Universidad Nacional José Faustino Sánchez Carrión

FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL, SISTEMAS E INFORMÁTICA

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

MARKETING EMPRESARIAL Aldo Manuel Canales Changanaquí

IV CICLO -2019-II Docente

MODULO I
SEMANA 1

Innovación y desarrollo de productos:

¿En qué consiste?

La innovación de productos no consiste simplemente en ser nuevo o en ser diferente.

Se trata de crear nuevos productos que encanten a los consumidores, de tomar un
nuevo camino que los consumidores quieran seguir. Y es precisamente aquí donde
entran en juego nuestra experiencia y conocimientos especializados en la innovación
de productos. Buscamos nuevos sabores, fórmulas, fragancias, envases, ingredientes
e ideas. Y monitorizamos la respuesta de los consumidores, identificando lo que
funciona y lo que no, explicando exactamente por qué y proporcionando así a una
gran ventaja competitiva a nuestros clientes.

¿Para quién?

Usted trabaja en el desarrollo de productos, la innovación de productos, la

investigación y el desarrollo o el diseño de productos. Se enfrenta al desafío de
mejorar la velocidad, la calidad y el éxito de los proyectos de desarrollo de productos.
Necesita evidencias y percepciones e ideas para desarrollar y validar conceptos,
elaborar casos de negocio, desarrollar los productos y lanzarlos exitosamente al
mercado.
Nuestras percepciones y conocimientos en la innovación de productos pueden
inspirarle nuevas ideas y nuestros datos pueden respaldarlas.

¿Cómo puedes innovar?

 Inteligencia
Usted necesita datos que respalden sus ideas y estrategias de innovación.
Identificamos las tendencias y concretamos sus implicaciones para que usted pueda
centrarse en lo que sabe hacer mejor – la innovación para su empresa.
 Inspiración
Nuestra visión global puede ampliar sus horizontes creativos y proporcionarle una
nueva perspectiva. Nuestra experiencia pone la innovación en su contexto,
permitiéndole ver el potencial de la misma para su caso específico.
 Impacto
Nos centramos en los resultados, en la exploración objetiva de las razones del éxito y
el fracaso de los nuevos lanzamientos de productos. Podemos mostrarle las mejores
prácticas y ayudarle a evitar algunos errores para que siempre vaya un paso por
delante de sus competidores.

Factores que determinan el éxito o fracaso:

Uno de los principales miedos de esa emprendedora o emprendedor es saber si su idea

es buena o no, si será viable como negocio o no. Aquí también, los expertos nos
ayudan indicando los factores de éxito y fracaso de las nuevas empresas.
Sin ser un test completo de ideas, puede resultar muy útil reflexionar sobre los
siguientes factores:

Factores de fracaso

 Desconocimiento del mercado

 Resulta absurdo embarcarse en una aventura en un mercado que
desconocemos. Pero también es peligroso creer que conocemos un mercado
por el mero hecho de haber trabajado en él varios años. Hay que hacer todos
los esfuerzos necesarios para comprender en qué mercado está nuestro
negocio y cómo funciona.
 Producto o servicio inadecuado
Es muy probable que te enamores de tu producto o servicio y no comprendas
que es lo que el mercado está pidiendo. Si el producto no cumple con lo que
el mercado pide, el producto es inadecuado. Debemos plantearnos
continuamente si el producto que ofrecemos satisface las expectativas de los
clientes.
 Errores de comercialización
No todos los emprendedores son buenos comerciales, ni conocen las técnicas
necesarias para la correcta comercialización de su producto. Conviene estar
muy atento a este aspecto, pues de nada sirve un excelente negocio sin
clientes.
 Desconocimiento de los fundamentos de la gestión de un negocio
Aunque no sea necesario hacer un MBA para llevar un negocio, sí es bueno
conocer los fundamentos de gestión de todas las áreas del negocio, como
mínimo para entenderse con los expertos a los que en algún momento
recurrimos por ayuda.
 Falta de Planificación
Montar una empresa no es ir de picnic; no basta con cargar todos los bártulos
en el coche y esperar que haga buen tiempo. Para sobrevivir hoy en día en el
mundo de los negocios hay que tener claro dónde quieres ir y cómo vas a
llegar, independientemente incluso de que eso se consiga al final tal como
habías previsto.

Factores de éxito

 Claridad de objetivos
Tener claro a qué se dedica el negocio y a donde se quiere llegar con él es
fundamental para el éxito de una nueva empresa. No importa lo ambicioso o
 lo modesto de los objetivos, lo importante es que los tengas bien definidos y
trabajas para cumplirlos.
 Conocimiento del negocio
Bastantes problemas vas a encontrar al ponerte en marcha como para tener
que aprender por el camino los secretos de otro negocio. Adentrarse en un
negocio desconocido y pretender desarrollar una empresa a la vez es una
apuesta arriesgada que no suele garantizar el éxito de la aventura.
 Diferenciación
Montar un negocio para hacer lo mismo que hacen los demás de la misma
manera es la mejor forma de hundirse en la mediocridad. Hay que tender desde
el primer momento a diferenciarse del resto de los competidores.
 Orientación al mercado
Un emprendedor nuevo-y uno viejo también- deben tener constantemente los
ojos bien abiertos para detectar necesidades o cambios en el mercado en el
que trabaja. Vivir de espaldas al mercado es sencillamente ilógico y un
suicidio comercial.
 Planificación
La planificación del negocio es importante, y no tanto por disponer de unos
planes que luego resulten más o menos reales y exactos, sino por todo el
proceso sistemático de reflexión sobre el negocio que se realiza.

Riesgos:

Todo el mundo está de acuerdo en que emprender un nuevo negocio implica asumir
unos determinados riesgos. Sin embargo, no todo el mundo tiene claro cuáles son esos
riesgos. A continuación, hay una lista de grupos de riegos para ayudar a reflexionar
sobre el negocio que tienes en mente:

1. Riesgos comerciales
Es posible que no exista mercado suficiente para mantener ese negocio, o que el
mercado ni siquiera exista todavía, o que esté en declive.

2. Riesgos tecnológicos
Es probable que el producto o servicio no se pueda “fabricar” en las condiciones
previstas, al ritmo deseado, o con la calidad deseada al precio prometido, etc.
3. Riesgos financieros
Es probable que no tengas suficiente dinero para poner en marcha en negocio, o para
crecer al ritmo que marca el mercado, o para superar una época de recesión, etc.

4. Riesgos sociales
Siempre existe la posibilidad de que uno no sirva para empresario o que no estés
dispuesta/o a hacer ciertos sacrificios, o que no consigas construir un buen equipo de
trabajo, o que tu familia no entienda porqué dedicar tantas horas al negocio, etc.

5. Riesgos legales
Es probable que no sea legal fabricar ese producto, o que los permisos lleguen
demasiado tarde, o que la idea esté patentada, o que nos roben la idea, etc.

