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El papel del E-commerce en la industria

del Fast Fashion


Índice

1. Introducción ........................................................................................................................ 3

1.1. Hipótesis ....................................................................................................................... 4

1.2. Metodología.................................................................................................................. 4

2. Marco teórico ...................................................................................................................... 4

2.1. E-commerce, el cambio tecnológico ........................................................................... 4

2.2. Fast Fashion .................................................................................................................. 8

2.2.1. La contra corriente: el Slow fashion ................................................................... 9

2.2.2. El E-commerce en la industria del Fast Fashion ................................................ 9

2.3. Comportamiento del consumidor .............................................................................. 11

2.3.1. El perfil del consumidor de moda ..................................................................... 11

2.3.2. Proceso de decisión de compra: cómo influye en el comportamiento del


consumidor on-line ........................................................................................................... 12

2.3.3. Determinantes del comportamiento del consumidor de moda. ....................... 14

2.3.4. Factores del comportamiento del consumidor on-line ..................................... 15

3. Análisis empírico .............................................................................................................. 17

3.1. Investigación cuantitativa: Encuesta ......................................................................... 17

3.1.1. Diseño del Instrumento ...................................................................................... 18

3.2. Análisis de resultados ................................................................................................ 20

4. Conclusiones finales ......................................................................................................... 28

5. Referencias Bibliográficas ............................................................................................... 31


1. Introducción
Tecnología, palabra que esta a diario en boca de todos, vestida por Zara, Mango y H&M.
La tecnología y en concreto el e-commerce, ha cambiado de manera radical el modelo de
negocio de los gigantes del “Fast fashion”.

La moda rápida o “Fast Fashion” es un término que proviene de la industria de la moda que
hace referencia a la rapidez en que los diseños de las tiendas reflejan las últimas tendencias
de la moda y las grandes pasarelas. Esa rapidez se traslada también a la velocidad de
desecho de esas prendas. Las colecciones se renuevan cada 2 semanas en las tiendas y para
ser esto posible, se hace hincapié en la optimización de la cadena de suministro y eficacia
en la fabricación. La reducción de los costos permite ofrecer al cliente ropa actual a precios
bajos y renovada constantemente en las tiendas.

El concepto de inmediatez se hace presente y hasta necesario no solo en la disponibilidad


del producto en las tiendas sino en su entrega.

Desde el auge de Amazon y el ingreso del concepto de comercio electrónico o “e-


commerce” en el mundo del retail, el consumidor agrega una nueva exigencia a las grandes
marcas para alcanzar la satisfacción y se trata de la posibilidad de comprar desde casa y
recibir el pedido lo antes posible. Esto último desafía y reta a las grandes marcas que
debieran trabajar rápida y arduamente para ofrecer un e-commerce a la altura de los
requerimientos.

Las preguntas que motivaron la elección de este tema son: ¿Como ha afectado el e-
commerce a los jóvenes y su comportamiento como consumidores? El e-commerce además
del Fast fashion, ha cambiado nuestro modelo de vida y cultura fomentando el hedonismo y
el sedentarismo, entre otros valores, ¿Somos conscientes los jóvenes de estos cambios?
¿Han contribuido estos factores al éxito del Fast Fashion? ¿Es este un modelo sostenible?
El éxito está asegurado en la venta online con casos como el de Zara en los que ya ocupa el
12% de facturación total del grupo. ¿Seguirá creciendo? ¿Hasta que punto?
1.1. Hipótesis

a) Los fenómenos del Fast Fashion y el E-commerce tienen una correlación positiva.
b) El crecimiento del e-commerce se relaciona positivamente con el crecimiento de la
tendencia Fast Fashion.
c) El hedonismo que caracteriza al consumidor moderno se relaciona positivamente
con el nivel de exigencia hacia las marcas que consume.
d) La tendencia de la sustentabilidad se relaciona negativamente con el crecimiento del
Fast fashion.

1.2. Metodología

Para llevar a cabo el siguiente trabajo de investigación de plantean las siguientes etapas:

a) En primer lugar se confeccionará un marco teórico estructurado en tres temas


principales, con el objetivo de ahondar en los conocimientos sobre los mismos
 E-commerce y el cambio tecnológico
 El concepto de Fast Fashion
 El comportamiento del consumidor de este sector
b) La segunda etapa consta de un análisis empírico que será llevado a cabo mediante
una investigación cuantitativa. El instrumento elegido para la misma es una
encuesta online.
c) Por último se dedica un apartado a elaborar las conclusiones del estudio.

2. Marco teórico

2.1. E-commerce, el cambio tecnológico

Desde el surgimiento del comercio electrónico, las reglas de los mercados de consumo se
transformaron rotundamente. Si se habla con mayor especificidad, el punto de inflexión se
da en el momento en que los consumidores perdieron el miedo y la resistencia que
opusieron en algún momento a las compras por internet. A partir de este momento, las
expectativas de los clientes y la vara para alcanzar su satisfacción son cada vez más altas.
Los avances de la tecnología ayudan a la eficacia y eficiencia de los negocios pero también
alzan las expectativas de los clientes y abren un juego competitivo más arduo en el que las
alternativas son estar a la altura del progreso o perder.

La realidad confirma que el comercio electrónico representa un motor de crecimiento para


muchas marcas y su tendencia creciente se mantiene independiente de las coyunturas
económicas. En la actualidad es casi una obligación para las empresas de retail agregar a su
canasta comercial el e-commerce o la tienda en línea.

Si hablamos específicamente de España, el volumen de negocio total del sector del


comercio electrónico ha sido de 31.347 millones de euros en 2017, representando esta cifra
un crecimiento del 23,6% respecto del año anterior. 1 Este crecimiento se debe al alza
conjunta de 3 indicadores: el porcentaje de internautas (+4,7%), el porcentaje de internautas
compradores (+1,5%) y del gasto medio por comprador (+14,0%).

