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CONCEPTOS, REFERENCIAS Y BIBLIOGRAFÍA

Tus primeros pasos hacia el Growth Hacking


GROWTH HACKING Módulo1; Tus primeros pasos hacia el Growth Hacking

Diferencia entre estrategias repetibles y escalables: .......................................... 1

1. THE HACKER WAY .............................................................. 3

Focus on Impact .......................................................................................................... 4


Move Fast ..................................................................................................................... 4
Be Bold ......................................................................................................................... 5
Be Open ........................................................................................................................ 5
Build Social Value ....................................................................................................... 5

2. FUNNEL GENERAL DE PRODUCTO .................................. 7

3. MÉTRICAS DEL FUNNEL GENERAL DE PRODUCTO ..... 11

4. EXPERIENCIA DE USUARIO Y DE CLIENTE, UX & CX ... 12

5. MATERIAL COMPLEMENTARIO ....................................... 13


Mi definición habitual de Growth Hacking es la siguiente:

# Aplicación del método científico para el diseño, implementación y


prueba de estrategias repetibles y escalables para maximizar las
métricas en cada etapa del funnel general de producto digital.

Método científico: método de investigación basado en lo empírico y en la medición,


sujeto a los principios específicos de las pruebas de razonamiento.

DIFERENCIA ENTRE ESTRATEGIAS REPETIBLES Y ESCALABLES:

Repetibles son aquellas estrategias que podemos realizar un número


determinado y finito de veces, por ejemplo, invitar a nuestros amigos de
Facebook a descargar nuestra app, está muy bien, es una acción chula pero solo
la puedes realizar con tantos amigos como tengas en Facebook. Es finita y pese
a no ser fija, no va a cambiar demasiado a lo largo del tiempo.

Una estrategia de Growth escalable es aquella que crece en base a la variable


que al mismo tiempo incrementa. Matemáticamente podríamos decir que se
trata de una función exponencial o cúbica, aunque no tiene por qué seguir estas
ecuaciones, sin embargo, la gráfica de crecimiento es parecida. Por ejemplo, una
estrategia escalable basada en invitar a tus amigos, funcionaría de la siguiente
manera: tú invitas a tus amigos, algunos de ellos se registrarían y el sistema les
pediría que invitasen a sus amigos, algunos de ellos se registrarían y el sistema
les pediría que invitasen a sus amigos, algunos de ellos se registrarían y el
sistema les pediría que invitasen a sus amigos y así sucesivamente. De manera
que esta estrategia se incrementa por cada usuario en un factor medio constante
generando lo equivalente a una función exponencial, cúbica o explicado de otro
modo: una reacción en cadena.
GROWTH HACKING Módulo1; Tus primeros pasos hacia el Growth Hacking

Algunas de las métricas que debe maximizar un Growth Hacker: Captación, adquisición,
activación, recurrencia n-day, recurrencia de uso, stickiness, conversión, fidelización,
facturación y cash flow. Y esto es sólo una simplificación.

El Growth Hacker debe ser un experto generalista, es decir, tiene que saber bastante
de cada área de producto digital y debe ser capaz de conectar todas las áreas que
conoce para maximizar las métricas que quiera modificar en cada momento.

El Growth Hacker debe estar totalmente centrado y obsesionado con el crecimiento del
producto en sus números, principalmente usuarios y facturación. Para conseguirlo
deberá pasar por todo el funnel general de producto analizando la salud de cada etapa
del mismo y centrando su trabajo en aquellas tareas que maximicen resultados.

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GROWTH HACKING Módulo1; Tus primeros pasos hacia el Growth Hacking

1. THE HACKER WAY

En 2009 Facebook salió a bolsa. Mark Zuckerberg escribió una carta a todos los posibles
grandes inversores de los que dependía el éxito de este movimiento. En este
documento Mark no se centró en el beneficio que podrían obtener como principal
propuesta de valor, si no en la cultura de empresa que habían construido.

