Вы находитесь на странице: 1из 100

cover 26.qxd 08.11.

2007 21:15 Page 1

Экономическая
стратегия предприятий
индустрии
гостеприимства
УЧЕБНОМЕТОДИЧЕСКОЕ
ПОСОБИЕ

2007
cover 26.qxd 08.11.2007 21:15 Page 2
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 1

СОДЕРЖАНИЕ
Изготовлено по
государственному стр. 4 введение.
стр. 6
заказу города
Москвы
глава I.
Использование Экономические факторы и показатели развития индустрии
материалов целиком гостеприимства в РФ и зарубежом.
или частично
допускается только стр. 26 глава II.
с письменного
разрешения Инструменты управления экономическими показателями
заказчика по гостиничного комплекса и экономическая стратегия.
государственному
контракту
стр. 32 глава III.
ОАО «ГАО «Москва» Управление доходами гостиничного предприятия.
и Правительства
Москвы. стр. 46 глава IV.
Все права
принадлежат Ценовая политика и ценообразование в гостиничном бизнесе.
Правительству
Москвы.
стр. 63 глава V.
Основы управления прибылью и доходами, современное
управление доходами в гостиничном бизнесе.
стр. 83 глава VI.
Инвестиционные стратегии в гостиничном бизнесе и их влияние
на показатели прибыли гостиничного комплекса.
стр. 90 список литературы.
стр. 91 приложения.
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 2
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 3

Экономическая
стратегия
предприятий
индустрии
гостеприимства
УЧЕБНО*МЕТОДИЧЕСКОЕ
ПОСОБИЕ
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 4

Введение

Мировые гостиничные цены за период с кон# имость за ночь здесь составила £172. В Бангкоке,
ца 2005 года по конец 2006 выросли в среднем на например, за эту сумму можно провести 4 ночи.
15% (по данным Hotels.com Hotel Price Index). Следом за Москвой по ценовой категории следу#
Этим ростом мировая гостиничная индустрия ет Нью#Йорк (£155) и Дубай (£124). Четвертое
обязана в первую очередь европейским странам, место занимает Канкун, популярность которого
где средний показатель роста выше общемирово# как зимнего курорта в последнее время активно
го и составляет 17%. Рост цен подстегнула также растет среди американских и европейских турис#
активность туристов на европейских направлени# тов. Самыми дешевыми в плане размещения ока#
ях, особенно в последние месяцы 2006 года. зались Таллинн и Варшава, однако надо учесть,
В итоге цены в отелях Лондона за 2006 год вырос# что основной спрос на них приходится лишь в
ли на 22%. Выросли цены и в США (+11%) и в летнее время года.
Азии (+12%). К этим результатам The Hotels.com Есть и ряд городов, которые последние не#
HPI пришла на основе анализа данных более сколько лет демонстрируют постоянное сниже#
20 тыс. отелей, расположенных в 1 тыс. различ# ние стоимости номеров. Лидирует китайский Гу#
ных городов и курортов по всему миру. Причем, анджоу: гостиничные цены здесь в среднем упали
основаны они не на выставляемых отелями, рек# на 16%. Эксперты объясняют это быстрым рос#
ламных ценах, а на реальных, которые пришлось том популярности среди европейских туристов
платить потребителям. главных городов#хабов Китая — Пекина и Шан#
Москва остается городом, где туристам пред# хая, из#за чего они менее охотно едут в другие ре#
лагается самое дорогое размещение: средняя сто# гионы. (Caribbeannews).
4 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 5

Ценовая политика, объем прибыли, показате# джеры гостиничных комплексов, а также препо#
ли эффективности определяются экономической даватели и студенты учебных заведений, готовя#
стратегией предприятий индустрии гостеприим# щих специалистов для сферы гостиничного биз#
ства. Цель предлагаемого методического пособия неса.
направлена на исследование и анализ экономи# При выполнении работы использовались ма#
ческой стратегии гостиничных предприятий. териалы компаний, занимающихся исследовани#
При этом в работе приведены основы теоретиче# ями в области гостиничного бизнеса: Colliers
ских знаний, а также — практические аспекты International, DISCOVERY Research Group, Tri
экономических факторов и показателей для обес# Hospitality Consulting, Libra International,
печения и поддержания эффективности функци# HeadHunter, агентства Abarus Market Research,
онирования гостиницы. Следует отметить, что в Institute of Management Accountants, Федерально#
данном пособии максимально обобщен и учтен го агентства по туризму РФ, ЗАО «Мосвнешин#
международный опыт формирования экономи# форм», информационно#справочного ресурса
ческой стратегии гостиничных комплексов. Prohotel, ряда журналов, информационных и
Целевая аудитория: руководители экономи# консалтинговых агентств, сайтов гостиничных
ческих служб, коммерческие директора и мене# комплексов и пр.

Введение 5
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 6

ГЛАВА I

Экономические факторы и
показатели развития индустрии
гостеприимства в РФ и
зарубежом

Для оценки экономического положения лю# – Коэффициент реинвестирования;


бого предприятия, включая гостиничные ком# – Коэффициент роста собственного капитала;
плексы, используется система показателей с уче# – Коэффициент рентабельности собственно#
том отраслевых особенностей. Рекомендуемая в го капитала (ROE);
нашей стране система показателей для проведе# – Экономический рост компании;
ния комплексного анализа финансово#экономи# – Рентабельность чистых активов (ROA);
ческого состояния предприятия, включая и пред# – Рентабельность продаж (ROS);
приятия гостиничного комплекса, содержит ряд Показатели оценки деловой активности:
как относительных, так и абсолютных данных де# – Оборачиваемость чистых;
ятельности предприятия. – Оборачиваемость оборотных фондов;
Абсолютные показатели финансово#эконо# – Оборачиваемость запасов;
мической деятельности гостиничного комплекса: – Оборачиваемость кредиторской задолжен#
– Чистая прибыль; ности;
– Собственный капитал, скорректированный – Оборачиваемость дебиторской задолжен#
на величину убытков; ности.
– Чистые активы; Показатели оценки ликвидности и рыночной
– Собственные оборотные средства; устойчивости:
– Скорректированная по срокам дебиторская – Коэффициент финансовой зависимости;
задолженность; – Текущий коэффициент ликвидности;
– Скорректированная по срокам кредитор# – Критический коэффициент ликвидности;
ская задолженность. – Коэффициент автономии собственных
Относительные показатели: средств;
Показатели оценки прибыльности и эффек# – Обеспеченность запасов собственными
тивности хозяйственной деятельности: оборотными средствами;
6 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 7

– Индекс постоянного актива. – сопоставление динамики изменения пока#


Расчет всех показателей, приведенных выше, зателей в сравнении друг с другом, обеспечивая
позволяет оценить все стороны хозяйственной возможность проведения более глубокого анали#
деятельности гостиничного предприятия, касаю# за бизнеса.
щиеся структуры капитала, кредитоспособности Для экономической и финансовой оценки ра#
и пр. Следует отметить, что результаты коэффи# боты гостиницы и расчета общепринятых показа#
циентного анализа позволяют сделать заключе# телей финансового и экономического состояния
ния о сильных и слабых сторонах деятельности гостиничного комплекса используются основные
гостиничного предприятия, и являются предва# ключевые показатели деятельности, применяе#
рительным этапом проведения углубленного ана# мые в гостиничной индустрии, такие как:
лиза. В дальнейшем определяются динамические – доход от продажи номеров (Room Revenue);
изменения данных показателей путем сравнения – доход с доступного номера (RevPAR);
их значений с предыдущими периодами (по это# – средний отпускной тариф (ADR);
му же гостиничному комплексу) или с данными – средний доход на гостя (RevPAC);
других гостиниц отрасли. Например, с целью оп# – средняя продолжительность проживания
ределения динамики финансового состояния (Average Length of Stay);
предприятия проводится анализ показателей за – количество проданных номеров (Rooms
последние три года и в сравнении со среднеотрас# Sold);
левыми показателями гостиничного бизнеса. – процент загрузки (Occupancy %) и другие.
При этом значительные отклонения являются ос# Кроме того, для экономического и финансо#
нованием для более углубленного анализа и при# вого анализа используются средства многомер#
нятия последующего управленческого решения. ной аналитической обработки, статистического
Коэффициент экономического роста склады# анализа, анализа временных рядов и т.п. Данные
вается из трех факторов: показатели деятельности гостиницы позволяют
– Рентабельность собственного капитала — вовремя определить критическую ситуацию в ее
объем чистой прибыли на собственный капитал; работе. Использование такого набора показате#
– Коэффициент реинвестирования — доля лей позволяет своевременно получать необходи#
чистой прибыли, направленной на расширение мую информацию для проведения стратеги#
производства; ческого анализа деятельности гостиничного
– Рост собственного капитала на конец от# предприятия в целях расширения доли рынка,
четного периода. увеличения доходов и повышения заполняемос#
Сравнительный анализ работы гостиниц про# ти гостиницы. Таким образом, процессы бизнес#
водится в следующих трех направлениях: аналитики позволяют осуществлять многомер#
– получение сравнительной аналитической ный анализ и стратегическое планирование
информации по работе различных гостиниц в бизнеса в рамках всего гостиничного предпри#
разрезе их географического положения, типа и ятия.
категории; В целом, экономическое и финансовое состо#
– получение сравнительной информации сопо# яние гостиничного комплекса можно охаракте#
ставления результатов фактической деятельности ризовать и проанализировать с помощью ряда
гостиницы с плановыми значениями, позволяя от# показателей ликвидности, финансовой устойчи#
слеживать степень выполнения бюджетных задач; вости, платежеспособности и рентабельности.

Таблица 1. Экономическое и финансовое состояние гостиничного комплекса.

Наименование показателей Примечание

Показатели ликвидности:

Способность немедленного погашения обязательств.


Коэффициент абсолютной лик-
Денежные средства и краткосрочные финансовые вложения на конец пе-
видности
риода / Текущие обязательства на конец периода

Способность быстрого погашения обязательств с учетом поступлений де-


нежных средств от дебиторов.
Коэффициент срочной ликвид-
(Денежные средства + краткосрочные финансовые вложения + краткос-
ности (QR)
рочная дебиторская задолженность на конец периода)/ Текущие обяза-
тельства на конец периода

Экономические факторы и показатели развития индустрии 7


гостеприимства в РФ и зарубежом
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 8

Наименование показателей Примечание

Показатели ликвидности:

Текущая платежеспособность Общества


Коэффициент текущей
Текущие активы на конец периода / Текущие обязательства на конец
ликвидности (CR)
периода

Определяет фактический объем собственных средств, направленный


предприятием на финансирование оборотных средств, т.е.
Чистый оборотный капитал
финансирование текущей деятельности.
(NWC)
Текущие (оборотные) активы - текущие (краткосрочные) обязательства
(на конец периода)
Показатели структуры капитала:

Уровень финансовой независимости.


Коэффициент автономии (EQ/TA) Собственный капитал на конец периода/валюта баланса на конец
периода
Уровень задолженности по привлеченным заемным средствам на 1 руб.
Суммарные обязательства к активов.
активам (TD/TA) (Долгосрочные обязательства + текущие обязательства) / Суммарный
актив
Степень использования заемного финансирования. Объем привлеченных
в бизнес заемных средств, приходящийся на 1 руб. вложенных
Суммарные обязательства к
собственных средств на конец отчетного периода.
собственному капиталу (TD/EQ)
(Долгосрочные обязательства + текущие обязательства) / Собственный
капитал на конец периода

Долгосрочные обязательства к Уровень задолженности по привлеченным долгосрочным заемным


активам (LTD/TA) средствам на 1 руб. активов

Показывает часть долгосрочных (внеоборотных) активов, финансируемую


Долгосрочные обязательства к
за счет долгосрочных заемных средств.
внеоборотным активам (LTD/FA)
Долгосрочные обязательства /Внеоборотные активы на конец периода

Показывает, сколько раз в течение отчетного периода компания


Коэффициент покрытия заработала средства для выплаты процентов по займам.
процентов (TIE), раз (Прибыль до выплаты процентов и налогов + Амортизация) /Проценты по
кредитам

Показатели рентабельности:

Рентабельность продаж (ROS), Эффективность продаж (операционной деятельности).


% (Прибыль от продаж /Чистый объем продаж)*100%

Позволяет определить эффективность использования капитала,


инвестированного собственниками предприятия. Эффективность
Рентабельность собственного
инвестиций в предприятие.
капитала (ROE) %
Чистая прибыль за период / Средняя за период величина собственного
капитала

Демонстрирует возможности предприятия в обеспечении достаточного


объема прибыли по отношению к используемым оборотным средствам
Рентабельность текущих активов
компании. Чем выше значение этого коэффициента, тем более
(RCA),%
эффективно используются оборотные средства.
(Чистая прибыль/Оборотные средства) * 100%

Демонстрирует способность предприятия обеспечивать достаточный


объем прибыли по отношению к основным средствам компании. Чем
Рентабельность внеоборотных
выше значение данного коэффициента, тем более эффективно
активов (RFA), %
используются основные средства.
(Чистая прибыль/внеоборотные средства ) * 100%

Рентабельность всех активов Эффективность всех видов деятельности (предприятия в целом).


(ROA), % Чистая прибыль за период/средняя за период валюта баланса

8 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства


Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 9

Наименование показателей Примечание

Показатели деловой активности:

Показывает, насколько эффективно компания использует инвестиции в


оборотный капитал и как это влияет на рост продаж. Чтобы получить
количество дней необходимо умножить значение коэффициента на 365.
Оборачиваемость рабочего
Чем выше значение этого коэффициента, тем более эффективно
капитала (NCT), раз
используется предприятием собственный оборотный капитал.
Суммарная выручка за год/Среднее значение чистого оборотного
капитала
Характеризует эффективность использования предприятием имеющихся
в его распоряжении основных средств. Чем выше значение
коэффициента, тем более эффективно предприятие использует основные
Оборачиваемость основных
средства. Низкий уровень фондоотдачи свидетельствует о недостаточном
средств (FAT), раз
объеме продаж или о слишком высоком уровне капитальных вложений.
Суммарная выручка за год/Среднее значение суммы внеоборотных
активов
Характеризует эффективность использования Обществом всех
имеющихся в его распоряжении ресурсов, независимо от источников их
Оборачиваемость активов (TAT), привлечения. Данный коэффициент показывает сколько раз за год
раз совершается полный цикл производства и обращения, приносящий
соответствующий эффект в виде прибыли.
Суммарная выручка за год/Среднее значение суммы всех активов за год
Отражает скорость использования запасов. Для расчета коэффициента в
днях необходимо 365 дней разделить на значение коэффициента. В
целом, чем выше показатель оборачиваемости запасов, тем меньше
Оборачиваемость запасов (SТ),
средств связано в этой наименее ликвидной группе оборотных активов.
раз
Повышение оборачиваемости и снижение запасов особенно актуально
при наличии значительной текущей задолженности.
Стоимость реализованной продукции /Стоимость запасов
Показывает среднее число дней, требуемое для взыскания
задолженности. Чем меньше это число, тем быстрее дебиторская
задолженность обращается в денежные средства, а следовательно,
Период погашения дебиторской повышается ликвидность оборотных средств предприятия. Высокое
задолженности (СР), дн. значение коэффициента может свидетельствовать о трудностях со
взысканием средств по счетам дебиторов.
Среднее значение дебиторской задолженности за год/Суммарная
выручка за год * 365 дней

В достижении высоких финансовых показате# ние конъюнктуры, финансового рынка и другие


лей работы гостиничных комплексов значительная факторы. На основе финансового плана, кото#
роль принадлежит финансовому планированию, с рый представляет собой баланс его доходов и рас#
помощью которого определяются деятельность и ходов или бюджет, осуществляется финансовое
перспективы развития. При этом основная цель обеспечение хозяйственной деятельности гости#
планирования состоит в повышении эффективно# ницы.
сти работы гостиницы, обеспечении успеха на Основными задачами финансового планиро#
рынке, расширении материальной базы, успешном вания являются:
решении социальных вопросов и вопросов матери# – определение источников и объема финан#
ального стимулирования. Плановые показатели совых ресурсов в соответствии с потребностями
являются базовыми для определения эффективно# гостиницы;
сти работы предприятия и регулировании показа# – выявление резервов увеличения финансо#
телей и процессов управления гостиничными ком# вых ресурсов;
плексами. Кроме этого, финансовое планирование – рациональное распределение получаемых
создает необходимые условия для эффективного доходов и накоплений по каналам их использова#
использования производственных мощностей, по# ния;
вышения качества услуг. – осуществление финансового контроля за
Финансовые планы учитывают: доходы, рас# формированием и использованием финансовых
ходы, прибыль, последствия инфляции, измене# ресурсов и денежных средств;
Экономические факторы и показатели развития индустрии 9
гостеприимства в РФ и зарубежом
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 10

– регулирование и управление работой гости# ям. Например, если рассматриваемая гостиница


ничного комплекса и повышение его эффектив# получила за год инвестиции в объеме 400 тыс.
ности. руб. и прибыль за год составила 100 тыс. руб., а
Необходимость финансового плана состоит в конкурентная гостиница получила инвестиции в
том, чтобы дать возможность руководству гости# объеме 700 тыс. руб. и прибыль — 150 тыс. руб., то
ницы определить, какие финансовые ресурсы, в рентабельность инвестиций (ROI) составит 25% и
каких объемах и куда поступают, на какие цели 21,4% соответственно.
они расходуются, выявить резервы увеличения Основным недостатком, связанным с расче#
собственных финансовых ресурсов, осуществ# том ROI для гостиничного комплекса, является
лять режим экономии и контроль за целевым ис# возможность искажения этого показателя в ре#
пользованием средств. зультате отсрочки технического обслуживания
Финансовый план является составной частью или управленческих реорганизаций, сокращения
бизнес#плана. Составление финансового плана издержек на мероприятия по повышению качест#
каждое гостиничное предприятие осуществляет ва, рекламу и маркетинг. При этом значение рен#
самостоятельно по установленной форме, вклю# табельности инвестиций повысится, в то время
чающей 5 разделов: как в целом ситуация в компании ухудшится. По#
– источники формирования и поступления этому, как указывалось выше, решения, прини#
средств; маемые о покупке или продаже гостиничных
– прирост активов; комплексов на основании показателя рентабель#
– возврат привлеченных средств; ности инвестиций, не всегда будут оправданны.
– расходы, связанные с внесением обязатель# Сравнивать показатель ROI со стоимостью капи#
ных платежей в бюджет и государственные целе# тала, измеряемой в процентах годовых, коррект#
вые фонды; но в случае, когда значения и чистой прибыли, и
– покрытие убытков прошлых лет. инвестированного капитала получены для годо#
Использование финансового плана позволяет вого интервала времени, например из годового
регулировать процессы управления гостиничным бухгалтерского отчета постоянно действующего
комплексом в условиях конкуренции и действия гостиничного комплекса. Таким образом, некор#
возможных финансовых рисков таких как: неус# ректно использовать ROI для анализа доходности
тойчивость спроса; появление альтернативного инвестиционного проекта произвольной дли#
продукта; снижение цен конкурентами; рост на# тельности. При неизменных значениях чистой
логов; неплатежеспособность; рост цен на услуги, прибыли и объема инвестиций (следовательно,
материалы, перевозки; зависимость от поставщи# неизменном значении ROI) доходность гости#
ков; недостаток оборотных средств. ничного комплекса будет тем выше, чем меньше
Рентабельность инвестиций (Return on период освоения инвестиций. Поскольку показа#
Investments, ROI) рассчитывается как отношение тель ROI не всегда корректно характеризует до#
чистой прибыли к инвестициям, осуществлен# ходность гостиничного комплекса с позиции ин#
ным в гостиничный комплекс. При этом учиты# вестора, то есть доходность, выражаемую в
ваются не только инвестированные денежные процентах годовых на инвестированный капитал,
средства (как собственные, так и заемные), но и можно использовать для расчета ROI модель Дю#
переданные активы (оборудование, технологии, пон (Du#Pont), которая позволит проанализиро#
товарные знаки). Значение ROI рассчитывается вать рентабельность продаж, эффективность ин#
по формуле: вестиционной политики и структуры капитала.
Данная модель достаточно легка в примене#
ROI = (Чистая прибыль/(Собственный капи нии и более адаптирована к российским стандар#
тал + Долгосрочные обязательства) х 100%. там учета. Модель Дюпон включает три наиболее
популярных показателя: чистую прибыль до вы#
В общем виде показатель ROI, равный отно# платы налогов и процентов (EBIT), рентабель#
шению чистой прибыли к инвестированному ка# ность активов (ROA или ROTA), а также учитыва#
питалу, измеряется в относительных единицах ет долю собственного капитала в структуре
или процентах. активов. Однако она позволяет не учитывает ин#
Оценить эффективность работы гостинично# вестиции в нематериальные активы (играющие
го комплекса на основании показателя рента# все большую роль в рыночных условиях) и вовсе
бельности инвестиций можно, только если име# не учитывает стоимость капитала (как заемного,
ются сопоставимые данные по аналогичным так и собственного). Для компаний, вступающих
гостиничным комплексам или их подразделени# в эпоху активной инвестиционной политики,
10 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 11

данные ограничения являются весьма существен# ционную деятельность предприятия, поэтому он


ными. является весьма важным и для финансового уп#
В основу данной модели была заложена жест# равления. Показатель рентабельности активов
ко детерминированная зависимость рассчитывается по следующей формуле:

или

где Pn — чистая прибыль; где ЧП — чистая прибыль;


A — сумма активов организации; Анп, Акп — величина активов на начало и ко#
S — (объем производства) выручка от реали# нец периода (до инвестирования и после освое#
зации. ния инвестиций).
В дальнейшем эта модель была развернута в Показатель финансового рычага (леверидж)
модифицированную факторную модель, пред# отражает структуру капитала, авансированного в
ставленную в виде древовидной структуры, в деятельность предприятия. Он рассчитывается
вершине которой находится показатель рента# как отношение всего авансированного капитала
бельности собственного капитала (ROЕ), а в ос# предприятия к собственному капиталу.
новании — признаки, характеризующие факторы
производственной и финансовой деятельности
предприятия. Основное отличие этих моделей за#
ключается в более дробном выделении факторов
и смене приоритетов относительно результатив# где АК — авансированный капитал;
ного показателя. СК — собственный капитал.
Математическое представление модифици# Уровень финансового левериджа можно трак#
рованной модели Дюпон имеет вид: товать, с одной стороны, как характеристику
финансовой устойчивости и рискованности биз#
неса, и с другой стороны, как оценку эффектив#
ности использования предприятием заемных
средств.
где Pск— рентабельность собственного капи# При этом следует учитывать:
тала; 1. Коэффициент рентабельности продаж оп#
ЧП — чистая прибыль; ределяется результативностью работы отчетного
А — сумма активов организации; периода; вероятный и планируемый эффект дол#
ВР — (объем производства) выручка от реали# госрочных инвестиций он не отражает. Напри#
зации; мер, когда коммерческая организация совершает
СК — собственный капитал организации. переход на новые перспективные технологии или
Из представленной модели видно, что рента# виды продукции, требующие больших инвести#
бельность собственного капитала зависит от трех ций, показатели рентабельности могут временно
факторов: рентабельности продаж, оборачивае# снижаться. Однако если стратегия была выбрана
мости активов и структуры авансированного ка# верно, понесенные затраты в дальнейшем оку#
питала. Значимость выделенных факторов объяс# пятся, и в этом случае снижение рентабельности
няется тем, что они в определенном смысле в отчетном периоде не означает низкой эффек#
обобщают все стороны финансово#хозяйствен# тивности работы предприятия.
ной деятельности предприятия, его статику и ди# 2. Одним из показателей рискованности
намику, в частности бухгалтерскую отчетность: бизнеса является коэффициент финансовой за#
первый фактор обобщает «Отчет о прибылях и висимости — чем выше его значение, тем более
убытках», второй — актив баланса, третий — пас# рисковым с позиции акционеров, инвесторов и
сив баланса. кредиторов является данный бизнес.
При этом эффективность использования ин# 3. Числитель и знаменатель коэффициента
вестированного капитала отражается показате# рентабельности собственного капитала выраже#
лем эффективности оперативной деятельности ны в денежных единицах разной покупательной
предприятия, т.е. показателем рентабельности способности. Прибыль — динамичный показа#
активов. С точки зрения бухгалтерской отчетнос# тель, он отражает результаты деятельности и сло#
ти этот показатель связывает баланс и отчет о жившийся уровень цен на товары и услуги в ос#
прибылях и убытках, то есть основную и инвести# новном за истекший период. В отличие от
Экономические факторы и показатели развития индустрии 11
гостеприимства в РФ и зарубежом
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 12

прибыли, собственный капитал складывается в – стоимость инвестиционного проекта;


течение ряда лет. Он выражен в учетной оценке, – множественность доступных проектов;
которая может сильно отличаться от текущей ры# – ограниченность финансовых ресурсов, до#
ночной стоимости. ступных для инвестирования;
Следует отметить, что необходимо учитывать – риск, связанный с принятием того или ино#
взаимосвязи между факторами, которые прямо го решения и т.п.
не отражены в модели Дюпон. Например, исходя Принципы, обуславливающие необходимость
только из математической формулы модели, мо# инвестиций, могут быть различны, однако в це#
жет показаться, что бесконечное увеличение лом их можно подразделить на три вида:
финансового рычага будет приводить к столь же – обновление имеющейся материально#тех#
бесконечному увеличению рентабельности соб# нической базы;
ственного капитала. Однако при увеличении до# – наращивание объемов деятельности основ#
ли заемных средств в авансированном капитале ных и дополнительных гостиничных услуг;
возрастают и выплаты за пользование кредитами. – освоение новых видов гостиничной дея#
Вследствие этого уменьшается чистая прибыль и тельности.
повышение рентабельности собственного капи# Степень ответственности за принятие инвес#
тала не происходит. Кроме того, нельзя не учиты# тиционного проекта в рамках того или иного
вать финансовый риск, сопровождающий ис# направления различна. Так, если речь идет о за#
пользование заемных источников. Поскольку мещении имеющихся производственных мощно#
далеко не все может быть отражено в балансе, на# стей, решение может быть принято достаточно
пример, престиж фирмы, торговая марка, новей# безболезненно, поскольку руководитель ясно
шие технологии, высокая квалификация персо# представляет себе, в каком объеме и с какими ха#
нала не имеют адекватной денежной оценки в рактеристиками необходимы новые основные
отчетности (если речь не идет о продаже бизнеса средства. Задача осложняется, если речь идет об
в целом), то учетная оценка собственного капита# инвестициях, связанных с расширением основ#
ла не отражает будущих доходов предприятия. Та# ной деятельности, поскольку в этом случае необ#
ким образом, рыночная цена акций предприятия ходимо учесть целый ряд новых факторов:
может сильно превышать учетную стоимость, и в – возможность изменения положения гости#
этом случае высокое значение рентабельности ничного комплекса на рынке гостиничных услуг;
собственного капитала не означает высокой отда# – доступность дополнительных объемов ма#
чи на инвестируемый в фирму капитал. В этом териальных, трудовых и финансовых ресурсов;
случае следует принимать во внимание рыноч# – возможность освоения новых рынков гос#
ную стоимость фирмы. тиничных услуг и др.
Финансовый менеджер постоянно сталкива# Очевидно, что важным является вопрос о
ется с проблемой выбора источников финанси# размере предполагаемых инвестиций. Поэтому
рования, что характерно и для гостиничных ком# должна быть различна и глубина аналитической
плексов. Особенность ее состоит и в том, что проработки экономической стороны проекта,
обслуживание того или иного источника обхо# которая предшествует принятию решения. Не#
дится предприятию неодинаково. Каждый источ# редко решения должны приниматься в условиях,
ник финансирования имеет свою цену, причем когда имеется ряд альтернативных или взаимно
эта цена может иметь и стохастическую природу. независимых проектов. В этом случае необходи#
Любое инвестиционное решение основывает# мо сделать выбор одного или нескольких проек#
ся на: тов, основываясь на каких#либо критериях. Оче#
– оценке собственного финансового состоя# видно, что таких критериев может быть
ния и целесообразности участия в инвестицион# несколько, а вероятность того, что какой#либо
ной деятельности; один проект будет предпочтительнее других по
– оценке размера инвестиций и источников всем критериям, как правило, значительно
финансирования; меньше единицы.
– оценке будущих поступлений от реализа# В условиях рыночной экономики возможнос#
ции проекта. тей для инвестирования довольно много. Вместе
Все гостиничные комплексы в той или иной с тем, в общем случае гостиничные комплексы
степени связаны с инвестиционной деятельнос# имеют ограниченные свободные финансовые ре#
тью. Принятие решений по инвестированию ос# сурсы, доступные для инвестирования, поэтому
ложняется различными факторами: возникает задача оптимизации инвестиционного
– вид инвестирования; портфеля. При этом весьма существенен фактор
12 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 13

риска. Инвестиционная деятельность всегда осу# фективности деятельности гостиничных ком#


ществляется в условиях неопределенности, сте# плексов. Они характеризуют относительную до#
пень которой может значительно варьироваться. ходность предприятия, измеряемую в процентах
Так, в момент приобретения новых основных к затратам средств или капитала с различных по#
средств никогда нельзя точно предсказать эконо# зиций. Поэтому сравнительный анализ и оценка
мический эффект этой операции. Поэтому реше# финансового состояния гостиничного комплекса
ния принимаются на интуитивной основе. проводится по показателям рентабельности. При
Принятие решений инвестиционного харак# этом показатели рентабельности используются и
тера, как и любой другой вид управленческой де# как инструмент инвестиционной политики и це#
ятельности, основывается на использовании раз# нообразования. Основные показатели рентабель#
личных формализованных и неформализованных ности можно объединить в следующие группы:
методов. Степень их сочетания определяется раз# – рентабельность услуг, продаж (показатели
ными обстоятельствами, в том числе и тем из них, оценки эффективности управления);
насколько менеджер знаком с имеющимся аппа# – рентабельность производственных фондов;
ратом, применимым в том или ином конкретном – рентабельность вложений в предприятия
случае. В отечественной и зарубежной практике (прибыльность хозяйственной деятельности).
известен целый ряд формализованных методов, В расчетах рентабельности в качестве показа#
расчеты, с помощью которых могут служить ос# теля прибыли может быть взята прибыль от
новой для принятия решений в области инвести# реализации услуг или балансовая прибыль, обла#
ционной политики. Какого#либо универсального гаемая налогом прибыль, чистая прибыль, остаю#
метода, пригодного для всех случаев, не сущест# щаяся в распоряжении предприятия после упла#
вует. ты налогов. Следует отметить, что прибыльность
В основе процесса принятия управленческих средств гостиничного комплекса или их источни#
решений инвестиционного характера лежит оцен# ков обусловлена как ценообразовательной поли#
ка и сравнение объема предполагаемых инвести# тикой гостиницы и уровнем затрат на произ#
ций и будущих денежных поступлений. Посколь# водство реализованных услуг, так и деловой
ку сравниваемые показатели относятся к активностью, измеряемой оборачиваемостью
различным моментам времени, ключевой пробле# средств или их источников.
мой здесь является проблема их сопоставимости. Для анализа финаново#экономичекой эф#
Воспринимать ее можно по#разному в зависимос# фективности деятельности гостиничного ком#
ти от существующих объективных и субъективных плекса, как и любого современного предприятия,
условий: темпов инфляции, размера инвестиций целесообразно использовать многофакторную
и генерируемых поступлений, горизонта прогно# модель Дюпон. Система финансового анализа
зирования, уровня квалификации аналитика и Дюпон (The DuPont System of Analysis) в первую
т.п. Методы, используемые в анализе инвестици# очередь исследует способность предприятия эф#
онной деятельности гостиничных предприятий, фективно генерировать прибыль, реинвестиро#
можно подразделить на две группы: вать ее, наращивать обороты. В модели Дюпон
– основанные на дисконтированных оценках; используют коэффициенты:
– основанные на учетных оценках. – рентабельность продаж,
В зависимости от отраслевой специфики, а – оборачиваемость чистых активов,
также конкретных финансово#хозяйственных ус# – рентабельность чистых активов,
ловий, сложившихся на данном предприятии, – рентабельность собственного капитала,
оно может делать ставку на тот или иной фактор – показатель экономического роста компа#
повышения рентабельности собственного капи# нии,
тала. Гостиничные комплексы, имеющие ста# – средневзвешенная стоимость капитала.
бильное и прогнозируемое поступление денег за Рентабельность продаж (ROS) показывает
свою продукцию, могут иметь высокое значение способность генерировать прибыль от продаж го#
коэффициента финансовой зависимости. К тому стиничных услуг (как основных, так и дополни#
же гостиничные комплексы имеют большую до# тельных). Данный показатель отражает только
лю ликвидных активов. оперативную деятельность предприятия и при
Показателями формирования прибыли и дохода этом не имеет ничего общего с финансовой
гостиничных предприятий, как и любых других деятельностью. Это ключевой управленческий
предприятий, является рентабельность. Показа# показатель, является одним из важнейших пока#
тели рентабельности являются относительными зателей эффективности деятельности. Он рассчи#
характеристиками финансовых результатов и эф# тывается как:
Экономические факторы и показатели развития индустрии 13
гостеприимства в РФ и зарубежом
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 14

ROS = чистая прибыль предприятия до налого вать двояко. С одной стороны, оборачиваемость
обложения (операционная прибыль) / выручка от активов отражает, сколько раз за период обора#
реализации продукции чивается капитал, вложенный в активы гости#
ничного комплекса, т. е. оценивает интенсив#
Например, в рассматриваемом гостиничном ность использования всех активов независимо
комплексе за отчетный период имеем: от источников их образования. С другой сторо#

Таблица 2.

Показатели Значение

1 выручка от реализации услуг 7110

2 себестоимость услуг 5434

3 операционная прибыль 1676

4 внеоперационные доходы и расходы 1050

5 прибыль от деятельности 2726

6 прибыль до налогообложения 2726

7 бюджетные выплаты из прибыли 2562

8 прочие расходы 0

9 чистая прибыль 144

ны, ресурсоотдача показывает, сколько рублей


Таким образом: ROS = 1676 / 7110 = 23,6%
выручки гостиничный комплекс имеет с рубля,
Этот показатель является хорошим критери# вложенного в активы. Рост данного показателя
ем для сравнения состояния предприятия с от# говорит о повышении эффективности их ис#
раслевым стандартом по гостиничному бизнесу. пользования. Для получения данных использу#
Показатель рентабельности продаж характеризу# ется Агрегированный Баланс и Отчет о прибы#
ет важнейший аспект деятельности гостиничного лях и убытках, который содержит данные по
комплекса — реализацию услуг, а также позволя# следующей структуре прибыли:
ет оценить долю себестоимости в продажах гос#
тиничных услуг, как обобщенную по всем видам Чистая прибыль = реинвестированная прибыль
услуг, так и отдельно по различным видам услуг. + дивиденды;
Оборачиваемость чистых активов (ресурсоот#
дача). Формула для расчета показателя имеет вид: Прибыль до вычета налогов = чистая прибыль +
налоги + прочие расходы;

Прибыль до вычета процентов и налогов = при


быль до вычета налогов + проценты за кредиты;

где ВР — выручка от реализации за расчетный Операционная прибыль = прибыль до вычета


период; процентов и налогов + расходы, несвязанные с ос
Анп, Акп — величина активов на начало и ко# новной деятельностью;
нец рассматриваемого периода или начало и ко#
нец года. Валовая прибыль = операционная прибыль +
Данный показатель характеризует количест# коммерческие и управленческие расходы;
во продаж услуг, которое может быть сгенериро#
вано данным количеством активов. Он показы# Выручка от реализации услуг = валовая прибыль
вает, насколько эффективно используются + производственная себестоимость реализованных
активы. Этот показатель можно интерпретиро# услуг.
14 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 15

Реинвестированная прибыль

Дивиденды

Чистая прибыль

Налоги + Прочие расходы

Прибыль до вычета налогов

Проценты за кредит

Прибыль до вычета процентов и налогов

Расходы, не связанные с основной деятельностью

Операционная прибыль

Коммерческие и управленческие расходы

Валовая прибыль

Себестоимость реализованной продукции

Выручка от реализации

Рис. 1.

Структура активов (рис. 2)


Необходимо определить соотношение измене" Краткосрочные
ния статей: кредиты
обязательства

– Денежных средств

Заемные средства
Текущие

– Дебиторской задолженности
– За товары и услуги
– По авансам выданным Кредиторская
– По прочим дебиторам
задолженность
– Запасов
– Сырья и материалов
– Незавершенного производства
– Готовой продукции
– Внеоборотных (постоянных) активов Долгосрочные
– Основных средств кредиты
– Нематериальных активов
– Прочих внеоборотных активов

Структура пассивов Cобственные


В структуре пассивов рассчитывают: средства
– Краткосрочные обязательства
– Кредиторскую задолженность
– Долгосрочные кредиты
– Собственный капитал
– Уставный капитал Рис. 2.
– Добавочный капитал
– Реинвестированную прибыль
Активы состоят из суммы текущих активов и
Такая структура прибыли позволяет оценить постоянных активов. Пассивы состоят из суммы
степень влияния отдельных показателей на ито# текущих обязательств + долгосрочных обяза#
говое значение чистой и реинвестированной при# тельств + собственного капитала (акционерный
были. капитал). При этом:
Экономические факторы и показатели развития индустрии 15
гостеприимства в РФ и зарубежом
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 16

Собственные оборотные средства = текущие снижения себестоимости услуг могут использо#


активы — текущие обязательства ваться различные методы управления затратами:
– выделяются наиболее весомые статьи себе#
Рентабельность активов и рентабельность чи# стоимости и исследуются возможности их сниже#
стых активов характеризует результат оператив# ния;
ной деятельности гостиничного предприятия. – рассчитывается точка безубыточности;
Она показывает тот возврат, который генерирует# – анализируется прибыльность отдельных
ся фондами (собственным капиталом и кредита# видов услуг на основе их вклада, изучается необ#
ми банков), используемыми в работе данного ходимость и возможность изменения номенкла#
гостиничного комплекса. Показатель рентабель# туры услуг.
ности активов рассчитывается по следующей Еще одной причиной ухудшения Ра может
формуле: быть падение продаж услуг, что приводит к росту
себестоимости единицы услуг из#за увеличения в
ней доли постоянных (накладных) расходов, что
также снижает рентабельность продаж.
Чистые активы гостиничного комплекса опре#
где ЧП — чистая прибыль; деляются как разность между суммой активов и
Анп, Акп — величина активов на начало и конец текущими обязательствами. Эта величина пока#
периода (среднее значение активов за период). зывает, какими активами может располагать гос#
Рентабельность активов — это показатель тиничный комплекс за счет постоянного капита#
эффективности оперативной деятельности гос# ла. Понятие чистых активов используется при
тиничного комплекса. Он является основным анализе долгосрочной эффективности деятель#
производственным показателем, отражает эф# ности гостиницы.
фективность использования инвестированного Оборачиваемость чистых активов определяет#
капитала. С точки зрения бухгалтерской отчетно# ся как: объем продаж услуг/чистые активы (дол#
сти этот показатель связывает баланс и отчет о госрочный капитал). Данный показатель характе#
прибылях и убытках, то есть основную и инвести# ризует объем продаж услуг, который может быть
ционную деятельность гостиничного предпри# сгенерирован данным количеством чистых акти#
ятия, поэтому он является весьма важным и для вов. Он показывает с одной стороны, насколько
финансового управления. эффективно используются чистые активы, с дру#
При этом причины ухудшения Ра могут зави# гой — эффективность использования долгосроч#
сеть как от рентабельности продаж услуг, так и ного (постоянного) капитала. При этом рента#
уменьшения оборачиваемости активов. А причи# бельность чистых активов показывает тот
ной снижения рентабельности продаж услуг мо# возврат, который генерируется фондами (соб#
жет быть рост себестоимости услуг. На себестои# ственным капиталом и кредитами банков), ис#
мость гостиничных услуг оказывает влияние пользуемыми в бизнесе.
материальные затраты, зарплата, энергия, на# Таким образом, рентабельность чистых акти#
кладные расходы, амортизация и прочие расхо# вов является первичным показателем, который:
ды. Анализ себестоимости услуг необходимо про# – позволяет контролировать эффективность
водить по наиболее весомым и быстрорастущим бизнеса;
статьям затрат. При этом затраты делят на посто# – связывает баланс и отчет о прибылях и
янные и переменные, что позволяет рассчиты# убытках;
вать минимальный объем продаж услуг, обеспе# – позволяет оценить бизнес не только на ос#
чивающих покрытие всех расходов, т.е. «точку новании получаемой прибыли.
безубыточности». Это дает возможность оценить Достаточно часто для определения рентабель#
и скорректировать производственную программу ности активов используется следующая формула:
для получения максимальной прибыли при за#
данных ограничениях по продажам услуг, ресур# Р а = Операционная прибыль / Чистые активы
сам и т.п. Особое внимание необходимо уделять
материальным затратам, т.к. снижение их уровня или
даже на один процент может сэкономить значи#
тельные средства. Кроме этого, рассматриваются Р а = (Операционная прибыль / Выручка от реа
возможности сокращения расходов по материа# лизации)*(Выручка от реализации / Чистые активы)
лам, энергии и накладным расходам, составляю#
щим существенный вклад в себестоимость. Для При этом чистые активы определяются как:
16 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 17

Чистые активы = Фиксированные активы + по ликвидности. В этой связи важно использо#


Рабочий капитал = Суммарный капитал = Соб вать методики управления активами и пасси#
ственный капитал + Кредиты (долгосрочные и вами:
краткосрочные). – контроль оборачиваемости текущих акти#
вов и обязательств;
Показатель Рч.а. разделяет оперативные и фи# – совершенствование кредитной политики;
нансовые аспекты деятельности гостиничного – управление инкассацией дебиторской за#
комплекса. долженности и погашением кредиторской задол#
Например, гостиничное предприятие имеет женности.
показатели работы, приведенные в предыдущем Рентабельность собственного капитала. Рента#
расчете, и при этом активы составляют следую# бельность собственного капитала рассчитывается
щие значения: по формуле:

Таблица 3.