Definiendo nuestro negocio

Cuando definimos nuestro negocio estamos definiendo cuál es la razón de ser y

cuál es la necesidad de los consumidores que nuestro producto satisface. Para ello,
entonces necesitamos saber cuáles son las necesidades más frecuentes que
satisfacen los clientes cuando compran un producto.
Es muy frecuente que lo empresarios no tengan claro que es lo que venden. Muchas
veces parece irrelevante preguntarse qué vendemos. Evidentemente, todos los
vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no
necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros productos.
En la mayoría de los casos, los compradores "consumen" algo (o mucho) más que
el producto en sì. Los productos contienen algunos elementos adicionales (que los
empresarios deben aprender a identificar) que los hacen más atractivos: categorías,
cualidades, servicio, entre otros.
Podemos citar algunos ejemplos. Las industrias de bebidas alcohólicas "venden"
alegría, diversión, además de la bebida misma. Algunos supermercados
"venden" marca, exclusividad, estatus o diseño. La industria de cosméticos
"vende" belleza, esperanza, y aceptación. Incluso hay algunos productos que
"venden" seguridad, confianza y felicidad. Y los consumidores están dispuestos a
pagar por ello.
Estas cualidades son las necesidades ocultas de los clientes. Si uno es realmente
capaz de determinar que es lo que realmente compran o desean comprar sus
clientes, estará en condiciones de ofrecerles lo que demandan, pero muchas veces
no es tan evidente determinar que compran inclusive para los mismos
consumidores.
Entonces para definir nuestro negocio debemos determinar las necesidades ocultas
que los consumidores satisfacen cuando compran nuestros productos. Luego y sólo
entonces debemos preguntar qué posibilidades tenemos de cumplir con nuestros
clientes.
Determinar qué es lo que quieren nuestros clientes y que es lo que les ofrecemos
o vendemos no es tan fácil pero el marketing ayuda bastante para averiguarlo.
Una empresa averigua primero que es lo que quiere el cliente para después
producirlo. En ese objetivo el marketing se apoya en otras disciplinas como
la economía; especialmente la microeconomía; y de las
llamadas ciencias del comportamiento como la psicología, la sociología y
la antropología cultural, y la estadística.
Por cierto, que el Marketing también aporta lo suyo. Entre los estímulos
principales de las ventas el marketing señala cinco de ellos como primordiales; el
producto, el precio, el envase, la producción y la distribución. Más adelante se
verá con detalle estos puntos.
La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado , es decir de
los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que
vamos a vender y a quienes así como dónde y como lo haremos.
NATURALEZA Y ALCANCE
¿ Qué es que en los últimos años, dentro de un mercado competitivo ha hecho
sobresalir a algunas empresas, como es el caso de la empresa ISM, Metro, Banco
de Crédito?
Quizás la mejor respuesta es que estas empresas desean para sus clientes un
servicio superior y de mayor calidad, innovando y desarrollando nuevos productos
o servicios. Estas compañías están orientadas al Marketing.
Teniendo en consideración la coyuntura actual en el país, la atención ha tendido a
centrarse crecientemente en la administración financiera y legal, dejando un tanto
de lado lo que sucede en el entorno de la empresa. La mayoría de los recursos
estan siendo mal empleados, puesto que solo se analiza el desarrollo interno de la
empresa, descuidándose el entorno dentro del cual se desempeña. Hoy en día, se
necesita empresarios que tengan una visión muy amplia, que tomen decisiones
rápidas y que actúen de manera eficiente y eficaz.

El marketing genera ingresos que se utilizan para producir bienes y servicios. El

reto que enfrentan las empresas es precisamente generar estos recursos
satisfaciendo las necesidades de los consumidores, obteniendo utilidades y
actuando de una manera responsable.

Es importante acotar que el marketing no se limita a las transacciones comerciales

entre empresas lucrativas. Siempre que cualquier persona trate de persuadir a otra
de hacer algo, se esta realizando una actividad de marketing. Esto mismo hacen
las asociaciones no lucrativas; CEDRO, Clínica San Juan de Dios, la primera que
trata de persuadir a las personas para que no consuman drogas, y la segunda busca
también persuadir a la población para que realicen sus donaciones a favor de los
niños de la citada clínica es un apoyo social, estas acciones son labores del
marketing social.

El término Marketing
El término marketing aparece en el ámbito académico a comienzos de la primera
década de 1900. Así en 1902 Jones impartió en la Universidad de Michigan un curso
titulado “La industria distributiva y reguladora en Estados Unidos”, y en 1905 bajo la
dirección de Kreusi se ofrece un curso titulado “Marketing de Productos” en la
Universidad de Pennsylvania (Bartels, 1988). Desde entonces se ha producido una
evolución del concepto, y al mismo tiempo una extensión del marketing a otros
campos.

Evolución del Marketing

Se puede estructurar la historia del Marketing en cuatro apartados que pretenden
establecer cuatro situaciones temporales que sirvan de marco de referencia. Así
consideramos:

-Una prehistoria, que llegaría hasta la aparición del primer texto escrito sobre
marketing:

-Un período preconceptual, hasta la definición de la AMA de 1960.

-La ampliación del concepto, que llegaría hasta la definición de la AMA de 1985.

- Y finalmente, la definición de la AMA de 1985 y las evoluciones más recientes.

Nacimiento del Marketing

El nacimiento del marketing es una cuestión que siempre crea controversias pues los
autores nunca se han puesto de acuerdo ni en la fecha ni en su procedencia. En efecto,
algunos autores, basándose en la idea del intercambio, sostienen que el marketing es
tan antiguo como la humanidad misma (Martín Armario, 1993; Lambin, 1994; Kotler,
1989a). Como señala Bradley (1995), las actividades de marketing son muy antiguas,
pero su estudio es muy reciente.

Remontándonos en la historia, Rassuli (1988), describe cómo las actividades de

marketing se aplicaban en la comercialización de libros del siglo XV. Según él, los
editores de libros del mercado inglés de aquella época tenían que buscar los mercados,
diseñaban su producto, y adaptaban su marketing mix para ajustarse a las necesidades
del mercado, utilizando las variables de marketing estratégico como hoy en día. Es
decir, centraban su atención en el tipo y naturaleza de los consumidores y de los
competidores.
Pero nuestro interés se centra más en los antecedentes filosóficos que dieron lugar a la
aparición del pensamiento del marketing en el siglo veinte, y a sus primeros textos
académicos escritos.

En este sentido Lambin (1987) establece un nexo de unión con el pasado cuando señala
que:
 “el marketing no es más que la expresión social y la transposición
operacional de los principios enunciados por los economistas clásicos a
finales del siglo XVIII, que son la base de la economía de mercado”.

Jones y Monieson (1990a), también empeñados en la búsqueda de los orígenes del

pensamiento del marketing, consideran que las universidades de Winsconsin y
Harvard fueron los centros originales de influencia en el desarrollo del pensamiento
de marketing. Así los orígenes del enfoque institucional se vinculan inicialmente a una
emigración académica de los estudiantes norteamericanos a Alemania durante el siglo
XIX, que se vieron influidos por el modelo científico del historicismo, que en aquel
momento empezaba a dominar las ciencias sociales en Alemania, y que se
caracterizaba por su metodología estadística y su pragmatismo más que por sus ideas
teóricas o conceptuales. Esta corriente de economistas norteamericanos regresó a su
país hacia 1870 y fueron pioneros en el pensamiento de marketing.

Tanto en la Universidad de Winsconsin como en la de Harvard, las semillas de la

enseñanza e investigación en marketing fueron plantadas por los respectivos
departamentos de Economía.Con la preocupación de los académicos por el marketing
se entra en la fase histórica del mismo, en la que aparecen los primeros estudios sobre
la disciplina.

Marketing como Disciplina Académica

La constitución del marketing como disciplina académica se sitúa en los primeros años
de 1900. Así, durante todo los años posteriores se van impartiendo cursos,
conferencias y estudios relacionados con el “Marketing de productos” (centrado
básicamente en ventas y publicidad), “Metodos de Márketing”, en el cual explicó todo
lo que el promotor del producto debía efectuar antes de empezar a lanzar mensajes
publicitarios y a realizar su acción de venta.
Así pues, es como resultado de estos primeros cursos, aproximadamente a partir de
1911, cuando el marketing adquiere personalidad propia, constituyéndose en un campo
de estudio independiente del resto de disciplinas.
Durante estos primeros años se considera al marketing como un conjunto de
actividades encaminadas a mejorar la distribución de los productos, desde una doble
perspectiva:

-Facilitar el acceso del consumidor al producto, y

-reducir los costes.

