TEMA I

Marketing

El marketing es la disciplina que se preocupa de estudiar, teorizar y dar soluciones

sobre: los mercados, los clientes o consumidores (sus necesidades, deseos y
comportamiento) y sobre la gestión del mercadeo (o gestión comercial) de las
organizaciones (principalmente las empresas, pero no de forma exclusiva).

De la misma manera se puede decir que Marketing es el uso de un conjunto de

herramientas -producto, precio, distribución (plaza) y publicidad (promoción) encaminadas
a la satisfacción del cliente. Como disciplina de influencias científicas, el marketing es un
conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar
un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización, y satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores o clientes. La mercadotecnia se define como
orientación al cliente u orientación al mercado, y parte de las necesidades del cliente o
consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función comercializadora o
mercadeo de la organización.

El marketing más que ninguna otra función de negocios, se ocupa de los clientes. Crear
valor y satisfacción para los clientes es el corazón de la filosofía y la practica del
marketing moderno.

Una de las definiciones mas sencillas es la siguiente Marketing es la entrega de

satisfacción a los clientes obteniendo una utilidad. La meta doble del marketing es atraer
nuevos clientes al prometer un valor superior y conservar y aumentar a los clientes
actuales mediante la entrega de satisfacción.

La Mercadotecnia, es sinónimo de mercadeo, de allí que lo podemos definir como un

conjunto de actividades económicas, debidamente planificadas y coordinadas para obtener
el “Producto Ideal”, y dejarlo en posesión de quienes lo necesiten mediante el intercambio.

Concepto de mercadotecnia

Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización es

determinar las necesidades, deseos, valores de un mercado de meta, a fin de adaptar la
organización al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y
adecuado que sus competidores.

Las premisas sobre las que descansan el concepto de mercadotecnia

La organización concibe que su misión es satisfacer un conjunto

definido de deseos de un grupo determinado de clientes.
La organización reconoce que para satisfacer esos deseos se requiere
de un buen programa de investigación de mercados para saber cuáles son tales
deseos.
La organización reconoce que todas las actividades de la compañía que tiendan a
afectar a los clientes deben ser colocadas bajo un control de mercadotecnia integrado.
La organización cree que el desempeñar una buena labor para satisfacer a sus clientes
le ganara la lealtad de ellos, su preferencia y su buena opinión.

Actividades secuenciales de la mercadotecnia

Este proceso se puede presentar conforme lo indica el esquema que a continuación se

presenta, con la aclaratoria de que en algunas ocasiones no se cumplirán con todos los
pasos que se señalan. Es por ello la importancia que tiene la satisfacción de los deseos,
necesidades y gustos de la clientela. Puesto que la razón misma de ser de la empresa es el
cliente. Esto quiere decir que antes de comenzar con la elaboración del Producto se deben
de tomar en cuenta las variables anteriormente enunciadas.

1. Necesidades
2. Diseño
3. Elaboración
4. Almacenaje
5. Distribución
6. Penetración
7. Promoción
8. Publicidad
9. Intercambio
10. Cliente

Aspectos negativos de la mercadotecnia

En todas las culturas se han observado críticas severas, inculpando a los comerciantes de
sus exageradas ganancias, engaño y usura imperantes. A todo esto se le añade el
acaparamiento, para crear escasez artificial, y así subir los precios de los productos. De la
misma forma algunos comerciantes suelen recurrir a la utilización de envases que faciliten
el derroche del producto, o a partes, componentes o ingredientes, que hagan que el producto
sea desechable o perecedero y tenga que adquirirlo el consumidor en un menor tiempo.
Igualmente los diferentes compradores están ha merced de la arremetida de los vendedores
quienes pueden inducirlos a adquirir productos que verdaderamente no necesiten. También
se acusa a la mercadotecnia de la creación de necesidades completamente ficticias y la
estimulación del consumismo y el despilfarro alienante de una sociedad extremadamente
materialista con falsas motivaciones, a desear ubicarse en situaciones simbólicas, a status y
poderío irreales.

