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1. Introducción ........................................................................................................................ 3
1.2. Metodología.................................................................................................................. 4
La moda rápida o “Fast Fashion” es un término que proviene de la industria de la moda que
hace referencia a la rapidez en que los diseños de las tiendas reflejan las últimas tendencias
de la moda y las grandes pasarelas. Esa rapidez se traslada también a la velocidad de
desecho de esas prendas. Las colecciones se renuevan cada 2 semanas en las tiendas y para
ser esto posible, se hace hincapié en la optimización de la cadena de suministro y eficacia
en la fabricación. La reducción de los costos permite ofrecer al cliente ropa actual a precios
bajos y renovada constantemente en las tiendas.
Las preguntas que motivaron la elección de este tema son: ¿Como ha afectado el e-
commerce a los jóvenes y su comportamiento como consumidores? El e-commerce además
del Fast fashion, ha cambiado nuestro modelo de vida y cultura fomentando el hedonismo y
el sedentarismo, entre otros valores, ¿Somos conscientes los jóvenes de estos cambios?
¿Han contribuido estos factores al éxito del Fast Fashion? ¿Es este un modelo sostenible?
El éxito está asegurado en la venta online con casos como el de Zara en los que ya ocupa el
12% de facturación total del grupo. ¿Seguirá creciendo? ¿Hasta que punto?
1.1. Hipótesis
a) Los fenómenos del Fast Fashion y el E-commerce tienen una correlación positiva.
b) El crecimiento del e-commerce se relaciona positivamente con el crecimiento de la
tendencia Fast Fashion.
c) El hedonismo que caracteriza al consumidor moderno se relaciona positivamente
con el nivel de exigencia hacia las marcas que consume.
d) La tendencia de la sustentabilidad se relaciona negativamente con el crecimiento del
Fast fashion.
1.2. Metodología
Para llevar a cabo el siguiente trabajo de investigación de plantean las siguientes etapas:
2. Marco teórico
Desde el surgimiento del comercio electrónico, las reglas de los mercados de consumo se
transformaron rotundamente. Si se habla con mayor especificidad, el punto de inflexión se
da en el momento en que los consumidores perdieron el miedo y la resistencia que
opusieron en algún momento a las compras por internet. A partir de este momento, las
expectativas de los clientes y la vara para alcanzar su satisfacción son cada vez más altas.
Los avances de la tecnología ayudan a la eficacia y eficiencia de los negocios pero también
alzan las expectativas de los clientes y abren un juego competitivo más arduo en el que las
alternativas son estar a la altura del progreso o perder.
1
(ONSTI (ObservatorioNacional de las Telecominicaciones y de la SI), 2018)
2
(EcommerceDB, 2019)
Figure 1: Ventas en millones de Dólares
pullandbear.com 123,4
privalia.com 143,6
zara.com 178,9
zalando.es 295,7
elcorteingles.es 395,9
Con respecto al sector que nos compete, la vestimenta y complementos ocupa el primer
lugar en las ventas online con un 50,5% de penetración y un incremento de 4% con
respecto al año anterior. Los ingresos en el segmento de Moda ascienden a US $ 5,776
millones en 2019 (España).3
El crecimiento a nivel mundial del comercio electrónico está impulsado a la vez por la
implementación del móvil para realizar las compras: el 85 por ciento de las empresas está
ofreciendo una opción móvil para concretar las compras. El uso de esta alternativa alcanza
en España un 42,7% de los compradores online.
Al analizar estos datos nos preguntamos, como afecta este cambio de tendencias a las
tiendas físicas o locales comerciales. Si hablamos específicamente de las grandes tiendas
departamentales que resulta el foco de este informe, entonces la tendencia parece indicar
que el tamaño y ostentosidad de sus tiendas no se verán afectados por el fenómeno del
comercio electrónico. Esto es porque estas características que se observan en sus locales
forman parte del modelo de negocio que tan exitoso resulta.
