El Caso de las Queserías González

Al colgar el teléfono Luis Bassa se quedó en silencio imaginando cómo podría reconducir
aquella situación. Había recibido la llamada de Fernando González, un empresario del sur que en
los últimos años había logrado convertir un pequeño negocio familiar de elaboración de quesos en
una próspera empresa industrial de más de 125 millones de pesos de facturación mensual que no
paraba de crecer y daba empleo a más de 120 personas.
Queserías González S.A. se había abierto un espacio en el mercado por la excelente
calidad de sus productos, elaborados con la leche de las vacas de su zona, siguiendo un proceso
tradicional de fermentación que les daba un sabor inconfundible. La historia del negocio se
remontaba a los padres del actual gerente, que dedicaron toda su vida a una pequeña explotación
ganadera en la que elaboraban artesanalmente los primeros quesos González. Pero el gran salto
del negocio se produjo cuando Fernando González después de cursar estudios de Ingeniería
Comercial en INACAP retornó a la ciudad y consiguió reproducir el proceso artesanal inventado
por sus padres a escala industrial, sin que se perdieran las cualidades del producto.
El éxito de la empresa había sido tan bueno que Fernando González decidió apostar fuerte
invirtiendo en ampliar considerablemente la capacidad productiva y rompiendo una regla no escrita
que hasta ahora siempre había respetado: la de financiarse exclusivamente con recursos propios.
El crédito que le concedió su entidad financiera de confianza le permitía afrontar sus
proyectos con desahogo de liquidez pero también con el compromiso de lograr los resultados. Por
ello a Fernando se le había ocurrido que había llegado el momento de invertir en publicidad. Todo
esto seguido de un cambio en la estructura de la empresa.
De esta forma se creó un departamento de Marketing, con el Sr. Luis Bassa como
subgerente, dicho departamento tendría las funciones de toda la publicidad, comercialización e
investigación de mercado necesaria. También fue necesario crear el departamento de finanzas, el
cual tuvo como subgerente a un primo de Fernando González, el Sr. Juan González, siguiendo de
cierta forma la tradición familiar, obviamente a cargo de los pagos, compras y remuneraciones,
todo esto consecuencia del crecimiento de la empresa, contratándose más personal y obviamente
moviendo volúmenes muchos más altos de sus productos. Estas funciones se agregan a la ya
existente unidad de producción, la única que poseía la empresa hasta este momento, a cargo del
Sr. Pedro Solís.
Bajo ese escenario, fue necesario que Fernando González, en su cargo de gerente
General de Queserías González S.A., delegara funciones en los respectivos subgerentes de las
distintas áreas que existen en la empresa, haciendo partícipes de los objetivos de esta a los
propios trabajadores, tomando en cuenta sus opiniones y así lograr la consecución de ellos.
Estableció además políticas de ascenso dentro de la empresa y además capacitó al personal en
temas específicos de cada área.
Dado los objetivos de la empresa el primer paso sería entonces definir un posicionamiento
de marca para Queserías González S.A. En este sentido había muchos elementos que rondaban la
cabeza de Luis: el sabor inconfundible de sus quesos, la elaboración con leche de vacas de la
zona, el respeto al proceso artesanal tradicional, el peculiar proceso de fermentación, la imagen
sana y natural de la zona, e incluso la seriedad y carácter amable de la familia González.
Había pasado de ser una empresa que abastecía a las principales ciudades de la Región
de los Ríos a una presente desde la región del Bio Bio hasta la región de Aysén. Orientada
principalmente a un mercado familiar que valora la alimentación saludable, el sabor y está
dispuesto a pagar por esta diferenciación.
En Queserías González, S.A. había dos actividades distintas: la fabricación de quesos
(80% de las ventas) y la de yogures (20% de las ventas), ambas basadas en su peculiar proceso
de fermentación y comercializadas bajo el indicativo Queserías González, S.A.
Sin duda el paraje era incomparable. Queserías González S.A. estaba situada en mitad de un
pequeño valle rodeado de montañas. Por todos los sitios se extendían los pastos en una increíble
variedad de verdes. Además, el carácter ordenado y eficiente de Fernando se notaba en toda la
instalación industrial, perfectamente integrada en el paisaje y que casi invitaba a trabajar allí.
Las cadenas de distribución y los mayoristas te reciben distinto si eres una primera marca;
te invitan a entrar en vez de obstaculizarte continuamente. La administración y los bancos también
te tratan diferentes. Por ello, el segundo objetivo de comunicación de Queserías González S.A. era
ser percibido como referente en estos ámbitos.
El producto se basaba en una gran innovación –la técnica de fermentación-, pero no había
planes de innovación más allá de ello.

