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Master en Comercio Electrónico y Marketing Directo
Investigación comercial
y de mercados
Silvana Montalvo y Mónica Andradas

Este trabajo de investigación ha sido realizado por los alumnos del Master en Comercio
Electrónico y Marketing Directo, impartido por ICEMD. http://www.icemd.com/
Estos ficheros son sólo para tu uso personal y no está permitida su difusión comercial o
su uso para fines profesionales.
Una vez lo leas no olvides ofrecer tu opinión sobre el mismo en la Comunidad Web
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que lo han elaborado.
Trabajo de investigación realizado por Silvana Montalvo y Mónica Andradas – Master en Comercio Electrónico y Marketing Directo
ICEMD – http://www.icemd.com/
ÍNDICE
1.- Naturaleza de la Investigación comercial
2.- Concepto y metodología de la Investigación de mercados. Fuentes de

información.
3.- Técnicas de obtención de información primaria
3.1. Las técnicas cualitativas
3.1.1. Definición y características

3.1.2. Tipos
a) La entrevista en profundidad
b) La reunión de grupo
c) Las técnicas proyectivas
3.2. Las técnicas cuantitativas

3.2.2. Tipos
a) La encuesta
• La encuesta personal
• La encuesta telefónica
• La encuesta postal
b) El panel
3.3. Las técnicas mixtas
a) Los estudios ómnibus

b) La observación
c) La experimentación
4.- El cuestionario
4.1. Definición y características

4.2. Metodología de elaboración y estructura del cuestionario
5.- El muestreo
5.1. Definición y tipos
6.- Aspectos éticos y legales en la Investigación de mercados
8.- Direcciones en Internet relacionadas con la Investigación de mercados

Trabajo de investigación realizado por Silvana Montalvo y Mónica Andradas – Master en Comercio Electrónico y
Marketing Directo ICEMD – http://www.icemd.com/
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9.- Bibliografía
Anexo I. Código Internacional CCI/ESOMAR para la práctica de la

Investigación Social y de Mercados.
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1.- NATURALEZA DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
La actuación de cualquier empresa u organización se sustenta sobre dos

pilares básicos: la experiencia y la investigación. La experiencia nos viene dada
por los resultados obtenidos de actuaciones anteriores, es una información
propia de la empresa resultante de la toma de decisiones en diferentes
ámbitos. En ocasiones, esta experiencia es suficiente para inducirnos a la toma
de decisiones, pero en la mayoría de los casos el entorno que rodea a la
empresa es dinámico, cambiante y complejo, y es aquí donde entra en juego la
investigación. La investigación, a través del estudio del mercado, nos
proporciona información actualizada, profunda y amplia de los diferentes
agentes y colectivos que integran el mismo y actúan en él, influyendo en
nuestra organización.
La investigación comercial tiene como finalidad la obtención de

información útil para la toma de decisiones de la empresa, por lo que no
debemos entenderla como la panacea a todas nuestras dudas o carencias,
sino más bien como un instrumento adicional para la obtención de información
que haga que nuestras decisiones estén más documentadas y argumentadas,
y que en definitiva sean las más acertadas.
El éxito de toda investigación repercutirá en el diseño e implantación del

plan de marketing. Es por ello que las empresas deben desarrollar sistemas de
información de marketing (SIM) para suplir las carencias de información en el
proceso de la toma de decisiones. Un sistema de información de marketing,
según la definición de Koetler es “el conjunto de personas, equipos y
procedimientos, diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir
a tiempo la información demandada por los profesionales del marketing”. Aquí
es donde tiene su papel la investigación comercial, ya que aporta la
metodología necesaria para la obtención y análisis de datos, implantando y
proponiendo procedimientos, técnicas y métodos para gestionar correctamente
las diferentes fuentes de información y extraer conclusiones validas.
La investigación comercial está integrada entre el sistema de marketing y el

proceso de adopción de las decisiones, lo que en conjunto configura el proceso
de dirección de marketing de la empresa.
El sistema de marketing en el que está inmersa la empresa está

formando básicamente por cuatro elementos:
1.- Factores de entorno
Estos factores están representados por aquellas variables sobre las que
la empresa no puede ejercer un control de las misma y, en consecuencia, no
puede utilizarlas para conseguir sus fines. Estas variables son, principalmente,
la renta disponible, la situación económica, el marco legal y político, la
tecnología y la competencia. El hecho de que estas variables no estén bajo el
control de la empresa, no significa que ésta deba abandonar el estudio de las
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repercusiones que la dinámica de estos factores pueda tener para la actuación
de la misma.
2.- El Marketing Mix
Los factores del marketing mix están representados por aquellas

variables sobre las que la empresa ejerce un control permanente y, en función
de cómo las utilice en sus decisiones, se derivarán los resultados
correspondientes. Estas variables son, el precio, el producto, la publicidad, la
promoción, la distribución y la actuación de la fuerza de ventas.
3.- La respuesta del mercado
La política comercial y las acciones de la empresa en el mercado

originan una serie de reacciones en los diferentes grupos del mercado,
principalmente entre los consumidores, los intermediarios y, en ocasiones,
entre los prescriptores. El resultado de la actuación de la empresa se plasma
en un conocimiento de la misma y de sus productos; en una serie de actitudes,
intenciones de compra y en una imagen de sus productos pudiendo derivar en
la misma compra de los mismos.
4.- Los resultados de la empresa
Como consecuencia de la actuación de la empresa y de la respuesta del

mercado en el entorno en el que se encuentra, esta obtiene unos resultados
que se pueden medir a través de diversas variables y ratios de gestión, como
pueden ser el volumen de ventas; la participación en el mercado; el margen
bruto obtenido; el cash flow; el beneficio y la rentabilidad; etc.
Una de las tareas que corresponden a los directivos de la empresa es la

toma de decisiones sobre los diferentes elementos que componen el marketing
mix. Las decisiones que contienen pocos o ningún elemento desconocido, son
tomadas de acuerdo con la experiencia y costumbres de los directivos. Por el
contrario, las decisiones que se realizan sobre aspectos no rutinarios, que se
tienen que realizar dentro de un ambiente de incertidumbre y con riesgo, tienen
que llevarse a cabo a través de un proceso más formal, que se desarrolla a
través de las siete etapas siguientes:
1. Reconocimiento de la existencia de la decisión

2. Identificación del problema sobre el que hay que tomar la decisión.
3. Establecer las alternativas de actuación.
4. Evaluar las diversas alternativas.
5. Seleccionar la alternativa más apropiada.
6. Aplicar la alternativa elegida.
7. Controlar los resultados.
La investigación comercial debe contribuir de manera eficaz a la

planificación, ejecución y control de las actividades de marketing. Dentro de la
planificación, la investigación comercial representa la aportación de toda la
información necesaria sobre las características y situación del mercado, que
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permitan establecer los planes, estrategias y líneas de actuación, que faciliten
el logro de los objetivos fijados por la empresa. En la ejecución de las
decisiones, la investigación comercial tiene que permitir la adopción de las
diferentes decisiones que se transformen en acciones concretas dentro de los
planes y estrategias establecidos.
2.- CONCEPTO Y METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS. FUENTES DE INFORMACIÓN.
Existen multitud de definiciones de investigación comercial, pero una de

las más completas es la enunciada por la American Marketing Association
(AMA) “la investigación comercial es la función que pone en contacto al
consumidor, cliente o publico en general con el profesional del marketing a
través de la información. Información utilizada para identificar y definir las
oportunidades y problemas comerciales; generar, adaptar y evaluar las
acciones comerciales; controlar su desarrollo y fomentar el conocimiento del
marketing como un proceso. La investigación comercial especifica la
información necesaria para tratar esos problemas, diseña el método de
obtención de información, dirige y lleva a cabo el proceso de obtención de
datos, analiza los resultados y los comunica a los interesados” .
De esta definición podemos concluir que la obtención de la información

se hace a través de un proceso estructurado y bien definido, siendo el objetivo
prioritario la obtención de todo tipo de información relacionada con el mercado
donde la empresa se desenvuelve.
La investigación comercial se puede desarrollar o centrar en diferentes

ámbitos, dado que son múltiples los factores del entorno no controlados por las
empresas, por lo que podemos llevar a cabo investigación comercial para
conocer datos de los mercados donde actuamos, del producto que poseemos,
del precio que aplicamos a nuestros productos, de la distribución que llevamos
a cabo y de la comunicación que utilizamos para dar a conocer nuestros
productos. La esencia de la investigación comercial, como se ha indicado
anteriormente, descansa en la obtención de información comercial puede
desagregarse en diversos objetivos por áreas o actividades, que dan lugar a
múltiples objetivos específicos que pueden ser abordados a través de esta
actividad. Principalmente son los siguientes:
a) Investigación sobre el comportamiento del consumidor: el análisis del

comportamiento del consumidor puede ir dirigido hacia diferentes
aspectos, como son principalmente los siguientes:
1. Motivaciones de compra
2. Personas que influyen y deciden en la compra
3. Actitudes e intenciones de los consumidores
4. Hábitos de compra
5. Estilos de vida
6. Segmentación y tipología de los consumidores
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b) Investigación sobre la demanda y las ventas : La delimitación de la
demanda da a lugar a múltiples investigaciones posibles, entre las
que principalmente se encuentran las siguientes:
1. Determinación de la demanda total del mercado de un

producto
2. Determinación de la demanda total del mercado de un grupo
de productos afines o de un sector
3. Participación de las marcas en el mercado.
4. Determinación de la demanda por zonas geográficas y tipos
de consumidores
5. Determinación de índices de capacidad de compra
6. Previsiones de ventas
c) Investigación sobre los productos: Los posibles estudios a realizar

pueden ser los siguientes:
1. Creación de nuevos productos

2. Modificación de productos
3. Eliminación de productos
4. Test de concepto de nuevos productos
5. Test de producto
6. Test de mercado
7. Test de nombre
8. Imagen y posicionamiento de marcas
d) Investigación sobre la publicidad: Las principales líneas de

investigación en este campo pueden ir encaminadas hacia los
siguientes objetivos:
1. Influencia de la publicidad en el comportamiento de los

consumidores
2. Determinación de la audiencia de los medios
3. Determinación de la equivalencia entre medios
4. Realización de pretest y postest
5. Medición de la eficacia publicitaria
e) Investigación sobre la promoción de ventas: Las investigaciones

sobre esta actividad pueden ir encaminadas principalmente hacia los
siguientes aspectos:
1. Análisis de los diferentes colectivos destinatarios de las

promociones
2. Actitudes del consumidor final hacia las promociones
3. Evaluación y determinación de los instrumentos promocionales
4. Evaluación y elección de los programas promocionales
5. Comparación entre los resultados de la publicidad y de la
promoción
6. Control de resultados de la promoción
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f) Investigación sobre la distribución: Algunas de las posibles
actividades que se pueden realizar son las siguientes:
1. Participación en la distribución según los tipos de agentes

2. Determinación de la amplitud de los productos y marcas
trabajadas
3. Fidelidad hacia las marcas trabajadas
4. Análisis de la influencia de los intermediarios en la elección de
marcas por los consumidores
5. Actitudes y motivaciones de los intermediarios a diversas
actuaciones de los fabricantes
6. Comportamiento entre marcas presentes en un mismo
establecimiento
g) Investigación sobre el entorno económico, jurídico y tecnológico.
1. Previsiones a largo plazo

2. Evolución de las estructuras del mercado
3. Aparición de nuevos competidores
4. Repercusiones de medidas legales
5. Repercusiones de acuerdos internacionales
6. Influencia de la tecnología en el mercado
Como ya se ha citado, la investigación sigue un proceso formal

estructurado que se articula en las siguientes fases:
1.- Fijación de objetivos: Hemos de llevar a cabo un detallado análisis y estudio

del problema o de la necesidad planteada para poder delimitar con claridad el
tipo de información que necesitamos para dar respuesta a ese problema.
Muchas veces, los resultados de investigaciones llevadas a cabo no sirven
para dar respuesta a nuestro problema y esto viene motivado
fundamentalmente por la mala definición del problema y un erróneo
planteamiento inicial.
2.- Revisión de las fuentes de información: Antes encargar o comenzar a

realizar una investigación es necesario evaluar las fuentes de información con
las que contamos y de las que podemos hacer uso. Se dividen en dos tipos:
* Fuentes secundarias. Son aquellas que recogen información ya procesada y

elaborada previamente ya sea por la empresa o por personas o entidades
ajenas a la misma. Entre ellas podemos destacar las estadísticas, libros,
revistas, estudios anteriores realizados por la propia empresa, etc. Para hacer
uso de estas fuentes no es necesario la aplicación de ninguna técnica, sino
únicamente el análisis de la información ya compilada, para extractar la
información útil de cara a nuestra investigación. A su vez estas fuentes pueden
ser de dos tipos:
a) Fuentes secundarias internas: Se trata de toda la información

acumulada por la propia empresa que es necesario agotar antes de
acudir a otras fuentes. Esta información es muy útil y valiosa ya que
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se refiere a la propia empresa como por ejemplo balances, cifras de
ventas, datos de clientes, costes, etc. La ventaja fundamental de
estas fuentes es que dado que esta información es de la propia
empresa ha de estar disponible para cualquier nuevo estudio con
carácter inmediato.
b) Fuentes secundarias externas: Son las informaciones elaboradas
por otras organizaciones o entidades y que nos pueden servir para la
realización de nuestro estudio. Estas fuentes pueden ser de carácter
gratuito o bien tener un coste, y el peligro principal que presentan es
que son muy numerosas por lo que es necesario prestar un especial
cuidado a la hora de su selección ya que podemos incluir información
que distorsione nuestro estudio o que no aporte nada al mismo. Es
necesario empezar por las fuentes generales para luego ir
profundizando hacia las más especificas.
La limitación de estas fuentes viene dada por la ausencia de control

directo por nuestra empresa en el proceso de elaboración de la misma,
por lo que a la hora de llevar a cabo la selección de las mismas es
necesario tener en cuenta aspectos como los objetivos que motivaron su
realización, los investigadores que la han llevado a cabo, su experiencia
y credibilidad, el procedimiento de obtención de información, el momento
en el tiempo en el que se ha llevado a cabo (para evitar desfases
temporales o la obsolescencia de la información) e incluso efectuar una
comparación con otras fuentes.
* Fuentes primarias: Cuando la información suministrada por las

fuentes secundarias no es suficiente, es necesario acudir a estas fuentes
cuyo procedimiento de obtención es más costoso. La información
primaria, al contrario que la anterior, es aquella que no esta elaborada ni
recogida por lo que es necesario llevar a cabo su obtención. La
obtención de esta información se puede realizar a través de dos medios
fundamentalmente: la implantación por parte de la empresa de
departamentos de investigación propios o bien a través de la
contratación de agencias especializadas en la investigación de
mercados.
La implantación de un departamento de investigación propio de la

empresa supone una serie de costes que sólo grandes empresas con
elevadas cifras de negocio pueden soportar, pero por otro lado, la
ventaja que suponen es que al ser un departamento más de la empresa
este conoce las necesidades, carencias y problemas de una forma
directa.
Por otro lado, existen las empresas especializadas en

investigación comercial, para aquellas empresas que no puedan soportar
el coste de la implantación de un departamento de investigación propio o
que no tengan capacidad para llevar a cabo la aplicación de diferentes
técnicas. Las ventajas que nos plantea este sistema son, por supuesto,
contar con un grupo de profesionales especializados que nos den una
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visión objetiva del tema y el ahorro de costes ya citado. En el caso de
utilizar este sistema la empresa especializada presenta al cliente una
propuesta o briefing para su aprobación, estructurando su actuación en
los siguientes pasos
A) Briefing: Acto inicial en el que el cliente comunica a la empresa

