Вы находитесь на странице: 1из 6

Кейс Маша и Медведь

«Маша и Медведь» — российский мультфильм, который обрёл мировую славу. По


данным компании KidzGlobal, в Индонезии его знают 95% детей, в Италии — 88%. Сервис
Netflix называет мультфильм «русским феноменом». В феврале 2015 года студия
«Анимаккорд», создатель «Маши и Медведя», получила награду за лучший анимационный
сериал на саммите детского развлекательного телевидения Kidscreen в Майами. В 2015 году
выручка производителей от продажи товаров по лицензии «Анимаккорда» под брендами
«Маши и Медведя» составила $225 млн. В 2016 году управляющий директор компании Дмитрий
Ловейко планирует увеличить её на 25% за счёт зарубежных партнёров.
За семь лет «Маша и Медведь» стал одним из самых узнаваемых и ярких российских
брендов за пределами страны, его показывают более чем в ста странах мира, мультфильм
переведён на 25 языков. Игрушечную Машу можно встретить, например, в крупнейшей
испанской сети гипермаркетов ElCorteInglés, шестиминутные мультфильмы крутят не только по
европейским телеканалам, их показывают даже в кинотеатрах — «Маша» попала в топ-10
фильмоврождественского проката в Италии. Почему «Маша и Медведь» пользуется успехом в
странах с разной культурой? Во-первых, сюжет понятен и близок и детям, и родителям, каждый
эпизод — это история о взаимодействии ребёнка со взрослым. «Маша и Медведь продолжают
архетипические отношения героев русской сказки, при этом чрезмерная проказливость Маши
находится в полном соответствии с современным ребёнком. Героев всего двое, и они очень
яркие — это сильная сторона бренда. Кроме того, герои находятся в интересном конфликте. Всё
внимание фокусируется на них», — отмечает генеральный директор BBDOBranding Ольга
Коновалова.
Во-вторых, мультфильм длится семь минут — дети не устают. Усидеть перед экраном
больше десяти минут им бывает сложно.
Следующим фактором успеха Ловейко считает «гэговость» — как «Том и Джерри» или
«Ну, погоди!», «Маша и Медведь» — это серия нелепых ситуаций, смешных ужимок и фокусов.
Отсутствие долгих диалогов делает Машу подходящей любому возрасту и понятной жителям
разных стран. Гэги всем интересны, но их очень сложно делать — нужно удерживать ритм,
важна мимика и т. д.». Кроме того, многим запомнился голос Маши, которую озвучивала Алина
Кукушкина.
1
История «Маши и Медведя» началась в 1996 году: художник, оператор и режиссёр Олег
Кузовков отдыхал в Крыму и увидел девочку на пляже. Он написал сценарий мультфильма, но
не представлял, где найти деньги на проект — в 90-х мультипликацию не поддерживало ни
государство, ни частные лица. Через десять лет вместе с коллегой Андреем Добруновым (с
2014-го возглавляет студию «Союзмультфильм») Кузовков нашёл инвестора, им стал бизнесмен
Сергей Кузьмин. Сейчас Кузьмину, согласно базе «СПАРК-Интерфакс», принадлежит 80%
компании «Анимаккорд». Вместе с ним в компанию пришёл Ловейко, однокурсник Кузьмина в
Новосибирском государственном университете. Он начал выстраивать бизнес-процессы
«Анимаккорда».
Первые две серии «Маши и Медведя» делали год, они появилась в программе
«Спокойной ночи, малыши!» на телеканале «Россия» в самом конце 2009-го. На «Спокойной
ночи, малыши!» «Анимаккорд» делала ставку изначально, в том числе поэтому каждая серия
длилась шесть минут. ВГТРК быстро согласилась пустить «Машу» в эфир. По словам Ловейко,
первые несколько серий подняли рейтинг передачи в полтора раза.
Хотя в российских соцсетях родители жалуются, что Маша учит детей капризничать,
мультик смотрят миллионы. В 2012 году серия «Большая стирка» возглавила рейтинг
русскоязычного сегмента YouTube, за десять месяцев её посмотрели 36,5 млн раз. С тех пор
«Маша» бьёт рекорды — в 2015 году одна из серий собрала миллиард просмотров, став самым
популярным русскоязычным видео на YouTube. В 2012-м «Анимаккорд» выпустила новый
«добрый проект» — «Машины сказки». Спустя ещё два года студия прикинула, что дети,
начавшие смотреть мультфильм в 2008 году, повзрослели и теперь любят страшилки. Они
сделали ещё один спин-офф — «Машкины страшилки».
