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VENTAJAS COMPETITIVAS DEL PLAN DE MARKETING EN LAS

ASOCIACIONES CAMPESINAS DE MANABÍ ANTE EL DESAFÍO DE
LOS MERCADOS GLOBALES

COMPETITIVE ADVANTAGE MARKETING PLAN IN RURAL DE

MANABÍ ASSOCIATIONS TO THE CHALLENGE OF GLOBAL
MARKETING”
Ing. Halder Loor Zambrano, Mg Ec. Daniela Ureta Santana, Mg.
hloor@utm.edu.ec dureta@utm.edu.ec
Universidad Técnica de Manabí Universidad Técnica de Manabí

Códigos JEL: M37, M32, M3, M14

Recibido: 7/10/2014, Revisado: |20/10/2014 Aceptado: 24/11/2014

RESUMEN

La investigación demuestra como la aplicación de un plan de Marketing genera cambios

positivos en una organización rural, caso específico, una asociación campesina de la
provincia de Manabí, el objetivo es dar solución a los problemas que se encontraron a
través del establecimiento de la estrategia comercial o la aplicación de una herramienta
como la Matriz FODA. La metodología aplicada empleó la técnica de la encuesta,
dirigida a los miembros de una comunidad del sector, lo que permitió realizar una
investigación de mercado cuyo objetivo fue la introducción y posicionamiento de un
producto propio de la asociación en el mercado manabita, para la culminación con éxito
de un plan de Marketing. A modo de discusión: Para el más prestigioso y principal autor
de las teorías y principios de Marketing, Philip Kotler, “un plan de marketing se crea
para líneas de productos o marcas, y es uno de los resultados más importantes dentro del
proceso del marketing.

PALABRAS CLAVES: Posicionamiento, estrategia comercial, mix de marketing,

marca, mercados globales

ABSTRACT

This research shows how the implementation of a marketing plan generates positive
changes in a rural organization, specific case, a farmer association in Manabí Province,
the goal is to solve the problems found by means of establishing the commercial
strategy or applying a tool such as FODA Matrix. The methodology used the survey
technique, addressed to the members of a community sector, which allowed a market
research whose objective was the introduction and positioning of an own product of
Manabí partnership in the market for successful completion of a marketing plan . As a
way of discussion: For the most prestigious and main author of the theories and
principles of Marketing, Philip Kotler, " a marketing plan is created for product lines or
brands, and it is one of the most important results in the process of marketing”.

KEYWORDS: Positioning, marketing strategy, marketing mix, brand, global markets.

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INTRODUCCIÓN

El Plan de Marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa u

organización, para la comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o
servicio. Su elaboración lleva tiempo, pero es tiempo bien invertido, que en definitiva
acaba por ahorrarlo. La razón de ser de todo Plan de Marketing es proporcionar una
visión clara del objetivo final que se quiere conseguir, ya sea introducir un producto o
un servicio, ejecutar una campaña de posicionamiento o reposicionamiento en el
mercado, pone especial énfasis en la Estrategia Comercial que debe poner en marcha la
empresa debiendo existir coherencia entre todas las políticas, variables del mix de
marketing, acciones comerciales que deben emprenderse para introducir y posicionar el
producto en el mercado. Los planes de Marketing deben ser revisados periódicamente,
de ser posible, de forma anual, sobre todo cuando se trata de productos, servicios o
marcas ya establecidas en el mercado, se adecúan o modifican según los cambios que se
produzcan en el entorno interno y externo de la organización, permitiendo descubrir
nuevos problemas, oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el trabajo
cotidiano derivados de la gestión de un producto o servicio ya en marcha.
Todo Plan de Marketing debe contar con una estructura que no omita información
importante y asegure que la información se exponga de una manera lógica y ordenada,
que incluye la preparación de cinco (5) puntos imprescindibles a la hora de diseñar y
ejecutar un plan de ésta naturaleza: la primera parte corresponde a la estrategia de
posicionamiento del producto (análisis del mercado, análisis interno de la organización
y análisis competitivo), luego se presenta la estrategia comercial del producto (variables
del mix de marketing: producto, precio, plaza, promoción y publicidad; y en el caso esta
investigación, se incluye también el diseño de la imagen corporativa, de la portada de
una página web y de una página en la red social facebook para la presentación del
producto), la tercera parte del plan incluye la determinación de los objetivos e
implementación de los planes de acción que deben seguirse; en el cuarto punto se
detalla el presupuesto de los planes de acción a implementarse; y, en el quinto punto se
hace énfasis en la investigación de mercado efectuada para la obtención de los
resultados finales del estudio efectuado. Misma que diseña de un Plan de Marketing
para la introducción y posicionamiento de un producto balanceado de maíz,
aprovechando las ventajas comparativas que ofrece la comunidad Monte Oscuro de la
parroquia Bachillero del cantón Tosagua, y dotar de características distintivas al
producto “Balanceados Monte Oscuro – Tosagua” para lograr posicionarlo en el
mercado local y provincial.

