L’INTERPRÉTATION

DES MESSAGES
PUBLICITAIRES :
UNE APPROCHE
PAR LA THÉORIE
SÉMIO-
CONTEXTUELLE
DE LA
COMMUNICATION

Philippe BOISTEL,
Maître de Conférences - IAE de Rouen - Université de Rouen
Membre du CREGO (Centre de Recherches et d’Etudes en Gestion des Organisations)

Résumé

Le message publicitaire est toujours un langage syncrétique,

mêlant des modes de signification linguistiques et iconiques, mixant
de ce fait l’accès au sens. Or, les théories sémiologiques ne s’intéressent
souvent qu’à un seul aspect de la communication. L’utilisation de la
théorie sémio-contextuelle de la communication permet d’étudier la
publicité dans son intégralité. Une étude empirique permet de
confronter l’interprétation issue du modèle à celle réalisée par un
groupe de dix-sept personnes. Les résultats montrent des conclusions
voisines entre les deux explications.

Mots clefs : Interprétation - Message publicitaire - Théorie sémio-

contextuelle de la communication - Sémiologie.

Abstract
m
An advertisement is always a syncretic language, mixing lin-
guistic and iconic modes to provide access to meaning. However, the
semiological theories are often only interested in one aspect of com-
munication. The use of the semio-contextual theory of the communi-
cation makes it possible to study advertising in its entirety. An empiri-
cal study makes it possible to compare interpretation resulting from
the model with that carried out by a group of seventeen people. The
results show comparable conclusions between the two explanations.

Key w or ds : Interpretation - Advertisement - Semio-contextual theory of

the communication - Semiology.

