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Resume primer parcial Teoria dlc

Teoría de la Comunicación (Universidad Empresarial Siglo 21)

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UNIDAD 1 – GLOBALIZACIÓN Y ASPECTOS DE LA INFORMACIÓN

Aspectos globales de la globalización:
El capitalismo puede entenderse como una sucesión de crisis estructurales,
con la consiguiente implantación de modos de producción y organización de
la economía.
1° crisis económica:
Década del 30’ en Estados Unidos. Con repercusiones mundiales.
Intentos de superación: nuevo modo de producción y regulación.
Fordismo:
Permitió una mejora en la rentabilidad del capital,| mundialmente.
Implicó un modo de producción masiva, más una fuerte expansión del
trabajo asalariado.
Concentración de la población en las grandes urbes: consolidando un
modelo de consumo masivo.
Este proceso de concentración se vio impregnado por direccionalidad
política y economía estatal.
Así surge el estado Keynesiano:
Basándose en: el crecimiento, el ingreso y la desocupación.
Keynes justificaba la desocupación: “ a medida que crece el ingreso de la
sociedad en su conjunto el ahorro crece”
Este pensamiento provocó en la sociedad norteamericana una tendencia al
ahorro en la demanda del consumo. Lo que impedía el crecimiento de la
ocupación.
A esto surge una solución:
INCREMENTAR LAS INVERSIONES:
Era necesario que el estado cuente con un rol protagónico para corregir las
distorsiones del capitalismo.
Apuntando al crecimiento, por el lado de:
Ingreso
Ocupación
Creando un estado benefactor o de bienestar acompañado de un alto grado
de producción y consumo masivo. Esto se convirtió en características de las
organizaciones principalmente entre las décadas del 40’ y principios del 70’.
2° crisis económica:
Década del 70’ en Estados Unidos, atribuida al:
Aumento del precio internacional del petróleo.
Agotamiento del modelo fordista de producción.
Esto fue influido por:

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- La situación de crisis del mercado interno

- Altos costos que insumía el componente obrero (mano de obra).
Se planteó UNA SOLUCIÓN:
LA GLOBALIZACIÓN: Instaurada en dos pilares fundamentales:
Una revolución tecnológica
2
Internacionalización del capital (- costos de producción y nuevos mercados)
GARCÍA CLANCLINI distingue :
Internacionalización de la economía y la cultura, iniciados con la
colonización.
Transnacionalización, proceso que a partir de la primera mitad del siglo 20
va a crear organismos, empresas y movimientos multinacionales.
Para la globalización fue necesario el desarrollo de los sistemas de
información, de telecomunicación y transporte.
Según JOACHIM HIRSCH (1997): Múltiples dimensiones de la globalización:
o En lo político:
fin de la guerra fría
caída de la unión soviética
destrucción del muro de Berlín
conclusión de la segunda guerra mundial
o En lo técnico:
nuevas tecnologías relacionadas con el procesamiento y transferencia de
información
o En lo económico
Liberación del tráfico de mercancías, servicios y capitales
Internacionalización de la producción y la posición más relevante de las
empresas multinacionales.
o En lo ideológico-cultural
Universalización de ciertos valores
Difusión de un modelo de producción y consumo.
La revolución tecno- científica (RTC)
Iniciada en los años 60’
Es la consecuencia de la reorganización de la economía mundial, debido a
diversas condiciones socioeconómicas, políticas e ideológicas de esta nueva
etapa.
THEOTINO DOS SANTOS:
Sostiene de la globalización:

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Este desarrollo económico a escala internacional estuvo siempre relacionado

