Вы находитесь на странице: 1из 5

История трех любителей кофе

В 1971 году учитель английского языка Джерри Болдуин, учитель истории Зев
Сигл и писатель Гордон Боукер сложились по 1350 долларов, заняли ещё 5000 и
открыли магазин по продаже кофе в зёрнах в Сиэтле, штат Вашингтон. При
выборе имени для магазина сначала рассматривалось название китобойного
судна из романа Германа Мелвилла «Моби Дик» — «Пекод», но в итоге оно было
отвергнуто, а выбрано имя первого помощника Ахава — Старбака. Логотипом
стало стилизованное изображение сирены.
Правильному подбору сортов и обжарке кофейных зёрен партнёры учились у
Альфреда Пита, владельца компании Peet’s Coffee. Starbucks покупал зёрна в
Peet’s Coffee на протяжении первых 9 месяцев работы, а потом партнёры
установили собственную жаровню и открыли второй магазин.

К 1981 году существовали 5 магазинов, небольшая фабрика по обжарке кофе и


торговое подразделение, которое поставляло кофе в зёрнах барам, кафе,
ресторанам.

В 1979 году владельцы Starbucks купили Peet’s Coffee.

Открытие магазина пришлось на сложный период: в конце 60-х годов американцы


полностью разочаровались в растворимом кофе, а о том, что бывает еще какой-то
кофе, кроме растворимого, большинство из них просто не знало. Поэтому
покупателей, действительно, было не много.

Романтичный Говард Шульц


Говард Шульц стал одним из искренних приверженцев Starbucks. Попробовав
кофе Starbucks, он сразу в него влюбился, ведь этот кофе не имел ничего общего
с тем, что он пробовал раньше.

Позже Шульц вспоминал: «Я вышел на улицу, шепча про


себя: «Боже мой, какая чудная компания, какой чудный город.
Я хочу стать их частью».
Оставив пост генерального директора нью-йоркского подразделения компании
Perstorp AB, производившей посуду, Говард Шульц пришел работать в Старбакс.

Все свои силы он направил на развитие новой компании, но бизнес шел не так
хорошо, как ему хотелось. В общей сложности у Starbucks было лишь несколько
тысяч постоянных клиентов.
1984 год стал поворотным в истории компании. Оказавшись в Италии, Шульц
открыл для себя совершенно новую культуру потребления кофе. В отличие от
американцев, итальянцы пили кофе не дома, а в уютных кофейнях.

Идея пить кофе вне дома буквально окрылила Шульца.

Он предложил владельцам Starbucks открыть кофейню, но предложение не нашло


поддержки. Руководство придерживалось мнения о том, что настоящий кофе
должен быть приготовлен дома.

Но Шульца уже ничего не могло остановить, и в 1985 году он основал


собственную кофейню II Gionale. Дела пошли настолько хорошо, что через 2 года
он выкупил Starbucks у ее основателей за $4 млн.

Во всех магазинах компании появились барные стойки, где профессиональные


бариста (специалисты по приготовлению кофе) мололи кофейные зерна,
заваривали и подавали ароматный кофе.

Бариста знали всех постоянных клиентов по именам и помнили их вкусы и


предпочтения. Но даже такой безупречный сервис не смог преодолеть
консерватизм американцев: они все еще не были готовы пить настоящий горький
кофе.

Тогда Говард Шульц решил готовить кофе светлой


обжарки — более легкий и привычный для среднего
американца. И это принесло успех его бизнесу: Америка
прониклась любовью к этому кофе.

Кофейни Старбакс принимали все больше посетителей, а продажи кофе в


магазинах оставались на прежнем уровне. Так основной бизнес компании
превратился в сопутствующий.

Место встречи
Популярность компании Starbucks вдохновила не только потребителей, но и
конкурентов. Повсеместно стали открываться похожие кофейни, но с более
низкими ценами. Даже в ресторанах быстрого питания и на заправках появилась
реклама «Эспрессо», чтобы завлекать клиентов.
Starbucks важно было сохранить свою уникальность. Компания сделала ставку на
позиционирование и анонсировала свои принципы: романтика, роскошь для всех,
спокойствие и неофициальная обстановка.

Следуя заявленным преимуществам, Starbucks полностью меняет формат


кофеен, превращая их в лучшее место для общения.

Площади заведений увеличились в десятки раз, а высокие барные стулья у стойки


сменили уютные столики. Получив возможность сидеть отдельно от других
посетителей, американцы начали назначать встречи в Starbucks.

