FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA

ADMINISTRACIÓN

MONOGRAFÍA

“Comportamiento del consumidor en los supermercados del Perú”

Autor (es):

Aguilar Bazan George

Abornos Rosas erika
Cabrejos Cabrejos Dayana
Lescano Huaman Diego
Marin Campos Maria

Asesor:

Carmen Huarcaya Llungo

Lima - Perú

2018_1
 No basta con convencer al
consumidor, ahora hay que
hacerlos felices.

Philp Kotler

2
 A nuestra familia y profesores por
apoyarnos durante el desarrollo de
nuestra investigación.

3
Queremos agradecer a nuestra asesora metodológica Carmen
Huarcaya Llungo por ayudarnos durante este proceso de nuestra
investigación, a la biblioteca de la Universidad Cesar Vallejo (sede
ate) por brindarnos información útil en el momento necesario.

4
 ÍNDICE

Pág.

Epígrafe ii
Dedicatoria iii
Agradecimiento iv
Introducción v

CAPÍTULO I
CONCEPTOS BÁSICOS
1.1 Definición.........................................................................................................09
1.2 Importancia.......................................................................................................10
1.3 Beneficios.........................................................................................................11

CAPÍTULO II
PROCESO EN LA DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
2.1 Reconocimiento de las necesidades..................................................................14
2.2 Búsqueda de información.................................................................................15
2.3 Evaluación de alternativas................................................................................16
2.4 Toma de decisiones...........................................................................................17
2.5 Comportamiento posterior a la compra............................................................17

CAPÍTULO III
FACTORES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
3.1 Factores culturales............................................................................................21
3.2 Factores sociales...............................................................................................22
3.3 Factores personales...........................................................................................23
3.4 Factores psicológicos........................................................................................25
Conclusiones.....................................................................................................28
Referencias ......................................................................................................29
Anexos..............................................................................................................31
1. Características del consumidor...................................................................32
2. Consumidor peruano...................................................................................32

5
 Introducción

A menudo se observa en los medios de comunicación que se hace publicidad de

productos, también es frecuente ver volantes con promociones de productos o ya sea
revistas, diarios donde incentivan al comprador. Las empresas tratan de satisfacer las
necesidades de los clientes. Sin embargo, las necesidades son infinitas y por eso ponen
énfasis en conocer los más posibles. El comportamiento del consumidor es un efecto
impredecible en un intento de satisfacerlo, especialmente el comportamiento del
comportamiento del consumidor en los supermercados del Perú.

En importante que la investigación de mercados descubra o trate de descifrar las

necesidades de los consumidores, así como sus expectativas respecto de un producto.
Por ello, la necesidad de investigar sobre el comportamiento del consumidor, para lo
cual se ha tomado en consideración el comportamiento del consumidor, los procesos en
la decisión de compra y los factores del comportamiento del consumidor. Subtemas que
ayudaran a conocer con profundidad nuestro objeto de estudio.

De la Cruz, M. (2016). en su trabajo Factores que determinan el

comportamiento del consumidor en el centro comercial Alameda del calzado de la
ciudad de Trujillo Tesis para obtener el título profesional de: licenciada en
administración. Elaborado en la universidad Cesar Vallejo de la ciudad de Trujillo,
concluyó que el 58% de los compradores indicaron que casi siempre cuando comprar no
lo hacen por iniciativa propia, sino por influencia de otros, en el centro comercial
Alameda del calzado, mientras que con un menor porcentaje le sigue el factor interno de
experiencia de compra y personalidad, con un 32% y 10% respectivamente.

Ramirez, R. y Gomez, K. (2012). en relación existente entre las emociones de

los consumidores jóvenes de la ciudad de Cartagena y las variables ambientales en los
centros comerciales Tesis para obtener doctorado. Elaborado en la Universidad de
Cartagena facultad de Ciencias Económicas programa de Administración de Empresas,
concluyo que el plus de la moda es un factor que medianamente motiva a los jóvenes a
preferir visitar determinado centro, el mercado de los jóvenes cartageneros prefiere ir al
centro comercial que está de moda en la cuidad, conocido culturalmente como el más
nuevo. Se observó que los hombres jóvenes (64,5%) son más propensos que las mujeres
(52,2%) a frecuentar el centro comercial de moda.

6
 El objetivo general del presente estudio es investigar el comportamiento del
consumidor en los supermercados del Perú a partir de instrumentos bibliográficos.
Mientras que los objetivos específicos son: definir el comportamiento del consumidor,
explicar los procesos en la decisión de compra y evaluar los factores del
comportamiento del consumidor por medio del fichaje.

En definitiva, se espera que este trabajo de investigación sobre el

comportamiento del consumidor sea de agrado para el lector y que pueda contribuir para
investigaciones futuras. Por ello, para poder conocer mejor el comportamiento de los
consumidores y entender que factores influyen en sus decisiones se invita a ser parte de
esta lectura.