3
(Statista GmbH)
Sin embargo, se debe tener en cuenta que la costumbre y el modo de comprar del cliente es
diferente y a esto si deben adaptarse las tiendas. En esta instancia se hace necesario
introducir el concepto de estrategia “Omnicanal”. La implementación de la misma implica
que el consumidor o potencial cliente pueda interactuar con la marca desde todos los
canales posibles al mismo tiempo. Es cierto que el cliente tipo de estas marcas no renuncia
a acudir a la tienda a ver el producto personalmente y tal vez probarlo, pero también es
cierto que esta persona espera poder encontrar ese mismo producto en la tienda online en el
mismo momento en que lo chequea en la tienda física, comparará sus precios y
probablemente haga la compra desde el móvil. La satisfacción del cliente está ligada a cuán
exitosa sea esta experiencia omnicanal en el camino de consumidor.
Los nuevos desafíos están además relacionados con la mejora de los procesos logísticos
para hacer frente a la complejidad de la ultima milla de distribución o el tramo final de
entrega al consumidor. Esta complejidad viene dada por la multiplicidad de los puntos de
entrega y el plazo cada vez menor que exige el mercado.
El “efecto Amazon” fue el responsable de establecer los parámetros para este sector. Con
su servicio “prime now” ofrece plazos de entrega de hasta 2 horas y esto lo logra gracias a
un sistema de almacenes urbanos ubicados en zonas estratégicas de las grandes ciudades y
puntos de entrega cercanos donde el comprador puede pasar a retirar su adquisición.
El modelo actual del e-commerce para las grandes tiendas departamentales, que parece
estar en constante avance y modificación, implica en principio la presencia de almacenes en
las afueras de la ciudad, en los que se recibe la mercadería en grandes lotes y al mismo
tiempo se cargan los camiones más pequeños para reparto al cliente final. Además pueden
4
(ONSTI (ObservatorioNacional de las Telecominicaciones y de la SI), 2018)
existir centros o puntos de retiro, con poco espacio de almacenamiento y que generalmente
están en zonas accesibles y céntricas, en los que los clientes pueden retirar sus compras.
Los principales desafíos que se presentan en la última milla incluyen minimizar el costo
para poder ofrecer el servicio a un precio bajo (o gratis) y garantizar rapidez y eficiencia en
la entrega.
El Fast Fashion es un concepto surgido en Estados Unidos que adaptó el modelo productivo
de respuesta rápida a la moda. La marca que potenció el modelo a nivel mundial fue Zara.
El paradigma se caracteriza entre otras cosas por un proceso productivo eficiente y efectivo
en todos sus pasos, la reducción de los costos para poder vender a precios bajos y el
constante recambio de las colecciones que ya no se renuevan 4 veces al año sino que nada
más y nada menos que cada dos semanas.
Este nuevo escenario convierte al mercado de la moda en altamente competitivo dentro del
cual si no se adquiere capacidad de respuesta y la agilidad de la competencia hay altos
riesgos de quedar fuera del mercado.
Una de las características más interesantes del Fast Fashion es que encabeza la
desmitificación de la moda de las grandes pasarelas para democratizarla. Desde fines de la
década del 90´, momento en que se dio el público acceso a los desfiles de las mejores
marcas gracias a internet, las tendencias se difunden a nivel masivo y todos los
consumidores quieren acceso a ellas, sin importar la clase social o el poder adquisitivo de
los mismos.
Así, precursores como Zara, H&M, Mango adaptaron estas tendencias traídas de las
grandes pasarelas al gusto y estilo del consumidor y sobre todo a su bolsillo. En un mayor
esfuerzo por comprender los deseos del consumidor, se revela que las personas no solo
quieren estar vestidas a la última moda sino también contar con la posibilidad de renovar
constantemente su guardarropa.
Este fenómeno afecta de manera directa al comportamiento del consumidor que comienza a
percibir la ropa como algo descartable que puede usar unas pocas veces y desechar porque
es fácilmente reemplazable (los precios son accesibles) y porque las tendencias cambian tan
rápidamente que en poco tiempo esas prendas estarán “fuera de moda”.