Ловейко называет свою компанию неформальной. «Анимаккорд» за сезон выдавала всего
восемь серий (60 минут), тогда как формат телеканалов — 26 (182 минуты). Телеканалы
помогли сформировать лояльную аудиторию, однако как важный источник заработка
«Анимаккорд» их никогда не рассматривала. С 2012 года все серии мультфильма можно
смотреть бесплатно на официальном канале YouTube.
Зарабатывает «Анимаккорд» в первую очередь на продаже лицензий: около 60% выручки
приносит это направление, ещё 40% — на самом контенте (продажа прав на показ
мультфильмов, рекламные отчисления, в том числе реклама на YouTube). 40% выручки
компании при этом уже приходит из-за рубежа — это отчисления иностранных лицензиатов и
2
реклама на YouTube-каналах в разных странах. Видов лицензий много, можно «использовать
охраняемые составные части сложного произведения» — персонажей, музыку, локации и
другие — для производства продуктов и оказания услуг. С 2009 года лицензии приобрели
больше 150 компаний по всему миру. Среди них: Danone, Ferrero, PerfettivanMelle,
производители игрушек SimbaDickieGroup и Ravensburger, канцтоваров Crayola и другие. Пока
большую часть денег «Маше и Медведю» приносят лицензиаты в России, но в компании
считают, что уже в этом году Италия сможет генерировать сопоставимый доход. В среднем от
продажи каждой лицензии студия получает роялти в размере 10%, но цифра зависит от
сегмента.
Схожим образом зарабатывают и «Машины» конкуренты из России, и гиганты вроде
Disney и Marvel. В 2012-м «Анимаккорд» уступала по объёмам продаж лицензий
«Смешарикам», но к 2014-му «Маша» догнала их.
Для фанатов мультфильма есть страницы в Facebook (4,2 млн подписчиков), «ВКонтакте»
(331 650 подписчиков), Instagram (48,9 млн подписчиков) и «Одноклассниках» (219 490
подписчиков). В «ВКонтакте», помимо официальной страницы, поиск выдаёт 9000
неофициальных. В компании следят за тем, чтобы каждый день в соцсетях появлялось пять
оригинальных сообщений: рисунков, открыток, советов и других постов, которые пользователи
захотят лайкнуть и расшарить.
«Анимаккорд» тщательно выбирает партнёров для выпуска продуктов под брендом
мультфильма. Вселенная Маши и Медведя давно не ограничивается мультиком, «Анимаккорд»
с партнёрами занимается выпуском игр, журналов и книг. В 2012 году вышло 335 разных
книжек о Маше: «Это от 3,5% до 5% российского рынка детских книг. Перенасыщение не очень
хорошо», — говорит Ловейко.
От каких-то предложений компания отказывается, даже если они могут принести
прибыль. Например, Ловейко против «кукол-повторюх»: «Чтобы люди всякую гадость
говорили, а потом выкладывали в интернет это с Машиным голосом, — нам это нафиг не надо».
Ещё одно табу — сотрудничество с производителями дешёвых товаров низкого качества,
например футболок, — в краткосрочной перспективе на этом можно заработать, но в конце
концов получится больше негатива.
Ловейко предпочитает работать с крупными игроками. Многие предлагали ему
производить шоколад под маркой «Маша и Медведь», но менеджер ждал, пока бренд
3
приглянется концерну Ferrero. Итальянский производитель сладостей мог не заинтересоваться
«Машей», если бы репутация бренда была подмочена выпуском некачественных конфет. В
2014-м Ferrero продал в России 37 млн батончиков и шоколадных яиц с фигурками Маши и
Медведя.
Защищая своих героев и бренды, «Анимаккорд» борется с пиратами и контрафактом, в
2014-м правовая группа, нанятая компанией, участвовала в 3000 судебных дел. Отбиваться есть
от кого: 2012 году, когда DVD ещё активно покупали, компания продала миллион дисков с
мультфильмами, а пираты, по подсчётам «Анимаккорда», — в четыре раза больше. Сейчас на
AliExpress предлагается больше 1000 неофициальных товаров по запросу «игрушки маша и
медведь».
«Маша и Медведь» — первый российский мультфильм, ставший популярным на Западе.
«Смешарики» тоже развиваются за рубежом, но они пришлись по душе китайским зрителям и
сфокусировались на этом рынке.
