Guía de Marketing

Instituto Tecnológico Superior
Vida Nueva
COMPENDIO DE
MARKETING
4 CREDITOS
1. Datos informativos:
Carrera Nivel
Administración de empresas Quinto
www.istvidanueva.edu.ec
Tecnológico Vida Nueva http://campus.istvidanueva.edu.ec/
1
2. Índice
1. Datos informativos: ..................................................................................... 1
2. Índice........................................................................................................... 2
3. Introducción................................................................................................. 6
4. Prerrequisitos .............................................................................................. 6
5. Evaluación inicial ......................................................................................... 6
6. Orientaciones generales para el estudio ..................................................... 8
7. Desarrollo de contenidos........................................................................... 10
I. Unidad: MARKETING Y SOCIEDAD ................................................... 10
Objetivos ................................................................................................... 10
Contenidos ................................................................................................ 10
INTRODUCCIÓN AL MARKETING ......................................................... 10
ORIGEN Y DESARROLLO DEL TÉRMINO MARKETING ...................... 20
EL MARKETING EN EL PRESENTE Y FUTURO ................................... 21
EL MARKETING COMO ACTIVIDAD EMPRESARIAL ............................ 23
EL MERCADO ......................................................................................... 25
Estrategias de enseñanza – aprendizaje .................................................. 27
Evaluación................................................................................................. 29
II. Unidad: MARKETING Y EMPRESAS .................................................. 32
Objetivos ................................................................................................... 32
Contenidos ................................................................................................ 32
EVOLUCIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING ......................... 32
ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING .................. 39
ESTRUCTURA DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING ..................... 41
ACTIVIDADES DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING ...................... 42
Evaluación................................................................................................. 52
Recursos ................................................................................................... 52
III. Unidad: MERCADOS META ................................................................ 53
Objetivos ................................................................................................... 53
Contenidos ................................................................................................ 53
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ........................................................ 53
TIPOS DE POSICIONAMIENTO ............................................................. 66
MARKETING ESTRATÉGICO ................................................................. 70
FUNCIÓNES DEL MARKETING ESTRATÉGICO ................................... 71
Evaluación.................................................... Error! Bookmark not defined.
Recursos ................................................................................................... 74
IV. Unidad: MARKETING AMBIENTAL ..................................................... 75
Objetivos ................................................................................................... 75
Contenidos ................................................................................................ 75
DEFINICIONES ....................................................................................... 75
TIPOS ...................................................................................................... 76
Realice un breve resumen del video: ........................................................ 80
Evaluación................................................................................................. 81
Recursos ...................................................... Error! Bookmark not defined.
V. Unidad: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ........................... 82
Objetivos ................................................................................................... 82
Contenidos ................................................................................................ 82
CLASIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES ............................................. 83
LAS NECESIDADES Y EL CONSUMIDOR ............................................. 84
IDENTIFICACIÓN DE UNA NECESIDAD POR PARTE DE LA EMPRESA

................................................................................................................. 85
LOS DESEOS .......................................................................................... 86
LA DEMANDA.......................................................................................... 87
EL CONSUMIDOR................................................................................... 89
MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .................. 97
Estrategias de enseñanza – aprendizaje ................................................ 100
Evaluación............................................................................................... 101
Recursos ................................................................................................. 101
VI. Unidad: EL MARKETING MIX ........................................................... 103
Objetivos ................................................................................................. 103
Contenidos .............................................................................................. 103
EL PRODUCTO ..................................................................................... 103
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO ............................................................. 105
GAMA Y LÍNEA DE PRODUCTOS ........................................................ 109
ESTRATEGIAS DE LÍNEAS DE PRODUCTO ....................................... 110
DESARROLLO Y DISEÑO DE NUEVOS PRODUCTOS ...................... 112
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ....................................................... 114
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: ............................... 116
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS .......................................................... 120
FUENTES DE IDEAS PARA LA ESTRATEGIA DE PRODUCTOS ....... 121
EL PRECIO ............................................................................................ 123
DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA ................................................... 130
PRECIOS DURANTE TIEMPOS DE DIFICULTADES ECONÓMICAS . 132
LA DISTRIBUCIÓN ................................................................................ 135
TRADE MARKETING ............................................................................ 148
EL SISTEMA DE FRANQUICIAS .......................................................... 149
PROMOCIÓN ........................................................................................ 150
MERCHANDISING ................................................................................ 155

RELACIONES PÚBLICAS ..................................................................... 157
PATROCINIO Y MECENAZGO ............................................................. 160
PROMOCIÓN PUNTO DE VENTA ........................................................ 161
MARKETING DIRECTO ........................................................................ 162
EL CORREO DIRECTO O MAILING ..................................................... 165
TELEMARKETING O MARKETING TELEFÓNICO ............................... 166
BUZONEO ............................................................................................. 167
Estrategias de enseñanza – aprendizaje ................................................ 169
Evaluación............................................................................................... 170
Recursos ................................................................................................. 171
8. Evaluación final ....................................................................................... 172
9. Bibliografía .............................................................................................. 172
10. Anexos ................................................................................................... 173
11. Glosario ................................................................................................. 203

MARKETING
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3. Introducción
En la actualidad el marketing es una herramienta que todo
empresario debe conocer. Sin duda, todas las compañías de una u
otra forma utilizan técnicas de marketing, incluso, sin saberlo.
Marketing no es otra cosa que la realización de intercambios entre un
mínimo de 2 partes de forma que se produzca un beneficio mutuo.
Todos hemos oído hablar en alguna ocasión de Marketing, sin

embargo, si pedimos que nos den una definición, algunos dirían que
es vender y otros, publicidad, o tendríamos a aquellas personas que
opinan que el marketing es la distribución de productos, otros
opinarían que es diseñar envases o embalajes etc.
En este contexto se puede afirmar que todos tienen razón, pero no

de forma independiente, todas estas son algunas actividades o
tareas que se pueden desarrollar en marketing.
Actualmente las actividades de marketing son de las más importantes

dentro de una empresa por el nivel competitivo que existe en el
mercado.
4. Prerrequisitos
Haber aprobado la asignatura de Micro y Macroeconomía
5. Evaluación inicial
Defina los siguientes términos:
 Empresa:………………………………………………………….……
……………………………………………………………………………
………………………….………………………………………………
……………………………………………………………………….
 Producto:………………………………………………………………
…………………………………………………………………….……
……………………………………………………………………………
Tecnológico Vida Nueva Página 6

MARKETING
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……………………………………………………………………..
 Mercado:………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
 Cliente…………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………..
 Consumidor:……………………………………………………………
……………………………………………………………………………
………………………………………………..…………………………
……………………………………………………………………….
 Precio:…………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
………………………………………..…………………………………
……………………………………………………………………………
 Publicidad:………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
…………………………………………..………………………………
……………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………..
 Promoción………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………..

MARKETING
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6. Orientaciones generales para el estudio
Es importante como estudiante que pueda tener a la mano los
materiales y recursos necesarios para desarrollar la asignatura como
pueden ser: cuaderno de apuntes, carpeta del estudiante, hojas,
lápices, esferográficos, material bibliográfico. etc.
A continuación, se describen varias indicaciones para el proceso de

aprendizaje de este módulo.
 Usted tendrá el apoyo de los docentes de la carrera de

Administración de Empresas, quienes están dispuestos a
responder a sus inquietudes.
 Este módulo consta de 4 créditos, esto es equivalente a 64
horas para la modalidad presencial y 32 para la modalidad
semipresencial.
 Antes de empezar a estudiar le sugiero lo siguiente:
 Gozar de una actitud positiva, voluntad, motivación e interés.
 Planificar un horario y tiempo de estudio real y flexible de
acuerdo con sus necesidades, el mismo que puede ser cuatro
horas a la semana de lunes a viernes, dos horas en un día y
dos en otro.
 De la mano con esta planificación, se cuentan los factores
ambientales, ya sabes que debes cuidar la iluminación,
temperatura u objetos que te distraigan.
 Cuando inicie su sesión de trabajo, cuide que no haya ningún
ruido que le pueda distraer.
 Procure que su lugar de estudio este limpio y ordenado.

MARKETING
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 Hacer varias lecturas, cuantas veces sea necesario, para una
mejor compresión y asimilación de los contenidos o temas
propuestos.
 Aplicar, por ejemplo, subrayados, esquemas, cuadros
sinópticos, resúmenes, síntesis, mapas conceptuales, y otras
técnicas que te permitan con facilidad lo leído.
 Sabes que las condiciones personales influyen mucho en el
rendimiento. Si estás cansado, tensionado esto afectará.
 Realizar las actividades de estrategia enseñanza-aprendizaje
que sirven para afianzar los conocimientos adquiridos.
 Es importante resolver las actividades recomendadas y
autoevaluaciones finales después de cada Unidad ya que son
un parámetro para medir la comprensión y asimilación que
tienes acerca del tema.
Recuerde que para lograr una profesión se requiere de un trabajo

bien intenso y no solo el uso de una pequeña parte de la capacidad
intelectual del individuo. También es importante tu autodisciplina y
ética.
Es conveniente mantenernos en contacto a través del campus virtual,

para resolver dudas e inquietudes que pudieran surgir en el proceso
de aprendizaje

MARKETING
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7. Desarrollo de contenidos
I. Unidad: MARKETING Y SOCIEDAD
Objetivos
Analizar cómo ha surgido la tendencia de relacionar al marketing
dentro de una cultura y dentro de la sociedad por medio de los
factores que influyen en la misma.
Contenidos
INTRODUCCIÓN AL MARKETING
Se inicia esta introducción compartiendo algunos conceptos de

marketing:
Empezaremos citando la definición realizada por la A.A.M.
(Asociación Americana de Marketing):
“El Marketing empresarial es el proceso de planificar y ejecutar el

concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y

MARKETING
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servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos
particulares y de las organizaciones”
Según Philip Kotler, el padre del marketing, marketing es:
“El proceso por el cual los grupos e individuos satisfacen sus

necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”.
Otras definiciones que podemos citar son numerosas ya que

podríamos encontrar tantas definiciones de marketing como autores
pero en todas ellas se aprecia un elemento aglutinador… hablar de
marketing es hablar del consumidor- usuario- cliente como receptor
y, por tanto, como punto de referencia básico de la actividad
empresarial
El análisis de un Mercado y sus necesidades, la determinación del

producto adecuado, sus características y precio, la selección de un
segmento dentro del mismo y como comunicar nuestro mensaje y la
logística de distribución del producto son parte del arte conocido
como Marketing.
Es bastante común que por Marketing se entiendan Ventas, aunque
los dos conceptos son diferentes. El concepto de comercializar parte
únicamente de la preocupación por vender y obtener rentabilidad.
El Marketing como todo proceso, es dinámico y cambia, se modifica
constantemente, este proceso, pese a lo que se creía, no ha ocurrido
al mismo tiempo en todos los países, o regiones del mundo.
Dado que lo que se produjera era consumido de inmediato, la
manufactura determinaba las características de los productos.
No era necesario comercializar para vender, todo se consumía de
inmediato, fuera lo que fuera lo que se producía.