Si consideramos las categorías de e-commerce en España, las webs dedicadas


exclusivamente a la venta en línea se mantienen como primer canal de compra (69,8%),
seguidas de los e-commerce relativas a tiendas con establecimiento físico (49%).

El ranking de tiendas online del segmento “moda” en 2018 es el que sigue: 2

1
(ONSTI (ObservatorioNacional de las Telecominicaciones y de la SI), 2018)
2
(EcommerceDB, 2019)
Figure 1: Ventas en millones de Dólares

pullandbear.com 123,4

privalia.com 143,6

zara.com 178,9

zalando.es 295,7

elcorteingles.es 395,9

0 50 100 150 200 250 300 350 400 450

Fuente: Elaboración propia 1

Con respecto al sector que nos compete, la vestimenta y complementos ocupa el primer
lugar en las ventas online con un 50,5% de penetración y un incremento de 4% con
respecto al año anterior. Los ingresos en el segmento de Moda ascienden a US $ 5,776
millones en 2019 (España).3

El crecimiento a nivel mundial del comercio electrónico está impulsado a la vez por la
implementación del móvil para realizar las compras: el 85 por ciento de las empresas está
ofreciendo una opción móvil para concretar las compras. El uso de esta alternativa alcanza
en España un 42,7% de los compradores online.

Al analizar estos datos nos preguntamos, como afecta este cambio de tendencias a las
tiendas físicas o locales comerciales. Si hablamos específicamente de las grandes tiendas
departamentales que resulta el foco de este informe, entonces la tendencia parece indicar
que el tamaño y ostentosidad de sus tiendas no se verán afectados por el fenómeno del
comercio electrónico. Esto es porque estas características que se observan en sus locales
forman parte del modelo de negocio que tan exitoso resulta.

3
(Statista GmbH)
Sin embargo, se debe tener en cuenta que la costumbre y el modo de comprar del cliente es
diferente y a esto si deben adaptarse las tiendas. En esta instancia se hace necesario
introducir el concepto de estrategia “Omnicanal”. La implementación de la misma implica
que el consumidor o potencial cliente pueda interactuar con la marca desde todos los
canales posibles al mismo tiempo. Es cierto que el cliente tipo de estas marcas no renuncia
a acudir a la tienda a ver el producto personalmente y tal vez probarlo, pero también es
cierto que esta persona espera poder encontrar ese mismo producto en la tienda online en el
mismo momento en que lo chequea en la tienda física, comparará sus precios y
probablemente haga la compra desde el móvil. La satisfacción del cliente está ligada a cuán
exitosa sea esta experiencia omnicanal en el camino de consumidor.

Los nuevos desafíos están además relacionados con la mejora de los procesos logísticos
para hacer frente a la complejidad de la ultima milla de distribución o el tramo final de
entrega al consumidor. Esta complejidad viene dada por la multiplicidad de los puntos de
entrega y el plazo cada vez menor que exige el mercado.

El “efecto Amazon” fue el responsable de establecer los parámetros para este sector. Con
su servicio “prime now” ofrece plazos de entrega de hasta 2 horas y esto lo logra gracias a
un sistema de almacenes urbanos ubicados en zonas estratégicas de las grandes ciudades y
puntos de entrega cercanos donde el comprador puede pasar a retirar su adquisición.

De acuerdo al estudio realizado por el ONSTI (ObservatorioNacional de las


Telecominicaciones y de la SI), las personas prefieren recibir sus compras en su domicilio
(80,5%) y los plazos de entrega constituyen el punto primordial para la buena imagen de la
marca y la concurrencia de la compra. El 70% de los compradores consideran que el plazo
ideal para la recepción es de 24 hs luego de haber realizado la compra, aunque es tolerado
hasta un plazo de 72 hs. 4

El modelo actual del e-commerce para las grandes tiendas departamentales, que parece
estar en constante avance y modificación, implica en principio la presencia de almacenes en
las afueras de la ciudad, en los que se recibe la mercadería en grandes lotes y al mismo
tiempo se cargan los camiones más pequeños para reparto al cliente final. Además pueden

4
(ONSTI (ObservatorioNacional de las Telecominicaciones y de la SI), 2018)
existir centros o puntos de retiro, con poco espacio de almacenamiento y que generalmente
están en zonas accesibles y céntricas, en los que los clientes pueden retirar sus compras.

Los principales desafíos que se presentan en la última milla incluyen minimizar el costo
para poder ofrecer el servicio a un precio bajo (o gratis) y garantizar rapidez y eficiencia en
la entrega.

2.2. Fast Fashion

La moda se define como expresiones o comportamientos ampliamente aceptados por un


grupo de personas a lo largo de un tiempo determinado. Algunas de las características de la
moda incluyen su nivel de imprevisibilidad, volatilidad y rápidos cambios de dirección.

El Fast Fashion es un concepto surgido en Estados Unidos que adaptó el modelo productivo
de respuesta rápida a la moda. La marca que potenció el modelo a nivel mundial fue Zara.
El paradigma se caracteriza entre otras cosas por un proceso productivo eficiente y efectivo
en todos sus pasos, la reducción de los costos para poder vender a precios bajos y el
constante recambio de las colecciones que ya no se renuevan 4 veces al año sino que nada
más y nada menos que cada dos semanas.

Este nuevo escenario convierte al mercado de la moda en altamente competitivo dentro del
cual si no se adquiere capacidad de respuesta y la agilidad de la competencia hay altos
riesgos de quedar fuera del mercado.

Una de las características más interesantes del Fast Fashion es que encabeza la
desmitificación de la moda de las grandes pasarelas para democratizarla. Desde fines de la
década del 90´, momento en que se dio el público acceso a los desfiles de las mejores
marcas gracias a internet, las tendencias se difunden a nivel masivo y todos los
consumidores quieren acceso a ellas, sin importar la clase social o el poder adquisitivo de
los mismos.