El elemento primordial era pues la distribución. El papel del marketing era enviar los
bienes de la fábrica al mercado al menor coste y lo más rápidamente posible, ya que
una vez en él el consumidor lo compra con gran velocidad, puesto que la demanda es
superior a la oferta.

Pero tal vez los hechos que más transcendencia han tenido en el futuro ha sido la
constitución de dos instituciones básicas en el desarrollo del pensamiento del
marketing. De una parte, en 1934 aparece el American Marketing Journal, que a partir
de 1936 se transformó en el actual Journal of Marketing.
De otro, en 1937 se crea la “American Marketing Association”, A.M.A., con el fin de
promover el estudio científico del marketing, y que ha dado lugar a numerosos debates,
conferencias y comisiones para el desarrollo y reflexión sobre el marketing. Los
efectos son inmediatos y en 1937 F.C. Wheeler edita “The technique of marketing
research” donde se recogen las aportaciones del “Comité sobre técnicas de
investigación de marketing” (AMA) sobre el empleo de técnicas estadísticas en la
investigación de mercados.

En resumidas cuentas, en este periodo, el marketing se ha vuelto multidisciplinar.

Tanto es así, que con el transcurso de los años se ha pasado de una visión tradicional,
donde había una interrelación escasa con otras áreas de conocimiento, excepto tal vez
la economía, a una visión ampliada en la que se multiplican los nexos de unión con
otras disciplinas, como la organización de empresas, la psicología, la investigación
operativa, las matemáticas, la sociología, las finanzas y la economía.

El hecho de mayor transcendencia en relación con la conceptualización del marketing,

y que marca el cambio de época, se produce en 1960, cuando el comité de definiciones
de la American Marketing Association culmina su trabajo de recopilación y estudio de
conceptos, y define el marketing como:
“la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios
desde el productor al consumidor o usuario”

Con esta definición el marketing entra en el período de consolidación, en una etapa de

fertilidad que le llevará a ampliar su concepto, su contenido y sus límites. Lo más
destacable de esta definición puede señalarse en cinco puntos:

1. Circunscribe el marketing al ámbito empresarial, y a un flujo real de bienes y

servicios, sin tener en cuenta el intercambio de información que se produce entre
el mercado y la organización.
2. Se sigue pensando en el marketing como algo propio única y exclusivamente del
productor de mercancías, sin tener en cuenta las magnitudes intangibles, y menos
aún a las organizaciones no lucrativas.
3. Contempla el marketing de forma limitada al considerar básicamente la función
distributiva de los bienes y servicios, olvidando otras áreas como la investigación
de mercados, la comunicación o el diseño de los productos.

4. El marketing aparece como un área de segundo nivel dentro de la empresa, y no

como parte activa y fundamental en la toma de decisiones.

5. La transacción es el núcleo del marketing, entendida como la transferencia de

propiedad o uso de un bien o servicio económico a cambio de una contraprestación.

DESARROLLO HISTORICO DEL MARKETING

Hace un siglo la principal preocupación de los empresarios era producir con mayor
calidad posible.en la primera mitad del siglo XX , se introducen progresos en los
procesos de fabricación mejorando la productividad de los trabajadores y de las
máquinas y por tanto abaratando los costos unitarios de los productos. En esta
etapa se utilizaron métodos de producción tayloristas basados en los principios de
la “administración científica” cuyo exponente máximo fue Henry Ford en su
fábrica de automóviles en Detroit (Estados Unidos) y que se generalizaron
rápidamente a las demás industrias. Aquí todavía no se tenía en cuenta al
consumidor, las empresas se limitaban a vender lo fabricado con éxito, pues el
consumidor no tenia mucho que comparar y elegir ya que había una escasa
competencia.
Desde la según da mitad del siglo XX hasta nuestros días, es el consumidor el que
decide qué se venderá y por lo tanto qué se producirá. Esta forma de orientación
al consumidor es característica de la sociedad prospera y posindustrial que se
extendió rápidamente en la conciencia de los consumidores, toda vez que pretende
servir más a sus necesidades que venderles un simple producto. Los factores que
originan y fortalecen esta corriente son:
a) El progreso tecnológico, que ha permitido la estandarización de la
producción, logrando producir en grandes cantidades y en muchas variedades.
Este tipo de producción precisa de enormes inversiones que requieren no solo
un mejor control de calidad en sus procesos de fabricación sino también sobre
el proceso de distribución, pues los lugares de consumo normalmente están
alejados de los centros de producción.
b) El aumento del nivel de vida, es decir que las personas tienen más dinero del
que necesitan para cubrir sus necesidades primarias. Estos excedentes se
emplean en la adquisición de productos no vitales que elevan la calidad de
vida de las personas, por lo que el comportamiento de compra es más errático,
más impulsivo, menos predecible y más exigente, originando de esta manera
una demanda de productos más variados .
c) La globalización de la economía, que da más protagonismo a las leyes de
mercado, orientando a las empresas hacia una mayor competitividad, ya que
al parecer progresivamente las barreras arancelarias para el comercio
internacional, obliga a estas a competir en mercados más grandes con
productores nacionales y extranjeros.
d) La hipercompetencia, hace que las empresas puedan disputarse los mismos
segmentos de mercado o los mismos clientes, trayendo consigo reducciones
de precios, mejor trato a la aplicación de estrategias de marketing que
signifique mejores propuestas para satisfacer necesidades o deseos de los
consumidores.

El marketing se origina entonces con el reconocimiento que existe una necesidad

y termina con la satisfacción de esta por medio de la entrega de un producto o
servicio que se pueda consumir o usar en el momento adecuado, en el lugar justo
y a un precio aceptable.
Las empresas modernas orientadas al marketing cumplen con esta función.
Existen organizaciones posicionadas firmemente en determinados mercados,
capaces de sostener una distribución masiva de grandes proporciones y vender
por correo, por teléfono o por internet a través de las redes sociales, apoyadas de
fuertes campañas de publicidad y de inteligentes métodos de promoción.
El marketing existe desde siempre, porque “poner un producto en el mercado” se
ha realizado desde tiempos inmemoriales, pero el desarrollo social y económico
ha convertido en necesaria su aplicación en la gestión actual de las empresas.
Comercializar productos o servicios se ha convertido en la actividad más
importante para las empresas modernas, en consecuencia, el papel que desempeña
el marketing en el plan estratégico de las organizaciones es cada vez más
relevante.

CONCEPTOS DE MARKETING
 Según Philip Kotler (padre del marketing moderno): “El proceso social y
administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades
al crear e intercambiar bienes y servicios”. [1].

 Según Jerome McCarthy, "El marketing es la realización de aquellas

actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al
anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un
flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor
presta al consumidor o cliente".

 Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El

marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear
productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la
organización" [2].

 Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "El marketing es el

proceso de:

1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales

necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir, 3)
comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de
 decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la producción obtenida en función
de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar
dicha conceptualización al consumidor" [3].
 Según Al Ries y Jack Trout, "El término marketing significa "guerra".
Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al
competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al analisis de cada
"participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas
competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de
ellas [3].

 Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "El marketing es una

función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos,
de manera que beneficien a toda la organización..." [4].