1.-Estrategia de posicionamiento: El posicionamiento desempeña un papel crucial en la

estrategia de marketing, dado que vincula el análisis de mercado y el análisis competitivo al
análisis interno de la empresa. A partir de estos tres análisis (de mercado, competitivo y de
la empresa) puede desarrollarse una posición que permita, en éste caso, a la Asociación de
Trabajadores Autónomos de Monte Oscuro, responder a las preguntas: ¿qué es nuestro
producto? ¿Qué queremos que llegue a ser? y ¿qué acciones de marketing debemos realizar
para lograrlo? Se detallan a continuación los análisis que forman parte de la estrategia de
posicionamiento para éste producto:
1.1 análisis de mercado
En la zona el principal cultivo es el cultivo de maíz el cual aporta el 80% de los ingresos
familiares. Como parte de la cultura rural de ésta zona manabita se crían animales para
el consumo familiar entre los cuales predominan los cerdos y pollos criollos. En la dieta

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familiar la gallina y pollo criollo son el alimento tradicional más también el consumo de
cerdo, principalmente en las reuniones familiares. Sin embargo actualmente las familias
en vista de la necesidad de cubrir gastos de educación y salud de sus hijos, han
aprovechado la oportunidad de vender aves y cerdos en las comunidades más grandes
de donde los productores reciben encargos de pollos, cerdos y gallinas criollas. Esta
actividad podría generar ingresos importantes. La cría de cerdos y aves criollas tiene la
dedicación principalmente de las mujeres de la familia. La cadena de maíz cuenta con
los siguientes eslabones: Producción, post cosecha, transformación, comercialización, y
consumo. La comercialización de maíz (Zea mays) está compuesta por la red de
comerciantes convencionales o intermediarios, que compran el maíz y que a su vez lo
comercializan a los granjeros, y a las grandes empresas a nivel provincial o nacional.
Existe vocación por este cultivo en la provincia y en la comunidad de Bachillero, dadas
las condiciones de las tierras, así como de la mano de obra disponible y experimentada.
La información de la superficie sembrada y cosechada de maíz duro, dice de su
importancia económica relativa en la jurisdicción parroquial. En la parroquia
Bachillero, el cultivo de maíz es el de mayor dedicación con más de 27 mil hectáreas
sembradas y aproximadamente 14 mil toneladas/año de producción, y representa
alrededor del 70% del área dedicada a cultivos. El clima es favorable y se dispone de
buenas semillas.
1.2 Análisis de la tendencia del mercado
El mercado de éste tipo de productos tiende hacia los balanceados de maíz para aves,
que tengan un contenido completo de nutrientes, para garantizar el buen desarrollo de
sus funciones y un crecimiento sano y equilibrado por eso, deberán tener hidratos de
carbono, minerales, vitaminas, proteínas y grasas en las cantidades correctas.
Obviamente la nutrición se encuentra involucrada y está directamente relacionada a
ésta tendencia.
1.3 Análisis de la tendencia de la demanda
En los últimos años, la producción de alimentos balanceados ha tenido un crecimiento
del 7%, factor que ha incidido en el aumento moderado de la población pecuaria.
Actualmente, se ha incrementado el uso de los alimentos balanceados para otros
sectores no tradicionales, tales como crianza de avestruces, codornices, truchas y
tilapias, estos dos últimos, productos de exportación. Debe agregarse también la
demanda de aproximadamente 200.000 familias manabitas que consumen al menos un
día a la semana (sin contar sábados y domingos), una dieta rica a base de aves.
2. Análisis interno de la organización
El análisis interno de la organización exige la identificación de los recursos que ésta
posee: financieros, humanos, know how, y activos físicos. El presente Plan de Marketing
posibilitará introducir y posicionar el producto “Balanceados Monte Oscuro – Tosagua”
en el mercado manabita y contribuir a desarrollar efectivamente el eslabón de
comercialización de la cadena de maíz en la provincia, tomando en consideración las
características distintivas del performance del producto, que tienen que ver con el peso
justo y el origen propio de la comunidad. Algunos datos relevantes de la organización
aparecen a continuación: Localización: Comunidad Monte Oscuro, parroquia
Bachillero, cantón Tosagua. Beneficiarios: Asociación de Trabajadores Autónomos de
Monte Oscuro. No. Usuarios: 84 productores (10 mujeres, 74 hombres)
2.1 Análisis del segmento de mercado
El segmento de mercado seleccionado corresponde al tamaño promedio de una familia
normal de la comunidad que es de 5 miembros, donde el promedio de edad de los jefes
de familia es entre 45 y 60 años de edad; El jefe de familia se dedica a tiempo completo

