Вы находитесь на странице: 1из 100

Маркетинг

и организация продаж
услуг индустрии
гостеприимства

2007
Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 1

СОДЕРЖАНИЕ
Изготовлено по
государственному стр. 4 введение.
стр. 6
заказу города
Москвы
глава I.
Использование Процессы глобализации и современные тенденции развития
материалов целиком гостиничного рынка.
или частично
допускается только стр. 9 глава II.
с письменного
разрешения
Особенности рынка гостиничных услуг и основные тенденции
заказчика по развития гостиничного рынка Москвы.
государственному
контракту
стр. 18 глава III.
ОАО «ГАО «Москва» Процесс маркетингового исследования гостиничного
и Правительства комплекса.
Москвы.
Все права стр. 23 глава IV.
принадлежат
Правительству
Выбор стратегии маркетинга, обеспечивающий высокое
Москвы. качество обслуживания.
стр. 26 глава V.
Организация и функционирование службы маркетинга.
стр. 31 глава VI.
Основные направления PR деятельности в гостиничном бизнесе.
стр. 38 глава VII.
Маркетинговая работа с потребителями гостиничных услуг.
стр. 45 глава VIII.
Интернет маркетинговые методы и Интернет%реклама.
стр. 57 глава IX.
Планирование маркетинговой деятельности.
стр. 62 глава X.
Маркетинговая стратегия и определение эффективности
маркетинговых мероприятий.
стр. 68 глава XI.
Ценообразования в гостиничном бизнесе.
стр. 76 глава XII.
Продажи, техника продаж и дистрибуция в электронных
системах бронирования.
стр. 90 глава XIII.
Основные маркетинговые услуги для гостиничных предприятий
на примере предложений консалтинговой компании.
стр. 93 заключение.
стр. 94 список литературы.
Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 2

Предлагаемое методическое пособие направлено на формирование целостного понима%


ния функций, роли и места маркетинга в системе управления гостиничным предприятием;
развитие навыков стратегического мышления, освоение технологии планирования и про%
гнозирования маркетинговой деятельности; формирование навыков принятия решений в
области продвижения гостиничных услуг и управления каналами сбыта, освоение практи%
ческих методик, необходимых для изучения рынков сбыта, анализа конкурентов и оценки
потребительского спроса. В работе проанализированы вопросы организации маркетинго%
вых исследований для обеспечения и поддержания эффективности работы гостиницы,
приведены характеристики гостиничных услуг как рыночного продукта с позиций марке%
тинга (качество, цена, способы рекламы, продвижения и продажи и т.п.).
Данное издание предназначено для владельцев и менеджеров гостиниц, а также препода%
вателей и студентов учебных заведений, готовящих специалистов для сферы гостинично%
го бизнеса. Представляет интерес и для широкого круга читателей, интересующихся ту%
ризмом, и может быть использовано для самообразования.
Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 3

Маркетинг и
организация продаж
услуг индустрии
гостеприимства
Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 4

ГЛАВА 1

Введение

Москва занимает первое место в Рос! ориентироваться в бизнес!среде, узнать


сии по объемам предлагаемых гостинич! характеристики интересующих ее рынков,
ных услуг и доходам, получаемым от гос! изучить действия конкурентов и потреб!
тиничной деятельности. Потенциал ности своих клиентов. Гостиничное пред!
столичной гостиничной базы несопоста! приятие, действуя в сложных условиях
вим ни с одним другим городом нашей рынка, должно внимательно относиться к
страны: на долю Москвы приходится 4% вопросам, кого и как обслуживать. Любой
всего номерного фонда РФ и 50% всех до! рынок состоит из потребителей, отличаю!
ходов, что перекрывает показатели даже щихся друг от друга своими вкусами, же!
крупных областей. Сегодняшний годовой ланиями, потребностями и приобретаю!
оборот гостиничного хозяйства столи! щих гостиничные услуги исходя из разных
цы — 27 млрд. рублей. Налоговые поступ! мотиваций. Поэтому осуществление ус!
ления составляют 3–4 млрд. рублей, в пешной маркетинговой деятельности
бюджет города поступает 1 млрд. рублей. предполагает учет индивидуальных пред!
Предполагается, что к 2010 году гостинич! почтений различных категорий потреби!
ные налоги будут составлять 50% доходов телей.
Москвы от индустрии туризма. Особенность гостиничного маркетин!
В быстро изменяющихся условиях га вытекает из особенностей гостинично!
рынка важнейшей управленческой функ! го продукта, его фиксированности во вре!
цией любого гостиничного предприятия мени и пространстве. Невозможно
является проведение маркетинговых ис! значительно поменять количество номе!
следований. Без них компания не сможет ров за короткий период времени, сохра!

4 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 5

нить их для будущей продажи или следо! использования маркетинговых приемов в


вать с ними за потребителями. современных гостиничных комплексах, а
Спрос на гостиничные услуги непосто! также адаптированы возможности зару!
янный, зависит от времени года, подвер! бежных маркетинговых методов и моде!
жен сезонным колебаниям. Производство лей к условиям российской действитель!
гостиничного продукта требует высоких ности.
материальных затрат при существенно Целевая аудитория: руководители
меньших переменных затратах. Постоян! служб маркетинга (начальники отдела
ные затраты не зависят от количества об! маркетинга, директора по маркетингу),
служиваемых клиентов (гостей), а пере! коммерческие директора, ведущие специ!
менные зависят. Кроме того, нехватка алисты!маркетологи, представляющие
средств на постоянные затраты снижает кадровый резерв компании, а также пре!
качество гостиничного продукта. Все это, подаватели и студенты учебных заведе!
в свою очередь, ставит перед гостиницами ний, готовящих специалистов для сферы
новые требования по улучшению и вне! гостиничного бизнеса.
дрению новых подходов к ведению бизне! При выполнении работы использова!
са. При этом возникает потребность быс! лись материалы компаний, занимающих!
тро переориентироваться, реагировать на ся исследованиями в области гостинично!
смену потребительских настроений и го бизнеса: Colliers International,
приоритетов. Большое значение для этих DISCOVERY Research Group, Tri
целей имеет профессиональное проведе! Hospitality Consulting, Libra International,
ние маркетинговых исследований, обра! HeadHunter, агентства Abarus Market
ботка и анализ полученных данных для Research, Institute of Management
принятия правильных решений. Accountants, Федерального агентства по
Цель предлагаемого методического по! туризму РФ, ЗАО «Мосвнешинформ»,
собия направлена на формирование цело! информационно!справочного ресурса
стного понимания функций, роли и места Prohotel, ряда журналов, информацион!
маркетинга в системе управления гости! ных и консалтинговых агентств, сайтов
ничным предприятием; развитие навыков гостиничных комплексов и пр.
стратегического мышления, освоение тех!
нологии планирования и прогнозирова!
ния маркетинговой деятельности; форми!
рование навыков принятия решений в
области продвижения гостиничных услуг
и управления каналами сбыта, освоение
практических методик, необходимых для
изучения рынков сбыта, анализа конку!
рентов и оценки потребительского спро!
са. При этом в работе приведены основы
теоретических знаний, а также — практи!
ческие аспекты организации марке!
тинговых исследований для обеспечения
и поддержания эффективности функцио!
нирования гостиницы, приведены харак!
теристики гостиничных услуг как рыноч!
ного продукта с позиций маркетинга
(качество, цена, способы рекламы, про!
движения и продажи и т.п.). Следует отме!
тить, что в данном пособии максимально
обобщен и учтен международный опыт

Введение 5
Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 6

ГЛАВА I

Процессы глобализации и
современные тенденции
развития гостиничного рынка

Глобализация и концентрация гости! кий анализ гостиничного сектора свиде!


ничного бизнеса проявляются в создании тельствует об эффективности инвестиций
крупных корпораций и гостиничных це! именно в гостиничные цепи, а не в от!
пей. Такой подход позволяет гостинич! дельные гостиничные хозяйства. В миро!
ным предприятиям перегруппироваться и вой практике существуют два основных
привлечь дополнительные ресурсы для вида гостиничных цепей: интегрирован!
развития своего бизнеса. Гостиничные ные цепи, которые созданы из однород!
предприятия концентрируются через со! ных единиц, и гостиничный консорциум,
здание союзов или ассоциаций, не нару! который объединяет независимые отели.
шающих их юридическую и хозяйствен! Для того чтобы противостоять конку!
ную самостоятельность, но позволяющих ренции со стороны интегрированных и
проводить совместные маркетинговые франчайзинговых цепей, независимые го!
программы, вести исследовательскую дея! стиницы объединяются в гостиничные
тельность, формировать единую систему консорциумы.
подготовки и переподготовки кадров. Концепция гостиничного консорциу!
Мировая практика убедительно дока! ма в последние годы стала очень популяр!
зывает, что инвестиции в индустрию гос! ной, и число консорциумов в мире значи!
теприимства по своей отдаче сравнимы с тельно возросло. Самый крупный
вложениями в нефтедобычу. Экономичес! гостиничный консорциум в мире — аме!

6 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 7

риканская цепь «Бест Вестерн Интер! — заключить договор с компанией!по!


нэшнл», насчитывающая 3350 гостиниц и средником, специализирующейся на
270 тыс. номеров. Стоимость членства в предоставлении подобного рода услуг;
этом международном гостиничном кон! — заключить договор с крупным туро!
сорциуме составляет 1% оборота после ператором, уже имеющим доступ к гло!
уплаты налогов. В Европе Франция явля! бальным системам резервирования.
ется самым большим владельцем гости! Установка в гостинице собственных
ничных консорциумов. Двадцать консор! терминалов GDS является наиболее слож!
циумов разного объема составляют ным и дорогостоящим решением. Для его
четверть всех отелей страны. Самый круп! осуществления гостинице необходимо за!
ный из них «Ле Ложе де Франс» обеспечи! ключить договоры с системами резерви!
вает 60% общего количества предложений рования, проложить линии связи, устано!
номеров в стране и объединяет почти 70% вить оборудование, обучить персонал и
всех отелей!членов консорциумов стра! многое другое. Для того, чтобы вложен!
ны. В Великобритании объединенные в ные затраты оправдались за какое!либо
консорциумы гостиницы обеспечивают обозримое время, необходимо постоянно
60% общего предложения гостиничных получать из GDS очень много бронирова!
номеров, т.е. четвертую часть рынка. ний, что делает подобный подход эконо!
Сегодня доля России составляет всего мически оправданным лишь для гости!
1% в мировой индустрии гостеприимства, ничных цепей, обладающих сетью
поскольку пока ещё не восстановлен уро! собственных отелей. А это повышает кон!
вень до кризиса 1998 года. В то же время, курентоспособность, как в целом гости!
прослеживается тенденция к повышению ничных цепей, так и отдельных отелей.
конкурентоспособности гостиниц за счет, Случаи самостоятельного представления
прежде всего, их укрупнения при уве! гостиницы в GDS практически неиз!
личении среднего числа номеров и одно! вестны.
временной вместимости. Разорение и пе! Таким образом, в силу особенностей
репрофилирование части менее рен! функционирования в рыночных условиях,
табельных гостиниц обуславливает сни! оптимально сформированные гостинич!
жение общего их количества. ные цепи за счет объединения ресурсов, в
Российским гостиницам, принимаю! частности финансовых, являются более
щим западных туристов, желательно конкурентоспособными по сравнению с
иметь представительство во всех системах «одиночными» гостиницами и в перспек!
резервирования. На сегодняшний день в тиве наиболее жизнестойкими. Однако в
мире существуют четыре по!настоящему рамках российской экономики требуется
глобальные системы резервирования разработка законодательных основ их
(Global Distribution Systems — GDS): функционирования, формирования ком!
Amadeus, Galileo, Sabre и Warldspan. Им плекса менеджмента и маркетинга гости!
принадлежит более 90% рынка, их терми! ничных цепей в условиях неопреде!
налы установлены в более чем 400 тыс. ту! ленности рыночной ситуации и предпри!
рагентств по всему миру, Неслучайно их нимательского риска субъектов гостинич!
называют «золотой четверкой», вхожде! ного бизнеса.
ние в которую становится уже необходи! Основными тенденциями в развитии
мостью, а не просто данью моде. гостиничного бизнеса являются:
Для независимых гостиниц существует — распространение сферы интересов
несколько вариантов работы с глобальны! гостиничного бизнеса на продукты и ус!
ми системами резервирования: луги, ранее предоставляемые предприяти!
— установить у себя терминалы одной ями других отраслей (например, органи!
или нескольких систем бронирования и зации питания, досуга, развлечений,
начать работать самостоятельно; выставочной деятельности и др.);

Процессы глобализации и современные тенденции 7


развития гостиничного рынка
Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 8

— развитие демократизации гостинич! нальный, воспроизводственный и др., ох!


ной индустрии, способствующей повыше! ватывающими большинство аспектов уп!
нию — доступности гостиничных услуг равления;
для массового потребителя; — ориентация развития гостиничного
— усиление специализации гостинич! бизнеса преимущественно на инноваци!
ного бизнеса, позволяющей более четко онный пусть развития и др.
ориентироваться на определенные сег! Гостиничный бизнес, являясь одним
менты потребителей с учетом различных из видов экономической деятельности,
признаков; прямо или косвенно создает рабочие мес!
— глобализация и концентрация гос! та и является важным средством пополне!
тиничного бизнеса; ния казны иностранной валютой. В мире
— персонификация обслуживания и постоянно происходит процесс освоения
полная концентрация на запросах и по! новых концепций гостиничного бизнеса и
требностях клиентов; модернизации старых, в котором одну из
— широкое внедрение новых средств основных ролей выполняют маркетинго!
коммуникации и информационных тех! вые мероприятия.
нологий, позволяющее проводить глубо!
кую и системную экономическую диагно!
стику;
— внедрение новых технологий в дело!
вую стратегию гостиничных предпри!
ятий, в частности широкое использование
сети Интернет с целью продвижения гос!
тиничных продуктов и услуг.
Основными задачами в сфере гости!
ничного бизнеса становятся создание
конкурентных преимуществ и повышение
конкурентоспособности, создание ста!
бильной клиентуры через умение найти
своего клиента, поиск и создание новых
путей развития, постоянное обновление
собственной политики с учетом динамич!
но развивающегося рынка гостиничных
услуг.
Проблемы повышения конкурентос!
пособности гостиничного бизнеса укруп!
нено можно подразделить на следующие:
— проведение исследований по фор!
мированию принципов управления гости!
ничным бизнесом в рыночных условиях;
— применение к менеджменту и разра!
ботке управленческих решений основных
научных подходов (системного, марке!
тингового, функционального, воспроиз!
водственного, нормативного и др.);
— переработка стандартов ISO серии
9000 по системам качества с целью их
увязки с целым — конкурентоспособнос!
тью и дополнения такими научными под!
ходами, как маркетинговый, функцио!

8 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 9

ГЛАВА II

Особенности рынка гостиничных


услуг и основные тенденции
развития гостиничного рынка
Москвы

Особенности рынка гостиничных услуг. появилась необходимость в получении


Современная индустрия гостеприим! более обширной информации о клиентах
ства представляет собой обширную систе! и их покупательских потребностях.
му хозяйства региона или туристского Гостиничное предприятие, действуя в
центра и важную составляющую эконо! сложных условиях рынка, должно внима!
мики туризма. тельно относиться к вопросам, кого и как
В быстро изменяющихся условиях обслуживать. Любой рынок состоит их
рынка важнейшей маркетинговой функ! потребителей, отличающихся друг от дру!
цией любого туристского предприятия яв! га своими вкусами, желаниями, потреб!
ляется проведение маркетинговых иссле! ностями и приобретающих гостиничные
дований. Без них компания не сможет услуги из разных мотиваций. Поэтому
ориентироваться в бизнес!среде, узнать осуществление успешной маркетинговой
харатктеристики интересующих ее рын! деятельности предполагает учет индиви!
ков, изучить действия конкурентов и по! дуальных предпочтений различных кате!
требности своих клиентов. горий потребителей.
В прошлом веке маркетинговые иссле! Рынок предприятий гостиничной ин!
дования как таковые не были нужны, так дустрии можно определить как обще!
как большинство фирм были мелкими и ственно!экономическое явление, объеди!
знали своих клиентов лично. В XX веке няющее спрос и предложение для

Особенности рынка гостиничных услуг и основные тенденции развития 9


гостиничного рынка Москвы
Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 10

обеспечения купли!продажи гостинично! тиницы стоят достаточно дорого. В то же


го продукта в определенное время и опре! время выход из отрасли не ограничен
деленном месте. Рынок гостиничных ус! практически никакими барьерами: здание
луг характеризуется наличием субъектов, гостиницы относительно несложно пере!
в качестве которых выступают гостинич! оборудовать, номера можно сдавать в
ные предприятия и потребители гости! аренду под офисы и т.д. Подобное соотно!
ничных услуг. шение входных и выходных барьеров по!
Важнейшими категориями рынка яв! рождает некоторую застрахованность биз!
ляются спрос и предложение. Достижение неса.
сбалансированности между спросом и Особенность гостиничного маркетин!
предложением обеспечивается действием га вытекает из особенностей гостинично!
рыночного механизма. го продукта, его фиксированности во вре!
Рынок гостиничных услуг можно оха! мени и пространстве. Невозможно
рактеризовать как рынок монополистиче! значительно поменять количество номе!
ской конкуренции с четко обозначивши! ров за короткий период времени, сохра!
мися чертами олигополистической нить их для будущей продажи или следо!
конкуренции. Его основные характерис! вать с ними за потребителями.
тики: Спрос на гостиничные услуги непосто!
1. На рынке присутствует достаточно янный, зависит от времени года, подвер!
большое количество покупателей, кото! жен сезонным колебаниям. Производство
рые имеют недостаточную информацию гостиничного продукта требует высоких
об услугах, предоставляемых предприяти! материальных затрат при существенно
ями, работающими в сфере гостиничного меньших переменных затратах. Постоян!
бизнеса. Поэтому обязательно проведе! ные затраты не зависят от количества об!
ние активной маркетинговой и рекламной служиваемых клиентов (гостей), а пере!
политики, направленной на информиро! менные зависят. Это требует привлечения
вание потенциальных клиентов о гости! в сезон большого дополнительного персо!
нице и комплексе предоставляемых ею нала, который зачастую не может быть па!
услуг; триотом гостиницы. Он не заинтересован
2. На рынке работает достаточно боль! в нужной степени в своевременном и ка!
шое количество продавцов, услуги кото! чественном обслуживании. Кроме того,
рых дифференцированы, но при этом раз! нехватка средств на постоянные затраты
личия в принципе незначительны: у снижает качество гостиничного продукта.
кого!то имеется платная автостоянка, у Гостиничную услугу нельзя произвести
кого!то нет и т.д. Поскольку ни одна из впрок, сохранить. Гостиничная услуга
фирм не продаёт такой же точно продук! удовлетворяет сиюминутный спрос кли!
ции, она имеет определенную власть над ента. И если она не оказана, то потенци!
ценой. В то же время присутствие на рын! альный доход гостиницы теряется, не мо!
ке близких по характеру услуг!замените! жет быть восполнен. Более того, не
лей ограничивает способность фирмы по! оказанная вовремя услуга может обер!
вышать цены, так как при наличии на нуться будущим ущербом для гостиницы.
рынке сходных услуг потребители весьма Продажа гостиничного продукта зави!
чувствительны к их цене. По этой причи! сит не только от персонала гостиницы, но
не на рынке исключены методы ценовой и от внутреннего качества гостиничного
конкуренции; продукта (удобств, комфорта, культуры,
3. Элемент олигополии в рынок вносят уровня сервиса, имиджа отеля). Продажа
высокие входные барьеры: для вхождения в значительной мере зависит еще от туро!
в отрасль необходимо располагать значи! ператоров и турагенств, маркетинговых
тельным капиталом, так как строительст! решений, от наличия транспорта и транс!
во и необходимое оборудование для гос! портных сообщений, от месторасположе!

10 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 11

ния гостиницы и погоды, окружающей ные сроки и некоторые из них, скорее


среды и рекреационных, культурно!исто! всего, будут перенесены на более поздние
рических возможностей региона, от ими! сроки. Стоит также отметить, что, несмо!
джа страны, местности, а также от нали! тря на активные меры правительства по
чия и количества конкурентов. привлечению инвесторов в сегмент гости!
ниц среднего класса, строительство от!
Основные тенденции развития гости елей категории «4 и 5 звезд» по!прежнему
ничного рынка Москвы. остается наиболее привлекательным на!
В 2007 году заявлено открытие около правлением. За период с января по март
18 гостиниц совокупным номерным фон! 2007 года начала свою работу гостиница
дом порядка 2500. Среди отелей, которые «Максима Славия» сети Maxima Hotels,
планируется открыть в ближайшее время, открывшаяся после реконструкции.
в основном преобладают объекты нового Одним из наиболее ожидаемых собы!
строительства. Одной из тенденций, кото! тий ближайшего времени обещает стать
рая обозначилась в прошлые годы, стало появление на столичном гостиничном
строительство мини!отелей, в том числе в рынке отеля Ritz Carlton, техническое от!
2007 году планируется ввод нескольких крытие которого состоялось в конце
подобных объектов. Однако, как и в пре! 2006 года. Планируется, что первых гостей
дыдущие годы стоит ожидать, что не все новый отель примет в мае!июне этого
проекты будут осуществлены в заявлен! года.

таблица 1. Наиболее значимые проекты гостиниц, запланированные к вводу в


2007 году.

Название отеля Категория Номерной фонд Девелопер Оператор/Бренд

Marriott
Red square development
Ritz Carlton 5* 334 International/Ritz
company
Carlton

Pokrovka Suite Orco


4* 155 Система Галс
Hotel Group/MaMaison

Interstate
Hilton Moscow
4* 329 ПФК «Бин» Management
Leningradskaya
Services /Hilton

Конгресс)отель
4* 250 СК «Бородино)Строй» н.д.
«Бородино»

Гостиница
5* 231 Интеко Accor/Novotel
«Гостиный Двор»

Гостиница 4* 15 ЗАО «Белимар» н.д.

Мини)отель в
составе бизнес) 4* н.д. Интерзнание (ГК «КРТ») н.д.
центра «Мезонин»

Гостинично) Отель Девелопмент


офисный центр 3* 300 (МИЭЛЬ) WEL/
«Милан» недвижимость)

Гостиница в со)
ставе многофунк) Best City Hotels/Best
3* 215 Сити)Отель
ционального ком) Western
плекса

Особенности рынка гостиничных услуг и основные тенденции развития 11


гостиничного рынка Москвы
Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 12

Название отеля Категория Номерной фонд Девелопер Оператор/Бренд

Гостиница Best
Western Sherrizone
(в составе Best City Hotels/Best
3* 152 Сити)Отель
офисно) Western
гостиничного
комплекса)

Гостиничный
3* 153 ООО «СпектрСтрой» н.д.
комплекс

Гостиница 3* 50 мест ИК «Кеми Финанс» н.д.

Гостиница
ЗАО «Стабильная
«Никитская 3* 29 /Ассамблея
линия»
Ассамблея»

Гостиница
ЗАО «Стабильная
«Гагаринская 3* 27 /Ассамблея
линия»
Ассамблея»

ЗАО «Строительная
Гостинично)
н.д. 250 инвестиционная н.д.
деловой центр
компания Конкор»

Гостиница в со)
ставе многофунк)
ционального ком)
н.д. 26 н.д. н.д.
плекса Союза
архитекторов
России

Апарт)отель н.д. 40 ООО «Арстон» н.д.

Апарт)отель н.д. 20 БЭЛ Девелопмент н.д.

Столичное правительство планирует, «Международная», которая в будущем бу!


что в 2007 году в Москве введут в эксплу! дет выступать под брендом Crowne Plaza, в
атацию 15 гостиниц, в том числе 11 — ка! том числе к концу 2007 года планируется
тегории 2–3 звезды, 4 — категории 4–5 отремонтировать 8 этажей отеля. Так как
звезд. В результате в столичный гостинич! реконструкция будет проводиться поэтап!
ный фонд должно поступить 3 тыс. мест; но, гостиница будет продолжать прини!
также будет создано порядка 2,5 тыс. до! мать гостей.
полнительных рабочих мест. Непосредственно в 2007 году начнется
В следующем году темпы строительст! реконструкция нескольких крупнейших
ва планируется увеличить в два раза. гостиниц, в том числе «Киевская» и «Ал!
В итоге в 2008 году должны открыться тай». Помимо этого планируется рекон!
около 100 гостиниц. струировать 10 многокорпусных гостиниц.
Продолжается реконструкция старых В феврале 2007 года был закрыт на ре!
советских гостиниц, в том числе было конструкцию один из крупнейших мос!
объявлено, что строительство многофунк! ковских отелей — гостиница «Украина».
ционального комплекса на месте гостини! Реконструкцию планируется завершить в
цы «Россия» начнется 1 сентября 2007 го! 2008 году. Конкурс по выбору управляю!
да. Центр международной торговли щей компании проведет ООО «Бисквит»
приступил к ремонту номеров в гостинице (собственник гостиницы).

12 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 13

таблица 2. Диапазон цен на проживание в гостиницах Москвы.

Средняя цена номера в сутки, руб. (не включая НДС)


Категория Стандарт Люкс
min max min max
2* 1017 3220 1695 5700
3* 1432 5932 2542 10595

4* 5300 13560 9490 24650

5* 11400 26372 18288 86000

таблица 3. Стоимость проживания в некоторых гостиницах Москвы.

Средняя цена за номер в сутки, руб. (не включая НДС)

Гостиница Категория Диапазон


Стандартный
Люкс
номер
min цена max цена

Altay Moscow Hotel 2* 2755 * 2735 5600

Kuzminki 2* 1695 3390 1271 3390


Salut 2* 2458 5678 2161 7288
Sevastopol 2* 1700 3600 1300 4200
Ugniy 2* 1864 2458 1017 2458
Belgrad 3* 4407 7632 3220 8898
Vostok 3* 2119 * 1864 3983
Izmailovo Beta 3* 3271 5864 2508 5864
Pallada 3* 5000 8500 3500 8500
Zarya Maxima
3* 3220 6949 3220 6949
Hotels
Iris Kongress)Hotel 4* 7860 9640 7267 20021
Holliday Inn
4* 9900 15900 5319 24150
Lesnaya
Marriott Tverskaya
4* 12500 17000 12500 17000
Hotel
Novotel
4* 11373 14602 10788 15186
Sheremetievo 2
President Hotel 4* 13559 22881 11441 46610
Golden Ring 5* 12950 22750 12250 63000
Le Royal Meridien
5* 13350 28860 12450 81900
National
Marriott Grand
5* 14000 29000 14000 70000
Hotel
Marriott Royal
5* 16000 22000 16000 90000
Aurora Hotel
Savoy 5* 14720 25600 13440 64000

* Не представлена данная категория номера.


Особенности рынка гостиничных услуг и основные тенденции развития 13
гостиничного рынка Москвы
Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 14

Реконструкция гостиницы «Централь! сезона проведения различных выставок.


ная» может начаться уже в конце 2007 го! Наиболее крупными выставочными ком!
да. Ранее УК «Уникор» приобрела на от! плексами Москвы являются: «Экспо!
крытом аукционе городской пакет акций центр», «ВВЦ», «Крокус Экспо», «Со!
«Центральной» и совместно с банком кольники», «Гостиный Двор», которые
«Российский кредит» планирует вложить практически ежемесячно проводят как ре!
в реставрацию отеля около $200 млн. гиональные, так и международные вы!
Помимо этого, правительство Москвы ставки, привлекая в столицу большой
планирует реконструировать старые гос! поток российских и иностранных кон!
тиницы и превратить бывшие общежития гресс!туристов.
в отели категории «две звезды». На дан! Средняя наполняемость в столичных
ный момент составлен список из 320 пло! отелях категории 3*–5* звезд составила
щадок под строительство. В результате около 75%. Высокую наполняемость сто!
в столице должно появиться около личных гостиниц обеспечивают в основ!
100–120 тыс. гостиничных мест. ном два сегмента: туристы, посещающие
Постоянное превышение спроса над Москву с познавательными целями, а так!
предложением ведет к неминуемому по! же бизнес!туристы.
вышению цен на проживание. В настоя! Чаще всего туристы предпочитают по!
щее время Москва является самым доро! сещать Москву в составе туристических
гим городом в мире по уровню цен на групп, что делает поездку более выгодной,
номера в гостиницах категории «4 и но при этом довольно большая доля инос!
5 звезд». транных туристов останавливают свой
По сравнению с итогами 2006 года, в выбор на индивидуально сформирован!
I кв. 2007 года стоимость номера в сутки в ных турах. Обычно продолжительность
среднем выросла на 18–25%. При этом пребывания в городе туристов, приезжаю!
наибольший рост цен был зафиксирован в щих в столицу с экскурсионными целями
сегменте гостиниц категории «4 звезды», в составляет около 3–5 дней, при этом чаще
котором увеличение стоимости в некото! всего такая поездка захватывает выходные
рых отелях достигло 30%. дни. Туристы именно этой категории яв!
ляются основными потребителями гос!
Спрос на гостиничном рынке Москвы. тиничных услуг в среднем ценовом
На столичном гостиничном рынке сегменте.
спрос по!прежнему значительно превы! Бизнес!туристы, чаще всего иностран!
шает предложение. Несмотря на то, что ные, являются основными потребителями
появляются новые отели и в ближайшие гостиничных услуг в сегменте 4–5 звезд.
годы на рынок выйдут крупные рекон! Средняя продолжительность пребывания
струированные советские гостиницы, та! в городе туристов, посещающих Москву с
кие как «Россия», «Москва», «Украина», деловыми целями составляет 3,5 дня 1.
«Минск», скорее всего, дефицит гости! При этом основная загрузка, которую
ничных мест будет сохраняться довольно формируют бизнес!туристы, приходится
долгое время. В особенности если учиты! на начало деловой недели.
вать тот факт, что с каждым годом растет В настоящее время туризм является
количество туристов, прибывающих в одним из основных источников пополне!
Москву с различными целями. ния столичного бюджета (около 7% в год),
В I кв. 2007 года наибольшая наполня! однако основную долю в структуре турис!
емость в столичных отелях была зафикси! тических потоков занимает бизнес!ту!
рована в конце марта и практически в те! ризм, поэтому правительство Москвы
чение всего апреля, что связано с началом разрабатывает комплекс мер по увеличе!

1 По данным Федерального Агентства по туризму РФ.

14 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 15

нию притока в столицу обычных турис! групп, что делает поездку более выгодной,
тов. В том числе среди основных задач ту! но при этом довольно большая доля инос!
ристической отрасли стоит разработка транных туристов останавливают свой
проекта Городской целевой программы выбор на индивидуально сформирован!
развития туризма в Москве на 2008–2010 ных турах. Обычно продолжительность
годы2. пребывания в городе туристов, приезжаю!
По прогнозам столичного правитель! щих в столицу с экскурсионными целями
ства в 2007 году Москву посетят 4,5 млн. составляет около 3!5 дней, при этом чаще
чел. Поэтому в течение последующих пе! всего такая поездка захватывает выходные
риодов спрос на гостиничные номера бу! дни.
дет продолжать активно расти. В настоящее время бизнес!туристы со!
ставляют значительную долю в туристиче!
Структура спроса на гостиничном рынке ском потоке, что связано с постоянным
Москвы. ростом деловой активности представите!
Высокую наполняемость столичных лей российских и иностранных компа!
гостиниц обеспечивают в основном два ний, а также с ростом количества между!
сегмента: туристы, посещающие Москву с народных контактов между Россией и
познавательными целями, а также биз! другими странами. В Москве появляется
нес!туристы. все больше представительств зарубежных
На данный момент российскую столи! компаний, связанных с самыми разными
цу с трудом можно назвать европейским сферами. Все это ведет к увеличению де!
туристическим центром, поэтому столич! лового туристического потока. При этом
ное правительство разрабатывает ком! бизнес!туристы, чаще всего именно инос!
плекс мер по привлечению туристов в транные, являются основными потреби!
Москву, в том числе модернизируются и телями гостиничных услуг в сегменте 4!5
расширяются различные объекты инфра! звезд и доходы от посещения туристов
структуры туризма. Одной из целей про! именно этой категории намного выше,
граммы развития туризма в г. Москве на чем от посещения обычных туристов, что
период до 20103 года является увеличение является одной из причин выбора боль!
потока туристов, посещающих столицу с шинством инвесторов сегмента четырех!
экскурсионно!познавательными целями. звездочных и пятизвездочных отелей.
Однако туристы именно этой категории Средняя продолжительность пребыва!
являются основными потребителями гос! ния в городе туристов, посещающих Мос!
тиничных услуг в среднем ценовом сег! кву с деловыми целями составляет
менте, но, несмотря на то, что в структуре 3,5 дня4. При этом основная загрузка, ко!
совокупного номерного фонда Москвы торую формируют бизнес!туристы, при!
трехзвездочные отели занимают наиболь! ходится на начало деловой недели.
шую долю, в настоящее время их не доста! Необходимо также отметить рост пото!
точно. Таким образом, увеличение прито! ка конгрессного туризма, что связано с
ка туристов данной категории можно постоянным увеличением количества вы!
ожидать с ростом числа гостиниц катего! ставок, конференций и съездов в Москве,
рии 2*–3* звезды. посвященных различным сферам эконо!
Чаще всего туристы предпочитают по! мики, науки, производства и т.д. Многие
сещать Москву в составе туристических выставочные мероприятия каждый год

2 По материалам собрания Актива работников гостинично!туристского комплекса и заседания Координационного


совета по туризму при Правительстве Москвы от 05.03.2007.
3 Постановление Правительства Москвы № 602 «Программа развития туризма в г. Москве на период до 2010 года»
от 08.08.2000.
4 По данным Федерального Агентства по туризму РФ.