7
 CAPÍTULO I

CONCEPTOS GENERALES DEL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

8
 Conceptos generales del comportamiento del consumidor

Las empresas inmersas en un mercado competitivo se esfuerzan por conocer las

necesidades de los consumidores y ofrecerles un valor agregado, en esta tarea de
complacer a los clientes con productos de calidad las empresas deben innovar sus
actividades a fin de convencer e influir de alguna manera en las decisiones de compra
de los consumidores. Por esta razón, el comportamiento del consumidor es una
disciplina del marketing el cual es esencial para las organizaciones. A continuación, se
desarrollará los siguientes subtemas: definición, importancia y beneficios que otorga el
consumidor a las empresas u organizaciones.

1.1 Definición

El comportamiento del consumidor es un conjunto de actitudes donde se

analizan detalladamente los bienes y servicios a consumir. Al respecto Rivera y Arellano
(2013) manifiestan: “[…][es] el proceso de decisión y la actividad física que los
individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan bienes y servicios o ideas
para satisfacer sus necesidades” (p.36).

Efectivamente, el comportamiento del consumidor es un proceso donde la

persona toma la decisión de comprar un producto o servicio para luego satisfacer sus
exigencias. Por lo tanto, el consumidor es la persona que tiene la decisión final porque
de ellos depende la rentabilidad de la empresa.

El comportamiento del consumidor se manifiesta de diferentes formas, son las personas

las que toman decisiones de compra, aunque a veces no son los únicos, tal como lo
manifiesta, Hoyer, Macinnis y Pieteres (2018) donde refieres lo siguientes

El comportamiento del consumidor refleja todas las decisiones de los consumidores

respecto a la adquisición, consumo y disposición o deshecho de bienes, servicios,
actividades, experiencias, personas e ideas por unidades de toma de decisiones de humanos.
El comportamiento de consumidor supone más que solo la manera en que una persona
compra productos tangibles, como jabón de baño y automóviles, también incluye el uso que
hacen los consumidores de servicios como acudir a un dentista, además, estos toman
decisiones acerca de las personas, como votar por políticos, leer ciertos libros de diferentes
autores, otro ejemplo de comportamiento de consumidor incluye las decisiones acerca del
uso del tiempo (p. 3).

9
 Por otro lado, Wayne, Deborah y Rick (2014) señalan que: “El comportamiento
del consumidor reflejan todas las decisiones de los consumidores respecto a la
adquisición, consumo y disposición o desecho de bienes, actividades, experiencias,
personas e ideas por unidades de toma de decisiones humanas” (p.3).

De lo anterior, es muy importante ya que cada día se va obteniendo alternativas

por medio de análisis y decisiones. Esta decisión se da por necesidad, influencia del
externo y por personalidad. Entonces, se puede decir que el consumidor elige los
productos que mejor los satisfacen sus necesidades y deseos.

Para Ribera, Arellano y Molero (2013) el comportamiento del consumidor “Es

un proceso donde los consumidores analizan cada aspecto del producto o servicio para
la satisfacción de sus exigencias. Además, de que puede repercutir en las decisiones de
un equipo de personas al momento de adquirirlo” (p.36). Efectivamente, el consumidor
antes de cualquier adquisición analiza cuidadosamente los beneficios y atritos de un
producto, también puede ser influenciado por otros compradores o por la opinión de
ellos.

1.2 Importancia

Las empresas no tendrían sentido si no tuvieran personas a quien vender sus

productos, estas personas son los consumidores, además éstos son cada vez más
exigentes, al respecto, Guayar y Leiva (2014) señala que:

(…) el consumidor sea convertido en el máximo protagonista de la comunicación comercial

lo cual supone una oportunidad única para las marcas. pero también un desafío ya que estas
deben hacer un esfuerzo para adoptar sus mensajes comerciales a los distintos tipos de

público objetivos con los que interactúan […]. (p.81) (Ver anexo 1)

Por ello, toda empresa fortalece su marca con el posicionamiento de sus productos
en la mente del consumidor, pero como no se puede satisfacer a todos necesariamente
segmenta a sus clientes y potenciales clientes para poder ofrecerles un producto según
sus exigencias y necesidades.

Por otro lado, Limas (2012) refiere que: “El comportamiento del consumidor es
importante en la forma que compran los consumidores finales, individuos y hogares. Ya
que el tener este conocimiento será importante y/o primordial para poder diseñar
cualquier tipo de estrategia o plan” (p.43).

10
 Efectivamente, el reconocer entre el cliente y el consumidor ayudara de gran
medida para la empresa. Luego de una serie de pasos, a través de un estudio se podrá
diseñar una estrategia beneficiosa para la empresa dentro del mercado, es aquí donde se
ve la importancia del comportamiento del consumidor.

Las empresas definen a sus compradores de diferentes maneras, lo que

predomina en la terminología empresarial para crear grupos de compradores es
precisamente la frecuencia en éstos consumen sus productos. Al respecto, Limas (2012)
indica.