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a las actividades productivas y la mujer ayuda en las labores complementarias,

culturales y de atención al hogar, en tanto que los jóvenes estudian y realizan en sus
tiempos libres del día y del fin de semana labores de ayuda en la agricultura en las
fincas de sus padres o trabajando a jornal. Esta situación impacta sobre los ingresos
familiares, los que varían entre USD 1400 a USD 1.800 anuales; dependiendo del
tamaño del área sembrada con maíz.
3. Análisis competitivo
A través de la identificación y el análisis de los competidores del producto a introducir y
posicionar en el mercado manabita, la estrategia de posicionamiento obtiene un sentido
de las fortalezas, debilidades, amenazas, y sugiere oportunidades para crear diferenciaciones
del producto, mediante el diagnóstico FODA de la organización.

3.1 Análisis FODA

FORTALEZAS DEBILIDADES
Crecimiento de la capacidad local de los Deficiente manejo agronómico y tecnológico.
productores agropecuarios de la parroquia Producción a pequeña escala y atomización de
Bachillero de forma individual, colectiva y la propiedad.
empresarial. Poca Transformación del producto.
Generación 360 fuentes de empleos (200 directas Falta de Control de Calidad en la cadena de
y 160 indirectos). maíz.
El clima es favorable y se dispone de buenas Falta liquidez y dificultades de acceso al crédito.
semillas. Desconocimiento de herramientas de
“Buenas prácticas ambientales” negociación, mercadeo y comercialización.
Debilidad en el enfoque de emprendimiento
asociativo.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Promoción del consumo de un balanceado Problemas climáticos.
peletizado, contribuyendo a la seguridad Inconvenientes con los terratenientes dueños de
alimentaria en la zona de intervención. las tierras.
Contribución en el mejoramiento de los procesos Inconvenientes con la dotación de riego e
de producción de maíz, a los usuarios del insumos agrícolas.
proyecto. Falta de interés por partes de los clientes.
Implementación de la planta procesadora de
harina de maíz.
Creación de microempresa de elaboración y
distribución de balanceado peletizado.
Fuente: Proyecto “Fortalecimiento de la cadena productiva de maíz (Zea mays), a través de la producción limpia y su
transformación en alimento balanceado para aves en la parroquia Bachillero, Manabí” (PDRN-CTB-GPM)

3.2 Análisis de la competencia

El balanceado se vende por mayor y menor, pues en este sector existen avicultores y
ganaderos que compran el producto para la alimentación de sus animales teniendo la
plena confianza al consumirlo por ser de la zona es adquirido en gran volumen por
mayoristas que son los que distribuyen a otros lugares, existiendo ciertas marcas del
mercado de balanceado que lo distribuyen, entre las que destacan: Pronaca, que tiene
una participación del 32% del mercado de balanceados de maíz; Nutril, que tiene un
10% de participación del mercado en ventas de balanceados de maíz, y son las dos
marcas de balanceado de maíz que han tenido mayoritaria acogida con el paso del
tiempo y las que se han posicionado en la mente del cliente de esta comunidad
manabita. Siendo estas dos marcas las más consumidas de la zona, representan por lo
tanto, la competencia directa; se pretende competir con ellas y hasta en cierto momento
desplazarlas para poder introducir y posicionar un producto con identidad propia de la
zona Monte Oscuro de Tosagua, creando también un centro de acopio perteneciente a la

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comunidad, de tal forma que el canal de distribución sea directo y no haya

distribuidores o terceras personas que impidan la comercialización del producto a un
precio y cantidad justa para el consumidor.