las razones que le impulsan a llevar a cabo este proyecto, sus
necesidades e inquietudes. Este briefing tendrá una forma más o
menos estructurada.
B) Proyecto: La firma encargada de llevar a cabo esta tarea elabora

un documento en el que se recogerán los objetivos de este
estudio, el calendario, las características del informe (formato,
contenido y periodicidad), la metodología a emplear y el
presupuesto necesario para la puesta en marcha de este
proyecto. Este documento se le presentará o se le mostrará a la
empresa cliente para su aprobación y estudio antes de su puesta
en práctica.
C) Trabajo de campo: En esta fase se obtienen del público objetivo o

target las opiniones, actitudes y datos a través de técnicas de
carácter cualitativo y cuantitativo.
D) Análisis: Tratamiento de los datos obtenidos en la fase anterior

según la metodología empleada, evaluación de los resultados
obtenidos y redacción de un informe.
E) Informe de resultados: Informe que ha de ser elaborado de la

forma más clara y concisa posible, debiendo recoger las
conclusiones extraídas del estudio llevado a cabo así como una
serie de recomendaciones operativas.
Durante todo este proceso es fundamental la implicación de la empresa

cliente de forma que lleve un control y seguimiento de todo el proceso.
3.- Determinación y diseño del procedimiento de obtención de información

primaria: En caso de ser necesaria la obtención de información primaria la
empresa ha de determinar el procedimiento y forma de obtención de la misma,
todo ello sin perder de vista aspectos tan importantes como el presupuesto, el
colectivo objeto de estudio y el tema objeto de estudio.
4.- Recogida de datos: Una vez seleccionada la técnica el próximo paso es su

aplicación y la recogida de datos. En primer lugar, es necesario determinar el
colectivo objeto de estudio que nos puede facilitar la información requerida.
Normalmente el tamaño de este colectivo es muy grande por lo que se hace
imposible su estudio de manera global, tanto por su coste económico como por
la duración temporal del estudio. Es entonces cuando recurrimos a aplicar esas
técnicas sobre una pequeña muestra o grupo representativo de ese colectivo
llevando a cabo el proceso conocido como muestreo.
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Una vez seleccionada esa muestra aplicamos sobre la misma la técnica
de obtención de información, siendo esta actuación conocida como trabajo de
campo. Esta etapa es fundamental dado que de la calidad y veracidad de la
información obtenida dependerán los resultados y conclusiones del estudio y
por tanto las posibles actuaciones futuras de la empresa.
5.- Tratamiento y análisis de la información: Consiste en la interpretación y

análisis de la información obtenida en la etapa anterior, que se suele realizar a
través de técnicas estadísticas.
6.- Elaboración del informe: En el se recogerán los datos más relevantes, la

metodología utilizada junto con las conclusiones obtenidas del estudio y se
presentarán de una forma detallada y minuciosa, interpretando los resultados
obtenidos, aportando posibles soluciones al problema planteado.
A continuación se recoge un pequeño cuadro resumen del proceso

metodológico de la investigación comercial.
1. Fijación de objetivos Planteamiento del problema

Necesidad de información
Objetivos de la investigación
2. Revisión de las fuentes de información Fuentes secundarias
Fuentes primarias
3. Determinación y diseño del procedimiento de Técnicas de obtención de información
obtención de información primaria Diseño de la técnica
4. Recogida de los datos Muestreo
Trabajo de campo
5. Análisis de resultados Tratamiento de la información
Técnicas de análisis de resultados
6. Elaboración del informe Conclusiones
Elaboración del informe
3.- TÉCNICAS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN PRIMARIA
La clasificación más extendida de las técnicas de obtención de

información se basa en la naturaleza de la información obtenida, de ahí que
tengamos las técnicas cualitativas, las técnicas cuantitativas y las técnicas
mixtas.
La elección de la técnica de obtención de información que más se

corresponda con las características del estudio que estamos realizando se
basa en los siguientes factores:
1.- Enfoque de la investigación. Es necesario determinar en función de

las necesidades de la investigación el tipo de enfoque de investigación a
desarrollar que puede ser:
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a) Investigación exploratoria. Es la más apropiada para
una primera toma de contacto y aproximación al
problema, ya que nos da una primera aproximación al
planteamiento del problema y de las acciones a
desarrollar. En este caso son adecuadas las técnicas
cualitativas y la observación. Este tipo de estudios
tienen como fin principal localizar problemas u
oportunidades potenciales para la empresa, así como
comprobar hipótesis o alternativas que permitan
establecer las líneas de actuación más convenientes.
Un estudio exploratorio podría ser, por ejemplo, el que
tuviera por objeto comprobar las reacciones de los
intermediarios, ante una modificación importante del
precio de un producto determinado por parte del
fabricante.
b) Investigación descriptiva. Proporciona una visión más
detallada del problema y permite establecer sus
características principales. A su vez, esta puede ser
transversal cuando la información se recoge una sola
vez, de una o varias muestras, o longitudinal, cuando la
información se recoge en varias ocasiones de la misma
muestra. Las técnicas cuantitativas son las más
adecuadas para este tipo de investigación. Los estudios
descriptivos son aquellos que se realizan para mostrar
lo que está sucediendo en un determinado sector o
mercado, a fin de obtener una información amplia pero
poco profunda, en la que se describan las relaciones,
estructuras, comportamientos y consumos existentes,
de forma que se tenga una información de base del
mercado considerado. Este tipo de estudios suele ser la
base de partida para la realización de otras
investigaciones más específicas y de mayor detalle. La
información aportada por estos estudios puede ser
utilizada para tomar algunas decisiones, si bien en la
mayor parte de los casos se utiliza para ampliar el nivel
de conocimientos de una determinada área.
c) Investigación Predictiva Estos estudios tienen como
misión principal la estimación cuantitativa a lo largo del
tiempo de diversas magnitudes, como puede ser la
demanda, los precios, la renta, etc. En general, los
estudios suelen hacer uso de modelos matemáticos
más o menos sofisticados y el empleo de ordenadores,
en os que la validez de las predicciones está
condicionada por la calidad de la información utilizada.
d) Investigación de control: Estos estudios van
encaminados a conocer los resultados que se producen
como consecuencia de la adopción de determinadas
decisiones. Puedan servir para informar sobre las
eventuales desviaciones que tengan lugar entre los
resultados planificados y los resultados que se van
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produciendo, facilitando así la introducción de las
medidas correctoras oportunas. También pueden
utilizarse para evaluar la eficacia de las medidas y
recursos aplicados en una determinada actuación,
justificando de esta forma la adopción futura de medios
similares y la aplicación de los recursos económicos. Un
ejemplo de estudio de control es el que podría
realizarse para determinar el nivel de recuerdo de una
campaña publicitaria, en uno o varios momentos de
tiempo una vez terminada la misma.
e) Investigación causal. Esta investigación descubre las
relaciones causa-efecto entre las variables estudiadas,
por lo que la experimentación es la técnica que más se
adecúa a este tipo de estudios.
2.-Recursos disponibles. Tanto humanos, económicos y

temporales han de ser tenidos en cuenta a la hora de iniciar nuestra
investigación.
El conjunto de técnicas que a continuación se detallan no son

excluyentes sino complementarias, y a menudo se utilizan de forma
conjunta para llegar a la resolución de un mismo problema.
3.1. Las técnicas cualitativas
Las técnicas cualitativas son aquellas que estudian mediante

procedimientos no estructurados aspectos internos e íntimos de los individuos
con el fin de obtener la causa o motivación de su comportamiento o conducta.
En estas técnicas la importancia reside en la intensidad y la profundidad del
análisis y no en la extensión del mismo, por lo que se suele utilizar una muestra
relativamente pequeña.
Para las empresas, cada vez es más importante el conocimiento del

consumidor, de sus motivaciones, es por ello que cada día se utilizan con
mayor asiduidad estas técnicas, con el fin de adelantarse a los deseos y
necesidades de los individuos y satisfacerlos en beneficio mutuo.
La metodología cualitativa se fundamenta en la creación de un ambiente

de análisis del individuo que favorezca la eliminación de barreras y limitaciones
personales, para así detectar todo tipo de motivaciones inconscientes e
irracionales de su conducta.
Algunos rasgos característicos de estas técnicas serían:
- Orientadas a la comprensión y profundización

- Basadas en la Psicología
- Fundamentalmente utiliza preguntas indirectas
- Se trata de encontrar los PORQUÉS (Conscientes o inconscientes)
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- Sus técnicas fundamentales son la dinámica de grupos y la entrevista en
profundidad.
- Obtiene gran cantidad de material sobre una muestra relativamente
pequeña.
- La validez de sus resultados se mide a través del análisis del discurso
con métodos indirectos.
3.1.2. Tipos
Las técnicas cualitativas se pueden clasificar en función de la

ocultación o presentación del objetivo de estudio a los entrevistados,
pudiéndose diferenciar las técnicas cualitativas directas (en las que el
objetivo del estudio no se oculta a los entrevistados) y técnicas
cualitativas indirectas (en las que el objetivo del estudio no se comunica
a los entrevistados.
En función de esta primera clasificación podemos hacer la

siguiente distribución de las técnicas cualitativas:
TÉCNICAS CUALITATIVAS Entrevista en profundidad

DIRECTAS Reunión de grupo
TÉCNICAS CUALITATIVAS Técnicas proyectivas
INDIRECTAS - Técnicas de asociación
f ) Test de asoc iación de palabras
g) Test de asociación de
productos y personas
- Técnicas de complementación
h) Test de frases incompletas
i) Test de historias incompletas
- Técnicas de construcción
j) Test de interpretación de
imágenes
k) Test de construcción de viñetas
- Técnicas de expresión
l) Técnica de representación de
papeles
m) Técnica de tercera persona
a) La entrevista en profundidad.
Permite la obtención de información relativa a un determinado colectivo a

través de la realización de entrevistas personalizadas con un entrevistador. A
grandes rasgos consiste en una reunión personalizada entre dos personas, el
entrevistador y el individuo que forma parte de la muestra.
No existe un cuestionario a seguir, no se trata de un proceso estructurado,

sino que más bien es una conversación donde ambas personas intercambian
información.
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Existen dos tipos de entrevistas en profundidad. La entrevista libre no
estructurada, donde el entrevistador no cuenta con una estructura a seguir en
la conversación, y simplemente se limita a controlar que el entrevistado no se
desvíe del tema objeto de estudio sin coartar su aportación de información. Por
otro lado, está la entrevista semiestructurada donde el entrevistador cuenta con
un guión que recoge los puntos generales a tocar en dicha entrevista, con lo
que se controla más directamente el proceso de obtención de información.
En este tipo de técnica la labor del entrevistador es fundamental para

conseguir una colaboración sincera y libre del entrevistado y esto se consigue
no presentándose como un superior, formulando las preguntas de forma
indirecta o informativa, manteniéndose objetivo y dejando que el entrevistado
manifieste sus ideas antes de preguntarle por sus motivos y animando al
entrevistado a exponer libremente sus ideas.
El aspecto físico del entrevistador, su vocabulario, sus expresiones y

comportamiento en general van a hacer posible el ambiente propicio para la
realización de la entrevista. Su actitud será amistosa, muy abierta y utilizará la
comunicación no verbal (gestos y posturas corporales) para crear el ambiente
más propicio, mirando siempre a los ojos del entrevistado teniendo una actitud
corporal receptiva.
La entrevista se puede estructurar en dos etapas, la de inicio y el desarrollo

de la misma propiamente dicha. En el inicio de la entrevista el entrevistador
introduce al entrevistado en el objeto de la entrevista, proponiendo de forma
directa o indirectamente los temas de conversación.
El desarrollo de la entrevista va a depender del ritmo y de las reacciones del

entrevistado oscilando la duración entre una y dos horas. El entrevistador sabe
que al encontrarse la persona sola ante él se incrementa la inseguridad por lo
que ha de lograr transmitir sensaciones de seguridad, relax, interés,
complicidad e incluso sentido del humor para crear el ambiente favorable e
inspirar la confianza del entrevistado. En ocasiones el entrevistador también
aporta opiniones, verdaderas o falsas sobre el tema para hacer sentir a la otra
persona que se esta produciendo un intercambio de experiencias e
información.
Con el fin de llevar a cabo un análisis más profundo de la información

obtenida, se suelen utilizar grabadoras de voz o de video, recogiéndose toda la
entrevista en algún tipo de soporte.
Este método cuenta con ciertas limitaciones ya que el resultado depende en

gran medida del entrevistador, de su calidad, y de su formación, siendo muy
difícil encontrar profesionales verdaderamente cualificados, y por otro lado, el
alto coste de obtención de información en la entrevista derivado del tiempo
empleado y de los medios necesarios para su realización.
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b) La reunión de grupo.
Es como su propio nombre indica una reunión de un grupo de personas

controladas por un entrevistador. Este grupo de personas se comunica,
expresa sus opiniones, interactúa, produciéndose un intercambio de opiniones
sobre un mismo tema. Es más enriquecedora que la entrevista en profundidad
y cuenta como ventaja que al estar presente varios individuos esa inseguridad
desaparece camuflada bajo el grupo, eliminando barreras psicológicas de los
individuos y favoreciendo la aparición de las motivaciones conscientes e
inconscientes más personales.
La composición del grupo es uno de los aspectos fundamentales de la

reunión de grupo, ya que ha de ser lo bastante homogéneo como para no
generar grandes discusiones y lo suficientemente heterogéneo para crear un
grato ambiente de discusión e interacción. Las personas que forman parte de
esta reunión son seleccionadas a través de un cuestionario previo que desvela
el grado de conocimiento del tema a tratar y sus actitudes y motivaciones. A la
hora de llevar a cabo la selección de las personas que componen el grupo se
ha de evitar incluir a amigos o personas conocidas, también a personas que
estén enemistadas, y a personas que participen habitualmente en este tipo de
reuniones ya que pueden aparecer como expertos, seleccionando a personas
con diferente grado de conocimiento del tema a tratar para enriquecer la
conversación. Habitualmente los participantes forman un grupo de siete a doce
miembros que reciben por su participación una contraprestación, normalmente
económica.
Otro tema a tratar es la fijación del número de grupos de estudio, que

dependerá de la profundidad del estudio a realizar, de la amplitud de colectivo
a estudiar y de la heterogeneidad o diversidad del mismo. Es necesario que el
cliente y la empresa se pongan de acuerdo en este aspecto.
Una vez más cobra especial importancia la figura del entrevistador, ya que
de su actitud, su comportamiento y sus reacciones va a depender el curso de la
reunión. Su misión fundamental consiste en saber guiar al grupo, motivando la
aparición de comentarios relevantes del tema tratado, evitando las
desviaciones excesivas del tema y actuando como moderador para dar el turno
de palabra a los diferentes participantes. Algunos autores establecen una serie
de características que ha de cumplir el entrevistador, siendo algunas de las
más importantes la firmeza y la amabilidad, firmeza para mostrar una
alejamiento pero al mismo tiempo una participación afectiva tolerante y
amabilidad ha que ha de servir de estímulo para que los participantes de la
reunión se sientan cómodos a la hora de expresar sus opiniones. Al mismo
tiempo también ha de parecer que desconoce en profundidad el tema que se
está tratando para motivar la aparición de los diferentes puntos de vista del
mismo. En definitiva ha de poseer una mezcla de flexibilidad, amabilidad,
permisividad, participación y estímulo.
Para que la reunión de grupo sea un éxito ha de llevarse a cabo una

