Вы находитесь на странице: 1из 100

cover 17 FINAL.qxd 07.10.

2007 18:50 Page 1

Конкурентоспособность
гостиничных
предприятий
УЧЕБНОМЕТОДИЧЕСКОЕ
ПОСОБИЕ

2007
cover 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:51 Page 2
Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:45 Page 1

СОДЕРЖАНИЕ
Изготовлено по
государственному стр. 4 введение.
стр. 6
заказу города
Москвы
глава I.
Использование Конкурентоспособность гостиничных услуг и предприятий
материалов целиком гостеприимства как объект управления.
или частично 1.1. Социальноэкономическая сущность конкурентоспособности.
допускается только 1.2. Конкурентоспособность гостиничного предприятия и его услуг в
с письменного условиях современного рынка.
разрешения
1.3. Факторы конкурентоспособности предприятий индустрии
заказчика по
государственному
гостеприимства.
контракту
ОАО «ГАО «Москва»
стр. 19 глава II.
и Правительства Анализ факторов конкурентоспособности гостиничного
Москвы. предприятия.
Все права 2.1. Анализ рыночной позиции предприятия.
принадлежат 2.2. Анализ факторов, характеризующих предприятие.
Правительству 2.3. Анализ факторов, характеризующих услугу.
Москвы. 2.4. Анализ факторов, характеризующих обслуживание.
2.5. Анализ факторов, характеризующих маркетинг.
стр. 70 глава III.
Методы и показатели оценки конкурентоспособности.
3.1. Показатели оценки конкурентоспособности гостиничных услуг.
3.2. Методы оценки и пути повышения конкурентоспособности гостиничного
предприятия.

стр. 92 заключение.
стр. 94 список использованных источников.
Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:45 Page 2

Рассматриваются сущность и принципы оценки конкурентоспособности предприятий


сферы гостеприимства, факторы, формирующие конкурентоспособность гостиничных
предприятий, методические подходы к анализу факторов конкурентоспособности и степе
ни их влияния на преимущества гостиничного комплекса, приводятся методики оценки
конкурентоспособности услуг и предприятия гостеприимства.
Для студентов, аспирантов, преподавателей вузов и слушателей системы послевузовско
го образования, а также специалистов организаций, работающих в индустрии туризма и
гостеприимства.
Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:45 Page 3

Конкурентоспособность
гостиничных
предприятий
УЧЕБНОМЕТОДИЧЕСКОЕ
ПОСОБИЕ
Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:45 Page 4

Введение

В России ежегодно достаточно быст# В связи с постоянно возрастающей


рыми темпами растет количество гости# конкуренцией между гостиницами и гос#
ниц, что, соответственно, создает на рын# тиничными сетями, неизбежным является
ке жесткую конкуренцию. В настоящее необходимость повышения результатив#
время в Москве наблюдается высокий ности работы гостиничных комплексов,
уровень конкуренции между гостиничны# внедрение инновационных методов и
ми предприятиями, представляющими ус# технологий в деятельность гостиниц и уп#
луги различного класса. равление ими, повышение качества об#
Конкуренция — сильный стимул для служивания клиентов, повышение про#
улучшения работы гостиницы. Это обсто# фессионализма сотрудников и т.п. Все это
ятельство, в свою очередь, обуславливает позволит гостиничным комплексам до#
необходимость внесения адекватных из# стичь конкурентных преимуществ.
менений в систему и методы управления В гостиничном хозяйстве слово
гостиницами независимо от их размеров и «сервис» означает систему мер, обеспечи#
класса предоставляемых услуг. При этом вающих высокий уровень комфорта, удов#
во всех сферах их деятельности (управле# летворяющих самые разнообразные быто#
ние, маркетинг, финансы, обслуживание вые, хозяйственные и культурные запросы
клиентов, качество услуг, кадровый по# гостей. И с каждым годом эти запросы и
тенциал и др.)заложены резервы повыше# требования к услугам повышаются. И чем
ния конкурентоспособности. выше культура и качество услуг и обслужи#

4 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:45 Page 5

вания гостей, — тем выше имидж гостини# Цель предлагаемого методического по#
цы, тем привлекательнее она для клиента собия направлена на рассмотрение вопро#
и, что не менее важно сегодня, тем успеш# сов конкурентоспособности гостиничных
нее функционирование гостиницы. услуг и предприятий гостеприимства как
Одним из основных направлений фор# объекта управления. В работе проведен
мирования стратегических конкурентных анализ факторов конкурентоспособности
преимуществ в гостиничном бизнесе гостиничного предприятия, рассматрива#
является предоставление услуг более вы# ются показатели оценки конкурентоспо#
сокого качества по сравнению с конку# собности гостиничных предприятий и их
рентами. Необходимой составляющей ка# услуг. Пособие рассматривает как основы
чества гостиничной услуги является теоретических положений конкурентос#
качество обслуживания, уровень которого пособности гостиничного предприятия,
обеспечивается коллективными усилиями так и практические аспекты организации
работников всех служб гостиницы, посто# управления гостиничным комплексом с
янным и эффективным контролем со сто# учетом факторов конкурентоспособности.
роны администрации, проведением рабо# Следует отметить, что в данном посо#
ты по совершенствованию форм и бии максимально обобщен и учтен между#
методов обслуживания, изучению и вне# народный опыт, а также адаптированы
дрению передового опыта, новой техники возможности зарубежных методов и моде#
и технологий, расширению номенклатуры лей конкурентоспособности к условиям
и совершенствованию качества предос# российской действительности.
тавляемых услуг. Целевая аудитория: владельцы и мене#
В современных условиях предприятия джеры гостиниц, преподаватели и студен#
индустрии гостеприимства не могут боль# ты учебных заведений, готовящих специа#
ше опираться только на малоэффектив# листов для сферы гостиничного бизнеса, а
ные методы хозяйствования, но и должны также — широкий круг читателей, интере#
в своей деятельности использовать меж# сующихся туризмом и гостиничным хо#
дународный опыт формирования соб# зяйством.
ственных конкурентных преимуществ.

Введение 5
Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:45 Page 6

ГЛАВА I

Конкурентоспособность
гостиничных услуг и
предприятий гостеприимства как
объект управления

1.1. Социальноэкономическая сущ ков хозяйственной деятельности осущест#


ность конкуренции в гостиничном биз вляются в личных интересах. Конкурен#
несе. ция же корректирует их действия и на#
Конечная цель любого предприятия правляет в русло, благоприятное для
гостеприимства — победа в конкурентной общества. В результате побеждает то пред#
борьбе. Победа не разовая, не случайная, приятие, тот предприниматель, который
а как закономерный итог постоянных и успешнее удовлетворяет запросы потре#
грамотных его усилий. Достигается она бителей.
или нет — зависит от конкурентоспособ# Предприятия, добиваясь в конкурент#
ности товаров и услуг фирмы, т. е. от того, ной борьбе увеличения собственных
насколько они лучше по сравнению с ус# выгод, в то же время обеспечивают и об#
лугами конкурентов. щественные интересы. В гостиничном
Многие авторы считают, что рыночная бизнесе это проявляется в том, что вне#
конкуренция — это борьба между пред# дряются новые технологии выполнения
приятиями за потребителя, которую они услуг и обслуживания клиентов, совре#
ведут на доступных рынках. В условиях менные методы управления персоналом,
рыночных отношений действия участни# основывающиеся на опыте западного ме#

6 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:45 Page 7

неджмента, рационально используются Ценовая конкуренция представляет


ресурсы предприятия и др. В этом заинте# собой форму конкуренции, основанную
ресовано само предприятие. Между тем, на более низкой цене предлагаемой
эффективная деятельность гостиничного услуги.
предприятия осуществляется в интересах Неценовая конкуренция имеет широ#
всего общества, так как способствует бо# кое распространение там, где решающую
лее полному удовлетворению его потреб# роль играют качество услуги, ее доступ#
ностей. ность, безопасность, культура обслужива#
Конкуренция является важнейшим се# ния и др., т.е. факторы, косвенно связан#
лективным механизмом, тонко регулиру# ные и вовсе не зависящие от цены.
ющим рыночные отношения. Например, Особенность современного этапа раз#
при сокращении спроса на услуги разме# вития отечественной экономики состоит
щения не все предприятия страдают оди# в том, что в распоряжении российских
наково. Наибольшие проблемы наблюда# ученых находится теоретический и огром#
ются у тех из них, деятельность которых ный практический опыт мировой конку#
неэффективна, услуги довольно низкого ренции.
качества, стоимость услуг завышена и т.п. Конкурентоспособность является ре#
Гостиничные же предприятия, обладаю# зультатом, фиксирующим наличие кон#
щие конкурентными преимуществами да# курентных преимуществ, без которых
же в кризисное время могут процветать. невозможно достижение конкурентоспо#
Таким образом, конкуренция является собности. Однако наличие отдельных
важнейшим механизмом стимулирования конкурентных преимуществ не означает
эффективности, пропорциональности и автоматическое предпочтение потребите#
динамичности рыночной экономики. лями того или иного гостиничного пред#
Под конкуренцией (от лат. Сoncurren# приятия. Только в комплексе они могут
tia — сталкиваться) понимается состяза# оказать решающее влияние при выборе
тельность хозяйствующих субъектов, потребителем предпочтительной для него
когда их самостоятельные действия эф# гостиничной услуги. Кроме того, на кон#
фективно ограничивают возможность курентоспособность влияют стратегичес#
каждого из них односторонне воздейство# кие и тактические изменения на рынке,
вать на общие условия обращения товаров не связанные с деятельностью предпри#
на соответствующем товарном рынке1. ятия сферы гостеприимства (изменения
Конкурент (от лат. concurriens — состязаю# спроса, демографические сдвиги, разви#
щийся) — лицо, группа лиц, фирма, пред# тие туризма, международная ситуация,
приятие, соперничающие в достижении экономическая и политическая обстанов#
идентичных целей, в стремлении обладать ка в стране и т.д.).
теми же ресурсами, благами, занимать то Конкурентоспособность гостиницы
же положение на рынке2. обусловливается ее финансовым положе#
Для понимания механизма конкурен# нием, уровнем организации деятельности
ции в гостиничном бизнесе большое зна# оказанию услуг, уровнем организации и
чение имеет выявление причин, за счет управления маркетингом, состоянием
которых удается обойти конкурентов. инфраструктуры, обеспечением безопас#
В реальной практике в качестве таких ности проживания, расположением пред#
причин принято выделять ценовые и не# приятия, квалификацией персонала,
ценовые факторы и соответствующие им классностью и качеством обслуживания
виды конкуренции. потребителей.

1 Израэл М.Кирцнер. Конкуренция и предпринимательство. М.: ЮНИТИ#ДАНА, 2001.


2 Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учебное пособие. М.: Дело, 2001 г.

Конкурентоспособность гостиничных услуг 7


и предприятий гостеприимства как объект управления
Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:45 Page 8

1.2. Конкурентоспособность гостинич 4. За последние годы резко увеличился


ного предприятия и его услуг в условиях выездной туризм, появилась возможность
современного рынка. сравнить уровень обслуживания в зару#
бежных гостиничных предприятиях с тем,
Конкурентоспособность каждой от# что предоставляют отечественные гости#
дельно взятой услуги определяется как их ницы. Данное сравнение оказалось не в
относительное преимущество по сравне# пользу российских предприятий.
нию с аналогичными при выборе, осущест# Все эти факторы повлияли на сниже#
вляемом потенциальным клиентом. Поня# ние загрузки номерного фонда имеющих#
тие конкурентоспособности организации, ся гостиничных предприятий. Если рань#
осуществляющей деятельность в индустрии ше гостиницы были в основном
гостеприимства, более сложное, включаю# бюджетными организациями, то сейчас в
щее в себя преимущества не только по основном — это сфера частного капитала,
качеству предлагаемых услуг, но также и следовательно, от загрузки номерного
преимущества, которые дает удачное раз# фонда прямо зависит доход гостиницы.
мещение гостиницы, высокий профессио# Повышение напряженности в конкурент#
нализм персонала, эффективная работа в ной борьбе за каждого клиента ведет к из#
области маркетинга, качество принятия уп# менениям в отношениях с работниками,
равленческих решений, эффективные ме# поэтому гостиничные предприятия повы#
тоды управления персоналом, финансовая шают требования к персоналу. Таким об#
устойчивость и многое другое. разом, возросла конкуренция не только в
В современных условиях хозяйст# борьбе за клиента, но и за рабочие места.
вования, исследуя проблему конкурентос# В реальных условиях учесть всех кон#
пособности предприятий сферы гостеп# курентов отдельно взятого гостиничного
риимства, необходимо учитывать следую# предприятия достаточно сложно, по#
щие обстоятельства3. скольку на рынке данных услуг представ#
1. В гостиничном хозяйстве России по# лено значительное число конкурирующих
явились дорогие отели высокого класса предприятий, исследовать каждое из ко#
(4–5 звезд). Это, как правило, отели, где торых не представляется возможным.
соучредителями являются зарубежные В связи с этим целесообразно из общего
компании, которые предлагают современ# числа предприятий на рынке выделить те,
ные технологии обслуживания потребите# которые имеют сходство основных пара#
лей в соответствии с международными метров.
стандартами и правилами. Этот же подход можно использовать
2. В связи с распадом СССР уменьши# при выходе нового предприятия гостепри#
лись взаимосвязи между бывшими союз# имства на рынок. Группа предприятий,
ными республиками, что сократило поток имеющих сходные параметры, носят назва#
посетителей с деловыми целями и в каче# ние «стратегическая группа». Такими пара#
стве туристов. метрами могут быть: цена услуги, качество
3. Произошел резкий спад въездного услуги, качество обслуживания, наличие
туризма, так как большинство тех, кто хо# дополнительных услуг и т.п. На практике
тел посетить Россию, уже побывал здесь, а для выделения стратегических групп удоб#
тех, кто хочет побывать у нас пугают це# но использовать табличный метод.
лый ряд факторов, связанных с кримино# Рассмотрим пример построения карты
генной обстановкой, увеличением терро# стратегических групп (цифры условные).
ризма и многим другим. Из данных таблицы 1.2.1 видно, что гос#

3 Тимохина Т.Л. Организация приема и обслуживания туристов: учебное пособие. — М.: ООО «Книгодел»:
МАТГР, 2005. — 288 с.

8 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:45 Page 9

Таблица 1.2.1. Основные сравнительные характеристики гостиниц.

Гостиницы
Критерии
А B C D E

Цена номера, руб. 1680 2100 1680 2520 1575

Условия размещения (1-5 баллов) 3 2 3 5 2

Расположение (близость к центру), (1-5 баллов) 3 3 4 3 1

Наличие дополнительных услуг (1-5 баллов) 2 2 3 5 3

Качество обслуживания (1-5 баллов) 3 3 3 4 3

Имидж (1-5 баллов) 4 2 4 5 3

Итого: качество 15 12 17 22 12

тиницы «А» и «C» имеют близкие оценки конкретной гостиницы. Конкурентное


параметров при равной цене номера, сле# преимущество является относительным,
довательно, они входят в одну стратегиче# определяемым по сравнению с предпри#
скую группу, близко к ним примыкает го# ятиями#конкурентами, занимающими на#
стиница «Е». В случае изменения ценовой илучшие позиции в стратегической группе.
политики в эту группу может войти и гос# Различают стратегические и тактичес#
тиница «В». Гостиница «D» в данную стра# кие факторы конкурентного преимущест#
тегическую группу не входит. ва. Тактические факторы конкурентного
Наличие сходных параметров и нахож# преимущества обеспечивают конкуренто#
дение в одной стратегической группе оз# способность гостиницы в текущем пери#
начает направленность деятельности срав# оде (в пределах одного года), стратеги
ниваемых предприятий на одних и тех же ческие же факторы конкурентного преиму
потребителей. В связи с этим каждой от# щества направлена на обеспечение кон#
дельной гостинице необходимо обладать курентоспособности гостиничного пред#
качествами, которые делают ее более при# приятия в будущем.
влекательной для клиента, т.е. обеспечи# Менеджерам предприятий сферы услуг
вают конкурентное преимущество. гостеприимства важно концентрировать
Конкурентное преимущество гостинич свое внимание на стратегических факто#
ной организации — это те характеристики, рах конкурентных преимуществ, т.е. на
свойства гостиничных услуг, которые со# выполнение услуг высокого качества, со#
здают для гостиницы определенное пре# ответствующего класса обслуживания,
восходство над своими прямыми конку# внедрении информационных технологий
рентами. Эти характеристики могут быть и др.
самыми различными и относиться как к Существует два типа конкурентных
базовой услуге (проживание, питание), к преимуществ: более низкие издержки и спе
дополнительным услугам, к технологиям циализация. Под более низкими издержка
организации и обслуживания, формами ми понимается не просто меньшая сумма
продвижения услуг, специфичными для затрат на выполнение и реализацию услуг

Конкурентоспособность гостиничных услуг 9


и предприятий гостеприимства как объект управления
Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:45 Page 10

гостеприимства, чем у конкурентов, а вая интерес у наиболее взыскательных и


способность предприятия разрабатывать требующих, прежде всего, высокого каче#
и выполнять услугу более эффективно, ства и удовлетворения особых потребнос#
чем конкуренты. То есть весь цикл опера# тей клиентов.
ций по оказанию гостиничных услуг необ# На основании типов конкурентных
ходимо осуществить с меньшими затрата# преимуществ, выбирается наиболее при#
ми и в более короткие сроки. емлемая стратегия обеспечения и поддер#
Специализация — это способность жания конкурентоспособности гостинич#
удовлетворять особые потребности кли# ного предприятия. Возможные стратегии
ентов и получать за это более высокую по обеспечения конкурентоспособности, ос#
сравнению с конкурентами цену. Иными нованные на различных типах конкурент#
словами, для обеспечения такого типа ных преимуществ, представлены на ри#
конкурентных преимуществ необходимо сунке 1.2.1.
научиться искусству выделяться среди Отдельные гостиничные предприятия
конкурентов, предлагая гостю услугу, за# развивают свою деятельность по страте#
метно отличающуюся либо высоким уров# гии «уникальность и лидерство». Такие
нем качества при стандартном наборе па# предприятия обеспечивают высокий
раметров, определяющих это качество, класс обслуживания клиентов, широко
либо нестандартным набором потребнос# используя западный стиль руководства,
тей, которые она может удовлетворить, четко выстроенную систему маркетинга.
реально интересующих покупателя. Это, например, такие московские гости#
При этом в любой момент времени, ницы, как «Балчуг Кемпински Москва»,
строится стратегия обеспечения конку# «Саввой», «Метрополь», «Рэдиссон Сла#
рентоспособности, опираясь лишь на вянская» и др.
один из видов конкурентных преиму# Есть гостиницы, стратегия конкурент#
ществ — либо на более низкие издержки, ной борьбы которых основана не на спе#
привлекая покупателей относительной циализации, а на более низких издержках.
дешевизной услуг по сравнению с конку# Они предоставляют услуги размещения
рентами, либо на специализацию, вызы# стандартного мирового уровня качества и

Рис. 1.2.1. Стратегии обеспечения конкурентоспособности.

10 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:45 Page 11

со стандартной ценой. Например, малые условиях, т.е. решать налоговые проблемы;


и средние гостиницы класса 3–4 звезды, обеспечивать финансовую устойчивость и
расположенные не в центральной части независимость, заниматься оснащением
города, но имеющие наряду с основным материально#технической базы предпри#
гостиничным продуктом (номера) и до# ятия и снижать степень ее износа, органи#
полнительные услуги. зацией деятельности по всем направ#
Третий тип предприятий строит конку# лениям — финансовой, хозяйственной,
рентную стратегию на менее рискованных сбытовой, аналитической, обслуживаю#
и более дешевых принципах — специали# щей и т. д. Но эти факторы определяют
зация при узкой номенклатуре услуг (на# только одну сторону конкурентоспособно#
пример, предоставление только услуг раз# сти гостиницы. С позиции собственника.
мещения гостиницами, расположенными Потребитель, ориентируясь на привлека#
в аэропортах, на вокзалах, крупных опто# тельность услуги, способствует повыше#
вых рынках, крупных предприятиях, в нию конкурентоспособности гостиницы,
учебных заведениях и т.п.). обеспечивая ей доход и возможность реа#
Естественно, не обязательно придер# лизации вышеуказанных фак#торов.
живаться только одной, некогда выбран# Выбор, обоснование, группировка и
ной стратегии обеспечения конку# ранжирование степени влияния факторов
рентоспособности. Путь расширения на конкурентоспособность гостиничного
ассортимента услуг при сохранении срав# предприятия следует осуществлять с уче#
нительно низких цен, оправдывающих том специфики его деятельности.
средний класс обслуживания, приведет к Рынок услуг имеет ряд специфических
стратегии ориентации на издержки, кото# черт, таких как: высокая динамичность
рая позволит увеличить и объемы реали# рыночных процессов; территориальная
зации, и суммы получаемой прибыли. сегментация; локальный характер услуг;
Если не расширять номенклатуру до# короткий цикл оказания услуги; высокую
полнительных услуг, а все доходы напра# чувствительность к изменениям рыноч#
вить на повышение качества основной ной конъюнктуры; личный контакт по#
услуги, то это приведет к стратегии выбо# требителя и производителя услуги; инди#
рочной специализации. Этот путь может видуальность спроса; невозможность
обеспечить достаточно высокий уровень предварительной оценки качества услуги.
рентабельности вложенного капитала. В свою очередь услуги размещения
Для гостиничного предприятия, у ко# имеют дополнительную специфику:
торого изношена материально#техничес# 1. Различная классность предоставляе#
кая база и отсутствуют средства на ее мо# мых услуг;
дернизацию, работники не обладают 2. Непосредственное потребление ус#
необходимой квалификацией, но зато не луг в процессе их оказания;
слишком высока заработная плата и про# 3. Зависимость результатов хозяй#
чие затраты на выполнение услуги, то на# ственной деятельности гостиницы от ко#
иболее подходит стратегия «ориентации лебаний спроса на услуги;
на издержки». 4. Низкая эластичность предложения;
5. Высокая фондоемкость;
1.3. Факторы конкурентоспособности 6. Непрерывность предоставления гос#
гостиничного предприятия. тиничных услуг (гостиница работает
24 часа в сутки, 365 дней в году);
На конкурентоспособность гостинич# 7. Индивидуальный характер предос#
ной организации влияет множество факто# тавления услуг, который основан на осо#
ров, определяющих силу бизнеса, способ# бых требованиях клиентов.
ность предприятия функционировать в Учитывая все вышесказанное, факто#
текущих экономических и политических ры, влияющие на конкурентоспособность

Конкурентоспособность гостиничных услуг 11


и предприятий гостеприимства как объект управления
Verstka 17 FINAL.qxd
07.10.2007
18:45

12 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Page 12

Рис. 1.3.1. Структура факторов, влияющие на конкурентоспособность предприятий сферы гостеприимства.