I. Estrategia comercial
2.1 producto
El maíz constituye el 65% de la fórmula total del alimento balanceado específico para
aves. Este alimento es uno de los principales componentes del
costo total de producir aves. Las raciones se deben formular para
aportar el balance correcto de energía, proteína y aminoácidos,
minerales, vitaminas y ácidos grasos esenciales, para permitir el
crecimiento y rendimiento óptimos. Éste tipo de análisis detalla
las características distintivas del producto que se pretende
introducir y posicionar en el mercado manabita; a saber, entre las
bondades más destacadas del “Balanceado Monte Oscuro –
Tosagua” se tienen: maíz puro, energía, proteína balanceada,
calcio, magnesio, sodio, potasio y cloro. Conforme los resultados
de la encuesta efectuada, el formato de presentación que se lanzará al mercado tomará
en cuenta la imagen que se quiere proyectar para éste tipo de productos (balanceado de
maíz). En este empaque se hace énfasis en los colores y en su logo creado
específicamente para su promoción:

2.2 Plaza
Se ha destinado establecer un Centro de Acopio en la comunidad de Monte Oscuro.
Este centro tendrá algunas funciones que se pueden considerar de la siguiente manera:

 Gestión de centro de producción

 Coordinación de horarios de producción
 Recepción del material separado
 Aislamiento de material producido e Inventario
 Salida del material a la venta en el centro de
acopio
 Limpieza y mantenimiento del centro de acopio
 Control de ventas
 Seguridad y control

Uno de los objetivos de crear estos centros de acopio en tierras comunales es buscar un
mecanismo efectivo para mejorar los ingresos de estos pequeños productores, e
incentivar su competitividad en la producción y comercialización de los diferentes
productos, en este caso, el maíz.

2.3 Precio
El precio de venta fijado por el gobierno actualmente es de USD 16,50 al grano de
calidad, pero el comprador finalmente ofrece entre USD 10/qq y en ocasiones hasta
más bajo (hasta USD 8,00/qq). La estrategia de precios del producto oscilan desde los $
0,18 cent/USD la presentación de 1 libra, $ 0,90 cent/USD la de 5 libras, $ 1,98 USD la
presentación de 5 Kgs, $ 3,96 USD la de 10 Kgs, $ 7,92 USD la de 20 Kgs, hasta los $
16 USD que corresponde la presentación del quintal de balanceado de maíz para aves.

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2.4 Promoción y publicidad

Se plantea una doble estrategia para la promoción del balanceado:
1. Un proceso de implementación de imagen corporativa
sustentada en el Centro de Acopio.
2. Incorporación de promoción directa a través de una Feria que
exponga las bondades del producto.
Los colores que se emplean son el amarillo y el verde. Se resalta el origen: Monte
Oscuro de Tosagua.
Su slogan: “El peso justo…Naturalmente, de Tosagua”, se refleja en la parte baja del
logotipo y da a conocer el producto natural tanto en su composición, es decir, un
producto bien elaborado. Y por otro el origen de donde procede.
2.5 Imagen corporativa
Los expendedores podrán además vestir una serie de implementos
según la función que cumplan al interior del Centro de Acopio, las
mismas que están diseñadas para vendedores que usarán camisetas
y gorras. Sus respectivos modelos se exponen a continuación:

Diseño de portada de página web con información del producto

El objetivo básico del plan de marketing aquí expuesto es introducir y posicionar