preparación previa de la misma. El local donde se va a desarrollar ha de crear
un ambiente propicio para su desarrollo y normalmente se grabará a través de
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aparatos de video y de audio la reunión. La distribución de las plazas donde se
situarán las personas ha de ser uniforme de manera que no genere situaciones
en las que alguien se sienta intimidado o superior, por lo que son ideales en
este caso las mesas redondas donde todos se sentirán de igual a igual. Una
vez comienza la reunión normalmente el esquema a seguir es la presentación
personal por parte del entrevistador, la presentación de todos los integrantes
del grupo, la exposición del tema objeto de estudio junto con las reglas a seguir
en el desarrollo de la reunión concluyéndose esta introducción con el
planteamiento del tema inicial.
A medida que se va desarrollando la reunión el entrevistador catalogará a

los integrantes en función de diez roles de comportamientos grupal, utilizando
el nombre de un animal para catalogar el comportamiento de cada individuo en
función de las características del animal que representa. Esta clasificación es
imprescindible y le sirve al entrevistador como forma de saber como generar
diferentes opiniones y como tratar a cada uno de los intervinientes para obtener
la mayor información posible.
La duración de la entrevista suele oscilar entre dos y siete horas, teniendo

el factor tiempo una relación directa con el volumen de información obtenido, ya
que a medida que pasa el tiempo los participantes en la misma se van
sintiendo más cómodos, van conociéndose, perdiendo ese recelo inicial.
Últimamente también se esta utilizando como práctica habitual la presencia
(quizás no física en la reunión, pero sí de alguna forma de control) de alguna
persona de la empresa cliente, en la que le permita hacer sugerencias o
comentarios al entrevistador para introducir nuevos aspectos a tratar o definir
en mayor detalle algún comentario aparecido a lo largo de la misma.
Como toda técnica utilizada tiene sus limitaciones ya que el coste

derivado de su puesta en marcha e implementación es muy elevado, en
términos de tiempo empleado y de coste monetario. Por otro lado, los
resultados obtenidos no son extrapolables a la totalidad de la población y han
de utilizarse otras fuentes de información para contrastar los resultados
obtenidos. La figura del entrevistador puede afectar a los resultados obtenidos
ya que la reunión puede ser enfocada desde el punto de vista del entrevistador,
no siendo imparcial, siendo subjetivo. Y por último, los resultados obtenidos
pueden distorsionarse y manipularse a la hora de su análisis e interpretación
por parte del entrevistador y, es por esto, por lo que se requiere que los
entrevistadores sean individuos con una formación especifica e importante, que
cumplan una serie de características personales especiales que les permitan
abstraerse lo más posible para ser lo más objetivo posible y evitar distorsionar
los resultados.
c) Las técnicas proyectivas
Al igual que las técnicas cualitativas anteriores el fin de estas técnicas es el

descubrimiento de las motivaciones más profundas de los individuos y para ello
esta técnica se basa en la muestra de varios estímulos ambiguos relacionados
indirectamente con el tema objeto de estudio para que en base a sus
reacciones e interpretaciones, proyecten su opinión sobre le mismo.
- 18 -
Estas técnicas ayudan a obtener las motivaciones más profundas,
íntimas y personales de los individuos, es decir, aquellas que determinan los
móviles de las decisiones que toman. Normalmente, estas técnicas se utilizan
conjuntamente con otras también de carácter cualitativo como puede ser la
reunión de grupo, para ayudar a determinadas personas a eliminar las barreras
personales que le impiden expresarse libremente y contribuir positivamente en
la entrevista.
Estas técnicas cuentan con varias limitaciones como son la dificultad en

la elección de los estímulos ambiguos e indirectamente relacionados con el
tema estudiado, que nos permitan realizar una interpretación lógica de la
respuesta obtenida ante la presentación del mismo, la necesidad de contar con
entrevistadores cualificados y la complejidad del trabajo de campo hacen que
estas técnicas se encarezcan considerablemente.
Las técnicas proyectivas más utilizadas son las siguientes:
* Test de asociación de palabras: Consiste en la elaboración de una

lista de palabras que constituyen estímulos ambiguos, pero que están
relacionados con el tema objeto de estudio y que son inductoras de respuestas
útiles para el estudio. Para enmascarar el tema tratado se intercalan diferentes
preguntas neutrales o de filtro que no aportan nada al estudio pero que facilitan
el mismo por no saturar a la persona con los estímulos relacionados con el
tema.
Una vez elaborada esta lista se va enumerando una a una estas

palabras inductoras para que la persona que realiza el test conteste con la
primera palabra, inducida seguramente, que le venga a la mente, de tal forma
que posteriormente se analizará la relación entre la palabra inductora y a
inducida, el tiempo tardado en dar una respuesta, las respuestas no
contestadas y la frecuencia de respuestas comunes.
Hay dos variantes de esta técnica: la asociación de palabras opuestas,

donde las palabras inducidas ha de ser las opuestas a las inductoras y la
técnica de asociación de secuencias de palabras donde se espera que al
lanzar la palabra inductora se obtenga una relación o secuencia de palabras
inducidas.
Fundamentalmente se utiliza esta técnica para obtener información

acerca de las marcas comerciales y para obtener palabras a incluir en
determinados slogans publicitarios.
* Test de asociación de productos y personas: Consiste en la

recopilación de dos series de fotografías o dibujos una de ella de personajes
con diferentes perfiles sociales y psicológicos y otra de los productos o de las
marcas objeto de estudio, pidiéndole a la persona que realice el test que asocie
a cada personaje un producto o marca, para posteriormente llevar a cabo una
análisis proyectivo de ideas e imágenes.
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Esta técnica se utiliza para hacer estudios sobre la imagen de marca de
productos, así como para llevar a cabo análisis del comportamiento del
consumidor.
Una variante de esta técnica es aquella que se le solicita al entrevistado

que realice un dibujo de los consumidores prototipo de determinados productos
o marcas.
* Test de frases incompletas: Consiste en la elaboración de un listado

que contiene frases incompletas de carácter ambiguo pero relacionado con el
tema objeto de estudio, de carácter positivo y negativo, expresadas en tercera
persona, que el entrevistado debe completar con la primera respuesta que le
venga a la cabeza, aunque al solicitarse esta respuesta por escrito va a
disponer mas tiempo para pensar en las respuestas que los anteriores tests por
lo que las respuestas van a ser mas razonadas. Es necesario que las frases
sean objetivas para que impidan las respuestas tópicas que nada aportarán a
la investigación ya que no son reflejo de ninguna actitud, creencia o valor de la
persona entrevistada.
* Test de historias incompletas: Consiste en la elaboración de una

historia o narración, siempre como en los anteriores casos relacionada con el
tema objeto de estudio, de carácter incompleto en el que se solicita a la
muestra de individuos que completen la narración o que expliquen el
comportamiento de algún personaje de la historia para posteriormente analizar
el final propuesto por la persona entrevistada.
* Test de interpretación de imágenes: Esta técnica se basa en el Test

psicosociológico de Apercepción Temática (TAT) y se trata de la elaboración de
un conjunto de laminas, dibujos e imágenes, que son estímulos ambiguos del
tema objeto de estudio, que se le presentan al entrevistado para que escriba
una descripción general de lo que ve, de los personajes, de lo que podría pasar
en un futuro, etc, analizando posteriormente la información obtenida.
Este test se usa con asiduidad para el estudio de diseños gráficos:

folletos, carteles, catálogos, etc.
* Test de construcción de viñetas: Se trata de elaborar unas viñetas o

comics en los que aparece un dialogo de varios personajes que hablan sobre
del tema estudiado y en el que existen ciertos diálogos de los mismos que han
sido dejados en blanco para que el entrevistado lo rellene. La interpretación de
estos resultados nos dará a conocer la opinión del colectivo objeto de estudio
sobre el tema estudiado
* Test de representación de papeles: En este caso se plantea una

situación concreta en la que aparecen varios personajes representando unos
papeles de manera que el tema tratado en la representación es un estímulo
indirecto del tema estudiado. Cada individuo analizado ha de adoptar un papel
en la representación (vendedor, cliente...) o bien una postura especifica con
respecto al tema (contradictoria, positiva....), de tal manera que sus actitudes,
- 20 -
espontaneidad, reacciones y actuación servirán para interpretar que es lo que
se piensa sobre el tema estudiado.
* Test de tercera persona: Esta técnica es una variante de la anterior y

consiste en plantear una situación ambigua relacionada con el tema estudiado
en la que aparecen una serie de individuos tratados en tercera persona,
pidiéndosele al entrevistado que adopte la representación de cualquiera de
ellos y que intente narrar que es lo que harían esos personajes y no él como
persona en la situación planteada. Esto permite extrapolar de forma indirecta el
comportamiento y pensamientos del individuo sobre el tema tratado.
Las técnicas proyectivas han sido utilizadas con frecuencia y desde hace
ya bastante años en los campos de la psicología clínica o experimental. El gran
atractivo de las técnicas proyectivas radica en su capacidad para ir más allá de
lo superficial, facilitándonos información sobre aspectos no manifiestos de la
conducta o el sentir del individuo.
Uno de los puntos capitales a la hora de diseñar una investigación es el

de determinar el nivel de profundidad requerido en los resultados. Cuando las
exigencias a ese respecto sean nulas o escasas, las técnicas proyectivas no
servirán para mucho más que para confundir a los usuarios de la investigación
y hacer más compleja la elaboración del estudio. Solo cuando el problema en
estudio requiera adentrarnos en la intimidad del entrevistado, más allá de su
nivel de conciencia o atravesar la fachada o máscara social que todos
llevamos, estará correctamente indicado el uso de las técnicas proyectivas.
3.2. Las técnicas cuantitativas
Las técnicas cuantitativas como su propio nombre indica nos permiten

cuantificar y medir mediante procedimientos estructurados determinados
aspectos del comportamiento de los individuos con el fin de generalizar
mediante la aplicación de técnicas estadísticas. La validez de los resultados
dependerá de la amplitud de la muestra estudiada y no de la profundidad del
estudio llevado a cabo, por lo que cuanto mayor sea la población objeto de
estudio menor será el error muestral, siendo mayor la validez de los resultados.
Las principales técnicas cuantitativas son la encuesta y el panel.
3.2.2. Tipos
a) La encuesta.
La encuesta es la técnica cuantitativa que más se utiliza actualmente

para la obtención de información primaria, complementándola con otras
técnicas que apoyen el proceso de diseño metodológico así como de
interpretación de la información obtenida. La encuesta nos permite la obtención
- 21 -
de información especifica del colectivo objeto de estudio, ya que en todo
momento el encuestado es consciente de que esta participando en una
investigación de mercado.
Se basa en un cuestionario previamente elaborado en el que se recogen

una serie de preguntas en función de las cuales se obtendrá a través del
análisis estadístico una serie de conclusiones extrapolables a la totalidad de la
población, pero cuenta con el inconveniente de ser un estudio estático ya que
estudia la situación del mercado en el momento concreto en el que se realiza la
misma, en un momento puntual, por lo que sus resultados no serán validos en
un análisis dinámico de un periodo de tiempo.
Su principal ventaja es que puede obtener una gran cantidad de

información (actitudes, comportamientos, reacciones...) en un periodo de
tiempo corto, siendo además muy flexible ya que se puede realizar a cualquier
persona independientemente de sus características sociales, culturales,
económicas, etc.
Como todo proceso estructurado cuenta con una serie de fases que
comienzan con la determinación de los objetivos, es decir, de la información
concreta que tenemos que obtener, del colectivo que nos la puede facilitar,
para posteriormente determinar el tipo de encuesta a llevar a cabo, que variará
en función de la forma de obtención de la información.
La elección acerca del tipo de encuesta vendrá marcada por tres

aspectos como son: a) el tema de investigación, ya que hay ciertos temas que
requerirán un contacto más directo y personal con el entrevistador, b) el
colectivo objeto de estudio, ya que determinadas características económicas,
sociales y culturales del colectivo pueden plantear limitaciones a algunos tipos
de entrevistas y c) por supuesto del presupuesto y medios humanos y técnicos
disponibles.
La próxima fase consiste en la elaboración del cuestionario, elemento

fundamental de obtención de información, y por lo tanto ha de ser diseñado con
especial cuidado ya que la veracidad y la calidad de los resultados obtenido
van a depender directamente de su correcto diseño.
A este cuestionario se le aplicarán los tests correspondientes para evitar

los posibles errores de diseño y a continuación se continuará con la
codificación de los resultados del mismo de manera que a las respuestas se les
puedan aplicar las técnicas estadísticas de análisis de resultados.
Por medio del muestreo seleccionaremos una representación del publico

objetivo, que cumpla las características de la población estudiada y a ellos se
les entrevistará llevando a cabo el trabajo de campo. El control y revisión del
trabajo de campo para evitar distorsiones se realizará por los entrevistadores
que continuará con la tabulación estadística de los datos obtenidos que
normalmente se realiza a través de aplicaciones informáticas.
- 22 -
Una vez concluidas estas fases previas no queda más que llevar a cabo
el análisis de los resultados obtenidos y la elaboración de un informe donde se
recogerán todas las conclusiones obtenidas de del estudio. Este informe le será
presentado al cliente y comentado en toda su extensión.
* La encuesta personal: En la encuesta personal el entrevistador

obtiene las respuestas del entrevistado a través de un coloquio o conversación
en la que el entrevistado va contestando al cuestionario del entrevistador y este
va tomando nota de las respuestas recibidas. Otra modalidad, es la entrega por
parte del entrevistador del cuestionario a rellenar por el entrevistado, que lo
cumplimentará bajo la supervisión directa del entrevistador.
Existen diversos tipos de encuesta personal en función de lugar de

realización de la misma:
- Encuesta en el hogar: En este caso el encuestador se desplaza al

domicilio de los entrevistados y es allí donde se rellena el cuestionario.
Dado que el entrevistado se encuentra cómodo en el lugar de la
entrevista se puede alargar el cuestionario e incluso utilizar materiales
auxiliares como pueden ser fotografías, displays, etc. La realización de
este tipo de encuesta esta decayendo fundamentalmente por dos
razones fundamentales como son el elevado coste de realización de la
misma frente a métodos alternativos y por la creciente inseguridad
ciudadana que hace que la gente sienta un mayor rechazo a que alguien
ajeno entre en su casa. Normalmente versan sobre el consumo de
productos del hogar y van dirigidas a amas de casa, jóvenes y niños.
- Encuesta en el exterior: En este tipo de encuestas el entrevistador lleva
a cabo la captación de los entrevistados en la calle o en los aledaños de
centros comerciales. Este tipo de encuestas han de ser sencillas,
dinámicas y no muy extensas para evitar el abandono o desgana del
entrevistado.
- Encuesta en el centro de trabajo: Este tipo de entrevista se utiliza
cuando el objeto de la investigación es un tema relacionado con un
colectivo de profesionales y al igual que la primera al realizarse en el
centro de trabajo se puede utilizar cuestionarios extensos y materiales
auxiliares.
- Encuesta personal asistida por ordenador (CAPI): Este sistema que
proviene del termino anglosajón Computer Assisted Personal
Interviewing consiste en que el entrevistado cumplimenta un cuestionario
a través de ordenador y bajo la supervisión directa de un técnico o
supervisor. Este sistema ahorra gran cantidad de tiempo en el trabajo de
campo ya que recoge y codifica directamente los datos, con lo que se
permite agilizar la formación de la base de datos.
La encuesta personal tiene con respecto a otras técnicas una serie de

