Técnico de Comunicação -

Marketing, Relações Públicas e

Publicidade

Comunicação Publicitária e Criatividade

M1_Introdução à atividade publicitária
O que é Publicidade: Exemplos, objetivos e a sua importância

O que é a publicidade?

Provavelmente esta continua a ser uma das perguntas mais comuns.

Um spot publicitário na TV, um slogan que fica na memória, a menção a uma marca conhecida no
decorrer de um filme. Tudo isto é publicidade, mas existe mais, muito mais.

Só para que se tenha uma noção, uma pessoa está diariamente exposta a cerca de 5.000 mensagens
publicitárias .

Os anúncios publicitários podem ter inúmeras formas, tamanhos e objetivos. Mas o que é exatamente
a publicidade? Porque é que a mesma é (ainda) tão importante nos dias que correm? Quais são as
suas vantagens e desvantagens? A sua empresa deve utilizá-la?

Podemos dizer que publicidade é, de acordo com Kotler (o pai do Marketing moderno), a ação de
chamar a atenção do seu público-alvo para uma ideia, bem ou serviço através de anúncios pagos.

Mas, uma definição mais simples, e também mais moderna, pode ser: uma mensagem de
comunicação paga, que tem como principal intuito informar as pessoas sobre algo, ou influenciá-las
a experimentar/comprar alguma coisa.

A par disso, é também importante perceber quais as principais características da publicidade. Assim,
podemos resumir as 4 mais importantes:

É sempre paga – O anunciante (ou patrocinador) paga para criar um anúncio publicitário

É uma das várias vertentes de comunicação de uma empresa (ou seja, faz parte de uma estratégia de
marketing integrada)

É uma comunicação unidirecional na qual as marcas comunicam com o cliente ou potencial cliente
Pode ser ou não pessoal, ou seja, pode ser vinculada num meio mais amplo (como é o caso da TV) ou
num meio mais seletivo (como as redes sociais)

Quais os principais tipos de publicidade?

Podemos então dividir a publicidade em 3 segmentações distintas:

Atividades de amplo alcance e não segmentadas – Anúncios de TV, rádio ou jornal

Atividades focadas na conversão – Outdoors, patrocínios, publicidades em lojas

Atividades de publicidade mistas – São usadas para a construção de marca e para promover a
conversão – Estratégia de marketing digital, política de cookies

A par disso, as atividades publicitárias podem também ser categorizadas tendo por base 5 princípios
base. Esses tipos de anúncio são os seguintes:

Publicidade impressa – Jornais, revistas, folhetos, catálogos

Publicidade de massas – Anúncios de TV e rádio

Publicidade ao ar livre – Bandeiras, lonas publicitárias, mupis, outdoors, banners

Publicidade digital – Anúncios que estão vinculados online e em dispositivos móveis

Integração de produto ou marca – Vinculação de produtos em redes de entretenimento como

programas de TV ou vídeos no Youtube

Objetivos, vantagens e desvantagens da publicidade

Nenhuma empresa deve investir em publicidade simplesmente porque sim (independentemente do

meio de vinculação). É importante perceber quais os objetivos inerentes à mesma.

Assim, os mais comuns são:

Informar

Persuadir
Ganhar notoriedade

Construir uma marca

Aumentar a base de contactos

Criar procura para um produto ou serviço

Aumentar as vendas

A par disso, é ainda importante frisa que a utilização de publicidade tem vantagens e
desvantagens como qualquer forma de comunicação. Quando se fala das vantagens, podemos
enumerar as seguintes:

Educar o consumidor

Atrair novos clientes

Ajuda na redução da rotatividade (aumentando a fidelização)

Aumenta a confiança dos clientes

Ajuda na criação da marca

Reduz o custo por unidade na obtenção de novos clientes

Mas, nem tudo são vantagens. Existem algumas desvantagens associadas a este tipo de comunicação.
Podemos frisar as seguintes:

Aumenta os custos de comunicação

Pode gerar confusão na mente do consumidor

Às vezes pode levar a erros de interpretação

Alguns meios apenas podem ser utilizados por grandes empresas (essencialmente devido aos
custos)

Historia da Publicidade: Quando? Onde? Por quem? Quais os motivos? Que métodos? Como evoluiu?
 Tudo começou na Antiguidade Clássica, em Pompeia. Nesta altura a publicidade era feita
oralmente por pregoeiros, porém também foram encontrados vestígios de publicidade na época dos
gregos e egípcios. Estes, por sua vez, utilizavam pinturas nos muros ou rochas e assim se manteve ate
aos séculos XV e XVI, aquando do início do aparecimento dos primeiros panfletos publicitários. Esta
evolução ocorreu em 1482, destinada a anunciar uma grande manifestação religiosa em Paris. Com o
passar do tempo a publicidade começa a desenvolver-se e é em 1625 que surge o primeiro anuncio
publicitário com a intenção de promover um livro, o Mercurius Britannicus. Em 1631 ocorre
o aparecimento da primeira secção de anúncios, que tinham como finalidade única chamar a atenção
do leitor.

Só passado 100 anos é que a publicidade foi vista do ponto de vista do consumidor, e foi
Benjamin Franklin, considerado o pai da publicidade, que a impulsionou. Esta nova forma de ver a
publicidade juntamente com o surgimento de jornais, que começaram a ser utilizados como meio
publicitário, sendo feita a promoção de livros e jornais, como patrocinadores destes jornais.

