PROCESO

ESTRATÉGICO

Maestrando Isabel Amalia Porto Pérez

FASES DE LA GERENCIA ESTRATÉGICA

Diagnóstico
Estratégico

Direccionamiento
Estratégico

Formulación

Implantación

Evaluación
 FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA

Formulación Evaluació
Diagnóstico de las n de la
Estratégico Estrategias Estrategia

Direcciona Implantación
miento
Estratégico
 • Evaluación
Control Estratégico de la
Estrategia

Planes
Implantación
Estratégicos

Formulación • Ejes Estratégicos

Estratégica • Formulación de las
Estrategias

Direccionamiento • Misión
Estratégico • Visión
• Valores
• Análisis Entorno
Diagnóstico • (Dofa – Foda)
AMBIENTE DE LAS ORGANIZACIONES
El ENTORNO de una
empresa se compone de
ACTORES Y FUERZAS no
controlables por la
organización que
Proveedo Clientes
afectan tanto a su Medio
res
Econó-
mercado como a la ambiente mico

capacidad de
desarrollar intercambios Grupos Empresa Compe-
con éste de manera de (intraento tidores
Presiòn
rno)
eficaz y eficiente.
Podemos distinguir Tecno-
Socio-
cultural
entre: lógico

1.Macroentorno o entorno genérico Demo- Político-

gráfco Legal
2.Microentorno o entorno específico
 AMBIENTE GENERAL
Factores tecnológicos: Legales Factores económicos:

• Inversión gubernamental • Legislación s/ monopolios • Ciclos económicos

en investigación • Normatividad. • Tendencias PBI
• Interés en el desarrollo • Normas laborales • Tasa de interés
tecnológico. • Oferta Monetaria
• Nuevos descubrimientos • Inflación
• Velocidad de transferencia • Desempleo
Tecnológica • Renta disponible

Políticos Factores socioculturales: Factores Ecológicos

Política impositiva • Demografía • Protección medio

Estabilidad política • Distribución de la Renta ambiente.
Regulación comercio • Movilidad social • Responsabilidad Social
exterior • Cambios de estilo de vida Empresarial.
• Actitudes resp. a trabajo y
ocio
• Consumismo
• Niveles educativos
 ANÁLISIS MATRICIAL

PEYEA
FODA

Perfil
Competitivo
MEFE -
MEFI

DOFA
 MATRIZ DAFO

ANÁLISIS ESTRATÉGICO CON LA MATRIZ DAFO

Empresa . . .

FACTORES INTERNOS DE LA EMPRESA FACTORES EXTERNOS A LA EMPRESA

DEBILIDADES AMENAZAS

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
 MATRIZ EFI (FACTORES
INTERNOS) EMPRESA…
Calificación
Factores Peso Calificación
Ponderada
Debilidades 50%
1. Inversión en Investigación y 0.1 2 0.2
Desarrollo.
2. Baja inversión en publicidad. 0.1 1 0.1
3. Falta del plan global de 0.1 2 0.2
crecimiento.
4. Falta servicio al cliente 0.2 2 0.4
Fortalezas 50%
1. Talento humano calificado 0.1 4 0.4
2. Costos operativos bajos. 0.1 3 0.3
3. Experencia en el Sector 0.15 4 0.6
4. Estructura jerárquica achatada 0.15 3 0.45
Totales 100% 2.65
4 Fortaleza Mayor
3 Fortaleza Menor
Calificar entre 1y 4
2 Debilidad Mayor
1 Debilidad Menor
 MATRIZ EFE
(FACTORES EXTERNOS)
EMPRESA…

Calificación
Factores Peso Calificación
Ponderada
AMENAZAS 50%
1. Cambios en las políticas 0.15 3 0.45
económicas
2. Sobre oferta en el mercado 0.2 1 0.2
3. Tratados de Libre Comercio 0.15 2 0.3
OPORTUNIDADES 50%
1. Demanda ascendente. 0.1 2 0.4
2. Bajos costos por nueva
0.05 1 0.05
tecnología.
3. Disminución tasas de interes 0.15 3 0.45
4. Políticas de exportación 0.2 2 0.5
Totales 100% 2.35
4 Muy Importante
3 Importante
Calificar entre 1y 4
2 Poco Importante
1 Nada Importante
 MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO

SU EMPRESA COMPETIDOR 1 COMPETIDOR 2

Calificación Calificación Calificación

Factores Críticos para el Éxito Peso Calificación
Ponderada
Participación en el mercado 0.1 5 0.5
Competitividad de Precios 0.1 7 0.7
Posición Financiera 0.1 6 0.6
Calidad del Producto 0.3 8 2.4
Lealtad del cliente 0.2 8 1.6
Cualificación del personal 0.2 9 1.8
TOTAL 1 43 7.6
Calificación Calificación
Ponderada Ponderada
8 0.8 6 0.6
7 0.7 5 0.5
8 0.8 8 0.8
9 2.7 7 2.1
8 1.6 6 1.2
8 1.6 5 1
48 8.2 37 6.2

Escala de calificación de 1 -10

Mediante la matriz de perfil competitivo identificamos primeramente
cuales son entre los factores relevantes que más incidencia tienen al
éxito, para el eje: Calidad del Producto.

