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Distribución

Comercial

Capítulo
LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
1

Grado en Administración y Dirección de Empresas


Curso 2019/2020
Distribución
Comercial
La distribución comercial
La
distribución
comercial
 Función que permite el traslado de productos y servicios
desde su estado final de producción al de adquisición y
Funciones y
flujos de la
consumo.
distribución

 Conjunto de actividades o flujos necesarios para situar los


Componentes
de los canales bienes y servicios producidos a disposición del comprador
de
distribución (individual u organizaciones).

Clasificación  Utilidad de lugar, tiempo, forma y cantidad.


de los
canales de
distribución

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 2


Distribución
Comercial La distribución comercial

La
distribución
comercial

Funciones y
flujos de la
distribución

Componentes
de los canales
de
distribución

Clasificación
de los
canales de
distribución

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 3


Distribución
Comercial La distribución comercial

La
distribución
comercial
 Disponibilidad espacial. Utilidad de lugar.

Funciones y
 Utilidad temporal.
flujos de la
distribución
 Utilidad de forma. Fragmentación de volumen y creación de
Componentes surtido.
de los canales
de
distribución
 Utilidad de posesión. Información al cliente, entrega del
producto y transmisión de propiedad.
Clasificación
de los
canales de
distribución
 Servicios al consumidor (información, financiación, garantías)

https://economia.elpais.com/economia/2017/09/10/actualidad/1505064428_816379.html
Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 4


Distribución
Comercial

Capítulo 1 – Los canales de distribución


Distribución
Comercial La distribución comercial

La
distribución
comercial

Funciones y
flujos de la
distribución

Componentes
de los canales
de
distribución

Clasificación
de los
canales de
distribución

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 6


Distribución
Comercial La distribución comercial

La
distribución
comercial

Funciones y
flujos de la
distribución

Componentes
de los canales
de
distribución

Clasificación
de los
canales de
distribución

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 7


Distribución
Comercial La distribución comercial. Características

La Variable estratégica.
distribución
comercial
 Constitución del canal requiere un plazo amplio,
relaciones contractuales, inversiones.

Funciones y
 Canales múltiples y poder de los intermediarios
flujos de la
distribución  Dos alternativas: utilizar canales establecidos o canales
propios (requiere inversión/tiempo/riesgo).
Componentes
de los canales Actuaciones/decisiones.
de
distribución

 Diseño y selección del canal de distribución


Clasificación  Decisiones sobre los puntos de venta
de los
canales de
distribución  Distribución física
 Relaciones en el canal
Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 8


Distribución
Comercial La distribución comercial. Características

La
distribución
comercial Variable difícil control.
 Dificultades acceso al canal.
Funciones y  Los intermediarios imponen sus condiciones.
flujos de
distribución
 Menos control a mayor longitud del canal.
 Depende de la dimensión del fabricante y de su poder de
Componentes
de los canales negociación con el intermediario.
de
distribución
 Dos alternativas: utilizar canales establecidos o canales
propios (requiere inversión/tiempo/riesgo).
Clasificación
de los
canales de
distribución

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 9


Distribución
Comercial

Capítulo 1 – Los canales de distribución


Distribución
Comercial La distribución comercial. Características

La
distribución
comercial Variable con implicaciones sobre gestión marketing.
 Repercute sobre precio final. Productos agroalimentarios
márgenes intermediarios multiplican precios. Productos
Funciones y
flujos de industriales márgenes más ajustados.
distribución
 Repercute en servicios prestados al cliente (distribución
masiva o selectiva).
Componentes
de los canales
de
 Repercute en el posicionamiento de la marca.
distribución
 Repercute en la política de venta personal (formación,
motivación, etc).
Clasificación
de los
canales de
distribución

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 11


Distribución
Comercial Funciones de la distribución comercial.

La
distribución
comercial
 La distribución comercial añade valor y crea utilidad tanto
para productores como para los compradores.

Funciones y
flujos de la
distribución

Para  Evitar los costes de


Componentes
de los canales productores una red propia
de  Especializarse y
distribución VENTAJAS lograr una mayor
DE LA rentabilidad
Clasificación
DISTRIBUCIÓN
de los COMERCIAL  Valor espacio
canales de Para
distribución
consumidores  Valor tiempo
 Valor psicológico
Selección del
 Valor físico
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 12


Distribución
Comercial Funciones de la distribución comercial.