MARKETING
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El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color,
consumía cualquier cosa, en esa época la demanda superaba la
oferta. Los empresarios daban gran importancia a la producción ya
que este era un factor complejo y los recursos eran escasos y el
esfuerzo de ventas era sencillo.
A partir de la crisis de 1920, donde la capacidad de compra se redujo
al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban
de introducirse en el Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron
éxito, otros tuvieron un éxito momentáneo.
Y además el avance tecnológico ha acelerado y masificado a la
producción y ha crecido el número de empresas ofertantes de bienes
y servicios.
Se comienza entonces a dar una gran importancia a las ventas, como
generador de ingresos y se desarrollan técnicas destinadas a vender
y es desde aquí donde se genera la confusión entre Ventas y
Marketing.
Los procesos de comercialización fueron analizados a fondo por las
más prestigiosas Universidades americanas y poco a poco se iba
desarrollando toda una serie de teorías para asegurar el éxito de
cualquier actividad comercial.
El Marketing es todo lo que se haga para promover una actividad,
desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los
clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una forma
regular.
El Marketing envuelve desde poner el nombre a la empresa o
producto, seleccionar el producto, la determinación del lugar donde
se venderá el producto o servicio, el color, la forma, el tamaño, el
empaque, la localización del negocio, la publicidad, las relaciones

MARKETING
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públicas, las promociones, el tipo de venta que se realizará, la
capacitación de ventas, la solución de problemas, el Plan estratégico
de crecimiento y el seguimiento postventa.
Toda actividad Comercial, industrial o de servicios, sea grande o
pequeña requiere del Marketing para promover sus productos o
servicios.
No hay excepción, no es posible alcanzar el éxito en una actividad
comercial sin realizar actividades de Marketing.
Verdades del Marketing
Existen entonces diez verdades básicas en marketing que el
empresario debe tener en cuenta en todo momento:
1) El Mercado está en cambio constante.
2) La gente olvida y se aburre con mucha rapidez.
3) La competencia no está dormida.
4) El Marketing ayuda a mantener a los clientes.
5) El Marketing permite a los negocios seguir creciendo
6) El Marketing es de vital importancia para sobrevivir
7) El Marketing incrementa la motivación interna y externa
8) El Marketing da ventaja sobre la competencia pasiva
9) El Marketing establece una posición significativa para la
empresa.
10) Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.
A simple vista los elementos que intervienen en el Marketing son:

empresa que vende, producto vendido, comprador y un espacio de
tiempo en el que se realiza el intercambio.

MARKETING
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Estos elementos, dependiendo de la cadena de compra, pueden ser
una o varias entidades y constituyen un complejo sistema de
comunicación.

MARKETING
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Las 4p del marketing
El análisis de los elementos mencionados anteriormente dio como

consecuencia para efectos didácticos, la teoría de las cuatro partes
que forman el proceso del Marketing.
De este modo, los autores hablan de los cuatro elementos en los que
se divide la disciplina del Marketing y que se conoce como las cuatro
P:
A continuación, se menciona brevemente estos elementos:
Producto: Todo bien que tiene la cualidad de satisfacer una
necesidad, estudia todos los aspectos que se relacionan con el
mismo: forma, color, tamaño, presentación, ciclo de vida, etc.
Precio: Valor que se asigna a un producto o servicio para su
comercialización, se relaciona con la forma de calcular el precio ideal
de un producto, atendiendo factores como costos, utilidades
esperadas, competencia, etc.
Plaza (o mercado): Es el lugar donde se debe comercializar el
producto, incluyendo desde las preferencias que muestra el mercado

MARKETING
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por los productos, dependiendo de su edad, sexo, poder adquisitivo,
educación, hasta el traslado y entrega del producto
Promoción: Constituyen los métodos de comunicación con el
mercado para promover los productos o servicios que ofrece la
empresa.
Es un hecho comprobado que todo negocio, empresa o actividad
comercial requiere reponer los clientes que pierde por diferentes
razones, como descontento, atracción por otros, cambio de domicilio,
etc.
Cualquier empresa pierde como mínimo un 20% de clientes
anualmente, esto significa que en menos de cinco años una empresa
se queda sin clientes, a menos que haga algo para atraer nuevos
clientes, esta es la razón fundamental de las actividades de
promoción.
En este punto se pueden encontrar dos actividades que son la
publicidad y la promoción de ventas, la primera busca dar a conocer
los beneficios, los atributos del producto mediante los medios de
comunicación y la segunda un incentivo para que el cliente realice la
compra.
Los métodos son innumerables, unos sencillos otros más complejos,
unos más económicos u otros más costosos.
La respuesta a la pregunta: ¿cómo hago saber al mercado las
ventajas de mi producto o servicio?, es simple y no muy extensa.
Todas aquellas formas que nos lleven a obtener buenos resultados
siempre que sean costo-eficientes.
Dependiendo de los métodos seleccionados para comunicarse con
el mercado será una acción directa o indirecta, proactiva o reactiva.

MARKETING
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El marketing directo
Es un sistema interactivo de Marketing que utiliza uno o más medios

de comunicación personalizada y persuasiva para lograr una
respuesta medible, utilizando un mensaje unificado y por diferentes
mecanismos directos, es la forma específica de llevar el mensaje al
segmento previamente seleccionado.
De este modo estaremos haciendo una utilización racional y
sistemática de los recursos que tenemos a mano.
Algunos de los métodos de comunicación en Marketing o formas de
promover nuestros productos o servicios pueden ser algunos de los
siguientes:
 Correo directo. (mailing)
 Folletos.
 Venta Directa o cara a cara.
 Venta telefónica
 Páginas amarillas.
 Publicidad boca a boca.
 Demostraciones.
 Eventos y exposiciones
 Muestras gratis

MARKETING
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 Promotoras
Las ventajas de este sistema nacen del desarrollo, a bajo costo, de
las nuevas tecnologías informáticas que nos permiten manejar
grandes cantidades de información con comodidad y a bajo precio.
EL MARKETING COMO FILOSOFÍA

La Filosofía viene de una expresión griega que significa “amor a la
sabiduría” y es necesario que quienes quieran llegar a ser “amantes
de la sabiduría" se dediquen al estudio de una disciplina que es
rigurosa y potencialmente amplia en su materia.
El termino filosofía tiene casi tantos significados como filósofos lo han
utilizado. En un sentido amplio todos somos filósofos y hemos
desarrollado nuestra propia filosofía en la vida: un punto de vista, una
opinión sobre el mundo, una idea de cómo debería vivirse.
Es una posición mental, una actitud, una forma de concebir la relación
de intercambio por parte de la empresa que ofrece su producto o su
servicio al mercado.
Esta concepción nace de las necesidades y deseos del consumidor
y tiene como objetivo su satisfacción (satisfacer las necesidades) de
la manera más beneficiosa, tanto para el comprador, como para el
vendedor.
La actividad de intercambio es una tarea llevada por el ser humano
donde se relaciona con los demás de su especie, estas relaciones de
intercambio, con el tiempo, han ido aumentando en número y se han
hecho cada vez más complejas.
El “marketing” surge como una forma de concebir y realizar la relación

de intercambio, por ello es tanto una filosofía como una técnica.

MARKETING
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Es una filosofía, en el sentido de que aporta una forma de concebir
o entender la relación de intercambio entre la empresa y los
consumidores que consiste en conocer cuáles son las necesidades
de estos, para ofertar un producto que pueda satisfacerlas de forma
beneficiosa tanto para el consumidor como para la empresa.
El “marketing” también es una técnica, como modo específico de

llevar a cabo la relación de intercambio en el sentido de que identifica,
crea, desarrolla destrezas y habilidades, utiliza procedimientos o
recursos, que se amplían por medio del aprendizaje y la experiencia,
que nos lleva cada día a ser mejores.
EL MARKETING EN NUESTRAS VIDAS

El mercadeo juega un papel
importantísimo en la vida actual
porque gracias a todas sus
actividades desarrolladas con los
agentes en la economía, las
personas podemos disfrutar de los
bienes necesarios para satisfacer las
necesidades y mantener nuestro
nivel de vida.
El marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los

distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean,
creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.
La gestión de mercadeo es una filosofía de la organización al servicio
al cliente para satisfacer sus necesidades y lograr los objetivos de la
empresa.

MARKETING
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El concepto de marketing implica acción para conquistar los
mercados, análisis para comprenderlos, y una ideología para la
construcción de la sociedad de consumo, para ello la gerencia de
mercadeo debe cumplir responsabilidades como el análisis de las
oportunidades de mercadeo, establecimiento de objetivos,
organización del mercadeo, recursos de mercadeo, creación de la
oferta, además de evaluación y control de actividades de marketing.
ORIGEN Y DESARROLLO DEL TÉRMINO MARKETING

Esta palabra fue utilizada por primera vez en el mundo en Estados
Unidos de Norteamérica, en el año de 1902 en la Universidad de
Michigan, y fue por el profesor E.D. Jones el cuál impartió un curso
titulado “The distributive and regulative industries of the United
States”, “La industria distributiva y reguladora en Estados Unidos”, en
cuyo folleto descriptivo se utiliza por primera vez el término
marketing.
La adecuación e implementación del vocablo Marketing entre los que
hablamos español ha sido muy difundida, parte de la traducción del
término anglosajón “marketing” al castellano, sin embargo no ha
estado exenta de controversia ya que las primeras traducciones que
se realizan en Latinoamérica utilizan términos como “Mercadeo”,
Mercadotecnia” y Comercialización, lo cual se refleja en los títulos de
los libros de Stanton y Futrell,1989, Kinnear y Taylor, 1991,Kotler
1994 y Mc Carthy 1983 quien es el que usa el termino
Comercialización.
Las traducciones no tuvieron una acogida, por esos términos, los
primeros y la mayoría de trabajos publicados por académicos
españoles adoptaron la denominación de Marketing, que es la que
más se utiliza en los actuales momentos.
MARKETING
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Muchos de ellos rechazaron el término comercialización porque no
es lo suficientemente amplio para el concepto ya que solo sugiere
“acción de colocación” del producto al mercado dejando de lado la
investigación y otras fases del proceso
Otros no aceptaron Mercadotecnia ya que lo tecnológico o técnico es
limitante para esa área, sobre todo que muchos lo consideran un mix
de arte y ciencia. Otros consideraron que no existe en la lengua
castellana una palabra que exprese el valor semántico del Marketing,
ya que ni comercialización ni mercadeo, no incluyen la información o
investigación del mercado u otras etapas, que son vitales en el
concepto del Marketing, tanto así que en un inicio la RAE (Real
Academia de la lengua española) primeramente acepta la traducción
de Marketing como Mercadotecnia , posteriormente en su edición XXI
se ve obligada en aceptar la palabra anglosajona Marketing como
vocablo o palabra castellana
EL MARKETING EN EL PRESENTE Y FUTURO
La época que nos está tocando vivir no sólo es una época evolutiva,
sino de constantes cambios y muy rápidos, máxime cuando las
nuevas tecnologías han adquirido un gran protagonismo empresarial.
Producir y vender eran los principales objetivos de las estrategias de
las empresas de hace 40-50 años.
El nivel de éxito se podrá medir por la cuota de mercado que tenía la

compañía; en la actualidad este término está siendo reemplazado por
la «cuota de cliente». Se trata de un cambio radical en la visión del
marketing, ya que, si en el mercado local no se puede crecer, la
compañía debe optar por salir a nivel internacional o mejorar la
fidelidad de los clientes.
MARKETING
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Además, la introducción de las nuevas tecnologías está
transformando el trabajo en los departamentos de marketing,
abriéndoles unas posibilidades difíciles de predecir en el tiempo; todo
esto nos arrastra a dar una dimensión estratégica de nuestra
actividad con lo que se adquiere mayor influencia sobre las
decisiones de la alta dirección.
A este respecto, Kottler declaraba recientemente en un ciclo de

conferencias que en estos tiempos existían dos tipos de directivos:
los rápidos y los muertos.
El actual reto del marketing y los cambios que se producen vienen

condicionados principalmente por:
 Mayor formación e información del consumidor complementado con

un mejor nivel de renta, por lo que los hábitos de compra cambian y
un cliente se decide por un producto más por su valor añadido que
por su propia funcionalidad, de ahí el protagonismo del marketing de
percepciones.
 La transformación de los medios de comunicación social, el
protagonismo de internet y la segmentación de los mercados hace
que la publicidad masiva como hasta ahora estaba configurada dé un
mayor protagonismo a lo que desde los inicios de los años 80 vengo
aconsejando: comunicación integral.
 La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el
centro de interés de la empresa para orientarse más a aprovechar la
relación a largo plazo del cliente, es el denominado marketing de
relaciones.