Luego se determina cual es el competidor más fuerte y más débil

DIRECCIONAMIENTO
ESTRATÉGICO
 MODELO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

Saber hacia donde vamos

Visión
Quienes somos, razón de

Misión existencia. Identidad, “Guía de

acción”

Categoría rectora de la
Objetvos organización
Estratégicos
Vías para alcanzar la Misión y
Estrategias los objetivos

Plan Estratégico Acción, guía, cuándo, con qué

recurso, quiénes
 ¿Cuáles son
sus valores?

¿Cuáles son
sus ¿Quiénes
productos y son sus
clientes?
mercados?
La
Misión

¿Cuáles son ¿Cual es su

sus valores? negocio?
•Simple
• Comunique Expectativas
•Honesta
 EJEMPLOS DE MISIONES
Disney: “Creamos felicidad al brindar el más fino entretenimiento para personas
de todas las edades, en cualquier lugar”.

Sony: “Experimentar la alegría del progreso y aplicar la tecnología en beneficio de

las personas”.

Google: “Organizar la información mundial para que resulte

universalmente accesible y útil”.

Microsoft: “Trabajar para ayudar a las personas y a las empresas de todo el

mundo a desarrollar todo su potencial”.

Wal-Mart: “Le ahorramos dinero para que viva mejor”.

Samsung: “Liderar la revolución de la convergencia digital”.

Volamos y servimos con pasión para
ganar tu lealtad.

Ser la aerolínea líder de América Latina preferida en el

mundo.

- El mejor lugar para trabajar.

- La mejor opción para los clientes.
- Valor excepcional para los accionistas
 Caracteríísticas de una
Misióí n
• Simplicidad. Las declaraciones deben ser simples, en lenguaje claro y preciso. Se debe
evitar las complicaciones y la oscuridad en los conceptos. Una misión que puede ser
expresada fácilmente es más probable ser recordada y tener la resonancia esperada en los
que la conocen.

• Honesta y Realista. Es evidentemente perjudicial publicar una misión que se encuentra en

desacuerdo con las actividades de la empresa u organización. Una empresa puede incluir
en su misión su preocupación por el ambiente, pero si sus operaciones diarias refejan lo
contrario, los resultados pueden ser muy perjudiciales. Los empleados de inmediato
captarán el cinismo del predicamento, dudando de la sinceridad de la gerencia. Es conocido
que la hipocresía atrae mayor atención que el silencio.

• Comunicar expectativas y étca. Cualquier de declaración de misión debe definir las metas
del negocio.

• Actualización Periódica. La declaración de misión no puede quedarse igual por siempre. Al

igual que todo, pierde vitalidad y actualidad con el tiempo. Debe reexaminarse
anualmente, como mínimo, en estos acelerados tiempos de cambio. La declaración de
misión debe experimentar revisión y refinamiento continuo para asegurar que siguen
siendo útiles y corresponde a la realidad actual de la empresa.
FORMULACIÓN DE LA
ESTRATEGIA
 Tipos de Estrategias
1. INTENSIVAS: Penetración en el mercado, desarrollo
del
mercado y desarrollo del producto.
2. INTEGRATIVAS: Integración hacia delante, integración
hacia atrás e integración horizontal.
3. DIVERSIFICADAS: Diversificación concéntrica y
diversificación horizontal.
4. OTRAS:
Asociaciones, reducción, desposeimiento, liquidación y
combinación.
 Tipos de Estrategias

INTEGRATIVAS
ESTRATEGIA DEFINICIÓN EJEMPLO (Algunos hipotétcos)

Integración General motors compra sus

Ganar la propiedad o un mayor control
hacia distribuidores de autos; Walt –Mart
sobre distribuidores o detallistas.
adelante adquiere una fota de camiones.