Показатели активов и пассивов Значения

Активы:

текущих активов=(денежные средства+дебиторская задолженность+запасы) 7609

постоянных активов (нематериальные активы+основные средства+необорот-


78869
ные активы)

Пассивы:

текущих обязательств (краткосрочные кредиты+кредиторская задолженность) 9283

долгосрочных обязательств 200

собственного капитала(уставно1 капитал+добавочный капитал+реинвестиро-


76995
ванная прибыль)

Для данного примера:


Р а =0,235*0,082=1,9%

На ухудшение показателя оборачиваемости


активов влияет падение объема продаж услуг. При где СКнп, СКкп — величина собственных
этом необходимо сосредоточиться на маркетин# средств на начало и на конец периода.
говой работе, ассортиментной политике гости# Показатель рентабельности собственного ка#
ничных услуг и ценообразовании. Снижение ве# питала выбран потому, что он является наиболее
личины активов можно добиться путем важным для акционеров компании. Он характе#
уменьшения оборотных средств или постоянных ризует прибыль, которую собственники получа#
активов. С этой целью можно использовать сле# ют с рубля вложенных в гостиничный комплекс
дующие возможности: средств. Этот коэффициент включает в себя та#
– отказ от нерентабельных услуг; кие важные аспекты, как платежи по процентам
– продажи или списания неиспользуемого за кредит, налог на прибыль, а также эффект от
или неэффективно используемого оборудования, используемой суммы кредитов.
уменьшение непроизводственных активов; Коэффициент роста собственного капитала
– снижение запасов материально#техничес# отражает рост собственного капитала относи#
ких средств, незавершенного строительства, не# тельно значения на начало отчетного периода. На
используемого номерного фонда; величину собственного капитала могут оказывать
– уменьшение дебиторской задолженности. влияние изменения по следующим статьям:
При управлении собственными оборотными – уставный капитал;
средствами необходимо учитывать ограничения – добавочный капитал;
Экономические факторы и показатели развития индустрии 17
гостеприимства в РФ и зарубежом
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 18

– реинвестированная прибыль; Рассмотрим показатель Рск. Используем по#


– целевые финансирования и поступления; правочный коэффициент, так как в числителе по#
– другие поступления. казателя рентабельности собственного капитала
Финансовый рычаг. Данный показатель отра# должна находиться прибыль после налогообло#
жает структуру капитала, авансированного в дея# жения. Таким образом, получим:
тельность гостиничного комплекса, и характери#
зует предел, до которого может быть улучшена (Оперативная прибыль / Собственный капи
деятельность гостиницы за счет кредитов банков. тал)*((ПI)*(1T)/ П)= Чистая прибыль после на
Таким образом, эффект от кредитования деятель# логообложения / Собственный капитал
ности гостиницы за счет банка может быть либо
отрицательным, либо нулевым, либо положи# где П — операционная прибыль; I — сумма
тельным. Он рассчитывается как отношение все# процентов; T — процентная ставка налога на
го авансированного капитала предприятия к соб# прибыль.
ственному капиталу: По данным многочисленных исследований
структуры капитала различных предприятий за#
падных стран, значение плеча финансового ры#
чага не должно быть ниже 3, т.е. соотношение за#
емных средств и собственных средств не должно
где АК — авансированный капитал; быть меньше 2. Это связано с тем, что всегда вы#
СК — собственный капитал. годнее финансировать бизнес за счет заемных
Уровень финансового левериджа можно трак# средств, увеличивая тем самым доход на акцио#
товать, с одной стороны, как характеристику нерный капитал. Однако слишком большое зна#
финансовой устойчивости и рискованности биз# чение финансового рычага тоже плохо, так как
неса, и с другой стороны, как оценку эффектив# это сопряжено с высоким риском. Данный риск
ности использования гостиничным комплексом заключается в том, что чем сильнее финансовый
заемных средств. Основным критерием оценки рычаг, тем опаснее оставить своих акционеров без
эффективности финансового рычага является обещанной прибыли в случае даже незначитель#
ставка банковского кредита. Если кредитная ного непредвиденного снижения прогнозируемо#
ставка ниже показателя рентабельности чистых го объема продаж, при этом возможны случаи
активов, то увеличение доли кредитов в структуре резко отрицательных значений Рск.
постоянного капитала (кредиты банка + соб# Коэффициент реинвестирования фактически
ственный капитал) приводит к росту показателя характеризует дивидендную политику гостинич#
рентабельности собственного капитала и наобо# ного комплекса, т.е. показывает, какую часть чис#
рот, если банковская ставка выше рентабельнос# той прибыли после налогообложения гостиница
ти чистых активов, то увеличение доли кредитов изымает из обращения в виде выплачиваемых ди#
в структуре капитала будет приводить к сниже# видендов, а какую реинвестирует в развитие.
нию рентабельности собственного капитала. Цель любой компании — добиться высокой доли
В модели Дюпон используется следующий быстрорастущего прибыльного рынка.
способ вычисления финансового рычага:
Коэффициент реинвестирования = Реинвести
(Кредиты + Собственный капитал) / Соб рованная прибыль / Чистая прибыль после налогооб
ственный капитал = (Кредиты / Собственный ка ложения
питал)+1
Если теперь данный коэффициент умножить
В числителе данной дроби находится факти# на показатель Рск, то получим следующую фор#
чески сумма чистых активов, если рассматривает# мулу:
ся активная часть баланса. Поэтому при умноже#
нии показателя рентабельности чистых активов (Чистая прибыль после налогообложения / Соб
на финансовый рычаг происходят следующие со# ственный капитал) * (Реинвестированная прибыль
кращения: / Чистая прибыль после налогообложения) = Реин
вестированная прибыль / Собственный капитал
(Оперативная прибыль / Объем продаж)*(Объ
ем продаж / Чистые активы)*(Чистые активы / Показатель экономического роста гостинично"
Собственный капитал) = Оперативная прибыль / го комплекса. Для характеристики скорости эко#
Собственный капитал номического роста гостиницы, способности на#
18 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 19

ращивать оборот применяется показатель дости# дами (долгосрочным капиталом), а данный капи#
жимого уровня роста SGR, равный отношению тал имеет определенную стоимость в виде обеща#
приращения выручки (оборота) за период к вели# ния гостиничного комплекса гасить проценты по
чине выручки за предыдущий период. кредитам и выплачивать дивиденды. Таким обра#
Если полученный коэффициент умножить на зом, финансовому менеджеру также необходимо
поправочный коэффициент соотношения соб# знать, сколько стоит постоянный капитал для го#
ственного капитала на конец года к собственному стиничного комплекса.
капиталу на начало года, то получим окончатель# В западной экономике данный показатель на#
ную формулу коэффициента экономического ро# зывается средневзвешенной стоимостью капитала.
ста модели DuPont. При этом: Формула для его вычисления достаточно проста:

Экономический рост компании SGR = Реинвес WACC=(R*(1–T)*L)/(L+E)+(D*E)/(L+E)=R*


тированная прибыль / Собственный капитал на на (1–T)*(L/(L+E))+(D*(L+E))
чало периода
где:
Экономический рост компании SGR = Рента R — кредитная ставка банка;
бельность продаж * Рентабильность чистых акти T — ставка налога на прибыль;
вов * Финансовый рычаг* Коэффициент рефинанси L — сумма кредитов банка;
рования *((ПI)*(1T)/ П) E — собственный капитал;
D — процент дивидендов.
Суть показателя экономического роста ком# Окончательно данная зависимость может
пании отражается в количестве прибыли, кото# быть представлена в следующем виде:
рую реинвестирует гостиничный комплекс в те#
чении одного календарного года как процент к Рентабельность чистых активов ≥ WACC / (1–T)
собственному капиталу, который был у гостини#
цы на начало года. Экономический рост гости# Если рентабельность чистых активов выше
ничного комплекса — это показатель того макси# средневзвешенной стоимости капитала (с по#
мума роста в продажах различных гостиничных правкой на налог на прибыль), то гостиничный
услуг, которого может достичь гостиничный ком# комплекс способен выплатить не только процен#
плекс при сохранении пропорций своего финан# ты по кредитам и обещанные дивиденды, но так#
сового состояния. же часть чистой прибыли реинвестировать в биз#
Основным достоинством данного показателя нес. Если левая и правая часть уравнения равны,
является его комплексность, т.к. факторы, его со# то это значит, что гостиничный комплекс спосо#
ставляющие, позволяют отслеживать всю дея# бен только рассчитаться по текущим обязательст#
тельность гостиничного комплекса. С помощью вам перед банком и перед акционерами, при этом
данного показателя оцениваются рынки гости# ничего не оставив для реинвестирования. Если
ничных услуг, сами услуги, а также финансовая рентабельность чистых активов ниже средневзве#
деятельность гостиничного комплекса. Можно шенной стоимости капитала, то это значит, что у
проверить, насколько хорошо финансовая дея# гостиничного комплекса могут возникнуть серь#
тельность гостиничного комплекса поддерживает езные проблемы с привлечением нового капита#
маркетинговые и бизнес планы. Если потенциал ла. Именно поэтому отслеживание данного соот#
роста недостаточен, то можно принять решение ношения является одной из важнейших задач
об изменении рентабельности гостиничных услуг, финансового менеджера.
оборачиваемости чистых активов, финансового В настоящее время для оценки финансово#
рычага, коэффициента реинвестирования. экономического развития компании используются
Средневзвешенная стоимость капитала. Как различные показатели с различной успешностью
уже было отмечено, показатель рентабельности их анализа и принятия решений по полученным
чистых активов является мерилом оперативной данным. Данные показатели определяются не
деятельности гостиничного комплекса. Он пока# только видом и областью деятельности, типом
зывает тот возврат, который генерируется инвес# предприятия, практикой финансовой отчетности,
тирующими фондами. Поэтому финансовому ме# но и профессионализмом аналитиков и менедже#
неджеру очень полезно знать, какое минимально ров. Все это в полной мере можно отнести и к ана#
допустимое его значение возможно для данного лизу деятельности гостиничных комплексов.
предприятия. Чистые активы — это те активы, Для оценки эффективности деятельности
которые обеспечиваются инвестирующими фон# предприятия в американской практике управлен#
Экономические факторы и показатели развития индустрии 19
гостеприимства в РФ и зарубежом
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 20

ческого учета разработаны рекомендации по EVA = IC * (ROIC — WACC),


использованию показателей эффективности и
изложены в стандарте управленческого учета где IC — инвестированный капитал. При этом
«Измерение эффективности предприятия» в стоимость инвестированного капитала также
(Statement on Management Accounting “Measuring следует включить стоимость активов, переданных
entity performance”; SMA 4D). Стандарт предлага# компании, которые по тем или иным причинам
ет использовать следующие показатели, на осно# не были признаны в бухгалтерской отчетности (к
ве которых будет оцениваться эффективность уп# примеру, эксклюзивные технологии, патенты,
равления компанией: ноу#хау); ROIC (Return on Invested Capital) — это
– чистая прибыль и прибыль на акцию; рентабельность инвестированного капитала, рас#
– денежные потоки; считанная как отношение чистой операционной
– рентабельность инвестиций; прибыли до вычета налогов к капиталу, инвести#
– остаточный доход; рованному в основную деятельность компании.
– стоимость компании. Помимо этого при расчете EVA необходимо учи#
Абсолютные показатели менее информатив# тывать те активы, которые не были отражены в
ны для анализа эффективности деятельности бухгалтерском учете. Это позволяет оценить эф#
предприятия, чем маржинальные или относи# фективность использования новых технологий,
тельные показатели, используемые, например, в патентов, лицензий, ноу#хау и т. д., то есть учиты#
модели Дюпона. Тем не менее, с точки зрения вает большее количество факторов, влияющих на
оценки финансового состояния и стоимости биз# эффективность работ.
неса именно абсолютные показатели являются К недостаткам использования этого показате#
приоритетными как для акционеров, так и для ля на практике можно отнести необходимость
многих внешних пользователей. Поэтому для расчета двух различных показателей для целей
большинства компаний анализ и планирование мотивации менеджеров и для оценки эффектив#
чистой прибыли, а также генерируемых компани# ности работы компании, что значительно повы#
ей денежных потоков давно стали стандартной сит трудоемкость расчетов. В первом случае из
практикой оценки эффективности работы пред# расчета показателя EVA следует исключить те ак#
приятия, но остальные показатели, предложен# тивы, которыми менеджмент не может управлять
ные стандартом, используются далеко не на всех в силу определенных полномочий. Другой сущес#
предприятиях. Например, остаточный доход твенный недостаток использования EVA — невоз#
(Residual Income, RI) в соответствии с SMA 4D можность сравнивать между собой показатели
рассматривается как аналог показателя чистой экономической добавленной стоимости активов
прибыли, но при этом учитывает стоимость капи# компаний, существенно отличающихся по стои#
тала компании. Остаточный доход рассчитывает# мости.
ся по следующей формуле: EVA позволяет совместить в одном показателе
требования как акционеров, так и менеджеров
RI = Операционная прибыль — Инвестиции * компании к оценке ее деятельности. Показатель
Норма прибыли. достаточно прост для расчета — в качестве исход#
ных данных можно использовать отчет о прибы#
Значение нормы прибыли может быть приня# лях и убытках и баланс. При этом сложнее всего
то равным средней рентабельности по компании правильно рассчитать WACC — на него влияет до#
или средневзвешенной стоимости ее капитала. статочно много внешних факторов, не зависящих
При этом экономическая добавленная стоимость от компании. Применение EVA позволяет «не
(EVA) может рассматриваться как модифициро# упустить» ни одну из составляющих деятельности
ванный подход к определению остаточного дохо# компании. Учитываются показатели операцион#
да. Расчет экономической добавленной стоимос# ной деятельности (рентабельность, налоговый
ти можно провести несколькими способами: менеджмент и другие), сумма использованного
капитала, включая управление оборотными сред#
EVA = NOPAT — WACC * C, ствами, а также стоимость использованного ка#
питала.
где NOPAT (Net Operating Profit After Taxes) — При заданных инвестиционных целях, исходя
чистая операционная прибыль за вычетом нало# из доходности гостиничного объекта для кон#
гов до выплаты процентов; WACC (Weighted кретного инвестора, проводится оценка и опре#
Average Cost of Capital) — средневзвешенная сто# деляется инвестиционная стоимость. К оценке
имость капитала; C — инвестированный капитал. инвестиционной стоимости обращаются при осу#
20 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 21

ществлении реорганизационных мероприятий и 2) в расчете отдельных показателей применя#


обосновании инвестиционных проектов. В отли# ется историческая стоимость различных активов
чие от рыночной, инвестиционная стоимость бо# и пассивов, тогда как реальные условия ведения
лее конкретна, связана с определенным проектом бизнеса требуют использования справедливых
и его инвестором и зависит от индивидуальных рыночных цен.
требований к инвестициям, предъявляемых кон# Следует также отметить, что использование
кретным инвестором. Инвестиционная стои# для оценки результативности работы компании
мость может отличаться от рыночной из#за раз# только финансовых показателей не позволит
личий в оценке будущей прибыльности; различия заранее диагностировать многие проблемы, к
в представлениях о степени риска; разной нало# примеру, снижение качества выпускаемой про#
говой ситуации; с учетом сочетаемости с другими дукции, уровень обслуживания клиентов, эффек#
объектами, принадлежащими владельцу или кон# тивность управления персоналом. Исходя из того
тролируемыми им. что важнейшей задачей предприятия является
Для инвесторов и акционеров рыночная сто# повышение стоимости акционерного капитала,
имость компании (market value, MV) является необходимо учитывать следующее:
показателем, определяющим величину их потен# – финансовые показатели деятельности
циальных доходов. Поскольку ожидаемые вла# предприятия должны быть всеобъемлющими и
дельцами будущие дивиденды и доходы основы# соответственно включать рост доходов, денеж#
ваются на реальной стоимости предприятия или ных потоков и прибылей на инвестиции;
его способности генерировать денежные потоки, – в течение жизненного цикла компании на
изменение рыночной стоимости может считаться каждой стадии роста различные финансовые по#
одним из важнейших показателей оценки дея# казатели имеют различную степень важности.
тельности компании со стороны акционеров. Следовательно, ни чистая прибыль, ни денежные
При определении стоимости компании, как пра# потоки, ни доход на инвестиции не должны «за#
вило, используется два основных подхода: тмевать» другие значимые показатели;
1. Рыночная стоимость определяется как про# – измерение эффективности работы пред#
изведение акций компании на их справедливую приятия с помощью набора финансовых показа#
рыночную цену, за которую участники фондового телей необходимо расширить за счет использова#
рынка готовы приобрести эти акции. ния бюджетных ожиданий, с которыми
2. Стоимость компании исчисляется на осно# сравниваются фактически полученные данные;
вании денежных потоков, которые, по прогнозам – расчеты, основанные на исторической сто#
экспертов, она способна генерировать на протя# имости, особенно в период высокой инфляции,
жении длительного времени. должны основываться на реальной стоимости.
Основной и наиболее существенный недоста# Подобные стандарты в российской практике
ток показателя рыночной стоимости компании — не разработаны, однако имеется некоторый нара#
большое количество допущений и прогнозов, ко# ботанный опыт, который следует учитывать при
торые приходится использовать при его расчете. разработке рекомендаций и выборе показателей.
Вместе с тем этот показатель позволяет наиболее Приведенные выше положения и показатели
полно учесть все факторы, влияющие на эффек# американской системы стандарта по финансово#
тивность работы предприятия. экономической оценке деятельности компаний
Менеджеры компании могут применять MV можно с определенным успехом использовать и
при определении целей и задач компании, выбо# для оценки деятельности гостиничных комплек#
ре показателей эффективности, влияющих на из# сов. При этом, следует отметить, что могут ис#
менение рыночной, для того чтобы привести ре# пользоваться не все рекомендуемые показатели и
зультаты деятельности компании в соответствие с не обязательно в таком виде, как рекомендуется в
ожиданиями рынка. американском стандарте.
В соответствии с SMA 4D, для того чтобы до# Приведем пример различных финансово#
стоверно и надежно оценить результаты деятель# экономических показателей деятельности гости#
ности компании, необходимо учесть следующие ничных комплексов.
важные особенности использования различных Назначение модели Дюпон — выявить факто#
финансовых показателей, а именно: ры, определяющие эффективность функциони#
1) многие финансовые коэффициенты и по# рования бизнеса, оценить степень их влияния и
казатели не позволяют получить полную досто# складывающиеся тенденции в их изменении и
верную картину финансового состояния пред# значимости. Эта модель используется и для срав#
приятия. нительной оценки риска инвестирования или
Экономические факторы и показатели развития индустрии 21
гостеприимства в РФ и зарубежом
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 22

Таблица 4. Показатели эффективности деятельности компании, рассчитываемые


согласно модели Дюпон.

Наименование показателя 2004г. 2005г.

Экономический рост компании (Модель Du Pont)

Рентабельность продаж 1,3% 5,0%

— прибыль до налогообложения 8 300,0 18 684,0

— объем продаж 649 690,0 374 157,0

Оборачиваемость чистых активов 0,2 0,4

— объем продаж 649 690,0 374 157,0

— чистые активы 109 533,0 140 544,0

Рентабельность чистых активов 11,4% 28,0%

— оперативная прибыль 12 513,0 39 346,0

— чистые активы 109 533,0 140 544,0

Рентабельность собственного капитала 9,1% 23,3%

— собственный капитал 109 533,0 140 542,9

— чистая прибыль 9 970,0 32 802,0

Показатели рентабельности

Общая рентабельность, % 1,93% 10,52%

Рентабельность капитала, % 9,00% 24,52%

Рентабельность акционерного капитала, % 49,12% 161,60%

Рентабельность оборотных активов, % 8,81% 25,76%

Общая рентабельность постоянных активов, % 60,45% 883,02%

Рентабельность всех активов, % 4,61% 12,88%

Рентабельность финансовых вложений, % 0,03% 9,51%

Рентабельность основной деятельности 1,89% 6,41%

кредитования данного предприятия. В таблице 4 вать систему управления финансами, иначе фи#
приведены показатели, которые рассчитываются нансовые потери неизбежны, т.к. даже на многих
согласно данной модели. благополучных предприятиях руководство ощу#
Финансово"экономический анализ предприятий щает «непрозрачность», недостаточную управляе#
гостиничного хозяйства (на примере, предложен# мость финансовыми потоками, неуверенность в
ном компанией МКПЦН). Типичная ситуация для эффективности принимаемых решений и др., что
неблагополучных предприятий гостиничного хо# приводит к крупной упущенной выгоде.
зяйства: имеется только бухгалтерия, занимающа# Проведение серьезного финансового анализа
яся только учетом и отчетностью, финансовое гостиниц не может осуществляться по единому
планирование отсутствует или находится в зача# для любых других предприятий шаблону. Одним
точном состоянии; нечетко поставлены финансо# из основных показателей деятельности гостини#
вые цели, нет единой финансово#экономической цы является загрузка, которая рассчитывается на
стратегии; отсутствует информация о финансовой основе данных ежедневного учета. При этом тре#
эффективности (рентабельности) по видам услуг. буется проведение тщательного анализа номер#
В такой ситуации нужно, в первую очередь, созда# ного фонда. В рамках данного анализа проводит#
22 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 23

ся анализ безубыточности гостиницы, т.е. рассчи# менению объема реализуемых услуг (общей вы#
тывается критический объем реализации услуг, ручки), а выручка выросла в прогнозном периоде
при котором покрыты все затраты, а прибыль на 4,5%, то и переменные затраты увеличиваются
равна нулю. на 4,5%;
Для удобства анализ представляется в ви# – все вышеперечисленные изменения, а так#
де блок#схемы взаимосвязанных показателей. же снижение постоянных затрат на 3% приводит
С учетом планируемых экономических решений к увеличению операционной прибыли на 15,4%
руководства гостиницы определяются прогноз# по сравнению с базовым периодом. Точка без#
ные изменения показателей, при этом необходи# убыточности, т.е. критический объем реализации
мо оценить изменение конечного результата дея# услуг (общая выручка), при котором гостиница
тельности всего предприятия. Для этого каждый покрывает все затраты, а прибыль равна 0, сокра#
показатель состоит из двух частей: в левой части щается на 3%. Сокращение средней цены номера
отражаются значения, соответствующие выбран# на 5% требует обеспечения минимально допусти#
ному базовому периоду (как правило, базовым мой загрузки номеров (когда покрыты все затра#
является последний отчетный период), а в правой ты, а прибыль равна 0) до 42355, т.е. на 2,1% боль#
части — прогнозные значения. В правом нижнем ше, чем в базовом периоде;
углу каждого показателя указывается процентное – и наконец, при осуществлении прогноз#
отклонение прогнозного значения от базового. ных изменений, рентабельность продаж (отно#
Рассмотрим фрагмент подобного анализа на шение операционной прибыли к общей выручке)
примере условной гостиницы на 2000 мест (рис. 3). составляет 34,7%, рентабельность затрат (отно#
Исходными данными являются следующие шение операционной прибыли к затратам) вы#
показатели: количество мест в гостинице, загруз# растает до 53,2%.
ка номеров за период (квартал, год), выручка и Выражение рентабельности чистых активов
затраты, которые тщательно анализируются с через рентабельность продаж и оборачиваемость
тем, чтобы правильно разделить их по принципу чистых активов основано на тезисе, что прибыль#
зависимости от объема реализации услуг (выруч# ность компании непосредственно связана со спо#
ки) или загрузки гостиницы — на постоянные и собностью ее руководства эффективно управлять
переменные. Это позволит нам в дальнейшем оп# активами и квалифицированно контролировать
ределить критический объем реализации услуг расходы. Рентабельность продаж (%#ное выраже#
или выручку, при которой гостиница только по# ние прибыли, полученной от продаж) является
крывает все затраты, не получая прибыли. Этот показателем рентабельности или эффективности
показатель называется «точка безубыточности», финансовых операций. С другой стороны, обора#
на его основе мы можем определить минимально чиваемость общей суммы активов (количество
допустимая загрузка номеров, при котором также операций, при которых инвестиции, размещен#
гостиница покрывает все затраты, но не получает ные в активах, оборачиваются в течение года с
прибыли. Схема позволяет увидеть, как измене# результатом, воплощенном в продажи) дает воз#
ние одного или нескольких составляющих еди# можность оценить, насколько эффективно ком#
ной цепочки влияет на конечный результат дея# пания распоряжается своими активами.
тельности всей гостиницы. Допустим, в структуре чистых активов услов#
Допустим, руководство гостиницы планирует ной гостиницы не ожидаются какие#либо изме#
снизить среднюю цену за номер (например, за нения. Тогда увеличение оборачиваемости чис#
счет предоставления скидки) на 5 %, что позво# тых активов на 4,5% обусловлено только ростом
лит увеличить загрузку на 10%, а также предпола# общей выручки. Таким образом, если в базовом
гается сокращение постоянных затрат, к примеру, периоде рентабельность чистых активов состав#
на 3%. Необходимо оценить эффективность по# ляла 3,5%, то при снижения средней цены номе#
добных изменений. ра на 5%, увеличении загрузки номеров на 10% и
Итак, после проведенных изменений на схеме снижении постоянных затрат на 3%, значение
DuPont видно, что : данного показателя увеличивается до 4%.
– снижение средней цены 1 номера на 5% Таким образом, владея основными понятиями
одновременно с увеличением загрузки номеров финансового менеджмента, можно не только по#
на 10%, т.е. увеличением загрузки гостиницы, стоянно анализировать происходящие изменения
приводит к увеличению общей выручки на 4,5% финансового состояния предприятия гостинично#
по сравнению с базовым периодом; го хозяйства, но и улучшить эффективность его де#
– т.к. предполагается, что переменные за# ятельности, просчитав все возможные сценарии
траты изменяются прямо пропорционально из# развития событий на модели DuPont.
Экономические факторы и показатели развития индустрии 23
гостеприимства в РФ и зарубежом
Дебиторская
задолженность
2000 2000
0%
Verstka 26 FINAL.qxd

Точка Минимальное
Загрузка Операционный Финансовая
безубыточности, количество
гостиницы рычаг прочность
тыс. чел. номеров
38,90% 42,80% 20741 20119 41481 42355 2,50% 2,20% 40,70% 45,00%
08.11.2007

0% *3,00% 2,10% *3,50% 10,40%


21:16

Рентабельность
Загрузка Переменные Постоянные
основной
номеров затраты затраты
деятельности
70000 77000 8000 8360 16000 15520 45,80% 53,20%
Page 24

10,00% 4,50% *3,00% Операционная 16,00%


прибыль

24 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства


Цена 11000 12635
Общая Вклад Рентабельность
1*го номера, 15,40%
выручка на покрытие продаж
тыс. руб.
0,5 0,475 35000 36575 27000 28215 31,40% 34,70%
*5,00% 4,50% 4,50% 10,40%

Рис. 3. Анализ рентабельности продаж и рентабельности затрат.


Дебиторская
задолженность
2000 2000
Оборачиваемость Рентабельность
0%
чистых активов продаж
Verstka 26 FINAL.qxd

Рабочий 0,1111 0,1161 31,40% 34,70%


Оборотные
Запасы (оборотный)
активы 4,50% 10,40%
капитал
5677 5677 19780 19780 8708 8708
Рентабельность
0% 0% 0% Чистые чистых
активы активов
08.11.2007

Денежные 314376 314376 3,50% 4,00%


Текущие Внеоборотные
средства обязательства активы 0% 0%
21:16

4226 4226 11072 11072 306268 306268


0% 0% 0%
сравнение
Прочие
Page 25

оборотные
активы
Краткосрочные Собственный Инвестированный
0 0 кредиты капитал капитал
0%
0 0 314376 314376 314376 314376
0% 0% 0%
Оборачиваемость
запасов

21,3 21,4
0,50%

Оборачиваемость Оборачиваемость Оборачиваемость


Критическая Текущая
денежных дебиторской кредиторской
ликвидность ликвидность
средств задолженности задолженности
10,3 10,4 25,4 24,3 41,5 41,7 1,27 1,27 1,79 1,79
*4,30% *4,30% 0,50% 0% 0%

Рис. 4. Анализ частных активов.

гостеприимства в РФ и зарубежом
Экономические факторы и показатели развития индустрии 25
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 26

ГЛАВА II

Инструменты управления
экономическими показателями
гостиничного комплекса и
экономическая стратегия

В организационной модели финансовой сис# Под экономической стратегией понимают ге#


темы гостиничного предприятия можно выде# неральную перспективную программу рацио#
лить три основные области применения финан# нального использования имеющихся и заимство#
сового менеджмента в гостиничном бизнесе: ванных ресурсов направленную на обеспечение
– регулирование финансовых результатов де# роста портфеля заказов (продаж), стабильной
ятельности отеля, которое заключается в управ# экономической прибыли, сохранения ликвидно#
лении себестоимостью предоставления услуг, сти и роста рыночной стоимости предприятия
распределении и минимизации затрат, формиро# индустрии гостеприимства при приемлемом
вании тарифной политики, управлении налого# уровне риска. Эффективная и четко определен#
обложением, бюджетировании и планировании ная экономическая стратегия делает предприятие
деятельности, интерпретации финансовых ре# сильным и устойчивым в финансовом отноше#
зультатов и т.п.; нии конкурентом на рынке услуг гостеприимства.
– регулирование финансовых результатов де# Экономическая стратегия по уровню после#
управление активами или имуществом гостинич# довательности, важности и сложности задач
ной компании — это организация системы расче# представляет достижения трех основных взаимо#
тов с партнерами, управление кредиторской и связанных целей:
дебиторской задолженностями, управление иму# – получение экономической прибыли;
ществом, организация учета на предприятии; – увеличение рыночной доли;
– регулирование финансовых результатов де# – рост стоимости/ценности компании.
управление источниками формирования финан# Такое предвидение целей организации и
совых ресурсов (собственным и заемным капита# средств их достижения на длительную перспекти#
лом), т.е. управление капиталом, вложенным в ву составляет сущность стратегии. Важно также,
основные средства, управление структурой капи# что стратегия должна содержать в себе индикато#
тала, инвестиционная деятельность отеля, поли# ры фиксации достижения поставленных целей.
тика кредитования, дивидендная политика. Стратегическое управление объединяет стратеги#
26 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 27

Таблица 5. Критерии эффективности элементов финансовой системы отеля и


используемые инструменты управления.

Элементы финансовой Критерии эффективности


Инструменты управления
системы управления

Анализ стратегий бюджетирова-


Оптимальная координация дея- ния, видов и параметров бюдже-
тельности департаментов отеля, та, уровень детализации; ревизия
Управление бюджетированием и управляемость бизнес-процес- процедур формирования бюдже-
бизнес-планированием сов, адаптивность отеля к измене- тов и ответственности за их ис-
ниям, оптимизация внутреннего полнение, контроль соответствия
контроля значений бюджетных показателей
и фактических

Рост выручки и прибыли отеля,


снижение затрат на обслужива- Финансовый анализ, оценка запа-
Оценка уровня и динамики ние, высокая степень капитализа- са финансовой прочности, мето-
финансовых результатов ции прибыли, рост рентабельнос- ды горизонтального и вертикаль-
ти капитала, скорости оборота ного анализа баланса
средств

Методы горизонтального и верти-


Рост значений оборачиваемости кального анализа баланса, анализ
Анализ деловой активности активов отеля и рентабельности оборачиваемости средств отеля и
продаж их источников, рентабельности
продаж

Ревизия существующих форм


Должна соответствовать по про-
расчетов по договорам, правиль-
цедурам, формам и срокам зако-
ность оформления документации,
Управление системой нодательству РФ, платежные обя-
анализ дебиторской и кредитор-
безналичных расчетов зательства выполняться, а
ской задолженностей, проведе-
обязательства дебиторов пога-
ние реструктуризации задолжен-
шаться в полной мере и в срок
ности

Коэффициентный анализ, анализ


Характеризуется показателями
состава и структуры источников
оборачиваемости, материалоем-
формирования оборотных
Управление оборотными кости, снижения затрат ресурсов
средств, методы расчета потреб-
средствами на обслуживание, соблюдением
ности в оборотном капитале, ме-
нормативов потребности в обо-
тоды ускорения оборачиваемости
ротном капитале
средств

Финансовый анализ коэффициен-


Управление имущественным Положительная динамика качест- тов износа, доли активной части
состоянием отеля ва имущества отеля основных средств, выбытия и об-
новления

Характеризуется показателями
фондоотдачи, фондоемкости, Альтернативные варианты приоб-
рентабельности, увеличения сро- ретения имущества (лизинг), ко-
Управление основным капиталом
ков службы МТБ; соответствие эффициентный анализ использо-
функциональным особенностям вания основного капитала
основной деятельности

Соотношение между различными


Анализ соотношения собственно-
источниками средств должно
го и заемного капитала, финансо-
обеспечивать минимальную стои-
вого левереджа, ревизия опти-
мость капитала и оптимальный
мальности условия заемного
Управление структурой капитала для компании уровень финансо-
финансирования, цена совокуп-
вого левереджа; способность от-
ного капитала, коэффициент рос-
еля погашать долги из сумм полу-
та собственного капитала, методы
чаемых доходов, устойчивость
оптимизации структуры капитала
финансовых потоков

Инструменты управления экономическими показателями гостиничного 27


комплекса и экономическая стратегия
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 28

Элементы финансовой Критерии эффективности


Инструменты управления
системы управления

Методы планирования финансо-


Финансирование за счет долго-
вых потребностей, анализ сроков
Управление привлечением новых срочных кредитов, минимизация
заемного финансирования, конт-
финансовых ресурсов ликвидного риска, погашение
роль своевременности погашения
долгов в срок
долгов

Диверсификация инвестиций и
Стабильность и уверенность в до-
финансовых вложений, расшире-
Управление финансовыми стижении запланированных ре-
ние видов деятельности, страхо-
рисками зультатов через минимизацию ри-
вание, лимитирование финансо-
сков
вых расходов

ческий подход к постановке задач и программно# стоимости компании выходит на первый план.
целевой подход к их реализации. Экономическая Появляются управленческие технологии, ориен#
стратегия является сочетанием экономического и тированные на этом направлении. В современ#
стратегического аспектов управления предпри# ных условиях ценность компании достигается за
ятия гостеприимства, определяет на длительную счет создания устойчивых конкурентных преиму#
перспективу ее цели, средства и показатели сте# щества при внедрении современных информаци#
пени их достижения. онных технологий, позволяющих эффективно
Получение экономической прибыли. Исход# управлять бизнесом. Управление знаниями — ос#
ным индикатором является стремление как мож# нова этого процесса.
но быстрее и как можно больше заработать и Секрет успешного роста ценности гостини#
накопить капитал для возврата кредитов и рас# цы — это развитие и постоянство. Именно эти ха#
ширения бизнеса. При этом цель заключается не рактеристики являются основой корпоративной
в получении прибыли как таковой, а стабильной культуры сейчас и в будущем. Честность и выпол#
экономической прибыли, которая может быть нение своих обязательств перед клиентами долж#
направлена как на потребление, так и на расши# ны определять всю деятельность гостиницы.
ренное воспроизводство. В этот период наряду с Эффективность функционирования любой
финансовым подразделением предприятия госте# гостиницы тесно связана с качеством предостав#
приимства большое значение придается отделу ления гостиничных услуг. Предоставление гос#
продаж. Определяющими направлениями в раз# тиничных услуг высокого качества является
витии являются максимальное расширение биз# составной частью постоянного внимания адми#
неса и освоение целевого рынка. нистрации гостиницы. Достижение качества в
Увеличение рыночной доли. Этот показатель сфере обслуживания — важная задача, решение
связан с возрастанием конкуренции на целевом которой обеспечивает предпринимательский ус#
рынке услуг гостеприимства. В связи с этим ос# пех. Деятельность в сфере гостеприимства пред#
новным индикатором является укрепление соб# полагает высокую степень контакта и координа#
ственной ниши и увеличение рыночной доли ции между служащими и гостями. Наиболее
предприятия. Определяющее значение в управле# часто встречающиеся действия в этом смысле на#
нии предприятием имеет отдел маркетинга. правлены на улучшение технического качества
Управленческие технологии нацелены на макси# услуг гостиничных предприятий (состояние но#
мальный захват рынка. Особое значение придает# мерного фонда, температура горячей воды, коли#
ся росту конкурентоспособности за счет по# чество полотенец, условия приготовления пищи
вышения качества предоставляемых услуг. Фи# и т. д.). Однако качество гостиничных услуг за#
нансовый и организационный контроль за дея# ключается не только в решении технической
тельностью предприятия менее важен. стороны дела. Усилия предприятий гостиничной
Рост стоимости/ценности компании. Создают# индустрии традиционно направлены на привле#
ся системы жесткого финансового и организаци# чение клиентов, на максимальное выполнение
онного контроля для сохранения управляемости пожеланий гостей, их полное удовлетворение и
предприятия и контроля за финансовыми пото# завоевание доверия.
ками при быстром расширении бизнеса. В ре# Понимание значения клиента, качества, сба#
зультате изменений в экономической ситуации и лансированности стоимости и себестоимости мо#
благодаря накопленному опыту идея увеличения жет увеличить прибыль, предоставляя гостинич#
28 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 29

ному предприятию возможность повысить цену и ной деятельности, портфеля заказов, уровня лик#
продать больше. Постоянное повышение качества видности и уровня риска;
— это не затрата, а долгосрочный вклад, основан# – изучить экономические стратегии вероят#
ный на обеспечении верности клиентуры путем ных конкурентов, их экономических возмож#
удовлетворения ее потребностей. Это утверждение ностей для разработки и осуществления меро#
основано на исследовании, показывающем, что приятий по обеспечению экономической устой#
затраты на приобретение нового клиента в пять чивости.
раз больше затрат на то, чтобы удержать старого Особое внимание при выборе экономической
посредством предложения качественного обслу# стратегии необходимо уделять мобилизации вну#
живания. Это исследование базируется на следую# тренних ресурсов, максимальному снижению се#
щих факторах: — способность к удержанию кли# бестоимости услуг, правильному распределению
ентов позволяет сократить затраты на маркетинг и использованию прибыли, определению потреб#
и, соответственно, увеличивает рентабельность; ности в оборотных средствах, рациональному ис#
удовлетворенный клиент осуществляет бесплат# пользованию капитала предприятия.
ную рекламу, распространяя благоприятствующую Отобранные задачи должны отвечать следую#
отелю устную информацию. Качество гостинич# щим требованиям: реалистичность, гибкость, из#
ных услуг в огромной степени зависит от квалифи# меримость, привлекательность, согласованность.
кации и заинтересованности людского капитала, Как важная часть экономической функции
от его творческих способностей, умения осваивать управления организацией экономическая стра#
новые технологии, а также от использования но# тегия дополняется и другими элементами — эко#
вых организационных процессов и форм исполь# номической политикой и экономической такти#
зуемой материальной базы для обслуживания кли# кой. Укажем на отличительные черты этих
ентов. Качество услуг в гостиничном бизнесе — компонентов экономической функции. С точки
это мера того, как уровень предоставленной услу# зрения преимущественной ориентации в эконо#
ги удовлетворяет ожидания клиента. мической стратегии главное — цели и средства, в
Для достижения вышеупомянутых целей эко# экономической тактике — организация финан#
номической стратегии предприятия целесообраз# сового дела (организационные структуры, рас#
но реализовать ряд следующих задач: пределение ответственности и полномочий). С
– разработать условия подготовки возмож# точки зрения временного горизонта экономиче#
ных вариантов формирования хозяйственных ре# ская стратегия долгосрочна, тогда как экономи#
сурсов и действий руководства гостиницы в слу# ческая политика среднесрочна, а экономическая
чае неустойчивого или кризисного финансового тактика краткосрочна. Временные рамки для
состояния; экономической стратегии составляют пять и бо#
– исследовать характер и закономерности лее лет, для экономической политики — от одно#
функционирования экономики предприятия в го года до пяти лет, для экономической тактики
рыночных условиях хозяйствования; — до одного года. С внешней средой экономиче#
– оценить исходное экономическое состоя# ская стратегия связана поиском и формировани#
ние предприятия с помощью стратегического ем новых взаимодействий (новые поставщики и
анализа, стратегической оценки и определения потребители, новые источники финанси#
основных путей его улучшения; рования), а экономическая политика и экономи#
– определить экономические взаимоотноше# ческая тактика связаны поддержанием и коррек#
ния с поставщиками и покупателями, банками и тировкой «старых» взаимодействий. Эконо#
другими финансовыми институтами по направ# мическая стратегия определяет ожидаемую эко#
лениям перспективных вложений денежных номическую деятельность гостиничного пред#
средств, политики внешнеэкономической дея# приятия, когда мелкие детали намеренно не
тельности; различаются, с тем чтобы крупные детали сфор#
– оптимизировать основные и оборотные мировали ее целостную обширную картину. Ес#
средства, распределение прибыли, налоговых тественно, что экономическая стратегия являет#
платежей с максимальным учетом возможных ся основой для формирования и корректировки
льгот и недопущением штрафных санкций и пе# экономической политики и тактики.
реплат налогов, инвестиций и источников Экономическая стратегия включает система#
средств для развития производства, эмиссионной тические действия с финансами предприятия на
деятельности и дивидендных выплат; долговременную перспективу для достижения
– прогнозировать размер балансовой прибы# более обширных целевых установок, поставлен#
ли на основе прогноза развития производствен# ных в общих или маркетинговых планах.
Инструменты управления экономическими показателями гостиничного 29
комплекса и экономическая стратегия
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 30