MARKETING
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ETAPAS DE LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING
El marketing es el conjunto de actividades y procesos para crear,
comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tienen valor para los
clientes.
El marketing a lo largo de la historia ha atravesado distintas etapas.
La orientación a la producción condujo a un exceso de ofertas, debido
a la dificultad para vender, cuando cobra una mayor importancia la
función comercial o la función de ventas da lugar a la orientación
ventas, pero estas no contemplan el núcleo fundamental del
marketing, que es la compresión de las necesidades y deseos de
mercado, lo que se llama orientación al mercado.
La última aportación de Philip kotler a la actividad empresarial es el
concepto, de marketing 1.0, 2.0 y 3.0. Y se evidencia las diferencias
entre la evolución del marketing, ya que el marketing 1.0 el objetivo
que tienen las empresas es llegar a la mente del cliente, con énfasis
en el producto teniendo un buen posicionamiento y un buen nivel de
ventas.
En el 2.0 ya se da un paso más adelante, las empresas quieren llegar
al corazón del cliente, se intenta acercarse más a éste, conocer sus
necesidades y deseos
Mientras que en el marketing 3.0 se tiene en cuenta que las personas
tienen preocupaciones por el mundo, si se va a quedar sin recursos,
por la pobreza, entre otros. Por tanto, la empresa debe demostrar
que ella también tiene un interés sobre el planeta e intenta cuidarlo.
En conclusión, hoy en día el marketing estudia cuales son las
preferencias del cliente, los intereses e intenta unir al cliente con la
empresa, creando vínculos de unión, y relaciones a largo plazo,

MARKETING
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haciendo que el cliente se sienta participe en la empresa
(Crowdsourcing). ayudando a preservar el medioambiente.

MARKETING
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EL MERCADO
Desde el punto de vista del marketing, el mercado está formado por
todos los consumidores y/o
compradores actuales y
potenciales de un determinado
producto o servicio.
Comprende todas las personas,

hogares, empresas e instituciones
que tiene necesidades a ser
satisfechas con los productos de
los ofertantes. Son mercados
reales los que consumen estos
productos y mercados potenciales
los que no consumiéndolos aún,
podrían hacerlo en el presente
inmediato o en el futuro
Todos los integrantes del mercado deberían reunir tres

características: deseo, renta y posibilidad de acceder al producto.1
Desde la óptica de la administración de la comercialización el
concepto de mercado está muy relacionado al de la demanda y del
consumidor, para un correcto entendimiento se deben estudiar los
tres términos en conjunto.
1 Kotler, Philip 1992; p: 260

MARKETING
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El marketing pretende aumentar tanto la cuota de mercado como el
tamaño del mercado de un determinado producto, entre otros
objetivos.
CLASES DE MERCADO
Puesto que los mercados

están construidos por
personas, hogares,
empresas o instituciones
que demandan productos,
las acciones de marketing
de una empresa deben
estar sistemáticamente
dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados
para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades
específicas.
Mercado Total. - Conformado por todo el universo de individuos con

necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de las
empresas.
Mercado Potencial. - Conformado por todos los entes del mercado

total que además de desear un servicio, o un bien están en
condiciones de adquirirlas.
Mercado Meta. - Está conformado por los segmentos del mercado

potencial que han sido seleccionados en forma específica, como
destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la
empresa desea y decide captar.

MARKETING
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Mercado Real. - Representa el cercado al cual se ha logrado llegar
a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han
captado.
Estrategias de Enseñanza – Aprendizaje de la Unidad I

Realice un organizador gráfico con los principales temas de la unidad

MARKETING
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Observe el video: http://www.youtube.com/watch?v=RO-WMIQlnFk y

analiza la importancia del marketing en la empresa.
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Observe el video:
https://www.youtube.com/watch?v=TCpNzWdoO3Y y analice las
definiciones de marketing según Philip kotler
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MARKETING
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Evaluación
¿Qué es el marketing?
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Explique las 4p del Marketing

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Enumere 5 formas de marketing directo

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¿Cómo influye el marketing en nuestras vidas?

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MARKETING
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¿La palabra marketing fue usada por primera vez en qué año, en qué
país y por quién?
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¿Explique las etapas de la evolución del Marketing?

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Explique las clases de mercado

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Recursos
 Vídeos
 Marcadores, resaltadores, entre otros.
 Lecturas dotadas por el docente.
 Archivos del Moodle.
MARKETING
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 Bibliografía recomendada

MARKETING
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II. Unidad: MARKETING Y EMPRESAS
Objetivos
Establecer la evolución del departamento de marketing y el trabajo

de los responsables de la organización en función de la
mercadotecnia
Contenidos
EVOLUCIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING
A continuación, se presenta un análisis de la evolución del

departamento de marketing en sus dos aspectos mencionados: uno
en cuanto a la evolución del departamento de marketing dentro del
organigrama general de la empresa; y el otro referido a la evolución
interna del departamento de marketing.
En la presentación de ambas evoluciones se va a tener en cuenta la
relación entre sus distintas fases y el correspondiente grado de

MARKETING
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orientación al mercado presentando al final una tabla resumen de las
mismas.
Evolución del departamento de marketing hasta la crisis organizativa

del marketing. A lo largo de la historia moderna de la empresa, se
pueden distinguir seis etapas de evolución.
 Una primera etapa se caracteriza por la carencia de un departamento

de marketing y la simple existencia de un departamento de ventas
cuya función principal consiste en manejar el equipo de vendedores.
Ocasionalmente, se llevan a cabo actuaciones de investigación,

publicidad y promoción, estando el resto de las actividades de
marketing repartidas por otros departamentos de la empresa.
Este tipo de estructura corresponde con lo que se denomina

orientación de “producción” y presupone un grado bajo o nulo de
orientación al mercado.

MARKETING
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 La segunda etapa se caracteriza por el desarrollo del departamento
de ventas y aparición de la figura del jefe de marketing.
En esta fase se concentran un número mayor de actividades de

marketing dentro del departamento de ventas provenientes de otros
departamentos, fruto de una expansión de la actividad y
recrudecimiento de la competencia.
Por lo general, el departamento de ventas se subdivide en dos: por

un lado, y a cargo del jefe de marketing, están todas aquellas
actividades (como investigación, publicidad y promoción, formación
de vendedores y servicio postventa que ahora requieren
continuidad), y por el otro, y a cargo del jefe de ventas están todas
las actividades propias de la dirección de ventas (análisis,
planificación y control de ventas, determinación de potenciales,
predicciones, establecimiento de territorios y cuotas, etc.).
No obstante, todavía quedarán actividades de marketing en otros

departamentos como la planificación y desarrollo del producto,
control de inventarios y la distribución física (en el departamento de
producción) y la administración de la red de oficinas (en el
departamento administrativo-financiero).

MARKETING
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Esta etapa de desarrollo se corresponde con el enfoque u orientación

“ventas” en donde el grado de orientación al mercado empieza a
gestarse en la empresa al concentrarse dentro del departamento de
ventas un número importante de actividades con carácter de
continuidad.
 La tercera etapa se caracteriza por la aparición de un departamento

de marketing independiente del de ventas y a su mismo nivel. Es
decir, se produce la separación de la función de marketing de la
función de ventas por el auge y desarrollo que alcanzan las
actividades de marketing y ante la imposibilidad de que, el director de
ventas pueda dedicarles la suficiente atención por encontrarse
atendiendo prioritariamente a la red de vendedores. Así nace el
departamento de marketing, al mismo nivel que los otros cuatro de la
empresa, y en estrecha relación con el de ventas para la consecución

MARKETING
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de los objetivos de marketing. Esta etapa todavía se caracteriza por
un enfoque “ventas” como en el caso anterior.
El grado de orientación al mercado empieza ya a mostrarse en la

empresa y en especial en el nuevo departamento de marketing que
controla la mayoría de las funciones de marketing (salvo las de
ventas). Este departamento ya propone sistemáticamente planes
estratégicos de marketing con intención de ser directrices en la
empresa.
 La cuarta etapa se caracteriza por la aparición de lo que hoy se

entiende por departamento moderno de marketing que surge de la
fusión de los antiguos departamentos de marketing y de ventas. Esta
unión se impone por la necesaria convergencia entre estos
departamentos y sus distintas aproximaciones a la solución de
problemas.
La fusión se lleva a cabo generalmente mediante la toma del control

de ambos departamentos por parte del director de marketing, al
contar con una visión más estratégica.

MARKETING
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En esta etapa, la dirección del departamento ya ha adquirido una
orientación de marketing, es decir, que se esfuerza por identificar y
satisfacer las necesidades de sus clientes bajo una perspectiva de
rentabilidad a largo plazo.
No obstante, es posible que el departamento de marketing no haya

trasmitido al resto de la empresa la idea filosófica mencionada de
“concentración en el cliente”.
El grado de orientación al mercado es alto o particularmente muy alto

en la medida en que se difunde e implanta la filosofía de marketing
en la empresa.
 La quinta etapa es la que se deriva de la difusión de la filosofía de

marketing por toda la empresa. Esta etapa constituye en sí el punto
cumbre de la evolución del marketing y del grado de orientación al
MARKETING
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mercado. Estructuralmente el organigrama empresarial no cambia
con respecto a la anterior etapa (de ahí que no se presente
gráficamente) al tratarse de un cambio de filosofía que impregna a
toda la empresa.
El cambio se produce en la actitud y, por supuesto, en procesos de

actividad del personal de la empresa. Es una nueva forma de
marketing que Kotler denomina effective marketing company que se
caracteriza por colocar al cliente en el centro de toda actividad de la
empresa.
 Sexta etapa de desarrollo del departamento de marketing. El tipo de

orientación que corresponde a este nuevo tipo de estructura bien
puede ser una “orientación de marketing” donde algunos autores
apuntan, incluso, un mayor grado de orientación al mercado y una
mayor difusión de ésta por toda la compañía por el hecho de la
interacción de equipos multidisciplinares de todas las áreas.
Lo que no cabe duda es que el poder relativo del departamento de

marketing se reduce, a menos que el personal de marketing lidere los
equipos de procesos clave. El reto del marketing consiste en tratar
de liderar estos equipos para poder así garantizar que la filosofía de
marketing esté implementada en todo momento en los procesos
clave empresariales.