Todo esto nos lleva a la convicción de que las gestiones de la mercadotecnia deben
enmarcarse dentro de de un patrón de conducta moral, que evite los citados atropellos, de
manera que salvaguarde los intereses tanto de la comunidad como de las empresas.
Los diez pecados capitales del marketing

Según Philip Kotler, el marketing ha dejado actualmente de funcionar. Muchos productos

nuevos están fracasando a un ritmo desastroso. Muchas campañas de publicidad no
registran nada diferente en la mente del cliente.

¿Cuáles son estas deficiencias que comenta Kotler en su libro Los diez pecados capitales
del marketing?

 La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el

cliente.
 La empresa no conoce bien a sus clientes.
 La empresa no controla a sus competidores.
 La empresa gestiona mal su relación con los grupos de interés.
 A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas.
 El proceso de planificación de marketing de la compañía es deficiente.
 Se tienen que reforzar las políticas de productos y servicios de la compañía.
 Los esfuerzos de creación de marca y de comunicaciones de la compañía son
débiles.
 La empresa no está bien organizada para llevar a cabo el marketing.
 La empresa no ha utilizado la tecnología al máximo.

El objetivo de la mercadotecnia

Es el buscar su satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo

de actividades coordinadas que al mismo tiempo permitirá a la organización alcanzar sus
metas.

La satisfacción de los clientes es lo más importante de la mercadotecnia, para lograrlo la

empresa debe investigar cuales son las necesidades del cliente para poder crear productos
realmente satisfactorios.

Por eso la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que esta
forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos. De la demanda depende el plan
mercadológico que debe realizar:

Por eso la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que en
esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos. De la demanda depende el plan
mercadológico que se debe realizar:

Si existe una demanda negativa, es decir, si la gente tiene opciones en contra del
producto y de sus beneficios, hay que utilizar una mercadotecnia de conversión que trate de
cambiar la imagen del producto para hacerla positiva.

Cuando no existe ninguna demanda, cuando el consumidor no requiere algunos

productos (por ejemplo, yoghurt, cigarrillos, productos naturistas) o sea que la mayoría de
productos existentes en el mercado no tienen ninguna demanda, la tarea de la
mercadotecnia es estimularla creando en el consumidor un deseo del producto.

Si encontramos una demanda latente (cuando las personas desean o tienen necesidad
de algo pero no han encontrado el producto adecuado para satisfacerla.

Cuando tenemos una demanda decreciente es necesario revitalizarla.

Si el problema son una irregularidad y la demanda que hace que la empresa no pueda
planear sus volúmenes de producción y ventas.

Cuando tenemos una demanda plena es necesario mantenerla,

Si lo que tenemos es un exceso de demanda y no tenemos suficientes mercancías para

satisfacerla.

También la mercadotecnia se encarga de destruir la demanda mediante programas de

Contra-Mercadotecnia.

Para el logro de los objetivos y necesidades a corto y largo plazo se deben coordinar
todas las actividades internas de la empresa.

Factores exógenos y su influencia en el mercado

Las organizaciones deben estar muy pendientes de lo que ocurre en el entorno

mercadológico, pues hay muchos factores relacionados que influyen los unos sobre los
otros. No hay que olvidar que el Marketing es también un sistema y por lo tanto funciona
como tal. Los factores más comunes por su influencia entre los mismos son los siguientes:

 Los aspectos sociales, culturales, tecnológicos, económicos y políticos.

 Los movimientos organizacionales desde el punto de vista estructural.
 El desarrollo de productos y estrategias por las empresas del entorno.
 La competitividad.
 La segmentación de los mercados externos.
 Las fortalezas y debilidades de las demás empresas, etc.