Экономическая политика представляет собой управляющими и управляемыми элементами,


структуру правил и ограничений, внутри которых входными и выходными параметрами, прямыми
и, возможно, благодаря которым, принимаются и обратными связями. Третий подход предусмат#
финансовые решения среднесрочного характера, ривает стратегию как позицию или как процесс.
вытекающие из экономической стратегии. Если Представление стратегии как позиции предпола#
экономическая политика представляет собой ре# гает определение местоположения организации в
зультат реализации в основном внутренних целей окружающей обстановке. Взгляд на стратегию
финансового характера, то экономическая стра# как на процесс зависит от того, как стратегия
тегия, помимо внутренних целей, отражает дол# формируется и реализуется.
говременные, сориентированные на рынок, или Безусловно, каждый из указанных подходов
внешние цели предприятия. имеет право на существование. В том числе и по#
Экономическая стратегия разрабатывается и нимание того, что экономическая стратегия есть
утверждается менеджерами высшего звена программа рационального использования эконо#
управления, выбор экономической политики мических ресурсов по определенному критерию.
осуществляется менеджерами среднего уровня Для формирования экономической стратегии ис#
управления, экономическая тактика носит пре# пользуются приемы стратегического финансово#
имущественно оперативный характер. Экономи# го анализа и прогнозирования. Выбор стратегии
ческая тактика по своей природе почти всегда основывается на информационной базе бухгал#
краткосрочна, она может изменяться несколько терского и статистического учета, данных марке#
раз за срок действия стратегии, частью которой тинговых исследований, а степень реализации
она является, и представляет собой практические стратегии определяется по данным последующе#
средства обеспечения ежедневной реакции на из# го контроля и регулирования. Поэтому вовсе не
менение условий рынка. На практике возможны обязательно вводить дополнительную функцию
случаи, когда у предприятия выработана эконо# управления, полностью вытекающую из перечис#
мическая политика, но не разработана стратегия. ленных общепринятых функций. Экономическая
Часто экономическую тактику, предполагающую стратегия в определенном смысле является функ#
большое многообразие действий, ошибочно под# циональной подсистемой эффективного исполь#
нимают до уровня политики или же стратегии. зования финансов предприятий и теснейшим об#
Экономическая стратегия, экономическая разом связана с подсистемами обеспечения, в том
политика и экономическая тактика представляют числе и учетно#аналитического. Однако основ#
собой выражение потребностей, целей и средств ной организационной единицей в данном иссле#
их достижения на различные периоды времени и довании является предприятие с его внутренни#
на различных уровнях управления. Только на ос# ми взаимосвязями и внешним окружением. При
нове взаимосвязи и взаимодействия указанных этом полученные результаты и закономерности
компонентов экономической функции возможно могут быть спроецированы при прочих равных
принятие обоснованных экономических реше# условиях на экономические субъекты более вы#
ний с надежным механизмом их реализации. сокого уровня. Поэтому целесообразно предпри#
С другой стороны, являясь частью корпора# ятие или процесс его функционирования рассма#
тивного управления, экономическая стратегия тривать как систему по основной экономической
интегрирована в общую стратегию организации, модели со всеми вытекающими отсюда послед#
которая определяет единые цели для будущего ствиями.
развития, распределяет цели в основные сферы, Таким образом, экономическая стратегия —
формирует основные правила поведения, указы# это не столько функция или система, сколько
вает факторы, необходимые при учете, разработ# процедура действий, совокупность экономичес#
ке и принятии экономических и инвестиционных ких решений по отдельным ее субстратегиям. Что
решений. же касается взгляда на стратегию как на позицию
Следует отметить, что существует несколько и как на процесс, то здесь предпочтительным бу#
общепризнанных подходов к стратегии вообще и дет комбинированный подход, ибо формирова#
экономической стратегии в частности. Первый ние, т. е. выбор и обоснование экономической
подход состоит в том, что стратегию рассматрива# стратегии основывается, прежде всего, на страте#
ют как одну из функций системы управления на# гическом анализе и прогнозах развития предпри#
ряду с прогнозированием (планированием), уче# ятия и на стратегическом анализе окружающей
том, контролем, анализом и регулированием. среды.
Второй подход предполагает определение страте# Принятие решения по выбору экономичес#
гии с кибернетических позиций как системы с кой стратегии выполняется, в конечном счете, в
30 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 31

результате анализа ряда альтернативных реше# параметры предприятия (величина, структура и


ний, учитывающих компромисс между требова# цена капитала, структура и качество активов, сте#
ниями прибыльности, обеспеченности портфеля пень диверсификации деловой активности), мак#
заказов, ликвидности и приемлемости уровня ри# роэкономические правила ведения дела.
ска. Рациональное сочетание этих факторов Во#вторых, экономическая стратегия зависит
обеспечивает экономическую устойчивость орга# не только от текущего финансового состояния
низации. организации. На выбор экономической страте#
Все отдельные функциональные стратегии гии, кроме финансового состояния, существенно
организации связаны между собой, но только влияют и другие параметры организации, а также
экономическая наиболее тесно связана с другими внешние условия ее деятельности.
стратегиями. Не будет преувеличением сказать, Значимость экономических стратегий пред#
что именно она в наибольшей мере выполняет приятий индустрии гостеприимства распростра#
системообразующую роль в объединении отдель# няется и за их пределы. Наличие у предприятий и
ных элементов общей стратегии гостиничного их корпоративных объединений экономических
предприятия. стратегий позволяет региональным органам госу#
Экономическая стратегия находится в тесной дарственного и муниципального управления
взаимосвязи с финансовым состоянием предпри# формировать региональную экономическую
ятия. Однако эта взаимосвязь не является жестко стратегию регулирования экономической сферы,
детерминированной. поддержки ее приоритетных направлений. Реги#
Во#первых, финансовое состояние организа# ональная экономическая стратегия строиться в
ции зависит не только от реализуемой экономи# рамках действующей государственной экономи#
ческой стратегии, но и от других весьма значи# ческой концепции на основе сравнительного
мых факторов, среди которых следует выделить анализа финансового состояния предприятий ре#
такие стратегические сферы хозяйственной дея# гиона и их экономических стратегий.
тельности организации, как исходные деловые

Инструменты управления экономическими показателями гостиничного 31


комплекса и экономическая стратегия
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 32

ГЛАВА III

Управление доходами
гостиничного предприятия

Определяя роль и место вопросов повышения Для разработки соответствующей ценовой


доходности в гостиничном предприятии, необхо# стратегии гостиничному предприятию необходимо,
димо иметь в виду, что выработка правильной це# прежде всего, установить цели ценообразования.
новой политики является одной из основных за# Эти цели во многом видны уже из самого позицио#
дач эффективного управления. Цены, находясь в нирования продукта на туристском рынке. Цели
тесной взаимосвязи со всеми элементами марке# вытекают из анализа положения предприятия на
тинга, определяют рентабельность гостиничного рынке и его общих целей (миссии). Цели ценообра#
предприятия, его жизнеспособность и финансо# зования не должны рассматриваться как отдельно
вую стабильность. Вместе с тем выбор методов це# взятые, а они должны содействовать успешному
нообразования и ценовой политики во многом за# осуществлению всей маркетинговой стратегии раз#
дан целями и стратегией гостиницы. Если выбор вития предприятия. Стратегия ценообразования
целевого рынка, рыночное позиционирование может преследовать самые разнообразные цели.
тщательно продуманы, тогда подход к формиро# Ставя целью своей ценовой политики задачу
ванию комплекса маркетинга, и, прежде всего, максимизации текущей прибыли, предприятие,
включая и проблему цены довольно ясен. как правило, не задумывается о возможных стра#
Стратегия ценообразования в основном оп# тегических последствиях. Они же могут возник#
ределяется предварительно принятыми решени# нуть, как вследствие продуманных ответных дей#
ями относительно позиционирования товара на ствий со стороны конкурентов, так и других
рынке. рыночных сил.

Таблица 5. Основные цели ценообразования.

Цели Характер цели Уровень цен

Максимизация текущей прибыли Краткосрочный Высокий


Удержание позиций на рынке Краткосрочный Крайне низкие
Лидерство на рынке Долгосрочный Низкий
Лидерство в качестве услуг Долгосрочный Высокий

32 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства


Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 33

Таблица 6. Влияние уровня цен на загрузку гостиничных номеров.

Снижение существующих цен


Существующая
эаполняемость 5% 10% 15% 20% 25%
Заполняемость гостиничных номеров, требуемая для покрытия снижения цен
76% 81,4% 87,7 % 95,0% 103,6% 114,0%

74 79,3 85,4 92,5 100,9 111,0

72 77,1 83,1 90,0 98,2 108,0

70 75,0 80,8 87,5 95,5 105,0

68 72,9 78,5 85,0 92,7 102,0

66 70,7 76,2 82,5 90,0 99,0

64 68,6 73,8 80,0 87,3 96,0

62 66,4 71,5 77,5 84,5 93,0

60 64,3 69,2 75,0 81,8 90,0

58 62,1 66,9 72,5 79,1 87,0

56 60,0 64,6 70,0 76,4 84,0

54 57,9 62,3 67,5 73,6 81,0

52 55,7 60,0 65,0 70,9 78,0

50 53,6 57,7 62,5 68,2 75,0

Цели максимизации текущей прибыли, равно В условиях насыщенности рынка туристским


как и лидерство в качестве услуг довольно широ# предложением при низком туристском спросе
ко распространены в следующих условиях: возникает ситуация, когда предприятие заинте#
– гостиничное предприятие предлагает услу# ресовано сбывать свои услуги по любой цене для
ги, отсутствующие у конкурентов; того, чтобы удержаться на рынке. При таком сте#
– спрос на те или иные туристские услуги чении обстоятельств гостиница часто не занима#
значительно превышает предложение. ется рассмотрением структуры своих затрат и в
Установленная подобным образом цена вос# ряде случаев допускает реализацию услуг даже се#
принимается рынком, даже если она явно не от# бе в убыток, Однако данного подхода долго при#
ражает реальную структуру затрат предприятия, держиваться нельзя. Необходим тщательный ана#
например гостиница «Балчуг — Кемпинский» в лиз структуры затрат и постановка целей
Москве или «Ритц» в Лондоне. Однако постанов# ценообразования таким образом, чтобы не толь#
ка целей максимизации текущей прибыли без ко сохранить свое положение на рынке, но и по#
учета вероятной реакции рынка на цены может лучить свою прибыль.
отрицательно сказаться на деятельности пред# Цели стратегии, рассчитанной на завоевание
приятия в будущем. и поддержание лидерства на рынке, реализуются
Цели удержания позиций на рынке, а также на самых ранних стадиях жизненного цикла про#
достижения лидерства предполагают низший дукта, т.е. в момент открытия нового гостинично#
уровень цен. го предприятия. На основе точного определения
Взаимозависимость уровня загрузки гости# структуры затрат рассчитываются такие цены,
ничных номеров от снижения цен можно просле# которые позволяют гостинице длительное время
дить по следующим данным (см. табл. 6). За осно# работать с достаточной прибылью. Такие цены
ву взят отель на 100 расчетных номеров. доступны потребителям и не вызывают желания у
Приведенные данные свидетельствуют о том, конкурентов побороться за лидирующее положе#
что сокращение цены даже на 1% требует увели# ние на рынке.
чения загрузки почти на 1% для покрытия потерь Предлагая цели ценовой стратегии, направ#
в результате сокращения доходов. ленные на достижение лидерства в качестве пред#
Управление доходами гостиничного предприятия 33
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 34

лагаемых услуг, гостиница стремится превзойти В этих условиях большое значение приобре#
конкурентов путем максимального повышения тает стратегия эластичной (гибкой) цены, пред#
качества услуг. Повышение качества сопровожда# полагающая быстрое реагирование на колебания
ется повышением цен. Если такое повышение рыночного спроса и предложения. Предприятия,
рассматривается потребителями как вполне до# использующие стратегию гибких цен, реагируют
пустимое, то предприятие может успешно уйти от на каждое существенное изменение конъюнкту#
конкурентной борьбы. ры рынка: при уменьшении спроса цены умень#
Тем не менее, гостиничные предприятия, ос# шаются, при повышении — увеличиваются. В го#
ваивающие гибкие методы ценообразования, с стиничном бизнесе это называется управления
точки зрения комплекса маркетинга должны ис# доходами. Стратегию гибких цен можно пореко#
пользовать два принципа: мендовать как инструмент противодействия на#
– выбор ценовой политики должен быть тесно тиску конкурентов, причем, чем быстрее будет
связан с позиционированием услуг гостиницы; реакция гостиницы на действия конкурентов,
– большое значение для выработки цены тем больше будет эффект ее применения.
имеет корреляция стратегии ценообразования с В современном гостиничном бизнесе также
определением стадии жизненного цикла, на ко# часто используется метод «дискриминационного
тором находится гостиничный продукт. ценообразования», который не имеет ничего об#
Так, для большинства гостиниц главная щего с дискриминацией на основе расы, пола или
цель — обеспечение безубыточности, обоснован# вероисповедания. Гостиницы регулируют основ#
ная в условиях низкой деловой активности в от# ные цены, чтобы учесть различия в клиентах, ус#
расли постепенно трансформируется (по мере лугах и местоположение продаж. Например, гос#
преодоления системного кризиса в экономике и тиницы делают различия между приезжающими
адаптации предприятия к новым условиям) в но# на отдых и деловыми целями. Гостиницы в дело#
вый ориентир: увеличение доли рынка, объема вых центрах, которые специализируются на об#
продаж. Вместе с этим меняются и цели, стоящие служивание бизнесменов, переполнены в рабо#
перед ценовой политикой. В связи с новой чие дни и испытывают низкую загрузку в
ориентацией гостиничное предприятие должно выходные и праздники. Многие из таких гости#
проводить более активную ценовую политику, ниц для привлечения клиентов предлагают спе#
связанную с выходом на новые рынки, планиро# циальные тарифы на конец недели — «уик#энд».
ванием сбыта, стимулированием создания новых Гостиничная цепь “Marriott” установила, напри#
услуг и др. мер, «систему ограждения», которая позволяют
Точно так же гостиничное предприятие долж# клиентам самим выбирать лучшие для них огра#
но осваивать современные рыночные приемы ус# ничения. Такие «ограждения» включают необхо#
тановления цены на новые услуги, широко апро# димость заблаговременного бронирования номе#
бированные в практике западных гостиниц. Как ра и предоплаты, а при невозможности в случае
известно, на начальной стадии внедрение гости# аннуляции поездки получить возврат за него.
ничного продукта на рынок, он имеет минималь# «Ценовая дискриминация» становится полез#
ную известность и степень приемлемости его по# ным инструментом для сглаживания спроса и
купателями. На этой стадии гостиница нередко предложения, обеспечивает дополнительный до#
использует стратегию низких цен, если она ста# ход и прибыль большинству заведений индустрии
вит перед собой цель проникнуть на рынок или гостеприимства. Эта форма ценообразования ис#
расширить его долю. пользует понижение/повышение цены для при#
Установление цены продаж на услуги в усло# влечения дополнительных клиентов и доходов
виях рынка представляет собой сложный много# без понижения/повышения цены для всех.
этапный процесс, требующий анализа, множест# Совершенно очевидно, что система управле#
ва ценообразующих факторов (табл. 7). ния доходами применяется для получения макси#
мальной прибыли в гостинице, Это достигается с
Указанные подходы должны быть учтены в помощью установления цен, которые гостиница
ценовой политике гостиничного предприятия объявляет, и наличием свободных комнат, пред#
применительно к предоставляемым услугам. При лагаемых по разным расценкам, основанным на
этом необходимо помнить, что в результате со# прогнозируемой загрузке. Если прогнозируется
вместного эффекта комплекса намеченных меро# низкая загрузка, гостиница, стараясь ее увели#
приятий, работы сбытовой сети и успешного ис# чить, будет предоставлять комнаты по низким це#
пользования рекламы продажа услуг на рынке нам. Если прогнозируется высокая загрузка, то
начинает увеличиваться. цены будут увеличены.
34 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 35

Таблица 7. Механизм расчета цены продаж на услуги.

Определение типа рынка (развитый туристский рынок, олигопольный,


1. Исследование рынка монопольный), коммерческая оценка потребностей, предварительная
оценка емкости, прогноз конъюнктуры

2. Определение этапа
Определение стадии, на которой находится гостиничный продукт (стадии
жизненного цикла гостиничного
разработки, внедрения, роста, зрелости, спада и исчезновения)
продукта

– обеспечение безубыточности «выживание важнее прибыли», уровень


цены устанавливается на уровне издержек;
3. Постановка задач
– максимизация текущей прибыли, уровень цены обеспечивает макси-
ценообразования в
мальное поступление текущей прибыли и наличности (краткосрочная
зависимости от целей
задача);
гостиничного предприятия
– расширение доли рынка, уровень цены снижается, доход обеспечива-
ется за счет массы долговременной прибыли.

– Определение ценовой эластичности спроса, сегментация.


4. Определение предельного – Исследование ожиданий клиентской базы по уровню цен на предос-
диапазона варьирования цены: тавляемые гостиничные услуги.
– определение верхней границы – Выбор оптимального варианта управления и технологического процес-
цены (туристский спрос); са производства услуги на основе функционально-стоимостного ана-
– определение нижней границы лиза. Определение цены производства услуги и цены ее потребления
цены (издержки) (сумма цены продаж, включая комиссионные), а также воздействие ин-
фляционных факторов

5. Определение приемлемого – Сбор информации о конкурентах. Сопоставление цен и услуг путем на-
диапазона цены. Анализ цен и блюдения, сравнительного анализа, получения прейскуранта цен, оп-
ассортимента услуг роса клиентов, получения информации из каталогов конкурентов, ста-
конкурентов тистической отчетности, на выставках и ярмарках

– цена продаж при данных издержках;


– средние издержки + прибыль;
– на основе безубыточности с обеспечением целевой прибыли;
6. Выбор метода – ориентация на ценового лидера на рынке;
ценообразования. – престижная цена;
– уникальная ценность услуги;
– на основе управления доходами — дискриминационная цена;
– стратегическое партнерство.

Поправки на условия продажи гостиничных услуг — их соответствие кор-


7. Корректировка базового
поративным традициям предприятия, учет реакции сбытового аппарата,
уровня цены
конкурентов, муниципальных и федеральных государственных органов

8. Установление окончательной Окончательная цена продаж доводится средствами коммуникации до ко-


цены нечных потребителей

Эффективная система управления доходами той за несколько дней вперед или вообще без
гостиницы устанавливает ограничения для кли# предварительной оплаты.
ентов одного сегмента в получении скидки, пред# По некоторым системам управления дохода#
назначенной для другого сегмента. Например, ми с клиентов, останавливающихся в гостинице
состоятельные клиенты часто проявляют равно# на более длительный период, берут оплату по бо#
душие в отношении цен, а отдыхающие туристы, лее высоким расценкам, чем на короткий период.
наоборот, более чувствительные. Типичная стра# На первый взгляд, можно ожидать уступки в цене
тегия ограждения туристов от цен, предназначен# для останавливающихся на длительный срок. Од#
ных для других, заключается в том, чтобы ввести нако более длительное пребывание клиента со#
для них резервирование номеров с ночи с пятни# впадает с периодом высокой загрузки отеля, и де#
цы до воскресенья с предоплатой за 30 дней до шевый тариф принесет только убытки.
прибытия. Для пребывания в рабочие дни номера Система управления доходами в гостинице
предоставляются по высоким расценкам с опла# требует создания хорошей базы данных. Хорошая
Управление доходами гостиничного предприятия 35
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 36

система управления доходами приносит пользу тие хозяйственной деятельности предприятия в


гостинице и клиенту. Как известно, на прибыль ближайшей перспективе.
гостиничного предприятия влияют как издерж# Перечень таких показателей может быть рас#
ки, так и доходы. Вместе с тем значимость и ширен в зависимости от специфики работы пред#
принцип действия этих факторов различны. На приятия. Постоянные расходы представляют со#
это на практике обращают мало внимания. бой сумму затрат на персонал, эксплуатационные
Факторы влияния, ориентированные на рас# расходы, управление, амортизационные отчисле#
ходы (фиксированные расходы на основные фон# ния и т.д., каждые из которых рассматриваются
ды и эксплуатацию, переменные расходы на услу# как самостоятельный фактор воздействия на
ги), имеют совершенно иной спектр действия, прибыль. Переменные расходы зависят от объема
чем факторы, ориентированные на рынок (цена торгового оборота, и к ним следует относить та#
номера, стоимость услуг, загрузка номеров и т.д.). кие как расходы по дополнительной оплате тру#
Для гостиниц с достаточно интенсивными фик# да, продовольственное сырьё, сопутствующие и
сированными затратами на основные фонды ха# расходные материалы.
рактерны влияния на прибыль уровня загрузки Второй этап состоит из расчёта предполагае#
номеров клиентами и продажи услуг, размера цен мой прибыли при изменении факторов влияния.
на размещение и услуги в значительно большей Здесь рассматривается воздействие на прибыль
степени, чем действия на прибыль изменений одного из факторов (показателя) при неизмен#
расходной части в результате экономии по от# ном действии остальных. Прибыль рассчитывает#
дельным статьям бюджета. Другими словами: ся, исходя из изменений, вызванных действием
сравнивая влияние на прибыль различных факто# этого показателя не менее чем на 10%.
ров, можно сказать, что воздействие торгового Третий этап включает сам процесс расчёта
оборота более значительно, чем издержек. различных вариантов прибыли. Размер прибыли
Для определения влияния изменения различ# определяется для каждого фактора влияющего на
ных факторов, в т.ч. и цены на прибыль представ# прибыль. В завершении рассчитывается мульти#
ляется целесообразным использовать метод пликативный эффект по следующей формуле:
мультипликативного эффекта, который приме#
няется при расчете цен. Суть мультипликативно#
го метода заключается в том, чтобы рассчитать
мультипликатор, который показывает во сколько
раз зависимый фактор (прибыль) увеличивается Четвертым и заключительным этапом являет#
или уменьшается, если независимый фактор из# ся оценка значимости факторов, создающих
меняется на единицу. мультипликативный эффект. Факторы влияния
Первый этап этого метода включает опреде# могут быть ранжированы теперь в зависимости от
ление основных факторов (показателей), влияю# их воздействия на прибыль следующим образом:
щих на прибыль, Например, в гостинице могут
быть выделены следующие основные показатели: Коэффициент
– цены на гостиничные номера; мультипликатив-
Факторы влияния
– доходы номерного фонда; ного эффекта
(КМЭ)
– цены в меню предприятий общественного
питания; Увеличение расходов на
– доходы предприятий общественного пита# продвижение и увеличение 32,4
ния; загрузки предприятия
– расходы на основную заработную плату;
– расходы по дополнительной оплате труда Увеличение цен на
24,8
размещение
(премии и переработки);
– расходы на рекламу;
– стоимость продовольственного сырья и на# Увеличение цен в обще-
15,3
ственном питании
питков и т.д.
В качестве примера приводится использован#
ный гостиницей «Савой» расчет бюджета на ос# Сокращение персонала 9,7
нове мультипликативного метода (табл. 8). Расчет
ожидаемой прибыль носит многовариантный ха# Сокращение затрат на
рактер, и окончательным выбирается тот, кото# продовольственное сырьё и 4,5
рый оптимально отражает предполагаемое разви# напитки

36 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства


Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 37

Таблица 8. Мультипликативный расчет прибыли гостиницы «Савой» в 2000 году


(тыс. дол. США).

Изменение показателя на 10%

на продвижение услуг
Увеличение расходов

расходов на продов.
Увеличение цен на

Увеличение цен в

сырье и напитки
Основные показатели Базис

Сокращение

Сокращение
размещение

персонала
общепите
Количество туродней 365 365 365 365 365 365

загрузка предприятия 80% 80% 80% 80% 80% 80%

гостевые номера:
количество цена
апартамент (4) $405 473,0 520,3 473,5 520,3 473,5 473,5
Савой Клаб (25) $225 1641,8 1805,0 1641,8 1805,0 1641,8 1641,8
двуместный(38) $180 1997,7 2197,5 1997,7 2197,7 1997,7 1997,7
одноместный (16) $130 597,0 656,7 597,0 656,7 597,0 597,0

Доходы номерного фонда 4709,5 5180,5 4709,5 5180,5 4709,5 4709,5

Доходы от ресторана 2500,0 2500,0 2750,0 2750,0 2500,0 2500,0

Доходы от бара «Эрмитаж» 403,0 403,0 443,3 443,3 403,0 403,0

Другие источники дохода 336,5 336,5 336,5 370,2 336,5 336,5

Дополнительное задание 1551,0 1551,0 1551,0 1551,0 1551,0 1551,0

Доходы всего 9500,0 9971,0 9790,3 10295,0 9500,0 9500,0

Расходы на основную заработную


1009,1 1009,1 1009,1 1009,1 908,2 1009,1
плату
Расходы по дополнительной оплате
840,4 840,4 840,4 924,4 756,4 840,4
труда (премия)

Расходы на рекламу 115,0 115,0 115,0 126,5 115,0 115,0


Расходы на продовольственное сырье
850,8 850,8 850,8 935,0 850,8 765,7
и напитки
Прочие расходы 6494,7 6494,7 6494,7 6494,7 6494,7 6494,7

Расходы всего, включая амортизацион-


9310,0 9310,0 9310,0 9489,7 9125,1 9224,9
ные и налоговые отчисления

Прибыль 190,0 661,0 480,3 805,3 374,9 275,1

Изменение прибыли в % 248 153 324 97 45

Мультипликативный эффект 24,8 15,3 32,4 9,7 4,5

Увеличение расходов на рекламу КМЭ#32,4 в образом, основными источниками повышения


сочетании с увеличением цен на размещение прибыли предприятия. Полезность применения
КМЭ#24,8 и питание КМЭ#15,3 являются, таким на практике мультипликативного метода заклю#
Управление доходами гостиничного предприятия 37
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 38

чается в том, что он позволяет установить конт# летворять потребности потребителя и одновре#
роль над проводимыми маркетинговыми меро# менно учитывать фактор давления со стороны
приятиям и ответить на следующие вопросы: конкурентов.
– Как измениться размер прибыли в зависи# Передача функций продажи посреднику по#
мость от изменения торгового оборота? зволит гостинице не только уменьшать затраты
– Какие необходимо провести затраты, чтобы на предоставление услуг и поддерживать низкие
увеличить размер получаемой прибыли? цены, но и посреднику увеличить свою цену, что#
– На какие виду услуг возможно повышение бы покрыть стоимость своих затрат. Для поддер#
цен, чтобы компенсировать увеличение расходов жания низкого уровня затрат функции распреде#
без сокращения прибыли? ления должны быть возложены на тех участников
Ответ на эти вопросы позволяет гостинично# канала, которые могут исполнять их наиболее
му предприятию выбрать правильную ценовую эффективно. Например, многие гостиницы и
стратегию на предстоящий год. Преимущество авиалинии поощряют использование клиентами
мультипликативного метода, прежде всего, со# услуг туристических агентств: они отвечают на
стоит в его наглядности и простоте применения. вопросы и ведут с ними рекламно#информацион#
Для достижения конкурентных преимуществ ную работу, выписывают ваучеры и билеты, при#
каждое гостиничное предприятие должно прово# нимают оплату, а когда у туристов меняются пла#
дить самостоятельные расчеты по этой или ана# ны, меняют сроки поездок и переоформляют
логичной методике. туристские документы. Удобное расположение
Подводя итоги исследования вопросов управ# многих туристических фирм позволяет им иметь
ления доходами гостиничного предприятия мож# тесные контакты с клиентурой.
но сделать следующие выводы: С другой стороны полная организация сбыта
1. Цены, находясь в тесной взаимосвязи со гостиничных номеров и авиабилетов непосред#
всеми элементами комплекса маркетинга, опре# ственно клиентам и пассажирам была бы дорого#
деляют рентабельность гостиничного предпри# стоящим и экономически невыгодным занятием
ятия, его жизнеспособность и финансовую доля гостиниц и авиакомпаний.
стабильность. Вместе с тем выбор методов ценоо# Разработать рациональную стратегию доведе#
бразования и ценовой политики во многом задан ния услуг до потенциального покупателя — зна#
целями и стратегией гостиницы на выбранном чит не только найти кратчайший путь к потреби#
сегменте рынка. телю, но и существенно уменьшить затраты на их
2. Предлагается механизм расчета продажной сбыт, сделав их более конкурентоспособными на
цены на услуги гостиничного предприятия, осно# туристских рынках. Плохая стратегия логистики
ванный на мультипликативном методе, который может привести к тому, что услуги, имеющие
включает: конкурентные преимущества к моменту появле#
– определение основных показателей, влия# ния, окажутся неконкурентоспособными на рын#
ющих на прибыль, включая и цены; ке потребителя.
– расчет прибыли при изменении этих пока# В основе выбора эффективной политики рас#
зателей; пределения лежит система управления сбытом
– оценку значимости влияния на прибыль гостиничных услуг (рис. 5).
каждого выбранного показателя; Стратегия выбора структуры канала распре#
– выбор наиболее подходящего варианта деления предполагает применение гостиничным
прибыли. предприятием системы сбыта непосредственно
потребителю (горизонтальный канал нулевого
Формирование спроса и стимулирование сбыта уровня), либо через посредников (вертикальные
услуг гостиницы. Услуга, производимая в гостини# многоуровневые каналы).
це, не является еще товаром в полном смысле. Гостиницы, выбирая те или иные сбытовые
Для того чтобы она стал товаром, необходимо каналы, обычно не ограничиваются одним вари#
доставить ее на рынок (сегмент рынка) и предло# антом. Как правило, собственный горизонталь#
жить покупателю. Следовательно, за циклом ный канал сбыта используется корпоративными
производства следует сбытовая политика, связы# гостиничными сетями наряду и с другими сбыто#
вающая производственные, финансовые и орга# выми каналами.
низационно#управленческие возможности пред# Все без исключения гостиничные предпри#
приятия со спросом, его размерами, динамикой и ятия должны использовать независимых посред#
структурой на целевом рынке. Сбытовая полити# ников при этом идеальным моментом, к кото#
ка гостиницы должна в максимальной мере удов# рому стремится предприятие, является планиро#
38 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 39

Структура Множественность
Масштаб
канала каналов
распределения
распределения распределения

Система управления
сбытом гостиничных
услуг

Контроль Управление
Модификация канала конфликтами
канала распределения распределения

Рис. 5. Система управления сбытом гостиничных услуг.

вание распределения процесс создания на плано# тинговой системой сбыта с четко определенной
вой основе профессионально управляемой верти# структурой покупателей.
кально интегрированной маркетинговой систе# При выборе канала сбыта гостинице предлага#
мы, учитывающей как нужды производителя, ется следующая методика. Сначала устанав#
обеспечивая охват всего рынка сбыта, дистрибь# ливаются каналы сбыта, и не обязательно ориен#
юторов, обеспечивая последних стабильными за# тироваться на получение максимальной сиюми#
казами. нутной прибыли. Затем проводится анализ эффек#
С этой целью в рамках службы маркетинга тивности его работы, и делаются необходимые
должен создаваться отдел по планированию сбы# изменения по улучшению его работы.
та гостиничных услуг. Достижение высокой нормы прибыли в дли#
Прибегая к организации распределения, гос# тельной перспективе требует того, чтобы на на#
тиница должна иметь достаточный уровень при# чальной стадии сбыт услуг шел по каналу, кото#
были, необходимый для покрытия издержек по рый в первую очередь обеспечивает высокий
выплате комиссионного вознаграждения посред# уровень и скорость проникновения на рынок, не#
никам, а также располагать вертикальной марке# взирая даже на значительно урезанные прибыли.

Функционирование Необходимые Модификация


канала изменения в работе канала
распределения канала распределения

Анализ Подготовка
предложений
эффективности по модификации
работы канала канала

Канал работает эффективно

Рис. 6. Схема процесса модификации каналов распределения и сбыта.

Управление доходами гостиничного предприятия 39


Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 40

По мере освоения рынка и признания гости# мация скапливается у посредников. Если они, в
ницы, и ее услуг максимальный уровень прибыли свою очередь, не будут своевременно информи#
достигается переключением на другой канал сбы# ровать об изменениях, происходящих на рынке,
та, лучше приспособленный для обслуживания гостиница может потерять контакт с потребите#
уже завоеванного сегмента рынка при более низ# лями услуг, перестанет адекватно реагировать на
ких издержках. Тот же динамичный принцип пе# изменения конъюнктуры рынка, что чревато для
реключения каналов используется для комбини# нее серьезными последствиями.
рования каналов при наличии нескольких Каналы распределения гостиничных услуг ох#
посредников. На первоначальном этапе гости# ватывают различные виды сбытовой деятельнос#
ничному предприятию целесообразно привле# ти. Воздействие различных каналов сбыта на хо#
кать посреднические турфирмы и организации, зяйственно#финансовую деятельность можно
работающие на ограниченное число неконкури# проследить по следующим данным в гостинице
рующих гостиниц. Со временем гостиница может «Савой».
постепенно переходит к привлечению оптовых
туристских фирм, которые предлагают больший
Таблица 9. Каналы сбыта гостиничных
объем реализации услуг, на туристском рынке.
номеров в гостинице «Савой».
В условиях рыночной экономики однажды
выбранная стратегия не может быть гарантией ус#
Наименование сбытового канала Удельный
пеха предприятия. Рынок постоянно изменяется, загрузки номеров вec %
появляются новые услуги, меняются покупатель#
ские предпочтения. Поэтому каждая гостиница Прямая продажа 10
должна периодически анализировать функцио# Агентская продажа через
нирование своих каналов и принимать решение 20
турфирмы
об их модификации.
Корпоративная продажа 15
В процессе анализа охвата рынка, определя#
ется, какой процент охвата рынка достигнут на Электронное бронирование, 55
данный момент, какова его динамика и соответ# в т.ч. через:
ствует ли она стратегии гостиничного предпри# – Джи-Ди-Эс Глобальные
ятия. При этом необходимо периодически прово# дистрибьюторские системы 15
дить анализ затрат на распределение услуг по – Си-Ди-Эс Корпоративные
дистрибьюторские системы 20
каналам сбыта сопоставляя их с результатами
– Ейч-Пи Гостиничные провайдеры 15
продаж. Качество клиентского обслуживания оз#
– Интернет 5
начает обслуживание во время совершения про#
дажи, а также и послепродажное обслуживание.
Наконец, важнейшим для функционирова# Прямая продажа. Прямая продажа услуг осу#
ния гостиничного предприятия в условиях рынка ществляется гостиницей непосредственно клиен#
является наличие эффективной обратной связи. там, минуя посредников. Бронирование поступа#
Предприятия, действовавшие в условиях социа# ет от физических лиц, или фирм и организаций,
листической экономики, проявляли, к сожале# которых они представляют. В этот вид сбыта
нию, безразличие к нуждам и запросам потреби# можно включить также продажу номеров посети#
телей и органически были неспособны телям, которые обращаются за размещением, как
реагировать на изменения внешней среды (отсут# говорят «с улицы — walk in», т.е. без предвари#
ствовало само понятие внешней среды при пла# тельной заявки, Обычно к ней прибегают те лица,
новом «прикреплении» гостиниц к поставщикам которые уже побывали в данном отеле и остались
туристов, направлявших иностранных и совет# довольны предоставленным обслуживанием.
ских туристов, командировочных и т.д.). Совре# Хотя такие постояльцы и не претендуют на
менное гостиничное предприятие в рыночной какие#либо скидки и льготы, они являются весь#
экономике не может работать без хорошей обрат# ма ценной клиентурой и им всегда оказывается
ной связи. Причем, если при использовании пря# особое внимание. В некоторых отелях устанавли#
мых каналов распределения гостиница постоян# ваются специальные условия проживания для
но получает информацию об объемах продаж, «ветеранов», им выдаются почетные дипломы и
запросах клиентов, в отношении к предоставляе# каждый их приезд сопровождается мероприятия#
мым услугам и может своевременно реагировать ми по «паблик рилейшенз».
на изменение ситуации, то в каналах распределе# В обычной практике доля прямого брониро#
ния с использованием посредников, эта инфор# вания составляет не менее 10–15 % и является
40 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 41

весьма выгодной для гостиницы, поскольку эко# целями, а также бизнес#туристы. Загрузка гости#
номятся зарезервированные затраты по комисси# ничного комплекса 3* по индексам поселения,
онному вознаграждению посреднику. характерная для Москвы, приведена на гистог#
Агентская продажа. Этот вид сбытовой дея# рамме для гостиницы, начинающей работать на
тельности происходит через посреднические зве# гостиничном рынке столицы.

Рис. 7. Загрузка по индексам поселения.