MARKETING
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ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING
La organización del departamento comercial viene dada por las

diversas alternativas que una empresa tiene para estructurar las
diferentes actividades comerciales; siempre estará condicionada a

MARKETING
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una serie de factores internos y externos, como pueden ser: el
tamaño de la empresa, la filosofía que se va a seguir, los recursos
económicos, la proyección de futuro, el tipo de mercado y producto,
etc.
Su principal logro radica en la realización y consecución de los

objetivos comerciales dados por la empresa. Al igual que no existe
un «vendedor tipo» en las organizaciones comerciales, tampoco hay
una serie de modelos estándar de organización, debido
principalmente a la enorme diversidad de clientes y mercados.
Los estudios realizados sobre organización comercial han dado como

resultado una serie de premisas que en principio son necesarias:
 Se deben definir y comunicar claramente los objetivos empresariales,

departamentales e individuales.
 Se debe delegar, tanto como sea posible, la responsabilidad (y
necesaria autoridad) para la consecución de resultados.
 Las personas en las que se ha delegado el poder han de ser capaces
de ejercerlo y creer en lo que están haciendo, ya que en caso
contrario ninguna estructura organizativa servirá para nada.
La dirección general con el apoyo de la dirección comercial marca los

instrumentos de organización que consideren más adecuados,
aunque en principio nosotros recomendemos: un manual con la
descripción detallada de los puestos de trabajo, los manuales
operativos precisos para llevar a buen término su gestión y el
«manual de venta», herramienta imprescindible en todo
departamento comercial que se considere competitivo

MARKETING
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ESTRUCTURA DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING
La cantidad de empleados que pueda tener un departamento de

mercadeo en una empresa varía en función de su tamaño.
Una PYME, por ejemplo, puede tener dos o tres empleados que
realicen todas las funciones de mercadeo, mientras que una gran
empresa puede tener docenas de empleados.
Lo que sí es cierto es que definir la estructura organizacional en un

departamento de mercadeo ayuda a entender cuál es el papel de
cada uno dentro del mismo.
Comencemos citando al vicepresidente o director de mercadeo. Esta

persona es quién tiene a su cargo la planificación y las estrategias
orientadas a los productos o servicios de la empresa.
Es también quien recibe los informes de los demás integrantes y es

el enlace entre el departamento y la alta dirección.
Luego le sigue el gerente de mercadeo quién es el encargado de

poner en marcha las estrategias y el plan táctico del departamento.
Es decir, es quien elige los mensajes publicitarios que se van a
publicar, elige los medios por donde se van a transmitir, las
campañas que se van a realizar y es el indicado para reportarle al
vicepresidente o director del resto del departamento
Otro cargo importante dentro del departamento de marketing es el

del investigador de mercados. La persona que ocupa este cargo es
el responsable de investigar sobre el público objetivo de la empresa,
así como de los competidores y sus principales tendencias de
consumo.
Por lo general, aplica instrumentos de investigación como la encuesta

presenciales y online, visita la competencia para probar sus
productos y servicios y obtener experiencias de compra y dirige los
grupos focales, a fin de buscar mejoras para los productos o servicios
de la empresa. Las PYME suelen pagarle a una consultora para que
le realice este trabajo, pero las grandes compañías tienen sus
propios investigadores.

MARKETING
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ACTIVIDADES DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING
El departamento de marketing se divide en varias áreas con sus
respectivas actividades o funciones:
Área de Investigación Comercial
 Conocimiento exhaustivo del mercado, agentes que intervienen y

afectan a la empresa, tendencias y evolución.
 Estudios de mercado: segmento, publico objetivo, competidores,
proveedores y distribuidores
 Análisis de la competencia: conocerlos y posicionarlos, conocer sus
políticas de precios y márgenes, comunicación, imagen de marca,
promociones, sistemas de fidelización…
 Análisis del consumidor: establecer segmentación de mercado,
definir el público objetivo de la tienda, elaborar un perfil detallado del
mismo
Área de Compras
 Previsiones de compras a raíz del presupuesto que entregue

finanzas
 Innovación a través del estudio y conocimiento detallado de
productos para lograr la diferenciación respecto de la competencia
 Selección de producto
 Definir gamas y familias de productos y % de los mismos para su
exposición en tienda
 Negociación con proveedores
Área de Imagen
 Definición y diseño de imagen corporativa

 Definir el ciclo de vida de la imagen

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 Diseñar los elementos y soportes de la imagen corporativa
(cartelería, etiquetas, rótulos, tarjetas de visita, catálogos, web, redes
sociales…)
 Preparación de elementos visuales necesarios para cualquier
campaña de promoción, comunicación o fidelización, en consonancia
con el área de ventas
Área de Ventas
 Previsión de ventas a raíz de las expectativas empresariales

(marcadas con el Dpto. financiero)
 Fijación de márgenes y precios
 Definir la distribución en tienda de forma que incentive el aspecto
comercial
 Definir ciclos de vida de los productos y agilizar rotaciones de stock
 Fijación de campañas de ventas y políticas de apoyo – crear planning
 Incentivar las ventas a través de las herramientas de marketing
disponibles para la comunicación (publicidad, relaciones públicas,
promociones, eventos)
 Elaborar estrategias de captación y fidelización de los clientes a raíz
de los datos que se obtengan del área de investigación comercial
 Desarrollo de marketing relacional (CRM)
 Fijar métodos de atención al cliente y servicio post-venta
 Control, junto con departamento de logística, de la fiabilidad del
servicio post-venta para asegurar su correcta ejecución
Área de Diseño e Innovación
 Diseñar nuevos productos

 Conocer las tendencias y adelantarse a la competencia

MARKETING
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Área de Comunicación
 Desarrollar campañas de comunicación en función de los objetivos

marcados por el área de ventas
 Eventos, ferias, RRPP
 Campañas publicitarias en medios tradicionales y on-line
 Desarrollo de la página web y control de posicionamiento SEO y SEM
 Comunicación 2.0 llevar el desarrollo de blogs, redes y medios
sociales generando contenido relevante para la comunidad
 Campañas en medios 2.0: Adwords, publicidad en redes, códigos
QR, realidad aumentada
 Uso de herramientas multicanal para implementar una estrategia de
marketing experiencial
EL RESPONSABLE DE MARKETING
El director y el gerente de marketing son a menudo intercambiables

en el mundo del marketing. Un director de marketing normalmente
tiene la responsabilidad de llevar a cabo la estrategia de marketing
de la compañía.
Esto incluye la creación de mensajes publicitarios, la elección de
medios como la publicidad web y publicidad impresa, y llevar a cabo
otras campañas de marketing y programas para llegar al público
objetivo de la empresa.
El director de marketing reporta al vicepresidente y, en general
administra al resto de los empleados del departamento.
En empresas basadas en productos que tienen diferentes líneas,
puede existir un gerente de marketing para cada línea de productos.

MARKETING
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EL RESPONSABLE DE PRODUCTO
El product manager es una figura empresarial creada debido a que

muchas empresas trabajan en “diferentes frentes”; o mejor dicho con
diferentes productos, marcas, servicios; y cada una de ellas requiere
de un profesional que la lidere o como dijimos anteriormente que sea
el responsable máximo del producto en cuestión.
Este deberá ocuparse de aspectos tan diversos como la estrategia
de producto, mercados, canales de distribución, departamento
comercial y la fuerza de ventas; que veíamos recientemente en el
apartado de ventas.
Los esfuerzos de marketing de cada empresa se concretizan y
materializan dirigidos a un producto mediante el trabajo del product
manager.
Además de descentralizar las acciones de una empresa, y unificar

los procesos dirigidos y que requiere un producto para funcionar en
el mercado; el product manager tiene 3 funciones básicas que
cumplir que son:
 La información sobre el producto, que debe dominar desde su

producción, costes, beneficios, ventas, segmentación,
competencia, historial, puntos fuertes y débiles, etc.,
 La planificación del producto: debe realizar el (plan de
marketing y marketing mix, estrategias publicitarias y análisis
de todo lo que ello conlleva)
 La coordinación con producción, investigación de mercados,
promoción y ventas y otros departamentos de la empresa;

MARKETING
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incluidos los otros posibles product managers de los productos
que la compañía tenga en funcionamiento.
EL RESPONSABLE DE INVESTIGACIÓN
Algunas compañías también emplean investigadores de mercado.

Los investigadores de mercado averiguan información sobre el
público objetivo de la empresa, así como los competidores de la
misma.
Los investigadores de mercado pueden emplear herramientas, tales
como encuestas y grupos de enfoque para ayudarles a descubrir
información y publicaciones estadísticas o de uso, como el Censo de
EE.UU. para obtener información.
La investigación, información y estadísticas encontradas por los
investigadores de mercado son utilizadas por el gerente de marketing
para crear programas y mensajes.
Las pequeñas y medianas empresas tienden a tercerizar la
investigación de mercado en lugar de tener personal a tiempo
completo para esta tarea. Las grandes organizaciones emplean a sus
propios investigadores de mercado.
EL RESPONSABLE DE PUBLICIDAD
Sea cual sea la fórmula adoptada por el anunciante para resolver sus
campañas publicitarias, necesita contar con una persona que se
responsabilice de hacerlo.
Su rango dentro de la organización dependerá de su dimensión y de
la importancia que le concedan a la publicidad.
Puede haber tres casos:
a) En las grandes empresas existe el director de publicidad

MARKETING
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b) En las medianas suele tener el nombramiento de jefe de
publicidad
c) En las pequeñas puede estar nombrado un cargo semejante (jefe,
responsable, coordinador) o ser una de las tareas de un directivo,
normalmente del área comercial o de ventas.
En el primer caso, el de las grandes empresas, el director de

publicidad depende, como hemos visto en el apartado anterior, del
director de marketing. Si la compañía es muy grande y tiene
diferentes líneas de productos, puede tener un Vicepresidente de
Marketing y distintos product managers o jefes de producto.
En este caso el jefe de publicidad dependerá de estos últimos.
Imagina una empresa como Lever o Procter & Gamble, que
comercializan miles de productos en mercados tan diferentes como
el de alimentación, limpieza, higiene, productos farmacéuticos, etc.;
en ellas, ésta es una manera de descentralizar la actividad y crear
grupos de trabajo por categorías de producto. Todos reciben las
directrices básicas de marketing y comunicación, pero desarrollan su
estrategia de forma independiente.
En empresas de menor dimensión el jefe de publicidad dirige un
pequeño departamento con varias personas a su cargo, puede darse
incluso un desarrollo jerárquico mínimo (jefe, secretaria y ejecutivos)
y desde luego un reparto de las funciones y de responsabilidades.
Cuando la empresa es pequeña el jefe de publicidad puede contar
con algún ayudante, pero es frecuente que su área sea unipersonal,
su inmediato superior es normalmente el director de marketing o, si
aún no existe, el director de ventas o director comercial, incluso el
propio director general.

MARKETING
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La responsabilidad de este profesional varía en cada organización,
no obstante, lo lógico es que se le asignen las condiciones necesarias
para que asuma los resultados publicitarios. Siendo así que el
director, o jefe de publicidad, se compromete a llevar a cabo
eficientemente las siguientes funciones:
 Análisis de las necesidades de publicidad de la organización y de

sus productos.
 Estudio de los resultados proporcionados por la investigación.
 Observar e interpretar las tendencias de la publicidad
EL RESPONSABLE DE VENTAS
El gerente de ventas es la persona encargada de dirigir, organizar y

controlar un cuerpo o departamento de ventas.
El buen gerente de ventas debe agrupar todas las cualidades de un

verdadero líder, como son la honestidad, ser catalizador, tomar
decisiones, ejecutarlas, en fin un gerente deber ser muchas cosas,
para muchas personas.
Dentro de sus principales funciones, tenemos las siguientes:
 Preparar planes y presupuestos de ventas, de modo que debe

planificar sus acciones y las del departamento, tomando en cuenta
los recursos necesarios y disponibles para llevar a cabo dichos
planes.
 Establecer metas y objetivos. Es importante aclarar que las metas

son a largo plazo o sea, son más idealistas, es como decir que la
meta puede ser, llegar ser el número uno en un mercado

MARKETING
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determinado, mientras que los objetivos son más precisos y a
plazos más cortos. Un objetivo sería vender diez millones en el
próximo trimestre.
 Calcular la demanda y pronosticar las ventas. Este proceso es de

vital importancia y deber realizarse en el mismo orden en que se
ha citado, de forma que primero calculemos cual es la demanda
real del mercado y considerando nuestra participación en el
mismo, podamos pronosticar nuestras ventas.
 Determinar el tamaño y la estructura de la fuerza de ventas.

