CASO COOPERATIVA DE

LACTEOS COLANTA
Marketing Agropecuario

Universidad de la Sabana

Sebastián Marín
Juan Felipe Bejarano
María Alejandra Rincón
Tabla de contenido

1. Introducción.

2. A Análisis caso Colanta.

B. Análisis de la cadena productiva láctea en Colombia.
C.DOFAS del entorno externo que puede enfrentar el sector lácteo en Colombia.

3. A Análisis de la participación del mercado de las tres principales marcas de

leche en Colombia.
B. Análisis de la participación del mercado de quesos Colanta.
C. Características del segmento objetivo del caso de leches.
D. Jenaro Pérez empresario exitoso en el sector lácteo.

4. Bibliografía.

5. Conclusiones.
http://repository.urosario.edu.co/bitstream/handle/10336/4233/1018433230-
2013.pdf?sequence=3
Introducción

Con este trabajo se busca tener claridad acerca de la calidad, estrategias y

resultados de la empresa Colanta la cual se posiciona como la numero 1 en el país
por su calidad y alta tecnología a la hora de su producción esto todo gracias a la
buena dirección que le da el empresario Jenaro Pérez. Colanta es una empresa
fundada en el departamento de Antioquia por campesinos de la región con un querer
de salir a vender su producto creado en su territorio, es una empresa que con el
pasar del tiempo amplio su portafolio significativamente y con esto y su constante
innovación (quesos, yogur, avena, kumis, miel, cereales, dulces entre otros) supo
atrapar la fidelidad de sus clientes ya que la leche pertenece a uno de los principales
productos de la canasta familiar
Teniendo en cuenta que Colanta tiene una presencia muy fuerte en el departamento
de Antioquia y en otros más departamentos de Colombia se tiene que nombrar
también el proceso de ventas que ha tenido con Venezuela ya que es de suma
importancia para el proceso de crecimiento de colanta durante su trayectoria hasta
hoy, el trabajo quiere explicar y dar a conocer la participación de esta exitosa
empresa en el mercado lechero y como se encuentra esta frente a sus
competidores. Una de las características con la cual compite colanta entre mucha
es con el enfoque social que tiene ya que es patrocinadora fuertemente del deporte
y de la desnutrición de niños en Colombia también se coloca en el Rankin de
empresas que más generan empleos en Colombia y una de las que más se
preocupa por el estado del sector agroindustrial.
Así entonces se analizara la cadena productiva láctea en Colombia, variables
externas que posiblemente afecten el sector lácteo en Colombia y las principales
marcas de leche en Colombia.

Análisis Caso Colanta

Según información recopilada por la misma página institucional quisimos dar un

panorama primero de lo que ha sido la historia de la empresa exitosa lechera
Colanta en 1964 un grupo de 60 campesinos sembraron la base de la cooperativa
colanta, llamada inicialmente coolechera. En Medellín existía un oligopolio que
adoptó la práctica desleal de rebajar de forma unilateral el precio de la leche que
recibían del campesino, situación ésta que sirvió para la naciente cooperativa se
gestara. En casi una década de existencia quebró tres veces, hasta que en 1973
llegó a la gerencia el empresario Jenaro Pérez Gutiérrez con quien colanta
empezaría la trayectoria de crecimiento y éxito.

La producción mundial de leche aumento a 706 millones de toneladas pese a esto

en el sector lechero de Colombia el consumo de leche por habitante en cada año
es bajo este es más o menos de 137 litros per cápita este consumo es bajo y más
si lo comparamos a los mayores consumidores de leche que son Arabia Saudita,
China, India e Irán.
En Colombia la empresa del sector lechero más grande la cual es Colanta cuenta
con 8 centros de acopio que diariamente reciben 2.5 millones de litros los cuales
son procesados en sus 4 diferentes plantas de pasteurizadoras y en sus dos plantas
UHT ubicadas en Medellín y Funza, toda esta infraestructura hace que Colanta
pueda contar con 38 líneas de lácteos con 196 referencias, 48 productos en la línea
de refrescos, jugos y agua embotellada.
Colanta se posesiona como el mayor exportador de productos lácteos en Colombia
con los países Estados Unidos, Republica Dominicana, Canadá, Aruba y Taiwán.
Esta misma reporto en el año 2011 unas ventas 1 billón 641mil millones de pesos
cifra con la cual aumento en un 8.9% sus ventas en comparación con las ventas del
año 2010.