Porém, só em 1745 que surge o primeiro jornal dedicado apenas à publicação de anúncios. Mas
como todas as evoluções, esta também trouxe certas consequências que hoje em dia se verificam, a
primeira propaganda enganosa e assim a primeira preocupação em defender o consumidor deste tipo
de publicidade.

O grande ponto de viragem ocorreu na Revolução Industrial.

É nesta altura que surgem novas empresas e industrias, o que levou a um aumento de produção,
que por sua vez aumentou a quantidade de produtos a circularem no mercado.

Por outro lado, seguiu-se o início da explosão demográfica, que levou a um aumento do número
de consumidores potenciais. Com todo este desenvolvimento económico e industrial também cresce
o mercado publicitário, não só pela publicação de anúncios mas também pelo aperfeiçoamento da
técnica publicitária, passando a ser persuasiva nas suas mensagens e perdendo, quase por completo,
o seu sentido informativo. E foi aqui que o produto começou a ser imposto e não sugerido.

Todo este «boom» publicitário, levou ao aparecimento da primeira agência publicitária em

Boston, pela mão de Volney Palmer, em 1841, que cobrava 25% do custo dos anúncios.

Uma nova evolução inicia-se.

Desenvolvem-se novas tecnologias (como o rádio) para a divulgação de anúncios. Os

equipamentos inicialmente eram muito rudimentares, mas foram sendo construídas estações de
rádio por cada vez mais instituições que os utilizavam para fazer divulgar informações relativas às
mesmas instituições. Com o aumento das estações de rádio começam a surgir o patrocínio a
programas, sendo as empresas ou produtos anunciados no programa. Como foi uma prática que
ganhou popularidade, as estações de rádio começaram a cobrar para anunciar as empresas ou
produtos. Quando surge a televisão acaba por ocorrer o mesmo, sendo atualmente a televisão um
dos maiores meios de publicidade em qualquer economia

Contudo pode-se verificar que em toda a evolução da publicidade, quer na antiguidade clássica
ate a atualidade o principal objetivo da publicidade não mudou. Esta continua a ser utilizada para
chamar a atenção do público ao seu produto e assim adquirir lucro.

História da Publicidade em Portugal

Em termos de atividade publicitária em Portugal, é possível distinguir 5 grandes fases.

1ª Fase – os primeiros passos
Em Portugal, a exemplo do que aconteceu nos outros países, a publicidade teve, durante séculos, um
pendor marcadamente oral. Na fase correspondente aos anos 20 e 30, antes do aparecimento da
rádio, os suportes da publicidade eram maioritariamente a imprensa escrita.
A publicidade, tal como a entendemos hoje, dá os seus primeiros passos em Portugal em 1927, com o
aparecimento da agência Hora.

2ª Fase – O apogeu da rádio

Os anos 40 e 50, até ao aparecimento da televisão, caracterizam-se pela ascendência das empresas
APA (especialistas em publicidade na rádio e forte em criatividade).
Na publicidade gráfica, o cartaz publicitário e os jornais foram os principais meios de publicidade até à
década de 50, altura em que a publicidade radiofónica ganha grande protagonismo. Nos anos 40
surgiram os primeiros jingles publicitários.
Nos seus anos de ouro, a publicidade radiofónica promoveu produtos como o pó de arroz, dentífricos,
batons, chocolates ou produtos para o cabelo, numa época em que as pessoas ouviam programas de
rádio como atualmente assistem aos programas de televisão: sentados no sofá, a ouvir atentamente.
Até aos anos 50, a atividade publicitária em Portugal ressentiu-se com a falta de dinamismo dos
grupos económicos que, beneficiados com a política de perfeccionismo estatal de Salazar pouco ou
nada faziam no sentido de desenvolver políticas comercias agressivas.
É a partir da década de 50 que se dá a entrada de grandes multinacionais como a Colgate e Nestlé
dotadas de “savoir-faire” e de estruturas em tudo superiores aos das empresas nacionais. Estas
multinacionais estrangeiras viriam transformar por completo o mercado publicitário português, não
somente por um acréscimo significativo no investimento na publicidade, mas também pelo carácter
pedagógico e informativo do consumidor.

3ª Fase. O advento da publicidade

Com o aparecimento da televisão, em 1957, a publicidade ganhou um novo impulso. As primeiras
campanhas televisivas tinham o objetivo claro de modificar os hábitos de consumo dos portugueses.O
aparecimento das multinacionais e o aumento da competitividade do mercado é acompanhado por
um aumento de estudos do mercado como forma de melhor diagnosticar as necessidades dos
consumidores. O grande trunfo de marketing das grandes empresas eram, ainda, as campanhas
promocionais e as informações recolhidas baseavam-se em resultados de degustação.
As alterações do mercado publicitário passam por uma mudança na filosofia de gestão das empresas,
nomeadamente em termos de marketing. Assim as atividades promocionais deixaram de ser o
suporte de vendas dos produtos, passando a existir a preocupação de atribuir às marcas um valor e
uma garantia de qualidade que pudesse garantir a preferência junto dos consumidores.

4ª Fase – Os anos de travessia do deserto

Este desenvolvimento do mercado publicitário seria, no entanto, posto em causa quando, no período
pós – revolução de 1974 as empresas passaram a não ter orçamento para atividades publicitárias,
deixando praticamente de existir a publicidade porque os grandes anunciantes deixaram de investir.
Uma parte significativa das empresas foi nacionalizada, ao mesmo tempo que assistimos a uma
desvalorização da publicidade enquanto atividade profissional.

