Caso Kurstman

 Creador Armin Kurstman

 6.000.000 de litros al año
 Alianza con luksic
 Empezó produciendo en ollas 10 litros de cerveza en los 80
 Vendía a sus amigos y de dio cuenta que era rentable
 1991 partió su venta
- Socios (Cervecería valdivia)
 Inversión en planta de mayor tamaño
 Duplico su producción
 Horizonte hacia el mercado argentino
 Ventas anuales de 12 millones de dolares
 Siempre con un segmento premium (Cerveza artesanal)
 Producto: Torobayo, bock, miel

Secretos de la cocina

 En cada uno de los restaurantes, se da a conocer la dedicación de los dueños

 50 empleados
 ingredientes: Maltas, levadura, lupulo y agua de napa subterranea
 Importaciones de Alemania

Pasos Gigantes

 Antes de ingresar a CCU, kurstman producía 15.000 hectolitros al año

 Se demoro 1 década en crecer
 Se busco un aliado más poderoso
- inversionistas?
- Competidor activo?
o CCU ofreció:
o valorización de flujos futuros
o sinergias
o ahorros de compra de insumos
o Red de distribución y venta más compleja del país en el segmento
 15.000 hectolitros al año
 Capacidad máxima de 30.000 hectolitros al año
 Produjeron 50.000 hectolitros al año
 Lo equipos quedaron literalmente reventados

Estrategia

Visión dinámica

Ciclo virtuoso

 Habilidades superiores: capacidades de hacer cerveza única

 Recursos Superiores: Agua, Maltas, levadura, lupulo y agua de napa subterránea
Posiciones ventajosas

 Valor Superior para el consumidor: Kurstman tiene posicionada la marca en la mente del
consumidor con un estatus alto
 Bajo costos relativo:

Resultados

 Satisfacción del consumidor: Producto de calidad con sabores distintos a las cervezas
convencionales
 Lealtad del consumidor: La gente al aprender empieza a buscar productos distintos, en la
medida que se conocen alternativas mas naturales y sabrosas empiezan a buscarlas

 Participación de Mercado: El crecimiento de consumo de cervezas y tipos de cerveza,

alcanzar mercados como Brasil y Colombia, Ventas anuales de 12 millones de dolares,
dentro del mercado chileno tiene un volumen aproximado de 6 millones de hectolitros,
con un 11% de ese total exclusivamente aportado por esta categoria de mayor valor (unos
660 mil hectolitros), la valdiviana tiene cerca del 10% de participación de mercado en el
segmento.
 Chile según la Asociación de productores de cerveza esta posicionado en la 10
decimo puesto (36 litros en 2008)
 Republica checa (156,9 litros)
 Irlanda (131,1 litros)
 Alemania (115,8 litros)

 Rentabilidad: Ventas anuales de 12 millones de dolares

Inversión de los beneficios para mantener y desarrollar la ventaja

Posiciones ventajosas; el consumidor creía que consumía un producto diferenciado

Misión y objetivos de la empresa:

Análisis del entorno externo

Amenaza: No tenía un distribuidor con capacidad de cubrir todo el mercado chileno, el costo de
transporte eleva el precio y la gente no esta dispuesta a pagar un precio final

Oportunidad: Crecimiento de consumo de cervezas y tipos de cerveza, Alcanzar mercados como

Brasil y Colombia.

 Se busco un aliado más poderoso

- inversionistas?
- Competidor activo?
o CCU ofreció:
o valorización de flujos futuros
o sinergias
 o ahorros de compra de insumos
o Red de distribución y venta más compleja del país en el segmento

Análisis del entorno interno

Debilidades: poca capacidad productiva,

Fortalezas: Recursos, Recetas, Insumos de Alemania

Formulación de Objetivos

 Afición de producir una cerveza artesanal

 Renunciar a la gerencia de Collico
 Inversión de en planta de mayor tamaño
 Llegar al mercado argentino

Selección y formulación de estrategias

 Se busco un aliado más poderoso

- inversionistas?
- Competidor activo?
o CCU ofreció:
o valorización de flujos futuros
o sinergias
o ahorros de compra de insumos
o Red de distribución y venta más compleja del país en el segmento

 Mantener un segmento premium

 Inversión en equipos para producción para capacidad de 60 mil hectolitros al año

 Exportaciones a argentina, ya que presenta un crecimiento fuerte y las cervezas premium

están creciendo mucho

Estrategia: Fusionarse con una estrategia que posea un buen mercado

Estrategia genérica: Diferenciación

 Sello puesto en variedad y en calidad

 Kurstman posicionada como una cerveza muy innovadora
 Kurstman tiene posicionada la marca en la mente del consumidor
- credibilidad en lo que hacen y pensamiento de seguir adelante

Diseño del plan y del presupuesto

Cantidad de variedades de producto: 7

Oportunidad de mercado