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 ADETEM
La compréhension du message est un des élé-
ments essentiels de la communication. Le message
doit être explicite et univoque. Pour analyser le mes-
sage publicitaire, de nombreuses techniques issues
des sciences sociales sont utilisées (sémiologie, lin-
guistique…). La sémiologie est « la science étudiant
la structure de tous les types et systèmes de signes »
(Jakobson, 1975). Elle a été utilisée dans le but de
répondre aux trois objectifs suivants :
- décrire les conditions de production et de sai-
sie du sens à l’intérieur d’une communication ;
- rechercher le système de relation entre les
signes et le résultat qu’est la signification ;
- distinguer et hiérarchiser les différents
niveaux où peuvent se situer la signification.
L’objet de l’article est d’étudier à partir de la
théorie sémio-contextuelle une annonce et de véri-
fier si l’interprétation est bien perçue par les cibles
publicitaires. Le modèle retenu dans la recherche est
le modèle situationnel. La communication est une
action sociale située. «La construction du sens des
échanges se fait, en partie, en mettant ses communi-
cations dans un contexte» (Mucchielli, Guivarch,
1998). Ce sont les circonstances qui fournissent le
sens à l’échange. Il est important alors de tenir
compte des différents contextes (spatial, physique et
sensoriel, temporel, relationnel,…). La théorie
sémio-contextuelle de la communication s’intéresse
à la construction du sens pour les acteurs. La com-
munication dont il est question ne peut être analy-
sée en dehors de la situation dans laquelle elle
prend sa place. Par rapport aux autres théories
sémiologiques, elle présente l’intérêt de s’exercer sur
les communications-en-acte, c’est-à-dire les commu-
nications en train de se faire dans une situation
d’échange. À ce titre, la théorie sémio-contextuelle
apparaît être un instrument remarquable pour com-
prendre comment la signification des messages se
construit au moment de la découverte du message.
Ce courant n’est pas sans rappeler le courant situa-
tionniste qui prend un essor particulièrement impor-
tant dans les recherches en marketing.
Ce travail est construit sur l’analyse d’une
annonce presse tirée de L’Express du 29 novembre
au 5 décembre 2001 (annexe 1). Il s’agit d’une publi-
cité sur la Peugeot 206. Le choix du secteur d’activi-
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té est dû à la richesse des valeurs symboliques trans-
mises. L’automobile reste, parmi les biens, un attri-
but essentiel de la valorisation de l’individu. Aussi, il
semble intéressant de rechercher si les valeurs ins-
crites dans les annonces sont bien décryptées par les
consommateurs pour connaître l’impact que les
publicités peuvent avoir sur ceux-ci.
Le processus de recherche comprend trois
étapes.
- La première a consisté à décrypter l’annonce
à partir du filtre de la théorie étudiée et à en
établir une analyse synthétique.
- La seconde repose sur une série de 15 entre-
tiens individuels enregistrés. Chaque person-
ne a pu feuilleter l’Express librement. Ensuite,
à partir d’un guide d’entretien (annexe 2), une
discussion a été entreprise sur la publicité.
Une synthèse a été réalisée à partir d’une ana-
lyse de contenu.
- La dernière étape a permis de vérifier si les
analyses issues de la théorie sémio-contex-
tuelle étaient acceptées. La démarche suivan-
te a été respectée. Dans un premier temps,
l’Express a été feuilleté. Puis, la publicité a été
désignée comme étant l’objet de l’étude.
L’analyse issue de la théorie a ensuite été pro-
posée comme étant un rapport interprétatif de
la publicité. Il a été demandé à chaque inter-
viewé de lire attentivement le texte et d’indi-
quer son degré d’accord avec ce qui était
écrit. Il pouvait supprimer, corriger ou accep-
ter chaque texte en fonction de sa perception.
Un rappel sur l’utilisation de la sémiotique pour
comprendre le message publicitaire sera proposé
afin de mettre en évidence les apports de la théorie
sémio-contextuelle de la communication. Puis, les
résultats de la recherche seront discutés.
LA SÉMIOTIQUE ET LA PUBLICITÉ
L’utilisation de la sémiotique en publicité, bien
qu’ancienne (Levy, 1959 ; Roland Barthes, 1964) a
connu deux périodes. La première est celle de
sémiologues souhaitant appliquer leurs schémas
d’analyse (Barthès, 1963, Porcher, 1975 ; Blonsky,
 L’interprétation des messages publicitaires : une approche par la théorie sémio-contextuelle de la communication
1985 …) sans considérer les questions de marketing
et les contextes d’émission et de réception du mes-
sage. La seconde se caractérise par la recherche de
l’adaptation de la méthode sémiotique aux spécifici-
tés des messages publicitaires (Peninou, 1966 ;
Julien, 1984 ; Floch, 1990 ; Grosjean, 1996…).
Les apports et les limites de l’analyse sémio-
tique à la publicité feront l’objet d’un premier déve-
loppement. La présentation de la théorie sémio-
contextuelle de la communication suivra, permettant
de comprendre la richesse additionnelle qu’elle
apporte.
Les apports et les limites de la
sémiotique à la publicité
La sémiotique peut largement dépasser la com-
préhension de la publicité et aider à résoudre les
principales questions marketing (Hetzel, 1994 ;
Uniker-Sebeok, 1995). En ce qui concerne la publi-
cité, elle a été utilisée suivant plusieurs axes.
Le premier vise à comprendre les idéologies
des sociétés qui apparaissent à travers l’étude du lan-
gage publicitaire. La sémiologie permet ainsi de
comprendre :
- les effets d’un ensemble de publicités sur le
comportement des individus à travers l’étude
des signes véhiculés par les annonceurs ;
- la recherche des idéologies d’une société per-
çues au travers du langage publicitaire : c’est
ainsi que des thèmes tels que l’image de la
femme (ou de l’homme) dans la publicité, le
corps, l’érotisme... ont été étudiés.
Le second axe cherche à comprendre quel est
le langage utilisé par les publicitaires. Trois
domaines ont été ainsi traités.
- Le message linguistique. Ce type d’études a
permis de mettre en évidence la concentration
de mots « pleins » (noms, verbes, adjectifs…)
par rapport aux mots « outils » (articles, pré-
position, conjonction…), à partir d’études de
la densité sémantique, le faible emprunt au
lexique général de la langue, une simplifica-
tion de la syntaxe afin d’être compris par tous
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Philippe Boistel