 IPAE,(Instituto Peruano de Administración de Empresas) “Es la orientación

de todas las actividades de la empresa hacia la fabricación de productos que
cubran las necesidades del comprador”

 Miguel Ángel Luna Neyra, “Es un conjunto de técnicas y actividades

orientadas a la fabricación y comercialización de productos con el objetivo de
satisfacer necesidades y deseos de los consumidores, en forma rentable para
una empresa y para la sociedad en su conjunto”

En síntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, Ivan Thompson autor

de este artículo de conceptos de marketing planteo el siguiente concepto:
El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de
procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los
consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al
promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio
de una utilidad o beneficio para la empresa u organización.
 Aldo M. Canales, establece que: El marketing viene a ser una serie de
estrategias que tienen como finalidad la creación de un producto o servicio
que satisfaga los gustos, deseos y preferencia del consumidor y como
resultado obtener una utilidad a través de este producto o servicio cuando
llegue al consumidor final.
Fuentes Consultadas:

 [1]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, Pág.
7.

 [2]: Del libro: Fundamentos de marketing, 13a Edición, de Stanton, Etzel y

Walker, Pág. 7.

 [3]: Del libro: La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout, Págs. 4 y 5.

 [4]: Del sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com,

sección Dictionary of Marketing Terms, URL del
sitio: http://www.marketingpower.com/

Como podemos observar que en cada uno de los conceptos podemos identificar
distintas palabras, pero con significado parecido.
Dentro de esta temática encontramos a Jean Jacques Lambin que en su “Marketing
estratégico”, establece dos niveles de marketing: el marketing operativo y el
marketing estratégico.
Marketing operativo, Es más agresivo y visible por corresponderse con la acción
de la gestión de marketing y opera en plazos de tiempo más cortos. Su eficacia,
sin embargo, dependerá de la calidad de las elecciones estratégicas fijadas
previamente. Viene a ser el brazo comercial de la empresa en su contribución al
logro de objetivos. El marketing operativo es más urgente, ya que sobre un rumbo
ya trazado, trata de cumplir con los objetivos fijados -trata de hacer bien lo que
hay que hacer-. (Sainz de Vicuña, p.39)
Las variables que integran el marketing operativo constituyen lo que se denomina
marketing mix o mezcla de marketing. Viene definido por las famosas 4 “P” del
marketing: el producto, el precio, la distribución (place) y la promoción o
publicidad.
El marketing operativo es una forma de organizar estas herramientas que pueden
ser controladas por las empresas para influir en el mercado.
El marketing mix permite formular a la empresa el plan táctico, una vez que
identificó las necesidades y deseos de los consumidores del mercado al cuál se va
a dirigir; definió su estrategia competitiva y el posicionamiento.
Por otro lado, tenemos una parte enfocada al medio y largo plazo, como es
el marketing estratégico; y por otro lado tenemos una parte táctica enfocada al
corto plazo y a crear acciones de marketing, que es el marketing operativo. La
sociedad en general suele identificar el marketing, únicamente con su parte
operativa, ya que es la parte visible del marketing (publicidad, promociones,
eventos, etc.) Pero como veremos a lo largo del artículo esto es un gran error, ya
que para que el marketing operativo tenga éxito requiere previamente de un
análisis, una planificación y una serie de estrategias efectivas, que se trabajan en
la dimensión del marketing estratégico.
“En un entorno tan competitivo como es el actual, es necesario que el profesional
de marketing no solo se ocupe de la parte operativa del marketing, sino que
también deberá preocuparse por trabajar la parte estratégica del marketing de la
empresa”.
El marketing estratégico, también conocido como marketing táctico, es aquel
encargado del desarrollo y ejecución de una serie de acciones y tácticas, con el
objetivo de cumplir con una serie de KPIs. Se trata por tanto de una visión a corto
y mediano plazo, se concreta en el seguimiento de una política de las 4 Ps., es una
metodología de análisis y conocimiento del mercado, con el objetivo de detectar
oportunidades que ayuden a la empresa a satisfacer las necesidades de los
consumidores de una forma más óptima y eficiente, que el resto de competidores.
No podemos crear bienes y servicios para posteriormente intentar venderlos. Est a
visión hace tiempo que dejó de funcionar. Ahora debemos analizar que necesitan
los clientes para después crear productos o servicios enfocados a satisfacer las
necesidades detectadas.
El objetivo del marketing estratégico es satisfacer necesidades no cubiertas que
supongan oportunidades económicas rentables para la empresa. El profesional del
marketing cuando trabaje la parte estratégica del marketing, deberá descubrir
nuevos mercados a los que dirigirse, analizar el atractivo de dichos mercados,
evaluar el ciclo de vida de los productos con los que va a trabajar, estudiar a sus
competidores y además tendrá que encontrar una ventaja competitiva duradera en
el tiempo y por supuesto difícil de imitar por la competencia.
FUNCIONES DEL MARKETING ESTRATEGICO

La dimensión estratégica del marketing forma parte de la estrategia general de la

empresa, además de ser una parte fundamental de todo plan de marketing.
Antes de formular la estrategia de marketing de la empresa tenemos de disponer de
una base de trabajo sólida y obtener información a través de la investigación y estudios
de mercado, tener claro dónde estamos y dónde queremos estar gracias al ejercicio de
establecer o revisar la misión, visión y valores de la empresa, analizar nuestros puntos
fuertes y nuestros puntos débiles, además de las amenazas y oportunidades del
mercado, todo ello con la conocida herramienta estratégica matriz DAFO.
Es necesario obtener información y realizar un análisis profundo de la situación para
posteriormente establecer nuestras estrategias de una forma efectiva. Las principales
funciones del marketing estrategico son:
Analizar nuevos hábitos y tendencias de los consumidores.
 Estudiar a los competidores.
 Observar la evolución de la demanda.
 Detectar nuevas necesidades de los clientes.
 Estudiar oportunidades y amenazas del mercado.
 Crear una ventaja competitiva sostenible.
 Estudiar nuestras capacidades para adaptar la empresa al mercado.
 Definir la estrategia de marketing que permita conseguir los objetivos que se ha
fijado la empresa.

PRINCIPALES ESTRATEGIAS DEL MARKETING ESTRATEGICO

Por otra parte, a continuación, puedes observar las principales estrategias de
marketing que se trabajan en la parte estratégica del marketing de una empresa.
Estrategia de cartera
Herramientas como la matriz BGC nos permite tomar decisiones estratégicas sobre
nuestra cartera de productos, sobre todo las relacionadas con el potencial y la
rentabilidad de los productos.
Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento de marca nos ayuda a trabajar el lugar que
ocupamos en la mente del consumidor respecto a nuestra competencia. Además en
esta estrategia se trabaja: como aportar valor a los consumidores, nuestro
posicionamiento actual y el de nuestra competencia, o el posicionamiento al que
aspiramos y su viabilidad.
Estrategia de segmentación
Dentro del marketing estratégico, la estrategia de segmentación de mercado divide
el mercado en grupos con características y necesidades semejantes para poder
ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo. Esta
estrategia también nos ayuda a descubrir nuevos mercados y adaptar nuestra oferta
a dicho target group.
Estrategia funcional
La estrategia funcional nos ayudará a tomar las decisiones estratégicas necesarias
sobre las 4P del Marketing Mix: producto, precio, comunicación y distribución.
Las 4P tendrán que trabajar de forma coherente entre si.
Estrategia de crecimiento
La Matriz de Ansoff es la herramienta perfecta para determinar la dirección
estratégica de crecimiento de una empresa. Nos ayudará a tomar una
decisión sobre cuál es la mejor opción a seguir: estrategia de penetración de
mercados, estrategia de desarrollo de nuevos productos, estrategia de desarrollo
de nuevos mercados o estrategia de diversificación.
Estrategia de fidelización de clientes
Si la empresa se ha marcado objetivos de fidelización y desarrollo de clientes es
necesario que trabaje estrategias de marketing relacional y de customer
relationship management. Éstas, ayudaran a mejorar la experiencia de cliente y a
crear relaciones más duraderas y rentables con nuestros clientes.
Una vez hemos tomado todas las decisiones estratégicas pertinentes, y hemos
definido nuestra estrategia de marketing (marketing estratégico), podemos
comenzar a trabajar nuestras acciones de marketing (marketing operativo).
Es totalmente necesario saber qué dirección estratégica vamos a seguir, que
productos vamos a trabajar, en que mercados vamos a operar, a que segmentos nos
vamos a dirigir, que estrategia de marca vamos a seguir, que escala de precios
vamos a definir, que distribución vamos a elegir, cuál va a ser nuestro tono de
comunicación, etc. Únicamente después de trabajar todos estos aspectos, si
queremos que nuestro marketing sea eficaz y eficiente, hemos de llevar a cabo las
acciones de marketing de nuestra organización; como por ejemplo el lanzam iento
de un determinado producto, la mejora de un servicio, lanzar una campaña
publicitaria o abrir un nuevo mercado entre otras.