Особенности рынка гостиничных услуг и основные тенденции развития 15


гостиничного рынка Москвы
Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 16

привлекают все большее число участни! Также для рынка характерно такое яв!
ков. Наиболее крупными выставочными ление как «отложенный» спрос, который
комплексами Москвы являются: «Экспо! связан с тем, что многие туристы откла!
центр», «ВВЦ», «Крокус Экспо», «Со! дывают поездку в Москву, в большинстве
кольники», «Гостиный Двор», которые случаев это связано с дефицитом гости!
практически ежемесячно проводят как ре! ниц средней ценовой категории.
гиональные, так и международные вы! Несмотря на пессимистические оцен!
ставки, привлекая в столицу большой ки, по данным столичного правительства в
поток российских и иностранных кон! 2006 году Москву посетило около 4 млн.
гресс!туристов. При этом многие выста! человек. По прогнозам в 2007 году этот по!
вочные комплексы объявили о расшире! казатель может составить уже 4,5 млн. чел.
нии своих объектов, в том числе в составе Это говорит о том, что спрос на гостинич!
выставочного центра «Крокус Экспо» по! ные номера будет продолжать расти.
явится собственная гостиница, а на тер! Согласно планам столичного прави!
ритории «Экспоцентра» на Красной пло! тельства рост гостиничного фонда нач!
щади планируется возвести гостиничный нется с 2008 года, и к 2010–2012 году го!
комплекс. род сможет обеспечить туристический

Рис. 1. Динамика притока иностранных туристов в Москву в 1999–2007 гг.

Динамика туристических потоков. поток в Москву необходимым количест!


Развитие гостиничного рынка напрямую вом мест. Однако учитывая тот факт, что
зависит от развития туристической отрас! не все предлагаемые участки под застрой!
ли. Несмотря на то, что темпы роста при! ку привлекательны для инвесторов и пло!
тока иностранных туристов в столицу щадки, реализуемые с торгов зачастую не
опережают показатели, заложенные в
находят покупателей, столь оптимистич!
программе развития туризма в Москве,
ные прогнозы пока не имеют достаточных
эксперты считают, что данный факт не от!
ражает реальной ситуации на рынке, так оснований. В результате, дефицит гости!
как в настоящее время лидирующие места ничных мест, порождающий высокую сто!
по росту туристического потока занимают имость проживания, будет в ближайшие
страны, которые формируют сегмент де! годы тормозить рост притока туристов в
лового туризма. столицу.

16 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 17

Сохранение дефицита гостиничных


прежний объем номерного фонда, однако
мест.
до полного решения проблемы дефицита
Несмотря на то, что в 2006 году было номеров очень далеко. Даже при условии
введено в эксплуатацию 15 новых гости! реализации всех заявленных проектов,
ниц, сохраняется острый дефицит гости! насыщение столичного гостиничного
ничных мест, особенно в сегменте отелей рынка произойдет не скоро. К тому же,
среднего класса после закрытия на рекон! если учитывать тот факт, что инвесторов
струкцию крупнейших столичных гости! привлекают проекты гостиниц верхнего
ниц «Россия» и «Москва». Значительно сегмента, по!прежнему особенно остро
снизилось количество гостиничных мест в будет стоять проблема дефицита номер!
Центральном округе, а в пределах Садово! ного фонда в гостиницах категории
го кольца почти не осталось гостиниц 2–3 звезды, где спрос значительно превы!
среднего класса. шает предложение.
В соответствии с планами правитель!
ства, к 2008 году будет восстановлен

Особенности рынка гостиничных услуг и основные тенденции развития 17


гостиничного рынка Москвы
Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 18

ГЛАВА III

Процесс маркетингового
исследования гостиничного
комплекса

Общие маркетинговые методы. – взаимодействие: персональные кон!


В маркетинговой политике успешно такты вместе с профессиональной компе!
используется как маркетинг взаимоотноше! тенцией и новыми технологиями сущест!
ний, так и различные маркетинговые иссле! венно улучшают диалог с различными
дования. Последовательное и профес! целевыми группами;
сиональное применение инструментов мар! – индивидуализация: глубокие знания
кетинга взаимоотношений является эффек! о свойствах, намерениях и мотивах целе!
тивным как для увеличения доходов, так и вых групп дают спорту возможность рабо!
для более полного исчерпания имеющихся тать с ними индивидуально и концепту!
ресурсов. Успех маркетинга взаимоотноше! ально;
ний зависит от того, как и в какой степени – инвестиции: программа маркетинга
удалось соответствовать следующим требо! взаимоотношений, если она направлена
ваниям: строго индивидуально, вызывает расходы,
– информационное обеспечение: до! которые должны пониматься как долго!
ступность, прозрачность и ясность в ком! временные вложения в успех;
муникации — основа для хороших парт! – средства реализации: маркетинг вза!
нерских отношений; имоотношений включает в себя несколь!

18 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 19

ко этапов, но важно, чтобы на каждом Методы сбора первичных данных, в свою


этапе использовались свои, наиболее очередь, делятся на методы сбора качест!
характерные для данного этапа, инст! венных данных, методы сбора количест!
рументы. венных данных и так называемые mix!
Многогранны требования, предъявля! методики.
емые к инструментарию маркетинга вза! Качественное исследование отвечает
имоотношений, поэтому рассмотрим воз! на вопросы «как» и «почему».
можные методы и модели маркетинговых Данный тип исследований позволяет
исследований. получить очень подробные данные о по!

ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ПЕРВИЧНЫЕ ДАННЫЕ ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ

МЕТОДЫ СБОРА МЕТОДЫ СБОРА


КАЧЕСТВЕННЫХ КОЛИЧЕСТВЕННЫХ MIXМЕТОДИКИ
ДАННЫХ ДАННЫХ

фокус%группа hall%тесты

глубинное интервью опрос retail%audit home%тесты

анализ протокола mystery shopping

– личный – физлиц – дома


– телефонный – юрлиц – в офисе
– почтовый – экспертов – в местах продаж

Рис. 2. Классификация методов маркетинговых исследований.

Методы маркетинговых исследований ведении, мнении, взглядах, отношениях


в первую очередь делятся на методы сбора очень небольшой группы лиц. Получен!
первичных и методы сбора вторичных ные данные не могут быть выражены ко!
данных. личественно (за редким исключением),
Вторичные данные — информация, со! однако дают хорошее представление об
бранная когда!либо для каких!либо це! образе мыслей потребителей. Качествен!
лей, не связанных с текущей задачей. ные исследования незаменимы при разра!
Первичные данные — информация, ботке новых товаров, рекламных кампа!
собранная исследователем специально ний, изучении имиджа фирм, торговых
для решения конкретной проблемы. марок и решении других сходных задач.
Чаще всего под проведением марке! Основные методы качественных исследо!
тингового исследования понимают ваний: фокус!группы, глубинные интер!
именно сбор первичной информации. вью, анализ протокола.

Процесс маркетингового исследования гостиничного комплекса 19


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 20

– Фокус!группа представляет собой – Hall!test — метод исследования, в


групповое интервью, проводимое модера! ходе которого довольно большая группа
тором в форме групповой дискуссии по людей (до 100–400 человек) в специаль!
заранее разработанному сценарию с не! ном помещении тестирует определенный
большой группой «типичных» представи! товар или услугу и/или его/ее элементы, а
телей изучаемой части населения, сход! затем отвечает на вопросы (заполняет ан!
ных по основным социальным кету).
характеристикам. – Home!test — аналогичен hall!тесту, с
– Глубинное интервью — слабострук! той лишь разницей, что тестирование то!
турированная личная беседа интервьюера вара или услуги происходит в домашних
с респондентом в форме, побуждающей условиях. Используется этот метод при
последнего к подробным ответам на зада! необходимости.
ваемые вопросы. – Mystery Shopping — метод исследо!
– Анализ протокола заключается в по! ваний, предполагающий оценку уровня
мещении респондента в ситуацию приня! обслуживания с помощью специалистов,
тия решения о покупке, в процессе кото! выступающих в роли подставных покупа!
рого он должен подробно описать все телей (заказчиков, клиентов и т. п.).
факторы, которыми он руководствовался
при принятии этого решения. Процесс маркетинга гостиницы включа
Количественное исследование отвеча! ет следующие этапы:
ет на вопросы «кто» и «сколько». Этап 1. Решение: что мы будем собой
Данный тип исследований, в отличие представлять и что предложим клиентам.
от качественного, позволяет получить вы! Первый этап заключается в том, чтобы
раженную количественно информацию решить, что из себя представляет пред!
по ограниченному кругу проблем, но приятие и что оно может предложить кли!
от большого числа людей, что позво! ентам. Это может быть гостиница!санато!
ляет обрабатывать ее статистическими ме! рий, конгрессная гостиница, обычная
тодами и распространять результаты и т.д. Будет ли это теплое и дружественное
на всех потребителей. Количествен! место, семейный очаг, место для офици!
ные исследования помогают оценить альных встреч, место, на которое стоит
уровень известности фирмы или мар! взглянуть или место, где можно уединить!
ки, выявить основные группы потре! ся? И руководство, и служащие должны
бителей, объемы рынка и т. п. Основ! иметь ясное представление о том, что со!
ные методы количественных исследова! бой представляет гостиница и что она
ний — это различные виды опросов и предлагает.
аудит. Этап 2. Нужно добиваться осознания
– Опрос предполагает выяснение мне! клиентом того, что ему нужно, и стимулиро
ния респондента по определенному кругу вать его спрос.
включенных в анкету вопросов путем лич! Это традиционная роль отдела марке!
ного либо опосредованного контакта ин! тинга: рекламирование, продажа и стиму!
тервьюера с респондентом. лирование продажи.
– Аудит включает в себя анализ ассор! Все, что видит публика, помогает осоз!
тимента, цен, дистрибуции, рекламных навать необходимость сделать покупку,
материалов по исследуемой услуге и т.п. например, этому способствуют образы,
Mix!методики — смешанные методы создаваемые рекламой. Видит ли публика
исследований, довольно удачно сочетаю! гармоничную симфонию сигналов или
щие в себе достоинства качественных и мешанину различных значений, стилей
количественных методов. символов, которая искажает образ того,
Основные виды mix!методик: hall!тес! что собой представляет гостиница, и что
ты, home!тесты и mystery shopping. она может предложить?

20 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 21

Этап 3. Предложение услуг отеля. каких услуг ждут. Или это делегаты съезда,
После того, как стимулирован спрос, или клиентами гостиницы будут люди,
необходимо ответить на вопрос: «Как которые пересекли несколько часовых
предложить услуги гостиницы клиентам?» поясов, или остановятся несколько пар
Понятны ли клиентам типы комнат в новобрачных? Вопрос о том, кто эти кли!
гостинице? Инвентаризационная опись енты, чего они ожидают настолько же ва!
должна нести смысл, а не быть компонен! жен для подготовки гостиницы, как и во!
том системы бронирования. Располагают прос о том, сколько этих клиентов? Эти
ли агенты достаточной информацией о вопросы — неотъемлемая часть марке!
том, что предлагает гостиница? Необхо! тинга.
димо следить за тем, что предлагают кли! Этап 6. Удовлетворение желаний, нужд
ентам отделы сбыта, представляющие ин! и ожиданий.
тересы предприятия. А теперь процесс переходит к удовлет!
Этап 4. Ведение учета оказанных услуг. ворению запросов клиента, т.е. начинает!
Предлагать услуги гостиницы и вести ся собственно работа. Прием гостей, раз!
учет оказанных услуг — это две разные мещение их по комнатам, поддержание в
вещи. исправном состоянии средств, с помощью
Это должно быть очевидным, но часто которых клиенты спят, едят и отдыхают —
вызывает замешательство. Все программы все части этого механизма в процессе мар!
по обеспечению сбыта направлены на кетинга играют свою роль. В сущности,
привитие навыков в ведении учета казан! роль их огромна, т.к. люди, которые сей!
ных услуг. Но учет большей части оказан! час живут в гостинице, скорее всего, при!
ных услуг ведется не торговыми агентами, несут доходы в будущем. То, что сотруд!
а в бюро по бронированию мест, за столом ники делают с гостями и для гостей,
администратора. Навыки по учету оказан! заключается не только в том, что они хо!
ных услуг могут прививаться агентами по рошо умеют это делать, а в том, что они
бронированию мест, и сотрудникам, рабо! хорошо понимают, почему это делают, т.е.
тающим на этаже. Программа распродажи они отдают себе отчет в том, чего хочет, в
за столом администратора и в ресторанах чем нуждается и чего ожидает от них этот
осуществляется для того, чтобы увеличить клиент или гость. Когда сотрудники осоз!
доходы и дать сотрудникам возможность нают себя как часть процесса маркетинга,
осознать, что они выполняют важную ра! они хотят знать, что из себя представляет
боту и принимают непосредственное уча! клиент и чего он ожидает. Когда они инте!
стие в обслуживании клиентов. Должны ресуются клиентом и сочувствуют ему, то!
быть установлены гибкие руководящие гда шансы превратить клиента в человека,
принципы, которые могут быть легко который предан гостинице и готов всегда
приспособлены к условиям ожидаемого обратиться за помощью, котируется вы!
спроса и снабжения на каждом участке соко.
рынка. Хорошие генеральные директора зна!
Этап 5. Подготовка гостиницы. ют все это. Важно заботиться о сотрудни!
После проведения итогов оказания ус! ке, который, в свою очередь, будет забо!
луг следует подготовить гостиницу. Про! титься о клиенте. Но лишь немногие
гнозирование — это часть процесса мар! генеральные директора используют воз!
кетинга. В большинстве гостиниц это можности своего отдела маркетинга в
является обязанностью отдела обслужива! этом процессе. Нужно просить работни!
ния комнат. ков отдела маркетинга обсуждать про!
Так же, как и количественный про! грамму рекламно!пропагандистской дея!
гноз, важен качественный прогноз, т.е. тельности на собраниях служащих,
важно не только число останавливающих! обсуждать с ними вопросы исследования
ся в гостинице людей, но и то, кто они и рынка, результаты изучения проблемы

Процесс маркетингового исследования гостиничного комплекса 21


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 22

конкуренции, поощрять попытки служа! следствие спадов, бумов и в зависимости


щих говорить о делах гостиницы в своей от сезона. Условия конкуренции всегда
социальной среде. Каждому служащему меняются. Настоящая ценность измере!
должно быть представлено право быть ча! ния результатов деятельности заключает!
стью процесса маркетинга, а не просто ся в том, чтобы решить, кем быть и что
выполнять ту или иную работу. предложить в следующий раз.
Этап 7. Измерение степени удовлетворе Другими словами, процесс маркетинга
ния запросов клиентов и оценка результатов не носит линейного характера, а является
деятельности. кругообразным, нескончаемым процес!
Каждой организации нужна оценочная сом, повторяющемся снова и снова. И чем
ведомость: не просто финансовый отчет, а острее конкуренция на рынке, тем с боль!
объективная оценка того, как поработали, шей скоростью команда должна бежать по
удовлетворяя желания, нужды и ожида! этапам процесса.
ния клиентов. Есть много способов такой Задача руководства заключается в том,
оценки: обзоры, карточки жалоб, карточ! чтобы так возглавить этот процесс, чтобы
ки отзывов и другие средства. Нужно су! гостиница вызывала чувство удовлетворе!
дить за улучшениями, поощрять их, про! ния и горячей поддержки со стороны слу!
водить анализы и решать, где вынести жащих, а также удовлетворенности и при!
изменения и как улучшить результаты де! верженности со стороны клиентов.
ятельности. Воздействие такой эффективности и под!
Причина такого анализа заключается в линной культуры в отношениях между
том, что ничего не остается неизменным. служащими и клиентами на валовую при!
Желания, нужды, ожидания эволюциони! быль от основной деятельности колос!
руют и меняются. Рынки меняются как сально.

22 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 23

ГЛАВА IV

Выбор стратегии маркетинга,


обеспечивающий высокое
качество обслуживания

Стратегия обслуживания — это основа этой среде занимает предприятие. Хоро!


для всех отношений между предприятием шо разработанная стратегия должна да!
и клиентом. Так как качественное обслу! вать ответы также на следующие вопросы:
живание складывается из множества со! – какие нужды потребителей мы об!
ставных элементов и зависит от массы служиваем?
людей, в таком большом хозяйстве без – обладаем ли мы достаточными зна!
стратегии не обойтись. Предприятия ниями и опытом, чтобы обслуживать луч!
должны иметь хорошо разработанную, ше, чем кто!либо еще?
увязанную со всеми структурами органи! – как мы должны обслуживать, чтобы
зации последовательную, соответствую! иметь доход, позволяющий нам длитель!
щую обстоятельствам стратегию обслужи! ное время быть конкурентоспособными и
вания. получать достаточную прибыль на вло!
Для того, чтобы создать стратегию об! женный капитал?
служивания, руководству предприятия Соответствующая стратегия обслужи!
следует, прежде всего, понять, что пред! вания затрагивает три главных компонен!
ставляет собой та рыночная среда, в кото! тов любого предпринимательства в сфере
рой приходится работать, и какое место в обслуживания:

Выбор стратегии маркетинга, обеспечивающий 23


высокое качество обслуживания
Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 24

– Потребности клиентов; они особенно необходимы для выжива!


– Способность компании удовлетво! ния курортной гостиницы в целом. В на!
рять эти потребности; ше время руководители курортных гости!
– Долгосрочная прибыльность компа! ниц должны быть хорошо знакомы со
нии. специальными маркетинговыми сред!
Потребители имеют свои специфичес! ствами и методами в рекламе, поскольку
кие потребности, которые могут заметно приходится бороться за клиента, который
варьироваться в зависимости от ситуации. имеет широкий выбор мест отдыха.
Гостиничная индустрия может быть сег! В последние годы многие курорты ста!
ментирована: полный пансион для бизнес! ли обращать свое внимание на конгрес!
туристов, обслуживание экономического сный и деловой туризм. Это вызвано по!
класса, обслуживание в апартаментах, ку! требностью выравнивания загрузки в
рортное обслуживание, конгрессное об! межсезонье. Ответственной задачей для
служивание и т.п. Каждый из этих сегмен! гостиниц, стремящихся захватить этот
тов отвечает желаниям и потребностям сегмент рынка, является создание репута!
различных категорий потребителей. ции предприятия высокого качества об!
Организации индустрии гостеприим! служивания. Гостиницы могут вкладывать
ства должны создать свои стратегии об! значительные средства в рекламу для при!
служивания для того, чтобы соответство! влечения групповых заказов, между тем
вать специфическим потребностям для того же эффекта может оказаться до!
рынка, в котором они выбирали для себя статочным проведение одного — двух ус!
определенный сегмент. пешных конгрессов, ибо удовлетворен!
Один из наиболее важных вопросов, ный делегат оказывается самым лучшим и
который руководство должно задать себе самым экономичным рекламным сред!
прежде, чем приступить к разработке ством. Конгрессный туризм создает пре!
стратегии обслуживания: «Как опреде! красные возможности для повторных
лить, какие из видов обслуживания, пред! приездов, так как значительное число лю!
полагаемого в качестве направлений дей знакомится с гостиницей, ее обслужи!
работы гостиницы, будут иметь преиму! вание, удобствами и т.п. Если они были
щество в глазах потребителя?« приняты хорошо и получили удовлетворе!
Рассмотрим специфику обслуживания ние, они, рано или поздно, вновь посе!
гостиничного предприятия курортного тят ее.
типа. Другим сегментом рынка, который ак!
Руководители курортных предприятий тивно используется руководством курорт!
согласны с тем, что существуют три об! ных гостиниц, является интенсив!туризм.
щих фактора, характеризующие благо! Обслуживание на условиях полного пан!
приятно развивающиеся курорты: сиона в большей степени соответствуют
– Репутация курорта; этому виду туризма, поскольку все услуги
– Объекты интереса; предоставляются под одной крышей.
– Условия для восстановления занятий Установлено, что увеличение связан!
спортом. ного с бизнесом туризма в курортных рай!
Эти факторы учитывают маркетинг и онах создает движение туристских пото!
управление, специальные требования к ков в двух направлениях, увеличивая
архитектуре зданий и сооружений, особо! время пребывания и стимулируя повтор!
му расположению комнат для гостей, ные приезды с целью отдыха.
спортивных площадок, магазинов, меди! Гостиницы в городах часто успешно
цинских учреждений, развлекательных используют курортную концепцию в пе!
заведений и мест отдыха. риоды спада туристской активности,
Хотя повторные посещения гостей предлагая специальный комплекс обслу!
очень важны для всех типов гостиниц, живания под названием «мини!отдых».

24 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 25

Специальные тематические туры также активно поощряется администрацией.


являются эффективным маркетинговым В конечном итоге это приводит к повтор!
средством увеличения загрузки в межсе! ным визитам и появлению стабильной
зонье. клиентуры.
Очень большое внимание уделяется Лучшие курорты стремятся к созданию
условиям для отдыха. Курорты предлага! «домашнего уюта», где гости являются ча!
ют окружающую среду и услуги, которые стью «большой семьи» и рассматривают
могут быть совместимы с получением обслуживающий персонал как своих ста!
удовлетворения. Рекреационные возмож! рых друзей. Каждый служащий в курорт!
ности, предлагаемые гостиницами, обыч! ном предприятии, таким образом, должен
но разнообразны и высокого качества. осуществлять на практике философию ра!
Сейчас уже мало иметь одно или несколь! душного гостеприимства, способствовать
ко сооружений. Условия конкурентной созданию человечных отношений, а не
борьбы привели к тому, что среди гости! обслуживать, поглядывая при этом на
ниц такого класса нормальными являются часы.
столы для настольного тенниса, площад! Индивидуальное обслуживание, т.е.
ки для верховой езды или стендовой принятие во внимание всего того, что
стрельбы, хорошо оборудованные спор! нравится и что не нравиться гостю как че!
тивные залы, бассейны, площадки для иг! ловеку, а не статистической единице, яв!
ры в гольф, теннисные корты. ляется ключом к успешной работе курорт!
Многие курорты, специализирующие! ных предприятий.
ся на семейном отдыхе, предлагают спе! Современная гостиница должна пред!
циальные программы для детей, давая лагать не просто кровать, а предоставлять
возможность их родителям заниматься собой дом вдали от дома. К этому можно
своей физической подготовкой по соб! прийти только через качественное обслу!
ственному усмотрению. живание с хорошо подготовленным пер!
Для многих курортов центры физичес! соналом и эффективным управлением им.
кой подготовки являются прибыльным В условиях нынешнего рынка успеха до!
дополнением к традиционному гостинич! биваются лишь те гостиничные предпри!
ному и ресторанному хозяйству, а кроме ятия, которые способны создавать и про!
того — ценным инструментом для марке! водить, по крайней мере, на самом
тинга. высоком организационном уровне долго!
С точки зрения определенных курорт! временные стратегии обслуживания.
ных районов, казино является почти не! Давно прошла пора, когда предпри!
обходимым элементом создания кругло! ятия и организации индустрии гостепри!
суточного туристского потока. имства управлялись любителями. Сейчас
Так как гость курортной гостиницы ис! рынок уже не тот, и выживают на нем
пользует ее в целях отдыха и развлечений лишь профессионалы.
и требует к себе полного внимания и вы!
сокого уровня обслуживания, многие ру!
ководители курортных гостиниц ясно се!
бе представляют значение личных
отношений персонала с отдыхающими.
Вежливость и эффективность в обслужи!
вании являются двумя необходимыми
элементами в курортной среде.
В результате проведения индивидуаль!
ного обслуживания часто возникают бо!
лее тесные отношения между гостями и
персоналом курортной гостиницы, что

Выбор стратегии маркетинга, обеспечивающий 25


высокое качество обслуживания
Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 26

ГЛАВА V

Организация и
функционирование службы
маркетинга

Для того чтобы определить возможно! довательно, на повышение объемов про!


сти воздействия на повышение объема даж. Однако все эти механизмы воздей!
продаж услуг в индустрии гостеприим! ствуют на продажи скорее опосредованно,
ства, следует всесторонне подходить к поскольку в первую очередь они направ!
рассмотрению этого явления. В гостинич! лены на повышение удовлетворенности
ном бизнесе высокие объемы продаж не! клиента, уже совершившего покупку, от
отделимы от высокого качества обслужи! процесса потребления оплаченной услуги.
вания и достигаются сознательной Вместе с тем в гостиничном бизнесе, как
работой всего коллектива, правильным и в других предприятиях сферы обслужи!
подбором и расстановкой кадров, созда! вания, должны существовать и меры пря!
нием на гостиничном предприятии мого воздействия на результативность
эффективной корпоративной культуры. продаж.
Этому же способствуют процессы форми! К основным инструментам коммуни!
рования положительного имиджа гости! кативного маркетинга, определяющего
ничного предприятия, который работает успех гостиничных продаж, относятся:
на рост доверия клиентов к услугам и, сле! – реклама;

26 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 27

– продвижение; тиничных продуктов с соответствующей


– техника продаж. мотивировкой возможностей; анализ
С помощью этого инструментария до! применяемых ранее средств рекламы,
стигаются настройка, координация, вза! конкурентоспособности предложения и
имодействие, выработка общего языка, финансовый анализ средств, расходуемых
единодушие в методах торговли и форми! на рекламу.
рования имиджа. В этом смысле все ком! На основе положений и показателей,
муникативные мероприятия должны про! разработанных на первом этапе, основы!
водиться по единой схеме, определенной вается расчет расходов, необходимых для
центральной стратегией, цель которой — достижения основной рекламной задачи,
следить за созданием неповторимого об! согласуемой с ранее описанной общей це!
лика предприятия. Каждое отдельное лью предприятия.
мероприятие способствует выработке В рамках реализации намеченной
предприятием собственного стиля (пред! стратегии необходимо включать реклам!
принимательского соответствия в рамках ные мероприятия в:
корпоративного единства). Различия а) установочный план;
между этими инструментами играют зна! б) план расходов;
чимую роль при определении бюджетных в) окончательный план;
расходов. г) финансовый план.
Созидательность коммуникативных Рекламные идеи как основа установоч!
маркетинговых инструментов и увязыва! ного плана согласуются, с одной стороны,
ние между собой соответствующих идей с желаниями и представлениями клиен!
стимулируют профилирование предпри! тов, а с другой — с уровнем качества гос!
ятий в гостиничном бизнесе. С этой це! тиницы.
лью рассмотрим действие каждого из ука! В рамках установочного плана утвер!
занных инструментов, концентрируя ждается перечень рекламных средств, не!
внимание на их значимости для узнавае! обходимых для его реализации. Это могут
мости отдельных участников рынка и для быть, например, такие рекламные меро!
выстраивания оптимальных схем контак! приятия, как оформление вывесок, вы!
та с потенциальным покупателем гости! пуск значков, плакатов, диапозитивов и
ничных услуг. проспектов, направление рекламных пи!
сем, открыток, рекламных сувениров.
Реклама. Реклама как инструмент ком! В качестве мероприятий по планиро!
муникативного маркетинга и продаж в ванию расходов на рекламу составляется
своей основе имеет три стадии: годовой план расходов, в котором рассчи!
а) предварительное планирование; тываются величины расходов на отдель!
б) постановка целей; ные мероприятия и общие затраты на рек!
в) реализация целей. ламную деятельность предприятия.
Предварительное планирование рек! Точная временная разбивка конкрет!
ламной кампании включает обобщение ных мероприятий составляется в рамках
сведений о местных средствах рекламы и конкретного календарного плана!графи!
анализ деятельности гостиничного пред! ка. В нем точно оцениваются возможнос!
приятия с подробным описанием местной ти письменной рекламы (рассылки) и
истории, традиций предприятия, особен! рекламных проспектов. В качестве рек!
ностей месторасположения, качества ус! ламных средств могут использоваться сле!
луг, современности стиля, вместимости и дующие виды работ и изделий:
величины капиталовложений. Далее, под — Рекламные карточки (содержащие
предварительным планированием пони! указания названий, адреса, телефоны,
мается анализ расходов с исследованием маршрут до предприятия), наклейки на
мотивов и предположений, анализом гос! чемоданы и конверты, которые должны

Организация и функционирование службы маркетинга 27


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 28

предлагаться клиентам в качестве суве! — Поздравления от гостиницы с днем


ниров. рождения, помолвкой, свадьбой и подоб!
— В главном проспекте содержатся ос! ными мероприятиями повышают оценку
новная картинка и словесное описание клиентом услуг предприятия и укрепляют
гостиницы и ее услуг. его связь с этим предприятием.
— Издание собственного журнала, ко! — В рекламных целях применяются
торый может приносить также доходы за также конверты, почтовая бумага, бланки
счет публикации объявлений и служить счетов, салфетки для гостей, имеющие
объединяющей нитью с клиентами. символику предприятия.
— Рекламные объявления дают в реги!
ональных и межрегиональных газетах, Рекламный проспект как визуальная
публичных изданиях, специализирован! картина услуг. В рамках инструментов
ных журналах, календарях, ежегодниках, коммуникативного маркетинга гостинич!
карманных путеводителях, адресных кни! ного бизнеса различные методы, способы
гах и в программном обеспечении. и виды рекламы занимают особое место.
— Аналогичные рекламные возмож! Среди прочих рекламных средств боль!
ности имеют вывески, размещение кото! шую роль играют рекламные проспекты
рых должно согласовываться с органами гостиниц. Вследствие этого менеджер по
архитектурного надзора. рекламе должен уделять их содержанию и
— Использование рекламных фильмов внешнему виду повышенное внимание.
по телевидению и в кинотеатрах, если от! Для того чтобы использовать это реклам!
дача от них оправдывает вкладываемые ное средство с максимальной пользой для
средства. предприятия, менеджеру необходимо учи!
— В качестве рекламы могут использо! тывать следующее:
ваться средства транспорта (реклама в 1. Основная информация. Первоначаль!
общественном транспорте, на вокзалах, в но составляется полный перечень предло!
залах ожидания аэропортов, железнодо! жений и услуг, который может предоста!
рожных вагонах и т.д.). вить клиенту данное предприятие
— Дополнительное средство рекламы, гостиничного бизнеса.
достаточно успешно применяемое, — это Перед тем как составить новый
использование собственного почтового рекламный проспект, анализируются и
штемпеля по согласованию с почтовым оцениваются предложения непосред!
ведомством. ственных конкурентов с точки зрения
— Рекламные подарки, которые пред! привлекательности их предложения, их
ставляют в какой!либо форме продукцию рекламных возможностей, соотношения
или характер предприятия, при условии, предложения и цен и т.д. При составлении
что они должны раздаваться в разумных своего проспекта старайтесь использовать
масштабах. полученную информацию, но не копиро!
— В словах девиза «Свет притяги! вать ее.
вает людей» заключается значение свето! Новый рекламный проспект играет
вой рекламы как путеводителя для кли! роль стимулятора процесса дифференциа!
ентов по предприятиям гостиничной ции продукта и манеры его презентации:
сферы. «Мы отличаемся от конкурентов, и мы
— Качество кухни и услуг официантов лучше, чем нас ожидают увидеть гости».
(гостиничного ресторана) должно быть Чтобы не утратить своей значимости
взято под особый контроль и получить на перспективу, рекламный проспект дол!
признание клиентов. жен вместить все возможные характерис!
— Витрина предприятия и продажа то! тики и особенности предприятия.
вара на улице привлекают клиентов, явля! Для выпуска нового проспекта необхо!
ясь своеобразной рекламой. димо попытаться полностью оторваться

28 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 29

от «старого» проспекта, актуализировав и жен превышать обычные почтовые расхо!