Debido a que el gerente es quien conoce de primera mano el
mercado que se trabaja, y como debe tratar el mismo, es quien
está llamado a estructurar el departamento.
 Reclutamiento, selección y capacitación de los vendedores. Esta

función del gerente de ventas dependerá de la estructura de la
empresa, porque en muchos casos, estos procedimientos son
realizados por el departamento de recursos humanos, aunque la
forma idónea sería que Rec. Humanos, reclute y seleccione
previamente y luego se le presente al gerente solo los mejores
candidatos para ser incorporados a la empresa.
 Delimitar el territorio, establecer las cuotas de ventas y definir los

estándares de desempeño. Esto es así, porque al gerente se le
entregan sus responsabilidades como cuotas generales de ventas
y territorios amplios.
 Compensa, motiva y guía las fuerzas de venta. La compensación

y la motivación son dos prácticas similares porque lleva

MARKETING
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satisfacción al vendedor, la cual es transmitida por el mismo, a sus
clientes, con una sensación de confianza. Los planes de
compensación son muy variados y dependerán del producto que
se esté trabajando y de cómo este organizada la estructura de
ventas.
 Conducir el análisis de costo de ventas. Toda planificación debe

tener incluido un análisis de costos. Dentro de esos análisis debe
estar definida cual sería el costo para alcanzar las ventas
deseadas y como es el gerente quien conoce las estrategias para
alcanzar los objetivos, es quien debe analizar los gastos en que
incurrirá la compañía en el desarrollo de su plan.
 Evaluación del desempeño de la fuerza de ventas. El gerente debe

de calificar el desempeño de sus vendedores básicamente
comparando el período actual con los anteriores y a los
vendedores unos con otros.
 Monitorear el departamento. Es misión del gerente velar porque

todo el procedimiento de ventas se esté llevando cabo de la forma
idónea y que sus representantes sean buenos ciudadanos
corporativos.

MARKETING
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Estrategias de Enseñanza – Aprendizaje de la Unidad II
 Realice un organizador gráfico con los principales temas tratados
en la unidad
 Realice un organizador gráfico sobre la evolución del

departamento de marketing

MARKETING
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Evaluación
Indique la principal característica de las etapas de la evolución del
departamento de marketing
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………………………………………………………………………………
Enumere las áreas en que se divide el departamento de marketing

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Destaque cinco funciones del responsable de ventas

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………………………………………………………………………………
Indique tres actividades del área de ventas

………………………………………………………………………………
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………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………

MARKETING
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III. Unidad: MERCADOS META
Objetivos
Determinar cómo se puede captar el mercado meta a través del
manejo de herramientas que ayuden a segmentar el mercado y
estructurar el perfil del cliente.
Contenidos
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
El Mercado Meta se relaciona con las necesidades que tienen las

empresas de seleccionar de un segmento de mercado, la población
o grupo de consumidores a los cuales se quiere llegar, al mercado
meta también se le conoce como mercado objetivo o target.
Los Mercados Metas son seleccionados para que sean cubiertas sus
necesidades, en ocasiones cuando son lanzados los planes de
Mercadotecnia hay productos que buscan alcanzar diversos
TARGETS, sin embargo este tipo de estrategia complica en general
la actuación del producto o marca ante los ojos del consumidor,
debido principalmente a que no se logra un posicionamiento claro.
Lograr un posicionamiento es uno de los objetos del Mercado Meta,
al aglutinar a consumidores con las mismas características
psicográficas y de actitudes, necesidades y gustos es más fácil
MARKETING
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delimitar las características del producto o marca, así como las
necesidades que va a cubrir.
La segmentación de mercado es el proceso, como su propio nombre
indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más
pequeños que tengan características y necesidades semejantes, la
segmentación de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus
características o variables que puedan influir en el desempeño del
mismo.
• Según Philip Kotler y Gary Armstrong un segmento de mercado
se define como "un grupo de consumidores que responden de forma
similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing".
• Los autores Stanton, Etzel y Walker, definen un segmento de
mercado como "un grupo de clientes con diferentes deseos,
preferencias de compra o estilo de uso de productos".
• Patricio Bonta y Mario Farber, definen un segmento de mercado
como "aquella parte del mercado definida por diversas variables
específicas que permiten diferenciarla claramente de otros
segmentos a medida que se considera una mayor cantidad de
variables para definir cualquier segmento de mercado, el tamaño del
segmento se reduce y las características de este son más
homogéneas".
• El diccionario de marketing, de cultural s.a., define un segmento
de mercado como "un conjunto de individuos o empresas que poseen
características homogéneas y distintas, que permiten diferenciarlo
claramente de los otros grupos, y que además, pueden responder a
un programa de actividades de marketing específicamente diseñado
para ellos, con rentabilidad para la empresa que lo practica".

MARKETING
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TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Existen diversas formas para dividir un mercado entre las más
comunes se encuentran las siguientes:
 Geográfica: Aquí se determina la ubicación del mercado, se

puede dividir por países, regiones, ciudades, o barrios.
 Demográfica: Aquí se divide el mercado tomando en
consideración características comunes, se puede dividir por edad,
estado civil, situación económica o por género.
 Psicográficas: Aquí se divide tomando en consideración los
gustos o preferencias del mercado, se puede dividir por el estilo
de la vida, la personalidad o los gustos.
REQUISITOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Los segmentos deber poseer las siguientes características:
a) Identificables y su potencial de compra medible.
b) Accesibles: Ser efectivamente alcanzados y servidos.
c) Sustanciales: Ser lo suficientemente grandes para ser rentables.
d) Diferentes en sus comportamientos de compra o uso del producto.
e) Posibles de servir.
f) Defendibles.
CARACTERÍSTICAS DE UNA BUENA SEGMENTACIÓN

Para seleccionar las características de segmentación importantes, es
conveniente pensar en dos distintos tipos de características:
 Características calificadoras
Son aquellas que contribuyen a decidir qué tipo de clientes se
puede incluir en un producto-mercado.
 Características determinantes
MARKETING
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Son las que realmente influyen sobre el cliente en la compra de
una marca o producto determinados en un producto-mercado.
CRITERIOS Y BASES PARA UNA SEGMENTACIÓN DE

MERCADOS
La segmentación de mercado es el
proceso de dividir un mercado en grupos
uniformes más pequeños que tengan
características y necesidades
semejantes.
Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del

reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos
llamados segmentos.
El proceso de segmentación de los mercados consiste en dividir el

mercado total en una serie de submercados (segmentos de
mercado). Este proceso:
a) Se ocupa de establecer los criterios, que dentro de las diferentes
alternativas disponibles, se utilizaran para la segmentación.
b) Elegir los segmentos específicos (o un único segmento) que se
correspondan con esos criterios.
c) Determinar el nivel apropiado de servicios para esos segmentos
Se utilizan tres parámetros básicos para seleccionar los segmentos
objetivos y con el fin de ser operativos los segmentos de mercado
deben ser:

MARKETING
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a) Accesibles: debe ser posible comunicarse con el segmento con
un mínimo de traslado con otros segmentos y deben existir
canales de distribución que permitan llegar al segmento
seleccionado
b) Medibles: Debe ser posible medir o estimar el tamaño del
segmento, así como cuantificar el impacto que podrían tener en el
segmento las diferentes estrategias de la mezcla de marketing.
c) Tamaño: El segmento debe tener un tamaño suficientemente
grande como para que valga la pena, desde el punto de vista
financiero poder operar en él.
Son utilizados siete grandes bases o conjunto de criterios para la

segmentación de los mercados:
1. Geográfica: se usa cuando los clientes o consumidores muestran

diferencias en función del lugar en el que están localizados.
2. Demográfica y socioeconómica: Basados en una amplia gama
de factores que incluyen edad, sexo, tamaño de la familia,
educación, clase social, origen étnico, ayuda a determinar el perfil
de las personas que compran productos o servicios de la empresa.
3. Psicográfica: implica un análisis de las características del estilo
de vida, las actitudes y la personalidad y hasta pueden ser
clasificados en diez o quince grupos
4. En función a los beneficios: Agrupar a los clientes y
consumidores de acuerdo con los beneficios que procuran en un
producto. Ej. En la venta de coches los compradores se agrupan
por diferentes beneficios ahorro de gasolina, espacio, seguridad,
fiabilidad, prestigio etc.

MARKETING
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5. Niveles de lealtad: Identificando la lealtad relativa que muestran
los clientes, Los muy leales, moderadamente leales y poco o nada
leales
6. Ocasión de uso: Los clientes o consumidores pueden variar sus
niveles y hábitos de uso de un producto o marca dependiendo de
la situación u ocasión en que se consume o utiliza.
7. En función del servicio: Como los clientes o consumidores
responden a diferentes ofertas de servicio.
PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

El proceso de segmentación comporta las siguientes fases:
1. Definición del mercado a segmentar
Recoger y analizar toda la información que hay sobre el mercado
que se quiere segmentar (dimensión aproximada, lugar de
compra, uso del producto, frecuencia de compra...).
2. Elección de los criterios de segmentación
Selección de las variables para segmentar. Los criterios se

pueden clasificar en:
a. Criterios objetivos:
o Variables demográficas: como edad, sexo, estado civil, peso,
estatura, circunstancias familiares (con o sin hijos), etc. Son
utilizados por los fabricantes de ropa, calzado, cosmética.
o Variables geográficas: el lugar de residencia a distintos
niveles (país, región, hábitat, barrio) implica diferencias
culturales, religiosas, de hábitos y costumbres.

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o Variables socioeconómicas: el nivel de ingresos, de estudios
o la ocupación son considerados entre otros por
determinadas marcas de joyas y relojes que se dirigen
exclusivamente a personas con rentas altas.
o Variables de comportamiento de compra: como la frecuencia
de compra (no consumidores, consumidores ocasionales,
medios y grandes consumidores); la motivación de compra
(precio, calidad, cercanía, variedad, disponibilidad); y la
fidelidad de compra.
b. Criterios subjetivos o variables psicográficas:
o Criterios psicológicos y de comportamiento: como
personalidad, estilo de vida, preferencias... Por ejemplo, dos
personas de la misma edad y sexo, una casada y otra soltera
tienen distintas formas de disfrutar del ocio y por lo tanto
demandarán vacaciones diferentes.
3. Determinación de los segmentos del mercado
Una vez que los datos han sido recogidos, estos se depuran y
agrupan y se identifican los segmentos.
La empresa debe decidir entonces a cuál o a cuáles de ellos va a

dirigir sus productos, lo que dependerá de la competencia que
haya en cada segmento, de los recursos económicos de que
disponga la empresa, de sus ventajas competitivas... En definitiva
deberá elegir la estrategia a seguir. Esta puede ser:
a) Estrategia de marketing indiferenciado: consiste en dirigirse

a la totalidad del mercado con la misma estrategia de
marketing, es decir, tratar a los diferentes segmentos del

MARKETING
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mercado de la misma manera basándose en las características
comunes y no en las diferencias. Se utiliza la misma estrategia
para todos los segmentos. La ventaja es la reducción de costes
y el inconveniente es la mayor competencia. Hoy en día esta
estrategia cada vez es más difícil.
b) Estrategia de marketing diferenciado: la empresa se dirige
hacia los diferentes segmentos con productos y actuaciones
diferentes.
Esta estrategia es más costosa que la anterior. Todas las

variables de marketing estarán condicionadas por el segmento:
publicidad, precio, distribución. Se lleva adelante una estrategia
distinta para cada segmento.
c) Estrategia de marketing concentrado: consiste en

concentrar la actividad comercial en uno solo o pocos
segmentos.
TABLAS PARA CONSUMIDORES
Las siguientes tablas son una breve guía con algunos de los criterios
a tener en cuenta para realizar una segmentación adecuada.
Las siguientes tablas ejemplifican varios de los criterios de

segmentación que pueden existir.
Generalmente la segmentación empieza por los criterios más simples

de mercado, dividiendo a las personas por sexo, edad, capacidad de
pago etc.