La
distribución
comercial

Funciones y
flujos de la
distribución

Componentes
de los canales
de
distribución

Clasificación
de los
canales de
distribución

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 13


Distribución
Comercial

Capítulo 1 – Los canales de distribución


Distribución
Comercial Funciones de la distribución comercial.

La
distribución
comercial

Funciones y
flujos de la
distribución

Componentes
de los canales
de
distribución

Clasificación
de los
canales de
distribución

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 15


Distribución
Comercial Funciones de la distribución comercial.

La
distribución
comercial

Funciones y
flujos de la
distribución

Componentes
de los canales
de
distribución

Clasificación
de los
canales de
distribución

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 16


Distribución
Comercial Funciones de la distribución comercial.

La
distribución
comercial

Funciones y
flujos de la
distribución

Componentes
de los canales
de
distribución

Clasificación
de los
canales de
distribución

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 17


Distribución
Comercial

Relación de funciones de la distribución comercial.


La
distribución
comercial  Transporte
 Fraccionamiento y diversificación
Funciones y  Almacenamiento
flujos de la
distribución
 Contactar público objetivo
 Informar sobre el mercado
Componentes
de los canales
de  Simplificar los intercambios
distribución
 Gestión de stocks
 Participar actividades de marketing
Clasificación
de los
canales de  Financiación
distribución
 Servicios al consumidor

Selección del
 Contraer riesgos
canal de
distribución  Normalización transacciones

Capítulo 1 – Los canales de distribución 18


Distribución
Comercial

La
distribución
comercial

Funciones y
flujos de la
distribución

Componentes
de los canales
de
distribución

Clasificación
de los
canales de
distribución

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 19


Distribución
Comercial

TRANSPORTE.
La
distribución  Desplazamiento externos e internos hasta punto de venta
comercial
 Repercute en los costes y el precio final
 Decisiones fundamentales:
Funciones y
flujos de la
distribución
 Tipo de transporte
 Rutas
Componentes  Gestión aduanera
de los canales
de
distribución
 Control de pérdidas y daños
 Gestión de reclamaciones
Clasificación
de los
 Optimizar cantidades a transportar.
canales de
distribución

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 20


Distribución
Comercial

La FRACCIONAMIENTO Y DIVERSIFICACIÓN.
distribución
comercial
 Dividir la oferta en cantidades requeridas por el
consumidor-
Funciones y  Función básica de mayoristas y minoristas.
flujos de la
distribución
 Creación de surtidos adaptados al consumidor.

Componentes
de los canales
de
distribución

Clasificación
de los
canales de
distribución

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 21


Distribución
Comercial

La
distribución
comercial

Funciones y
flujos de la
distribución

Componentes
de los canales
de
distribución

Clasificación
de los
canales de
distribución

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 22


Distribución
Comercial

La
distribución ALMACENAMIENTO
comercial

 Ofrecer los productos en todo momento al cliente


Funciones y

Decisiones. Localización, organización según flujos y


flujos de la
distribución 
rotaciones, elementos (estanterías y sistemas de
Componentes
de los canales almacenamiento), recepción y expedición de pedidos.
de
distribución
 Tendencia a reducción progresiva del espacio de
almacenamiento.
Clasificación
de los
canales de
distribución
 Más eficaz por nuevas técnicas de gestión de pedidos,
producción y logística

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 23


Distribución
Comercial

La
distribución
comercial CONTACTAR PÚBLICO OBJETIVO

Funciones y  Ofrecer los productos en todo momento al cliente


flujos de la
distribución

 Política de distribución adecuada al mercado.


Componentes
de los canales
de  Segmentación de clientes por tipos de establecimientos.
distribución

 Desarrollo de nuevas formas (category killers, tiendas de


Clasificación
de los
canales de conveniencia, factory outlets)
distribución

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 24


Distribución
Comercial

La
distribución INFORMAR SOBRE EL MERCADO
comercial

 Ofrecer los productos en todo momento al cliente


Funciones y
flujos de la  Comunicar sobre los cambios en el público objetivo, la competencia
distribución

y el entorno.
Componentes
de los canales  Posición de privilegio al estar cerca de los consumidores.
de
distribución
 Fuente de información imprescindible para la toma de decisiones.

Clasificación  Información obtenida de la gestión diaria de los intermediarios.


de los
canales de
distribución
 Detecta oportunidades de distribución.