5ª Fase – Os anos de ouro da publicidade

Nos anos 80 (séc. XX) com a entrada de Portugal na CEE e o consequente desaparecimento das
barreiras alfandegárias, permitiu a livre circulação de pessoas e bens. As empresas tiveram
consciência de que era necessário introduzir no mercado novos produtos capazes de satisfazer um
consumidor cada vez mais exigente (tal como acontece nos dias que correm). Por outro lado, com a
crescente globalização dos mercados, as empresas nacionais sentiram necessidade de se expandirem
para outros mercados. Os anos de ouro da publicidade caracterizam-se pelo crescimento dos
investimentos públicos. A evolução fez-se também sentir ao nível do conteúdo das mensagens
publicitárias e da qualidade da produção. A publicidade já não tinha uma função meramente
informativa e pedagógica, procurava antes uma componente lúcida e novas abordagens mais criativas
e inovadoras.
No final dos anos 90, os novos canais televisivos e o aparecimento da TV por cabo e satélite
revolucionaram por completo o mercado da publicidade. Na realidade, perante o “bombardeamento”
constante de mensagens publicitárias tenta-se, por todos os meios, prender a atenção dos seus
públicos, cada vez mais exigentes, esclarecidos e infiéis, através da inovação das técnicas e conteúdos
publicitários.

Os meios de comunicação publicitários e as diferenças entre publicidade institucional e comercial

Como já foi a referido anteriormente a publicidade é um meio de promoção que faz parte do Homem
desde a Antiguidade Clássica. Ainda que tenha sofrido muitas alterações ao longo dos séculos, conta
hoje com uma definição mais concreta, definição essa que se começou a formar ao longo da primeira
metade do século XX.

De forma geral, a publicidade é o ato ou o efeito de dar a conhecer um produto ou um conjunto de

produtos a uma audiência, incitando o seu consumo. É interpretada como uma arte para convencer,
persuadir e seduzir, dando a conhecer ao consumidor algo que desconhecia e fazendo-o perceber
como esse mesmo produto/serviço pode contribuir significativamente para melhorar um aspecto da
sua vida.

Os meios de comunicação utilizados por entidades públicas e privadas para fazer publicidade é
a televisão, a rádio, a internet, a imprensa escrita e outdoors. Basta ligarmos a televisão para
encontrarmos spots publicitários e sairmos à rua para nos cruzarmos com publicidade em paragens
de autocarro.

Por norma, existem sempre alguns elementos essenciais em qualquer anúncio publicitário.
Tratando-se este de um mundo que vive sobretudo através da imagem e do som, pelo menos a
presença de um destes elementos é essencial em qualquer anúncio. Entretanto, o destaque para o
produto/serviço é também obrigatório, podendo tal destaque ser conferido de múltiplas formas. Faz
ainda parte da equação o slogan – a frase que une toda a comunicação e que fica no ouvido do
consumidor.

Porém, existem dois tipos de publicidade que, ainda que partilhem a mesma génese, têm retornos
muito diferentes: a publicidade comercial e a publicidade institucional. De forma a melhor traçar
uma linha entre estas duas áreas da publicidade, analisamos cada uma delas e apontamos aqueles
que são os elementos que melhor a definem.
Publicidade comercial e publicidade institucional

Publicidade comercial

A publicidade comercial é aquela que mais nos rodeia e que nos incentiva diretamente à compra.
Através de métodos de persuasão, o consumidor é convencido a adquirir um determinado produto ou
serviço (exemplos: automóveis, espetáculo de cinema, viagens, etc.).

O tipo de linguagem

– O conteúdo e estilo de escrito é adaptado ao contexto, situação e tipo de público.

– Aspetos contextuais, caracteriza-se pela composição do texto publicitário e pelas informações sobre
quem produz o texto e o assunto a ser tratado.

Aspetos visuais:

– Estruturação do anúncio para ser atraente

– Organização do anúncio para dar destaque ao produto ou marca

Publicidade institucional
Por sua vez, a publicidade institucional destina-se, sobretudo, a alertar os consumidores para
determinados aspetos da vida em sociedade, nomeadamente os de prevenção e implementação de
regras de vida ( exemplo: campanhas de solidariedade, de prevenção da Sida, etc.).

O tipo de linguagem

– Linguagem demarcada pelo uso frequente de combinações características da linguagem da

publicidade como, por exemplo, recursos estilísticos ou expressivos.

– Os aspetos ortográficos caracterizam-se por pretender sensibilizar os destinatários com o seu léxico.

Aspetos visuais:

– Estruturação do anúncio para induzir à leitura do texto

– Organização do anúncio para aumentar a atenção sobre a mensagem

– Organização do anúncio para dar destaque ao produto ou marca

Mensagem publicitária

A mensagem publicitária deve conseguir adaptar-se às diferentes características dos meios de

comunicação, utilizando todas as suas vantagens e aceitando as suas limitações. A intuição e o bom
senso são os ingredientes essenciais para descobrir uma publicidade eficaz. Uma boa publicidade é
aquela que: Vende o produto hoje e constrói a marca para amanhã; Capta a atenção do espetador
imediatamente;

O texto publicitário é constituído por:

Símbolo da marca ou instituição

Texto linguístico

Texto Icónico

Imagem

Slogan

O texto publicitário é constituído por:

Texto icónico

Imagem – deve captar, o olhar do consumidor, pelo estímulo visual (cor, recorte, elementos que a
compõe, arranjo gráfico, diferentes tipos de caracteres…)

Slogan – frase ou expressão original, breve, simples e fácil de reter na memória. Texto linguístico
Texto argumentativo – apresentação concisa das vantagens ou qualidades do produto/ serviço
anunciado.