“Balanceados Monte Oscuro – Tosagua” en el mercado manabita. Para el efecto, se ha
diseñado la portada de una página web para promocionar masivamente el producto antes
mencionado. Cabe resaltar que el costo por el dominio de la página en internet deberá
ser cubierto con recursos de la asociación beneficiaria y ejecutora del plan aquí descrito.
A continuación se muestran imágenes con la información de la portada de las distintas
presentaciones e información del producto, precios, promociones, imagen corporativa,
publicidad del producto a ofrecer, así como información de la Asociación de
Trabajadores Autónomos de Monte Oscuro del cantón Tosagua:

2.5.2 diseño de página en red social facebook con información del producto

Además del diseño de la portada de la página web con información del producto que se
pretende introducir y posicionar en el mercado de Manabí, es necesario también la
promoción de “Balanceados Monte Oscuro–Tosagua”, a través de la creación de una
página en la red social Facebook, con características tales como: utilitaria, vistosa, de
fácil manejo, cuya dirección es: balanceadomonteoscuro_tosagua@hotmail.com

II. Objetivos y plan de acción

Objetivo general

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 Introducir y posicionar el “Balanceado Monte Oscuro – Tosagua” en el

mercado de Manabí.
Objetivos específicos
 Ofertar el balanceado de maíz como un producto local, conforme el slogan
creado para el efecto.
 Consolidar el Centro de Acopio perteneciente a la comunidad Monte Oscuro
de la parroquia Bachillero del cantón Tosagua.
 Comercializar el producto “Balanceado Monte Oscuro – Tosagua” como un
alimento para aves de crianza en el campo.

ESTRATEGIAS ACCIONES FECHA RECURSOS RESPONSABLE

FINANCIEROS
o
INTRODUCCIÓN Diseño del plan de marketing. Julio-Agosto de 2800,00 Asesor externo
2014
Desarrollo de investigación de
mercado (encuestas). 300,00 Asesor externo
Julio de 2014
Diseño de portada de página web
para la presentación del producto 250,00 Asesor externo
al mercado manabita. Agosto de 2014

Puesta en marcha (compra de

dominio de página; incluye 1200,00 Asociación de
hosting, dominio, cuentas, Fecha por definir Trabajadores
logotipo, y 3 piezas corporativas, Autónomos de
de forma anual) de la página Monte Oscuro
web (empresa quiteña “Apc – 150,00
Soluciones Web”) para la Agosto de 2014 Asesor externo
promoción del producto 100,00
(OPCIONAL). Mediados de Asesor externo
Agosto de 2014
Creación de la página en redes
sociales (FACEBOOK) para la 100,00
promoción y comercialización del Asesor externo
producto. Finales de
Agosto de 2014 100,00
Presentación del plan de marketing Asociación de
a la comunidad. Trabajadores
Fecha por definir Autónomos de
Presentación del producto, precio Monte Oscuro
de las distintas presentaciones del
producto, slogan y marca.

Registro de marca y slogan (IEPI).

POSICIONAMIENTO Conformación del Centro de

Acopio de la comunidad Monte Septiembre de 300,00
Oscuro de la Parroquia Bachillero 2014
del cantón Tosagua.
5.999,00
Implementación de la imagen Agosto a Octubre
corporativa del producto a los de 2014 1.000,00
miembros de la asociación
(Presupuesto de Promoción). Fecha importante
para la Asociación de
Organización de la “Primera Feria comunidad 14.700,00 Trabajadores
de Balanceados” de la comunidad, Autónomos de
para la introducción y Monte Oscuro
posicionamiento del producto en el Agosto a Octubre
mercado local (en primera de 2014 500,00
instancia).

Instalación de vallas publicitarias

en los lugares escogidos para el Noviembre de
efecto (Presupuesto de 2014
Publicidad).

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Puesta en marcha de la
comercialización del producto a
través del Centro de Acopio de la
comunidad, como único punto de
venta del producto.

TOTAL PLAN DE ACCIÓN $ 27.499,00 USD

III. Presupuesto de los planes de acción

La implementación de la imagen corporativa a fin de posicionar el producto,

requiere de un presupuesto para efectivizar los planes de acción ya descritos. Este
presupuesto para los planes de acción, estará conformado por tres (3) componentes
fundamentales. Por un lado, el presupuesto de promoción, por otro, el presupuesto
de publicidad; y, por último, el resto del Plan de Acción de Marketing (que incluye
los otros dos presupuestos antes nombrados).