SaludCoop adquiere un laboratorio,

Integración Buscar la propiedad o un mayor control
adquiere fábrica de dispositvos
hacia atrás sobre proveedores.
hospitalarios.
ARGOS compra Cementeras;
Integración Buscar la propiedad o mayor control de compra de bancos pequeños por
horizontal los competidores. parte de bancos grandes , Exito
compro a los Ley.
 Tipos de Estrategias

INTENSIVAS
El lanzamiento de MOVISTAR, con
Buscar mayor participación en el
Penetración una campaña masiva de publicidad.
mercado para los productos actuales
en el (Bolsa de minutos, vendedores en
en los mercados existentes, mediante
mercado terrenos, tv, radio); TELMEX
mayores esfuerzos de mercadeo.
asesores comerciales en terreno.

El propietario de un restaurante
Desarrollo de Introducción de productos actuales a
que construye uno idéntico en otra
mercado nuevas áreas geográficas.
ciudad.

Buscar mayores ventas mejorando o

Desarrollo de Apple Computer Company (IPHONE
modificando (desarrollando) el
producto 5).
producto actual.
 DIVERSIFICACIÓN
DIVERSIFICADAS:
Añadir nuevos productos pero Davivienda compra compañía de
Diversifcación
concéntrica relacionados seguros.

Diversifcación Añadir productos nuevos no

Exito Comienza a vender gasolina.
horizontal relacionados para clientes actuales.

Otras
Asociaciones Una empresa que trabaja con otra en un proyecto especial.

Una empresa que se reestructura mediante reducción de costos y

Reducción
de activos para disminuir declinación en ventas.

Desposeimiento Venta de una división o parte de una organización.

Venta de todos los activos de la empresa, por partes, por su valor

Liquidación
tangible.
ESTUDIO DE CASOS
 Estrategias de competitividad:

Diferenciación Precios

Alianzas Expansión Innovación

 Estrategia de Diferenciación
Se usa ésta estrategia cuando:
• Se puede ganar lealtad de marca
• El costo de diferenciar es menor que el precio premium que puede
alcanzarse

Se logra diferenciación cuando:

• Se alcanzan características únicas
• Hay un incremento notable de los beneficios del cliente
• Hay un incremento fuerte en la productividad
• Aumenta la protección de la inversión de los clientes
• Hay un decremento de los costos
• Se alcanza un diseño único
• Se obtiene una imagen y/o servicios únicos….

EJEMPLOS: Coca Cola, Postobon.

 Estrategia basada en precios

Se usa una estrategia ofensiva de precios cuando:

• Se quiere establecer liderazgo en precios como base para competir

• Se quiere penetrar con bajos precios para incrementar el mercado

• Se usa el descuento promocional para acelerar el volumen de compras.

Ejemplo: Diseños D.C. y Estlos Ltda.

 Estrategia de expansión

• Se debe de usar la plataforma existente para expandirse hacia nuevos

mercados con aplicaciones existentes.
• Se desea potenciar tecnologías de base (propietaria) hacia mercados
relacionados
• Se quiere usar habilidades únicas para expanderse hacia mercados
relacionados
• Se requiere diversificarse hacia mercados completamente nuevos
• Hay que diversificarse hacia completamente new ventures de negocios

EJ: Empresas Públicas de Medellín

 Estrategia de formación de alianzas
Se aplica esta estrategia cuando:
• Se requiere de la integración de
productos, procesos, servicios, industrias, para poder competir
eficazmente.
• Es necesario incorporar participantes foráneos dentro de la cadena de
actividades de un producto.
• El producto está muy relacionado con avances tecnológicos y cambios
bruscos de tecnologías
• Se requiere posicionar el producto en mercados
culturalmente, económica o socialmente muy diferentes.
• Se quiere lograr una economía de alcance y/o de volumen.
EJ: Las compañías IBM y The Coca-Cola Company sellaron una alianza en la cual CocaCola aprovechará
la tecnología más avanzada de IBM en el campo de la administración de los activos digitales para crear
un poderoso recurso de manejo de la información en archivo. Con el nuevo sistema de medios digitales
de Coca-Cola, los usuarios de la red interna de la compañía tienen a disposición en sus escritorios los
íconos de marketing y la publicidad corporativa de todo un siglo. Así, los empleados de Coca-Cola
ahora pueden acceder más fácilmente al material y usarlo en proyectos futuros
 Estrategia de innovación
Se aplica esta estrategia:
• Al escuchar las necesidades de los clientes clave

• Por medio de la generalización de soluciones a un problema

específico
• Oportunidades debidas al decremento de los costos de la tecnología
• La salida de nuevas aplicaciones generadas por tecnologías
emergentes
• Oportunidades provenientes de la intersección de múltiples
tecnologías emergentes.