Así, precursores como Zara, H&M, Mango adaptaron estas tendencias traídas de las
grandes pasarelas al gusto y estilo del consumidor y sobre todo a su bolsillo. En un mayor
esfuerzo por comprender los deseos del consumidor, se revela que las personas no solo
quieren estar vestidas a la última moda sino también contar con la posibilidad de renovar
constantemente su guardarropa.

Este fenómeno afecta de manera directa al comportamiento del consumidor que comienza a
percibir la ropa como algo descartable que puede usar unas pocas veces y desechar porque
es fácilmente reemplazable (los precios son accesibles) y porque las tendencias cambian tan
rápidamente que en poco tiempo esas prendas estarán “fuera de moda”.

2.2.1. La contra corriente: el Slow fashion


Cabe destacar en esta instancia que este fenómeno ha desatado movimientos contrarios
identificados con el “slow fashion” y que promueven el consumo responsable y el cuidado
de los recursos. De acuerdo a esta ideología, el consumo debe estar justificado en la
necesidad. Se prioriza materiales de calidad que sean amigables con el medio ambiente y se
promueven las marcas que tienen un trato ético con sus empleados y la ecología. Esta
controversia aun vigente, representa una amenaza que las grandes marcas de fast fashion
que deben enfrentar. La sustentabilidad es una tendencia que crece cada vez más y es
posible que los pilares de este modelo se vean afectados por la misma y deban adaptarse a
prácticas mas ecológicas.

Mitigar los impactos sociales y medioambientales de la industria es un gran desafío que


enfrenta el sector. Algunas de las acciones que marcas importantes están tomado son:

 Aplicar textiles naturales y no utilizar químicos en los procesos de producción


 Promover el reciclado de prendas colocando canastos de recolección en las tiendas
para prendas usadas a cambio de descuentos.
 Alentar a los consumidores a aplicar métodos y prácticas de cuidado de las prendas
que tengan menor impacto socio- ambiental.
 Establecer estrictos estándares laborales y ambientales para la cadena de suministros
y bridar soporte a los proveedores para cumplirlos

2.2.2. El E-commerce en la industria del Fast Fashion


La introducción del comercio electrónico en el mundo del Fast fashion no ha sido tarea
fácil y la adopción de este nuevo canal ha sido más lenta si lo comparamos con otras
industrias. Esto se explica básicamente porque resulta complicado reproducir la experiencia
del consumidor en la tienda al ámbito digital. Una de las barreras más difíciles de traspasar
es la del “probador”. El consumo de moda está relacionado con el hedonismo del cliente y
resulta muy importante para el consumidor estar seguro de que la prenda le queda bien, se
siente bien, tiene una textura adecuada, antes de adquirirla.

Algunas de las medidas adoptadas por los precursores del e-commerce en el mundo del
retail fueron:

 Mejorar la experiencia de compra online haciéndola lo más interactiva posible. Esto


se puede lograr mediante imágenes muy detalladas de las prendas con posibilidad de
acercar, videos y modelos 3D. Además se mejoraron las descripciones de las
prendas respecto de los materiales, medidas de cada talle, colores, y otras
características específicas que según se estudió, resultan importantes para los
consumidores. Hay avances que permiten hasta la implementación de un vestidor
digital, con modelos a medida exacta del consumidor.
 Recrear la atmosfera de la tienda física en la tienda online a través de la música,
colores, imágenes, etc. Se debe intentar que la experiencia de la compra online
tenga su porción de disfrute y divertimento, así como la ofrece la experiencia en la
tienda física.
 Siguiendo el ejemplo de Amazon, trabajar en las políticas de devolución de manera
que los compradores tengan garantía de, en caso de no estar a gusto con el producto,
poder retornar fácilmente las prendas compradas y obtener un reembolso sin
inconvenientes ni trámites engorrosos.

Las cifras más recientes demuestran que las barreras han sido superadas y que las ventas
online en el segmento en cuestión son cada vez mayores. De hecho, y como se menciono en
la sección anterior, los consumidores de este mercado exigen la posibilidad de comprar
online, prefiriendo una experiencia omnicanal en su relación con las marcas de Fast
Fashion. Sin embargo, la tienda física continúa siendo su principal punto de contacto.
Particularmente en la industria de la moda, la tienda es la principal responsable de crear una
experiencia superior de compra. En esta experiencia cumplen un papel importante el diseño
de las tiendas, la atmosfera, la tecnología aplicada a la relación comercial, la arquitectura de
los locales, la atención de los vendedores y hasta la disposición de las prendas y los
percheros. Todos estos aspectos contribuyen a generar mayor predisposición a la compra y
aumentar el valor percibido de los productos.

En este punto merece la pena destacar uno de las variables mencionadas en el párrafo
anterior: la tecnología. Esta se convierte en la clave para crear una experiencia integrada
entre los canales (omnicanal). Para potenciar los canales digitales y la compra online, se
debe integrar los procesos y aprovechar la ocasión en la que el cliente está físicamente en la
tienda para que experimente esta fusión. Algunos de los recursos a utilizar son:

 Salas interactivas que conectan con las redes sociales


 Promover la interacción digital dentro de la tienda mediante el desarrollo de Apps,
RRSS o la misma página web
 Implementar puntos de consulta digitales dentro de la tienda donde se pueda ver el
catalogo de la tienda online

Mediante recursos como los de arriba que promueven la integración se disminuye la brecha
entre la experiencia online y la tienda física, ayudando a generar una percepción de la
compra en línea como una experiencia que equilibra el disfrute y funcionalidad.

2.3. Comportamiento del consumidor

2.3.1. El perfil del consumidor de moda


Antes de estudiar el comportamiento del consumidor, se intentara delinear un perfil del
mismo. Un artículo de la revista Sphera Publica, de LLovet Rodriguez 5, define un perfil
psicológico del consumidor de moda. De acuerdo a esta fuente, el usuario busca en el acto
de comprar ropa, una experiencia placentera que vive con todos sus sentidos y que equipara
a una ocasión de ocio y disfrute. Además necesita sentirse importante para la marca y que
esta se preocupa por él. En otras palabras, los factores que atraen al consumidor hacia una
marca determinada ya no son puramente funcionales sino que también tienen gran
influencia factores emocionales.