EJEMPLOS DE MARKETING ESTRATEGICO:

SWACHT
Desde la II segunda guerra mundial, Suiza siempre había sido líder en la industria
relojera de calidad. Pero a principio de la década de los 80 llegaría una de las crisis
más grandes de su historia sufriendo una caída de ventas en los relojes de calidad.
Dos de los principales factores que afectaron a la industria fueron aspectos
relacionados con nuevos hábitos de compra de clientes y la irrupción de relojes
asiáticos (Japón y Hong Kong) de bajo coste y con buena calidad, convirtiéndose
en un éxito comercial.
Los fabricantes Suizos preocupados por la pérdida de cuota de mercado,
analizaron lo que estaba ocurriendo en el mercado relojero y cuáles eran las
expectativas de los clientes. Gracias al marketing estratégico crearon una nueva
estrategia de marketing para adaptarla a una nueva necesidad que habían
detectado.
Los relojes digitales asiáticos eran de bajo coste, pero tenían un diseño descuidado,
todos de color negro, oscuros y todos se asemejaban entre sí. La nueva estrategia
de marketing consistiría en continuar con las marcas de relojes lujo y de calidad
tan arraigadas a Suiza. Pero por otro lado seguirían una estrategia de lanzamiento
de nuevos productos para competir con los relojes orientales. Estos nuevos relojes
suizos tendrían un precio accesible y contarían con diseños innovadores, atractivos
y con colores vivos para competir con la imagen triste de los relojes asiáticos.
Crearon una nueva categoría de producto diferencial dentro de un mercado con
productos que ofrecían la misma propuesta de valor. Nacía una marca de relojes
disruptiva: Swatch.
TOYOTA
Los fabricantes de automóviles vieron como existía un segmento de la población
que cada vez más les preocupaba el medio ambiente, el continuo aumento del
precio del combustible y se adaptaban rápido a los nuevos cambios tecnológicos.
Ante esta situación, Toyota decidió lanzar su modelo Prius, un automóvil híbrido
que utiliza electricidad y gasolina. Este vehículo ecológico reduce el impacto
ambiental al consumir menos combustible y emitir menos gases perjudiciales para
el medio ambiente. Además, tiene en cuenta la economía del usuario, puesto que
al ser un modelo híbrido consume menos combustible.
Desde su lanzamiento en 1997, el Toyota Prius se ha convertido en el automóvil
sostenible por excelencia. En 2005, fue declarado coche del año en Europa y
América.
Toyota, con su modelo hibrido Prius es un buen ejemplo de como trabajar
correctamente el marketing estratégico. Supo detectar y explotar una necesidad
latente en el mercado, como es tener un coche que tenga en cuenta el medio
ambiente y además fuera mucho más económico en el consumo de combustible.
Como hemos podido ver, cualquier empresa independientemente de su tamaño,
necesita trabajar su marketing estratégico para aumentar su competitividad
empresarial. Muchas empresas se centran en trabajar el marketing operativo a
corto plazo sin haber definido antes una visión estratégica a través del marketing
estratégico, y esto es un gran error. En marketing si queremos ser efectivos a corto
plazo es condición sine qua non trabajar nuestra estrategia.

DIFERENCIAS ENTRE MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKETING

OPERATIVO
Ambas vertientes del marketing son imprescindibles en todo plan de marketing.
El marketing estratégico se centra en analizar el mercado y trabajar la estrategia
de marketing, por tanto las decisiones se toman a nivel de negocio y se adoptan
haciendo foco en el medio y largo plazo, además están poco estructuradas y
presentan mayor riesgo e incertidumbre.
Por el contrario, el marketing operativo se encarga de diseñar y llevar a cabo las
acciones de marketing. El marketing operativo se trabaja con mayor frecuencia,
está enfocado en el corto plazo, y si se ha trabajado previamente el marketing
estratégico, el riego y la incertidumbre son bajos.
En definitiva, no servirá de nada trabajar correctamente la parte estratégica, si
luego no somos capaces de traducir dicha estrategia en acciones de marketing
operativas que nos ayuden a cumplir nuestros objetivos empresariales. Y por ende,
tampoco servirá de nada trabajar perfectamente unas acciones de marketing que
no las respalden una correcta visión estratégica. Como siempre digo: “si queremos
ser eficaces a corto plazo es condición necesaria haber trabajado una estrategia a
largo plazo”.
Todas las empresas, absolutamente todas, deben trabajar ambas dimensiones del
marketing. El tamaño de la empresa o el sector al que pertenecen no deben ser
excusas para trabajar conjuntamente el marketing estratégico y el marketing
operativo.( Roberto Espinoza).

EVOLUCION DEL CONCEPTO DE MARKETING:

El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender,
y obtener utilidades.
El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo
que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como
todo proceso, es dinámico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso,
pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países, o
regiones del mundo.
Es en los Estados Unidos de América donde el proceso ha pasado por todas las
fases que indicamos a continuación. Cada persona que lea este texto deberá
identificar en qué estado de desarrollo del concepto de mercadeo y aplicación del
mismo, se encuentran sus compañeros, superiores, empresa, barrio, ciudad,
región, provincia o país. ¿Están en 1800, 1920 o en 1950?

Etapa Orientada a la Producción

Desde 1800 hasta los año 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una
clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se produjera era
consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los
productos. No era necesario comercializar para vender. Todo se consumía de
inmediato, fuera lo que fuera lo que se producía. El consumidor no tenía tiempo
de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la
oferta.
En esta etapa las acciones y gestión de las empresas están dirigidas por los
responsables de producción, por lo que la gran preocupación de los gerentes estaba
orientada a incrementar la producción y bajar los costos unitarios, sin tener en
cuenta lo que el cliente realmente necesitaba. Se limitaba a intentar vender un
producto ya fabricado, es decir, las actividades de marketing se subordinaban o se
hacían posterior a la producción.
Aquí la oferta es limitada, el consumidor no tiene mucho para elegir debido a la
escasa competencia, razón por lo que esta etapa tiene rápido crecimiento. Como
los negocios iban bien, se creía firmemente que la clave del éxito estaba en la
capacidad productiva y no en la satisfacción de los clientes, sin darse cuenta que
tal éxito se daba porque los mercados estaban en expansión ya que la demanda
superaba a la oferta. Frente a este escenario, las empresas, ejercían poder o control
sobre los mercados.