a un proceso de transformaciones tecnológicas.
Define a la RTC como un proceso de subordinación de la ciencia a la
producción que como elemento fundamental tiene a la automatización
Transformación del proceso productivo en un sistema integrado y continuo
comandado
Por computadoras.
Al mismo tiempo el nuevo auge del comercio y los negocios aceleró
extraordinariamente la Investigación y Desarrollo (I & D) de los nuevos
procesos y productos en la petroquímica, la electrónica, la industria
farmacéutica, la energía nuclear y la aviación.
- Alto grado de concentración tecnológica, con una consiguiente nueva
división del trabajo
- La planificación y el financiamiento de la I & D, la cual se convierte en un
factor determinante para el desarrollo económico de los países.
- Cambios en el campo de la fuerza del trabajo
- Ampliación de las actividades de servicios y de la inversión. Surgen nuevos
sectores productivos como servicios financieros, seguros,
telecomunicaciones, etc.
3
GARCÍA CANCLINI: Dimensión ideológica de la globalización: Imaginario social
El imaginario social hace referencia al modo de vivir de una sociedad. Es
un conjunto de creencias, valores, e ideas sobre lo que una sociedad es o
debe ser. En cada mensaje, el imaginario social se transmite y es lo que
sustenta a los sistemas económicos- políticos.
SEGÚN MACLUHAN:
El imaginario social de la globalización: ALDEA GLOBAL (metáfora)
El término aldea global: nos hace sentir que tenemos el mundo a la vuelta
de la esquina.
Sociedad de la información:
A raíz del crecimiento de los medios de información, surge un grupo de
personas originarias del marco de la ONU que plantean:
Como regular el tema de los medios de comunicación en la era de la
globalización?
1995:
Al Gor, propone liberalizar los medios de comunicación que estaban
intervenidos por el estado.
1998:

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Acuerdo mundial de liberación de los medios de comunicación.

Proceso de concentración de poder, surgen los monopolios mediáticos.
Primera fase de la cumbre de la sociedad de la información:
2003:
En Ginebra, se plantea un problema denominado “ Brecha digital”
Con brecha digital se referían a que algunos países aun no acceden a
internet como lo hacen otros, y que como resultado, se veía una distancia
entre los que acceden y los que no.
Segunda fase de la cumbre:
2005:
Firman un acta de compromiso
Prometen llevar adelante políticas para reducir la brecha digital ya que
consideraban que internet mejoraba la calidad de vida.
UNIDAD 2 – LA MASS COMUNICATION RESEARCH
Las comunicaciones de masas son una realidad integrada por diversos
aspectos:
Reglamentaciones legislativas (ordenación jurídica del sistema televisivo)
Operaciones financieras (en torno a la propiedad de algunos medios)
Crisis, fracasos y triunfos de las estructuras cinematográficas
Polémicas de los efectos en los niños
A
Entusiasmo y alarma ante las nuevas tecnologías y los escenarios que las
mismas configuran.
Los mass media constituyen un IMPORTANTÍSIMO SECTOR INDUSTRIAL, un
universo simbólico y objetivo de consumo masivo, una inversión
tecnológica en expansión constante, una experiencia individual COTIDIANA,
un terreno de enfrentamiento político, un sistema de mediación cultural y
agregación social, una manera de pasar el tiempo, etc.
Para estudiar este objeto (mmc)
COMUNICATION RESEARCH
4
El constante análisis de los medios para su estudio ha seguido los distintos
problemas y atravesado diferentes disciplinas desembocando en diferentes
hipótesis y enfoques.
La comunication research tiene tres directrices (desde finales de los 70)
1) La visión sociológica se volvió fundamental para el estudio de los mmc
Según MERTON:

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El estudio de la comunicación de masas (corriente americana) ha estado