Variables de la mercadotecnia: Variables no controlables

Son fuerzas que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios, estas
variables existen fuera de la empresa, pero influyen directamente en las decisiones del
hombre de negocio por ello se deben identificar estas fuerzas, prever su dirección,
intensidad y ajustar o adaptar las decisiones a estos aspectos. A continuación se mencionan
algunas de las variables no controlables.
El medio ambiente político y legal, la tecnología, la competencia, la economía, los
consumidores, los fenómenos físicos, las expectativas de la sociedad (influencias sociales y
éticas) la estructura de la distribución (intermediarios).

Variables controlables

Si bien los empresarios tienen poca o ninguna influencia en las variables no controlables
que se han mencionado, deben ejercer control sobre otras variables, las variables
controlables encajan perfectamente en el marco de las funciones de la mercadotecnia por
consiguiente, las variables controlables son un análisis general y detallado de las siete
funciones de la mercadotecnia entre esas variables se encuentran, la investigación de
mercado, el producto, la marca, el envase, el precio, los descuentos, el canal de
distribución, la distribución física, la publicidad, la venta al público, la promoción de
ventas, las relaciones publicas, los servicios, y las garantías.

Demanda

Es la disposición y capacidad de adquirir algún bien o servicio económico. También se

puede definir como deseos humanos respaldados por poder de compra. La gente tiene
deseos casi ilimitados pero recursos limitados, por lo tanto quiere escoger los productos que
lo provean de un valor y satisfacción mayores a cambio de su dinero.

Los consumidores ven a los productos como paquetes de beneficios y escogen el paquete
mas completo que puedan obtener a cambio de su dinero. Dados sus deseos y recursos la
gente demanda productos cuyos beneficios producen mayor satisfacción. Las compañías
de marketing hacen hasta lo imposible por conocer y entender las necesidades, deseos y
demandas de sus clientes. Realizan investigaciones acerca de lo que les gusta o disgusta a
los consumidores; analizan datos de indagaciones, garantías, servicios de los clientes,
observan a los clientes mientras utilizan sus productos y los de la competencia y capacitan a
sus vendedores para que estén al pendiente de las necesidades insatisfechas de los clientes.

Valor

Los consumidores por lo regular se enfrentan a una amplia gama de productos y servicios
que podrían satisfacer una necesidad determinada ¿Cómo escoger entre esos diversos
productos y servicios? Los consumidores toman decisiones de compra con base a la
percepción del valor que proporcionan los distintos productos y servicios.

Valor para el cliente: Es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y
usar un producto y los costos de obtener el producto. Así por ejemplo los clientes de
FedEx reciben varios beneficios, la entrega rápida y confiable de recibir los paquetes es el
más obvio. Sin embargo, al usar FedEx los clientes podrían recibir también algunos valores
de status e imagen, el uso de FedEx, por lo regular hace que tanto quien envía el paquete
como quien lo recibe se sienta mas importante. Al decidir si envía o no un paquete por
FedEx, los clientes sopesan estos y otros beneficios contra el dinero, esfuerzo y costos
psíquicos de utilizar el servicio. También comparan el beneficio de usar FedEx contra el de
usar otros transportistas y seleccionan el que les proporcionan mayor beneficio
Intercambio

Es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a

cambio. Y es solo una de las muchas formas que tiene la gente de obtener un objeto
deseado. Como forma de satisfacer necesidades, el intercambio ofrece muchas ventajas. La
gente no tiene que hacer presa de otros ni depender de donativos, y tampoco tiene que
contar con las habilidades necesarias para producir todo lo que necesita. Las personas
pueden concentrarse en hacer las cosas que hacen bien e intercambiarlas por cosas
necesarias hechas por otro. Así el intercambio permite a una sociedad producir mucho
más de lo que produciría con cualquier otro sistema.