et d’être efficace. Barthes (1964) et Peninou
(1975) soulignent que le message a pour fonc-
tion de préciser la signification de l’image ou
de l’ancre puisque toute image étant polysé-
mique par nature adresse plusieurs significa-
tions à la cible qui en choisit certaines et
néglige les autres.
- Le message iconique. L’analyse linguistique
est apparue insuffisante pour décrire et expli-
quer le message publicitaire. Mais, prendre en
compte l’ensemble des codes non linguis-
tiques (message iconique) pose problème car
il est difficile de découper une icône en uni-
tés signifiantes. Ainsi, il a fallu inventer de
nouvelles techniques (par exemple, Peninou
réduit l’image à une collection de signifiants
qu’il propose aux personnes par étape) qui
posent cependant un certain nombre de ques-
tions. Jusqu’où doit-on décomposer l’image ?
Les personnes perçoivent-elles toutes les enti-
tés signifiantes perçues par le sémioticien ? Y-
a-t-il une signification « unanime » de celles-
ci…. ? Pour résoudre cette question, le recours
à la théorie de l’information a été suggéré
(Chebat et Herault, 1974), afin de dégager les
significations de code chromatique, code
typographique, code photographique, mor-
phologique… Cela ne résout pas pour autant
le fait que toute personne perçoit l’image dans
sa globalité avant d’en discerner les parties.
- La rhétorique dans la publicité. Durand (1969,
1970, 1981) s’est intéressé, non plus au conte-
nu du message, mais à la forme qu’il prend,
afin de mettre en évidence des significations.
C’est à partir de la composition rhétorique que
la distinction d’une publicité à une autre peut
être faite. Durand a proposé une classification
des figures de rhétorique appliquées au texte et
à l’image (voir aussi Chebat et Gautier, 1978…).
Les recherches ont ensuite porté sur l’efficacité
des figures dans l’argumentation publicitaire
(McQuarrie et Mick, 1992, 1996). Nôth (1987) a,
lui, essayé de relier la structure des objectifs de
communication d’une entreprise avec les diffé-
rentes formes de la publicité.
Le troisième axe vise à favoriser la stratégie
publicitaire. L’étude cherche à dégager les significa-
tions de l’ensemble des publicités des marques pré-
 ADETEM
sentes afin d’étudier les positionnements et de
découvrir des axes délaissés (Le Notre, 1979). La
sémiotique peut aussi être utilisée pour déterminer
la manière de vendre une offre (Floch, 1990) ou ser-
vir à comprendre les points forts et faibles des
concurrents (Fritz, 1994). Cet axe apparaît fort utile
pour comprendre la signification sur le plan interna-
tional (Camargo, 1987).
Les outils sémiotiques utilisés jusqu’à présent
sont utiles pour décrypter des messages de même
nature (linguistique, iconique…). Mais, comme nous
venons de le décrire, les théories sémiologiques ne
s’intéressent souvent qu’à un seul aspect de commu-
nication déjà réalisé (par exemple, la sémiologie de
l’image analyse le contenu intrinsèque de l’image et
des effets du support dans lequel elle s’inscrit). Or,
en sémiologie de la publicité, l’ensemble du messa-
ge est rarement analysé et, pourtant, le message
publicitaire est toujours un langage syncrétique,
mêlant des modes de signification linguistiques et
iconiques, mixant de ce fait l’accès au sens. De
même, l’examen porte sur les éléments d’émission
du message et, rarement, sur la perception du récep-
teur. Or, les théories actuelles montrent que la récep-
tion est fondamentale (Watzlawick, 1972). De même,
la sémiologie publicitaire n’analyse pas les liens exis-
tants entre l’individu et le support à l’instant de la
lecture, c’est-à-dire au moment du « contrat de lectu-
re » (Véron, 1984, 1985).
Toutes ces limites conduisent à s’intéresser à
une nouvelle approche, la théorie sémio-contextuel-
le de la communication.
LA THÉORIE SÉMIO-CONTEXTUELLE
La théorie sémio-contextuelle s’intéresse à la
construction des significations pour les acteurs. Elle
relie une analyse sémiologique à une perception de
la communication (la communication processus).
Contrairement aux autres théories sémiologiques
(sémiotique peircienne, sémiologie de l’image, ana-
lyse symbolique des productions mythiques…), la
théorie sémio-contextuelle s’intéresse aux communi-
cations-en-actes, c’est-à-dire aux communications en
train de se faire dans une situation d’échange. Ainsi,
son analyse est plus fine que les autres sémiologies,
dans la mesure où elle considère, non plus des seg-
ments, mais la situation dans son ensemble.
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La communication contextuelle considère que
le message prend un sens en fonction du contexte
effectif dans lequel il est produit. “Un phénomène
demeure incompréhensible tant que le champ d’ob-
servation n’est pas suffisamment large pour qu’y
soit inclus le contexte dans lequel ledit phénomène
se produit ” (Watzlawick, 1972). La construction du
sens des échanges se fait, en partie, en mettant ses
communications dans un “ contexte ”. “ L’acte de
communication est l’action de faire participer un
organisme ou un système situé en un point donné R
aux stimuli et aux expériences de l’environnement
d’un autre individu ou système situé en un autre
lieu et à une autre époque E, en utilisant les élé-
ments de connaissance qu’ils ont en commun ”
(Moles, 1986). Le sens d’une communication naît
du contexte dans lequel elle se trouve. Les
contextes qui donnent du sens au message sont
nombreux. Sept contextes présentés par ordre d’im-
portance peuvent être pris en compte.
- Le contexte expressif des identités des
acteurs. En fonction de ce que l’on sait des
intentions et des enjeux des acteurs en pré-
sence, le sens du message sera modifié.
- Le contexte culturel de référence aux normes
et aux règles collectivement partagées donne
un sens en rapport aux normes construites ou
appelées au cours des échanges. Le sens du
message provient de ces normes existantes ou
construites au cours des échanges.
- Le contexte des positions respectives des
acteurs. Le sens du message est lié aux posi-
tionnements des acteurs entre eux.
- Le contexte relationnel social immédiat. La
qualité de la relation des acteurs influence le
sens. Le message prend un sens en fonction
de la qualité des rapports entre les acteurs.
- Le contexte temporel. Le sens d’un message
dépend des messages qui l’ont précédé. Le
sens est déterminé en fonction de ce qui a été
dit auparavant.
- Le contexte spatial, c’est-à-dire la disposition