EJ: Toyota
ESTUDIO DE CASOS
IMPLEMENTACIÓN
IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA

Ajuste
Estructura
Organizacional

Plan
Estratégico
Plan estrateí giPcLAóN ESTRATÉGICO
El plan estratégico son las especificaciones de las acciones que se
realizarán para sostener las ventajas competitivas que se tienen y
desarrollar las que hacen falta para posicionarse estratégicamente .

El plan estratégico se basa en los resultados del análisis de los

movimientos estratégicos.
Oportunidades 3 Oportunidades
+ + 4
Debilidades1 2
Fuerzas
5

Empresa
6
7

Amenazas Amenazas
+ +
Debilidades Industria Fuerzas
MATRIZ FODA

FOfITAlEZAS OEBIUOAOES
 EMPRESA X
PLAN ESTRATÉGICO 2012-2015
OBJETIVO ESTRATÉGICO:

METAS 2012-2015 RECURSOS

ACTIVIDAD ESTRATÉTIGICA INDICADOR RESPONSABLE FECHA LIMITE
DESCRIPCIÓN VALOR NECESARIOS
AREA ESTRATÉGICA - PRODUCCIÓN

SUBTOTAL

AREA ESTRATÉGICA - MERCADEO

SUBTOTAL

AREA ESTRATÉGICA - FINANZAS

SUBTOTAL

AREA ESTRATÉGICA - TALENTO HUMANO

SUBTOTAL

AREA ESTRATÉGICA - I+D

SUBTOTAL

TOTAL
Evaluación de la estrategia

¿ Qué se va a evaluar?
• ¿

VALOR
COSTO IMPACTO RIESGO
AGREGADO

¿Se han logrado las metas de la estrategia?

¿Qué impacto tiene?
¿Cuánto sale costando?
¿Qué riesgo tiene?
 MATRIZ PEYEA

Ejemplo (rango: -5, 5)

• Fuerzas financiera: +3.8

• Fuerzas de la industria: +3.83

ntaja competitiva: -3.6

• Ve

• Estabilidad del entorno: -4

Total Eje Y: -4 + 3.8= -0.2

Total Eje X: 3.8 - 3 .6= -0.17

El proceso de Evaluación de Estrategias esta compuesto por
3 pasos:

Análisis de los factores

internos y externos que
sustentan las estrategias
tomadas

Medición del Desempeño Realización de acciones

Organizatvo correctvas
(Indicadores)
(Plan de Mejoramiento)
 MATRIZ CUANTITATIVA PARA VALORAR ESTRATEGIAS

ESTRATEGIA 1 ESTRATEGIA 2 ESTRATEGIA 3

CALIFICACIÓN CALIFICACIÓN CALIFICACIÓN
Factores Crítcos para el Éxito PESO
CALIFICACIÓN
PONDERADA
CALIFICACIÓN
PONDERADA
CALIFICACIÓN
PONDERADA
OPORTUNIDADES
1. Demanda ascendente. 4% 3 0,12 4 0,16 3 0,12
2. Bajos costos por nueva tecnología. 3% 2 0,05 4 0,1 3 0,075
3. Disminución tasas de interes 7% 0 0 3 0,21 2 0,14
4. Políticas de exportación 9% 1 0,09 4 0,36 3 0,27
Subtotal 23% 0,26 0,83 0,61
AMENAZAS
1. Cambios en las políticas económicas 8% 2 0,15 4 0,3 3 0,23
2. Sobre oferta en el mercado 10% 3 0,3 3 0,3 4 0,40
3. Tratados de Libre Comercio 8% 4 0,3 2 0,15 3 0,23
Subtotal 25% 0,75 0,75 0,85
FORTALEZAS
1. Talento humano calificado 5% 4 0,2 4 0,2 2 0,1
2. Costos operativos bajos. 5% 3 0,15 3 0,15 1 0,05
3. Experencia en el Sector 7% 3 0,21 4 0,28 1 0,07
4. Estructura jerárquica achatada 7% 2 0,14 3 0,21 1 0,07
Subtotal 24% 0,7 0,84 0,29
DEBILIDADES
1. Inversión en Investigación y Desarrollo. 6% 4 0,24 4 0,24 4 0,24
2. Baja inversión en publicidad. 5% 3 0,15 4 0,2 2 0,1
3. Falta del plan global de crecimiento. 7% 4 0,28 4 0,28 3 0,21
4. Falta servicio al cliente 10% 4 0,4 4 0,4 2 0,2
Subtotal 28% 1,07 1,12 0,75
TOTAL 100% 2,78 3,54 2,50