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:45 Page 13

предприятий сферы гостеприимства, це# лом к первоначальному выбору услуги


лесообразно разделить на 4 группы (рису# данного гостиничного предприятия и ос#
нок 1.3.1): новным мотивом к предпочтению перед
– факторы, характеризующие пред# конкурентами. В связи с этим имидж
приятие; представляется важной выходной харак#
– факторы, характеризующие услугу; теристикой деятельности предприятия
– факторы, характеризующие обслу# сферы гостеприимства.
живание клиентов; Особенностью имиджа является его
– факторы, характеризующие марке# сравнительный характер. Он не несет аб#
тинг. солютной информации, однозначно вос#
Значимость и характер влияния дан# принимаемой потребителем, но требует
ных групп факторов на обеспечение кон# сравнения с другим объектом. В то же вре#
курентоспособности предприятия индуст# мя имидж достаточно устойчив. Имидж
рии гостеприимства различна. предприятия включает несколько компо#
Так, факторы I ой группы призваны нентов:
показать характеристики самого предпри# – качество, ассортимент, цена, гаран#
ятия. По своему составу факторы, вклю# тии, социальная престижность услуг
ченные в данную группу, также сущест# предприятия;
венно отличаются. Например, репутация – удобство места расположения пред#
(имидж) гостиницы, казалось бы на первый приятия;
взгляд не имеет ничего общего ни с орга# – социальный статус его клиентуры;
низацией деятельности, ни с экономикой – привлекательность рекламы и разно#
предприятия, однако значимость этого образие методов стимулирования сбыта;
фактора велика. Репутация гостиницы – способы организации процесса
очень часто формируется в результате предоставления услуг и оформление пред#
оценки уровня и качества обслуживания приятия;
самим гостем. Исследования показывают, – участие предприятия в решении со#
что если человека обслужили хорошо, он циально#значимых проблем.
расскажет об этом пятерым. Если же чело# Персонал, его потенциал является важ#
век получил отрицательный опыт, он со# нейшим фактором, характеризующим
общит об этом десятерым4. Имидж гости# предприятие. Для услуг гостеприимства
ницы формирует структуру пользователей значимость этого элемента экономичес#
услугами. Так, для солидных бизнесме# кого потенциала организации особенно
нов, представителей шоу#бизнеса, артис# велика, поскольку от уровня профессио#
тов очень важным является репутация нализма персонала, его умения работать с
средства размещения, так как это не толь# людьми зависит качество услуги и обслу#
ко соответствующий класс обслуживания живания гостя.
для самого клиента, но и, в определенной Способность персонала быстро обу#
степени, для окружающих характеристика чаться, осваивать новые профессии и об#
успешности в жизни данного человека. ретать навыки, необходимые для работы в
Когда характер конкуренции тяготеет современных условиях является сущест#
к использованию преимуществ, предос# венным преимуществом, способствую#
тавляемых имиджем предприятия (напри# щим обеспечению конкурентоспособнос#
мер, гостиницы «Балчуг Кемпински Мос# ти гостиничных предприятий.
ква», «Саввой», «Метрополь», «Рэдиссон Первоначально полученного профес#
Славянская» и др.), то он является стиму# сионального образования работнику гос#

4 Тимохина Т.Л. Организация приема и обслуживания туристов: учебное пособие. # М.: ООО «Книгодел»:
МАТГР, 2005. — 288 с.

Конкурентоспособность гостиничных услуг 13


и предприятий гостеприимства как объект управления
Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:45 Page 14

тиницы недостаточно, поскольку меня# Существенно характеризует предпри#


ются требования клиентов к уровню об# ятие и влияет на его конкурентоспособ#
служивания, совершенствуются техноло# ность действующая система управления.
гии оказания услуг и предприятия сферы Прежде всего, это проявляется в той орга#
гостеприимства должны постоянно зани# низационной структуре, которая выстрое#
маться проблемами повышения квалифи# на на данном предприятии, расстановке
кации, подготовки и переподготовки пер# управленческого персонала по уровням и
сонала. Причем, это касается всего звеньям управления, распределении работ
персонала — начиная от горничной и за# и методах управления. Содержание аппа#
вершая руководителем предприятия. Эта рата управления всегда связано с соответ#
проблема в современных условиях являет# ствующими затратами и, на первый
ся весьма актуальной, т.к. качество обслу# взгляд, самым простым решением в со#
живания клиентов в российских гости# вершенствовании управления предпри#
ницах все еще отстает от уровня ятием было бы упрощение структуры и
международных требований и стандартов. сокращение численности аппарата управ#
Не менее важной проблемой предпри# ления. Однако, в реальной практике это
ятий индустрии гостеприимства является вряд ли целесообразно. В гостиничном
текучесть кадров. Частая сменяемость бизнесе наибольшее число руководителей
персонала, с одной стороны, приводит к должно присутствовать в среднем и, что
ухудшению качества обслуживания (в пе# более важно, низовом уровнях управле#
риод адаптации вновь принятых работни# ния. Важным вопросом в оценке данного
ков), а с другой, увеличивает издержки фактора конкурентоспособности является
предприятия (выплата выходных посо# наличие профессиональной подготовки
бий, затраты на повышение квалифика# руководящего состава. К сожалению, ис#
ции работника, который не остался рабо# следование опыта работы гостиничных
тать на предприятии). Одной из причин, предприятий показывает, что довольно
которую часто называют увольняющиеся, часто управленческий персонал не имеет
является низкий уровень заработной пла# профильной профессиональной подго#
ты, которая недостаточно компенсирует товки, что, безусловно, может сказаться
затраты труда, связанные с повышенным на качестве управленческих решений. Не#
нервно#эмоциональным напряжением. маловажное значение имеют и методы уп#
Финансовое состояние предприятия гос# равления, т.е. способы воздействия на
теприимства определяет его платежеспо# персонал.
собность, экономическую независимость Место расположения гостиницы пред#
и создает условия для стабильного разви# определяет степень востребованности ус#
тия. Финансовое состояние предприятия луг гостеприимства, поскольку для клиен#
определяется результатами деятельности, та важно удобство пользования услугами
поскольку основным финансовым источ# гостеприимства с точки зрения доступно#
ником является прибыль, получаемая сти транспортных средств для перемеще#
предприятием. Рост же прибыли может ния к месту проживания; нередко при вы#
быть обеспечен за счет увеличения объ# боре места размещения гость одним из
ема продаж услуг при сохранении из# требований выдвигает наличие соответ#
держек на прежнем уровне; при уве# ствующего вида из окна; важно наличие
личении издержек в меньших масшта# внешней инфраструктуры: автомобиль#
бах, чем рост объема реализации услуг ной стоянки, необходимых учреждений
или при их снижении. В связи с этим (почтовое отделение, отделение банка,
данный фактор конкурентоспособ# торговые предприятия, учреждения куль#
ности действует как комплексный, испы# туры, развлекательные комплексы и др.).
тывающий на себе влияние других фак# Факторы II ой группы отражают пара#
торов. метры услуги размещения. Потребителя

14 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:45 Page 15

услуг, как правило, интересуют соответ# судить как о материальной стороне гости#
ствие цены и качества оказываемых услуг. ничного продукта, так и о наборе немате#
В последние годы наблюдается приоритет риальных услуг. Информированность
качественных параметров услуги. И все потребителя представляется основной за#
же конкурентоспособность предприятий дачей, которую призваны решать системы
сферы гостеприимства во многом зависит классификации средств размещения.
от эффективности проводимой гостини# Важным фактором, характеризующим
цей ценовой политики. Использование услугу, является структура и состояние но
данного инструмента в гостиничном биз# мерного фонда. Структура номерного фон#
несе сопряжено с определенным риском, да зависит от уровня классности (количе#
так как при неумелом обращении с ним ство звезд) гостиничного комплекса и
могут быть получены непредсказуемые и определяется в соответствии с утвержден#
даже отрицательные по своим экономиче# ной распоряжением Правительства РФ
ским последствиям результаты. 15 июля 2005 года №1014#р «Системой
В экономической литературе под це# классификации гостиниц и других
новой политикой организации понимает# средств размещения». Учет данного фак#
ся система представлений о том, какие тора конкурентоспособности гостинич#
принципы должны составлять основу це# ного предприятия предполагает выявле#
нообразования и как маневрировать цена# ние степени соответствия заявленного и
ми для достижения целей предприятия и фактически реализуемого класса обслу#
решения соответствующих маркетинго# живания клиентов.
вых задач. При определении влияния це# Обеспечение качества услуг размеще#
ны на конкурентоспособность услуги гос# ния, а, следовательно, и конкурентоспо#
теприимства и предприятия в целом собности предприятия во многом зависит
следует учитывать несколько важных мо# от организации работы соответствующей
ментов: службы гостиницы. Ее называют по#раз#
1. Каково место цены среди других ному: либо хозяйственная служба, либо
факторов конкуренции на рынке гости# служба эксплуатации номерного фонда,
ничных услуг. либо служба обслуживания или служба
2. Используются ли при формирова# горничных. Назначение данного подраз#
нии ценовой политики предприятия, ме# деления — обеспечение обслуживания
тоды, помогающие оптимизировать рас# гостей в номерах, поддержание необходи#
четные цены на услуги. мого санитарно#гигиенического состоя#
3. Каков характер ценовой политики ния гостевых комнат и общественных
на новые виды услуг. помещений, оказание бытовых услуг кли#
4. Учитываются ли в ценовой политике ентам.
результаты сравнительного анализа соот# Оказание услуг гостеприимства связа#
ношений «издержки/прибыль» и «из# но с обязательным использованием опре#
держки/качество» по своему предпри# деленного оборудования и инвентаря, по#
ятию и предприятиям#конкурентам. этому качество инженернотехнического
Важнейшим фактором рассматривае# обеспечения услуги также названо в соста#
мой группы является классность оказыва# ве факторов, характеризующих услугу.
емых услуг. Системы классификации гос# Обеспечением исправности работы инже#
тиниц и других средств размещения нерно#технического оборудования гости#
базируются на формируемых столетиями ницы занимается служба технической
стандартах услуг. Используемые в миро# эксплуатации (инженерно#техническая
вой практике системы классификации служба). Она проводит обслуживание и
средств размещения присваивают им раз# ремонт санитарно#технического оборудо#
личные категории, на основании которых вания (водопровод, канализация, горячее
у потребителя появляется возможность водоснабжение, вентиляция, кондицио#

Конкурентоспособность гостиничных услуг 15


и предприятий гостеприимства как объект управления
Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:45 Page 16

нирование воздуха, мусоропровод); энер# В настоящее время в гостиничном биз#


гетического хозяйства; слаботочных уст# несе практикуется оказание не только ос#
ройств и средств автоматики; систем новных услуг, но и сопутствующих и до#
телевидения и связи; холодильного обо# полнительных. В крупных современных
рудования; компьютерной техники и др. гостиницах это может быть и соответ#
Одним из факторов, обеспечивающих ственно оснащенный бизнес#центр; вы#
соответствующий уровень проживания в сокого класса салон красоты; оздорови#
гостинице, является обеспечение безопас тельный или фитнес#центр с набором
ности услуги, т.е. безопасности пребыва# разнообразных услуг; киноконцертный
ния самого гостя в гостинице и безопас# зал; библиотека; рестораны и бары; услуги
ности и сохранности его имущества. Эти прачечной и химчистки и т.п. Подобное
параметры в определенной степени сочетание основного и дополнительного
влияют и на формирование репутации го# гостиничного продукта создает комплекс
стиничного предприятия, поскольку без# ность обслуживания, что очень удобно для
опасность проживания — это та характе# клиента и повышает уровень их обслужи#
ристика услуги, которая интересует вания. Все это, в конечном счете, влияет
многих пользователей услугами гостепри# на конкурентоспособность предприятия
имства. гостеприимства в целом.
Факторы III ей группы являются весь# Важным этапом гостевого цикла (цик#
ма специфическими и характеризуют уро# ла обслуживания клиента), способствую#
вень и качество обслуживания клиентов. щим обеспечению загрузки номеров, а,
Эти параметры конкурентоспособности значит, постоянному притоку финансо#
находятся «на поверхности». В отличие от вых средств и влияющим на обеспечение
финансового состояния предприятия, конкурентоспособности, является брони
оценки кадрового потенциала и т.п. уро# рование номеров. Существуют различные
вень обслуживания довольно просто и чет# источники, откуда гостиницы получают
ко может оценить клиент. Если сотрудни# запросы на бронирование. Так, одно из
ки гостиницы хмурые, неприветливые, направлений бронирования — это работа
излишне суетливые или, наоборот, излиш# гостиниц с туристскими фирмами, с
не требовательные к гостю, его поведе# крупными предприятиями, которые бро#
нию, то, видимо, этика и культура обслу нируют места для своих региональных
живания в таком отеле оставляет желать сотрудников, партнеров по бизнесу, с
лучшего. Да и сама организационная куль# фирмами, постоянно организующими
тура требует совершенствования. Важным выставки, всевозможные семинары, фо#
элементом организационной культуры яв# румы, с центрами дополнительного пос#
ляется ее материальная составляющая, т.е. левузовского образования, осуществ#
те средства и предметы, которые создают ляющих переподготовку и повышение
комфортную обстановку — это и оформле# квалификации иногородних слушателей.
ние холлов гостиницы, выдержанное в оп# Вторым направлением является разовое
ределенном фирменном стиле; удобная бронирование для физических лиц или
современная мебель и инвентарь и др. Не# организаций, у которых возникла необхо#
обходимым элементом организационной димость в размещении в гостинице.
культуры является использование фир# Как внешний вид гостиницы вызывает
менной форменной одежды с учетом спе# у клиента положительные или отрица#
цифики труда персонала гостиницы. Оп# тельные эмоции, так и встреча гостя,
рятный внешний вид сотрудников организация приема и размещения сущест#
вызывает у клиента доверие и располо# венно влияют на уровень их обслужива#
женность к предприятию, играет сущест# ния. Стандарты обслуживания требуют
венную роль в создании репутации гости# стоя встречать, обслуживать и провожать
ничного предприятия. клиентов за стойкой. Поскольку труд ра#

16 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:45 Page 17

ботников данного участка имеет повы# Персонал — исходя из должностных


шенное нервно#эмоциональное напряже# инструкций.
ние, очень важно рационально выстроить Клиенты — основываются на соб#
режимы работы персонала на этом участ# ственных понятиях, опыте, ощущениях и
ке. Это достигается многими гостиница# впечатлениях.
ми за счет разработки четких графиков Оценка качества проводится по следу#
сменной работы персонала, организацией ющим направлениям:
плавной передачи смен, так называемым – наличие свойств, способных удов#
«бесшовным сервисом»5. Такой подход к летворить потребности клиента (чем
обслуживанию создает удобство для кли# больше полезных свойств имеет конкрет#
ента, так как он ни на минуту не остается ная услуга, тем выше оценивается ее каче#
без внимания и тратит на весь процесс за# ство);
езда минимум времени. – процесс оказания услуги (удовлетво#
Качество обслуживания, безусловно, ряет ли клиента);
зависит от применяемых стандартов. Од# – отсутствие недостатков в обслужи#
ну и ту же услугу можно выполнить по# вании.
разному. Анализ качества гостиничных услуг
Восприятие потребителем качества помогает гостинице выявить имеющиеся
гостиничного обслуживания — это фор# недостатки в качестве своих услуг, опреде#
мирование в сознании гостя чувственно# лить их слабые и сильные стороны, наме#
го образа различий между ожидаемым и тить основные направления работы по
фактически полученным обслуживанием улучшению их качества, выбрать соответ#
с последующим перерастанием этого об# ствующую стратегию.
раза (через восприятие и оценку сущест# Постоянство качества услуг — один из
венных свойств полученного обслужи# залогов успеха и процветания предпри#
вания) в эмоциональный настрой по ятия. Если гость получил во время своего
отношению к гостинице. Сильный поло# проживания в отеле ряд услуг, он должен
жительный настрой — высокая степень быть уверен, что в следующий свой приезд
удовлетворенности, высокое качество. качество услуг будет на прежнем уровне.
Сильный отрицательный настрой — вы# Четвертая группа факторов характе#
сокая степень неудовлетворенности, ризует маркетинг. Его очень часто рассма#
низкое качество. тривают как философию бизнеса и кон#
При характеристике качества гости# кретное руководство к действию. С одной
ничной услуги необходимо учитывать и стороны, умело организованная марке#
социальную значимость качества услуг. тинговая деятельность дает представление
Качество — это соответствие предос# о том, какие возможности он предостав#
тавляемых услуг понятиям и ожиданиям ляет для успешной работы в условиях кон#
клиентов гостиницы, а также установлен# курентного рынка. С другой стороны, от#
ным государственным стандартам и вечает на еще более важный вопрос —
нормам. какие выгоды он приносит потребителям,
Гостиничные услуги получают различ# какие проблемы позволяет им решать.
ную оценку со стороны руководства, пер# Главное в маркетинге — это целевая ори#
сонала гостиницы и клиентов. ентация на потребителя и комплексность
Администрация оценивает качество решения рыночных задач. К сожалению,
услуг, руководствуясь установленными российские хозяйственные руководители
стандартами и правилами. все еще недооценивают роль маркетинга в

5 Тимохина Т.Л. Организация приема и обслуживания туристов: учебное пособие. — М.: ООО «Книгодел»:
МАТГР, 2005. — 288 с.

Конкурентоспособность гостиничных услуг 17


и предприятий гостеприимства как объект управления
Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:45 Page 18

решении проблемы конкурентоспособно# упадка и краха. Чтобы повысить или со#


сти предприятия. В условиях оказания ус# хранить свою конкурентоспособность и,
луг конкретному потребителю существен# тем самым, продлить свою деятельность
но возрастает значимость маркетинговых на неопределенно долгое время, предпри#
исследований. Руководителям предпри# ятия должны предпринимать действен#
ятий следует помнить, что маркетинг на# ные меры нейтрализации его матери#
целен на перспективу, поэтому важно не ального и морального старения, т.е. необ#
просто исследовать и знать текущую ры# ходим периодический пересмотр миссии
ночную конъюнктуру, но и предвидеть, и целей предприятия, модернизация или
как будет развиваться рынок в перспекти# полная реорганизация структуры управ#
ве. Отсюда важность как краткосрочного, ления предприятием, поддержка на кон#
так и среднесрочного и долгосрочного курентном уровне материально#техничес#
маркетингового планирования. кой базы, проведение активной работы в
Основными экономическими и фи# области мотивации персонала, стимули#
нансовыми результатами использования рующей его инициативу и предприимчи#
маркетинга являются: вость.
– расширение рыночной доли гости# Для реализации положительного влия#
ничного предприятия; ния маркетинговой деятельности на
– более полная отдача деятельности конкурентоспособность гостиничного
персонала, объединенного общностью предприятия необходимо обеспечить сис#
маркетинговых решений и действий в до# темный характер этой работы, который
стижении поставленных целей; будет выражаться, с одной стороны, в
– увеличение объема реализации услуг задействовании всего комплекса марке#
и, следовательно, повышение рентабель# тинга, т.е. разработка и совершенст#
ности деятельности; вование гостиничного продукта, исполь#
– повышение отдачи основного ка# зование эффективной ценовой и коммуни
питала; кационной политики и системы сбыта, а с
– ускорение оборачиваемости оборот# другой стороны, в регулярной работе по
ных средств; повышение репутации пред# сбору маркетинговой информации, про#
приятия сферы гостеприимства за счет ведению маркетинговых исследований
наиболее качественного обслуживания рынка и услуг, детальному исследованию
клиентов. потребителей и конкурентов.
Улучшая финансово#экономические
показатели деятельности, маркетинг спо#
собствует решению задач повышения
конкурентоспособности предприятия.
Формулировка долгосрочных целей
гостиничного предприятия и путей их до#
стижения должны исходить из закономер#
ностей протекания его делового цикла,
который начинается с маркетинга и завер#
шается финансовыми результатами дея#
тельности, т.е. получением прибыли (ну#
левым результатом, убытками при
некачественной маркетинговой деятель#
ности). Кроме того, гостиничное пред#
приятие развивается и на основе жизнен#
ного цикла хозяйственной единицы,
которая в условиях конкуренции прохо#
дит стадии внедрения, роста, зрелости,

18 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:45 Page 19

ГЛАВА II

Анализ факторов
конкурентоспособности
гостиничного предприятия

2.1. Анализ рыночной позиции пред луг требует наличия самых разнообразных
приятия. средств размещения. Нужны гостиницы
высокого класса обслуживания, услугами
В современных условиях хозяйствова# которых пользуются солидные бизнесме#
ния в Российской Федерации многие пред# ны как зарубежные, так и отечественные,
приниматели придерживаются в бизнесе зарубежные туристы с высоким уровнем
политики достижения максимума прибы# дохода, требующие соответственно высо#
ли. Причем нередко такие тенденции на# коклассных условий проживания в гос#
блюдаются и в сфере услуг, в частности, ус# тиницах. Гостиницы среднего уровня
луг гостеприимства. Такое положение во обслуживания также найдут своего потре#
многом обусловлено прежними (в услови# бителя. Эти предприятия должны предла#
ях социализма) подходами к индустрии гать услуги по соответствующим ценам, с
размещения, когда в основу деятельности соответствующим уровнем комфортности
данных предприятий закладывалось не и набором основных и дополнительных
столько качество и классность обслужива# услуг. Независимо от классности отеля
ния клиентов, сколько увеличение загруз# любой клиент, проживающий в гостини#
ки и пропускной способности гостиницы. це, должен чувствовать себя комфортно,
Сегодня положение дел в этой сфере безопасно и уютно. Основной задачей лю#
существенно меняется. Рынок данных ус# бой гостиницы является привлечение но#

Анализ факторов конкурентоспособности гостиничного предприятия 19


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:45 Page 20

вых и удержание постоянных клиентов в предприятия является SWOT анализ. В его


гостинице. основу положено определение сильных и
Учитывая довольно высокий уровень слабых сторон организации, а также воз#
конкуренции в сфере услуг гостеприим# можностей и угроз, что позволяет оценить
ства, предпринимателям постоянно нуж# конкурентный потенциал фирмы и круг
но анализировать и корректировать мо# стратегических вопросов, которые ей
тивы своего поведения в бизнесе на придется решать в дальнейшем.
основе достижения конкурентоспособно# Название SWOT#анализа составлено
сти своей услуги и деятельности фирмы в из первых букв английских слов: сила,
целом. Основным предметом конкурен# слабость, возможности и угрозы. Имеют#
ции на рынке услуг гостеприимства явля# ся в виду внутренние параметры предпри#
ется услуга. Гостиничные предприятия — ятия, которые можно отнести к его силь#
конкуренты ведут борьбу за получение ным и слабым сторонам, и внешние
признания и деньги клиента, поэтому возможности и угрозы. Использование
весьма важным в деятельности любого этого инструмента дает возможность по#
предприятия сферы гостеприимства яв# лучить обзорную оценку стратегического
ляется исследование внешней среды и, в состояния предприятия. Его идея заклю#
особенности, анализ деятельности конку# чается в том, что успешная стратегия
рентов. должна строиться на принципе увязки
Непременным условием успешной ры# внутренних возможностей предприятия и
ночной деятельности гостиничного пред# внешней обстановки, представленной в
приятия, способствующим укреплению виде возможностей и угроз.
его рыночной позиции, является критиче# Основная цель исследования окружа#
ская самооценка своей деятельности. ющей бизнес#среды заключается в осоз#
Очень важно, чтобы самоанализ работы нании новых маркетинговых возмож#
не был бы формальным и не сопровож# ностей для конкретного гостиничного
дался бы стандартными, поверхностными предприятия. По определению Ф. Котле#
суждениями и выводами. Оценка пред# ра, маркетинговая возможность — это об#
приятием своей деятельности может быть ласть покупательских нужд, удовлетворе#
отправным моментом для его динамичес# ние которых, является основой прибыли
кого развития и опережения конкурентов компании. Однако успех компании зави#
по основным показателям. Однако, такой сит не только от соответствия её деловых
результат будет возможен при соблюде# возможностей основным требованиям це#
нии ряда условий: левого рынка, но и от того, превосходят
– обеспечение объективности самоо# ли они потенциал конкурентов.
ценки; К сильным сторонам гостиничной орга#
– выявление достоинств и недостатков низации можно отнести:
в деятельности организации; – наличие необходимых финансовых
– определение наиболее и наименее возможностей;
перспективных направлений деятельнос# – высокое качество обслуживания
ти предприятия; гостей;
– определение эффективности сущес# – налаженную систему сбыта гости#
твующей системы управления предпри# ничной услуги;
ятием; – наличие централизованных источ#
– сопоставимость оценок отдельных ников инвестиций;
параметров анализируемого предприятия – надежный профессиональный ме#
с оценками соответствующих параметров неджмент;
конкурентов. – эффективный маркетинг;
Наиболее известным приемом для – сформированный положительный
оценки рыночной позиции гостиничного имидж.