Que para reconocer la importancia de los compradores se debe diferenciar al

cliente del consumidor. Clientes son empresas o personas que compran los bienes y/o
servicios con frecuencia y mantiene una relación comercial directa con la empresa,
mientras que los consumidores son aquellas personas que consumen por una vez o cierta
cantidad de veces, sin embargo, no mantiene una relación de fidelidad con la empresa.
El comportamiento del consumidor es importante la toda organización para conocer con
detalle las maneras de compra de los consumidores finales, individuos u hogares. Ya que
manejando este conocimiento será más sencillo diseñar cualquier tipo de estrategia o
plan (pp.43-44).
De modo que no es lo mismo cliente que consumidor, para las empresas un
cliente significa que el individuo que compra sus productos volverá a hacerlo, por esta
razón ponen énfasis a veces en engreírlo por su fidelidad, por otra parte, tampoco
descuida a los consumidores, para ello diseñar ofertas especiales y llamativos.

1.3 Beneficios

Las empresas se beneficiarán si saben identificar las conductas del consumidor

correctamente y logran con ello crear productos de calidad acorde a las exigencias de
los compradores. Al respecto Rivas y Grande (2014) mencionan que: “Conocer el
comportamiento del consumidor resulta esencial para cualquier planteamiento
estratégico de marketing, como la segmentación de mercados y posicionamiento de
bienes y servicios. Criterios como beneficios buscados, fidelidad a la marca, ocasión,
preferencias por tipos de envases, etc. […]” (p.36).

Por esta razón, identificar las razones que motivan las decisiones de compra de
los consumidores ayudarán a las empresas a también las mejores decisiones con el
objetivo de cumplir con las expectativas de sus clientes.

11
 Por otro lado. Alonso y Grande (2013) señalan que: “[…]resulta esencial para
cualquier planteamiento estratégico de marketing, como la segmentación de mercados y
el posicionamiento de bienes y servicios. […], fidelidad de la marca, ocasión,
preferencias por tipo de envases, etc. […]” (p.36).

En efecto, el beneficio que brinda es factible para cualquier tipo de empresa

porque genera rentabilidad viendo el comportamiento de cada cliente. Por lo tanto, la
organización empleara cualquier proceso estratégico para así poder fidelizar al
consumidor

En conclusión, el comportamiento del consumidor es una el proceso mediante el

cual de identifican los motivos impulsan la compra de un producto, para las empresas
tener información sobre las elecciones de los consumidores es muy importante ya que
de esta manera pueden mejorar sus procesos para poder ofrecer mejores productos a fin
de satisfacer sus necesidades.

12
 CAPÍTULO II

PROCESOS EN LA DECISIÓN DE COMPRA DEL

CONSUMIDOR

13
 Procesos en la decisión de compra del consumidor
Hoy en día el consumidor realiza una serie de acciones las cuales conllevan a
obtener un producto o servicio. Por ende, estos procesos se dan de manera emocional,
mental y físico.
2.1 Reconocimiento de la necesidad
El consumidor antes de compra un producto siente la carencia de algo, puede ser
una necesidad o anhelo, y se manifestará mediante el deseo de obtenerlo, al respecto
Lamb, Hair y Mac Daniel (2014) señalan que:
El primer paso de los consumidores para tomar decisiones es el reconocimiento de una
necesidad, la cual es resultado de un desequilibrio entre el estado real y el deseo. Este
equilibrio se manifiesta y activa el proceso de la toma de decisiones en el consumidor.
Deseo significa reconocer que existen necesidades insatisfechas y productos que
podrían satisfacerlas […]el consumidor reconoce que existe una necesidad cuando se
expone a estímulos internos o externos. (p.82)

Está claro que el consumidor siempre busca productos de calidad que pueda
satisfacer sus necesidades. Por ello, toma ciertas decisiones antes de adquirir un
producto.

Por otro lado, Lovelock y Wirtz (2014) señalan que:

Cuando los consumidores reconocen una necesidad, se manifiesta como una sensación de
necesidad porque observa que carece de algo, entonces, genera un comportamiento o
actitud del consumidor por conseguir ya se aun bien o servicio y lograr la sensación de
satisfacción. Sus necesidades pueden surgir debido a pensamientos inconscientes, por
ejemplo, las aspiraciones personales, también, observamos las condiciones físicas y las
fuentes externas como, por ejemplo, la publicidad. Por consiguiente, el cambio en las
actitudes de los consumidores ofrece oportunidades a los proveedores para seguir
innovando y seguir satisfaciendo sus necesidades. (p.38)

Todas las personas reconocen sus necesidades cuando ven que les falta un
producto, por ello, toman decisiones de compras, entonces, el consumidor busca
alternativas e información para satisfacer sus necesidades.