interesado en la influencia que los medios de la comunicación de masas
tienen sobre el público.
La corriente europea quiere conocer los determinantes estructurales del
pensamiento.
MC QUAIL:
“Los mass media como instituciones que desarrollan una actividad clave
consistente en la producción, reproducción y distribución de conocimiento,
el cual nos permite dar un sentido al mundo, modela nuestra percepción
del mismo y contribuye al conocimiento del pasado y a dar continuidad a
nuestra comprensión presente”
2) El reconocimiento de la necesidad de un estudio multidisciplinario en dicho marco sociológico.
Se reconoce la necesidad de un enfoque variado, es decir, la percepción de los modernos media
como parte de un único sistema comunicativo cada vez más integrado y complejo.
3) El cambio de la perspectiva temporal en este ámbito de investigación.
Se refiere al marco temporal: en un principio se analizaban las consecuencias inmediatas y
directas, ahora la atención se dirige hacia los efectos a largo plazo, hacia las influencias de fondo
más que hacia las causas próximas.
5
LA TEORÍA DE LA AGUJA HIPODÉRMICA
1ER ELEMENTO: (Contexto) Surge en Estados Unidos en la década de ’30. A
nivel económico, lo que ocurría era la recuperación de la crisis financiera por
medio de la implementación del Fordismo (empleo y consumo masivo). A
nivel demográfico (social) hablamos de que los empleados eran del campo,
del interior, por ende comenzaron a formarse grandes urbes alrededor de las
fábricas. A nivel político, nos encontramos en un periodo de entreguerras
(1ra y 2da guerra mundial). En este periodo el régimen era democrático. En
Europa gobernaban algunos autoritarios como Hitler y Muzzollini. El contexto
era más marcado, mas militarizado.
Hay una gran expansión de los medios masivos de comunicación como radio,
cine, diario. Surge el fenómeno de “propaganda política”, sobre todo para las
elecciones en Estados Unidos y para objetivos militares en Europa. El objetivo
era adhesión tanto política como militar. Hitler por ejemplo, era uno de los
principales usuarios de los mmc.
2DO ELEMENTO: (influencias teóricas)
El principal elemento de la teoría es la presencia explicita de una teoría de
la sociedad de masas la cual está compuesta por 3 vertientes, mientras que
en su vertiente comunicativa opera completamente una teoría psicológica de
la acción.

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Esta teoría era subyacida por diferentes disciplinas:

1) Por un lado tenemos a la sociología funcionalista:
Teoría sobre la sociedad de masas:
a) Pensamiento político del siglo 19:
La ciencia política propone una idea de sociedad de masas, basándose en la
alienación Como consecuencia de la industrialización se conformaban nuevas
sociedades en las grandes ciudades que tenían sus lazos tradicionales
debilitados, debido al anonimato que pasaron a tener al irse a las ciudades.
Los individuos perdían sus valores tradiciones, no eran más únicos, se
masificaron.
b) El hombre alienado
Según Ortega y Gasset, el hombre masa era un hombre vacío, inculto, sin
características propias ni personalidad, un simple trabajador. Eran el
resultado de la desintegración de las elites. “La masa arrasa con todo lo que
es diferente, singular, individual, cualificado y seleccionado”. No piensa, no
se vincula, por ende no se desarrolla.
c) Sociedad de masas:
Simmel definía a la masa como una unión homogénea donde los sujetos que
la componen no se distinguen por sus características, sino por lo que los une.
El factor del aislamiento físico y normativo del individuo en la masa es lo que
explica en gran parte el interés de la teoría; ya que concede la capacidad de
manipulación por parte de los medios.
WOLF une las tres vertientes, y dice que:
6
La sociedad de masas:
Agregación homogénea de individuos sustancialmente iguales, no
diferenciables.
No se conocen
No interactúan, ni tienen tradiciones o costumbres, ni estructura
organizativa.
Están aislados, atomizados y son anónimos.
Como resultado de estos individuos aislados, al estar débiles, los mmc
estaban sumamente relacionados con ellos. Los individuos no se resistían a lo
que el medio imponía. Causando un efecto denominado: MANIPULACIÓN. De
aquí se relaciona el nombre de la teoría: hace referencia a la metáfora de que
la información se inyecta por debajo de la piel. También podemos llamarla
como: Bullet Theory.

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“Cada individuo es un átomo aislado que reaccione por separado a las

ordenes y a las sugerencias de los medios de comunicación de masas
monopolizados” (Wright)
2) Por otro lado tenemos la influencia de la psicología conductista o de la
acción
Metodología empírica: observación y experimentación. Se altera una
variable y luego se observa cómo responde el individuo.
De un estímulo determinado se conseguía una respuesta determinada. E
R (El mensaje actúa como estímulo)
Influencia tomada por Laswell para explicar los procesos de la
comunicación.
(Elaborada por esta corriente)
Esta teoría propone el modelo unidireccional de comunicación:
En realidad tendríamos que hablar de una teoría de la acción.
Su objetivo es estudiar el comportamiento humano con los métodos del
experimento y de la observación típica de las ciencias naturales y biológicas.
(Bauer) observa que en el período de esta teoría la mayor parte de los
efectos no son estudiados, sino, que se dan por supuesto.
Era asimétrico: el emisor tiene mayor poder que el receptor.
El receptor estaba constituido por individuos aislados.
Es Unidireccional
La comunicación es intencional, ya que estaba la idea de que cada vez que
se comunicaba el mensaje llegaba a la audiencia y producía la respuesta
esperada.
Modelo comunicativo: teoría de la acción, elaborado por la psicología
conductista.
Objetivo: estudiar el comportamiento humano con los métodos de
experimento y de la observación típica de las ciencias naturales y biológicas.
Entre la compleja relación del organismo y el ambiente, encontramos un
elemento crucial: el estimulo.
PREOCUPACIÓN de los Mass Media: EL PODER Y EFECTO DE LOS MMC
EFECTO: MANIPULACIÓN. Si una persona es alcanza por la propaganda,
puede ser manipulada, inducida a actuar. (Los efectos se daban por
supuestos)
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PRINCIPAL AUTOR: LASWELL (Padre del Análisis del contenido)
Laswell dice que el proceso de comunicación es intencional. Busca un
objetivo.