MARKETING
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CRITERIOS PERSONALES:
Que implican contacto directo con el consumidor:
Base de Segmentación Categorías
Sexo Masculino / Femenino

Edad Menos de 6 /6 a12 / 13 a 19/ 20 a 29 / 30 a 39…
Educación Ninguna / Básica / Secundaria sin Finalizar / Segundaria
Finalizada / Superior / Postgrado…
Ocupación Profesional / Técnico / Gerencia / Empleado

Religión Católico / Protestante / Judío
Raza Blanca / Negra / Latina
Clase Social Baja Baja / Media Baja / Media Media /Media Alta / Alta
Alta
Tamaño de Familia 1 / 2….
Responsabilidad familiar Joven / Soltero / Casados / Casados con hijos Mayores

y estado Civil
CRITERIOS DE ORDEN GEOGRÁFICO:
Criterios de zona.
Base de Segmentación Categorías.
Nacionalidad País de origen o de mercado destino
menos de 5000, 5 a 20 mil habitantes, 20 a 100 mil, 500.000

Tamaño localidad
etc
Tipo de población Rural, Suburbana, Urbana

MARKETING
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Tipo de clima Cálido, frío
Idioma Según nacionalidad
Leyes según región -------------------
Comportamiento cultural Costumbres, maneras etc.
TABLAS PARA COMPRADORES CORPORATIVOS
Los compradores corporativos se basan en necesidades de

mercado y logística para desarrollo, algunos posibles criterios de
segmentación son:
Base de Segmentación Categorías.
Tamaño de la empresa Pequeña, mediana, grande.
Tipo de Organización Fabricante, mayorista, minorista
Tipo de corporación Gubernamental, privada, mixta,
Tipo de objeto social Entidad ánimo lucro, si ánimo lucro, fundación etc.
Ubicación relativa Cerca, lejos

Promedio tamaño de pedido Pequeñas cantidades, grandes cantidades
Historial crediticio Bueno, malo
Frecuencia de servicio Intervalos cortos, mediano, largos
Confiabilidad Alta, baja
mantenimiento, producción, componente,

Aplicación de producto
comercialización.

MARKETING
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En fin, muchos criterios se pueden implementar al buscar establecer
criterios de segmentación.
La clave de los negocios está en la identificación clara del mercado

potencial que deseamos explotar.
VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Algunas de las ventajas de la segmentación de mercados pueden ser
las siguientes:
 Se obtienen mayores ventas.

 Se proporciona un mejor servicio.
 Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que
se comercializa.
 Se centraliza en el mercado hacia un área específica.
 Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría.
 Logra una buena distribución del producto.
 Se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el
sitio o momento adecuados.
 Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.
 Se sabe cuál es la fuente del negocio y donde se enfocarán los
recursos y esfuerzos.
 Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia
serían más altos.
 Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en
donde no se va a vender.
 Se define a quien va dirigido el producto y se facilita la distribución
 Se facilita el análisis para tomar decisiones.
 Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva.

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 Se optimizan los recursos.

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POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO
De acuerdo con Oscar Fajardo se podría definir, como la imagen

percibida por los consumidores de mi compañía en relación con la
competencia.
El primer concepto de importancia es que, efectivamente, el
Posicionamiento es una batalla de percepciones entre mi marca y mi
compañía y la de los competidores.
Y el segundo concepto de interés, es que al ser el ámbito de las

percepciones, se juega sobre todo en la mente del consumidor.
Es por ello que en el proceso de Posicionamiento, no solo cuentan

las acciones que desde la empresa desarrollemos, sino que también
dependerá de los públicos de interés que afecten a nuestra
comunicación y de las percepciones del consumidor, así como de las
acciones desarrolladas por la competencia.
El Posicionamiento así entendido nos lleva a poner en marcha un

proceso de análisis tanto interno como externo para conseguir la

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imagen ideal en la mente del consumidor frente a la
competencia. Una de las dudas que pueden surgir ante esta
definición es la diferencia que existe entre imagen y posicionamiento.
TIPOS DE POSICIONAMIENTO
Para posicionar nuestro producto en la mente del consumidor. Y para
ocupar una posición ventajosa en relación con los competidores
tenemos varias opciones:
 Posicionamiento en función de los atributos
Una opción muy típica es posicionar en función de un atributo del

producto o servicio. El atributo seleccionado debe ser valorado por
los consumidores.
a) Lo ideal es que se trate de un posicionamiento que no tenga

ningún competidor.
b) Podemos seleccionar un posicionamiento en el que tenemos
competidores directos que están empleando el mismo atributo
pero disponemos de alguna ventaja competitiva.
c) Otra posibilidad es utilizar un atributo que posee el competidor
pero que no ha comunicado suficientemente y que es
desconocido por los consumidores.
 Posicionamiento en función de la competencia
Una forma de posicionar de forma muy sencilla una empresa es

ponerla en relación con algún competidor importante. Los
anuncios comparativos que mencionan expresamente la marca
competidora pueden servir para colocar nuestra marca en la
mente del consumidor en una posición determinada.
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 Posicionamiento por el uso
Una marca concreta podemos posicionarla como la mejor para un

uso concreto. Por ejemplo posicionando nuestro zumo de frutas
como el mejor para combinar con bebidas alcohólicas.
El posicionamiento en función del uso admite muchas variantes.
 Posicionamiento por estilo de vida
Una gran parte de los productos se posicionan en función de un

estilo de vida. Es decir se posicionan como la mejor alternativa
para un tipo de personas, con una cierta forma de afrontar la vida.
MÉTODO PARA POSICIONAR UN PRODUCTO
En marketing hay que evaluar el enlace del producto con el mercado

objetivo en relación con los competidores para conseguir una
posición específica. Esto implica conocer cómo se puede posicionar
un producto.
Posicionamiento mediante adaptación. En este método se

posiciona el producto adaptando la ventaja diferencial que posee a
los deseos y necesidades del mercado objetivo. Se deben realizar
cuatro pasos:
1. Analizar a los competidores

2. Buscar las diferencias, positivas y/o negativas
3. Enumerar las características del mercado objetivo en términos de
deseos y necesidades
4. Adaptar el producto al mercado

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Posicionamiento mediante planificación. Se estudian las
características del producto que son importantes para el mercado
objetivo, ordenando todos los productos según las mismas.
Este tipo de planificación es interesante en cuanto se dispone de

información cuantitativa del mercado.
Las ideas preconcebidas acerca de mercado objetivo pueden diferir

notablemente de los datos obtenidos a través de la información
primaria. Aun cuando no se disponga de este tipo de información, el
método puede utilizarse con las estimaciones propias del mercado.
Este método consta de tres pasos:
1. Listar en orden de importancia las características del producto

genérico.
2. Cuantificar cada producto en las características del punto anterior.
3. Revisar la posición que ocupa nuestro producto en los atributos
más importantes una vez que el mapa de posicionamiento está
completo.
Cuando se ha determinado cómo se pretende que el mercado

objetivo perciba el producto, se está en disposición de desarrollar la
estrategia de posicionamiento.
Es conveniente considerar más de un método de posicionamiento

para después elegir el que mejor refleje el producto en comparación
con la competencia.

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Todas las alternativas relacionaran producto, competencia y mercado
objetivo, pero cada alternativa se fijará más en un factor que en los
demás.
Un posicionamiento sencillo proporcionará una dirección clara para

la gestión de todas las variables claras del marketing operativo.
EJEMPLOS DE POSICIONAMIENTO
A continuación, algunos ejemplos de posicionamiento:
 Si nos posicionamos como el restaurante que ofrece el mejor y

más fresco marisco podemos conseguir ser la opción preferente
cuando se plantea ir a comer marisco. Los automóviles se pueden
posicionar en relación con muchos atributos como la potencia, la
velocidad, el diseño, la fiabilidad, el consumo. Volvo por ejemplo
se posiciona como el coche seguro y muestra en sus anuncios
como para los padres responsables y preocupados por la
seguridad de sus hijos el Volvo es la mejor opción.
 Ciertas empresas de mensajería se posicionan como la mejor
opción para enviar documentos y que se reciban en menos de
unas horas. Los anuncios que proclaman que entregan el
documento a su destinatario antes de las 10 de la mañana o de
indemnizan refuerzan este posicionamiento.
 Podemos posicionar nuestra cerveza como la mejor para tomar
con los amigos. Una popular marca Norte Americana de cerveza
baja en alcohol se ha posicionado con gran éxito de ventas como
la cerveza que te permite tomar muchas y no sentirte lleno.
 Un producto se puede diferenciar por ser el adecuado para los
Yupis, o el automóvil que deben comprar los socios conscientes

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preocupados por la ecología, por ser el más respetuoso con el
medio ambiente.
MARKETING ESTRATÉGICO
Una de las características más útiles e importantes del marketing
consiste en poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro
de nuestra empresa, basándonos para ello en las respuestas que
ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el
entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona
constantemente, el éxito de nuestra empresa dependerá, en gran
parte, de nuestra capacidad de adaptación y anticipación a estos
cambios.
Debemos ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma
los cambios futuros que experimentará el mercado afectarán a
nuestra empresa y de establecer las estrategias más adecuadas para
aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio.
Por tanto, el marketing estratégico busca conocer las necesidades

actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de
mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el
potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca
de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga
los objetivos buscados.
En este sentido y motivado porque las compañías actualmente se

mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto,
del análisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no sólo de
nuestra empresa sino también de la competencia en el mercado.

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En este contexto las empresas en función de sus recursos y
capacidades deberán formular las correspondientes estrategias de
marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir
ventaja a la competencia.
Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la

empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar
destacado en el futuro.
Pero la realidad creemos que nos indica lo contrario, ya que el sentido

común parece no abundar en grandes dosis en el mundo de los
negocios, por ello no nos debe extrañar que tan sólo el 25 por 100 de
los planes estratégicos aportados por las empresas son los que se
llevan a buen término.
Responder con éxito al interrogante, «¿disponemos de una

estrategia de futuro?», parece ser que es difícil, ya que
independientemente de que no todas las empresas se lo plantean,
tiene el inconveniente de su puesta en práctica.
Por ello, una de las mayores preocupaciones de los estrategas

corporativos es encontrar el camino más rápido y seguro hacia la
creación de valor, entendido no sólo como un resultado que beneficie
a los accionistas de la compañía, sino como algo capaz de satisfacer
y fidelizar a los clientes, empleados y proveedores.
FUNCIÓNES DEL MARKETING ESTRATÉGICO

Su función es seguir la evolución del mercado de referencia e
identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales

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o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las
necesidades a encontrar, se sitúa en el medio-largo plazo.
Se apoya en el análisis de las necesidades de los individuos y de las

organizaciones, lo que el comprador busca no es el producto como
tal sino el servicio o la solución a un problema que el producto es
susceptible de ofrecerle.
MARKETING OPERACIONAL
El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de

estrategias de venta y de comunicación para dar a conocer a los
posibles compradores las particulares características de los
productos ofrecidos.
Se trata de una gestión voluntarista de conquista de mercados a corto

y medio plazo, más parecida a la clásica gestión comercial sobre la
base de las cuatro P”.
El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica

del programa de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas
al producto, precio, distribución y comunicación.
El mejor plan de marketing estratégico no puede tener éxito sin una

gestión comercial activa de la empresa para conquistar los
mercados.

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Estrategias de enseñanza – aprendizaje de la unidad III
1) Observe el video denominado: Segmentación de Mercados y Mercado
Meta en el siguiente enlace:
https://www.youtube.com/watch?v=8oJUtY73a5o
Realice un resumen sobre los aspectos más importantes
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2) Enumere los atributos que han permitido el posicionamiento de las

siguientes marcas o productos:
Marca/producto Atributos
KFC
Servientrega
Marathon Sport
Coca Cola
Celulares Samsung

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Evaluación
1) ¿Qué es la segmentación de mercados?