des lieux et ses contraintes. Le sens est relié à
la disposition du lieu et aux contraintes s’im-
posant à tous.
 L’interprétation des messages publicitaires : une approche par la théorie sémio-contextuelle de la communication
- Le contexte physique et sensoriel, c’est-à-dire
les éléments qui arrivent aux différents sens.
La signification est fonction des éléments sen-
soriels parvenant à la vue, l’ouïe, le toucher...
Tous ces contextes interviennent en même
temps. La signification des échanges est une résul-
tante de significations prises par l’action de commu-
nication faite dans ces contextes. “ Le sens global de
la communication est donc la résultante de la som-
mation des significations prises par la communica-
tion opérée dans ces contextes ” (Mucchielli, août
2000). La question du cadrage est alors essentielle
puisque le contexte contribue à forger la significa-
tion des échanges, mais il faut noter que contexte et
signification se construisent à travers l’échange lui-
même. Ils ne sont donc pas des données mais des
émergences.
Le gestionnaire de la communication doit agir
sur le contexte de son message pour faire émerger
un sens commun. La démarche consiste en une suite
d’actions visant à structurer la situation dans laquel-
le les messages sont transmis, avec pour objectif la
compréhension mutuelle des acteurs. Thomas (1990)
indique que chaque acteur agit en fonction de la
perception qu’il a de la situation à laquelle il doit
faire face.
Comme la situation est toujours une situation
par et pour des acteurs, les “ systèmes de pertinen-
ce ” de ces acteurs (c’est-à-dire leurs enjeux, leurs
intentions et leurs intérêts) circonscrivent et fraction-
nent les éléments constitutifs de la situation en ques-
tion. Ainsi, il nous a semblé que cette théorie pou-
vait permettre d’analyser et de comparer, à partir de
l’analyse des publicités, les stratégies marketing.
Comme l’analyse précédente l’a montré, “ le
sens, par définition, n’est pas séparable des condi-
tions de sa production ” (Auroux, 1997). Dans la
théorie sémio-contextuelle, “ le sens naît d’une
confrontation de la communication-en-train-de-se-
faire avec les éléments contextuels définissant la
situation du point de vue des acteurs en présence ”
(Mucchielli, 2000).
(1)
La PNL apprend que celui qui a les yeux à gauche en haut voit
quelque chose qui n’a pas été vu avant. Cf. Cayrol A., Barrère P.,
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Philippe Boistel
EXAMEN DE LA VALIDITÉ DE
L’INTERPRÉTATION PAR LA THÉORIE
SÉMIO-CONTEXTUELLE DE LA
COMMUNICATION D’UNE PUBLICITÉ
L’objet est de confronter l’analyse issue de la
théorie à un groupe témoin de dix-sept individus.
L’objectif est d’analyser les différences entre l’inter-
prétation « théorique » et les interprétations des
membres du groupe. L’étude réalisée a consisté à
interviewer dix-sept personnes en entretien indivi-
duel semi-directif. Les individus interrogés ont été
choisis en fonction d’une répartition par sexe (douze
hommes et cinq femmes), d’une appartenance à une
CSP (cadres ou profession libérale, agent de maîtri-
se, ouvriers, employés). Le processus de recherche a
consisté à laisser feuilleter la revue puis à présenter
la publicité. Le guide d’entretien (annexe 1) a servi
de base à chaque discussion. Enfin, l’interprétation
de la publicité par la théorie sémio-contextuelle a
été proposée afin que les personnes donnent leur
avis sur le commentaire. L’entretien a duré en
moyenne une heure trente.
Le dépouillement s’est opéré selon les phases
habituelles d’une étude thématique qualitative.
L’analyse de la publicité de la 206 à
travers le filtre de la théorie sémio-
contextuelle de la communication
L’analyse porte sur les sept contextes.
Le contexte expressif des identités des acteurs
L’image de la voiture en sur-impression sur une
femme montre que le véhicule est fortement convoi-
té par les hommes. Le regard intense de la femme
semble chercher la véracité des sentiments de celui
qui tient le bol(1). Le lecteur est considéré à travers
ses sentiments et non en fonction de qualités parti-
culières qui lui permettraient de juger de la qualité
du véhicule. Aucun argument n’est mis en avant, le
texte ne traite pas de la voiture ou de ses avantages,
“La Programmation Neuro-Linguistique P.N.L. Des techniques
nouvelles pour favoriser l’évolution personnelles et profession-
nelle“, 4e edition, Les Editions ESF, 1989.
 ADETEM
mais donne la définition de la persistance rétinienne
pour expliquer pourquoi la voiture est en sur-
impression sur le visage de la femme. Il y a de ce fait
un jeu rhétorique volontaire entre le titre de la publi-
cité qui définit la persistance rétinienne et l’image
qui montre la voiture, objet de cette persistance. Ce
jeu est intentionnel car il s’agit de vendre le véhicu-
le en créant une intrigue entre une surprenante
accroche publicitaire (qui n’en est pas puisqu’elle ne
vend rien) et une image qui montre l’objet à vendre.
Le jeu rhétorique oblige le lecteur à une recherche
du sens du titre dans l’image. Le texte indique aussi
que l’on peut être encore ému à notre époque par
un objet (une voiture) autant que par une femme. Il
s’agit ici de l’émotion, de la passion, de la séduction
de l’automobile sur un être humain.
Le contexte des normes
La séduction est à la base de la construction de
l’annonce :
- séduction de la femme qui regarde l’homme
dans les yeux avec un sourire ;
- séduction de la voiture qui détrône la femme
puisqu’elle est placée en premier plan ;
- séduction exprimée par le texte : éblouisse-
ment intense (« persistance rétinienne »,
« encore être ému à notre époque »).
La femme est tournée vers le passé (les yeux
regardent vers la gauche), sa séduction n’a sans
doute plus autant de prise qu’auparavant) alors que
la voiture est orientée vers le futur. Cette passation
se fait dans le calme comme l’illustrent :
_ la quiétude d’un petit-déjeuner pris dans un
jardin ;
- les mains qui serrent le bol, montrent que
l’homme souhaiterait enlacer la voiture de
même taille que le récipient ;
- la boisson qui est sans mouvement et trace
une ligne horizontale est synonyme de calme.
1 00
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Le contexte des positionnements
L’ambiance de la publicité (petit-déjeuner pris
dans un jardin) situe les possesseurs de 206 parmi
les personnes privilégiées (CSP+). Le jardin apparaît
grand et laisse supposer que la maison est elle aussi