20 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:45 Page 21

Слабыми сторонами могут быть: – изучение сильных сторон анализи#


– устаревшая материальная база и от# руемого предприятия и конкурентов;
сутствие инвестиций для ее обновления; – изучение слабых сторон анализируе#
– неудачное расположение; мого предприятия и конкурентов;
– слабая маркетинговая деятельность; – изучение факторов макросреды гос#
– недостаточно обученные кадры и не# тиничной организации;
высокая культура обслуживания; – изучение стратегических и тактичес#
– невысокий уровень прибыли; ких возможностей анализируемого пред#
– неэффективное управление; приятия;
– неблагоприятный имидж. – согласование силы предприятия с
К возможностям фирмы можно отнести: возможностями для формирования про#
– выходы на новые рынки или сегменты; екта отдельных направлений его страте#
– обслуживание дополнительных гии.
групп потребителей; Сравнительная оценка конкурентос#
– мероприятия по повышению уровня пособности предприятия даёт возмож#
профессионализма персонала; ность сравнить силу предприятия и его
– развитие комплекса дополнитель# ближайших конкурентов. Последователь#
ных услуг; ность анализа следующая:
– эффективную рекламу; – определяют 5–10 наиболее важных
– рациональное использование фи# для данной отрасли качеств конкурентно#
нансовых ресурсов гостиницы. го преимущества (ККП);
Угрозами следует считать: – для каждого фактора определяется
– усиление позиций конкурентов; его вес исходя из значимости, а сумма
– неблагоприятные изменения зако# всех весов по выделенным ККП = 1;
нодательной и регулирующей базы; – позиция каждого конкурента по от#
– спад в экономике, политические дельному ККП оценивается экспертным
кризисы. путём;
Дальнейшие действия должны состо# – определяется общая оценка конку#
ять в сжатии объема информации, выде# рентоспособности путём суммирования
лении наиболее существенных факторов и взвешенных рейтинговых оценок для
формулировке основных проблем фирмы. каждого конкурента;
При этом важно не только проводить ана# – в заключении строится конкурент#
лиз по имеющимся данным, но и прогно# ный профиль.
зировать развитие ситуации. Форма, по которой можно провести
оценку сильных и слабых сторон пред#
приятий на рынке гостиничных услуг,
приведена в таблице 2.1.1.
Рыночная позиция предприятия как
уже отмечалось, во многом определяется
качеством оказываемой услуги. Поэтому
целесообразно отметить сильные и сла#
бые стороны услуги гостеприимства, отве#
тив на ряд вопросов (табл. 2.1.2).
В целом, оценка рыночной позиции
гостиничной организации должна стро#
Рис. 2.1.1. Схема проведения SWOTанализа. иться на двух подходах: оценка конку#
рентоспособности гостиничных услуг в
В практике проведения аналитической смысле его привлекательности для потре#
работы на предприятии можно выделить бителей и оценка конкурентного состоя#
следующие этапы: ния гостиницы по уровню организацион#

Анализ факторов конкурентоспособности гостиничного предприятия 21


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:45 Page 22

Таблица 2.1.1. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов и собственного


предприятия.

Факторы, характеризующие
Преимущества Недостатки Оценка
предприятия

Менеджмент предприятия
– предпринимательская культура и
философия;
– цели и формулируемые стратегии;
– структура управления;
– методы управления;
– система мотивации сотрудников.

Деятельность
– оснащение номеров;
– инфраструктура;
– качество производственного
планирования;
– этика и культура обслуживания;
– обеспечение безопасности гостей;
– комплексность обслуживания
(сочетание основных и
дополнительных услуг).

Инновации
– интенсивность и результаты;
– ноу-хау;
– совершенствование технологии
оказания услуг;
– использование новых
информационных технологий.

Маркетинг
– ценовая политика;
– организация сбыта;
– рекламные средства;
– фаза «жизненного цикла» у
важнейших услуг.

Кадры
– возрастная структура;
– квалификация персонала;
– мотивация труда персонала;
– возможности профессиональной
подготовки и переподготовки.

Финансы
– доля собственного капитала (капитал
и резервы);
– уровень финансового состояния;
возможности получения кредита.

22 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:45 Page 23

Таблица 2.1.2. Сильные и слабые стороны услуги.

№ Постановка вопроса при изучении сильных и Сильные Слабые стороны


п/п слабых сторон товара стороны услуг услуг

Можете ли вы определить тот сегмент рынка, на который


1
ориентированы ваши услуги?

2 Изучены ли вами запросы ваших клиентов?

Какие преимущества предоставляют ваши услуги


3
клиентам?

Можете ли вы эффективно довести свои услуги до тех


4
потребителей, на которых они ориентированы?

Могут ли ваши услуги успешно конкурировать с услугами


других гостиниц в отношении:
5 – качества, надежности и других характеристик?
– цены?
– стимулирования спроса?

Принимаете ли вы, на какой стадии «жизненного цикла»


6
находятся ваши услуги?

7 Есть ли у вас идеи относительно новых видов услуг?

Обладаете ли вы сбалансированным ассортиментом


8 услуг с точки зрения их существенного разнообразия и
степеней морального старения?

9 Проводите ли вы политику создания новых услуг?

10 Возможно ли копирование ваших услуг конкурентами?

11 Отслеживаете ли вы жалобы потребителей?

Уменьшается ли количество жалоб и нареканий со


12
стороны потребителей?

Анализ факторов конкурентоспособности гостиничного предприятия 23


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:45 Page 24

ной и производственной силы и финансо# чинать с анализа основных финансово#


вой устойчивости предприятия. экономических показателей деятельности
гостиницы за 2–3 года. В таблице 2.2.1
2.2. Анализ факторов, характеризую приведена форма и состав аналитических
щих предприятие. показателей, которые могут быть исполь#
зованы.
Одним из важных факторов является На основе данных величин показате#
место расположения предприятия сферы лей можно сделать выводы о тенденциях
гостеприимства, так как именно от него их изменения в анализируемом периоде,
будет зависеть и позиционирование на увязать эти данные с изменениями чис#
рынке гостиничных услуг, и выбор своего ленности персонала и оценить сложив#
круга клиентов. шийся уровень объема услуг в расчете на
Прежде всего, здание гостиницы долж# 1 работника гостиницы, т.е. проследить
но быть приближено к объекту, генериру# повышение (снижение) уровня эффек#
ющему спрос на услуги размещения. тивности труда персонала. Значимым яв#
Если планируется строительство гос# ляется анализ издержек гостиничного
тиницы не в центральной части города, комплекса, затрат на 1 рубль реализован#
желательно чтобы она располагалась не# ных услуг, абсолютных показателей себе#
далеко от основных транспортных магис# стоимости услуг.
тралей, станций метро. При разработке Весьма важным аналитическим пока#
проекта необходимо учитывать агрессив# зателем является уровень загрузки гости#
ное воздействие на клиентов внешней ницы, его анализ позволяет выявить ре#
среды. Использование современных тех# зервы гостиничного предприятия по
нологий шумоизоляции и кондициониро# лучшему использованию номерного фон#
вания позволяет снизить данное воздей# да. Заканчивается анализ оценкой абсо#
ствие, но приводит к удорожанию лютных и относительных изменений по#
стоимости объекта. Поэтому необходима казателей прибыли и рентабельности
привязка будущего здания к местности предприятия.
(например, тихий переулок или прос# При анализе состава и структуры иму#
пект). щества гостиничного предприятия отра#
При реконструкции исторического жаются абсолютные изменения в активах
объекта, строительные работы значитель# предприятия, определяется структура ак#
но удорожаются, вместе с тем уникаль# тивов.
ность здания гостиницы послужит в При анализе источников формирова#
дальнейшем снижению затрат на продви# ния имущества рассматриваются абсо#
жение услуг. лютные и относительные изменения в
Конкурентоспособность любого пред# собственных и заемных средствах пред#
приятия, в том числе и в сфере гостепри# приятия. В результате анализа выявляет#
имства, во многом зависит от финансово# ся, какие средства являются основным
го состояния. источником формирования активов пред#
Финансовое состояние — система пока# приятия, какие изменения произошли в
зателей, отражающих наличие, размеще# структуре собственного и заемного ка#
ние и использование ресурсов, финансо# питала.
вую устойчивость и ликвидность баланса. Финансовый анализ основан на расчете
Финансовые результаты — финансовое целого ряда относительных показателей.
выражение экономического итога хозяй# Использование коэффициентов и ста#
ственной деятельности предприятия и его тистических показателей в качестве осно#
подразделений. вы для сравнения, измерения и анализа
Оценку финансово#экономического является основой финансового анализа
состояния гостиницы целесообразно на# предприятия гостеприимства.

24 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:45 Page 25

Для финансового анализа предпри# вы оборачиваются в процессе хозяйствен#


ятий индустрии гостеприимства целесоо# ной деятельности;
бразно использовать следующие группы — коэффициенты финансовой устой#
коэффициентов: чивости — позволяют оценить уровень
— коэффициенты ликвидности — ана# финансового риска, степень финансовой
лиз текущих активов гостиницы с точки стабильности предприятия;
зрения возможности отвечать по своим — коэффициенты рентабельности —
краткосрочным обязательствам; характеризуют способность предприятия
— коэффициенты оборачиваемости — генерировать необходимую прибыль, оп#
насколько быстро сформированные акти# ределяют общую эффективность исполь#

Таблица 2.2.1. Основные финансовоэкономические показатели деятельности


гостиницы.

Величина показателя Отклонение


№ Наименование Ед.
п/п показателя изм. темп
базовый отчетный абсолютное, прироста,
период период +/− %

1 Объем реализации услуг руб.

Численность
2 работающих чел.
в т.ч. рабочих чел.

Среднегодовая
выработка:
3
1 работающего руб.
1 рабочего руб.

Среднегодовая з/п
4 1 работающего руб.
1 рабочего руб.

Себестоимость всего
5 руб.
объема услуг

Затраты на 1 руб.
6 коп.
реализации услуг

Прибыль от реализации
7 руб.
услуг

8 Рентабельность продаж %

Уровень загрузки
9 %
гостиницы

10 Рекламный бюджет руб.

Анализ факторов конкурентоспособности гостиничного предприятия 25


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:45 Page 26

Таблица 2.2.2. Коэффициенты ликвидности.

№ Наименование Рекомендуемое
Расчет
п/п коэффициента значение

Отношение оборотных активов (раздел II


Коэффициент текущей
1 баланса предприятия) к краткосрочным 1–2
иквидности
обязательствам.

Отношение оборотных активов за


Коэффициент быстрой
2 исключение товарно-материальных запасов 0,7–1
ликвидности
к краткосрочным обязательствам.

Отношение денежных средств и


Коэффициент абсолютной
3 краткосрочных финансовых вложений к 0,2–0,25
иквидности
краткосрочным обязательствам

зования активов и вложенного капитала. Анализ финансовой устойчивости дол#


В экономической литературе и практи# жен показать наличие или отсутствие у
ке обычно используются 3 ключевых ко# предприятия возможностей по привлече#
эффициента ликвидности (таблица 2.2.2). нию дополнительных заемных средств,
В результате расчетов определяется, в способность погасить текущие обязатель#
какой степени текущие обязательства ства за счет активов разной степени лик#
обеспечены различными видами оборот# видности.
ных активов предприятия. Коэффициенты финансовой устойчи#
Коэффициенты деловой активности вости характеризуют степень возможнос#
(оборачиваемости) характеризуют обора# ти банкротства предприятия в связи с ис#
чиваемость всех активов, дают информа# пользованием заемных ресурсов.
цию об эффективности работы гостиницы При проведении анализа финансовой
в целом. устойчивости дополнительно или вместо
Коэффициенты деловой активности расчета коэффициентов используются
позволяют оценить финансовое положе# данные анализа структуры активов и пас#
ние предприятия с точки зрения платеже# сивов.
способности, а именно: как быстро сред# Конечной целью анализа финансовой
ства могут превращаться в наличность; устойчивости являются выводы о величи#
каков производственный потенциал не финансового риска предприятия, т.е.
предприятия; эффективно ли использует# необходимо определить достаточность
ся собственный капитал и кадровые ре# собственного капитала для предприятия и
сурсы; как использует предприятие свои степень зависимости от привлеченных ре#
активы для получения доходов и при# сурсов.
были. Коэффициенты рентабельности харак#
Результаты анализа оборачиваемости теризуют эффективность деятельности
позволяют выявить положительные или гостиницы.
отрицательные тенденции в структуре Рентабельная работа гостиницы опре#
оборотного капитала с точки зрения дли# деляется прибылью, которую она получа#
тельности оборота. ет. Для анализа рентабельности рассчи#
Кроме того, увеличение скорости тываются две группы коэффициентов
оборота капитала отражает при прочих рентабельности: рентабельность капитала
равных условиях повышение производ# и рентабельность деятельности. Кроме то#
ственно#технического потенциала пред# го, может проводиться оценка прибыль#
приятия. ности (рентабельности) предприятия, ко#

26 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:45 Page 27

Таблица 2.2.3. Коэффициенты деловой активности (оборачиваемости).

№ Наименование
Расчет Значение
п/п коэффициента

Коэффициент общей выручка от реализации Показывает эффективность


1 оборачиваемости капитала использования имущества.
(ресурсоотдача) средняя величина активов Отражает скорость оборота

выручка от реализации Показывает скорость оборота


Коэффициент оборачиваемости
2 средняя величина оборотных всех оборотных средств
оборотных (мобильных) средств
активов организации

выручка от реализации Показывает эффективность


Коэффициент отдачи
3 средняя величина использования
нематериальных активов
нематериальных активов нематериальных активов

выручка от реализации Показывает эффективность


использования только
4 Фондоотдача средняя величина основных основных средств
средств организации

Показывает скорость оборота


выручка от реализации собственного капитала.
Коэффициент отдачи
5 средняя величина Сколько рублей выручки
собственного капитала
собственного капитала приходится на 1 рубль
собственного капитала

360 Показывает, за сколько в


Оборачиваемость материальных среднем дней оборачиваются
6 коэффициент
средств (запасов) запасы в анализируемом
оборачиваемости запасов периоде

360
Оборачиваемость денежных коэффициент Показывает срок оборота
7
средств оборачиваемости денежных денежных средств
средств

выручка от реализации Показывает количество


Коэффициент оборачиваемости оборотов средств в
8 средняя величина
средств в расчетах дебиторской задолженности
дебиторской задолженности за отчетный период

360 Показывает, за сколько в


Срок погашения дебиторской коэффициент среднем дней погашается
9
задолженности оборачиваемости средств в дебиторская задолженность
расчетах организации

себестоимость услуг Показывает расширение или


Коэффициент оборачиваемости средняя величина снижение коммерческого
10
кредиторской задолженности кредиторской кредита, предоставляемого
задолженности организации

360 Показывает средний срок


Срок погашения кредиторской коэффициент погашения долгов
11
задолженности оборачиваемости организации по текущим
кредиторской задолженности обязательствам

Анализ факторов конкурентоспособности гостиничного предприятия 27


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:45 Page 28

Таблица 2.2.4. Коэффициенты финансовой устойчивости.

№ Наименование
Расчет Норматив Значение
п/п коэффициента

Показывает сколько
Коэффициент заемный капитал заемных средств
1 капитализации (плечо ≤ 1,5
собственный капитал привлечено на 1 рубль
финансового рычага)
собственных средств

Коэффициент
Показывает, какая
обеспеченности чистые оборотные активы ≥ 0,5
часть собственного
2 собственными ниж. гр.
оборотные активы капитала вложена в
источниками 0,1
мобильные активы
финансирования

Показывает долю
собственных средств
во всех источниках
Коэффициент
собственный капитал предприятия и
финансовой
3 0,4÷0,6 определяет степень
независимости капитал независимости
(автономии)
предприятия от
внешних источников
финансирования

Дает представление о
соотношении
Коэффициент собственный капитал ≥ 0,7
4 источников
финансирования заемный капитал опт. = 1,5
финансирования
предприятия.

Определяет долю
устойчивых источ-
долгосрочный ников финансиро-
собственный
Коэффициент + заемный вания в пассивах
капитал
5 финансовой капитал ≥ 0,6 предприятия, — т.е. тех
устойчивости пассивов, которые
капитал могут быть направлены
на финансирование
инвестиций

торая дает характеристику эффективнос# пользует свой капитал в целях получения


ти движения капитала предприятия. прибыли.
Оценка производится с помощью многих По показателям рентабельности судят
показателей, среди которых можно выде# насколько эффективно используются ре#
лить показатель изменчивости прибыли, сурсы предприятия, о способности полу#
который определяет отклонение прибыли чать доходы и прибыль. Данные показате#
от ее среднего значения. Величина и ди# ли отражают как финансовое положение
намика этого показателя позволяют оце# предприятия, так и эффективность управ#
нить устойчивость финансового положе# ления хозяйственной деятельностью.
ния предприятия, а также определить Результатом проведенного финансово#
допустимый предел задолженности, кото# го анализа является определение проблем
рый будет тем выше, чем меньше измен# в деятельности предприятия. Выявленные
чивость прибыли. Коэффициенты группы проблемы и причины их возникновения
рентабельности каптала отражают, на# позволяют руководству гостиничного
сколько эффективно предприятие ис# предприятия разработать комплекс объ#

28 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:45 Page 29

Таблица 2.2.5. Показатели рентабельности.

№ Наименование
Расчет Значение
п/п показателя

прибыль от реализации Сколько прибыли


Рентабельность
1 приходится на единицу
продаж выручка от реализации реализованной продукции

прибыль от реализации Показывает уровень


Рентабельность
2 прибыли на рубль
деятельности ййсебестоимость услугйй себестоимости

Экономическая прибыль от реализации Эффективность


3 рентабельность использования всего
(активов) средняя величина активов имущества организации

Рентабельность чистая прибыль Эффективность


4 собственного использования
капитала средняя величина собственного капитала собственного капитала

ективных мероприятий по улучшению ствия структуре гостиничного комплекса,


своего финансового состояния. определяется количество уровней управ#
Организация управления гостинич# ления и звеньев управления в структуре,
ным комплексом — залог обеспечения определяются объекты и субъекты управ#
конкурентоспособности предприятия. ления на различных уровнях.
Оценка эффективности управления гос# С целью более детального представле#
тиничным предприятием начинается с ния об уровнях управления составляется
анализа целесообразности используемой соответствующая аналитическая таблица.
организационной структуры управления. В качестве примера в таблице 2.2.6 приво#
При этом прежде всего нужно определить дится распределение руководителей по
тип этой структуры, т.е. является ли она уровням управления (цифры условные).
линейной, функциональной, линейно# Данные таблицы 2.2.6 показывают, что
функциональной, дивизиональной, мат# в низовом уровне управления занято
ричной и др. При оценке типа структуры 71,8% численности руководителей, соот#
управления делаются выводы о ее досто# ветственно в среднем и высшем менедж#
инствах и недостатках, степени соответ# менте 24,3% и 3,9%.

Таблица 2.2.6. Распределение руководителей гостиницы класса 4* по уровням


управления.

Уровень менеджмента Численность, чел. Удельный вес, %

Высший 7 3,9

Средний 43 24,3

Низовой 127 71,8

Всего: 177 100

Анализ факторов конкурентоспособности гостиничного предприятия 29


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:45 Page 30

Таблица 2.2.7. Численность службы бронирования, приема и размещения


гостиницы уровня 3*.

Наименование
Количество штатных
структурного Наименование должности
единиц
подразделения

Начальник службы 1

Дежурный администратор 2

Служба бронирования,
Портье 1 категории 4
приема и размещения

Дежурный бизнес-центра 3

Итого 10

Рис. 2.2.1. Организационная структура службы приема и размещения гостиничного комплекса.

Анализ звеньев управления предусмат# ботника службы размещения и может сло#


ривает оценку структуры функциональ# житься неблагоприятное впечатление обо
ных подразделений гостиничного ком# всей гостинице, хотя не всегда ошибка
плекса. Так, одной из важнейших служб или невнимание со стороны одного со#
гостиницы является служба бронирова# трудника говорит о низком качестве об#
ния, приема и размещения гостей. Основ# служивания во всем гостиничном ком#
ной задачей службы бронирования явля# плексе. Поэтому от организации
ется обеспечение плановой загрузки управления этой службой зависит успех
гостиницы и внесение предложений по работы всего гостиничного комплекса.
перспективной загрузке. Именно сотруд# В таблице 2.2.7 в качестве примера приво#
ник службы размещения встречает гостя, дится состав службы приема и размеще#
когда он приезжает в гостиницу и прово# ния гостиницы.
жает его. Один неверный шаг, малейшее Сотрудники службы бронирования,
невнимание или непрофессионализм ра# приема и размещения подчиняются на#

30 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:45 Page 31

Таблица 2.2.8. Делегирование полномочий руководителями высшего звена ГК


уровня 4*.

Наименование должности Генеральный директор

Уровень управления Высший

Делегирование полномочий

Кому Функции

Руководство деятельностью
I. Заместителю
подразделений ГК в области сбыта услуг, качества,
генерального директора
ассортимента. Организация и контроль деятельности отделов
по коммерции
продаж, маркетинга, бронирования.

Организация деятельности
II. Заместителю генерального директора — культурно-делового центра,
директору культурно-делового центра руководство и контроль над культурным, бизнес и фитнес-
центрами.

Организация и руководство деятельностью Центра


III. Заместителю генерального директора —
информационных систем управления, службой МТС, службой
директору инженерно-технических служб
технического директора.

Осуществление руководства финансово-хозяйственной и


торгово-обслуживающей деятельностью ресторанов;
V. Директора — директору ресторана
обеспечение эффективного взаимодействия его
подразделений

Организация бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой


деятельности и контроль за экономным использованием
Главному бухгалтеру
материальных, трудовых и финансовых ресурсов,
сохранностью собственности ГК.

Контроль за соблюдением соответствия действующему


законодательству приказов, распоряжений, соглашений и
Начальнику юридического отдела других актов правового характера, участие в подготовке
документов, защита интересов предприятия, ведение
судебных и арбитражных дел

Организация и контроль работ по подбору, подготовке и


Начальнику отдела кадров расстановке кадров, обеспечивающих производственное
функционирование ГК, системы учета кадров

чальнику этой службы, который, в свою финансовый менеджмент, управление


очередь, подчиняется непосредственно персоналом, управление качеством услуг,
Исполнительному директору гостиницы управление безопасностью и др.
(рис. 2.2.1). Эффективность управления гостинич#
Аналогично можно провести анализ и ным комплексом во многом зависит от то#
других звеньев управления гостиничным го, насколько рационально распределены
комплексом, в частности оценить роль и функции управления и как осуществляет#
место в структуре управления таких функ# ся делегирование полномочий. В качестве
циональных областей менеджмента как: примера в таблице 2.2.8 приводится деле#

Анализ факторов конкурентоспособности гостиничного предприятия 31


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:45 Page 32

Таблица 2.2.9. Численность руководителей гостиницы уровня 4* по образованию.

Численность персонала, имеющих образование, чел

Уровень в т.ч.
среднее
менеджмента Наличие
профес
среднее высшее ученой
сиональ профиль непрофиль степени
ное ное ное

Высший

Средний

Низовой

Итого:

Удельный вес,
%

гирование полномочий в высшем менед# управления организационной системой.


жменте гостиничного комплекса уров# Поскольку в организационной системе
ня 4*. приходится управлять действиями людей,
Качество принятия управленческих методы управления при этом обязательно
решений определяется уровнем профес# воздействуют на психику объекта управле#
сионального мастерства руководителей ния, либо прямо предписывая ему выпол#
предприятия и его подразделений, поэто# нение необходимых действий, либо по#
му целесообразно проанализировать уро# буждая его к этому косвенно: посредством
вень образования руководителей гости# воспитания в нем соответствующих идеа#
ничного комплекса. В качестве примера в лов или создания для него соответствую#
таблице 2.2.9 приводится форма для по# щей мотивации, желания действовать
дробного анализа. По данным приведен# именно так, как это требуется для решения
ной формы можно сделать выводы об стоящих перед гостиничным комплексом
уровне квалификации управленческого и его подразделениями задач. Таким обра#
персонала как в высшем звене управле# зом, методы управления отражают уровень
ния, так и в среднем и низовом. социального развития общества, характер
В структурах управления используются взаимоотношений между объектом и субъ#
разнообразные методы управления орга# ектом управления, имеют социальный и
низационными системами. Методом уп# психологический характер. Для управле#
равления называется совокупность при# ния организационными системами ис#
емов воздействия на оргсистему, пользуются несколько основных методов:
обеспечивающих целенаправленное изме# правовые, организационные, распоря#
нение состояния системы и действий ее дительные, социально#психологические,
составных частей. При использовании того экономические. Целесообразно оценить
или иного метода управления (или их сово# степень использования в гостиничном
купности) реализуется конкретный способ комплексе данных методов управления.

32 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:45 Page 33

Таблица 2.2.10. Распределение персонала по категориям.