нья в сфере туризма. К ним следует отнести тура# Анализируя гистограмму (рис. 7), следует от#
гентов и туроператоров, туристские клубы и метить характерную особенность структуры посе#
профессиональные ассоциации, авиакомпании и ления: значительное преобладание договорного
другие транспортные организации, частных ини# поселения над всеми остальными видами. Это
циативных посредников. Взаимоотношения с указывает как на дефицит гостиничных мест в
ними гостиница строит на договорной основе. За Москве, так и на стремление гостиниц к стабиль#
полученное бронирование посредникам выпла# ной договорной форме поселения.
чивается комиссионное вознаграждение в разме# Вознаграждение по договорам комиссии и
ре до 10–12,5 % от суммы комиссионных услуг договорам агентского соглашения варьируются в
или заказанного обслуживания. Комиссия туро# диапазоне от 10% до 20%. Размер скидки устанав#
ператорам#оптовикам увеличивается до 20%, ливается в зависимости от процента загрузки, ко#
Гостиницы, работающие с посредниками торый обеспечивает фирма#партнер.
должны помнить, что агенты подбирают им кли# Как хорошо известно, всем работникам гос#
ентов. Гостиницы должны делать все возможное тинично#туристского комплекса — в индустрии
для создания благоприятного впечатления у гос# гостеприимства существуют понятия «низкий» и
тей, зарезервировавших места через агентов, что# «высокий» сезоны. Традиционно «низкий» сезон
бы гарантировать в дальнейшем сотрудничество с для гостиниц категории три звезды, работающей
ними. Когда заявка на обслуживание пришла от на внутреннего туриста, приходится на периоды с
агента, гостиничное предприятие имеет двух по# 25 декабря по 15 января, с 25 апреля по 15 мая и с
требителей: клиента и посредника. 15 июля по 25 августа. Именно эти периоды мак#
Гостиницы, работающие с посредниками, симально эффективны для работы коммерческой
должны облегчить им работу по бронированию службы по привлечению новых клиентов и парт#
номеров. Для посредников необходимо предоста# неров «со стороны» и продвижению гостиничной
вить специальные каналы связи, облегчить про# услуги на новых сегментах рынка. В периоды
цедуру бронирования и расчетов за номера и т.д. «высокой» загрузки целесообразно проводить ме#
Турагенты предпочитают быструю оплату своих роприятия по удержанию завоеванных клиентов
услуг, поэтому гостиницы, работающие с ними, (скидочные рекламные акции, раздача постоян#
должны быстро выплачивать комиссионные. ным клиентам дисконтных карт и т.д.). С целью
Структура спроса на гостиничном рынке продвижения гостиничной услуги гостиницы ис#
Москвы. Высокую заполняемость столичных гос# пользуют дисконтные карты для постоянных
тиниц обеспечивают в основном два сегмента: ту# клиентов гостиницы. Дисконтные карты не
ристы, посещающие Москву с познавательными именные и гости могут передавать их своим дру#
Управление доходами гостиничного предприятия 41
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 42

зьям и родственникам, скидка по дисконтным минуя туристских посредников через создавае#


картам составляет 3%. мые у себя туристские отделы.
Турагентам необходимо оказывать всяческую Корпоративные клиенты являются экономи#
помощь и поддержку. Им должны регулярно чески выгодными для гостиничного предпри#
направляться рекламно#информационные мате# ятия.
риалы, включающие сведения о гостинице и Во#первых, они обеспечивают гостиницам га#
предоставляемых услугах, информацию о специ# рантированную загрузку бизнесменами в запла#
альных предложениях и т.д. нированном отрезке времени в период деловой
Гостиницы приглашают представителей ту# активности. Поэтому служба маркетинга отеля
ристских фирм, авиакомпаний и других рыноч# концентрирует свое внимание на продажу номе#
ных посредников в ознакомительные поездки, а ров турагентам в выходные и праздничные дни, а
авиакомпании, в целях рекламы своих перевозок, также в период пасхальных, летних и рождествен#
как правило, предоставляют бесплатные билеты. ских отпусков.
В такие поездки часто приглашаются представи# Во#вторых, корпоративные клиенты ис#
тели СМИ, которые впоследствии публикуют пользуют для себя, как правило, более дорогие
свои впечатления в газетах и журналах, делают номера и им не выплачивается посредническая
репортажи по радио и ТВ. комиссия.
По характеру операций турфирмы подразде# В#третьих, корпоративные клиенты представ#
ляют на розничные и оптовые. ляют дополнительный потенциальный интерес
Розничная торговля туристскими услугами — для гостиниц. Всем известно, что крупные меж#
это любая деятельность по продаже этих услуг ко# дународные корпорации ежегодно проводят кон#
нечным потребителям — туристам — для их лич# венции для своих дилеров и партнеров в различ#
ного некоммерческого пользования. Розничные ных странах мира, На такие мероприятия
турфирмы — это в основном турагентства, кото# съезжаются сотни и даже тысячи участников, для
рые выступают посредниками между туроперато# которых, помимо размещения, требуется разра#
ром и потребителем. Они играют важную роль на ботка программы пребывания и предоставления
рынке, так как через них проходит продажа по# комплекса различных услуг. Как говорят управ#
давляющей части туристских услуг. ляющие гостиниц: «Дайте мне одну или две кон#
Оптовая торговля туристскими услугами — это венции в год, и я поправлю финансовое положе#
любая деятельность по продаже этих услуг тем, кто ние вашего предприятия». Поэтому между
приобретает их с целью перепродажи. Наиболее гостиницами развертывается острейшая борьба
крупными оптовыми продавцами туристских ус# за таких клиентов и выигрывает тот, кто предос#
луг являются фирмы — туроператоры или органи# тавит луча» е обслуживание по лучшей цене.
заторы туров, которые играют особую роль в деле Глобальные дистрибьюторские системы.
формирования рынка туристских услуг. В настоящее время турагенты меняют способы
На практике часто трудно провести четкое бронирования мест в гостиницах. Они стреми#
разграничение между чисто розничными и опто# тельно переходят от направления заявок по теле#
выми турфирмами, поскольку туроператоры мо# фону и факсу к заказу гостиничных номеров не#
гут выполнять и розничные, и оптовые операции, посредственно через компьютерные системы.
они нередко также имеют отделения и филиалы Компьютерные системы для турагентов, назы#
для розничной продажи напрямую клиентам. вавшиеся в прошлом компьютерными системами
Корпоративная продажа. Под корпоративной бронирования мест, теперь превратились в Гло#
продажей гостиничных номеров понимается про# бальные дистрибьюторские системы распределе#
цесс получения заявок от корпоративного клиен# ния и сбыта — «Джи#Ди#Эс» (“GDS” — Global
та: торговой, промышленной, финансовой и дру# Distribution Systems).
гой компании, предприятия или организации для В основе этих компьютерных систем «Джи#
размещения их сотрудников в период действия Ди#Эс» лежит каталог туристских продуктов для
соответствующего договора. Для корпоративных турагентов и других участников распределения и
клиентов устанавливаются специальные льгот# сбыта услуг в сфере гостеприимства. Первона#
ные цены в зависимости от предполагаемого ко# чально эти системы были разработаны авиаком#
личества ночевок, предусмотренных подписан# паниями для стимулирования своих продаж, ко#
ным контрактом. торые внесли в базу данных регулярные рейсы
Как правило, ручные корпоративные клиен# согласно расписанию. Наиболее популярными
ты — международные корпорации устанавливают системами являются: Aроllo (United Airlines),
программные деловые контакты, с гостиницами Sabre (American Airlines), System One (Continental
42 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 43

Airlines), Worldspan (Delta Airlines и Northwest лизованные системы резервирования номеров


Airlines) и TWA. для гостиниц, входящих в единый рекламный
British Airways объединили с Apollo разрабо# консорциум. Консорциумом называется группа
танную ими систему — Galileo, являющуюся од# организаций в сфере гостеприимства, которая
ной из основных международных систем. Другая основана на союзе в целях получения взаимной
крупная международная система — Amadeus была выгоды для своих членов. Основная причина ор#
разработана Lufthansa и Air France. Гостиничные ганизации консорциумов — маркетинг. Консор#
предприятия, туроператоры, компании по аренде циум позволяет гостинице быть независимой во
автомобилей и другие организации сферы туриз# владении и управлении, получая преимущества
ма могут давать информацию о себе и создавать от объединенных усилий в области маркетинга.
хорошие возможности турагентам для сбыта сво# Примерами консорциумов являются “Leading
их услуг. Hotels of the World”, “Small and Beautiful”, “Utell
Сегодня терминалы этих всемирно известных International”, “Destinations of the World” и другие.
бронировочных систем установлены в почти пя# Различия между ними могут касаться только ме#
тистах тысяч туристских агентств и корпоратив# тодов проведения маркетинговой деятельности и
ных клиентов по всему миру. Если бы руковод# систем резервирования номеров. Это естествен#
ству гостиницы пришло в голову со всеми этими ный путь развития систем резервирования.
турфирмами и корпорантами подписать договора Основными пятью консорциумами, опреде#
на покупку гостиничных услуг, то на это ушло бы ляемыми по количеству предоставленных гости#
некоторое количество жизней и даже некоторое ничных номеров, в 90#е годы были “Utell
поколение людей, которые там работают. Поэто# International”, “Supranational”, “Logis de France”
му использование гостиничными предприятиями “Leading Hotels of the World и Golden Tulip”. Так
систем Джи#Ди#Эс позволяет им стать доступны# служба резям, сования Utell, например, представ#
ми на таком емком туристском рынке. ляла более 1,3 миллиона мест в 6500 гостини#
Следует также иметь в виду, что в структуре цах — членах системы. Система “UtellVision”
Джи#Ди#Эс существуют специальные корпора# предоставляла агентам различных стран инфор#
тивные подсистемы бронирования. Они принад# мацию о бронировании на экранах своих ком#
лежат крупнейшим мировым консорциумам, та# пьютеров. Utell также, связана с “Hotel and Travel
ким как American Express, Garison Wagon lit, Roadshows”. Эта организация представляет гос#
Rozenbluth International, Business Travel, которые тиницы на туристском рынке для организаторов
обслуживают крупнейшие корпорации. Такие конгрессов, конвенций, выставок и друг общих
компании как Ford, IBM, Nestle, Procter&Gamble встреч. “Logis de France” — консорциум, объеди#
и им подобные при перемещении своих менедже# няющий более 4000 маленьких гостиниц во
ров по всему миру используют, как правило, вы# Франции с одной, двумя и тремя звездами. Гости#
шеупомянутые консорциумы для организации ницы “Logis de France” имеют отличительные
поездок. знаки, снабжены ими и дорожные указатели.
Корпоративные дистрибьюторские системы Консорциумы и системы резервирования позво#
«Си#Ди#Эс» (Corporate Distribution Systems — ляют расширить влияние маркетинга на органи#
“CDS”) принадлежат гостиничным цепям и слу# зацию деятельности гостиниц. Франциска
жат для загрузки гостиниц корпораций, располо# Мартин главный редактор журнала “Hotels” со#
женных по всему миру. В отличие от системы общает, что 25 основных консорциумов увеличи#
«Джи#Ди#Эс» корпоративные системы носят бо# ли более чем в три раза (до 1 млн 995 тыс. 486)
лее замкнутый характер и ориентированы на за# число гостиничных номеров.
грузку собственных гостиниц. Их главная задача Членство организации типа “Logis de France”
не упустить бронирование конкуренту. может быть главным способом продвижения про#
Вместе с тем для подпитки своих гостиниц даж номеров на рынке маленьких гостиниц, в то
заявками турагентов, а также бронировании время как Utell — часть сложившейся программы
авиабилетов, корпоративные системы все чаще маркетинга, используемой основными сетями. Это
состыковываются с глобальными дистрибьютор# позволяет им увеличивать сотрудничество с тура#
скими системами. Так, например, корпоративная гентами и международными рынками. С развити#
система «Хилтон» подключена к системам Apollo, ем глобализации бизнеса консорциумы становятся
Sabre и т.д. более мощным инструментом маркетинга.
Системы гостиничных провайдеров. Ком# Регионы также создают консорциумы, чтобы
пьютерные системы гостиничных провайдеров — увеличить привлекательность своих достоприме#
«Эйч#Пи» (Hotel providers — “НР”) — это центра# чательностей для туристов. Например, туристи#
Управление доходами гостиничного предприятия 43
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 44

ческие организации в провинции Bath в Велико# личие желаемых услуг (например, номер с завтра#
британии создали ассоциацию, позволяющую им ком). И самым, наверно, привлекательным в Ин#
разрабатывать и распространять свой туристский тернет является тот факт, что можно действитель#
продукт. но найти хорошее предложение и по очень
В свою очередь, турагенты сформировали хорошей цене.
свои консорциумы, чтобы выторговывать гости# Снижение затрат по получению электронных
ничные номера, услуги авиалиний и другие услу# продаж становится для гостиниц очень важным
ги по сниженным ценам. Одним из таких круп# аспектом. Стоимость получения электронной за#
нейших консорциумов турагентств является явки на размещение в гостинице через традици#
“Woodside Management Systems”. Консорциумы онные системы бронирования может достигать
могут также развивать вертикальные системы до 16 долларов. Затраты на получение заявок че#
маркетинга, устанавливая деловые отношения с рез Интернет намного меньше, и комиссию тура#
различными субъектами туриндустрии. генту в этом случае платить не надо.
Бронирование через Интернет. Всемирная Очень сложно собрать общую статистику по
компьютерная сеть Интернет развивается столь индустрии, насколько снижаются затраты гости#
стремительно, что ежегодно число ее, подписчи# ниц в зависимости от каналов получения брони#
ков и объем информационных ресурсов практи# рования — будет это Интернет или Джи#Ди#Эс и
чески удваиваются. Каждый год в Интернете по# Си#Ди#Эс. Однако некоторые исследования в
являются тысячи самостоятельных разделов — этой области проводились. Стоимость брониро#
гостиницы, авиакомпании, турагентства, десятки вания через Интернет оказалась на 14% меньше,
систем бронирования туристских услуг. По мне# чем аналогичных бронирований через GDS. Бе#
нию экспертов, в 2000 году с помощью Интерне# лее того, Интернет имеет специализированные
та было продано туров и сопутствующих услуг на сайты (например, Priceline.com), которые предла#
сумму около 3 160 миллиардов. гают гостиницам размещать в свободную прода#
Интернет нельзя рассматривать как конку# жу только те номера, которые были заранее выде#
рента в бизнесе. Эта международная сеть оказы# лены для гостей, но по какой#то причине
вает неоценимую информационную помощь и оказались не востребованы.
добавляет к традиционным новый канал распро# За неделю общий объем бронирований толь#
странения гостиничных услуг — электронный. ко на одном таком сайте достигает до 5000 чело#
Многие гостиницы все чаще используют Интер# веко#ночей.
нет как канал распределения своих услуг. Система Следует учитывать, что большинство брони#
Интернет сегодня может помочь миллионам пу# рований приходится на долю крупных организа#
тешественников отыскать необходимую инфор# ций и компаний. По опубликованным данным,
мацию для организации своих поездок. Пользо# корпоративные заявки составляют 16,4 % от об#
ватели системы Интернет могут не только щего числа продажи номеров в гостинице. Как и
рассматривать на экране монитора различные гостиница, компания несет определенные затра#
брошюры, но и сохранить на своем компьютере ты при бронировании номеров для своих сотруд#
заинтересовавшую их информацию. И брониро# ников через турагента. Поэтому уже сейчас неко#
вание номеров они могут также сделать «не отхо# торые гостиницы предлагают корпоративным
дя от компьютера». Статистика показывает, что клиентам бронировать номера непосредственно
82% пятизвездных гостиниц, 76% четырех звезд# на странице гостиницы в Интернет и таким обра#
ных, 33% трех звездных получают заявки через зом обойти системы GDS, снизить телекоммуни#
Интернет. кационные расходы и расходы за услуги посред#
Интернет представляет клиенту большие воз# ников.
можности в плане поиска самой гостиницы и по# Существующие компьютерные информаци#
лучения информации о гостиничных услугах. онные системы продвижения и сбыта туристских
Графические возможности Интернет намного услуг в Российской Федерации в большинстве
больше, чем Джи#Ди#Эс. Гость заранее может своем не предоставляют возможности брониро#
увидеть изображение гостиничного номера и от# вания в реальном времени. На виртуальных тор#
еля, что во многом способствует определению говых площадках клиенту или агенту предлагает#
выбора в пользу той или иной гостиницы. Кроме ся заполнить заявку и ожидать результата,
этого поисковые возможности Интернет помога# который гостиница, перевозчик или туроператор
ют клиенту не только изучить гостиницы в опре# сообщат одним из традиционных видов связи.
деленном регионе, но и задавать такие параметры Через Интернет пока недоступна информация о
поиска, как стоимость номера, обязательное на# реальном наличии мест в гостиницах и на транс#
44 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 45

порте, информация о ценах обновляется недоста# – отсутствием удовлетворительного предло#


точно регулярно. Внутрифирменные процессы жения, объединяющего технологические разра#
по формированию туров не интегрированы с ботки лучших корпоративных туристских инфор#
представительством в Интернет. В связи с этим мационных систем и ресурсы Интернет с учетом
турагентства практически не пользуются элек# перспективных направлений развития отрасли;
тронным бронированием, за исключением следу# Таким образом, перспективной является раз#
ющих групп крупных турфирм: работка единого информационного поля для рос#
– туроператоры, использующие для органи# сийского турбизнеса в интересах поставщиков
зации бронирования программное обеспечение туристских услуг — гостиниц и транспортных
своих зарубежных партнеров (UTS, TRAVEL предприятий, туристских операторов, туристских
CITY); агентов и клиентов, содержащего систему уни#
– туроператоры, являющиеся владельцами версальных модулей коммерческих предложе#
собственных информационных систем для бро# ний, услуг, туров и заявок, которые органично
нирования «в реальном времени». вписываются в процесс формирования верти#
Для информационных систем, относящихся кальной маркетинговой системы в масштабе всей
ко второй группе, доля заявок через Интернет со# страны.
ставляет 5–20%, что можно считать неплохим по# При разработке системы продвижения ком#
казателем, учитывая объективные условия: пании рассматривают много факторов, включая
– слабое распространение Интернет в регио# тип товара и рынка, степень готовности покупа#
нах России; теля к совершению покупки, стадии жизненного
– некачественные каналы связи; цикла товара. Эти факторы и формируют соот#
– отсутствие практики осуществления элек# ветствующие стратегии, которые используют
тронных платежей; главные средства продвижения и маркетинговой
– отсутствие доверия пользователей к брони# коммуникации: рекламу, стимулирование сбыта,
рованию через Интернет. связи с общественностью и личные продажи.
С другой стороны, содержащаяся в информа# В 2006 году Marriott.com стал восьмым по сче#
ционных системах технология взаимодействия ту самым крупным розничным сайтом в мире, ос#
туроператора и турагента, даже если рассматри# нованным на доходе, следуя за такими сайтами
вать только самые лучшие системы, неудовлетво# как Amazon.com и Expedia.com и опережая ком#
рительна. К основным недостаткам можно отне# пьютерных гигантов Dell Inc. и Hewlett#Packard
сти следующие: Co. Компания Bethesda, основанная Maryland,
– отсутствие реального ценового предло# продала через Marriott.com номеров на 3.7 милли#
жения; арда долларов в 2006 году, что более чем в 2 раза
– цена пакета услуги рассчитывается только превышает показатели за 2004 год. В первой по#
после формирования заявки; ловине 2007 года, Интернет продажи Marriott
– отклонение от стандартного набора услуг hotels, которые варьируются от шикарных отелей
не позволяет получить автоматическое подтвер# Ritz#Carltons до бюджетных Fairfield Inns, соста#
ждение; вили почти 25%.
– туристские документы не формируются ав# Для привлечения гостей Marriott разработал
томатически; мотивационную систему при осуществлении бро#
– недостаточно хорошо регламентировано нирования через вэб#сайт, так называемые бонус#
взаимодействие участников в случае отказа, изме# ные баллы, которые гости могут использовать в
нения, аннуляции, приема/передачи документов; счет погашения стоимости номера. Бонусные
– персонал туроператора часто относится к баллы не могут быть заработаны на партнерских
заявкам через Интернет как к второстепенным. сайтах, таких как Hotels.com и Orbitz Worldwide
Анализ информационных потребностей ту# Inc.'s Orbitz.com.
ристских предприятий позволяет сделать вывод,
что сложившаяся на российском рынке туристи#
ческих информационных систем ситуация харак#
теризуется:
– наличием сформировавшихся потребностей
туристских фирм в приемлемых технологических
решениях для оперативного предложения, поиска
и бронирования туристских продуктов на базе со#
временных коммуникационных технологий;
Управление доходами гостиничного предприятия 45
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 46

ГЛАВА IV

Ценовая политика
и ценообразование
в гостиничном бизнесе

Стоимость проживания в гостиницах Моск# Прогнозы специалистов о том, что с увеличе#


вы. Стоимость проживания в столичных гости# нием числа московских отелей цены в них будут
ницах по итогам 2006 года является одной из са# снижаться, пока не оправдываются. На сегод#
мых высоких в Европе, что обусловлено няшний день минимальная цена номера в пятиз#
значительным превышением спроса над предло# вездочном отеле в Москве составляет $200, а
жением. максимальная может находиться в пределах
$2–2,5 тыс. При этом следует отметить, что рост
Таблица 10. Диапазон цен на цен на гостиничные услуги в Москве происходит
проживание в гостиницах высшей и в основном из#за дефицита мест размещения. На
средней категории. рисунке 8 проиллюстрирована динамика по го#
дам средней цены продаж в 4#х звездочной гости#
Цена за номер в сутки, USD нице «Тверская#Марриотт».
Ценовой фактор. Прогнозы специалистов о
Кате- том, что с увеличением числа отелей цены в них
Стандарт Люкс
гория
будут снижаться, пока не оправдались. Мини#
min max min max мальная цена номера в пятизвездочном отеле в
Москве составляет $200, а максимальная может
5* 335 750 640 2400
находиться в пределах $2–2,5 тыс. Вопрос повы#
4* 150 650 400 1000 шенной «стойкости» волнует как профессиона#
лов, так и простых туристов, в том числе зарубеж#
3* 100 200 150 400 ных. Уже сейчас многие из них отказываются от
посещения России, в качестве причин называя
именно высокие цены в московских и питерских
В двухзвездочном отеле стандартный номер отелях. Туроператоры отмечают значительное со#
обойдется в сумму до $100, люкс — от $100 до кращение потока туристов, в пределах 15–25% по
$250. При этом отели более низкой ценовой кате# сравнению с последними двумя годами. По оцен#
гории не привлекают туристов из#за низкого ка# кам специалистов, цены не снизятся и до тех пор,
чества номерного фонда и обслуживания. пока загрузка отелей будет оставаться в среднем
на уровне 75% от общего количества мест.
46 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 47

Таблица 11. Стоимость проживания в некоторых гостиницах Москвы.

Средняя цена за номер в сутки, USD


Гостиница Категория Стандартный Диапазон
Люкс
номер min цена max цена
Berlin 2* 91 147 80 234
Salut 2* 96 226 81 304
Sebastopol 2* 93 133 48 207
Akademicheskaya 3* 170 197,78 148,89 688,89
Belgrad 3* 154,07 296,30 118,52 320
Zarya Maxima Hotels 3* 111,11 255,56 88,89 255,56
Golden Apple 4* 422,22 607,41 407,41 1814,81
Holiday Inn Lesnaya 4* 366,67 707,78 366,67 707,78
Orlenok Korston Hotel &Casino 4* 284,81 358,89 248,15 1292,59
Tatiana 4* 352,59 541,48 352,59 629,63
Swissotel Krasnie Holmy 5* 752,33 1480,00 752,33 2895,59
Sheraton Palace Hotel 5* 420 640 230 1540
Ararat Park Hyatt 5* 617,04 1624,44 541,48 7466,15
Metropol 5* 420 800 360 2000

Констатируя в целом устойчивое состояние ности, в Ливерпуле), проведение крупных между#


мировой гостиничной отрасли, исследование по# народных встреч (Эдинбург), соревнований (Пе#
казывает, что развитие этой сферы коммерческой кин), увеличение количества международных
недвижимости происходит неравномерно и нахо# рейсов из местных аэропортов (Глазго) и т.д.
дит выражение в различии темпов роста средних Снижение средней цены продажи происходит
цен на стандартное проживание. Так, по информа# вследствие насыщения рынка новым предложе#
ции BTI, ослабление национальной валюты США нием. Пример — английский Стентсейд, где за
привело к росту объемов поездок по этому направ# последние полтора года было построено несколь#
лению, особенно в Нью#Йорке. Рост спроса на го# ко новых гостиниц. Также снижение возможно
стиницы в этом городе позволил повысить сред# из#за колебаний курса местной валюты, в связи с
ние цены продажи на 14% (2006/2005 гг.). чем почти все крупные европейские бизнес#на#
Среди других причин роста цен называется правления, «привязанные» к евро, демонстриру#
повышение классности гостиниц за счет проведе# ют уменьшение средних ставок в реальном ис#
ния работ по реновации и реконструкции (в част# числении.

Рис. 8. Средняя цена продаж в гостинице «ТверскаяМарриотт» по годам (источник информации: HCD
Group, 2005).
Ценовая политика и ценообразование в гостиничном бизнесе 47
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 48

В целом, как показывает исследование, на# В 2006 году рост ставок существенно превы#
иболее быстрыми темпами растут цены на самое шал и по объемам, и по количеству городов те на#
дешевое размещение, то есть гостиницы бюджет# правления, где констатировался спад цен. В це#
ного класса, а самые стабильные в ценовом отно# лом это говорит об устойчивости гостиничной
шении — гостиницы бизнес#класса (4*). индустрии в глобальном масштабе, поскольку для
Основной фактор роста цен — это спрос, и отелей характерна политика удержания высоких
хотя в обзоре не приводится анализ загрузки от# цен, и только серьезные кризисные явления мо#
елей по направлениям, косвенно этот аспект гут спровоцировать обратный процесс. Так, в
присутствует, и именно высокая заполняемость Москве результатом кризиса 1998 года стало су#
гостиниц Нью#Йорка, Дубая или Москвы опре# щественное сокращение средних цен продажи
деляет увеличение тарифов за размещение в этих номеров, и отрицательная динамика сохранялась
городах. здесь до конца 2002 года. Произошедший почти 8
Некоторое представление о спросе на гости# лет назад спад объясняет отчасти сегодняшнюю
ницы по направлениям можно получить, анали# скачкообразную динамику: гостиницы возвраща#
зируя информацию о сроках предварительного ют утраченные ранее позиции.
бронирования номеров в тех или иных городах. Не ставя под сомнение выводы и цифры, при#
Так, в Восточной Европе, где ситуация во многом веденные в исследовании BTI, есть смысл сделать
определяется рынком Москвы, только 3% гости# ряд замечаний, касающихся, в частности, данных
ничных номеров приобретается «от стойки», в по Москве.
день бронирования, и 37% — за 14 и более дней до С одной стороны, нельзя не согласиться с тем,
даты заезда. В такие же сроки следует брониро# что гостиницы российской столицы становятся с
вать гостиницы в Америке, Юго#Восточной Азии каждым годом все дороже. Однако, что касается
и в Африке. средних цен продажи, то далеко не по всем сред#
Анализ роста цен показывает, что рынки с вы# ствам размещения даже верхнего сегмента этот по#
соким, но устойчивым спросом (Париж, Лондон, казатель смог по итогам 2006 года «перевалить» за
Нью#Йорк) демонстрируют плавную динамику в $300 (переведя фунты в доллары получим пример#
пределах 5–15%. Там же, где спрос изменяется но $320). Динамика средней цены продажи, по
скачкообразно, аналогично ведут себя и цены на данным Colliers International, составила около 28%
размещение: например, выход гостиниц верхнего за год. Очевидно, BTI оперирует другими данными
сегмента Москвы из кризиса характеризовался и, не имея доступа к внутренней информации гос#
существенным ростом загрузки отелей этой груп# тиниц, приводит в качестве средних цен продажи
пы. Увеличение спроса стимулировало рост цен в сведения о средних корпоративных тарифах. Сути
сопоставимых темпах (+36%), за счет чего по ито# дела это, однако, не меняет, и Москва, как и 10 лет
гам 2006 года Москва стала самым дорогим горо# назад, снова становится одним из самых дорогих
дом для деловых путешественников. бизнес#направлений мира.

Таблица 12. Топ+десятка городов мира, устанавливающих максимальные цены на


размещение.

Средняя цена продажи в Средняя цена продажи в


Город % изменений
2005 году 2004 году

Москва £174,81 £128,62 36%


Нью-Йорк £161,03 £141,56 14%
Бангалор (Индия) £155,10 £107,55 44%
Рим £153,64 £140,67 9%
Париж £146,82 £146,62 0%
Милан £140,62 £141,37 -1%
Лондон £137,24 £131,72 4%
Женева £136,08 £122,15 11%
Дубай £133,42 £102,66 30%
Цюрих £131,34 £121,87 8%

48 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства


Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 49

Таблица 13. Пять городов с самым существенным ростом ставок и максимальным


снижением тарифов.

Средняя цена Средняя цена


Город продажи в % роста Город продажи в % снижения
2005 2005

Бангалор (Индия) £155,10 44% Йоханессбург £91,57 -7%

Москва £174,81 36% Мумбай (Индия) £78,10 -3%

Дубай £133,42 30% Лидс (Англия) £84,84 -3%

Гонконг £129,58 26% Стокгольм £128,32 -3%

Стамбул £104,63 19% Кардифф (Англия) £84,21 -3%

По стоимости проживания в гостинице Мос# нологической экономией в рамках уже действую#


ква пока уступает Парижу, Лондону и Амстерда# щего проекта.
му. Однако в городах Восточной Европы средняя Что касается технологической экономии, то
стоимость номера значительно ниже — 101,40 ев# тут эксперты указывают три направления — по#
ро в Праге, 81,24 евро в Варшаве и 74,91 евро в становка прачечного дела, бытовая химия и пред#
Будапеште. Отели парижской столицы стояли в меты индивидуального пользования. Экономить
2005 году в среднем на 15% дороже, чем в Моск# на уюте нельзя, но можно сэкономить на сред#
ве. Однако, гостиницы Парижа выравнивают па# ствах его поддержания. То есть можно убрать но#
дающий спрос путем предоставления скидок, что мер за 15 рублей, а можно за 3 рубля. Можно эко#
отражается на средней цене продаж. В Москве же номить на прачечной — тщательно рассчитывать
наблюдается противоположная тенденция. По# расход моющих средств или отдать стирку на аут#
этому в 2006 году гостиницы верхнего сегмента сорсинг. Нормальная практика для мини#от#
Москвы продаются дороже французских анало# елей — перепоручить стирку белья фирме#парт#
гов на 20–30%. неру. Впрочем, выбор в конечном итоге зависит
По данным исследования агентства Snegiri от отельера.
Group ценовой политики 96 гостиниц Москвы, в Факторы, формирующие цену гостиничных
стандартом номере гостиниц 5* самая распро# услуг. В условиях рыночных отношений резко
страненная цена — около 12000 руб., в улучшен# возрастает роль цены для любой гостиницы. Это
ном — 16000 руб. Минимальная цена в стандарт# обстоятельство обуславливается многими причи#
ном — 6864 руб., максимальная — 21936 руб. нами. От уровня цены зависят:
Минимальная в улучшенном — 8866 тыс. («Тать# – величина прибыли гостиницы;
яна»), максимальная — 44673 руб. («Балчуг Кем# – конкурентоспособность гостиницы и ее
пински»). услуг;
Самая распространенная цена стандартного – финансовая устойчивость гостиницы.
номера в гостиницах 4* при двухместном разме# Успех гостиницы определяют следующие со#
щение — 7000 руб., при одноместном в люксе — ставляющие: научно обоснованная ценовая стра#
8000 руб. Минимальная в люксе — 5010 руб. тегия; разумная ценовая тактика; правильная ме#
(«Рус#отель»), максимальная — 20220 руб. («Рэ# тодика установления цены.
диссон САС Славянская»). Цена и ценовая политика для гостиницы —
По показателю наполняемости и ценовой по# второй, после товара, существенный элемент мар#
литики отелей Москвы можно сделать вывод о кетинговой деятельности. Именно поэтому разра#
том, что в целом тенденции, происходящие на го# ботке ценовой стратегии и цен должно уделяться
стиничном рынке Москвы характерны для горо# самое пристальное внимание со стороны руковод#
дов с относительно устойчивым туристским по# ства любого предприятия, желающего наиболее
током. эффективно и долговременно развивать свою де#
Нормальной ценой для трехзвездочных от# ятельность на рынке, т.к. любой ложный или не#
елей аналитики называют 3 тысячи рублей в сут# достаточно продуманный шаг немедленно отра#
ки. Ценовой рационализм трехзвездочных отелей жается на динамике продаж и рентабельности.
эксперты советуют поддерживать и правильным Каждый хозяйствующий субъект должен от#
стартовым позиционированием, и текущей тех# четливо представлять, под влиянием каких фак#
Ценовая политика и ценообразование в гостиничном бизнесе 49
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 50

торов формируется рыночная цена. Основными функцию. В условиях несовершенного рынка


из них являются: возникающая равновесная цена не способствует
1. Спрос на производство; оптимальному состоянию и стабильности в об#
2. Государственное регулирование цен; ществе. Поэтому государство путем установления
3. Издержки по производству и реализации регулируемых цен целенаправленно создает но#
продукции; вые условия равновесия. Но при этом необходи#
4. Конкуренция; мо учитывать следующие моменты:
5. Другие факторы. – во#первых, устанавливаемая государством
Цена на рынке подвергается изменению, цена не может достаточно быстро меняться под
прежде всего под воздействием спроса и предло# влиянием изменений спроса и предложения, по#
жения. Этот фактор в рыночной экономике игра# этому может возникать дефицит услуги, не нахо#
ет едва ли не ключевую роль. дящей сбыта;
Спрос — это желание и возможность потре# – во#вторых, полный отказ государства от
бителя купить товар и услугу в определенное вмешательства в процесс ценообразования лиша#
время и в конкретном месте. В установлении ры# ет общество возможности воздействовать на уро#
ночной цены не менее важную роль играет пред# вень цен отраслей — монополистов, а также ли#
ложение, т.е. количество услуг, которое персонал шает население социальной поддержки,
может и желает предложить покупателю в опре# особенно его малообеспеченных слоев.
деленное время и в определенном месте. Чем вы# Поэтому в условиях рынка, особенно в пере#
ше цена товара, тем больше будет его предложено ходный период, необходимость государственного
на рынке. регулирования ценообразования усиливается.
Гостиница через цену услуги получает инфор# Основу цены составляют издержки, связанные с
мацию о том, в какой степени общество нуждает# его производством и реализацией, поэтому их
ся в ее продукции. И если уровень цены, сложив# размер во многом определяет уровень цены.
шийся на рынке, возмещает затраты гостиницы и В состав издержек входят затраты как завися#
обеспечивают получение желаемой прибыли, то щие, так и не зависящие от деятельности гостини#
это служит самым верным ориентиром целесооб# цы. Например, стоимость сырья, материалов,
разности производства и соответствия спросу. энергии, транспортные тарифы — факторы, внеш#
Объем предложения меняется только при из# ние по отношению к гостинице. Поэтому увеличе#
менении цены. Цена, при которой спрос и пред# ние этих затрат вызывает рост цены услуги.
ложение равны, называется равновесной ценой. Другая группа затрат — уровень использова#
Это именно та цена, по которой услуга будет про# ния сырья и материалов, степень загрузки произ#
дана. В действительности соотношение спроса и водственных мощностей, производительность
предложения постоянно меняется в результате труда и другие — непосредственно зависит от
воздействия на них различных факторов. уровня их организации в гостинице. Поэтому го#
Для количественного измерения колебаний стиница в зависимости от прочности своего по#
спроса и предложения под воздействием различ# ложения на рынке может маневрировать ценами.
ных факторов используется понятие эластичнос# Если положение фирмы недостаточно устойчи#
ти. Эластичность дает представление о том, в ка# вое и повышение цен на продукцию нежелатель#
кой степени изменение цены воздействует на но, то удорожание, например, по сырью можно
уровень спроса. компенсировать в определенной степени сниже#
Спрос на различные товары может быть как нием норм расхода сырья, использованием вто#
эластичным, так и неэластичным. При эластич# ричных ресурсов и так далее. Если же положение
ном спросе (незначительном изменении цены и фирмы достаточно устойчивое, в этом случае уве#
значительном изменении спроса) значение коэф# личение издержек может быть перенесено на це#
фициента эластичности больше единица. И на# ну услуги.
оборот, при неэластичном спросе, когда измене# На уровень цен оказывает влияние конкурен#
ние цены не вызывает больших отклонений в ция, которая подталкивает гостиницы к совер#
спросе на данную услугу, коэффициент эластич# шенствованию своей услуги, детальному обосно#
ности меньше единицы. К товарам неэластично# ванию цены на нее. При этом гостиница может
го спроса относятся, например, услуги повсе# ориентироваться или на рынок продавца или на
дневного спроса, относительно недорогие услуги рынок покупателя. На рынке продавца домини#
и другие. рующее положение занимает продавец — произ#
Определенную роль в ценообразовании игра# водитель услуги. В таких условиях гостинице лег#
ет государство, осуществляя регулирующую че функционировать, поскольку ее продукция
50 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 51

находится вне конкуренции. На рынке покупате# не приходится пересматривать цены вслед за ко#
ля доминирующее положение занимает покупа# лебаниями спроса. Во#вторых, это самый спра#
тель. И от того, насколько гостиница сумеет ведливый метод по отношению к продавцу, и к
учесть меняющиеся запросы покупателя и вовре# покупателю. В#третьих, данный метод уменьшает
мя удовлетворить их, зависит ее благополучие. На ценовую конкуренцию, поскольку все отрасли
уровень цен оказывает влияние и ряд других фак# гостиницы определяют цену по одному и тому же
торов, например стадия жизненного цикла услу# принципу.
ги, организации — участники продвижения това# Другой метод ценообразования, основанный
ра от производителя к потребителю и др. Учет на издержках, ориентируется на получение целе#
влияния всех факторов в комплексе позволит го# вой прибыли. В этом случае цена сразу устанав#
стинице выработать правильную политику цено# ливается гостиницей исходя из желаемого разме#
образования. ра прибыли. Однако для возмещения издержек
Ценообразование в гостинице — сложный и производства необходимо реализовать опреде#
многоэтапный процесс. Выбор политики цен ос# ленный объем продукции по данной цене или же
нован на оценке приоритетов деятельности гос# по более высокой цене, но в меньшем количест#
тиничного предприятия. Каждая ценовая страте# ве. Здесь особую важность имеет ценовая элас#
гия обладает совокупностью как положительных, тичность спроса. Используя этот метод, гостини#
так и отрицательных характеристик. Поэтому, на# ца может рассчитать, при каком уровне цены
пример, принятие одной из них ведет к отрица# будут достигнуты объемы продаж, позволяющие
нию преимуществ другой. В результате реальная возместить валовые издержки и получить целе#
оценка действительности приводит к необходи# вую прибыль.
мости ориентации в деятельности гостиницы на Расчет цены на основе «ощущаемой ценнос#
смешанные стратегии ценообразования. ти» услуги — один из самых оригинальных мето#
Каждая гостиница должна иметь четкую, упо# дов ценообразования, широко применяемый в
рядоченную методику установления исходной развитых странах. При расчете цен по этому ме#
цены на свою услугу. Отсутствие четко опреде# тоду затратные ориентиры уступают место вос#
ленной ценовой политики вызывает неопреде# приятию услуги покупателем. Для того чтобы
ленность в принятии решений в этой области усилить для него ценность услуги, продавец ис#
различными службами предприятия, может при# пользует неценовые меры воздействия: предос#
вести к несогласованности этих решений. В ре# тавляет сервисное обслуживание, особые гаран#
зультате позиции гостиницы на рынке становит# тии покупателям, и т.д. Цена только подкрепляет
ся более слабым, гостиница несет потери в в сознании покупателя ценность услуги.
выручке и прибыли. Установление окончательной цены — заключи#
Выбор метода ценообразования. Оптимально тельный этап ценообразования. Остановить свой
возможная цена должна полностью возмещать выбор на одной из перечисленных методик, гос#
все издержки на производство, распределение и тиница может приступить к расчету цены, кото#
сбыт услуги, а также обеспечивать получение оп# рая должна учитывать психологическое воспри#
ределенной нормы прибыли. Существует не# ятие покупателем услуги гостиницы. Например,
сколько основных методов расчета цены. для многих потребителей единственная инфор#
Наиболее проста и распространена методика мация о качестве услуги заключена в цене, и она
«средние издержки + прибыль», которая заклю# служит показателем качества. Назначаемая цена
чается в начислении наценки на себестоимость должна соответствовать ценовому образцу гости#
услуги. Величина наценки, добавляемая гостини# ницы и ее ценовой политике. Необходимо также
цей, может быть стандартной для каждого вида учитывать реакцию конкурентов на предполагае#
услуги и широко дифференцируемой в зависимо# мую цену.
сти от ее вида, стоимости единицы услуги, объ# В последнее время все чаще перед предпри#
емов продаж и т.д., однако стандартная наценка нимателем вступает задача страхования рыноч#
не позволяет в каждом конкретном случае учесть ной цены. Это подсказывает необходимость вве#
особенности покупательского спроса и конку# дения еще одного этапа корректировки цены для
ренции, а следовательно, определить оптималь# прогрессивных руководителей, который заклю#
ную цену. И все же эта методика очень по# чается в страховании окончательной цены.
пулярна. Во#первых, как бы тщательно предпри# С этой целью в договоры купли#продажи или в
ниматели не изучали спрос покупателей и цену договоры поставки вводится ряд оговорок. Необ#
конкурентов, издержки они знают лучше. Поэто# ходимость их введения вызвана тем, что на рынок
му при установлении цены на базе издержек им и уровень сбыта услуг влияет немало постоянно
Ценовая политика и ценообразование в гостиничном бизнесе 51
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 52

меняющихся факторов (политическая нестабиль# никах при реализации и в создании или в помощи
ность, общеэкономические факторы, истощение специальных сбытовых структур.
природных ресурсов, изменение экологической Кроме того, особенностью оказания гости#
обстановки, демографическая ситуация и т.д.). ничных услуг является отсутствие незавершенно#
Законодательство в отношении ценообразова" го производства.
ния. Основным видом деятельности гостиниц Эти особенности производства и продажи го#
является предоставление гостиничных услуг. стиничных услуг оказывают определенное влия#
Данный вид деятельности должен осуществлять# ние на формирование цены гостиничной услуги.
ся на основании публичного договора. В соот# Как показывает практика, на уровень цен оказы#
ветствии с п. 2 ст. 426 Гражданского кодекса Рос# вают влияние следующие факторы:
сийской Федерации цена товаров, работ и услуг, – себестоимость услуги;
а также иные условия публичного договора уста# – уровень цен на аналогичные услуги у кон#
навливаются одинаковыми для всех потребите# курентов;
лей, за исключением случаев, когда законом и – соотношение спроса и предложения;
иными правовыми актами допускается предос# – уровень заработной платы персонала и т. п.
тавление льгот для отдельных категорий потре# Формируя ценовую политику необходимо оп#
бителей. ределить, какие затраты должна иметь гостиница
Цена гостиничного места зависит от разряда для получения прибыли при существующих ры#
гостиницы, категории номера, качества услуги, ночных ценах.
скидок или надбавок за определенные услуги. При формировании цены гостиничной услуги
При предоставлении гостиничных услуг цены следует принимать во внимание и то, что могут
должны быть определены одинаковыми для всех быть различные типы покупателей:
потребителей, в том числе для юридических лиц. – экономные покупатели, обращающие осо#
Изменение цен возможно только в случае, ес# бое внимание на цену, качество и перечень пред#
ли условия предоставления услуг отличаются от оставляемых услуг,
условий, предусмотренных публичным догово# – персонифицированные покупатели, для
ром. Однако все это не лишает гостиницу воз# которых большое значение имеет имидж гости#
можности применять скидки, установленные ею ницы, качество обслуживания и отношение пер#
самостоятельно. Но эти скидки при выполнении сонала и меньшее значение — цена предоставля#
условий их предоставления должны предостав# емых услуг,
ляться всем потребителям. – апатичные покупатели, которые основное
Гостиница обязана своевременно предостав# внимание уделяют комфортному проживанию и
лять потребителю необходимую и достоверную качественному обслуживанию, независимо от це#
информацию об услугах, обеспечивающую воз# ны услуги.
можность их правильного выбора, в которой, в Одной из составляющих цены является, на#
частности, должны быть указаны: пример, стоимость гостиничного номера.
– цены номеров (места в номере); Гостиница может включать в стоимость про#
– перечень услуг, входящих в цену номера живания различный набор услуг. Данный набор
(места в номере); определяется требованиями, установленными
– перечень и цены дополнительных услуг, стандартами для соответствующей категории гос#
оказываемых за отдельную плату; тиниц. Одни и те же услуги для гостиниц одной
– сведения о форме и порядке оплаты услуг; категории являются дополнительными, а для
– предельный срок проживания в гостинице, другой — обязательными, которые включаются в
если он установлен исполнителем; стоимость проживания.
– перечень категорий лиц, имеющих право на Гостиница самостоятельно определяет пере#
получение льгот, а также перечень льгот, предос# чень услуг, которые входят в цену номера.
тавляемых при оказании услуг в соответствии с Следует обратить внимание на то, что уста#
законами и иными нормативными правовыми новлен перечень услуг, которые исполнитель обя#
актами. зан предоставить потребителю бесплатно, неза#
Однако, предоставляя эту информацию по# висимо от категории гостиницы:
требителям, гостиница может столкнуться с – вызов скорой помощи;
проблемой, когда, клиент не захочет приобретать – пользование медицинской аптечкой;
более широкий спектр услуг. – доставка в номер корреспонденции по ее
Особенностью гостиничных услуг является получении;
то, что они, как правило, не нуждаются в посред# – побудка к определенному времени;
52 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 53

– предоставление кипятка, иголок, ниток, ставимости условий соответствующих сделок, ес#