Símbolo da marca ou instituição

Um anúncio bem elaborado deve, obedecer aos seguintes aspetos:

A. Atenção (captar a atenção)

I. Interesse (despertar o interesse)

D. Desejo (provocar o desejo)

M. Memorização (permitir fixar o anúncio)

A. Ação (levar à aquisição)

AIDMA

COMPONENTES DO PENSAMENTO CRIATIVO

Para um pensamento criativo a habilidade de fluir, de flexibilidade, originalidade, além da elaboração,

redefinição e sensibilidade para problemas.

Fluir, é a capacidade de um indivíduo gerar múltiplas ideias diferentes sobre um mesmo problema,
assunto ou qualquer coisa na sua área de atuação. A flexibilidade refere-se às mudanças que ocorrem
em relação a um contexto. Implica mudanças de significado, interpretação ou no uso de algo. A
originalidade é a presença de respostas incomuns,raras. A elaboração consiste numa variedade de
detalhes presentes numa ideia, resposta, produto ou esquema, que progridem de um tema ou esboço
indefinido até sua estrutura ou sistema organizado. Quanto à redefinição são as alterações na
informação, transformações, revisões ou outras modalidades de mudanças. A sensibilidade para
problemas refere-se à facilidade de questionar o óbvio, de ver defeitos,deficiências tanto em suas
próprias ideias como em aspetos do ambiente observado

Todas essas habilidades apresentadas caracterizam o pensamento criativo, são pensamentos

divergente, que é procurar diferentes respostas, olhar sob diversas perspetiva, atrever-se em novos
caminhos e não somente pensar de modo convergente, que tendem ao convencional, ao
conformismo.

O PROCESSO CRIATIVO

A fase da preparação é uma fase exploratória, havendo uma busca intensa de dados, tendo o
indivíduo que coletar e manipular o maior número possível de dados e elementos pertinentes, para
em seguida serem processados e recombinados mentalmente. Na criação publicitária não há magia,
nada cai do céu, “a qualidade do trabalho é diretamente proporcional ao esforço em se obter
informação e a habilidade em combinar dados” (VIEIRA, MEDIAÇÃO, Belo Horizonte, p.17). Podemos
dizer que esse impulso na criação publicitária é o briefing, um documento no qual constam as
necessidades de marketing de um cliente e a partir daí, faz-se a investigação para chegar-se à
realização ou, no caso, a solução criativa.
Na fase da incubação, o criativo desliga-se do problema, descansa, relaxa, deixa o assunto de lado,ou
melhor,o entrega ao inconsciente.

Na fase de iluminação, ou resposta criativa, deve ser entendido como um trabalho conjunto do
consciente e inconsciente. A fase de preparação e a de incubação, dão as condições adequadas para
provocar o estado de iluminação, originando-se a ideia. A verificação, essa etapa final é indispensável
no processo criativo.

As vantagens e desvantagens dos meios de publicidade

Televisão

Vantagens

Impacto: Uma vez que se trata de um dos meios de divulgação com maior impacto, uma vez que é
visto por grande parte dos consumidores, o anúncios publicitários televisivos continuam a registar
elevadas taxas de conversão.

Audiovisual: Por ser um meio audiovisual, a televisão permite uma apresentação eficiente do produto,
demonstrando as suas características e funcionalidades.

Alcance: A televisão tem ainda a vantagem de atingir todo o tipo de consumidores a nível nacional.
Dessa forma, o alcance é seguramente gigantesco.

Flexibilidade: A publicidade televisiva é uma modalidade que oferece grande flexibilidade na medida
em que cabe à empresa escolher o período em que a campanha é difundida, assim como a sua forma
de divulgação e respetiva duração.

Rapidez: Precisa de resultados rápidos? Os anúncios televisivos são geralmente rápidos em termos de
cobertura e impacto, portanto, este é um canal para investir se o seu problema está especialmente
relacionado com tempo.

Desvantagens

Custos: Se os anúncios televisivos prometem um retorno rápido, por outro lado têm um custo de
produção bastante mais elevado quando comparado a outros meios de publicidade.
Não é certo: Ainda que a televisão tenha um alcance nacional, não é possível atingir um tipo de
consumidor específico.

Planeamento: Quer investir em publicidade televisiva? Então prepare-se para desenvolver um

planeamento a longo prazo.

Rádio

Vantagens

Custo: Uma das principais vantagens relacionadas com o rádio é o facto de ter custos de produção
muito baixos, especialmente quando comparado com a televisão.

Fácil produção: A produção radiofónica é também mais simples e rápida de se concretizar, não
envolvendo a utilização de uma equipa tão grande como acontece com a produção de anúncios
televisivos.

Fácil planeamento: Ao investir em publicidade radiofónica, não se terá de preocupar com a

concretização de um longo planeamento ou de esperar muito tempo para que se concretize. Isto
deve-se principalmente à não saturação publicitária da maior parte dos suportes e às características
técnicas da rádio.

Segmentação: No meio radiofónico, ao contrário do que muitas empresas acreditam, é possível

atingir um tipo de consumidor específico, segmentado por gostos e regiões.

Flexibilidade: Flexibilidade é também algo que joga a favor da rádio, uma vez que permite ao
publicitário estipular em que horários passam as suas campanhas.

Regularidade: Por ser consideravelmente barato e flexível, o meio radiofónico permite repetir
regularmente o seu anúncio.

Desvantagens
Eficácia: O meio radiofónico, por não ser um meio visual, nem sempre consegue ser eficaz na
promoção de produtos e serviços, uma vez que não consegue demonstrar visualmente as
características do produto.