Ловейко говорит, что договариваться с иностранными телеканалами о показе «Маши»
было не так уж сложно. Они только ждали, пока будет больше материала — хотя бы один сезон
из 26 серий. Первыми мультфильм показали французы на Canal+, они согласились взять 13
серий, но эффект появился не сразу.
В 2015-м итальянская газета LaStampa написала, что в Италии «Машу и Медведя» любят
больше, чем мировую знаменитость «Свинку Пеппу». Журналисты предположили: итальянские
дети имеют куда больше общего с девочкой, чем со свинкой. Кроме того, в отличие от
российских родителей, итальянцы находят мультик добрым и поучительным. Итальянский
детский телеканал RaiYoYo показывает «Машу» по десять раз в день, и рейтинги не снижаются.
«Мы с Машей побили все рекорды. 800 000 зрителей одновременно!
Кроме итальянского RAi права на показ сериала принадлежат американскому
CartoonNetwork, английскому Cartoonito, немецким KiKa и SonyMusic, французским France 5 и
NBCUniversal, испанскойPanda и другим каналам. На YouTube мультфильм посмотрели больше
6 млрд раз. Он опережает показатели конкурентов из Nickelodeon и Disney.
BloombergBusinessweek приводил данные исследователей SocialBlade, которые оценивают
ежемесячную рекламную выручку мультфильма на YouTube в $1,5 млн (сейчас один просмотр
приносит 50 центов, до кризиса приносил $1).

4
Одна из проблем, с которой пришлось столкнуться при выходе за границу, — дубляж. На
английский язык команда переводила мультфильм в Лос-Анджелесе, кроме перевода, меняли
все надписи в мультфильме, чтобы для ребёнка он был «как родной». Немецкий канал
KiKaполучил права на «Машу» при условии, что сам переведёт сериал. Ловейко считает, что
дубляж вышел плохим, и, когда Sony попросила права на выпуск DVD в Германии, настоял на
новом переводе. «Анимаккорд» дублировала «Машу» ещё раз самостоятельно.
Ловейко может долго обсуждать тонкости адаптации мультфильма для разных стран.
Например, рассказывать, как партнёры из ОАЭ попросили вырезать из серии несколько сцен с
участием Свинки Розочки по религиозным соображениям или рассуждать, чем материковый
китайский язык отличается от китайского на Тайване. В августе на Тайване закончился первый
сезон и прошёл праздник «Маши и Медведя». Сейчас компания планирует запускать показ
сериала в Китае. «Кто будет отвечать на вопросы китайских детей в китайских соцсетях,
вываливать туда открытки с Машей? Наши китайские партнёры, поэтому договариваться надо
очень обстоятельно», — говорит Ловейко. Бывают случаи, связанные с особенностями разных
стран.
При выходе на зарубежные рынки едва ли не самое важное — найти партнёра, который
останется надолго и будет относиться к бренду как к своему собственному. У «Анимаккорда»
нет внутренних специалистов не только по Китаю, но и по Португалии, Франции и другим
рынкам, полагаться приходится на местных представителей.
За право производить продукты под брендом «Маши» борются теперь компании со всего
мира, но Ловейко разборчив. Чтобы продавать игрушки в Индонезии, где мультфильм хорошо
знают, не нужен контракт с местным производителем, спрос закрывают уже существующие
производители в России и Германии, которым Ловейко доверяет.
Большинство маркетинговых усилий «Анимаккорд» направляет на зарубежные рынки —
за рекламу и продвижение платит в валюте, а контент производит за рубли.
В ближайшее время активная работа предстоит в США. Кроме московского, у
«Анимаккорда» есть офис в Майами, который помогает продвигать мультфильм в Штатах и
Латинской Америке. В июле прошлого года авторитетный американский журнал
AnimationMagazine включил «Машу» в рейтинг «Топ-250 телешоу, которым суждено стать
классикой». В августе мультфильм взял в свой каталог онлайн-кинотеатр Netflix. Место в
рейтинге и интерес Netflix означают, что у сериала есть перспективы в Штатах.
5
Вопросы к кейсу:
1. Идентифицируйте проблемы, с которой может столкнуться компания «Анимаккорда»
при выходе «Маши и медведь» на международный рынок.
2. Выделите ключевые факторы успеха для данного рынка.
3. Выделите ресурсы и способности, лежащие в основе конкурентной стратегии
компании «Анимаккорда».
4. Какие стратегические решения можно рекомендовать компании для преодоления
проблем выхода на международный рынок? Обоснуйте свой ответ.