Базовый период Отчетный период


Категория
чел. % чел. %

Руководители

Специалисты

Рабочие

Служащие

Итого: 100,0 100,0

Специфика гостиничного бизнеса за# тренинги, мастер#классы, поэтому оценке


ключается в том, что две составляющие решения данной проблемы на анализиру#
успеха любого дела (исходный материал и емом предприятии также следует уделить
исполнители) здесь совпадают — сотруд# должное внимание.
ники создают атмосферу гостеприимства, Управление персоналом включает ряд
являющуюся исходным материалом каче# подсистем, таких как подсистема найма и
ственного обслуживания, и они же осу# отбора персонала, подсистема подготовки
ществляют это обслуживание. Таким и повышения квалификации, подсистема
образом, при анализе факторов, характе# адаптации, организации труда и мотива#
ризующих гостиницу, необходимо пред# ции персонала и др.
ставить анализ системы управления пер# При анализе действующего порядка
соналом. найма и отбора персонала целесообразно
Начинается анализ с характеристики рассмотреть источники его поступления:
качественного и количественного соста# внешние (по объявлению, с помощью ка#
ва персонала и изучения динамики дрового агентства, по рекомендации зна#
движения кадров. Для этого можно в комых, с помощью центров занятости и
оспользоваться следующими формами др.) и внутренние (ротация персонала,
(табл. 2.2.10, 2.2.11, 2.2.12). продвижение по служебной лестнице и
Данные, приведенные в таблице 2.2.11, др.). Учитывая специфику труда работни#
позволяют определить сложившийся уро# ков сферы гостиничного бизнеса, при
вень квалификации персонала. Вместе с анализе серьезное внимание следует уде#
тем важно помнить, что труд работников лить оценке методов отбора персонала,
сферы гостеприимства имеет специфику т.е. качеству проведения собеседования,
и требует не только профессионального профессионального и квалификационно#
образования и высокой квалификации, но го тестирования, оценке психо#физиоло#
и умения и желания находить общий язык гических особенностей личности претен#
с самыми разными людьми. Для улучше# дента.
ния качества предоставляемых услуг, для При анализе действующей системы
персонала непосредственно контактиру# подготовки и переподготовки персонала
ющего с гостями, целесообразно прово# целесообразно проанализировать систему
дить курсы повышения квалификации, планирования развития персонала, фор#
профессиональные и психологические мы дополнительного образования, кото#

Анализ факторов конкурентоспособности гостиничного предприятия 33


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:45 Page 34

Таблица 2.2.12. Распределение персонала службы гостиницы по уровню


образования.

Среднее Высшее
Наименование Неполное Общее
профес профес Всего
службы среднее среднее
сиональное сиональное

Всего

Удельный вес, %

рые используются в анализируемом гос# тов потребления и услуг, которые обеспе#


тиничном комплексе, степень развития и чивают воспроизводство трудоспособнос#
использования современных технологий ти работника, удовлетворяя физические и
обучения, уровень развития сотрудничес# духовные потребности его и членов его
тва гостиничного комплекса с учебными семьи.
заведениями. При анализе материального стимули#
Известно, что подготовка и переподго# рования целесообразно оценить средний
товка персонала требует определенных за# размер оплаты труда различных категорий
трат. Однако следует помнить, что эти персонала, показатели и условия преми#
расходы могут с полным основанием рас# рования, используемую систему надба#
сматриваться как инвестиции в будущее вок, структуру социальных льгот и т.п.
гостиничного комплекса, поэтому при Большое значение в создании эффек#
анализе целесообразно оценить уровень тивной мотивации персонала играет со#
затрат данного профиля. В качестве при# циальное партнерство. Социальное парт#
мера в таблице 2.2.12 приведены данные о нерство — это взаимосвязанные действия
финансировании программ обучения пер# администрации, трудового коллектива,
сонала (цифры условные). профсоюзов и иногда представителей го#
Мотивация персонала — важнейшая из сударства, нацеленные на поддержание
подсистем управления персоналом, а со# социальной стабильности в организации
ставной частью мотивации является мате# Основными принципами социального
риальное стимулирование. Очевидным партнерства является равноправие сто#
примером материального вознаграждения рон, уважение и учет интересов сторон,
является заработная плата работника. За# заинтересованность сторон, соглашений,
работная плата работника — это цель тру# контроль за их выполнением, ответствен#
да, соответствующая стоимости предме# ность сторон за невыполнение по их ви#

34 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:45 Page 35

не коллективных договоров, соглашений ле структуры цены; во#вторых, анализ цен


и др. на услуги в сравнении с ценами основных
конкурентов (форма для анализа приведе#
2.3. Анализ факторов, характеризую на в таблице 2.3.1).
щих услугу. Анализ динамики цен на предоставля#
емые услуги позволяет судить о степени
Анализ факторов, характеризующих равномерности роста цен на услуги, опре#
гостиничную услугу, целесообразно осу# делить темпы роста цен на отдельные ви#
ществлять в следующей последователь# ды услуг и сравнить их с темпами роста
ности: инфляции и спросом на гостиничные ус#
— анализируется цена услуг (основных луги данного рынка.
и дополнительных); С целью повышения эффективности
— оценивается классность предостав# проводимого анализа целесообразно со#
ляемых услуг, т.е. определяется степень поставить темпы роста цен на услуги с
соответствия услуги и номерного фонда коэффициентом загрузки номеров раз#
заявленному уровню; личных категорий (для основных услуг) и
— рассматривается структура и состоя# темпами роста выручки от реализации
ние номерного фонда; других услуг (для услуг питания и допол#
— определяется качество инженерно# нительных услуг). Форма для проведе#
технического и хозяйственного обеспече# ния такого анализа приведена в табли#
ния услуги гостиничного предприятия; це 2.3.2.
— оценивается безопасность оказыва# Данный анализ позволяет судить о вза#
емых гостиничных услуг. имном влиянии изменения темпов роста
Анализ цен на оказываемые услуги цен на объемы реализации оказываемых
можно проводить по двум направлениям: услуг, их структуру, коэффициент исполь#
во#первых, анализ динамики цен на услу# зования номерного фонда гостиничного
ги гостиничного предприятия, в том чис# предприятия.

Таблица 2.3.1. Динамика цен на услуги проживания гостиничного предприятия.

цена номера за сутки, руб. темп роста цены номера за сутки, %

Категория
номера 2й 3й 3й
1й 2й 3й
период ко период к период ко
период период период
1му 1му 2му

апартаменты

люкс

студия

бизнес-класс

стандартный

Анализ факторов конкурентоспособности гостиничного предприятия 35


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:45 Page 36

Таблица 2.3.2. Динамика загрузки номерного фонда, темпов роста цен основных
услуг и изменение их структуры.

темп роста цены удельный вес в структуре


коэффициент загрузки, %
номера за сутки, % основных услуг, %
Кате
гория
номера 2й 3й
1й 2й 3й 1й 2й 3й
период период
период период период период период период
к 1му ко 2му

апарта-
менты

люкс

студия

бизнес-
класс

стан-
дартный

Итого: 100,0 100,0 100,0

Для сравнения цен на услуги исследуе# ции коллективных средств размещения,


мого гостиничного предприятия с анало# для его проведения необходимо сопоста#
гичными у основных конкурентов и в це# вить требования к услуге, заложенные в
лом по отрасли, можно воспользоваться нормативно#правовых документах, с фак#
формой, представленной в таблице 2.3.3. тически существующими параметрами.
Проведение подобного сравнения по# Анализ структуры и состояния номер#
зволяет исследуемому гостиничному ного фонда строится на основе данных по
предприятию определить рамки манев# количеству и требованиям к номерам раз#
ренности и разброса цен на основные и личных категорий и уровней классности.
дополнительные услуги относительно Естественно, что требования к апартамен#
конкурентов и цен, средних по отрасли. там 5#звездочного отеля будут значитель#
Особое значение при осуществлении но выше и жестче, чем к апартаментам го#
анализа цены услуги гостиничного пред# стиницы уровня 3 «звезды».
приятия имеет исследование ее структуры, Структуру номерного фонда гостинич#
которое может содержать только лишь оп# ного предприятия можно проанализиро#
ределение доли себестоимости и прибыли вать относительно общего количества но#
в цене на различные виды услуг (таблица меров и общей площади номерного фонда
2.3.4) или быть более полным, охватив и (таблица 2.3.4).
структуру затрат. Данные такого анализа Анализ структуры номерного фонда
позволяют предприятию оценить уровень характеризует ориентацию гостиничного
прибыли по каждому виду услуг, а также предприятия на определенные группы по#
разработать и применить меры повышения требителей и их требования.
эффективности управления ценой. Основной частью анализа состояния
Для анализа классности оказываемых номерного фонда является анализ осна#
услуг необходимо воспользоваться сущес# щения номеров (таблица 2.3.5), который
твующими нормативно#правовыми акта# позволяет оценить текущее состояние но#
ми, действующими в гостиничном бизне# мерного фонда и его соответствие требо#
се. Основой данного анализа является ваниям нормативно#правовых актов и за#
принятая в стране система классифика# просам потребителей.

36 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 37

Таблица 2.3.3. Сравнительная характеристика цен на основные и дополнительные


услуги гостиничного предприятия с ценами основных конкурентов и средними по
отрасли.

Цена на услуги основных конкурентов, руб.


Цена услуг средняя
Наименование анализируемого цена услуги
услуги предприятия, в отрасли,
руб. конкурент 1 конкурент 2 конкурент 3 руб.

размещение и
проживание:
– апартаменты
– люкс
– студия
– бизнес-класс
– стандартный

питание:
– завтрак
– обед
– ужин

дополнительные
услуги:
– сауна
– бильярд
– телефон
– Интернет
– прачечная
– химчистка
– бизнес-услуги
– аренда
банкетного
зала

Таблица 2.3.4. Структура номерного фонда гостиничного предприятия.

удельный вес в
удельный вес в
Категория общее количество общая площадь общей площади
общем количестве
номера номеров, ед. номеров, м2 номерного
номеров, %
фонда, %

Итого: 100,0 100,0

Таблица 2.3.5. Характеристика оснащения номерного фонда гостиничного


предприятия.

Соответствие Соответствие
Категория и требованиям нормативно требованиям потребителей
Оснащение
вид номера правовых актов гостиничных услуг
(«да», «нет») («да», «нет»)

Анализ факторов конкурентоспособности гостиничного предприятия 37


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 38

Таблица 2.3.6. Оценка качества состояния номерного фонда средства размещения.

Общее состояние,
Категория номера

приборами, балл
Характеристика

мебелью, балл

сантехникой и
номеров, ед.

Оснащение

Оснащение
Количество

показатель
бытовыми

Средний

качества
номера

балл
апартаменты

Оснащение номерного фонда характе# структура гостиницы не должна рассмат#


ризуется наличием тех или иных предме# риваться как инструмент решения только
тов мебели, бытовых приборов, электро# технических проблем, не связанных с вы#
приборов, доступностью услуг связи и полнением гостиничных услуг.
Интернета, наличием ванной комнаты и Основная задача инфраструктуры гос#
сантехнического оборудования, предме# тиницы состоит в сокращении издержек
тов личной гигиены и т.п., а также состоя# на содержание зданий, сооружений и обо#
нием напольного, потолочного, стенового рудования. Управление инфраструктурой
покрытий, наличием предметов интерье# гостиницы должно предусматривать пла#
ра и их соответствия общему стилю гости# нирование, организацию и проведение на
ничного предприятия. должном уровне профилактических,
Оценку качества номерного фонда ремонтных работ, работ по замене обору#
можно проводить по десятибалльной дования, его модернизации и совершен#
шкале (таблица 2.3.6). ствованию, работ по реконструкции,
Анализ можно расширить, оценив ка# эффективное управление материально#
чество услуг работниками гостиничного техническим обеспечением, складскими и
предприятия и отдельно его потребителя# транспортными работами.
ми, сопоставив полученные результаты. При анализе инфраструктуры средства
Инженерно#техническое и хозяй# размещения, прежде всего, целесообразно
ственное обеспечение услуги характеризу# рассмотреть структуру и состав входящих в
ет эффективность работы подразделений нее подразделений, выполняемые ими
инфраструктуры гостиничного предпри# функции, численность персонала, занятого
ятия. Значимость этих подразделений го# в соответствующих подразделениях. Дан#
стиницы к сожалению нередко недооце# ные можно привести в виде таблицы 2.3.7.
нивается как руководителями гостиниц, В состав инфраструктуры гостиницы
так и их владельцами, занятыми пробле# входят:
мами повышения эффективности своего — материально#техническое обеспе#
бизнеса. В современных условиях инфра# чение;

Таблица 2.3.7. Характеристика подразделений инфраструктуры гостиницы.

Наименование Выполняемые
Численность персонала, чел.
подразделения функции

38 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 39

Таблица 2.3.8. Характеристика используемых средств личной гигиены.

Количество
Наименован
СЛГ, Количество
ие средства Категория Вид Периодичность
приходящее единиц в
личной номера упаковки замены
ся на один комплекте
гигиены
номер

3 ед.
1. Постельное (простыня,
полулюкс 3 комплекта — 1 раз в день
белье наволочка,
пододеяльник)

по периодичности
1 у одного заезда или
10. Мыло полулюкс — одноразовый
пользователя по мере
использования

— складское хозяйство; ющего в себя предметы мебели, ковры,


— транспортное хозяйство; шторы, аксессуары и т.п. И, в#четвертых,
— инженерная служба. МТО гостиницы — это обеспечение всем
В гостиничном бизнесе материально# необходимым различных подразделений
техническое обеспечение (МТО) играет для их эффективного функционирования.
очень важную роль. Во#первых, наличие в Например, обеспечение запасными частя#
номерах необходимых средств личной ги# ми для ремонта различного оборудования,
гиены (мыло, шампунь, полотенца и т.д.) в т.ч. стиральных машин, гладильных ус#
влияет на качество услуг, классность гос# тановок, ресторанного оборудования и
тиницы и категорийность номера. Во#вто# т.п., снабжение ресторанов продуктами
рых, рациональное снабжение моющими питания, обеспечение наличия различно#
средствами, бытовой химией и другими го инструмента, закупка необходимого
материалами для уборки определяет каче# оборудования и т.д. В связи с этим анализ
ство обслуживания клиента (чистота по# МТО необходимо проводить по четырем
мещений и т.п.). В третьих, формирование направлениям.
интерьера гостиницы зависит от поддер# Для анализа МТО средствами личной
жания единого стиля гостиницы, включа# гигиены можно использовать таблицу 2.3.8.

Таблица 2.3.9. Характеристика использования средств бытовой химии.


Нормированный
Колво уборок в
Норма расхода

Относительное
Наименование

расход в день

расход в день
Фактический

Абсолютное
отклонение,

отклонение,
на 1 уборку
средства

Группа

день

+/

Анализ факторов конкурентоспособности гостиничного предприятия 39


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 40

Данные таблицы 2.3.8 в дальнейшем дразделения зависит от вида оказываемых


будут использованы для анализа и разра# транспортных услуг (заказ такси, прокат
ботки системы управления запасами гос# автотранспорта и др.). Здесь чаще всего
тиницы. гостиницы заключают договора с опреде#
С целью проведения анализа МТО ленными фирмами, оказывающими тако#
средствами уборки (моющих, чистящих) го рода услуги. Гостиницы уровня пять
необходимо разбить эти средства на груп# звезд могут иметь на балансе лимузины.
пы и сравнить фактический расход с нор# Во втором случае анализ использования
мой (таблица 2.3.9). транспортных средств можно представить
Для прогнозирования обеспечения го# в виде таблицы 2.3.11.
стиницы предметами мебели и интерьера Так как самостоятельно обслуживать
необходимо провести анализ по форме, транспортные средства для любого гости#
представленной в таблице 2.3.10. ничного предприятия невыгодно, для

Таблица 2.3.10. Характеристика использования предметов интерьера.

Нормативный Фактический
Наименование Место Степень
Дата срок срок
предметов располо износа,
выпуска использования, использования,
интерьера жения %
лет лет

1. Диван кожаный Холл 01.01.1998 10 лет 7 лет 70%

В организации материально#техничес# проведения ремонтов и обслуживания


кого обеспечения большое значение име# транспортных средств должны быть
ет рациональная работа складского хозяй# оформлены соответствующие договора с
ства. В гостиничном бизнесе могут быть автотехцентрами или станциями техниче#
организованы отдельные склады для хра# ского обслуживания.
нения запасов средств личной гигиены, В состав инженерной службы средств
бытовой химии, запасных частей для ре# размещения в зависимости от его масшта#
монта оборудования, если в гостинице бов могут входить:
есть ресторан, то отдельно выделяется – ремонтные цехи и службы;
продовольственный склад. Обычно, об# — энергетические цехи и службы;
щего склада в гостиницах не предусматри# — инструментальные цехи и службы.
вается, а необходимые товарно#матери# Для оценки и анализа качества инже#
альные ценности хранятся в тех нерно#технического и хозяйственного
подразделениях, где они непосредственно обеспечения гостиничной услуги можно
используются. На эффективность оказа# воспользоваться статистикой жалоб по#
ния гостиничных услуг оказывает влияние требителей на неисправность или состоя#
организация транспортного хозяйства, ние мебели, сантехнического оборудова#
которое в гостиницах может быть разделе# ния, работы системы вентиляции и
но на два подразделения: одно связано с кондиционирования, отсутствие необхо#
обслуживанием клиентов гостиницы димых бытовых приборов, приспособле#
(оказание транспортных услуг), другое ний, средств личной гигиены, неудовлет#
обеспечивает эффективную работу мате# ворительную работу или неисправность
риально#технического снабжения, а так# работы средств связи и т.п.
же используется для нужд гостиницы Индустрия гостеприимства, как и вся
(служебные автомобили, автобусы и др. сфера обслуживания в целом, основана на
транспорт). В первом случае работа по# человеческих контактах, поэтому вопрос

40 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 41

Таблица 2.3.11. Анализ использования транспортных средств,


принадлежащих гостинице.

Наименование показателя базовый период отчетный период отклонение, ±

Вид транспортного средства

Сфера использования

Год выпуска

Пробег в год, тыс.км

Количество выездов за год, раз

Количество дней простоя в


ремонте

Сумма затрат на обслуживание


и содержание, тыс. руб.

безопасности также едва ли не самый важ# методов обеспечения безопасности пер#


ный в деятельности любого гостиничного сонала, клиентов и коммерческой дея#
предприятия. тельности предприятия гостиничной ин#
За последние годы вопросы безопасно# дустрии (рисунок 2.3.1).
сти стали предметом особой тревоги и за# Все угрозы можно условно разделить
боты представителей гостиничной индус# на три категории:
трии. Если обычно турист становился — физические;
жертвой имущественного преступления, — информационные;
как правило, кражи, то сейчас добавляют# — финансовые.
ся также преступления против личнос# Физические угрозы — следствие физи#
ти — нанесение телесных повреждений, ческих воздействий. Они порождают
насилия и т.д. ущерб здоровью людей, их имуществу,
В современных условиях безопасность собственности гостиничного предпри#
гостиничной услуги, сотрудников и кли# ятия. Косвенно влияют на размер прибы#
ентов гостиничного предприятия стано# лей и убытков.
вится одним из факторов повышения его Финансовые угрозы — причиняют
конкурентоспособности. Однако нельзя убытки и прямые финансовые потери как
забывать и о том, что любой отель, как самому средству размещения, так и его
коммерческое предприятие, является клиентам.
предметом особого интереса конкурентов. Информационные угрозы — следствие
Наличие на рынке развитой системы до# взаимодействия в сфере коммуникации,
бывания коммерческой информации оп# приводят к косвенным финансовым поте#
ределяет правомерность создания не ме# рям и моральным издержкам.
нее развитой системы ее защиты от Ниже приведен перечень основных за#
несанкционированного получения и зло# дач, решаемых в рамках обеспечения без#
намеренного использования. Следова# опасности гостиницы:
тельно, возникает необходимость созда# — Обеспечение режима доступа в зда#
ния постоянно действующей системы, нии гостиницы и на его территорию,
охватывающей все многообразие форм и предотвращение несанкционированного

Анализ факторов конкурентоспособности гостиничного предприятия 41


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 42

Рис. 2.3.1. Взаимосвязь факторов деятельности гостиничного предприятия с обеспечением


безопасности его услуг.

проникновения в помещения и на терри# — Участие в тушении пожаров в преде#


торию гостиницы; лах ранее отработанных сценариев;
— Контроль соблюдения клиентами — Обеспечение общественного порядка;
процедуры доступа в помещение; — Обеспечение личной безопасности
— Обеспечение сохранности припар# клиентов и персонала объекта;
кованных транспортных средств клиен# — Обеспечение сохранности инфор#
тов, сотрудников на оборудованных мации;
автостоянках, а также собственного объ# — Предотвращение утечек инфор#
ектового автопарка; мации;
— Определение зон риска (т.е. зон, где — Информационное обеспечение сде#
вероятность негативных воздействий вы# лок с партнерами и поставщиками;
ше, а последствия этих воздействий более — Контроль взаиморасчетов;
опасны) и разработка сценариев по работе — Проверка платежеспособности;
в этих зонах; — Анализ законодательной активнос#
Обеспечение безопасности передвиже# ти государства и местных органов власти;
ния материальных ценностей в пределах — Анализ отраслевой информации и
объектового здания и прилегающей тер# участие в ее формировании;
ритории, предупреждение выноса похи# — Входной контроль продуктов.
щенного имущества гостиницы сотрудни#
ками или клиентами из здания объекта; 2.4. Анализ факторов, характеризую
— Наблюдение за поведением клиен# щих обслуживание.
тов, посетителей, персонала, могущим
повлечь за собой хищения, с целью их Анализ данной группы факторов
предупреждения; включает в себя оценку комплексности
— Контроль работы систем жизнеобе# услуги, этики и культуры обслуживания,
спечения объекта; анализ организации циклов обслужива#
— Предупреждение о возникновении ния клиентов гостиничного предприятия
очагов пожара; и соблюдение стандартов обслуживания.

42 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 43

Какую оценку Вы дали бы


Предложения и замечания
следующим службам?

отлично
хорошо
средне
(поставьте пожалуйста,

плохо
крестик в соответствующей
клетке)
1. Служба портье (приема)
2. Бюро обслуживания
Фамилия
3. Обслуживание на этапе
Комната №
4. Обслуживание в ресторане
5. Качество пищи
6. Обслуживание в буфетах
СПАСИБО!
7. Обслуживание в барах

Рис. 2.4.1. Анкета для выезжающих посетителей гостиничного предприятия.

Под этикой и культурой обслуживания — комплекс рабочих мест администра#


понимается совокупность условий, в ко# торов и другого персонала, находящегося
торых происходит процесс общения ра# в непосредственном контакте с потреби#
ботников предприятий сферы гостепри# телем (расположение, планировка, осна#
имства с потребителем и используемых щение рабочих мест и др.);
методов общения. — инвентарь (мягкая мебель, журналь#
Этика обслуживания — вежливое, вни# ные столики, стулья и др.);
мательное и доброжелательное отноше# — оргоснастка (шкафы, стеллажи,
ние работников гостиничного предпри# полки для хранения документации, клю#
ятия к потребителям. В связи с этим всем чей от номеров и др.);
работникам, непосредственно контакти# — вспомогательные приспособления
рующим с потребителями (администрато# (оборудование для чистки обуви, лифты,
рам, портье, носильщикам и др.), кроме устройства связи и др.);
профессиональной подготовки, необхо# — графика помещения (отсутствие
димо иметь навыки обслуживания и об# лишнего в залах, холлах и номерах, на ра#
щения. бочем месте администраторов и др.).
Одним из составных элементов культу# Как известно, гостиничные предпри#
ры обслуживания является эстетика об ятия могут быть различной классности. Од#
служивания — благоприятная обстановка нако, она определяет только возможности
и комфорт, создаваемые потребителю при предприятия гостеприимства по оказанию
получении услуги, способствующие улуч# услуг, а не качество обслуживания. Поэтому
шению настроения человека и оставляю# на многих предприятиях, оказывающих ус#
щие хорошее впечатление от посещения луги гостеприимства, при выезде гостя про#
гостиничного предприятия. сят заполнить анкету, с помощью которой
Компонентами интерьера предпри# предприятию будет легче оценить качество
ятий сферы гостиничных услуг являются: обслуживания и своевременно принять ме#
— архитектура помещения (планиров# ры по устранению выявленных недостатков
ка, окна, перегородки, колонны и т.п.); и негативных явлений. Пример такой анке#
— цвето#световое решение (отделка и ты приведен на рисунке 2.4.1.
окраска стен и потолков, цвет пола, естес# Результаты данного анкетирования
твенное освещение, лампы, люстры и др.); могут быть сведены в диаграмму или таб#

Анализ факторов конкурентоспособности гостиничного предприятия 43


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 44

Таблица 2.4.1. Результаты анкетирования выезжающих потребителей


(численность опрошенных — _____ чел.).