Las necesidades son reacciones inconscientes de la carencia de ciertos bienes o

servicios, pero otras veces son causados por impulsos externos. Al respecto, Lovelocok
y Wirtz (2014) opinan lo siguiente:

Cuando los consumidores reconocen una necesidad que se manifiesta como una
sensación de incomodidad que observa que carece de algo, entonces, genera un

14
comportamiento o actitud del consumidor para conseguir ya sea un bien o un servicio y
lograr la sensación de satisfacción. Sus necesidades pueden surgir debido a
pensamientos inconscientes, por ejemplo, las aspiraciones personales, también,
observamos las condiciones físicas y las fuentes externas como, por ejemplo, la
publicidad. Por consiguiente, el cambio en las actitudes de los consumidores ofrece
oportunidades a los proveedores para seguir innovando y seguir satisfaciendo sus
necesidades (p. 38).

Todas las personas poseen sus necesidades y las reconocen cuando sienten que
les hace falta cierto producto, por ello, toman decisiones de compras, entonces, el
consumidor busca alternativas e información para satisfacer sus necesidades

Por otro lado, sobre el inicio del proceso de compra, Kerin, Harthey y Rudelius,
(2014) refieren:

El proceso de compra se inicia cuando el consumidor siente una necesidad. Por lo tanto,
buscara como solucionar esa necesidad por medio de informaciones debido a estímulos
internos y externos. La publicidad que realizan las empresas hacen que los
consumidores puedan tener procesos de decisión de compra debido, a que le muestran
diferentes productos competitivos (p. 116).

Las personas sienten necesidades todos los días. Por ello, buscarán información
de algún producto o servicio para poder satisfacer sus necesidades. Estas necesidades
pueden ser impulsos propios e inconscientes, pero también pueden ser provocados por
estímulos externos como la publicad.

2.2 Búsqueda de información

Cuando el consumidor siente una necesidad de un producto, recurre a muchas

herramientas para conocer el producto que podría satisfacer esa necesidad, tales
herramientas pueden ser espacios publicitarios, páginas web o revistas. Al respecto,
Lamb, Hair y Mac Daniel (2013) refieren que:

Una vez que se hace visible una necesidad o deseo, al consumidor buscara la manera de
satisfacer y para ello buscara información que pueda ser interna o externa. Es interna
cuando se da información proveniente de experiencias personales y externa cuando la
fuente es una publicidad. (p.83)

15
 De lo mencionado, el consumidor busca siempre información ya sea por página web
o experiencias de personas cercanas las cuales están satisfechas con dicho producto. Por
lo tanto, cuando el consumidor lo adquiera estará a gusto con lo comprado.

Por otro lado, Kerin, Hartley y Rudelius (2014) señalan que:

Después de reconocer el problema, el consumidor empieza a buscar información. Lo cual

constituye la etapa siguiente del proceso de decisión de compra. En primer término, indaga
en su memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas, acción llamada
búsqueda interior. Ello suele bastar en el caso de productos de compra frecuente, como los
champús o acondicionadores para el cabello (p.116).

En efecto, la búsqueda de información influye mucho en el consumidor, ya que

de esto depende la decisión que vaya a tomar antes de comprar. Por ello, se informa
antes de lo que desea adquirir.

2.3 Evaluación de alternativas

El consumidor evalúa las diferentes alternativas antes de comprar para que así al
finalizar la compra se encuentre satisfecho con el producto obtenido, todo esto
dependerá de la decisión final que tomará el consumidor, al respecto Armtrong y Kotler
(2013) refieren que:

[…] La forma en que […] realizan la evolución de alternativas […] depende de los
consumidores y la situación específica de compra. En algunos casos, los consumidores
utilizan cálculos cuidadosos y pensamiento lógico, en otras […] hace poca o ninguna
evaluación. En su lugar compran por impulso y confían en su intuición. A veces […] toman
decisiones […] por cuenta propia […] [ u otras] recurren a amigos o vendedores para
obtener consejos de compra. (p.143)

Este proceso de evaluación va a depender del tipo de consumidor que se tiene,

donde cada uno verifica, analiza diversos aspectos del producto en cambio otros no y lo
hacen por su propia cuenta. Por lo tanto, es importante analizar detalladamente cada
comportamiento del consumidor y la forma en que evalúa si es influenciado por su
entorno o no.

Por otro lado, Amstrong y Kotler (2013) señalan que:

Las decisiones que puedan tomar los consumidores son bastante impredecibles, esta
tarea de los mercadólogos interpretar las señales y reconocer la necesidad, para así

16
emplear herramientas que pueda direccionar las decisiones del cliente hacia cierto
producto.

En este proceso es bien difícil saber qué tipo de evaluación hará el consumidor
para llegar a su decisión final. El cliente no solo efectúa uno, sino varias formas y cada
uno varía dependiendo al producto que se quisiera comprar; unos evalúan
minuciosamente a diferencia de otros que lo hacen por impulso, lo cual a su vez se ven
influenciados por su entorno al momento de elegir. Pero gran parte de los consumidores
tienen en cuenta diversos aspectos del producto. Por ello el mercadólogo debe encontrar
la forma de influenciar en las decisiones del cliente viendo los procesos de evaluación
que utilice (pp.143-164).