ventajas, ya que permite la realización de la misma a cualquier tipo de
persona con indiferencia de sus condiciones sociales, culturales y
económicas. Además, al mantener un contacto directo entre las dos
personas, encuestador y encuestado, permite un mayor control al
encuestador y se eliminan posibles distorsiones en la toma de datos. Esta
- 23 -
personalización es también la que permite al encuestador una relación
directa con el encuestado guiándole a través del cuestionario de una forma
más controlada. La utilización de material auxiliar es una ayuda
característica de este tipo de encuesta que enriquece los resultados de la
misma. Y por último, la observación permite la obtención por parte del
encuestador de una serie de datos del encuestado sin necesidad de incluirlo
en el cuestionario como pueden ser la edad aproximada, sexo, nivel social,
etc.
Pero también cuenta con una serie de limitaciones entre las que se
encuentran el alto coste derivado de la misma en el caso de que el tamaño
de la muestra sea reducido y además este dispersa geográficamente. Los
gastos que tendrán que hacer frente los entrevistadores encarecerán
bastante el coste de la encuesta. Como ya se ha citado con anterioridad la
formación de los encuestadores ha de ser muy buena ya que sino se
pueden generar errores al realizar una mala entrevista, bien al recoger mal
los datos o al procesarlos. La presencia del entrevistador ha de ser un
elemento de ayuda que inspire confianza y seguridad en el entrevistado,
pero en ocasiones se puede conseguir el efecto contrario, es decir, que el
encuestado se sienta intimidado por el encuestador y se coarte o inhiba en
sus respuestas, llegando incluso a dar falsas respuestas.
* La encuesta telefónica: En este caso el contacto entre el encuestador

y el encuestado se produce a través del teléfono. Para poner en práctica
este tipo de encuesta es necesario escoger especialmente bien la muestra y
eliminar de ella a posibles integrantes habituales de las mismas que puedan
distorsionar los resultados. También es fundamental la hora de realización
de la misma, buscándose las horas de mayor facilidad de encontrar en su
domicilio al colectivo objeto de estudio.
Podemos encontrar dos tipos de encuestas telefónicas:
- Encuesta telefónica tradicional: Donde en encuestador cuenta con un

listado de teléfonos de la gente que compone la muestra a los que va
llamando uno por uno, rellenando de forma manual el cuestionario a
medida que le vayan respondiendo a sus preguntas.
- Encuesta telefónica asistida por ordenador (CATI): Proviene del término
anglosajón Computer Assisted Telephone Interviewing y consiste en que
el ordenador selecciona aleatoriamente números de teléfono y realiza
llamadas a las que los entrevistadores realizan la encuesta rellenando el
formulario con ayuda del ordenador. Es un método cada vez más
aceptado y extendido.
La encuesta telefónica supone un gran ahorro de costes dado que

elimina los gastos de desplazamiento en muestras que se encuentren
geográficamente muy dispersas. Al mismo tiempo es una técnica muy
rápida que permite realizar un mayor número de encuestas diariamente.
Contrariamente a lo que se pudiera pensar este tipo de encuesta tiene un
alto índice de respuestas y de participación, quizás porque no tienes a una
persona desconocida en tu casa haciéndote preguntas o bien porque al no
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ser vistos nos sentimos mas camuflados y somos más libres de expresar
nuestras opiniones. Los entrevistadores también han de contar con una
formación especial esta más orientada a controlar el tono de voz, la
entonación y el ritmo de la conversación.
Las limitaciones de esta técnica por otro lado, son que se excluyen de la
muestra a personas que aunque cuenten con las características del público
objetivo no tengan aparato de teléfono. Este tipo de encuestas ha de ser
breve y no debe incluir preguntas abiertas para evitar el cansancio del
encuestado. Tampoco podemos utilizar material auxiliar que mostrar al
encuestado y que enriquezca el estudio y además perdemos los datos que
podríamos obtener de la simple observación.
* La encuesta postal: La recogida de información a través de esta

técnica se realiza por medio de un cuestionario que se remite a través del
correo al encuestado, y este ha de cumplimentar y devolver una vez
realizado. Aquí no hay nexo de unión directo entre encuestador y
encuestado por lo que se utiliza la carta de presentación. La carta de
presentación en este tipo de encuesta cobra vital importancia ya que en la
mayoría de los casos la contestación o ausencia de la misma en este tipo
de encuesta va depender de la carta de presentación. Ha de contener una
presentación de la firma u organismo que esta llevando a cabo el estudio y
los objetivos que se pretende con la realización del mismo. A continuación,
relatará las normas o método de la correcta cumplimentación del
cuestionario, así como las instrucciones acerca de cómo devolverlo una vez
cumplimentado. Y por último, ha de motivar a la persona que la reciba para
que la cumplimente haciéndole ver la importancia de su participación, la
confidencialidad de sus respuestas y datos, destacando los posibles
beneficios de su realización e incluso, si se puede, realizar alguna
contraprestación de tipo económico. Para lograr una mayor implicación es
necesario la personalización de la carta y que vaya firmada por la persona
responsable del estudio.
Existen diferentes formas de llevarla a cabo en función del medio

utilizado para remitirla al encuestado:
- Encuesta postal tradicional: A las personas que aparecen en el listado

de la muestra se les remite el cuestionario por correo indicándoles que lo
devuelvan por la misma vía. El sobre de retorno habrá de tener ya
cumplimentados los datos de la dirección de retorno y habrá de ser de la
modalidad de franqueo pagado.
- Encuesta postal combinada: Se denomina así cuando la encuesta se
encuentra recogida en el envase de un producto o como encarte de
alguna revista o periódico.
- Encuesta postal por fax: Este tipo de encuesta se envía y se devuelve
una vez cumplimentada vía fax, pero previamente ha de existir un
contacto telefónico previo en el que se presente, asesore y motive al
encuestado. Este contacto también debería ser posterior y servir como
recuerdo.
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- Encuesta por correo electrónico: En este caso la muestra es un
directorio con direcciones de correo electrónico a las que se les remite el
cuestionario.
Es una técnica relativamente barata cuando la muestra no es muy

grande y esta geográficamente dispersa y además elimina las posibles
distorsiones causadas por el entrevistador. Las personas que realizan
este tipo de encuestas son normalmente personas muy motivadas con lo
que las respuestas son rigurosas y veraces. Los avances tecnológicos
están aportando a este tipo de encuesta avances considerables.
En cuanto a sus limitaciones se encuentran su bajo índice de

respuestas, que variará en función del tema seleccionado y del público
que al que se dirige la encuesta, de tal modo que hemos de tener en
cuenta que la población objetivo ha de mostrar un interés previo en el
tema que vamos a desarrollar para así asegurarnos un cierto número de
respuestas.
Tampoco se suele contar con censos actualizados de direcciones

postales o electrónicas, o números de teléfono y de fax por lo que se
puede ver sensiblemente reducida la efectividad de nuestra acción.
Los resultados obtenidos son escasamente representativos

puesto que pueden aparecer multitud de variables distorsionantes como
son que los individuos objeto de estudio estén fuertemente motivados,
tanto positiva como negativamente, o que sean personas muy
conocedoras del tema planteado. Por otro lado, este tipo de encuesta al
ser remitida a personas que normalmente se encuentran en su domicilio
se centra sobre amas de casa, jubilados, estudiantes, etc., en definitiva
personas con mayor tiempo libre, por lo que la representatividad
disminuye.
También la contraprestación económica prometida como

consecuencia de la cumplimentación y envío de la encuesta también
puede influir negativamente en la veracidad de los resultados.
La inexistencia de encuestador puede generar toda una serie de

problemas o dificultades como pueden ser que el encuestado no pueda
resolver las posibles dudas que le surjan a la hora de interpretar
cuestiones o bien a la hora de rellenar el cuestionario por lo que pueden
aparecer contestaciones erróneas o incompletas. Esta falta de
supervisión directa también puede hacer que la persona que ha de
rellenar el cuestionario se vea influenciada directamente por personas
ajenas a la misma o incluso que se rellene por otra persona. Estos
cuestionarios no pueden ser demasiado extensos ya que producirían el
aburrimiento del encuestado y el abandono de su cumplementación.
Tampoco se pueden utilizar materiales auxiliares como en otro tipo de
técnicas y además al no existir esta supervisión directa la persona que lo
realiza ha de poseer ciertas características o formación especifica como
puede ser tener un fax o saber utilizar el correo electrónico.
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Muy discutido es el tema de la validez y representatividad de las
encuestas como técnica de recogida de información. En muchas
ocasiones las desviaciones obtenidas en determinados estudios o
investigaciones de mercado hacen dudar de la validez de esta técnica.
Un a vez más, hemos de comentar que estas técnicas nos sirven como
modo de obtener un mayor flujo de información de cara a tomar una
decisión acertada, pero en ningún modo sirven para dar respuesta a un
problema concreto planteado.
Hay que valorar si la encuesta es la técnica adecuada para el tipo

de investigación que queremos desarrollar, y en ese caso el cuestionario
ha de ser lo mas objetivo posible evitando en la medida de lo posible la
inducción de respuesta al encuestado, seleccionando la muestra con
especial cuidado, ya que ha de ser aleatoria y representativa del
colectivo objeto de estudio. Por último, el trabajo de campo ha de ser
realizado de forma escrupulosa, los entrevistadores han de realizar su
trabajo de forma profesional, evaluando los cuestionarios con sumo
cuidado y precisión.
b) El panel.
Las encuestas y las técnicas cualitativas nos proporcionan una

visión estática del mercado, es decir, una visión en un momento
determinado del tiempo del problema objeto de estudio, pero en
ocasiones nos interesa ver el comportamiento de esa variable o del
mercado en un intervalo temporal, en un entorno dinámico, es decir, a lo
largo del tiempo. Para ello, se utiliza esta técnica que consiste en llevar a
cabo un estudio periódico de la muestra representativa de la población
objetivo con el fin de ver el comportamiento de determinadas magnitudes
o variables a lo largo del tiempo.
El proceso de recogida y análisis de información ha de

mantenerse lo más invariable posible para evitar posibles distorsiones y
así ver de manera más veraz los cambios en las diferentes variables.
Por lo tanto, el formato de cuestionario, el diseño muestral (tamaño y
estructura), las características de trabajo de campo y las técnicas de
análisis de la información han de mantenerse invariables.
Por su propia naturaleza el coste del mismo es muy elevado, por

lo que únicamente puede ser llevado a cabo por empresas o institutos de
investigación de mercados especializados en los mismos.
El panel lleva aparejado una serie de etapas para su correcta

implementación, que variaran en función del tipo de panel a realizar,
pero que mantienen una serie de ellas en común y que son las que a
continuación se detallan.
1.- Análisis de la viabilidad. Ya se ha comentado anteriormente la

complejidad y coste de puesta en marcha de un proyecto de este tipo,
- 27 -
por lo que la empresa que quiera llevarlo a cabo ha de tener en cuenta
los costes económicos derivados del mismo, los posibles clientes que va
a tener para suministrarles la información obtenida con el mismo, el
mercado sobre el cual se aplicará, la concentración o dispersión del
mismo, la tecnología requerida para desarrollarlo y los competidores a
los que tendremos que hacer frente.
2.- Diseño de la técnica. El diseño del procedimiento de recogida de

información para el panel será en la mayoría de los casos a través de
encuestas y de medios electrónicos (en el caso de medición de
audiencias). Una vez determinado el procedimiento se ha de diseñar la
técnica de análisis y tratamiento de información que nos proporcione una
mayor fiabilidad y se ajuste más a las características demandadas por
nuestro cliente.
3.- Muestreo. El panel es una técnica cuantitativa y como tal pretende

generalizar los resultados obtenidos a una población global, por esta
razón es fundamental el uso de técnicas estadísticas para determinar la
muestra representativa del colectivo objetivo.
La selección de la muestra se lleva a cabo por los departamentos

de las empresas o institutos de investigación que se encargarán de
captar, motivar y formar a los integrantes de la muestra conocidos como
panelistas. Estos panelistas normalmente están siendo remunerados de
alguna manera como puede ser a través de una mayor implicación en el
tema objeto de estudio y con regalos entre otras formulas. El tamaño y
las características de la muestra no pueden variar, por lo que si una
unidad muestral causa baja, bien por propia voluntad o porque el
instituto no lo considerara válido, entonces será sustituido por otro de
reserva que cuente con unas características similares para así no
distorsionar los resultados de la investigación.
4.- Trabajo de campo. El trabajo de campo se repetirá de forma

periódica para elaborar el análisis dinámico. La periodicidad puede ser
diaria, semanal, quincenal o mensual dependiendo del tipo de panel.
Una vez recogida la información es necesario poner en marcha un
exhaustivo y riguroso control del registro de la información para no
incurrir en sesgos ni distorsiones.
5.- Tabulación y análisis de los datos. Los datos obtenidos son de

carácter cuantitativo por lo que se tabulan mediante programas
informáticos de análisis estadístico.
6.- Informes a clientes. Suelen desarrollarse dos tipos de informe, los

estándar, que son aquellos que versan sobre estudios de la evolución
del mercado con una periodicidad determinada, y estudios o informes a
medida o atendiendo a peticiones concretas de los clientes.
Esta técnica como cualquiera de las anteriores cuenta con una

serie de limitaciones, siendo alguna de ellas una característica del propio
- 28 -
panel como por ejemplo su elevado coste que implica que sólo puede
ser puesto en práctica por empresas con gran cantidad de recursos o
empresas dedicadas exclusivamente a su realización.
La dificultad de obtener censos muy actualizados de las

características de los consumidores, la incapacidad para recoger
información cualitativa, la dificultad de cumplimentación o de utilización
de los instrumentos de registro de información, el cambio en los hábitos
y comportamiento de los integrantes del panel por sentirse estudiados o
vigilados y el proceso de control riguroso que hace que su coste se
eleve, son algunos de los puntos débiles del panel, pero por otro lado,
también hemos de tener en cuenta que nos suministra gran cantidad de
información y un análisis muy detallado de determinadas variables.
Existen gran cantidad de paneles que pueden ser clasificados

fundamentalmente en dos tipos:
1.- Paneles de demanda: Aquellos que suministran información por el

lado de la demanda, y entre ellos se encuentran el panel de
consumidores, que permite estudiar diversos colectivos de individuos y
el panel de audiencias, que permite estudiar las audiencias de los
distintos medios de comunicación.
2.- Paneles de oferta: Aquellos que suministran información desde el

lado de la oferta, como el panel de distribuidores o detallistas.
* El panel de consumidores estudia el comportamiento y las

características del consumidor y trata de cuantificar el efecto que estos
comportamientos y actitudes tienen sobre el consumo o compra de
determinados productos o marcas.
La metodología de obtención de información de los consumidores

se realiza actualmente a través de dos tipos de técnicas: el Diario y el
Escáner. El Diario consiste en la cumplimentación por parte de los
panelistas de un cuestionario muy extenso donde se le pregunta sobre
una serie de productos y/o marcas. Este cuestionario una vez
cumplimentado es enviado a través del correo o bien recogido
personalmente por personal de la empresa investigadora. La
periodicidad suele ser semanal o mensual.
El Escáner consiste en la entrega de un lector de código de barras

al panelista de forma que cuando realice sus compras pase por el lector
los productos adquiridos enviándose la información vía telefónica a
través de modem al instituto. Esta técnica ahorra tiempo y suministra
gran cantidad de información, no sólo de los productos adquiridos, sino
también del precio y el lugar de compra de los mismos, la fidelidad a las
marcas, la medición de la eficacia de las estrategias comerciales, etc.
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Entre los paneles de consumidores realizados en España
destacan por su importancia el panel de alimentación del Ministerio de
Agricultura, el panel de consumidores del Instituto AC Nielsen, y el panel
de consumidores del Instituto Dympanel.
* El panel de detallistas permite registrar todas las variables