Condiciones para que exista un intercambio:

 Para que exista un intercambio deben de existir por lo menos dos partes.
 Cada parte debe de tener algo que supone valor para la otra.
 Cada parte debe de ser capaz de comunicar y entregar.
 Cada parte debe de ser libre de aceptar o rechazar la oferta

Transacciones

Consiste en un intercambio de valores entre dos partes: una parte da X a la otra y obtiene Y
a cambio. Por ejemplo pagamos 350 Bs. F a Madesa por un TV, esta es una transacción
monetaria clásica, pero no todas las transacciones implican dinero. En una transacción de
Trueque, podríamos dar a un vecino nuestro refrigerador viejo a cambio de su TV usado.

Mercado

El mercado lo podemos definir como el lugar, donde están dadas las condiciones
potenciales para un eventual intercambio

Un mercado es un conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un

producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinado que se pueden
satisfacer mediante intercambios y relaciones.

En teoría económica un mercado implica un conjunto de condiciones y fuerzas que

determinan los precios. También implica una demanda para un producto o servicio. ¡La
determinación del precio y la transferencia del título son actividades esenciales para la
existencia de un mercado.

Los tipos de mercados son:

 Mercado actual. Lo constituyen todos los consumidores actuales, es el resultado total de

la oferta y la demanda para cierto artículo o grupo de artículos en un momento
determinado.
 Mercado autónomo. Se dice que un mercado es autónomo cuando los sujetos que
intervienen en él llevan a cabo las transacciones en las condiciones que libremente
acuerden entre sí.
 Mercado de capital. Lugar en el que se negocian operaciones de crédito a largo plazo y
se buscan los medios de financiación del capital fijo.
 Mercado de competencia. Es la parte del mercado que está en manos de la competencia.
 Mercado de demanda. En este tipo de mercado la acción se centra en el fabricante.
 Mercado de dinero. Es en el que se negocian operaciones de crédito a corto y largo plazo
y se buscan los medios de financiación del capital circulante.
 Mercado de la empresa. Es la parte del mercado que la empresa domina.
 Mercado exterior. Ámbito en donde se desarrolla la actividad comercial y que
corresponde a un país diferente de aquel donde la empresa se encuentra localizada.
 Mercado gubernamental. Es el constituido por las instituciones estatales.
 Mercado imperfecto. Se llama así a aquel en que las propiedades de la mercancía no
están objetiva y completamente definidas.

Empresas que utilizan la mercadotecnia

La mercadotecnia tiene un campo de acción bastante amplio, porque no solo se limita a las
grandes compañías, sino también puede ser utilizada por:

 Empresas (grandes, medianas y pequeñas)

 Partidos políticos
 Personas (profesionales, técnicos, etc.)
 Organizaciones sin fines de lucro
 Clubes sociales

Estrategias de Mercadotecnia para las Empresas de Servicio

Lo mismo que las empresas de fabricación, las buenas empresas de servicio utilizan la
mercadotecnia para posicionarse sólidamente en los mercados que han elegido como su
objetivo. Se puede dar un ejemplo concreto los hoteles cinco estrellas, esté se posiciona
como uno que ofrece una experiencia memorable que “aviva los sentidos, infunde bienestar
y satisface incluso los deseos y necesidades inexpresados de nuestros huéspedes”. Éstas y
otras empresas de servicio establecen sus posiciones por medio de actividades de la mezcla
de mercadotecnia tradicional.

Sin embargo, debido a que los servicios difieren de los productos tangibles, a menudo
requieren enfoques de mercadotecnia adicionales. En un negocio de productos, los
productos son bastante estandarizados y pueden permanecer en las vitrinas en espera de los
clientes.

Pero en un negocio de servicio, el cliente y el empleado de servicio de la línea del frente

interactúan para crear el servicio. Por consiguiente, los proveedores de servicios deben
interactuar con los clientes de manera efectiva, con el fin de crear un valor superior durante
los encuentros de servicio. La interacción efectiva, a su vez, depende de las habilidades de
los empleados de la línea del frente y de la producción del servicio y de los procesos de
apoya que respaldan a esos empleados.