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Para poder investigar, Laswell trabajó en MCR, mass comunication research,

un modelo de análisis de comunicación.
Estaba enfocado en dos temas centrales: el análisis de los efectos, y el
análisis de los contenidos. El objeto de estudio de Laswell, fueron las
campañas políticas El modelo de Laswell fue creado en la década del 30,
como aplicación de un paradigma para el análisis sociopolítico (1948)
La forma apropiada de describir un acto de comunicación es responder a
las siguientes preguntas:
Quién es el emisor? – análisis de control
Que se dice? – análisis de contenido
A través de qué canal? – análisis de medios
A quién va dirigido? – análisis de la audiencia
Con que efectos? – análisis de los efectos
Según Laswell los procesos de comunicación de masas:
a) Son asimétricos
b) Es intencional, y tiene un fin, a obtener un cierto efecto, observable y
mensurable en cuanto da lugar a un comportamiento de alguna forma
relacionable con dicha finalidad.
c) Los papeles del comunicador y el destinatario aparecen aislados,
independientes de las relaciones sociales, situacionales, culturales en las que
se producen los procesos comunicativos.
El modelo de Laswell organizo la incipiente comunication research en
torno dos de sus temas centrales y de más larga duración, el análisis de los
efectos y el análisis de los contenidos

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LA CORRIENTE EMPÍRICO – EXPERIMENTAL O DE LA PERSUASIÓN

1ER ELEMENTO: Surge en estados unidos, en la década del 40’. En la Mass
Comunication Research. Estudia los efectos de los Mass Media en situaciones
de campaña (propaganda electoral, publicitaria, etc.)
2DO ELEMENTO: Disciplinas que la influencian:
Psicología Cognitiva:
HOVLAND, fue su principal autor.
3ER ELEMENTO: Modelo de proceso de comunicación empleado:
Aunque esta teoría tenía un proceso de comunicación con un modelo
igual al de la teoría de la aguja hipodérmica. El proceso en esta no era tan
directo.
CAUSA (estimulo) procesos psicológicos que intervienen EFECTO
(respuesta)
Consiste sobre todo en la revisión del proceso comunicativo entendido
como una relación mecanicista e inmediata entre estimulo y respuesta.
Se precisa estudiar sobre las características del destinatario que
mediatizan el efecto y las investigaciones sobre la organización optima de los
mensajes con persuasivos.
El método utilizado en este caso en la PERSUASIÓN
La persuasión suaviza el concepto de manifestación
Está limitado por la resistencia que operen los receptores.
Se mira al receptor como un sujeto que no está desnudo
psicológicamente.
La persuasión depende de factores relativos a la fuente, al mensaje, y a la
audiencia.
Se dedicó a hacer experimentos sociales. La metodología de investigación
es empírica.
Hovland llega a la conclusión de cómo hacer mensajes persuasivos: era
necesario tener en cuenta el orden de las argumentaciones, las
características de la audiencia.
Cuanto menor sea el conocimiento de la audiencia, pero así mismo estén
de acuerdo con mi idea, mayor debe ser mi argumentación.
En el caso en que la audiencia tenga mucho conocimiento y no esté de
acuerdo con mi idea, debo dar argumentación en ambos casos, en el de mi
idea y de la que estén ellos de acuerdo. Para no quedar propagandístico.
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Los factores relativos a la audience

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Interés por adquirir información:

Cuando una persona tiene mayores intereses en un tema, suele exponerse
más. Y esta exposición provoca en las personas una motivación y un interés
aun mayor.
Exposición selectiva:
Las personas que tengan a favor un determinado tema, van a exponerse más
a él.
Es indispensable conocer las preferencias respecto a los medios de
comunicación de los diferentes grupos de población.
Percepción selectiva:
La interpretación de los mensajes depende del sujeto. Al estar en
contraposición la audiencia y el mensaje, se produce un campo de rechazo. Y
este campo puede llegar a convertirse en un efecto de contraste.
Al producirse una disonancia cognitiva entre el mensaje y la audiencia, puede
producirse una decodificación aberrante (errada).
Si la audiencia tiene una aceptación favorable con el mensaje, este campo de
aceptación va a provocar un efecto de asimilación.
Memorización selectiva:
Las personas recuerdan los mensajes de acuerdo a sus opiniones
preexistentes.
Se pueden dar dos efectos:
BARTLETT – a medida que pase el tiempo las personas recuerdan esas ideas
que están más a favor de su opinión.
LATENTE – si tenemos una fuente contraria vamos a obtener menos
persuasión en lo inmediato.
Factores vinculados al mensaje
La credibilidad del comunicador:
Precisas que le problema de la credibilidad de la fuente no está relacionado
con la cantidad efectiva de información recibida, sino con la aceptación de las
indicaciones que acompañan a dicha, información.
Puede producirse la recepción pero la escasa credibilidad de Lafuente
selecciona su aceptación.
El orden de las argumentaciones:
Propone establecer si en un mensaje bilateral son más eficaces las
argumentaciones iniciales a favor de una posición o más bien las finales en
apoyo de la posición contraria.

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Se habla de EFECTO PRIMACY, si se comprueba una mayor eficacia de los

argumentos iniciales, o del EFECTO RECENCY, si resultan más influyentes los
argumentos finales.
Se pretende establecer si son más eficaces las argumentaciones en primera
o segunda posición en un mensaje en que están presentes todos los
aspectos a favor y en contra.
La exhaustividad de las argumentaciones:
Trata de estudiar el impacto que, de cara a obtener el cambio de opinión de
la audience, produce el presentar un solo aspecto o los dos aspectos de un
tema controvertido.
La explicitación de las conclusiones:
Cuanto más profundo es el conocimiento del público sobre el tema o cuanto
más alto es el nivel de prestaciones intelectuales, menos necesaria es la
explicitación de las conclusiones.
Las conclusiones explícitas parecen ayudar a la eficacia de persuasión de
comunicación.
La persuasión actúa a través de recorridos complicados pero las
comunicaciones de masas la ejercen.
10
LOS ESTUDIOS EMPÍRICOS DEL TERRENO O DE LOS EFECTOS LIMITADOS
1ER ELEMENTO: Surge en el mismo contexto que la teoría empírica-
experimental
Década del 40
EE.UU.
Mass Comunication Research
Se basaba en la metodología empírica realizando estudios a través de la
observación del terreno, es decir, sobre la realidad misma, sobre la sociedad
(In situ).
2DO ELEMENTO: Teorías y corrientes subyacentes:
La sociología, de la que derivaba la sociología funcionalista, lo que
destaca la importancia de las dinámicas sociales.
3ER ELEMENTO: Modelo de comunicación:
Lazarsfeld Paul, fue su autor y trabajo con otros como:
Merton
Kats
Berelson
Gaudet

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Decía, que el modelo de comunicación básico iba a estar mediado por el