Оценка
Подразделение
отлично хорошо средне плохо
гостиницы
Колво % Колво % Колво % Колво %

лицу (таблица 2.4.1). Данные таблицы 1) гарантированное бронирование, в


2.4.1 позволяют сделать вывод о том, ка# том числе бронирование по предваритель#
кие из перечисленных элементов обслу# ной оплате, бронирование по выставле#
живания наиболее высоко оценены по# нию счета, гарантированное брониро#
требителем, а по каким предъявлены вание ваучером, бронирование под гаран#
претензии. Результаты этого опроса по# тию организации;
зволяют определить недостатки в качестве 2) негарантированное бронирование;
услуг и обслуживания и предложить меры Данные таблицы показывают, какой из
по их устранению. типов бронирования имеет наибольший
Цикл обслуживания клиентов в гости# удельный вес, распределение типов бро#
нице состоит из 4#х этапов: обслуживание нирования свидетельствует о постоянстве
до прибытия, обслуживание во время за# клиентов гостиничного предприятия, а
езда и размещения, обслуживание во вре# также об их влиянии на изменение коэф#
мя проживания, обслуживание во время фициента загрузки номерного фонда.
выезда гостя из гостиницы. В таблице 2.4.4 представлен возмож#
Как уже отмечалось, обслуживание го# ный способ анализа источников брониро#
стя до приезда в гостиницу осуществляет# вания.
ся через постоянные и разовые источники Следующим этапом обслуживания при
бронирования (таблица 2.4.2.). оказании гостиничных услуг является об#
Целесообразно рассматривать динами# служивание во время заезда и регист=
ку и структуру основных услуг по формам рации.
обслуживания и источникам бронирова# Формальности по размещению имеют
ния, так как анализ данных, представлен# свои временные нормативы. С целью вы#
ных в таблице 2.4.2, позволяет сделать вы# явления эффективности организации
воды о росте (снижении) использования этого процесса необходимо сопоставить
различных способов бронирования, а так# нормативы с фактическими данными
же предложить меры по совершенствова# (таблица 2.4.5). Данные могут быть полу#
нию этого процесса. чены путем фотографии рабочего дня ад#
Гостиничное предприятие может ис# министратора.
пользовать различные типы бронирова# Можно сказать, что в нашем примере
ния, наиболее распространенными из ко# нормы времени практически соблюда#
торых являются: ются.

44 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 45

Таблица 2.4.2. Динамика и структура основных услуг по формам и бронирования и источникам заявок.

Анализ факторов конкурентоспособности гостиничного предприятия 45


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 46

Таблица 2.4.3. Использование различных типов бронирования в средствах


размещения.

Объем услуг, тыс. руб. Удельный вес, % откл. от


Темп
Тип и вид базового
роста,
бронирования базовый отчетный базовый отчетный значения,
%
период период период период +/
Гарантированное
бронирование, в том
числе
Бронирование по
предварительной
оплате
Бронирование по
выставлению счета
Гарантированное
бронирование
ваучером
Бронирование под
гарантию
организации
Негарантированное
бронирование

Без бронирования

Итого: 100,0 100,0 х

Таблица 2.4.4. Характеристика источников бронирования, используемых


гостиничным предприятием.

Источники Удельный вес в общем объеме, % откл. от базового


бронирования значения, +/
базовый период отчетный период
Постоянные
Туристские организации
Организаторы выставок,
конференций и т.п.
Образовательные
учреждения
Другие предприятия и
организации
Физические лица
Разовые
Организации и
предприятия
Физические лица
Итого: 100,0 100,0 х

Следующий этап — обслуживание гос# Заключительный этап организации обслу#


тя во время проживания, который по# живания в процессе оказания основных услуг
дробно рассмотрен в пункте 2.3. это организация выезда и расчет с клиентом.

46 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 47

Таблица 2.4.5. Характеристика времени на прием и размещение гостиницы А.

Характеристика Фактически отклонение от


Норма времени, мин.
клиента затраченное, мин. нормы, +/

Индивидуальный клиент 8 10 +2

Группа до 30 человек 15 16 +1

Группа 30-100 человек 40 — —

Анализ объемов и структуры основных кие меры можно предпринять по устране#


услуг по формам и способам расчета мож# нию недостатков и улучшению обслужи#
но провести, заполнив таблицу 2.4.6. По вания клиента на данном этапе.
этим данным можно оценить какими спо# Если гостиничное предприятие оказы#
собами оплаты чаще всего пользуются вает услуги по краткосрочному размеще#
клиенты гостиничного предприятия, ка# нию гостей на период пребывания в гос#
ковы изменения в структуре используе# тинице от 2#х до 24#х часов, можно
мых форм и способов оплаты услуг и ка# провести анализ стоимости данного раз#

Таблица 2.4.6. Объемы и структура основных услуг по форме и способу расчетов.

Объем реализации услуг,


Темп Структура услуг, %
Форма и способ тыс. руб. откл.,
роста,
расчета базовый отчетный базовый отчетный +/
%
период период период период
Предварительная
оплата
Без
предварительной
оплаты, в том
числе
Наличным
расчетом
Безналичным
расчетом
По кредитной
карте
Ваучером
Итого
По полному
тарифу
С использованием
дисконтной карты,
в том числе

Итого

Анализ факторов конкурентоспособности гостиничного предприятия 47


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 48

Таблица 2.4.7. Цены на краткосрочное размещение гостей в гостинице А.

Оплата при размещении, руб.


Цена в
Категория номера сутки,
руб. До 2 До 3 До 4 До 5 До 6 От 6 до
часов часов часов часов часов 24 часов

Процент оплаты от
цены номера за 100 30 50 70 80 90 100
сутки

мещения, например, так, как представле# жденными Постановлением Правительст#


но в таблице 2.4.7. ва РФ от 25 апреля 1997 года №490.
Представленный в таблице 2.4.7 под# Согласно данным правилам плата за
ход к ценообразованию краткосрочного проживание в коллективных средствах
размещения можно назвать нецелесооб# размещения взимается в соответствии с
разным, так как клиентов, скорее всего, единым расчетным часом с 12 часов теку#
пугает перспектива оплачивать 30% стои# щих суток по местному времени. В случае
мости номера, например за 1 час пребыва# задержки выезда проживающего плата
ния в нем. Данная схема должна быть бо# взимается следующим образом:
лее гибкой. – не более 6 часов — почасовая оплата;
Расчет с клиентом гостиничного пред# – от 6 до 12 часов после расчетного ча#
приятия осуществляется за проживание, са — плата за половину суток;
дополнительные платные услуги, теле# – от 12 до 24 часов после расчетного
фонные переговоры. Порядок расчета с часа — плата за полные сутки.
клиентами определен Правилами предос# При заезде гостя в гостиницу заполня#
тавления гостиничных услуг в РФ, утвер# ется следующее уведомление:

Уважаемые гости!

Плата за проживание: в соответствии с категорией номера.


Минимальная оплата – за 2 часа пребывания.
Единый расчетный час – 12 часов.
В случае задержки выезда:
с 12 до 18 часов – почасовая оплата,
с 18 до 24 часов – плата за половину суток,
с 24 до 12 часов – плата за полные сутки.
Все телефонные переговоры из гостиницы, в том числе и по Москве,
являются платными. Плата начисляется через 10 секунд после набора
номера как за полную минуту, независимо от того состоялся разговор или
нет.
Я,_____________________________________________________________________

С информацией об условиях оплаты проживания и телефонных


переговоров ознакомлен(а).

Подпись____________________ Дата_____________________________________

№ комнаты_________

48 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 49

Заполнение этого документа позволяет его мониторинге, своевременного приня#


гостинице без негативных последствий тия мер по устранению факторов и яв#
решать споры по оплате проживания и лений, негативно влияющих на оцен#
других услуг. ку качества обслуживания гостем и
Для того, чтобы пребывание в гости# езависимым экспертом гостиничной ус#
нице было удобным и комфортным, необ# луги.
ходимо помимо предоставления услуг Для количественной оценки уровня
проживания (основных) оказывать широ# удовлетворения или разочарования доста#
кий спектр дополнительных услуг для точно использовать балльную оценку со
клиентов. Диапазон дополнительных знаком плюс или минус. Шкала оценок
услуг определяется категорией, назначе# может быть как единая для всех элемен#
нием, спецификой, вместимостью гости# тов, так и различная, установленная са#
ницы и другими факторами. Дополни# мим предприятием при установлении
тельные услуги создают условия для приоритетных требований в обеспечении
успешной работы, проживания и отдыха качества обслуживания (например, 3#бал#
гостей, а также являются источником до# льная для менее значимых, для других, бо#
полнительного дохода для гостиничного лее значимых, элементов — 10#балльная).
предприятия и обеспечивают комплекс# Совокупность независимо воспринимае#
ность предоставляемых услуг. мых элементов обслуживания представля#
Современный бизнес и отдых требуют ет собой алгебраическую сумму (с учетом
довольно широкого спектра услуг, напри# знака плюс или минус) восприятий от#
мер, услуги конференц#залов, услуги фит# дельных элементов.
неса, услуги экскурсионные, заказ услуг Индексация степени удовлетворенно#
гидов#переводчиков, организация прода# сти потребителя позволяет количествен#
жи билетов на все виды транспорта, про# но оценить вклад различных составляю#
дажа открыток, сувениров и другой печат# щих обслуживания в общее мнение
ной продукции, заказ мест в ресторанах потребителя о качестве исследуемого
города и другие. объекта. Для данной оценки необходимо
Для совершенствования обслуживания определить важность составляющих об#
спектр дополнительных услуг необходимо служивания по пятибалльной системе в
расширять. порядке убывания степени важности
Кроме дополнительных платных гос# (таблица 2.4.8).
тям оказываются и бесплатные услуги: Для расчета индекса потребительской
– вызов скорой помощи; удовлетворенности потребителям предла#
– пользование медицинской аптечки; гается оценить:
– доставка в номер корреспонденции – важность десяти предложенных ис#
по ее умолчанию; следователем составляющих работы гос#
– побудка к определенному времени; тиницы по пятибалльной системе, пока#
– предоставление кипятка, иголок, занной в таблице 2.4.7;
ниток; – качество этих составляющих по пя#
– вызов такси; тибалльной системе.
Для получения информации об эффек# По результатам опроса заполняется
тивности работы гостиницы рассчитыва# таблица 2.4.8, данные которой представ#
ется индекс удовлетворенности клиентов ляют оценку качества соответствующих
обслуживанием, определяемый на осно# элементов обслуживания.
вании их мнений. Однако следует принимать во внимание
Повысить уровень качества обслужи# тот факт, что опрос потребителей может
вания потребителей гостиничных услуг проводиться в разные сезоны и важность
возможно при строгом соблюдении стан# тех или иных элементов обслуживания и
дартов обслуживания, соответствующем дополнительных услуг будет изменяться.

Анализ факторов конкурентоспособности гостиничного предприятия 49


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 50

Таблица 2.4.7. Карта качества обслуживания (эталонная).

Оценка восприятия элемента обслуживания

№ Содержание и характеристика
п/п элемента обслуживания
Исполнен Исполнен
Отсутствует
неправильно правильно

Раздел 1. Критические элементы обслуживания

1.1 Безопасность проживания -5 5


Обслуживание
недопустимо
1.2 Здоровая пища -5 5

Раздел 2. Нейтральные элементы обслуживания

2.1 Цвет униформы -2 0

2.2 Цветовая гамма интерьера в номере -2 -1

Раздел 3. Элементы, приносящие удовлетворение

3.1 Цветы и конфеты в номере бесплатно 0 -1 2

3.2 Живая музыка в холле 0 -1 1

Раздел 4. Элементы обслуживания, приносящие разочарование

4.1 Общественные туалеты в холле -3 -1 0

4.2 Культура персонала -3 0

Например, важность кондиционирования требителей все более важное значение. На


в летний период будет выше, чем в зимний, основании данных, представленных в таб#
а по таким услугам, как доступ в Интернет лице 2.4.8, можно построить карту профи#
из гостиничного номера (специально обо# лей (рисунок 2.4.3) потребительской удов#
рудованного места) приобретает для по# летворенности.

50 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 51

Таблица 2.4.8. Важность составляющих качества работы по пятибалльной шкале.

Степень удовлетворенности
Способ предоставления
потребителя качеством
Оценка Балл результата опроса по
исполнения каждого
удовлетворенности
компонента дерева

Полностью неудовлетворен Плохо 1 0

Неудовлетворен Неудовл 2 25

Нейтрален Удовлетворительно 3 50

Удовлетворен Хорошо 4 75

Полностью удовлетворен Отлично 5 100

Рис. 2.4.3. Карта профилей потребительской удовлетворенности.

Анализ факторов конкурентоспособности гостиничного предприятия 51


Таблица 2.4.9. Обследование удовлетворенности потребителей работой гостиницы (дерево удовлетворенности потребителей).
Verstka 17 FINAL.qxd
07.10.2007
18:46

52 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Page 52
Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 53

2.5. Анализ факторов, характеризую Степень обеспечения программы мар#


щих маркетинг. кетинга можно определить, рассмотрев
следующие вопросы:
Анализ организации маркетинговой – разрабатывает ли предприятие годо#
деятельности на предприятии следует на# вой план маркетинга;
чать с рассмотрения организационной – эффективна ли процедура планиро#
структуры службы маркетинга. Здесь вания;
необходимо определить к какому типу от# – обеспечивает ли система контроля
носится действующая на предприятии ор# достижение намеченных целей годового
ганизационная структура управления плана;
(функциональный продуктовый, геогра# – осуществляет ли предприятие пери#
фический, рыночный) и выявить его до# одический анализ эффективности различ#
стоинства и недостатки. Целесообразно ных мер маркетинга?
рассмотреть функции, закрепленные за Анализ организации маркетинга пред#
каждым подразделением маркетинговой полагает выяснение и обработку следую#
службы, их взаимосвязь, соответствие на# щей информации:
меченным маркетинговым целям гости# – имеет ли гостиничное предприятие
ницы. квалифицированного менеджера, занима#
Анализ системы маркетинга включает ющегося анализом, планированием и
рассмотрение маркетинговых целей, про# контролем за реализацией намеченных
граммы маркетинга, обеспечение про# маркетинговых мероприятий;
граммы маркетинга, организации марке# – достаточно ли компетентны сотруд#
тинга. ники отдела маркетинга? Необходимы ли
Анализ маркетинговых целей предпри# их дополнительное обучение, стимулиро#
ятия предусматривает ответы на следую# вание инициативы;
щие вопросы: – как распределена ответственность за
– каковы долго# и краткосрочные мар# реализацией маркетинговых мер;
кетинговые цели фирмы; – понимает ли персонал фирмы кон#
– находятся ли эти цели в должной ие# цепцию маркетинга и применяет ли ее на
рархической соподчиненности и в форме, практике?
которая позволяет планировать и приме# Анализируя маркетинговую деятель#
нять достигнутые результаты; ность предприятия, особое внимание сле#
– соответствуют ли цели маркетинга дует уделить проведению маркетинговых
конкурентоспособности предприятия, его исследований — важнейшей составляю#
ресурсам и возможностям. щей аналитической функции маркетинга,
Изучая программу маркетинга необхо# так как отсутствие подобных исследова#
димо выяснить: ний чревато самыми неблагоприятными
– какова глобальная стратегия органи# последствиями для предприятия.
зации и вероятность достижения наме# Исследование рынка как такового —
ченных целей; наиболее распространенное направление
– достаточны ли ресурсы предприятия маркетинговых исследований. Без инфор#
для решения намеченных маркетинговых мации о рынке практически невозможно
задач; принять правильные решения по таким
– оптимально ли распределение ресур# вопросам, как выбор целевого рынка, оп#
сов, выделенных на систему маркетинга, ределение объема продаж, прогнозирова#
между различными рынками и сегмента# ние рыночной деятельности.
ми предприятия; Анализ конъюнктуры рынка гостинич#
– оптимально ли распределение ресур# ных услуг можно начать с оценки количе#
сов, выделенных на маркетинг, между эле# ственных характеристик средств размеще#
ментами его комплекса. ния в рассматриваемом регионе. Данные

Анализ факторов конкурентоспособности гостиничного предприятия 53


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 54

Таблица 2.5.1. Динамика гостиничной базы исследуемого рынка.

годы
Показатели
1й 2й 3й 4й 5й
1. Количество средств
размещения, в т. числе
гостиниц
2. Количество мест, тыс.ед.
3. Количество номеров,
тыс.ед.

Таблица 2.5.2. Отдельные статистические показатели гостиничной базы


регионального рынка (цифры условные).

Удельный
Площадь,
Уровень Вместимость, Вместимость, показатель
Количество млн.
(звезды) тыс. номеров. тыс. мест общей площади
кв. м.
на 1 место, кв.м.

5 8 0,4 2 4,5 82

4 21 0,4 5 10,1 40

3 47 1,1 12 26,3 42

2 43 0,6 10 16,1 34

1 44 0,2 3 5,3 31

Итого: 163 2,7 32 62,3

Таблица 2.5.3. Структура рынка гостиничных услуг по классности гостиничных


объектов.

Уровень классности Количество гостиниц Удельный вес, %

1 звезда

2 звезды

3 звезды

4 звезды

4 звезд
Не аттестованы на соответствие
по категории
Итого 100,0

можно представить в виде форм, приве# веден пример анализа предложения гос#
денных в табл. 2.5.1, 2.5.2. тиничных услуг по этой характеристике.
К количественным характеристикам Вместимость гостиниц приведена в ты#
средств размещения можно отнести дан# сячах номеров и подсчитана удельная вмес#
ные о вместимости гостиниц. Далее при# тимость каждой категории гостиниц по но#

54 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 55

Таблица 2.5.4. Загрузка гостиниц по категориям, %в.

Классность гостиниц
Месяцы года
12 звезды 3 звезды 45 звезд

Январь

Февраль

Март

Апрель

Май

Июнь

Июль

Август

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Декабрь

мерам. Такой же расчет выполнен по коли# тически оказываемых услуг заявленной


честву мест в гостиницах. В таблице приве# категории.
ден удельный показатель общей площади, Анализ рынка гостиничных услуг сле#
приходящейся на 1 место гостиницы. дует продолжить, определив загрузку гос#
Распределение гостиниц по класснос# тиниц. При этом можно воспользоваться
ти показывает число средств размещения, формой, представленной в таблице 2.5.4.
позиционирующих себя на определенном Анализ спроса на гостиничные услуги
уровне качества услуг. При этом необхо# начинается с оценки динамики турист#
димо отразить соответствие качества фак# ских потоков (табл. 2.5.5).

Таблица 2.5.5. Динамика потока посетителей.

Годы
Наименование показателей
1й 2й 3й 4й 5й

Количество посетителей из России, тыс. чел.


Темп роста к базовому году, %
Темп роста к предыдущему году, %

Количество посетителей из СНГ, тыс. чел.


Темп роста к базовому году, %
Темп роста к предыдущему году, %

Количество посетителей из стран Дальнего


зарубежья, тыс. чел.
Темп роста к базовому году, %
Темп роста к предыдущему году, %

Анализ факторов конкурентоспособности гостиничного предприятия 55


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 56

Таблица 2.5.7. Изменение структуры посетителей по территориальному признаку.

Удельный вес посетителей, %


Страны
1й 2й 3й 4й 5й

Россия

СНГ

Дальнее зарубежье

Итого 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

По данным таблицы 2.5.7 можно про# телей, которое дает возможность опреде#
следить, изменение потока посетителей лить все аспекты их поведения и предпоч#
гостиниц регионального рынка из Рос# тений. Цель исследования — сегментация
сии, СНГ, стран Дальнего зарубежья за потребителей и выбор целевых сегментов
ряд лет и сделать соответствующие выво# рынка.
ды о тенденциях увеличения или сниже# В качестве примера приведем сегмен#
ния потока российских или иностранных тацию потребителей гостиницы А, кото#
граждан. рая основывается на цифрах учета посе#
Далее представляется целесообразным щений отеля, а также анкетных данных
рассмотреть изменение структуры посе# клиентов.
тителей за ряд лет (табл. 2.5.6). Данные таблицы показывают, что об#
Интересно сравнить структуру посе# щее количество клиентов, проживающих
тителей, относящихся к анализируемому в гостинице, снизилось на 465 человек
региональному рынку, с данными по Рос# или 11,6%. Изменился возраст клиентов
сии в целом. (в базовом периоде преобладали клиенты
Затем следует рассмотреть структуру в возрасте от 21 до 40 лет, в отчетном — от
потока посетителей по целям поездки за 31 и старше). И в базовом и в отчетном пе#
анализируемый год (табл. 2.5.8). риоде приезжали клиенты, имеющие до#

Таблица 2.5.8. Структура посетителей по целям поездки.

Цели поездки
Наименование стран
Деловая Туризм Обслуживание транспорта Частная

Россия

СНГ

Дальнее зарубежье

Итого

Следующим этапом маркетинговых ход выше 25,0 тысяч рублей в месяц. Од#
исследований является изучение потреби# нако, в отчетном периоде на 3,3%

56 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 57

Таблица 2.5.9. Характеристика клиентов гостиницы А.

Базовый период Отчетный период отклонение, +/


Характеристика клиента
чел. % чел. % чел. %

1. Возраст (лет)
до 20 617 15,4 712 20,1 +95 +4,7
от 21 до 30 1278 31,9 765 21,6 -513 -10,3
от 31 до 40 1358 33,9 836 23,6 -522 -10,3
старше 40 754 18,8 1229 34,7 +475 +15,9

Итого: 4007 100 3542 100 -465 х

2. Доход (тыс. руб.)


до 15,0 88 2,2 18 0,5 -70 -1,7
от 15,0 до 25,0 8 0,2 126 3,5 +118 +3,3
от 25,0 до 35,0 1791 44,7 1120 31,6 -671 -13,1
свыше 35,0 2120 52,9 2278 64,4 +158 +11,5

Итого: 4007 100 3542 100 -465 х

3. Интересы (чел.)
познавательные 709 17,7 751 21,2 +42 +3,5
паломнические 349 8,7 110 3,1 -239 -5,6
деловые 2336 58,3 2093 59,1 +243 +0,8
развлекательные 613 15,3 588 16,6 -25 +1,3

Итого: 4007 100 3542 100 -465 х

4. Проживание (дней)
2-3 2649 66,1 1845 52,1 -804 -14,0
3-7 1146 28,6 1207 34,1 +61 +5,5
7-10 56 1,4 128 3,6 +72 +2,2
10-15 152 3,8 358 10,1 +206 +6,3
более 15 4 0,1 4 0,1 - -

Итого: 4007 100 3542 100 -465 х

6. Национальность (чел)
гости из РФ 2685 67 2713 76,6 +28 +9,6
иностранные гости 1322 33 829 23,4 -493 -9,6

7. Пол
женщины 910 22,7 1279 36,1 +369 +13,4
мужчины 3097 77,3 2263 65,9 -834 -13,4

Итого принято гостей: 4007 100 3542 100 465 х

Анализ факторов конкурентоспособности гостиничного предприятия 57


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 58

повысилась доля клиентов со среднеме# кетингового и финансового потенциала


сячным доходом от 15,0 до 25,0 тыс. руб., организационных возможностей. Резуль#
а с доходом от 25,0 до 35,0 тыс. руб. — сни# татом анализа становится выбор наиболее
зилась на 13,1% в пользу лиц, имеющих выгодного положения на рынке по срав#
доход выше 35,0 тыс. руб. в месяц. На нению с конкурентами, определение оп#
5,6% снизилась доля лиц, посетивших го# тимальных стратегий действий на конку#
стиницу с паломнической целью, осталь# рентном рынке.
ные распределились следующим образом: Методика анализа конкурентов была
познавательная — +3,5%, деловая — частично представлена в разделах 1.2 и 2.1
+0,8%, развлекательная — +1,3%. данного учебного пособия.
В отчетном периоде увеличилась доля После анализа внешней среды пред#
гостей, проживающих в гостинице более приятия целесообразно проанализировать
3 дней (+14%), а именно: 3–7 дней — составляющие маркетингового комплек#
+5,5%, 7–10 дней — +2,2% и 10–15 са: ценовую, коммуникационную, сбыто#
дней — +6,3% (соответственно темпы ро# вую и ассортиментную политику.
ста составили 105,3%, 228,6% и 235,5%). Исследование цены дает возможность
Из числа проживающих в гостинице пре# определить уровень и соотношение цен,
обладали граждане России, темп роста которые позволят максимизировать выго#
россиян составил 101%, а иностранных ды гостиничного предприятия. Возмож#
граждан — 62,7%, что на 37,3% меньше, ные основные объекты исследования —
чем в базовом периоде. Увеличилась доля затраты на оказание услуг и сбыт (их каль#
женщин (+13,4%), т.е. на 369 человек куляция), реакция потребителей на цены
(темп роста 140,5%), количество мужчин услуг, влияние конкуренции со стороны
сократилось на 834 человека (темп роста других предприятий. Все это позволяет
73,0%). выбрать наиболее выгодное соотношение
Такая характеристика клиентов гости# «затраты/цены» и «цена/прибыль».
ницы позволяет сделать вывод о необхо# Особо важным параметром при выборе
димости направлять ее деятельность на гостиницы для любого туриста является
удовлетворение потребностей клиентов со стоимость номера (или ночевки). В связи
следующей характеристикой: это россия# с этим, анализируя маркетинговую дея#
не в возрасте от 31 года, имеющие доход тельность гостиницы необходимо пред#
около 35,0 тыс. руб., совершающие дело# ставить анализ цен и ценообразования.
вые поездки, в основном мужчины, с тен# Для более точного выявления влияния
денцией роста количества приезжающих цены на выбор клиента можно рассчитать
женщин. коэффициенты соотношения цен на раз#
Изменения в структуре клиентов, личные виды номеров в динамике за ряд
уменьшения количества приезжающих лет, проанализировать методы формиро#
гостей позволяют сделать выводы о воз# вания цен на услуги размещения и струк#
можном снижении качества обслужива# туру этой цены, выявить влияние сезон#
ния, нехватке информации о гостинице, ного характера предоставления услуг на
невозможности использования современ# изменение цен и др.
ных средств коммуникаций. Цены конкурентов представляют со#
Чтобы выяснить причины указанных бой внешние факторы, влияющие на це#
выше явлений и процессов рекомендуется нообразование. Очевидно, что при всех
провести подробный анализ организации одинаковых условиях предлагаемого про#
основных и дополнительных услуг, а так# дукта на рынке, издержки на производ#
же качества обслуживания клиентов. ство услуг у разных гостиниц могут быть
При исследовании конкурентов основ# различны, и если выставленная цена, ис#
ной задачей является выявление их досто# ходящая из издержек, будет превышать
инств и недостатков, технического, мар# цену конкурентов, то она будет неприем#

58 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 59

Таблица 2.5.10. Средняя цена реализации стандартного двухместного номера


в текущем году.