дополнив рекламное предложение (ни в ды на отправления подобного рода. Фор!
коем случае не перепечатывая ее, внося мат проспекта должен соответствовать
кое!какие изменения). обычному размеру подобного рода печат!
Для содержания рекламного проспекта ных изданий, удобных в использовании и
основополагающее значение имеют ха! пересылке. Желательно, чтобы форма
рактеристики, в том числе и возрастные, проспекта была удобна для рук, складиро!
основных клиентов, для которых он пред! вания и демонстрирования его на стан!
назначен. Это обстоятельство также не дартных стеллажах.
позволяет просто скопировать рекламное 3. Фотографии. Фотографии в реклам!
предложение конкурентов, а заставляет ных проспектах располагаются на пере!
разрабатывать собственные варианты. днем плане в сопровождении текста,
На обратной стороне проспекта поме! желательно на разных языках. Картинка!
щается план окрестностей с указанием иллюстрация должна быть нацелена на то,
проезда к объекту (для автомобилистов). чтобы задержать внимание читателя, ко!
В гостиничном проспекте может также торый затем своим воображением дорису!
размещаться особое гастрономическое ет детали. Если предприятие имеет сезон!
предложение, помещаемое в контексте ную спецификацию, то в проспекте
проведения досуга. должны быть отражены все временные
Заказ на тиражирование гостиничного особенности предложения, выделенные
проспекта можно размещать только после различными фотографиями и цветом.
предварительного маркетингового изуче! Оригинальные цветные фотографии
ния предложений, по крайней мере, трех могут служить индивидуальной и непо!
различных издательств. вторимой характеристикой предприятия.
Особо выделяются (цветом, размером На выбор и размещение фотографий не!
и формой шрифта) эмблема гостиницы, обходимо обращать особое внимание.
ее логотип и торговый знак. Употребляемый иллюстративный матери!
На первой странице проспекта обычно ал должен отбираться несколькими лица!
размещают фотографию с внешним видом ми, независимыми друг от друга (это дает
гостиницы. Все характеристики отеля (в возможность получить объективный ре!
том числе и предполагаемые усовершен! зультат, своего рода «тест на художествен!
ствования) представляются с помощью ный вкус«).
четких наглядных средств: После выбора формата проспекта
– иллюстраций (фотографий, диапо! (прямоугольный или квадратный) его не!
зитивов и т.д.); обходимо еще раз внимательно оценить.
– рисунков, эмблем, графики; Наибольшее значение имеет здесь опти!
– фотографий персонала, клиентов мальная форма иллюстративного матери!
и т.д. ала. Необходимо также продумать
Предполагается, что издаваемый прос! возможную стоимость специальной об!
пект будет использоваться в течение ложки. Качественно исполненные фото!
4–5 лет. Такой срок, как правило, оправды! графии должны отбираться по размеру и
вает подготовку нового издания. К прос! расположению, с тем чтобы произвести
пекту прилагается четко составленный гармоничное общее впечатление.
прайс!лист, содержащий описание различ! Клиент больше всего ценит живые фо!
ных услуг отеля с ценовой составляющей. тографии. В качестве сопровождения
2. Формат и бумага. Кроме качества бу! можно добавить небольшую надпись. От!
маги при заказе проспекта оговаривают метим, что предложение по проведению
желаемое качество фотографий, размер и досуга можно почти целиком составить с
графику шрифтов и рисунков. Общий вес помощью фотографий, рекламирующих
издания (вес бумаги) и конверта не дол! предложение «действием». Фотографии

Организация и функционирование службы маркетинга 29


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 30

должны отражать специфические особен! це должна быть короткой, достоверной и


ности предприятия. Реклама номеров не «удобочитаемой». Основываясь на прави!
должна ограничиваться лучшими номера! ле «Не обещать того, что не можешь
ми, в основном необходимо показывать выполнить», текстовое сопровождение
средний уровень. Атмосфера фотоснимка должно быть информативным, достовер!
зависит от освещения, поэтому рекомен! ным, но ни в коем случае не сухим, а на!
дуется помещать снимки с полным осве! против, эмоционально окрашенным.
щением (например, банкетный зал во Основой для составления текстовых
время проведения специального меро! надписей должны быть результаты анали!
приятия). В рекламном проспекте гости! за ответов клиентов относительно целей
ницы желательно разместить также фото! прибытия, они же определяют и выбор
графию окрестностей здания. иллюстраций.
Текстовое сопровождение гостинично! Общее впечатление от текста без де!
го проспекта обращает внимание читателя тального углубления в отдельные значе!
на отдельные моменты и удовлетворяет ния оживляется расположением тексто!
желание клиента получить в сжатом виде вых колонок. Лучше заметны выделенные
информацию об услугах, оказываемых или нестандартно расположенные отдель!
предприятием. Иллюстративный и текс! ные высказывания.
товой материал должен тщательно отби! В качестве текстовых иллюстраций
раться и проверяться на предмет содержа! можно привести высказывания клиентов
ния, с тем чтобы получить оптимальный о недостатках и достоинствах отеля. Если
результат. в проспекте используется несколько язы!
Текст проспекта должен быть набран ков, то описание картинок должно со!
соответствующим шрифтом, выделен при ставляться на разных языках, выделенных
необходимости цветом и иметь выраз! разными цветами.
ительную форму. Информация о гостини!

30 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 31

ГЛАВА VI

Основные направления
PR!деятельности в гостиничном
бизнесе

Жесткая конкуренция на рынке гости! речь идет о деятельности специально вы!


ничных услуг вынуждает менеджеров при! деленного отдела по связям с обществен!
бегать к различным PR акциям и неорди! ностью. Чаще всего в гостинице сущест!
нарным маркетинговым ходам. Вместе с вует отдел маркетинга и рекламы,
тем масштабы PR деятельности в гости! который и занимается позиционировани!
ничном бизнесе в России по сравнению с ем предоставляемых услуг.
другими странами значительно меньше. «Задача PR состоит в том, чтобы нала!
Это в значительной мере обусловлено дить взаимопонимание, положительное
«всеобщим застоем» в советскую эпоху, а отношение и доверие клиента к предло!
также рядом субъективных факторов. Со жению предприятия гостинично!турист!
становлением рыночного хозяйства мене! ского бизнеса на длительную перспективу.
джеры и директора находившейся почти в Речь идет о формировании в глазах обще!
полном упадке гостиничной индустрии ственности положительного имиджа, хо!
начали понимать необходимость освое! рошей репутации и уважения к предпри!
ния этой области. ятию.
Прежде чем говорить о PR в гостинич! Важно уметь различать PR и рекламу.
ном бизнесе следует отметить, что редко Когда речь идет о печати проспектов, раз!

Основные направления PR деятельности в гостиничном бизнесе 31


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 32

мещении плакатов на улицах и заметок в Эта информация постоянно дополня!


прессе — во всех этих случаях говорится о ется, исправляется и наполняется новым
рекламных мероприятиях. Информация содержанием, говорящим о событиях,
рекламной службы, объективно и профес! происходящих в гостинице.
сионально подобранная, должна косвен! Девиз PR — «паблик рилейшнз начи!
но способствовать увеличению загрузки и наются с человека» — говорит о том, что
прибыли. Мероприятия PR призваны, с PR начинаются, с одной стороны, с ин!
одной стороны, повысить интерес клиен! формированности и мотивированности
та к предложению предприятия, а с дру! сотрудников, а с другой — с обязательно!
гой — за счет обратной связи с клиентом го и постоянного контроля качества и
привести предложение услуг в соответ! коррекции предложения предприятий, в
ствие с имеющимся спросом. зависимости от изменений спроса. На
Таким образом, зачастую смыслом и практике для улучшения производствен!
целью всех мероприятий по PR на практи! ных отношений (человеческий фактор) в
ке остается следующее: улучшение репу! коллективе предприятия гостинично!рес!
тации и повышение популярности пред! торанного бизнеса используются следую!
приятия. Это служит в основном целям щие PR средства:
предприятия, то есть получению допол! – опрос сотрудников, исследование и
нительных клиентов из числа «прохо! оценка их мнения о предприятии;
жих», и не всегда совпадает в широком – персональные характеристики;
смысле с задачами открытой рекламы. – информация «с черного хода«;
– отрегулированные предложения;
PR средства. Распространение инфор! – ориентиры для новых сотрудников;
мации в гостинице. Профессиональная – день открытых дверей для членов
работа по PR начинается с надежной ин! семьи;
формации. В основу здесь положены по! – программа проведения свободного
дробные проработки таких проблем орга! времени;
низации предприятия, как, например: – семинары по повышению квалифи!
– перечень ответственных сотрудни! кации и справочная литература;
ков (кто за что отвечает); – проведение совместных коллектив!
– количество и типы номеров; ных мероприятий (экскурсий, юбилеев);
– перечень иных особенностей; – приобщение сотрудников к плани!
– время работы ресторана и бара; рованию и проведению мероприятий
– наименование, вместимость и тех! по PR;
нические характеристики банкетных и – сообщения в прессе с упоминанием
конференц!залов; лучших работников предприятия;
– возможности для проведения досуга – участие в кулинарных соревнова!
и занятий спортом для клиентов; ниях.
– описание местоположения гостини! Мероприятия по PR внутри предпри!
цы с указанием маршрута от вокзала и аэ! ятия преследуют две цели:
ропорта; – создание позитивных РR отношений
– стоянки для автомобилей; среди сотрудников;
– архитектурные и/или художествен! – доверие и взаимопонимание в отно!
ные достопримечательности; шениях менеджера и сотрудников.
– специализация ресторана; PR вне предприятия предполагает под!
– характеристика ключевых руководи! держание и улучшение представления о
телей; предприятии (имидж предприятия) через
– фотографии, живо иллюстрирующие контроль общественных отношений, на!
возможности гостиницы в области услуг правленных в целом на управление чело!
и т.д. веческим фактором. Общественная рабо!

32 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 33

та в гостиницах и ресторанах подразуме! сообщайте контактные телефоны, фами!


вает установление отношений с потенци! лии ответственных лиц для возможной
альными клиентами, СМИ, туристскими обратной связи;
партнерами, поставщиками, государ! – обращайте особое внимание на то,
ственными структурами, инвесторами, чтобы ваша информация была предмет!
конкурентами, союзами и ассоциациями. ной, актуальной и достоверной. Прове!
Эта работа обеспечивается в долгосроч! ряйте правильность дат, фамилий, званий
ной перспективе мероприятиями по и названий организаций, а также цифры в
созданию системы PR. Это означает фор! ваших сообщениях для прессы;
мирование положительного имиджа пред! – приспосабливайте стиль ваших со!
приятия, включающего положительную общений к требованиям прессы, пишите
оценку клиентами и общественностью его четко, через интервал и оставляйте место
значимости, престижа, репутации и изве! для возможных дополнений;
стности, на долгосрочную перспективу. – название вашего предприятия не
должно встречаться чаще одного!двух раз
Работа с прессой и СМИ. «PR — это не в самом начале сообщения;
только отношения с прессой». «Журнали! – старайтесь соблюдать правило «пяти
сты не являются внештатными помощни! вопросов» (что, кто, где, когда, зачем), на
ками гостиничных и ресторанных пред! которое первый абзац вашего сообщения
приятий». Оба эти высказывания говорят должен давать четкий ответ;
о проблемах во взаимоотношениях с пред! – пресс!конференция должна созы!
ставителями СМИ. Здесь полезно будет ваться только по действительно важным
привести несколько правил и указаний по вопросам; планируйте заранее ее ход, го!
работе с прессой: товьте информацию, иллюстративный ма!
– познакомьтесь с редакторами, жур! териал и письменные обоснования;
налистами и репортерами тех изданий, – качество работы с прессой превали!
читатели которых входят в вашу целевую рует над количеством: несколько удачно
группу; помещенных и хорошо сформулирован!
– познакомьтесь с редакторами и от! ных сообщений более значимы, чем мно!
ветственными лицами местных радио! и жество пустых сообщений;
телестанций (интервью, интересные исто! – старайтесь строить и развивать ваши
рии, персоналии); контакты с прессой терпеливо, коррект!
– исходите из того, что СМИ интере! но, в дружеской и уважительной форме.
суют новости, а не рекламные тексты о ва! Все отели обращаются к рекламе в
шем предприятии; средствах массовой информации. Выбор
– подумайте, какие темы, рассказы и СМИ зависит от того, на какие целевые
публикации лучше всего подходят для то! группы клиентов рассчитаны рекламные
го или иного круга читателей; объявления. Отель «Националь» публи!
– в контактах с редакциями и прессой кует свои модули в тематических журна!
акцентируйте внимание на то, что соот! лах «Банковское дело», «Нефть и капи!
ветствует вашим общим интересам; тал», которые обслуживают сильный
– следите за тем, чтобы под иллюстра! сектор экономики, которым могут быть
тивным материалом (фотография о меро! востребованы представительские воз!
приятии) помещался правильный текст; можности отеля. Для успешной продажи
– не старайтесь скрыть «плохие новос! новогоднего периода в российских регио!
ти», правильно подготовленная подроб! нах гостиница «Космос» «запустила» в
ная информация помогает бороться со различных региональных изданиях (по!
слухами; пулярных, экономических, развлекатель!
– используйте для пресс!информации ных) общеимиджевую рекламу с купоном
фирменный конверт вашего предприятия, на 20%!ю скидку. Многие московские от!

Основные направления PR деятельности в гостиничном бизнесе 33


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 34

ели делают сейчас ставку на Интернет! – «курсы домохозяек» (готовим де!


рекламу. Интересным web!сайтом рек! серт);
ламно!информационного плана распола! – рождественский базар;
гает отель «Балчуг Кемпински» и – всевозможные дискуссии, симпози!
наиболее функциональными (направлен! умы, юбилеи, представления.
ными на прямое бронирование) имеют При организации подобных PR акций
отели, принадлежащие международным каждое предприятие должно ответить себе
цепям. Пользуясь Интернетом, клиент на следующие вопросы:
получает более широкий выбор, более – Количество PR акций?
простой, комфортный и дешевый способ – Какого качества мероприятия?
резервирования, нежели пользуясь услу! – Сколько должны стоить эти меро!
гами турагенств. приятия?

BTL мероприятия и PR акции. Особые PRработа при открытии гостиницы.


PR акции рассматриваются в качестве Открытие отеля, как ни одно другое собы!
«тягача» всех мероприятий. Организация тие в дальнейшей гостиничной жизни,
PR акций — это компетенция пресс!рефе! возбуждает интерес, ожидания и внима!
рента и менеджера по PR. Здесь важно ние общественности. Но лишь целенап!
учитывать, что отдельные эффективные равленная PR!работа «до» и «во время»
мероприятия могут стать затратными и этой церемонии позволяет рассчитывать
неэффективными, если забывать о по! на то, что первое впечатление будет и в
ставленной цели. Например, организация дальнейшем позитивно «работать». Здесь
«Ток!шоу» в гостинице не ставит задачей речь идет не только о принятии нового
представить службу PR, а организуется с предприятия в сообщество, а о его пред!
целью информирования общественности ставлении потенциальным клиентам и
о возможностях предприятия. партнерам по бизнесу. В данном случае
Основными принципами передавае! открытие представляет собой первую ак!
мой информации были и остаются досто! цию маркетингового плана, заключающу!
верность и абсолютная серьезность. юся в определении с последующим за!
В качестве примеров можно привести креплением, своего места на рынке.
следующий перечень PR акций, применя! Профессионально организованное от!
емых в практике гостиничного и ресто! крытие позволит предприятию в перспек!
ранного дела: тиве сэкономить немало времени и
– разного рода благотворительные ме! средств на налаживание и поддержку нуж!
роприятия; ных контактов. Принимая во внимание
– организация в гостинице выставок значимость мероприятия, его план, опре!
по искусству; деляющий перечень наиболее существен!
– презентация косметической продук! ных PR!акций, должен быть разработан
ции для клиентов гостиницы; как минимум за шесть месяцев до предпо!
– проведение детских карнавалов, по! лагаемого срока открытия предприятия.
казов моды; В рамках PR!деятельности открытие
– недели кухонь различных регионов; гостиницы предполагает наличие множе!
– музыкальные вечера в гостинице; ства важных пунктов, новостей, которые
– джазовые пивные вечера; сами по себе соответствующим образом
– показы мод в сотрудничестве с дома! документируются и тесно увязываются с
ми мод; «общественными» мероприятиями, на!
– «ток!шоу» со знаменитостями; пример:
– дегустация вин для знатоков; – выбор земельного участка, архитек!
– совместное приготовление блюд под торский надзор и строительные планы;
руководством вашего шеф!повара; – закладка фундамента под гостиницу;

34 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 35

таблица 4. Образец плана PRработы по открытию гостиницы.

Сроки Деятельность

– Постановка цели, связь, координация, согласование, планирование времени проведе)


ния мероприятий в рамках коммуникативного маркетинга.
– Составление собственного общего плана для прессы.
150–180 дней до – Разработка иллюстративного материала с текстами
открытия – Составление адресного листа всех партнеров по СМИ
– Составление списков приглашенных: контактные имена и телефоны всех представитель)
ных организаций (мэрия, представительства по туризму, союзы и т.д.) для проведения ме)
роприятий по открытию.

– Предварительное уведомление с фото) и текстовыми материалами всех заинтересован)


ных представителей СМИ.
– Первые предварительные доклады о ходе строительства гостиницы туроператорам, ин)
120–150 дней
весторам и важнейшим деловым партнерам (возможно также прессе).
– «Доводка» гостиничного проспекта.
– Окончание подготовительных мероприятий по открытию (например, составление речей).

– Начало межрегиональной рекламной кампании по открытию.


– Отправка второго справочного материала о ходе строительства (можно организовать –
90–120 дней
праздник начала отделочных работ).
– Информация для специальных профессиональных изданий.

– Начало региональной рекламной кампании (раскрытие значения гостиницы для данной


местности, предварительные приготовления).
– Представление последних информационных материалов по строительству одновремен)
60–90 дней
но с представлением первых гостиничных проспектов.
– начало неофициальных «показов» гостиницы.
– приглашение журналистов, пишущих о туризме и путешествиях.

– Рассылка докладов и сообщений об открытии гостиницы.


– Официальное завершение строительства и освящение гостиницы.
30–60 дней
– Пресс)конференция по случаю открытия гостиницы.
– Детальное расписание официальной церемонии открытия.

– Рассылка гостиничных проспектов в турфирмы и другим партнерам по бизнесу с сообще)


ниями об открытии гостиницы.
Месяц открытия – Проведение официальной церемонии и праздника (банкет после открытия).
– Представление гостиницы официальным партнерам и прессе (СМИ, туристские фирмы,
инвесторы, конкуренты, поставщики, союзы и ассоциации).

Основные направления PR деятельности в гостиничном бизнесе 35


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 36

– праздник по случаю завершения ти и действенности мероприятий. Для


строительства гостиницы; этого, с одной стороны, прослеживают
– официальное открытие гостиницы и правильность проведения PR действий и
ее освящение; мероприятий, охват ими соответствую!
– пресс!конференция по случаю от! щих целевых групп на предприятиях гос!
крытия гостиницы; тиничного и ресторанного бизнеса, а с
– празднования по случаю открытия другой стороны, организуют учет взаим!
гостиницы (банкет после официального ных интересов партнеров. К обязаннос!
открытия); тям контактной службы относится также
– отдельное открытие ресторана, кон! организация всех презентаций, устраивае!
ференц!центра и т.д. мых гостиницей.
PR!работа затрагивает высшее управ! Первым шагом на пути осуществления
ленческое звено гостиничного бизнеса. успешной PR акции является сбор инфор!
Соответственно этому должны быть спро! мации и анализ клиентской базы. Это
филированы требования к практике PR! помогает руководству определить и устра!
отношений. Если предприятие не может нить недостатки в обслуживании, пра!
иметь специального менеджера по PR!ра! вильно позиционироваться на высоко!
боте, эти функции должны быть возложе! конкурентном столичном рынке. Изучать
ны на какого!либо нейтрального, но ори! потребности клиентов московские отели
ентирующегося в проблемах отрасли предпочитают своими силами, хотя для
агента или сотрудника, а в крайнем слу! крупных проектов привлекаются специа!
чае, выполняться руководством гостини! лизированные консалтинговые компа!
цы. В любом случае основой PR!отноше! нии. Так, в московском отеле Sheraton
ний должны быть не обещания, а Palace даже учреждена должность марке!
конкретные дела. тингового аналитика. Однако следует от!
метить что, это скорее исключение, неже!
Работа с клиентом, убеждение клиента, ли чем правило. На практике даже в
диалог, оценка, планирование. В зависимо! известных всему миру отелях деятель!
сти от среднего срока пребывания клиен! ность по продвижению гостиничных услуг
та в гостинице степень его «убеждаемос! относят к маркетингу предприятия, а не к
ти» имеет разную значимость. В данном связям с общественностью. Как правило,
случае представляется целесообразным в сведения об изменении запросов клиен!
гостиницах, где останавливаются отдыха! тов могут приходить по одному из трех ка!
ющие, иметь специального сотрудника, налов: анкетирование, личные беседы и
работающего с гостями. Менеджмент сво! итоговая статистика.
бодного времени повышает значимость Самым излюбленным способом при!
«активного отдыха». Однако и в городских влечения клиентов гостиницами абсолют!
отелях представляется оправданным при! но всех категорий гостиниц остается
сутствие специалиста по контактам с ценовая политика. Многие отели предос!
гостями, причем не только в рамках PR тавляют специальные скидки для групп,
программ, касающихся приема VIР!кли! корпоративных клиентов, туристических
ентов — артистов, политиков, спортсме! компаний. В отелях высокого класса Вам
нов и т.д. Будучи инструментом коммуни! также предложат специальные цены от
кативного маркетинга, PR деятельность стойки (best available rate), которые могут
не должна пренебрегать личными контак! быть значительно ниже rack rate в зависи!
тами. мости от текущей загрузки отеля, цены
PR воспринимаются чаще всего как выходного дня, льготный индивидуаль!
диалог, в котором информация не только ный туристический тариф и цены для со!
идет к клиенту, но и получается от него. трудников туристических компаний,
На этом основан контроль эффективнос! правда, зарегистрированных в IATA.

36 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 37

Каждая гостиница будет бороться за рованных PR агенств. На практике в этом


постоянных клиентов, используя при направлении работают 2–3 человека в за!
этом всевозможные способы их привлече! висимости от величины отеля. Именно
ния. Таким образом, в арсенале гостиниц поэтому хочется отметить, что PR в гости!
множество интересных приемов: гостям ничном бизнесе — еще неосвоенная, мно!
предлагаются приветственные коктейли, гогранная и исключительно перспектив!
корзины с фруктами, бутылка шампан! ная сфера.
ского («Националь«), шоколад. Многие
отели осуществляют специальные про! Данные исследования причин раздраже
граммы по встрече VIP!клиентов, подарок ния клиентов услугами отелей.
и приветственное письмо, дополнитель! Новостной Интернет портал
ный набор бесплатных услуг (Golden Timesonline провел исследование мнения
Ring), организация регулярных автобус! своих читателей относительно факторов,
ных шатлов между гостиницей и центром которые больше всего раздражает турис!
города и аэропортом «Шереметьево!2» тов, останавливающихся в отелях. Приве!
(«Ирис«), предоставление номера более дем перечень некоторых «плохих привы!
высокой категории без дополнительной чек отелей», особенно ненавистных и
оплаты («Аэростар«), специальные пред! портящих нервы туристам:
ложения в ресторанах отеля («Аэростар), – Депозит.
скидки до 30% на услуги ресторанов, ба! – Платная парковка.
ров, прачечной для клиентов, останавли! – Пытка телевизором.
вающихся на длительный срок (Sheraton – Раздражителем является
Palace). – Ненавязчивый сервис прачечной.
Нехватка финансовых ресурсов опре! – Мелкие провокации мини!баров.
деленно «тормозит» осуществление PR! – Пояс от халата.
деятельности российских отелей. Не все – Выключатели.
гостиницы способны выделить необходи! – «Зелёные» и полотенца.
мые для работы в этом направлении сред! – Бутерброды.
ства и прибегнуть к помощи специализи! – Фиксированный check!in/out.

Основные направления PR деятельности в гостиничном бизнесе 37


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 38

ГЛАВА VII

Маркетинговая работа с
потребителями гостиничных
услуг

Программы поощрения постоянных веденных в «Советском», и потраченные


клиентов получают все большее распро! гостем деньги в отеле и ресторане «Яръ».
странение в российских гостиницах. Про! На сегодняшний день участниками про!
думанная маркетинговая политика, на! граммы стали более 40 человек. Некото!
правленная на удержание и привлечение рые из них «переехали» в «Советский» из
новых гостей, существенно улучшает за! крупных сетевых отелей и стали его по!
грузку отеля, повышает его привлекатель! стоянными клиентами. Иногда такие гос!
ность для корпоративных клиентов. ти снимают гостиничные номера на це!
При внедрении так называемых про! лый год. «Советский» может также
грамм лояльности отечественные хотелье! похвастаться очень высоким по меркам
ры в равной степени используют как зару! российской столицы процентом повтор!
бежный опыт, так и собственные ноу!хау. ных туристов — 34%. Помимо скидок на
Пример успешного внедрения программы проживание для них предусмотрены до!
поощрения для частных клиентов — отель полнительные бонусы в виде бесплатных
«Советский», где за основу взяты приме! ночевок, встреч и проводов на лимузине.
ры из практики гостиниц США. Главные Для каждого из постоянных гостей сшиты
критерии здесь — количество ночей, про! именные халаты, предлагаются дорогие

38 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 39

принадлежности для ванн, в день прибы! того чтобы стать ее обладателем, нужно
тия в номер приносят фрукты и шампан! отдохнуть в любых отелях сети десять раз.
ское. Срок действия всех карт, которые являют!
Специальная программа для «лояль! ся накопительными, ограничен тремя го!
ных клиентов» действует сегодня и в мос! дами, после чего их можно обменять. На
ковском «Президент!отеле». Стать ее уча! сегодняшний день участниками этой про!
стником могут частые гости, посетители граммы Heliopark Hotels & Resorts стали
ресторанов гостиницы, заказчики кон! 1,5 тыс. человек.
грессных и банкетных услуг, клиенты са! Другие бонусные программы этой сети
лона красоты и фитнес!центра. Присо! ориентированы на поощрение определен!
единиться к программе предложат также ных категорий клиентов. Существует, на!
молодоженам, останавливающимся в пример, программа «Мать и дитя», пред!
«Президент!отеле» в день регистрации усматривающая обслуживание по
брака, гостям, отмечающим свой день льготным ценам родителей с детьми. Про!
рождения, а также VIP!персонам. Сама грамма «Свадебный тур» для молодоже!
программа подразумевает три категории нов или гостей, отмечающих юбилеи,
членства и выдачу соответствующих по! предполагает 10%!ную скидку на допол!
ощрительных карт. Они дают возмож! нительные услуги, специальное оформле!
ность получить скидку на размещение в ние номера, шампанское и фрукты по
размере от 5% до 20%, забронировать но! приезде, подарки и анимационную про!
мер более высокой категории, получить грамму.
халат с фамилией гостя, цветы, фрукты и Уже несколько лет программа поощре!
шампанское в номер. Лояльных клиентов ния частных гостей действует в гостинице
«Президент!отель» поздравляет с празд! «Тюмень». Стать ее участником можно,
никами, предоставляет скидки на услуги останавливаясь в отеле более ста дней в
своих ресторанов и баров. Общее количе! течение года. При этом учитывается и ко!
ство участников программы на сегодня личество заездов. Кроме того, членство
составляет порядка 200 человек. могут получить жители Тюмени, часто по!
Программа поощрения постоянных сещающие ресторан «Времена года», кафе
клиентов внедрена в недавно открывшем! «Вена», гостиничный фитнес!центр. «Ло!
ся 4!звездном отеле «Петр Первый». Сей! яльным клиентам» выдаются VIP!карты,
час ее участниками гости становятся авто! гарантирующие скидку на проживание в
матически — им выдается карточка, размере 15%, 10%!ную скидку на пита!
позволяющая в зависимости от длитель! ние в ресторане, кафе и лобби!баре и
ности проживания получать различные 15%!ную — на посещение фитнес!центра.
скидки, в том числе на дополнительные Карта также обеспечивает бесплатный
услуги гостиницы. вход в ночные клубы отеля. Но скидки —
Российская гостиничная сеть не главный козырь программы. Владель!
Heliopark Hotels & Resorts разработала не! цы карт пользуются преимуществами при
сколько бонусных программ, ориентиро! бронировании номеров, столиков в ресто!
ванных на частных лиц. Дисконтная ране или кафе отеля. Поддерживается по!
программа «Клуб «Геолиопарк» для посто! стоянное общение с клиентом — ему рас!
янных клиентов предполагает получение сылаются коммерческие предложения,
дисконтных карт трех типов. Голубая кар! поздравления с праздниками. Список
точка (Junior), не закрепленная за кон! VIP!гостей ежегодно корректируется,
кретным гостем, предусматривает 3%!ную принимаются решения о выдаче новых
скидку на дополнительные услуги отеля. карт или их продлении. В 2000 г. участни!
Серебряная карта (Priveleged) — 5%!ную. ками программы были двадцать человек.
Золотая карта (Gold) дает право на Сегодня их уже больше ста. Отметим так!
10%!ную скидку и является именной. Для же, что недавно в рамках программы

Маркетинговая работа с потребителями гостиничных услуг 39


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 40

«VIP!гость» «Тюмень» начала сотрудниче! билеты на концерт и не показ мод. Необ!