одного комплекта посуды и столовых приборов. ли они являются обычными скидками.
Правилами установлено, что исполнитель Таким образом, при предоставлении скидок в
имеет право установить либо почасовую, либо размере, превышающим 20% продажной цены в
посуточную оплату проживания. целях избегания налоговых рисков должно быть
Цена гостиничных услуг зависит еще и от подготовлено обоснование предоставления скид#
комфортности условий проживания, предостав# ки, указывающее на то, что:
ляемых потребителю. – скидка является обычной;
Как правило, за определенные условия – скидка предоставлена по основаниям,
размещения (одноместное, двухместное, трех# предусмотренным в НК РФ.
местное) в определенной категории номеров ад# Скидкой признается уменьшение продажной
министрацией гостиницы устанавливаются ба# цены, а не предоставление определенного коли#
зовые цены, рассчитанные за сутки проживания чества товаров (услуг) «бесплатно» при соблюде#
(без скидок). нии клиентом условий предоставления скидки.
В гостиницах могут быть предусмотрены Таким образом, если в счете указывается, что оп#
специальные цены, которые предусматривают ределенное количество товара (услуг) передается
скидки по сравнению с базовыми ценами. Спе# по нулевой цене, возникает риск признания та#
циальные цены фиксируются в отдельных прей# кой операции безвозмездной передачей, а не
скурантах. Эти цены, как правило, применяются скидкой. Следовательно, чтобы избежать налого#
для следующих категорий: вых рисков, скидку следует оформлять как умень#
– группы иностранных граждан более десяти шение продажной цены.
человек; Для целей налогообложения имеет значение
– туристические фирмы; целевое назначение предоставляемых скидок.
– постоянные гости; Скидки уменьшают продажную цену только если
– размещение на неполный день и т.п. они обусловлены:
Существенным фактором, влияющим на це# – сезонными и иными колебаниями потреби#
новую политику гостиницы, оказывает применя# тельского спроса на товары (работы, услуги);
емая система скидок. – потерей товарами качества или иных потре#
Скидка может предоставляться покупателю бительских свойств;
либо в форме уменьшения обычной продажной – истечением (приближением даты истече#
цены, либо в форме передачи определенного их ния) сроков годности или реализации товаров;
количества «бесплатно». – маркетинговой политикой, в том числе при
Для целей налогообложения принимается це# продвижении на рынки новых товаров, не имею#
на товаров, работ или услуг, указанная сторонами щих аналогов, а также при продвижении товаров
сделки. Пока не доказано обратное, предполага# (работ, услуг) на новые рынки;
ется, что цена соответствует уровню рыночных – реализацией опытных моделей и образцов
цен. Обязанность корректировать цену сделки товаров в целях ознакомления с ними потреби#
для целей налогообложения, а также доказывать телей.
законность и правильность такой корректировки При этом следует иметь в виду, что указанный
возложена Налоговым Кодексом на налоговые перечень оснований для предоставления скидок,
органы. носит примерный характер.
При отклонении цены более чем на 20 про# При определении рыночной цены учитыва#
центов в сторону повышения или в сторону по# ются скидки, в частности, вызванные сезонными
нижения от уровня цен, применяемых налого# и иными колебаниями потребительского спроса
плательщиком по идентичным (однородным) на товары (работы, услуги); маркетинговой поли#
товарам (работам, услугам) в пределах непродол# тикой, в том числе при продвижении на рынки
жительного периода времени, налоговые органы новых товаров, не имеющих аналогов, а также
вправе проверять правильность применения цен при продвижении товаров (работ, услуг) на новые
по сделкам. рынки.
При осуществлении налогового контроля на# Во избежание конфликтов с налоговыми
логовые органы должны учитывать предоставляе# органами и возможного доначисления налогов
мые проверяемым налогоплательщикам скидки с Гостинице следует заранее позаботиться о доку#
учетом размера скидок, основания их предостав# ментальном подтверждении всех существенных
ления и т.д. Скидки, применяемые конкурента# обстоятельств, принимаемых во внимание при оп#
ми, также должны учитываться при оценке сопо# ределении рыночных цен на гостиничные услуги.
Ценовая политика и ценообразование в гостиничном бизнесе 53
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 54

Необходимо разработать внутреннее «Поло# ставщиков, предоставляющих (выплачивающих)


жение о тарифах и скидках», в котором оговорить скидки (премии).
все скидки и возможные ситуации (условия), в ко# Не менее важным внутренним документом,
торых могут быть предоставлены скидки клиен# непосредственно связанным с Маркетинговой
там гостиницы, в том числе юридическим лицам, политикой, является Порядок формирования
(например, в периоды снижения загрузки цена продажной цены, который может оформляться
номера понижается, но при этом эти периоды как самостоятельный документ, или как отдель#
должны быть четко определены; при поселении ное приложение к Маркетинговой политике, или
более чем на 20 дней предоставляется скидка; как самостоятельный раздел корпоративного
скидки выходного дня; групповые скидки и т.д.). стандарта «Положение о скидках и премиях».
Указанное Положение и будет являться доку# При разработке вышеприведенных докумен#
ментом, формирующим маркетинговую (цено# тов необходимо иметь в виду, что из их содержа#
вую) политику гостиницы, и именно оно будет ния можно сделать вывод, что любые льготные
использоваться в спорах с налоговыми органами отгрузки товаров и бонусные выплаты имеют це#
в качестве обоснования своей позиции. лью продвижение продукции, увеличение объ#
Необходимо также, чтобы внутренними доку# емов продаж и рост прибыли, а подарки покупа#
ментами были определены понятия стандартного телям не являются бесплатными.
номера, номера полулюкс, люкс и т.п. В частнос# Так, например, гостиница будет иметь пре#
ти, должны быть определены такие требования, имущества в налоговом споре благодаря порядку
как оформление номера, периодичность уборки и ценообразования, подписанному главным бух#
смены постельного белья, наличие той или иной галтером, относительно подарков#сюрпризов.
мебели, бытовой техники и т.д. При этом довод налогового органа о том, что по#
Таким образом, просто предоставление ски# дарки#сюрпризы передавались посетителям без#
док по решению администрации не является ос# возмездно, судом кассационной инстанции не
нованием для применения низшей цены реализа# принимается. Согласно условиям маркетинговой
ции услуги. Это будет являться нарушением ГК акции подарки#сюрпризы получают только посе#
РФ и приведет к неблагоприятным налоговым тители, которые селились в данной гостинице не
последствиям НК РФ. Только если предоставле# менее двух раз. Стоимость подарков#сюрпризов
ние скидки будет разъяснено Положением о учтена при формировании продажной цены но#
скидках, пониженная цена будет оправдана и не мера и включена в налогооблагаемую базу по
вызовет нареканий со стороны налоговых орга# НДС в составе цены реализованных номеров. Это
нов и клиентов. обстоятельство подтверждено политикой и про#
Для того, чтобы избежать налоговых рисков, цедурой формирования продажной цены, утвер#
связанных с признанием скидки в форме предос# жденной главным бухгалтером гостиницы. При
тавления дополнительного количества продук# этом довод инспекции о том, что в тексте купона,
ции «бесплатно» безвозмездной передачей можно предлагаемого гостю, сказано, что подарок#сюр#
предложить следующее. приз предоставляется бесплатно, судом кассаци#
Во#первых, в счете должно быть указано, что онной инстанции не принимается. Как правиль#
дополнительно передаваемое клиенту количество но указано в судебных актах по подобным делам,
товаров представляет собой скидку. такое указание не соответствует действитель#
Во#вторых, должна быть указана сумма, на ности, является маркетинговым приемом, при#
которую предоставляется скидка. званным способствовать увеличению покупа#
Порядок предоставление сидок, превышаю# тельского спроса. Таким образом, деятельность
щих 20%, должен быть формализован в распоря# гостиницы по передаче подарков отвечает при#
дительном документе (приказе руководителя). знакам рекламы, определенным в статье 2 Феде#
Данный документ доложен содержать не только рального закона «О рекламе». Подарки передава#
порядок расчета скидки, но и основания предос# лись не безвозмездно, так как в цену номера
тавления скидки. заложена цена подарков#сюрпризов.
Если скидка предоставляется в размере, не При составлении Маркетинговой политики
превышающем 20% продажной цены налоговые целесообразно применять термины, которые ис#
риски не возникают. пользованы в п. 3 ст. 40 НК РФ, где говорится об
Маркетинговая политика и корпоративный обычных скидках (надбавках), которые в нем не#
стандарт. «Положение о скидках и премиях» как посредственно перечислены.
инструменты правовой защиты. Маркетинговая Очевидно, под обычными понимаются скид#
политика является основным документом для по# ки (надбавки), которые широко применяются в
54 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 55

какой#либо сфере деятельности, то есть имеются ниже себестоимости) — в отношении товаров,


в виду скидки, обусловленные обычаями делово# позиционирующихся в низких средних ценовых
го оборота. Абзац 2 п. 3 ст. 40 НК РФ устанавли# категориях;
вает, что при определении рыночной цены учи# – от бюджета поставщика;
тываются обычные при заключении сделок – от прибыльности поставщика;
между невзаимозависимыми лицами надбавки к – от рентабельности соответствующих сделок;
цене или скидки, вызванные: – от характера ценового решения (краткос#
– сезонными и иными колебаниями потреби# рочного или долгосрочного);
тельского спроса на товары (работы, услуги); – от ограничений со стороны налогового за#
– потерей товарами качества или иных потре# конодательства и т.д.
бительских свойств; В зависимости от вышеперечисленных фак#
– истечением (приближением даты истече# торов применяемые на практике скидки отлича#
ния) сроков годности или реализации товаров; ются огромным многообразием. Например, в
– маркетинговой политикой, в том числе при рамках Маркетинговой политики возможно
продвижении на рынки новых товаров, не имею# предоставление следующих скидок:
щих аналогов, а также при продвижении товаров – скидка за сокращение сроков погашения
(работ, услуг) на новые рынки; дебиторской задолженности;
# реализацией опытных моделей и образцов – скидка покупателю, разместившему заказ
товаров в целях ознакомления с ними потреби# в течение определенного периода после получе#
телей. ния сообщения о поступлении новых товаров в
В приведенном в НК РФ перечне обычных магазин;
скидок (надбавок) ряд скидок (сезонные скидки, – скидка за мерчандайзинг, стимулирующая
уценка товара из#за снижения качества и т.д.) вы# оптимальную для поставщика выкладку товара на
делен в отдельную категорию, в то время как ос# полках магазина;
тальные скидки входят в группу скидок, обуслов# – скидка за объем прошлой покупки;
ленных маркетинговой политикой. Это означает, – скидка, предоставляемая покупателю при
что даже если сезонные скидки или уценка из#за следующей покупке;
снижения качества товара прямо не указаны в – вынужденная скидка на продукцию с исте#
Маркетинговой политике, то данный факт не кающим сроком реализации или дефектом упа#
препятствует формированию цен с учетом таких ковки;
скидок. – специальная льготная скидка для покупате#
На практике применение конкретным по# лей, с которыми поддерживаются длительные
ставщиком/производителем тех или иных видов торговые отношения;
скидок зависит от следующих факторов: – серия скидок (несколько скидок, предос#
– от целей, для достижения которых постав# тавленных по одному и тому же товару или при
щик планирует предоставлять те или иные скид# одной и той же операции купли#продажи), на#
ки и бонусы; пример, один и тот же покупатель может полу#
– от конкурентной среды и типов товарных чить сезонную скидку, скидку за покупку в боль#
рынков (его сегментов), в которых функциониру# шом объеме и скидку за оплату наличными;
ет конкретный поставщик; – специальная льготная скидка за быструю
– от спроса на конкретный вид продукции; выплату стоимости товара на условиях оплаты в
– от особенностей продукции и каналов ее течение 10 дней после покупки;
сбыта; – специальная льготная скидка с входной
– от минимальных и максимальных цен кон# платы в музей, парк отдыха и развлечений, пред#
курентов, контролирующих наибольшую долю оставляемая в определенные дни недели.
рынка товаров продукции аналогичного качества; Но какие бы скидки поставщик/производи#
– от сравнительных характеристик продук# тель товара не применял, важно, чтобы применя#
ции поставщика и конкурентов; емая система скидок была:
– от статуса покупателей (дистрибьютора, ди# – экономически обоснованной и докумен#
лера, оптовика, розничного оператора, независи# тально подтвержденной;
мого магазина, конечного потребителя) в иерар# – стройной и понятной для его коммерческих
хии товаропроводящих звеньев поставщика; партнеров, не допускающей возможности «пер#
– от освоения новых товарных рынков (их сонификации» процесса предоставления скидок
сегментов) и возможного использования демпин# для отдельных покупателей (привилегированных
говых цен (с минимальной наценкой или даже и непривилегированных) и недобросовестного
Ценовая политика и ценообразование в гостиничном бизнесе 55
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 56

поведения менеджеров по продажам при их пред# Прибыль Р рассчитывается следующим об#


оставлении; разом:
– гибкой и адаптированной к изменениям со# P=C*i
ответствующего сегмента товарного рынка и, как
следствие, приносящей ощутимую финансовую где С — стоимость строительства отеля;
выгоду, а также выгоду деловому имиджу постав# i — желаемая прибыль на вложенный капитал
щика/производителя. (обычно принимается 10–15%).
Учитывая, какое большое значение придает Возможен и стандартный подход к определе#
Маркетинговой политике ст. 40 НК РФ, в целях нию цены — издержки плюс желаемая прибыль.
снижения налоговых рисков рекомендуем в каче# Очевидная трудность такого подхода состоит в
стве инструмента правовой защиты поставщи# выборе желаемой прибыли, особенно учитывая
ку/производителю разработать и утвердить в ка# то, что отели обычно строятся на банковский
честве приложения к Маркетинговой политике кредит, который нужно возвращать в определен#
корпоративный стандарт (КС) — КС «Положе# ный срок с уплатой процентов.
ние о скидках и премиях». В гостиничном бизнесе принято делать раз#
В случае отказа от разработки такого КС личные скидки с тарифа, который официально
настоятельно рекомендуется включить «Поло# объявлен в проспектах гостиницы. Наиболее рас#
жение о скидках и премиях» в качестве самосто# пространены следующие виды скидок: скидки за
ятельного раздела в утвержденную поставщи# проживание в несезон (до 50%); скидки клиен#
ком/производителем товара Маркетинговую там, поставляемым в достаточно большом коли#
политику. честве компаниями (корпоративный тариф),
Тарифы и тарифная политика. Неправильно скидки турфирмам, скидки группам, скидки сту#
определенный тариф может привести к банкрот# дентам, пенсионерам и т.д.
ству отеля и наоборот, удачно выбранный тариф В настоящее время существуют компьютер#
обеспечивает и нормальную загрузку и желаемую ные программы, которые позволяют гибко ме#
прибыль. К сожалению, точных методов расчета нять скидки, повышая, тарифы в дни, когда про#
тарифа не существует. Обычно делают несколько гнозируется высокая загрузка, и снижая их для
расчетов, исходя из разных подходов. Простей# незагружённых периодов. Эти же программы по#
ший подход состоит в расчете такого тарифа, ко# зволяют «сдвигать» невыгодных клиентов на пе#
торый позволит покрыть издержки и получить риоды с небольшой загрузкой. Недостаток этих
желаемую прибыль. При этом коэффициент за# программ состоит в том, что прогнозирование
грузки прогнозируется исходя изданных анало# коэффициента загрузки базируется в основном
гичных предприятий. Кроме того, учитывается на прошлых данных.
снижение доходов в несезон, т.е. прибыль в сезон Все услуги предоставляемые гостиницей
должна быть достаточно большой, чтобы ком# можно разделить на основные и дополнительные:
пенсировать падение в несезон. Второй подход К основным услугам можно отнести:
исходит из стоимости строительства отеля. Дру# – предоставление проживание
гими словами, тариф рассчитывается таким обра# – предоставление услуг питания
зом, чтобы в разумные сроки окупить инвести# К дополнительным услугам можно любые
ции. Простейший расчет уже упоминался выше: другие, предоставляемые самой гостиницей или
тариф получается делением стоимости строи# другими предприятиями на договорной основе.
тельства на тысячу. Более сложный расчет произ# Перечень этих услуг может быть максимально
водится по формуле Хаббарта: большой, и в идеальной ситуации должен быть
ограничен только пожеланиями клиента.
RR = Е + Р К наиболее распространенным дополнитель#
ным услугам можно отнести:
где RR — тариф за номер; Е — издержки; Р — 1. Салон красоты.
прибыль; п — число номеров, которые можно 2. Услуги бизнес#центра (набор и печать доку#
продать за год. ментов, отправка факсимильных сообще#
Коэффициент n рассчитывается по формуле: ний, размножение документов, переводы
аренда компьютера, аренда конференц#за#
n = N * 365 * k лов и конференц#оборудования).
3. Услуги игрового характера (боулинг, биль#
где N — число номеров в отеле; k — коэффи# ярд, довольно редко можно встретить что#
циент загрузки; 365 — число дней в году. то еще).
56 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 57

4. Услуги спортивно#оздоровительного харак# При желании возможно бронирование биле#


тера (бассейн, сауна, массаж, тренажерный тов в театр через службу Консьерж за дополни#
зал, услуги SPA). тельную плату.
5. Услуги прачечной.
6. Телекоммуникационные услуги (Интернет, Пакет для новобрачных:
междугородные и международные теле# – Ночь в номере «Люкс»;
фонные переговоры, не является исключе# – Специальная цветочная композиция;
нием оплата гостями отелей и городских – Бутылка шампанского;
переговоров). – Корзина фруктов;
7. Прочее. – Сладкий сюрприз;
Надо особо отметить, что в счете гостя необ# – Завтрак в номер;
ходимо отражать каждую оказанную ему услугу – Посещение фитнес#центра;
отдельной строкой с указанием даты оказания ус# – Ранний заезд;
луги и ее полной стоимости для гостя. – Поздний выезд.
Имеется небольшая тонкость по начислению
налога на добавленную стоимость по услугам, Белые дни Санкт#Петербурга:
оказанным на договорной основе. В том случае – Размещение на три ночи в Стандартном но#
если услуга оказана, например, по договору ко# мере;
миссии НДС начисляется только на сумму ко# – Завтрак — шведский стол;
миссионного вознаграждения, а в счете гостя – Трансфер из/в аэропорт и театр;
указывается полная сумма НДС. – Билет на спектакль Мариинского Театра
При формировании пакета услуг необходи# или Театра им. Мусоргского;
мо руководствоваться двумя основными прин# – Ужин в ресторане отеля.
ципами:
1. Пакет услуг должен быть законченными, Пакет выходного дня:
т.е. все услуги, включенные в него должны – Одна ночь проживания в Отеле;
дополнять друг друга. – Ранний заезд и поздний отъезд из Отеля;
2. Стоимость пакета должна быть ниже, чем – Номер улучшенной категории (по возмож#
сумма этих услуг отдельно. ности);
Состав услуг включаемых в пакет определяет# – Аппетитный завтрак#буфет как на следую#
ся гостиницей самостоятельно, и никаких огра# щее утро, так и в случае раннего заезда;
ничений по количеству услуг нет. Что касается – Подарок от Отеля — бутылка шампанского
состава услуг в пакете, то здесь возможны два ва# в номер;
рианта: – Ваучер в подарок от казино на сумму 25 USD;
– Гостиница формирует пакет из услуг, пред# – Трансфер в Отель и обратно.
оставляемых только ей самой; Стоимость размещения в стандартном номе#
– Гостиница формирует пакет из собственных ре — 185 USD.
услуг и услуг, оказываемых другими компаниями Доплата за номер категории «полулюкс» —
на договорной основе. 115 USD.
Вариант, при котором гостиница не заклады# НДС (18%) не включен.
вает в пакет собственные услуги, не рассматрива#
ется, поскольку он не учитывает собственные ин# Свадебный пакет.
тересы отеля. – Одна ночь проживания в Королевском или
Далее приведены несколько примеров пакетов Президентском люксе Отеля.
предлагаемых в гостиницах Санкт#Петербурга. – Поздний отъезд из Отеля на следующий
день.
Простое посещение Санкт#Петербурга: – Завтрак в номер.
– размещение в стандартном номере на три – Подарки от Отеля — бутылка шампанского,
ночи; фирменный торт и цветочная композиция.
– завтрак шведский стол в ресторане гости# – Дополнительно возможен заказ банкета и
ницы; лимузина.
– трансфер аэропорт#отель#аэропорт (в одну Стоимость размещения — 750 USD.
сторону); НДС (18%) включен.
– ужин в ресторане русской кухни при гости# Для мини#отеля, располагающего ограничен#
нице (один раз за визит). ным набором услуг и не располагающего персо#
Ценовая политика и ценообразование в гостиничном бизнесе 57
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 58

налом необходимым для организации, например, национного ценообразования необходимо вы#


экскурсий и покупки билетов в музеи и театры, полнение определённых условий. Во# первых, ба#
оптимальным будет работа с туристскими и экс# зовая цена должна быть достаточно высокой,
курсионными компаниями, специализирующи# иначе использование системы ценовой дискри#
мися на формировании подобных пакетов. минации может привести к снижению доходов.
В этом случае для детализации счета выставляе# Наиболее распространена система скидок с
мого клиенту в гостинице, компания, формирую# базовой цены, которая применяется также и у
щая пакет, должна в свою очередь выставить гос# нас, наиболее крупными гостиницами, которая
тинице развернутый счет. включает цены со скидками для корпоративных
Международный опыт привлечения клиентов в или коммерческих клиентов, для туристических
индустрии гостеприимства. Суть маркетинговой агентств, для правительственных учреждений,
концепции управления, ориентированной на для семейных заездов, для групповых заездов, на
клиента, нашла отражение и в самом понятии комплекс услуг, бесплатное обслуживание в рек#
«индустрия гостеприимства», которое сегодня яв# ламных целях и др. В результате манипулирова#
ляется более распространённым в специальной ния ценой, средняя фактическая цена номера
литературе по сравнению с понятием «индустрия становится намного ниже базовой. Происходит
туризма». снижение средней прибыли на гостиничный но#
В рамках совершающейся маркетинговой ре# мер, соответственно уменьшение прибыли в це#
волюции, большинство преуспевающих фирм лом. Поднять базовую цену гораздо труднее.
«индустрии гостеприимства» при разработке по# С одной стороны, базовый тариф устанавливает#
литики (стратегии) привлечения клиентов, в ос# ся в соответствии с присвоенной гостинице кате#
новном используют два подхода. горией. С другой, повышение базовой цены мо#
Первый подход основан на так называемой жет привести к снижению спроса.
ценовой дискриминации, второй подход на сис# Во#вторых, использование широкого спектра
теме натурального вознаграждения клиента. скидок требует гибкого управления ими, анализа
Применяются и комбинированные стратегии. и мониторинга для каждой альтернативы.
Ценовая дискриминация — это и сегмента# Затраты на проведения стратегий ценовой
ция рынка, и дифференциация цены, основан# дискриминации не должны превышать получен#
ная, не на различиях в издержках производства и ный доход, в связи с этим сегмент должен быть
сбыта, а на эластичности индивидуального спро# достаточно большим, чтобы система скидок име#
са по цене. ла смысл. При этом система дискриминационно#
Используются специальные ценовые страте# го ценообразования не должна противоречить
гии (скидки#надбавки), с целью привлечения до# интересам позиционирования собственных това#
полнительных клиентов, более чувствительных к ров и услуг. Так, гости — клиенты гостиницы
цене. При этом цены для потенциальных клиен# “ITT Sheraton” ассоциируются с бизнес#классом.
тов не изменяются. Подобные стратегии не Приближая обслуживание к уровню гостиниц
следует путать с нарушением антимонопольного “Hilton” (класс «люкс»), гостиница “ITT
законодательства, это законная и довольно вы# Sheraton” должна объявлять меньшие расценки,
годная для потребителей система ценообразо# чем в роскошных гостиницах “Hilton”, и большие
вания. по сравнению с гостиницами низшего класса.
Например, гостиницы в центральных частях Иначе можно потерять клиентов. Не должна воз#
города, как правило, обслуживают бизнесменов, никать путаница и в головах клиентов из#за раз#
и в выходные дни мало загружены. Поэтому на личного уровня гостиничных классов.
выходные и праздничные дни устанавливают В третьих, необходимо не только различать и
низкие цены для туристов, в результате чего со# разделять клиентов в соответствии с их чувстви#
здаётся дополнительный спрос, и привлекаются тельностью к цене, но и чтобы клиенты одного
клиенты, которые в противном случае вряд ли сегмента, заплатив более низкую цену, могли бы
выбрали бы гостиницу в центре. перепродавать услугу другим по более высокой
Широко используется манипулирование це# цене (это касается фирм#посредников).
нами и в других секторах индустрии гостеприим# В связи с ограниченностью возможностей
ства. Фирмы разрабатывают методы дискрими# манипулирования ценами с начала 1980#х годов
национного ценообразования, чтобы сглаживать в развитых странах, стал использоваться подход,
динамику спроса, прогнозировать заполняемость основанный на идее вознаграждения постоян#
мест и получать максимальный доход. Однако ного клиента. Цель подобных программ — сти#
для успешной реализации стратегии дискрими# мулирование потребителя осуществлять покуп#
58 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 59

ки товаров, услуг в конкретной фирме. Про# ции, стремятся к расширению потребления эко#
граммы вознаграждения постоянного клиента логически чистых продуктов.
основаны на системе накопления последующего Специалисты стали даже говорить о профес#
бесплатного обслуживания по выбору. Напри# сионализме потребителей.
мер, многие авиакомпании, являющиеся частью Предприятие может информировать посто#
туристической индустрии, предлагают пассажи# янных клиентов о любых новых начинаниях, а
рам, проделавших 35 тыс. миль, бесплатный би# также об изменении цен. Анализ диалоговых от#
лет (туда и обратно) в любой пункт Северной ношений с клиентами даёт возможность компа#
Америки. Клиент, налетавший 50 тыс. миль, мо# нии предвосхищать (опережать) желательные для
жет рассчитывать на бесплатную поездку на Га# клиентов моменты.
вайи или в Европу. Соответственно повышается и качество об#
По сравнению с дискриминационным ценоо# служивания.
бразованием система натурального вознагражде# Вместе с тем программа «частый гость» пред#
ния постоянного клиента имеет ряд преиму# полагает постоянное расширение спектра пред#
ществ. Так, клиент не просто тратит деньги на оставляемых услуг, что подталкивает руководите#
определённый комплекс услуг, но одновременно лей к поиску партнёров для сотрудничества.
и «зарабатывает» очки, которые переводятся на Устанавливаются взаимоотношения и с фирма#
специальный счёт участника соответствующей ми, как своего сегмента, так и с фирмами, работа#
программы вознаграждения. Например, в гости# ющими на других сегментах рынка, а также в дру#
ницах США клиент может заработать дополни# гих странах и на других континентах. Например:
тельные очки за каждый доллар, потраченный на в программе поощрения клиентов гостиничной
дополнительные услуги или на оплату счёта: сто# цепи «Marriott» участвуют гостиницы различных
имость номера, ресторан, телефон, платное теле# торговых марок: Marriott Resorts & Suites (5#звёз#
видение, прачечная, аренда машины и т.д. дочные гостиницы для бизнес — путешественни#
Чисто психологически неосязаемая услуга ков, индивидуальных и групповых туристов);
приобретает элемент осязаемости. За каждый по# Fairfield Inn (недорогие гостиницы, мотели);
траченный доллар клиент получает услугу в буду# Vacation Club International Conference Centers
щем, например, бесплатный завтрак или бесплат# (конгрессные, образовательные и культурные
ную закуску к завтраку, пользование местным центры); Residence Inn (гостиницы для длитель#
телефоном, оздоровительным центром при гос# ных проживаний) и др. В этой программе участ#
тинице, дополнительное оборудование для рабо# вуют также авиакомпании (British Airlines и др.),
ты в гостиничном номере (как принтер, факс, и фирма, сдающая в аренду машины марки
копировальная машина и др.), экспресс#регист# “Hertz”.
рация и т.п. Широкое сотрудничество с компаниями ин#
Гостю обычно выдаётся пластиковая карточка дустрии гостеприимства даёт возможность ком#
или сертификат. Накопленные очки дают воз# пании “Marriott” разнообразить предоставляе#
можность клиенту почувствовать себя владель# мые услуги. У постоянного клиента появляется
цем чего#то материального, который в будущем широкий выбор: провести выходные в любой го#
принесёт определённую выгоду. стинице — участнице программы, взять в аренду
Программа вознаграждения постоянных кли# машину, воспользоваться услугами авиакомпа#
ентов или как его ещё иначе называют программа нии, осуществить круиз или воспользоваться
«частый гость», помогает составить базу данных и множеством других услуг. Только в 1997 г. участ#
тем самым проанализировать, что необходимо ники данной программы принесли компании
гостю и чего он ожидает от товара или услуги. Че# 33% общей прибыли. Сотрудникам корпорации
рез базу данных компания имеет возможность “Marriott” участвовать в поощрительных про#
постоянно и напрямую иметь отношения с по# граммах не разрешается.
требителем, в целях максимизации степени удов# Часто компании индустрии гостеприимства
летворения его потребностей. В результате гость осуществляют сразу несколько программ поощ#
получает улучшенный товар или услугу, который рения постоянных клиентов (комбинированные
соответствует его специфическим запросам. Дан# стратегии). В рамках уже упоминавшейся про#
ный момент тем более необходим в силу того, что граммы, корпорация “Marriott” участвует также в
в последние годы потребители становятся всё бо# совместной программе с 14 авиакомпаниями раз#
лее требовательными и привередливыми. Они ных стран (American Airlines, Air Canada, British
ищут товары и услуги, обращая внимание к их Airways и др.). В этой программе акцент делается
особенностям, добиваются полноты информа# на заинтересованность клиентуры авиакомпа#
Ценовая политика и ценообразование в гостиничном бизнесе 59
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 60

ний. Гость получает мили за то, что он остановил# нения. Многим отечественным гостиничным
ся в любом из отелей торговой марки “Marriott предприятиям чтобы выживать и расширяться,
Hotels, Resorts & Suites”. необходимы средства: доход и прибыль. А основ#
Для поощрения самых привередливых клиен# ным источником дохода является клиент. Совре#
тов корпорация “Marriott” реализует специаль# менная гостиница должна уметь привлекать кли#
ную программу “Club Marquis”, став членом клу# ентов, добиваться их лояльности и всячески
ба которого, гость должен будет участвовать в стимулировать расходы на приобретение ими
одной из программ. Например, в зависимости от гостиничных услуг. Уже понятно, что весь гости#
количества ночей, проведённых в отелях торго# ничный бизнес в будущем всё больше будет ори#
вой марки “Marriott Hotels, Resorts & Suites”», в ентироваться на привлечение повторных клиен#
т.ч. 12 месяцев, гость получает определённую кар# тов и стимулировать дополнительные расходы с
точку: до 50 ночей — «золотую» карточку, от 50 до их стороны. В рамках своей политики в области
74 ночей — «чёрную» карточку, свыше 75 ночей — маркетинга наши отечественные предприятия
«платиновую» карточку. По карточке “Club должны научиться информировать клиента об
Marquis” даётся 10 %#я скидка на сувениры в ма# уровне и качестве услуг, а также не должны игно#
газинах отеля, а также предоставляется кредит: по рировать развивающиеся рынки, информацион#
«золотой» карточке — 200 долларов, по «чёрной» ные и другие новые технологии, новые подходы к
и «платиновой» карточкам — 500 долларов. Кор# менеджменту и маркетингу, маркетинговые ис#
порация “Marriott” осуществляет также различ# следования. Кроме этого должен быть пересмот#
ные программы#поощрения групповых (корпо# рен внутренний маркетинг, потому что управле#
ративных) клиентов. Это организаторы и ние трудовыми ресурсами является очень
участники конференций, банкетов, встреч. Есть важным элементом в туристско#гостиничном
также дополнительные услуги, пользоваться ко# бизнесе. Часто довольно трудно отделить матери#
торыми можно в т. ч. одного года. Среди них: га# альную часть продукта от его духовной составля#
рантированное наличие комнаты за 48 часов до ющей. Обслуживающий персонал гостиницы,
приезда, бесплатные прохладительные напитки организующий приём гостей и предоставляющий
по прибытии, предоставление лучшего номера за им услуги через посредничество, становится важ#
цену стандартного (зависит от загрузки отеля), нейшим компонентом самих этих услуг. Работа
специальный подарок, ежедневная доставка внутреннего маркетинга строится так, чтобы слу#
международной прессы, брелок с эмблемой жащие на всех уровнях организационной струк#
“Marriott”, допуск в «Консьерж#бар» и др. туры гостиницы осознавали, что их практическая
Комбинированные стратегии поощрения деятельность и создаваемая атмосфера обслужи#
клиентов применяются и в российской индуст# вания формируют сознание клиента. Главной це#
рии туризма. Так, каждому клиенту, совершивше# лью внутреннего маркетинга является то, чтобы
му одну поездку по путёвке ВАО «Интурист», да# помочь служащим правильно предоставить кли#
ётся «простая карточка». Она даёт право на енту удовлетворяющие его услуги. Чтобы укре#
приобретение билета со скидкой 3%, совершив# пить рыночные позиции в конкурентной борьбе,
ший четыре и более поездки по путёвкам «Инту# предприятия «индустрии гостеприимства» долж#
риста» получает «золотую карточку», по которой ны постоянно совершенствовать способы пред#
предоставляется скидка 7%. Все карточки имен# оставления услуг, выискивать резервы для повы#
ные, бессрочного действия. Они также дают пра# шения производительности, повышать качество
во на приобретение авиабилетов за рубеж со и культуру обслуживания.
скидкой 3%, льготные тарифы на бронирование Изучение и применение концепций марке#
гостиниц, предоставление услуг гидов#перевод# тинга может помочь проанализировать измене#
чиков за рубежом. Ускоренные курсы иностран# ния, происходящие на отечественном и мировом
ных языков перед выездом за границу. Владель# рынках гостиничных услуг, приобрести навыки и
цам именных карточек также предоставляется знания, необходимые для оценки текущей ситуа#
скидка 5% при заключении индивидуальных до# ции на рынке, анализа базы клиентуры, доско#
говоров страхования с российским страховым об# нального и всестороннего знания компонентов
ществом «РОСНО». гостиничного продукта и разработки стратегий,
«Индустрия туризма» или «индустрия гостеп# нацеленных на обеспечение эффективного ре#
риимства» остаётся исключительно перспектив# зультата маркетинга.
ной отраслью, и его значение возрастает с каж# Конкурентная борьба сейчас происходит в
дым днём. В нашей отечественной «индустрии мировых масштабах. Поэтому следует использо#
гостеприимства» происходят значительные изме# вать мировой опыт реализации разнообразных
60 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 61

программ, направленных не только на привлече# Пройдет довольно много времени до того мо#
ние клиентов, но и на формирование их предпоч# мента, когда появится большое количество кор#
тений. Применение вышеперечисленных марке# поративных и постоянных клиентов.
тинговых стратегий привлечения клиентов, Недостатки заключаются в том, что крупные
конечно, не упростит задачу, но может оказать туроператоры скорее всего не будут работать с ва#
действенную помощь в решении многих проб# шей гостиницей, так как им нужно что#то зарабо#
лем, которые стоят в данное время перед нашими тать, а скидка в 20% этого не позволяет. Пройдет
предприятиями. довольно много времени перед тем, как у вашей
Обычно стратегию продаж в гостинице во гостиницы появится достаточная постоянная
многом определяет то, на какого клиента ориен# клиентура.
тируется гостиница, ее месторасположение и Достоинства состоят в том, что корпоратив#
уровень сервиса. Когда мы начинаем изучать це# ные и постоянные клиенты меньше всего подвер#
нообразование, то начинаем искать информацию жены сезонности. Удержать постоянного клиента
что такое Rack Rate, Net Rate, Promo Rate, в четыре раза дешевле, чем найти нового.
Negotiate Rate, FIT и многие другие термины, ко# Ориентация на турфирмы. Если Вы хотите
торые используются для определения цены за но# чтобы 90% всех продаж было через турфирмы.
мер в гостинице. Некоторые подумают, что это Если Вы имеете в своем штате менеджеров по
все нужно гостиницам с иностранным менедж# продажам и бронированию. Если Вы готовы при#
ментом, что для малых отелей такая «наука» не знать, что без турфирм вы никто и что сотрудни#
нужна или что с нашими открытыми ценами та# ки и директора турфирм Ваши лучшие друзья. Ес#
кую гибкую ценовую политику не сделать. ли Вы не хотите особо думать о своем сайте и о
Рассмотрим основные виды построения це# рекламе, то этот путь для вас.
новой политики в гостиничном бизнесе, что не# При этом необходимо взять в штат как мини#
обходимо для ее реализации, какие минусы и мум одного опытного менеджера по продажам и
плюсы. бронированию (можете назвать его Директор по
Если Вы не хотите разбираться, чем отличает# продажам) это для гостиниц до 30 номеров. Если
ся комиссия от скидки. Если Вы опубликовали у вас около 200 номеров в гостинице, то нужно
свои цены везде и по этим ценам осуществляете как минимум Директор по продажам и маркетин#
свои продажи. Если Вы считает, что FIT и NET гу, два менеджера по продажам, три менеджера по
Rate это для крупных сетевых гостиниц. Если Вы бронированию.
не хотите платить агентам больше 10% комисси# Нужно иметь клиентскую базу. Нужно разра#
онных — то этот путь для вас. ботать грамотную ценовую политику. Нужно
Необходимо изучить цены конкурентов, иметь комиссионные цены и цены нетто для раз#
учесть месторасположение гостиницы, уровень ных объемов продаж. Нужно постоянно поддер#
сервиса, уровень оснащения номеров. живать личностный контакт с турфирмами.
Rack Rate должен быть таким, чтобы цена за Если гостиница делает ставку на турфирмы,
номер была доступна клиенту и конкурентная на которые работают на Incoming, то придется раз#
рынке. работать довольно гибкую ценовую политику,
У гостиницы должен быть хороший, удобный чтобы учесть тот факт, что Вы продаете номера
и раскрученный сайт, который внушает доверие, туроператору, он в свою очередь формирует тур,
ну и конечно Интернет должен быть просто на# делает каталог и продает номера гостиницы ино#
сыщен позитивными отзывами, иначе Вашу гос# странному партнеру, тот в свою очередь продает
тиницу просто не найдут в бескрайней сети. агентам и только после этого цепочку замыкает
Нужно ценовую политику так построить, что# конечный потребитель (Гость). Здесь нужно
бы от Rack Rate Вы могли заплатить агентам от учесть, что каждый посредник должен заложить в
10% до 20% комиссионных. стоимость номера примерно от 10% до 15% при#
Таким образом, если гостиница собирается были. Исходя из этого становится ясно, что скид#
работать на прямого клиента и раскрутка гости# ки при такой ценовой политике могут доходить
ницы и ее безукоризненный имидж ей это позво# до 40–50%. Цены на номера варьируются в зави#
ляет, то ценовая политика должна быть построе# симости от объема продаж.
на в основном на нижнем пороге дисконта в 20%. Недостатки состоят в том, что если Вы делае#
Т.е. стандартные 10–20% комиссионных для ту# те ставку на турфирмы, то вам будет тяжело про#
ристских фирм и программа лояльности к клиен# давать номера прямому клиенту, так как Rack
там в виде дисконтных карт и особого подхода к Rate нужно будет сделать довольно высоким. Ес#
постоянным клиентам. ли ВЫ захотите сделать скидку и афишировать ее,
Ценовая политика и ценообразование в гостиничном бизнесе 61
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 62

то вам необходимо будет учесть уровень цен, ко# – Система корпоративных скидок для орга#
торый вы указали в контрактах с турфирмами. низаций, которые бронируют номера для своих
Ваша загрузка будет носить довольно сезонный сотрудников, здесь может быть несколько уров#
характер. ней цен, в зависимости от количества броней за
Достоинства состоят в том, что вы экономите год, для мини — отелей применимы три уровня;
на рекламном бюджете, так как за хорошие цены система оплаты возможна разная как за налич#
в контрактах теперь это головная боль туропера# ный расчет гостем, так и безналичный; во всех
торов. Именно туроператоры тратятся на выстав# случаях цена должна отличаться от открытой не
ки, публикацию каталогов и многочисленные менее 10%;
переговоры с партнерами. Если Вы завязали хо# – Специальные цены для Интернет брониро#
рошие контрактные отношения с турфирмами, то вания и в режиме online;
интерес к вашей гостинице будет расти с каждым – Для перекупщиков продукта, таких как тур#
годом (если не будет жалоб на вашу гостиницу, фирмы, существуют три варианта цен:
если вы будете идти на компромисс, если ваша – цены для индивидуальных клиентов,
гостиница будет стабильна в отношении ценовой забронировавших отели через тур#
и корпоративной политики). фирму или самостоятельно;
Ориентация на ALLOTMENT. Вы не хотите – цены нетто для групп;
думать о том по каким ценам и кому продавать – комиссионные цены;
номера. Вы не хотите раздувать штат сотрудников – в первом и в третьем случае, гость должен
и формировать многочисленный отдел продаж. видеть выгоду бронировать номера через турфир#
Если не хотите максимизировать свою прибыль, му, иначе поток индивидуальных клиентов от
то этот путь для вас. турфирм будет меньше, (выгода заключается в
Необходимо найти одного или нескольких ту# разнице цен также на 10%).
роператоров которые смогут гарантированно за# – Сезонность: белые ночи или выставочный
грузить вашу гостиницу по компромиссным це# период, где происходит увеличение цен
нам. Разработайте договор, который поможет Среднестатистические данные по гостиницам
описать все тонкости продаж при помощи блоков 3*– 4* Петербурга за 2006 год:
номеров или allotment. – По ценам Rack rates, т.е. «от стойки» прода#
При этом, если гостиница ориентируется на ется 10–15% номеров от общего объема продаж;
нескольких крупных туроператоров, то она мо# – По ценам Promotional rates (скидки до 30%)
жет выбрать стратегию продаж блоками или allot# продается 10–15% номеров от общего объема
ment. Здесь Вы можете продать номера в вашей продаж;
гостинице заранее с предоплатой или отдать на – Постоянные клиенты (скидки до 20%), на
реализацию турфирме с определенным date relies. этот ценовой сегмент приходится около 15–20%
Преимущества состоят в том, что загрузка го# продаж от общего объема продаж;
стиницы — не ваша головная боль. – Group rates (групповые цены, скидки
Недостатки состоят в том, что вы получаете 20–45%), на этот ценовой сегмент приходится
меньше денег, чем могли бы и зачастую после около 25–30% продаж от общего объема продаж;
факта оказания услуги. – Corporate rates (корпораты, скидки
Ориентация на всех. Чаще всего именно этот 10–20%), на этот ценовой сегмент приходится
путь выбирают гостиницы. Такая стратегия дает около 20–25% продаж от общего объема продаж.
ощущение, что вы ничего не упустили. Конечно, с каждым днем появляются все но#
Практический опыт. Не всегда 100% загрузка вые стратегии продаж и принципы ценообразова#
повышает доходность отелей, а повышает систе# ния, в основном это происходит из#за прихода на
ма ценообразования. Туристские фирмы, отдель# российский рынок большого количества миро#
ные корпоративные клиенты привыкли работать вых брендов, что влечет за собой появление боль#
по отлаженному механизму, а именно: шого числа специалистов.
– Существует открытая цена (Rack rate), т.е.
цена «от стойки» по которой происходит брони#
рование очень малого количества клиентов, в го#
стиничной индустрии — это walk#in; так называе#
мые гости «пришедшие с улицы»;
– Индивидуальные постоянные клиенты, са#
мостоятельно бронирующие номера, скидка от
открытой цены от 5 до 10 %;
62 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 63

ГЛАВА V

Основы управления прибылью


и доходами, современное
управление доходами
в гостиничном бизнесе

Факторы, определяющие доход гостиничного В настоящее время средний коэффициент за#


предприятия. Доходы или продажи (Revenue, грузки гостиниц в мире достаточно стабилен и на
Sales) состоят из: протяжении последних лет составляет 66–68%.
– доходов от продажи номерного фонда; Самые высокие показатели загрузки в 2004 г. име#
– доходов, полученных от ресторанов и дру# ли гостиницы Амстердама (78%), Барселоны
гих предприятий питания отеля; (75%), Копенгагена (76%), Лондона (80%), Сток#
– доходов, полученных от продажи дополни# гольма (76%).
тельных услуг: оплаты гостями телефонных 2. Средняя цена номера (Average daily rate)
переговоров, услуг прачечной и химчистки, па# также имеет два варианта расчета:
рикмахерской, фитнесцентра, услуг гидов#пере# а) средняя цена проданных номеров равна от#
водчиков, продажи сувениров и т.д. ношению поступлений денежных средств от про#
Показатели деятельности гостиницы: дажи номерного фонда отеля к числу проданных
1. Важнейшим показателем, характеризую# номеров за отчетный период.
щим деятельность отеля, является коэффициент В 2004 г. средняя цена проданного номера в
загрузки номеров (Occupancy Rate), который рас# мире составила 131,5 долл. США. По этому пока#
считывается как отношение числа проданных но# зателю лидируют гостиницы Женевы, Лондона,
меров к общему числу располагаемых номеров за Милана, Парижа, Рима;
отчетный период (день, неделя, месяц, год). б) средняя цена располагаемых номеров рав#
на отношению поступлений денежных средств от
Коэффициент загрузки номеров = Проданные продажи номерного фонда к общему числу рас#
номера/ Располагаемые номера полагаемых номеров за отчетный период. Естест#
Основы управления прибылью и доходами, современное управление 63
доходами в гостиничном бизнесе
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 64

венно, средняя цена располагаемых номеров поч# убыточной работы отеля необходимо, чтобы ва#
ти всегда ниже, чем средняя цена проданных но# ловая операционная прибыль составляла около
меров (они равны в случае 100%#ной загрузки но# 40% суммы общих доходов отеля.
меров). Этот показатель часто используется для 6. Важным показателем деятельности гос#
мотивации персонала отеля. тиницы (особенно для реального или потенци#
В 2004 г. средняя цена располагаемых номе# ального собственника) является отношение по#
ров в мире составила 100 долл. США. Список ми# лученной прибыли (как правило, берется
ровых лидеров возглавили гостиницы Женевы, чистая прибыль) к затраченному капиталу, ха#
Лондона, Милана, Парижа и Санкт#Петербурга. рактеризующее доходность отеля (Return on
В последние годы показатель средней цены гос# capital).
тиничных номеров в мире имеет устойчивую тен# 7. Результаты финансовой деятельности раз#
денцию к росту. личных подразделений отеля (продажи номерно#
3. Для ресторана отеля также рассчитывается го фонда, продажи предприятий питания, прода#
показатель, характеризующий среднюю стои# жи дополнительных услуг) обычно представляют
мость покупки одного клиента. Для этого поступ# в виде круговой диаграммы — доли различных
ления денежных средств от продаж ресторана за подразделений в продажах.
определенный период делятся на число клиентов, Прибыль — основной источник финансовых
воспользовавшихся за это время услугами ресто# ресурсов предприятия, связанный с получением
рана. Этот показатель также часто используется валового дохода. Валовой доход предприятия —
для мотивации персонала ресторана. выручка от реализации продукции (работ, услуг)
4. Загрузка ресторана (оборачиваемость мест) за вычетом материальных затрат, т. е. включаю#
определяется как отношение числа проданных щий в себя оплату труда и прибыль. Связь между
мест к вместимости ресторана и показывает, сколь# себестоимостью, валовым доходом и прибылью
ко раз было продано каждое место в ресторане. предприятия приведена на рисунке.

