The Defining characteristics of a service 

are…
Intangibility: Services are intangible and do not have a physical existence. Hence services cannot 
be touched, held, tasted or smelt. This is most defining feature of a service and that which 
primarily differentiates it from a product. Also, it poses a unique challenge to those engaged in 
marketing a service as they need to attach tangible attributes to an otherwise intangible 
offering.
Heterogeneity/Variability: Given the very nature of services, each service offering is unique and 
cannot be exactly repeated even by the same service provider. While products can be mass 
produced and be homogenous the same is not true of services. eg: All burgers of a particular 
flavor at McDonalds are almost identical. However, the same is not true of the service rendered 
by the same counter staff consecutively to two customers.
Perishability: Services cannot be stored, saved, returned or resold once they have been used. 
Once rendered to a customer the service is completely consumed and cannot be delivered to 
another customer. eg: A customer dissatisfied with the services of a barber cannot return the 
service of the haircut that was rendered to him. At the most he may decide not to visit that 
particular barber in the future.
Inseparability/Simultaneity of production and consumption: This refers to the fact that services 
are generated and consumed within the same time frame. Eg: a haircut is delivered to and 
consumed by a customer simultaneously unlike, say, a takeaway burger which the customer may 
consume even after a few hours of purchase. Moreover, it is very difficult to separate a service 
from the service provider. Eg: the barber is necessarily a part of the service of a haircut that he is 
delivering to his customer.
The Consumer Purchase Decision

Consumer behavior refers to the decision‐making process that consumers use 
when purchasing goods and services. These purchase decisions involve many 
factors and steps:
Search Qualities
Experience Quality
Credence Qualities
 Consumer Evaluation Processes for Services

Search Qualities
attributes a consumer can determine prior to purchase of a product

Experience Qualities
attributes a consumer can determine only after purchase or during consumption of 
a product

Credence Qualities 
characteristics that may be impossible to evaluate even after purchase and 
consumption
Continuum of Evaluation for Different Types of 
Products

Most Most
Goods Services

Easy to evaluate Difficult to evaluate

High in search High in experience High in credence

qualities qualities qualities
Search products or services have attributes customers can readily evaluate before they purchase.

A hotel room price, an airline schedule, television reception, and the quality of a home entertainment 
system can all be evaluated before a purchase is made.

Well‐informed buyers are aware of the substitutes that exist for these types of products and thus are likely 
to be more price sensitive than other buyers, unless there exists some brand reputation or customer 
loyalty. 

This sensitivity, in turn, induces sellers to copy the most popular features and benefits of these types of 
products. Price sensitivity is high with respect to products with many substitutes, and since most buyers 
are aware of their alternatives, prices are held within a competitive band.
Experience products or services can be evaluated only after purchase, such as dinner in a new 
restaurant, a concert or theatre performance, a new movie, or a hairstyle. 

The customer cannot pass judgment on value until after he or she has experienced the service. These 
types of products tend to be more differentiated than search products, and buyers tend to be less 
price sensitive, especially if it is their first purchase of said product. 

However, since they will form an opinion after the experience, if it is not favourable, no amount of 

differentiation will bring them back. 

Product brand and reputation play an important role in experience products, due to consistency of 
quality and loyalty. For instance, when customers travel, so does brand reputation, as with airlines, 
hotels, rental cars, and so forth.
Credence products or services have attributes buyers cannot confidently evaluate, even after one or 
more purchases. 

Thus, buyers tend to rely on the reputation of the brand name, testimonials from someone they 
know or respect, service quality, and price. 

Credence products and services include health care; legal, accounting, advertising, consulting, and IT 
services; baldness cures; pension, financial, and funeral services; and even pet food (since you have 
to infer if your pet likes it or not). 

Credence services are more likely than other types to be customized, making them difficult to 
compare to other offerings. Because there are fewer substitutes to a customized service and there is 
more risk in purchasing these types of services, price sensitivity tends to be relatively low that is, the 
majority of customers purchasing credence services are relatively price insensitive compared to 
search or credence goods.
Thank You!