ство с екатеринбургским «Атриум Палас ходимо донести до гостя, что ваш отель
Отелем» в области взаимного предостав! даст ему то, что он ищет. Если это курорт!
ления скидок. Следующим проектом ста! ная гостиница, клиент должен ощутить
нет партнерство с авиакомпанией UTair. песок под ногами и жаркое солнце.
Гости будут получать бонусные баллы за Не пытайтесь продать гостю то, что
авиаперелеты и проживание. ему не нужно. В отеле может предостав!
А вот гостиница Ring Premier Hotel в ляться масса дополнительных услуг, но
Ярославле не стала внедрять специальные гость должен знать, что в первую очередь
программы поощрения постоянных гос! он получит то, зачем он приехал. Напри!
тей. Но для клиентов, проживающих в от! мер, если отель позиционируется в бизнес
еле более пяти суток подряд, здесь пред! сегменте, вряд ли предложение посетить
лагается специальный тариф «длительное солярий окажется приоритетом в выборе
проживание» с 15%!ной скидкой на раз! потребителя. И наоборот, если Вы предла!
мещение. Число гостей, которые пользу! гаете семейный отдых в Подмосковье, не
ются этой привилегией, зависит от сезона. стоит пренебрегать самым сильным аргу!
Но общее их число пока невелико, ведь ментов в данном сегменте — совместный
постояльцы Ring Premier Hotel — это пре! отдых с детьми.
имущественно бизнесмены, бронирую! Однако стоит четко определиться с це!
щие проживание не больше чем на две левой аудиторией, к которой обращается
ночи. отель в процессе продвижения. Если се!
Если взглянуть на процесс продвижения мейный отель наймет для работы на стен!
гостиничных услуг в России, то можно за! де детских аниматоров, вряд ли он добьет!
метить, что основной задачей маркетинга ся того, чего хотел. Пройдитесь по
и рекламы отеля является стремление тематической выставке и скажите, много
предоставить ничем не обоснованную ли детей вы увидите. В данном случае
кричащую информацию о достоинствах нужно рассчитывать не на самих детей, а
отеля. И чем ярче, тем лучше. Между тем, на взрослых родителей, которые выбира!
лозунги подобные «Летайте самолетами ют и планируют свой отдых и отдых детей.
такой!то компании» уже перестают рабо! В этом случае аниматор в непонятном ко!
тать. На рынок выходят гостиничные сети стюме синьора!помидора, навязчиво кри!
с опытом и серьезной проработкой стан! чащий про ваш отель, как минимум будет
дартов, а конкурирующие независимые раздражать, а как максимум — оттолкнет
гостиницы постоянно приобретают новые посетителя от Вашего стенда. Гораздо пра!
знания в области сервиса и дистрибуции. вильнее будет донести до потенциального
Конкуренция становится все более жест! клиента то, что гостиница может предос!
кой, и просто заявить о себе — не значит тавить отдых как детям, так и другим чле!
получить клиента. нам семьи.
Клиента нужно очаровать. Нужно не Вариант использования совместных
просто зафиксировать его взгляд на бук! маркетинговых программ давно зареко!
лете гостиницы, нужно сделать так, чтобы мендовал себя. В гостиничной сфере по!
из всех предложений он выбрал именно добные методы пока мало распростране!
ваше. Клиента уже трудно удивить мане! ны. Между тем, отдача может быть
кенщицами на выставочном стенде, све! совершенно неожиданной. Подумайте о
томузыкой или выступлением коллектива том, что помимо самой гостиницы может
песни и пляски n!ского Дома Культуры. быть интересно Вашему клиенту? Если вы
Кстати, согласно исследованиям, прове! отель класса люкс — может быть, стоит за!
денным frontdesk.ru, только 8% посетите! думать о совместной программе с агент!
лей обращают внимание на музыкальное ством по прокату элитных автомобилей?
сопровождение стенда. Вы продаете не Или же привлечь эстрадных исполните!

40 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 41

лей, если вы предлагаете загородный от! шенно конкретное понятие. Оно склады!
дых на выходные? вается из простых и доступных элементов:
Конечно, активное продвижение тре! профессионализма персонала, продуман!
бует средств и креатива. Однако, незави! ного дизайна интерьера и особого состоя!
симо от Вашего бюджета, старайтесь избе! ния гостя, которое можно охаракте!
гать шаблонных вариантов привлечения ризовать формулой «Это место меня до!
внимания. Старайтесь акцентировать стойно».
внимание на уникальности Вашего пред! Гость ни на секунду не должен усом!
ложения, уникальности Вашего отеля, а ниться, что атмосфера утонченной пред!
также уникальности ощущений гостя от ставительности незыблема и постоянна.
визита к Вам. Все его ожидания, сформированные пре!
Прибыль гостиницы, особенно при ра! быванием в лучших гостиницах города,
боте с наиболее платёжеспособными VIP! должны быть реализованы. А это значит,
клиентами, напрямую зависит от впечат! что любые мелочи, любые предметы оби!
ления, которое отель и персонал хода и даже документы, с которыми он
производят на гостей. В ситуации, когда сталкивается при оформлении, должны
для клиента стоимость номера не является соответствовать высокому уровню евро!
главным критерием при выборе места пейского стандарта обслуживания.
пребывания, он вполне может предпо! Сегодня умение быть совершенным в
честь фешенебельному и шумному заведе! мелочах так же важно, как и умение пра!
нию в центре города недорогой «атмо! вильно выстраивать стратегию развития.
сферный» отель на окраине. Подобное Тесное переплетение общего и частного —
действительно происходит — и происхо! одно их последних веяний современного
дит нередко. бизнеса в сфере услуг.
Причины такого выбора могут быть
разными. «Публичные персоны», как пра! Единство стиля, или что общего между
вило, не любят огласки и ищут спокойное униформой и бланком. Единство стиля —
место для отдыха. Некоторые гости, по! это, конечно, не единство цвета и не пре!
стоянно проживающие в отелях, стремят! обладание округлых линий, характерных,
ся сменить привычное окружение и нахо! скажем, для логотипа отеля. Стиль может
дят гостиницы, где их меньше знают. быть и эклектичным, но… разве мы с вами
И т.д., и т.п. в этом разбираемся? Разработкой блан!
Общими чертами подобных клиентов ков, предметов интерьера, униформы
являются их высокая платёжеспособ! и т.п. должны заниматься только профес!
ность, потребность в дорогостоящих услу! сионалы.
гах и чрезвычайно щепетильное отноше! Это важно понимать, поскольку гости
ние к качеству обслуживания. высокого статуса могут обладать утончен!
ным вкусом. Отсюда следует ещё одно за!
Как «удержать» случайного гостя, как мечание: не стоит поручать разработку
сделать его постоянным клиентом. Ответ различных предметов нескольким под!
очевиден — клиенту должно понравиться рядчикам — стилевой «разброс» будет
в отеле. Понравиться после крупного от! слишком явным.
еля с громким именем непросто, но воз! Это очевидное правило обычно не со!
можно. Ведь у небольшой гостиницы мо! блюдается, поскольку запас «старых» блан!
жет быть то, чего нет у «монстров» — своя ков кончается быстрее, чем, скажем, мо!
изюминка, особая, неповторимая атмо! рально устаревает одежда персонала или
сфера. теряют вид таблички «не беспокоить». Со!
Говоря об атмосфере, мы предпочита! ответственно, когда руководство принима!
ем забыть о громких и непонятных опре! ет решение «обновить» стиль (т.е. сделать
делениях. Атмосфера отеля — это совер! его более представительным), администра!

Маркетинговая работа с потребителями гостиничных услуг 41


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 42

ция сначала заказывает бланки, затем — оказалась нужная ему вещь. Фирменная
через полгода!год — таблички, и т.д. символика отеля, размещенная на этой
В результате получается неоправдан! вещи, напоминает гостю, кто именно за!
ная эклектика, которая с первого взгляда ботится о его удобстве и комфорте.
может выглядеть весьма солидно, но… Говоря о стиле в деталях, стоит обра!
Мы уже говорили о характере VIP!клиен! тить внимание на сами предметы, подда!
тов. Увидев несоответствие, они ставят ющиеся дизайну. Что нового придумано?
под сомнение фактор «Это место меня до! Что считается общепринятым? Какие ма!
стойно«… териалы используют сегодня? Попробуем
К сожалению, не все отели могут по! разобраться в запутанном списке предло!
зволить себе сразу отказаться от старых жений, поступающих от профессиональ!
«запасов». Но и в таких случаях заказы! ных разработчиков стиля.
вать нужно «полный комплект» новых ма! Весь спектр предложений производ!
териалов единовременно (а если и в раз! ственных компаний можно разделить на
ное время, то у одного и того же четыре основных направления:
агентства). А вводить их в использование 1) полиграфия;
можно по мере необходимости. У этого 2) гостиничные аксессуары;
решения есть недостатки, но для некото! 3) текстиль с нанесённым изображе!
рых гостиниц этот путь является наиболее нием;
приемлемым. 3) сувенирная продукция.
Некоторые компании специализиру!
Полиграфическая продукция и продук! ются только на этих четырёх видах про!
ция с нанесением является своего рода дукции. Предпочтительнее обращаться
визитной карточкой отеля. именно к ним.
Логотип, размещенный на любом Рассмотрим каждое направление по!
предмете повседневного пользования — дробнее.
упаковке зубочистки, пепельнице или
бланке заказа, — подчеркивает заботу Полиграфия для отелей. Полиграфия
персонала и руководства о постояльце и традиционно представлена большим ко!
способствует формированию позитивного личеством разного рода бланков, листо!
образа отеля. Кроме того, уникальная вок, самокопирок, буклетов, папок, таб!
символика на предметах обихода показы! личек и т.п.
вает, что отель ценит свое имя и продумы! Самостоятельное распечатывание по!
вает каждую деталь, создавая макси! добных бумаг на принтере считается дур!
мально комфортную обстановку для по! ным тоном — «бывалый клиент» уже в мо!
стояльцев. мент регистрации способен понять, что на
Психологи утверждают, что, оказыва! нём откровенно экономят.
ясь в незнакомом месте, человек стано! Это кажется очевидным. Но есть и не
вится более внимательным. Пытаясь столь понятные вещи. Например, «произ!
привыкнуть к новой обстановке, он при! водственные» названия некоторых пред!
сматривается ко всему, что его окружает, и метов могут не совпадать с привычными
обращает внимание на каждую деталь. для вас «отельными» названиями.
Оценивая впоследствии качество обслу!
живания отеля, постоялец интуитивно ру! Ресторанная полиграфия. Предметы,
ководствуется своим первым впечатле! относящихся к этой группе, знакомы каж!
нием. дому. Единственным незнакомым словом
Поэтому работники отеля заботятся, в списке может оказаться слово «бирде!
чтобы все, что окружает постояльца, иде! кель».
ально соответствовало его потребностям, Бирдекель — это всем известная кар!
чтобы в любой момент у него под рукой тонная подставка под кружку с пивом.

42 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 43

Название пришло из Германии, где люби! (подключение ноутбука к Интернету


тели национального напитка и изобрели и т.п.).
этот предмет. Качественный бирдекель
изготавливается особым способом, благо! Гостиничные аксессуары. Это совокуп!
даря чему изображение на нём (логотип ность предметов, предназначенных спе!
отеля) не размывается под воздействием циально для отелей.
влаги.
Среди остальных предметов ресторан! Предметы для оформления гостиничного
ной полиграфии — меню, салфетки с ло! номера. Рамки для фотографий и постеров
готипом, пакетики (с сахаром, солью, с фирменной символикой, настенные и
перцем), зубочистки, трубочки и палочки настольные часы, подставки под чашки и
для коктейля в упаковках и т.п. тарелки, пепельницы, открывалки для бу!
Единственной тенденцией в сфере ре! тылок, вешалки, рожки для обуви и др.
сторанной полиграфии можно назвать Сегодня выбор материалов, которые
стремление учитывать все потребности используются для производства этих
клиентов. В соответствии с этими тенден! предметов, намного шире, чем несколько
циями, всё большее количество производ! лет назад. Активно применяется ориги!
ственных компаний предлагают однора! нальный дизайн.
зовые детские нагрудники и другие
«специальные» предметы. На предметах, Предметы гигиены и упаковка для них.
естественно, размещается логотип отеля. Мыло, шампуни, гели для душа, шапочки
для душа, влажные салфетки предлагают!
Папки и вставки в папки. Это специаль! ся в индивидуальной упаковке с логоти!
ные папки, оформленные в фирменном пом отеля.
стиле отеля. Они могут содержать в себе Возможно нанесение логотипа не
самые разные вложения. Например, но! только на упаковку, но и на сами предме!
мера телефонов служб отеля, информа! ты: расчески, мыло, шапочки для душа,
цию об услугах и условиях их предоставле! салфетки и т.п.
ния. Такие папки помогают гостю
оперативно получить всю интересующую Таблички на дверь. Это может быть
его информацию и быстро сориентиро! предупреждение «Не беспокоить» или
ваться в незнакомой обстановке. просьба «Убрать номер». Такой табличкой
Многие отели стремятся оформлять может пользоваться не только гость, но и
эти папки по!особенному, используя за! персонал («В номере горничная«).
поминающийся дизайн и различные мате! Появились новые материалы для раз!
риалы для обложки. ного рода табличек: от недорогого мела!
мина (лёгкий пластик, которому можно
Бланки. Это листы!формы, которые придать любую форму и цвет) до редких
гость заполняет для получения какой!ли! сортов дерева.
бо услуги.
Иногда для производства бланков ис! Текстиль с нанесённым изображением.
пользуют фактурную бумагу. Такие блан! Текстиль бывает двух видов: для гостей и
ки обходятся намного дороже, поэтому для сотрудников отеля.
применяют их только в особых случаях. 1. Текстиль для гостей
Полотенца, халаты, тапочки и пляж!
Листовки. Разные карточки содержат ные сумки с логотипом отеля.
информацию, которая может быть полез! 2. Текстиль для сотрудников отеля
на гостю. Например, условия предостав! Это различная спецодежда: футболки,
ления тех или иных услуг, ассортимент бейсболки, фартуки, ветровки, жилеты
минибара, правила пользования техникой и т.п.

Маркетинговая работа с потребителями гостиничных услуг 43


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 44

Особая разновидность гостиничного номеров под определенную фантазию ти!


текстиля — униформа для сотрудников па «монашеская келья», «кабинет филосо!
службы приёма. При ее производстве не фа», «бабушкины апартаменты» и пр. На!
используется нанесение изображений, оборот, такой ход обеспечивает отелю
главную роль играют пошив и стиль. дополнительное внимание и рекламу.
«Альтернативщикам» в этом плане и вовсе
Сувенирная продукция: не стоит беспокоиться — информация о
1. Футболки или кепки с фирменной необычном отеле разносится моменталь!
символикой. но среди туристов, в прессе, интернете.
Согласно исследованиям, футболки и Более того, в зависимости от уровня ори!
бейсболки — наиболее используемый вид гинальности отеля спрос может перепол!
сувениров. Рекламный текстиль не забы! нить чашу предложений — желающим
вают в номере и не выбрасывают, а наобо! прожить незабываемое приключение не!
рот — с удовольствием носят. редко приходится вписывать свои имена в
2. VIP!сувениры. длинные списки ожидания.
Это могут быть визитницы, ручки, ча!
сы с логотипом отеля или стильный бре!
лок. Также прекрасным сувениром могут
стать зонт или сумка (для VIP!клиентов —
деловой портфель) с фирменной симво!
ликой.

Индивидуальность отеля — залог успе


ха. Постоянные гости — наиболее ценная
категория клиентов. Это они обеспечива!
ют загрузку отеля в «мёртвый сезон», они
представляют собой «акции» отеля в гос!
тиничном бизнесе.
Тщательно продуманные детали фор!
мируют индивидуальность отеля и помо!
гают создать особую атмосферу, которая
привлекает постояльцев снова и снова.
Именно индивидуальность характерна
для успешного ведения бизнеса на высо!
ком профессиональном уровне.
Примером индивидуальности отелей в
настоящее время являются альтернатив!
ные отели, которые приносят выгоду
владельцам. Нестандартный дизайн не
только принес невиданные барыши вла!
дельцам отелей, но и обернулся настоя!
щим гостиничным бумом на рынке аль!
тернативных развлечений
«Причудливую» инновацию в индуст!
рии отдыха и развлечений приняли на
«ура», поэтому за последние пять лет в
мире появилось множество разнообраз!
ных гостиничных «нестандартов». Нынче
даже классические гостиницы не брезгу!
ют переоборудованием нескольких своих

44 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 45

ГЛАВА VIII

Интернет маркетинговые методы


и Интернет!реклама

Интернет маркетинг — (и в частности, дение опросов и голосований, поддержка


поисковое продвижение) это также про! общения с пользователями и быстрая ре!
фессиональный анализ и исследование акция на изменение тенденций пользова!
ситуации на рынке (сеть — деятельность тельских мнений.
конкурентов, общее положение дел по от! Ну и естественно, Интернет марке!
расли, тенденции спроса и предложения), тинг — это еще и всевозможная реклама
оценка возможности использования сре! (которая при простом продвижении сайта
ды internet для продвижения конкретных в поисковых системах не используется).
товаров или услуг, определение текущего Причем данное направление не ограничи!
положения Интернет проекта и его пер! вается размещением платных объявлений.
спектив. Это также анализ рекламных площадок и
Продвижение сайта в поисковых сис! разработка эффективной рекламной стра!
темах как часть Интернет маркетинга — тегии, рассылка рекламной информации
это разработка дизайна и наполнение ре! и контекстная реклама.
сурса с учетом потребностей клиентов и Конечно, нельзя рассматривать Ин!
структуры спроса. Своевременные изме! тернет маркетинг (продвижение Интернет
нения и дополнения информации. Прове! сайта в поисковых системах), как общую

Интернет маркетинговые методы и Интернет)реклама 45


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 46

инструкцию по применению ко всем ре! Понятно, что в такой ситуации Интер!


сурсам сети. Для каждого отдельного сай! нет становится неоценимым каналом
та и для каждого конкретного клиента, маркетинговых коммуникаций: здесь пре!
Интернет маркетинг — это прежде всего красно продвигаются и предметы роско!
индивидуальный способ занять лидирую! ши, и самые что ни на есть массовые
щие позиции. брэнды. Но как только речь заходит о то!
варах и услугах так называемого «произ!
Продвижение сайта — это совокуп! водственного назначения» (того, что
ность мер и действий, направленных на обозначают термином business!to!business,
повышение позиций сайта в рейтинге по! b2b) — сразу же появляется масса вопро!
исковых систем, на его «продвижение» в сов.
выдаче. Конечно, рынок ТНП сильно отлича!
ется от b2b!рынка, и тем не менее, если
Методы продвижения сайта разнооб! посмотреть на ситуацию внимательнее,
разны, но все они для своей реализации оказывается, что именно Интернет боль!
требуют постоянного исследования алго! ше любого другого медиаканала позволяет
ритмов поисковых систем и анализа как успешно решать проблемы, о которых го!
самого интернет ресурса (это информаци! ворят скептики использования интернет!
онное наполнение сайта, методы его тех! каналов для продвижения товаров и услуг
нической реализации, ссылочная структу! на корпоративном рынке.
ра), так и его окружения в тематическом
сегменте рынка. Как «продвигаться» в Интернете. Преж!
Безусловно, продвижение сайта в по! де чем говорить о конкретных методах
исковых системах требует определенных продвижения b2b!проектов в Интернете,
знаний и профессионализма. Слишком подчеркнём главное: использовать этот
много компонентов надо учесть, чтобы канал или нет — зависит прежде всего от
продвижение было успешным. Слишком стратегических целей бизнеса и конкрет!
тонкая грань между «черными» и «белы! ных текущих маркетинговых целей ком!
ми» методами продвижения. Поэтому не пании. Верно поставленные цели — клю!
стоит доверять свой сайт некомпетентным чевое условие успеха, и именно они
компаниям. помогут грамотно спланировать и реали!
зовать вашу кампанию, а затем и оценить
Интернетреклама в России в послед! её эффективность.
ние годы бурно развивается, демонстри! Все способы нетривиального продви!
руя вдвое больший рост по сравнению с жения b2b!проектов в Интернете в не!
рекламным рынком в целом (64% против большой статье описать невозможно, да и
31% по данным Ассоциации коммуника! сама задача исчерпывающего перечисле!
ционных агентств России за 2003 г.). ния всех вариантов нереальна по опреде!
Российский Интернет сегодня — поч! лению — методы и подходы всегда разра!
ти 13% взрослого населения страны — это батываются индивидуально для каждой
больше аудитории любого печатного из! компании, каждой задачи, каждого кон!
дания и сопоставимо с аудиторией круп! кретного случая. Однако некоторые на!
нейших радиостанций и федеральных те! иболее яркие примеры я приведу, а дальше
леканалов «второго эшелона». При этом уж — дело вашей фантазии, подкреплён!
здесь чрезвычайно велика концентрация ной строгим расчётом, опытом и знанием
молодых, образованных и обеспеченных своего бизнеса.
людей, живущих в крупных городах, име! Не стоит ограничиваться стандартным
ющих высокий должностной статус и ак! набором «сайт плюс баннеры» — чем
тивно интересующихся информацией о сложнее ваш продукт, чем специфичнее
компаниях, продуктах, услугах, ценах. целевая аудитория, тем менее пригодны

46 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 47

простые методы продвижения и более бы расходовать на неё дорогостоящее рек!


изощрёнными и комплексными должны ламное пространство.
быть ваши усилия. Вот лишь краткий пе! Возможно, для работы со всеми этими
речень каналов эффективного воздей! каналами вам придётся нанять специаль!
ствия на целевую аудиторию: «знаковые» ного сотрудника или привлечь внешних
доменные имена (корпоративные, про! специалистов, но, поверьте, это себя оп!
дуктовые и прямо указывающие на сферу равдывает, особенно в случаях сложных
вашей деятельности), собственные корпо! продуктов и относительно узких целевых
ративный, продуктовые и промосайты, а аудиторий.
также «отраслевые» ресурсы, поисковые Контекстная реклама — это реклама,
системы, разного рода рейтинги и ката! «привязанная» к конкретному тематичес!
логи. кому интересу пользователя или тематике
Очень эффективно использование и сайта/страницы, которую он смотрит в
внешних ресурсов, таких как: данный момент. Например, если человек
– отраслевые и специализированные в Яндексе или Рамблере задаёт поиск по
сайты и торговые системы (в том числе словосочетанию «шагающий экскаватор»,
b2b!площадки); ему наверняка стоит показать рекламу
– сайты профессиональных сооб! шагающих экскаваторов, которые продаёт
ществ в Сети, в том числе профессиональ! ваша компания, — он уже показал свою
ные тематические интернет!форумы/кон! заинтересованность в данной теме и будет
ференции («умная» работа в них только признателен за рекламу, соответ!
позволяет получить не только удовольст! ствующую его активной потребности.
вие от общения с коллегами, но и прямую При этом чем экзотичнее ваш продукт,
прибыль, однако упаси вас Бог от прямой чем сложнее «выловить» целевого потре!
саморекламы там — это лучший способ бителя на других сайтах, тем эффективнее
погубить репутацию своей компании); вложения в контекстную рекламу (тем бо!
– непрофильные сайты, посещаемые лее что и начинаться!то они могут с
представителями целевой аудитории, в 50 долл./мес.).
том числе так называемые «блоги» — вир! Контекстная реклама в интернете воз!
туальные клубы по интересам. никла как ответ поисковых систем на дея!
Кроме того, большой эффект можно тельность компаний, предлагающих услу!
получить от e!mail!маркетинга (не путать ги по поисковой оптимизации и
со спамом!), тематических рассылок, об! поисковому продвижению сайтов. Кон
мена ссылками, партнёрских программ, текстная реклама — это объявление о де!
отраслевых баннерных сетей. Не следует ятельности (товарах, услугах) фирмы, вы!
забывать и об интернет!рекламе (ими! полненное в виде текстового блока и/или
джевой, для стимулирования продаж, графического баннера, которое выдается
«раскрутки» своего интернет!сайта и т. на странице с результатами поиска в соот!
д.), PR в Интернете, специальных промо! ветствии с запросом, введенным пользо!
и маркетинговых акциях, спонсорстве вателем. Выделяют много видов и типов
и т. п. контекстной рекламы, но сейчас речь не
Очень важно также помнить об Интер! об этом. К плюсам контекстной рекламы,
нете и в офлайн!коммуникациях — как ни несомненно, относится скорость дости!
странно, маркетологи до сих пор иногда жения результата, то есть, как только
забывают указывать адрес сайта компании деньги за рекламу отданы, она начинает
в рекламных материалах, буклетах, на ви! работать. Однако как она будет работать,
зитках, фирменных сувенирах и т. п. зависит во многом от того, по каким клю!
А ведь именно на сайте можно разместить чевым словам заказана контекстная рек
подробнейшую информацию об особен! лама и насколько грамотно составлено
ностях вашего продукта, вместо того что! рекламное объявление.

Интернет маркетинговые методы и Интернет)реклама 47


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 48

Вторым плюсом контекстной рекламы следнее время достигло критической от!


является то, что она дает в большинстве метки. Так как контекстное объявление
своем целевых посетителей, то есть тех, выдается с результатами поиска, пользо!
кто действительно заинтересован в ин! ватель с большей долей вероятности
формации, которую предоставляет рекла! кликнет на выданные поисковой маши!
модатель. ной, и потому объективно более релевант!
Кроме того, возможности поисковых ные страницы, ведь место в выдаче и по!
машин позволяют выдавать рекламное ложение в поиске купить нельзя — иначе
объявление пользователю в соответствии само существование поисковика теряет
с регионом, где он в данный момент нахо! смысл.
дится, что также является плюсом для Минусы контекстной рекламы полно!
контекстной рекламы. стью компенсирует поисковая оптимиза!
На этом положительные аспекты кон ция. Именно она дает пролонгированный,
текстной рекламы исчерпаны. Минусом устойчивый эффект; степень доверия к
контекстной рекламы является тот факт, результатам поиска чрезвычайно высока,
что она не рассчитана на долгосрочный а потому, если сайт занимает место в топе
эффект. Как только денежный поток ис! выдачи, поток посетителей, в том числе и
сякает, прекращается и приток посетите! целевых, обеспечен. Если Вы доверили
лей на сайт. В отличие от, например, поис! оптимизацию сайта компании, предос!
ковой оптимизации, где эффект более тавляющей такие услуги, Вы можете быть
устойчив. уверены, что ни конкуренты, ни кто!либо
Далее, вопрос оплаты — для контек еще не смогут повлиять на результаты ра!
стной рекламы этот аспект тоже можно боты с сайтом и на его состояние, тем бо!
считать скорее отрицательным. Контек лее — на стоимость работ по оптими!
стная реклама оплачивается отдельно — зации.
для каждой поисковой системы и по каж! Обучайте персонал и потенциальных
дому ключевому слову (напомню, что кон! клиентов. Если ваши услуги не просты
текстная реклама работает только с опре! как пять копеек и для их продажи необхо!
деленным набором ключевых слов или димо плотно взаимодействовать с потен!
фраз, и чем выше популярность запроса — циальным клиентом, старайтесь глубоко
тем дороже стоимость его показа). рассказать о них, обучайте.
Кроме того, любое изменение одного Например, чуть менее года назад перед
из параметров — слова в объявлении или крупным российским банком встала зада!
адреса страницы — потребует дополни! ча продвижения инвестиционных услуг
тельных вложений времени и финансов, для корпоративных клиентов, причём не!
что также нельзя отнести к плюсам кон обходимо было вооружить сотрудников
текстной рекламы. Еще один негативный региональных филиалов инструментом,
аспект использования контекстной рекла позволяющим продавать эти довольно
мы — у конкурентов есть вполне реальная сложные и не всем понятные услуги. Ре!
возможность влиять на ее стоимость в по! шена эта задача была путём создания обу!
исковике. Они могут: а) накручивать сто! чающего диска!презентации «Алхимия
имость показа рекламного объявления; б) денег, или Способы достижения богат!
организовать «мероприятие по скачива! ства», который в увлекательной форме
нию денег», когда кто!то кликает на Ваше рассказывал о том, что такое инвестиции
объявление, тем самым очень быстро и и как заработать на инвестировании, а
впустую «тратя» Ваши деньги. также отвечал на вопросы, связанные с
И, наконец, самое главное — много! этой темой. Обладателю этого диска не!
численные исследования эффективности обязательно было даже самому читать
контекстной рекламы показывают, что до текст — обо всём рассказывал актёр!«экс!
верие к ней неуклонно снижается и в по! перт». Он же показывал сложные схемы и

48 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 49

графики. При этом в процессе презента! купайте экскаваторы в нашей замечатель!


ции он иногда отвлекался от «своих пря! ной компании. Цены — ниже рыноч!
мых обязанностей», вёл посторонние раз! ных!», и это может сработать, особенно в
говоры по мобильному телефону и даже случае контекстной рекламы (пользова!
раздражённо просил сидящего у монитора тель, который сам активно ищет такую
человека подождать минутку, пока он не информацию, с удовольствием рассмот!
договорит (такие отвлекающие момен! рит и ваше предложение). Но можно сде!
ты — «тэги» — просто необходимы при лать и лучше — например, использовать
рассказе о таких сложных материях, как так называемые rich!media!носители, со!
инвестиции). зданные по технологии FrontLine, — боль!
Кроме всего прочего, интерфейс диска шие анимированные интерактивные ро!
позволял любому желающему заполнить лики (в них могут использоваться даже
специальную анкету и отправить её для теле! и кинокадры), ненадолго всплываю!
расчёта максимально эффективной для щие поверх основного содержания web!
его компании инвестиционной страте! страницы.
гии — следовательно, банк уже на этом Такие ролики способны реально при!
этапе получал возможность напрямую влечь внимание целевой аудитории и на!
связаться с заинтересованным корпора! глядно продемонстрировать преимущест!
тивным клиентом. При этом собственно ва ваших решений или продвинуть брэнд
информация о банке присутствовала как компании. При этом, как показывает наш
бы фоном — на уровне оформления (лого! опыт, отдачу от такой рекламы иной раз
тип), да ещё в специально отведённом можно получить существенно быстрее,
разделе, но любой посмотревший диск, чем планировалось, даже в том в случае,
естественно, подсознательно начинал ас! если вы рекламируете довольно сложные
социировать полезную, хорошо и умно и дорогие корпоративные решения.
поданную информацию именно с этим Можно много рассказывать и о других
банком. креативных ходах, позволяющих «за!
Отличная вещь — почтовые рассылки. влечь» нужную аудиторию. В частности,
Организовав информационную рассылку огромная тема — использование инстру!
с таких часто посещаемых сервисов, как ментов так называемого viral marketing —
www.subscribe.ru или http://content.mail.ru, «вирусного маркетинга». Приём с таким
или просто с собственного сайта, вы мо! устрашающим названием позволяет не
жете установить долгосрочные контакты с только вступить во взаимодействие с тем,
наиболее заинтересованными представи! кто увидел рекламу, но и сделать так, что!
телями вашей целевой аудитории — имен! бы сам пользователь захотел послать это
но теми, кто сам выразит желание полу! рекламное сообщение своим друзьям,
чать информацию по вашей теме. коллегам, знакомым (ярчайший пример
«вирусного маркетинга» — правда, при!
Нужна ли прямая реклама в Интернете. мер некоммерческий — знаменитая иг!
Ответ на этот вопрос зависит и от вашей рушка «про пингвинов», буквально за па!
аудитории, и от целей, и от того, что ру дней обошедшая весь мир). Большая и
именно вы хотите донести до потенциаль! крайне актуальная тема — оценка эффек!
ных клиентов (каков ваш message), и, ес! тивности промомероприятий в Интернете
тественно, от качества медиапланирова! (это особенно актуально для b2b!рынка).
ния и самого рекламного креатива. На Но обо всём этом мы поговорим в следую!
последнем, пожалуй, стоит остановиться щих публикациях.
подробнее.
Конечно, вы можете написать в своей Интернет и изменения в гостиничных
рекламе «Наши шагающие экскаваторы — продажах. Как отмечалось ранее, в усло!
самые шагающие экскаваторы мире! По! виях турбулентного изменения внешней

Интернет маркетинговые методы и Интернет)реклама 49


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 50

таблица 5. Продвижение товаров и услуг через Интернет на b2bрынке —


pro et contra.

Соображения «априорных скептиков» Соображения специалистов

Целевая аудитория во многих случаях лишь кажется


узкой — к примеру, для корпоративных финансовых
Целевая аудитория достаточно узкая, а значит, мас)
услуг (например, услуг банков) это если и не милли)
штабные промоакции могут иметь эффект «стрельбы
оны, то десятки)сотни тысяч человек (как минимум, ру)
из пушек по воробьям». При этом в b2b мало просто
ководители и бухгалтеры компаний). При этом на
привлечь и заинтересовать — часто очень сложен и
b2b)рынке практически 100% потенциальных потре)
сам процесс продажи, и лучше сосредоточиться
бителей имеют доступ в Интернет, а значит, при пра)
именно на продажах, а не на продвижении.
вильном планировании рекламной кампании охват це)
левой аудитории будет максимальным.

Даже самые серьёзные и «затратные» вопросы в лю)


бом случае решают люди, а у них есть эмоции, пред)
На b2b)рынке решения о приобретении принимаются
почтения и вкусы — короче, сердце*. И, как бы ни бы)
в высшей степени рационально, а сам механизм их
ли рациональны принимаемые ими решения, они
принятия довольно сложен. Значит, влияние эмоцио)
прислушиваются к мнению важных для них людей, це)
нальных факторов (а реклама построена именно на
нят уважение к себе, а значит, для успешного общения
обращении к эмоциям) значительно снижается —
с ними необходимо использовать не только сухие ци)
ведь цена вопроса часто очень велика (речь может
фры и стандартные подходы — эффективное и проду)
идти о десятках)сотнях тысяч, а то и миллионах дол)
манное использование неожиданных ходов, яркого
ларов).
креатива, той самой рекламы, якобы не приспособ)
ленной для b2b)рынка.

