RED BULL ENERGY DRINK

Dossier Mercatique
CAODUC Nicolas / TRUONG Michel / FAUCHER William / BENSADIA Samir

DUT Services et Réseaux de Communications

IUT de Bobigny

 SOMMAIRE
1 - Analyse Stratégique
1.1 Analyse interne
1.2 Analyse externe
1.3 Diagnostique SWOT
2 - Segemntation, positionnement
et mix-marketing
1.1 Segmentation / positionnement
1.2 Definition du mix marketing

 ANALYSE STRATEGIQUE - Analyse Interne
Histoire
Crée en 1987 par Dietrich
Mateschitz.
D’origine Autrichienne mais inspiré
d’une boisson tonique Thaïlandaise
le Krating Daeng.
51% de la firme Redbull
appartiennent à la compagnie de
cette boisson Thaïlandaise.
 ANALYSE STRATEGIQUE - Analyse Interne

Quelques chiffres
RedBull est commercialisé dans 162 pays,
30 milliards de canettes consommées depuis 1987,
7758 employés dans le monde travaille pour la firme,
Un chiffre d’affaires de plus de trois milliards d’euros par an,
450 millions d’euros consacrée au sponsoring sportif, par an.
 ANALYSE STRATEGIQUE - Analyse Interne
Sponsoring
La firme RedBull consacre une
grande importance au sponsoring
sportif :
Formule 1 : Red Bull Racing, Toro Rosso,
Football : Red Bull Salzbourg, Red Bull
New York, RB Leipzig, Red Bull Brasil...
D’autre partenariats en rallye, nascar,
moto, endurance automobile, patinage
de descente extrême, hockey sur glace,
ski alpin,voltige aérienne...
 ANALYSE STRATEGIQUE - Diagnostique SWOT
Oportunités
-Elargissement de la gamme : Red Bull Light, Red Bull
Energy Shot, Red Bull Cola (USA)
-Constante augmentation de la consommation de boissons
gazeuses allégées en sucres, destinées aux femmes.
-Succès de l’innovation auprès des jeunes
-Red Bull conserve ça place malgré de nombre de
concurrents
-La marque reste silencieuse face aux rumeurs et aux
controverses, le mystère la rend attractive.
 ANALYSE STRATEGIQUE - Diagnostique SWOT
Menaces
-Les concurrents se montrent de plus en plus
présents lors d’événement sportifs et s’alignent sur
la stratégie de Red Bull
-Red Bull est souvent associé avec la consommation
d’alcool
-Politique gouvernementale qui vise de plus en
plus a sensibilisé le public aux risques de la
consommation des boissons énergisantes, surtout
mélangées à l’alcool.
 ANALYSE STRATEGIQUE - Diagnostique SWOT
Forces
-Red Bull est à l’ origine du marché des boissons énergisantes
-La marque est première sur son marché, 70% des parts du marché
-Les concurrents de Red Bull ne lui font pas d’ombre, ils se concurrencent plutôt
entre-eux
-Le Red bull se consomme partout, contrairement à d’autres comme Powerade
par exemple, associé au sport
-Red Bull est incontournable au rayon boisson énergisante, il est donc sujet a une
très forte distribution
-Red Bull met en places beaucoup de sponsoring dans le domaine des sports «
extrêmes », ce qui lui permet de se forger une image de force auprès du public
 ANALYSE STRATEGIQUE - Diagnostique SWOT
Faiblesses
-Encore interdit à la vente dans certain pays
-La composition du Red Bull est très
controversée : forte teneur en caféine et en
taurine
-Certaine études prouvent qu’une forte
consommation peut mener a des problèmes
cardiaques
-Bien qu’énergisante, elle ne remplace pas
l’eau lors de l’effort sportif
 SEGMENTATION, POSITIONNMENT,
ET MIX-MARKETING - Segmentation/Positionnement
Stratégie de Segmentation et ciblage
Red Bull a su tirer partie de la segmentation puisqu’il est présent sur tous les
segments visés par ses concurrents, et cible ainsi tout ceux qui cherche un apport
d’énergie :
- Les sportifs
-Les fêtards
-Les étudiants ou les hommes d’affaires
« Red Bull Energy Drink donne des ailes en toute circonstance, que ce soit au travail,
pendant les études, en jouant à des jeux vidéo, au sport, sur la route, avec des amis
à la maison ou en sortie.
En bref, Red Bull Energy Drink est fait pour tous ceux qui conjuguent mode de vie
actif et joie de vivre. »
 SEGMENTATION, POSITIONNMENT,
ET MIX-MARKETING - Définition du marketing mix
La politique de prix
Red bull affiche un prix d’environ « 1.34 € » pour une cannette de 25 cl. Cette contenance