Las marcas (o no marcas) se han convertido en símbolos que hablan de la personalidad de


quien las usa y las elige, definen en cierta forma a esa persona. Esta identificación se ha

5
(Rodríguez, 2016)
trasladado también a los canales. No es solo la ropa, si no la tienda en donde se adquiere (o
e-commerce) lo que define y habla de la persona consumidora.

Lo analizado hasta ahora nos permite identifica al consumidor de moda como un personaje
hedonista que busca en la experiencia de compra el placer y cuya identidad está relacionada
y hasta definida por las prendas que elige, dónde las compra y por qué canal. Esto significa
que el consumidor posmoderno evaluará todos estos aspectos para tomar una decisión de
consumo, así como las estrategias de comunicación de la marca, sus RRSS, eventos que
organizan o auspician, y toda presencia pública que aporte al concepto general y a la
personalidad de marca.

Otra característica que distingue al consumidor es que se trata de personas hiper-conectadas


con acceso constante información y tendencias que se renuevan también de forma muy
rápida. Esto significa que sus gustos y preferencias ya no son duraderos, sino que más bien
cambian rápidamente y cada vez son menos fieles a las marcas porque la opinión sobre las
mismas puede cambiar de un día a otro 6.

Por otra parte, sus compras son dinámicas e impulsivas y este factor se ve multiplicado con
la presencia de los e-commerce y el papel que ocupan en esta instancia las publicidades
digitales y el re-marketing.

2.3.2. Proceso de decisión de compra: cómo influye en el comportamiento del


consumidor on-line
El proceso de decisión de compra puede comprarse con la primera etapa del “customer
journey” o el camino de la experiencia del consumidor.

Tradicionalmente este proceso comienza con un reconocimiento de la necesidad por parte


del consumidor. Esta necesidad puede ser funcional o relativa al mero deseo y placer 7. En
el caso de la industria Fast Fashion, esta necesidad se ve impulsada constantemente por los
estímulos que recibe por medio de diversos canales digitales. En este sentido, es más
factible que el primer contacto con la marca sea vía la tienda on-line. En este punto se
ingresa en el segundo paso del proceso que se define como la evaluación de alternativas. La

6
(IGLESIAS, 2018)
7
(Navarro, 2016)
investigación de opciones previa a la compra para el consumidor on-line se mueve por
redes sociales de la marca, blogs de moda, perfiles de influencers, la misma tienda on-line
de la marca y de otras marcas también. En la era del consumidor omnicanal, la etapa de
evaluación puede moverse por los diversos canales y saltar desde la tienda de e-commerce a
la tienda física.

La próxima etapa es la decisión de compra. La evolución del comportamiento del


consumidor en esta etapa si se habla de la compra on-line, es positiva, sin embargo es una
de las fases que más resistencia ofreció en los comienzos de la era digital. Esto se debe
básicamente a que los individuos sentían (o algunos aún sienten) inseguridad ante el
proceso de pago electrónico y la protección de la información. Afortunadamente hoy esa
barrera es casi inexistente y las personas han desarrollado mayor confianza en las
plataformas seguras.

Otra barrera importante en esta instancia es la cantidad de pasos a cumplir para llegar a
concretar la compra y cuán fácil y eficiente resulta este proceso. Las grandes compañías
han trabajado mucho en este aspecto para lograr la mejor experiencia de usuario en el
momento de pago y estar menos expuestos al abandono del carrito.

Es importante considerar que las sensaciones en esta etapa del proceso son muy diferentes a
las anteriores. En los puntos anteriores se habló de la supremacía de estímulos emocionales
relacionados con el placer y el hedonismo, por sobre los funcionales y objetivos. Al llegar a
la etapa de pago, el individuo se vuelve más racional, tanto en el proceso de compra en la
tienda física como en un e-commerce, y parte de una buena estrategia de ventas es facilitar
lo máximo posible esta instancia eliminando toda barrera que impida la concreción de la
compra.

Posterior a la compra viene la etapa llamada de las sensaciones post-compra, en la que se


experimenta las satisfacciones o insatisfacciones que genera el uso del producto. Cuando
analizamos esta etapa en el campo del e-commerce, esta comienza con la espera para que el
producto llegue. Las exigencias son cada vez mayores por parte de los clientes en esta etapa
y es un punto muy importante a la hora de definir su satisfacción. Como ya se menciono, la
buena gestión de la llamada “last mile” es uno de los mayores desafíos de la industria del
comercio electrónico. Las marcas de la industria Fast fashion ponen especial atención a esta
instancia, dado que las consecuencias de no cumplir con las expectativas del clientes son
grandes y se traducen en disminución de las ventas. Lo mismo pasa con las políticas de
devolución y reembolso. El cliente debe sentir que de no gustarle el artículo que recibió
podrá devolverlo sin problemas y con la misma facilidad que si estuviera en el probador de
la tienda.

2.3.3. Determinantes del comportamiento del consumidor de moda.


El comportamiento del consumidor de moda se ve afectado por variables internas de tipo
individual o psicológico, y externas.

Como variables internas podemos destacar la necesidad y el deseo, que son el punto de
partida del consumo y son sensaciones que están estimuladas de manera constante por parte
las marcas. La necesidad puede ser básica y natural o relacionarse más con un deseo que
resulta subjetivo en cierta forma.

La percepción también se encuentra dentro de este grupo y resulta de gran importancia


porque se relaciona con la imagen mental que el consumidor forma de la marca. Esta
imagen o percepción de marca viene a generarse por los diversos estímulos que el individuo
recibe y la experiencia misma en el contacto con la marca. En relación al mercado que se
está analizando, este aspecto resulta muy importante y debe ser reforzado constantemente
por parte de las marcas, dado que la fidelidad a las marcas es un factor más endeble en
tiempos actuales.