Alcance: Ao investir na produção de anúncios radiofónicos tenha em consideração que o alcance

poderá não corresponder ao que espera. Ainda que o rádio continue a ser usado – especialmente no
carro – é um meio que caiu em desuso com a ascensão da Internet e da televisão, especialmente
entre o público mais jovem.

Saturação: Lembra-se do que dissemos acima acerca da repetição dos anúncios publicitários? A
repetição excessiva pode conduzir à saturação entre a audiência, provocando exatamente o efeito
oposto do que esperava com o anúncio publicitário: repelir a audiência em vez de a atrair.

Imprensa

Vantagens

Alcance: Como acontece com a televisão, também a cobertura abrange todo o território nacional;

Flexibilidade: Grande flexibilidade em termos de regionalização, possibilidade de segmentação e

variedade de formatos e localizações;

Custos: Custo de produção baixos.

Desvantagens:

Custos: Os custos de divulgação podem ser mais elevados devido à necessidade de elevada repetição;
Elevado custo por contacto;

Diversificação: A fidelidade da audiência obriga a uma maior diversificação de suportes seleccionados

para garantir um mínimo de cobertura;

Planeamento: Precisa de ser desenvolvido um planeamento para o longo prazo;

Segmentação: Não atinge todos os segmentos populacionais.

Internet

Vantagens

Segmentação: Possibilidade de segmentação do público-alvo consoante o seu comportamento;

Interatividade: Meio de divulgação que pode ter uma vertente interactiva;

Rapidez: Rápida evolução ao nível de penetração;

Desvantagens

Fraco nível de penetração

Não atinge todos os segmentos populacionais.

Regras e leis sobre publicidade enganosa

Apesar de sermos bombardeados constantemente com anúncios publicitários na Internet, na

televisão, no rádio e até mesmo na rua, a verdade é que nem todos os anúncios são fidedignos. Ainda
que almejem a mesma meta que qualquer outro anúncio publicitário, ou seja, a venda de um
produto/serviço, o que estes anúncios estão a prometer é muito diferente do que aquilo que o
consumidor vai receber.
Esta prática chama-se publicidade enganosa. Em termos legais, considera-se que é publicidade
enganosa todas as mensagens publicitárias que induzam o consumidor ao erro ou que afetem a sua
capacidade de decisão, uma vez que influencia a sua perceção acerca de um produto ou serviço com
qualidades que não possui.

Embora seja mais recorrente encontrar no mercado publicidade enganosa que recorra a práticas
como a promoção de características que não fazem parte do bem à venda, existe também
a publicidade enganosa por omissão. Esta prática, ainda que atuando nos mesmos moldes, induz o
consumidor à compra ao ocultar uma determinada informação que é essencial para o processo de
decisão.

Retomando ao pensamento inicial, o mercado encontra-se de facto lotado de publicidade de todos os

tipos. Perante tantos anúncios publicitários, torna-se por vezes difícil perceber as mensagens
fidedignas das enganosas. Para fazer esta distinção deve-se ter em consideração todas as
características do produto.

Informações acerca da natureza do produto, disponibilidade, composição, preço ou a quantidade do

mesmo devem ser sempre analisadas ao detalhe antes do processo da compra. Enquanto consumidor
tenha ainda o cuidado de avaliar os resultados que advém da utilização do produto/serviço,
servindo-se para isso de testes e avaliações de outros utilizadores, para ter a certeza de que não está
a ser enganado.

Por outro lado, a publicidade pode ainda afetar a audiência de uma outra forma, induzindo o
consumidor a comportamentos prejudiciais. As publicidades que incitam a violência, que
desrespeitam valores ambientais ou exploram o medo do consumidor são consideradas publicidades
abusivas e, tal como se sucede com a publicidade enganosa, são proibidas pelo Código de Defesa do
Consumidor.

O que acontece quando é feita uma denúncia por publicidade enganosa?

Se você produz qualquer tipo de publicidade, fique alerta para o facto de que a publicidade
enganosa é proibida pelo Código de Defesa do Consumidor, sendo mesmo considerado um crime. Se
for vítima de um anúncio enganoso, não se esqueça também que tem o direito de reclamar a
entidade responsável pela venda.

Em Portugal as marcas e empresas que praticam publicidade enganosa cometem uma infração
prevista no artigo 66 do Código do Consumidor e sujeitam-se a uma pena de detenção de três a um
ano, assim como multa. Por sua vez, o mesmo castigo poderá ser aplicado ao anunciador.

Além da pena e multa, o Código de Defesa do Consumidor impõe uma responsabilidade civil aos
veiculadores de publicidade enganosa ou publicidade abusiva. Esta responsabilidade advém do efeito
vinculativo da publicidade, no qual o fornecedor se obriga a cumprir com toda e qualquer informação
que fizer veicular. Ou seja, se o anunciante promove a ideia que determinado produto é o que tem
menor preço no mercado, obrigatoriamente deverá comercializar o produto com menor preço.

As marcas e empresas ficam também obrigadas a divulgar uma contrapropaganda nas mesmas
dimensões que foi divulgado o anúncio enganoso ou abusivo. Aliás, somente após veiculada a
contrapropaganda com efetiva prevenção dos consumidores a respeito do produto é que pode o
fornecedor ser eximido da sua responsabilidade pela veiculação.