Por otra parte, las "organizaciones" (muchas de ellas sin fines de lucro) también han
sentido el impacto de la mercadotecnia pues se dieron cuenta que para lograr sus objetivos
(por más altruistas que fueran) necesitaban implementar actividades de mercadotecnia e
incluso contratar personal especializado para ello. Algunos ejemplos de esta situación, los
vemos en los siguientes casos:

 Partidos políticos que acuden a especialistas en "marketing político" para ganar la

mayor cantidad de votos.
 Asociaciones de beneficencia que utilizan diversas herramientas de la
mercadotecnia (como la publicidad) para recaudar fondos o reclutar voluntarios.
 Clubes sociales o Asociaciones que realizan actividades de mercadotecnia (como las
Relaciones Públicas y la Promoción de Ventas) para conseguir nuevos socios o
usuarios de sus instalaciones.

 Finalmente, también vemos como profesionales y técnicos sacan avisos en

periódicos para dar a conocer sus servicios e inclusive contratan vendedores o
asesores para llegar a su mercado meta.

Las empresas que hoy en día no utilizan la mercadotecnia como elemento importante
para su crecimiento corren el riesgo de que la competencia utilice mejores estrategias y se
apodere de la mayor parte del mercado. Por eso las empresas deben ser lo suficientemente
flexibles para instrumentar los cambios que sean necesarios para mejorar su desempeño y
atraer a nuevos clientes, así como retener a los que ya tienen. Esto se logrará no sólo con
medidas para mejorar la calidad, sino también ideando estrategias que estimulen al cliente
para que sea un fiel comprador de sus productos.

Como se ve las actividades de Mercadotecnia no tienen que estar orientadas

necesariamente, hacia la obtención de ganancias pecuniarias. También se suele utilizar para
la obtención de prestigio, reconocimiento público y beneficios morales, de todo tipo.

Importancia del Mercadeo

Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requieren

"mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible que se tenga éxito
en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Procter & Gamble,
General Motors, o Pepsi Cola, que una empresa que produce y vende artículos de cuero,
para consumo local, en una pequeña y alejada localidad. En lo que todos debemos coincidir
es que toda empresa debe tener presente diez verdades básicas.

Diez verdades que ningún comerciante o profesional debe olvidar son:

El Mercado está cambiando constantemente.

La Gente olvida muy rápidamente.
La Competencia no está dormida.
El Mercadeo establece una posición para la empresa.
El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.
El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes.
El Mercadeo incrementa la motivación interna.
El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida.
El Mercadeo permite a los negocios seguir operando.
Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.

Hoy en día, la mayor parte de los países sin importar su etapa de desarrollo económico o
sus distintas ideologías políticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia, es
importante observar como los países con una economiza planificada, como los socialistas
que nunca tomaron en cuenta las necesidades del consumidor y que planeaban el consumo
atreves de planes quinquenales, se han quedado rezagados ante los países capitalistas. Se
puede destacar aspectos importantes que viven países como Rusia, cuba, Hungría,
Checoslovaquia y Polonia: falta de mercadotecnia, una escasez de productos, un exceso de
la demanda, una inadecuada distribución de los productos y un servicio tan deficiente hacia
el consumidor, se puede decir que tienen un atraso de más de 40 años con respecto a otros
países, ahora, con la renovación y transición a nuevos sistemas, estos países tienen urgencia
por crear programas mercadológicos que les permitan salir de su letargo.

Cont Tema 1

Marketing Social.

Este es el concepto más nuevo de las cinco filosofías de dirección de marketing. Se dice
que la organización debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados
meta y entonces debe proporcionar valor superior a los clientes de forma tal que se
mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad. Esto quiere decir que lo
importante es generar satisfacción en los clientes y bienestar social a largo plazo.