En efecto, los mercadólogos tratan de saber qué tipo de evaluación utilizan los
consumidores, pero no es fácil averiguarlo porque cada uno hace uso de diversas
maneras de evaluar al momento de comprar ya sea por un razonamiento, impulso o por
los consejos de alguien. Por lo tanto, cada organización debe de encontrar la forma de
poder influir en la decisión final del consumidor y así incrementar sus ganancias.

2.4 Toma de decisiones

Es importante saber que un cliente siempre toma decisiones antes de adquirir un

producto para así estar seguro de que está adquiriendo un buen producto de calidad,
para luego no estar insatisfecho con este, al respecto, Santesmases, Valderrey y Sánchez
(2014) indican: “el proceso para tomar decisiones a la hora de comprar se da mediante
un proceso o etapas en cual se evalúa atributos según la necesidad” (p.84).

De lo anterior, se menciona que el consumidor antes de realizar la compra de un

producto pasa proceso de decisión. Esto se da porque hay diferentes alternativas por lo
que puede ser por precios o calidad.

Por otro lado, MonteFerrer (2013) refiere que: “durante la fase de evaluación, el
consumidor puntea las diferentes marcas y se forma una intención de compra. Por lo
general, la decisión del consumidor será la de comprar la marca más valorada […]”
(p.87)

Por ende, se da a entender que el consumidor no compra solo por impulso, sino que
también analiza antes de comprar si realmente le será útil a posterior.

17
 2.5 Comportamiento posterior a la compra

Una vez que el consumidor adquirió el producto analiza si realmente fue una buena
elección o quizás no satisface sus necesidades, si es así este tendrá acciones negativas
contra la empresa, por ello, las empresas de hoy en día, tienen un libro de reclamaciones
como referencia para la mejora del producto, al respecto Monteferrer (2013) señala que:

Una vez realizado la compra el consumidor tiene cierta sensación de haber satisfecho o no
su necesidad, si la respuesta a sus emociones en elación a su expectativa del producto es
buena, entonces posiblemente habrá creado un vínculo con el producto. (p.88)

Efectivamente, el consumidor al principio está emocionado con lo adquirido,

puede suceder que al ver realmente el funcionamiento de este o la calidad que tiene no
es como se le dio a conocer. Por ende, su ánimo cambiará ya no será como el momento
en que eligió el producto.

Por otro lado, Ares y Brenes (s. f) señalan que: “una vez que se ha producido la
compra del bien o servicio, el consumidor procede a realizar una evaluación de este, es
decir, si la compra ha sido satisfactoria o por el contrario ha sido un error “(p.49).

En efecto, el consumidor evaluará los productos o servicios adquiridos para sí

poder satisfacer sus necesidades. Por lo tanto, la empresa debe de brindar un producto
de calidad para que el cliente vuelva a consumir.

Consumidor analiza el producto antes de comprarlo, sin embargo, después de

hacerlo también hace una evaluación. De esto, Ares y Brenes (s.f) indican:

El consumidor ya efectuado la compra evaluará si ha sido satisfecho, lo volverá

a comprar y si no cumplió con sus expectativas puede manifestarse de dos maneras. En
primer lugar, el cliente comentará a su entorno cercano o a instituciones que lo
defiendan y, por último, pasivamente de que el consumidor no volverá a adquirir ese
producto o servicio (p.4).

Efectivamente, el consumidor debe de analizar cada atributo del producto o

servicio para poder así volver a realizar la compra o no. Por lo tanto, las organizaciones
deben encontrar la forma de que se fidelicen y que se sientan satisfactoriamente
contentos para luego no tener ningún inconveniente.

En conclusión, los procesos de decisión que toma el consumidor, no solo son un

conjunto de actividades, sino que de esta se condicionan la decisión que tome. Por ello,

18
atraviesan distintos procesos como, detección de la necesidad del consumidor, búsqueda
de detalles de datos, análisis de posibles alternativas, elección de una solución y
aspectos posteriores a la compra. Cada uno de estos son de suma importancia para el
comprador al momento de adquirir un bien o servicio.

19
 CAPÍTULO III

FACTORES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

20
 Factores del comportamiento del consumidor

En el entorno del consumidor los factores influyen significativamente de alguna

u otra manera en la toma de decisiones durante la compra. por ello, ¿sabe usted que
factores influyen en la decisión de compra? En la siguiente línea se explicará cada uno
de los factores internos y externos.