La actitud o predisposición a la compra es otro de los puntos en los que las marcas trabajan
con énfasis, ya que al igual que la imagen o percepción de marca, es muy volátil y puede
modificarse a través de las diferentes etapas del proceso de compra.

Si hablamos de las variables externas, las más importantes son la cultura, la clase social o
poder adquisitivo y los grupos sociales.

La cultura es determinante del comportamiento del consumidor desde la primera etapa del
proceso, porque es definitoria de gustos, preferencias, valores y esquemas de pensamiento
de los consumidores. A través de este paradigma se observará la marca y sus productos y
solo serán considerados como parte de las alternativas si están dentro del marco cultural del
individuo.

La clase social es también definitoria del comportamiento del consumidor porque no solo
define el poder adquisitivo del mismo sino también el grado de formación, profesión,
intereses generales, etc.

Por último se destacan los grupos sociales o de pertenencia como definitorios del
comportamiento del consumidor. También pueden influir grupos a los que nos se pertenece
desde un punto de vista aspiracional. Este aspecto es muy explotado por las marcas para sus
estrategias de marketing (participaciones de influencers, farándula, deportistas, etc.)

2.3.4. Factores del comportamiento del consumidor on-line


En la sección anterior se analizaron factores que definen de alguna manera el
comportamiento del consumidor de moda. A continuación se van a desarrollar los factores
que caracterizan al actuar del consumidor on-line.

Se debe decir que el usuario de e-commerce es en su mayoría joven. Se trata de personas


que son usuarios cotidianos de la tecnología e internet y se sienten cómodos consumiendo
de esta maneral.

Una de las características que se destaca en el consumidor on-line promedio es la


impulsividad y ansiedad con la que encara el proceso de compra. El potencial comprador
recibe múltiples estímulos que generan deseo de comprar diversos objetos durante todo el
día y el la función de la marca aprovecha la impulsividad para generar más ventas y
satisfacer esas necesidades, pero también disminuir el grado de ansiedad ofreciendo un
servicio rápido y eficiente.

El consumidor on-line es también muy exigente y espera mucho de la experiencia de


compra y del producto en sí mismo. Si bien reconoce la practicidad de poder adquirir los
productos de manera remota sin tener que moverse de casa, exige también que la
experiencia de compra en las tiendas se vea reflejada en la plataforma del e-commerce. Las
marcas deben esforzarse por proporcionar esa sensación de placer durante el proceso de
navegación de la tienda on-line. La atmosfera de la tienda debe poder trasladarse a la web y
de esta manera crear una experiencia interactiva.

Como se menciono anteriormente, los consumidores actuales son personas “omnicanales”,


es decir que interactúan con varios canales a la vez. Mientras están paseando en una tienda
física, pueden estar revisando las RRSS de la marca o comparando los precios, modelos y
colores de los productos expuestos en los percheros con los disponibles en el e-commerce.
El desafío de las marcas es utilizar este comportamiento en su favor, potenciando y
facilitando la experiencia omnicanal dentro de sus tiendas. La experiencia en los diversos
canales debe ser integrada y consistente de manera que permita facilitar la decisión del
cliente que define su comportamiento y decisión final luego de la experiencia combinada en
los múltiples canales, y no de manera asolada.

En este sentido se pueden diferenciar dos patrones genéricos de comportamiento, según la


investigación de Marta Blazquez:8

 Investigar en una tienda on-line para luego comprar en la tienda física: existen
personas que ingresan al e-commerce para informarse sobre las opciones
disponibles en la tienda, verificar o chequear precios en este canal, así como
también investigar las redes sociales de la marca, influencers, blogs, etc. Posterior a
esta investigación y si el resultado fue bueno, realizan la compra en la tienda física.
 Investigar en una tienda física para luego comprar on-line: hay personas que
prefieren ir en primera instancia a la tienda física para ver, tocas y probarse el
producto. Luego de haber realizado esta auditoría, compran la prenda en la tienda
on-line.

En resumen, si bien existen teorías tradicionales que explican cómo se comporta el


consumidor de moda, con el ingreso del e-commerce al campo de juego, los dogmas se ven
algo modificados. Es necesario el estudio del comportamiento del consumidor omnicanal,
así como los diversos puntos de contacto con la marca antes de concretarse la compra, para
poder potenciar la experiencia y alcanzar la satisfacción del consumidor.

8
(Blazquez, 2014)
3. Análisis empírico

3.1. Investigación cuantitativa: Encuesta

Para poder alcanzar los objetivos de investigación y confrontar las hipótesis planteadas al
inicio del proceso, se da curso a una encuesta on-line. El canal considerado fue el e-
commerce pero hay preguntas que se orientan a la omnicanalidad del consumidor actual.

La demografía de la muestra, de preferencia debería ajustarse a los siguientes aspectos:

 Género: indistinto
 Edad: 15 – 35
 Ubicación: España.

Para el cálculo de la muestra, se utilizara la formula estadística que permite obtener este
dato sin conocer el tamaño del universo. La razón por la que se optó por esta metodología
es que resulta muy complicado valorizar la demanda o mercado del sector en términos de
personas o usuarios.

La fórmula a utilizar en este caso es la que se detalla abajo:

Dónde:

= Nivel de confiabilidad.

a = Nivel de significancia

p = Probabilidad de éxito

q = Probabilidad de fracaso

d = precisión o margen de error


El nivel de confianza que utilizamos es 95%, el nivel de significancia y la probabilidad de
éxito se asumen en un 5%, la (no) probabilidad de fracaso es del 95% y un margen de error
del 3%. Estos valores son los que normalmente se usan en investigaciones.