Marketing e comunicação:

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING PARA AS EMPRESAS

HISTÓRIA

O Marketing, apareceu para suprir uma necessidade económica e administrativa das empresas e não
da comunicação. Ele surgiu, porque empresas precisavam entender como funcionava o mercado,
precisavam estudá-lo. Mas porquê? Que necessidade seria essa?
Por volta de 1830-40 o mundo sofreu uma grande mudança na forma de produzir novos produtos.
Máquinas a vapor foram criadas, linhas de produção montadas e com isso a padronização de
produtos na chamada Revolução Industrial. Somado a isso, ocorreu o aumento da população, a
divisão do trabalho, a especialização da mão-de-obra, o surgimento das primeiras marcas e
consequentemente, a Concorrência .

Assim, o que é o Marketing.?

1. DEFINIÇÃO

“Marketing são os meios e métodos que uma unidade (pessoa, empresa, marca) tem para
gerar valor (dinheiro, relacionamento, felicidade) em uma troca.”

“Marketing é identificar e antecipar as necessidades dos clientes e satisfazer essas necessidades de

uma forma lucrativa, tanto para a empresa quanto para o consumidor.“

O marketing deve:

Identificar. Ver as necessidades dos clientes e perceber como o seu produto pode atingi-lo da
maneira mais eficaz possível

Antecipar. Estudar o comportamento dos clientes e prever como isso pode afetar, futuramente,
a demanda do produto.

Satisfazer. Não uma única vez! Os clientes precisam sentir que o serviço prestado pela sua
empresa gera algum benefício (satisfação) para ele.

Lucrativo. Ninguém cria uma empresa para fazer caridade. O ‘lucro’ é o objetivo principal e a
sobrevivência de toda empresa.

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING

O Marketing é importante para as empresas e visa melhorar o relacionamento, analisa

comportamento, estuda concorrentes, monitoriza a marca e otimiza.

Marketing-mix ou marketing externo

O termo Marketing-Mix foi introduzido em 1960 por Jerome McCarthy, que divide o Marketing em
quatro variáveis, frequentemente designadas pelos “4 P's”:
Product (produto)

Price (preço)

Placement (distribuição)

Promotion (comunicação).

No âmbito dos serviços acrescentam-se três elementos, associados com a estratégia de entrega de
serviços:

People (pessoas),

Process (processo)

Physical Evidence (evidência física).

Estes sete elementos são frequentemente designados como os “7 P’s do Marketing de serviços” e
representam, no seu conjunto, as variáveis inter-relacionadas que os gestores das organizações de
serviços têm que gerir. Segundo Kotler et al, 2017), o “Marketing 4.0 é uma abordagem de marketing
que combina interação online e off-line entre empresas e clientes. Na economia digital, a interação
digital por si só não é suficiente. De fato, em um mundo cada vez mais online, o toque off line
representa uma forte diferenciação. Marketing 4.0 também combina estilo com substância. Embora
seja imperativo que as marcas sejam mais flexíveis e adaptáveis devido às rápidas tendências
tecnológicas, as suas características autênticas são mais importantes do que nunca. Em um mundo
cada vez mais transparente, a autenticidade é o ativo mais valioso”. Kotler et al, 2017:74).

Marketing Interno:

Os colaboradores são um dos ativos mais importantes de uma empresa, senão mesmo o mais
importante. Eles são o espelho da organização e a fonte da sua vantagem competitiva. São eles que
desenvolvem o seu produto, que o promovem, que se relacionam com os seus clientes e que estão
presentes em todos os processos.

Neste sentido, é fundamental fomentar o entusiasmo, a motivação, a satisfação e a competência a

nível interno de forma a que estes fatores se reflitam a nível externo. Envolver os colaboradores e
comprometê-los com a estratégia da organização irá contribuir para que esta alcance mais facilmente
os seus objetivos comerciais.

É neste contexto que nasce o conceito de marketing interno, ou endomarketing, que alia valências
dos recursos humanos e do marketing com o objetivo de fortalecer o vínculo entre os colaboradores e
a organização. Trata-se de promover internamente a missão, a visão e os valores da empresa, os
seus produtos e serviços de forma a que os funcionários estejam alinhados com a cultura
organizacional e contribuam ativamente para alcançar os objetivos corporativos.

No fundo, mais não é do que “vender” a empresa, do que promover as suas ideias de forma
consistente ao longo do tempo, só que aos colaboradores em vez de ser aos clientes. Profissionais
motivados, satisfeitos e envolvidos produzem mais e melhor e podem tornar-se, eles próprios,
embaixadores da empresa na qual trabalham.

Como desenvolver uma estratégia de marketing interno:

Canais de comunicação interna: ter meios de comunicação acessíveis assegura que os seus
colaboradores são ouvidos e que consegue transmitir-lhes todas as informações que lhes dizem
respeito. Uma boa comunicação interna garante que os objetivos corporativos são divulgados e
compreendidos a todos os níveis da organização.

Estimular o feedback e o envolvimento: incentivar os seus colaboradores a participarem nos

processos da empresa, a contribuírem com as suas ideias para eventuais mudanças ou melhorias. Ao
encorajar a partilha de opiniões, os colaboradores sentem-se mais envolvidos e comprometidos e
acreditam que são parte importante da estratégia global da empresa.

Investir na formação e qualificação: organizar palestras, reuniões e ações de formação que

favoreçam a partilha de ideias e conhecimento junto dos colaboradores. Estas oportunidades de
formação e de progressão na carreira devem ser dadas aos trabalhadores de todos os departamentos
da organização. Investir no capital humano da sua empresa significa dotá-la de profissionais cada vez
mais qualificados e preparados para levá-la a outro nível de eficiência.