3.1 Factores Culturales

Cuando de comprar se trata, los consumidores comparten entre ellos un patrón

de comportamiento, características propias de las tendencias, moda o sencillamente
necesidades generales, por ello, uno de los factores es el cultural que son las formas de
pensar guiados por tradiciones e ideales, al respecto los autores Mollá, Berenguer,
Gómez y Quintanilla (2014) comentan que: “Los ciudadanos no consumen como sujetos
aislados. La pertenencia a una determinada sociedad, a una cultura, a una clase social o
a un grupo, determina en gran medida la forma de compra de consumidor. (p.11) En
general, son aquellos rasgos de comportamiento que tiene cada sociedad y que estas
maneras de comportamiento se desarrollan durante la vida en sociedad y ciertas
costumbres que comparten las personas en el medio donde viven. (Ver anexo 2)

Existen ciertos estímulos como de las personas que están alrededor que de cierta
manera influyen en el pensamiento del comprador, al respecto, Monteferrer (2013) dice
que: “una que se tiene información de la influencia de otras personas, el área de
investigación debe direccionar sus operaciones hacia ese punto”. (p. 75)

Los factores son los que más influyen en la decisión de un consumidor, ya que
estos se dan tanto dentro de su entorno como también fuera de su entorno por lo que
este recibe opiniones del producto de ambas partes externa e internas y así él toma una
decisión al respecto si desea o no adquirir o el producto.

3.2 Factores sociales

Los actores que pueden influir en la conducta de decisiones de compra pueden
ser los amigos o también los familiares, en general personas que están en el entorno del
consumidor, así como se indica a continuación:

21
 Dentro de los factores sociales están grupos y redes sociales, familia, roles y
estatus. En primer lugar, los grupos y redes sociales son los que influyen de manera
directa e indirecta con los demás y a la vez no están integrados en esos grupos. En tanto
los grupos de referencia a un consumidor lo motivan a cambiar de perspectiva, el auto
concepto y logra que se repercuta en sus decisiones; por otro lado, las redes sociales, es
un mecanismo donde el cliente socializa interviniendo experiencias, puntos de vista con
las demás personas. En segundo lugar, la familia lo cual es un influyente importante en
la decisión de compra ya que es la principal organización de la sociedad y por último,
están los roles y estatus realización de actividades con tal de que su entorno lo crean y el
estatus que cada sociedad le da (Armstrong y Kotler, 2013, pp.132-136).

En efecto, son las personas inmersas en la sociedad las de alguna manera

determina la forma de cómo los compradores deciden. Por lo tanto, es importante que el
consumidor tome sus propias decisiones sin ser influido por su entorno y tener una
postura firme de lo que desea.

Las actitudes son características moldeables de las personas y los principales

personajes que tienen influencia son precisamente las otras personas que viven
compartiendo experiencias, son las que muchas veces forman la manera de pensar de los
individuos y del consumidor a adquirir cierto tipo de productos.

Las necesidades de los consumidores son infinitas y no se pueden satisfacer por

completo, pero se trata de hacer lo posible para lograrlo, estas necesidades son muy
variadas tal como lo comenta el Salomon:

Las carencias de los consumidores son variadas es por esta razón que existen diversidad de
producto para que pueda elegir uno que satisfaga sus expectativas y que pueda servir como
un posible producto a adquirir en el futuro. Si un producto es lo suficientemente bueno,
podría causar una pasión en el comprador (2013, p. 7).

Las organizaciones se deben de preocupar en satisfacer estas necesidades de la

mejor manera posible, por ello están en constante interés por conocer dichas necedades
para luego crear o innovar sus productos en sus diferentes presentaciones.

Cuando un consumidor tiene la sensación de carencia de un producto y siente la

necesidad de satisfacerlo piensa en un producto que previamente conoce, en ese
momento piensa en marcas, atributos del producto, calidad entre otras características y

22
estos detalles son los que le ayudan a tomar decisiones de compra así consta en el
siguiente texto:

Antes de que los consumidores tomen decisiones, deben tener alguna fuente de
conocimiento o información sobre la cual se basen las mismas. Esta fuente o núcleo
psicológico, abarca motivación, capacidad y oportunidad; exposición, atención, percepción
y entendimiento; memoria y conocimiento; y las actitudes hacia una oferta (Wayne,
Deborah y Rik, 2014, p.11).

De la misma manera que los consumidores piensan en ciertos atributos del

producto antes de adquirirlo, las empresas estudian esas percepciones para satisfacer
esas necesidades.

Por otro lado, el autor Gil, 2016, refiere que el consumidor siempre se informa
antes de adquirir un bien o servicio ya que este busca información de su entorno que le
den referencias de dicho producto para así no tener duda de en el momento de la
elección.

Las emociones se experimentan con prácticas sociales para ser uno mismo, es como
conocerse para obtener conclusiones y beneficios personales, así como el entorno. Acá
es donde el control personal se define como una herramienta eficaz fácil para la
comprensión de nuestras emociones y de las demás personas. Esto conlleva a que
nuestro entorno sepa entendernos y saber cómo tratar con un grupo sociable para que en
distintas situaciones se utilice de manera correcta lo que sentimos para adquirir un deseo
o necesidad (p.14).

De tal modo se dice que, el control personal ayuda a identificar las emociones
para consiguiente estudio de la persona en su comportamiento, además de su entorno, es
de suma importancia tanto para el comprador como para la empresa que brinde este
producto, bien o servicio.