El valor que se obtiene como resultado es el tamaño de la muestra que se debe entrevistar:
203

3.1.1. Diseño del Instrumento

a. ¿Como calificarías tu última experiencia de compra on-line (rubro moda)? Califica


del 1 al 5 siendo 1 para nada satisfactoria y 5 muy satsifactoria
b. ¿Cuantas veces entraste a la tienda on-line antes de realizar la compra?
Solo una
Entre 2 y 5
Mas de 5
c. ¿Como fue el proceso de investigación previa a la compra? (Puedes marcar mas de
una opción)
Redes sociales de la marca
Redes sociales de influencers
Web de la marca
Webs de otras marcas
Tienda fisica de la marca
Otras, Cuales?..........
d. ¿Concusrriste a una tienda física por este mismo articulo?
Si
No
e. ¿Cuantas prendas compras en promedio por mes por medio de e-commerce?
Entre 1 y 3
Entre 4 y 6
Mas de 6
f. ¿Y en las tiendas fisicas?
Entre 1 y 3
Entre 4 y 6
Mas de 6
g. ¿Que es lo que mas disfrutas de comprar on-line?
Precios/Ofertas
Facilidad/funcionalidad
Es rápido
Cartera mas amplia de productos
Servicio de entrega
Posibilidad de devolución
Otras, Cuales?..........
h. ¿Que es lo que menos disfrutas de comprar on-line?
No hay probadores
Es menos divertido que ir a la tienda
La calidad del producto no es identificable
No la recibes de forma inmediata
No hay asesoramiento del vendedor
Otras, Cuales?..........
i. ¿Cuál de estas sensaciones se relaciona mas con el proceso de compra on-line?
Satisfacción
Placer
Diversión/Ocio
Ansiedad
Incertidumbre
Enojo
Agobio
j. ¿Cuál de estas sensaciones se relaciona mas con el proceso de compra off-line?
Satisfacción
Placer
Diversión/Ocio
Ansiedad
Incertidumbre
Enojo
Agobio
k. ¿Prestas atención a las reseñas de otros clientes antes comprar on-line?
Si, siempre
A veces
Nunca
l. ¿Dejas reseñas cuando compras on-line?
Si, siempre
Solo cuando no estoy satisfecho
Solo cuando estoy satisfecho
Nunca

m. Educación
Bachiller
Grado
Posgrado
n. Nivel de ingreso
Menos de 600 €
Entre 600 € y 1499 €
Entre 1500 € y 2499 €
Más de 3000 €
o. Dedicación
Trabajador tiempo completo
Trabajador medio tiempo
Estudiante
Desempleado

3.2. Análisis de resultados

A continuación se exponen y analizan los resultados de la investigación cualitativa llevada


a cabo. En primer lugar se pretende considerar las características de las personas que
pertenecen a la muestra, de manera tal que se pueda contextualizar las conclusiones
obtenidas. En la tabla de abajo se resumen los mismos:

Table 1: Información de la muestra

Educación Bachiller 40
Grado 98
Pos-grado 65
Nivel de ingresos Menos de 600 € 34
Entre 600 € y 1499 € 56
Entre 1500 € y 2499 € 100
Más de 3000 € 13
Dedicación Estudiante 27
Trabajador medio tiempo 17
Trabajador tiempo completo 143
Desempleado 16
Fuente: Elaboración propia 2

Como se puede ver, la mayoría de las personas encuestadas tienen educación superior y
poseen un trabajo de tiempo completo. En cuanto al nivel de ingresos, la mayoría se
encuentra en la franja entre 1500 y 2499 Euros mensuales, seguidos por la franja de 600 y
1499 Euros mensuales por lo que se deduce que en general se cuenta con el poder
adquisitivo necesario para dedicar un presupuesto a la compra de prendas.

Cuando se solicitó a los encuestados que calificaran el nivel de satisfacción de su última


experiencia de compra on-line, los resultados obtenidos fueron los que s ven en el gráfico
de abajo:
Figure 2: Ultima experiencia de compra on-line

Ultima experiencia
de compra online

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Para nada satisfactoria No satisfactoria Ni satisfactoria ni insatsfactoria Satisfactoria Muy satosfactoria

Fuente: Elaboración propia 3

Como se puede ver, la mayor parte de la muestra (más del 80%) respondió que su
experiencia fue satisfactoria o muy satisfactoria. Si se traslada este resultado al universo
que s estudia, la conclusión general que se puede extraer es que el cliente español está
conforme con los procesos de compra on-line, y, tal como se estudió a lo largo del
desarrollo de la investigación, la tendencia de esta práctica es de crecimiento positivo.

Sin embargo, se puede notar que el proceso de compra implica un proceso de investigación
previo que involucra una serie de interacciones, dejándolo lejos de la inmediatez y la
impulsividad.

Cuando se consultó cuan tas veces se ingresó en el e-commerce antes de concretar la


compra, los resultados indicaron que el 67% lo hizo más de 5 veces y el 15% entre 2 y 5
veces.

En cuanto al proceso de investigación previo a la compra y las interacciones de las que se


habló recientemente, los resultados obtenidos se muestran en el grafico de abajo:
Figure 3: Investigación previa a la compra on-line

Investigación previa a la compra

Redes sociales de la Redes sociales de


marca influencers
Web de la marca Webs de otras marcas
Tienda fisica de la marca Otras

0 50 100 150 200 250 300 350

Web de la marca Tienda fisica de la marca Redes sociales de la marca


Webs de otras marcas Otras Redes sociales de influencers

Fuente: Elaboración propia 4

Como se puede ver, las personas realizan varias acciones antes de concertar la compra,
incluyendo vivitas a las tiendas físicas. De hecho, el 34% de las personas, visitaron la
tienda física antes de concretar la compra on-line.

De acuerdo a los resultados, la mayoría de las personas concentra su investigación en la


web de la marca y la tienda física de la misma en segundo nivel de importancia. Sin
embargo, la investigación en redes sociales de la misma marca y webs de otras marcas
(competencia) también resultan medios de investigación populares. De acuerdo a los
resultados, el medio menos popular en esta instancia son las redes de influencers.