Desenvolver meios de compensação e reconhecimento: os colaboradores devem sentir que o

contributo que dão à empresa é reconhecido e devidamente recompensado. Este reconhecimento
deve ser visível em termos monetários, sendo que os funcionários devem ser pagos
proporcionalmente à sua experiência e às responsabilidades que detêm dentro da empresa.
Adicionalmente à remuneração, pode implementar outras ações, como prémios de produtividade,
admitir um cumprimento mais flexível de horários ou praticar um horário mais reduzido no Verão, dar
o dia de aniversário do colaborador, entre outras.

Quando os colaboradores acreditam na empresa e estão envolvidos e comprometidos com as suas

iniciativas tornam-se, invariavelmente, pessoas mais motivadas e mais leais e começam a promover,
elas próprias, a mensagem da organização junto do seu público externo. É por este motivo que o
marketing interno é um elemento crucial para o sucesso de qualquer organização.
Como elaborar uma estratégia de comunicação

Introdução
1 - Faça um diagnóstico da comunicação.
2 - Defina os alvos da comunicação
3 - Estabeleça os objectivos da comunicação
4 - Defina o mix da comunicação
5 - Determine o orçamento
6 - Elabore uma estratégia criativa e um plano de media
7 - Implemente, avalie e controle

1 - Faça um diagnóstico da comunicação

Ao elaborar um diagnóstico de marketing deverá analisar com algum grau de detalhe e profundidade
todas variáveis externas e internas associadas à comunicação da sua marca, caso das seguintes:

Caracterização da empresa - Analise a história, a missão, os valores, os parceiros estratégicos, a visão

geral do negócio, a estrutura organizacional e os processos internos e os cenários para o futuro

Mercado - Saiba qual é a dimensão do mercado atual e potencial, a sua estrutura de segmentação e
as perspetivas futuras de evolução

Clientes - Identifique quem são os seus clientes mais valiosos e qual o seu perfil, conheça os seus
hábitos e motivações de comportamento

Concorrência - Veja quais são os seus maiores competidores dentro e fora da indústria, compare os
vários tipos de posicionamento e reveja as suas ações de comunicação passadas

Produtos - Caracterize a sua linha de produtos, saiba qual é o papel de cada um para os resultados da
empresa, nomeie as inovações importantes, compare a sua política de preços face à concorrência e
descubra quais são as suas vantagens comparativas em termos da oferta de valor

Distribuição - Identifique e caracterize os vários canais de distribuição, veja qual é a sua importância
relativa para a faturação da empresa bem como o seu nível de eficácia

Vendas - Analise os objetivos, as previsões, os meios humanos e financeiros de que dispõe e quais os
mecanismos de avaliação da sua força de vendas

Publicidade - Reflita sobre o historial das campanhas, os resultados obtidos, as promessas que foram
feitas aos consumidores finais, os objetivos e os resultados esperados
Promoção de Vendas - Faça um historial das ações realizadas, dos resultados obtidos e do nível de
eficácia dos vários tipos de promoções e da sua relação com os outros instrumentos de comunicação

Relações Públicas - Avalie o historial das ações realizadas, os objetivo e os resultados obtidos

Outras formas de comunicação - Identifique quais foram os que tiveram maior impacte para os
resultados e a notoriedade da sua marca

2 - Defina os alvos da comunicação

Este é um dos passos mais importantes da sua estratégia de comunicação. Se não fixar o alvo que
pretende atingir correrá sérios riscos de falhar os «tiros» (leia-se esforços de marketing) e de
desperdiçar inutilmente «munições» (leia-se tempo e recursos). Uma das principais questões que se
colocam nesta fase diz respeito à natureza dos alvos a atingir. Eis as suas principais categorias:

Clientes - Aqueles que, de facto, compram o produto ou serviço. Tanto podem os intermediários (por
exemplo, um concessionário que vende automóveis) como o seu utilizador final

Iniciadores - As pessoas que podem iniciar o processo de decisão de compra, mesmo que não tomem
a decisão final. É o caso das crianças quando pedem aos pais para estes lhe comprarem um brinquedo

Influenciadores - São os líderes de opinião de uma dada especialidade que têm uma influência directa
sobre o processo de decisão de compra. Por exemplo, os médicos ou os professores

Igualmente importante será definir o número e a dimensão dos alvos a atingir. Por último, será
necessário definir com precisão que parcela ou segmento do mercado será considerada como alvo.
Este esforço (chamado em linguagem técnica de segmentação do mercado) pode ser feito com base
em inúmeros critérios. Os mais comuns são os seguintes:

Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos (de natureza quantitativa)

Critérios de personalidade e estilo de vida (de natureza qualitativa)

Critérios de comportamento de consumo, de utilização, ou de compra

Critérios de atitude psicológica relativamente ao produto ou serviço

3 - Estabeleça os objetivo da comunicação

Antes de escolhermos o caminho a seguir é obviamente essencial saber para onde queremos ir. Os
objetivos de comunicação visam dar resposta a essa necessidade. Eles devem ser coerentes com a
estratégia geral da empresa; compreendidos e aceites por todos os que têm a missão de os executar e
servirem como indicadores do seu nível de desempenho. Por outro lado, os objetivos devem ser
quantificados e conter prazos concretos para a sua execução. E, por último, têm de ser claros e
precisos, mensuráveis e difíceis (embora não impossíveis) de atingir. Eis algumas das categorias de
objetivos de comunicação mais frequentes:

Vender mais (em termos de volume, de rentabilidade ou de quota de mercado).