agréable. La jeune femme renforce cette idée tout
comme le soin apporté à son apparence (rouge à
lèvres, coiffure soignée, pyjama…). Le regard est
celui d’une personne réfléchie, sans doute d’un
milieu social aisé.
Le contexte de la qualité des relations
C’est la connivence qui transparaît dans cette
annonce.
- Connivence des femmes entre elles : elles ont
un moyen supplémentaire de séduire les
hommes. Et, ce qui est le plus drôle, c’est que
le produit (la voiture) a toujours été considé-
ré comme le moyen de séduction des
hommes vis-à-vis des femmes.
- Connivence des hommes entre eux : la voiture
reste dans la société un produit de rêve. Les
lecteurs peuvent comprendre la situation vécue
par l’homme, situation d’une double envie.
Le contexte temporel
La voiture, en sur-impression, symbolise l’idée
que le véhicule appartient à la femme. L’homme a-t-
il cherché à séduire la femme pour avoir la voitu-
re (2)? Cette dernière est-elle un élément de séduc-
tion de la femme ? Il y a un doute dans l’esprit de
l’homme : est-il plus séduit par la femme ou par sa
voiture ? Ces questions sont renforcées par le texte
qui annonce un éblouissement intense, de la femme,
de la voiture ou des deux ?
(2)
Cela fait référence à une autre publicité de Peugeot, celle de la
106. La voiture que les hommes aimeraient emprunter à leur
« femme ».
 L’interprétation des messages publicitaires : une approche par la théorie sémio-contextuelle de la communication
Le contexte spatial
La publicité montre un couple qui a priori vit
bien. Malheureusement, la femme a une rivale, sa
voiture qui vient se projeter au cœur de leur relation.
L’homme révèle la situation en mettant l’objet de ses
convoitises entre eux. La femme ne semble pas être
dupe de la situation. Sans doute a-t-il déjà évoqué la
situation auparavant. Le fait qu’il mette en avant un
bol peut signifier son envie de conduire la voiture,
le bol symbolisant le volant.
Le contexte sensoriel
L’emplacement face au sommaire fait que cette
publicité, bien que située sur la page de gauche, ne
peut pas être manquée par le lecteur. Le choix d’un
univers où les lignes droites symbolisant le calme
ont été utilisées, apporte, par contraste au sommai-
re, un univers de repos où l’œil va s’arrêter. Même
le texte est sur une seule ligne pour accentuer cette
idée de plénitude et de calme. Les dominantes de
couleur verte et bleue accentuent l’idée de plénitude
et de bien-être. L’utilisation du vert est aussi le sym-
bole de la jalousie. La couleur environne la femme
et la voiture objet de convoitise. Le liquide jaune,
sans doute du thé, renforce l’idée de tromperie, de
mensonge de l’homme vis-à-vis de la femme.
L’association du vert et du jaune symbolise la folie
de l’homme pour l’objet au détriment de la femme.
L’analyse sémio-contextuelle montre que l’an-
nonce fait appel à l’affect, aux pulsions, … Le carac-
tère émotionnel est mis en avant non sans humour
puisque la norme habituelle de la voiture, atout de
l’homme séducteur, est transgressée. La voiture est
élevée au rang de rivale de la femme puisqu’elle
produit un éblouissement intense capable de procu-
rer un émoi selon le texte. Le lecteur touché par
cette voiture répond à des forces inconscientes qui
le conduisent à acheter ce véhicule pour des raisons
autres que techniques que le texte souligne « on peut
encore être ému à notre époque ». La publicité ren-
voie à une autre norme ; la femme ne connaît rien à
la technique (ou fait semblant) et achète sur d’autres
critères comme le design, la couleur, le confort….
C’est pourquoi il n’y a pas d’argumentation sur le
produit. C’est l’univers de l’irrationnel, du coup de
foudre, de l’envie, des pulsions. Il s’agit d’une voitu-
1 01
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Philippe Boistel
re qui s’adresse à des personnes sensibles au design,
et qui ont le désir de transgresser les interdits. La
femme devient la séductrice et l’homme “ la proie ”.
L’annonceur vise le moi-consommateur ou le
consommateur soumis à ses pulsions. L’annonce de
la 206 repose sur une vision de l’individu guidé par
ses tendances innées (séduction, envie de domi-
ner…). La publicité se veut « implicative » et agit à
chacune des trois étapes (Jouve, 2000).
- Déclenchement de la pulsion : le message
publicitaire flatte, réveille, stimule l’instinct et
le pousse à se manifester, à s’exprimer. Ici,
l’envie de posséder la voiture va jusqu’à
amoindrir le charme de la femme.
- Activité dirigée vers un but : le message pré-
sente le produit comme objet de désir que la
pulsion veut atteindre ; il canalise l’énergie
instinctive. L’homme ne regarde plus la
femme, il perçoit sa voiture.
- Satiété : le message décrit le plaisir à venir de
façon à rendre le besoin d’acquisition immé-
diat. L’homme veut posséder ce qui l’éblouit
et qui sera source de bonheur.
Le couple est donc mis en avant, symbolisant
un bonheur collectif dans la possession du véhicule.
La situation de la maison laisse à penser qu’il s’agit
de personnes âgées de 30 à 40 ans, dont l’assise
sociale commence à s’affirmer (Pelleman, 1998).
L’analyse qualitative de la publicité
issue des entretiens individuels
La situation présentée dans la publicité évoque
des sensations :
- sensation de bien-être : douceur, plénitude,
tranquillité, convivialité, affectivité, calme,
sérénité… L’association des photos renforce
cette perception ;
- sensation de féminité : visage féminin, beau-
té, cheveux éclairés, une jolie femme, son
regard… Les couleurs et le vocabulaire évo-
quent la féminité («éblouissement intense») ;
 ADETEM
- sensation de nature : image fraîche, nature,
couleurs, extérieur, le vert du fond (les arbres)
suggèrent l’écologie et l’évasion, la forêt, la
sérénité (présence de la nature…) ;
- sensation de jeunesse : personne jeune en
bonne santé, dynamique et tonique sur la
publicité, la jeunesse, le renouveau… ;
- sensation d’évasion : le rêve, la liberté, l’éva-
sion, l’invitation au voyage, le rêve imagé par
l’effet de la fumée provenant de la tasse…
De ces sensations se dégage un univers
construit autour :
- de la séduction : affectivité, rêve, femme
accessible, évasion avec une femme jolie,
douce. Eblouissement, coup de foudre, per-
sistance rétinienne suggèrent l’éblouissement
causé par la voiture, désir intense, obses-
sion… Séduction de la femme (son regard, sa
beauté, sa jeunesse, femme maquillée mais
pas trop sophistiquée, accessible, coup de
foudre…) ou de la voiture (il voit la voiture à