Говард Шульц хотел, чтобы его сеть кофеен не просто


продавала кофе, но обладала особой атмосферой, став
третьим местом между работой и домом.

В Америке Старбакс стал воплощением демократичных кофеен для нового


поколения посетителей — образованных и с хорошим вкусом.

Говард Шульц подчеркивал, что его бизнес не в том, чтобы


наполнять желудки, а в том, чтобы наполнять души. Вот
он, секрет успеха Starbucks.

Бескомпромиссное качество
Популярность Starbucks продолжала расти, но компания все труднее совмещала
широкий ассортимент и высокое качество продукции.

Дело в том, что в Starbucks зерна доставлялись в специальной упаковке —


двухкилограммовых пакетах. Пока такой пакет был закрыт, кофе сохранял свою
первоначальную свежесть, открытый же пакет нужно было использовать в
течение 7 дней. Для редких и дорогих сортов кофе это было неприемлемо.

В Starbucks и здесь нашли выход. Компания создала свою технологию получения


порошкового кофе и в результате разработала растворимый кофе,
максимально приближенный к натуральному. Качество кофе не пострадало, а
вопрос издержек был успешно решен.
В 90-е годы Америку уже захлестнула настоящая кофемания и одержимость
Starbucks. Компания росла бешеными темпами — ежедневно открывалось до 5
новых кофеен. К концу 1990-х годов Starbucks насчитывает уже более 2000
заведений и получает признание в Японии и Европе.
В это же время в Калифорнии, самом богатом и густонаселенном штате США,
набирает силу идея здорового питания. Калифорнийцы принялись считать каждую
калорию и решили, что напитки, сделанные на жирном цельном молоке, вредны
для здоровья.

Поначалу в Starbucks противились модному веянию, опасаясь, что обезжиренное


молоко не позволит сохранить прежний вкус кофе. Диетический кофе не вводили
в продажу, пока компания не начала терять клиентов. Так в меню появились
напитки, лишенные вкуса настоящего кофе, но удовлетворяющие вкусам
потребителей, заботящихся о своем здоровье.

Бизнес Starbucks работал как часы, и в 2000 году Говард Шульц решил отойти от
прямого руководства компании, чтобы заняться новыми бизнес-проектами.

К 2005 году Старбакс превратилась в глобальную сеть, включающую более 8300


кофеен. По итогам 2007 года было открыто уже 15700 кофеен Starbucks в 43
странах мира. Доходы компании за 2007 год составили $9,4 млрд.

Известность Starbucks достигла такого уровня, что


журнал The Economist ввел «индекс Starbucks», аналогичный
популярному «индексу BigMack».

Этот индекс является показателем экономической ситуации в стране и


определяется ценой стандартной чашки кофе в кофейни Starbucks.

Возвращение лидера
В 2007 году ситуация в Starbucks начала серьезно беспокоить Говарда Шульца:
посетители кофеен жаловались на «утрату духа романтики». Шульц прекрасно
знал, в чем дело, и неоднократно обращал внимание топ-менеджеров компании
на то, что:

 новые машины для варки кофе были выше прежних, а это не позволяло
клиентам следить за процессом приготовления напитка;
 новые упаковки хорошо сохраняли зерна, но лишали кофейни тонкого
аромата, столь притягательного для ценителей кофе.

Сейчас все усилия компании направлены на преодоление последствий кризиса и


повышение сервиса. В этом Starbucks активно помогают и ее клиенты, публикуя
на сайте свои отзывы и предложения.
Интересные факты о Starbucks
o Логотипом компании стало изображение сирены с обнаженной грудью и
пупком. Образ сирены символизирует, что кофе в Starbucks доставляется
из дальних уголков мира. Оригинальный логотип Starbucks (на фото ниже)
до сих пор можно увидеть на первом магазине в Сиэтле.
o Объединить кофейни и магазины под одним именем Starbucks Шульцу
посоветовал Билл Гейтс, основатель Microsoft и один из первых инвесторов
компании.
o Помещения для кофеен Starbucks всегда соответствуют следующему
требованию: входная дверь обращена на восток или юг и никогда на север.
Посетители должны наслаждаться дневным светом, но он не должен им
мешать.
o Музыка, звучащая в кофейнях Starbucks охватывает всю ее сеть:
композиция, которую Вы слышите в Нью-Йорке, играет в эту же минуту и в
Сиэтле. При этом каждая кофейня обладает уникальным дизайном
интерьера и атмосферой.