A continuación, podéis leer un fragmento de la carta original que se considera uno de


los factores que contribuyó al éxito en la salida a bolsa y el principio del crecimiento a
nivel mundial de la plataforma. Una lectura que os recomiendo interiorizar y re-leer
siempre que queráis construir una empresa en torno a un producto digital sano.

The Hacker Way is an approach to building that involves continuous improvement and
iteration. Hackers believe that something can always be better, and that nothing is ever
complete. They just have to go fix it — often in the face of people who say it's
impossible or are content with the status quo.

Hackers try to build the best services over the long term by quickly releasing and
learning from smaller iterations rather than trying to get everything right all at once.
To support this, we have built a testing framework that at any given time can try out
thousands of versions of Facebook. We have the words "Done is better than perfect"
painted on our walls to remind ourselves to always keep shipping.

Hacking is also an inherently hands-on and active discipline. Instead of debating for
days whether a new idea is possible or what the best way to build something is, hackers
would rather just prototype something and see what works. There's a hacker mantra
that you'll hear a lot around Facebook offices: "Code wins arguments.

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GROWTH HACKING Módulo1; Tus primeros pasos hacia el Growth Hacking

Hacker culture is also extremely open and meritocratic. Hackers believe that the best
idea and implementation should always win — not the person who is best at lobbying
for an idea or the person who manages the most people.

To encourage this approach, every few months we have a hackathon, where everyone
builds prototypes for new ideas they have. At the end, the whole team gets together
and looks at everything that has been built. Many of our most successful products came
out of hackathons, including Timeline, chat, video, our mobile development framework
and some of our most important infrastructure like the HipHop compiler.

To make sure all our engineers share this approach, we require all new engineers —
even managers whose primary job will not be to write code — to go through a program
called Bootcamp where they learn our codebase, our tools and our approach. There are
a lot of folks in the industry who manage engineers and don't want to code themselves,
but the type of hands-on people we're looking for are willing and able to go through
Bootcamp.

The examples above all relate to engineering, but we have distilled these principles into
five core values for how we run Facebook:

FOCUS ON IMPACT

If we want to have the biggest impact, the best way to do this is to make sure we always
focus on solving the most important problems. It sounds simple, but we think most
companies do this poorly and waste a lot of time. We expect everyone at Facebook to
be good at finding the biggest problems to work on.

MOVE FAST

Moving fast enables us to build more things and learn faster. However, as most
companies grow, they slow down too much because they're more afraid of making
mistakes than they are of losing opportunities by moving too slowly. We have a saying:
"Move fast and break things." The idea is that if you never break anything, you're
probably not moving fast enough.

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BE BOLD

Building great things means taking risks. This can be scary and prevents most
companies from doing the bold things they should. However, in a world that's changing
so quickly, you're guaranteed to fail if you don't take any risks. We have another saying:
"The riskiest thing is to take no risks." We encourage everyone to make bold decisions,
even if that means being wrong some of the time.

BE OPEN

We believe that a more open world is a better world because people with more
information can make better decisions and have a greater impact. That goes for running
our company as well. We work hard to make sure everyone at Facebook has access to
as much information as possible about every part of the company so they can make the
best decisions and have the greatest impact.

BUILD SOCIAL VALUE

Once again, Facebook exists to make the world more open and connected, and not just
to build a company. We expect everyone at Facebook to focus every day on how to
build real value for the world in everything they do.

En las primeras frases del extracto de la carta podemos leer:

The Hacker Way is an approach to building that involves continuous improvement and
iteration. Hackers believe that something can always be better, and that nothing is ever
complete [...]

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Hay tres frases fundamentales que merece la pena trabajar en mayor detalle:

Continuous improvement and iteration: se basa en la aproximación del


desarrollo de software Agile (por ejemplo, SCRUM) que son mecánicas
que buscan maximizar el valor que recibe el usuario y en su puesta en
marcha lo antes posible para conseguir su feedback y poder seguir
mejorando el proyecto lo más rápido, certero y con la máxima calidad
posible. En oposición al modelo de desarrollo de software tradicional que
se basa en programar durante 6 meses o un año para presentar algo a un
cliente que ya no quiere ese producto porque sus necesidades han
cambiado durante este periodo.