comerciales medibles en el punto de venta, propocionando una
información básica sobre la vida de los productos en el canal de
distribución. Este panel permite obtener información acerca de los
productos desde su salida de fábrica hasta momento de venta al
consumidor.
También nos proporciona información sobre el volumen y el valor

de los mercados, la importancia de las áreas geográficas,
posicionamiento de nuestra marca y de las de nuestra competencia,
niveles de precios, amenazas y oportunidades, eficacia de acciones
promocionales, merchandising, etc.
La recogida de información para la elaboración de este panel la

realizan los técnicos de la empresa de investigación que se desplazan
periódicamente a los establecimientos representativos que componen la
muestra, donde sus responsables van respondiendo a un cuestionario
previamente elaborado.
Los paneles de detallistas más destacados en nuestro país son el

panel de detallistas de Nielsen, el panel de detallistas de IRI España y el
panel de detallistas de Emer-Gfk.
* El panel de audiencias tiene por objetivo determinar la cantidad

y características de las personas expuestas a los medios y soportes de
comunicación, utilizando para ello habitualmente las entrevistas
tradicionales y el panel de audímetros.
En España actualmente los paneles más destacados son los

llevados a cabo por la AIMC (Asociación para la Investigación de los
Medios de Comunicación) con el EGM (Estudio General de Medios), que
estudia medios como la televisión, radio, cine, diarios, dominicales,
revistas e Internet mediante la aplicación entrevistas periódicas y el
panel de audímetros de Sofres A.M., cuyo estudio se centra en la
medición de audiencias televisivas por medio de un panel permanente.
3.3. Las técnicas mixtas.
Son un conjunto de técnicas que en ocasiones siguen unos

planteamientos cualitativos, en otras cuantitativos y a veces de ambos
tipos.
- 30 -
a) Los estudios ómnibus.
Los estudios ómnibus son una fórmula que desarrollan diversas

empresas que sirve para diluir el excesivo coste de desarrollo de una
investigación, ya que varias empresas que cuentan con el mismo público
objetivo se unen para poner en marcha la investigación, decidiendo que
metodología utilizan, si cuantitativa o cualitativa. De esta manera los
costes se diluyen entre varias empresas, pero estas pueden acceder a
obtener los datos de una investigación, que de otra manera debido a los
elevados costes económicos aparejados les sería imposible acceder.
La mayoría de las veces para la realización de este tipo de estudios

se utilizan las técnicas cuantitativas (encuesta personal o telefónica),
pero en ocasiones también se realizan estudios ómnibus cualitativos
(reuniones de grupo). La metodología utilizada permite realizar estudios
continuados de mercado, obteniendo así una evolución y un análisis
dinámico del tema estudiado.
El proceso metodológico de los estudios ómnibus se articula en cinco

fases:
• Oferta de estudios ómnibus: Los institutos de

investigación se ocupan de realizar este tipo de
estudios a varios colectivos varias veces al año.
Estos institutos se ponen en contacto con las
posibles empresas cliente ofreciéndoles la
posibilidad de formar parte de ellos, y para ello le
hacen llegar a la empresa un pequeño briefing o
informe donde se recoge el tipo de estudio a
realizar, el colectivo, el tamaño de la muestra,
método de muestreo, fecha de realización y
periodicidad del trabajo de campo, red de
entrevistadores de campo y soporte informático
de tabulación y análisis de datos.
• Contratos de clientes: Si la empresa esta
interesada en alguno de los colectivos objeto de
estudio se procederá a la firma de un contrato
entre ambas donde se recogen los términos de la
colaboración.
• Diseño metodológico: Los procedimientos
ómnibus utilizados son la encuesta, personal o
telefónica, y las reuniones de grupo.
Encuesta ómnibus: El cuestionario esta
compuesto por los cuestionarios remitidos por las
empresas cliente, tratándose de esta manera
todos los temas que le interesan a la empresa.
Reunión de grupo ómnibus: Se trata de una
reunión de grupo en la que se van tratando de
una forma ordenada los productos, marcas,
campañas, etc de cada una de las empresas
- 31 -
participantes en el proyecto, teniendo especial
cuidado en no mezclar temas para no generar
confusiones a la hora del análisis de los
resultados.
• Trabajo de campo y análisis de resultados: Como
en cualquier técnica se lleva a cabo la aplicación
de la metodología elegida a la muestra y
posteriormente el análisis de los datos obtenidos.
• Informes a clientes: A partir de los resultados
obtenidos en las fases anteriores se procede a la
elaboración de un informe individual para cada
una de las empresas participantes ajustándose a
las necesidades de cada una y de acuerdo con
los términos citados en el contrato.
Como toda técnica no es perfecta y cuenta con una serie de

ventajas y de inconvenientes. Entre las ventajas se encuentran la
posibilidad de extraer información de una muestra muy extensa a un
coste relativamente bajo, ya que de otra manera no se podrían poner en
marcha estos estudios por empresas con bajo presupuesto, y la
posibilidad de obtener estudios mas frecuentes del mercado.
Entre sus limitaciones podemos citar que la información resultante

es más limitada que la obtenida con estudios individuales, en ocasiones
la muestra seleccionada no se ajusta por completo a las necesidades del
cliente y la longitud de los cuestionarios pueden provocar el desinterés
de los entrevistados.
b) La observación
La observación es una técnica que permite obtener información

adicional sobre el comportamiento utilizando para ello procedimientos
humanos o mecánicos y sin establecer contacto con el colectivo
estudiado, ya que ellos no son conscientes de su colaboración.
El investigador a través de la simple observación personal o

mediante la utilización de cámaras puede extraer una serie de datos de
comportamiento del colectivo estudiado, de sus características
sociodemográficas.
Como ya se ha dicho existen dos procedimientos de observación:
1.- Observación humana: En este caso el investigador

utiliza a una serie de observadores que han pasado por un
riguroso proceso de formación y control para que mediante
la observación y la audición capten la información buscada
del colectivo objetivo.
- 32 -
2.- Observación electrónica: La observación se realiza a
través de cámaras de video o fotográficas o células
fotoeléctricas que contabilizan el trafico de un local o
establecimiento.
La técnica de la observación se utiliza para obtener información

muy variada como el estudio de la conducta de los consumidores en un
establecimiento comercial, la observación del perfil del trafico de los
clientes en un establecimiento comercial o de los usuarios de un servicio
e incluso la observación de las estrategias comerciales de la
competencia.
Las ventajas que presenta esta técnica de obtención de

información primaria son la objetividad del colectivo estudiado, ya que no
se sienten interrogados e intimidados por ninguna persona, sino que
desarrollan su comportamiento de forma natural y espontánea, lo que
nos permite obtener información sobre algunas características de
conducta que serían imposibles de detectar mediante cualquier otra
técnica.
La rapidez, tanto del trabajo de campo como del análisis de los

resultados permite la toma de decisiones comerciales de forma
inmediata, lo que facilita la adaptación de la empresa a entornos
dinámicos y cambiantes.
Es un método muy sencillo que no necesita de grandes recursos y

que sin embargo nos permite poner en práctica un estudio continuado en
el tiempo sin saturar al colectivo estudiado, y servir de complemento
para otro tipo de técnicas de investigación.
Entre sus limitaciones es encuentra que la información obtenida a

través de esta técnica es una información de conducta o de
comportamiento, pero no podemos establecer las motivaciones de tal
actuación ni tampoco podemos generalizar los resultados obtenidos por
la inseguridad en la representatividad de la muestra.
El coste de realización de este tipo de técnica es elevado y está

sujeto a la subjetividad de los observadores que pueden distorsionar los
resultados obtenidos.
b.1.) La pseudocompra o compra simulada, también conocida

como Mistery Shopping, es una técnica utilizada por gran número de
empresas que permite evaluar y mejorar el nivel de servicio que ofrecen
a sus clientes, comparando el nivel obtenido en realidad con el objetivo
propuesto y con el marcado por la competencia.
En este caso el observador actúa como un cliente más interesado

en nuestro producto o servicio e intenta extraer mediante la observación
toda la información necesaria para cumplimentar un cuestionario
diseñado por el investigador.
- 33 -
La información obtenida a través de este tipo de técnicas se suele
complementar con entrevistas personales al colectivo objeto de estudio,
y aunque con anterioridad eran las propias empresas las que ponían en
marcha estas técnicas, actualmente cada vez son más las que recurren
a institutos especializados.
La compra simulada es una técnica legitima y valida siempre que

se respeten los derechos del colectivo objeto de estudio y se realice de
una forma profesional, y puede ponerse en marcha para evaluar la
actuación de nuestra empresa (habiendo informado previamente al
colectivo de su puesta en marcha y de los objetivos que se pretender
lograr con la misma) o bien para el estudio de la actuación de la
competencia.
Los objetivos más habituales que determinan la puesta en

práctica de esta técnica son, entre otros, la evaluación de la calidad del
servicio prestado a los clientes y la evaluación de la fuerza de ventas
con el fin de determinar sus carencias formativas con vistas a mejorar su
actuación.
c) La experimentación.
El estudio de las relaciones causales es fundamental en la toma de

decisiones comerciales. La actuación comercial de las empresas tiene
una serie de consecuencias en el mercado, por lo que es muy
importante estudiar e intentar conocer al detalle las relaciones causa-
efecto con el fin último de determinar los resultados de nuestras
actuaciones y su repercusión.
Esta técnica permite detectar las relaciones causales entre dos

variables, pudiendo medir su efecto y extraer conclusiones válidas con el
fin de generalizar las conclusiones.
El punto de partida es la determinación y establecimiento de las

relaciones causales entre las variables para continuar con su
cuantificación, permitiendo este tipo de técnica la eliminación de
cualquier efecto que otros factores puedan producir sobre las variables
objeto de estudio.
La experimentación puede llevarse a cabo en un entorno ficticio o

real.
a. Experimentación de laboratorio: La
experimentación se lleva a cabo en lugares que
reproducen las condiciones del mercado.
b. Experimentación de campo: La experimentación
se pone en marcha en lugares reales del
mercado como por ejemplo en establecimientos
comerciales.
- 34 -
La experimentación cuenta con varias características que
dificultan su aplicación como son la dificultad de su aplicación, referida a
la dificultad de controlar muchos factores, su elevado coste económico,
la influencia de la competencia que pude provocar distorsiones en el
experimento y que ha de realizarse en un plazo de tiempo corto, por lo
que su aplicación se ve restringida a productos de alta frecuencia de
compra.
4.- EL CUESTIONARIO
4.1. Definición y características.
El cuestionario es el instrumento de obtención de información en

las técnicas en las que hay un proceso de comunicación con el colectivo
objeto de estudio, ya sean cuantitativas como cualitativas.
Todo cuestionario ha de cumplir una serie de características

fundamentales. El leguaje y el nivel de redacción deben ser adecuados
al nivel del colectivo objeto de estudio, y no al nivel del entrevistador
evitando utilizar palabras poco corrientes. El nivel de complejidad
también ha de estar acorde al nivel cultural y formativo de los
entrevistados. La extensión del mismo es otro aspecto de suma
importancia, las preguntas no han de ser excesivamente largas para así
evitar grandes esfuerzos de memoria y retención del entrevistado, y en
el caso de que lo fueran es preferible fragmentar la pregunta en varias.
Las preguntas han de ser concretas y no provocar significados ambiguos
o confusos. Y por último, las preguntas han de ser objetivas y no inducir
a respuestas, por lo que no han de incluir ningún juicio de valor o
consideración. También es importante eliminar las preguntas sesgadas
que inducen a dar una determinada respuesta.
4.2. Metodología de elaboración y estructura del cuestionario.
El fin fundamental de la elaboración del cuestionario es lograr la

obtención de información del colectivo estudiado, facilitando el registro
de las respuestas obtenidas y el posterior análisis de las mismas. La
eficacia de la propia investigación dependerá directamente de su
correcta elaboración y cumplimentación.
La calidad de un cuestionario se mide por comparación de los

resultados obtenidos con respecto a los objetivos establecidos, y su
diseño dependerá fundamentalmente de dos aspectos: la experiencia y
la técnica. La experiencia en cuanto a capacidad de aprendizaje con la
puesta en practica de estudios anteriores, y con el estudio y aprendizaje
del tema y del colectivo objeto de estudio. En cuanto a la técnica, es
necesario una aprendizaje previo de las herramientas e instrumentos
que se pueden manejar en el diseño metodológico del mismo.
- 35 -
Este diseño metodológico es un proceso estructurado que
comienza con un planteamiento de los objetivos, continúa con la
formulación de las preguntas, determinación de la estructura y
frecuencia del mismo, finalizando con el pretest del mismo.
a) Planteamiento de objetivos: En todo diseño de un cuestionario

es necesario tener en cuenta determinados factores como son:
* Objetivos del estudio: El enfoque y estructura del cuestionario ha

de ajustarse al nivel de profundidad, cantidad de información necesaria y
características del problema planteado. Determinaremos pues cuál es el
tema principal y las necesidades de información que tenemos,
determinando posteriormente la técnica de obtención de información que
variará en función del tipo de estudio que estemos llevando a cabo y la
forma de ponerlo en práctica.
El diseño de las preguntas y respuestas ha de suministrar

información suficiente como para crear una base de datos sobre la que
aplicar las técnicas de análisis estadístico que nos permitan obtener la
información buscada.
El estudio del colectivo al que se le va a aplicar el cuestionario es

fundamental, ya que es necesario estudiar la conducta, hábitos y entorno
del mismo, intentando que el cuestionario que se elabore esté a su
medida, ajustándose de la mejor forma posible a las características del
colectivo, ya que de ellos dependerá la calidad y cantidad de la
información obtenida.
Una vez concluidos estos pasos, elaboraremos un guión en el que

se recogerán los temas a tratar en el cuestionario. Es fundamental que
este guión sea exhaustivo, incluyendo únicamente la información que
resulte realmente imprescindible sin recoger información que pueda
distorsionar o desviar la atención del tema principal del estudio.
* Formulación de preguntas. Partiendo del guión obtenido en la

fase previa elaboraremos los diferentes tipos de preguntas que nos
permitan obtener los resultados deseados.
Los tipos de preguntas se pueden clasificar atendiendo a dos

criterios: el tipo de respuesta y los objetivos de información, como se
puede ver en el cuadro a continuación.
TIPO DE RESPUESTA Preguntas abiertas

Preguntas cerradas
- Preguntas dicotómicas
- Preguntas multicotómicas
Preguntas mixtas
TIPO DE INFORMACIÓN Preguntas introductorias