Otro factor importante para analizar es el volumen de compra de acuerdo a los diversos
canales. El gráfico de abajo muestra el promedio de compra de prendas mensual de acuerdo
al canal.
Figure 4: Compra de prendas - promedio mensual

Tienda on-line

Tienda física

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Entre 1 y 3 Entre 4 y 6 Más de 6

Fuente: Elaboración propia 5

Como se puede ver, la tendencia es la misma para ambos canales, siendo el promedio de
compra para la mayoría de los encuestados (casi el 90% para canal on-line y poco más del
70% para canal físico) entre 1 y 3 prendas mensuales. Sin embargo se puede distinguir una
leve preferencia a comprar mayor cantidad de pendas en las tiendas físicas. Las razones por
esta tendencia se podrán esbozar en las siguientes conclusiones.

Relacionado con este asunto, se consultó además por cuánto tiempo se daba uso a las
prendas adquiridas. El 86% de los encuestados respondieron que usan las prendas por más
de un año, dando la pauta de que si bien el fast fashion promueve la compra de mayor
cantidad de prendas por temporada, el consumidor parece no descartar y seguir utilizando
las prendas de temporadas anteriores.

Cuando se consultó que factores son los que dan más y menos disfrute dentro del proceso
de compra on-line, se obtuvieron los siguientes resultados:
Figure 5: Factores de más y menos disfrute - compra on-line

Servicio de Otras Posibilidad No hay Es menos


entrega 1% de asesoramient divertido que
Cartera más 4% devolución o del ir a la tienda
amplia de 1% vendedor 3%
productos 6%
11%

Otras
9%
No hay
Facilidad/fu
probadores
ncionalidad
36%
36% No la recibes
Es rápido
13% de forma
inmediata
12%

La calidad
del producto
Precios/Ofer
no es
tas identificable
34%
34%

Fuente: Elaboración propia 6

Lo que más se disfruta de la compra on-line es la funcionalidad y facilidad del proceso y el


hecho de que se tiene acceso a mejores precios u ofertas. La atención de las tiendas debería
entonces estar puesta en la exacerbación de estos factores. Los atributos con menos
popularidad resultaron la posibilidad de devolución del artículo y el servicio de entrega.
Claramente la etapa denominada “last mile” y la pos-venta son los desafíos más
importantes que las marcas enfrentan si se pretende continuar creciendo en el canal on-line.

Por su parte, los factores que menos disfrute generan en los clientes de acuerdo a los
resultados son la falta de posibilidad de probarse la prenda y el hecho de no poder
identificar claramente la calidad de las mismas. Aquí se distinguen dos puntos que también
son blancos de mejora en el mundo del e-commerce. De acuerdo a la encuesta, las personas
siguen sintiendo la falta del probador en su proceso de compra web, mas allá de los
esfuerzos realizados por las marcas para suplir esta necesidad mediante la implementación
de diversas herramientas que la tecnología ofrece, como se ha mencionado durante la
investigación. En la misma dirección, los clientes también sienten aun la necesidad de tocar
y percibir de manera táctil la calidad y confección de las prendas.

Por su parte, los atributos que menos se echan de menos en el proceso de compra on-line
son la presencia de los vendedores y su asistencia y la “diversión” de la experiencia.
Aparentemente en el proceso de compra en las tiendas físicas se valoran más los atributos
funcionales (poder verificar calidad, confección, talles, etc.) dejando de lado la
consideración de la misma como una experiencia de ocio y diversión. Por otra parte, lo que
no resulta entrañable tampoco es el asesoramiento de los vendedores, factor que debería
tenerse en cuenta para las futuras tendencias en la definición de esta función o rol dentro
del proceso.

Posteriormente se realizaron dos preguntas que permiten comparar de manera directa la


apreciación de los encuestados por los procesos de compra en ambos canales: tienda física
y tienda web. Los resultados se exponen en el gráfico abajo:

Figure 6: Sensaciones relativas a la compra on-line y tienda física

Enojo

Agobio

Incertidumbre

Diversión/Ocio

Ansiedad

Satisfaccion

Placer

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

On line Off line

Fuente: Elaboración propia 7

Las sensaciones que más se relacionaron con la compra on-line fueron la satisfacción, la
incertidumbre y la diversión y el ocio. Por otra parte, las sensaciones que menos se
asociaron a este proceso fueron el enojo, agobio, ansiedad y placer.

Si se considera la compra en las tiendas físicas, las sensaciones que más se relacionan con
la misma son el placer, la satisfacción y la ansiedad. Por su parte, las sensaciones que
menos se asociaron a este proceso fueron en enojo, el agobio y la incertidumbre.
Una de las conclusiones que pueden tomarse de estos resultados es que la compra de ropa
produce n general satisfacción en lo consumidores, sin embargo el hecho de hacerlo en las
tiendas físicas aun produce más placer. Además, el ocio y la diversión, contrario a lo que
podría esperarse, se relacionó mas con la compra on-line que con la compra en las tiendas
físicas.

Las sensaciones peyorativas más populares fueron la incertidumbre en la compra on-line y


la ansiedad en la compra en las tiendas físicas. Se puede deducir de esto que las personas
probablemente experimentan incertidumbre ante el hecho de no poder contar con el
producto en el momento mismo de la compra cuando lo hacen vía on-line, mientras que
cuando lo hacen en la tienda física, experimentan mas ansiedad probablemente debido a la
mayor cantidad de estímulos directos que se reciben.

Las sensaciones menos populares en el proceso de compra on-line han sido enojo, agobio y
ansiedad lo que resulta positivo para las proyecciones de este canal. Sin embargo otra
sensación que tampoco es popular es el placer, es decir, el consumidor aun no relaciona la
compra en la tienda web con el placer, como si lo hace con la compra en las tiendas físicas.