4 Alto
Que tanto las estrategias estan apalancando cada una de 3 Medio
las variables de forma positiva. 2 Bajo
1 Nada Importante

CONCLUSIÓN: La estrategia más recomendable para su empresa se determina luego de evaluar los factores más relevantes del mercado. La táctica adecuada es la que corresponde a
la que tiene la valoración más alta, por cuanto es la que puede dar una afectación positiva dependiendo del factor. OJO ES IMPORTANTE NO TENER EL SESGO ABSOLUTISTA POR
ESTRATEGIA.
 CONTROL Y SEGUIMIENTO DE LA ESTRATEGIA

ESTADO DEL INDICADOR ESTADO DEL

ACTIVIDAD INDICADOR
FACTOR OBJETIVO ESTRATEGIA ACTIVIDAD ESTRATEGICA FACTOR FACTOR
ESTRATÉGICA PARTICULAR
PARTICULAR GLOBAL GLOBAL
Aumento en las
Estrategia de promoción, mes
ventas por
Penetración en el de locura promocional que
actividades 60%
Incrementar la Mercado incluye paquetes
promocionales
participación en el INTENSIVAS promocionales. % de Aumento
(45% a 70%)
Participación mercado en un de
Desarrollo de Apertura de negocio en el # de negocios 27%
en el mercado 10% (Pasar de un 2 participación
20% a un Mercados (De 1 a 2) municipio de Tolú. aperturados en el mercado
30%)
Alianza con aliados
FORMACIÓN Desarrollar alianzas # de alianzas
estratégicos (Proveedores) 0
DE ALIANZAS estratégicas constituídas
que apalanquen las ventas.

ACCIONES DE MEJORA---- PLAN DE MEJORAMIENTO

INDICADORES Y CRITERIOS PARA LA EVALUACIÓN
DE LA ESTRATEGIA
70%
 Puntuación Indices Nivel
Ponderación Ponderación Puntuación
Área Principal Indicadores o Criterios por Area calculada Calculados Esperado Observación
Area Principal Criterio asignada
Area Indic por Area I. por Area I.
Visión estratégica de posicionamiento 0,20 4
Participación en el Desarrollo de mercados 0,30 3 SEGUIMIENTO
0,20 3,1 0,62 0,70
mercado Desarrollo de alianzas 0,20 4 REQUERIDO
Desarrollo del producto 0,30 2
Revisión costos 0,25 5
Estrategias de precios 0,25 4
Competitividad de Precios 0,10 3,75 0,38 0,35 APROBADO
Costo de ventas 0,25 3
Estructura operativa y funcionalidad 0,25 3
Revisión estructura financiera 0,20 2
Gestion financiera y contable 0,30 3 SEGUIMIENTO
Posición Financiera 0,20 2,7 0,54 0,70
Revisión de Estados Financieros 0,20 3 REQUERIDO
Valoración de la empresa 0,20 4
Desarrollo del producto 0,35 3
SEGUIMIENTO
Calidad del Producto 0,20 Mejoramiento de bondades 0,30 3 3 0,60 0,70
REQUERIDO
Cumplimiento especificidades 0,35 3
CRM 0,35 4
Lealtad del cliente 0,30 Orientación hacia el cliente 0,35 3 3,65 1,10 1,05 APROBADO
Estrategias de fidelización 0,30 4
SEGUIMIENTO
EVALUACION DE LA GESTION DE LA ESTRATEGIA 3,23 3,50 REQUERIDO

APROBADO SEGUIMIENTO REQUERIDO

 Indices
Área Indicativa Principal Calculado Nivel
s Esperado
Participación en el mercado 0,62 0,70
Competitividad de Precios 0,38 0,35
Posición Financiera 0,54 0,70 Gestion empresarial aprobada
Calidad del Producto 0,60 0,70 Gestion empresarial requiere
seguimiento
Lealtad del Cliente 1,10 1,05
Gestion empresarial
INDICADOR DE EVALUACION DE GESTION 3,23 3,50 requiere
seguimiento

Brechas respecto al nivel esperado de Gerencia Estratégica

Participación en el
Nivel Esperado
mercado

1,00 Indices Calculados

0,80

0,60
Lealtad del Cliente Competitividad de Precios
0,40

0,20

Calidad del Producto Posición Financiera

 PLAN DE MEJORAMIENTO
EMPRESA X LTDA
Número Descripción del Responsable Recursos
Fecha de Fecha de Indicadores de
de Hallazgo ( No más de Acción correctiva Objetivo
Oficina Cargo Financieros iniciación terminación logro
Orden 50 palabras)