Algunas de las medidas adoptadas por los precursores del e-commerce en el mundo del
retail fueron:
Las cifras más recientes demuestran que las barreras han sido superadas y que las ventas
online en el segmento en cuestión son cada vez mayores. De hecho, y como se menciono en
la sección anterior, los consumidores de este mercado exigen la posibilidad de comprar
online, prefiriendo una experiencia omnicanal en su relación con las marcas de Fast
Fashion. Sin embargo, la tienda física continúa siendo su principal punto de contacto.
Particularmente en la industria de la moda, la tienda es la principal responsable de crear una
experiencia superior de compra. En esta experiencia cumplen un papel importante el diseño
de las tiendas, la atmosfera, la tecnología aplicada a la relación comercial, la arquitectura de
los locales, la atención de los vendedores y hasta la disposición de las prendas y los
percheros. Todos estos aspectos contribuyen a generar mayor predisposición a la compra y
aumentar el valor percibido de los productos.
En este punto merece la pena destacar uno de las variables mencionadas en el párrafo
anterior: la tecnología. Esta se convierte en la clave para crear una experiencia integrada
entre los canales (omnicanal). Para potenciar los canales digitales y la compra online, se
debe integrar los procesos y aprovechar la ocasión en la que el cliente está físicamente en la
tienda para que experimente esta fusión. Algunos de los recursos a utilizar son:
Mediante recursos como los de arriba que promueven la integración se disminuye la brecha
entre la experiencia online y la tienda física, ayudando a generar una percepción de la
compra en línea como una experiencia que equilibra el disfrute y funcionalidad.
5
(Rodríguez, 2016)
trasladado también a los canales. No es solo la ropa, si no la tienda en donde se adquiere (o
e-commerce) lo que define y habla de la persona consumidora.
Lo analizado hasta ahora nos permite identifica al consumidor de moda como un personaje
hedonista que busca en la experiencia de compra el placer y cuya identidad está relacionada
y hasta definida por las prendas que elige, dónde las compra y por qué canal. Esto significa
que el consumidor posmoderno evaluará todos estos aspectos para tomar una decisión de
consumo, así como las estrategias de comunicación de la marca, sus RRSS, eventos que
organizan o auspician, y toda presencia pública que aporte al concepto general y a la
personalidad de marca.
Por otra parte, sus compras son dinámicas e impulsivas y este factor se ve multiplicado con
la presencia de los e-commerce y el papel que ocupan en esta instancia las publicidades
digitales y el re-marketing.
6
(IGLESIAS, 2018)
7
(Navarro, 2016)
investigación de opciones previa a la compra para el consumidor on-line se mueve por
redes sociales de la marca, blogs de moda, perfiles de influencers, la misma tienda on-line
de la marca y de otras marcas también. En la era del consumidor omnicanal, la etapa de
evaluación puede moverse por los diversos canales y saltar desde la tienda de e-commerce a
la tienda física.
Otra barrera importante en esta instancia es la cantidad de pasos a cumplir para llegar a
concretar la compra y cuán fácil y eficiente resulta este proceso. Las grandes compañías
han trabajado mucho en este aspecto para lograr la mejor experiencia de usuario en el
momento de pago y estar menos expuestos al abandono del carrito.
Es importante considerar que las sensaciones en esta etapa del proceso son muy diferentes a
las anteriores. En los puntos anteriores se habló de la supremacía de estímulos emocionales
relacionados con el placer y el hedonismo, por sobre los funcionales y objetivos. Al llegar a
la etapa de pago, el individuo se vuelve más racional, tanto en el proceso de compra en la
tienda física como en un e-commerce, y parte de una buena estrategia de ventas es facilitar
lo máximo posible esta instancia eliminando toda barrera que impida la concreción de la
compra.
Como variables internas podemos destacar la necesidad y el deseo, que son el punto de
partida del consumo y son sensaciones que están estimuladas de manera constante por parte
las marcas. La necesidad puede ser básica y natural o relacionarse más con un deseo que
resulta subjetivo en cierta forma.
La actitud o predisposición a la compra es otro de los puntos en los que las marcas trabajan
con énfasis, ya que al igual que la imagen o percepción de marca, es muy volátil y puede
modificarse a través de las diferentes etapas del proceso de compra.