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 25


Distribución
Comercial

La
distribución SIMPLIFICAR LOS INTERCAMBIOS
comercial

 Permite que los fabricantes no tengan que establecer intercambios


Funciones y directamente con cada uno de los consumidores
flujos de la
distribución

Componentes
de los canales
de
distribución

Clasificación
de los
canales de
distribución

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 26


Distribución
Comercial

La
distribución
comercial

Funciones y
flujos de la
distribución

Componentes
de los canales
de
distribución

Clasificación
de los
canales de
distribución

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 27


Distribución
Comercial

GESTIÓN DE STOCKS
La
distribución
comercial

 Conjunto de artículos almacenados por la empresa para


responder a necesidades del cliente.
Funciones y
flujos de la
distribución
 Adecuada gestión para minimizar costes de almacenamiento
y evitar rupturas de stocks.
Componentes
de los canales
de
distribución
 Volumen de stock condicionado por costes
(almacenamiento, oportunidad y obsolescencia) y por
capacidad aprovisionamiento, tiempo y seguridad de las
Clasificación entregas.
de los
canales de
distribución
 Consecuencias negativas de la rupturas de stocks (falta
aprovisionamiento, insatisfacción del cliente, cambio de
Selección del
proveedor).
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 28


Distribución
Comercial

PARTICIPAR EN ACCIONES DE MARKETING


La
distribución
comercial
 Colaboración entre fabricantes e intermediarios en acciones
de Merchandising, publicidad, promociones, venta personal,
Funciones y
flujos de la asesoramiento e información.
distribución

Componentes
de los canales FINANCIACIÓN
de
distribución
 Si el intermediario paga a su proveedor antes de cobrar al cliente.
Clasificación
de los  Habitualmente la función es la contraria. Proveedor que financia a
canales de
distribución intermediario minorista.

 Discrepancia de periodos implica soportar costes financieros y


Selección del
canal de riesgos
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 29


Distribución
Comercial

SERVICIOS AL CONSUMIDOR
La
distribución  Prestación servicios adicionales: entrega a domicilio,
comercial

instalación, envío a domicilio, reparación, reembolso, devolución,

Funciones y
tarjetas de cliente y asesoramiento.
flujos de la
distribución
 Amplitud y especialización de la oferta de intermediarios

Componentes
de los canales
ASUMIR RIESGOS
de
distribución
 Surgidos durante manipulación del producto, transporte,

Clasificación
deterioro o el exceso de optimismo en las previsiones de la
de los
canales de demanda de ciertos productos (no vender).
distribución

NORMALIZAR TRANSACCIONES

Selección del  Normalización intercambios al ejercer un filtro y control de


canal de
distribución la oferta de las empresas en beneficio del consumidor.

Capítulo 1 – Los canales de distribución 30


Distribución
Comercial

La
distribución
comercial

Funciones y
flujos de la
distribución

Componentes
de los canales
de
distribución

Clasificación
de los
canales de
distribución

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 31


Distribución
Comercial Flujos de los canales de distribución

La
distribución
comercial

Funciones y
flujos de la
distribución

Componentes
de los canales
de
distribución

Clasificación
de los
canales de
distribución

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 32


Distribución
Comercial Componentes de los canales de distribución

La
distribución CANAL DE DISTRIBUCIÓN. DIMENSIÓN FÍSICA.
comercial

 Camino o ruta por donde circulan los bienes o servicios,


Funciones y desde su punto de origen hasta su punto de venta o
flujos de la
distribución consumo

Componentes
de los canales
de CANAL DE DISTRIBUCIÓN. DIMENSIÓN ORGANIZATIVA.
distribución

Clasificación
 Conjunto de empresas u organizaciones que, actuando
de los
canales de como intermediarios, impulsan el flujo de bienes y servicios
distribución
y selección del canal de distribución

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 33


Distribución
Comercial Componentes de los canales de distribución

La
distribución
comercial

Funciones y
flujos de la
distribución

Componentes
de los canales
de
distribución

Clasificación
de los
canales de
distribución

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 34


Distribución
Comercial Componentes de los canales de distribución

INSTITUCIONES PRINCIPALES.
La
distribución Realizan las actividades fundamentales en el canal, como compra
comercial
y/o venta de productos. Son productores, mayoristas, minoristas
y el consumidor final.
Funciones y
flujos de la
distribución

INSTITUCIONES SECUNDARIAS, AUXILIARES O


Componentes PERIFÉRICAS.
de los canales
de
distribución
No ejercen actividades de compraventa pero contribuyen al

Clasificación funcionamiento de los canales (instituciones financieras, empresas de


de los
canales de transporte, almacenistas independientes, compañías de seguros,
distribución
empresas de publicidad).