4.1 PRESUPUESTO DE PROMOCIÓN

RUBRO DESCRIPCIÓN CANTIDA VALOR VALOR

D UNITAR TOTAL
IO ANUAL
MANDILES 2 por personal de empaquetamiento 168 5 840,00

CAMISETAS 2 por personal de servicio 168 10 1680,00

GORRAS 2 por personal de servicio 84 6 504,00

LOGOTIPO 3 en el Centro de Acopio 3 125 375,00

PINTURA Y Fachada interna y externa de los 2 400 800,00

ADECENT locales (2)
AMIENTO
DEL Áreas de acceso (Parqueo y áreas 2 900 1800,00
CENTRO DE verdes)
ACOPIO
TOTAL $
5.999,00

4.2 PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD

RUBRO DESCRIPCIÓN FRECUE VALOR VALOR

NCIA MENSUAL TOTAL
ANUAL ANUAL
VALLAS 2 vallas de: 13,5X3 metros en 2 6000,00 12000,00
sitios estratégicos

CUÑAS 3 cuñas diarias/20 segundos en 12 25,00 300,00

RADIALES la radio "La Norteña" de Chone

PRENSA 2 espacios de 1/4 página 24 70,00 1680,00

ESCRITA mensual en "El Despertar" de la
localidad

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TOTAL $ 14.700

4.3 PRESUPUESTO CONSOLIDADO

TIPO DE PRESUPUESTO TOTAL ANUAL

PROMOCIÓN 5999,00

PUBLICIDAD 14700,00

RESTO PLAN DE ACCIÓN 6800,00

TOTAL PRESUPUESTO ANUAL $ 27.499,00

IV. INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Se aplicó la técnica de investigación más común para la recolección de datos en éste

tipo de trabajos: la Encuesta, que estuvo dirigida a los miembros de la Asociación de
Trabajadores Autónomos de Monte Oscuro, porque eran justamente quienes podían
proveer de datos que posteriormente se convertirían en información valiosa para el
diseño del presente Plan de Marketing, al haber sido ellos en primera instancia, clientes
que tenían pleno conocimiento del(los) productos (balanceado de maíz para aves) que
adquirían, precios referenciales, lugares y frecuencias de compra; y, ahora, como
productores y comercializadores del producto a desarrollar, conocerían exactamente el
comportamiento de compra del cliente potencial, propio de ésta zona, que se encuentra
en el segmento de mercado seleccionado. Dichos datos fueron tabulados, y arrojaron
los siguientes resultados:

RESULTADOS

Las variables que se han considerado para segmentar el mercado corresponden al

tamaño promedio de una familia normal de la comunidad que es de 5 miembros, donde
el promedio de edad de los jefes de familia es entre 45 y 60 años de edad, cuyos
ingresos familiares varían entre USD 1400 a USD 1.800 anuales.

Entre los atributos del producto a introducir y posicionar en el mercado manabita, se

hace notar que el maíz constituye el 65% de la fórmula total del alimento balanceado
específico para aves, constituyéndose en uno de los principales componentes del costo
total de producir aves.

Los precios del producto oscilan desde los $ 0,18 cent/USD la presentación de 1 libra, $
0,90 cent/USD la de 5 libras, $ 1,98 USD la presentación de 5 Kgs, $ 3,96 USD la de 10
Kgs. $ 7,92 USD la de 20 Kgs. hasta los $ 16 USD que corresponde la presentación del
quintal de balanceado de maíz para aves. Para lograr posicionar el producto en el
mercado se plantea una doble estrategia promocional del balanceado de maíz para aves,

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que empieza por la implementación de la imagen corporativa sustentada en el Centro de

Acopio de la comunidad; dicho centro brindará todas las comodidades, además de
contar con la imagen que caracterizará al local de expendio del balanceado de maíz, que
contará con su logo característico, así como el degradé de sus colores amarillo y verde;
y se incorpora también una promoción directa a través de la organización de la “Primera
Feria de Balanceados” de la comunidad, pasando por el diseño de la portada de una
página web y la creación de una página en la red social Facebook, donde se expongan
las bondades del producto y se haga conocer también a la Asociación de Trabajadores
Autónomos de Monte Oscuro como un referente de la competitividad en lo que respecta
a la producción y comercialización de éste tipo de productos.

