Fiche Marketing Stratégique Page

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Le Diamant de Porter :
IKEA
Publié le 25 Mai 2012 par Marketing-Etudiant.fr

Plan du Document
I. Présentation de la société Ikea ........................................................................................2
Ikea en France ....................................................................................................................2
II. Les concurrents ...............................................................................................................2
CONFORAMA ......................................................................................................................2
BUT.....................................................................................................................................3
FLY ......................................................................................................................................3
ALINEA................................................................................................................................3
III. Les entrants potentiels ................................................................................................4
IV. Les fournisseurs ...........................................................................................................4
V. Les clients ........................................................................................................................4
VI. Les produits de substitution .........................................................................................5
VII. Les pouvoirs publics .....................................................................................................5
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I. Présentation de la société Ikea

Ikea est une entreprise de vente de meubles qui se base sur le concept du meuble en kit en
libre service. Ikea est à l'heure actuelle le leader sur le marché du meuble en France et dans
le monde. L'entreprise compte environ 286 magasins dans le monde et est présent dans
26 pays. Son chiffre d'affaire pour l'année 2011 s'élève à 25,2 milliard et permet de dégager
un bénéfice de 3 milliard d'euros.

La stratégie d'Ikea est de vendre des meubles en kit à bas prix, pour cela tout est réalisé
pour baisser les coûts de production et de transport. Pour cela, les meubles sont emballés
dans des paquets non encombrants et plus faciles à transporter puisqu'ils sont plats. Ainsi le
transport est facilité pour le consommateur mais également pour Ikea puisque le
système permet de faire moins de transport en ainsi de réduire les coûts.

Dans le but de présenter ses produits Ikea a lancé son catalogue, très apprécié des clients,
il présente toute la gamme de meuble Ikea et est distribué dans le monde à plus de 191
millions d'exemplaires. La encore il suffit d'effectuer une traduction pour les 29 pays
différents, mais le catalogue garde la même forme.

Ensuite il faut parler du concept des magasins en eux-mêmes au style suédois, on retrouve
donc dans les magasins des petites cafétérias avec des ventes de hot-dogs et autres plats
traditionnels, mais également des attractions pour les enfants et une garderie. Enfin la
scénographie du magasin est réalisée d'une façon telle qu'elle permet de promener le
consommateur dans tout le magasin suivant un parcours définit et de le faire passer devant
tous les produits que propose l'entreprise. Enfin, les caisses ne sont accessibles qu'à la fin
de ce parcours.

Ikea en France

Ikea est le numéro 1 de l'ameublement en France avec 15,7 % de part de marché, la filiale
française compte 28 magasins. Toujours dans l'optique de réduire les coûts Ikea dispose de
plusieurs plateformes logistiques qui lui permettent de stocker les meubles et de réduire les
transports.

II. Les concurrents

Les concurrents d'Ikea sont principalement Conforama, But, Fly, Alinéa. On retrouve
également tous les magasins d'ameublement et les artisans qui créent des meubles et les
vendent, bien que ce soient des concurrents indirects.

CONFORAMA
Pour Conforama l’enjeu est grand, anciennement leader du meuble sur le marché français
Conforama s'est vu ravir sa place par le géant suédois IKEA en 2009. Pour contrecarrer les
plans d'Ikea, Conforama a opéré une stratégie de modernisation et de prix bas. Bien plus
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qu'une pâle copie de son concurrent le but est de pouvoir le dépasser en reprenant leur
stratégie, mais en faisant mieux. Le but étant pour Conforama d'offrir à ses clients des prix
plus bas que ceux de Ikea, mais également d'améliorer son service pour la clientèle non pas
en installant des cafétérias pour les clients, mais en facilitant le transport de leurs meubles
grâce à la possibilité de louer une camionnette pour 10 euros.

On retrouve aussi le service de la marque avec la présence de multiples conseillers dans le

magasin, alors qu’Ikea choisit le libre-service. On peut également constater l'évolution du
rayon décoration qui prend de plus en plus d'ampleur et qui suit la tendance montante de la
décoration. Il y a en plus, un agencement avec un parcours pour le consommateur, mais
bien plus libre que celui d'Ikea puisqu'il peut librement sortir de ce parcours. Mais Conforama
va plus loin encore puisque l'enseigne viens de lancer Confo'déco, des magasins de
décoration et de rangement à moindre prix en se positionnant comme discounter.

BUT
L'enseigne But tente elle aussi de remonter la pente alors qu'elle fut très populaire pendant
un temps avec notamment l'émission télé le "juste prix". Par la suite, l’entreprise a tenté une
nouvelle stratégie en montant en gamme afin de quitter son image de discounter, mais la
stratégie n'a pas fonctionné et But a été oublié pendant quelques années.