Интерактивный по своей сути, Интернет — едва ли не


самый подходящий канал для продвижения именно
сложных товаров и услуг с нестандартными или не)
массовыми целевыми аудиториями, так как он позво)
ляет вести настоящий диалог с потенциальным клиен)
том — вспомним, что «интерактивность» в буквальном
смысле означает «взаимодействие». Интернет макси)
Оценить эффективность коммуникаций очень непро)
мально гибок и допускает любые (заметим, неразори)
сто — если на ритэйл)рынке оценку дают маркетинго)
тельные) эксперименты — вы можете попробовать ис)
вые исследования, то на узких рынках об аналитичес)
пользовать тот или иной инструмент (баннер,
ких методах (прежде всего о количественных
рекламную площадку, целую медиастратегию), момен)
исследованиях) следует забыть.
тально замерить его эффективность и буквально на
ходу изменить параметры кампании. Да)да, именно в
Интернете можно отследить реальную отдачу от про)
водимых мероприятий и регулировать её, «играя» па)
раметрами воздействия на аудиторию — только мето)
ды оценки эффективности следует выбирать
адекватные стоящим задачам.

* Стоимость таких типичных b2b!брэндов, как Cisco, Accenture, Oracle, SAP, Boeing,
оценивается в десятки миллиардов долларов, а ведь само по себе понятие «брэнд» на!
прямую связано именно с эмоциями, человеческим восприятием продукта и его ком!
пании!производителя (наряду, естественно, с рациональной составляющей).

деловой среды новые методы маркетинга новой и краеугольным камнем разработки


и продаж, адекватно учитывающие скла! успешной рыночной стратегии гостинич!
дывающиеся реалии, представляются ос! ного предприятия. Технический прогресс

50 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 51

и совершенствование технологий повлек! счет расширения и распространения


ли за собой динамичное развитие теле! электронных сетей, образно представляе!
коммуникаций и возникновение новых мый как строительство «всемирной дерев!
способов связи. Сегодня уже никого не ни», стал объективной реальностью. В го!
удивляют слова типа E!mail, Internet, стиничной сфере этот этап не должен
World Wide Web, ранее встречавшиеся представляться как «специфически ком!
только в языке профессионалов и ком! пьютерный». Его значение — оснащение
пьютерных «фанатов». Новые технологии технологии гостиничного маркетинга но!
стали неотъемлемой принадлежностью, выми методами и возможностями, откры!
ноу!хау маркетинга третьего тысячелетия. вающими двери в будущее.
Круг туристских организаций, использу!
ющих возможности Интернета для полу! Интернетинструментарий как метод
чения информации, рекламы собствен! продаж в гостиничном бизнесе. Потенциал
ных возможностей и формирования Интернета в гостиничной индустрии мо!
туристского пакета путем прямого брони! жет проявляться в следующих нижеука!
рования гостиниц и средств транспорта занных областях, генерирующих потреб!
через эту всемирную сеть, постоянно рас! ности использования сети управленцами
ширяется. этого вида бизнеса. Итак, к основным
Является ли использование Интернета возможностям Интернета можно отнести
привилегией только крупных предпри! следующие:
ятий, таких как, например, гостиничные – предоставление услуг по получению
цепи? Существует ли реальная возмож! информации и услуг связи;
ность использовать потенциал сети в инте! – получение инструмента коммуни!
ресах более мелких участников гостинич! каций;
ного бизнеса? По каким критериям должен – расширение возможностей по рекла!
осуществляться выбор провайдера, чтобы ме собственных услуг и проведение пря!
эффект от подключения к Интернету был мых продаж;
максимальным? Какие возможности от! – создание возможностей для привле!
крывает сеть в области маркетинга и про! чения новых сотрудников и поиск постав!
даж гостиничной индустрии? С какими щиков;
расходами связано пользование Интерне! – повышение качества услуг на основе
том? Какова вероятность беспроблемной международной сети;
адаптации существующей гостиничной – проведение программы снижения
структуры к технологическому новшеству? расходов.
Чем чреват выход на рынок новых, более Первоначально Интернет использо!
совершенных технологий связи и передачи вался в университетской среде как сред!
информации? Какой пакет услуг интернет! ство обмена информацией и объект науч!
провайдеров и какая система расчетов с ной работы. Затем потенциал системы в
ними наиболее выгодны гостиничным плане накопления и распространения раз!
предприятиям? Каким образом использо! личного рода информации, а также ее
вание Интернета конкретным гостинич! коммуникационные возможности стали
ным предприятием вписывается в его стра! привлекать внимание более широкого
тегию повышения качества услуг и круга потребителей. Большая информа!
снижения расходов? Эти и подобные им ционная насыщенность сети в комбина!
вопросы встают перед руководителем гос! ции с презентационными предложениями
тиницы, когда речь впервые заходит о под! делают Интернет привлекательным для
ключении к всемирной сети или о созда! гостиничного бизнеса, представители ко!
нии в ней собственного сайта. торого независимо от размеров предпри!
С появлением Интернета процесс ятия могут использовать эту систему в
сближения национальных экономик за первую очередь для продвижения своего

Интернет маркетинговые методы и Интернет)реклама 51


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 52

предложения и работы с общественным практике последних лет укоренилась пуб!


мнением. ликация в рекламно!информационных
Гостиница может открыть свою ин! изданиях не только юридических адресов
формационную страничку в Интернете объектов гостиничной индустрии, но и
(или использовать иной способ размеще! указание координат предприятия в Ин!
ния информации), из которой потенци! тернете и его электронного адреса.
альный потребитель услуг сможет полу! Руководители гостиничных предпри!
чить полные данные о предприятии, ятий заинтересованы в том, чтобы об их
оказываемых им услугах и ценах на них, а отелях узнало как можно больше людей,
также иные сведения, на основе которых поэтому им крайне важно быть упомяну!
строится работа с общественностью. тыми в прессе, естественно, с положи!
Регулярно и быстрообновляющаяся ин! тельной стороны. Желательно также дове!
формация о гостиничном предприятии, сти до потенциальных клиентов сведения
размещаемая в Интернете, становится ин! о проводимых предприятием или в его
формационной основой освещения прес! стенах мероприятиях, особенно если в
сой этого сегмента потребительского рын! них принимали участие известные люди.
ка. Создание собственного сайта уже Чтобы все это стало возможным, журна!
говорит о многом: с одной стороны, харак! листы должны получать данные о прохо!
теризует предприятие как финансово ус! дящих мероприятиях, их программе, со!
тойчивое, с другой — позволяет судить об ставе участников и т.д., во!первых,
уровне управленческой команды. Разме! быстро, во!вторых, регулярно, только та!
щение информации о собственном гости! кое сочетание позволяет заинтересовать
ничном предприятии рядом с информаци! читателя и устойчиво удерживать его ин!
ей ведущих отелей является мощным терес. Профессиональные журналисты
средством формирования положительного уже давно приспособили Интернет под
имиджа гостиницы. поиск интересной и актуальной информа!
Потребитель услуг получает интересу! ции. Размещение гостиницей в Интернете
ющую его информацию с помощью поис! сведений о предприятии, его руководите!
ковой системы Web!Site, ее работа во лях и сотрудниках, упоминание известных
многом определяет результативность раз! личностей, пользовавшихся услугами это!
мещаемых данных. Не все гостиницы мо! го отеля, перечисление служб, услуг, ито!
гут позволить себе создание объемных ин! гов работы и т.д., словом, всей той инфор!
формационных блоков, использующих мации, которую в течение долгих лет
спецэффекты, картинки, звуковую под! обрабатывали и поставляли на рынок
держку и т.д. В силу этого традиционное службы связи с общественностью, помо!
рекламное предложение (буклеты, прос! гают журналистам в их работе и улучшают
пекты), формирующее образ «красивой результативность PR.
жизни» в отеле, еще не скоро уступит мес! Интернет как инструмент коммуника
то виртуальным образам, на которые пока ции. Наиболее часто используемая служба
возлагается роль информационной под! Интернета — это электронная почта (E!
держки и свидетельства восприимчивости mail). Все пользователи всемирной ин!
к передовым технологиям. формационной сети имеют возможность
Сфера интересов гостиницы лежит по! направить и получить сообщение, пользу!
мимо прочего в плоскости новых возмож! ясь компьютером, который регистрирует
ностей по установлению и поддержанию и хранит электронную версию направляе!
контактов с клиентами и другими гости! мого послания. Для этих целей подходят
ницами в большинстве случаев через все системы, совместимые с Интернетом
E!mail (например, бронирование номе! (например, PAN, CompuServe, MCI!mail
ров, конференц!залов), а также в получе! и т.д.). Эти системы работают в Интернете
нии иной информации. Соответственно, в в режиме электронной почты и осуществ!

52 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 53

ляют быструю и относительно недорогую обратную связь по принципу «сотруд!


связь. Новые E!mail!стандарты (MIME) ник — руководитель». Безусловно, это
обеспечивают не только быструю переда! способствовало бы созданию рабочей ат!
чу текстов, но и позволяют пересылать мосферы в коллективе, а также повышало
иллюстрации, графики и значительные по степень осведомленности руководителя о
объему документы. Расходы на отправку его подчиненных.
электронных сообщений в незначитель! Есть и другая положительная тенден!
ной степени зависят от удаленности або! ция в использовании Интернета и E!mail
нента, что выгодно отличает Интернет от для внутренних нужд: обмен информаци!
обычной факсимильной связи. Кроме то! ей между службами отеля позволяет со!
го, текст «письма» остается в электронной здать внутреннюю экспертную группу,
версии и может исправляться после его вырабатывающую своеобразный «пул»
извлечения из «почтового ящика». Все эти мнений по сложным вопросам ведения
возможности подчеркивают преимущест! бизнеса и применяемых маркетинговых
ва E!mail перед обычными почтовыми от! методов.
правлениями. Пользователи Интернета В области внешней коммуникации
могут применять его не только как элек! Интернет дает доступ к различным бан!
тронную почту, но и как факс. Словом, кам данных, представляющих огромный
применение коммуникационных преиму! интерес с точки зрения маркетинга. Эти
ществ сети будет в будущем только воз! сведения могут использоваться как
растать, что увеличит количество пользо! «система раннего рыночного предупреж!
вателей Интернетом. дения», на чем, например, построена
Обеспечение доступа в Интернет мо! международная система поддержки мар!
жет стать для гостиничного предприятия кетинга (PIMS). Базируясь на полученных
платформой создания собственной внут! данных, принимаются решения относи!
ренней информационной сети, так же как тельно выработки собственной линии по!
и E!mail может использоваться как сред! ведения на рынке. Естественно предполо!
ство связи между подразделениями гости! жить, что такая информация не должна
ницы. В любом случае использование Ин! быть бесплатной.
тернета и E!mail позволяет гостиничному Интернет как основа рекламы и про
предприятию существенно экономить даж. Многие гостиницы уже довольно
время и деньги, идущие на приобретение широко используют Интернет в реклам!
расходных материалов и пересылку кор! но!информационных целях как основу
респонденции. Это справедливо как по распространения информации об оказы!
отношению к внешним связям предпри! ваемых услугах и осуществлении продаж.
ятия, так и к внутренним контактам со! Гостиницы, в частности, размещают дан!
трудников. В первом случае обеспечива! ные об их номерном фонде, стоимости
ется связь с общественным мнением (PR), проживания, возможных скидках и т.д.
во втором — совершенствуются методы Имеющиеся на сегодняшний день техни!
менеджмента. Используя Web!site, гости! ческие возможности позволяют операто!
ница может создать собственную газету рам турфирм или отдельным клиентам
для сотрудников, причем расходы на ее напрямую бронировать гостиничные но!
выпуск и обновление информации будут мера, пользуясь Интернетом. По анало!
минимальными по сравнению с печатным гичной схеме можно заказать не только
изданием. Такая информационная стра! номер, но и конференц!зал или помеще!
ничка не только позволила бы в сжатые ние для проведения совещания, банкета,
сроки осуществлять связь руководства от! иного массового мероприятия. Количест!
еля с сотрудниками и передавать распоря! во коммерческих данных в Интернете по!
жения и инструкции, содержащие прави! стоянно увеличивается адекватно увели!
ла ведения бизнеса, но и устанавливала бы чению числа пользователей системой.

Интернет маркетинговые методы и Интернет)реклама 53


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 54

Сегодня в Интернете можно без проблем средство транспорта и т.д. Соответственно


получить любую туристическую инфор! с ростом спроса на информацию должна
мацию — от расписания движения поез! активизироваться рекламная деятель!
дов и самолетов, курсов валют, таможен! ность гостиниц.
ных формальностей, климата, природных Без сомнения, Интернет или подобная
и исторических особенностей стран до ему мультимедийная технология, привле!
предложения «горящих» путевок. Стра! кающая многомиллионную аудиторию
ны, заинтересованные в развитии туриз! пользователей во всем мире, число кото!
ма, открывают в Интернете собственные рых постоянно растет, имеет хорошие
страницы, где помещается общая инфор! перспективы в будущем. Это крайне при!
мация о направлении, способах путешес! влекательно для всех сегментов туристи!
твий, наиболее интересных маршрутах, ческого рынка, в том числе для гостиниц
санитарно!эпидемиологическом состоя! и ресторанов. Как положительные факто!
нии, страховых и туристических компа! ры, повышающие привлекательность раз!
ниях и т.д. Туристическая отрасль в целом мещения рекламы в Интернете, отмечают
широко использует рекламные возмож! широкое представительство сети во всем
ности Интернета. Как уже говорилось мире, включая самые отдаленные его
выше, туристы могут не только получать уголки, быстрое распространение инфор!
общую информацию, позволяющую им мации. Далее, Интернет позволяет вести
сделать выбор туристического направле! диалог с клиентом, актуализировать ин!
ния, но и забронировать номер в гости! формацию, осуществлять прямые прода!
нице, не выходя из дома. Реклама, разме! жи, оставаясь при этом доступным с фи!
щаемая в Интернете, имеет ряд нансовой точки зрения. Система скидок
особенностей: и особого рекламного предложения ин!
– более информативна; тернет!провайдеров делает это средство
– менее агрессивна; коммуникации доступным и привыч!
– менее подвержена давлению массо! ным для все большего числа пользо!
вого вкуса, чем реклама в средствах мас! вателей.
совой информации; Следует заметить, что как инструмент
– быстрее доходит до потребителя и маркетинга и продаж (реклама и продви!
быстрее обновляется. жение) Интернет не может заменить сред!
По данным фирмы «Датамонитор», за! ства традиционной рекламы, которые еще
нимающейся анализом рынков, наметил! долго будут играть в туризме определяю!
ся значительный рост электронных про! щую роль. Однако позиции сети на
даж в области путешествий в Европе (в рекламном рынке будут постоянно укреп!
1997 году эта сумма составила 7,7 млн. ляться, поскольку будут совершенство!
долларов, а в 2002 году отмечен рост до ваться технологические процессы, де!
1,7 млрд долларов). Анализ показал, что лающие высокие информационные тех!
основным достоинством Интернета в нологии общедоступными и широкорас!
этой области бизнеса является потенци! пространенными.
ально большое количество клиентов и Относительно прямых продаж по Ин!
предложения, а также низкая цена сети тернету можно сказать, что они сейчас
как посредника. Прогнозируется рост развиты недостаточно. Причина не толь!
спроса по всем составляющим туристиче! ко в неподготовленности массового со!
ского пакета — в первую очередь увели! знания к новому виду операций и иных
чится количество продаж авиабилетов в психологических соображениях. Одним
Интернете. из «узких мест» продаж и бронирования
Туристы все чаще прибегают к домаш! через Интернет или On!line является от!
нему Интернету для того, чтобы выбрать сутствие гарантии надежности финансо!
место отдыха, забронировать гостиницу, вых расчетов. Счета клиентов или фирм,

54 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 55

реализующих практику «электронных купки рекламного места или времени в


расчетов», часто оказывались уязвимыми СМИ и т.д. Подключение к программам
для злоупотреблений со стороны крими! поддержки маркетинговых исследований
нальных пользователей систем. В настоя! позволяет не только экономить на покуп!
щее время происходит процесс усовер! ке информации, но и обеспечивает высо!
шенствования процессов оплаты путем кое качество и быстроту анализа. Обучаю!
установления особых защитных про! щие программы в Интернете сокращают
грамм, поэтому можно надеяться, что время и расходы на подготовку персонала.
вскоре «виртуальное турбюро» соста! Эти возможности уже были подробно
вит конкуренцию своему реальному описаны в различных публикациях на эту
коллеге. тему.
Анализируя зарубежный опыт, можно Кроме прямой экономии средств под!
в целом отметить, что гостиницы являют! ключение к Интернету оптимизирует
ся авангардом интернет!продаж. Если коммуникационные потоки и повышает
авиакомпании охотно размещают инфор! качество восприятия информации. Это
мацию о полетах и ценах на билеты, то позволяет гостиницам не только увеличи!
они не слишком торопятся передавать вать скорость и расширять географию
Интернету функции продавца. В то же распространения сведений об услугах и
время почти во всех европейских странах ценах, но и обеспечивает возможность
через эту сеть можно зарезервировать и осуществления продаж в любом месте и в
оплатить гостиницу или иное средство любое время при наличии у клиента до!
размещения. ступа в Интернет.
Являясь всемирной информационной Представляя независимую информа!
сетью, Интернет содержит массу сведений ционную сеть, Интернет обеспечивает
об имеющихся услугах, производителях оптимальную с точки зрения стратегии
продукции и ценах на нее. Руководитель маркетинга расходную политику гости!
хозяйственного отдела гостиницы легко ничного предприятия.
может выбрать из этого обилия те данных, Интернет и программа повышения ка
которые его устраивают по ассортименту, чества услуг. Коммуникативный аспект
качеству и цене. Наличие E!mail связи по! Интернета способен выгодно выделить
зволит запросить недостающую информа! усилия гостиниц по реализации соб!
цию и осуществить заявку. Оптимальные ственной программы повышения качест!
результаты поиска необходимой инфор! ва услуг. Крупные гостиницы, входящие в
мации обеспечиваются установкой специ! международные цепи, представлены в
альных поисковых программ. Гибкость и Интернете не только как единое предпри!
доступная цена пользования Интернетом ятие, но и отдельными службами. По!
привлекают все большее количество гос! следние, как правило, концентрируют
тиничных менеджеров, считающих не усилия на установке обратной связи с
только сегодняшние затраты, но и зав! клиентом. Постоянные опросы потреби!
трашнюю выгоду. телей в Интернете, сбор и анализ пожела!
Интернет и стратегия сокращения рас ний и оценок клиентом своего пребыва!
ходов. Использование Интернета позво! ния в гостинице, организация «горячей
ляет существенно сократить расходы по линии», перестройка обслуживания в за!
таким статьям, как почтовые отправле! висимости от пожеланий клиентов и т.д.
ния, факсы, телефонная связь (особенно с повышают степень удовлетворенности
зарубежными партнерами), передача ин! клиентов услугами отеля, на что на!
формации внутри предприятия и за его целены все программы повышения ка!
пределами. Сюда же добавляется эконо! чества.
мия расходов на рекламу за счет сокраще! Одновременно Интернет позволяет
ния выпуска проспектов, карт!схем, по! персоналу учиться на устранении соб!

Интернет маркетинговые методы и Интернет)реклама 55


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 56

ственных ошибок, то есть повышает ква! Можно сделать вывод, что Интернет
лификацию персонала. как новое мультимедийное средство пере!
Выход в банки данных Интернета де! дачи информации продвигает вперед
лает анализ конъюнктуры рынка более творческую мысль и является основой го!
полным и повышает качество маркетин! стиничного маркетинга в будущем.
говых исследований и прогнозов.

56 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 57

ГЛАВА IX

Выбор стратегии маркетинга,


обеспечивающей высокое
качество обслуживания

Планирование маркетинга — это сис! вых решений. Представляется, что в


тематический процесс, включающий в се! сфере гостиничных услуг весь план произ!
бя оценку маркетинговых возможностей и водственно!хозяйственной деятельности
ресурсов, определение целей маркетинга гостиницы в целом должен быть основан
и разработку плана внедрения и контроля. на плане маркетинга, а его исходные по!
В странах с развитой рыночной эконо! ложения должны лежать в основе осталь!
микой сложились различные подходы к ных разделов краткосрочного плана.
порядку планирования маркетинга, затра! План маркетинга — это письменный
гивающие вопросы его содержания, по! документ, или проект, описывающий вне!
следовательности и организации процесса дрение и контроль маркетинговой дея!
планирования. Иногда он лишь немного тельности организации, связанной с кон!
шире плана материально!технического кретной маркетинговой стратегией5.
снабжения и сбыта, а в другом случае ос! Благодаря маркетинговому планирова!
нован на подробном рассмотрении стра! нию организации ориентированы на ры!
тегии бизнеса предприятия, включает це! нок с его тенденциями, всегда в курсе по!
ли и программы выполнения различных требностей потребителей, что особенно
сторон его деятельности. Общей является важно в сфере сервиса, и знают о том, что
лишь системная логика принятия плано! делают конкуренты.

5 С. Дибб, Л. Симкин, Дж. Брэдли. Практическое руководство по маркетинговому планированию. С!Пб.: Питер, 2001,
с 31–32.

Планирование маркетинговой деятельности 57


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 58

Планирование маркетинговой дея! – формирование спроса и стимулиро!


тельности гостиничных предприятий вание сбыта;
должно осуществляться с учетом особен! – анализ и контроль;
ностей этой сферы бизнеса и маркетинга – формирование стандартов обслужи!
услуг в целом. К особенностям маркетин! вания, в том числе при работе с персона!
га в сфере гостеприимства можно от! лом, в процессе оказания основных и до!
нести6: полнительных услуг.
– управление спросом на гостиничные Изучение и прогнозирование рынка пред
услуги; усматривает:
– достоверность и полнота информа! – систематическое, комплексное ис!
ции о гостиничной услуге; следование состояния и тенденций разви!
– особое внимание к вопросам защиты тия рынка гостиничных услуг;
прав потребителя и обеспечение его без! – анализ текущей ситуации, емкости,
опасности; динамики, структуры рынка гостиничных
– диверсификация и усиление марке! услуг;
тинговых мероприятий в межсезонье; – анализ основных конкурентов;
– учет социально!психологических и – оценка собственных позиций гости!
духовно!эмоциональных особенностей ничного предприятия на рынке;
потребителей гостиничных услуг при раз! – SWOT!анализ, т.е. суммирование
работке маркетинговой программы. всей поступающей информации, выделе!
Таким образом, основными принципа ние сильных и слабых сторон деятельнос!
ми планирования маркетинга и маркетин! ти гостиничного предприятия на рынке, а
говой деятельности в сфере гостеприим! также определение возможностей и угроз
ства являются: деятельности.
– нацеленность на достижение конеч! Количество показателей, детальность
ного результата деятельности гостини! их рассмотрения зависит от необходимос!
цы — эффективную реализацию услуг го! ти проведения анализа рынка и желания
стиницы и овладение определенной долей гостиничного предприятия повысить ре!
рынка; альность разрабатываемого плана марке!
– направленность деятельности гости! тинга. Не следует, однако, забывать, что
ничного предприятия не на сиюминут! чем подробнее предприятие проводит
ный, а на долговременный результат рабо! анализ рынка и факторов, влияющих на
ты, что требует особого внимания к его конъюнктуру, тем более точным будет
прогнозным исследованиям, качеству ус! прогноз поведения потребителей и произ!
луг и обслуживания; водителей гостиничных услуг в зависимо!
– взаимосвязь тактики и стратегии де! сти от изменений рыночной ситуации.
ятельности гостиничного предприятия, ее Для оценки сил и слабостей формули!
приспособление к требованиям потенци! руются ключевые факторы успеха (КФУ),
альных потребителей с целенаправлен! т.е. факторы, имеющие решающее значе!
ным воздействием на них, поддержание ние для достижения успеха на рассматри!
стандартов обслуживания. ваемом рынке.
Рассмотрим основные элементы пла! На основании детального анализа
нирования маркетинговой деятельности рынка, спроса и предложения, основных
гостиничных предприятий: конкурентов, а также прогнозирования
– изучение и прогнозирование рынка; развития ситуации на рынке, предпри!
– постановка целей и задач; ятие гостиничной индустрии разрабаты!
– разработка стратегии и тактики; вает цели своей деятельности на краткос!

6 Чудновский А.Д. Менеджмент в туризме и гостиничном хозяйстве: учебное пособие/А.Д. Чудновский, М.А. Жукова. ! М.:

КНОРУС, 2005. с. ! 183!184.

58 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 59

рочную и долгосрочную перспективы, вания стратегии. Однако, нельзя совершен!


формулирует первостепенные задачи для но точно сказать, что только одна стратегия
достижения поставленных целей. правильна и выгодна для гостиничного
Еще один элемент плана маркетинга предприятия. Прежде чем сформулировать
гостиничного предприятия — разработка маркетинговую стратегию деятельности
стратегии и тактики деятельности. При предприятия необходимо изучить содержа!
этом стратегия и тактика действий может ние известных, их достоинства и недостат!
быть разработана на долгосрочную, сред! ки, предпосылки их реализации и основ!
несрочную и краткосрочную перспек! ные риски, связанные с ошибочным
тивы. выбором стратегии маркетинга.
Долгосрочное планирование марке! Таким образом, можно выделить ос!
тинга обычно не содержит точных финан! новные базовые стратегии, на которые
совых целей, здесь рассматриваются вари! может ориентироваться гостиничное
анты развития деятельности гостиницы, предприятие при планировании марке!
среднесрочное планирование маркетинга тинга Формирование спроса и стимулирова
предполагает описание путей достижения ние сбыта, как элемент маркетингового
долгосрочных (стратегических) целей, в планирования деятельности гостиницы,
краткосрочных маркетинговых планах связано с привлечением новых потребите!
разрабатываются конкретные меропри! лей и удержанием постоянных, поиском
ятия, способствующие улучшению теку! новых возможностей сбыта, рекламы, уп!
щей позиции гостиничного предприятия, равлением ценой услуг, связями с обще!
например, введение новых дополнитель! ственностью, формированием имиджа и
ных услуг, усиление рекламных меропри! репутации гостиницы на рынке.
ятий, обучение персонала и др. Анализ и контроль выполнения постав!
В современном маркетинге детально ленных задач и достижения целей — необ!
рассмотрены и изучены вопросы формиро! ходимые меры маркетингового планиро!

таблица 6. Характеристика базовых стратегий маркетинга.

Вид базовой
Условия формирования Конкурентные преимущества
стратегии

1. Дополнительный рост объема реализации и


получение сверхприбыли за счет уменьшения
рыночной доли конкурентов с более высокой це)
ной на аналогичные услуги.
2. Усиление позиции на рынке благодаря разру)
1. Большая доля фирмы на рын) шению стратегий конкурентов в области диффе)
ке и широкий доступ к дешевым ренциации услуг и локализации рынка ввиду
сырьевым ресурсам. доступности цен на услуги собственного пред)
2. Ценовая эластичность и од) приятия.
нородность спроса на услуги, 3. Сокращение числа конкурентов ввиду ужесто)
продукцию фирмы. чения входного барьера на данный рынок фир)
Снижение
3. Преимущественно ценовая мам с аналогичными услугами.
себестоимости услуг,
конкуренция. 4. Возможность увеличения резервов при повы)
работ, продукции
4. Потеря потребителями свое) шении цен на сторонние услуги, материалы и пр.
го дохода при повышении цен. 5. Гарантии на получение прибыли в случае, если
5. Отраслевая стандартизация и потребители смогут снизить цены у ближайших
отсутствие эффективной диф) конкурентов.
ференциации 6. Возможность вытеснения товаров)замените)
лей (при реализации сопутствующих товаров) за
счет массовости и низких издержек производ)
ства.
7. Хорошие условия для создания имиджа доб)
росовестного и надежного партнера, заботяще)
гося о бюджете потребителей.

Планирование маркетинговой деятельности 59


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 60

Вид базовой
Условия формирования Конкурентные преимущества
стратегии

1. Дополнительный рост объема реализации и


получение сверхприбыли за счет завоевания
предпочтений различных групп потребителей
благодаря превосходству в технологии и каче)
стве, обеспечению более широкого диапазо)
на или привлекательности низких цен.
2. Усиление позиции на рынке благодаря разру)
1. Наличие широкой возможно)
шению стратегий конкурентов в области сни)
сти выделения услуг на рынке,
жения себестоимости стандартных услуг и ло)
хорошее восприятие и оцен)
кализации рынка за счет разнообразия пред)
ка услуг потребителями.
лагаемых услуг и лояльности потребителя.
2. Разнообразная структура
3. Сокращение числа конкурентов путем ужес)
спроса на производимые ус)
точения условий вхождения в отрасль за счет
луги.
Дифференциация наличия сформировавшихся предпочтений
3. Неценовая конкуренция
услуг, работ, продукции потребителей.
4. Незначительная доля затрат
4. Возможность появления резервов при повы)
потребителей на приобрете)
шении цен на сырье, материалы, комплектую)
ние услуг в структуре их бюд)
щие изделия и полуфабрикаты.
жета.
5. Гарантии на получение прибыли от реализа)
5. Неразвитость стратегии диф)
ции продукции предприятиям, пользующимся
ференциации услуг.
услугами только данной организации.
6. Возможность вытеснения товаров)замените)
лей (при реализации сопутствующих товаров)
путем укрепления связей с потребителями.
7. Хорошие условия для создания имиджа доб)
росовестного и надежного партнера, заботя)
щегося о потребителях и их специфических
запросах.

1. Дополнительный рост объема реализации и


получение сверхприбыли за счет специализа)
ции фирмы на конкретном сегменте рынка
(покупатели с особыми потребностями, гео)
1. Различие потребителей по графический район).
потребностям и целевому ис) 2. Возможность использования преимущества
пользованию товара. стратегий снижения себестоимости или диф)
2. Отсутствие специализации ференциации услуг для ограниченного круга
Сегментирование конкурентов на конкретных потребителей в целевом сегменте рынка.
рынка сегментах рынка. 3. Дополнительный эффект благодаря комплек)
3. Ограниченность резервов сному обслуживанию конкретного сегмента
фирмы для обслуживания рынка на основе комбинированного исполь)
всего рынка. зования стратегий снижения себестоимости и
дифференциации услуг.
4. Хорошие условия для создания имиджа фир)
мы, заботящейся о потребностях потребите)
лей.

1. Возможность получения сверхприбыли за


счет монопольно устанавливаемых цен.
2. Сокращение числа фирм, желающих попасть
1.Отсутствие аналогов услуг. в отрасль из)за монопольного владения фир)
2. Наличие потенциального мой исключительными правами на продукцию,
спроса на предлагаемые технологию и т д.
Внедрение новшеств новшества. 3. Гарантия на получение прибыли в течение
3.Готовность крупных предпри) действия исключительных прав.
ятий оказать поддержку вне) 4. Отсутствие аналогичных услуг.
дрению новшеств. 5. Создание имиджа новатора, использующего
собственные достижения в области науки и
техники для полной реализации потенциаль)
ных возможностей потребителей.

60 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 61

Вид базовой
Условия формирования Конкурентные преимущества
стратегии

1. Получение сверхприбыли за счет высокой це)


1. Неэластичность спроса на ны на дефицитные услуги.
услуги. 2. Высокая заинтересованность потребителей в
2. Отсутствие трудностей для приобретении услуг.
Ориентация на «входа» и «выхода» из от=) 3. Небольшое количество товаров)заменителей
потребность рынка расли. (при реализации сопутствующих товаров).
3. Количество конкурентов на 4. Возможность создания имиджа фирмы, гото)
рынке невелико. вой пожертвовать всем для немедленного
4. Нестабильность рынка. удовлетворения изменившихся потребностей
потребителей.

вания, направленные на корректировку — требования к оснащению гостинич!