Análisis de la cadena Productiva láctea en colombiana

Uno de las agro-cadenas más grandes y que más influyen en la economía mundial;
tanto en países ya industrializados como en desarrollo, es la industria láctea, y
nuestro país no es la excepción. Colombia es el cuarto mayor producto de América
Latina (como se puede evidenciar en la gráfica (1)), superado solamente por Brasil,
México y Argentina y dentro de los 15 mayores productores mundialmente; con una
producción de 6297 millones de litros para el 2011.
Gráfica 1 Producción de leche Latinoamerica
Fuente: ProColombia 2011

Específicamente, la producción de leche en Colombia, proviene en un 48% de

ganado bovino de doble propósito (razas como Cebú, Normando y Prado Suizo).
Así, la ganadería específicamente relacionada con la producción de leche, de
acuerdo con la SIC (Superintendencia de industria y comercio), aporto con el 10.2%
del PIB pecuario, así como una producción de empleos del 3.18% nacional, lo que
equivale a aportar casi el 14% de empleos generados por el sector agropecuario.
Así mismo la producción lechera como tal, produce alrededor de 13.000 empleos
directos al año, lo que representa un 2% del total de empleo nacional y a su vez un
4% del sector industrial.

El sector lácteo en Colombia, se divide según el DANE, en cuatro grandes grupos

de productos:
 Leche pasteurizada
 Grasas, cremas y mantequilla
 Quesos
 Leche en polvo
Donde el grupo de la leche pasteurizada es el que aporta más en la producción total
del sector con un 42.7%, seguida por el 24.5% aportado por la leche en polvo y
seguidamente aportando con el 10.8% y 8.5% de la producción total, unos sub
grupos, el primero derivado de la leche pasteurizada denominado leches asidas
(donde se encuentran las fermentaciones a partir de leche) y el segundo derivado
del grupo de grasas, cremas y mantequilla, denominado leches azucaradas,
helados y postres.

De este modo se tiene calculado que existen casi 400 empresas destinadas a
abastecer las demandas del consumidor en términos del sector lácteo, donde en los
último años se han visto grandes cifras de ganancias (con un estimado de $6
billones para el 2016 según reporta el Heraldo) lo que ha llevado a que se creen
más empresas y empresas exteriores quieran entrar al mercado colombiano; caso
reciente de ejemplo: el grupo peruano GLORIA dueño de algarra compor otras
empresas del sector con el fin de obtener mayor participación del mercado nacional.

Aun así, con una industria así de grande y desarrollada se esperaría tener mejores
cifras a comparación mundial o por lo menos a nivel latinoamericano. En términos
de consumo se ha visto un incremento en el consumo aparente de productos
lácteos, lo que ha derivado y ha llevado de la mano al crecimiento de la industria en
general, pero aun así somos el quinto país en términos de consumo per cápita por
año de productos lácteos con 140 litros equivalente de leche; lo que nos pone por
debajo del promedio recomendado por la FAO de 180 litros por persona al año,
mientras que Uruguay siendo un país con poca producción de leche curda nos
supera y es el líder con un consumo de más de 250 litros equivalente de leche por
persona al año, tal como se muestra en la siguiente grafica
Gráfica 2 Consumo per cápita en litros de equivalente de leche en Latinoamérica
Fuente: FAO Gallete. A. 2013

Este comportamiento, puede deberse a dos factores principalmente. En primer

lugar, nos “afecta” un componente cultural y social, donde como país no estamos
tan acostumbrados al consumo masivo de productos lácteos; como sí lo son otros
países, principalmente europeos, así como Nueva Zelanda y países del sur de
nuestro continente, así como en términos de social, donde se puede evidenciar que
el consumidor de estratos altos pude acceder a mas tipos de productos derivados
lácteos por lo que su consumo es mucho mayor, mientras que los de estrato bajo
no pueden acceder a estos tipos de productos con valor agregado, y a vece ni
siquiera a leche fresca, por lo que tienen que conformarse con leche en polvo o
cualquier otro tipo de bebidas no relacionadas con el sector lácteo.