Pourtant, But tente de retrouver son image distributeur de meubles avec bon rapport qualité
prix tout en diversifiant son offre. Ainsi But se rapproche d’IKEA par le prix mais s'en éloigne
par ses collections plus contemporaines avec des inspirations asiatiques ou africaines. On
ne retrouve pas seulement une diversité dans les collections mais également entre les
magasins But eux-mêmes puisque l'on adapte l'offre en magasin en fonction du lieu
d'implantation et également des attentes de consommateurs. Ainsi le magasin de Limoge
aura un espace dédié aux chambres rustiques et aux armoires plus conséquent que dans
une autre région.

FLY
La marque Fly, elle, a choisi de se positionner sur un segment jeune grâce à des meubles
simples à transporter et à monter ! Sur le même principe qu’Ikea, Fly organise un parcours
pour ses clients, mais bien plus réduit que celui implanté par Ikea. A vrai dire, Fly est une
copie miniature d’Ikea appliquée à la France.

ALINEA
Enfin la marque Alinéa, présente en France depuis plusieurs années, suit un développement
lent mais sûre en se basant sur la reprise des idées d'Ikea tout en rajoutant l'esprit français.
On retrouve alors un showroom, un espace libre service, une cafétéria et le parcours pour
les clients.

Mais la touche française fait toute la différence et Alinéa propose des styles divers et variés
reprenant un style français. La gamme proposée est donc plus large en choix et en prix ce
qui permet de satisfaire tout type de clientèle. Enfin, alinéa engage une politique sociale pour
se différencier d'Ikea avec un label bio qui permet de réduire les émissions de CO2 en
transportant les marchandises par train.
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III. Les entrants potentiels

Devant un marché qui est très concurrentiel la probabilité de voir entrer un nouveau
concurrent reste minime et peu probable. Mais la possibilité de voir un nouveau concurrent
d'origine chinoise, mexicaine ou polonaise est un risque qu'il ne faut pas négliger.
Ces trois pays, qui sont actuellement absent du marché français, sembleraient avoir réalisé
de récents investissements qui auraient permis d'augmenter en très peu de temps leur
production de meuble.
Ces pays sont réputés pour avoir une organisation spécifique pour l'exportation et il se
pourrait qu'ils réalisent des exportations de leurs meubles. Il convient donc de surveiller les
acteurs du marché chinois, mexicain et polonais pour faire face aux risques de pénétration
du marché français.

IV. Les fournisseurs

Ikea a établi une stratégie spéciale concernant ces fournisseurs, l’entreprise dispose de
plusieurs fournisseurs qui ont été prospectés et sélectionnés puis mis en concurrence. Ainsi
Ikea arrive à imposer une production à bas prix par tous ses fournisseurs et limite les risques
de rupture d’approvisionnement puisque ces entreprises ont généralement IKEA pour seul
client. IKEA applique une politique de fidélisation tout en les rendant compétitif.

De plus Ikea leur fait signer une charte de travail qui doit être respectée à la lettre
concernant les spécifications techniques et budgétaires ainsi que des conditions de travail
précises.

Le seul problème que pourrait avoir Ikea avec ses fournisseurs concerne le prix des matières
premières. Effectivement on constate que le prix des matières premières explose ce qui
induit une augmentation des prix pour le fournisseur. IKEA a donc le choix entre monter ses
prix de vente et réduire ses marges.

V. Les clients
Dans le contexte actuel de crise économique les clients recherchent avant tout le meilleur
rapport qualité prix dans le but de faire des économies. On retrouve également la tendance
des services, les clients recherchent de plus en plus de services lorsqu'ils arrivent en
magasin. La tendance du bois continue sa progression pour retrouver le côté naturel du
meuble.
Les clients recherchent également des meubles futés qui permettent des rangements faciles
et ingénieux dans l'esprit de gain de place. Les ventes de meubles sont toujours en
progression, on peut donc en déduire que le nombre de clients continu de croître. Ikea suit
bien les demandes et les attentes des consommateurs.
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VI. Les produits de substitution

Parmi les produits de substitution nous retrouvons les adhésifs qui permettent de re-
customiser les vieux meubles. Ce que Conforma a bien compris puisqu'ils ouvrent des
nouveaux magasins appelés Confo'déco.
Avec leur système C, qui permet de refaire ses meubles grâce à des astuces qui ne coûtent
pas cher. Ainsi une plaque en bois rouge permet de refaire la porte d'un placard voir de le
customiser entièrement.

VII. Les pouvoirs publics

Les pouvoirs publics entrent également dans le diamant de porter, pour notre cas, il faut
vérifier les normes européennes et françaises de sécurité imposées par la législation.
Ensuite la France impose une réglementation sur l'information apportée aux consommateurs
:

- La constitution du meuble et ses matériaux principaux

- Les revêtements en cuir

- La conformité de l'achat et du contrat qui a été passé, c'est la garantie de produit.

Il faut donc bien vérifier les normes actuelles françaises et européennes et vérifier qu'elles
n'évoluent pas.

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