Something can always be better: Las lecciones que podemos extraer son:

• Jamás te enamores de tu producto, siempre podrá ser mejorado.


• Si no mejoras continuamente la competencia te adelantará.
• Siempre hay mejoras disponibles, pero debes conocer cuáles son las
que más valor aportan al usuario con el mínimo esfuerzo por parte de
la empresa.

That nothing is ever complete: Un producto digital nunca está completo, debe
haber un equipo mejorando este producto constantemente: eliminando errores,
mejorando el funnel de producto, mejorando la experiencia, preguntando a los
usuarios, buscando mejoras, etc.

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2. FUNNEL GENERAL
DE PRODUCTO
El funnel general de producto no deja de ser una representación visual de los diferentes
estados por los que pasa todo usuario que termina convirtiéndose en cliente y hablando
de nosotros de forma positiva. Sin embargo muchos de los usuarios que empiezan este
recorrido no lo terminan. Por eso tiene forma de embudo y recibe este nombre: funnel
que significa embudo en inglés.

Las etapas con las que cuenta el funnel son las siguientes:

Funnels hay muchos, tantos como queramos generar con nuestras métricas, pero este
es especial. El funnel general de producto resume perfectamente el estado de salud de
nuestro producto. Se trata de una foto que representa cuantas personas de las que
entran en contacto con nuestro producto pasan a la siguiente fase. Vamos a describir
brevemente cada una de las etapas y lo que significa para el usuario y para nuestro
producto, pasar a la siguiente fase:

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1. Captación: Se trata de todas aquellas personas que se ven impactadas por nuestra
publicidad en redes sociales, televisión, pancartas publicitarias y/o de cualquier otra
forma.

Transición: Impacto → Visita. La persona ve nuestra publicidad y reacciona a ella

haciendo click o visitando nuestra página, descargando nuestra app.

2. Adquisición: La visita está en nuestra web o en la primera pantalla de nuestra app.


Dependiendo de los argumentos que le demos, la confianza que le transmitamos, etc.
decidirá si se registra o no. Una vez que inicie el registro depende de las facilidades
que le demos para registrarse.

Transición: Visita → Registro. Ahora ya tenemos sus datos! La visita se ha

identificado dándonos sus datos y, si lo hemos hecho bien, su email, lo que es lo

mismo: una forma de conseguir que el usuario vuelva.

3. Activación: Cuando el usuario ya ha “pagado” su acceso con sus datos comienza una
de las etapas más bonitas: la activación es el proceso, mediante el cuál, debemos ser
capaces de determinar de manera inequívoca que un usuario ha entendido e
interiorizado el sentido, el uso y cómo funciona nuestra aplicación.

Transición: Registro → Usuario. Si analizas la palabra “usuario” verás que hace

referencia al “uso” de una aplicación. Esa es la clave, si ha entendido cómo

funciona tu app o web tiene la capacidad de usarla. Mientras que un registro no

son más que datos fríos de contacto.

4. Retention (Retención): la clave del éxito. Todos los pasos anteriores y los siguientes
son fáciles comparados con este. La dificultad para conseguir que esto funcione
dependerá al 100% del valor que aporte tu producto a los usuarios y lo bien que sepas
transmitírselo. Un usuario retenido es aquél que vuelve una y otra vez a tu aplicación
o web.

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Transición: Usuario → Usuario recurrente. Lo mejor que podemos hacer es tener

un producto que la gente quiera usar, que les aporte valor. Es tremendamente

complejo.

5. Revenue: (ingresos) momento en el que nuestros usuarios nos pagan y se convierten


en nuestro cliente. Es la mejor demostración de aporte de valor sólo ocurrirá si hemos
cumplido las expectativas en las etapas anteriores. Esta etapa demuestra lo bueno
que somos en las etapas anteriores dado que los ingresos económicos son siempre un
resultado.