Por otro lado, está el problema de la informalidad en la industria, el cual hace

referencia a la cantidad de leche producida por el ganado que no es procesada
industrialmente, sino que cae en manos de los canales informales, y es que se tiene
estimado que 2600 millones de litros no son procesados por las empresas del
sector, con lo que se evidencia que alrededor del 40% de la producción nacional no
es procesada por las empresas industrializadas del sector, y es que es la mayoría
(alrededor del 50% de la producción) es procesada por las 5 principales empresas
del país. Y aunque este fenómeno se presente en casi todos los países de
Latinoamérica, nuestros índices son preocupantes y tan solo superamos en
industrialización a Ecuador, Nicaragua, El Salvador, Honduras y Guatemala como
se evidencia grafica

Gráfica 3 Porcentaje de industrialización de leche producida por ganado en

Latinoamérica
Fuente: FAO Gallete. A. 2013

En términos de comercio internacional, el país se ha visto afectado por las grandes

fluctuaciones del mercado y el precio del dólar, ya que esto afecta directamente los
costos de producción, así como los canales de importación y/o exportación de la
industria.
El sector lácteo exporta relativamente poco en términos de la producción, pero aun
así los numero siguen con una tendencia de creciendo sin importar el aumento del
precio del dólar, lo que preocupa a los ganaderos, y es que para el 2016 aumento
un 104% en equivalentes de litros de leche, lo que representa demasiado flujo de
dinero que no es puesta en la industria láctea colombiana y por ende afecta su
crecimiento, además de que el consumo nacional es o podría ser abastecido con la
producción nacional como lo reporta la FAO y se evidencia en la gráfica, done las
líneas de consumo aparente y producción casi se sobrepalan. Y aunque el gobierno
intente regular estos comportamientos del mercado con contingentes de
importaciones y algunos tipos de aranceles, las empresas medias y pequeñas del
sector se han quejado, de que con los TLC con Estados Unidos y la Unión Europea
se pueda importar tantos productos, y es que no mas en los primeros 40 días del
2017 se exportaron 8.000 toneladas de leche en polvo representando un 58.5% del
contingente de USA y un 56.5% del contingente UE con 325 días por delante.

Gráfica 4 Consumo aparente de leche y producción total de leche en Colombia

Fuente: FAOSTAT

En términos de precios nacionales las fluctuaciones no han sido tan representativas,

pero cabe resaltar que el precio de litro de leche es en promedio nacional de
alrededor de los $1700 COP mientras que en los Sentaderas es de $2000 COP,
esto puede deberse a que como se explicara en breve, en esta zona del país la
calidad de la leche es mejor. Por otro lado, en cuanto el pago al productor, se tiene
más bien controlado y establecido, pero en el 2016 se tuvo un escándalo y un
reclamo por medio de los productores a la empresa Colanta ya que está bajo el
precio al productor 100 pesos debido a la fluctuación de mercado mundial, por lo
que tuvo problemas con los productores y acopio de leches. Esto pudo deberse a
que, aunque la cantidad de litros acopiados a nivel nacional durante el periodo de
2011 al 2015 aumento en un 4.4%, no siguió el mismo comportamiento en el 2016,
donde bajo casi un 4%, explicado por ASOLECHE como una respuesta normal del
sector al fenómeno del niño, sufrido en el pasado año.
Pero no todo es malo en el sector lácteo colombiana, y es optimista el panorama si
se utilizan bien las ventajas que se tienen, en primer lugar, se tiene caracterizada la
leche de origen colombiano como una de las mejores en términos nutricionales, ya
que cuenta con uno de los valores más altos de porcentaje de proteína (3.6%
superando incluso a Nueva Zelanda, USA y Alemania) así como un valor óptimo de
porcentaje de grasa como se muestra en las gráficas mostradas a continuación:

Gráfica 5 Calidad en % de proteína y grasas de la leche

Estas graficas hacen referencia a la leche que se acopia en la región número tres
(3) de la división nacional que se tiene en cuanto a la producción de leche, donde
esta región hace referencia a los departamentos de Santander, N. de Santander,
Córdoba, Bolívar, Sucre, Cesar, Magdalena, Atlántico y la guajira.
Y por otro lado se tiene concomimiento que Colombia, al igual que Brasil, son los
dos países con el mayor precio internacional de litro de leche con un valor de
USD0.30, superando a mejores productores y/o consumidores como lo son
Argentina con un precio de litro de USD0,29, seguido de un gran consumidor como
es Chile con USD0,27 y Uruguay USD 0,26. Lo que muestra una ventaja competitiva
sobre estos países que se debería aprovechar, atacando el mercado internacional
con diferentes productos con valor agregado y dejar de exportar sub-productos
como el lacto-suero y comodities como la leche en polvo (los dos son los productos
que la industria láctea exporta actualmente)

DOFA del entorno externo que puede enfrentar el sector lácteo colombiano

DEBILIDADES FORTALEZAS
Baja industrialización del Buena situación
total de leche acopiada financiera de las grandes
en los hatos empresas productoras
Deficiencias en Calidad de leche que
tecnología; nutrición, cumple con los
acopio y transporte del parámetros industriales y
ganado demandas del
Locación de plantas de consumidor
producción y hatos, ya Buena negociación y
que existe mucha alianzas con la
centralización producción de la materia
Flaqueantes cadenas de prima (ganaderos)
distribución y suministro Gran inversión en
a tiendas pequeñas o de investigación, desarrollo
barrio y modernización de
Cartera de clientes productos y procesos
limitadas ya que la Productos nutritivos y
mayoría de los productos funcionales
con valor agregado Marcas recordadas por
están destinados a los consumidores como
estratos socio- Colanta, Alquería y
económicos altos y no Alpina
pueden ser adquiridos Excelencia en calidad de
por todos los Producto
consumidores.

OPORTUNIDADES
Estrategias (DO) Estrategias (FO)
Potencial de crecimiento
con nuevas líneas de
 Realizar  Conservar el buen
productos especiales y
investigaciones de desempeño de la
con valores agregados
mercado para saber empresa y asi
Acuerdos con almacenes
de grandes superficies
para creación de
“marcas propias”
Alianzas estratégicas
con diferentes
establecimientos como
restaurantes, cines, etc.
Accesibilidad a nuevos  Aprovechar los
mercados nacionales
como internacionales
haciendo uso de la
ventaja del precio del
litro colombiano
internacional.
Potencial mayor del 10%
de crecimiento de las
tres grandes empresas
del sector, derivando en
unas líneas de productos
más amplia y una
capacidad en planta
mucho mayor
AMENAZAS
Situación problemática
ambiental que afecta
directamente al sector  Realizar pornosticos y
ganadero y por ende al
lechero
Fluctuación de precios
en la canasta familiar
como consecuencia de
la inflación y reformas  Creacion de politicas
tributarias
Nuevas legislaciones y
regulaciones para
procesos de producción
que centralizan más el
Market Share y no dan
oportunidad de
crecimiento a pequeñas
empresas o PIMs
Competencia con
productos importados
como posibles
competidores o
sustitutos
regionalmenete que aumentar su demanda
quiere el consumidor y y la cantidad de
asi poder localizar de productos existentes
manera mas en la linea de
adecuada su plantas productos
asi como los  Aprovechar la
productos a vender investigacion y
servicio desarrollo de las
empresas para
diferentes medios y generar porductos
tecnologias para para todos los
generar productos de estratos socio-
valor agragado e economicos
inovacion accequibles  Llevar en nombre del
a estratos mas bajos Pais, excelentes
donde el mercado es productos con buenas
mas grande practicas y
poblacionalmente tecnologias para
hablando introducirce en nuevos
mercados
Estrategias (DA) Estrategias (FA)
 Utilizar y publicitar la
guias de accion para excelente claidad de
actuar y no afectar la los productos y las
produccion en los practicas de
hatos debido a el manufactura nacional
clima para contrarrestar los
productos
del estado que internacionales
fomenten la fomracion
de nuevas empresas
que acaben con la
informlaidad y
descentralicen el
MarketSahare de la
industria
Participación en el mercado de las empresas principales en el sector lácteo

