Caso CTB

1. ¿Cuál o cuáles tipos de innovación usted observa que el Consorcio de transporte de Bilbao
lleva a cabo para realizar los cambios en el sistema de transporte? Justifique su respuesta
teniendo en cuenta todos los antecedentes presentados en el caso

CTB realizó principalmente se enfocó en la innovación en servicio, la primera innovación fue

realizando cambios respecto a la infraestructura, dotada con alta tecnología propia del milenio,
permitiendo el funcionamiento de herramientas de alta complejidad tecnológica, implantando un
sistema integral de seguridad que garantiza que un tren se mueva siempre con las condiciones de
seguridad impuestas por el trazado. Por otra parte implantó “Atomatic Train Operation” un
sistema que conduce automáticamente el tren entre estaciones y lo para en la posición deseada
del andén, esta innovación impactó directamente al servicio que CTB entrega a sus usuarios
En segundo CTB realizó innovación organizacional diseñando un plan de control de calidad de
servicios con el objetivo de conocer el nivel de calidad percibido y su evolución y también
identificar aquello que va mal con vistas a su corrección. Los usuarios destacaron la importancia de
atributos como frecuencia, puntualidad, rapidez, seguridad y limpieza, se mantiene un panel de
indicadores en función de la importancia designada por los clientes, lo que permitió orientar los
procesos de trabajo de forma más clara y directa hacia el servicio al cliente.
En tercer lugar CTB realizó innovación en el sistema operativo incorporando la tarjeta BARIK, que
funciona a proximidad que se comunica por radiofrecuencia con el resto de los elementos de la
red BARIK a una distancia que oscila entre los 2 y los 10 cm, por lo que no es necesario el contacto
entre la tarjeta y el punto de venta, lo generó al usuario mayor rapidez y sencillez.

2. Si el Gran Concepción, se intentará realizar una innovación similar en el sistema de

transporte de pasajeros, ¿Cuáles son las principales barreras que encontrarán en esta iniciativa?
Mencione 4 y coméntelas.

Realizando un análisis global del potencial innovador en chile, podemos concluir que nuestro país
aún es demasiado inmaduro para realizar actividades de innovación debido a que posee una
tímida inversión extranjera en I+D, posee poca capacidad de innovación , posee poca investigación
colaborativa en el mundo académico y empresarial debido a la escasa entrega de recursos para
indagar en estas áreas. Dentro de las barreras de innovación más relevantes que encontramos a
nivel nacional se mencionan las siguientes:

 Restricciones financieras tanto internas como fondos externos.

 Falta de personal calificado.
 Falta de demanda de productos innovadores.
 Reputación de empresas.

En torno al gran concepción, a pesar de ser la segunda ciudad más grande de chile también
presenta barreras de innovación para realizar un proyecto de esta índole. Dentro de las barreras
de innovación más significativas que presenta nuestra ciudad podemos destacar las siguientes:
 Restricciones Financieras: Concepción ya cuenta con un sistema de ferrocarriles, el cual
conecta varias comunas que van desde Talcahuano-hualqui a Concepción-Coronel,
además es importante mencionar que el sistema de microbuses que posee la ciudad tiene
un alto alcance para llegar a las distintas comunas, por tanto no se toma como prioridad
un proyecto de esta índole en concepción, ya que los recursos disponibles son destinados
 a otras actividades que se requieran con más urgencia, especialmente en proyectos de
salud y educación.
 Falta de personal calificado: Concepción a diferencia de santiago posee un tipo de suelo
más complicado, en santiago el suelo esta compuesto de grava arcillosa de alta rigidez que
hace muy fácil excavar y no provoca deformaciones, en cambio en concepcion el suelo se compone
de arena saturada, por tanto se tendria que escavar en seco y deberia utilizarse otro tipo de
tecnicas, si bien estas tecnicas se utilizan para la construccion de edificios, nuestra ciudad no
cuenta con el personal calificado suficiente para llevar a cabo un proyecto de esta embergadura.
 Concentración Urbana: Concepción a diferencia de santiago posee una cantidad considerablemente
menor en torno a la población, si bien muchas personas aún siguen utilizando el transporte público
el ministerio considera que la creación de un metro sería algo excesivo y no tendría tanta
participación considerando que la ciudad ya cuenta con Biotren además de microbuses.