плановых решений в зависимости от фак! ных номеров, в том числе инженерно!тех!
тически полученных результатов. Прове! нические, санитарно!гигиенические, эр!
дение анализа и контроля необходимо в гономические;
связи с высокими финансовыми затрата! — требования к гостиничному пред!
ми на маркетинговую деятельность гости! приятию в целом, заложенные в класси!
ничного предприятия. Для этого может фикации средств размещения.
быть использован критерий эффективно! Именно стандарты обслуживания и их
сти маркетинговой деятельности (Ем.д.) неуклонное соблюдение позволяют гости!
как отношение прироста прибыли от реа! ничному предприятию поддерживать
лизации маркетинговых мероприятий свою репутацию и занимать определен!
(ΔПм.м.) к приросту затрат на их разработ! ный рыночный сегмент.
ку и внедрение (ΔЗм.м.). На основании проведенных исследова!
ний формируется маркетинговая про!
грамма (оперативный план) гостиничного
предприятия. Оперативный план марке!
При достижении поставленных про! тинга предполагает использование основ!
межуточных или конечных целей задают! ных маркетинговых инструментов — услу!
ся новые цели в соответствии с измене! га, цена, методы распространения и
ниями на рынке и ориентацией на продвижения услуг, совокупность кото!
внутренние возможности гостиничного рых гостиничное предприятие использует
предприятия. для получения желаемой реакции целево!
Особым элементом маркетингового го рынка. Маркетинговый комплекс
планирования гостиничного предприятия включает в себя все инструменты, кото!
является формирование стандартов обслу рые использует гостиница для влияния на
живания потребителей. Этот элемент собственную услугу и деятельность.
включает в себя несколько составных час! Эффективная маркетинговая програм!
тей, в том числе: ма объединяет все элементы маркетинго!
— ориентация на определенную клас! вого комплекса в согласованную програм!
сность оказываемых гостиничных услуг, му, разработанную для достижения
которая формирует ценовую и сервисную маркетинговых целей гостиницы. Марке!
политику, набор обязательных дополни! тинговый комплекс включает в себя набор
тельных услуг, нормы обслуживания и др.; тактических приемов для обеспечения
— требования к персоналу гостиницы, принятого решения о позиционировании
как с точки зрения его подготовки (уров! услуг на имеющемся или новом рынке.
ню минимальных знаний, обязанностям,
поведению, личностным характеристи!
кам), так и к численности персонала;

Планирование маркетинговой деятельности 61


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 62

ГЛАВА X

Маркетинговая стратегия и
определение эффективности
маркетинговых мероприятий

Маркетинговая стратегия. ных служб гостиничного комплекса и рас!


Для проведения стратегического ана! сматриваются их динамические характе!
лиза деятельности предприятия в целях ристики. В зависимости от данной ин!
повышения эффективности его функцио! формации руководство гостиницы
нирования, расширения доли рынка, принимает стратегические коммерческие
увеличения доходов и повышения напол! решения. При этом владелец гостиницы
няемости гостиницы необходимо своев! или ее руководитель получает прозрачную
ременно получать информацию по информацию по отдаче источников про!
ключевым оценочным показателям гости! движения гостиницы на рынке, целям
ничной индустрии, которые рассматрива! приезда клиентов в данную гостиницу, а
лись в предыдущем разделе. Кроме того, также по эффективности работы сегмен!
при решении вопросов о методах повыше! тов рынка (индивидуальные брони, тури!
ния эффективности полученные показа! стические агентства, корпоративные фир!
тели детализируются относительно основ! мы, мероприятия, поселения без брони и

62 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 63

т.д.). Таким образом, оперативное и эф! виям. По наблюдениям же специалистов,


фективное использование различной ин! нынешнее развитие гостиничного бизне!
формации дает возможность повысить са в России идет другим путем. Сначала
эффективность и производительность ра! появляется желание, и в умах инвесторов
боты гостиничного комплекса в следую! рождается идея: «А почему бы и нам не
щих направлениях: построить отель?» Затем расцветают фан!
— управление тарифной политикой, тазии на тему: «Мой отель будет необыч!
номерным фондом и обслуживанием гос! ным и лучшим». После этого рождается
тей; непохожий ни на что продукт, который
— использование всех существующих невозможно классифицировать и пред!
каналов продаж гостиничных услуг (ин! сказать заранее его доходность. Именно
тернет, GDS, call!центры и т. п.); из!за изначально неправильного построе!
— широкие возможности финансового ния схемы реализации проекта и непро!
контроля и аудита; фессионального проектирования и возни!
— управление множеством центров кают отели, функционирующие не по
прибыли (номерной фонд, рестораны, ба! принципу «отель работает на инвестора»,
ры, фитнес, прачечная, бизнес!центр а наоборот — «инвестор работает на от!
и т. п.). ель». Определять наиболее востребован!
Прежде чем открывать гостиницу, не! ный на конкретном рынке тип гостинич!
обходимо четко понять, для кого она бу! ного объекта следует только после
дет предназначена в соответствии с гео! проведения маркетингового исследова!
графическим местом, как, например, ния и анализа существующего и потенци!
центр мегаполиса, побережье курорта (се! ального конкурентного окружения.
зонного или функционирующего круглый Сейчас на отечественном рынке в ос!
год) и т.д. Дальше необходимо определить новном встречаются варианты мини!бу!
размер отеля, исходя из основных фак! тик!отель, оказывающий услуги класса
торов: люкс. Это вызвано тем, что ограниченное
— ситуация на рынке по спросу и количество номеров подталкивает вла!
предложению; дельцев небольших гостиниц максимизи!
— конструктивные и строительные ровать цену продаж и, следовательно,
особенности, а также технические требо! позиционировать свой отель как эксклю!
вания, что непосредственным образом зивный.
влияет на общий размер капитальных за!
трат, которые предстоит окупить операто! Эффективность маркетинговых меро
ру отеля, и стоимость денежных средств приятий.
для строительства или ремонта объекта Маркетинговые затраты. В процессе
недвижимости; многочисленных исследований, реализа!
— экономичность и удобство управле! ции проектов стратегического анализа,
ния с точки зрения формирования струк! постановки структур маркетинга выявле!
туры себестоимости и экономических по! ны основные процессы маркетинга по
казателей (затраты на персонал как трем уровням (рис. 3).
основной стоимостной фактор и произво! Все затраты, связанные с осуществле!
дительность труда). нием перечисленных процессов силами
Как только результаты маркетингового сотрудников компании, либо с выполне!
исследования проанализированы и выяв! нием данных процессов сторонними орга!
лены наиболее яркие перспективы разви! низациями будем относить к затратам на
тия, инвестор должен сделать следующий маркетинг.
шаг — определить тип продукта, который Чтобы подсчитать совокупные затраты
наиболее удачно вписывается в конкрет! предприятия на маркетинг нужно опреде!
ный участок и отвечает рыночным усло! литься существуют ли вышеуказанные

Маркетинговая стратегия и определение эффективности 63


маркетинговых мероприятий
Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 64

Оценка эффективности затрат на мар


Стратегический Маркетинг кетинг.
Одним из практических приемов оцен!
Процессы стратегического анализа. ки эффективности затрат на маркетинг
Анализ факторов внешней среды. можно считать маркетинговый план.
Сегментация рынка. Наличие обоснованного маркетинго!
Оценка привлекательности сегментов. вого плана может служить существенным
Конкурентный анализ продукции. аргументом в пользу эффективности, по
Сильные и слабые стороны предпри% крайней мере, кто!то задумывался, к ка!
ятия. ким результатам приведут те или иные ме!
Анализ операционного маркетинга. роприятия. Обращаясь к цифрам и стати!
стике, можно пользоваться следующим
Разработка стратегий правилом: если годовые затраты превы!
Миссия. шают 1% от оборота, и предприятие не
Базовый рынок. имеет обоснованного маркетингового
Портфельная стратегия. плана, сразу можно прогнозировать не са!
Базовая стратегия развития. мую высокую эффективность затрат.
Стратегия роста. Обычно руководители в таких случаях по!
Стратегия конкуренции. лагаются на свою предпринимательскую
интуицию. Если годовые затраты на мар!
кетинг меньше 1% от оборота в год, высо!
ка вероятность того, что затраты недоста!
Операционный маркетинг
точны, а, следовательно, продуманное
увеличение затрат может дать существен!
Исследования рынка. ный экономический эффект.
Разработка продукта. Часто случается, что эффективность
План и бюджет маркетинга (4Р). затрат оценивается с неверной точки зре!
Анализ реализации маркетинговых ния, когда задачи маркетинга, поставлен!
решений. ные руководством, не соответствуют усло!
виям внешней и внутренней среды
предприятия. Например, на начальных
этапах работы предприятия ключевой за!
Реализация маркетинговых планов дачей может являться позиционирование
на рынке. Другой важной маркетинговой
задачей, при наличии высококонкурент!
Проведение рекламных кампаний.
ной рыночной среды, может быть «от!
Проведение PR%кампаний.
стройка от конкурентов». Решение этих
Поддержание текущих коммуникаций.
задач требует значительных затрат, а ре!
Осуществление продажи товаров,
зультат в виде увеличения объемов продаж
услуг.
и прибыли может появиться не сразу.
Оценка результатов маркетинга при
решении указанных задач требует совер!
Рис. 3.
шенно другого подхода. При использова!
нии обычного для руководителей способа
процессы на предприятии и каким обра! оценки по «реальной отдаче» делается не!
зом они выполняются. Подсчитав сколько верный вывод о неэффективности рекла!
внутренних и внешних усилий и расходов мы, исследований и прочих маркетинго!
приходится на их выполнение можно вых мероприятий.
примерно получить сумму расходов на Другой распространенный пример из
маркетинг. российской практики, когда деньги на

64 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 65

рекламу распределяются с целью «Чтобы фективности без изменения общей суммы


о нас узнали…». Здесь не обойтись без затрат.
следующих вопросов: 4. Мероприятия по увеличению затрат
1. Кто должен узнать? — количество и на стратегические исследования, когда
качество целевой аудитории. результатом исследований становятся
2. Что конкретно должны узнать? — действительно прибыльные решения.
объект рекламы (продукция, услуги, но!
винки, имидж предприятия, условия со! Сложность точных оптимизационных
трудничества…). проектов в маркетинге.
3. Что может помешать целевой группе Отличием оптимизационных проектов
прочитать, запомнить, откликнуться на по маркетингу является сам подход к ре!
рекламу? — типовые стереотипы, пред! зультатам и обоснованию таких проектов.
убеждения, возражения целевой группы. Проблемой для многих маркетологов яв!
И т.д. ляется то, что конкретные результаты
В итоге тщательная постановка целей решений в области маркетинга могут про!
и задач, технологическая и методическая явиться не сразу, а в течение значительно!
точность в проведении тех или иных ме! го периода времени.
роприятий могут существенно повысить Действительно, грамотное обоснова!
эффективность затрат на маркетинг и от! ние маркетинговых мероприятий требует
сечь ненужные расходы. высокой квалификации и целого набора
профессиональных навыков. Процент
Определение эффективности марке обоснованных маркетинговых планов
тингового бюджета. растет, но, все еще, остается на уровне
Один из способов более точной оценки большого исключения из правила.
эффективности затрат на маркетинг — ди! Возникает проблема, как доказать, что
станционный аудит с привлечением предлагаемые мероприятия будут эффек!
внешних экспертов. Минимальные затра! тивны, а руководитель, не получив оче!
ты, которые могут ограничиваться запол! видных результатов от так называемого
нением тестовой анкеты. Правда, за! маркетинга, может и «проект свернуть».
полнение подобной анкеты может потре! Наиболее оптимальным подходом в дан!
бовать высокой квалификации и стать са! ной ситуации является инвестиционный
мым настоящим профессиональным тес! подход. То есть, подход к маркетинговым
том для специалиста по маркетингу. мероприятиям как к инвестиционным ре!
Помимо самодиагностики можно также шениям, с максимально точным подсче!
почерпнуть ряд профессиональных при! том результатов.
емов улучшения работы предприятия. На данном этапе развития маркетинга
Типовые мероприятия по оптимиза! именно экономическое обоснование мар!
ции маркетинговых затрат. кетинговых мероприятий, планирование
1. Мероприятия по снижению затрат и контроль бюджета маркетинга, проекти!
на маркетинговые коммуникации без рование маркетингового плана на год —
снижения промежуточных и конечных ре! это те навыки, которые делают специали!
зультатов (реклама, PR, прямой марке! стов по маркетингу заместителями дирек!
тинг, классические процессы коммуни! торов, директорами по маркетингу на
кации). предприятиях.
2. Мероприятия по увеличению затрат Для этого необходимо понимание ру!
на маркетинг, если мы можем гарантиро! ководителей того, что маркетолог — это
вать, что результат намного превысит до! не рекламщик и не изощренный мене!
полнительные вложения. джер по продажам, а главный стратег ком!
3. Мероприятия по реструктуризации пании, отвечающий за ее развитие и вы!
затрат, направленные на увеличение эф! живание на рынке.

Маркетинговая стратегия и определение эффективности 65


маркетинговых мероприятий
Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 66

На этом графике изображен уровень привлека)


тельности разных сегментов рынка для предпри)
ятия. Параметры, по которым оценивается
привлекательность сегмента рынка для пред)
приятия, оставим за рамками данного обсуж)
дения.

На втором графике предложено перераспреде)


ление затрат на маркетинг (затраты на рекламу,
усилия по работе с клиентами, исследования и
пр.) в соответствии с привлекательностью сег)
ментов. Это расширенное толкование простого
коммерческого правила «уделяйте больше вни)
мания тем клиентам, которые для Вас наиболее
привлекательны».

Рис. 3. Пример оптимизационных моделей для маркетинговых затрат.

В заключение, две несложные модели на уровень рентабельности на вложенные


оптимизации затрат. деньги. Ценовая политика на потреби!
Конечно же, не во всех случаях и не тельском рынке — важная проблема для
для всех предприятий можно пользовать! всех предприятий. На потребительском
ся подобной моделью оптимизации. Ино! рынке могут быть использованы страте!
гда, само перераспределение затрат тре! гии ценообразования в зависимости от
бует значительных вложений и может поставленной цели:
перекрывать экономический эффект оп! — ускорение на рынке с высокой сте!
тимизации. Перераспределение может пенью конкуренции;
также требовать высокой квалификации — максимизация прибыли в текущем
специалистов, грамотной методической периоде;
проработки маркетинговых меропри! — завоевание большого спроса на
ятий. рынке по показателям качества;
В случае, если предприятие несет вы! — завоевание рынка новых услуг;
сокие затраты на маркетинг и не имеет — выживание на рынке.
обоснованного маркетингового плана, в При оценке возможностей реализации
результате проекта оптимизации можно той или иной стратегии рассматриваются
получить до 50% экономии от суммы мар! условия деятельности гостиничных пред!
кетингового бюджета. приятий с трех позиций:
Продолжением дифференцированной — ориентация на затраты;
(другими словами «неоднородной для раз! — ориентация на возможности рынка
личных групп клиентов«) маркетинговой (на конкуренцию);
политики является дифференцированная — ориентация на спрос.
ценовая политика. Разработка такой стратегии и опреде!
Особое значение маркетинговые дан! ление минимальной, максимальной и
ные имеют для более полного решения конкурентоспособной цены должны про!
вопроса об определении цен на услуги и ходить несколько этапов, а именно:

66 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 67

— определение целей и задач ценооб! приятия связана с общими целями его де!
разования; ятельности. Для увеличения объема реа!
— определение спроса; лизации чаще используется стратегия
— оценка затрат; проникновения на рынок. Цена проник!
— анализ цен на аналогичные услуги новения — это низкая цена, подчиненная
конкурентов; цели завоевания массового рынка гости!
— выбор конкретной ценовой поли! ничных услуг. Гостиничные комплексы с
тики; целями, ориентированными на прибыль,
— установление конкурентоспособной определяют целью высокий уровень де!
стартовой цены. нежной прибыли и стабильное ее получе!
Ценовая политика гостиничного пред! ние на протяжении нескольких лет.

Маркетинговая стратегия и определение эффективности 67


маркетинговых мероприятий
Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 68

ГЛАВА XI

Ценообразование
в гостиничном бизнесе

Ценообразование в гостиничной дея


тельности. Особенностью гостиничных услуг яв!
Особенностью гостиниц является то, ляется и то, что они не нуждаются в по!
что процесс производства в гостинице ре! средниках при реализации и в создании
ализуется в виде предоставления опреде! или в помощи специальных сбытовых
ленной гостиничной услуги. Естественно, структур. Кроме того, важной особеннос!
чтобы осуществить такую услугу предпри! тью производства гостиничных услуг яв!
ятие должно иметь основные и оборотные ляется отсутствие незавершенного произ!
средства. При этом производство и реали! водства.
зация услуги не зависит от времени — Все вышеперечисленные особенности
должна быть постоянная готовность ока! производства и реализации гостиничных
зать услугу. Причем, нельзя забывать и о услуг оказывают определенное влияние
сезонности, оказывающей значительное на формирование цены гостиничной ус!
влияние на гостиничное хозяйство. В свя! луги.
зи с неравномерностью спроса на гости! Как показывает практика, на уровень
ничные услуги, в гостиничном хозяйстве цен оказывают влияние следующие фак!
должны быть предусмотрены резервы ос! торы:
новных, оборотных и др. средств. – Себестоимость услуги;

68 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 69

– Уровень цен на аналогичные услуги ется в соответствии с единым расчетным


у конкурентов; часом — с 12 часов текущих суток по мест!
– Соотношение спроса и предложе! ному времени. При размещении до рас!
ния; четного часа плата за проживание с кли!
– Уровень заработной платы персона! ента не взимается. Фактически это
ла и т. п. означает, что если клиент вселился в но!
Одной из составляющей цены являет! мер, предположим в 3 часа ночи, то плата
ся, например, стоимость гостиничного за проживание с него начнет взиматься
номера. Гостиничные предприятия оказы! только с 12 часов текущих суток.
вают свои услуги в соответствии с Прави! При выезде клиент обязан освободить
лами предоставления гостиничных услуг в номер гостиницы в 12 часов в день отъез!
Российской Федерации, которые утвер! да. Если клиент задерживается с выездом,
ждены Постановлением Правительства то плата за проживание взимается в зави!
РФ от 25 апреля 1997 г. №490 (Далее — симости от просрочки в следующем по!
Правила). Данными Правилами закрепле! рядке:
но положение, что цена номера (места в – не более 6 часов после расчетного
номере), а также форма его оплаты уста! часа — почасовая оплата;
навливается исполнителем, то есть адми! – от 6 до 12 часов после расчетного ча!
нистрацией гостиницы. Гостиницы раз! са — плата за половину суток;
ных категорий включают в стоимость – от 12 до 24 часов после расчетного
проживания различный набор услуг. Дан! часа — плата за полные сутки (если нет
ный набор определяется требованиями, почасовой оплаты).
установленными стандартами для соот! В том случае, если клиент намерен ос!
ветствующей категории гостиниц. Одни и тановиться в гостинице на срок не более
те же услуги для гостиниц одной катего! суток (24 часа), то плата за проживание с
рии являются дополнительными, а для него взимается за полные сутки (незави!
другой — обязательными, которые вклю! симо от расчетного часа).
чаются в стоимость проживания. Таким Цена гостиничных услуг зависит еще и
образом, исходя из звездности гостини! от комфортности условий проживания,
цы, исполнитель самостоятельно опреде! предоставляемых потребителю. Как пра!
ляет перечень услуг, которые входят в це! вило, за определенные условия размеще!
ну номера. ния (одноместное, двухместное, трехме!
Пунктом 15 Правил установлен пере! стное) в определенной категории номеров
чень услуг, которые исполнитель обязан администрация гостиницы устанавливает
предоставить потребителю бесплатно, не! так называемые базовые цены, рассчитан!
зависимо от категории гостиницы: ные за сутки проживания (без скидок).
1. вызов скорой помощи; Кроме того, во всех гостиницах пред!
2. пользование медицинской ап! усмотрены специальные цены, которые
течкой; предусматривают скидки по сравнению с
3. доставка в номер корреспонденции базовыми ценами. Специальные цены
по ее получении; фиксируются в отдельных прейскурантах.
4. побудка к определенному времени; Эти цены, как правило, применяются для
5. предоставление кипятка, иголок, следующих категорий:
ниток, одного комплекта посуды и столо! – группы иностранных граждан более
вых приборов. десяти человек;
Правилами установлено, что исполни! – туристические фирмы;
тель имеет право установить либо почасо! – постоянные гости;
вую, либо посуточную оплату проживания. – размещение на неполный день и т.п.
Пунктом 13 Правил установлено, что Цена гостиничного места зависит от
плата за проживание в гостинице взима! разряда гостиницы, категории номера, ка!

Ценообразования в гостиничном бизнесе 69


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 70

чества услуги, скидок или надбавок за оп! Гостиница через цену услуги получает
ределенные услуги. информацию о том, в какой степени об!
щество нуждается в ее продукции. И если
Факторы, формирующие цену гостинич уровень цены, сложившийся на рынке,
ных услуг. возмещает затраты гостиницы и обеспе!
В условиях рыночных отношений рез! чивают получение желаемой прибыли, то
ко возрастает роль цены для любой гости! это служит самым верным ориентиром
ницы. Это обстоятельство обуславливает! целесообразности производства и соот!
ся многими причинами. ветствия спросу. Объем предложения ме!
От уровня цены зависят: няется только при изменении цены. Цена,
– величина прибыли гостиницы; при которой спрос и предложение равны,
– конкурентоспособность гостиницы называется равновесной ценой. Это
и ее услуг; именно та цена, по которой услуга будет
– финансовая устойчивость гости! продана.
ницы. В действительности соотношение
Успех гостиницы определяют следую! спроса и предложения постоянно меняет!
щие составляющие: научно обоснованная ся в результате воздействия на них различ!
ценовая стратегия; разумная ценовая так! ных факторов.
тика; правильная методика установления Основу цены составляют издержки,
цены. связанные с его производством и реализа!
Цена и ценовая политика для гостини! цией, поэтому их размер во многом опре!
цы — второй, после товара, существен! деляет уровень цены.
ный элемент маркетинговой деятельнос! В состав издержек входят затраты как
ти. Именно поэтому разработке ценовой зависящие, так и не зависящие от дея!
стратегии и цен должно уделяться самое тельности гостиницы. Например, стои!
пристальное внимание со стороны руко! мость сырья, материалов, энергии, транс!
водства любого предприятия, желающего портные тарифы — факторы, внешние по
наиболее эффективно и долговременно отношению к гостинице. Поэтому увели!
развивать свою деятельность на рынке, чение этих затрат вызывает рост цены
т.к. любой ложный или недостаточно услуги.
продуманный шаг немедленно отража! Другая группа затрат — уровень ис!
ется на динамике продаж и рентабель! пользования сырья и материалов, степень
ности. загрузки производственных мощностей,
Вступая на путь предпринимательства, производительность труда и другие — не!
каждый хозяйствующий субъект должен посредственно зависит от уровня их орга!
отчетливо представлять, под влиянием ка! низации в гостинице. Поэтому гостиница
ких факторов формируется рыночная в зависимости от прочности своего поло!
цена. жения на рынке может маневрировать це!
Основными из них являются: нами. Если положение фирмы недоста!
1. Спрос на производство; точно устойчивое и повышение цен на
2. Государственное регулирование цен; продукцию нежелательно, то удорожание,
3. Издержки по производству и реали! например, по сырью можно компенсиро!
зации продукции; вать в определенной степени снижением
4. Конкуренция; норм расхода сырья, использованием вто!
5. Другие факторы. ричных ресурсов и так далее. Если же по!
Цена на рынке подвергается измене! ложение фирмы достаточно устойчивое, в
нию, прежде всего под воздействием этом случае увеличение издержек может
спроса и предложения. Этот фактор в ры! быть перенесено на цену услуги.
ночной экономике играет едва ли не клю! На уровень цен оказывает влияние кон!
чевую роль. куренция, которая подталкивает гостини!

70 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 71

цы к совершенствованию своей услуги, де! должна полностью возмещать все издерж!


тальному обоснованию цены на нее. При ки на производство, распределение и сбыт
этом гостиница может ориентироваться услуги, а также обеспечивать получение
или на рынок продавца или на рынок по! определенной нормы прибыли.
купателя. На рынке продавца доминирую! Существует несколько основных мето!
щее положение занимает продавец — про! дов расчета цены. Наиболее проста и рас!
изводитель услуги. В таких условиях пространена методика «средние издерж!
гостинице легче функционировать, по! ки + прибыль», которая заключается в
скольку ее продукция находится вне кон! начислении наценки на себестоимость ус!
куренции. На рынке покупателя домини! луги. Величина наценки, добавляемая го!
рующее положение занимает покупатель. стиницей, может быть стандартной для
И от того, насколько гостиница сумеет каждого вида услуги и широко дифферен!
учесть меняющиеся запросы покупателя и цируемой в зависимости от ее вида, стои!
вовремя удовлетворить их, зависит ее бла! мости единицы услуги, объемов продаж и
гополучие. На уровень цен оказывает вли! т.д., однако стандартная наценка не по!
яние и ряд других факторов, например зволяет в каждом конкретном случае
стадия жизненного цикла услуги, органи! учесть особенности покупательского
зации — участники продвижения товара от спроса и конкуренции, а следовательно,
производителя к потребителю и др. Учет определить оптимальную цену.
влияния всех факторов в комплексе позво! И все же эта методика очень популяр!
лит гостинице выработать правильную по! на, что объясняется тремя причинами.
литику ценообразования. Во!первых, как бы тщательно пред!
Ценообразование в гостинице — слож! приниматели не изучали спрос покупате!
ный и многоэтапный процесс. Выбор лей и цену конкурентов, издержки они
политики цен основан на оценке приори! знают лучше. Поэтому при установлении
тетов деятельности гостиничного пред! цены на базе издержек им не приходится
приятия. Каждая ценовая стратегия обла! пересматривать цены вслед за колебания!
дает совокупностью как положительных, ми спроса. Во!вторых, это самый спра!
так и отрицательных характеристик. По! ведливый метод по отношению к продав!
этому, например, принятие одной из них цу, и к покупателю. В!третьих, данный
ведет к отрицанию преимуществ другой. метод уменьшает ценовую конкуренцию,
В результате реальная оценка действи! поскольку все отрасли гостиницы опре!
тельности приводит к необходимости деляют цену по одному и тому же прин!
ориентации в деятельности гостиницы на ципу.
смешанные стратегии ценообразования. Другой метод ценообразования, осно!
Каждая гостиница должна иметь чет! ванный на издержках, ориентируется на
кую, упорядоченную методику установле! получение целевой прибыли. В этом слу!
ния исходной цены на свою услугу. Отсут! чае цена сразу устанавливается гостини!
ствие четко определенной ценовой цей исходя из желаемого размера прибы!
политики вызывает неопределенность в ли. Однако для возмещения издержек
принятии решений в этой области различ! производства необходимо реализовать оп!
ными службами предприятия, может при! ределенный объем продукции по данной
вести к несогласованности этих решений. цене или же по более высокой цене, но в
В результате позиции гостиницы на рын! меньшем количестве. Здесь особую важ!
ке становится более слабым, гостиница ность имеет ценовая эластичность спроса.
несет потери в выручке и прибыли. Используя этот метод, гостиница может
рассчитать, при каком уровне цены будут
Выбор метода ценообразования. достигнуты объемы продаж, позволяю!
Гостиница может определять цены на щие возместить валовые издержки и полу!
услугу. Оптимально возможная цена чить целевую прибыль.

Ценообразования в гостиничном бизнесе 71


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 72

Расчет цены на основе «ощущаемой оборот, удачно выбранный тариф обеспе!


ценности» услуги — один из самых ориги! чивает и нормальную загрузку и желае!
нальных методов ценообразования, ши! мую прибыль. К сожалению, точных ме!
роко применяемый в развитых странах. тодов расчета тарифа не существует.
При расчете цен по этому методу затрат! Обычно делают несколько расчетов, исхо!
ные ориентиры уступают место воспри! дя из разных подходов. Простейший под!
ятию услуги покупателем. Для того чтобы ход состоит в расчете такого тарифа, кото!
усилить для него ценность услуги, прода! рый позволит покрыть издержки и
вец использует неценовые меры воздей! получить желаемую прибыль. При этом
ствия: предоставляет сервисное обслужи! коэффициент загрузки прогнозируется
вание, особые гарантии покупателям, исходя изданных аналогичных предпри!
и т.д. Цена только подкрепляет в сознании ятий. Кроме того, учитывается снижение
покупателя ценность услуги. доходов в несезон, т.е. прибыль в сезон
должна быть достаточно большой, чтобы
Установление окончательной цены — за! компенсировать падение в несезон. Вто!
ключительный этап ценообразования. рой подход исходит из стоимости строи!
Остановить свой выбор на одной из пере! тельства отеля. Другими словами, тариф
численных методик, гостиница может рассчитывается таким образом, чтобы в
приступить к расчету цены, которая долж! разумные сроки окупить инвестиции.
на учитывать психологическое воспри! Простейший расчет: тариф получается де!
ятие покупателем услуги гостиницы. На! лением стоимости строительства на тыся!
пример, для многих потребителей чу. Более сложный расчет производится
единственная информация о качестве ус! по формуле Хаббарта:
луги заключена в цене, и она служит пока!
зателем качества. Назначаемая цена RR = Е + Р,
должна соответствовать ценовому образцу
гостиницы и ее ценовой политике. Необ! где RR — тариф за номер; Е — издерж!
ходимо также учитывать реакцию конку! ки; Р — прибыль; п — число номеров, ко!
рентов на предполагаемую цену. торые можно продать за год.
В последнее время все чаще перед
предпринимателем вступает задача стра! Коэффициент и рассчитывается по
хования рыночной цены. Это подсказыва! формуле:
ет необходимость введения еще одного
этапа корректировки цены для прогрес! n = N * 365 * k,
сивных руководителей, который заключа!
ется в страховании окончательной цены. где N! число номеров в отеле; k — ко!
С этой целью в договоры купли!продажи эффициент загрузки; 365 — число дней в
или в договоры поставки вводится ряд году.
оговорок. Необходимость их введения вы!
звана тем, что на рынок и уровень сбыта Прибыль Р рассчитывается следую!
услуг влияет немало постоянно меняю! щим образом:
щихся факторов (политическая неста! P = C * i,
бильность, общеэкономические факторы, где С — стоимость строительства отеля;
истощение природных ресурсов, измене! i — желаемая прибыль на вложенный
ние экологической обстановки, демогра! капитал (обычно принимается 10–15%).
фическая ситуация и т.д.).
Возможен и стандартный подход к оп!
Тарифы и тарифная политика. ределению цены — издержки плюс желае!
Неправильно определенный тариф мо! мая прибыль. Очевидная трудность такого
жет привести к банкротству отеля и на! подхода состоит в выборе желаемой при!

