Caso Práctico 1

U3 CASO PRÁCTICO

MILESSA ENITH AMAYA PRADA

* JONATHAN RIVERA BLANDÒN

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA DE ASTURIAS

PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

ÁREA DE FUNDAMENTOS DE MERCADEO

PUERTO TRIUNFO, ANTIOQUIA

2019

* Profesor
 Caso Práctico 2

Introducción

A través de los años se estructura una gran empresa, líder en indumentaria y calzado deportivo, la cual no
solo necesito de tiempo y grandes esfuerzos para poder instaurar un modelo a seguir y construir una imagen de marca.
También requirió de lineamientos, como, por ejemplo, su característico logo, acompañado del Swoosh (el ala de
Nike), o su famoso eslogan. Nike se convertido en el grafismo de su logotipo, el cual representa la diosa griega
de la victoria, siendo uno de los símbolos de la marca más conocida del planeta. El símbolo es tan conocido, que
la compañía crea normalmente anuncios sin mencionar el nombre de Nike. De hecho, puedes encontrar que tus
zapatillas, gorra o camiseta Nike no lleva ninguna identificación de nombre, sino solamente el grafismo.

Todo comienza cuando un joven llamado Phil Knight, quien formaba parte del equipo de futbol de la
Universidad de Oregón, a mediados de los 60”se dio cuenta que necesitaba lograr que la marca fuera reconocida por
su público objetivo: los deportistas. Para ello, Knight contrató a Jeff Johnson, un vendedor de calzados de California
quien hizo muchas cosas positivas para el negocio: crear los primeros folletos de productos y otros materiales de
marketing, crear un sistema de pedidos por correo y abrir la primera tienda minorista de Blue Ribbon Sports,
entre otras cosas. A la vez propuso el nombre Nike. Su correcta pronunciación es por separado: Ni-key. Pero para
esta nueva compañía era necesaria una nueva imagen.
 Caso Práctico 3

U3 Caso Práctico

Lee el enunciado y aplica los conocimientos adquiridos para resolver el siguiente caso práctico.

Enunciado

Nike Football: Copa del Mundo 2010 Sudáfrica

La división de fútbol de Nike necesita diseñar una estrategia de marketing para sobresalir en los
juegos de la Copa Mundial 2010 en Sudáfrica. Con los ingresos de fútbol 2008 de más de $ 1 mil millones,
Nike ha pasado de ser un jugador de nicho en el mercado de ropa y calzado de fútbol en 1994 a ser un competidor
formidable para su archirrival Adidas. Nike ha realizado diferentes actividades estratégicas cada una de las Copas
Mundiales desde 1994. Para la copa Mundial 2010 en Sudáfrica, Nike cambia su enfoque del mercado objetivo y
decide usar plataformas digitales y redes sociales para conectar más extensivamente con los consumidores.
Además, Nike lanza nuevos productos innovadores y participar en iniciativas de responsabilidad social
empresarial y sostenibilidad. La compañía tuvo que cambiar su enfoque bajo la presión de tener éxito en el
escenario más grande del fútbol con miles de millones de personas en todo el mundo mirando, y a la luz de la
competencia de Adidas.

El caso permite a los estudiantes analizar cómo una empresa puede integrar mejor varias propuestas
de valor en un plan de marketing cohesivo y cómo se puede comunicar mejor con su mercado objetivo
elegido. También permite una rica discusión sobre la imagen de marca que Nike debe representar para aprovechar
el éxito más allá del evento de la Copa Mundial, con respecto a nuevos productos/servicios específicos, la categoría
Nike Football y la marca corporativa/principal de Nike.

Cuestiones: Consulte la página corporativa de Nike y conteste las siguientes preguntas:

1. ¿Cómo Nike creó una marca fuerte y diferenciada en el fútbol a través de la orientación creativa
y el posicionamiento?.

La empresa líder en indumentaria y calzado deportivo de nuestros días necesito de tiempo y grandes
esfuerzos para poder instaurar un modelo a seguir y construir una imagen de marca. Así, la imagen de Nike ha
creado sus característicos lineamientos, como, por ejemplo, su característico logo, acompañado del Swoosh(el ala
 Caso Práctico 4

de Nike), o su famoso eslogan, que ya forma parte del lenguaje común (‘Just do it’, que se traduce como ‘Sólo
hazlo’), sin dejar de lado la utilización de la imagen de astros del deporte mundial, como Michael Jordán.

Knight formaba parte del equipo de atletismo de la Universidad de Oregón, cuyo entrenador, Bill
Bowerman, modificaba él mismo los zapatos deportivos para que su equipo tuviera ciertas ventajas durante las
competencias. El fundador de Nike, Phil Kinight (joven licenciado en administración de negocios y luego profesor
en la Universidad de Oregón, Estados Unidos), tenía la visión de iniciar un negocio propio, a partir de proveer a
los atletas de la indumentaria necesaria para la práctica de su disciplina.

En un viaje a Japón, el audaz Knight se contactó con la firma Onitsuka (Asic) Tiger, dedicada a la
fabricación de calzado deportivo, y convenció a sus dueños de que su producto tendría muy buena salida en los
Estados Unidos. A su regreso, en 1962, el joven Phil fundó “Blue Ribbon Sports” (BRS) y al año siguiente, la
compañía ya importaba 200 pares de calzados deportivos de alta tecnología, a muy bajo precio.