n’existait pas, et a été imposée par Red Bull. Elle sera copiée par les autres marques de boissons
énergisantes. C’est donc Red bull qui a créé le format des boissons énergétiques, insistant sur
l’idée que la qualité devrait primer sur la quantité. Son prix est un peu plus élevé que ses
concurrents directs, mais on peut dire que Red Bull fait parti des boissons énergisantes de « haut
de gamme ». On note cependant que ces boissons sont largement plus chères que les « soft
drinks » en cannette de 33 cl.
Ils ont adoptés cette politique de prix car c’est un produit très en vue en ce moment, appréciés
des adolescents et des jeunes adultes, qui sont en fait prêts à mettre plus d’argent pour s’offrir
cette boisson plutôt qu’une autre.
Cela leur apporte tout d’abord une certaine différenciation par rapport à leurs concurrents.
Mais aussi, un côté plus « travaillé » pour leurs produits.
 SEGMENTATION, POSITIONNMENT,
ET MIX-MARKETING - Définition du marketing mix
La politique de prix
Des recherches ont été faites sur le prix au litre des
boissons énergisantes Red Bull comparé aux susbtances
excitantes comme le café, il est apparu que les boissons de
Red Bull sont réellement moins chères.
En ce qui concerne Red bull Cola, la cannette de 25cl est
à environ 0.20€ comparé à une cannette de Coca-cola
classique d’une valeur approximative de 0.78 €. Mais dans
la boisson Red bull Cola la teneur en caféine est deux fois
plus élevée que celle d’un Coca normal.
 SEGMENTATION, POSITIONNMENT,
ET MIX-MARKETING - Définition du marketing mix
La politique produit
La largeur de gamme est assez faible car elle comprend uniquement le Red bull classique,
le Supplément Energétique ainsi que le Red Bull Cola.
Les deux premiers produits sont en adéquation avec la composition de boissons
énergétique pures car elles sont à base de 1000mg de taurine (acide aminée présente à
la base dans le corps, mais ici en dose très élevée), 600mg de glucuronolactone, 80 mg de
caféine, vitamine B, saccharose, glucose, asesulfame K, aspartame.
Le Red bull Cola lui, est entièrement naturel avec des ingrédients comme la plante de Cola,
Cola en noix, zeste de citron, gingembre, vanille, orange et cacao entre autres. Ce produit
est donc fabriqué uniquement à base de plantes et de fruits. C’est assez contradictoire
avec toute la polémique sur les effets néfastes qu’aurait le Red Bull. Grâce à ce produit
entièrement naturel, Red bull peut dorénavant insister sur le fait que cette marque vend
des produits issus de produits naturels, « par conséquent sains ». Mais cette boisson contient
quand même beaucoup plus de caféine qu’un Coca-cola classique.
 SEGMENTATION, POSITIONNMENT,
ET MIX-MARKETING - Définition du marketing mix
La politique produit
La profondeur de gamme n’est pas non plus très développée puisque Red bull n’a
fait que sortir une version light de son produit classique. Cette boisson reprend les mêmes
ingrédients que le Red bull classique, mais en étant plus allégée en sucre.
Les produits Red Bull sont très critiqués par certains spécialistes accentuant le fait que
l’acide aminé présent dans le Red Bull classique, light et le supplément d’énergie est en
quantité 10 fois supérieur à celle présente dans le corps naturellement.
Malgré toute cette polémique autour de la marque, elle a su en profiter et tirer avantage
de tout cela, en effet, cela a fait couler beaucoup d’encre et par conséquent, une très
bonne publicité.
Enfin on note que la marque gagne beaucoup en notoriété, du fait que l’on assimile
complètement la boisson à sa marque, par exemple « boire du Red Bull » et non plus « la
boisson énergisante de Red Bull », ou encore les couleurs qui lui sont totalement appropriées
« le taureau rouge », le quadrillage bleu et gris.
 SEGMENTATION, POSITIONNMENT,
ET MIX-MARKETING - Définition du marketing mix
La politique de communication
La politique de communication est très importante pour Red Bull. Le gérant de
cette marque s’exprimait à un journaliste en disant : « tout ce que nous faisons relève