3.3 Factores personales

Los consumidores obedecen a sus percepciones antes de realizar la compra

fijándose en el costo de adquirirlo y en lo bueno que puede ser. Al respecto, Valencia
(2013) menciona que:

El precio como factor que influye en la decisión de compra debe ser coherente con el valor
percibido por el consumidor. Por tanto, es importante comprender como los compradores

23
 forman sus percepciones y como estas afectan a su idea sobre la calidad y valor del
producto/servicio. (p. 88)

Efectivamente, estudiando al consumidor (factor personal) se sabrá cómo piensa

y como sus ideas influirán en su decisión de compra. Por otra parte, son detalles o
ciertas características los que determinan la elección del cliente, para ello se fijan en
marcas o en los diseños.

Por otro lado, Guallar y Leiva (2014) manifiestan que:

Las marcas emocionales ayudan e incentivan a sus vendedores ya que estos transmitirán su
actitud a los consumidores, además de mejorar su vida. Hoy en día las empresas no ofrecen
un producto sino una forma de vida más fácil. También se utiliza personajes históricos que
están presentes en la mente del consumidor para captar su atención. (p. 87)

Claramente, las organizaciones buscan un “Plus” para incentivar al consumidor a

comprar su producto y que mejor que saber con cierta certeza como piensan o más bien,
cuáles son sus gustos, de ahí se crearan estrategias.

Otro autor opina que existen ciertos factores los que determinan la decisión de
compra de los consumidores, al respecto Limas (2012) refiere: “[Son los factores que
influyen en] los productos que son comprados no siempre se mantienen iguales ni
permanecen el mercado, cambian […] “(p.49). Efectivamente, los factores personales
recaen en los gustos de una persona y luego se tomará una decisión respecto a la compra
que uno desea.

Los gustos de las personas cambian continuamente, puede ser por el entorno o
sencillamente porque al pasar el tiempo las tendencias cambian y la moda también. Al
respecto, Amstrong y Kotler (2013) dicen:

Existen diferentes aspectos que influyen en los factores personales como: En

primer lugar, el tiempo de venta y ciclo de permanencia, es donde los consumidores a lo
largo de su vida van cambiando de gustos, comportamientos de compra, por lo tanto, los
investigadores elaboran bienes o servicios para cada etapa. En segundo lugar, la
ocupación es dependiendo a la labor que uno realice y los diferentes intereses que puede
tener. En tercer lugar, la situación económica va de cuanto es sus ingresos para poder así
elegir el lugar y el producto a consumir. En cuarto lugar, el estilo de vida varía según la
cultura, nivel social, etc., donde mide diversos aspectos como las actividades, intereses
24
y opiniones, por lo tanto, el cliente lo adquiere viendo los atributos y estilos de vida que
tienen y, por último, la personalidad y auto concepto tanto como el consumidor, la
marca también tiene personalidad como sinceridad, emoción, competencia, robustez y
sofisticación (pp.137-138).

En los factores personales, intervienen diversos aspectos que el consumidor

atraviesa en su vida ya sea en el estilo de vida, ocupación, situación económica y, por
último, la personalidad y auto concepto que de una manera u otra participan como
estímulo para que compren. Por lo tanto, el consumidor debe analizar cada punto viendo
en la situación en que esta para adquirir diferentes productos.

Por otra parte, Guallar y Leyva (2014) opinan:

Las marcas emocionales ayudan e incentivan a sus vendedores ya que estos

transmitirán su actitud a los consumidores, además de mejorar su vida. Hoy en día las
empresas no ofrecen un producto sino una forma de vida más fácil. También se utiliza
personajes históricos que están presentes en la mente del consumidor para captar su
atención (pp. 87).
Claramente, las organizaciones buscan un “Plus” para incentivar al consumidor a
comprar su producto y que mejor que saber con cierta certeza como piensan o más bien,
cuáles son sus gustos, de ahí se crearan estrategias.

3.4 Factores psicológicos

Las decisiones de compra son aspectos importantes para analizar ya que de ello
depende las preferencias por ciertos productos y en ello influyen muchas fuentes tal
como se indica a continuación:

Existen varios factores psicológicos que actúan como partes influyentes en las elecciones
del comprador. El consumidor debe de tener algunas fuentes de conocimiento o
información para realizar una compra. La decisión la decisión que tome estará influenciada
por sus percepciones, motivación, conocimiento y oportunidades (Wayne, Deborah y Rik,
2014, p.11).

Estos factores psicológicos son los determinantes de las decisiones de compra y

entenderlos o al menos interpretarlos de manera correcta en un reto para las empresas.

Los factores de compra son diversos y distinto en cada consumidor, en algunas

personas será la motivación, en otros puede ser la percepción del producto y en otros

25
casos la experiencia transformada en conocimiento, al respecto Kerin, Hartley y
Rudelius (2014) refieren lo siguiente:

La motivación, impulsa al consumidor a comprar artículo funcional que pueda

cumplir con sus exigencias, mientras el empresario motiva a los consumidores a
comprar sus productos por medio del marketing. En segundo lugar, la percepción:
cuando el consumidor observa un producto barato puede pensar que es de mala calidad
debido a sus actitudes y creencias. En tercer lugar, el aprendizaje: los consumidores
después de sus experiencias aprender a usar fuentes de información, puesto que, sus
experiencias pudieron ser buenas o malas. En cuarto lugar, los valores: dependerá la
toma de decisiones de los consumidores debido a su aparecer y conducta. Por último, la
manera de vivir: es la manera de como el comprador vive, el consumidor tiene que saber
utilizar sus recursos y tiempos (pp.121-127).