Preguntas filtro
Preguntas de control
Preguntas de clasificación
- 36 -
1.- Clasificación por tipo de respuesta. En función del nivel de libertad
de respuesta de la pregunta podemos establecer la siguiente
clasificación:
a) Preguntas abiertas, que son aquellas en las que no se facilita

ni se propone ningún tipo de respuesta al entrevistado, dejando libertad
de responder lo que él opina, detectando el grado de memoria y
conocimiento del entrevistado. Esta ausencia de restricciones hace que
habitualmente se obtengan respuestas imprevistas por parte del
entrevistado, que enriquecen los resultados.
Por otro lado esta ausencia de propuestas puede motivar la

ausencia de respuesta o que la contestación sea muy extensa, por lo
que en ocasiones se puede complicar de gran manera el análisis de los
resultados por la dificultad de cuantificarlos.
b) Preguntas cerradas, que son aquellas que facilitan diversas

alternativas de respuestas, simplificando en gran medida el trabajo de
campo y el análisis de los resultados y evitando dudas y errores de
interpretación.
Este tipo de preguntas no posibilita la aparición de respuestas

imprevistas y en ocasiones pueden forzar la respuesta del entrevistado,
que se ve obligado a elegir entre una de las alternativas propuestas.
En base al número de alternativas de respuestas estas preguntas

pueden ser dicotómicas cuando las alternativas de respuesta son dos, o
multicotómica cuando las alternativas de respuesta son varias. También
en función del número de posibles respuestas podemos dividir las
preguntas cerradas en preguntas de respuesta única, cuando sólo
podemos seleccionar una única respuesta de las ofrecidas, y preguntas
cerradas de respuesta múltiple, en caso de que podamos seleccionar
varias respuestas.
c) Preguntas mixtas, que son las que especifican distintas

alternativas de respuesta ofreciendo adicionalmente la posibilidad de
contestar una alternativa no especificada, es decir, cuentan con parte
abierta y con parte cerrada.
2.- Clasificación por tipo de información. Atendiendo al objetivo de

información de la pregunta se pueden clasificar en:
a) Preguntas introductorias. El objetivo principal de este tipo de

preguntas es crear el ambiente apropiado para la realización de la
entrevista, por lo que se trata de preguntas que introducen al
entrevistado en el tema de la investigación. En ocasiones estas
preguntas sólo tienen la finalidad de presentación, no incluyéndose en el
posterior análisis de resultados.
- 37 -
b) Preguntas filtro. Son aquellas preguntas que filtran preguntas
posteriores (filtradas) en función de su respuesta. Ha de existir una
secuencia adecuada entre las preguntas filtro y las filtradas, siguiendo
un orden lógico evitando crear una imagen de complejidad que
desmotive el entrevistado.
Es necesario saber como utilizar correctamente este tipo de

preguntas, ya que pueden conducir a eliminar determinados integrantes
de la muestra, mermando así su representatividad muestral.
c) Preguntas de control. Son aquellas que tienen como finalidad

la contrastación y comprobación de la veracidad y la coherencia de las
respuestas obtenidas. Existen dos modalidades, las de control de
coherencia, que consiste en la introducción de forma salteada en el
cuestionario de varias preguntas interrelacionadas para contrastar
posteriormente la coherencia de las respuestas, y las de control de
veracidad, que consiste en el planteamiento de respuestas no reales en
algunas preguntas que se utilizan como trampas para comprobar si el
entrevistado esta mintiendo o no.
d) Preguntas de clasificación. Este tipo de preguntas buscan

establecer una serie de clasificación de los entrevistados en diferentes
segmentos o perfiles, atendiendo a criterios socioeconómicos, culturales
y personales. El fin ultimo de estas preguntas es una vez establecida la
segmentación estudiar las diferencias de opinión entre los diferentes
segmentos o perfiles.
Este tipo de preguntas se suele incorporar en la última parte del

cuestionario, ya que el entrevistado puede sentir que se está
menoscabando su privacidad y que esta perdiendo su intimidad, con lo
que el entrevistado puede mostrarse reacio a continuar con el
cuestionario.
Una vez hemos obtenido la información de las variables

estudiadas que nos han suministrado las respuestas a los cuestionarios
hemos de llevar a cabo una medición de las mismas que puede
realizarse a través de diferentes tipos de escala.
El tipo de escala a utilizar dependerá del colectivo objeto de

estudio, de la técnica de investigación utilizada y de las condiciones de
realización del trabajo de campo. En base a estas características
podemos diferenciar dos tipos básicos de escala
§ Escala básica de medición

§ Escala de medición de actitudes
a) La escala básica de medición se subdivide a su vez en

escalas métricas y escalas no métricas.
- 38 -
a.1.) Escalas no métricas. Son aquellas que permiten medir
variables cualitativas, pero que carecen de significado cuantitativo.
Suelen ser muy sencillas de cumplimentar pero las posibilidades de
análisis estadístico son más reducidas. Pueden ser de dos tipos
a.1.1) Escala nominal. Permiten determinar la

pertenencia a una clase o categoría, no obteniendo información de orden
a.1.2.) Escala ordinal. Define la relación ordenada

entre las categorías o alternativas de respuesta, en definitiva, permite
establecer si una alternativa de respuesta posee una determinada
característica frente a las restantes opciones.
a.2.) Escalas métricas. Son las más adecuadas para las

variables cuantitativas ya que permiten realizar una interpretación
cuantitativa de los resultados. Al contrario que las anteriores su nivel de
complejidad en la cumplimentación es mayor pero esto implica unas
mayores posibilidades de análisis estadísticos. Entre ellas podemos
encontrar:
a.2.1.) Escala intervalo. Proporciona información de

clasificación, ordenación de alternativas y adicionalmente sobre sus
diferencias.
a.2.2.) Escala ratio o proporcional. Suministra la

misma información que la anterior pero además permite la interpretación
de los valores de la escala y sus relaciones ya que existe
proporcionalidad entre ellos.
b) Escalas de medición de actitudes. Este tipo de escala se

utiliza frecuentemente en la elaboración de cuestionarios y sirven para
medir el concepto de actitud, entendida esta como un estado mental que
se basa en la experiencia y ejerce una influencia en el comportamiento,
por lo que el comportamiento de un individuo respecto a un determinado
objeto estará en función de la actitud o predisposición previamente
adquirida sobre ese objeto.
La medición de actitudes comprende tres elementos básicos: un

componente cognitivo (el conocimiento o experiencia que el individuo
tiene del objeto), un componente afectivo (predisposición del individuo
frente al objeto) y un componente de comportamiento (refleja la
tendencia de acción frente al objeto).
La actitud de un individuo con respecto a un objeto es un paso

previo al comportamiento de ese individuo frente al objeto.
Las escalas de medición de actitudes más utilizadas son dos:
- 39 -
b.1.) Escala de Likert. Esta escala permite establecer o medir la
actitud hacia un objeto en base al grado de acuerdo o desacuerdo de los
entrevistados con una serie de enunciados positivos y negativos que
representan atributos del objeto estudiado. Las posibilidades de
respuesta son cinco: totalmente de acuerdo, bastante de acuerdo,
dudoso, bastante en desacuerdo y totalmente en desacuerdo que se
puntúan correlativamente del 1 al 5 para los enunciados desfavorables y
del 5 al 1 en las declaraciones positivas.
b.2.) Diferencial semántico. Esta escala permite medir la actitud

de los entrevistados frente a un determinado objeto, en base a la
evaluación de diferentes atributos bipolares que se puntúan en una
escala de siete posiciones, y permite la realización de análisis gráficos
comparativos de perfiles de los objetos analizados.
* Estructura y secuencia del cuestionario. La secuencia y

extensión del cuestionario tienen que adaptarse a las características del
estudio, que ha de comenzar con preguntas introductorias sencillas e
interesantes que motiven al entrevistado, continuando con las preguntas
más difíciles y complejas y terminando disminuyendo el nivel de
complejidad para no agotar al entrevistado con las preguntas de
identificación y clasificación.
La duración del cuestionario depende de la cantidad y

complejidad de las decisiones que tiene que tomar el entrevistado para
su correcta cumplimentación, adaptándose la extensión del mismo al
medio de comunicación utilizado con el entrevistado y el lugar de
realización.
* Pretest. El pretest consiste en la realización de una prueba del

cuestionario con un grupo reducido del colectivo objetivo con el fin de
detectar los posibles errores y desviaciones del cuestionario. La
realización del pretest será en las mismas condiciones en las que se
realizara el cuestionario por el colectivo.
Los resultados ofrecidos por el pretest permiten detectar errores

en la redacción y formulación de preguntas, preguntas confusas o
ambiguas, excesivo número de preguntas no contestadas, duración
excesiva, filtros confusos, etc. Una vez analizados estos resultados se
procederá a la rectificación del cuestionario inicial de forma que si la
variación ha sido considerable será necesario la realización de un nuevo
pretest.
5.- EL MUESTREO.
5.1. Definición y tipos
Los investigadores a la hora de la puesta en práctica de cualquier

estudio tienen dos opciones: realizarlo sobre la totalidad del público
objetivo o bien sobre una grupo reducido representativo del colectivo.
- 40 -
Por razones económicas, de limitación de tiempo y de disponibilidad de
los censos habitualmente se opta por la segunda opción, utilizándose las
técnicas de muestreo.
El proceso de muestreo consiste en definir la población o colectivo

objetivo y sus características, determinar el procedimiento más
adecuado para seleccionar el grupo o muestra representativo del
colectivo y designar el número de integrantes óptimo de esa muestra.
Dentro de las diferentes técnicas de selección de las unidades

muestrales podemos establecer la siguiente clasificación
Muestreo no probabilístico o no aleatorios Muestreo por conveniencia

Muestreo por criterio
Muestreo por cuotas
Muestreo de bola de nieve
Muestreo probabilístico o aleatorio Muestreo aleatorio simple

Muestreo sistemático
Muestreo estratificado
Muestreo por conglomerados
Muestreo por etapas
Muestreo por rutas
1.- Muestreo no probabilístico o no aleatorio. En este tipo de

muestreo los miembros de la población no tienen una probabilidad
conocida de pertenecer a la muestra, y la elección de la muestra se
realiza por un procedimiento no aleatorio como suele ser la voluntad de
investigador. Las estimaciones obtenidas con este muestreo no pueden
proyectarse estadísticamente a la totalidad de la población.
1.1.- Muestreo por conveniencia. Este método consiste en

seleccionar a las unidades muestrales más convenientes para el estudio
o permitir que la participación sea voluntaria. No existe control en la
composición de la muestra y la representatividad de la misma es
dudosa. Este método se utiliza únicamente en estudios exploratorios.
1.2.- Muestreo por criterio. En este caso la elección de las

unidades muestrales y la composición de la muestra la hace el
investigador a su criterio basándose en su propia experiencia y en el
conocimiento del tema estudiado. Este método se utiliza
fundamentalmente en estudios experimentales o de prueba.
1.3.- Muestreo por cuotas. En primer lugar se realiza una

estratificación de la muestra que garantice la variedad de criterios y
características del colectivo y a continuación se le aplica un muestreo
por criterio para seleccionar las unidades muestrales de cada segmento.
- 41 -
1.4.- Muestreo de bola de nieve. Este método consiste en
comunicar a las unidades muestrales captadas que aporten nuevas
unidades muestrales que cumplan las características del colectivo
estudiado, siendo este método apropiado para poblaciones reducidas y
difíciles de identificar.
2.- Muestreo probabilístico o aleatorio. En este caso todos los

integrantes de la población objetivo tienen una probabilidad distinta de
cero de pertenecer a la muestra. Esta probabilidad puede ser calculada
previamente y no es necesario que sea idéntica para todos los
integrantes. El muestreo probabilístico permite evaluar y controlar las
desviaciones producidas en las estimaciones de las características
objeto de estudio, pudiendo extrapolar conclusiones para la totalidad del
colectivo.
2.1.- Muestreo aleatorio simple. Una vez censado el marco de la

población se asigna un número a cada miembro y se eligen
aleatoriamente (mediante sorteos o tablas de números aleatorios) las
unidades muestrales.
2.2.- Muestreo sistemático. Esta basado en el anterior y permite

simplificar el proceso de elección cuando el tamaño de la muestra es
elevado. En primer lugar se calcula el “coeficiente de elevación” (tamaño
de la población / tamaño de la muestra) eligiendo a continuación al azar
un número inferior al coeficiente de elevación. La primera unidad
muestral será el número elegido, la segunda se determinará agregando
al primer número el coeficiente y así sucesivamente hasta completar el
tamaño de la muestra.
2.3.- Muestreo estratificado. Determina el número de elementos

a seleccionar de cada segmento, necesarios para formar una muestra
representativa, para posteriormente, a través de cualquier otro método
probabilístico seleccionar las unidades muestrales de cada estrato.
2.4.- Muestreo por conglomerados. En ocasiones para ahorrar

tiempo y disminuir los costes se divide la población en conglomerados o
grupos de unidades muestrales, siendo la unidad muestral ese conjunto
de individuos.
2.5.- Muestreo por etapas. Este tipo de muestreo es una variante

del anterior y consiste en muestrear aleatoriamente conglomerados
dentro de cada conglomerado hasta llegar a la unidad muestral buscada.
Según el número de etapas para llegar a la selección muestral puede ser
bietápico (en dos etapas) o polietápico (en varias etapas).
2.6.- Muestreo por rutas aleatorias. Permite al entrevistador

seleccionar personalmente las unidades muestrales a través de
procedimientos aleatorios , siguiendo una serie de criterios previos
fijados por el investigador.
- 42 -
6.- ASPECTOS ÉTICOS Y LEGALES EN LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS.
La investigación de mercados se rige por los valores que rigen en

la actividad comercial, empresarial, social y personal de los integrantes
de la misma, y el incumplimiento de estas normas se produce cuando no
existe acuerdo entre las partes sobre la conducta o comportamiento de
algunos de los intervinientes que llevan a cabo esa investigación.
La Asociación Europea para Estudios de Opinión y Marketing

(ESOMAR) y la Cámara de Comercio Internacional (CCI) han creado un
código internacional de prácticas legales en materia de investigación de
mercados recogido en el Anexo I. Este código facilita un conjunto de
reglas que especifican los derechos y obligaciones de las personas y
organizaciones que intervienen en el proceso de investigación.
El código se articula en tres partes: unos principios de base donde

se recogen las características que han de cumplir cualquier estudio de
mercado, como la objetividad, confidencialidad, cumplidores de la
legalidad vigente, etc, una segunda parte que recoge definiciones y la
tercera parte que se compone de las normas.
Además de este código existen otros códigos y guías practicas

sobre temas específicos relacionados con la investigación de mercado
publicados por la ESOMAR y la Asociación Española de Estudios de
Mercado, Marketing y Opinión (AEDEMO) que complementan el anterior
código. Entre ellos podemos citar:
• Código internacional de prácticas en materia de

publicación de resultados de sondeos de opinión y
normas para su interpretación.
• Guías prácticas para la contratación de estudios de
mercado nacionales e internacionales.
• Guía profesional de los medios de comunicación
sobre interpretación y publicación de los resultados
de las encuestas.
• Guía de directrices sobre encuestas telefónicas y
telemarketing.
• Guía sobre la pseudocompra o falsa compra.
• Guía de sondeos de opinión.
• Etc.
Actualmente en España existen una serie de organismos que en

mayor o menor medida se dedican a velar por el cumplimiento de las
normas en materia de investigación de mercados. Entre ellas se
encuentra la Asociación de Empresas de Marketing Telefónico (AEMT),
integrada en la Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo
(FECEMD). Esta asociación cuenta con un código deontológico para la
correcta realización de encuestas telefónicas y actividades de marketing
telefónico.
- 43 -
La Agencia de Protección de Datos (APD) cuenta entre sus
misiones velar por el cumplimiento de la legislación en materia de
protección de datos personales informatizados y asesorar y tutelar a los
colectivos afectados. La Agencia, mediante la regulación del tratamiento
automatizado de datos de carácter personal, regulados en la Ley
Orgánica 5/1992, pretende limitar el uso de la informática y otros
métodos de tratamiento automatizado de datos para garantizar el honor,
la intimidad personal y familiar de los ciudadanos en pleno ejercicio de
sus derechos, entre los que podemos citar, el derecho de información en
la recogida de datos, derecho de información y acceso a los datos
almacenados, derecho de rectificación y cancelación y derecho de
impugnación del mal uso de los ficheros automatizados que contienen
sus datos.
7.- DIRECCIONES EN INTERNET RELACIONADAS CON LA