72 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 73

были, особенно учитывая то, что отели тем предоставления скидок, что отражает!
обычно строятся на банковский кредит, ся на средней цене продаж. В Москве же
который нужно возвращать в определен! наблюдается противоположная тенден!
ный срок с уплатой процентов. ция. Поэтому в 2006 году гостиницы верх!
В гостиничном бизнесе принято делать него сегмента Москвы продаются дороже
различные скидки с тарифа, который французских аналогов на 20–30%.
официально объявлен в проспектах гости! По данным исследования агентства
ницы. Наиболее распространены следую! Snegiri Group ценовой политики 96 гости!
щие виды скидок: скидки за проживание в ниц Москвы, в стандартом номере гости!
несезон (до 50%); скидки клиентам, ниц 5* самая распространенная цена —
поставляемым в достаточно большом ко! около 12000 руб., в улучшенном — 16000
личестве компаниями (корпоративный руб. Минимальная цена в стандартном —
тариф), скидки турфирмам, скидки груп! 6864 руб., максимальная — 21936 руб. Ми!
пам, скидки студентам, пенсионерам нимальная в улучшенном — 8866 тыс.
и т.д. («Татьяна«), максимальная — 44673 руб.
В настоящее время существуют ком! («Балчуг Кемпински«).
пьютерные программы, которые позво! Самая распространенная цена стан!
ляют гибко менять скидки, повышая, та! дартного номера в гостиницах 4* при
рифы в дни, когда прогнозируется двухместном размещение — 7000 руб., при
высокая загрузка, и снижая их для неза! одноместном в люксе — 8000 руб. Мини!
гружённых периодов. Эти же программы мальная в люксе — 5010 руб. («Рус!
позволяют «сдвигать» невыгодных кли! отель«), максимальная — 20220 руб. («Рэ!
ентов на периоды с небольшой загруз! диссон САС Славянская«).
кой. Недостаток этих программ состоит в Самая распространенная цена стан!
том, что прогнозирование коэффициента дартного номера в гостиницах 3* —
загрузки базируется в основном на про! 3000 руб., минимальная — 1255 руб., мак!
шлых данных. симальная — 8500 руб. При двухместном
размещении в люксе наиболее часто
Ценовая политика московских отелей встречается цена 4000 руб. Минималь!
проанализирована согласно данным ис! ная — 2050 руб. («Узкое«), максималь!
следований консалтинговой компании ная — 11118 руб. «Акварель«
Jones Lang LaSalle, маркетингового агент! Самая распространенная цена стан!
ства Snegiri Group (конец 2005 г.) и автор! дартного номера в гостиницах 2* состав!
ским данным за 2006 год. Как показали ляет 1000 руб., в номере люкс — 3000 руб.
исследования, средняя стоимость гости! Минимальная цена при проживании в но!
ничного номера в Москве выросла за мере люкс — 1062 руб. (гостиница «Сая!
2005–2006 гг. на треть. Она составила ны«), максимальная — 6000 руб.
191,50 евро. Такая стоимость гостинично! («Байкал«).
го номера в Москве не сильно отличается Рынок диктует иную логику, и цена
от показателей западноевропейских гос! формируется под воздействием не только
тиниц. По стоимости проживания в гос! и не столько качественных показателей,
тинице Москва пока уступает Парижу, но и факторов спроса. Поэтому однотип!
Лондону и Амстердаму. Однако в городах ные номера с одинаковыми характеристи!
Восточной Европы средняя стоимость но! ками (например, стандартные) могут — и
мера значительно ниже — 101,40 евро в предлагаются — по разным ценам, кото!
Праге, 81,24 евро в Варшаве и 74,91 евро в рые зависят от расположения гостиницы,
Будапеште. Отели парижской столицы ее вместимости, физического состояния
стояли в 2005 году в среднем на 15% доро! номерного фонда, наконец, от маркетин!
же, чем в Москве. Однако, гостиницы Па! говых усилий менеджмента отеля. Для
рижа выравнивают падающий спрос пу! рынка совершенно естественно то обстоя!

Ценообразования в гостиничном бизнесе 73


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 74

тельство, что номер в небольшой гостини! ные номера почти в 7 раз, а в верхнем сег!
це, расположенной в центре, стоит доро! менте разница между самым дорогим и са!
же, чем номер с аналогичными характери! мым дешевым номером составляет «все!
стиками, но в отеле на 500 и более единиц, го» 3,2 раза.
построенном где!нибудь на окраине горо! Основной вывод по исследованию це!
да. Московские отели 3* могут продавать! новой политики московских гостиниц
ся по ценам более низкого сегмента — состоит в следующем: цены на гостинич!
нижняя ценовая граница на стандартные ные услуги Москвы завышены. Кроме то!
номера в гостиницах этого класса прибли! го, в среднем и бюджетном классе средств
жаются к средним значениям для гости! размещения сложилась ситуация, позво!
ниц 2*. Точно также отели 3* могут пред! ляющая гостиницам предлагать размеще!
лагать услуги и по ценам, характерным ние по ценам, не соответствующим уров!
для гостиниц более высокого уровня. ню обслуживания. Так, если средняя цена
Верхняя ценовая граница по этой группе в столичной гостинице 2* составляет поч!
намного выше средних значений цен на ти $35 за стандартный номер в сутки,
номера в гостиницах 4*. то часть номеров продается значительно
Таким образом, несмотря на то, что выше этого значения. С учетом времени
определенная зависимость между ценой и постройки основного числа гостиниц 2*
типом номера, конечно, имеется, но внут! и 3* класса, в которых основные фон!
ри одной группы какого!либо ценового ды изношены, планировка зачастую не
единства не наблюдается. Это указывает соответствует современным требова!
на то, что, имея перед глазами только це! ниям, есть и иные недочеты, чувстви!
новые параметры, невозможно опреде! тельные для клиентов, предлагаемые
лить даже класс отеля, не говоря уже о цены вряд ли соответствуют уровню про!
типе номера. Если не существует выра! дукта.
женной ценовой разницы между гостини! Таким образом, основная проблема
цами различной классности, то логично столичных средств размещения состоит
было бы допустить существенные разли! не столько в их дороговизне, сколько в
чия и в пределах одного типа номеров. несоответствии цены качеству предлагае!
Однако под единообразными наименова! мых услуг, что в целом характерно для
ниями часто подразумевают различные рынков с низкой конкуренцией. Учиты!
характеристики номеров, что приводит к вая проводимую ценовую политику, мож!
большому разбросу цен. Это показывает, но подтвердить тот факт, что в Москве
что невозможно увязать цену номера и ощущается нехватка не гостиниц класса
классность средства размещения, а зна! 3*, а отсутствие хороших недорогих
чит, подтверждается факт недостаточного отелей.
распространения Общероссийской систе! Прогнозы специалистов о том, что с
мы классификации средств размещения и увеличением числа московских отелей це!
ее недоработанности. ны в них будут снижаться, пока не оправ!
Следует также отметить, что по мере дываются. На сегодняшний день мини!
повышения классности гостиниц сокра! мальная цена номера в пятизвездочном
щается возможность ценового маневра: отеле в Москве составляет $200, а макси!
если отели 3* в среднем стоят в 3 раза до! мальная может находиться в пределах
роже менее комфортных средств разме! $2–2,5 тыс. При этом следует отметить,
щения, то в верхнем сегменте (4–5*) раз! что рост цен на гостиничные услуги в
ница составляет уже только 1,7 раза. Москве происходит в основном из!за де!
Аналогично сокращается и разброс цен фицита мест размещения. На рисунке
внутри выделенных гостиничных групп: проиллюстрирована динамика по годам
популярный средний класс может себе средней цены продаж в 4!х звездочной го!
позволить увеличивать цену на стандарт! стинице «Тверская!Марриотт».

74 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 75

Рис. 4. Средняя цена продаж в гостинице "Тверская!Марриотт" по годам (источник


информации: HCD Group, 2005)

По показателю наполняемости и цено! Москвы характерны для городов с отно!


вой политики отелей Москвы можно сде! сительно устойчивым туристским пото!
лать вывод о том, что в целом тенденции, ком.
происходящие на гостиничном рынке

Ценообразования в гостиничном бизнесе 75


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 76

ГЛАВА XII

Продажи, техника продаж и


дистрибуция в электронных
системах бронирования

Продажи.
ганизаций, загружающих гостиницу. Ис!
Основными показателями эффектив! пользуется несколько вариантов услуг по
ности продаж в гостиничной индустрии продаже гостиничных помещений (на!
являются коэффициент загрузки, доход от пример: проживание, долгосрочное про!
продажи комнат, средний дневной тариф живание, аренда и т. д.). Формируется и
на комнату, средний дневной тариф на че! используется статистика по рейтингу
ловека (место), средняя продолжитель! продуктивности продаж постоянным кли!
ность проживания, среднее количество ентам и туристическим агентствам. Коли!
человек на комнату. При этом учитывает! чество бронирований, визитов, комнато!
ся не только классификация номерного ночей проживания, аннуляций броней и
фонда и сегментация тарифов, но и ин! незаездов в совокупности с интегриро!
формационная организация источников ванным доходом от конкретного гостя
поступления доходов, географическая или фирмы дают отделу продаж гостини!
сегментация поступления броней, а также цы обоснование для индивидуальных
структурный подход к информации тури! коммерческих предложений клиентам.
стических агентств и корпоративных ор! Данная информация используется при

76 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 77

построении тарифных планов, и позволя! могут передавать их своим друзьям и род!


ет формировать цены на проживание в за! ственникам, скидка по дисконтным кар!
висимости от: валют, сезонов, дней неде! там составляет 3–5%.
ли, загрузки гостиницы, типов комнат, Основная задача продажи номерного
количества проживающих в комнате фонда состоит в том, что в первую очередь
взрослых, количества проживающих в продаются номера по наиболее высоким
комнате детей, дополнительных услуг, ценам и предоставление скидочных тари!
включенных в пакет проживания, скидок фов происходит лишь после принятия са!
процентных, скидок суммовых. По каж! мых выгодных для гостиницы бронирова!
дому тарифному плану на ежедневной ний. Для этого правильным образом
основе формируется статистика, позволя! строится стратегия продаж, и системы уп!
ющая управленческому персоналу подо! равления помогают это делать, позволяя
брать наиболее эффективный тариф в за! устанавливать квоты продаж номеров по
висимости от сезона. тем или иным тарифным группам. Соот!
В индустрии гостеприимства сущест! ношение индивидуальных и групповых
вуют понятия «низкий» и «высокий» сезо! продаж должно быть оптимальным. Груп!
ны загрузки. Периоды «низкой» загрузки повые продажи позволяют повысить за!
максимально эффективны для работы по полняемость гостиницы, но при этом
привлечению новых клиентов и партне! снижается прибыль. На рисунке приведе!
ров «со стороны» и продвижению гости! на диаграмма, показывающая динамику
ничной услуги на новых сегментах рынка. соотношения индивидуальных и группо!
В периоды «высокой» загрузки целесооб! вых продаж в одной из российских гости!
разно проводить мероприятия по удержа! ниц. При этом вознаграждение по догово!
нию завоеванных клиентов (скидочные рам комиссии и договорам агентского
рекламные акции, раздача постоянным соглашения варьируются в диапазоне от
клиентам дисконтных карт и т.д.). С це! 10% до 20%. Размер скидки устанавлива!
лью продвижения гостиничной услуги ется в зависимости от процента загрузки,
возможно использование дисконтных который обеспечивает фирма!партнер.
карт для постоянных клиентов гостини! Управление доходами позволяет гости!
цы. При этом рационально использовать нице вести гибкую ценовую политику в
дисконтные карты не именные и гости завистимости от загрузки гостиницы, со!

Рис. 5. Загрузка по индексам поселения.

Продажи, техника продаж и дистрибуция в электронных 77


системах бронирования
Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 78

отношения гарантированных и негаран! тие. Изменять или не изменять функцио!


тированных броней, длительности про! нальное назначение неиспользуемого но!
живания гостей и других показателей. За! мерного фонда дело самой гостиницы. Не
грузка гостиницы может быль стабильной могут быть рекомендованы какие!то еди!
при организации эффективной работы с ные направления изменения функцио!
групповыми контрактами. При этом до! нального назначения такого номерного
стигается оптимизация дохода и загрузки фонда. Гостиница, выбирая такие направ!
гостиницы посредством управления груп! ления, исходит из того, что они должны
повыми букингами (комплексными бро! принести ей наибольший доход за счет их
нями). С этой целью выполняются задачи, постоянного востребования со стороны
необходимые для эффективной деятель! клиентов. Поэтому выбор для размеще!
ности гостиницы по размещению групп и ния в номерном фонде тренажерного и
мероприятий, а именно продажа гости! спортивного залов, бильярдной, дискоте!
ничных номеров в блоках, назначение ки, картинной галереи, оздоровительного
групповых тарифов, ведение групповых центра и др., зависит не от того, какое
схем формирования счетов и анализ про! решение приняла конкурирующая с ней
дуктивности групповых заездов. Работа с гостиница, а от того, что именно будет
групповыми бронями включает в себя ин! востребовано ее клиентами как прожи!
дивидуальное и групповое ведение счетов, вающими в гостинице, так и «с
дифференцирование дат заезда и выезда, улицы.
ведение индивидуальных и групповых со! С целью высококлассного обслужива!
общений, учет специальных пожеланий ния гостей и ведения эффективного
гостей в отношении номеров и обслужи! диалога с клиентом используются базы
вания. В гостинице может существовать данных по клиентам гостиницы. Форми!
неограниченное число тарифных сеток, рование базы постоянных клиентов дает
которые определяются для различных ка! возможность четко координировать связь
тегорий клиентов. В рамках каждой та! с гостем, ускорять оформление постоян!
рифной сетки формируется гибкая тариф! ных клиентов в гостинице, позволяет
ная политика по каждому из типов хранить в базе данных специальные поже!
номеров, определяются различные огра! лания гостей и иметь возможность прове!
ничения на возможность продажи каждо! дения маркетинговых акций в связи с да!
го типа номера в зависимости от меняю! тами рождения. При повторном визите
щихся условий. гостя и профессиональным использова!
Довести уровень загрузки до опти! нии данной персоналом у клиента созда!
мальной величины, которая может рав! ется полное впечатление персонифициро!
няться 100% номерного фонда минус рас! ванного обслуживания, что является
четный процент номерного фонда, основным элементом достижения при!
который должен постоянно находиться в верженности гостей данному отелю. Для
ремонте для поддержания его в хорошем повышения продаж гостиницы можно ис!
состоянии. Другим, но менее популярным пользовать информацию по продуктивно!
способом является изменение функцио! сти клиентов (отдельных гостей и фирм).
нального назначения простаивающего При этом используется информация о по!
номерного фонда, что позволит включить стоянных клиентах и их предпочтениях.
его в хозяйственный оборот. Допустим, Гибко используются и учитываются (на!
сдавать его в аренду под офисы. Однако, копительным образом) различные методы
практика показывает, что сдача в аренду поощрений. Доля доходов от частых кли!
не всегда является оптимальным вариан! ентов повышается при правильном ис!
том. В данном конкретном случае нужны пользовании информации о потребностях
новые решения, нацеленные на обновле! гостей и фирм, учете наиболее популяр!
ние гостиницы, на ее непрерывное разви! ных запросов постояльцев. Эффективно

78 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 79

использование неограниченного количес! отвечать пожеланиям и ожиданиям кли!


тва программ поощрений постоянных го! ентов.
стей по различным схемам бонусных на! – Сейчас постоянно увеличивается ко!
числений. личество пожилых людей, на долю кото!
рых приходится значительная часть посе!
Техника продаж. тителей. Подумайте, как привлечь эту
Спокойная обстановка, тихие номера, категорию в Ваше заведение. Чтобы уве!
первоклассный сервис, доступные цены личить продажи, хорошо рассчитайте
на услуги — вот самые убедительные рек! предназначенные для этой категории це!
ламные аргументы. Правда, они недоста! ны и ассортимент.
точны для «агрессивной» продажи, подра! – Пытайтесь донести ваше предложе!
зумевающей стремительное продвижение ние до потребителя, выходите с ним туда,
предложения на рынок. где может возникнуть спрос на ваши
Тактика продвижения всегда имеет услуги.
большое значение, но в гостиничном биз! – При обслуживании конференций,
несе она приобретает особую значимость. заседаний и вечеров пытайтесь продать
Наиболее важными здесь являются меро! также размещение в номерах отеля и бан!
приятия по продвижению — «продажи! кетное обслуживание.
презентации», напрямую влияющие на – Не забывайте о некоторых деталях, о
отношения с клиентом, а также на про! которых хорошо помнят клиенты. Напри!
цесс управления предприятием через ме! мер, не пытайтесь экономить на мыле и
роприятия по продажам (мерчандайзинг). шампунях, если Ваш отель претендует на
Продвижение в гостиничной сфере на высокий класс обслуживания.
правлено на реализацию следующих меро – Если Вы хотите привлечь в Вашу го!
приятий: стиницу семьи с детьми, постарайтесь
– путем специальных мероприятий и сделать атмосферу заведения уютной для
методик вызывать желание клиента при! маленьких гостей. Специальное детское
обрести предлагаемое продавцом; меню, игрушки, а не только обслужива!
– способствует большему, скорейшему ние, должны отличать ваше заведение от
и лучшему процессу покупки; обычного. Создайте в лобби особый на!
– путем тактично и правильно органи! строй: разместите маленькую мебель и
зованных презентаций знакомит клиен! сделайте соответствующий антураж, про!
тов с новым предложением в гостиничной явите особую заботу, и Вы увеличите долю
области, отвечающим их ожиданиям. семейных клиентов.
У клиента должно складываться ощуще! – Для клиентов с детьми резервирует!
ние, что он выбрал правильное обслужи! ся специальный этаж (проблема шума).
вание и в нужном месте; – Мы «едим глазами». Это справедли!
– не нужно ожидать клиента, а необхо! во не только в отношении гастрономичес!
димо его завоевывать с помощью персо! кого предложения. Выбор цвета и оформ!
нального и индивидуального подхода, вы! ления лобби и вестибюля должен
сококачественных и первоклассных услуг, вызывать у клиента доверие и желание ос!
гостеприимной атмосферы и формирова! таться в отеле. Аналогично оформление
ния положительного имиджа предпри! лобби!бара и гостиничного ресторана
ятия. должно возбуждать аппетит уже при вхо!
Предложения по повышению продаж и де: выставка из фруктов, салатов, сезон!
качества услуг. ной дичи, живописный буфет и т.д. под!
– Исследования показывают, что се! стегивают внимание и торговый оборот.
годня каждый четвертый взрослый клиент – В лобби гостиницы клиенты должны
требует специфического обслуживания. иметь возможность заказывать напитки в
Ваше специальное предложение должно любое время.

Продажи, техника продаж и дистрибуция в электронных 79


системах бронирования
Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 80

– В гостиничных ресторанах свобод! специальное предложение по завтракам и


ный выбор салатов или самостоятельный обедам (система ваучеров или талонов).
выбор клиентом блюд по связанной цене – Дневное меню должно быть вывеше!
(шведский стол) не только облегчают об! но в гостиничном лифте.
служивание, но и служат дополнительным – Во время переговоров о продажах на
фактором, увеличивающим оборот. первое место ставится демонстрация ин!
– Возможность клиента обратиться к тересов потребителя (информационные
обслуживающему персоналу по имени не листы, проспекты, диапозитивы, карты
только упрощает процесс общения, но и меню, аудиозаписи, фотографии). На!
повышает чувство ответственности у пер! глядность сокращает переговоры, усили!
сонала, поэтому все сотрудники, занима! вает аргументацию и двигает продажи
ющиеся размещением гостей, должны но! вперед.
сить карточки с указанием собственных – Правильно заполняемые карты гос!
имен. тей и точная регистрация всех запросов
– Значительно повысить популяр! клиентов помогают предприятию пита!
ность отеля может организация вечерних ния устанавливать контакты с клиентами.
программ и еженедельной дегустации но! – Особая программа для групп (лите!
вых блюд по рецепту шеф!повара. ратурные вечера, экскурсии на автобусе,
– Гостиница может использовать внут! пароходе, тематические праздники) по!
реннее оборудование для привлечения вышает популярность заведения.
внимания клиентов к услугам ресторанов. – Для гостиничных ресторанов можно
Для этого подходят оборудование номе! предложить чаще использовать спецэф!
ров, светящиеся табло в кабинах лифтов и фекты и аттракционы (напитки из бочон!
снаружи, в гараже и в холлах. ков, фламбирование, приготовление блюд
– Атмосфера в лобби и в номерах во в присутствии клиента), повышающие
многом зависит от освещения. Светиль! стандарт обслуживания.
ники должны гармонировать по форме и – Ежемесячные информационные
цвету с общей обстановкой и давать соот! письма, направляемые дирекцией гости!
ветствующий свет. Для создания зритель! ницы постоянным клиентам, повышают
ного и осветительного эффекта, индиви! активность продаж.
дуального для помещения, необходимо – С сотрудниками необходимо регу!
приглашать специалиста по внутренней лярно проводить совещания, на которых
архитектуре или дизайнера. обсуждаются вопросы разработки совме!
– Особую приятную атмосферу созда! стных шагов по повышению конкуренто!
ет хорошо подобранный музыкальный способности предложений и качества
фон. услуг.
– Большинство мероприятий в гости! – Вклад в продажи каждого отдельного
нице повторяется ежегодно. Вовремя свя! сотрудника гостиницы сегодня может
житесь с их организаторами, чтобы иметь быть точно измерен с помощью специаль!
в распоряжении необходимое количество ных электронных счетных аппаратов, а
номеров и быстро их забронировать. также повышен путем специально разра!
– Специальное предложение по орга! ботанной тренинговой системы.
низации обслуживания мероприятий – С хорошей стороны характеризует
(свадеб, приемов и т.д.) может принести предприятие организация дней открытых
существенный дополнительный доход. дверей с демонстраций возможностей гос!
– Для спешащих клиентов в обед мож! тиничного предложения.
но предложить специальное обслужива! – Учет особых потребностей клиентов
ние к указанному времени. закрепляет в сознании гостей приятные
– Для сотрудников близлежащих тор! воспоминания о высоком качестве обслу!
говых точек и офисов можно составить живания.

80 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 81

– Разрабатывайте специальные про! Для понимания перспектив гостинич!


граммы скидок льготным категориям, на! ного предприятия мало получать статис!
пример школьникам и студентам. Эти тику о загрузке и давать рекламу в жур!
программы могут быть достаточно успеш! нале, который читает учредитель. Необхо!
ными. димо понять, не только «кому» мы прода!
– Там, где это подходит, применяйте ем номера и услуги, а и то, «как» мы про!
прямые методы рекламы — демонстрацию даем, и по каким ориентирам выстроен
слайдов, установку накрытых столов, на! путь, по которому гость попадает в отель.
глядные наклейки на карты меню и т.д. На этом этапе и возникает понятие кана!
– Руководство гостиницы может по! ла продаж.
здравить клиента с персональными празд! Каналом продаж можно назвать некое
никами — днем рождения, свадьбой и т.д. направление действий гостиницы по от!
(подарить цветы, торт, шампанское). Кро! ношению к потенциальному гостю. Их
ме того, можно, например, послать по! результатом является покупка гостем ус!
здравительную открытку имениннику со луг отеля. Говоря потребительским язы!
штемпелем гостиницы, пригласив его на ком, под каналом продаж мы подразуме!
торжественное мероприятие. Не стоит го! ваем тот или иной метод, с помощью
ворить, что такие знаки внимания увели! которого отель дает возможность гостю
чивают загрузку гостиницы. забронировать или сразу приобрести услу!
ги по размещению, либо комплекс допол!
Каналы продаж. нительных услуг, предлагаемых гостини!
В течение последних нескольких лет цей. Очевидно, что чем больше каналов
все чаще появляется информация о фор! продаж имеет гостиница, тем шире охват
мировании новых для сферы отечествен! рынка потенциальных клиентов, а следо!
ного гостиничного бизнеса методов уп! вательно — выше возможный доход. Це!
равления. Говорят о необходимости лесообразно заметить, что каждый канал
обновления не только номерного фонда может служить как для привлечения но!
гостиниц, но и о переоценке в понимании вых клиентов, так и для работы с постоян!
стратегии продвижения гостиничного ными, для укрепления приверженности
продукта, и о новых методах продаж. гостя бренду или отдельно взятому отелю.
Возникают такие способы определе! Существует понятие прямых и внеш!
ния целевых рынков, привлечения кли! них каналов продаж. К прямым можно от!
ентов и работы с ними, которые стали нести собственный центр бронирования и
доступны благодаря развитию информа! собственный интернет!сайт. К внеш!
ционных технологий и глобализации ин! ним — все остальные каналы, как прави!
формационных ресурсов. Пропорцио! ло, подразумевающие участие посредни!
нально этим процессам постепенно ков. С известной долей обобщения можно
сужается очевидная пропасть между от! выделить основные виды каналов дистри!
елями, находящимися в управлении ино! буции, используемые гостиницами и це!
странным менеджментом и большин! пями отелей. Назовем их.
ством средств размещения с российским Прямые продажи через собственный
руководством. Появляются новые квали! центр бронирования (call!center, отдел
фицированные специалисты, принимаю! бронирования). Обычно функции данно!
щие за основу практику западного мене! го канала продаж несет на себе отдел бро!
джемента, его инструменты и приемы нирования гостиницы либо удаленный
деятельности. Тем не менее, говорить о центр бронирования, если речь идет об
том, что управление отечественного гос! отеле, имеющем удаленный офис продаж.
тиничного бизнеса вышло на совершенно Если это сетевой отель, то к этому же ка!
новый качественный уровень, пока налу можно добавить центральную систе!
рано. му бронирования цепи отелей (CRS). Как

Продажи, техника продаж и дистрибуция в электронных 81


системах бронирования
Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 82

правило, CRS сети интегрируются с сис! кроме самих GDS отдельным видом кана!
темами управления отелей (PMS), что да! лов продаж нужно представить IDS.
ет возможность контролировать потоки и IDS — Internet Distribution Systems. По
совершать централизованные продажи оценкам специалистов, к 2007 году треть
гостиниц цепи в режиме реального време! всех бронирований номеров в гостиницах
ни, сведя до минимума человеческий будет сделана через Интернет. В настоя!
фактор. щее время существует достаточное коли!
GDS — глобальные системы брониро! чество компаний, осуществляющих про!
вания (Amadeus, Sabre, Worldspan, дажу номеров через Интернет. В Европе и
Galileo), объединяют в своей базе данных США в последние годы становятся все бо!
тысячи отелей по всему миру. Сюда же лее популярны так называемые Интернет!
нужно отнести принадлежащие им интер! аукционы, работающие по принципу за!
нет!сайты (Travelocity, Expedia и др.). Это просов. Гостиницы объявляют цену,
один из самых старых и устоявшихся ка! меньше которой не готовы продавать свои
налов, направленный на работу с туристи! номера и услуги, потенциальный клиент
ческими агентствами и индивидуальными осуществляет поиск отеля по цене, кото!
клиентами. До 300 тысяч туристических рую он готов заплатить. При такой схеме
компаний по всему миру используют их гостиницы участвуют в открытой конку!
для бронирования отелей. Обычно брони! рентной борьбе, а клиент может вести по!
рования, поступающие через GDS, пред! иск подходящих ему условий.
полагают краткосрочное проживание ин! Для унификации и удобства развития
дивидуального гостя. Каждый отель систем, упрощения их взаимодействия
может рассматривать отдельную GDS как разрабатываются стандарты интеграции
самостоятельный полноценный канал, между информационными системами
либо как одну из составляющих от общего (PMS, CRS и т.д.) с системами глобально!
числа продаж по всем GDS. Это достаточ! го бронирования. Наиболее известна в
но развитые по своей структуре каналы этом направлении деятельность ассоциа!
продаж, которые можно рассматривать ции ОТА (Open Travel Alliance). Благодаря
как совокупность большого количества разработанным ассоциацией стандартам,
способов подачи информации потенци! системы автоматизации отеля интегриру!
альному клиенту и работы с ним. ются в глобальные системы бронирования
Кроме этого, существуют компании (не только GDS) и могут продвигать свой
(такие, как Wizcom, Pegasus и др.), кото! продукт более современными и эффек!
рые предоставляют услуги по включению тивными методами.
в глобальные системы бронирования от! Собственный Интернет!сайт. Сайт го!
дельно стоящих гостиниц и организуют стиницы в современных условиях может
продажу номеров через собственные веб! иметь не только информационную со!
сайты (Lastminute.com, Hotelrooms.com ставляющую, но и являться выделенным
и др.). Некоторые компании предоставля! прямым каналом продаж. Некоторые сис!
ют собственные CRS для отдельно взятых темы управления отелем позволяют инте!
гостиниц, поскольку прямое включение в грировать программный продукт управле!
глобальные сети отелю, не входящему в ния гостиницей с Интернет!сайтом и
международную или национальную сеть, проводить бронирование напрямую в базу
достаточно дорогое удовольствие, и мно! данных. Клиент, осуществляя запрос на
гие гостиницы пользуются CRS специа! сайте отеля, получает актуальную инфор!
лизированных компаний, которые не мацию в режиме он!лайн непосредствен!
только выставляют предложения от отеля но из базы данных отеля. Этот канал
в GDS, но и сами реализуют продажу но! продаж получает все большее распростра!
меров, в том числе посредством сети Ин! нение в сфере гостиничного бизнеса и,
тернет. Учитывая развитие этой сферы, при грамотном управлении, дает ощути!

82 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 83

мый эффект. Учитывая то, что затраты на Традиционно, управление каналами


бронь через систему бронирования при продаж подразумевает способ оптимизи!
данной схеме практически равны нулю, ровать продажу по всем статьям дохода го!
работа с данным каналом приобретает все стиницы — гостевые номера, территория
большую популярность. Необходимо от! проведения бизнес!встреч, дополнитель!
метить, что, развивая собственный сайт ные услуги. Отелю необходимо продать
(регистрация в поисковых системах, по! себя через более продуктивные каналы в
стоянное обновление), гостиницы приоб! нужное время, по максимально выгодно!
ретают возможность работать на боль! му тарифу, найти максимально выгодное
шинство целевых рынков, размещать соотношениe, привлечь наиболее инте!
рекламу и получать реальные гарантиро! ресных для предприятия клиентов.
ванные брони. Немаловажно упомянуть о В первую очередь необходимо понять,
том, что необходимо построить четко сколько гостиница затрачивает на при!
структурированный и информативный влечение того или иного клиента. Для оп!
сайт в соответствии с общепринятыми тимизации соотношения «затраты на
правилами Web!продаж. Оптимизация бронь»/«доход от брони», необходимо
Интернет!сайта должна учитывать время, верно оценить преимущества и эффектив!
за которое клиент может получить требуе! ность того или иного канала продаж, рас!
мую информацию, полноту описания и пределить квоты и тарифы в соответствии
актуальность предложений. Не исключе! с прогнозируемой отдачей канала. Ис!
но, что, просматривая в дальнейшем ста! пользуя квоты, необходимо помнить, что,
тистику посещений и бронирований через выделяя квоту под тот или иной канал
Интернет!сайт, вы обнаружите значитель! продаж, отель ограничивает себя в воз!
ную разницу между этими показателями. можности использования всего номерно!
Однако мнение, будто сайт не отвечает го фонда. Руководство гостиницы должно
целям, ошибочно. Серьезный, продуман! быть уверено, что при высоком спросе за!
ный сайт увеличивает поток клиентов, об! грузка и доход будут зависеть только от
ращающихся напрямую в ваш отдел бро! правильных действий самого отеля. Как
нирования, поскольку для многих удобна правило, гостиница с устоявшимся, хоро!
формула работы, что называется «look шо организованным менеджментом ис!
online, book offline». пользует системы автоматизации управле!
Классические туристические агент! ния каналами, которые позволяют
ства, сайты и CRS туристических организовать продажу по каналу, исполь!
агентств. Считается, сегмент рынка, к ко! зуя различные схемы. Перечислим основ!
торому относятся туристические агент! ные из правил продаж, с помощью кото!
ства и операторы, заведомо является ин! рых гостиница получает максимальную
струментом, гарантирующим загрузку отдачу от каждого из каналов:
отеля, и достаточно интенсивно исполь! – Open — гостиница открывает номера
зуется гостиницами. Однако его следует и/или тарифы для продаж по рассматри!
рассматривать в первую очередь как спо! ваемому каналу;
соб привлечения новых клиентов, а не как – Closed — закрытие для продаж по
основную статью доходности. Ведь каж! рассматриваемому каналу;
дое дополнительное звено в цепи «гости! – Продажа Free Sell — свободная про!
ница — посредник — клиент» снижает ко! дажа номеров с возможностью брониро!
нечный доход отеля. К тому же, нужно вать неограниченное количество номеров
определить, является ли гость клиентом в гостинице на любые даты;
туристического агенства или самого от! – Продажа At Maximum — позволяет
еля. На данном этапе возникает понятие забронировать доступное на данный мо!
экономической эффективности канала мент количество номеров в отеле без
продаж. овербукинга.