Etapa Orientada a la Venta

A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al

mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse
en el Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito
momentáneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador
de ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas a vender. (De aquí se origina la
confusión corriente de los conceptos venta y mercadeo).
Fase definida ya no por la escasez de los medios de producción sino por la
insuficiencia estructural de los canales de distribución de la organización
comercial. Al ser mayor la oferta que la demanda se crea una situación en la que
el solo hecho de hacer un producto mejor no asegura ya el éxito en el mercado.
Por consiguiente, lo importante ya no es producir, sino más bien, lo importante es
vender la producción.

Etapa Orientada al Marketing.

Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades

Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una
serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial.
El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore
Levitt), fué el de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta)
que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a
las masas (más marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a
aparecer (cine, radio, televisión).
En esta etapa el desequilibrio entre la oferta y la demanda se hace todavía mayor,
siendo superior la primera a la segunda. Por el lado de la demanda, las necesidades
más básicas ya están satisfechas. El consumidor no se contenta con productos
ofrecidos masiva e indiscriminadamente. La oferta debe responder con productos
diferenciados dirigidos a consumidores diferenciados: aparece la segmentación de
mercados. El conocimiento del mercado, de los deseos de los consumidores con el
objetivo de ofrecerles el producto que les satisfaga, se convierte en una cuestión
prioritaria para la empresa. Ello propicia el desarrollo de los estudios de mercado.
Es aquí cuando aparece en escena lo que actualmente se conoce con el nombre de
‘filosofía de marketing’, que no solo consiste en orientar toda la actividad de la
empresa a la satisfacción de las necesidades del consumidor, como única vía para
conseguir los objetivos de la empresa, sino también las necesidades de la sociedad
en general. Por eso, en esta etapa debemos incluir también la responsabilidad
social de las empresas que ofrecen sus productos sin olvidarnos nunca de la
palabra “rentabilidad”.
DIFERENCIA ENTTRE VENTAS Y MARKETING.

VENTAS MARKETING
Se da prioridad al producto Prioridad a las necesidades y deseos del
consumidor o cliente.
La empresa fabrica el producto y luego La empresa identifica las necesidades y deseos
busca la forma de venderlo de los consumidores Luego busca cómo diseñar
y ofrecerle un producto para satisfacerlos
Sus estrategias son de corto plazo Sus estrategias son de largo plazo
La empresa primero fabrica un La empresa primero determina los
producto, luego ve la forma de requerimientos del cliente, luego fabrica un
venderlo. producto para satisfacerlo.
El departamento de ventas es el único Toda la organización trabaja y orienta sus
involucrado en las ventas y los esfuerzos hacia el cliente.
clientes.
Utiliza algunas herramientas del Utiliza todas las herramientas del marketing
marketing (promoción, venta personal, (investigación de mercado, publicidad,
precio. relaciones públicas, diseño del producto,
precio, distribución, etc.)

Etapa de Orientada a la Sociedad

Orientación a la sociedad. Esta fase es el resultado, por una parte, de las negativas
consecuencias sociales y ecológicas de un desarrollo basado en favorecer a una
sociedad consumista a ultranza, y de otra, de una modificación en la estructura de
la oferta a nivel internacional.

COMPETENCIA ORIENTACION ENFASIS

Nula o mínima PRODUCCION Producción: todo lo que se produce
(demanda mayor que se vende.
oferta)
Fuerte (oferta mayor VENTAS Promoción: se intenta vender lo
que demanda) producido. Se supone que los
consumidores pueden ser inducidos
 a comprar un producto, aún cuando
no satisfaga una necesidad. Es la
era de la venta bajo presión.
Fuerte (oferta mayor MARKETING Consumidor: el objetivo es
que demanda) satisfacer las necesidades y deseos
del consumidor, como el medio más
eficaz para alcanzar el beneficio
empresarial.
Fuerte (tiende a SOCIOLOGÍA Sociedad: se busca un equilibrio
equilibrarse la oferta y entre los objetivos de la empresa y
la demanda) los de la demanda. Preocupación
por las repercusiones ecológicas y
culturales.

Bibliografía
 Munuera Alemán, José Luis y Rodríguez Escudero, Ana Isabel. Estrategias de
marketing: un enfoque basado en el proceso de dirección. ESIC Editorial,
2007.

 Sainz de Vicuña Ancín, José María. El plan de marketing en la práctica. ESIC

Editorial, 2008.

IMPORTANCIA ACTUAL DEL MARKETING:

El marketing moderno llegó a la mayoría de edad después de la
primera guerra mundial, cuando las palabras "surplus" y "superproducción" se
hicieron más y más frecuente en el vocabulario de nuestras economías. Los
métodos de producción masiva, tanto en la industria como en la agricultura, se
habían desarrollado en el siglo XIX; después del 1920 se vio claramente el
crecimiento del marketing. La importancia del marketing en los Estados Unidos
en su conjunto, se ha hecho más y más patente a medida que ha continuado el
aumento del nivel económico por encima de la mera subsistencia que era
característico a la época anterior de la primera guerra mundial. A partir del 1920,
aproximadamente, excepto los años de la guerra y los períodos inmediato de la
posguerra, han existido en este país un mercado dominado por los compradores,
es decir, la oferta potencial de bienes y servicios han sobrepasado con mucho la
demanda real. Ha habido relativamente muy poca dificultad en producir la mayoría
de estos productos; el verdadero problema ha sido venderlo.
Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad económica sin un
correspondiente alto nivel de actividad de marketing. Durante la época de recesión
o depresión, pronto se da uno cuenta que existe un aminoramiento en la actividad
del marketing que obliga a disminuir la producción. Se hace evidente que en
nuestra economía "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay urgente
necesidad de un marketing cada vez mayor y no de mayor producción.
Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande
o pequeña requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No
es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo.
Naturalmente, no es lo mismo Procter & Gamble, General Motors, o Pepsi Cola,
que una empresa que produce y vende artículos de cuero, para consumo local, en
una pequeña y alejada localidad.
Conocer y entender el mercado:
Este es seguramente el factor más importante en la gestión empresarial moderna.
Gran porcentaje del éxito de una empresa está explicado por el conocimiento de
la actividad y las circunstancias relativas a la actividad que realizamos o
pretendemos realizar.
Es imprescindible que los empresarios prestemos atención a las circunstancias de
los mercados. El objeto de estos primeros capítulos es precisamente entender
el comportamiento y las motivaciones tanto de los mercados como de los
consumidores.
Entre otros el conocimiento del mercado debe pasar por las siguientes preguntas:
*¿Còmo son las personas que utilizan nuestro producto?
*¿Cuàles son sus necesidades, gustos, preferencias y costumbres?
*¿Dónde Viven?, ¿Cuànto ganan?
*¿Quiènes conforman el mercado?
*¿Es nuestro mercado local, regional, nacional o de exportación?
SERVICIO Y MAS SERVICIO:

Servir bien al cliente es una conducta (o política) que toda empresa debe entender
con fundamental para el marketing, para muchos entendidos es el primer y más
importante de los requisitos. Los clientes demandan servicio y más servicio,
aunque no siempre esta demanda sea explícita y por ello los empresarios deben
procurar tener permanentemente satisfechos a sus clientes.
Para ello deberán:
*Investigar lo que necesitan
*Ofrecerles servicios de calidad
*Evaluar su grado de satisfacción
*Si tienen motivos de disgusto, corregirlos inmediatamente.
PROCESOS BÁSICOS DE MARKETING:
El marketing comprende varios procesos básicos:
a) Poner en contacto a vendedores y compradores.
b) Oferta de mercancías donde escoger en medida suficiente para atraer
interés y satisfacer las necesidades de los consumidores.
c) Persuadir a los compradores en potencia para que adquieran
favorables actitudes hacia determinados productos.
d) Mantenimiento de un nivel de precios aceptables.
e) Distribución física de los productos, desde los centros de fabricación a
los puntos de compra o con la utilización de almacenes adicionales
convenientemente localizados.
f) Conseguir un nivel adecuado de ventas.
g) Facilitar servicios adecuados, como créditos, asesoramiento técnico,
recambios, etc.