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 35


Distribución
Comercial Tipos de Intermediarios en el canal de
distribución

La INTERMEDIARIOS MAYORISTAS
distribución
comercial
• Adquieren bienes a otros mayoristas o a productores y los venden a los
minorista, a otros mayoristas o a fabricantes que los incorporan a sus
Funciones y
flujos de la procesos productivos.
distribución

• No tienen contacto con los compradores finales.


Componentes
de los canales
de
distribución

Clasificación
de los
canales de
distribución

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 36


Distribución
Comercial Funciones de los mayoristas

La
• Disminución del número de contactos entre fabricantes y detallistas.
distribución
comercial • Adquisición de grandes cantidades de productos. Agrupación de los
productos y especialización en su almacenamiento y conservación.

Funciones y • Fraccionamiento de las cantidades compradas, adecuándose a la


flujos de la demanda del detallista.
distribución

• Asunción del control de parte del proceso de distribución física,


reduciendo costes al fabricante.
Componentes
de los canales
de
• Adecuación del ciclo de producción al consumo.
distribución
• Colaboración en promoción y publicidad conjunta con el fabricante.
Prestación de servicios de asesoramiento.
Clasificación
de los
canales de
• Eliminación del coste de una fuerza de ventas para el fabricante.
distribución
• Asunción de riesgos por deterioros, roturas, mermas, robos y
obsolescencia.
Selección del
canal de
• Financiación de una parte del proceso de distribución.
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 37


Distribución
Comercial Tipos de Intermediarios en el canal de
distribución

La INTERMEDIARIOS MINORISTAS
distribución
comercial
• Intermedian en las operaciones de compra-venta entre mayoristas o
fabricantes y consumidores finales.
Funciones y
flujos de la
distribución • Estimulan la demanda a corto plazo.

• Último miembro del canal de distribución en contacto directo con


Componentes
de los canales
de
compradores o usuarios finales.
distribución

Clasificación
de los
canales de
distribución

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 38


Distribución
Comercial Funciones de los minoristas

 Compra a mayoristas o fabricantes.


La
distribución  Venta directa a consumidores finales.
comercial
 Distribución de pequeñas cantidades adaptadas a la
demanda de cada consumidor.
Funciones y
flujos de la
 Acciones de Marketing en el punto de venta
distribución (merchandising) para atraer consumidores.
 Prestación de servicios anexos a los productos
(instalación, reparaciones, venta a plazo).
Componentes
de los canales  Obtención de información sobre el mercado.
de
distribución  Facilitar información al consumidor.

Clasificación
de los
canales de Con la evolución de la distribución comercial asumen funciones
distribución
propias de mayoristas (asociación e integración, creación
centrales de compras) y funciones propias de fabricantes (marcas
Selección del
canal de propias y posicionamiento)
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 39


Distribución
Comercial Intermediarios no funcionales

No adquieren la propiedad de los productos intercambiados y o asumen


La
distribución riesgos.
comercial

Representantes y agentes. presentan los productos, utilizan


Funciones y
flujos de la
muestrarios y cobran una comisión sobre las ventas realizadas.
distribución
 Comisionistas. disponen y negocian la venta del producto a
Componentes
partir de un mínimo fijado por el productor. Perciben un
de los canales
de porcentaje sobre las ventas y repercuten los gastos sobre el
distribución
precio.

Clasificación
de los
 Brokers o corredores. contactan a vendedores y compradores
canales de
distribución a petición de una de las partes. Prestan servicios de
asesoramiento y perciben una comisión por operación.
Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 40


Distribución
Comercial Clasificación de los canales de distribución

La
distribución
comercial CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN.

 LONGITUD. Define el número de niveles que integran el canal y


Funciones y
flujos de la la forma de vinculación entre los intermediarios. Son canales
distribución
directos, cortos y largos.

 TECNOLOGÍA EMPLEADA. Según tecnología utilizada en el


intercambio son canales tradicionales, audiovisuales o electrónicos.

 FORMA DE ORGANIZACIÓN. Según la forma de organizar las


Clasificación
de los relaciones entre sus miembros, son canales independientes,
canales de
distribución
asociado (espacial o contractual) o integrado.