Las marcas más representativas del sector son, según el reporte de Euromonitor para todo tipo de
productos lácteos, Alpina con un porcentaje del mercado de 23.2% seguido de Colanta 22.1% y
posteriormente la Alquería 12.3%, como se puede observar en la siguiente tabla, mientras que en
términos de solamente bebidas lácteas se encuentra liderando el mercado Colanta, seguido por
Alquería y en tercer lugar Alpina con un porcentaje del mercado de 25.4, 17.9 y 14.1 %
respectivamente. Asimismo, teniendo en cuento a esta tabla, se puede observar que el mercado
está en su mayoría dominado por estas tres empresas Colanta, Alpina y Alquería.

El sector lácteo en Colombia, se divide según el DANE, en cuatro grandes grupos de productos
(Dairy products en las tablas):

 Leche pasteurizada
 Grasas, cremas y mantequilla
 Quesos
 Leche en polvo

Donde el grupo de la leche pasteurizada es el que aporta más en la producción total del sector con
un 42.7%, seguida por el 24.5% aportado por la leche en polvo y seguidamente aportando con el
10.8% y 8.5% de la producción total.
Participación del mercado de quesos de Colanta
Colombia ha sido tradicionalmente un país de queso blando donde las variedades
frescas y regionales como "Campesino", "Doble Crema", "Pera", "Cuajada",
"Costeño" y "Quesillo" están a la cabeza de las preferencias de los consumidores.
No obstante, los mayores ingresos disponibles han llevado a los quesos maduros y
más caros a los consumidores que se están volviendo cada vez más sofisticados y
conscientes de las diferentes opciones envejecidas. El queso "Paipa", un queso
doméstico, maduro y duro, compite con tipos internacionales como el parmesano,
el Tilsit, el Emmental, el Cheddar, el Gruyere y el Manchego, entre otros. A pesar
de que estos tipos de quesos siguen siendo demasiado caros para un gran grupo
de colombianos, las principales marcas, como Colanta y Alpina, están trabajando
para expandir su consumo produciéndolos localmente y participando en grandes
ferias organizadas con minoristas como Carulla.
Cooperativa Lechera Colanta SA continuó liderando la categoría en 2016 con una
cuota de valor del 37%. La empresa tiene una amplia cartera de quesos de prima
dura a la economía de queso blando, por lo que ha sido capaz de llegar a una amplia
base de consumidores. Además, Colanta cuenta con una amplia red de distribución,
que le permite llegar a los consumidores a través de la venta al por menor tradicional
y moderna. La empresa ha logrado un fuerte reconocimiento a nivel nacional a pesar
de tener una mayor influencia en Antioquia (la región de su origen), ya que utiliza el
modelo cooperativo. Colanta es la cooperativa más grande de Colombia y la gente
la reconoce por su responsabilidad social.
◾Colanta registró el mayor incremento de valor en el año 2016 gracias a un
desarrollo activo de nuevos productos, especialmente en el queso duro Premium, y
la expansión regional.
◾La categoría queso de Colombia tiene una fuerte estructura regional. Para
convertirse en una empresa nacional se ha convertido en un desafío para los
fabricantes de productos lácteos. Debido a esta estructura, las adquisiciones
aparecen como una buena estrategia para aumentar rápidamente la cobertura y la
participación en la categoría. Utilizando esta estrategia, Productos Naturales de la
Sabana SA ha ampliado su cobertura nacional con la adquisición de Freskaleche
SA, una empresa líder en el lado este de Colombia.
◾Los jugadores dominantes dominan la categoría debido a la importancia de
Colanta y Alpina Productos Alimenticios SA. Las marcas internacionales están
presentes principalmente en el segmento Premium, como Filadelfia en queso
procesado y Kraft en queso parmesano, pero su presencia es muy pequeña, ya que
las empresas nacionales están ofreciendo casi todas las variedades importantes de
queso, incluyendo los tipos regionales.
A continuación en la tabla dada por Euromonitor se dará a conocer la participación
en porcentaje de Colanata en el sector de quesos.