Si hablamos de las variables externas, las más importantes son la cultura, la clase social o
poder adquisitivo y los grupos sociales.
La cultura es determinante del comportamiento del consumidor desde la primera etapa del
proceso, porque es definitoria de gustos, preferencias, valores y esquemas de pensamiento
de los consumidores. A través de este paradigma se observará la marca y sus productos y
solo serán considerados como parte de las alternativas si están dentro del marco cultural del
individuo.
La clase social es también definitoria del comportamiento del consumidor porque no solo
define el poder adquisitivo del mismo sino también el grado de formación, profesión,
intereses generales, etc.
Por último se destacan los grupos sociales o de pertenencia como definitorios del
comportamiento del consumidor. También pueden influir grupos a los que nos se pertenece
desde un punto de vista aspiracional. Este aspecto es muy explotado por las marcas para sus
estrategias de marketing (participaciones de influencers, farándula, deportistas, etc.)
Investigar en una tienda on-line para luego comprar en la tienda física: existen
personas que ingresan al e-commerce para informarse sobre las opciones
disponibles en la tienda, verificar o chequear precios en este canal, así como
también investigar las redes sociales de la marca, influencers, blogs, etc. Posterior a
esta investigación y si el resultado fue bueno, realizan la compra en la tienda física.
Investigar en una tienda física para luego comprar on-line: hay personas que
prefieren ir en primera instancia a la tienda física para ver, tocas y probarse el
producto. Luego de haber realizado esta auditoría, compran la prenda en la tienda
on-line.
8
(Blazquez, 2014)
3. Análisis empírico
Para poder alcanzar los objetivos de investigación y confrontar las hipótesis planteadas al
inicio del proceso, se da curso a una encuesta on-line. El canal considerado fue el e-
commerce pero hay preguntas que se orientan a la omnicanalidad del consumidor actual.
Género: indistinto
Edad: 15 – 35
Ubicación: España.
Para el cálculo de la muestra, se utilizara la formula estadística que permite obtener este
dato sin conocer el tamaño del universo. La razón por la que se optó por esta metodología
es que resulta muy complicado valorizar la demanda o mercado del sector en términos de
personas o usuarios.
Dónde:
= Nivel de confiabilidad.
a = Nivel de significancia
p = Probabilidad de éxito
q = Probabilidad de fracaso
El valor que se obtiene como resultado es el tamaño de la muestra que se debe entrevistar:
203
m. Educación
Bachiller
Grado
Posgrado
n. Nivel de ingreso
Menos de 600 €
Entre 600 € y 1499 €
Entre 1500 € y 2499 €
Más de 3000 €
o. Dedicación
Trabajador tiempo completo
Trabajador medio tiempo
Estudiante
Desempleado
Educación Bachiller 40
Grado 98
Pos-grado 65
Nivel de ingresos Menos de 600 € 34
Entre 600 € y 1499 € 56
Entre 1500 € y 2499 € 100
Más de 3000 € 13
Dedicación Estudiante 27
Trabajador medio tiempo 17
Trabajador tiempo completo 143
Desempleado 16
Fuente: Elaboración propia 2
Como se puede ver, la mayoría de las personas encuestadas tienen educación superior y
poseen un trabajo de tiempo completo. En cuanto al nivel de ingresos, la mayoría se
encuentra en la franja entre 1500 y 2499 Euros mensuales, seguidos por la franja de 600 y
1499 Euros mensuales por lo que se deduce que en general se cuenta con el poder
adquisitivo necesario para dedicar un presupuesto a la compra de prendas.
Ultima experiencia
de compra online
Como se puede ver, la mayor parte de la muestra (más del 80%) respondió que su
experiencia fue satisfactoria o muy satisfactoria. Si se traslada este resultado al universo
que s estudia, la conclusión general que se puede extraer es que el cliente español está
conforme con los procesos de compra on-line, y, tal como se estudió a lo largo del
desarrollo de la investigación, la tendencia de esta práctica es de crecimiento positivo.
Sin embargo, se puede notar que el proceso de compra implica un proceso de investigación
previo que involucra una serie de interacciones, dejándolo lejos de la inmediatez y la
impulsividad.