Валовой доход

Материальные
Оплата труда Прибыль
затраты

Себестоимость Чистая прибыль Налог на прибыль

Выручка от реализации

Рис. 9. Связь между себестоимостью, валовым доходом и прибылью предприятия.

5. Важнейшим показателем, характеризую# Экономическая характеристика затрат на про"


щим финансовый результат деятельности гости# изводство гостиничного продукта. Понятие себе#
ницы, является рентабельность. стоимости гостиничного продукта. Предприятие
Она рассчитывается как отношение прибыли в процессе своей деятельности совершает мате#
к доходам (продажам). Естественно, что в зависи# риальные и денежные затраты на простое и рас#
мости от конкретной задачи можно определять ширенное воспроизводство основных фондов и
долю (%) валовой прибыли в доходах, долю (%) оборотных средств, производство и реализацию
прибыли от операционной деятельности или до# продукции, социальное развитие трудового кол#
лю (%) чистой прибыли. лектива и др. Наибольший удельный вес во всех
В настоящее время рентабельность отелей расходах предприятий занимают затраты на про#
имеет тенденцию к росту. Для обеспечения без# изводство продукции или услуг. Совокупность
64 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 65

производственных затрат показывает, во что об# ным признакам, основными из которых являют#
ходится предприятию изготовление выпускаемой ся — способ отнесения на себестоимость, связь с
продукции/услуг, т. е. составляет производствен# объемами производства, степень однородности
ную себестоимость продукции. Предприятия затрат.
производят также затраты по реализации (сбыту) В зависимости от способов отнесения на себе#
продукции/услуг, т. е. осуществляют вне#произ# стоимость продукции затраты подразделяются на
водственные, или коммерческие расходы. прямые и косвенные, при этом под прямыми за#
Производственная себестоимость и коммерче# тратами понимаются расходы, которые могут
ские расходы составляют полную, или коммерчес# быть прямо и непосредственно включены в себе#
кую, себестоимость продукции/услуг. Ее реальное стоимость. Это расходы на сырье, основные мате#
определение на предприятии необходимо для: риалы, покупные полуфабрикаты, основная зара#
– маркетинговых исследований и принятия ботная плата производственных рабочих и др.
на их основе решений о начале производства но# К косвенным относятся затраты, связанные с
вого изделия (оказания нового вида услуг) с на# производством разных изделий, а потому их нель#
именьшими затратами; зя прямо отнести на себестоимость определенно#
– определения степени влияния отдельных го вида продукции. Это расходы на содержание и
статей затрат на себестоимость продукции (работ, эксплуатацию оборудования, содержание и ре#
услуг); монт зданий, заработную плату АУП и т.д.
– ценообразования; В зависимости от связи затрат с объемом про#
– правильного определения финансовых ре# изводства выделяются условно#постоянные и
зультатов работы, а соответственно, и налогооб# условно#переменные затраты. К условно#посто#
ложения прибыли. янным относятся расходы, общая величина кото#
Себестоимость продукции (работ, услуг) — рых существенно не меняется при уменьшении
это стоимостная оценка используемых в процессе или увеличении объема выпуска продукции, в ре#
производства продукции (работ, услуг) природ# зультате чего изменяется их относительная вели#
ных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энер# чина на единицу продукции. Это расход на отоп#
гии, основных фондов, трудовых ресурсов, а ление и освещение помещений, заработная плата
также других затрат на ее производство и реализа# АУП, амортизационные отчисления, админист#
цию. ративно#хозяйственные расходы и т.д. Условно#
Затраты, образующие себестоимость услуг, переменные расходы зависят от объема произ#
группируются в соответствии с их экономичес# водства продукции, они растут или уменьшаются
ким содержанием по следующим элементам: в соответствии с изменением объема выпуска
– материальные затраты; продукции. К ним относятся затраты на сырье и
– затраты на оплату труда; основные материалы, технологическое топливо,
– отчисления на социальные нужды; основную заработную плату рабочих.
– амортизация основных фондов; В основе калькуляции себестоимости продук#
– прочие затраты. ции используют классификацию затрат по степе#
Затраты — это расходы компании, направ# ни однородности затрат. Так, элементные затраты
ленные на организацию ее производственной, имеют единое экономическое содержание для
хозяйственной и коммерческой деятельности. За# данного звена независимо от их назначения. Это
траты на производство и реализацию продукции материальные затраты, заработная плата, амор#
занимают наибольший удельный вес во всех рас# тизация, расходы по реализации, непроизвод#
ходах компании. Они складываются из затрат, ственные платежи и прочие расходы. Соотно#
связанных с использованием в процессе произ# шение между данными элементами затрат пред#
водства продукции (работ, услуг) основных фон# ставляет собой структуру затрат на производство
дов, сырья, материалов, комплектующих изде# продукции. Комплексные затраты включают не#
лий, топлива и энергии, труда и иных затрат. От сколько элементов затрат, т.е. разнообразны по
формирования этой группы расходов зависит ве# составу, но едины по экономическому назначе#
личина прибыли. Затраты на производство и реа# нию. Это общецеховые расходы, потери от брака
лизацию продукции (работ, услуг) возмещаются и прочие.
после завершения кругооборота средств за счет В состав затрат относимых на себестоимость
выручки от реализации продукции (работ, услуг). продукции относятся все виды расходов связан#
Состав и структура затрат, включаемых в се# ные с производством данного вида продукции и
бестоимость услуг. Затраты на производство раз# подтвержденные соответствующими документа#
нообразны и классифицируются по определен# ми, кроме: расходов на командировочные и
Основы управления прибылью и доходами, современное управление 65
доходами в гостиничном бизнесе
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 66

представительские расходы, расходы по выплате – стоимость бесплатно предоставляемых ра#


вознаграждений в виде процентов за кредит, ди# ботникам отдельных отраслей в соответствии с
сконта или купона, расходы по выплаченным со# законодательством коммунальных услуг, пита#
мнительным обязательствам, расходы на научно# ния, форменной одежды, жилья и др.;
исследовательские, проектные, изыскательские, – оплата очередных (ежегодных) и учебных
опытно#конструкторские и геолого#поисковые отпусков;
работы, благотворительная и спонсорская по# – выплаты работникам, высвобождаемым с
мощь, штрафы и пени и подобные расходы. предприятий в связи с реорганизацией, сокраще#
Часть из указанных расходов относится на выче# нием штатов и др.
ты в виде расходов периода и уменьшают налого# В себестоимость услуг не включаются выпла#
облагаемый доход, а часть покрывается за счет ты, не связанные непосредственно с оплатой тру#
прибыли. да: материальная помощь и подарки работникам,
Материальные затраты — наиболее крупный ссуды на улучшение жилищных условий, оплата
элемент затрат на производство. Состав матери# отдыха (если она производится не из средств
альных затрат неоднороден и включает расходы фонда социального страхования) и т. п. Заработ#
на сырье и материалы. К материальным затратам ная плата работников столовых, детских учрежде#
относятся: ний, жилищно#коммунального хозяйства также
– топливо и энергия, расходуемые на техно# не включается в себестоимость, а покрывается из
логические цели и хозяйственные нужды; специальных источников (чистой прибыли и др.).
– покупные комплектующие изделия и полу# Третий элемент затрат — это отчисления на
фабрикаты; социальные нужды или отчисления во внебюд#
– затраты на приобретение тары и упаковки; жетные социальные фонды.
– запасные части для ремонта машин и обо# Следующий крупный элемент затрат — износ
рудования; основных производственных фондов, равный
– производственные услуги сторонних орга# сумме амортизационных отчислений. Сюда же
низаций, не относящихся к основной деятель# относятся ускоренная амортизация основных
ности; фондов и ее индексация.
– отчисления, налоги и сборы, связанные с Прочие затраты в составе себестоимости про#
использованием природного сырья: отчисления дукции (работ, услуг) — это налоги, сборы, отчис#
на воспроизводство минерально#сырьевой базы, ления в специальные внебюджетные фонды, про#
плата за недра, за воду, забираемую из водохозяй# изводимые в соответствии с установленным
ственных систем в пределах установленных ли# законодательством порядком, обязательное стра#
митов, отчисления на рекультивацию земель или хование имущества предприятия, учитываемого в
оплата работ по рекультивации земель, плата за составе производственных фондов, а также от#
древесину, отпускаемую .на корню, и др.; дельных категорий работников, занятых в произ#
– потери от брака и простоев по внутрипро# водстве соответствующих видов продукции (ра#
изводственным причинам и др. бот, услуг), вознаграждения за изобретения и
Затраты на оплату труда — второй по удельно# рационализаторские предложения, платежи по
му весу элемент затрат на производство. Это затра# кредитам в пределах ставок, установленных зако#
ты на оплату труда основного производственного нодательством, оплата работ по сертификации
персонала предприятия, включая премии за про# продукции, затраты на командировки по уста#
изводственные результаты, стимулирующие и новленным законодательством нормам, подъем#
компенсирующие выплаты, в том числе в связи с ные, плата сторонним предприятиям за пожар#
повышением цен и индексацией доходов в преде# ную и сторожевую охрану, подготовку и
лах норм, предусмотренных законодательством, а переподготовку кадров, затраты на организован#
также затраты на оплату труда не состоящих в шта# ный набор работников, гарантийный ремонт и
те предприятии работников, занятых в основной обслуживание, оплата услуг связи, вычислитель#
деятельности. В этот элемент затрат включаются: ных центров, банков, плата за аренду основных
– выплаты заработной платы за фактически производственных фондов, износ по нематери#
выполненную работу в соответствии с тарифны# альным активам и др.
ми ставками, должностными окладами и др.; К затратам на производство относятся все ви#
– стоимость продукции, выдаваемой в поряд# ды расходов по поддержанию основных произ#
ке натуральной оплаты работникам; водственных фондов в рабочем состоянии — на
– премии, надбавки к окладам за производ# капитальный, средний и текущий ремонт; уход и
ственные результаты; др. В случае неравномерности затрат на проведе#
66 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 67

ние особо сложных видов ремонта (но не обяза# ние расходов по сбыту продукции, упорядочение
ны) формировать за счет себестоимости продук# затрат на аппарат управления, изменения струк#
ции резервный фонд затрат на ремонт. При опре# туры производственной программы в результате
делении себестоимости отдельных видов ассортиментных сдвигов и др. Себестоимость ус#
продукции (работ, услуг) используется группи# луг может снижаться и за счет сокращения услов#
ровка затрат на единицу продукции по статьям но#постоянных расходов в результате роста объ#
калькуляции, необходимая в процессе ценообра# емов производства и реализации. Во избежание
зования на различные виды изделий. В качестве возникновения серьезного перерасхода средств
типовой группировки применяется следующая предприятия могут использовать различные нор#
номенклатура статей калькуляции: мы и нормативы затрат материальных, трудовых
1. Сырье и материалы. и финансовых ресурсов — отраслевые (стандар#
2. Покупные полуфабрикаты, комплектую# ты) или самостоятельно разработанные предпри#
щие изделия, услуги кооперированных ятиями. Например, с помощью норм запасов,
предприятий. расходов и др. определяется оптимальный размер
3. Возвратные отходы (вычитаются). оборотных средств.
4. Топливо и энергия на технологические цели. Управление текущими затратами подразуме#
5. Основная заработная плата производствен# вает разработку и контроль за исполнением сме#
ных рабочих. ты затрат на производство. Это внутренний доку#
6. Дополнительная заработная плата произ# мент, позволяющий не только контролировать
водственных рабочих. общий уровень затрат и их динамику, но и сопо#
7. Основная заработная плата производствен# ставлять их величину по структурным подразде#
ных рабочих. лениям и филиалам. Смета затрат позволяет
8. Отчисления на социальное страхование. определить уровень самоокупаемости по пред#
9. Расходы на подготовку и освоение произ# приятию в целом и его отдельным подразделени#
водства. ям. При разработке сметы затрат определяется
10. Износ инструментов и приспособлений себестоимость единицы продукции, создается ба#
целевого назначения и прочие социаль# за для расчета оптовых цен, устанавливается воз#
ные расходы. можность снижения затрат на производство и ре#
11. Расходы на содержание и эксплуатацию ализацию продукции за счет внедрения новых
оборудования. технологий, рационализации товародвижения,
12. Цеховые расходы. закладывается основа для получения прибыли.
13. Общезаводские расходы. Сметы используются также для определения по#
14. Потери от брака. требностей предприятия в оборотных средствах,
15. Прочие производственные расходы. объема реализации продукции и размера возмож#
16. Внепроизводственные расходы. ной прибыли.
Проблема отнесения различных затрат на се# В последние годы наблюдается тенденция к
бестоимость продукции (работ, услуг) является росту затрат на производство и реализацию про#
очень важной для предприятий. С помощью ме# дукции. К увеличению себестоимости приводят
ханизма формирования себестоимости продук# удорожание стоимости сырья, материалов, топ#
ции (работ, услуг) можно стимулировать или, на# лива, энергии, оборудования, рост процентных
оборот, «подавлять», делать невыгодными для ставок за пользование кредитом, повышение та#
предприятий различные виды затрат. А в их сово# рифов на транспортные услуги, рост расходов на
купности с налоговыми льготами этот механизм рекламу, представительских расходов. Увеличи#
является мощным рычагом воздействия, на фи# вается сумма амортизационных отчислений, в
нансово#хозяйственную деятельность предпри# том числе из#за переоценок основных фондов и
ятий. введения индексации. Большую роль играет по#
Одно из главных условий повышения эффек# вышение удельного веса заработной платы в
тивности работы предприятия — снижение себе# структуре затрат в условиях либерализации цен и
стоимости продукции (работ, услуг). К факторам, социальной напряженности. Одновременно по#
обеспечивающим снижение себестоимости, от# вышаются отчисления на социальное и медицин#
носятся: применение новейших технологий, эко# ское страхование, пенсионное обеспечение, в го#
номия сырья, топлива, электроэнергии, повыше# сударственный фонд занятости, на различные
ние производительности труда, снижение потерь компенсационные выплаты.
от брака и простоев, улучшение использования Формирование и использование оборотных
основных производственных фондов, сокраще# средств гостиничного предприятия. Оборотные
Основы управления прибылью и доходами, современное управление 67
доходами в гостиничном бизнесе
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 68

средства — это совокупность денежных средств, Однако в последнее время наметилась тен#
авансированных для создания и использования денция к росту заинтересованности пользовате#
оборотных производственных фондов и фондов лей финансовой информации не только в получе#
обращения для обеспечения непрерывного про# нии данных о прибыльности отеля, но и об
цесса производства и реализации продукции. устойчивости его финансового положения.
Оборотные средства, находясь в постоянном дви# В этой связи роль баланса, как формы отчетности
жении, обеспечивают бесперебойный кругообо# возросла. Баланс представляет собой список:
рот средств. При этом происходит постоянная – всех активов (assets) отеля (актив баланса);
смена форм стоимости: из денежной она превра# – всех обязательств (liabilities) отеля (пассив
щается в товарную, затем в производственную и баланса);
снова в товарную и денежную. Таким образом, – акционерного или собственного (в зависи#
возникает объективная необходимость авансиро# мости от организационно#правовой формы пред#
вания средств для обеспечения непрерывного приятия) капитала (Equity) (пассив баланса).
движения оборотных производственных фондов Суммы статей актива и пассива баланса рав#
и фондов обращения в целях создания необходи# ны, т.е.
мых производственных запасов, задела незавер#
шенного производства, готовой продукции и ус# Сумма активов = Сумма обязательств + Сум
ловий для ее реализации. В состав оборотных ма капитала.
средств входят:
– оборотные производственные фонды: Активами являются:
– оборотные средства в производственных – основные или фиксированные активы
запасах: (Fixed Assets): стоимость здания гостиницы,
– сырье и материалы; земли под ним, используемых машин и обору#
– покупные полуфабрикаты; дования;
– вспомогательные материалы; – оборотные или текущие активы (Current
– топливо и тара; Assets): денежные средства на расчетном счете и в
– запасные части; кассе отеля, стоимость имеющихся в отеле про#
– оборотные средства в производстве: дуктов, напитков и их запасов, чистящих средств,
– незавершенное производство; постельного белья, полотенец, канцелярских
– расходы будущих периодов; принадлежностей и т.п. К текущим активам так#
– полуфабрикаты собственного производства; же относится всё то, что гостиница легко может
– фонды обращения: превратить в денежные средства или материаль#
– готовая продукция: отгруженная; на складе; ные запасы. Это легко реализуемые ценные бума#
– денежные средства: расчетный счет; касса; ги, дебиторская задолженность (если она не
средства в расчетах; дебиторская задолженность. безнадежная), выданные авансы или предопла#
Эффективное использование оборотных ченные работы и т.д.;
средств зависит от: – нематериальные активы (Intangible Assets):
– правильного определения потребности в стоимость лицензии на право заниматься дея#
оборотных средствах; тельностью в области гостиничного бизнеса и,
– сокращение периода оборачиваемости обо# других лицензий, требуемьх законодательством,
ротных средств. стоимость торговой, марки (а если гостиница
Общая оценка структуры и динамики бухгал" входит в известную гостиничную цепь, то это до#
терского баланса. Бухгалтерский баланс — это ин# вольно значительная сумма), стоимость патентов
формация о финансовом положении хозяйствую# и авторских прав, собственных технологий, лого#
щей единицы на определенный момент времени, типов и т.п., К нематериальным активам также
отражающая стоимость имущества предприятия относится гудвилл, характеризующий в широком
и стоимость источников финансирования. смысле слова репутацию отеля (гудвилл возника#
Бухгалтерский баланс — основной источник ет только в случае, если была произведена пере#
информации, с помощью которого широкий круг продажа, отеля и продажная цена оказалась вы#
пользователей может: ше, чем рыночная суммарная стоимость всех
– ознакомиться с имущественным состояни# чистых активов отеля);
ем предприятия; – долгосрочные инвестиции (Long#term
– определить состоятельность предприятия; Investments): отражаются произведенные отелем
– определить конечный финансовый резуль# инвестиции в ценные бумаги, основные средства,
тат работы предприятия. не используемые в производстве (например, обо#
68 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 69

рудование, закупленное для последующей пере# Финансовые результаты гостиничного предпри"


продажи), инвестиции в дочерние компаний и т.д.; ятия (финансовая отчетности). В состав обяза#
– другие активы (Other Assets) — сюда отно# тельной финансовой отчетности входит Отчет о
сятся все виды активов, не отраженные выше, на# прибылях и убытках или Отчет о финансовых ре#
пример долгосрочные авансы, выданные на не# зультатах (Profit and Loss Statement, Statement Of
сколько лет вперед. Income), показывающий все доходы и расходы
К обязательствам относится: отеля за определенный период времени (в соот#
– краткосрочные обязательства (Current ветствии с нормами западного учета — один год).
Liabilities). К краткосрочным относятся обяза# В иерархии форм финансовой отчетности отелей
тельства отеля, которые предполагается погасить развитых стран этот документ является более
в течение периода до одного года: начисленная важным, чем баланс. Отчет о прибылях и убытках
заработная плата, торговый кредит, взятый, на# отеля включает в себя следующие разделы:
пример, для закупки чистящих средств, и другие 1. Доходы или продажи (Revenue, Sales) со#
виды краткосрочных кредитов, обязательства пе# стоят из:
ред налоговыми органами (начисленные, но не 1.1 доходов от продажи номерного
уплаченные налоговые платежи), полученные фонда;
авансы (например, от туроператора, заключив# 1.2 доходов, полученных от ресторанов
шего с отелем договор на резервирование за ним и других предприятий питания
блока Мест в высокий сезон), начисленные, но отеля;
не уплаченные акционерам дивиденды и т.д.; 1.3 доходов, полученных от продажи до#
– долгосрочные обязательства (Long#term полнительных услуг: оплаты гостями
Liabilities). Здесь отражаются обязательства от# телефонных переговоров, услуг пра#
еля, взятые на срок более одного года. Это могут чечной и химчистки, парикмахер#
быть долгосрочные кредиты, долгосрочные ской, фитнесцентра, услуг гидов#пе#
арендные обязательства, облигации к погаше# реводчиков, продажи сувениров и т.д.
нию, выпущенные отелем на срок более одного 2. Прямые затраты, относимые на себестои#
года и пр. мость реализованной продукции (Costs):
Последним разделом баланса, относящимся к 2.1 прямые затраты материалов — стои#
его пассиву, является акционерный или собствен# мость закупки продуктов, напитков,
ный капитал (Equity). Капитал представляет со# чистящих средств, постельного белья,
бой разницу между суммой всех активов отеля и полотенец, скатертей, посуды, фор#
суммой его обязательств и может быть разделен (в менной одежды для персонала и т.д.;
случае если он положительный) на: 2.2 прямые затраты труда — заработная
– вложенный капитал — номинальная стои# плата работников, непосредственно
мость выпущенных акций и эмиссионный капи# связанных с обслуживанием гостей —
тал (если организационно#правовая форма от# работников Front office, горничных,
еля — акционерное общество) или средства, официантов/барменов и т.д., а также
вложенные единственным собственником отеля; затраты на питание этой категории
– накопленную нераспределенную прибыль. персонала, их материальное поощре#
Таким образом, если на момент составления ние, медицинское обслуживание, оп#
баланса количество начисленных обязательств лату жилья, проезда и т.п.
превышает величину активов, капитал будет от# 3. Валовая прибыль (Gross Profit), получаемая
рицательным, что является свидетельством не# как разница между доходами и сокращенной се#
благополучного финансового положения отеля бестоимостью реализованной продукции (Gross
на момент составления баланса. И наоборот, зна# Profit= Revenue — Costs).
чительная величина собственного капитала сви# 4. Операционные расходы (Operating
детельствует о благополучии финансового состо# Expenses) — косвенные затраты — общие админи#
яния гостиницы в этот момент. стративные расходы, условно говоря, те расходы,
Порядок расположения статей в балансе мо# которые существуют в отеле, даже если в нем нет
жет различаться. В США актив баланса распола# ни одного гостя: арендная плата, плата за элек#
гают слева, а пассив — справа. В Великобритании тричество, отопление, водоснабжение, заработ#
раньше актив находился справа, а пассив — сле# ная плата работников администрации, процент за
ва, а в настоящее время актив, как правило, рас# кредит, командировочные и представительские
полагается вверху баланса, а пассив под ним — расходы, расходы на маркетинг и рекламу, техни#
ниже. ческое обслуживание и ремонт, амортизация обо#
Основы управления прибылью и доходами, современное управление 69
доходами в гостиничном бизнесе
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 70

рудования, налоги (за исключением налога на Система финансовых отчетов гостиничного


прибыль) и т.п. предприятия.
5. Операционная прибыль или валовая опера# Консолидированный отчет гостиничного
ционная прибыль (Operation Profit or Gross предприятия состоит из трех финансовых доку#
Operation Profit) — прибыль от основной деятель# ментов: балансового отчета, отчета о прибылях
ности. Получается путем вычитания операцион# и убытках и отчета о движении денежных
ных расходов из валовой прибыли (Operation Profit средств.
= Gross Profit Operating Expenses). Балансовый отчет (бухгалтерский баланс) — со#
6. Прочие прибыли и убытки (Other Revenue стояние или сумма активов отеля, а также источ#
and Expenses). Сюда относятся, например, при# ников их формирования на определенную дату.
были (убытки), полученные от курсовых разниц, Текущие активы отеля включают денежные
проценты по банковским депозитам, прибыли средства, краткосрочные инвестиции и дебитор#
(убытки), полученные от инвестиций временно скую задолженность. К долгосрочным активам
свободных денежных средств в ценные: бумаги и относятся здание отеля, мебель и предметы инте#
т.п., т.е. прибыли или убытки, не связанные с ос# рьера, оборудование и нематериальные активы.
новной деятельностью отеля. В балансовом отчете основные группы активов
7. Прибыль до налогообложения (Income приводятся в порядке убывающей ликвиднос#
Before Income Tax). Рассчитывается как разница ти — от денежных средств до нематериальных ак#
между операционной прибылью и прочими при# тивов отеля. К обязательствам отеля относятся
былями и убытками (Income Before Tax = Operation текущие пассивы — счета и векселя к оплате, на#
Profit — Other Revenue and Expenses). копленные издержки, налоги, затем идут долго#
8. Налог на прибыль (Income Tax). Налог на вые обязательства — плата за управление и долго#
прибыль, рассчитанный в соответствии с приня# срочные долги и, наконец, собственный капитал
тым законом. акционеров. Собственный капитал состоит из ак#
9. Случайные прибыли и убытки (Gains and ций, дополнительного оплаченного капитала и
Losses). К случайным относят не характерные для нераспределенной прибыли. В бухгалтерском ба#
отеля прибыли и убытки. На появление таких лансе могут быть представлены не все активы и
прибылей или убытков в будущем никто не рас# пассивы, а только те, которые поддаются измере#
считывает. Например, убыток, нанесенный сти# нию и сравнительно легко оцениваемы. Некото#
хийным бедствием. рые разделы вообще не представлены в форме
10. Чистая прибыль (Net Income = Income бухгалтерского баланса, например совокупные
Before Tax – Income Tax ± Gains and Losses). корректировки на пересчет иностранных валют.
Примерная структура доходов и расходов ев# Однако отелям, включающим иностранные опе#
ропейского отеля следующая (табл. 12): рации в отчеты путем пересчета по текущим об#

Таблица 13.

Расходы (на единицу


Доходы % %
дохода)

доходы от номерного
55–60 заработная плата 35–40
фонда

доходы от ресторана закупка провизии для


20–5 10
(без напитков) ресторана

доходы от напитков 8–10 закупка напитков 2–5

процент по кредиту 4–6

амортизация 6–7

маркетинг и реклама 3–5

70 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства


Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 71

менным курсам, следует добавлять этот раздел – поступления и выплаты денежных средств,
для учета последствий таких пересчетов. произошедшие в результате операционной (ос#
При чтении бухгалтерского баланса следует новной) деятельности (Operating Activities);
обратить внимание на следующие основные по# – поступления и выплаты денежных средств,
зиции: произошедшие в результате инвестиционной де#
– Платежеспособность отеля, т.е. его способ# ятельности (Investment Activities);
ность вовремя погашать свои обязательства. Для – поступления и выплаты денежных средств,
этого сумма его активов должна превышать сум# произошедшие в результате финансовой деятель#
му пассивов. ности (Financing Activities).
– Ликвидность активов отеля, т.е. способ# К первой группе — операционная деятель#
ность их трансформации в денежные средства для ность (Operating Activities) — обычно относятся
погашения срочных обязательств. Для этого от# поступления и выплаты денежных средств, свя#
ношение текущих активов к текущим пассивам занные с изменениями текущих (оборотных) ак#
должно быть больше единицы. тивов и краткосрочных обязательств отеля:
– Структура активов отеля — чрезмерная – поступления денежных средств от продаж
концентрация средств в каких#либо группах ак# номерного фонда, услуг предприятий питания
тивов, например в денежных средствах — говорит отеля, дополнительных услуг гостям (услуги пра#
о боязни риска или об отсутствии привлекатель# чечной, бизнес#центра, парикмахерской, пере#
ных инвестиционных возможностей. Нужно так# водчика, бронирование авиабилетов и т.д.), а так#
же внимательно относиться к концентрации же поступления денежных средств в виде
средств в активах, не имеющих отношение к дея# процентов по кредитам, ранее выданным другим
тельности отеля. предприятиям и т.п.;
– Структура финансирования гостиничной – выплаты денежных средств поставщикам
компании. Отсутствие кредитов или, наоборот, продуктов питания, напитков, форменной одеж#
чрезмерно большие их суммы должны вызывать ды, работникам гостиницы в виде заработной
соответствующие вопросы к политике менедж# платы, оплата счетов за электроэнергию, водо#
мента отеля и расстановке приоритетов в управ# снабжение, телефонную связь, налоговые плате#
лении. жи, оплата расходов, связанных с маркетингом и
Отчет о движении денежных средств. Отчет о рекламой, выплата процентов за пользование
движении денежных средств (Statement of Cash кредитами и т.п.
Flows) наряду с балансом и отчетом о прибылях и Ко второй группе — инвестиционная деятель#
убытках является обязательной формой финан# ность (Investment Activities) — в основном отно#
совой отчетности. Из его названия следует, что он сятся поступления и выплаты денежных средств,
содержит информацию обо всех потоках денеж# связанные с изменениями фиксированных (ос#
ных средств отеля (как входящих, так и исходя# новных) активов отеля:
щих) за отчетный период. Заметим, что термин – поступления от продажи основных
«денежные средства» включает в себя не только средств отеля — земли, здания, машин и обору#
непосредственно деньги, но и денежные эквива# дования, а также поступления от долгосрочных
ленты, т.е. те средства, которые могут легко быть инвестиций в ценные бумаги, основных сумм
превращены в деньги, например высоколиквид# возвращенных долгосрочных кредитов, кото#
ные краткосрочные ценные бумаги. рые ранее были предоставлены другим пред#
Информация, содержащаяся в Отчете о дви# приятиям;
жении денежных средств, позволяет пользовате# – выплаты денежных средств, использован#
лям оценить платежеспособность отеля, потреб# ных для приобретения имущества и оборудова#
ность в привлеченных денежных средствах и ния, на долгосрочные инвестиции или предос#
способность их вернуть. Особенно важен этот до# тавление долгосрочных кредитов другим
кумент для новых или развивающихся отелей, ко# предприятиям.
торые могут испытывать трудности с наличнос# К третьей группе — финансовая деятельность
тью из#за недостатка оборотного капитала или в (Financing Activities) — относятся потоки денеж#
связи с необходимостью возвращать крупный ных средств, связанные с изменением долгосроч#
кредит, взятый на строительство здания и покуп# ных обязательств или собственного капитала
ку оборудования и т.п. отеля:
В Отчете о движении денежных средств де# – поступления от продажи дополнительно
нежные потоки сгруппированы следующим об# выпущенных собственных акций, облигаций,
разом: долгосрочных векселей и других ценных бумаг;
Основы управления прибылью и доходами, современное управление 71
доходами в гостиничном бизнесе
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 72

– выплаты дивидендов, долгосрочных креди# тивам компании, которые не затрагивают опера#


тов, денежные средства, потраченные на выкуп ционную деятельность отеля. Сюда включаются
собственных акций и т.п. приобретение и реализация имущества предпри#
Отчет о прибылях и убытках является наряду ятия, а также покупка и продажа текущих и дол#
с балансовым отчетом основополагающим для госрочных инвестиций.
понимания финансового здоровья отеля. Основ# Денежный поток от финансовой деятельнос#
ное различие между ними состоит в том, что ба# ти представляет собой изменения в денежных
ланс фиксирует состояние финансов компании средствах, связанных со сделками по пассивам и
на определенную дату (обычно конец периода), собственному капиталу компании, которые не за#
тогда как отчет о прибылях и убытках демонстри# трагивают основную деятельность отеля. Сюда
рует ее операционные результаты за весь период. относят получение и выплату заемных средств,
В отличие от баланса показатели отчета о прибы# эмиссию и выкуп акций, выплату дивидендов.
лях и убытках отсчитываются с нуля в начале Финансовая диагностика гостиничного пред#
каждого нового периода. Кроме того, если форма приятия.
бухгалтерского баланса более#менее стандарти# Финансовые отчеты, формируемые гости#
зирована и используется в основе своей на всех ничными предприятиями, содержат значитель#
предприятиях гостиничной индустрии, то отчеты ные объемы информации. Тщательный анализ
о прибылях и убытках могут составляться по#раз# этой информации — не простое прочтение отчет#
ному в курортных и городских, сетевых и незави# ных показателей и фактов. Пользователи финан#
симых, малых и больших отелях. Тем не менее, совых отчетов (менеджеры отеля, собственники,
основной принцип сохраняется для большинства инвесторы и кредиторы) должны быть способны
отелей: в связи с высокой департаментализацией истолковывать данные отчетов таким образом,
операций и процедур обслуживания в гостинич# чтобы получить информацию, которая освещала
ном бизнесе, отчет о прибылях и убытках должен бы различные аспекты финансового положения
демонстрировать структуру доходов и расходов отеля или гостиничной компании. В диагностике
каждого доходообразующего центра гостиницы в предприятия существуют два основных объекта
отдельности. анализа — результаты деятельности отеля и его
При составлении отчета о прибылях и убыт# состояние на текущий момент времени, а также
ках в отеле важно, чтобы выполнялся принцип основные бизнес#процессы. При этом проведе#
соответствия затрат доходам: эти показатели ние финансового анализа в гостиничном бизнесе
должны отражаться вместе для каждого доходоо# может преследовать следующие цели:
бразующего департамента отдельно. Подобный – определение перспектив развития гости#
подход дает возможность оценивать эффектив# ничного предприятия;
ность работы каждого центра прибыли отеля. – оценка целесообразности выдачи кредита
В отчете о движении денежных средств приво# под проект;
дятся результаты изменений в денежных сред# – предотвращение сложившейся кризисной
ствах и временных денежных инвестициях за тот ситуации;
же период времени, который охвачен отчетом о – согласование решений в процессе проведе#
прибылях и убытках. Изменения в денежных ния ликвидационных процедур (банкротства, ре#
средствах классифицируются как полученные от организации, преобразования и т.п.);
трех видов деятельности: основной, инвестици# – принятие решения управляющей гостинич#
онной и финансовой. ной компанией о подписании контракта на уп#
Денежный поток от основной деятельности — равление отелем;
это сумма средств, полученных от операций гос# – оценка инвестиционной привлекательности
тиничного предприятия (управление номерным отеля при его продаже, смене собственника и т.п.
фондом, ресторанами и барами, оздоровитель# Финансовый анализ позволяет оценить кре#
ным центром и т.п.). Он включает денежные дитоспособность отеля, его текущую и перспек#
средства, полученные от клиентов и партнеров; тивную финансовую устойчивость, ликвидность,
денежные средства, выплаченные работникам от# платежеспособность, эффективность деятельнос#
еля, поставщикам; уплаченные налоги в бюджет, ти, использования основных и оборотных фон#
а также прочие платежи и поступления от основ# дов. Финансовый анализ состоит из трех блоков:
ной деятельности. экспресс#анализ, аналитические расчеты, анализ
Денежный поток от инвестиционной дея# финансовых коэффициентов.
тельности представляет собой изменения в де# 1. Экспресс#анализ является первым, но не
нежных средствах, связанных со сделками по ак# основным шагом финансового анализа. Суть это#
72 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 73

го шага раскрывается в получении обобщающих – запланированные (бюджетные) целевые