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2) Explique las variables de segmentación

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3) ¿Qué es el posicionamiento?
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4) Explique los tipos de posicionamiento

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Recursos
 Cuaderno para tomar nota
 Archivos del Moodle
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IV. Unidad: MARKETING AMBIENTAL
Objetivos
 Identificar los dos posibles conceptos de marketing ecológico:
como parte del marketing social y como parte del marketing
empresarial.
 Comprender que el marketing ecológico es una filosofía sobre la
forma de entender las relaciones de intercambio, la cual debe
impregnar toda la cultura organizativa de la empresa.
Contenidos
DEFINICIONES
El marketing ambiental es una rama del mercadeo social, que busca

adaptar los esfuerzos en esta área de la empresa para darle un
enfoque ambiental, a la producción de bienes y servicios y es tanto
social como empresarial.
El marketing ambiental es también conocido como marketing

ecológico, eco mercadeo y mercadeo sostenible, es un indicador que

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nos muestra como la mentalidad del consumidor ha evolucionado.
Debido a ello se crean consumidores verdes o consumidores
ambientales.
Estos se preocupan por el costo de los productos en el mercado

actual, pero no solo por los costos de producción y de venta, sino
principalmente por el costo ambiental que generan los productos y
servicios y adquieren y que hasta ahora ninguna empresa había
tomado en cuenta, por lo que en la actualidad los clientes y
consumidores buscan adquirir productos o servicios que tomen en
cuenta este costo ambiental para así realizar una compra inteligente
que no dañe el medio ambiente.
TIPOS
El mercadeo ambiental se divide en dos áreas la social (va enfocada

a los clientes y consumidores) y la empresarial (se enfoca en la
empresa internamente).
ÁREA SOCIAL
Conjunto de acciones llevadas a cabo por instituciones sin fines de

lucro (administraciones, grupos ecologistas) para difundir ideas y
comportamientos medioambientalmente deseables entre los
ciudadanos y los distintos agentes sociales y económicos.
Sus principales objetivos son informar/educar sobre temas

medioambientales, estimular acciones beneficiosas para el medio
ambiente, cambiar comportamientos nocivos para el entorno natural
y cambiar los valores de la sociedad en cuanto a ecología.

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ÁREA EMPRESARIAL
Busca realizar esfuerzos internamente en la empresa para lograr

ofertar productos y servicios que generen un menor daño al entorno,
dichos esfuerzos van desde una nueva selección de materias primas,
nuevas formas de transportar dichos productos, ahorro de recursos
dentro de la empresa, y acciones en pro del ambiente como son las
reforestaciones o patrocinio para cuidado y preservación de aéreas
verdes (parques, jardines), áreas ambientales protegidas (bosques,
santuarios), o incluso de alguna especie animal (puma, ballena azul).
Toda esta información genera más detalle e información de este
mercadeo.
RELAVANCIA PARA EL FUTURO
La empresa debe estar consciente de que esta nueva tendencia

medioambiental no es coyuntural, es decir no está de paso, sino que
se trata de un nuevo valor que va a ser apoyado ahora y en el futuro
a esto se debe añadir que el consumidor ecológico ejerce su elección
de compra adquiriendo productos más respetuosos con el
medioambiente.
La importancia futura que tendrá el mercadeo ambiental es simple,

muchos análisis del tema indican que las empresas que no adapten
esta filosofía proambiental irán desapareciendo o serán absorbidas
por empresas más grandes que si la hagan.
Debido a la crisis, y no solo a la crisis ambiental, que es un factor que

ha dado origen a la crisis económica, se ha ido provocando un
cambio en la mente de las personas y en sus acciones.

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Por ejemplo, muchas están buscando realizar compras inteligentes
que ayuden a reducir su huella ecológica y evitan los productos que
no dan un aporte o ayuda al medio ambiente, generando así que las
ventas de estos bajen y tiendan a desaparecer del mercado. Algunos
análisis económicos indican que las empresas que apliquen estas
nuevas técnicas a favor del ambiente serán las primeras en salir de
la crisis económica y ahí es donde radica la importancia para las
empresas de usar el mercadeo ambiental en sus acciones.
10 beneficios de implementar el Marketing Verde en una

empresa
Diversos estudios han demostrado cuán importante es el factor

medioambiental para los consumidores actuales; una tendencia que
crece cada vez más y que en muchas ocasiones es determinante en
las decisiones de compra.
Ante este panorama, el denominado “Marketing Verde” juega ahora

un papel fundamental en las estrategias de negocio, convirtiéndose
en una herramienta eficaz para lograr una clara diferenciación frente
al resto de competidores y una forma de minimizar o eliminar los
impactos negativos de la organización sobre el entorno.
El resultado de una gestión eco amigable no solo se evidencia en los

beneficios para el planeta, la gran imagen de marca o el alto grado
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de confiabilidad que se logra, sino también en diversos ámbitos al
interior y exterior de la empresa:
A continuación, diez beneficios del marketing ambiental:
1) El Marketing Verde permite ahorrar costos, al consumir menos

recursos se logran mejores resultados económicos.
2) Optimizar los procesos utilizando materias primas renovables y
una menor cantidad de recursos se traduce en un incremento de
la eficacia y productividad.
3) Al reflejar sus esfuerzos por mejorar su comportamiento ambiental,
la empresa tendrá una mejor imagen ante sus stakeholders.
4) Como consecuencia de lo anterior, la marca se verá reforzada y
será más valorada.
5) Aplicar el Marketing Verde es cumplir con los requisitos legales en
materia ambiental (licencias municipales, autorizaciones
ambientales, controles reglamentarios, etc.).
6) Una gestión eco amigable satisface las exigencias de los
consumidores actuales.
7) Al aumentar la confianza de los accionistas, inversores, entidades
financieras y/o compañías de seguros, se pueden obtener mayores
ventajas financieras (acceso a líneas de crédito, pólizas más
baratas, entre otros).
8) Mejoran las relaciones con las entidades gubernamentales,
llegando a tener mayores facilidades para llevar a cabo acciones
medioambientales (concesión de permisos, licencias, etc.).
9) Incrementa la motivación, lealtad, compromiso y participación de
los colaboradores, lo que favorece la cohesión de la organización.

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10) Al tener un mejor control sobre la generación de agentes
contaminantes, se disminuye el impacto negativo sobre el entorno.
Estrategias de enseñanza – aprendizaje de la unidad IV

Realice un breve resumen del video: Marketing ecológico en la
siguiente dirección de internet:
https://www.youtube.com/watch?v=dm-7pVt0xfs
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Realice un organizador gráfico de los tipos de marketing

ambiental

MARKETING
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Evaluación
Defina lo que es marketing ambiental
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Según su opinión ¿cuál es la importancia del marketing
ambiental?
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¿Cómo influye el marketing ambiental en el futuro de la
sociedad?
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¿Cuáles son los beneficios del marketing ecológico?
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MARKETING
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V. Unidad: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Objetivos
Analizar los factores que influyen en la decisión de compra del
consumidor y su efecto en la economía
Contenidos
LAS NECESIDADES
En el marketing y los recursos

humanos, una necesidad para una
persona es una sensación de
carencia unida al deseo de
satisfacerla. Por ejemplo, la sed, el
hambre y el frío son sensaciones
que indican la necesidad de agua,
alimento y calor, respectivamente.
"Las necesidades son la expresión de lo que un ser vivo requiere

indispensablemente para su conservación y desarrollo.
En psicología la necesidad es el sentimiento ligado a la vivencia de

una carencia, lo que se asocia al esfuerzo orientado a suprimir esta
falta, a satisfacer la tendencia, a la corrección de la situación de
carencia"

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Para una organización, una necesidad es aquello que precisa para
cumplir o alcanzar un objetivo determinado.
CLASIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES

1. Según su importancia o naturaleza
a) Necesidades Primarias: son aquellas necesidades cuya
satisfacción depende la supervivencia (vida) como son:
alimentarse o comer, dormir, beber agua, respirar, abrigarse,
etc.
b) Necesidades Secundarias: son aquellas necesidades cuya
satisfacción aumentan el bienestar del individuo y varían de una
sociedad a otra o de una época a otra.
El bienestar humano no consiste solamente en la mera
supervivencia. El ser humano busca su desarrollo integral como
persona. Ejemplos: llevar coche, comunicarse con un móvil,
ocio como jugar a la PSP, ver la televisión, escuchar música,
hacer turismo, etc.
2. Según su procedencia (de quien surgen) o carácter social

a) Necesidades del Individuos: son aquellas propias del individuo
como ser humano. Pueden ser:
o Naturales: comer, beber agua, abrigarse, etc.
o Sociales: se tienen por vivir en una determinada sociedad:
llevar reloj, celebrar una boda, ver la tele, usar corbata, vestir
a la moda,…… etc. Cambian de una sociedad a otra.

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b) Necesidades de la Sociedad: parten del individuo y pasan a ser
de toda la sociedad: el transporte y servicios públicos, la
seguridad, el orden público, etc.
3. Según su importancia para la economía

a) Necesidades Económicas: son aquellas necesidades cuya
satisfacción requiere la utilización de recursos escasos y la
realización de alguna actividad económica. Ejemplo: comer,
llevar móvil, el transporte público, etc.
b) Necesidades no Económicas: su satisfacción no requiere hacer
ninguna actividad económica. Ejemplo: respirar.
LAS NECESIDADES Y EL CONSUMIDOR
El estudio del comportamiento del consumidor comienza con dos

ideas: racionalidad y restricción presupuestaria. Se supone que el
consumidor escoge entre las alternativas que le ofrece el mercado
de una manera racional y en función de sus limitados recursos
para alcanzar un cierto bienestar. Supone:
a) Transparencia informativa: el consumidor conoce sus deseos,

los productos que le ofrecen, las actividades que puede realizar
y los resultados que puede obtener.
b) Restricciones económicas/escasez de recursos: unos recursos
limitados obligan a la elección
c) El objetivo del consumidor se centra en lograr incrementar todo
lo que pueda la satisfacción que le reporta la utilización de las
diferentes cantidades de bienes

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d) Un comportamiento racional del consumidor en la elección de
sus alternativas para obtener la máxima satisfacción ->
maximizar la función de utilidad
Si todo fuera así, si existiese racionalidad, esquemas

preferenciales rígidos, información transparente y perfecta y las
compras y el consumo varían directamente con los ingresos o la
renta, el marketing tendría solamente que fabricar el mejor
producto.
Pero la realidad es diferente: existe irracionalidad, cambios de

gustos (moda), anticipación/expectativas.
En definitiva, además de considerar las variables económicas,

tenemos que considerar las variables psicosociales.
IDENTIFICACIÓN DE UNA NECESIDAD POR PARTE DE LA EMPRESA
Para complacer al consumidor el productor debe:
1. Conocer los tipos de necesidades
Una primera definición puede ser la jerarquía de necesidades de

Abraham Maslow quien categoriza las necesidades en
fisiológicas, de seguridad, de pertenencia, de estima y de
autorrealización.
Otra aproximación más simple, puede dividir las necesidades en

aquellas que son físicas, y aquellas que son sociales.
2. Identificar el valor de la necesidad

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Dadas unas condiciones de ingreso, cultura y sicología de las
personas, las empresas deben determinar el valor que las
personas estarían dispuestas a pagar por cubrir una necesidad
identificada. Por ejemplo: El consumidor gusta comer un delicioso
helado, pero no estará dispuesto a gastar todo su ingreso en
comer este producto.
3. Identificar el bien o servicio adecuado para cubrir la

necesidad
Dadas unas jerarquías de necesidades y estimado un valor de la

oportunidad se pasa al desarrollo de un producto o servicio capaz
de cubrir la necesidad de manera que el consumidor este de
acuerdo por el uso, la calidad y el precio del producto que le es
ofrecido cubriendo su necesidad, sea esta creada interna o
externamente.
LOS DESEOS
Un deseo es una necesidad que toma la

forma de un producto, marca o empresa.
Por ejemplo, si se tiene sed y se siente
la necesidad de hidratarse, se desea un
vaso de agua para satisfacer dicha
necesidad.