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
I. Asociaciones
American Marketing Association (AMA) http://www.ama.org

Asociación Española de Estudios de Mercado, http://www.aedemo.es
Marketing y Opinión (AEDEMO)
Asociación para la Investigación de los medios de http://www.aimc.es
Comunicación (AIMC)
Asociación de empresas de Marketi ng Telefonico http://www.fecemd.es/aemt
(AEMD) ahora FECEMD
Asociación Europea para Estudios de Opinión y http://www.esomar.nl
Marketing (ESOMAR)
Asociación de usuarios de Internet http://www.aui.es
II. Institutos
ACNIELSEN http://www.acnielsen.es
DEMOSCOPIA http://www.demoscopia.com
SOFRES A.M. http://www.sofresam.es
ESTRATEL http://www.estratel.es
ODEC http://www.odec.es
ERGO ADVANCED RESEARCH http://www.ergoar.es
ECO IPSOS http://www.ecoipsos.es
DYMPAMEL http://www.awi.es/dympanel
- 44 -
III. Organismos
Agencia de Protección de datos http://www.ag-protecciondatos.es

Centro Superior de Investigaciones Científicas http://www.csic.es
Instituto de Comercio Exterior http://www.icex.es
Instituto Nacional de Consumo http://www.consumo-inc.es
Instituto Nacional de Estadística http://www.ine.es
Centro de Investigaciones Sociológicas http://www.cis.es
8.- BIBLIOGRAFÍA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• “Investigación de mercados y estrategia de Marketing”

Rodolfo Bello Acebrón
Editorial Civitas
• “La investigación de mercados en un entorno de marketing”

Neil H.Firtle, Thomas J. Maden y William R. Dillon
Editorial Mc Graw-Hill
• “Investigación de mercados: Obtención de información”

Ángel Fernández Nogales
Editorial Civitas
• “Investigación de mercados estratégica”

José María Ferré Trenzano
Editorial Gestión 2000
• “ Investigación de mercados: Un enfoque práctico”

Thomas C. Kinnear y James R. Taylor
• “Técnicas de análisis de datos en investigación de mercados”

Teodoro Luque Martínez
Editorial Pirámide
• “Introducción a la investigación de mercados”

Alfredo López Altamirano y Manuel Osuna Coronado
Editorial Diana
• “Investigación de mercados. Un enfoque práctico”

Nasesh K Malhotra
Editorial Que
• “ Investigación de mercados”
Salvador Miquel, Antonio C. Cuenca y Enrique Biqué Alcañiz
- 45 -
• “Investigación de mercados”
William G. Zikmund
Editorial Prentice Hall
• “Investigación de mercados”
Jeffrey Pope
Editorial Parramón
• “ Investigación de mercados. Cómo se realiza. Cómo se utiliza”
P.N.Hague
De. Deusto
• “Manual de Investigación comercial”

Enrique Ortega
Editorial Pirámide
• “Investigación de mercados”.
P.Agell y J.A. Segarra
Biblioteca IESE de gestión de empresas
Ediciones Folio, S.A.
• Marketing Research”
David A. Aaker, Kumar y Day
Editorial John Wiley & Sons Inc.
- 46 -
ANEXO I
CÓDIGO INTERNACIONAL CCI/ESOMAR PARA LA PRÁCTICA DE LA

INVESTIGACIÓN SOCIAL Y DE MERCADOS
INTRODUCCIÓN.
La comunicación eficaz entre los proveedores y consumidores de toda

clase de bienes y servicios es vital para cualquier sociedad moderna. Con el
crecimiento de los vínculos internacionales, esto es aún más esencial. Para
que un proveedor pueda proporcionar a los consumidores, de la mejor
forma, lo que estos necesitan, debe entender cuáles son sus necesidades
de todo tipo, cómo satisfacerlas y cuál es la mejor manera de comunicar la
naturaleza de los bienes y servicios que pretende ofrecerle.
Este es el objetivo de la Investigación de Mercados. Es aplicable tanto al

sector privado de la economía como al público. Un enfoque similar se utiliza
en otras áreas de estudios: por ejemplo, en la medición del comportamiento
y actitudes de la población en relación con temas sociales, políticos y de
otra índole; por parte de los gobiernos y organismos públicos, medios de
comunicación, instituciones académicas, etc. La Investigación Social y de
Mercados comparten muchos intereses y problemas, utilizando métodos
similares, si bien los temas que estudian son, en general, diferentes.
Este tipo de investigación depende de la confianza del público: confianza

en que ésta se realice honesta y objetivamente, sin intromisiones ni
molestias para los entrevistados, y que además, esté basada en su
colaboración voluntaria. Esta confianza debe estar respaldada por un
Código de Práctica Profesional adecuado que controle la manera que se
llevan a cabo los estudios de mercado.
El primero de estos Códigos lo publicó la Asociación Europea para la

Investigación de Opinión y de Mercados (ESOMAR) en 1948. A éste
siguieron otros códigos redactados por organizaciones nacionales de
investigación de mercados y otros organismos, tales como la Cámara de
Comercio Internacional (CCI) que representa a la Comunidad Internacional
de Marketing. En 1976, ESOMAR, y la CCI decidieron que era preferible
tener un único Código Internacional en lugar de dos diferentes, por lo que al
año siguiente se publicó un código común CCI/ESOMAR (con revisiones en
1986).
Los cambios acontecidos desde entonces en el ámbito social y en el del

marketing, la evolución en los métodos de investigación de mercados y el
importante incremento de las actividades internacionales de todo tipo,
incluida la legislativa, llevaron a ESOMAR a preparar una nueva versión del
Código Internacional en 1994. Esta nueva versión recoge, de la forma más
concisa posible, los principios éticos y comerciales que deben regir la
práctica de la investigación de mercados. Especifica las normas que hay
que seguir en el trato con el gran público en general y el mundo de los
negocios, incluyendo a los clientes y a otros miembros de la profesión.
- 47 -
A ESOMAR le agradará asesorar sobre la puesta en práctica de este
Código; asimismo ofrece un servicio de valoración técnica que ayude a
resolver problemas técnicos o cualquier controversia relacionada con los
estudios de mercado.
EL CÓDIGO INTERNACIONAL.
Este Código establece los principios básicos que deben guiar las
acciones de aquellos que realizan o utilizan la investigación de
mercados. Las personas y organizaciones que lo subscriban deben
adoptar no sólo la letra, sino también el espíritu de estas normas.
No debe esperarse de ningún código que aporte una serie completa de

normas aplicables a cada una de las situaciones que pudieran surgir.
Ante cualquier elemento de duda, las personas deberían solicitar
asesoramiento y mientras tanto, interpretar estos principios de la manera
más conservadora. No se permite ninguna variación en la aplicación de
estas normas sin la autorización explícita de ESOMAR.
En determinados países existen estipulaciones adicionales establecidas

por la legislación o por las asociaciones profesionales locales que
pueden afectar a la aplicación del Código Internacional. Cuando sean
diferentes o complementarias a este código, tales requerimientos
específicos tienen primacía en las investigaciones que se realicen en
dicho país, incluso si se lleva a cabo por investigadores o es solicitada
por clientes de fuera del país. Las asociaciones locales pueden
suministrar información sobre cualquier requisito especial de este tipo
que deba ser tenido en cuenta en su propio país.
Los individuos son asimismo responsables de asegurar que otras

personas de su organización, que en su conocimiento están implicadas
de alguna forma con las actividades de investigación de mercados,
conocen y comprenden los principios establecidos en este Código.
Deben poner todo su empeño en asegurarse que la organización en su
totalidad actúa conforme al Código.
La aceptación de este Código es condición para ser miembro de

ESOMAR y de todas las organizaciones nacionales e internacionales
que lo han adoptado oficialmente. Además, los miembros deberían
familiarizarse con la Notas y Guías que ESOMAR edita con el fin de
ayudar a la interpretación y aplicación de las Normas de este Código.
DEFINICIONES.
a. La Investigación de Mercados es un elemento clave dentro del

campo de la información de marketing. Vincula al consumidor, a
los clientes y al público con el profesional del marketing, a través
de la información que se utiliza con el fin de identificar y definir
problemas y oportunidades de marketing: generar, afinar y
evaluar acciones de marketing, mejorar el entendimiento del
marketing como un proceso y los medios a través de los cuales
las acciones específicas de marketing pueden ser más eficaces.
- 48 -
La investigación de Mercados aporta la información necesaria
para abordar estos temas; diseña los métodos de recogida de
información; dirige y lleva a cabo el proceso de recogida de datos;
analiza los resultados; y comunica las conclusiones y sus
implicaciones.
La Investigación de Mercados incluye actividades tales como

estudios cuantitativos, investigación cualitativa, investigación de
medios y de la publicidad, investigación entre empresas e
industrial; investigación de colectivos minoritarios o grupos
especiales; encuestas de opinión pública; e investigación de
despacho.
En el contexto de este Código, el término Investigación de

Mercados también engloba la investigación social cuando ésta
utiliza técnicas y enfoques similares para estudiar temas que no
estén relacionados con la comercialización de bienes y servicios.
Las ciencias sociales aplicadas dependen igualmente de los
métodos de investigación empírica para elaborar y contrastar las
hipótesis subyacentes; para comprender, predecir y orientar los
desarrollos en el ámbito social con fines académicos,
gubernamentales y otros.
La Investigación de Mercados difiere de otras técnicas de

recogida de información en que no se revela la identidad de quien
suministra la información. El marketing mediante bases de datos y
cualquier otra actividad en la que los nombres y direcciones de
las personas contactadas se destinen a un uso con fines de venta
individual, promocionales, de obtención de fondos o cualesquiera
otros ajenos a la investigación, no pueden ser considerados bajo
ninguna circunstancia como investigación de mercados, ya que
esta última se basa en la protección del total anonimato del
entrevistado.
b. El Investigador se define como cualquier persona, empresa de
investigación, organización, departamento o división que realiza o
actúa como consultor en un proyecto de investigación de
mercados o facilita sus servicios para efectuarlo.
El término incluye cualquier departamento, etc., que pertenezca a

la misma organización del cliente. Un investigador vinculado de
esta forma al cliente, tiene las mismas responsabilidades
descritas en este Código respecto a los otros departamentos de la
organización del cliente, tal y como los tiene aquel que es
totalmente independiente de este último.
El término también cubre las responsabilidades sobre los

procedimientos utilizados por cualquier subcontratado, al que el
investigador encarga cualquier tipo de trabajo (recogida o análisis
de datos, trabajos de impresión, consultoría profesional, etc.) que
forme parte del proyecto de investigación. En tales casos, el
investigador debe asegurarse de que cualquier subcontratado
- 49 -
cumpla en su totalidad con los requisitos exigidos por éste
Código.
c. Cliente se define como cualquier individuo, organización,

departamento o división (incluyendo los que pertenezcan a la
misma organización del investigador) que solicita, encarga o
subscribe total o parcialmente un estudio de mercados.
d. Entrevistado se define como cualquier individuo u organización
de la que el investigador solicita información con fines de
investigación de mercados. El término incluye casos en los que la
información sea obtenida por medio de técnicas de entrevista
oral, postal u otros cuestionarios auto-cumplimentados, empleo
de aparatos electrónicos o mecánicos, a través de la observación,
o cualquier otro método con el que la identidad del suministrador
de la información puede ser registrada o pueda llegarse a conocer
de alguna manera.
e. Entrevista se define como cualquier contacto con el entrevistado
de forma directa o indirecta, utilizando cualquier método de los
mencionados anteriormente, con el objetivo de obtener datos o
informaciones que puedan ser empleados, total o parcialmente,
en una investigación de mercado.
f. El término Documento incluye las instrucciones, propuestas,
cuestionarios, identificación del entrevistado, listas de verificación,
fichas de registro, grabaciones de audio, audiovisuales o
películas, tablas de resultados, ya estén almacenadas en
ordenador o sus copias en papel, en discos EDP o cualquier otro
sistema de archivo de datos, fórmulas, gráficos, informes, etc.
referente a una investigación de mercados, en su conjunto o en
parte. Incluye tanto los documentos producidos por el cliente
como los del investigador.
NORMAS
G. Generales.
1. La Investigación de Mercados siempre debe ser llevada a

cabo objetivamente y de acuerdo con principios científicos
establecidos.
2. La Investigación de Mercados debe realizarse siempre de

conformidad con la legislación nacional e internacional
vigente en aquellos países implicados en un determinado
proyecto de investigación.
H. Los Derechos de los Entrevistados.
3. La colaboración de los Entrevistados en un estudio de

mercado es totalmente voluntaria en todas sus fases. No
deben ser engañados cuando se requiera su colaboración.
- 50 -
4. El anonimato de los Entrevistados debe ser estrictamente
respetado. Si el Entrevistado, a petición del Investigador,
ha dado permiso para que los datos sean recogidos,
comunicados ó transmitidos de forma que se pueda
identificar la personalidad del Entrevistado.
a. El Entrevistado debería haber sido previamente

advertido de a quién se va a proporcionar la
información y también para qué fines va a ser
utilizada, y por otra parte
b. El Investigador deberá asegurarse que la

información no será utilizada para fines ajenos a la
investigación y que el receptor de la misma ha
aceptado el cumplimento de los requerimientos de
este Código.
5. El Investigador debe adoptar todas las precauciones

razonables para asegurar que los Entrevistados no se vean
de ninguna forma directamente perjudicados o
negativamente afectados, como consecuencia de su
participación en un estudio de mercado.
6. El Investigador deberá poner especial cuidado cuando

entreviste a niños o adolescentes. Previamente deberá
obtenerse el consentimiento informado de los padres o de
un adulto responsable.
7. Los Entrevistados deberán ser informados (normalmente al

comienzo de la entrevista) si se están utilizando técnicas
de observación o sistemas de grabación, excepto cuando
estos se utilicen en lugares públicos. Si un Entrevistado así
lo deseara, la grabación o parte relevante de la misma
deberá ser destruida o borrada. El anonimato de los
Entrevistados no debe infringirse por el uso de tales
métodos.
8. Se debe permitir a los entrevistados poder comprobar, sin

dificultad, la identidad y buena fe del Investigador.
I. Responsabilidades Profesionales de los Investigadores.
9. Los Investigadores no deberán, bien sea de manera

intencionada o por negligencia, actuar de cualquier forma
que pudiera suponer un descrédito para la profesión o que
lleve a la pérdida de la confianza del público en la misma.
10. Los Investigadores no deben realizar afirmaciones falsas

acerca de sus conocimientos y experiencia, o los de su
organización.
11. Los Investigadores no deben criticar o desacreditar

injustificadamente a otros Investigadores.
- 51 -
12. Los Investigadores deberán esforzarse en plantear la
investigación de manera que tenga una buena relación
calidad-precio, además de llevarla a cabo con arreglo a las
especificaciones acordadas con el Cliente.
13. Los Investigadores deberán garantizar la seguridad de toda

la documentación de la investigación que esté en su poder.
14. Los Investigadores no deberán permitir, conociéndolo, la

difusión de las conclusiones de un estudio de mercado que
no estén adecuadamente respaldadas por los datos.
Deberán estar siempre dispuestos a proporcionar la
información técnica que sea necesaria para ratificar la
validez de los resultados publicados.
15. Cuando estén actuando en calidad de Investigadores,