данных из отчетов — баланса, отчета о прибылях показатели.
и убытках и отчета о движении денежных средств. В случае, когда коэффициенты существенно
Экспресс#анализ направлен на: отличаются от прошлых периодов, среднеотрас#
– проверку общих взаимосвязей, присущих левых показателей или бюджетных цифр, они
балансу: равенство активов баланса его пассивам, указывают на наличие проблем. Далее, однако,
превышение собственных средств суммы основ# требуется проведение более детального анализа
ных средств и капитальных вложений, превыше# для выявления необходимых корректирующих
ние оборотных средств суммы краткосрочных и воздействий.
долгосрочных обязательств; Анализ ликвидности измеряет способность
– выявление «больных статей» в отчетности того или иного предприятия выполнять его теку#
(убытки, кредиты и займы, непогашенные в срок; щие краткосрочные обязательства. Анализ лик#
дебиторская задолженность, просроченная деби# видности компании включает оценку следующих
торская и кредиторская задолженности, выдан# показателей: общего показателя ликвидности,
ные просроченные векселя), которые свидетель# коэффициента абсолютной ликвидности, коэф#
ствуют о неплатежеспособности гостиничной фициента критической ликвидности, коэффици#
компании; ента текущей ликвидности, коэффициента мане#
– оценку результативности использования вренности функционирующего капитала,
финансовых ресурсов (например, соотношение коэффициента обеспеченности собственными
процента прироста выручки за отчетный период оборотными средствами.
и процента прироста итога баланса); Анализ показателей рыночной устойчивос#
– чтение баланса, отбор небольшого числа ти — коэффициент соотношения заемных и соб#
показателей, наиболее существенных, но не ственных средств, коэффициент обеспеченности
сложных для подсчета, и постоянное отслежива# собственными источниками финансирования, ко#
ние их динамики. Перечень таких показателей эффициент финансовой независимости, коэффи#
субъективен и производится аналитиком, это мо# циент финансовой устойчивости, коэффициент
гут быть показатели оценки имущественного, независимости в части формирования запасов.
финансового положения, прибыльности и т.д. Показатели рентабельности отражают общую
2. Вертикальный и горизонтальный анализ эффективность руководства в достижении пока#
или аналитические расчеты проводятся с целью зателя чистой прибыли, ожидаемой собственни#
более подробной характеристики имущественно# ками отеля. К ним относятся рентабельность
го и финансового положения отеля, результатов продаж, рентабельность всего капитала, рента#
его деятельности за отчетный период. При этом в бельность собственного капитала (окупаемость
горизонтальном анализе сопоставляются (в абсо# капиталовложений), рентабельность активов,
лютном и процентном соотношении) основные фондорентабельность, рентабельность основной
статьи баланса, отчета о прибылях и убытках и от# деятельности.
чета о движении денежных средств. В вертикаль# Показатели деловой активности измеряют
ном анализе все данные финансовых отчетов эффективность использования ресурсов отеля с
представляются в относительном (процентном) целью извлечения доходов для собственников.
выражении. К этой группе показателей относятся коэффици#
3. Анализ финансовых коэффициентов (ratio ент общей оборачиваемости капитала, коэффи#
analyses)сравнивает взаимосвязанные факты, от# циент мобильных средств, коэффициент обора#
раженные в финансовых отчетах. Любой коэф# чиваемости дебиторской задолженности,
фициент представляет математическое выраже# коэффициент оборачиваемости кредиторской за#
ние какого#либо отношения между двумя долженности.
показателями. Однако все коэффициенты явля# Операционные коэффициенты специфичны
ются лишь индикаторами, которые могут быть для гостиничного бизнеса и рассчитываются на
полезны только в сравнении с определенными регулярной основе (как правило, ежедневно):
критериями. Подобными критериями, с которы# – заполняемость номерного фонда рассчиты#
ми нужно сравнивать результаты анализа, явля# вается как отношение числа занятых номеров от#
ются: еля к общему числу единиц номерного фонда и
– соответствующий коэффициент, рассчи# выражается в процентах;
танный за предыдущий период; – средняя цена за номер (Average Rate, AR) —
– средние показатели других отелей и гости# средняя цена, которая взимается за оплаченный
ничных компаний на рынке; занятый номер;
Основы управления прибылью и доходами, современное управление 73
доходами в гостиничном бизнесе
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 74

– средний доход на номер (Revenue per avail# расчетов по кредиту и амортизационных выплат.
able room, RevPar) — доход, приходящийся на Ее величина реально зависит от усилий операто#
один номер в отеле из общего их числа; ра, а все прочие выплаты из GOP — налоги, раз#
– средний чек за питание (Average Check) рас# меры страховые платежи, расчеты по кредитам и
крывает среднюю сумму чека на один прием пи# т.д. — не входят в сферу ответственности управля#
щи в ресторанах и барах отеля и рассчитывается ющей компании.
путем деления общей выручки службы питания Сам факт получения валовой прибыли гово#
отеля на количество обслуженных клиентов; рит об успешной работе отеля, поэтому, если гос#
– доля затрат на питание сравнивает себесто# тиницей управляет оператор, то он включает в
имость реализованного питания с выручкой рес# контракт на управление пункт, согласно которо#
торанов и баров и часто используется для опреде# му, помимо базового вознаграждения, он имеет
ления обоснованности затрат на питание; право на премию. Эта премия представляет собой
– доля затрат на оплату труда; самой крупной ежегодно начисляемый платеж, величина кото#
статьей расхода для большинства гостиничных рого рассчитывается как согласованный процент
предприятий является оплата труда, которая от суммы GOP. Следует упомянуть, что в между#
включает общий фонд заработной платы и сопут# народной практике показатель GOP представля#
ствующие расходы; в целях контроля рекоменду# ют не только в виде абсолютного значения, но и
ется рассчитывать этот показатель для каждого как процент от выручки гостиницы, который со#
департамента и эксплуатационного участка. ставляет около 35–45% и редко превышает 50%.
Чистый поток денежных средств за отчетный Владелец гостиницы заинтересован в том,
период (приток или отток) сначала определяется чтобы GOP был максимальным как в абсолют#
отдельно по каждой группе, затем находится сум# ном, так и в относительном выражении, и в це#
марное значение увеличения или уменьшения де# лом ему выгодно связать вознаграждение опера#
нежных средств отеля (Net cash flow). Прибавив тора с показателем валовой прибыли.
полученное значение к сальдо денежных средств Включение премии (Incentive fee) в конт#
на начало отчетного периода, получают конечное ракт — сегодня обычная практика. Только 3,4%
сальдо денежных средств, которое в свою очередь контрактов, как правило, не содержат такого ус#
будет являться начальным для Отчета о движении ловия, при этом отсутствие премиальных плате#
денежных средств в следующем отчетном периоде. жей может компенсироваться более высокой ба#
Документы — баланс, Отчет о прибылях и зовой ставкой. Обычно размер премиальных
убытках и Отчет о движении денежных средств, платежей составляет 10% от GOP. Операторы
входят в состав обязательней финансовой отчет# идут навстречу владельцам, устанавливая «плава#
ности отелей в большинстве стран мира (однако в ющую» шкалу, по которой для расчета суммы
разных странах в соответствии с принятыми премиального вознаграждения применяют не
стандартами в состав обязательной финансовой фиксированный, а меняющийся процент. Он мо#
отчетности могут входить и другие документы). жет быть привязан к какому#то обговоренному
Показатель валовой прибыли (Gross Operating ранее объему GOP. Например, если GOP состав#
Profit, или GOP) гостиницы. Согласно методике ляет 45–50% от выручки, премия оператора будет
расчетов, принятой в международной гостинич# определяться из расчета 15% от GOP, а если мень#
ной практике, в гостинице выделяются доходооб# ше — то по более низкой шкале.
разующие отделы или департаменты и департа# Прогрессивная шкала применяется сегодня в
менты поддержки, которые непосредственно не 65,3% всех контрактов, причем в абсолютном
создают доходов, но необходимы для нормально# большинстве случаев применяется плавающая
го функционирования предприятия. Для состав# шкала, не ограничивающая размер премий опе#
ления баланса прибылей и убытков гостиницы ратора.
сначала рассчитываются доходы и расходы по Отчисления на резерв. Обсуждение пункта о
центрам прибыли, а итог — департаментальная формировании резерва на замену мебели и обо#
прибыль — суммируется, и из него вычитаются рудования в гостинице, переходящей под управ#
издержки, связанные с эксплуатацией всего гос# ление международного оператора (так называе#
тиничного комплекса. Это расходы на общее уп# мый резерв на FF&E — Furniture, Fixtures &
равление, на маркетинг, коммунальные платежи, Equipment) представляет существенное условие
техническое обслуживание здания, базовые вы# договора собственника отеля и управляющей
платы оператору и т.д. Остаток и будет валовой компании.
прибылью гостиницы. То есть GOP представляет С точки зрения оператора, наличие резерва,
собой фактически прибыль до налогообложения, из которого впоследствии будет финансировать#
74 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 75

ся реновация отеля — это важное условие, кото# работы отеля. После стабилизационного года она
рое позволяет рассчитывать на сохранение кон# сохраняется на ранее установленном уровне.
курентоспособности объекта будущего управ# Как показывает диаграмма, в Европе только
ления. 3,4% всех договоров на управление не содержат
С точки зрения владельца, накопление резерва требований по формированию резерва на замену
— это дополнительные затраты, существенно оборудования, в остальных случаях этот пункт
уменьшающие прибыль от эксплуатации гостини# включен в договор. Начальная ставка для фор#
цы. Практика показывает, что в России значитель# мирования этого резерва составляет 1% от вы#
ное количество потенциальных собственников го# ручки, который затем плавно повышается. Тер#
стиничных предприятий живет реалиями только минальная ставка составляет от 3 до 5 % от
сегодняшнего дня, предпочитая не загадывать да# оборота отеля, причем в последние годы наблю#
леко вперед. С этой точки зрения переговоры по дается тенденция к повышению этого показате#
объемам отчислений на капитальный ремонт, срок ля с 3 до 4%, до максимального уровня в 5% он
которого наступает обычно после 10 лет эксплуа# доходит сравнительно редко — в каждом деся#
тации гостиницы, проходят непросто. том договоре.
В Европе, как следует из диаграммы, уже сло# Таким образом, при расчете прибыли от от#
жилась определенная практика: владельцы от# еля, который передается в управление междуна#
елей признают необходимость отчислений на родному оператору, следует иметь в виду соответ#
формирование резерва, и рассчитывают пример# ствующие статьи расходов. Объемы отчислений
ные объемы этих отчислений. Стандартная прак# находятся в зависимости от класса гостиницы:
тика в Европе — 96,6% случаев. чем он выше, тем дороже стоимость восстанови#

Рис. 10. Резерв на замену (FE&E Reserve).

Объемы отчислений на формирование резер# тельных работ, и тем больше должна быть доля
ва FF&E рассчитываются как определенный про# обязательных отчислений.
цент от выручки всего гостиничного предприятия Способы максимизации объемов продаж. До#
за год. «Привязка» резерва к выручке логически стижение полной загрузки имеющегося номер#
оправдана: чем выше загрузка гостиницы, тем ного фонда остается пока одним из основных по#
больше выручка, но тем больше и износ основ# казателей успешной работы гостиницы. С этой
ных фондов и оборудования, восстановление ко# целью используется овербукинг.
торых потребует и более высоких расходов. При Гостиничный бизнес характеризуется боль#
этом, пока гостиница относительно нова, расхо# шим удельным весом предварительных заказов,
ды, связанные с ремонтом, также невелики, но процентное соотношение которых к продаже но#
они возрастают по мере «старения» объекта, по# меров «от стойки» колеблется в зависимости от
этому базовая ставка, применяемая для расчета сегмента потребительского рынка. Как показы#
резерва FF&E, также эволюционирует во време# вает мировая практика, в сегменте поездок с
ни. В первый год работы объекта она минималь# целью отдыха количество предварительных бро#
на, на второй и третий год ставка немного увели# нирований особенно велико. Это упрощает пла#
чивается, и достигает максимальной величины к нирование загрузки, но не снимает с гостиницы
году, когда стабилизируются все основные пока# всех проблем в отношении продаж. Клиент, зака#
затели работы гостиницы, обычно это пятый год завший номер, может позднее ликвидировать
Основы управления прибылью и доходами, современное управление 75
доходами в гостиничном бизнесе
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 76

бронь, но осложнения, возникающие у объекта нормативные акты Госстандарта РФ. Правила в


размещения в этой связи, не идут ни в какое срав# целом не развязали российским хотельерам руки
нение с проблемой так называемых «непоявив# для применения передовых стратегий управления
шихся» гостей, которые не потрудились заранее доходами. Действительно, сохранение за клиен#
проинформировать гостиницу об изменении сво# том права опаздывать, продлевать пребывание,
их планов. Обычно на долю таких заказов прихо# расторгать договор на обслуживание до момента
дится 3–5% всего объема бронирований. Поэто# его истечения и прочие «непредсказуемости»
му гостиница, использующая предварительное делают невозможным какой#либо предваритель#
бронирование в качестве основного способа про# ный расчет, а задачу прогнозирования превраща#
даж, резервирует некоторое количество дополни# ют из инструмента научного метода в разновид#
тельных номеров сверх максимально возможного ность гаданий. Последняя редакция «Правил
количества бронирований. Эти дополнительные предоставления гостиничных услуг в Российской
номера оказываются фактически забронирован# Федерации» была в феврале 2005 года. Но и это не
ными дважды (а иногда и трижды), в расчете на решило проблемы правовых коллизий овербу#
то, что некоторое количество клиентов отменит кинга.
по каким#либо причинам бронь или не прибудет Бронирование. Поскольку основным ресурсом
в гостиницу в намеченный ранее день. Это и есть гостиницы является её номерной фонд, то пра#
овербукинг. Действительно, номер, не продан# вильное управление процессом бронирования
ный сегодня, уже не может стать источником до# позволит его использовать наиболее эффективно.
хода, а его содержание принесет отелю убытки. Прежде всего, необходимо убедиться, что гости#
В ряде зарубежных стран овербукинг одно# ница пользуется всеми возможными каналами
значно трактуют как грубое нарушение прав кли# продаж. Необходимо помнить, что наиболее вы#
ента со всеми вытекающими последствиями — годные бронирования поступают от индивида#
штрафными санкциями и/или компенсационны# ульных клиентов. Для столичных гостиниц, важ#
ми выплатами. Не отказываясь в целом от попы# ную роль в привлечении этой категории гостей
ток свести потери от простоя номеров к нулю, уп# играют международные турагенства, работающие
равленческое звено гостиниц проявляет не в глобальных системах бронирования GDS и не
меньше стараний в том, чтобы свести к миниму# имеющих прямые договора с гостиницами. Нель#
му возможные негативные последствия овербу# зя игнорировать и возможности бронирования с
кинга. За рубежом уже осознали эту специфику собственного интернет#сайта гостиницы, ведь
клиентских запросов, так что расходы на такси это самый экономически выгодный канал брони#
для перевозки клиента, столкнувшегося с овербу# рования. За последние четыре года в мире объем
кингом, включаются в планируемые службой бронирований через интернет вырос на 500 про#
приема и размещения издержки. В этом же кон# центов, а технологии электронной коммерции в
тексте выстраиваются договорные отношения с туризме в странах региона находятся на третьем
конкурирующими гостиницами, «выручающи# месте по популярности.
ми» друг друга в случае необходимости размеще# Современные системы бронирования ис#
ния «лишних» клиентов. Российские Правила пользуют все существующие каналы продаж гос#
лишь номинально защищают потребителя от воз# тиничных услуг (интернет, GDS, call#центры
можного негативного воздействия просчетов в и т. п.), анализируют наличие комнат на указан#
гостиничной политике бронирований. ный период, предлагают на выбор различные та#
Несмотря на то, что практика предваритель# рифные планы, обращаются к архиву договоров с
ного бронирования уже прочно вошла в обиход фирмами, позволяют вносить информацию по
отечественных гостиниц, существующая законо# месту и времени встречи гостя и автоматически
дательная база отстает от реалий делового оборо# распечатывают подтверждение брони.
та. В понятие законодательной базы в данном Сеть систем маркетинговой информации и
случае можно включить правовые документы, бронирования позволяет гостинице стать частью
регламентирующие специфические процессы, общенациональной или международной системы
протекающие в гостиничном бизнесе, и норма# бронирования и, в то же время, сохранить свою
тивные акты, касающиеся общих вопросов раз# независимость. Гостиница, входящая в такую си#
личных сторон гражданских взаимоотношений. стему, оплачивает услуги этих сетей, осуществляя
Первая из перечисленных групп является и самой прочие операции по управлению и продвижению
небольшой: общероссийское законодательство самостоятельно или с помощью специальных
относит сюда только «Правила предоставления структур. Крупнейшими системами такого типа в
гостиничных услуг в Российской Федерации» и США являются Quality Courts, Best Western, Best
76 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 77

Eastern и Master Hosts. Некоторые из таких ком# Для достижения оптимальной загрузки номерно#
паний позднее преобразовались в ассоциативные го фонда необходимо бронировать не конкрет#
объединения с полным набором услуг, предостав# ные комнаты, а лишь единицы номерного фонда
ляемых своим членам, которые мало отличаются определенного типа. Современные системы уп#
от ассортимента франчайзинговых компаний. равления позволяют это делать, ведя учет нали#
В современных условиях большую значи# чия номерного фонда по типам номеров, а не по
мость приобрели присоединенные сети брониро# конкретным комнатам. Как показывает мировая
вания. Это система бронирования известной гос# практика, в сегменте поездок с целью отдыха ко#
тиничной цепи, в которую включены все личество предварительных бронирований осо#
гостиницы данной цепи, расположенные в раз# бенно велико. Это упрощает планирование за#
ных городах и континентах. Гостиницы, входя# грузки, но не снимает с гостиницы всех проблем
щие в цепь, объединяют свои базы данных о вме# в отношении продаж. Эти дополнительные номе#
стимости средств размещения для оптимизации ра оказываются фактически забронированными
процесса бронирования и уменьшения общих си# дважды (а иногда и трижды), в расчете на то, что
стемных расходов. Если одна из гостиниц в горо# некоторое количество клиентов отменит по ка#
де полностью загружена, то после информирова# ким#либо причинам бронь или не прибудет в гос#
ния гостя, и с его согласия, его бронирование тиницу в намеченный ранее день. Это и есть
может быть переадресовано в другую гостиницу овербукинг. Следует отметить, что овербукинг и
той же цепи. Таким образом, эта система брони# тарифная сегментация клиентов являются неотъ#
рования дает возможность повысить загрузку не емлемой частью практики управления доходами
только определенной гостиницы, но и других го# (yield management), широко практикуемой, в пер#
стиниц. Примером может служить гостиничная вую очередь, американскими (марки Марриотт,
цепь Marriott в Москве: Тверская, Grand Hotel, Шератон, Редиссон) и французскими оператора#
Aurora Marriott Royal. ми (Новотель). При этом в отличие от зарубеж#
В настоящее время все большее распростра# ной практики делового оборота, российский кли#
нение получают системы бронирования on line. ент не получал финансовых льгот за то, что
В Европе средний объем он#лайн бронирований заказывал номер заблаговременно. Правда, в ка#
не превышает 30%, в то время как в США он до# честве компенсации за указанную выше «дискри#
стигает почти 70%. Например, туристические минацию» наши соотечественники сохраняли за
агентства#пользователи ГДС Amadeus в 75 тыс. собой право опоздать в гостиницу на целые сут#
офисах продаж по всему миру теперь могут бро# ки, в течение которых бронь за ними сохраня#
нировать ресурсы свыше 4 тыс. отелей из Hotel.de лась. Вряд ли в таких условиях можно было бы
и HotelAG (Hotel Accommodation Group), не всерьез говорить о планировании загрузки с вы#
представленных прежде в системе Amadeus. Та# текающими отсюда последствиями. За рубежом
ким образом, общее число гостиниц, доступных уже осознали эту специфику клиентских запро#
для бронирования в превысило 61 тыс. Системы сов, так что расходы на такси для перевозки кли#
бронирования on line, в отличие от традицион# ента, столкнувшегося с овербукингом, вклю#
ных схем «работы по заявке», основаны на гаран# чаются в планируемые службой приема и разме#
тиях оплаты забронированных гостиничных но# щения издержки. В этом же контексте выстраи#
меров с помощью банковских карт. Многие ваются договорные отношения с конкурирующи#
российские гостиницы, к сожалению, не исполь# ми гостиницами, «выручающими» друг друга в
зуют всех возможностей банковских карт, а меж# случае необходимости размещения «лишних»
ду тем международные платежные системы, клиентов. Российские Правила лишь номиналь#
такие как Visa или MasterCard, помогают гаранти# но защищают потребителя от возможного нега#
рованно получать оплату за бронирование гости# тивного воздействия просчетов в гостиничной
ничных номеров. политике бронирований.
Любая гостиница стремится к максимизации Повышение эффективности бронирования
объемов продаж. При этом достижение полной возможно и путем привлечения и расширения со#
загрузки имеющегося номерного фонда остается трудничества с различными туристическими
пока одним из основных показателей успешной агентствами и турагентами со всего мира. При
работы гостиницы. Гостиничный бизнес характе# этом эффективно гибкое использование различ#
ризуется большим удельным весом предваритель# ных видов комиссионных вознаграждений на ос#
ных заказов, процентное соотношение которых к нове адресной и статистической информации о
продаже номеров «от стойки» колеблется в зави# туристических агентствах, а также об отдельных
симости от сегмента потребительского рынка. гостях, проживающих в гостинице по брони тура#
Основы управления прибылью и доходами, современное управление 77
доходами в гостиничном бизнесе
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 78

гентств. В совокупности с учетом индивидуаль# бронирования. Появлявшиеся в те годы один за


ной продуктивности каждого менеджера (агента) другим GDS — Sabre, Galileo, Amadeus — вырос#
в агентстве, такие данные позволяют гостинице ли на возможностях SITA и вплоть до конца
расширять свой рынок с помощью альтернатив# 90#х гг. XX века монопольно предлагали турагент#
ных каналов продаж и управления выплатами ко# ствам бронирование и доступ к базам данных по#
миссионных вознаграждений. ставщиков туристических услуг по всему миру.
Все рассмотренные методы повышения эф# В 1970#х гг. любая фирма становилась по своим
фективности и производительности работы гос# функциям универсальным турагентом, имея цен#
тиничных комплексов для практического внедре# трализованный доступ к информации и возмож#
ния требуют индивидуального анализа с учетом ность бронирования авиабилетов, отелей и авто#
особенностей гостиницы, ее организационной мобилей.
структуры, управленческого персонала, матери# За прошедшие десятилетия GDS многократ#
ально#технического оснащения, системы управ# но нарастили скорость передачи информации, ее
ления и т.п. Данной работой должен заниматься насыщенность и удобство подачи — внутренняя
менеджмент гостиницы или привлеченные кон# конкуренция принесла весомые плоды. Появле#
салтинговые компании. ние и стремительное распространение интернета
дало глобальным системам бронирования новый
Бронирование гостиниц в Интернете. мощный импульс к дальнейшему развитию. С по#
С 2000 года, по данным исследования мощью Всемирной паутины они почти избави#
eMarketer, лидерство на мировом рынке интер# лись от своих основных недостатков — дорого#
нет#торговли однозначно перешло к туристичес# визны в установке и необходимости длительного
ким услугам и прочно за ними закрепилось. Так, в обучения сотрудников турагентств. Кроме того,
2000 году весь европейский онлайновый туристи# GDS, выполняющие прежде всего функцию ос#
ческий рынок аналитической компанией новного инструмента продаж поставщиков ус#
PhoCusWright оценивался в $2,9 млрд. В 2002 го# луг — отелей и транспортных компаний, — усмо#
ду, несмотря на спад в отрасли, оборот европей# трели возможность прямого выхода на конечного
ских компаний, продающих в онлайне связанные потребителя. Пока на мировом рынке туристиче#
с путешествиями услуги, превысил $12,4 млрд. ских услуг назревал конфликт между GDS и их
В 2004 году объемы ннтернет#продаж авиабиле# традиционными партнерами#турагентами, на
тов и гостиничных услуг впервые превысили мировой онлайновый рынок вышли крупнейшие
объемы продаж в глобальных системах брониро# международные авиационные и гостиничные
вания. Если менеджеры отелей не уделяют интер# брокеры. Благодаря интернету они смогли пред#
нет#продажам должного внимания, они рискуют оставить клиентам для свободного круглосуточ#
потерять каждого четвертого гостя. Пока в Евро# ного доступа накопленные базы данных и воз#
пе средний объем он#лайн бронирований не пре# можности по бронированию туруслуг. Таким
вышает 30%, в то время как в США он достигает образом, интернет сделал прямыми конкурента#
почти 70%. Туристические агентства#пользовате# ми сразу несколько разных секторов туристичес#
ли ГДС Amadeus в 75 тыс. офисах продаж по все# кого бизнеса, которые традиционно имели свои
му миру теперь могут бронировать ресурсы свы# устоявшиеся ниши на рынке.
ше 4 тыс. отелей из Hotel.de и HotelAG (Hotel
Accommodation Group), не представленных Произошедшие на Западе изменения в техно#
прежде в системе Amadeus. Таким образом, общее логиях автоматически оказались перенесенными
число гостиниц, доступных для бронирования в в Россию. Например, сегодня в отечественном
превысило 61 тыс. гостиничном секторе именно крупнейшим туро#
В 2006 году объем интернет#торговли туруслу# ператорам принадлежит основная доля интер#
гами в странах Старого Света достиг $29 млрд, нет#бронирований на профессиональном турис#
что составляет более 10% европейского туристи# тическом рынке. Мобильность в платежах,
ческого рынка в целом. Середина прошлого века возможность предоставления визовой поддерж#
ознаменовалась крупнейшим прорывом в индус# ки, поддержка туристов в стране пребывания,
трии туризме благодаря появлению передовых сервисные представительства в России — вот ос#
информационных технологий и каналов связи, новные преимущества крупнейших гостиничных
каналов обмена информацией. Именно в то вре# брокеров.
мя известный сегодня уже большинству тура#
гентств канал SITA дал первый толчок к всемир# Хотя говорить о бедственном положении дел
ной интеграции баз данных и внутренних систем в отношении GDS также не стоит. Пусть не так
78 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 79

быстро, как интернет#торговля в целом, но этот ют реально совершить покупку, а другие 50% из#
сектор тоже демонстрирует существенный рост. начально имеют целью только сбор необходимой
Например, статистика компании TravelCLICK's информации. Но практически все сайты, даже не
eMonitor показывает, что в третьем квартале имеющие основной целью своего существования
2005 г. совокупные доходы мирового гостинично# совершение продаж, приводят покупателей в
го бизнеса от сетевой торговли выросли на 9,4% офис туристической компании.
по сравнению с аналогичным периодом 2004 г. Препятствием к развитию систем онлайно#
Эта цифра включает доходы, полученные через вых продаж в нашей стране сегодня служит не#
глобальные системы бронирования и интернет# развитость электронных платежных систем, а
сайты самих гостиниц. При этом число продан# также механизмов оплаты по банковским чекам и
ных номеров с помощью сетевых ресурсов за год кредитным картам. Несмотря на то, что инстру#
увеличилось на 2,2%, а средняя стоимость номера менты безналичной оплаты для частных лиц
в сутки — на 7,1% и достигла отметки в $132,01 активно развиваются, туристические интернет#
Как полагает вице#президент проводившей ис# компании не спешат внедрять платежные техно#
следование компании Джон Хах, наибольший логии, потому что пока еще существует опреде#
вклад в эту положительную динамику внесли ленная доля риска понести неоправданно
именно глобальные системы бронирования, что высокие расходы. Кроме того, российские турис#
доказывает их высокую жизнеспособность. ты привыкли покупать путевки и билеты в офисе
фирмы, предпочитая заплатить «живому» мене#
Согласно мировой статистике, более 80% джеру, а не машине, и при этом убедиться в том,
продаж гостиничных номеров в интернете сегод# что их никто не обманывает.
ня делают турагенты. В денежном выражении их
вклад в продажи увеличился за последний год на И это не пустые опасения. В 2005 г. Япония пе#
6,5%, и они продолжают оставаться главным ис# рестала принимать электронные платежи из Рос#
точником «поддержки» отельного сектора. С 2004 сии из#за крайне высокого процента мошенни#
по 2005 годы в мировом гостиничном бизнесе до# честв. Многие международные платежные
ля прямых продаж через интернет выросла всего системы, например PayPoll, также пока отказыва#
на 2,2%, а доход от прямой продажи мест на сай# ются обслуживать граждан РФ. Кроме того, в боль#
тах гостиниц — на 1,6%. Это данные в целом по шинстве случаев клиенту все равно необходимо об#
миру, а на Западе достижения интернет#торговли щение с живым человеком для окончательного
куда очевиднее. утверждения заказа тура. Этот фактор уже относит#
ся к специфике туристического продукта.
Впрочем, в развивающихся странах, таких как
Индия или Россия, также отмечается бум IT#тех# Порой ситуацию усугубляют сами туристиче#
нологий. В России бурное развитие интернет# ские компании, из#за неквалифицированных
деятельности туркомпаний пришлось на после# действий той или иной компании онлайн#проект
кризисный 1999 год. В 1998 г. в интернете насчи# оказывается неэффективным. Многие фирмы не
тывалось всего около сотни русскоязычных тури# уделяют должного внимания дизайну сайта, за#
стических сайтов, а к концу 1999 года их число бывают поддерживать его в рабочем состоянии.
превысило 600. К 2002 г., когда в Америке разраз# Наибольшее количество «мертвых» ресурсов
ился биржевой кризис IT#компаний и индекс встречается именно в сфере онлайнового туриз#
NASDAQ рухнул в течение полутора месяцев, в ма. По оценкам самих представителей этого биз#
России свои виртуальные представительства от# неса, основная масса отечественных туристичес#
крыли свыше 1500 туркомпаний. Сегодня факти# ких веб#ресурсов, даже популярных, пока
чески, каждая активно работающая турфирма в довольно «сырые».
нашей стране имеет свой собственный сайт.
Веб#ресурсы туркомпаний в своем большин# Максимальное использование имеющихся ре"
стве посещают молодые люди, которые не явля# сурсов.
ются самой выгодной аудиторией для бизнеса. Основным ресурсом гостиницы является её
Более взрослые и платежеспособные клиенты номерной фонд, и правильное управление про#
предпочитают приобретать через интернет цессом бронирования позволит его использовать
авиабилеты, но не турпакеты. При этом 70–80% наиболее эффективно. В борьбе за клиента не бы#
посещений сайтов турагенств приходится на ра# вает мелочей, здесь важно все: от адекватной ре#
ботающих в этом бизнесе менеджеров. Из «по# акции персонала на каждый входящий звонок до
сторонних» посетителей примерно 50% планиру# правильного обучения сотрудников турагентств#
Основы управления прибылью и доходами, современное управление 79
доходами в гостиничном бизнесе
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 80

партнеров: отель нужно грамотно продавать и интеграции между системой управления и систе#
обязательно рассказывать о его конкурентных мой бронирования, гостиница вынуждена вруч#
преимуществах. ную поддерживать квоту наличия номеров во
Прежде всего, необходимо убедиться, что гос# внешних системах, а в дни высокой загрузки вооб#
тиница пользуется всеми возможными каналами ще закрывать продажу номеров через внешние ка#
продаж. Современные технологии позволяют от# налы. Таким образом, если в наличии остается
крыть гостиницу для бронирования через собствен# лишь один номер, то он скорее всего останется не#
ный интернет#сайт и множество как российских, проданным, хотя он и мог бы быть реализован че#
так и международных туристических интернет#сай# рез интернет и другие внешние каналы, оставшие#
тов, глобальные системы бронирования, собствен# ся закрытыми из#за боязни перебронирования.
ный call#центр (для гостиничных компаний) и call# Важность этой проблемы уже давно поняли на За#
центры туристических операторов. паде, где она получила название проблемы «нали#
Необходимо помнить, что наиболее выгод# чия последнего номера» (“last room availability”).
ные бронирования поступают от индивидауль# Цена вопроса расчитывается очень просто — сум#
ных клиентов. Для столичных гостиниц, важную ма недополученной прибыли от непроданных но#
роль в привлечении этой категории гостей игра# меров по опубликованным тарифам гостиницы в
ют международные турагенства, работающие в периоды высокого спроса. Современные системы
глобальных системах бронирования GDS и не и их возможности интеграции с внешними кана#
имеющих прямые договора с гостиницами. По# лами продаж, в первую очередь интернет#сайтом
этому, для работы с такими турфирмами, а их в гостиницы, эту проблему решают.
мире несколько сотен тысяч, необходимо нала# Далее, возникает задача продажи номерного
дить процесс расчета и выплаты комиссионных фонда в первую очередь по наиболее высоким це#
вознаграждений (7–12 процентов от стоимости нам и предоставление скидочных тарифов лишь
забронированных услуг). Системы управления после принятия самых выгодных для гостиницы
автоматизируют этот процесс, расчитывая при# бронирований. Для этого надо правильным обра#
читающиеся с каждой брони комиссионные и зом построить стратегию продаж, и системы уп#
подготавливая специальные отчеты и файлы вы# равления помогают это делать, позволяя устанав#
грузки данных для процессинговых компаний. ливать квоты продаж номеров по тем или иным
Нельзя игнорировать и возможности брониро# тарифным группам. Для каждого дня в будущем
вания с собственного интернет#сайта гостиницы, определяется, исходя из исторических данных,
ведь это самый экономически выгодный канал ожидаемое возможное количество продажи номе#
бронирования. За последние четыре года в мире ров по самым высоким тарифам (для корпоратив#
объем бронирований через интернет вырос на ных и индивидуальных клиентов) и соответствен#
500 процентов, рост интернета в странах СНГ с но выставляются квоты продажи тарифов с
1998 года превысил 350 процентов, а технологии учетом ожидаемого «дорогого» спроса, позволяя
электронной коммерции в туризме в странах реги# продавать по низким тарифам лишь оставшуюся
она находятся на третьем месте по популярности. часть номерного фонда. Постоянное отслежива#
При представлении во внешних системах бро# ние динамики поступления бронирований с уче#
нирования встает вопрос синхронизации наличия том показателя «период бронирования» (“lead
номерного фонда гостиницы с базами данных на# time” — период времени между размещением за#
личия мест «внешних» систем. Почему это важно? явки на бронь и датой заезда гостя) позволяет гиб#
Дело в том, что при отстутствии интеграции систе# ко менять соотношение квот продажи тарифов.
мы управления с системами интернет#бронирова# Для достижения оптимальной загрузки но#
ния или центрального резервирования туропера# мерного фонда необходимо бронировать не кон#
торов возникает необходимость выделять кретные комнаты, а лишь единицы номерного
определенную квоту номеров для продажи во фонда определенного типа. Современные систе#
внешних системах. Если туроператор оплачивает мы управления позволяют это делать, ведя учет
каждый номер выделенной квоты независимо от наличия номерного фонда по типам номеров, а
того, будет этот номер реализован гостю или нет, не по конкретным комнатам. В частности, прак#
то за риск возможной непродажи части номеров тика бронирования типов номеров, а не комнат,
гостиница вынуждена предоставлять оператору позволяет избежать ситуаций, когда приходится
существенные скидки (20 и более процентов). Ес# отказывать в бронировании или поселении гос#
ли же номера выделяются для продажи туропера# тю, приехавшему на две ночи, а в гостинице не
тором или через интернет#сайт гостиницы без оп# оказывается ни одного номера, свободного обе
латы за непроданные номера, то, при отсутствии ночи, а есть лишь номер, свободный только в
80 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 81

первую ночь, и другой номер, свободный во вто# в гостиничной индустрии за финансовый период,
рую, но занятый в первую. такими как коэффициент загрузки, доход от про#
Максимизация отдачи от номерного фонда дажи комнат, средний дневной тариф на комнату,
достигается и благодаря возможностями систем средний дневной тариф на человека (место), сред#
управления оценивать ожидаемый процент неза# няя продолжительность проживания, среднее ко#
ездов по каждой категории гостей или сегменту личество человек на комнату, руководство гости#
рынка и устанавливать соответствующий допус# ницы получает надежный инструмент для
тимый процент перебронирования, а также вести принятия стратегических коммерческих решений.
листы ожидания. Если гостиница регулярно теря# Владелец гостиницы или ее руководитель по#
ет 3–5% броней от незаезда, то этот показатель лучает прозрачную информацию по отдаче ис#
можно если не свести к нулю, то значительно точников продвижения гостиницы на рынке, це#
уменьшить. лям приезда клиентов в данную гостиницу, а
Востребованность возможностей получения также по эффективности работы сегментов рын#
отдачи от инвестиций в современные информа# ка (индивидуальные брони, туристические агент#
ционные технологии управления гостиницами ства, корпоративные фирмы, мероприятия, посе#
среди российских гостиниц растет по мере того, ления без брони и т.д.)
как растет конкуренция и повышается професси# Система также формирует статистику по рей#
онализм гостиничных управляющих. Очевидно, тингу продуктивности продаж постоянным кли#
что использование современных технологий по# ентам и туристическим агентствам. Количество
зволяет достичь повышения продаж, привержен# бронирований, визитов, комнато#ночей прожи#
ности гостей и эффективности работы персонала. вания, аннуляций броней и незаездов в совокуп#
Гостиница превращается в управляемое предпри# ности с интегрированным доходом от конкретно#
ятие, способное гибко реагировать на изменения го гостя или фирмы дают отделу продаж
в рыночной ситуации, что делает вложение гостиницы обоснование для индивидуальных
средств в технологии полностью окупаемым. коммерческих предложений клиентам. Ведение в
Повышение продаж за счет использования системе паспортной и визовой информации по#
информационных технологий. Говоря о построе# зволяет четко координировать связь с гостем и
нии тарифных планов, использование системы быстро формировать отчетность в соответствую#
управления гостиницей epitome PMS позволяет щие организации, а также ускорять оформление
создавать цены на проживание в зависимости от: постоянных клиентов в гостинице и иметь воз#
1. Валют (количество валют не ограничено). можность проведения маркетинговых акций в
2. Сезонов (количество сезонов не ограни# связи с датами рождения. Система epitome PMS
чено). позволяет хранить в базе данных специальные по#
3. Дней недели. желания гостей, а также файлы фотографии кли#
4. Загрузки гостиницы (количество планок ента и его подписи. При повторном визите гостя и
загрузки не ограничено). профессиональным использовании системной
5. Типов комнат (количество типов комнат не информации персоналом у клиента создается
ограничено). полное впечатление персонифицированного об#
6. Количества проживающих в комнате служивания, что является основным элементом
взрослых. достижения приверженности гостей данному от#
7. Количества проживающих в комнате детей елю и формированию базы постоянных клиентов.
(двух возрастных категорий). Система анализирует следующие ключевые
8. Дополнительных услуг, включенных в па# показатели работы гостиницы:
кет проживания (количество пакетов не ог# – Доход от продажи номеров (Room Revenue).
раничено). – Доход с доступного номера (RevPAR).
9. Скидок процентных (количество скидок не – Средний отпускной тариф (ADR).
ограничено). – Средний доход на гостя (RevPAC).
10. Скидок суммовых (количество скидок не – Средняя продолжительность проживания
ограничено). (Average Length of Stay).
По каждому тарифному плану система на – Количество проданных номеров (Rooms
ежедневной основе формирует статистику, позво# Sold).
ляя управленческому персоналу получить ответ на – Процент загрузки (Occupancy %).
вопрос — «Какой тариф и в какой сезон работает Достижение приверженности клиентов отелю с
наиболее эффективно?». Научившись работать с помощью модуля «История гостей и фирм». На#
основными показателями эффективности продаж значение модуля «История гостей и фирм» — вы#
Основы управления прибылью и доходами, современное управление 81
доходами в гостиничном бизнесе
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 82

явление постоянных клиентов, управление про# – Фирма, производящая групповое брониро#


граммами поощрений, учет предпочтений прожи# вание.
вающих, сбор и обработка статистики по гостям и – Типовые условия контракта с данной
фирмам. Модуль истории позволяет аккуратно и фирмой.
оперативно проводить анализ продуктивности – Адресные данные и контактная инфор#
клиентов и принимать эффективные управленчес# мация.
кие решения по повышению продаж гостиницы. – Календарные данные групповой брони (да#
В модуле истории можно регистрировать и анали# ты заезда, выезда, ограничения, аннуляции).
зировать потребности гостей и фирм, определять и – Групповые тарифы.
учитывать наиболее популярные запросы посто# – Данные по виду группового бронирования.
яльцев, повышая тем самым долю доходов от час# – Данные по схеме групповой оплаты.
тых клиентов. Возможно ведение неограниченного – Блок комнат группового бронирования.
количества программ поощрений постоянных гос# – Список индивидуальных броней, входящих
тей по различным схемам бонусных начислений. в состав группы.
Обеспечение увеличения объема продаж, – Центр сообщений и планировщик задач по
предлагая клиентам дополнительные сервисные данной группе.
возможности. Модуль «Управление подарочны# Решение автоматизации продаж на стойке
ми сертификатами» позволяет автоматизировать портье. Модуль «Киоски» обеспечивает службу
процесс выдачи, реализации и использования по# портье простым в использовании инструментом
дарочных сертификатов. Подарочные сертифи# для осуществления инвентарного контроля и уче#
каты могут быть приобретены вашими гостями, та продаж сувенирной продукции, печатных из#
выданы им в обмен на накопленные бонусные даний и различных других товаров и напитков
баллы или оформлены в качестве поощрения для гостей как за наличный расчет, так и с отнесе#
особо важным клиентам. Обладатель подарочно# нием стоимости покупки на гостиничный счет
го сертификата может передать его другому лицу клиента.
или воспользоваться им самостоятельно для по# Использование всех возможных каналов
вышения класса обслуживания, оплаты услуг го# бронирования, привлекая к сотрудничеству тури#
стиницы и её партнеров или участия в специаль# стические агентства со всего мира. Назначение
ных программах и мероприятиях. модуля «Управление туристическими агентства#
Достижение стабильной загрузки гостиницы, ми» — оперативный расчет и печать отчетов по
организуя эффективную работу с групповыми размеру причитающихся к выплате комиссион#
контрактами. Назначение модуля «Групповые ных вознаграждений туристическим агентствам.
продажи» — автоматизация обработки больших Модуль позволяет вести в системе адресную и
групп гостей, оптимизация дохода и загрузки гос# статистическую информацию о туристических
тиницы посредством управления групповыми бу# агентствах, а также отслеживать каждого гостя,
кингами (комплексными бронями). В модуле проживающего в гостинице по брони тура#
«Групповые продажи» выполняются задачи, необ# гентств. В совокупности с учетом индивидуаль#
ходимые для эффективной деятельности гостини# ной продуктивности каждого менеджера (агента)
цы по размещению групп и мероприятий, а имен# в агентстве, такие данные позволяют гостинице
но продажа гостиничных номеров в блоках, расширять свой рынок с помощью альтернатив#
назначение групповых тарифов, ведение группо# ных каналов продаж и управления выплатами ко#
вых схем формирования счетов и анализ продук# миссионных вознаграждений.
тивности групповых заездов. Работа с групповы# Новые возможности управления контракта#
ми бронями включает в себя индивидуальное и ми. Данный модуль функционирует совместно с
групповое ведение счетов, дифференцирование модулем «Групповые продажи» и предназначен
дат заезда и выезда, ведение индивидуальных и для автоматизации продаж оптовых туров, турис#
групповых сообщений, учет специальных пожела# тических пакетов и управления долгосрочными
ний гостей в отношении номеров и обслужива# корпоративными контрактами. Модуль «Управ#
ния. Модуль «Групповые продажи» позволяет ление контрактами» позволяет создавать специ#
проводить автоматическое бронирование номе# альные ценовые соглашения, определять условия
ров для гостей, входящих в состав группы, автома# взаиморасчетов, настраивать гибкие квоты номе#
тическое изменение, аннулирование броней, ав# ров для групповых и индивидуальных заездов.
томатическое поселение и выезд членов группы. Использование статистики поможет определить
Модуль «Групповые продажи» содержит сле# продуктивность ваших долгосрочных контрактов
дующую информацию о групповых бронях: с туристическими агентствами.
82 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 83