Las últimas preguntas se dedicaron a la apreciación respecto de las opiniones o reviews


presentes en los e-commerce. En primer lugar se consultó si se prestaba atención a las
mismas, obteniendo como resultado que el 48% de los encuestados siempre lo hace y el
46% lo hace a veces. Sólo el 8% de la muestra nunca consulta las opiniones de otros
compradores, deduciéndose que se trata de un factor importante y decisivo para la compra,
ayudando al cliente a disminuir la incertidumbre que ya se mencionó siente durante este
proceso.

Cuando se consultó si se dejaban opiniones en la tienda on-line cuando se realizaban


compras, se obtuvieron las siguientes respuestas:
Figure 7: Emisión de opinión/review en la web luego de la compra on-line

Solo cuando estoy satisfecho

Si, siempre

Solo cuando no estoy satisfecho

Nunca

0 20 40 60 80 100 120

Fuente: Elaboración propia 8

Si bien es un factor que se considera importante a la hora de efectuar una compra on-line,
la mayoría (53%) no se molesta en dejar una opinión acerca de la experiencia. Le siguen en
importancia aquellos compradores que lo hacen solo cuando no se encuentra satisfecho con
la compra (28%), mientras que aquellos que dejan opinión cuando están satisfechos o
siempre sólo representan el 18% de la muestra. De esto se deduce que siendo este un factor
al que el cliente le da mucha importancia, no puede considerarse representativo de la
generalidad de las experiencias de compra on-line.

4. Conclusiones finales

A continuación se pretende delinear las conclusiones generales a las que se ha podido


llegar, luego de la revisión y análisis de la bibliografía y las determinaciones alcanzadas
gracias a la investigación cualitativa llevada a cabo.

En primer lugar se debe regresar al punto de partida y la determinación de las hipótesis que
justifican el proceso de investigación llevado a cabo:

a) Los fenómenos del Fast Fashion y el E-commerce tienen una correlación positiva.
b) El crecimiento del e-commerce se relaciona positivamente con el crecimiento de la
tendencia Fast Fashion.
c) El hedonismo que caracteriza al consumidor moderno se relaciona positivamente
con el nivel de exigencia hacia las marcas que consume.
d) La tendencia de la sustentabilidad se relaciona negativamente con el crecimiento del
Fast fashion.

Estas hipótesis han sido los lineamientos para el curso de la etapa de revisión teórica de la
investigación, pudiendo a partir de la misma, llegar a ciertas deducciones que permitieron
luego formular el instrumento de investigación cualitativa más enfocado a estudiar el
comportamiento del consumidor de Fast fashion en el canal on-line y en comparación con
el canal de la tienda física.

Con respecto a la primera hipótesis, las conclusiones que han podido obtenerse se
relacionan con el hecho de que si bien el e-commerce y la tendencia del fast fashion se
relacionan de manera positiva, esto no tiene que ver exclusivamente con una preferencia
por parte del consumidor hacia el e-commerce, sino mas bien con una tendencia hacia la
compra omnicanal que se ha convertido en casi una exigencia del cliente hacia las marcas.
Así, en las preguntas relacionadas con la experiencia de compra y los puntos de contacto e
interacción con la marca, los resultados sugieren que una combinación de las herramientas
que ofrecen los canales digitales con la interacción en la tienda física, constituyen la
experiencia ideal para el usuario.

Con respecto a la segunda hipótesis, se pudo comprobar que ambos fenómenos están en
crecimiento y ese crecimiento está relacionado de manera positiva, sin embargo se detectó
una variable que puede llegar a ser apaciguadora de este crecimiento y se relaciona con la
importancia creciente que se le asigna a la sustentabilidad y el consumo responsable. De
hecho, en las preguntas relacionadas con esta hipótesis se puede detectar que el promedio
de compra mensual por unidad no es elevado, ya sea en el canal on-line como en el físico.

La tercera hipótesis se relaciona con las exigencias crecientes del consumidor asociadas al
hedonismo característico de la era actual. De acuerdo a la información recabada en el
marco teórico, se confirma la existencia de un mayor grado de exigencia por parte de los
consumidores y estas se potencian en el canal on-line debido a la falta de una experiencia
que se compare con una situación de ocio y placentera, que si ofrece la experiencia en la
tienda física. Las recomendaciones de la mayoría de los autores datan de una combinación
de ambos canales para alcanzar un mayor grado de satisfacción en el consumidor
omnicanal.

Las conclusiones obtenidas en la investigación cualitativa respecto de este asunto son


similares, exaltando la preferencia por un proceso omnicanal o combinado y relacionando
la experiencia en la tienda física como más placentera (pero no con el ocio, en esta
oportunidad). Si se resalta la incertidumbre que se experimenta en la compra on-line, y la
apelación al recurso de los reviews que han dejado clientes anteriores como soporte para la
decisión de compra.

La última hipótesis relaciona negativamente la tendencia de la sustentabilidad con el


crecimiento del fast fashion. Durante la revisión bibliográfica se pudo comprobar que existe
efectivamente una disposición hacia la sustentabilidad en el consumo y hasta la existencia
del movimiento llamado “slow fashion”, que promueve el consumo responsable y el
cuidado de los recursos. Estas circunstancias son contundentes y el mercado de la moda
debe adaptarse a las mismas para satisfacer al cliente actual. En relación a esto, se ha
recabado información producto de la investigación cualitativa llevada a cabo, que
demuestra que las propensiones de consumo actuales tienden a no ser tan impulsivas y
exageradas en cantidad, además de manifestar un índice de uso mayor a un año por prenda.
Estas son factores que las marcas de fast fashion deberán tener en cuenta en sus futuras
estrategias sin distinguir si se trata del canal on-line o tienda física.
5. Referencias Bibliográficas

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IGLESIAS, O. L. (2018). La moda en España. Situación actual y cuestiones futuras.


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Navarro, G. M. (2016). La tendencia Slow fashion y el comportamiento del consumidor: un


enfoque exploratorio. Madrid: Universidad Complutense de Madrid.

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