la place de sa femme, la voiture a un «poids
affectif» et n’est plus un simple «outil pour se
déplacer») ;
- du partage : image du petit déjeuner, offrande
(mains sur le bol), convivialité (thé), invitation
au partage, un moment affectif de la jour-
née… ;
- de la vie familiale : une ambiance familiale
(amour, enfants)… Ce dernier caractère est
moins prégnant que les deux précédents. Ce
qui est normal pour une petite voiture.
De cette première analyse, il est possible de
penser que la voiture est présentée sous un angle
affectif. Dans aucun interview n’est ressorti l’aspect
technique de la voiture. Cette publicité vise à tou-
cher plus l’affect de l’individu que de le convaincre
de qualités techniques exceptionnelles.
Les points précédemment mis en évidence sug-
gèrent que la voiture apporte un bien-être tout en
respectant la nature. Voiture de rêve ou permettant
de les réaliser (ou tout simplement de les réveiller ;
image du matin), elle s’adresse aux femmes, plutôt
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jeunes, désirant séduire et partager des moments pri-
vilégiés avec des êtres chers (amis, mari, enfants…).
Plus précisément, les personnes ont détaillé
leurs perceptions du véhicule et du conducteur
éventuel. Plusieurs caractéristiques ressortent de
l’analyse et confirment l’impression générale lors de
la découverte de la publicité. La question a permis
d’affiner les réponses précédentes.
- L’esthétisme (forme sympathique à 5 portes,
elle est donc spacieuse malgré son apparence
petite et maniable…). Une minorité de per-
sonnes reproche qu’on ne la voie pas assez et
regrettent l’absence de descriptif.
- Le caractère écologique (véhicule propre,
nature, protégeant l’environnement…).
- La féminité (prédestinée aux femmes…).
- L’aspect fonctionnel (une petite compacte,
facile à conduire, véhicule simple, voiture de
tous les jours, véhicule adapté à la ville
comme à la campagne, voiture agréable à
conduire…).
- L’aspect évasion (voiture de détente, pour les
week-end, véhicule pour s’évader…).
- L’aspect famille (douceur du véhicule, adapté
à la famille…).
Le conducteur présupposé est :
- une femme d’une certaine classe, présentant
de la vitalité et du dynamisme. Elle est simple
et aime prendre son temps. Elle est sensible et
sympathique ;
- un être de partage, d’aventure et de stabilité,
préférant s’évader dans la nature et privilé-
giant une conduite calme et non sportive,
comme un père de famille ;
- un conducteur fasciné par la voiture.
En conséquence, la cible marketing a été défi-
nie comme étant double :
- les femmes plutôt jeunes, actives et/ou mère
 L’interprétation des messages publicitaires : une approche par la théorie sémio-contextuelle de la communication
de famille présentes dans la tranche d’âge 25
– 40 ans ;
- les familles. Dans ce cadre, la voiture est pré-
sentée soit comme étant la 2ème voiture ache-
tée par le mari pour son épouse, soit comme
la voiture des week-end et des loisirs.
La marque cherche à construire avec ses
consommateurs une relation assise sur deux aspects
prédominants :
- la convivialité : la marque essaie d’avoir une
accroche sentimentale avec le véhicule en
suggérant (au futur propriétaire) des moments
de bien-être personnel, de bons souvenirs,
liens de vie quotidiennes, affectif, sympathie,
émotion, approche humaine (personnages)
plus liens affectifs…
- la confiance : liens de confiance retranscrit
par la femme et les mains, la confiance (sécu-
rité, confort), la marque veut montrer que la
206 est la meilleure car elle produit un
«éblouissement», confiance et sécurité, non
polluante, en harmonie avec la nature…
La dernière partie de l’étude a consisté à
rechercher si les personnes interrogées considéraient
que les interprétations effectuées à travers la théorie
sémio-contextuelle étaient ou non valides.
Analyse de la perception issue de la
théorie sémio-contextuelle
de la communication
Globalement, les commentaires sont apparus
comme proches de ce que les individus avaient pu
découvrir. Il est à noter cependant qu’il y a des
points de désaccord sur l’interprétation de la publi-
cité. La raison tient sans doute au fait que la publici-
té de la 206 joue sur un registre émotionnel et fait
appel à des sentiments, l’émotion, la passion et la
séduction, qui peuvent sans doute faire l’objet d’in-
terprétations multiples en fonction de ce que les
individus ont pu vivre. Cela ne signifie pas pour
autant que la théorie sémio-contextuelle ne soit pas
intéressante pour ce type de publicité mais qu’il ne
faut pas pousser trop loin les déductions. L’analyse
des réponses permettra de s’en rendre compte.
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Philippe Boistel
Le contexte expressif
Le lecteur est considéré à travers les sentiments,
l’émotion, la passion, la séduction. En revanche, l’as-
pect voiture convoitée par les hommes et la
recherche de la véracité des sentiments de celui qui
tient le bol ne sont pas partagés par tous.
Le contexte des normes
Il apparaît comme le contexte le plus contro-
versé. Il y a peu d’accord sur tous les éléments et
chaque interviewé paraît avoir son système de
normes. En conséquence, il y a réellement désac-
cord sur le fait que la voiture détrône la femme et
qu’elle est tournée vers le passé.
Les différences constatées dans les deux pre-
miers contextes s’expliquent par la méthode retenue
pour évaluer la théorie sémio-contextuelle de la
communication :
- l’analyste a étudié dans le détail et pendant
un temps long (par rapport au temps d’une
étude qualitative) la publicité. Il a recoupé
les interprétations en fonction des différents
contextes. Il s’agit d’un travail analytique qui
se traduit par un construit intellectuel struc-
turé ;
- les interviewés ont une interprétation de l’an-
nonce à partir d’un temps court et ils construi-
sent une interprétation plus spontanée et
intuitive. Ils ne peuvent faire matériellement
des recoupements.
Il est vrai aussi que les divergences portent sur
des interprétations de valeurs. Or, notre époque se
caractérise par une multiplicité de valeurs et l’absen-
ce de repères bien établis.
Le contexte des positionnements
Les personnes apparaissent du même avis que
les résultats de l’analyse. Seul le point sur le milieu
privilégié n’est partagé que par la moitié des inter-
viewés. La différence s’explique par le fait qu’il s’agit
d’une voiture de ville accessible aussi à de nom-
breuses CSP autres que les CSP+.
 ADETEM