Se hace un llamado a los mercadólogos para que ponderen tres consideraciones al

establecer sus políticas de mercadotecnia: las utilidades de la empresa, la satisfacción del
consumidor, y los intereses de la sociedad

De esta manera se puede definir como un estilo o posición en el proceso donde la empresa
no solo debe satisfacer al cliente, sino buscar el bienestar a largo plazo de la sociedad,
asumiendo que la empresa tiene como misión no solo tener clientes satisfechos sino
saludables y que debe de contribuir con su calidad de vida
El concepto de marketing social cuestiona si el concepto de marketing puro es suficiente en
una era de problemas ecológicos, escasez de recursos, rápido crecimiento de la población,
problemas económicos mundiales y descuido de de los servicios sociales. Se hace la
pregunta de si una empresa que detecta, atiende y satisface deseos individuales a corto
plazo siempre esta haciendo lo que es mejor a la larga para los consumidores y para la
sociedad. Según el concepto de marketing social, el concepto de marketing puro no toma en
cuenta los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a
largo plazo. Ejemplo digno de análisis la industria de la comida rápida.

Es esencial que tengas claro que esta herramienta no es exclusiva de las asociaciones
civiles, organismos no gubernamentales u otras. La mercadotecnia social también la pueden
utilizar y lo hacen corporaciones públicas y privadas, ya sea por sí solas o en alianza con
entidades no lucrativas

Ventas

Es la transferencia de algo (un producto, servicio, idea u otro) a un comprador mediante el

pago de un precio convenido Según Ricardo Romero, define a la venta como "la cesión de
una mercancía mediante un precio convenido.

La venta puede ser:

1) al contado, cuando se paga la mercancía en el momento de tomarla

2) a crédito, cuando el precio se paga con posterioridad a la adquisición y

3) a plazos, cuando el pago se fracciona en varias entregas sucesivas"

El concepto de venta afirma que si se les deja solos, los consumidores, por lo regular, no
comprarán suficientes productos de la empresa. Por tanto, ésta debe emprender un esfuerzo
agresivo de ventas y promoción

Los tipos de venta. Las principales modalidades de venta son:

 Las ventas mayoristas: dirigidas a los propietarios de tiendas, que compran grandes
cantidades de mercancía para revenderla en sus establecimientos.
 Las rebajas: ventas estaciónales cuyo objetivo principal es dar salida a todos los
artículos que no se han vendido en la temporada.
 Las ventas en liquidación: aquellas en las que los productos se venden a precios
inferiores por el cierre del establecimiento o por un cambio en la orientación de la
empresa.
 Las ventas de saldo: en ellas, los consumidores pueden encontrar artículos pasados
de moda, deteriorados o con taras.
 Las ofertas: suponen una reducción en los precios de los productos que se pretenden
promover.
  Las promociones: se aplican a productos nuevos y que necesitan darse a conocer.
También se utilizan para relanzar un producto o cambiar su imagen.

Diferencias entre marketing y ventas

En cuanto a las ventas.

 Cuando una empresa fabrica un producto y luego trata de convencer al público para
que lo compre, estamos hablando de venta.
 Se le da más importancia al producto.
 La dirección se orienta al volumen de ventas.
 La planeaciones a corto plazo.
 Se hace hincapié en las necesidades del vendedor

En cuanto al marketing

 Cuando se averigua primero lo que necesita el público y luego desarrolla un producto

que satisfaga la necesidad del cliente y a la vez le reporta una ganancia, estamos
hablando de marketing.
 Se le da mas importancia a los deseos de los clientes
 La administración esta orientada a las ganancias.
 Se planea a largo plazo en función de nuevos productos, mercado y crecimiento
futuro.
 Se le da más énfasis a los deseos de los compradores.

Necesidad

Sensación de una carencia, física, fisiológica o psicológica. Se considera que el hombre en

este momento puede no ser consciente ni siquiera de esta necesidad. Aunque pueda tener un
aspecto bastante general, no todas las personas tienen todas las necesidades iguales ni en la
misma jerarquización.

Deseo

Exteriorización de la necesidad o expresión personal de la voluntad de satisfacer una

necesidad, despertar un deseo.