DISCUSIÓN

Para el más prestigioso y principal autor de las teorías y principios de marketing Philip
Kotler, “un plan de marketing se crea para líneas de productos o marcas, y es uno de los
resultados más importantes dentro del proceso del marketing. Un plan de marketing
típico contiene 8 secciones: 1) resumen ejecutivo, 2) situación actual de marketing, 3)
análisis de oportunidades y problemas, 4) objetivos, 5) estrategias de marketing, 6)
planes de acción, 7) estado de resultados proyectados; y, 8) controles”. Para el
reconocido docente Raymond Schefer, “la creación de valor a través del plan de
marketing se da partiendo de que un producto o servicio con determinados atributos,
logre un posicionamiento, es decir un lugar en la mente de los consumidores. El plan de
marketing es entonces, la herramienta de la que nos servimos para crear
posicionamientos a través de la gestión de los distintos elementos que lo componen, las
tradicionales 4 P´s, producto, plaza, promoción y precio”. Mientras que para el autor
Jean Jacques Lambin “el plan estratégico de marketing tiene esencialmente por
objetivo expresar de una forma clara y sistemática las opciones elegidas por la empresa
para asegurar su desarrollo a mediano y largo plazo”.

CONCLUSIONES

A criterio de los autores del presente artículo, todo plan de marketing trata de crear un
círculo virtuoso donde la imagen percibida del producto, generada o reforzada a través
de los elementos controlables, concuerda con los deseos y aspiraciones del segmento
objetivo, y en éste caso no es la excepción, ya que la estrategia de posicionamiento que
se utilizará para el efecto reúne dos (2) características esenciales: la primera se refiere al
“peso justo”, concepto asociado al valor de la honestidad; y, la segunda característica,
hace referencia al “origen propio”, sentimiento arraigado del manabitismo que está
impregnado en la piel de cada uno de los miembros de la comunidad de donde saldrá el
producto a la venta.
El Presupuesto Total de los planes de acción que corresponden a las estrategias de
marketing a implementarse para introducir y posicionar el “Balanceado Monte Oscuro –
Tosagua” en el mercado de Manabí, tiene un costo de $ 27.499,00 USD.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

Revista ECA Sinergia. Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas. U.T.M. Año 5 Vol. 5. Portoviejo–Manabí-Ecuador
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Kotler, Philip & Armstrong, Gary. Fundamentos de Marketing. Pearson Educación S.A.
Onceava edición, 2013
Salomon, Michael R. Comportamiento del Consumidor. Pearson Educación S.A.
Décima edición, 2013.
Clow & Baack. Publicidad, Promoción y Comunicación Integral de Mercadeo. Pearson
Prentice Hall. Cuarta edición, 2010.
Lovelock, Christopher & Wirtz, Jochen. Marketing de Servicios. Pearson Educación
S.A. Sexta edición, 2009.
Kotler, Philip. Dirección de Marketing: Conceptos esenciales. Pearson Educación S.A.
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Czinkota, & Rontkainen. Marketing Internacional. Cengage Learning. Décima Edición,
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Strauss & Frost. E-Marketing. Pearson Educación S.A. Séptima edición, 2014.
Lambin, Jean Jacques. Marketing Estratégico. ESIC Editorial, 2003.
Best, Roger J. Marketing Estratégico. Pearson Educación S.A. Cuarta edición. Madrid,
2007
Lambin, Jean Jacques, Gallucci Carlo & Sicurello, Carlos. Dirección de Marketing:
Gestión Estratégica y Operativa del Mercado. Mc Graw Hill Educación. Segunda
edición, 2009.
Sainz De Vicuña Ancín, José María. El plan de marketing en la práctica. ESIC Editorial.
19va edición.
Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. Dirección de Marketing. Addison Wesley Editorial.
14ava edición, 2012.

AGRADECIMIENTO

Un agradecimiento a todas las personas que colaboraron de una u otra manera en la

realización del presente trabajo de investigación, y de manera especial quiero agradecer
todo el apoyo recibido de parte del GAD Parroquial de Bachillero del cantón Tosagua,
en la persona de su Presidente, el Ec. Carlos Enrique García Vera.

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