Son muchas las razones las que incitan las decisiones de compra y es distinto en
cada de los consumidores, puesto que no todos comparten los mismos gustos y
comparten las mismas percepciones, aunque quizá si necesidades semejantes, pero a la
hora de tomar decisiones las causas se deben a diferentes impulsos.

Del mismo modo, Wayne, Deborah y Rik (2014) señalan lo siguiente:

El consumidor para realizar una compra tiene que tener información previa por
medio de fuentes psicológicas. En primer lugar, la motivación: cuando el consumidor
decide en adquirir algo es porque se encuentra motivado o animado, para ello, tiene que
recaudar toda información importante y darle oportunidad a otros datos que puedan
influir en la satisfacción de sus necesidades. En segundo lugar, está la percepción. El
cliente debe de percibir toda información posible que ayude en sus decisiones mediante
anuncios y de otras fuentes confiables. En tercer lugar, la memoria: el cliente debe
recordar toda información que ha obtenido anteriormente pero no influye en su decisión.
Por ultimo está el cambio de actitud, el consumidor puede cambiar de actitud ya sea de
manera positiva o negativa cuando observa otras alternativas donde se ve afectado su
estado de ánimo (pp. 11).

El consumidor para adquirir algo dependerá mucho de su estado de ánimo y sus

conocimientos puesto que los consumidores pueden cambiar repentinamente por
alternativas que seles presente.

26
 A su vez el autor Ortiz, M., et al. (2014) señalan que de cierto modo los factores
psicológicos son muy influyentes en el comprador, debido que son parte de la elección
ya que este de un momento a otro elige adquirir algo que vio quizás en algún folleto u
otros y el producto es motivador, atrae su atención por alguna razón lo va adquirir.

La selección de un producto o un servicio, recibe una fuerte influencias de 5

factores psicológicos tales como:

Motivación: Una persona tiene necesidades en situaciones específicas, algunas son

biológicas; como el hambre, la sed o la incomodidad. Esta necesidad se convierte en un
motivo cuando la persona busca su satisfacción.

Percepción: Es aquel proceso mediante la persona selecciona, organiza e interpreta

información.

Aprendizajes: Esto ocurre cuando hay una interacción de impulsos, estímulos, indicios,
respuestas y reforzamientos.

Creencias: Es el pensamiento descriptivo que tiene una persona acerca de algo.

Actitud: Es la descripción o representación de las evaluaciones, los sentimientos y las

tendencias relativamente que tiene un individuo hacia una idea de algo (p.118).

Efectivamente, los factores psicológicos tienen una fuerte influencia para poder
decidir en la compra de un producto o servicio. Así cabe resaltar que la motivación del
cliente es muy favorable para que la empresa logre sus altos objetivos y obtengan sus
mayores ganancias.

En conclusión, los factores que determinan las decisiones de compra son muchos
y entre ellos están las culturales que se manifiesta en la manera de vivir de las personas
respecto a su medio, luego están los factores sociales que refieren que las personas
viven en sociedad y es la que influye sobremanera en las percepciones, también los
factores personales donde cada individuo tiene un impulso distinto para decidir lo que
desea consumir y las psicológicas que tiene que ver con las experiencias y formas de
percepción de un consumidor con ciertos productos.

27
 Conclusiones

1. La condición de compra del consumidor hoy en día es muy importante en los

mercados, debido a que depende de estos que las empresas renueven sus productos por
la demanda del mercado.

2. La conducta de compra del consumidor es un estudio donde se analiza detalladamente

del bien o servicio que se va a consumir para la satisfacción de las necesidades.

3.El proceso en la decisión de compra consta de cinco etapas al momento que el

consumidor resuelve un problema de elección de un bien o servicio.

4.Los estímulos como factores de compra del consumidor intervienen

significativamente en la elección de compra que uno se enfrenta a diario ya sea social,
cultural, psicológico y personal.

5. Durante la investigación se llegó a la conclusión, que el cliente busca calidad, precio

y sobre todo satisfacción ante lo adquirido.

28
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ANEXOS

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 Anexo n°2

Factores del comportamiento del consumidor

Fuente: mercadeo

http://www.monografias.com/trabajos65/mercadeo/mercadeo2.shtml

Anexo n°1

Importancia de la calidad que elige el consumidor

Fuente: Conozca el perfil del consumidor peruano y las oportunidades del retail en el país
https://gestion.pe/economia/conozca-perfil-consumidor-peruano-oportunidades-retail-pais-118931

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10