Le contexte de la qualité des relations Le contexte sensoriel

À l’exception de la connivence des hommes
entre eux, interprétation faiblement rejetée, les com-
mentaires sont acceptés comme le reflet de la réalité.
Le contexte temporel
Les commentaires sur ce contexte montrent
que les personnes considèrent que l’interprétation
est partagée à l’exception d’une personne. Le fait
que l’homme ait pu chercher à séduire la femme
pour sa voiture ne suscite pas l’unanimité.
Le contexte spatial
Ce contexte est accepté à l’exception des expli-
cations sur la couleur verte. Le symbole de la jalousie
n’est pas perçu à travers cette couleur qui est plus
considérée comme l’emblème de l’environnement.
Cette différence dans l’interprétation est logique dans la
mesure où chaque couleur a une symbolique positive
et négative. Le vert a été perçu sous son symbolisme
négatif par l’analyste, puisqu’il renforce les autres
contextes (cf. paragraphe sur le construit intellectuel un
peu plus haut), alors que les interviewés ont considéré
le symbolisme positif (vie, espérance, nature…). À
noter aussi que nombre de publicités font appel à cette
couleur pour montrer le caractère écologique des pro-
duits. À l’exception de ce point, les personnes sont
d’accord sur les autres parties de l’interprétation.