éstos no deberán realizar actividades ajenas a la
Investigación, como por ejemplo, elaborar bases de datos
de marketing que recojan datos sobre las personas que
vayan a ser utilizadas para actividades de marketing
directo o promocionales. Dichas actividades ajenas a la
investigación deben quedar siempre, en su organización y
realización claramente diferenciadas de cualquier actividad
de investigación de mercados.
J. Responsabilidades y Derechos Mutuos de Investigadores y

Clientes.
16. Estos derechos y responsabilidades habitualmente estarán

regulados por medio de un contrato escrito entre el
Investigador y el Cliente. Las partes contratantes podrán
modificar los contenidos de las Normas 19 a 23, expuestas
más adelante, si previamente lo han acordado así por
escrito; pero ningún otro requisito de este Código podrá ser
alterado por esta vía. La Investigación de Mercados deberá
realizarse siempre de acuerdo con los principios de la libre
competencia, tal y como son generalmente entendidos y
aceptados.
17. El Investigador deberá informar al Cliente si el trabajo que

se va llevar a cabo para él se va a realizar de forma
sindicada o compartida con trabajos para otros Clientes,
dentro del mismo estudio, pero no deberá desvelar la
identidad de tales clientes.
18. El Investigador deberá informar al Cliente lo antes posible y

por anticipado cuando se vaya a subcontratar parte del
trabajo fuera de la organización del investigador
(incluyendo la contratación de consultores externos). A
petición del Cliente, éste deberá ser informado sobre la
identidad de tales subcontratados.
- 52 -
19. El Cliente no tiene el derecho, a menos que se haya
acordado previamente por las partes implicadas, al uso
exclusivo de los servicios del Investigador o de los de su
empresa, bien sea en su totalidad o parcialmente. Sin
embargo, cuando se están realizando trabajos para
diferentes Clientes, el Investigador deberá tratar de evitar
posibles conflictos de intereses entre los servicios
proporcionados a dichos Clientes.
20. La siguiente documentación es propiedad del Cliente y no

deberá ser desvelada por el Investigador a terceras partes
sin el consentimiento del Cliente:
a. las instrucciones para la investigación (briefing),

especificaciones y cualquier otra información
aportada por el cliente.
b. los datos y resultados de un estudio de mercado

(exceptuando el caso de estudios sindicados,
estudios multicliente o servicios en los que los
mismos datos están disponibles para más de un
Cliente)
No obstante, el Cliente no tiene derecho a conocer los

nombres o direcciones de los Entrevistados, a no ser que
el Investigador haya obtenido previamente el permiso
expreso de estos (este requisito específico no puede ser
alterado siguiendo la Norma nº 16).
21. A no ser que se haya acordado expresamente lo contrario,

la Documentación siguiente es propiedad del Investigador:
a. las propuestas y presupuestos de investigación (a

no ser que éstos hayan sido pagados por el Cliente).
Estos no deben ser desvelados a terceras partes
por el Cliente, excepto a un consultor que trabaje
para el Cliente en ese mismo estudio (exceptuando
aquellos consultores que trabajen para un
competidor del Investigador). En concreto, no deben
ser utilizados por el Cliente para influir en las
propuestas de investigación o presupuestos de otros
investigadores.
- 53 -
b. el contenido de un informe, en el caso de estudios
sindicados y/o multicliente o servicios en los que
más de un cliente tiene acceso a los mismos datos y
cuando resulta evidente que los informes resultantes
están disponibles por suscripción o compra. El
Cliente no deberá desvelar los resultados de tales
investigaciones a terceras partes, sin permiso del
Investigador (excepto a sus propios consultores o
asesores para una utilización relacionada con su
negocio).
c. cualquier otra documentación del estudio preparada

por el Investigador (excepto en el caso de estudios
no sindicados del informe al cliente, del diseño de la
investigación y del cuestionario, cuando los costes
para la elaboración de los mismos estén dentro del
precio satisfecho por el Cliente).
22. El Investigador debe adoptar las prácticas profesionales

normalmente acordada en lo relativo a la conservación de
dicha Documentación durante un período adecuado de
tiempo, después de finalizado el estudio. A petición del
Cliente, el Investigador debe proporcionarle las copias de
la citada documentación, teniendo en cuenta que tales
copias no infrinjan los requisitos de anonimato y
confidencialidad (Norma 4); que la petición se haya
efectuado dentro de los plazos acordados para la
conservación de la Documentación; y que el Cliente pague
el coste que razonablemente suponga la obtención de las
copias.
23. El Investigador no deberá desvelar a terceras partes la

identidad del Cliente (a no ser que esté legalmente
obligado a hacerlo) o cualquier otra información
confidencial acerca del negocio de este sin su
consentimiento.
24. El Investigador debe, a petición del Cliente, permitirle que

controle la calidad del trabajo de campo y de la
preparación de los datos, siempre que el Cliente pague los
gastos adicionales que se deriven de ello. Cualquier tipo de
control que se haga debe ser de acuerdo a los requisitos
de la Norma 4.
25. El Investigador deberá proporcionar al Cliente todos los

detalles técnicos correspondientes a cualquier proyecto de
investigación llevado a cabo para dicho Cliente.
26. En el momento de informar sobre los resultados de un

estudio de mercado, el Investigador deberá diferenciar
claramente los resultados como tales, de la interpretación
- 54 -
que haga él de los mismos y de cualquier recomendación
basada en ellos.
27. Cuando los resultados de un estudio sean publicados por

el Cliente, éste tiene la responsabilidad de asegurar que no
sean engañosos. El Investigador tiene que ser previamente
consultado y estar de acuerdo con la forma y el contenido
de la publicación, y debe realizar la corrección de cualquier
frase engañosa sobre la investigación y sus resultados.
28. Los Investigadores no deben permitir que sus nombres

sean utilizados en relación con cualquier investigación
como garantía de que éste respeta todos los requisitos del
Código, a no ser que estén seguros de que el estudio
efectivamente los respeta.
29. Los Investigadores deben asegurarse de que el Cliente

conoce la existencia de este Código y la necesidad de
cumplir con sus requisitos.
K. Aplicaciones del Código.
Las dudas sobre la interpretación de este Código, y sobre

su aplicación a casos específicos, deben ser dirigidas a las
Secretarías internacionales de CCI o de ESOMAR.
Cualquier supuesta infracción, si se refiere solamente a

actividades dentro de un único país, debe ser comunicada
inmediatamente al organismo (u organismos) local
competente de ese país. La lista de los organismos que
han adoptado este Código se encuentra en el Apéndice. El
organismo de ese país, investigará el tema y tomará las
medidas pertinentes, notificando a CCI/ESOMAR sus
conclusiones, en el caso de que se pruebe la infracción.
Las supuestas infracciones deben ser comunicadas

directamente a las Secretarías de CCI o ESOMAR en los
casos en que:
a. no haya organismo nacional competente.
b. el organismo nacional no pueda actuar, o prefiera

que el tema sea tratado por el organismo
internacional.
c. esté implicado más de un país, por ejemplo, en el

caso de estudios internacionales.
- 55 -
Uno o ambos organismos internacionales, según el caso,
investigará entonces la reclamación y llevarán a cabo las
acciones necesarias. Estas acciones podrán incluir la
suspensión o retirada de la condición de socio de las
correspondientes asociaciones profesionales o
empresariales, y si se trata de una organización, su
exclusión del Directorio publicado de tales organizaciones.
- 56 -
ASOCIACIONES PROFESIONALES QUE APLICAN EL CODIGO
INTERNACIONAL CCI/ESOMAR DE PRÁCTICAS DE MARKETING E
INVESTIGACION SOCIAL
ALEMANIA
BVM - Berufsverband Deutscher Markt-und Sozialforscher e.V.

ADM - Arbeitskreis Deutscher Marktforschungsinstitute e.V.
AUSTRALIA
The Market Research Society of Australia Ltd.

AUSTRIA
VMÖ - Verband der Marktforscher Österreichs

BELGICA
FEBELMAR - Federation of Belgian Market Research Institutes
Stichting Marketing vzw

BRASIL
ANEP - Associaçao Nacional de Empresas de Pesquisa
SBPM - Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado
ABIPEME - Associaçao Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado

BULGARIA
Bulgarian National Association of Marketing Researchers

REPÚBLICA CHECA
SIMAR - Sdruzení Agentur pro Vyzkum Trhu

DINAMARCA
Dansk Markedsforingsforbund-Markedsanalyse Klubben (Danish

Marketing Association - The Market Research Club)
FMD - Foreningen af Markedsanalyseinstitutter i Danmark (Association

of Market Research Institutes in Denmark)
ESLOVENIA
Durstvo za Marketing Slovenije - Slovenian Marketing Association
- 57 -
ESPAÑA
AEDEMO - Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y

Opinión
ANEIMO - Asociación Nacional de Empresas de Investigación de

Mercados y de la Opinión Pública
ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA
CASRO - Council of American Survey Research Organisations

FILIPINAS
MORES - Marketing and Opinion Research Society of the Philippines

FINLANDIA
Suomen Markkinointitutkimusseura Ry (Finnish Marketing Research

Society)
Suomen Markkinatutkimusliitto Ry (Finnish Association of Marketing

Research Agencies)
Suomen Markkinointiliitto/Tutkimusjaosto (Marketing Research Section of

Finnish Marketing Federation)
FRANCIA
ADETEM - Association Nationale du Marketing, Recherche-Stratégie-

Action
SYNTEC - Chambre Syndicale des Sociétés d'Etudes et de Conseils -

Comité Etudes de Marchés
AFM - Association Française du Marketing

GRECIA
AGMORC - Association of Greek Market and Opinion Research

Companies
HOLANDA
NVvM - Nederlandse Vereniging van Marktonderzoekers
NIMA - Nederlands Instituut voor Marketing

VMO - Vereniging van Marktonderzoekbureau
Stichting National Onderzoek Persmedia (National Readerschip

Organisation)
HONG KONG
The Marketing Research Society of Hong Kong
- 58 -
HUNGRÍA
Hungarian Marketing Association

INDIA
MRSI - Market Research Society of India
IMM - Institute of Marketing and Management

IRLANDA
AIMRO - Association of Irish Market Research Organisations
The Marketing Society
The Marketing Institute

ITALIA
AISM - Associazione Italiana per gli Studi di Marketing
ASSIRM - Associazione Istituti Ricerca di Mercato, Sondaggi di

Opinione, Ricerca Sociale
JAPAN
JMRA - Japan Marketing Research Association

MEXICO
Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y

Opinión Pública (AMAI)
NUEVA ZELANDA
Association of Market Research Organisations
Market Research Society of New Zealand Inc.

PAKISTAN
Marketing Association of Pakistan

PERU
Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercado

POLONIA
Polish Association for Marketing and Opinion Research

PORTUGAL
Sociedade Portuguesa de Comercializaçao (Marketing)
- 59 -
SUDAFRICA
SAMRA - Southern African Marketing Research Association

SUECIA
SÖK - Marknadsforskning och Marknadsanalys (Swedish Market

Research Society)
FSM - Föreningen Svenska Marknadsundersökningsinstitut. (Association

of Swedish Market Research Institutes)
SMIF - Föreningen Svenska Marknadsinformationsföretag
Sveriges Marknadsundersökningsköpares Förening (Swedish Market

Research Buyers Society)
SUIZA
GREM - Groupement Romand du Marketing.
SMS - Verband Schweizer Marketing - und Sozialforscher (Association

Suisse des Spécialistes en Etude de Marché).
SWISS INTERVIEW - Vereinigung Schweizer Markt - und

Meinungsforschungs institute / Association Suisse des Instituts d'Etude
de Marché et Sondages d'Opinion.
Schweizerischen Gesellschaft für praktische Sozialforschung (Swiss

Society for Applied Social Research)
ISOP - Institut Suisse de l'Opinion Publique
TURQUÍA
Turkish Associaton of Marketing and Public Opinion Research.

REINO UNIDO
The Market Research Society
AMSO - Association of Market Survey Organisations
ABMRC - Association of British Market Research Companies
AURA - Association of Users of Research Agencies

URUGUAY
Asociación de Dirigentes de Marketing (ADM).

VENEZUELA
SOVIMO - Sociedad Venezolana de Investigadores de Mercado y

Opinión.
- 60 -

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Master en Comercio Electrónico y Marketing Directo

Silvana Montalvo y Mónica Andradas

1.- Naturaleza de la Investigación comercial

2.- Concepto y metodología de la Investigación de mercados. Fuentes de

3.- Técnicas de obtención de información primaria

3.1. Las técnicas cualitativas

3.1.1. Definición y características

3.2. Las técnicas cuantitativas

3.2.1. Definición y características

3.3. Las técnicas mixtas

a) Los estudios ómnibus

4.1. Definición y características

5.1. Definición y tipos

6.- Aspectos éticos y legales en la Investigación de mercados

8.- Direcciones en Internet relacionadas con la Investigación de mercados

Anexo I. Código Internacional CCI/ESOMAR para la práctica de la

La actuación de cualquier empresa u organización se sustenta sobre dos

La investigación comercial tiene como finalidad la obtención de

El éxito de toda investigación repercutirá en el diseño e implantación del

La investigación comercial está integrada entre el sistema de marketing y el

El sistema de marketing en el que está inmersa la empresa está

1.- Factores de entorno

2.- El Marketing Mix

Los factores del marketing mix están representados por aquellas

3.- La respuesta del mercado

La política comercial y las acciones de la empresa en el mercado

4.- Los resultados de la empresa

Como consecuencia de la actuación de la empresa y de la respuesta del

Una de las tareas que corresponden a los directivos de la empresa es la

1. Reconocimiento de la existencia de la decisión

La investigación comercial debe contribuir de manera eficaz a la

2.- CONCEPTO Y METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN DE

Existen multitud de definiciones de investigación comercial, pero una de

De esta definición podemos concluir que la obtención de la información

La investigación comercial se puede desarrollar o centrar en diferentes

a) Investigación sobre el comportamiento del consumidor: el análisis del

1. Determinación de la demanda total del mercado de un

c) Investigación sobre los productos: Los posibles estudios a realizar

1. Creación de nuevos productos

d) Investigación sobre la publicidad: Las principales líneas de

1. Influencia de la publicidad en el comportamiento de los

e) Investigación sobre la promoción de ventas: Las investigaciones

1. Análisis de los diferentes colectivos destinatarios de las

1. Participación en la distribución según los tipos de agentes

g) Investigación sobre el entorno económico, jurídico y tecnológico.

1. Previsiones a largo plazo

Como ya se ha citado, la investigación sigue un proceso formal

1.- Fijación de objetivos: Hemos de llevar a cabo un detallado análisis y estudio

2.- Revisión de las fuentes de información: Antes encargar o comenzar a

* Fuentes secundarias. Son aquellas que recogen información ya procesada y

a) Fuentes secundarias internas: Se trata de toda la información

La limitación de estas fuentes viene dada por la ausencia de control

* Fuentes primarias: Cuando la información suministrada por las

La implantación de un departamento de investigación propio de la

Por otro lado, existen las empresas especializadas en

A) Briefing: Acto inicial en el que el cliente comunica a la empresa

B) Proyecto: La firma encargada de llevar a cabo esta tarea elabora

C) Trabajo de campo: En esta fase se obtienen del público objetivo o

D) Análisis: Tratamiento de los datos obtenidos en la fase anterior

E) Informe de resultados: Informe que ha de ser elaborado de la

Durante todo este proceso es fundamental la implicación de la empresa

3.- Determinación y diseño del procedimiento de obtención de información