Aumentar a notoriedade e o reconhecimento da marca

Informar o mercado sobre alguma novidade

Promover a experimentação de um produto ou serviço

Dar a conhecer a empresa, o produto ou serviço

Demonstrar as suas vantagens face à concorrência

Conquistar novos clientes

Fidelizar a atual base de clientes

Aumentar a sua satisfação

Escoar produtos em stock

4 - Defina o mix da comunicação

Esta definição passa pela escolha de quais as ferramentas que permitirão chegar melhor ao
público-alvo. Um investimento bem doseado entre os instrumentos mais eficazes para cada caso é a
porta de sucesso para a implementação eficaz da estratégia definida.
No entanto, para tomar uma decisão correta, necessita de conhecer todos os instrumentos à sua
disposição.: Publicidade; Força de vendas; Marketing direto; Patrocínio e mecenato; Relações públicas;
Merchandising .

5 - Determine o orçamento

Existe uma série de métodos que ajudam a estabelecer qual deveria ser o investimento global em
comunicação, desde a análise do investimento da concorrência até à utilização de uma percentagem
sobre as vendas ou à mera atualização do orçamento do ano anterior. Para orçamentar
correntemente uma estratégia de comunicação é importante levar em conta, não só os custos dos
suportes (por exemplo: o custo de inserção dos anúncios televisivos ou na imprensa), mas também os
custos de produção e administrativos que, por vezes, são extremamente elevados.
6 - Elabore uma estratégia criativa e um plano de media

Este passo é normalmente realizado em parceria com uma empresa externa, nomeadamente com
uma agência de publicidade. É fundamental, porém, que a empresa tenha realizado todos os passos
anteriores para que a comunicação com a agência seja o mais eficaz possível. Nesta parceria, serão
definidos quais os eixos da comunicação, qual a mensagem e quais os meios a utilizar. Em regra, as
agências de publicidade têm agências de meios associadas, que podem comprar o espaço nos
suportes pretendidos.

7 - Implemente, avalie e controle

Nesta fase, falta apenas implementar o plano definido, seguindo-se depois a avaliação e o controlo
(em regra, seguindo uma periodicidade mensal, semestral e anual). Ambos são fundamentais para
que a eficácia da estratégia de comunicação (comparação dos resultados alcançados face aos
objetivos propostos) possa ser medida e para que algumas alterações pertinentes possam ser
introduzidas (análise das causas que justificam os eventuais desvios e tomada de ações conectivas). A
estratégia de comunicação não é uma realidade estática, devendo ser permanentemente ajustada
sempre que tal for justificável.

Técnicas de Comunicação

No entanto, para tomar uma decisão correta, necessita de conhecer todos os instrumentos à sua
disposição.

Publicidade - Esta é a variável de comunicação mais utilizada por quase todas as empresas. Adapta-se
a alvos de grande dimensão, atingindo-os mais eficazmente para objectivos como a notoriedade, o
estímulo à compra ou a informação. As mensagens têm de ser curtas devido ao custo dos meios e ao
pouco espaço disponível. Os principais suportes são a televisão, a imprensa, a rádio e os cartazes
publicitários (outdoors).

Força de vendas - Será, muito provavelmente, a variável de comunicação mais completa, na medida
em que permite que o comunicador adapte permanentemente a sua mensagem ao recetor, assim
como permite que haja uma comunicação nos dois sentidos. Adapta-se a alvos definidos e de
dimensão média ou reduzida, respondendo a objetivos como a fidelização, a demonstração, a
informação ou a credibilização de uma determinada marca.
Marketing direto - Sempre que procurar atingir objetivos de informação, de dar a conhecer novos
produtos ou serviços ou de estimular a ação do cliente, o marketing direto pode ser um substituto à
altura da força de vendas, com a vantagem de o seu custo ser mais baixo. Porém, o alvo tem de estar
bem definido e o anunciante tem de estar ciente que se trata de um instrumento com efeitos a curto
e a médio prazo. Tal como a força de vendas, pode permitir a comunicação dos clientes com a
empresa.

Patrocínio e mecenato - Estas são duas variáveis claramente adequadas à comunicação da empresa,
sendo raramente utilizadas para uma marca específica. Os seus efeitos são de médio-longo prazo. As
ações têm de ser escolhidas através da adequação entre os públicos-alvo do evento ou entidade
patrocinada, e a estratégia de comunicação da empresa.

Relações públicas - Esta variável é mais usada para públicos internos ou grupos de influência
específicos do que para os consumidores finais. Os seus efeitos são de longo prazo e adequam-se a
objetivos de imagem, de credibilização e de envolvimento do consumidor com a marca. Este é o
instrumento mais importante em alturas de crise.

Promoções - Trata-se da variável que pode gerar resultados a mais curto prazo. Responde a objetivos
como o estímulo à compra, a experimentação ou o escoamento. É uma variável muito utilizada por
todas as marcas, sendo necessário, no entanto, ter algum cuidado para que os objetivos de curto
prazo não se sobreponham à estratégia global da marca.

Merchandising - Traduzindo-se por todos os aspetos da colocação do produto na loja é uma variável
importante de comunicação porque interage com o consumidor no local de compra. Os resultados
obtidos com estas ações são, em regra, de muito curto prazo. Pode ser uma arma muito eficaz ao
nível do estímulo à compra ou à experimentação.
Eventos – Acontecimentos de carácter cultural e de entretenimento que cumprem um objetivo
específico de apresentação, demonstração ou partilha de informação com um público-alvo específico
(líderes de opinião, consumidores, especialistas, ...).
Feiras – Acontecimentos de carácter comercial que visam a apresentação de inovações e a partilha de
visões de negócio de uma mesma Categoria de Produto entre os vários intervenientes no processo de
Marketing.