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 41


Distribución
Comercial Clasificación de los canales por longitud

La
distribución
comercial
DECISIONES SOBRE LONGITUD DEL CANAL

Funciones y
 El número de empresas que intervienen en el canal depende de
flujos de la
distribución criterios de conveniencia, oportunidad o imposición de la actividad
en que compite la empresa.

 Es factible eliminar y sustituir organizaciones en el canal pero no


sus funciones.

Clasificación Cuando se elimina una organización del canal o se suprime un


de los
canales de nivel (ej. El mayorista) sus funciones se tienen que trasladar hacia
distribución
arriba o hacia abajo.

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 42


Distribución
Comercial Clasificación de los canales por longitud

La
distribución
comercial
DECISIONES SOBRE LONGITUD DEL CANAL

 El número de empresas que intervienen en el canal depende de


Funciones y
flujos de la
criterios de conveniencia, oportunidad o imposición de la actividad
distribución
en que compite la empresa.

 Es factible eliminar y sustituir organizaciones en el canal pero no


sus funciones.

Cuando se elimina una organización del canal o se suprime un


Clasificación
de los
nivel (ej. El mayorista) sus funciones se tienen que trasladar hacia
canales de
distribución arriba o hacia abajo.

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 43


Distribución
Comercial Clasificación de los canales por longitud

La TIPOS DE CANALES SEGÚN LONGITUD


distribución
comercial

 CANALES DIRECTOS. Sin intermediarios. Permiten un control directo del


Funciones y mercado y un control directo del cliente. Requieren de una elevada inversión
flujos de la
distribución en activo fijo. Menor flexibilidad ante cambios en el entorno.

 CANALES CORTOS. Tres niveles. Ej. Automoción.

 CANALES LARGOS. Cuatro o más niveles. Menor grado de control y los


intermediarios presionan sobre los precios y otras condiciones comerciales.
Clasificación
de los Ej. Alimentos perecederos
canales de
distribución

http://agriculturers.com/sin-intermediarios-la-venta-directa-coge-
Selección del fuerza-en-el-sector-agro/
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 44


Distribución
Comercial Clasificación de los canales por longitud

La
distribución
comercial

Funciones y
flujos de la
distribución

Clasificación
de los
canales de
distribución

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 45


Distribución
Comercial Clasificación de los canales por longitud.
Mercados consumo

La
distribución
comercial

Funciones y
flujos de la
distribución

Clasificación
de los
canales de
distribución

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 46


Distribución
Comercial Clasificación de los canales por longitud

La
distribución
comercial

Funciones y
flujos de la
distribución

Clasificación
de los
canales de
distribución

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 47


Distribución
Comercial Clasificación de los canales por longitud
Mercados industriales

La
distribución
comercial

Funciones y
flujos de la
distribución

Clasificación
de los
canales de
distribución

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 48


Distribución
Comercial Clasificación de los canales por longitud

La
distribución
comercial

Funciones y
flujos de la
distribución

Clasificación
de los
canales de
distribución

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 49


Distribución
Comercial Clasificación de los canales por longitud

La
distribución
comercial

Funciones y
flujos de la
distribución

Clasificación
de los
canales de
distribución

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 50


Distribución
Comercial Clasificación de los canales por tecnología
compraventa

La
distribución
comercial TIPOS DE CANALES SEGÚN TECNOLOGÍA COMPRAVENTA

Funciones y
 CANALES TRADICIONALES. No incorporan las tecnologías en la
flujos de la
distribución realización de las operaciones de intercambio.

 CANALES AUDIOVISUALES. Combinan diferentes medios:


televisión (información), teléfono (contacto) y empresa de
transporte (traslado físico).

Clasificación
de los  CANALES ELECTRÓNICOS. Usan la tecnología como medio
canales de
distribución básico en las relaciones de intercambio.

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 51


Distribución
Comercial Clasificación de los canales por forma de
organización

La
distribución
comercial TIPOS DE CANALES SEGÚN FORMA DE ORGANIZACIÓN

Funciones y
 CANALES INDEPENDIENTES. Son aquellos en los que no
flujos de la
distribución existen relaciones organizadas entre sus componentes.

 COMERCIO ASOCIADO. Canales coordinados informalmente a


través de programas desarrollados por empresas que actúan como
líderes sobre los demás componentes del canal.