LA PIRÁMIDE DE MASLOW DENTRO DEL MARKETING

La pirámide de Maslow, explica de dónde vienen los impulsos del comportamiento

humano, es decir, ¿por qué hacemos algo?, o ¿por qué pensamos de una determinada
forma?. Esto se puede trasladar al ámbito empresarial y verlo desde otro punto de vista,
¿por qué compramos unos productos y no otros? o ¿Por qué se lo compramos a unas
marcas y no a otras?

El marketing no crea necesidades, las detecta para producir satisfactores y

fomentar el deseo por un producto o servicio.

Las necesidades resultan indispensables para vivir en un estado de salud plena,

conservación y desarrollo. La psicología nos dice que una necesidad es un sentimiento
ligado a la vivencia de una carencia, lo que se asocia al esfuerzo orientado a suprimir
esta falta, a satisfacer la tendencia, a la corrección de la situación de carencia.
La Pirámide de Maslow, propuesta por el psicólogo Abraham Maslow en su obra
“Una teoría sobre la motivación humana” de 1943, permite entender el
comportamiento del consumidor al estudiar los 5 niveles de necesidades humanas, las
cuales se satisfacen de manera progresiva, desde las más inmediatas hasta las que no
se consideran de urgencia.

1. Necesidades fisiológicas: Se encuentran en la base de la pirámide, son todas

aquellas que asegurarán la supervivencia del ser humano, como lo son ingerir
alimentos, beber líquidos, descansar, respirar, homeostasis (respuestas adaptativas del
organismo con el fin de mantener la salud), sexo.
2. Necesidades de seguridad: Como su nombre lo dice, las personas buscamos
sentirnos seguras, tener un techo, un empleo, salud, contar con los recursos necesarios
para la subsistencia.
3. Necesidades de pertenencia y amor: Somos seres sociales por excelencia,
buscamos pertenecer a un grupo, recibir afecto y ser aceptados para no sentirnos solos.
4. Necesidades de ser reconocidos: La constitución psicológica se construye a
partir de la estima de otros, querer ser validados dentro de la sociedad, tener status,
confianza y ser respetados.
5. Necesidades de autorrealización: Son las necesidades más subjetivas, ya que son
difíciles de describirse, podrían considerarse la parte más espiritual del ser humano,
desarrollar nuestro potencial, o encontrar el sentido de la propia vida.

“EL MARKETING NO CREA NECESIDADES, LAS DETECTA PARA

PRODUCIR SATISFACTORES Y FOMENTAR EL DESEO POR UN PRODUCTO

O SERVICIO.”

A través de los años los expertos en marketing han logrado entender cada uno de estos
niveles para diseñar estrategias que impacten de manera efectiva las decisiones de
compra del consumidor.
Un deseo es una necesidad que toma la forma de un producto, marca o empresa. Por
ejemplo, si se tiene sed y se siente la necesidad de hidratarse, se desea un vaso de agua
para satisfacer dicha necesidad.
Las necesidades no se crean, lo que se crea o fomenta es el deseo. En este sentido, el
papel del marketing es detectar necesidades, que puedan transformarse en
oportunidades de negocio, producir satisfactores (productos o servicios), y de esta
manera fomentar el deseo por ellos. Es decir, se persuade al consumidor que la mejor
opción para satisfacer dicha necesidad es el satisfactor desarrollado por determinada
empresa.

Finalmente es importante indicar que para el estudio de marketing empresarial,

la pirámide de Maslow es una avanzada estrategia de publicidad. Entendiendo como
funciona la pirámide de Maslow las empresas conocen como nos comportamos y por
tanto, por qué los clientes compran sus productos en vez de los productos de la
competencia y al revés.
Según Maslow, el ser humano tiende a satisfacer sus necesidades en sentido
ascendente, es decir, no vamos a comprar un producto que nos de seguridad o
reconocimiento social si antes no hemos cubierto las necesidades básicas. Por lo que
una empresa adecuará su producto, su mensaje o su comunicación a ese escalón de
necesidad que cree que puede cubrir y satisfacer.
Por ejemplo, ¿Qué diferencia a un cliente de BMW de un cliente de Citroën,

suponiendo que ambos tienen el mismo poder adquisitivo? Que el de Citroën

satisface la necesidad “básica” de moverse por la ciudad al igual que el de BMW,

pero BMW satisface, además, otras necesidades que son las de aceptación social

y autoestima.

Otro ejemplo de cómo las empresas usan esta teoría a su favor es Coca-Cola. En

principio, por su naturaleza pertenecería al escalón más bajo de la pirámide,

quitar la sed, sin embargo, sus campañas de publicidad y de marketing se

centran en mostrar cualidades que nos permiten potenciar la amistad y la

pertenencia a un grupo, es decir, cualidades que satisfacen el tercer escalón de

la pirámide.

En resumen, la pirámide de Maslow nos permite categorizar los

comportamientos humanos. Esta información es la base del marketing, ya que

el objetivo principal del marketing es satisfacer las necesidades del mercado. Por

ello, la aplicación de la pirámide de Maslow en marketing es tan frecuente.