Гостиница А В С

Средняя цена реализации стандартного


двухместного номера, руб./сутки 3000,0 2460,0 2350,0
текущий год

лема для рынка. В качестве примера рас# детального, всестороннего и тщательного


смотрим среднюю стоимость реализации изучения требований потребителей и
двухместного номера гостиницы «А» и ее адаптации к ним предлагаемых гостинич#
конкурентов, гостиниц «В» и «С», распо# ных услуг, но и активной задачи по фор#
ложенных в Москве. мированию спроса и стимулированию
Из таблицы 2.5.10 видно, что цены го# сбыта в целях увеличения объема реализа#
стиницы «А» несколько выше, чем цены ции услуг, повышения эффективности и
конкурентов. Однако, сравнивая цены прибыльности деятельности на рынке.
различных конкурентов, необходимо ос# Именно этому призван служить комплекс
новываться на данных другого анализа, маркетинговых коммуникаций, и именно
например, местоположения гостиницы, этим обусловлена значимость проведения
ее имиджа и других факторов, влияющих анализа коммуникационной политики го#
на потребительские предпочтения. стиницы.
Одним из элементов ценовой полити# Коммуникации рассматриваются как
ки является использование различных ви# процесс обмена информацией, ее смысло#
дов скидок. Анализ данного элемента вым значением между двумя и более
предполагает изучение структуры скидок, людьми.
степени гибкости и эффективности дей# Современная коммуникационная про#
ствующей системы скидок. грамма представляет собой органичное
Маркетинг предполагает решение не сочетание отдельных элементов продви#
только относительно пассивной задачи жения — коммуникационных инструмен#

Таблица 2.5.11. Сравнение личной и безличной коммуникации.

Элементы процесса
Личная коммуникация Безличная коммуникация
коммуникации

Прямая идентификация Знание состава целевой


Передатчик (коммуникатор)
собеседника аудитории
Адаптируемое сообщение Однородное сообщение
Много аргументов Мало аргументов
Сообщение
Неконтролируемые форма и Контролируемые форма и
содержание содержание
Личные контакты Безличные контакты
Каналы Мало контактов в единицу Много контактов в единицу
времени времени
Сильные последствия ошибки
Слабые последствия ошибки
декодирования
Приемник (целевая аудитория) декодирования
С трудом поддерживаемое
Легкоподдерживаемое внимание
внимание
Немедленная реакция
Эффект Возможна немедленная реакция
невозможна

Анализ факторов конкурентоспособности гостиничного предприятия 59


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 60

Рис. 2.5.5. Процесс рекламной коммуникации.

тов: рекламы, средств прямого контакта фону, послания по почте и личное обще#
(ярмарок, выставок, специализированных ние с клиентами. Абстрактность услуг,
салонов) и личной продажи, пропаганды сложность их восприятия предъявляют
и стимулирования сбыта в комплексе особые требования к персоналу. Сотруд#
коммуникационной стратегии предпри# ники предприятия сферы гостеприимства
ятия. В большинстве случаев, в частности, должны вызывать доверие, уметь убеж#
в гостеприимстве предприятие стремится дать и квалифицированно консультиро#
применить наиболее эффективное сочета# вать потребителей.
ние элементов продвижения. Для этого Реклама — самый действенный ин#
необходимо определить сильные и слабые струмент в попытках предприятия доне#
стороны каждого элемента, чтобы иметь сти информацию до своих клиентов, мо#
представление о том, что можно ожидать дифицировать их поведение, привлечь
от каждого из них. Достоинства и недо# внимание к предлагаемым услугам,
статки личной и безличной коммуника# создать положительный имидж самого
ции представлены в таблице 2.5.11. предприятия, показать его общественную
Широко распространена личная про# значимость. Поэтому эффективная рек#
дажа, предполагающая индивидуальное ламная деятельность — важнейшее сред#
общение работника гостиничного пред# ство достижения целей стратегии марке#
приятия с клиентами. В контакт с клиен# тинга в целом и коммуникационной
тами в роли продавцов вступают практи# стратегии в частности (рис. 2.5.5).
чески все сотрудники фирмы. Средствами Особое место в арсенале средств совре#
такого общения являются беседы по теле# менного маркетинга занимают выставоч#

60 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 61

Рис. 2.5.8. Рентабельность различных средств рекламы, % (цифры условные).

ные мероприятия. Они предоставляют го# ветной реакции целевой аудитории на


стиничным организациям большие воз# различные мероприятия в рамках марке#
можности одновременного распростране# тинговой стратегии предприятия в целом
ния и получения широкого спектра и его коммуникационной стратегии в ча#
экономической, организационной, тех# стности. Стимулирование сбыта является
нической и коммерческой информации средством кратковременного воздействия
при относительно доступной ее стоимос# на рынок. Однако эффект от мероприятий
ти. по стимулированию сбыта достигается
Наибольший удельный вес среди значительно быстрее, чем в результате ис#
коммуникационных каналов занимает пользования прочих элементов коммуни#
реклама. Реклама является одним из са# кации.
мых популярных и распространенных ин# Исходя из своих особенностей и воз#
струментов маркетинговых коммуника# можностей, стимулирование сбыта ис#
ций. В приведенном выше примере пользуется главным образом для оживле#
(рис.2.5.7) гостиница отводит рекламе ос# ния упавшего спроса, повышения
новную часть коммуникационного бюд# осведомленности клиентов о предлагае#
жета. Рентабельность различных средств мых продуктах, создания им необходимо#
рекламы может быть представлена в виде го имиджа. Особую роль играет стимули#
графиков (рис. 2.5.8). рование сбыта в период внедрения на
Участие в работе выставок и ярма# рынок нового продукта.
рок — эффективное и мощное средство Главная составляющая системы марке#
формирования маркетинговых коммуни# тинговой коммуникации любой фирмы —
каций предприятий. Давно уже став само# это система формирования спроса и сти#
стоятельным направлением коммуника# мулирования сбыта (ФОССТИС), то есть
ционной деятельности, участие в практически почти вся совокупность мер
выставках и ярмарках представляет собой в системе маркетинга, направленных на
сложный единый комплекс приемов и формирование спроса и стимулирование
средств таких основных элементов ком# сбыта в интересах производителя при од#
плекса маркетинговых коммуникаций, новременном учете требований рынка и
как реклама, пропаганда, личная прода# потребителей. Формирование спроса и
жа, стимулирование сбыта. стимулирование сбыта занимают особое
Стимулирование сбыта как элемент место в сфере современного маркетинга,
комплекса коммуникаций представляет так как представляют собой наиболее ак#
собой систему побудительных мер и при# тивную часть всего маркетингового ин#
емов, предназначенных для усиления от# струментария. Задача мероприятия фор#

Анализ факторов конкурентоспособности гостиничного предприятия 61


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 62

Таблица 2.5.12. Характеристика целевых аудиторий.

Аудитория Характеристика Условное обозначение

Производители услуг ПУ

Потребители услуг Клиенты

Туроператоры и турагенты ТТ

Рекламные агентства РА

Средства специализированной
ССИ
информации

Продавцы товаров и услуг ПТУ

мирования спроса — добиться, чтобы по# левых аудиторий. Для гостиниц это:
тенциальный клиент судил об услугах на различные отели, гостиницы (т.е. произ#
основе точных знаний, способствующих водители гостиничных услуг, клиенты
преодолению «барьера осторожности». (потребители, гостиничных услуг), туро#
Снизить этот барьер, а еще лучше — лик# ператоры и турагенты, рекламные агент#
видировать, удастся лишь тогда, когда в ства, продавцы товаров и услуг, средства
сознании субъекта, принимающего реше# специализированной информации. Ха#
ние о покупке, возникнет «образ» услуги: рактеристику целевых аудиторий можно
притягательный, вызывающий положи# представить в виде формы 2.5.12.
тельные эмоции, хорошо запоминаю# После того, как дана характеристика
щийся. целевых аудиторий, проводится анализ
Анализ коммуникационной политики связей организации с каждой из целевых
целесообразно начать с исследования це# аудиторий, данные можно представить в

Таблица 2.5.13. Количество участников рынка гостиничных услуг, имеющих связи с


исследуемым предприятием.

Наименование участников Общее количество Из них: имеющих тесное


рынка участников, ед. сотрудничество, ед.

Производители гостиничных услуг

Рекламные агентства

Средства специализированной
информации

Производители товаров и услуг,


используемых в процессе
оказания гостиничных услуг

Туроператоры и турагенты

62 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 63

Таблица 2.5.14. Данные о результатах анкетирования.

Средства рекламы, коммуникационные Распределение ответов опрошенных, %


каналы
ПУ ТТ ССИ и РА ПТУ

1. Из каких средств рекламы Вы узнали о нашей гостинице?


Интернет

Журналы

Газеты

Каталоги, брошюры

2. Какие коммуникационные каналы Вы используете при выборе гостиницы?


Выставки

PR-акции

Интернет

Реклама в СМИ

3. Из каких коммуникационных каналов Вы узнаете о возможных дополнительных гостиничных услугах?


Выставки

Рассылка новостей

Презентации

4. Какие из коммуникационных каналов, используемых нашей гостиницей, Вы считаете наиболее успешными?


Выставки

Реклама в СМИ

Информация в Интернет

Другие

5. Какие критерии Вы используете при выборе производителя гостиничных услуг для сотрудничества?
(вес критерия)

Отзывы в прессе (имидж)

Срок функционирования на рынке

Качество услуг

Спектр услуг

Классность услуг (звездность гостиницы)

виде формы, приведенной в таблице никаций позволяют эти связи осуществ#


2.5.13. лять.
Данные таблицы представленной вы# С этой целью проводится соответству#
ше позволяют судить об обширных связях ющий опрос представленных выше участ#
анализируемого предприятия. Необходи# ников рынка. Анкетирование может вес#
мо выяснить, как и какие средства комму# тись по следующим вопросам:

Анализ факторов конкурентоспособности гостиничного предприятия 63


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 64

1.Из каких средств рекламы Вы узнали Отдельно можно представить анализ


о нашей гостинице? масштабов и структуры коммуникацион#
2.Какие коммуникационные каналы ного бюджета гостиничной организации,
Вы используете при выборе гостиницы? данные могут быть представлены в виде
3.Из каких коммуникационных кана# формы (табл. 2.5.15).
лов Вы узнаете о возможных дополни# Данные таблицы позволяют сделать
тельных гостиничных услугах? выводы о том, какими средствами распро#
4.Какие из коммуникационных кана# странения рекламы гостиница пользуется
лов, используемых нашей гостиницей, Вы и какую долю это занимает в общих затра#
считаете наиболее успешными? тах, какова степень участия в различных
5.Какие критерии Вы используете при туристских выставках, как меняются при
выборе производителя гостиничных услуг общем увеличении бюджета, выделяемого
для сотрудничества? на рекламную деятельность, другие статьи
Результаты опроса целесообразно све# расходов.
сти в соответствующую форму (табл. Важно, чтобы гостиница выделяла
2.5.14). средства и на связи с общественностью,
Далее необходимо представить ана# так как предприятие заинтересовано, что#
лиз используемых коммуникационных бы его участие в различных конкурсах, об#
средств. Данный анализ начинается с служивание городских и федеральных ме#
оценки коммуникационного бюджета, роприятий было подробно освещено в
который может формироваться как про# прессе. Воздействие на профессиональ#
цент от прибыли (продаж), с ориентацией ных специалистов в индустрии гостепри#
на конкурентов и т.п. При этом структура имства и туризма лучше всего осуществ#
бюджета может быть различной. ляется через рекламу в СМИ. Такая

Таблица 2.5.15. Коммуникационный бюджет гостиницы.


отчетный период, %
базовый период, %

Отклонение
отчетный период,
базовый период,
Сумма бюджета,

Сумма бюджета,

Удельный вес,
Удельный вес

Отклонение

Средства рекламы
Абсолютное, относительное,
тыс. руб.

тыс. руб.

тыс.. руб. %

Интернет

СМИ

Печатная

Почтовая

Специализированные
выставки

Укомплектование
номеров предметами
личной гигиены с
логотипом гостиницы

Связи с
общественностью

Другое

Итого

64 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 65

Рис. 2.5.9. Распределение числа бронирований номеров гостиницы по каналам сбыта.

реклама позволяет привлечь корпоратив# собой большой интерес для предприятия.


ных иностранных туристов. Основной акцент служба продаж и
Для того, чтобы анализ маркетинговой маркетинга гостиницы ставит на работу с
деятельности был полным и закончен# туристским и корпоративным рынками,
ным, необходимо провести анализ сбыто# поэтому представляется целесообразным
вой политики гостиницы. рассмотреть структуры агентских и кор#
Чаще всего используются следующие поративных продаж гостиницы. В настоя#
каналы сбыта: щее время основную долю партнеров гос#
– Прямая продажа; тиницы в агентских продажах чаще всего
– Агентская продажа; составляют турагенты, хотя основной
– Корпоративная продажа; объем бронирований и дохода приходится
– Глобальные дистрибьюторские сис# на туроператоров. Как правило, это мест#
темы (GDS); ные туроператоры, существующие на
– Интернет#бронирование. рынке более 10 лет. Так как многие зару#
На рисунке 2.5.9, в качестве примера, бежные туроператоры только начинают
приведено распределение продаж с ис# осваивать российское направление, чаще
пользованием различных каналов сбыта всего они начинают работу через уже из#
(цифры условные). вестных туроператоров, заработавших се#
бе авторитет за долгие годы работы на
Из рисунка 2.5.9 можно увидеть, что рынке.
бронирование через сайт представляет со# Анализ агентских продаж может быть
бой очень перспективный инструмент, до представлен диаграммой на рисунке 2.5.10
конца не реализованный в рассматривае# (цифры условные).
мой гостинице. Бронирование с помощью Таким образом, из рисунка 2.5.10 вид#
этих средств составляет в настоящее вре# но, что агенты составляют 46% от общего
мя около 2 % от всех бронирований. Более числа заключенных договоров на туристи#
того, использование этого канала сбыта ческом сегменте и 54% — операторы.
является менее дорогостоящим, нежели Гостиничные предприятия, разрабаты#
работа с GDS. Для активизации продаж вая политику продаж, особое внимание
через Интернет#сайт требуются первона# уделяют турагентам. Многие гостиничные
чальные затраты на внедрение специали# предприятия справедливо считают, что
зированной системы, а также на модерни# данная категория партнеров является ос#
зацию самого сайта гостиницы. В связи с новной и к ней требуется пристальное
тем, что в Интернет, как правило, поме# внимание. В этой связи задача менедже#
щаются официальные цены гостиницы, с ров отдела продаж заключается в поиске
которых не платится комиссия, доход# стабильных турагентских фирм и укреп#
ность от этого канала сбыта представляет лении партнерских отношений с ними

Анализ факторов конкурентоспособности гостиничного предприятия 65


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 66

Рис. 2.5.10. Структура агентских продаж гостиницы.

посредством широкого диапазона скидок новным моментом при работе с данными


(10–15 %). Таким образом, предложив ту# направлениями является стимулирование
рагентствам различный диапазон скидок, продаж за счет различных бонусных про#
тем самым, предлагая им работать напря# грамм.
мую, а не через туроператоров, появляет# Таким образом, анализируя сбытовую
ся возможность плодотворной работы политику гостиницы, рассматриваемой в
между гостиницей и агентством, миними# примере, можно отметить, что для не#
зируя потери прибыли. большой гостиницы необходимо исполь#
Корпоративный рынок для гостиницы зование нескольких каналов сбыта, тем
является одним из перспективных кана# самым, оставляя возможность повышения
лов сбыта, на который делается особый загрузки и прибыли, а также снижения
акцент. риска.
На рисунке 2.5.11 представлены основ# Анализ маркетинговой деятельности
ные каналы сбыта по корпоративным предполагает также исследование ассор#
продажам гостиницы (цифры условные). тиментной политики.
Как видно из рисунка 2.5.11 основная При формировании ассортимента и
работа гостиницы направлена на работу с структуры услуг гостиничное предпри#
компаниями — 70%, 15% составляет рабо# ятие должно учитывать, с одной стороны,
та с посольствами, наименьший процент спрос на данные виды услуг, а с другой —
составляют банки и ассоциации — 5% и наиболее эффективное использование
15% соответственно. всех видов ресурсов, имеющихся в его
Корпоративные сегменты, как и пря# распоряжении.
мые продажи, являются наиболее при# Анализ ассортиментной политики гос#
быльными каналами сбыта, так как не тиницы целесообразно начать с определе#
требуют максимально низких цен, а также ния тенденций изменения объема и
выплат различных комиссионных возна# структуры услуг за ряд лет. Данные по
граждений. Но при этом, данные канала этим показателям следует свести в соот#
сбыта требуют к себе особого внимания со ветствующие формы, представленные в
стороны гостиничного предприятия. Ос# таблицах 2.5.13, 2.5.14,2.5.15.

Рис. 2.5.11. Структура каналов сбыта по корпоративным продажам гостиничного предприятия.

66 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 67

Таблица 2.5.13. Изменение объема и структуры услуг .

Выручка
Отчет. Удельный вес,%
от реализации, т.р.
период Отклонение,
Виды услуг
Базисн. Отчет. в%к Базисн. Отчет. +/
период период базисн. период период

Основные услуги

Дополнительные услуги

Итого

Таблица 2.5.14. Изменение объема и структуры основных услуг.

Выручка Отчет. Удельный вес,%


от реализации, т.р. период Отклонение,
Категории номеров
Базисн. Отчет. в%к Базисн. Отчет. +/
период период базисн. период период

Апартаменты

Люкс

Полулюкс

Одноместные

Двухместные

Другие

Итого основные услуги

Таблица 2.5.15. Изменение объема и структуры дополнительных услуг.

Выручка
Отчет. Удельный вес,%
Виды от реализации, т.р.
период Отклонение,
дополнительных
в%к +/
услуг Базисн. Отчет. Базисн. Отчет.
базисн.
период период период период

Химическая чистка

Ремонт одежды

Парикмахерские

Косметический кабинет

Фитнес-услуги

Другие

Итого дополнительные
услуги

Анализ факторов конкурентоспособности гостиничного предприятия 67


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 68

Таблица 2.5.16. Динамика объема дополнительных услуг гостиничного


предприятия А.

Выручка от реализации, т.р. Темп роста, %

Вид услуг

1й период 2й период 3й период 2й к 1му 3й ко 2му

Общий объем
реализации основных
5833,0 7411,0 8855,0 127,1 119,5
и дополнительных
услуг

Глажение вещей 221,7 237,2 256,8 107,0 108,3

Пользование
29,2 7,4 4,4 25,3 60,0
предметами обихода

Стирка 98,9 125,9 181,5 127,3 144,2

Итого: 349,8 370,5 442,7 105,9 119,5

Таблица 2.5.18. Структура дополнительных услуг гостиничного предприятия А.

Удельный вес в общей структуре услуг, % Отклонение, +/

Вид услуг
1й период 2й период 3й период 2й к 1му 3й ко 2му

Общий объем
реализации основных
100,0 100,0 100,0 х х
и дополнительных
услуг

Глажение вещей 3,8 3,2 2,9 -0,6 -0,3

Пользование
0,5 0,1 0,05 -0,4 -0,05
предметами обихода

Стирка 1,7 1,7 2,05 — +0,35

Итого: 6,0 5,0 5,0 -1,0 —

68 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 69

На основании приведенных таблиц нию одежды и быстром росте услуг стирки


можно построить графики и диаграммы. одежды. В структуре услуг доля глажения
В ходе анализа целесообразно выявить и пользования предметами обихода посте#
факторы, которые оказали влияние на из# пенно (незначительно) снижается, а доля
менение объема и структуры услуг. стирки также постепенно растет.
В качестве примера проведем анализ Анализ маркетинговой деятельности
структуры и объемов дополнительных ус# поможет предприятиям сферы гостепри#
луг гостиничного предприятия А за пер# имства выбрать приоритетные направле#
вый, второй и третий периоды ния их развития, обеспечит достижение
(табл. 2.5.16, 2.5.17) маркетинговых целей, что прямо или опо#
Данные, представленные в табли# средованно отразится на повышении кон#
цах 2.5.16 и 2.5.17, позволяют сделать вы# курентоспособности гостиниц.
воды о постепенном росте услуг по глаже#

Анализ факторов конкурентоспособности гостиничного предприятия 69


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 70

ГЛАВА III

Методы и показатели оценки


конкурентоспособности

3.1. Показатели оценки конкурентоспо – обеспечено рациональное использо#


собности гостиничных услуг. вание ресурсов гостиничного предприятия.
В отличие от первых трех требований
В условиях развития рыночных отно# последнее является требованием самого
шений любой продукт должен быть кон# предприятия и для потребителя, пользую#
курентоспособен. К услугам это положе# щегося гостиничной услугой, интереса не
ние относится еще в большей степени, представляет, а для предприятия имеет
чем к продукции, что объясняется осо# первостепенное значение, так как прямо
бенностями оказания услуг. Неотъемле# влияет на эффективность его деятель#
мым процессом оказания услуг является ности.
обслуживание, которое существенно вли# Конкурентоспособность гостиничной
яет на качество услуги и ее привлекатель# услуги можно рассматривать как степень
ность для потребителя. Конкурентной бу# ее привлекательности для потребителя,
дет та гостиничная услуга, которая которая определяет возможность удовлет#
удовлетворяет следующим требованиям: ворения целого комплекса требований.
– приемлемая цена на услугу; Классификационную схему, отражающую
– высокое качество услуг; факторы привлекательности гостиничной
– высокое качество обслуживания; услуги для потребителя, можно предста#

70 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 71

Таблица 3.1.1. Основные факторы конкурентоспособности гостиничной услуги.

Фактор Характеристика критериев

Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов


Цена
Эффективность ценовой политики по сравнению с политикой конкурентов.

Степень соответствия структуры и состояния номерного фонда


требованиям, предъявляемым к средствам размещения определенного
уровня.
Степень соответствия работ по оказанию гостиничных услуг требуемым
нормам, нормативам и правилам их проведения действующим в
Качество гостиничном бизнесе.
Уровень квалификации персонала.
Уровень безопасности оказываемых услуг.
Степень соответствия содержания зданий, сооружений, инженерно-
технического и др. оборудования требуемым нормам, нормативам и
правилам, действующим в гостиничном бизнесе.