Clasificación
de los  COMERCIO INTEGRADO. Reagrupamiento de instituciones del
canales de
distribución mismo nivel del canal de distribución (integración horizontal) o
entre instituciones de distintos niveles (integración vertical).
Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 52


Distribución
Comercial Clasificación de los canales por cobertura de
mercado

La
distribución
comercial TIPOS DE CANALES SEGÚN COBERTURA DEL MERCADO

Funciones y
En función del número de empresas en cada nivel del canal de
flujos de la
distribución distribución.

 Distribución exclusiva.

 Distribución selectiva.

Clasificación  Distribución intensiva.


de los
canales de
distribución

http://es.slideshare.net/KellyGonzalezMartinez/ejemplos-de-
estrategias-de-cobertura-de-mercado
Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 53


Distribución
Comercial Clasificación de los canales por cobertura del
mercado
DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA
La
distribución
comercial  Concesión a un único minorista de la exclusiva de venta de un
producto en un área de mercado o territorio.
Funciones y
flujos de la
distribución
 Productos donde la lealtad de marca y su imagen son importantes.

 Productos que requieren de la colaboración del distribuidor.

 Productos de compra de alta implicación.

Clasificación
de los
canales de
distribución

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 54


Distribución
Comercial Clasificación de los canales por cobertura del
mercado

La
distribución DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
comercial

 Se utiliza un número limitado de minoristas para


Funciones y
flujos de la comercializar el producto. Se exige el cumplimiento de ciertos
distribución
requisitos por el vendedor.

 Criterios de selección: dimensión, calidad de servicios


ofrecidos, admisión de nuevos productos, admisión de stocks,
participación en gastos de comunicación.
Clasificación
de los
canales de
distribución
 Productos de comparación.

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 55


Distribución
Comercial Clasificación de los canales por cobertura del
mercado

La
distribución DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
comercial

 Se utiliza un número muy elevado de puntos de venta para


Funciones y
flujos de la alcanzar una elevada cobertura del mercado.
distribución

 Bienes de conveniencia, compra frecuente y baja


implicación.

 Riesgo de perder control sobre política comercial.


Clasificación
de los
canales de
 Incompatible en ocasiones con el mantenimiento de una
distribución
determinada imagen o posicionamiento.

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 56


Distribución
Comercial Clasificación de los canales por cobertura del
mercado

La
distribución
comercial

Funciones y
flujos de la
distribución

Clasificación
de los
canales de
distribución

Selección del
canal de
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 57


Distribución
Comercial Selección de los canales de distribución

La
distribución OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN
comercial

Funciones y
OBJETIVOS CUANTITATIVOS OBJETIVOS CUALITATIVOS
flujos de la
distribución

Beneficios Imagen
Costes Notoriedad
Ventas Calidad
Rotación Prestigio
Rentabilidad Reputación
Clasificación Fidelización
de los
canales de Servicio al cliente
distribución

Selección
del canal
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 58


Distribución
Comercial Selección de los canales de distribución

Para conseguir los objetivos de distribución el fabricante ha de

La
evaluar las distintos canales alternativos posibles teniendo en cuenta
distribución
comercial los DIFERENTES FACTORES INFLUYENTES, INTERMEDIARIOS
DISPONIBLES Y CRITERIOS DE SELECCIÓN.
Funciones y
flujos de la FACTORES INTERMEDIARIOS CRITERIOS DE
distribución
DETERMINANTES DISPONIBLES SELECCIÓN
Variables internas Funciones de los Ventas y costes
(producto, precio, intermediarios esperados
comunicación,
recursos disponibles)Clase de Grado de control y
intermediarios recursos
Clasificación Nivel de competencia
de los disponibles
canales de
distribución Variables del Adaptación o
mercado y el entorno Número de flexibilidad de los
intermediarios y miembros del canal
Selección
del canal
vinculación
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 59


Distribución
Comercial Selección de los canales de distribución.
Factores determinantes

La
distribución FACTORES DETERMINANTES-VARIABLES INTERNAS
comercial

 PRODUCTO. Valor unitario, carácter perecedero, volumen,


Funciones y
flujos de la peso, nivel de servicio requerido, complejidad tecnológica,
distribución
imagen y posicionamiento deseado.

 PRECIO. Posicionamiento en precios, competencia en


precios, determinando por control sobre distribuidores.

Clasificación
de los
 COMUNICACIÓN. Colaboración en las acciones de
canales de
distribución comunicación de los intermediarios.