ГЛАВА VI

Инвестиционные стратегии
в гостиничном бизнесе и их
влияние на показатели прибыли
гостиничного комплекса

Специфика гостиничного бизнеса состоит в управлении своей собственностью. Отсюда воз#


том, что отель — это не только источник прибы# можны следующие инвестиционные стратегии.
ли как любой другой бизнес, но и выгодное поме# 1. Владелец гостиницы сам управляет ею. Это
щение капитала, конкурирующее с такими обще простейший вариант, не требующий пояснений.
принятыми методами, как банковский депозит 2. Владелец продает гостиницу и тут же берет
или приобретение ценных бумаг. Дело в том, что ее в аренду и управление. Этот вариант распро#
удачно расположенная гостиница — достаточно странен среди известных гостиничных цепей, ко#
надежный источник прибыли, редко подвержен# торые, используя свои ноу#хау, строят гостиницы
ный банкротству. Кроме того, участок земли под в разных местах земного шара, затем продают по#
гостиницей, обычно расположенной недалеко от строенные отели местным бизнесменам, огова#
центра города, часто дорожает с течением време# ривая при продаже свое право взять отель в арен#
ни, тем самым увеличивая рыночную стоимость ду и управление. Такая схема выгодна обеим
гостиницы. Отсюда разнообразие форм взаимо# сторонам. Местный бизнесмен, обычно не имею#
действия собственника гостиницы и управляю# щий опыта управления современным отелем,
щего ею. Часто собственник рассматривает отель получает надежный источник дохода (в виде
лишь как выгодное и надежное помещение капи# арендной платы), а гостиничная цепь получает
тала, довольствуясь относительно небольшой регулярную плату за управление и прибыль от
прибылью, и не стремится активно участвовать в эксплуатации арендованной гостиницы и при
Инвестиционные стратегии в гостиничном бизнесе и их влияние на 83
показатели прибыли гостиничного комплекса
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 84

этом возвращает средства, вложенные в строи# еля, предлагает архитектора и строительную фир#
тельство отеля, которые она может вложить в сле# му, обучает менеджеров, централизованно обес#
дующий аналогичный проект. печивает поставку расходных материалов, про#
3. Владелец нанимает профессионального уп# дуктов питания и т.п. Все услуги, естественно,
равляющего или управляющую компанию. Конт# оплачивает франшизоиолучатедь франшизода#
ракт на управление заключается обычно на срок телю. Обычно эта плата состоит из следующих
от 10 до 20 лет. Плата за управление составляет от компонентов:
2,5 до 3,5% валового дохода, обычно также пред# – плата «за вход» в цепь (25 000–#75 000 долл.
усматривается выплата премиальных 8–12% ва# США с отеля или 250–300 долл. США за один
ловой прибыли. За владельцем сохраняется право номер);
принятия важных решений: одобрение капиталь# – роялти — 4% доходов номерного фонда;
ных затрат, утверждение финансового плана, пла# – расходы на централизованную рекламу це#
на маркетинга, изменений концепции ресторана, пи (1–3% валового дохода);
кандидатур на руководящие должности. В конт# – плата за систему бронирования (1% дохо#
ракте на управление обязательно оговариваются дов номерного фонда);
условия досрочного прекращения его действия, к – плата за посуду и белье с фирменным лого#
которым обычно относят банкротство одной из типом.
сторон договора, грубые хозяйственные прегре# Несмотря на значительные платежи.франши#
шения, невыполнение оговоренных в контракте зодатедю, которые доходят до 15% дохода отеля,
показателей хозяйственной деятельности и др. вступление в известную гостиичную цепь счита#
Отдельно могут оговариваться платежи оператору ется выгодным делом, так как позволяет значи#
за рекламу, использование его сети бронирова# тельно увеличить число клиентов. Известны слу#
ния, службы централизованных закупок, обуче# чаи роста продаж на 30% только за счет установки
ние персонала. на крыше отеля фирменного названия известной
В последнее время по мере роста конкурен# гостиничной цепи. Рост продаж дает также под#
ции среди операторов от них стали требовать соб# ключение к системе бронирования франшизода#
ственных затрат на мебель, оборудование, обо# теля, а система централизованных закупок позво#
ротные средства, предпусковые расходы и др. ляет сократить эксплута#ционные расходы.
4. Владелец покупает франшизу и сам управ# Нужно отметить, что франшизные контракты
ляет гостиницей. Первое франшизное соглаше# известных цепей стандартны для всех франщизо#
ние было заключено в 1907 г., сейчас около трети получателей и не подлежат корректировке.
гостиниц в мире действуют в условиях франши# Корректировка, даже не обсуждается, а утвер#
зы. Когда владелец гостиницы заключает фран# жденный франшизодателем облик отеля фран#
шизное соглашение с какой#нибудь известной шизополучателя (декор, мебель, меню ресторана)
гостиничной цепью он прежде всего получает не подлежит изменению, за этим строго следят
право использовать в своей рекламе (в том числе контролеры цепи (обычно; проводятся четыре
и в названии своего отеля) «раскрученное» имя скрытые проверки в год).
известной гостиничной цепи, тем самым привле# 5. Владелец покупает франшизу и сдает свой
кая клиентов, для которых это имя служит гаран# отель в управление франшизной компании.
тией хорошего сервиса. Естественно, чтобы имя В этом случае франшизное соглашение дополня#
цепи не пострадало от недобросовестных фран# ется контрактом на управление, аналогичное
шизополучателей, цепь требует от них соблюде# описанному выше.
ния своих стандартов. Для этого в франшизном 6, Владелец сдает свой отель в аренду управ#
соглашении оговариваются условия контроля за ляющей компании. В втором случае заключается
соблюдением стандартов, обязательства франши# договор аренды, а не контракт на управление.
зополучателя использовать в своей деятельности Владелец обычно получает фиксированную
фирменные посуду, белье цепи, расходные мате# арендную плату, а всю прибыль, остающуюся
риалы, инструкции для различных служб (для после уплаты арендной платы, получает аренда#
горничных, официантов и т.д.). Другими словами тор. Тогда как в случае контракта на управление
от франшизополучателя требуют работать в пол# управляющий получает более или менее фикси#
ном соответствии с технологией, разработанной в рованную плату, а вся прибыль за вычетом этой
гостиничной цепи франшизодателя. платы достается владельцу.
Франшизодатель оказывает франшизополу# Технология оценки гостиниц. Гостиничная не#
чателю дополнительные услуги: помогает найти движимость периодически становится объектом
источник финансирования для строительства от# различного рода операций — сделок купли#про#
84 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 85

дажи, слияния#поглощения, финансирования# ставление о начальной цене и о порядке цен на


рефинансирования и т.д. Понятно, что для этого подобные объекты, но окончательная стоимость
требуется установить предполагаемую рыночную гостиницы редко определяется этими данными.
стоимость объекта, основываясь на существую# Метод сравнительных продаж может иметь
щих профессиональных методах и подходах. Для расширенную трактовку, при этом в качестве объ#
оценки гостиницы может применяться один из екта сравнения используются сделки с недвижи#
трех существующих способов: по методу капита# мостью, сходной по основным характеристикам с
лизации доходов, по методу сравнительных про# гостиничной недвижимостью, в частности, с жи#
даж и затратный метод. льем. Метод сравнительных продаж дает менее
Затратный метод применяется, в основном, точные результаты, поскольку сложно учесть все
для новых гостиниц, он связывает предполагае# составляющие, влияющие на конечную стои#
мую стоимость объекта с затратами, необходимы# мость.
ми для строительства или замещения объекта Оценка по методу капитализации дохода. Ме#
оценки с учетом существующего износа. В то же тод капитализации дохода базируется на принци#
время, большинство гостиничных инвесторов пе, что цена объекта недвижимости формируется
связывает решения о покупке/продаже гостини# на основе показателя чистого дохода, получаемо#
цы с экономическими факторами: предполагае# го от эксплуатации этой недвижимости как объ#
мым доходом от эксплуатации отеля и перспекти# екта бизнеса. Иными словами, стоимость объекта
вой возврата инвестиций. Поскольку затратный связывается с объемом предполагаемой прибыли,
метод не учитывает этих экономических факто# которая определяется на основании предвари#
ров, он не находит широкого распространения в тельных расчетов доходов и расходов, генерируе#
практике оценки гостиничных предприятий, за мых рассматриваемым объектом за некий расчет#
исключением случаев, когда требуется опреде# ный период. Эти расчеты предваряют процесс
лить залоговую стоимость гостиничного объекта окончательного определения цены продажи. По#
(для банков или страховых компаний). лученная в результате расчетов прибыль затем
Использование затратного метода при оценке конвертируется в окончательную рыночную сто#
существующих гостиниц сдерживается рядом имость объекта, в которой учитывается существу#
причин. Во#первых, его эффективность снижает# ющая ставка капитализации и дисконтирован#
ся при разнице в физическом износе сравнивае# ный поток денежных средств.
мых объектов, во#вторых, следует делать поправ# Прогноз доходов и расходов делается на еже#
ку на функциональные изменения, и, наконец, годной основе и выражается в текущих евро/дол#
существуют неконтролируемые внешние факто# ларах. Год стабилизации отражает соотношение
ры. Таким образом, существует большое количес# предполагаемых результатов операционной дея#
тво факторов, отрицательно влияющих на конеч# тельности гостиницы и цикла экономической
ный результат оценки, не учитывающей, к тому жизни объекта, учитывая стадии от момента по#
же, инвестиционных ожиданий продавца. Поэто# стройки до выравнивания, а затем и снижения
му метод для оценки объектов гостиничной не# кривой, отражающей жизненный цикл отеля.
движимости практически не применяется. Так, предварительная оценка прибылей и убыт#
Метод сравнительных продаж. Это совокуп# ков после момента стабилизации не принимает
ность методов оценки стоимости гостиничного во внимание существенные изменения конъюнк#
объекта, основанных на сравнении объекта туры рынка, в результате которых могут произой#
оценки с аналогичными объектами, в отношении ти непредвиденные колебания доходной и рас#
которых имеется информация о ценах сделок с ходной частей гостиничного баланса.
ними. Применение сравнительного подхода ос# Метод капитализации доходов дает самые
новано на предположении, что осведомленный убедительные и приемлемые для получения
разумный покупатель не заплатит за объект не# окончательной стоимости отеля заключения.
движимости больше, чем цена приобретения Применение соответствующей ставки доходнос#
(предложения) на том же рынке другого объекта ти позволяет получить результат, наиболее точно
недвижимости, имеющего аналогичную полез# отражающий ожидания покупателей, которые
ность. приобретают гостиничную недвижимость, осно#
Хотя информация, содержащаяся в этом ме# вываясь на уровне генерируемого ею потока дис#
тоде, представляет определенный интерес для контированных денежных средств.
инвестора, он редко применяет его при принятии Кондоминиум#отели. Концепция кондоми#
конечного решения по цене. Сравнение цен на ниум#отелей представляет относительно новую
ранее осуществленные сделки может дать пред# для России форму реализации недвижимости.
Инвестиционные стратегии в гостиничном бизнесе и их влияние на 85
показатели прибыли гостиничного комплекса
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 86

Она представляет смешанный продукт, включаю# лую единицу/гостиничный номер свободно про#
щий продажу жилых единиц в постоянное владе# дается, облагается налогом и закладывается.
ние физическим или юридическим лицам с их Интерес инициатора гостиничного проекта к
последующей вторичной временной сдачей в реализации жилых единиц объясняется желани#
аренду по принципу гостиничных номеров. Та# ем привлечь средства частных лиц, выступающих
кой принцип работы с недвижимостью является в этом случае соинвесторами по проекту. Интерес
одной из форм гостиничной деятельности, по# частного лица, приобретающего жилую единицу,
этому в международной практике такие комплек# представлен возможностью получения дохода от
сы получили название кондоминиум#отелей(гос# ее сдачи в аренду. На первый взгляд это похоже на
тиницы#совладения). так называемый таймшер, отношение к которому
Кондо#отели появились в 50#х годах ХХ века в России сильно подпорчено многочисленными
в Европе, но по#настоящему широкое распро# случаями недобросовестного бизнеса, а чаще
странение они получили десятью годами позже в просто мошенничества. Но кондоминиум#отели
курортных областях Северной Америки. Основ# ничего общего с этой деятельностью не имеют.
ная идея, которая легла в основу создания кондо# Основные проблемы, возникающие на ста#
отеля, ставила целью минимизацию рисков веде# дии практической реализации проекта кондоми#
ния гостиничной деятельности в проблемных ниума, заключаются в управлении последующи#
регионах. Не случайно первые кондо#гостиницы ми продажами (арендой) приобретенных
возникли в курортных областях, где спрос на раз# апартаментов на рынке по принципу гостинич#
мещение обычно подвержен сезонным колебани# ных продаж и распределении сфер ответственно#
ям. Продажа части гостиничных номеров в инди# сти между отдельными владельцами и управляю#
видуальную собственность позволяет обеспечить щей компанией.
средства на завершение проекта. Особенно это Для нормальной работы кондо#отеля, в кото#
касается реализации крупных гостиничных про# ром номерной фонд принадлежит различным
ектов с развитой инфраструктурой, на строитель# владельцам, необходимо привлечение оператора,
ство которых требуются значительные финансо# имеющего с ними договор на управление. В про#
вые вложения. цессе создания отеля по принципу кондоминиу#
Отель#кондоминиум состоит из жилых еди# ма неизбежно присутствие и другой фигуры —
ниц (юнитов), которые реализуются отдельному инициатора проекта или основного инвестора,
собственнику, имеющему на него полные права. который координирует работу на начальных эта#
Жилые единицы, как правило, отличаются от пах, осуществляет строительство комплекса и
стандартных гостиничных номеров, имеющих привлекает средства частных соинвесторов.
только одну комнату, санузел и прихожую и по# Обычно именно он приглашает управляющую
тому непригодных для длительного проживания. компанию (оператора) или же сам выступает в
Поэтому обычно кондо#отель, даже располо# этой роли. Договор на управление, заключаемый
женный в городской черте, предлагает на прода# оператором кондо#отеля с собственниками, оп#
жу многокомнатные апартаменты или простор# ределяет права и обязанности сторон и обычно
ные студии — и обязательно с оборудованной имеет продолжительность от 5 до 20 лет с возмож#
кухней. ностью продления. Управляющая компания или
Те, кто приобретают жилые единицы в кондо# оператор подписывает отдельный договор, где
отеле, таким образом выгодно вкладывают сред# определяются условия, касающиеся сдачи в арен#
ства в недвижимость, постоянно растущую в це# ду кондо#единиц на вторичном рынке с каждым
не, и имеют возможность получать доход от сдачи владельцем. Договор купли#продажи идет от#
собственности в аренду. При этом управляющая дельно, он заключается, естественно, с каждым
компания снимает с собственника проблемы по покупателем в индивидуальном порядке. В этом
эксплуатации, охране и сдаче во временную арен# случае оператор является агентом каждого соб#
ду принадлежащих ему апартаментов. ственника на туристическом рынке, что усложня#
Как следует из названия (кондоминиум — от ет отчетность, так как вынуждает оператора пред#
лат. Con (cum) — вместе, и dominium — владение, оставлять регулярный отчет (в зарубежной
то есть совместное владение), владелец кондо# практике — ежемесячный) о поступлениях и рас#
единицы приобретает также долю в местах совме# ходах по каждой жилой единице.
стного пользования — коридоров, лестниц, лоб# На практике возможны и другие виды юриди#
би, складских помещений, оборудования и т.д., а ческих взаимоотношений. Например, большин#
также земли, на которой стоит здание, и окружа# ство уставов кондо#отелей предусматривает
ющей территории. Право собственности на жи# формирование ассоциации владельцев, представ#
86 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 87

ляющей коллективные интересы совладения. Рег# лизации на вторичном рынке. Частично эта
ламент работы таких ассоциаций предполагает проблема снимается за счет использования сред#
выбор Совета директоров, который принимает на невзвешенных индексов или коэффициентов, ус#
себя ответственность за функционирование кон# тановленных для каждого типа апартаментов.
до#отеля. В компетенцию Совета директоров вхо# Эти индексы применяются при расчете арендных
дит наблюдение за действиями Оператора (а ино# выплат конкретному владельцу.
гда и его выбор), что, с одной стороны, позволяет Использование жилой единицы ее владель#
контролировать его деятельность, а с другой (из# цем в целях личного отдыха уменьшает его долю
за некомпетентности в этом бизнесе большинства арендной платы. В случае, когда владелец желает
членов Совета) выступает ограничительным фак# использовать апартамент в собственных целях,
тором развития. Чтобы избегать таких ситуаций, в он должен заблаговременно (в зависимости от се#
договор на управление обычно включаются пунк# зона за 30, 60 или 90 дней) уведомить об этом опе#
ты, ограничивающие компетентность Совета об# ратора. Кроме того, для владельца проживание не
щими вопросами и контролем финансовых ре# является абсолютно бесплатным: ему предлагает#
зультатов деятельности. ся апартамент со скидкой от полной цены, заяв#
Другими вариантами юридических взаимоот# ленной «от стойки». Это обстоятельство также
ношений может стать формирование владельца# учитывается при распределении выручки. Владе#
ми (в лице Ассоциации владельцев) и оператором лец в любом случае несет эксплуатационные рас#
общего юридического лица, ответственного за ходы, связанные с функционированием своей
функционирование комплекса и финансовые жилой единицы, поскольку они накапливаются
расчеты. независимо от того, кто использует номер.
Каков порядок расчетов с владельцами жилых Такой тип взаимоотношений, как индивиду#
единиц? На основании заключенного договора альные арендные платежи, предполагает выплату
на управление владельцы жилых единиц переда# владельцу арендной ставки только за период фак#
ют принадлежащую им собственность в распоря# тического использования третьими лицами при#
жение оператору, в обязанности которого входит надлежащей ему собственности. С точки зрения
максимизация экономического эффекта от арен# владельца кондо#единицы такой тип взаимоотно#
ды этих апартаментов на вторичном рынке. По# шений связан с большими рисками, так как
ступления владельцу от передачи собственности в ставит его в прямую зависимость от успешности
аренду могут быть представлены в виде оговорен# деятельности оператора на рынке гостинично#ту#
ной арендной платы или переменной величины, ристических услуг. Оператору это дает возмож#
устанавливаемой в зависимости от результатов ность упростить расчетные операции, так как от#
продаж конкретного апартамента (индивидуаль# падает необходимость применения поправочных
ная арендная плата). коэффициентов.
Фиксированная арендная плата является на# Другой проблемой, возникающей при экс#
иболее распространенным типом арендных вза# плуатации кондо#отеля, является порядок
имоотношений, предполагающим объединение расчетов с оператором, который, естественно,
всех доходов и расходов от эксплуатации кондо# осуществляет управление кондо#отелем за опре#
отеля в единый баланс, при этом каждый деленную плату. В целом, принципы договоров
владелец средства размещения получает установ# на управление отелями#кондоминиумами не от#
ленную сумму дохода безотносительно к факти# личаются от практики заключения договоров на
ческому использованию принадлежащей ему управление гостиничной недвижимостью общего
собственности. То есть в этом случае чистый до# характера. Курортными отелями#кондоминиума#
ход, полученный от аренды всех апартаментов за ми чаще всего используются две формы форми#
определенный временной промежуток (после вы# рования управленческих гонораров: первый из
чета всех расходов по эксплуатации и управле# них основан на валовом доходе оператора, назы#
нию) делится на количество владельцев. Когда ваемым брутто#платежами, а второй — на чистом
деятельность отеля убыточна, владельцы несут доходе оператора, это нетто#платежи.
убытки наравне с оператором. В соответствии с договором на управление,
Одну из наиболее существенных проблем по# основанном на брутто#платежах, оператор полу#
добных взаимоотношений представляет разно# чает значительную часть выручки, формируемой
типность жилых единиц (к примеру, размер и ос# от основной и вспомогательной деятельнос#
нащенность апартаментов) и удобство их ти кондо#гостиницы. Обычно это составляет
расположения (этажность и вид из окна). Эти 50–60% от оборота. Из этих сумм оператор несет
различия обычно отражаются на их цене при реа# расходы, связанные с эксплуатацией гостиницы.
Инвестиционные стратегии в гостиничном бизнесе и их влияние на 87
показатели прибыли гостиничного комплекса
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 88

Владельцы жилых единиц получают оставшиеся вание дополнительными услугами комплекса,


40–50% от арендных платежей в свое распоряже# обычно устанавливаются на уровне определен#
ние, выплачивая из них расходы, связанные со ного процента от полной цены, применяемой
страхованием, охраной (частично), налоги, ре# для клиентов#несобственников.
монт апартаментов и замену мебели. По этой схе# Большинство отелей#кондоминиумов, явля#
ме риски ведения деловых операций несет опера# ясь частью курортной индустрии, помимо услуг
тор, который часто выступает как совладелец размещения имеют и другие центры прибыли.
объекта (он может быть и разработчиком проек# К ним, в частности, относятся предприятия пита#
та), и помимо жилых единиц он управляет биз# ния, конгрессные залы, спортивные и оздорови#
нес#процессами других составных частей ком# тельные учреждения, предприятия розничной
плекса — ресторанами, фитнесом и т.д. торговли и сферы услуг и т.п. С каждым из них
Распределение прибыли между владельцами или всей совокупностью курортной инфраструк#
происходит по принципам, отмечены выше: или туры отеля существует целый спектр договорных
вся сумма прибыли делится на количество имею# альтернатив: Они могут быть проданы в долевую
щихся в аренде кондо#единиц (с применением собственность владельцам гостиничных номеров,
поправочных коэффициентов и вычетом дней, которые, в свою очередь, могут сдать их в аренду
когда владелец лично использовал свою соб# или передать по договору на управление операто#
ственность), или же каждый владелец получает ру, получая от этой операции определенный до#
определенную сумму, рассчитанную на основа# ход. Могут остаться в собственности разработчи#
нии сдачи в аренду конкретно его собственности. ка и эксплуатироваться им или его оператором.
Противоположная ситуация — чистые плате# Могут принадлежать разработчику и сдаваться в
жи оператору, когда он получает меньшую (в про# аренду третьему лицу. Могут быть проданы треть#
центном отношении) сумму, обычно составляю# ему лицу.
щую 10–15% от выручки, а остальные средства В зарубежной практике приобретение кондо#
переходят в распоряжение владельца, который единицы в собственность происходит приблизи#
несет бремя всех расходов, связанных с эксплуа# тельно по тем же схемам, что и покупка другого
тацией и функционированием комплекса. В этом вида недвижимости. Обычно при подписании до#
случае доходы оператора гарантированы и пред# говора вносится задаток или депозит, определяе#
ставляют своего рода «издержки» на управление, мый в виде фиксированной суммы или как про#
иногда определяемые в виде фиксированной цент от стоимости квартиры. Собственником
суммы расходов, взимаемых с каждой кондо#еди# кондо#единицы владелец становится с того мо#
ницы на ежегодной основе вне зависимости от мента, как заплатит 20–25% от ее полной стоимо#
финансовых результатов деятельности всей гос# сти (разовыми платежами или ежемесячной
тиницы. Эта схема получает в последние годы все оплатой). На оставшуюся стоимость банки пред#
большее распространение, особенно в системе оставляют кредиты (примерно 6–7% годовых).
раздельного владения клубным отдыхом (тайм# До полного расчета с банком жилая единица ос#
шер), где собственник выплачивает от $150 до тается в залоге у этой кредитной организации, но
$400 в год. С учетом того, что в кондо#отелях соб# покупатель может уже сдавать свою собствен#
ственник только один, он должен платить не ме# ность в аренду и получать доходы.
нее $7500 в год за управление своей собственнос# Кондо#единицы обычно начинают прода#
тью. Гонорар управляющей компании, в этом ваться на стадии строительства. Цена престиж#
случае, составляет не менее $750 тыс. в год в ком# ного объекта (Down#town Plaza в Торонто или
плексе на 100 кондо#единиц. кондо#отель Hilton в Майами) составляет
В случае использование гостиничных номе# $1500–2500/м2. Разница в цене между строящим#
ров их владельцами они обычно не платят за пре# ся и построенным объектом — 25–30%.
бывание в своей квартире, погашая возникаю# Чтобы привлечь частных инвесторов на ста#
щие в этой связи издержки по эксплуатации из дии строительства, в США предлагается опция —
доходной части, формируемой от аренды кондо# заключение краткосрочного контракта на покуп#
единицы нерезидентами. В международной ку с перспективой дальнейшей перепродажи этой
практике договор на управление, который поку# собственности. В этом случае покупатель может
патель подписывает одновременно с договором использовать фактор роста цены недвижимости
купли#продажи жилой единицы, уже может со# после завершения строительства. Жилые едини#
держать количество дней, которые владелец бу# цы продаются, как правило, с мебелью, но цена
дет проводить в своей квартире. Тарифы, по обстановки определяется дополнительно. Кроме
которым владельцы рассчитываются за пользо# того, владелец обязуется оплачивать смену обста#
88 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 89

новки через каждые 5 лет, с этой целью формиру# тей, открывающихся перед клиентами в области
ется специальный фонд. эксплуатации своей недвижимости. Нигде не
В российском контексте кондо#апартаменты упоминается о том, что владельцы должны сда#
проходят как клубные апартаменты. Название за# вать апартаменты в аренду, как это принято в
крепилось за этим видом недвижимости, по# международной практике, хотя такая опция за
скольку, как в случае с клубом, речь идет об огра# ними сохранена. Комплекс реализуется на рынке
ниченном числе участников некой «закрытой» жилья, а не коммерческой недвижимости (гости#
системы, на определенных условиях и за опреде# ницы). В перспективе эксплуатация этого ком#
ленную плату использующих привилегии, опре# плекса может столкнуться с рядом сложностей:
деляемые фактом принадлежности к этой систе# отсутствие коммерческой активности не позво#
ме. Называя кондоминиум#отели клубными лит комплексу генерировать достаточные сред#
апартаментами, обычно подчеркивают закрытый ства для содержания оператора. Управленческие
характер этих заведений, а также высокий стан# и эксплуатационные расходы, используемые на
дарт размещения. Владение жильем в таком клу# поддержку в нормальном состоянии жилых еди#
бе тесно связано с привилегиями и льготными ус# ниц и прочей инфраструктуры, будут перераспре#
лугами, которые распространяются, например, деляться между владельцами апартаментов. А эти
на пользование бассейном, подъемниками, воз# платежи достаточно внушительны. Только на уп#
можность игры в гольф и т.д. равление в международной практике уходит в год
Первый комплекс, где предполагается вне# около $10 тыс. с двухкомнатного апартамента.
дрить идею раздельного владения, строится на Коммунальные и эксплуатационные платежи со#
Красной Поляне («Катерина#Альпик»). Там ставляют еще $900–3600 в год — в зависимости от
предлагаются две схемы дальнейшей коммерциа# площади жилой единицы. Поэтому владельцы
лизации апартаментов: аренда и доверительное будут стремиться минимизировать эти выплаты,
управление. В первом случае собственник полу# в первую очередь, пытаясь отказаться от услуг уп#
чает меньший, но гарантированный доход, опре# равляющей компании.
деленный заранее. Во втором случае доход соб# Еще одной особенностью российской прак#
ственника определяется в виде процента от тики является высокая стоимость кондо#апарта#
средств, вырученных за эксплуатацию его жилья. ментов и отсутствие механизмов, позволяющих
Рекламные сообщения, информирующие по# приобретать недвижимость в рассрочку. Это со#
тенциального покупателя о клубном отеле, дела# кращает рынок потенциальных потребителей,
ют акценты на тех же моментах, что и при прода# повышает риски и неустойчивость этого вида
же обычного жилья. Фактически продавец этого продаж.
комплекса пока не предлагает новых возможнос#

Инвестиционные стратегии в гостиничном бизнесе и их влияние на 89


показатели прибыли гостиничного комплекса
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 90

Список литературы

1. KonSi DEA Analysis // Практический мар# 11. Ляпина И.Ю. Организация и технология
кетинг, декабрь 2005. гостиничного обслуживания: Учебник для проф.
2. Байлик С.И. Гостиничное хозяйство: орга# образования/ И. Ю. Ляпина; Под ред. А.Ю. Ля#
низация, управление, обслуживание. — Киев: пина. — 2#е изд., стер. — М.: Издательский центр
Альтерпресс, 2002. — 374 с. «Академия», 2002. — 208 с.
3. Ваген Линн Ван Дер. Гостиничный биз# 12. Организация обслуживания в гостиницах
нес. — Ростов#на# Дону: Феникс, 2001. — 412 с. и туристических комплексах: Учебное пособие —
4. Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и М: Альфа#М; ИНФРА#М, 2006. —304 с.
туристический бизнес. — Ростов н/Д: Феникс, 13. Папирян Г.А. Менеджмент в индустрии
2003. — 352 с. гостеприимства (отели и рестораны). М.: ОАО
5. Ефимова О.П. Экономика гостиниц и рес# «НПО Изд#во «Экономика», 2000. — 207 с.
торанов: Учеб. пособие/Под ред. Н.И. Кабушки# 14. Работы компании HeadHunter // hh.ru.
на. — М.: Новое знание, 2004. — 392 с. 15. Работы компании Libra International //
6. Журнал «Парад Отелей». www.libra.ru.
7. Информационное агенство Все отели Рос# 16. Скобкин С.С. Место и роль экономи#
сии // www.all#hotels.ru. ческой стратегии в управлении предприя#
8. Информационно#справочный ресурс, по# тием индустрии гостеприимства и туризма.
священный гостиничному бизнесу, Prohotel // «http://www.horeca#portal.ru/library/magazine/15/»
www.prohotel.ru. №6, 2006 г.
9. Кабушкин Н.И.,Бондаренко Г.А. Менедж# 17. Скобкин С.С. Повышение эффективнос#
мент гостиниц и ресторанов: Учеб.пособие. — 2#е ти деятельности предприятий гостиничного хо#
изд. — Мн.:Новое знание, 2001. — 216 с. зяйства. Дисс. к.э.н. М.: 2002.
10. Лесник А.Л., Мацицкий И.П., Черны# 18. Федерального агентства по туризму РФ //
шев А.В. Организация и управление гостиничным www.russiatourism.ru.
бизнесом. — М.: Аспект Пресс, 2000. — 265 с.
90 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 91

Приложения

Таблица 14. Показатели доходов и расходов.

Показатели

Объем, к/дн
Цена, руб.
Кол-во провед. к/дней
Издержки, руб./к/дн.
НДС, руб/к/дн.
Объем реализации тыс. руб.
Бар/
Издержки, тыс. руб.
ресторан
НДС, тыс. руб.
Объем, реализ., тыс. руб.
Прочие услуги Издержки, тыс. руб.
НДС, тыс.руб.
Выручка от реализации, тыс. руб
Издержки тыс. руб.
Сводные показатели
НДС, тыс. руб.
Прибыль, тыс. руб.

Приложения 91
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:16 Page 92

Показатели денежных поступлений и плате# нежных средств и расчетов и позволяют оценить


жей за отчетный период отражают движение де# ликвидность и платежеспособность гостиницы.

Таблица 15.

Показатели

Доход от продажи товаров и услуг

Наличные оборотные средства

Денежные издержки на производство и реализацию товаров и услуг по статьям

Коммунальный налог

Транспортный сбор

Инновационный фонд

Фонд социальной защиты

НДС

Заработная плата

Отчисления с фонда заработной платы

Отчисление амортизации

Инвестиции в имеющееся оборудование

Инвестиции на приобретение нового оборудования

Закупка материалов, сырья, комплектующих

Процентные издержки

Аренда

Расходы на содержание офиса и оплата торгового патента

Расходы на электроэнергию

Затраты, связанные с повышением качества товаров

Налог на прибыль

Суммарные затраты денежных средств

Добавление к активной части баланса

92 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства


Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:17 Page 93

Таблица 16. Анализ ключевых финансовых показателей.

Наименование показателей 2003 год 2004 год

Показатели ликвидности:

Коэффициент абсолютной
1,04 0,89
ликвидности
Коэффициент срочной
1,93 1,64
ликвидности (QR)
Коэффициент текущей
3,09 2,63
ликвидности (CR)

Чистый оборотный капитал (NWC) 84 908,00 117118,50

Показатели структуры капитала:

Коэффициент автономии (EQ/TA) 0,85 0,84

Суммарные обязательства к
0,15 0,16
активам (TD/TA)
Суммарные обязательства к
0,18 0,19
собственному капиталу (TD/EQ)
Долгосрочные обязательства к
0,01 0,01
активам (LTD/TA)
Долгосрочные обязательства к
0,02 0,02
внеоборотным активам (LTD/FA)
Коэффициент покрытия
31,20 252,18
процентов (TIE), раз

Показатели рентабельности:

Рентабельность продаж (ROS), % 9,20 10,10

Рентабельность собственного
13,93 15,14
капитала (ROE) %
Рентабельность текущих активов
35,39 33,54
(RCA),%
Рентабельность внеоборотных
17,68 20,45
активов (RFA), %
Рентабельность всех активов
13,73 14,93
(ROA), %

Показатели деловой активности:

Оборачиваемость рабочего
8,92 7,62
капитала (NCT), раз
Оборачиваемость основных
2,57 2,82
средств (FAT), раз
Оборачиваемость активов (TAT),
1,71 1,75
раз
Оборачиваемость запасов (SТ),
9,31 8,94
раз
Период погашения дебиторской
20,64 21,95
задолженности (СР), дн.

Приложения 93
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:17 Page 94

Таблица 17. Анализ ключевых финансовых показателей.

Наименование
2003 год 2004 год Примечание
показателей

Показатели ликвидности:

Способность немедленного погашения обяза-


Коэффициент тельств.
абсолютной 1,04 0,89 Денежные средства и краткосрочные финансовые
ликвидности вложения на конец периода / Текущие обязательст-
ва на конец периода

Способность быстрого погашения обязательств с


учетом поступлений денежных средств от дебито-
ров.
Коэффициент срочной
1,93 1,64 (Денежные средства + краткосрочные финансовые
ликвидности (QR)
вложения + краткосрочная дебиторская задолжен-
ность на конец периода)/ Текущие обязательства
на конец периода

Текущая платежеспособность Общества


Коэффициент текущей
3,09 2,63 Текущие активы на конец периода / Текущие
ликвидности (CR)
обязательства на конец периода

Определяет фактический объем собственных


средств, направленный предприятием на финанси-
Чистый оборотный рование оборотных средств, т.е. финансирование
84 908,00 117118,50
капитал (NWC) текущей деятельности.
Текущие (оборотные) активы — текущие (краткос-
рочные) обязательства (на конец периода)

Показатели структуры капитала:

Уровень финансовой независимости.


Коэффициент
0,85 0,84 Собственный капитал на конец периода/валюта ба-
автономии (EQ/TA)
ланса на конец периода

Уровень задолженности по привлеченным заемным


Суммарные
средствам на 1 руб. активов.
обязательства к активам 0,15 0,16
(Долгосрочные обязательства + текущие обяза-
(TD/TA)
тельства) / Суммарный актив

Степень использования заемного финансирования.


Суммарные Объем привлеченных в бизнес заемных средств,
обязательства к приходящийся на 1 руб. вложенных собственных
0,18 0,19
собственному капиталу средств на конец отчетного периода.
(TD/EQ) (Долгосрочные обязательства + текущие обяза-
тельства) / Собственный капитал на конец периода

Долгосрочные
Уровень задолженности по привлеченным долго-
обязательства к активам 0,01 0,01
срочным заемным средствам на 1 руб. активов
(LTD/TA)

Показывает часть долгосрочных (внеоборотных) ак-


Долгосрочные
тивов, финансируемую за счет долгосрочных заем-
обязательства к
0,02 0,02 ных средств.
внеоборотным активам
Долгосрочные обязательства /Внеоборотные акти-
(LTD/FA)
вы на конец периода

Показывает, сколько раз в течение отчетного пери-


ода компания заработала средства для выплаты
Коэффициент покрытия
31,20 252,18 процентов по займам.
процентов (TIE), раз
(Прибыль до выплаты процентов и налогов + Амор-
тизация) /Проценты по кредитам

94 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства


Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:17 Page 95

Наименование
2003 год 2004 год Примечание
показателей

Эффективность продаж (операционной деятель-


Рентабельность продаж
9,20 10,10 ности).
(ROS), %
(Прибыль от продаж /Чистый объем продаж)*100%

Позволяет определить эффективность использова-


ния капитала, инвестированного собственниками
Рентабельность
предприятия. Эффективность инвестиций в пред-
собственного капитала 13,93 15,14
приятие.
(ROE) %
Чистая прибыль за период / Средняя за период ве-
личина собственного капитала

Демонстрирует возможности предприятия в обес-


печении достаточного объема прибыли по отноше-
нию к используемым оборотным средствам компа-
Рентабельность текущих
35,39 33,54 нии. Чем выше значение этого коэффициента, тем
активов (RCA),%
более эффективно используются оборотные сред-
ства.
(Чистая прибыль/Оборотные средства) * 100%

Демонстрирует способность предприятия обеспе-


чивать достаточный объем прибыли по отношению
Рентабельность
к основным средствам компании. Чем выше значе-
внеоборотных активов 17,68 20,45
ние данного коэффициента, тем более эффективно
(RFA), %
используются основные средства.
(Чистая прибыль/внеоборотные средства ) * 100%

Эффективность всех видов деятельности (предпри-


Рентабельность всех ятия в целом).
13,73 14,93
активов (ROA), % Чистая прибыль за период/средняя за период ва-
люта баланса

Показатели деловой активности:

Показывает, насколько эффективно компания ис-


пользует инвестиции в оборотный капитал и как это
влияет на рост продаж. Чтобы получить количество
Оборачиваемость дней необходимо умножить значение коэффициен-
рабочего капитала 8,92 7,62 та на 365. Чем выше значение этого коэффициента,
(NCT), раз тем более эффективно используется предприятием
собственный оборотный капитал.
Суммарная выручка за год/Среднее значение чис-
того оборотного капитала

Характеризует эффективность использования пред-


приятием имеющихся в его распоряжении основ-
ных средств. Чем выше значение коэффициента,
тем более эффективно предприятие использует ос-
Оборачиваемость
новные средства. Низкий уровень фондоотдачи
основных средств (FAT), 2,57 2,82
свидетельствует о недостаточном объеме продаж
раз
или о слишком высоком уровне капитальных
вложений.
Суммарная выручка за год/Среднее значение сум-
мы внеоборотных активов

Характеризует эффективность использования Об-


ществом всех имеющихся в его распоряжении ре-
сурсов, независимо от источников их привлечения.
Данный коэффициент показывает сколько раз за
Оборачиваемость
1,71 1,75 год совершается полный цикл производства и об-
активов (TAT), раз
ращения, приносящий соответствующий эффект в
виде прибыли.
Суммарная выручка за год/Среднее значение сум-
мы всех активов за год

Приложения 95
Verstka 26 FINAL.qxd 08.11.2007 21:17 Page 96

Наименование
2003 год 2004 год Примечание
показателей

Отражает скорость использования запасов. Для


расчета коэффициента в днях необходимо 365 дней
разделить на значение коэффициента. В целом,
чем выше показатель оборачиваемости запасов,
тем меньше средств связано в этой наименее лик-
Оборачиваемость
9,31 8,94 видной группе оборотных активов. Повышение обо-
запасов (SТ), раз
рачиваемости и снижение запасов особенно акту-
ально при наличии значительной текущей
задолженности.
Стоимость реализованной продукции /Стоимость
запасов

Показывает среднее число дней, требуемое для


взыскания задолженности. Чем меньше это число,
тем быстрее дебиторская задолженность обраща-
ется в денежные средства, а следовательно, повы-
Период погашения
шается ликвидность оборотных средств предпри-
дебиторской 20,64 21,95
ятия. Высокое значение коэффициента может
задолженности (СР), дн.
свидетельствовать о трудностях со взысканием
средств по счетам дебиторов.
Среднее значение дебиторской задолженности за
год/Суммарная выручка за год * 365 дней

Учебно*методическое пособие.
Формат 72 х 104 /16. Условно*печатных листов 6,8.
Печать офсетная. Тираж 1000 экз.

96 Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства


cover 26.qxd 08.11.2007 21:15 Page 2
cover 26.qxd 08.11.2007 21:15 Page 1

Экономическая
стратегия предприятий
индустрии
гостеприимства
УЧЕБНОМЕТОДИЧЕСКОЕ
ПОСОБИЕ

2007