contexto social, lo cual provocaría que el mensaje este mediado por grupos
sociales.
El alcance de los medios masivos de comunicación no era tan grande y por
ende el poder estaba en el contexto social, compuesto por actores sociales
llamados “líderes de opinión”, que al ser los que más medios consumen, son
los más informados.
Esto contaba con un proceso de comunicación, denomina TWO STEP FLOW
(flujo de comunicación en dos pasos):
MEDIOS LIDERES DE OPINIÓN AUDIENCIA
Está determinada por la mediación que los lideres desarrollan entro los
media y los demás individuos del grupo.
En este caso el poder de los medios se va a llamar: INFLUENCIA. Los efectos
se basan y parten del ambiente social íntegramente surcado por
interacciones y por procesos de influencia personal en los que la personalidad
del destinatario se configura también en base a sus grupos de referencia.
Según Lazarsfeld los efectos de los medios en el contexto social son:
a) Activación, lograr que las opiniones de la audiencia se concreten.
b) Reforzamiento, pueden hacer que las actividades u opiniones
preexistentes se mantengan.
c) Conversión, llegar a transformar las opiniones preexistentes.
La indicación fundamental de esta teoría es la RADICACIÓN completa y total
de los procesos comunicativos de masas en marcos sociales muy complejos,
en los que actúan incesantemente variantes económicas, sociológicas y
psicológicas.
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Lazarsfeld realiza estudios, en el marco de una campaña electoral sobre
emisiones radiales:
Análisis de contenido
Característica de los oyentes
Estudio de las gratificaciones
La metodología aplicada son las encuestas, o paneles.
Merton, estudia los líderes de opinión con el objetivo de describir
articuladamente la estructura de influencia y sus líderes, en una determinada
comunidad, en relación al consumo de comunicación de masas.
Clasificación:
1) Local: Se encuentra más cerca geográficamente de la audiencia, es decir,
forma parte de la misma comunidad.

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Es POLIMÓRFICO, sabe un poquito de todo.

2) Cosmopolita: Está más alejado geográficamente.
Es MONO MÓRFICO, sabe mucho de un tema.
La diferencia entre los líderes de opinión local y cosmopolita se basa en
algunas características como la estructura de las relaciones sociales, las
carreras seguidas para llegar al papel de influyentes, y el tipo de consumo
que estos hacen de la comunicación de masas.
El complejo análisis pretende explicitar que la orientación fundamental de
los procesos de influencia personal radica en la estructura social, aunque no
esté mecánicamente determinado en ella.
Esta teoría relacionada con la corriente sociológico-empírica sostiene que la
eficacia de la comunicación de masas está muy relacionada y depende en
gran medida de procesos de comunicación no medial de la estructura social
en la que vive el individuo.
12

TEORÍA FUNCIONALISTA DE LOS MEDIOS

1. PRIMER ELEMENTO: Surge en Estados Unidos, en la Mass Comunication
Research, a partir de los años ’50, y abarca, también, la década del ’60 y ’70.
Es una de las teorías más representativas (La más importante de la Mass
Comunication R.)
Introducen un cambio en la preocupación central de la Mass C. R. En las
teorías anteriores la preocupación eran los efectos.
En la teoría funcionalista de los medios la preocupación son las FUNCIONES
que cumplen los medios en nuestra sociedad. Los autores de esta teoría
proponen una definición de función: “Una función es concebida como una
CONSECUENCIA objetiva de la acción”. Por lo tanto ellos se preocupaban por
las consecuencias de los medios de comunicación en la sociedad (podemos
notar que no es tan diferente a los efectos).
Estos teóricos (son muchos, aparecen teóricos también de otras teorías,
como Laswell, Lazarsfeld, Wright, Katz, Berelson, Gawdet, Merton.) se
introducen en la corriente de esta teórica. Adoptan un perfil funcionalista.
/Wolf enmarca a los autores en las diferentes corrientes/
2. SEGUNDO ELEMENTO: La principal disciplina que influye es la SOCIOLOGÍA,
y principalmente la corriente sociológica funcionalista (Durkheim y Parsons),
tiene como máximo representante a PARSONS, el cual inaugura una línea
denominada ESTRUCTURALISMO FUNCIONAL (planteo estructural
funcionalista). Parsons propuso una teoría sobre la sociedad, diciendo cómo

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está configurada la misma. (La sociedad es un gran sistema, un conjunto de