Transición: Usuario recurrente → Cliente. Es un gran momento, pero debemos

conseguir que además estos clientes sean recurrentes a lo largo del tiempo.

6. Referral: Si un cliente está contento nos recomendará. Esta etapa se suele poner
siempre como la última, pero se puede dar en cualquier momento del funnel y al igual
que la anterior es un resultado de nuestra buena ejecución en las etapas anteriores.

A lo largo de este curso vamos a ver en mayor profundidad todas las etapas por el orden
que deberíamos seguir para crear un producto de éxito: activación, retención a corto y
a largo plazo y adquisición. Nos centraremos en estas tres etapas del funnel porque son
las más complejas.

Un ejemplo podría ser este:

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Donde vemos que 1.000 personas han llegado a nuestra página web, 700 se registran,
600 vuelven todos los días, 300 se convierten en clientes y 100 hablan bien de nosotros.
Obviamente no todos los funnels serán tan buenos como estos :)

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3. MÉTRICAS DEL
FUNNEL GENERAL DE
PRODUCTO
El funnel de producto lleva asociada el cálculo, la comprensión y el análisis de sus
métricas más allá de simplemente prestar atención a su forma visual. Las métricas más
importantes que se calculan a partir del funnel son:

CPV: Coste Por Visita. Si hemos gastado 1.000€ en una campaña y esta nos ha
generado 10.000 visitas, nuestro Coste por Visita es obviamente de 0,10 €.

CPV = Coste campaña / Visitas generadas

CPU o : Coste Por Usuario o CAU coste de adquisición de usuario. Si hemos


gastado 1.000€ y hemos conseguido 1.000 registros el coste por usuario es
obviamente de 1 € por cada registro o usuario que en este caso es lo mismo.

CPU = Coste campaña / Usuarios conseguidos por la misma campaña


CAC: el más relevante de todos los anteriores: Coste de Adquisición de Clientes.
Mide básicamente cuando invertimos en captar un nuevo usuario.

CAC = Coste campaña / Clientes que conseguimos gracias a esta campaña

Factor de conversión: entre cada etapa del funnel podemos estimar el


porcentaje de personas que pasan de una etapa a la siguiente de manera que
sabremos lo buenos o malos que somos haciéndolo.

Se trata de métricas muy básicas pero que aportan un gran valor para conocer el estado
general del producto y casi todos los interesados en tu producto te preguntarán, por lo
que debes tenerlas bien calculadas y siempre disponibles.

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4. EXPERIENCIA DE
USUARIO Y DE
CLIENTE, UX & CX
Probablemente una de las palabras más utilizadas cuando hablamos de producto digital
es UX o Experiencia de Usuario. Este concepto pretende resumir todas las sensaciones,
emociones y sentimientos que le produce nuestra aplicación, así como la percepción de
valor y otros factores que componen lo que el usuario experimenta con nuestro
producto a lo largo de todo el periodo que dura su relación con el mismo.

Según la wikipedia: La experiencia de usuario es el conjunto de factores y elementos


relativos a la interacción del usuario, con un entorno o dispositivo concretos, cuyo
resultado es la generación de una percepción positiva o negativa de dicho servicio,
producto o dispositivo. Ésta depende no sólo de los factores relativos al diseño
(hardware, software, usabilidad, diseño de interacción, accesibilidad, diseño gráfico y
visual, calidad de los contenidos, buscabilidad o encontrabilidad, utilidad, etc) sino
además de aspectos relativos a las emociones, sentimientos, construcción y
transmisión de la marca, confiabilidad del producto, etc.

Al mismo tiempo UX es uno de los conceptos más ambiguos, abstractos y poco


definidos que encontrarás en lo referente a producto. UX es lo equivalente a la filosofía
con respecto a la ingeniería en la sociedad, pero aplicado al desarrollo de producto
digital.

Tenemos que tener en cuenta la experiencia que está generándose en la cabeza de


nuestros usuarios y tratar de asegurarnos de que es buena, pero sin volvernos locos.

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5. MATERIAL
COMPLEMENTARIO
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