El sector industrial de la leche

La producción nacional de leche se destina a la elaboración de diferentes productos
lácteos: leches en polvo, queso, leche fluida, yogurth, quesillo y otros. Tradicionalmente la mayor
cantidad de leche se utiliza para la elaboración de leche en polvo, la que hasta hace algunos años
ocupaba más del 50% de la leche que llegaba a las plantas. En los últimos años la elaboración de
queso ha crecido con mayor intensidad que la de leche en polvo, convirtiéndose en un fuerte
competidor desde el punto de vista del destino de la leche recibida. Además de las plantas
industriales que pertenecen a las empresas tradicionales, existen alrededor de 100 pequeñas y
medianas industrias que fabrican quesos de campo, principalmente el denominado genéricamente
queso chanco, en un volumen que en el año 2004 se estimó en 12.500 toneladas
Últimamente se ha observado un incremento en las importaciones de queso, en paralelo con un
significativo aumento de las exportaciones de este producto.
En los primeros diez meses de 2005 las exportaciones de quesos alcanzaron a más de
14.000 toneladas, cifra que duplica las importaciones realizadas en el mismo período y es muy
superior a lo exportado en todo el año 2004. Lo anterior, señala que durante el presente año, se
llegará a un nuevo récord de exportaciones que podrían aproximarse a 18.000 toneladas
(alrededor del 27% de la producción nacional industrial estimada para 2005). Al igual que el año
pasado, el destino de las exportaciones durante los primeros diez meses de 2005, México adquirió
más del 96% de los quesos nacionales exportados, seguido de Estados Unidos que se ubica en
segundo lugar con cerca de 3% de las exportaciones nacionales, enviándose pequeños volúmenes
a mercados como Colombia, Japón, Perú, Guatemala y Bolivia.
Esta situación es coherente con lo que sucede con el conjunto del sector lácteo, que
paulatinamente ha pasado a tener un balance excedentario en las últimas temporadas, tanto en
dólares como en litros equivalentes, lo que plantea un gran desafío de competitividad al
crecimiento del sector. Mientras esto sucede, se mantiene un mercado interno bien abastecido, con
precios a consumidor firmes en estos últimos meses del año, situación muy atractiva para la
empresa argentina Danone quienes están interesados en lanzar al mercado una línea de quesos y
quesos untables.

Se pide :REALIZAR UN ANALISIS FODA DE LA QUESERA GONZALEZ.

Nombrar 3 FORTALEZAS

1.- El convertir un pequeño negocio familiar de elaboración de quesos en una próspera

empresa industrial.
2.- Proceso tradicional de fermentación
3.- Se había abierto un espacio en el mercado por la excelente calidad de sus productos,
elaborados con la leche de las vacas de su zona.
4.- Existían políticas de ascenso dentro de la empresa, además de capacitación al personal en
temas específicos de cada área.
5.- El carácter ordenado y eficiente del Gerente, se notaba en toda la instalación industrial.
6.- La técnica de fermentación
7.- La seriedad y carácter amable de la Familia González.

Nombrar 3 DEBILIDADES

1.- No habían planes de Innovación tecnológica.

2.- No había un posicionamiento de marca.
3.- Falta de conocimiento por parte de los trabajadores de la empresa de la Visión y la Misión
de la empresa.
4.- La ubicación de la planta, lleva consigo una formación bastante limitada de los
trabajadores

Nombrar 3 OPORTUNIDADES

1.- Significativo aumento de las exportaciones de queso.

2.- El poder desarrollar nuevos productos lácteos.
3.- Posibilidades de ampliar la capacidad productiva a través de créditos.
4.- Imagen sana y natural de la zona en la que se encuentra la empresa

Nombrar 3 AMENAZAS

1.- Incremento de las importaciones de queso.

2.- Las grandes empresa elaboradoras de productos lácteos
3.- Obstaculización de las cadenas de distribución
4.- La empresa argentina Danone, que se encuentra interesada en lanzar al mercado una línea
de quesos y quesos untables.