Como se puede ver, las personas realizan varias acciones antes de concertar la compra,
incluyendo vivitas a las tiendas físicas. De hecho, el 34% de las personas, visitaron la
tienda física antes de concretar la compra on-line.
Otro factor importante para analizar es el volumen de compra de acuerdo a los diversos
canales. El gráfico de abajo muestra el promedio de compra de prendas mensual de acuerdo
al canal.
Figure 4: Compra de prendas - promedio mensual
Tienda on-line
Tienda física
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Como se puede ver, la tendencia es la misma para ambos canales, siendo el promedio de
compra para la mayoría de los encuestados (casi el 90% para canal on-line y poco más del
70% para canal físico) entre 1 y 3 prendas mensuales. Sin embargo se puede distinguir una
leve preferencia a comprar mayor cantidad de pendas en las tiendas físicas. Las razones por
esta tendencia se podrán esbozar en las siguientes conclusiones.
Relacionado con este asunto, se consultó además por cuánto tiempo se daba uso a las
prendas adquiridas. El 86% de los encuestados respondieron que usan las prendas por más
de un año, dando la pauta de que si bien el fast fashion promueve la compra de mayor
cantidad de prendas por temporada, el consumidor parece no descartar y seguir utilizando
las prendas de temporadas anteriores.
Cuando se consultó que factores son los que dan más y menos disfrute dentro del proceso
de compra on-line, se obtuvieron los siguientes resultados:
Figure 5: Factores de más y menos disfrute - compra on-line
Otras
9%
No hay
Facilidad/fu
probadores
ncionalidad
36%
36% No la recibes
Es rápido
13% de forma
inmediata
12%
La calidad
del producto
Precios/Ofer
no es
tas identificable
34%
34%
Por su parte, los factores que menos disfrute generan en los clientes de acuerdo a los
resultados son la falta de posibilidad de probarse la prenda y el hecho de no poder
identificar claramente la calidad de las mismas. Aquí se distinguen dos puntos que también
son blancos de mejora en el mundo del e-commerce. De acuerdo a la encuesta, las personas
siguen sintiendo la falta del probador en su proceso de compra web, mas allá de los
esfuerzos realizados por las marcas para suplir esta necesidad mediante la implementación
de diversas herramientas que la tecnología ofrece, como se ha mencionado durante la
investigación. En la misma dirección, los clientes también sienten aun la necesidad de tocar
y percibir de manera táctil la calidad y confección de las prendas.
Por su parte, los atributos que menos se echan de menos en el proceso de compra on-line
son la presencia de los vendedores y su asistencia y la “diversión” de la experiencia.
Aparentemente en el proceso de compra en las tiendas físicas se valoran más los atributos
funcionales (poder verificar calidad, confección, talles, etc.) dejando de lado la
consideración de la misma como una experiencia de ocio y diversión. Por otra parte, lo que
no resulta entrañable tampoco es el asesoramiento de los vendedores, factor que debería
tenerse en cuenta para las futuras tendencias en la definición de esta función o rol dentro
del proceso.
Enojo
Agobio
Incertidumbre
Diversión/Ocio
Ansiedad
Satisfaccion
Placer
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Las sensaciones que más se relacionaron con la compra on-line fueron la satisfacción, la
incertidumbre y la diversión y el ocio. Por otra parte, las sensaciones que menos se
asociaron a este proceso fueron el enojo, agobio, ansiedad y placer.
Si se considera la compra en las tiendas físicas, las sensaciones que más se relacionan con
la misma son el placer, la satisfacción y la ansiedad. Por su parte, las sensaciones que
menos se asociaron a este proceso fueron en enojo, el agobio y la incertidumbre.
Una de las conclusiones que pueden tomarse de estos resultados es que la compra de ropa
produce n general satisfacción en lo consumidores, sin embargo el hecho de hacerlo en las
tiendas físicas aun produce más placer. Además, el ocio y la diversión, contrario a lo que
podría esperarse, se relacionó mas con la compra on-line que con la compra en las tiendas
físicas.