SEMANA 2
EL PROCESO DE MARKETING
El proceso de marketing es el proceso mediante el cual se buscan oportunidades de
negocios, se segmenta el mercado y se selecciona un mercado resultante, se analiza
dicho mercado, se formulan estrategias de marketing, se diseñan planes de acción, se
implementan las estrategias, y se controlan y evalúan los resultados.
Conocer el proceso de marketing nos permite conocer las principales actividades del
marketing y saber cómo y cuándo realizarlas.
A continuación, las etapas o fases que conforman el proceso de marketing:
1. Búsqueda de oportunidades de negocios
La primera etapa del proceso de marketing consiste en la búsqueda, identificación y
análisis de oportunidades de negocios que puedan existir en el mercado.
Esta búsqueda, identificación y análisis de oportunidades de negocios se realiza a
través de una investigación de mercados que permita identificar y analizar, entre otras
cosas:
Necesidades: por ejemplo, la necesidad de ahorrar energía.
Problemas : por ejemplo, el problema de la falta de seguridad.
Deseos : por ejemplo, el deseo de vestirse con ropa original, única y novedosa.
cambios: por ejemplo, cambios en gustos y preferencias de consumo.
tendencias: por ejemplo, el aumento del número de personas de la tercera edad.
Cabe señalar que las oportunidades de negocios no solo incluyen oportunidades de
iniciar un nuevo negocio, sino que también incluyen oportunidades para un negocio
en marcha; por ejemplo, oportunidades de crear un nuevo producto, de incursionar en
un nuevo mercado, de apostar por un nuevo rubro de negocio, etc.
2. Segmentación y selección de mercados
La segunda etapa del proceso de marketing consiste en la segmentación y selección de
mercados.
En primer lugar se segmenta o divide el mercado total que existe para el producto o
servicio a ofrecer en diferentes mercados homogéneos (grupos de consumidores con
características similares), tomando en cuenta diferentes variables tales como
ubicación, rango de edad, género, nivel socioeconómico, estilo de vida, etc.
Y luego se selecciona entre los mercados resultantes, el mercado más atractivo para
incursionar, tomando en cuenta la capacidad, el conocimiento y la experiencia con que
uno cuenta, así como el hecho de que sea lo suficientemente amplio y cuente con
suficiente capacidad económica.
La razón de la segmentación de mercados es que debido a su amplitud y variedad no
suele ser rentable incursionar en todo el mercado existente para un producto o servicio,
sino que lo más razonable es enfocarse solamente en un determinado tipo de
consumidor y especializarse en él.
3. Análisis del mercado
En esta etapa se analiza el mercado que se ha seleccionado en la segmentación y
selección de mercados previamente realizada (mercado objetivo), con el fin de
conocerlo mejor y así poder formular estrategias de marketing que mejores resultados
puedan tener en él.
Dentro del análisis del mercado, los dos principales elementos que se analizan son los
consumidores que lo conforman (público objetivo) y los competidores existentes
(empresas que apuntan al mismo público objetivo):
Consumidores: se analiza sus necesidades, gustos, preferencias, deseos, hábitos de
consumo, comportamientos de compra (dónde compran, cuándo compran, por qué
compran), costumbres, actitudes, etc.
Competidores: se analiza su ubicación, público objetivo, volumen de ventas,
participación en el mercado, experiencia en el mercado, recursos, capacidad,
principales estrategias, ventajas competitivas, fortalezas, debilidades, etc.
El análisis de los consumidores permite diseñar estrategias de marketing que permitan
atenderlo de la mejor manera posible o que mejores resultados puedan tener en ellos,
y el análisis de los competidores permite diseñar estrategias de marketing que permitan
competir de la mejor manera posible con ellos.
4. Formulación de estrategias de marketing
En esta etapa se formulan las estrategias de marketing que se utilizarán para
incursionar en el mercado objetivo, en base al análisis del mercado previamente
realizado; es decir, en base a las características del público objetivo y de los
competidores.
Las estrategias de marketing se realizan para los cuatro elementos que conforman la
mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción).
Estrategias para el producto: por ejemplo, la inclusión de nuevas características o
atributos al producto.
Estrategias para el precio: por ejemplo, el aumento del precio del producto con el fin
de aumentar la sensación de calidad.
Estrategias para la plaza: por ejemplo, el uso de intermediarios con el fin de aumentar
la cobertura del producto.
Estrategias para la promoción: por ejemplo, el obsequio de artículos publicitarios tales
como lapiceros o llaveros que lleven consigo el logo de la empresa.
5. Diseño de planes de acción
En esta etapa se diseñan los planes de acción que incluyan los pasos y otros aspectos
necesarios para implementar las estrategias de marketing previamente formuladas.
Los planes de acción por lo general incluyen los siguientes elementos:
las tareas a realizar: las tareas que se van a realizar, necesarias para implementar las
estrategias de marketing.
la asignación de recursos: los recursos que se van a utilizar para realizar las tareas e
implementar las estrategias, y la forma en que se van a distribuir.
los responsables: los responsables y encargados de realizar las tareas e implementar
las estrategias.
la programación de las tareas: el cronograma con fechas de inicio y plazos para realizar
las tareas e implementar las estrategias.
el presupuesto requerido: la inversión requerida para realizar las tareas e implementar
las estrategias.
6. Implementación de estrategias de marketing
En esta etapa se implementan las estrategias de marketing formuladas, en base a los
planes de acción previamente diseñados.
La implementación o puesta en práctica de las estrategias de marketing comprende
entre otras cosas la organización de las tareas, la asignación y distribución de los
recursos a utilizar, la asignación de los responsables y encargados, la coordinación de
las actividades, y la dirección de la ejecución de las estrategias.
7. Control y evaluación
Finalmente, en esta etapa se controla y evalúa la implementación de las estrategias de
marketing.
En primer lugar, se controla y se asegura de que las estrategias de marketing se estén
implementando tal como se especifica en los planes de acción, y que el personal
encargado de la implementación esté teniendo un buen desempeño tanto individual
como grupal.
Y luego se evalúa y se comprueba que se estén alcanzando los objetivos propuestos al
verificar que los resultados obtenidos concuerden con los resultados esperados, para
que en caso contrario se tomen las medidas correctivas o, en todo caso, se formulen e
implementen nuevas estrategias de marketing.

Entonces podemos establecer que las etapas del proceso

del marketing en una empresa son 7 :

Dentro del Marketing se pueden identificar 7 etapas :

1. Análisis de las oportunidades de negocio
2. Segmentación y selección de mercados
3. Análisis y pronóstico de la demanda
4. Análisis de la competencia
5. Diseño de las estrategias de marketing
6. Organización e implementación
7. Control
En un artículo anterior había explicado la definición de Marketing el cual te
recomiendo leer también.
1. Análisis de las oportunidades de negocio.
Esta etapa del marketing consiste en identificar las oportunidades de negocios que
se presentan en el entorno. Estas oportunidades de negocios se pueden presentar al
crear un nuevo negocio o innovar en algún negocio ya en funcionamiento en cuyo
caso la oportunidad se puede identificar al crear un nuevo producto o servicio. Siempre
se cuenta con la opción de adentrarse a nuevos mercados para diversificar las fuentes
de ingresos.
2. Segmentación y selección de mercados.
Esta función consiste en segmentar o dividir el mercado total que existe en pequeños
mercados más segmentados con grupos de consumidores con características similares
y necesidades más específicas. La demanda disminuye, pero la relevancia aumenta
gracias a la especialización.
3. Análisis y pronóstico de la demanda.
Esta función o etapa consiste en estudiar a los consumidores con características
similares elegidos en la etapa número 2 para crear productos o servicios relevantes
para ellos.
Analizando sus gustos, sus necesidades, sus deseos, sus hábitos de consumo, su
condición económica y cualquier otro dato que nos permita conocer mas de nuestro
publico objetivo. En base a esa información la empresa deberá ofrecer mas y mejores
productos con lo que se pretende aumentar la rentabilidad.

4. Análisis de la competencia.
En esta etapa se analizan a los competidores. Es básico responder a preguntas como:
¿Que antigüedad tienen? ¿Dónde están ubicados? ¿Cuántos son? ¿Cuáles son los
principales? ¿Cuáles son sus fortalezas? ¿Cuáles son sus debilidades? ¿Cuáles son sus
estrategias? ¿Cuál es su capacidad? Etc.
5. Diseño de las estrategias de Marketing.
En esta etapa se definen todas las estrategias de Marketing que se van a llevar a cabo
de acuerdo a nuestro público objetivo basados en la información obtenida en la tercera
etapa.
Las estrategias también deben ir en armonía con la información obtenida del análisis
de la competencia en la cuarta etapa ya que el diseño de las estrategias de
Marketing consiste en satisfacer las necesidades o deseos de los clientes al mismo
tiempo permitiéndonos competir adecuadamente con nuestros competidores.
6. Organización e implementación.
Una vez realizadas todas las estrategias de Marketing es necesario organizarse,
trazar objetivos, metas a corto y mediano plazo para finalmente tomar acción siendo
aquí la palabra clave acción.

7. Control.
Una vez implementadas las estrategias del marketing se supervisan en la etapa de
control permitiendo saber si las metas u objetivos están siendo cumplidas o no. Se
hacen los ajustes necesarios, se evalúan los resultados y se toman medidas correctivas
en caso de ser necesarias.