A BRS se unió, en 1964, Bill Bowerman, entrenador del grupo atlético en la Universidad de Oregón y
amigo de Knight, lanza la moderna suela para correr distancias largas en el calzado deportivo. Los diseños creados
por Bowerman para Nike fueron los más vendidos entre los calzados para atletismo deportivo y profesional, con
modelos como ‘Maratón’, ‘Cortez’ o ‘Boston’. Con la nueva década, la BRS cambió su nombre por ‘Nike Inc.’.

Cuando Phil Knight a mediados de los 60”se dio cuenta que necesitaba lograr que la marca fuera reconocida
por su público objetivo: los deportistas. Para ello, Knight contrató a Jeff Johnson, un vendedor de calzados de
California quien hizo muchas cosas positivas para el negocio: crear los primeros folletos de productos y otros
materiales de marketing, crear un sistema de pedidos por correo y abrir la primera tienda minorista de Blue
Ribbon Sports, entre otras cosas. A la vez propuso el nombre Nike, que corresponde a la divinidad griega de la
victoria. Su correcta pronunciación es por separado: Ni-key. Pero para esta nueva compañía era necesaria una
nueva imagen. Fue así como Knight decidió llamar a una de sus estudiantes (quien luego se convertiría en su
esposa), Caroline Davidson, para que diseñara un logo para ser utilizado al costado de la zapatilla. La joven
Caroline creó la iconografía del Swoosh, el ala de Nike que remite a la idea de velocidad.

El diseño del logo de Nike fue evolucionando con los años Finalmente, en 1972, Nike terminó sus
relaciones comerciales con Onitsuka (Asic) Tiger y decidió iniciar su producción propia. Dos años más tarde se
erigía la primera planta industrial de Nike, en la localidad de Exeter, Nuevo Hampshire, Estados Unidos. En el ‘75
la expansión de Nike ya era mundial y la compañía contaba con fábricas en Taiwán y Corea. Además, ese año
Nike decidió abrir su segunda planta en los Estados Unidos, en la localidad de Saco, Maine. Las ganancias de Nike
 Caso Práctico 5

habían pasado de 1,96 millones de dólares, registrados en 1973, a la cifra de 149 millones de dólares, a comienzos
de los ‘80.

Para el año 1979, Nike ocupaba el lugar número uno entre las compañías más populares, y se había
convertido en la marca líder de la industria de indumentaria deportiva, no sólo en los Estados Unidos, sino también
en los mercados más importantes como Europa, Asia y América Latina. Su producción se expandió de forma tal
que llegaba más allá de los calzados deportivos y realizaba todo tipo de prendas para el deportista (camisetas,
buzos y pantalones, camperas, gorros e incluso pelotas, entre otros).

Pero, gracias al esfuerzo de Nike y, sobre todo, al singular trabajo creativo de la agencia Wieden & Kennedy
(con Dan Wieden y Jim Risworld a la cabeza), la marca fue reposicionada como el número uno a finales de los
’80, y se mantiene en ese lugar hasta nuestros días.

2. ¿Cuál es uno de los mercados objetivo y propuesta de valor de Nike?

Uno de los mercados objetivo y propuesta de valor de Nike es la zona europea, donde el Reino Unido
predomina gracias al deporte, destacándose el Rugby, el cual, comparado con España, en donde el futbol es el
deporte por excelencia no se venden ni los mismos productos ni los mismos volúmenes.
 Caso Práctico 6

Conclusiones

• La creación de una marca y de un exclusivo logo dice mucho sobre las grandes habilidades de
marketing desarrolladas por Nike para su posicionamiento en el mercado. Además de crear productos de
calidad superior asociándolos con atletas populares, cambio la cara del marketing deportivo para siempre. Por
ende, aunque Nike, gasta cientos de millones de dólares cada año en grandes promociones y anuncios de gran
notoriedad su recompensa la obtuvo a lo largo de los años, Nike ha asociado su nombre con los deportistas
más famosos del mundo. Cualquiera que sea su deporte preferido, las oportunidades de descubrir que uno de
tus atletas favoritos lleva el registro Nike, son grandes.

• Nike logro demostrar que un buen marketing conlleva algo más que hacer promociones y promesas
a bombo y platillo. Hacer un buen marketing significa entregar constantemente un valor real a los clientes. El
éxito inicial de Nike se basó en la superioridad técnica de sus zapatillas de carrera y de baloncesto, probadas
por atletas serios que se sentían frustrados por la falta de innovación en el material deportivo. Nike ofrece a
sus clientes mucho más que buenas herramientas deportivas. Como recoge la compañía en su web: “Nike
siempre ha sabido lo que desean sus clientes: no son tanto los zapatos sino dónde te llevan.

• Además de zapatos, ropa y material deportivo, Nike vende un estilo de vida, una cultura del deporte,
una actitud conocida como “Just do it” (Hazlo). Cuando una persona se pone unas Nike, se une de alguna
manera con todo lo que Nike y sus atletas representan: una auténtica pasión por el deporte, trabajo duro y un
alto rendimiento deportivo.

• Hoy en día Nike continúa en la búsqueda constante por desarrollar mejores productos
expandiéndose hacia nuevos mercados como China y logrando penetrar y tener una presencia importante en
otras disciplinas deportivas como es el caso del fútbol americano.
 Caso Práctico 7

Referencias

https://www.centro-virtual.com/campus/mod/scorm/player.php?a=1065&currentorg=ORG-81B0313A-492F-
10D3-0AD3-906C6E5A2B8C&scoid=2234.

https://es.slideshare.net/cesarprado102/casonike