3. Explique la innovación realizada por el Consorcio de Transporte de Bilbao desde la

Perspectiva de la Gestión de Innovación del Servicio, descrita en la página 93 del texto Modelo de
Innovación en servicios. Base sus análisis en los 7 puntos mencionados por Vandermerwe (2003)
La innovación realizada por CTB desde la perspectiva de la gestión de la innovación basándonos en
los puntos mencionados por Vandermerwe (2003) se divide en dos vías, la primera es la
innovación en productos y servicios simultáneamente, es decir, en este caso CTB innovó en ambas
tipos pero de manera estos pueden complementar a cada uno, la innovación realizada en el
producto, específicamente la reestructuración realizada en la infraestructura apoyo a la empresa a
lograr entregar un mejor y más óptimo servicio a sus clientes, suponiendo un impulso al
crecimiento y especialización del sector de organizaciones de servicios a empresa intensivos en
conocimientos.
La segunda vía se basa en nuevas formas de hacer las cosas para y con los clientes para poder lograr los
siguientes objetivos:
a. Definir el espacio de mercado
b. Lograr la fidelización del cliente hacia nuestra empresa
c. Definir oportunidades para crear valor
d. Crear situaciones ganar-ganar para todos
e. Apalancarse en la infraestructura y competencias disponibles
f. Gestionar las relaciones con los clientes, buscando la personalización del servicio y el uso
de múltiples canales
g. Construir una red extendida para la entrega del servicio, eligiendo socios, gestionando la calidad del servicio
y manteniendo la propiedad de la marca.
Para lograr estos objetivos se debe estudiar específicamente el papel del uso del servicio, el
proceso de consumo e interacción proveedor cliente. Con esto en mente, podemos utilizar los
elementos de interacción con el cliente para la creación de valor antes del consumo, durante y
después del consumo del servicio.
En la fase anterior al consumo, la interacción entre proveedor y cliente influye en el proceso de
decisión para seleccionar la oferta, en el co-diseño, coproducción, y en la co-entrega del servicio,
en base a esto,el Consorcio de Transporte de Bilbao se fijó en la creciente complejidad de la
gestión intermodal de transporte en el área metropolitana (espacio de mercado), lo que habría
impulsado el uso intensivo de tecnologías de la información y comunicaciones ante los problemas
de coordinación y rentabilidad, lo que les hizo recurrir a sistemas integrados de pagos.
Durante la fase del consumo, la interacción proveedor-cliente sirve para monitorizar, dirigir y
tomar parte en el consumo. Por lo que, el diseño de plan de control de calidad, donde los usuarios
pueden monitorear atributos como frecuencia, puntualidad rapidez y limpieza,permitiendo
identificar errores para su póstuma corrección. Además el sistema Barik , el cual, entrega sencillez
y rapidez al usuario también permite adaptarse a las necesidades crecientes de los viajeros con
condiciones más homogéneas y ventajosas con la información que entregan durante su uso, por lo
que, la empresa también se ve beneficiada al poder constatar ciertas situaciones y oportunidades
que puedan generar valor de forma más rápidas permitiendo obtener ventaja de la competencia
y/o sustitutos, como también, un mejor control y registro financiero con estos diferentes canales
que establece CTB con el cliente .
Y en la fase posterior al consumo, se enfatiza el aprendizaje que se produce a partir de la calidad
de la experiencia y la gestión de las experiencias pasadas y futuras hasta finalizar la relación con el
cliente. Con la información recopilada de los usuarios tras el control de calidad, les da a conocer el
nivel de calidad percibido y su evolución, lo cual les permite construir y mejorar la entrega de
servicios que le permitan mayor fidelización de sus clientes.
4. Elabore un Canvas basado en el proyecto de Innovación desarrollado por el Consorcio de
Transporte de Bilbao.

El lienzo Canvas es un lenguaje compartido que permite fácilmente describir y gestionar modelos
de negocio con el fin de desarrollar nuevas alternativas estratégicas.Sin este idioma compartido,
resulta difícil cuestionar de forma sistemática las percepciones personales de un modelo de
negocio y, por lo tanto, tener éxito a la hora de innovar. El modelo de negocio se divide en nueve
módulos básicos que reflejen la lógica que sigue una empresa para conseguir ingresos. Estos
nueve módulos cubren las cuatro áreas principales de un negocio: clientes, oferta, infraestructura
y viabilidad económica. El modelo de negocio es una especie de anteproyecto de una estrategia
que se aplicará en las estructuras, procesos y sistemas de una empresa.(Libro: Generación de
modelos de negocio, Alexander Osterwalder y Yves Pigneur, 2010)
El segmento de clientes del proyecto de innovación del CTB se encuentra dividido en dos
grupos, primero tenemos a la población del área metropolitana que constituye la quinta
aglomeración de España, aproximadamente 910.578 habitantes en 2013 y en segundo
lugar están los visitantes a la región. Para llegar a ellos se ponen a disposición diversas
plataformas, publicidad en televisión (Ej: Noticias),radio,publicidad en las calles de la
ciudad. Respecto a la relación con los usuarios de este servicio es de asistencia personal,
trato directo y cercana, mediante el servicio de atención al cliente ofrecido. Las
retribuciones serán obtenidas mediante el pago de la tarifa del transporte, la nueva tarjeta
incorporada permitirá tener varias modalidades de recargo, haciendo el servicio aún más
cómodo para los clientes, por lo que será necesario realizar actividades claves, tales como
la contratación tanto de servicios de ingeniería como también de consultoría para así
entregar el servicio prometido. Por otro lado es necesario contar con recursos claves tales
como tecnologías de información necesarias para el funcionamiento de las
operaciones,una servicio de atención al cliente de calidad que permita el contacto directo
con los clientes y finalmente las estaciones de tren. En la red de apoyo podemos encontrar
a los partners más importantes como: Ayuntamiento de Bilbao, Gobierno Basco,
Diputación foral de Bizkaia y uno de los más importantes el arquitecto Sir Norman Foster.
La implementación y el completo funcionamiento de estas medidas en la empresa,
conforman la estructura de costas al que se debe hacer frente, y qué está compuesta
principalmente por los costos de servicio de consultoría e ingeniería, costo ingeniero y
arquitecto a cargo y los costos en la publicidad en las que se incurrirá.