Продажи, техника продаж и дистрибуция в электронных 83


системах бронирования
Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 84

При помощи вышеуказанных схем от! рынка относится гость. После этого гос!
ель способен организовать стимулирова! тиница получает возможность эффектив!
ние спроса либо ограничение продаж по но направлять рекламу, ориентируясь на
любому из каналов. Очевидно, что необ! тот или иной сегмент рынка и канал, по
ходимо четко определить правила прода! которому идет работа с ним. Большинство
жи номеров по тому или иному каналу. современных профессиональных систем
Рассмотрим ситуацию, когда необходимо управления гостиницей дает возможность
стимулировать спрос на двухместные но! хранить полную детализацию по гостю,
мера на период в одну неделю (в качестве начиная от того, как гость бронировал но!
примера причины можем привести не! мер, до того, какой авиакомпанией он
ожиданную отмену групповой брони). От! пользуется, когда направляется в ваш го!
ель готов сделать скидку 10% для прямых род. Исходя из этого, можно понять, на
каналов продаж (через call!center и веб! какой из каналов следует затрачивать
сайт гостиницы). Это обусловлено тем, средства, либо, напротив, уменьшить или
что дополнительные скидки по осталь! закрыть по нему продажи.
ным каналам для гостиницы в условной С развитием информационных техно!
ситуации менее выгодны. Определяем логий стало возможно оперативно полу!
правила продаж для двухместных номеров чать и сопоставлять затраты на бронь с
по схеме Open — Free Sell, присваиваем прибылью, которую бронь принесла пред!
каналу продаж через веб!тариф rack минус приятию. Исходя из полученных данных,
10% и ограничиваем сроки продаж одной анализируя их, можно регулировать цены
неделей. Более того, чтобы обеспечить от! и скидки, которые возможны при прода!
ель стабильной загрузкой, гостиница мо! же через тот или иной канал. К примеру,
жет не принимать брони, проживание по бронь через GDS обходится гостинице в
которым составляет менее пяти или более среднем в 12–14 долларов. Иногда комис!
пяти дней. Скидочный тариф будет дей! сия может быть выражена в процентном
ствовать только при условии длительного отношении от дохода по гостю, либо это
бронирования. Таким образом, мы увели! комбинация фиксированной суммы и
чиваем продажи только того типа номе! процентного вознаграждения (подобную
ров, который нам нужен, и только на тот схему работы использует Vantis). Соответ!
период, когда это необходимо. Собствен! ственно при цене за одноместный номер в
но говоря, сама задача управления кана! 40 долларов и средней продолжительнос!
лами вполне классическая — продать тог! ти проживания по броням данного канала
да, когда нужно, по нужной цене и в продаж условно 3 дня, около 10% отель
нужном месте. Заметим, что для понима! платит в качестве комиссии только за по!
ния того, как управлять каналами, необ! лучение такой брони. И напротив —
ходимо для начала понять, какие из кана! бронь через собственный портал он!лайн
лов наиболее интересны и выгодны нам. бронирования не стоит практически ни!
Для идентификации каналов и работы чего. Очевидно, что при одной и той же
с ними нужно собрать максимально дета! цене номера выгоднее дать скидку 5% для
лизированную информацию по гостям. продажи по каналу Интернет и получить
При этом анализе значимо все: из какого большую прибыль.
источника гость узнал о гостинице; как В целом, можно сказать, что ценообра!
бронировал; если он увидел рекламу в зование для каждого канала обуславлива!
журнале, то в каком; если через интернет, ется сегментами рынка, которые в боль!
то с какого сайта он попал на страницу ва! шинстве своем используют именно этот
шего отеля или турфирмы. Вплоть до того, канал, цена должны быть установлена со!
какие ключевые слова он набирал в стро! образно занимаемой нише и на основе
ке поисковой системы. Разумеется, также маркетингового анализа, учитывая ее
важно определить, к какому сегменту конкурентноспособность на фоне подоб!

84 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 85

ных предложений. Задача управления ка! выгодные бронирования поступают от


налами продаж — получить как можно индивидаульных клиентов. Для столич!
больший рынок потенциальных клиентов ных гостиниц, важную роль в привлече!
и сделать так, чтобы гость, который попал нии этой категории гостей играют между!
в гостиницу через внешний канал, в сле! народные турагенства, работающие в
дующий раз был прямым клиентом отеля. глобальных системах бронирования GDS
Гость, который приехал в отель через GDS и не имеющих прямые договора с гости!
или туристическую компанию, как прави! ницами. Нельзя игнорировать и возмож!
ло, ассоциирует свои впечатления от гос! ности бронирования с собственного ин!
тиницы с первоисточником. Поэтому, да! тернет!сайта гостиницы, ведь это самый
же если отель произвел на него хорошее экономически выгодный канал брониро!
впечатление, в следующий раз он вос! вания. За последние четыре года в мире
пользуется тем же каналом бронирования, объем бронирований через интернет вы!
что и в прошлый, то есть останется клиен! рос на 500 процентов, а технологии элек!
том не гостиницы, а GDS или туристичес! тронной коммерции в туризме в странах
кой компании. Основа работы с клиен! региона находятся на третьем месте по по!
том — создать заинтересованность в пулярности.
прямых отношениях с отелем. Современные системы бронирования
Работа с каналами продаж — один из используют все существующие каналы
наиболее информативных, обеспечиваю! продаж гостиничных услуг (интернет,
щих обратную связь с клиентом инстру! GDS, call!центры и т. п.), анализируют
мент гостиничного менеджмента. Грамот! наличие комнат на указанный период,
ное, хорошо анализируемое управление предлагают на выбор различные тариф!
каналами позволяет предпринимать адек! ные планы, обращаются к архиву догово!
ватные действия по стратегическому пла! ров с фирмами, позволяют вносить ин!
нированию бизнеса, чутко реагировать на формацию по месту и времени встречи
изменения рынка, что в конечном итоге гостя и автоматически распечатывают
закономерно приводит к оптимизации ра! подтверждение брони.
боты и получению максимального дохода. Сеть систем маркетинговой информа!
Чем больше каналов охватывает отель, ции и бронирования позволяет гостинице
чем больше вероятных клиентов он может стать частью общенациональной или
привлечь, тем ощутимее становится воз! международной системы бронирования и,
можность выбирать из этого потока на! в то же время, сохранить свою независи!
иболее интересных и приносящих макси! мость. Гостиница, входящая в такую
мум прибыли клиентов. И при хорошей систему, оплачивает услуги этих сетей,
реализации управления каналами продаж осуществляя прочие операции по управ!
наступает момент, когда уже не клиент лению и продвижению самостоятельно
выбирает отель, а отель выбирает для себя или с помощью специальных структур.
максимально выгодных ему покупателей Крупнейшими системами такого типа в
услуг. США являются Quality Courts, Best
Western, Best Eastern и Master Hosts. Неко!
Бронирование. торые из таких компаний позднее преоб!
Поскольку основным ресурсом гости! разовались в ассоциативные объединения
ницы является её номерной фонд, то пра! с полным набором услуг, предоставляе!
вильное управление процессом брониро! мых своим членам, которые мало отлича!
вания позволит его использовать ются от ассортимента франчайзинговых
наиболее эффективно. Прежде всего, не! компаний.
обходимо убедиться, что гостиница поль! В современных условиях большую зна!
зуется всеми возможными каналами про! чимость приобрели присоединенные сети
даж. Необходимо помнить, что наиболее бронирования. Это система бронирова!

Продажи, техника продаж и дистрибуция в электронных 85


системах бронирования
Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 86

ния известной гостиничной цепи, в кото! гостиницы. Гостиничный бизнес характе!


рую включены все гостиницы данной це! ризуется большим удельным весом пред!
пи, расположенные в разных городах и варительных заказов, процентное соотно!
континентах. Гостиницы, входящие в шение которых к продаже номеров «от
цепь, объединяют свои базы данных о стойки» колеблется в зависимости от сег!
вместимости средств размещения для оп! мента потребительского рынка. Для до!
тимизации процесса бронирования и стижения оптимальной загрузки номер!
уменьшения общих системных расходов. ного фонда необходимо бронировать не
Если одна из гостиниц в городе полно! конкретные комнаты, а лишь единицы
стью загружена, то после информирова! номерного фонда определенного типа.
ния гостя, и с его согласия, его брониро! Современные системы управления позво!
вание может быть переадресовано в ляют это делать, ведя учет наличия номер!
другую гостиницу той же цепи. Таким об! ного фонда по типам номеров, а не по
разом, эта система бронирования дает конкретным комнатам. Как показывает
возможность повысить загрузку не только мировая практика, в сегменте поездок с
определенной гостиницы, но и других го! целью отдыха количество предваритель!
стиниц. Примером может служить гости! ных бронирований особенно велико. Это
ничная цепь Marriott в Москве: Тверская, упрощает планирование загрузки, но не
Grand Hotel, Aurora Marriott Royal. снимает с гостиницы всех проблем в отно!
В настоящее время все большее рас! шении продаж. Эти дополнительные но!
пространение получают системы брони! мера оказываются фактически заброниро!
рования on line. В Европе средний объем ванными дважды (а иногда и трижды), в
он!лайн бронирований не превышает расчете на то, что некоторое количество
30%, в то время как в США он достигает клиентов отменит по каким!либо причи!
почти 70%. Например, туристические нам бронь или не прибудет в гостиницу в
агентства!пользователи ГДС Amadeus в намеченный ранее день. Это и есть овер!
75 тыс. офисах продаж по всему миру те! букинг. Следует отметить, что овербукинг
перь могут бронировать ресурсы свыше и тарифная сегментация клиентов явля!
4 тыс. отелей из Hotel.de и HotelAG (Hotel ются неотъемлемой частью практики уп!
Accommodation Group), не представлен! равления доходами (yield management),
ных прежде в системе Amadeus. Таким об! широко практикуемой, в первую очередь,
разом, общее число гостиниц, доступных американскими (марки Марриотт, Шера!
для бронирования в превысило 61 тысяч. тон, Редиссон) и французскими операто!
Системы бронирования on line, в отличие рами (Новотель). При этом в отличие от
от традиционных схем «работы по заяв! зарубежной практики делового оборота,
ке», основаны на гарантиях оплаты забро! российский клиент не получал финансо!
нированных гостиничных номеров с вых льгот за то, что заказывал номер
помощью банковских карт. Многие рос! заблаговременно. Правда, в качестве ком!
сийские гостиницы, к сожалению, не ис! пенсации за указанную выше «дискрими!
пользуют всех возможностей банковских нацию» наши соотечественники сохраня!
карт, а между тем международные платеж! ли за собой право опоздать в гостиницу на
ные системы, такие как Visa или целые сутки, в течение которых бронь за
MasterCard, помогают гарантированно ними сохранялась. Вряд ли в таких усло!
получать оплату за бронирование гости! виях можно было бы всерьез говорить о
ничных номеров. планировании загрузки с вытекающими
Любая гостиница стремится к макси! отсюда последствиями. За рубежом уже
мизации объемов продаж. При этом до! осознали эту специфику клиентских за!
стижение полной загрузки имеющегося просов, так что расходы на такси для пе!
номерного фонда остается пока одним из ревозки клиента, столкнувшегося с овер!
основных показателей успешной работы букингом, включаются в планируемые

86 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 87

службой приема и размещения издержки. продаж отеля инструмент для самостоя!


В этом же контексте выстраиваются дого! тельной работы в электронных системах
ворные отношения с конкурирующими бронирования.
гостиницами, «выручающими» друг друга До недавнего времени в России не су!
в случае необходимости размещения ществовало доступного механизма работы
«лишних» клиентов. Российские Правила с множеством каналов продаж в режиме
лишь номинально защищают потребителя реального времени.
от возможного негативного воздействия Сервис провайдинга Karyon предостав!
просчетов в гостиничной политике бро! ляет отелям комплексное решение по ор!
нирований. ганизации прямого доступа к каналам
Повышение эффективности брониро! международной и российской электрон!
вания возможно и путем привлечения и ной дистрибуции, представительские и
расширения сотрудничества с различны! провайдерские услуги, а также широкие
ми туристическими агентствами и тура! возможности оптимизации продаж в
гентами со всего мира. При этом эффек! электронных каналах бронирования.
тивно гибкое использование различных В основе решения Karyon лежат техно!
видов комиссионных вознаграждений на логии компании SoftBrands Inc. (США),
основе адресной и статистической инфор! которые делают возможным «бесшовное»,
мации о туристических агентствах, а так! в режиме реального времени, подключе!
же об отдельных гостях, проживающих в ние к всему спектру существующих GDS и
гостинице по брони турагентств. В сово! IDS каналов электронной дистрибуции.
купности с учетом индивидуальной про! Сервис Karyon предлагает также возмож!
дуктивности каждого менеджера (агента) ность контроля и управления продажами
в агентстве, такие данные позволяют гос! из единой точки.
тинице расширять свой рынок с помощью Сервис Karyon имеет модульную
альтернативных каналов продаж и управ! структуру, и в зависимости от потребнос!
ления выплатами комиссионных возна! тей отеля, возможна работа с различным
граждений. набором электронных каналов продаж.
Karyon предоставляет центральную систе!
Дистрибуция в электронных системах му бронирования, основывающуюся на
бронирования. интернет!технологиях и обеспечиваю!
Мировой опыт показывает, что любой щую:
отель стремится к минимизации количес! – подключение к GDS каналам;
тва посредников на пути гостя. Решением – подключение к российским и меж!
этой проблемы занимаются специализи! дународным туристическим порталам;
рованные организации — провайдеры го! – работу портала бронирования для
стиничных услуг. Провайдер позволяет гостей, компаний и турагентств (B2B и
отелю выбирать оптимальные каналы B2C);
продаж и самостоятельно решать, каких – взаимодействие с системами брони!
гостей он хотел бы видеть в качестве сво! рования туроператоров;
их клиентов, и какие каналы продаж в ка! – интеграцию с системами управления
кое время использовать для их привле! гостиницами (epitome PMS, Medallion,
чения. Fidelio и другими).
Главное отличие провайдера от турис! Подключение к глобальным каналам
тической организации — это свобода дей! дистрибуции (GDS) при помощи «бес!
ствий отеля. Провайдер не навязывает шовного» соединения позволяет отелям
квот, процентов комиссии турагентств, осуществлять продажу номерного фонда в
методов работы с каналами продаж, не бе! системах Amadeus, Galileo, Sabre и
рет процент от реализованной брони. За! WorldSpan. В результате отель, используя
дача провайдера — предоставить отделу единый код GDS «MY», становится до!

Продажи, техника продаж и дистрибуция в электронных 87


системах бронирования
Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 88

ступным для более чем 800 000 тура! ное оборудование, прибегать к услугам
гентств во всем мире. Кроме этого, для го! высококвалифицированных ИТ!специа!
стиничных сетей предоставляется воз! листов, нанимать персонал в отдел брони!
можность регистрации собственного рования.
chain!кода и его провайдинга в сервисе
Karyon. Стоимость бронирования.
Подключение к интернет!каналам ди! Например, средняя цена номера в ус!
стрибуции (IDS) позволяет осуществлять ловном бизнес!отеле составляет пример!
прямые продажи через тысячи наиболее но 4200 рублей/сутки, при этом средняя
популярных сайтов, таких как Expedia, продолжительность проживания — около
Orbitz, Opodo, Travelocity и т.д. 2,5 суток.
Система он!лайн бронирования (IBE) В случае выполнения бронирования по
превращает сайт отеля в интерактивный каналу GDS, как самому дорогому вари!
портал бронирования для индивидуаль! анту, доход от проживания 4200 руб!
ных (В2С) и групповых клиентов (B2С), лей/сутки х 2,5 суток = 10500 рублей. Ко!
туристических агентств и корпоративных миссия туристического агентства (10%)
партнеров (B2B). Отелю необходимо стре! составит 1050 рублей. Услуги провайдера
мится к тому, чтобы любой его гость ста! оцениваются в 343 рубля (фиксированная
новился прямым клиентом. Чтобы до! оплата результативной брони по GDS ка!
стичь этого, нужно предоставить клиенту налу бронирования). Таким образом, се!
возможность удобного бронирования. На бестоимость бронирования составит
это и направлен сервис он!лайн брониро! 1393 рубля, т.е. всего 13.2%.
вания на сайте отеля. В случае бронирования гостем номера
Гостю отеля после завершения его ре! по любому другому электронному кана!
гистрации предоставляется электронный лу продаж расходы отеля будут еще
личный кабинет, в котором он может са! меньше.
мостоятельно управлять своими бронями: Отель может оптимизировать комис!
выбирать оптимальный тариф из предос! сию и прочие расходы на привлечение го!
тавленных отелем, изменить даты заезда стей, используя сервис мониторинга от!
(при условии наличия номеров). Корпо! елей!конкурентов, входящий в состав
ративные клиенты отеля получают Karyon, и включающий в себя комплекс!
возможность, работая по конфиденциаль! ную отчетность по тарифной политике
ным тарифам, самостоятельно брониро! конкурентов, основанную на данных из
вать номера для своих сотрудников. нескольких источников: GDS, собствен!
Полная автоматизация процессов уп! ный сайты конкурентов, туристические
равления доходами и бронирования до! порталы.
стигается благодаря интеграции сервиса
Karyon с системой управления гостини! Отличие Karyon от других популярных
цей (PMS). Информация о наличии но! систем продаж.
мерного фонда, состоянии квот и тариф! «Изюминка» сервиса Karyon — это
ной политике отеля по всем каналам возможность управления продажами из
продаж автоматически поступает в сервис единой точки в режиме реального време!
Karyon, в то время как брони, отмены и ни. Все изменения, произведенные в сис!
изменения, без участия оператора посту! теме автоматически передаются во все ка!
пают в PMS отеля. налы продаж.
Хостинг системы, администрирова! В связи с тем, что Karyon имеет интер!
ние, общение с иностранными туристиче! фейс с PMS отеля, становится реальной
скими организациями, распределение ко! политика продаж «до последнего номера»,
миссии сервис Karyon берет на себя. работа без выделения квот на каналы про!
Отелю не нужно покупать дополнитель! даж — «free sale», использование контро!

88 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 89

лируемого перебронирования (overbook! Сервис Karyon — это не просто про!


ing) для минимизации простоя номерного граммное обеспечение, Karyon — это
фонда. партнер отелей!участников. Для каждого
Использование сервиса Karyon мини! клиента назначается персональный мене!
мизирует вовлеченность персонала в про! джер, имеющий большой опыт работы с
цесс бронирования — информация до! международными системами продаж, ко!
ставляется непосредственно в PMS отеля, торый помогает решать проблемы, возни!
таким образом исключаются возможные кающие с туристическими агентствами и
ошибки, минимизируется себестоимость гостями, подсказывает, каким образом
брони, снижается нагрузка на персонал и продвигать сайт отеля, оптимизировать
повышается достоверность информации о его контент, сообщает о различных марке!
бронировании для гостя. тинговых акциях в системах продаж.

Продажи, техника продаж и дистрибуция в электронных 89


системах бронирования
Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 90

ГЛАВА XIII

Основные маркетинговые услуги


для гостиничных предприятий на
примере предложений
консалтинговой компании

Рассмотрим основные маркетинговые отдельных участников на рынке гости!


услуги на примере предложений HCD ничных услуг;
Group, осуществляющей исследования – Проведение исследования рыночно!
гостиничных рынков различных регионов го сегмента с целью определения страте!
РФ и зарубежных стран. Основные на! гии развития объекта гостиничной недви!
правления маркетинговых исследований жимости;
рынка гостиничных услуг ориентирова! – Определение позиции гостиницы
ны на: или ресторана на рынке, в том числе в ре!
— Сбор и анализ статистических и комендованном сегменте по классности
аналитических данных, характеризующих услуг;
состояние деловой активности в эконо! – Определение рыночного сегмента,
мике исследуемого региона в целом и в генерирующего максимальный спрос на
рассматриваемом сегменте (предоставле! услуги гостиницы или ресторана;
ние услуг размещения или общественного – Разработку программ развития ту!
питания); ризма и гостиничного хозяйства как це!
– Статистические исследования, на! лых регионов, так и отдельных сегментов
правленные на сопоставление позиций или участников рынка;

90 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 91

– Подготовку аналитических обзоров – Классность (категорийность)


региональных рынков; номинальная (титульная) и
– Подготовку аналитических и экс! реальная.
пертных заключений на программы раз! – Типы номеров и их оборудова!
вития гостинично!туристских комплек! ние, количество номеров по
сов и объектов, разработанных типам, вместимость гости!
экспертами государственных и частных ницы.
структур. – Стоимость номеров по типам,
При этом отчетные материалы марке! в настоящий момент и в дина!
тингового исследование рынка гостинич! мике.
ных услуг города, региона, страны со! – Рестораны, их количество и
держат: специализация.
1. Характеристика рынка гостиничных – Наличие дополнительных ус!
услуг региона луг, их качество и стоимость.
1.1. Типы участников рынка 2.3. Дальнейшая сегментация.
1.2. Особенности рынка – Доля гостиниц 3*, 4* и 5* в об!
1.3. Сегментация гостиничного рын! щем числе гостиниц (серти!
ка по вместимости, по класснос! фицированных на «звезд!
ти услуг, по формам собствен! ность») в регионе.
ности: – Выводы относительно избы!
– Объем (емкость) рынка по точности и недостаточности
сегментам. типов гостиниц внутри сег!
– Динамика и перспективы из! мента.
менения объема рынка гости!
ничных услуг в целом и по 3. Спрос на рынке.
каждому сегменту. 3.1. Характеристики клиентского по!
– Динамика инвестиций в от! тока гостиниц «верхней» цено!
расль. вой категории.
– Статистика ввода в эксплуата! – Заполняемость в разрезе по
цию новых гостиниц по клас! классам гостиниц (бюджет!
сам. класса, 3*, 4*, 5*).
– Динамика вхождения на ры! – Классификация клиентов по
нок крупных иностранных го! стране проживания.
стиничных цепей. – Средняя продолжительность
1.4. Прочие характеристики рынка пребывания клиента.
(стабильность, зависимость, – Классификация клиентов по
эластичность и др.). целям и видам поездки, по ти!
пу размещения.
2. Предложение, участники рынка, – Средние затраты клиентов на
конкуренция. размещение по классам гос!
2.1. Характеристика «бюджетного», тиниц.
«верхнего» и «среднего» ценово! – Анализ нормативов оплаты
го сегмента (некатегорийные, командировочных расходов
1–2–3–4–5*). иностранными и крупными
2.2. Перечень участников сегмента и российскими компаниями.
их основные характеристики, в
том числе: 4. Конкурентный анализ рынка услуг
– Наименование. размещения.
– Принадлежность к цепи (или 4.1. Анализ рыночной позиции (рас!
независимый вариант). положения исследуемой гости!

Основные маркетинговые услуги для гостиничных предприятий на примере 91


предложений консалтинговой компании
Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 92

ницы). 5.5. Маркетинговая политика гости!


4.2. Анализ существующей позиции ницы.
на предмет соответствия рыноч! 5.6. Прогноз заполняемости гости!
ному спросу. ницы.
4.3. Предложения и рекомендации 5.7. Мини!обзор существующих эко!
по возможному позиционирова! номических схем использования
нию гостиницы в верхнем или объекта, в т.ч. сдача в аренду,
среднем сегменте. участие в прибыли и прочее, с
4.4. Выявление потенциальных гос! указанием наиболее выгодных
тиниц!конкурентов и анализ их схем для данного сегмента.
основных рыночных характерис! 5.8. Оценка предварительной каль!
тик. куляции себестоимости строи!
4.5. Анализ ценовой политики бли! тельства.
жайшего конкурентного окруже!
ния и в целом по сегменту. 6. Расчеты.
– Стоимость проживания у бли! 6.1.Расчет предполагаемых показате!
жайших конкурентов (по ви! лей работы гостиницы: средней
дам номеров). цены продажи номеров и коэф!
– Анализ практики скидок кон! фициента заполняемости на пер!
курентов: виды скидок, разме! вые 5 лет работы объекта на
ры скидок, условия скидок, рынке.
доля номеров, продаваемых с 6.2.Формирование доходной! рас!
различными видами скидок. ходной частей бюджета, включая
– Рекомендации относительно штатное расписание, коммуналь!
розничной стоимости номера ные платежи, налоги и т.п.
(по типам номеров). 6.3. Расчет предполагаемых показа!
– Рекомендации относительно телей брутто!прибыли от проек!
оптовой стоимости номера та на первые 5–10 лет работы го!
4.6. Анализ заполняемости у бли! стиницы.
жайших конкурентов. 6.4. Расчет предполагаемой очищен!
4.7. Структура доходов гостиниц ной прибыли от проекта на
«среднего» и «верхнего» ценово! 5–10 лет работы (независимый
го сегмента (гостиницы 3*, вариант или с учетом выплат
4*–5*). оператору).
4.8. Прибыли гостиниц в «среднем» 6.5.Расчет экономической целесооб!
и «верхнем» ценовом сегменте разности вложения инвестиций в
(гостиницы 3*, 4*–5*). проект при определении основ!
4.9. Другие данные экономического ных деталей: стоимости строи!
характера. тельства, объема и условий инве!
стирования (кредит, сроки,
5. Позиционирование гостиницы За! % погашения).
казчика на рынке гостиничных 6.6. Расчет основных показателей
услуг. инвестиционного проекта и под!
5.1. Предполагаемая классность (ка! готовка экспертного заключения
тегорийность) гостиниц. о целесообразности его реализа!
5.2. Рекомендуемый перечень услуг, ции.
предоставляемых гостиницей.
5.3. Рекомендуемая стоимость гости!
ничных услуг (по видам услуг).
5.4. Основная (целевая) клиентура.

92 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 93

Заключение

Проводимые в обществе экономичес! решающую роль в успешном развитии от!


кие преобразования непосредственно еля в настоящее время играет эффектив!
касаются сферы гостиничного бизнеса. ное управление бизнес!процессами, а
Сегодня активно реконструируются дей! также грамотно выстроенная маркетинго!
ствующие и строятся новые гостиничные вая политика. Все это позволит создать
комплексы, предлагающие более совре! успешную технологию ведения бизнеса
менный спектр высококачественных ус! гостиницы, повысить финансовые пока!
луг и индивидуализированное обслужива! затели и достичь высокого уровня сервиса
ние. Данное обстоятельство обязывает для гостей.
определить в отечественной науке и прак! Следует отметить, что в данном мето!
тике собственные подходы к изучению дическом пособии максимально обобщен
управленческих основ гостиничного и ре! и учтен международный опыт маркетин!
сторанного бизнеса как самостоятельной говой деятельности гостиничных пред!
дисциплины. Как утверждают аналитики, приятий.

Заключение 93
Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 94

Список литературы

1. В.И. Сергеев Ценовая политика — 6. Грачева А. Специализация предло!


стратегия успеха. Журнал «Турбиз! жения в индустрии гостеприимства
нес», октябрь 2004. www. vitarium.by.ru.
2. Веселов В.К. Маркетинговые акции 7. Должностная инструкция админист!
гостиниц. Журнал «Турбизнес» март ратора отелей сети «Rinaldi», утв.
2004 г., с. 45. 18.03.2003 г.
3. Веселова К.И. Современные на! 8. Дурович А.Л. Маркетинг в туризме:
правления специализации гостиниц, Учеб. пособие. — 2!е изд. перераб. и
Р!н!Д.,2004 г., Феникс. доп.. — М.: Новое знание, 2001.
4. Волков Ю.Ф. Экономика гостинич! 9. Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и
ного бизнеса / Серия «Учебники, ресторанов. Учебное пособие. Учеб!
учебные пособия». — Ростов н/Д: ное пособие; ВУЗ, 2005.
Феникс, 2003. 10. Жукова М.А. Индустрия туриз!
5. Грачева А. Индустрия гостеприим! ма: менеджмент организа!
ства: новые тенденции, www. vitari! ции. М., «Финансы и статистика»,
um.by.ru. 2004.

94 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 95

11. Игольников Г.Н., Патрушев Е.А. 26. Портер, Майкл Э. Конкуренция.:


Что понимать под конкурентоспо! Пер. с англ. М.: Издательский дом
собностью, инвестиционной при! «Вильямс», 2003. — 496 с.
влекательностью и экономичнос! 27. С.Хорошева Сеть Marriott в Рос!
тью производства. — Российский сии насчитывает шесть отелей,
экономический журнал. — 1995. — 7/06/2004 , www.spbdept.rbc.ru.
№ 11. — с. 108–111. 28. Скобкин С.С. Маркетинг и прода!
12. Инвестиционный проект рекон! жи в гостиничном бизнесе, М.,
струкции и технического перево! Экономист, 2003.
оружения гостиницы «Волгоград». 29. Туризм в цифрах 2003 г., ИИЦ
Оценочная фирма ОАО Спектр ян! «Статистика России», 2004.
варь — май 2002. 30. Туризм и гостиничное хозяйство.
13. Исмаев Д. К. Маркетинг гостинич! Коллектив авторов под общей ред.
ных услуг в России: Учебное посо! Шматько Л.П., М,: ИКЦ МАРТ,
бие. Высшая школа по туризму и 2005.
гостиничному хозяйству. М., 1999. 31. Туризм и гостиничное хозяйство.
14. Котлер Ф., Боуэн Дж,. Мейкенз Учебник / Под ред. Чудновского
Дж. Маркетинг. Гостеприимство и А.Д. М.: ЮРКНИГА, 2003. С. 140.
туризм: Учебник для вузов/ Пер. с 32. Уокер. Дж. Р. Введение в гостепри!
англ.Под ред. Р.Б. Ноздревой. М.: имство: М.: ЮНИТИ, 2002.
ЮНИТИ, 1998. 33. Уткин Э.А. Управление фирмой. —
15. Лифиц И.М. Теория и практика М.: Акалис, 1998.
оценки конкурентоспособности то! 34. Ушаков К. Бизнес со всеми удоб!
варов и услуг. — М.: Юрайт!М, 2001. ствами. GIO №5, с. 87.
16. Материалы общества профессио! 35. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспо!
налов гостиничного бизнеса собность организации в условиях
www.frontdesk.ru. кризиса: экономика, маркетинг,
17. Материалы официального сайта менеджмент. — М.: Издательско!
Accor www.accorhotels.com. книготорговый ценр «Маркетинг»,
18. Материалы официального сайта 2002.
BWI www.bestwestern.com. 36. Ходорков Л. Ф. Мировое гостинич!
19. Материалы официального сайта ное хозяйство. — М.: 2001.
CНН www.choicehotels.com. 37. Хорошева С. Отели Санкт!Петер!
20. Материалы с сайта Гостини! бурга ИК «Экро!RG».
цы Санкт!Петербурга. www.peter! 38. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Со!
burgskie!oteli.ru. временный маркетинг. М., 2002.
21. Медлик С., Инграм Х. Гости! 39. Экономика переходного периода:
ничный бизнес, М., Юнити, 2005. Учебное пособие. /Под ред. Радаева
22. Организация и управление гости! В.В., А.В. Бузгалина, — М.: Из — во
ничным бизнесом: Учебник под МГУ, 2002.
ред. Лесника А.Л., Мацицкого 40. Яковлев Г.А. Экономика гостинич!
И.П., Чернышева А.В., — М.: «Ин! ного хозяйства. Учебное пособие,
тел универсал», 2000. – С.80. М., РДЛ, 2005.
23. Паркинсон С. Н. Как преуспеть в 41. Яновский А.М. Конкурентоспо!
бизнесе. — Тула, 1992. собность товара и производителя
24. Положение о категориях номеров в продукции в системе рыночной
сети отелей «Rinaldi», утв. экономики // Стандарты и качест!
20.02.2003. во. — 1997. №2 — с. 43–44
25. Портал гостиничного бизнеса
hotelline.ru.

Список литературы 95
Verstka 16 46.qxd 29.09.2007 20:40 Page 96

Общий список журналов по маркетингу:


– «Маркетинг менеджмент»
– «Артмаркетинг» – «Маркетинг услуг»
– «Бренд!менеджмент» – «Маркетинг успеха»
– «Дайджест маркетинг» – «Маркетинговые коммуникации»
– «Директор по маркетингу и сбыту» – «Новый маркетинг»
– «Интернет!маркетинг» – «Политический маркетинг»
– «Маркетинг» – «Практика рыночных исследований»
– «Маркетолог» – «Реклама. Теория и практика»
– «Маркетинг, реклама и сбыт» – «Рекламные идеи»
– «Маркетинг PRO» – «Управление каналами дистри!
– «Маркетинг в России и за рубежом» буции»
– «Маркетинг и маркетинговые иссле! – «Управление продажами»
дования» – «Эксклюзивный маркетинг»

96 Маркетинг и организация продаж услуг индустрии гостеприимства


Маркетинг
и организация продаж
услуг индустрии
гостеприимства

2007