du marketing : Red Bull doit être synonyme d’énergie, de force et d’endurance, mais
aussi d’esprit et de créativité ». Pour cela, il utilise une communication particulière et se
différencie de toutes les autres marques.
L’entreprise a une stratégie de communication qui relève exclusivement du marketing. La
firme n’opte pas pour une stratégie massive axée sur les médias traditionnels tels que
la presse, la tv ou encore Internet. En effet, depuis une vingtaine d’années elle gagne
en notoriété dans tous les pays sans trop utiliser les canaux publicitaires classiques, mais
en misant beaucoup plus sur des opérations événementielles dans le domaine du sport
pour toucher les 15-34 ans.
 SEGMENTATION, POSITIONNMENT,
ET MIX-MARKETING - Définition du marketing mix
La politique de communication
La plupart des entreprises communiquent sur leurs
produits par les outils marketing de masse : les moyens
médiatiques et la publicité en tout genre (affichage,
flyers…), de manière plus ou moins importante selon leur
budget. Red Bull, eux, évitent les publicités imprimées, n’ont
pas créé de campagne marketing internet et n’ont pas
bougé leur ligne de produit.
Il y a trois points essentiels qui assurent l’efficacité de
leur communication : leur travail avec les étudiants et les
associations, le design de leur produit et les partenariats
établis avec les sportifs de sport extrême, ainsi que le
sponsoring.
 SEGMENTATION, POSITIONNMENT,
ET MIX-MARKETING - Définition du marketing mix
La politique de communication
Tout d’abord, leur lien avec les étudiants et
associations. Il propose un nombre important de postes
pour les étudiants, les « Red Bull Wings Teams ». Le
but est de sillonner la France à bord d’une mini aux
couleurs de Red Bull afin de « donner des ailles aux
français en manque d’énergie ». Ceci dans les universités,
les concerts, les rencontres sportives, la finalité est de
distribuer des cannettes de Red Bull a qui en veut, en
apportant de l’énergie, de la créativité et du dynamisme.
Il y a donc un grand plan de communication élaboré
avec les étudiants, qui relève principalement du bouche à
oreille.
 SEGMENTATION, POSITIONNMENT,
ET MIX-MARKETING - Définition du marketing mix
La politique de communication
Ensuite, Red Bull utilise une communication sur produit très originale. En
effet, tout réside sur la cannette : elle ne ressemble pas aux autres canettes
de boissons gazeuses, ni aux boissons alcoolisées, elles n’ont pas les 33cl
traditionnels, ni de typographie spécifique (comme Coca Cola par exemple.)
Ils sont aussi fiers de pouvoir prétendre d’avoir choisi une stratégie de
spécialisation dans une époque où toutes les autres entreprises optent pour la
diversification.
Encore une différence donc, pour cette entreprise qui se dit « anticonformiste ».
De toute évidence, un positionnement qui plait aux jeunes consommateurs de Red
Bull, dont le nombre ne cesse d’augmenter.
 SEGMENTATION, POSITIONNMENT,
ET MIX-MARKETING - Définition du marketing mix
La politique de communication
Enfin, bien qu’ils affirment que leurs sponsorings ne visent pas à influencer le public en
terme d’image et de notoriété, on constate quand même des effets positifs importants chez
les consommateurs. En effet, ces évènements qu’ils soutiennent sont principalement ceux de
sport extrême, et sont très médiatisés sur les sites internet, les forums, les blogs en tout genre
… les jeunes sont toujours très au courant de ce type d’évènement, d’autant plus qu’il y a
une large sélection de sports différents et donc une plus grande population touchée.
Ainsi, la notoriété de Red bull prend encore de l’ampleur, bien que déjà très connu, mais elle
gagne aussi beaucoup en terme d’image, car ces sports renvoient des valeurs « pertinentes »
: le dépassement de soi, le partage, l’amitié, la passion,… Les jeunes aiment s’identifier aux
sportifs de haut niveau et à ces valeurs véhiculées.
Red Bull ne dépense que très peu d’argent dans les médias traditionnels. La majeure
partie du budget marketing est dans le sponsoring de sports extrêmes, pour faire toute la
différence.