Las sensaciones menos populares en el proceso de compra on-line han sido enojo, agobio y
ansiedad lo que resulta positivo para las proyecciones de este canal. Sin embargo otra
sensación que tampoco es popular es el placer, es decir, el consumidor aun no relaciona la
compra en la tienda web con el placer, como si lo hace con la compra en las tiendas físicas.
Si, siempre
Nunca
0 20 40 60 80 100 120
Si bien es un factor que se considera importante a la hora de efectuar una compra on-line,
la mayoría (53%) no se molesta en dejar una opinión acerca de la experiencia. Le siguen en
importancia aquellos compradores que lo hacen solo cuando no se encuentra satisfecho con
la compra (28%), mientras que aquellos que dejan opinión cuando están satisfechos o
siempre sólo representan el 18% de la muestra. De esto se deduce que siendo este un factor
al que el cliente le da mucha importancia, no puede considerarse representativo de la
generalidad de las experiencias de compra on-line.
4. Conclusiones finales
En primer lugar se debe regresar al punto de partida y la determinación de las hipótesis que
justifican el proceso de investigación llevado a cabo:
a) Los fenómenos del Fast Fashion y el E-commerce tienen una correlación positiva.
b) El crecimiento del e-commerce se relaciona positivamente con el crecimiento de la
tendencia Fast Fashion.
c) El hedonismo que caracteriza al consumidor moderno se relaciona positivamente
con el nivel de exigencia hacia las marcas que consume.
d) La tendencia de la sustentabilidad se relaciona negativamente con el crecimiento del
Fast fashion.
Estas hipótesis han sido los lineamientos para el curso de la etapa de revisión teórica de la
investigación, pudiendo a partir de la misma, llegar a ciertas deducciones que permitieron
luego formular el instrumento de investigación cualitativa más enfocado a estudiar el
comportamiento del consumidor de Fast fashion en el canal on-line y en comparación con
el canal de la tienda física.
Con respecto a la primera hipótesis, las conclusiones que han podido obtenerse se
relacionan con el hecho de que si bien el e-commerce y la tendencia del fast fashion se
relacionan de manera positiva, esto no tiene que ver exclusivamente con una preferencia
por parte del consumidor hacia el e-commerce, sino mas bien con una tendencia hacia la
compra omnicanal que se ha convertido en casi una exigencia del cliente hacia las marcas.
Así, en las preguntas relacionadas con la experiencia de compra y los puntos de contacto e
interacción con la marca, los resultados sugieren que una combinación de las herramientas
que ofrecen los canales digitales con la interacción en la tienda física, constituyen la
experiencia ideal para el usuario.
Con respecto a la segunda hipótesis, se pudo comprobar que ambos fenómenos están en
crecimiento y ese crecimiento está relacionado de manera positiva, sin embargo se detectó
una variable que puede llegar a ser apaciguadora de este crecimiento y se relaciona con la
importancia creciente que se le asigna a la sustentabilidad y el consumo responsable. De
hecho, en las preguntas relacionadas con esta hipótesis se puede detectar que el promedio
de compra mensual por unidad no es elevado, ya sea en el canal on-line como en el físico.
La tercera hipótesis se relaciona con las exigencias crecientes del consumidor asociadas al
hedonismo característico de la era actual. De acuerdo a la información recabada en el
marco teórico, se confirma la existencia de un mayor grado de exigencia por parte de los
consumidores y estas se potencian en el canal on-line debido a la falta de una experiencia
que se compare con una situación de ocio y placentera, que si ofrece la experiencia en la
tienda física. Las recomendaciones de la mayoría de los autores datan de una combinación
de ambos canales para alcanzar un mayor grado de satisfacción en el consumidor
omnicanal.
Bhardwaj, V., & Fairhurst, A. (2010). Fast fashion: Response to changes in the fashion
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Pérez Martínez, F., Blanco Ruiz, F., & Prieto Viñuela, J. J. (s.f.). www.infodefensa.com.
Recuperado el 26 de Marzo de 2019, de https://www.infodefensa.com/wp-
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Saarijärvi, H., Sutinen, U.-M., & Harris, L. C. (2017). Uncovering Consumers’ Returning
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