Уровень обслуживания.
Уровень дизайна и содержательности интерьера и экстерьера гостиничного
предприятия и территорий.
Организация обслуживания Широта спектра дополнительных услуг.
Доступность гостиничного предприятия и его услуг (используемые системы
бронирования, средства связи и т.д.).
Используемые способы и методы расчетов с потребителем.

Эффективность рекламных мероприятий.


Маркетинговое окружение Разработанность и известность бренда.
Эффективность каналов сбыта.

вить в виде цепочки: цена — качество — ки с точки зрения способности услуги


организация обслуживания — маркетин# удовлетворять определенную конкурент#
говое окружение. Основные факторы ную потребность. Качество гостиничной
конкурентоспособности гостиничной ус# услуги будет определяться надежностью
луги представлены в таблице 3.1.1. деятельности и обязательностью гости#
Конкурентоспособность гостиничной ничного предприятия, отзывчивостью и
услуги обусловлена качественными и стои# внимательностью его сотрудников, до#
мостными факторами, которые могут быть ступностью коммуникаций и общения,
достаточно полно охарактеризованы с по# быстрым пониманием потребностей кли#
мощью системы качественных (качество ус# ента, безопасностью обслуживания (в
луги и обслуживания), экономических и юридическом, финансовом и моральном
маркетинговых показателей (рис. 3.1.1). отношениях), соответствием заявленной
Качественные показатели конкуренто# классности услуги соответствующим нор#
способности гостиничной услуги характе# мам и стандартам, а также состоянием ин#
ризуют свойства услуги, ее характеристи# фраструктуры.

Методы и показатели оценки конкурентоспособности 71


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 72

Рис. 3.1.1 . Группировка показателей конкурентоспособности гостиничной услуги.

Оценка качества гостиничных услуг по# – осязаемость — та физическая среда,


требителем основывается на определенных в которой оказываются услуги (интерьер,
критериях. Для каждого параметра оценки оргтехника, внешний вид персонала);
качества услуг имеются две величины – надежность — последовательность
(условные) — ожидаемая покупателем и исполнения услуги, а также надежность
фактическая. Разница между этими двумя информационных и финансовых проце#
величинами называется расхождением дур, сопровождающих процесс оказания
(рассогласованием) и оценивает степень услуги;
удовлетворения покупателя качеством услу# – ответственность — желание персона#
ги, если фактические параметры качества ла гостиничного предприятия помочь по#
совпадают с ожидаемыми величинами, то требителю, гарантии выполнения услуг;
качество услуг признается потребителем – законченность — обладание необхо#
удовлетворительным. димыми знаниями и навыками, компе#
Наиболее важными параметрами оцен# тентность персонала;
ки качества услуг потребителем являются – доступность — легкость установле#
следующие: ния контактов с гостиничным предпри#

72 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 73

ятием, удобство общения потребителя с управление таким образом, чтобы свести


ним, возможность получения справочной к минимуму расхождения между ожидае#
информации (о цене, местоположении, мыми и фактическими уровнями качества
номерном фонде и т.п.) до непосредствен# услуг. Для этого используются различные
ного прибытия в средство размещения на# методы оценок, такие как анкетные опро#
иболее быстрым и удобным способом; сы покупателей, экспертные оценки, ста#
– безопасность — отсутствие риска и тистические методы и т.п. Обязательными
недоверия со стороны потребителя (на# становятся процессы прогнозирования
пример, обеспечение сохранности лично# объемов услуг, сбора информации о по#
го имущества, физической безопасности, требностях рынка, действующих нормах,
экологической безопасности и др.); правилах, нормативах, создание базы дан#
– вежливость — корректность, любез# ных о потребителях, услугах, конкурентах
ность персонала; и их преимуществах, выявление требова#
– коммуникабельность — способность ний потребителей, организация взаимо#
персонала разговаривать на языке, понят# действия с клиентами, оценка удовлетво#
ном потребителю; рения их потребностей, мониторинг
– взаимопонимание с потребителем — доведения услуг до потребителя, осущест#
искренний интерес к потребителю, спо# вления контроля за коммуникациями, уп#
собность персонала войти в его роль и равление квалификацией персонала.
оценить его потребности. Сложность оценки качества любой услу#
Потребительские ожидания при оцен# ги, в том числе и гостиничной, заключается
ке качества услуг стоятся на основе следу# в том, что большинство параметров качест#
ющих ключевых факторов (рис.3.1.2): ва услуг нельзя измерить количественно, т.е.
– речевых коммуникаций (слухов), т.е. получить формализованную оценку.
той информации об услугах, которую по#
требители узнают от других потребителей. Таким образом, качественные показа
Этот фактор очень важен, так как отрица# тели могут быть определены следующими
тельная информация об услугах и пред# соотношениями:
приятии, их оказывающем, передается
потребителем быстрее и охотнее; степень удовлетворения требований по
– личных потребностей. Данный фак# требителя (Кт.п.)
тор относится к личности потребителя,
его запросам, представлению о качестве
услуг и связан с его характером, политиче#
скими, религиозными, общественными и
другими взглядами;
– прошлого опыта, т.е. потребитель
уже пользовался услугами гостиничного где Ус.р. и Ус.к. — соответственно уро#
предприятия в прошлом и они его удов# вень потребительной стоимости рассмат#
летворили; риваемой услуги и аналогичной услуги
– внешних сообщений (коммуника# конкурентов;
ций) — информации, получаемой от про# Цки Цр — соответственно цена конку#
изводителя услуг по радио, телевидению, рирующих услуг и рассматриваемой ус#
из прессы (реклама в средствах массовой луги;
информации).
Для повышения конкурентоспособно# уровень потребительной стоимости ус
сти гостиничных услуг, а, следовательно, луги (Ус.р.) и (Ус.к.) определяется набором
и гостиничного предприятия необходимо качественных и количественных характе#
научиться, во#первых, оценивать параме# ристик потребительских свойств услуги
тры качества услуг; во#вторых, построить (например, сроки обслуживания, доля

Методы и показатели оценки конкурентоспособности 73


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 74

Рис. 3.1.2 . Процесс оценки потребителем качества гостиничной услуги.

бесплатно оказанных услуг в общем объ# – оценку качества услуги;


еме предоставленных услуг и др.). – оценку качества обслуживания;
Учитывая сложность природы потре# – определение степени относитель#
бительной стоимости услуги, уровень по# ной значимости каждого из выявленных
требительских свойств может быть оценен параметров;
в баллах с помощью экспертных методов. – расчет средневзвешенного рейтинга
Этот процесс предполагает: уровня потребительной стоимости рас#
– выявление набора наиболее значи# сматриваемой услуги и аналогичных услуг
мых для потребителя параметров качества конкурентов;
услуги; – расчет коэффициента уров

74 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 75

ня потребительной стоимости (К п.с.) ся обобщенный коэффициент качественных


показателей (Ик)

уровень обслуживания (Ко) характери#


зует эффективность его организации и где ат.п., ао и ак.у. — степень относи#
культуру обслуживания тельной значимости каждого из рассмот#
ренный качественных показателей (общая
сумма всех а должна быть равна 1).
Если гостиничная организация хочет
выделить какую#то еще группу (группы)
факторов, то рассмотренная формула
приобретает вид
где Рф.о. — фактический рейтинг эф#
фективности организации и культуры об#
служивания, оцененный потребителем;
Рmax — максимально возможный рей#
тинг эффективности организации и куль#
туры обслуживания.
Следует отметить, что расчет данного где аi — степень относительной значи#
показателя возможен только при непре# мости каждого из рассмотренных качест#
рывной работе с потребителями по выяв# венных показателей (∑а = 1);
лению негативных и положительных n — число оцениваемых качественных
факторов, влияющих на качество обслу# параметров.
живания.
Маркетинговые показатели конкурен#
коэффициент классности услуги (Кк.у.) тоспособности гостиничной услуги харак#
показывает соответствие фактического теризуют эффективность маркетингового
класса услуги заявленному окружения услуги, в том числе

известность бренда гостиницы (Кб) ха#


рактеризует узнаваемость услуги на раз#
личных рынках

где Он.э. и НФн.э. — оценка параметров


гостиницы и ее номерного фонда незави#
симым экспертом в процессе аттестации и
сертификации гостиничных услуг, балл6;
Особ. и НФсоб. — оценка параметров го# где Nn— количество респондентов, по#
стиницы и номерного фонда собственны# ложительно откликнувшихся на название
ми силами (заявленная классность), балл. гостиницы, чел.;
После расчета частных показателей ка# Nоб.— общее количество опрошенных
чества гостиничной услуги рассчитывает# респондентов, чел.

6 В соответствии с принятой системой классификации средств размещения.

Методы и показатели оценки конкурентоспособности 75


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 76

эффективность рекламных меропри коэффициент роста рыночной доли гос


ятий (Кр.м.) характеризует целесообраз# тиничного предприятия (Кр.д.) характери#
ность затрат на рекламу и другие марке# зует изменение его позиции на рынке гос#
тинговые мероприятия тиничных услуг

где ΔП — прирост прибыли гостинич# где dот. и dб. — рыночная доля гости#
ного предприятия под воздействием рек# ничного предприятия в отчетном и базо#
ламных мероприятий, тыс. руб.; вом периоде, соответственно, %.
Зр. — затраты на рекламные меропри#
ятия, тыс. руб. Обобщенный коэффициент маркетинго
вых показателей (Им) конкурентоспособ#
эффективность каналов сбыта (Кк.с.) ности гостиничной услуги рассчитывается
характеризует целесообразность работы по формуле
гостиничного предприятия с различными
посредниками

где Кк.с.i — i#ый канал сбыта (туропе# где вб., вр.м., вк.с.. и вр.д. — степень от#
ратор, турагент, система бронирования носительной значимости каждого из рас#
и т.п.); смотренный маркетинговых показателей
Ni — количество потребителей, обра# (общая сумма всех в должна быть равна 1).
тившееся в гостиничное предприятие за Если гостиничная организация хочет
определенный период посредством i#го выделить какую#то еще группу (группы)
канала, чел.; факторов, то, так же как и в первом слу#
Nk. — общее количество потребителей, чае, рассмотренная формула приобретает
посетивших гостиничное предприятие за вид
определенный период, чел.
Поскольку гостиничные предприятия
стремятся работать с как можно боль#
шим количеством каналов сбыта, нео#
ходимо рассчитать общий коэффи#
циент эффективности каналов сбыта где вi — степень относительной значи#
(Коб.к.с.) мости каждого из рассмотренных качест#
венных показателей (∑в = 1);
n — число оцениваемых качественных
параметров.

Экономические показатели конкурен#


тоспособности гостиничной услуги оце#
где n — число используемых каналов нивают цену потребления, т.е. затраты
сбыта. потребителя, необходимые для удовлетво#
рения его потребностей, а именно:

76 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 77

цена услуги (Цу) представляет собой за# гостиничному предприятию выявить не#
траты потребителя на проживание в гос# дополученные финансовые ресурсы.
тиничном предприятии
Общая стоимость потребления (Цп) го#
стиничных услуг определяется по формуле

где Цн — общая стоимость номера (ме#


ста), уплаченная потребителем за весь пе#
риод проживания, руб.; Сравнение цены потребления анали#
Цд.у. — общая стоимость услуг, оказан# зируемого гостиничного предприятия с
ных потребителю дополнительно и не его конкурентами производится по фор#
входящих в стоимость проживания, руб. муле

цена обслуживания (Цо) представляет


собой потери потребителя вследствие
причиненного финансового и морального
ущерба при оказании гостиничных услуг,
а также потери времени, оцененные в сто#
имостном выражении где Цпа и Цпк — соответственно цена
потребления у анализируемого гостинич#
ного предприятия и у предприятия#кон#
курента, руб.
Если определение цены потребления
предприятия#конкурента является за#
где Пфин. — потери потребителя от труднительным или невозможным, то
причиненного финансового ущерба, руб.; предприятие может сравнить собствен#
Пмор. — потери потребителя от причи# ную цену потребления в отчетном пери#
ненного морального ущерба, руб.; оде и в базовом.
Пвр. — потери времени потребителя, Таким образом, на основе определен#
оцененные в стоимостном выражении по ных качественных, маркетинговых и эко#
формуле номических показателей определяется
интегральный коэффициент конкуренто#
способности гостиничных услуг (Иг.у.)

где Соб — общая стоимость пребыва#


ния, в том числе стоимость приобретен#
ных товаров и услуг, тыс. руб.; только при соблюдении данного условия
Т — общее время пребывания потреби# гостиничная услуга будет считаться кон#
теля, час.; курентоспособной.
Тп.вр. — общее потерянное время по# В соответствии с законами рыночной
требителя вследствие неэффективной ор# экономики, чем выше конкурентоспособ#
ганизации обслуживания, час. ность услуги, т.е. чем она более предпоч#
Данный показатель оценивает не толь# тительна и привлекательна для потре#
ко временные потери клиента от некачес# бителя, тем больше объем продаж номер#
твенного обслуживания, но и позволяет ного фонда гостиничного предприятия,

Методы и показатели оценки конкурентоспособности 77


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 78

выше объемы реализации дополнитель#


ных услуг, выше коэффициент загрузки,
что способствует снижению затрат на ока#
зание услуг (работ), следовательно, созда#
ются условия для маневрирования ценой
на услуги и формирования новых конку# где Иг.у. — интегральный показатель
рентных преимуществ гостиничного конкурентоспособности гостиничной ус#
предприятия. луги;
Iэ — индекс относительной эффектив#
3.2. Методы оценки и пути повышения ности хозяйственной деятельности гости#
конкурентоспособности гостиничного ничного предприятия (например, коэф#
предприятия. фициент рентабельности, затраты на
1 рубль реализованных услуг, прибыль на
Конкурентоспособность гостиничной 1 рубль реализованных услуг и др. относи#
услуги является определяющим фактором тельные показатели).
при оценке конкурентоспособности пред# Во втором, конкурентоспособность го#
приятия сферы гостеприимства. Дополни# стиничного предприятия определяется с
тельными факторами, как было указано учетом рыночной позиции и других мак#
выше (п. 1.3), являются факторы, характе# роэкономических факторов8
ризующие само гостиничное предприятие
(репутация (имидж), кадровый потенциал,
финансовое состояние, организация уп#
равления, местоположение), и факторы,
характеризующие маркетинговую деятель#
ность (ценовая, коммуникационная, ас#
сортиментная и сбытовая политики).
Методы оценки конкурентоспособно#
сти предприятия, в том числе и в сфере
гостеприимства, достаточно разнообраз#
ны: по сравнительным преимуществам;
по факторам производства; по рыночной где Р — рентабельность услуг гости#
позиции предприятия; по качеству про# ничного предприятия, %;
дукции, работ, услуг; матричный метод; Рср — средневзвешенная рентабель#
комплексная оценка и др. ность услуг гостиничного предприятия по
Одним из методов оценки конкуренто# видам, %;
способности гостиничного предприятия Iв.р. — индекс изменения объемов вы#
является расчетные метод. В первом слу# ручки от реализации услуг гостиничного
чае используются показатели конкуренто# предприятия;
способности гостиничной услуги и эф# Iв.ср. — средневзвешенный индекс из#
фективности хозяйственной деятельности менения объемов выручки от реализации
гостиничного предприятия. Конкуренто# гостиничных услуг по видам;
способность определяется через расчет Кр — коэффициент конкурентоспо#
интегрального показателя конкурентос# собности гостиничного предприятия по
пособности (Кг.п.) по формуле7
рентабельности

7 При выведении данной формулы использовался источник: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Х. Анн. Маркетинг:
учебник. — Изд#е 2#е, переработанное и дополненное/Под общей ред. д.э.н., профессора Г.Л. Багиева. —
М.: Экономика, 2001. — с. 258.
8 При выведении данной формулы использовался источник: Минько Э.В., Кричевский М.Л. Качество и
конкурентоспособность. — СПб.: Питер, 2004. — с. 131–132. — (Серия «Теория и практика менеджмента»).

78 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 79

Рис. 3.2.1. Многоугольник конкурентоспособности10.

Кd — коэффициент конкурентоспо# предприятия. Таким образом, показатель


собности гостиничного предприятия по конкурентоспособности гостиничного
рыночной доле предприятия отражает совокупные итоги
работы практически всех его подразделе#
ний (т.е. состояние его внутренней сре#
ды), а также его реакцию на изменения
внешних факторов воздействия 9. При
этом особо значима способность гости#
В целом, на рисунке 3.2.1 представлен ничного предприятия оперативно и адек#
«многоугольник конкурентоспособнос# ватно реагировать на изменения в поведе#
ти», с помощью которого можно оценить нии потребителей, их требований и
достоинства и недостатки — как свои соб# предпочтений.
ственные, так и конкурентов — на основе
определенного круга показателей. Число Процесс оценки конкурентоспособно#
этих показателей, равно как и число ана# сти гостиничного предприятия обычно
лизируемых конкурентов, может быть су# начинается с определения конкурентов
щественно расширено с целью обеспече# (рис. 3.2.2). При этом обязательно утыва#
ния более детально оценить состояние ются все возможные факторы схожести
конкурентоспособности гостиничного анализируемой гостиницы и ее потенци#

9 Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 5#е изд./Г.В. Савицкая. — Минск:
ООО «Новое знание», 2001.
10 Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие. М.: Инфра#М, 2004.

Методы и показатели оценки конкурентоспособности 79


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 80

Рис. 3.2.2. Схема оценки конкурентоспособности гостиничного предприятия на основе расчетного


метода.

альных конкурентов (например, нельзя щих). Очень важно определить требова#


сопоставлять гостиницу «Балчуг Кемпин# ния клиентов к гостиничным услугам и
ский Москва» и малое гостиничное пред# предприятию, их оказывающему. Имен#
приятие, где работают 20–30 человек). но запросы потребителей являются той
Далее в процессе изучения рынка и отправной точкой, когда предприятие,
потребителей собирается информация о способное их удовлетворить, может ска#
конкурентах (обычно, выбираются 3–4 зать, что оно является конкурентоспо#
наиболее вероятных из всех окружаю# собным.

80 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 81

На основе изученного состояния рын#


ка, конкурентов и запросов потребителей
формируются требования к услугам или
предприятию в целом. Далее начинается
последовательныйпроцесс определения
целей, оцениваемых параметров, пер# Интегральный показатель (J) представ#
спектив рынка, выбираются нормативные ляет собой отношение группового показа#
показатели, т.е. те, которые уже заслужи# теля по техническим параметрам (GT) к
ли высокой оценки потребителей. групповому показателю по экономичес#
К техническим параметрам при оценке ким параметрам (Gэ)
конкурентоспособности предприятий го#
степриимства можно отнести уровень со#
временности используемых технологий
оказания услуг, технический уровень ис#
пользуемого оборудования и инвентаря,
техническое оснащение номеров, разме#
ры (площадь) предприятия и т.п. К эконо# Если J < 1, то анализируемое предпри#
мическим параметрам чаще всего относят ятие уступает конкуренту, а если J > 1, то
цену и качество. оно превосходит конкурента по своим па#
Для сопоставления параметров анали# раметрам.
зируемого гостиничного предприятия с Одним из комплексных методов оцен#
параметрами конкурентов можно рас# ки конкурентоспособности гостиничного
считать единичные, групповые и интег# предприятия является методика построе#
ральные показатели конкурентоспособ# ния конкурентного профиля, который по#
ности. зволяет выделить ближайшего конкурен#
та. Построение конкурентного профиля
Единичные показатели отражают про# имеет определенный порядок:
центное отношение уровня какого#либо – необходимо дать сравнительную ха#
технического или экономического пара# рактеристику конкурентов гостиничного
метра к величине того же параметра у кон# предприятия;
курента – необходимо трансформировать по#
казатели в единую шкалу оценок;
– для проведения сравнительного ана#
лиза гостиницы и ее конкурентов с целью
получения балльной оценки конкуренто#
способности определяются весовые коэф#
q — единичный параметрический по# фициенты по каждому показателю, исхо#
казатель; дя из его значимости для гостиничного
Р — уровень параметра исследуемой бизнеса, таким образом, чтобы сумма зна#
услуги или предприятия; чений весовых коэффициентов по каждой
Р 100 — уровень параметра услуги группе факторов была равна единице;
(предприятия), принятого за образец, – взвешенная оценка определяется
удовлетворяющего потребность на 100%. как произведение балльной оценки по по#
казателю на его весовой коэффициент по
Групповой показатель (G) объединяет показателю;
единичные показатели (qi) по однородной – по данным проведенных расчетов
группе параметров (технических, эконо# выбирается конкурент, относительно ко#
мических, эстетических) с помощью весо# торого будет строиться конкурентный
вых коэффициентов (аi), определенных профиль оцениваемого гостиничного
экспертным путем предприятия. Степень приоритетности

Методы и показатели оценки конкурентоспособности 81


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 82

Таблица 3.2.1. Сравнительная характеристика конкурентов гостиничного


предприятия.

Конкуренты
№ Гостиничное
Показатели
п/п предприятие
№1 №2 №3

1. Факторы, характеризующие гостиницу

1.1. Репутация (имидж) гостиницы

Квалификация менеджеров высшего


1.2.
звена

1.3. Автоматизация управления гостиницей

1.4. Текучесть кадров

2. Факторы, характеризующие оказание услуг

2.1. Средняя цена номера, руб./сутки

2.2. Расширение структуры услуг

2.3. Качество услуг

Контроль качества предоставляемых


2.4.
услуг

3. Факторы, характеризующие загрузку гостиницы

3.1. Среднегодовая загрузка, %

Доля номерного фонда, сданного в


3.2.
аренду, %

Среднегодовая реализация номерного


3.3. фонда по предварительным заявкам
(бронирование), %

4. Факторы, характеризующие структуру гостей

Доля деловых туристов в общем числе


4.1.
гостей, %

Доля корпоративных клиентов в


4.2.
сегменте деловых гостей, %

5. Факторы, характеризующие маркетинговую политику

5.1. Маркетинговая стратегия

5.2. Каналы сбыта

5.3. Реклама

82 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 83

Таблица 3.2.2. Сравнительная оценка характеристик гостиницы А и конкурентов.

Конкуренты

Показатели Гостиница А
п/п
Гостиница В Гостиница С

1 Факторы, характеризующие гостиницу

1.1 Репутация, (имидж) гостиницы Известная Известная Известная

Квалификация менеджеров
1.2 Высокая Высокая Высокая
высшего звена

Автоматизация управления
1.3 Высокая Частичная Частичная
гостиницей

1.4 Текучесть кадров Высокая Высокая Низкая

2 Факторы, характеризующие производство и оказание услуг

2.1 Средняя цена номера, руб./сут. 4.600 4.500 6.000

2.2 Ассортимент услуг Широкий Средний Широкий

2.3 Качество услуг Хорошее Хорошее Высокое

Контроль качества
2.4 Время от времени Время от времени Постоянный
предоставляемых услуг

3 Факторы, характеризующие загрузку гостиницы

3.1 Среднегодовая загрузка, % 80 78 82

Доля номерного фонда,


3.2 22 20 20
сданного в аренду, %

Среднегодовая реализация
номерного фонда по
3.3 80 79 83
предварительным заявкам
(бронирование), %

Факторы, характеризующие
4
структуру гостей

Доля деловых туристов в общем


4.1 70 70 65
числе гостей, %

Доля корпоративных клиентов в


4.2 40 38 50
сегменте деловых гостей, %

5 Факторы, характеризующие маркетинговую политику

Внедрены Внедрены Внедрены


5.1 Маркетинговая стратегия отдельные отдельные отдельные
элементы элементы элементы

Индивид, клиенты, Индивид, клиенты, Индивид, клиенты,


турфирмы, турфирмы, турфирмы,
5.2 Каналы сбыта
корпоративные корпоративные корпоративные
клиенты клиенты клиенты

5.3 Реклама Недостаточная Недостаточная Недостаточная

Методы и показатели оценки конкурентоспособности 83


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 84

Таблица 3.2.3. Трансформация показателей, выраженных в различных единицах


измерения, в бальную оценку.