Ce contexte a suscité le plus de réactions
contradictoires. Certains l’acceptent tel quel (6/17)
sans modification, d’autres le rejettent en intégralité
(2/17). Les autres l’admettent en rejetant les com-
mentaires sur le bol symbolisant le volant et qu’il
montre que le personnage souhaite conduire la voi-
ture. De même, l’idée que la voiture est la rivale de
la femme est aussi faiblement rejetée.
Pour montrer qu’il n’y a pas de divergence
majeure entre les deux types de travaux, le tableau
suivant présente les points d’accord et de divergen-
ce issus des deux types d’analyse.
À la lecture du tableau, il est possible de
constater l’absence de différence majeure entre les
deux interprétations.

Tableau 1

Points étudiés Analyse sémio-contextuelle Analyse qualitative

La perception générale Publicité reposant sur l’affect, Publicité reposant sur un angle affectif
les pulsions

Cible prioritaire Femmes jeunes de classe CSP+ Femmes plutôt jeunes, actives

Catégorie de personnes
mises en scène Couple Couple

Perception du produit Arme de séduction Fonctionnel, servant à l’évasion

de la famille, objet de séduction

Perception du conducteur Personne aisée Femme active ou 2ème voiture de la famille

Normes véhiculées Connivence, bien-être, Convivialité, confiance

Ambiance générale Esthétisme, quiétude, Esthétisme, écologie, féminité

séduction, design

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 L’interprétation des messages publicitaires : une approche par la théorie sémio-contextuelle de la communication
CONCLUSION
Cette recherche a pu mettre en évidence que la
théorie sémio-contextuelle de la communication pou-
vait être utilisée pour interpréter les messages publici-
taires. Elle ajoute une nouvelle méthode à l’analyse du
sens véhiculé par les campagnes publicitaires. Cette
méthode présente l’intérêt d’être très structurée. Elle
permet ainsi une interprétation qui prend en compte
tous les éléments perçus par les cibles, comme l’a
confirmé l’étude qualitative réalisée. Il semble aussi
que cette méthode pourrait être utilisée, avec quelques
aménagements, par les annonceurs comme grille de
création au même titre que la copie stratégie créative
ou la star stratégie. Pour cela, la méthodologie à suivre
repose sur un travail en deux temps :
- la situation de contact entre le public et la
publicité (affiche, presse, radio…). Chaque
situation apporte des contextes différents qu’il
faut prendre en compte ;
- puis une création ou une interprétation à par-
tir des sept contextes de la théorie sémio-
contextuelle de la communication.
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Philippe Boistel
Cependant, ce travail mérite de préciser les
limites dans lesquelles il s’inscrit. L’analyse a porté
sur une annonce conçue pour la presse magazine. La
confirmation des résultats se ferait-elle s’il s’agissait
d’un autre médium (campagne radio, télévisuelle ou
d’affichage) ? Rien ne permet de l’affirmer, ni de l’in-
firmer. Ensuite, il a été préféré l’utilisation de l’ana-
lyse thématique des données pour éviter de faire
appel à un deuxième analyste comme l’exige l’ana-
lyse de contenu. Ce choix est une limite, même si
François et Pellemans considèrent que cette métho-
de allie à la fois les avantages du résumé et de l’ana-
lyse de contenu et qu’elle s’adapte mieux aux exi-
gences parfois contradictoires des études de marché.
D’autres travaux doivent être réalisés pour
déterminer si la théorie sémio-contextuelle s’ap-
plique à l’analyse de messages n’utilisant pas les
mêmes médias. De même, elle pourrait être utile
pour étudier les annonces «institutionnelles» des
entreprises, notamment dans le domaine particulier
des publicités de recrutement. Il semble que la
méthode permettrait de mettre en évidence l’identi-
té et le positionnement de l’entreprise.
ADETEM

ANNEXE 1

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 L’interprétation des messages publicitaires : une approche par la théorie sémio-contextuelle de la communication
Philippe Boistel

ANNEXE 2
Guide d’entretien (première partie)

1 - Pouvez-vous décrire ce qu’évoque pour vous cette publicité ?

2 - Quelles impressions vous suggère-t-elle en général ?

sur le plan du véhicule

sur le plan de son conducteur

sur la cible visée par la publicité

3 – À votre avis, à quel type de consommateurs est-elle destinée ?

4 – Quels types de liens la marque essaye-t-elle d’avoir avec les consommateurs ?

5 – Pouvez-vous indiquer sur quels critères la publicité a été construite ?

6 – Quelles réflexions vous inspire le fait que cette publicité soit passée dans l’Express ?

Guide d’entretien (deuxième partie)

Il vous est demandé de lire attentivement l’interprétation faite sur cette publicité.

Indiquez quels sont vos points d’accord et de désaccord.

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