Es querer conseguir algo que no se tiene pero que se desea poseer por que es algo deseable
o útil, sin depender de eso el bienestar físico o psicológico.

Los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A
medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las
personas se ven expuestas a más objetos que despiertan su interés o deseo, los productos
tratan de proporcionar más productos o servicios que los satisfagan.

Satisfacción al cliente
Se puede definir como el grado en que el desempeño de un producto concuerda con las
expectativas del comprador. Si el desempeño de un producto no alcanza las expectativas, el
comprador quedara insatisfecho. El propósito del marketing es generar satisfacción de
clientes de manera rentable. Esto exige un equilibrio muy delicado: el mercadologo debe
seguir generando más valor y satisfacción al cliente pero sin regalar la casa.

Las empresas con un marketing sobresaliente procuran mantener satisfechos a sus clientes,
los clientes satisfechos vuelven a comprar, y comunican a otros sus experiencias positivas
con el producto. La clave es hacer que las expectativas del cliente coincidan con el
desempeño de la empresa. Las empresas inteligentes buscan encantar a los clientes
prometiendo solo lo que pueden entregar y entregar después más de lo que prometieron.

Una empresa debe no sólo satisfacer a los usuarios de los productos o servicios, que serán
aquellos que los consumen, sino además la de sus clientes directos y la de aquellos que
conforman el canal de distribución, como así también la del decisor final (que puede o no
ser el consumidor final).

Veamos con un ejemplo lo antes expresado. Una empresa productora de leche, tendrá como
cliente directo a un distribuidor, el cual tendrá como preocupación: la calidad del producto,
calidad del empaque, el precio de venta final (al usuario), el plazo de pago, su margen de
ganancia, la rápida atención de sus pedidos, la correcta facturación, la existencia de buena
publicidad y tipos de promociones. El comerciante minorista tendrá especial interés en la
calidad, precios, publicidad, promociones, capacidad de entrega en tiempo, cantidad y
variedad, y margen de ganancia. El cliente final que puede o no ser el usuario final (el
usuario final puede ser su hijo o un cliente de un restaurante) tendrá en cuenta la calidad,
precio, la facilidad para adquirir dicho producto (lugares de distribución, cantidades,
variedades). Así pues en este caso el productor deberá contemplar la satisfacción de los
requerimientos en las diversas etapas del canal. De poco sirve un producto que agrade al
usuario final, si a éste le resulta difícil volver a encontrar el producto en la góndola. En el
caso del distribuidor no estará satisfecho de un producto que si bien es muy demandado, los
servicios de facturación y atención al cliente por parte de la empresa proveedora deje
mucho que desear.

Ahora bien dentro de esa necesidad de satisfacer plenamente al cliente y usuario, no sólo es
necesario monitorear de forma constante esos niveles de satisfacción, sino que deben
definirse cuales son la necesidades de los clientes y usuarios mediante un estudio o
investigación de mercado. Una empresa que trate de satisfacer necesidades de acuerdo a lo
que ellos creen que son los requerimientos de los clientes o usuarios, y no de acuerdo a lo
que estos realmente solicitan están destinados a perder posiciones en el mercado.

Calidad de vida

La calidad de vida depende, en forma significativa, de la cantidad y diversidad de bienes y

servicios realmente al alcance de los grupos humanos para la satisfacción de sus
necesidades. Para evaluar la calidad de nuestras vidas tomamos en consideración el grado
de satisfacción de nuestras necesidades materiales y de nuestras necesidades no materiales
.El balance que se haga, entonces, sobre la calidad de vida de cada persona o grupo de
personas debe tomar en cuenta:

 La disponibilidad de bienes y servicios para satisfacer el complejo de necesidades,

 La existencia de oportunidades, ligadas a la organización social, para acceder a
ellos, y
 La capacidad de desenvolver sus vidas en armonía con sus propios horizontes
personales, culturales y sociales, en el marco de un medio ambiente sano y seguro.