№ Количественная или
Показатели Бальная оценка
п/п качественная оценка
1 Факторы, характеризующие гостиницу
Известная 4
1.1 Репутация (имидж) гостиницы
Неизвестная 1
Высокая 5
1.2 Квалификация менеджеров высшего звена Средняя 4
Низкая 3
Высокая 5
1.3 Автоматизация управления гостиницей
Частичная 4
Отсутствует 5
1.4. Текучесть кадров Низкая 4
Высокая 2
2 Факторы, характеризующие производство и оказание услуг
4500 5
2.1 Средняя цена номера, руб./сут. 4600 4
6000 2
Широкий 5
Ассортимент услуг
2.2 Средний 4
Широкий 3
Высокое 5
2.3 Качество услуг Хорошее 4
Низкое 3
Постоянный 5
2.4 Контроль качества предоставляемых услуг Время от времени 4
Отсутствует 0
3 Факторы, характеризующие загрузку гостиницы
82 5
3.1 Среднегодовая загрузка, % 80 4
78 3

Доля номерного фонда, сданного в аренду, 22 4


3.2
% 20 3

Среднегодовая реализация номерного 83 5


3.3 фонда по предварительным заявкам 80 4
(бронирование), % 79 3
4 Факторы, характеризующие структуру гостей

Доля деловых туристов в общем числе 70% 5


4.1
гостей, % 65% 4

50% 5
Доля корпоративных клиентов в сегменте
4.2 40% 4
деловых гостей, %
38% 3
5 Факторы, характеризующие маркетинговую политику
Разработка
5
Внедрены отдельные
5.1 Маркетинговая стратегия 3
элементы
0
Отсутствует
3 канала 5
5.2 Каналы сбыта 2 канала 4
1 канал 3
Активная 5
5.3 Реклама Средняя 4
Недостаточная 3

84 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 85

Таблица 3.2.5. Оценка конкурентоспособности гостиницы А.

Гостиница А Гостиница В Гостиница С

коэффициент

взвешенная

взвешенная

взвешенная

Показатели
п/п

Весовой

оценка

оценка

оценка
Балл

Балл

Балл
Ср.

Ср.

Ср.
1 Факторы, характеризующие гостиницу

1.1 Репутация 0,1 4 0,4 4 0,4 4 0,4

1.2 Квалификация 0,07 5 0,35 5 0,35 5 0,35

1.3 Автоматизация 0,03 5 0,15 4 0,12 4 0,12

1.4 Текучесть кадров 0,07 2 0,14 2 0,14 4 0,28

2 Факторы, характеризующие производство и оказание услуг

2.1 Средняя цена номера 0,1 5 0,5 4 0,4 2 0,2

2.2 Ассортимент услуг 0,07 5 0,35 4 0,28 5 0,35

2.3 Качество услуг 0,07 4 0,28 4 0,28 5 0,35

2.4 Контроль качества услуг 0,04 4 0,16 4 0,16 5 0,2

3 Факторы, характеризующие загрузку в гостинице

3.1 Среднегодовая загрузка 0,1 4 0,4 3 0,3 5 0,5

Доля номерного фонда, сданного


3.2 0,01 4 0,04 3 0,03 3 0,03
в аренду

Среднегодовая загрузка
3.3 0,06 4 0,24 3 0,18 5 0,3
номерного фонда по заявкам

4 Факторы, характеризующие структуру гостей

4.1 Доля деловых туристов 0,06 5 0,3 5 0,3 4 0,24

4.2 Доля корпоративных клиентов 0,02 4 0,08 3 0,06 5 0,1

5 Факторы, характеризующие маркетинговую политику

5.1 Маркетинговая стратегия 0,05 3 0,15 3 0,15 3 0,15

5.2 Каналы сбыта 0,1 5 0,5 4 0,4 5 0,5

5.3 Реклама 0,05 3 0,15 3 0,15 3 0,15

Общая сумма 4,19 3,7 4,22

Методы и показатели оценки конкурентоспособности 85


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 86

рассматриваемых факторов определяется бизнеса на рассматриваемом рынке. По#


по значению их весовых коэффициентов. рядок присуждения баллов по каждому
Для оценки конкурентоспособности параметру исследуемого предприятия и
гостиничного предприятия с помощью его конкурентам по данной методике на#
построения конкурентного профиля, поминает оценку спортивных достижений
можно использовать факторы, представ# (спортсмен, занявший первое место —
ленные в таблице 3.2.1. балл «1» — лидер, а спортсмен, занявший
Далее рассмотрим пример построения последнее место — балл «n» — аутсайдер).
конкурентного профиля гостиничного Сравнение выбранных показателей
предприятия при помощи представлен# анализируемого предприятия и основных
ных характеристик. Во#первых, сравним конкурентов, которые занимают близкую
различные характеристики гостиницы А и часть рынка и имеющих близкие значения
ее основных конкурентов (табл. 3.2.2). показателей, позволит гостиничному
Во#вторых, трансформируем оценку предприятию сориентироваться или даже
различных характеристик в единую шкалу количественно определить рыночную
оценок (используем балльную систему) конкурентоспособность.
(табл. 3.2.3). По каждому из параметров присваива#
В#третьих, рассчитаем рейтинговые ются следующие баллы:
оценки конкурентов. Такой расчет приве# Оценка 1 — означает присуждение экс#
ден в таблице 3.2.4. пертом одному из конкурирующих пред#
По итогам таблицы 3.2.4 построим приятий первого места по рассматривае#
конкурентный профиль гостиницы А по мому параметру;
отношению к основному конкуренту С Оценка 2 — второе место, присуждает#
(табл. 3.2.5). ся гостиничному предприятию, которое
Конкурентный профиль показывает практически не отстает от лидера по рас#
слабые места гостиницы А, а именно: те# сматриваемому параметру;
кучесть кадров, качество услуг, среднего# Оценка 3 — третье место;
довая загрузка, среднегодовая реализация Оценка 4 — четвертое место;
номерного фонда по заявкам, доля корпо# Оценка 5 — пятое место, и т.д.
ративных клиентов. И сильные стороны: Количество присуждаемых мест будет
автоматизация, цена, контроль качества, зависеть от того, сколько потенциальных
аренда номерного фонда, доля деловых конкурентов рассматривается предприяти#
туристов. ем, т.е. данная методика не ограничивает
Еще одним комплексным методом широту анализа по количеству сравнивае#
оценки конкурентоспособности предпри# мых предприятий. Кроме того, балльная
ятия является метод балльной оценки оценка внутренних возможностей гости#
внутренних возможностей гостиничного ничного предприятия с ориентацией на
предприятия и его услуг. Эта методика рыночную позицию позволяет сравнивать
предполагает балльную оценку не величи# гостиничные предприятия, отличающиеся
ны каждого параметра, т.е. когда лучшая по классности услуг, масштабу деятель#
оценка параметра имеет более высокое ности, специализации, ориентации на оп#
значение (например, «1 балл» — худшая ределенные сегменты рынка и другим
оценка, а «5 баллов» — высшая оценка), а характеристикам, присущим любому гос#
оценку места, занимаемого исследуемым тиничному предприятию, предоставляю#
предприятием и его конкурентами, на щему услуги средств размещения.
рассматриваемом рынке гостиничных ус# Суть представленной методики на ос#
луг. Таким образом, балл, присуждаемый нове балльной оценки заключается в
предприятию по определенному парамет# определении рыночной позиции по фак#
ру, означает место, которое оно занимает торам внутренней среды и имеет следую#
среди других предприятий гостиничного щую последовательность действий:

86 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 87

Таблица 3.2.6. Конкурентный профиль гостиницы А по отношению к гостинице С.

Степень
Отклонения
№ приоритетности
Показатели
п/п

2 1 0 1 2

1.1 Репутация 1 степень

1.2. Квалификация 2 степень

1.3 Автоматизация 3 степень

1.4 Текучесть кадров 2 степень

Цена 2-х местного


2.1 1 степень
номера

2.2 Ассортимент услуг 2 степень

2.3 Качество услуг 2 степень

2.4 Контроль качества 3 степень

Среднегодовая
3.1 1 степень
загрузка

Доля номерного
3.2 фонда, сданного в 3 степень
аренду

Среднегодовая
3.3 реализация номерного 2 степень
фонда по заявкам

4.1 Доля деловых туристов 2 степень

Доля корпоративных
4.2 3 степень
клиентов

Маркетинговая
5.1 2 степень
стратегия

5.2 Каналы сбыта 1 степень

5.3 Реклама 2 степень

Методы и показатели оценки конкурентоспособности 87


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 88

определяется сумма выставленных ность предприятия, и соответствовать


баллов по всем параметрам; следующим значениям:
определяется сумма баллов по параме# Оср. = 1 — «лидер»,
трам, оцененным на «1», «2», «3», «4» и 1 < Оср. ≤ 2 — «близко к лидеру»,
«5»; 2 < Оср. ≤ 3 — «средний уровень»,
определяется доля параметров, оце# 3 < Оср. ≤ 4 — «потеря позиции»,
ненных на «1», «2», «3», «4» и «5» по фор# 4 < Оср. ≤ 5 «аутсайдер».
муле (dоцi ) Работа по определению конкурентос#
пособности должна проводиться постоян#
но с той же периодичностью, с которой
проводится анализ работы предприятия.
Вышесказанное имеет принципиальное
значение, поскольку в современных усло#
виях не предприятие, а конкуренты опре#
где О i — общая сумма баллов i#ой деляют его будущее положение на рынке.
оценки; Если предприятие намерено занимать на
Sоб.б. — общая сумма баллов, получен# рынке стабильные позиции, то оно долж#
ных предприятием; но знать о конкурентах больше, чем о са#
n — количество балльных оценок; мом себе.
определяется средневзвешенная бал# При оценке конкурентоспособности
льная оценка исследуемого гостиничного гостиничного предприятия можно ис#
предприятия и его конкурентов (Оср.) по пользовать методику определения его
формуле рейтинга с помощью экспертных оценок
(прямого опроса потребителей посетив#
ших или позвонивших на предприятие в
течение, например, месяца).
Рассмотрим пример. Результаты опро#
са потребителей представлены в таблице
3.2.7. На рисунке 3.2.3 показаны весомые
Средневзвешенная балльная оценка и коэффициенты факторов, оказывающих
будет характеризовать конкурентоспособ# наибольшее влияние на выбор потребите#

Рис. 3.2.3. Факторы и их значение при выборе потребителем гостиничного предприятия.

88 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 89

Таблица 3.2.7. Результаты определения рейтинга конкурентов гостиницы А.

Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3


Фактор Вес
оценка балл оценка балл оценка балл

Местоположение 0,2 8 1,6 4 0,8 8 1,6

Репутация
0,3 8 2,4 8 2,4 8 2,4
гостиницы

Компетентность
0,8 9 7,2 7 5,6 9 7,2
персонала

Дополнительные
1,1 2 2,2 6 6,6 6 6,6
услуги

Безопасность 0,9 8 7,2 7 6,3 8 6,4

Качество
1,2 4 2,8 5 6,0 4 2,8
обслуживания

Качество услуг 1,9 8 15,2 7 13,3 7 13,3

Классность услуг 1,4 5 7,0 6 8,4 6 8,4

Цена 2,2 5 11 5 11 5 11

Итоговый рейтинг 10 56,6 60,4 59,7

лем того или иного гостиничного пред# сность услуг — 9,8; цена — 13,2; итоговая
приятия. рейтинговая оценка — 66,8.
Судя по результатам опроса и состав# Это лучшая рейтинговая оценка, одна#
лению рейтинга аналогичных предпри# ко, она получена за счет средних цен, ко#
ятий, можно сделать вывод: наиболее зна# торые использует предприятие, класснос#
чимыми факторами для потребителей ти услуг и их качества. Обслуживание, как
является — цена, качество услуг, клас# и на всех рассмотренных предприятиях —
сность услуг, качество обслуживания и до# низкое.
полнительные услуги. Наиболее высокую Рассмотренные методы оценки конку#
оценку имеет конкурент 2 — 60,4. рентоспособности предприятий сферы
Всех рассмотренных конкурентов не# гостеприимства позволяют осуществлять
обходимо сравнить с анализируемым всесторонний анализ этого свойства и по#
предприятием, которое имеет следующую казателя, что в свою очередь обусловлива#
оценку: ет возможность определения основных
– местоположение — 0,8; репутация направлений повышения конкурентоспо#
гостиницы — 2,7; компетентность персо# собности гостиничных предприятий.
нала — 7,2; дополнительные услуги — 6,6; Резервы повышения конкурентоспо#
безопасность — 7,2; качество обслужива# собности предприятий, функционирую#
ния — 6,0; качество услуг — 13,3; клас# щих на рынке гостиничных услуг, необхо#

Методы и показатели оценки конкурентоспособности 89


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 90

димо искать в факторах, влияющих на второй и третьей группе факторов, а


нее, а именно: именно:
– факторах, характеризующих пред# – проведение всестороннего анализа
приятие; цены на услуги и обслуживание, исполь#
– факторах, характеризующих услугу; зование различных способов и методов
– факторах, характеризующих обслу# ценообразования;
живание; – обеспечение соответствия класснос#
– факторах, характеризующих марке# ти услуг заявленному уровню, регулярное
тинг. прохождение независимой экспертизы
Направлениями повышения конку# (аттестации) классности услуг, всесторон#
рентоспособности гостиничных предпри# нее информирование общественности о
ятий, обусловленными первой группой результатах пройденной аттестации;
факторов, будут: – совершенствование структуры и со#
– укрепление репутации и повышение стояния номерного фонда, регулярное
имиджа гостиничного предприятия путем проведение текущих, средних и капиталь#
формирования фирменного стиля, корпо# ных ремонтов, замена устаревших
ративной культуры, улучшения социаль# элементов интерьера на современные, от#
но#психологического климата внутри вечающие стилю гостиничного предпри#
предприятия и другими возможными ме# ятия, классности его услуг и современным
рами; направлениям дизайна, оснащение номе#
– повышение эффективности исполь# ров согласно предъявляемым к ним требо#
зования кадрового потенциала гостинич# ваниям класса (уровня) и регулярная атте#
ного предприятия за счет проведения це# стация номерного фонда, всестороннее
ленаправленной кадровой политики и информирование общественности о ре#
совершенствования системы управления зультатах аттестации;
персоналом; – повышение качества инженерно#
– укрепление финансового состояния технического и хозяйственного обеспече#
путем улучшения управления и повыше# ния гостиничных услуг за счет совер#
ния эффективности использования фи# шенствования организации работы соот#
нансовых ресурсов гостиничного пред# ветствующих служб средства размещения,
приятия; повышения квалификации работников
– повышение эффективности менед# задействованных в инженерно#техничес#
жмента и качества управленческих реше# ком и хозяйственном обеспечении гости#
ний, построение рациональных орга# ничной услуги;
низационных структур управления гости# – внедрение современных логистичес#
ничным предприятием и его подразделе# ких систем снабжения, управления запа#
ниями, обеспечение четкого распределе# сами, складским и транспортным хозяй#
ния функций управления по уровням ством;
менеджмента и по должностям внутри – строгое соблюдение норм и правил
каждого уровня, что позволит четко рас# оказания гостиничных услуг, использова#
пределить ответственность между руко# ния инженерно#технического оборудо#
водителями различных уровней управ# вания и коммуникаций (канализации,
ления; водоснабжения, вентиляции и т.п.), пере#
– повышение квалификации управ# работки и ликвидации отходов, связан#
ленческого персонала, специалистов и ных с деятельностью гостиничного пред#
прочих служащих, связанных с протекаю# приятия, строгое соблюдение требований
щими в гостиничном предприятии биз# противопожарной безопасности и т.п.;
нес#процессами. – обеспечение сохранности имущества
Резервы повышения конкурентоспо# клиентов, персонала и собственников го#
собности услуг и обслуживания скрыты во стиничного предприятия;

90 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 91

– расширение спектра оказываемых – совершенствование ассортиментной


дополнительных услуг, в том числе и бес# политики на основе формирования струк#
платных; туры оказываемых услуг в строгом соот#
– повышение этики и культуры обслу# ветствии с потребностями рынка и требо#
живания; ваниями потребителей;
– совершенствование организации – совершенствование сбытовой поли#
всех циклов обслуживания потребителей тики через мониторинг эффективности
гостиничного предприятия; сбытовых каналов, их необходимого сти#
– внедрение международных стандар# мулирования и расширения;
тов обслуживания, действующих в гости# – повышение квалификации марке#
ничном бизнесе; тингового персонала;
– внедрение современных информа# – другие.
ционных технологий, расширяющих до# Следует отметить, что однонаправлен#
ступность гостиничных услуг; ные меры, например, ориентированные
– внедрение современных технологий только на маркетинг или только на фи#
оказания гостиничных услуг (в том числе нансовое оздоровление, не дадут желае#
прогрессивных способов уборочных ра# мого эффекта повышения конкурентос#
бот, дезинфекции и дезинсекции и пр.); пособности. Всегда, при разработке
– повышение квалификации персона# стратегических и оперативных решений
ла, непосредственно связанного с органи# необходимо учитывать все факторы, вли#
зацией основных и дополнительных ус# яющие на конкурентную позицию пред#
луг (горничных, портье, носильщиков, приятия. Это означает, что меры по повы#
консьержей, официантов, работников шению конкурентоспособности должны
службы приема и размещения, службы быть комплексными и нацеленными не
бронирования, а также других служб гос# только на создание внешнего имиджа и
тиничного предприятия, непосредствен# лоска гостиничного предприятия, но и на
но связанных с обслуживанием гостя); формирование в сознании персонала от#
– другие. ветственности за репутацию предприятия
Направлениями повышения конку# и успех его деятельности.
рентоспособности гостиничного пред#
приятия, основанными на маркетинговых
факторах будут:
– совершенствование ценовой поли#
тики гостиничного предприятия (исполь#
зование различных систем скидок и диф#
ференциации цен на услуги, ориентация
на конъюнктуру рынка и другие макро#
экономические факторы и конкурен#
цию);
– совершенствование коммуникаци#
онной политики, т.е. обеспечение ее на#
правленности не только на конкретного
потребителя, но и на посредников (туро#
ператоров, турагентов, средств массовой
информации, конкурентов, других участ#
ников рынка) а также использование эф#
фективных средств и видов рекламы, ре#
гулярное участие в выставках и других
стимулирующих акциях, усиление связей
с общественностью;

Методы и показатели оценки конкурентоспособности 91


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 92

Заключение

В условиях все возрастающей конку# Конкурентоспособность — это не по#


ренции на рынке услуг гостеприимства стоянная категория, действующая весь
проблема обеспечения конкурентоспо# период существования предприятия на
собности гостиницы и ее услуг становится рынке, а испытывающая на себе постоян#
особенно значимой. При этом необходи# ное влияние внешней среды, т.е. измене#
мым является определение группы факто# ния потребительских предпочтений, дей#
ров, оказывающих влияние на конку# ствий конкурентов, партнеров по бизнесу,
рентоспособность отдельно взятой гости# а также многочисленных факторов макро#
ницы. среды (степень развития туризма, демо#
Следует учесть, что в гостиничном биз# графическая структура населения, эконо#
несе, первостепенное значение имеют мическое развитие того или иного
внутренние факторы обеспечения конку# региона, изменение политической ситуа#
рентоспособности, такие как качество ции и социальной обстановки и др.). Эти
оказания услуг, качество и культура обслу# обстоятельства требуют регулярной оцен#
живания гостя, обеспечение безопасности ки конкурентоспособности гостиничного
его проживания и др. предприятия и его услуг.

92 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 93

В настоящем методическом пособии – экспертных оценок;


на основе обобщения теоретических ис# – применение частных и интеграль#
следований и практического опыта в дан# ных показателей оценки.
ной области предпринята попытка разра# Практическое использование предло#
ботки подходов количественной оценки женных материалов позволит менеджерам
параметров конкурентоспособности. конкурирующих предприятий индустрии
Для этой оценки используются различ# гостеприимства избежать формальных
ные приемы: подходов к оценке его положения на рын#
– сравнительного, системного, фак# ке и достигнутого уровня конкурентоспо#
торного анализа; собности как предприятия в целом, так и
– балльно#рейтинговой оценки; его услуг.

Заключение 93
Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 94

Список использованных
источников

1. Анурин В., Муромкина Н., Евту# 7. Гостиничное и ресторанное дело, ту#


шенко Е. Маркетинговые исследования ризм: Сборник нормативных документов/
потребительского рынка. С#Пб.: ПИТЕР, Серия «Закон и общество». Ростов#на#До#
2004. ну: Феникс, 2003.
2. Балабанов И.Т., Балабанов А.И.. 8. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в
Экономика туризма: Уч. пособие. М.: Фи# индустрии гостеприимства. М.: Издатель#
нансы и статистика, 2000. ский центр «Академия», 2003.
3. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс 9. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах,
лекций. М.: ИНФРА#М, 2003. рисунках, таблицах: учебное пособие. —
4. Ветитнев А.М. Курортное дело. М.: ИНФРА#М, 2004. — 496 с. (Серия
М.:КНОРУС, 2006. «Высшее образование«).
5. Виноградова М.В., Панина З.И. Ор# 10. Исмаев Д. Маркетинг и управление
ганизация и планирование деятельности качеством гостиничных услуг, учебное по#
предприятий сферы сервиса. М.: «Дашков собие. Издание второе, доп. М.: МАТГР,
и К», 2005. 2004.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: 11. Кабушкин Н.И., Бондаренко Г.А.
Учебник. — 2#е изд., перераб. и доп. М.: Менеджмент гостиниц и ресторанов:
Изательство «Финпресс», 2003. Учебник. — 4#е изд., стер. — Мн.: Новое

94 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 95

знание, 2003. — 368 с. — (Экономическое бие. — М.: ООО «Книгодел»: МАТГР,


образование). 2005. — 288 с.
12. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз 27. Чилилов А.М. Проблемы ресурсно#
Дж. Маркетинг: Гостеприимство и туризм: го обеспечения сферы туризма. — М.: ЗАО
Учебник для ВУЗов /Пер. с англ. Под ред. «Издательство «Экономика», 2006. — 255 с.
Р.Б. Ноздревой. М.: ЮНИТИ, 1998. 28. Чудновский А.Д., Жукова М.А. Ме#
13. Котлер Ф., Основы маркетинга: неджмент в туризме и гостиничном хозяй#
Пер. с англ. — 2#ое европ. изд#ие. М.; С# стве: учебное пособие. — М.: КНОРУС,
Пб.; К: ИД «Вильямс», 2003. 2005. 320 с.
14. Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Мак# 29. Янкевич В.С, Безрукова Н.Л. Мар#
симизация гостиничных продаж. М.: ООО кетинг в гостиничной индустрии и туриз#
«АС ПЛЮС», 2003. ме. М.: Финансы и статистика, 2002.
15. Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Стра#
тегии конкуренции в гостиничном бизне#
се. — М.: Талер, 2001.
16. Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Уп#
равление доходами в гостиничном бизне#
се. М.: ИПФ «Талер», 2001.
17. Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Це#
новая политика в гостиничном бизнесе.
М.:ИПФ «Талер», 2001.
18. Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Меж#
дународные системы классификации от#
елей. — М.: ООО «АС ПЛЮС», 2003. —
112 с.
19. Лесник А.Л., Чернышев А.В. Прак#
тика маркетинга в гостиничном и ресто#
ранном бизнесе. М.: АР «Товарищ», 2000.
20. Ляпина. И.Ю. Организация и техно#
логия гостиничного обслуживания: Учеб#
ник для проф. образования / Под ред. к.п.н.
А.Ю. Лапина. М.: ИЦ «Академия», 2002.
21. Медлик С., Инграм Х. Гостинич#
ный бизнес. М.: Юнити#Дана, 2005.
22. Организация и управление гости#
ничным бизнесом / Под. ред. А.Л. Лесни#
ка, М.: Интел Универсал, 2001.
23. Ополченков И.И. Маркетинг в ту#
ризме: Обеспечение рыночной позиции:
учебное пособие. — М.: Советский спорт,
2003. — 192 с.
24. Сенин В.С., Денисенко А.В.Гости#
ничный бизнес. Классификация гостиниц
и др. средств размещения. М.: Финансы и
статистика, 2006.
25. Скобкин С.С.Маркетинг и прода#
жи в гостиничном бизнесе. Учебно#прак#
тическое пособие. М.: Юристъ, 2001.
26. Тимохина Т.Л. Организация приема
и обслуживания туристов: Учебное посо#

Список использованных источников 95


Verstka 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:46 Page 96

Для заметок

Учебнометодическое пособие.
Формат 72 х 104 /16. Физических печатных листов 6.
Печать офсетная. Тираж 1000 экз.

96 Конкурентоспособность гостиничного предприятия


cover 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:51 Page 2
cover 17 FINAL.qxd 07.10.2007 18:50 Page 1

Конкурентоспособность
гостиничных
предприятий
УЧЕБНОМЕТОДИЧЕСКОЕ
ПОСОБИЕ

2007

Оценить