 RECURSOS. Capacidad financiera y productiva de la


Selección
del canal
distribución
empresa. Medios técnicos, tecnología.

Capítulo 1 – Los canales de distribución 60


Distribución
Comercial Selección de los canales de distribución.
Factores determinantes

La
distribución
comercial
FACTORES DETERMINANTES-COMPETENCIA

 Si existe un elevado nivel de competencia entre los


Funciones y
flujos de la intermediarios de un mismo nivel o de distinto nivel es más
distribución
fácil conseguir una elevada cobertura.

 Exceso de competencia a nivel vertical puede producir


conflictos en el canal o falta de colaboración de los
intermediarios.
Clasificación
de los
canales de
distribución

Selección
del canal
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 61


Distribución
Comercial Selección de los canales de distribución.
Factores determinantes

La
distribución
comercial
FACTORES DETERMINANTES-VARIABLES DE MERCADO Y
ENTORNO
Funciones y
flujos de la
distribución
 CONDUCTA DE COMPRA. Características y preferencias de los
consumidores, capacidad de compra, volumen y frecuencia de
compra.

 VARIABLES DEL ENTORNO. Tecnología, medios logísticos,


Clasificación
de los
factores políticos, legislación, entorno económico.
canales de
distribución

Selección
del canal
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 62


Distribución
Comercial Selección de los canales de distribución.
Factores determinantes

La
distribución
comercial

Funciones y
flujos de la
distribución

Clasificación
de los
canales de
distribución

Selección
del canal
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 63


Distribución
Comercial Selección de los canales de distribución.
Intermediarios disponibles

La
distribución Analizar posibles alternativas de distribución disponibles en
comercial
función de:

Funciones y
 FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS. Tareas a
flujos de la
distribución desempeñar por los intermediarios y responsabilidades
(política precios, condiciones de venta, servicios prestados).

 CLASE DE INTERMEDIARIOS DISPONIBLES. Tipos de


intermediarios (mayoristas, minoristas, agentes comerciales)
y formatos comerciales.
Clasificación
de los
canales de  NÚMERO Y VINCULACIÓN CON LOS
distribución
INTERMEDIARIOS. En función de la cobertura deseada y el
nivel servicio demandado por el cliente. Optará por canales
Selección
del canal
distribución
propios o con intermediarios.

Capítulo 1 – Los canales de distribución 64


Distribución
Comercial Selección de los canales de distribución.
Criterios de selección

La
Existen tres tipos de CRITERIOS DE SELECCIÓN:
distribución
comercial  VENTAS Y COSTES ESPERADOS. En función del volumen
de ventas esperado y el coste de utilizar una fuerza de ventas
Funciones y
flujos de la
propia (mayor coste), la empresa utilizará canales directos o
distribución
intermediarios (mercado reducido o volumen de ventas no es
suficientemente elevado).

 CONTROL Y RECURSOS. Mantener el control de la


distribución del producto hasta el comprador final o delegar en
Clasificación el canal. A mayor disponibilidad de recursos es más viable
de los
canales de emplear canales directos.
distribución

 ADAPTABILIDAD Y FLEXIBILIDAD. Capacidad de los


Selección intermediarios para adaptarse a las oportunidades y
del canal
distribución amenazas del entorno.

Capítulo 1 – Los canales de distribución 65


Distribución
Comercial Selección de los canales de distribución.
Ejemplo de sistema híbrido de distribución

La
distribución
comercial

Funciones y
flujos de la
distribución

Clasificación
de los
canales de
distribución

Selección
del canal
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 66


Distribución
Comercial Selección de los canales de distribución.
Cuestiones
 El crecimiento de nuevos canales como Internet o el móvil
La
distribución
comercial
cambian las reglas de la competencia en muchos sectores.

 Los cambios en los hábitos de consumo, las constantes


Funciones y
flujos de la modificaciones en las estructuras de distribución, el auge de
distribución

Internet o el poder creciente de algunos gigantes de la


distribución son factores que contribuyen a que la estrategia de
canales de la empresa sea un factor clave de crecimiento.

Clasificación ¿Deben ser todas las compañías multicanal? ¿Por qué?


de los
canales de
distribución
¿Qué información debería analizar la empresa?

http://www.distribucionactualidad.com/salto-hacia-la-omnicanalidad-galeries-lafayette-la-redoute/
Selección
del canal
distribución

Capítulo 1 – Los canales de distribución 67

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