partes en la cual cada parte cumple una función determinada, que colabora
con el EQUILIBRIO SOCIAL.
Por ejemplo, la familia, las diferentes religiones son distintas partes de la
sociedad. Al llevar a cabo sus funciones logran el equilibrio social, el cual es
también denominado como STATUS QUO (equilibrio, modelo de sociedad).
Trata sobre como la sociedad está configurada, la cual se establece a través
de las normas, tradiciones, valores, etc.
Dentro de este planteo, Parsons dice que los SUBSISTEMAS (las distintas
partes) deben cumplir 4 funciones:
Conservación del modelo y control de las tensiones: control de cualquier
intento de desvío que pueda amenazar al equilibrio. Por ejemplo la policía, la
ley.
Adaptación del ambiente: El ambiente, la historia, los sucesos hacen que
cada subsistema deba modificarse para adaptarse. Esa adaptación siempre
tiene y tendrá en cuenta el equilibrio, es decir la conservación del modelo. La
sociedad puede evolucionar siempre que mantenga el Status Quo.
Persecución de finalidades: Cada subsistema debe tener muy en claro su
función, su finalidad; ya que la misma aporta al equilibrio social.
Integración: Todos los subsistemas deben estar integrados para poder
cumplir sus funciones.
13
Basándose en la sociología funcionalista, los autores se preguntan: Cuál es la
función de los medios de comunicación en nuestra sociedad?
3. TERCER ELEMENTO: (Modelo de comunicación y medios)
Primer Respuesta: LASWELL responde a esta pregunta: hay 3 funciones de los
medios de comunicación en la sociedad (es la respuesta más general).
a. Vigilar el entorno: Los medios deben estar atentos a las amenazas, vigilar
que todos los subsistemas funcionen correctamente y que no distorsionen el
equilibrio. Como lo vigilan? Por ejemplo, con el noticiero.
b. Relacionar a los subsistemas para dar una respuesta al entorno: Esta muy
ligado con la integración de Parsons.
c. Transmisión de la herencia social: Este status quo puede sobrevivir a la
herencia de valores, costumbres, etc. Ejemplo: Programas de Historia
Segunda Respuesta: WRIGHT. Según este autor, los medios de comunicación,
cumplen funciones respecto a la sociedad por un lado, y por el otro respecto
al individuo.
Con respecto a la SOCIEDAD:

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o Alertar a los ciudadanos (Ligada a la primera función de Laswell). Dan

información a los ciudadanos.
o Proporcionar instrumentos para la vida cotidiana: Ejemplo, el clima,
cocina, transito, paros, datos del mercado, etc.
Con respecto al INDIVIDUO:
o Conferir (dar) STATUS, otorgar status. Los medios de comunicación le dan
status a los individuos que aparecen en los medios.
o Fortalecer el prestigio de quien está más informado.
o Los medios de comunicación fortalecen las normas sociales.
Wright dice que además de funciones con respecto a los individuos, puede
llegar a haber DISFUNCIONES, la denominada DISFUNCIÓN NARCOTIZANTE
(viene de narcóticos).
Se trata de la SOBREINFORMACIÓN a la audiencia por parte de los medios.
Bombardean con noticias a los individuos (ya sea sobre una misma noticia o
sobre diferentes). Dejan al público narcotizado, drogado, sin posibilidad de
participar activamente del conflicto en la sociedad. Produce una apatía social
(no actúan en el conflicto social). Por ejemplo el caso del conflicto del campo
y el gobierno. La última parte de la teoría funcionalista de los medios
coincide con el cierre de la Primer Etapa de la Mass Comunication Research
(’30 a principios del ’70).
Preocupación de efectos a corto plazo (manipulación, persuasión, etc.)
para preocuparse de las FUNCIONES (’50, ’60 y principios del ’70).
En los comienzos del ’70 se produce una bisagra (punto de inflexión) de la
primera la segunda etapa. Se produce el último planteo de la 1era etapa de la
teoría funcionalista, denominada HIPÓTESIS DE USOS Y GRATIFICACIONES.
14
La misma no llego a ser una teoría, un campo de conocimiento sino que dio
lugar a investigaciones por parte de varios autores.
APORTE REVOLUCIONARIO
Siempre se mantuvo un modelo asimétrico, se le daba importancia al emisor
(los medios de comunicación) y no al receptor (audiencia).
La Hipótesis de Usos y Gratificaciones propone dejar de pensar en que hacen
los medios de comunicación con las personas, para pensar que hacen las
personas con los medios de comunicación.
De allí proviene el nombre. USOS: consumo de la audiencia
GRATIFICACIONES: necesidades que las personas satisfacen

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PONE HINCAPIÉ en el RECEPTOR. La asimetría se sigue dando, pero de

forma inversa.
Da el puntapié para el desarrollo del marketing.

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