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Las necesidades no se crean, existen, lo que se crea o fomenta es el
deseo.
El papel del marketing es detectar necesidades, que puedan

transformarse en oportunidades de negocio, producir satisfactores
(productos y/o servicios), y despertar el deseo por dichos productos
o servicios, es decir convencer al consumidor que la mejor opción
para satisfacer dicha necesidad es el satisfactor desarrollado por la
empresa.
LA DEMANDA
La demanda se define como la cantidad de producto (bien o servicio)
que los compradores de un mercado determinado están dispuestos
a adquirir durante un cierto periodo de tiempo.
Desde el punto de vista de los oferentes en ese mercado, es una
cantidad susceptible de modificación mediante el empleo de los
instrumentos contenidos en el marketing-mix de las estrategias
comerciales.
TIPOS DE DEMANDA
Los tipos de demanda de la mercadotecnia son:

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 DEMANDA NEGATIVA
Este tipo de demanda es cuando al mercado le desagrada el

producto por lo que lo evitaría, incluso lo rechazaría si fuera gratis
 CERO DEMANDA
En este tipo de demanda los consumidores no podrían reconocer

el producto o no interesarse por él, en este caso se usa la
mercadotecnia para encontrar una forma de vincular el producto
con las necesidades de las personas.
 DEMANDA LATENTE
En este tipo de demanda muchos consumidores podrían compartir

una necesidad que ningún producto existente puede satisfacer.
 DEMANDA DECLIVE
Es cuando se presenta una baja en la demanda, en este tipo de

demanda el encargado de marketing debe analizar las causas y
determinar si se puede volver a realzar la demanda ya sea a
nuevos mercados.
 DEMANDA IRREGULAR
Es cuando se presenta una demanda variable por cada

temporada, lo que hace el marketing es hacer más flexible los
precios, promoción, etc.
 DEMANDA PLENA

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La demanda plena es cuando las empresas están satisfechas con
el volumen de ventas, lo que hace el mkt es mantener el volumen
de demanda actual.
 SOBREDEMANDA
Es cuando una empresa tiene un nivel de demanda muy del que

pueden o quieren manejar.
EL CONSUMIDOR
En el ámbito de los negocios o la
administración, cuando se habla de
consumidor en realidad se hace referencia a
la persona como consumidor.
El consumidor es la persona u organización a
la que el marketing dirige sus acciones para
orientar e incitar a la compra, estudiando el
proceso de toma de decisiones del
comprador.
Es aquel que usufructúa o se beneficia del
producto o servicio
LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

La conducta del consumidor se ha analizado desde principios de siglo
como un objeto de estudio de gran interés. sin embargo, sólo a partir
de los años sesenta se comienzan a realizar estudios sistemáticos
destinados a evaluar las dimensiones subjetivas que influyen en las
conductas de compra y se comienzan a elaborar definiciones

MARKETING
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sistemáticas de lo que vamos a entender por comportamiento o
conducta del consumidor.
La conducta del consumidor puede ser definida como los procesos
de toma de decisiones y las actividades físicas implicadas en la
evaluación, adquisición, uso y disposición de bienes y servicios
(loundon y della bitta, 1993). por otra parte, la american marketing
association la define como la interacción dinámica entre el afecto, la
cognición, la conducta y las circunstancias externas por las que los
seres humanos conducen los aspectos del intercambio en sus vidas.
(peter y olson, 1993).
Para wilkie (1994) la conducta del consumidor implica las actividades
físicas, mentales y emocionales que la gente efectúa cuando
selecciona, compra y dispone de productos y servicios tanto para
satisfacer necesidades como deseos.
Robertson, zielinski y ward (1984) agregan que la conducta del
consumidor implica una secuencia de decisiones y actitudes,
centradas en la toma de decisiones sobre si consumir o ahorrar,
sobre las categorías de bienes y servicios a consumir, sobre las
marcas a consumir, sobre la conducta de compra y el shopping, y
sobre cómo los productos serán usados y eliminados.
Un aspecto central a considerar es la supuesta racionalidad de la
conducta humana, supuesto que subyazca a la mayoría de las
teorías económicas y sus investigaciones empíricas. por el contrario,
casi todas las aproximaciones psicológicas implican que algo distinto
a la racionalidad determina la conducta, la mayoría de los estudios
señalan que el principio de racionalidad, desde el punto de vista
económico, no se mantiene.

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Como lo plantea luna (1998) en psicología económica se ha optado
por el término “maximización” refiriéndose a la conducta que busca
maximizar un resultado en lugar de analizar su racionalidad o
irracionalidad. Desde esta perspectiva, la gente se comporta de tal
modo que maximiza alguna función (subjetiva) de todos los costes y
beneficios que operan en una situación.
En este ámbito, se ha demostrado que los sujetos tienden a preferir
resultados inmediatos en lugar de retrasar la gratificación aunque
esta sea mayor a largo plazo. Ello implica que de no mediar otros
factores, socialización, valores, actitudes, es más probable una
conducta de gasto que una conducta de ahorro y por ello la conducta
de compra es un elemento importante de estudiar porque determina
los patrones económicos de la sociedad actual.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Cualquier estudio del comportamiento humano está influido por la

orientación propia del investigador, la imagen que sostenga de la
persona y la naturaleza del problema que pretende explicar, según
algunos autores, -ver, por ejemplo, kassarjian, 1985- la variedad de
interpretaciones acerca de las formas de concebir el estudio del
comportamiento del consumidor, pueden organizarse en dos grandes
paradigmas:
Paradigma de procesamiento de la información. se centra en el

estudio de cómo el consumidor recibe, almacena y usa la información
comercial. En esta teoría subyace la imagen de un consumidor
básicamente racional. Las principales áreas de estudio se concretan
en el análisis de los procesos de decisión, la evaluación de la imagen

MARKETING
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de marca, el procesamiento de la información comercial, recurriendo
con frecuencia a la psicología cognitiva como marco teórico
fundamental.
Paradigma experiencial. En contraposición a una imagen racional del
consumidor, desde este ámbito, se considera importante el estudio
de otros aspectos sociales, culturales y afectivos relacionados con la
conducta de compra, se centra en la explicación de cuestiones más
subjetivas: la simbología de la publicidad, los valores hedonistas, la
influencia de sentimientos y emociones, la valoración afectiva de la
marca, etc. la visión que se aporta desde este campo es más abierta,
se trata de interpretar estos procesos y su influencia aunque no
puedan cuantificarse.
Estas dos posturas sintetizan las actuales preocupaciones en el
estudio del comportamiento del consumidor. por un lado, la
necesidad de objetivar el acto de compra y las variables que implica
con el fin de establecer relaciones causa-efecto, dicho de otro modo,
mediante este estudio se busca predecir comportamientos. por otro,
se busca interpretar los actos humanos desde una lógica más
profunda y cualitativa. se trata de entender el comportamiento del
consumidor, sus necesidades y motivaciones, las influencias -
internas y externas-, sus actitudes y valores, etc. estos fenómenos,
aunque sea dificultosa su medición, tienen gran protagonismo en
cualquier decisión de compra
DETERMINANTES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

La sensibilidad a la experiencia de consumo o uso de los
consumidores es de suma importancia en la percepción de valor del
consumidor.

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La satisfacción o insatisfacción afecta a las comunicaciones y
comportamiento de compra repetida de los consumidores.
Los compradores satisfechos cuentan su experiencia a tres
personas. Los compradores insatisfechos se quejan con otras nueve
personas. Además, los clientes satisfechos tienden a comprar con el
mismo proveedor cada vez que surge una ocasión de compra.
El efecto económico del comportamiento de compra repetida es
significativo, al grado de que las grandes empresas enfocan su
atención en el comportamiento poscompra, para optimizar la
satisfacción de sus clientes y su retención como tales.
Dichas compañías, ahora cuentan con números gratuitos para
recepción de quejas y sugerencias, así como personal capacitado
para tal labor y bases de datos en que se almacenan miles de
preguntas y respuestas respecto a los productos de la empresa.
Estas actividades generan comunicaciones poscompra repetidas
entre los consumidores y contribuyen a que se formen relaciones
entre compradores y vendedores.
Es frecuente que cuando el consumidor tiene frente a sí dos o más

alternativas muy atrayentes, surja la pregunta. “¿Debería haber
comprado el otro producto?”, esta tensión o ansiedad psicológica
poscompra se llama disonancia cognoscitiva.
A fin de aliviarla, el consumidor frecuentemente se congratula por

haber realizado la compra adecuada, así pues, luego de realizada la
compra busca información que corrobore su decisión, pregunta a
amigos, lee publicidad del producto e inclusive busca características
negativas en la marca que no eligió.

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También las compañías suelen usar anuncios o llamadas de

seguimiento de los vendedores, en esta etapa de poscompra, para
tratar de convencer a los compradores de que tomaron la decisión
correcta.
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Detrás del acto visible de comprar algo, está un proceso de decisión
importante, que debe investigarse.
Se denomina proceso de decisión de compra a las etapas por las que
pasa el comprador para decidir la compra de productos y servicios.
Este proceso incluye las cinco etapas siguientes:
1. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA: PERCEPCIÓN DE UNA

NECESIDAD.
El reconocimiento del problema consiste en percibir una diferencia
entre la situación ideal y real de la persona que baste para generar
una decisión. Ello puede ser tan sencillo como toparse con un
envase de leche vacío en el refrigerador; darse cuenta, como
estudiante universitario de primer año, de que la ropa que usaba
en el bachillerato no corresponde con la que usan sus compañeros
actuales, o advertir que su computadora laptop no funciona
adecuadamente.
En el marketing, los anuncios o los vendedores pueden activar el
proceso de decisión de compra de los consumidores al mostrarles
las deficiencias de productos competidores (o de los productos
que tienen actualmente).
2. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN: BÚSQUEDA DE VALOR.

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Después de reconocer el problema, el consumidor empieza a
buscar información, lo que constituye la etapa siguiente del
proceso de decisión de compra. En primer término, busca en su
memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas,
acción denominada búsqueda interior.
Esto puede bastar en productos de consumo frecuente. También
es posible que el consumidor emprenda una búsqueda externa de
información. Esta resulta especialmente necesaria cuando las
experiencias son insuficientes o es alto el riesgo de una decisión
de compra incorrecta y es bajo el costo de obtener la información.
Las fuentes primordiales son: fuentes personales (parientes y
amigos), fuentes públicas (organizaciones de evaluación de
productos como la “Revista del Consumidor”) y fuentes dominadas
por el mercadólogo (representantes de ventas, publicidad
impresa, sitios web, etc.).
3. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS: EVALUACIÓN EN
BÚSQUEDA DE VALOR.
La etapa de búsqueda de información aclara el problema al
consumidor, ello al: generar criterios para usarlos en la compra,
proporcionarle nombres de marcas que podrían satisfacer esos
criterios, y originar percepciones de valor en el consumidor.
Estos criterios permiten establecer las marcas del conjunto
evocado, el subgrupo de marcas que el consumidor vería como
aceptable, de todas las marcas que conoce en la clase de
producto respectiva.
4. DECISIÓN DE COMPRA: COMPRA DE VALOR.
Después de analizar las opciones del conjunto evocado, el
consumidor está casi listo para tomar la decisión de compra.

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Restan solo dos aspectos por determinar: dónde comprar y
cuándo comprar.
La decisión de con cual proveedor comprar abarcaría aspectos
como las condiciones de venta, experiencias de compra con el
proveedor en cuestión, política de devoluciones, etc.
Es frecuente que la decisión de compra se evalúe
simultáneamente los atributos del producto y las características
del proveedor.
Decidir cuándo hacer la compra es algo que frecuentemente

depende de varios factores. Por ejemplo, podría emprenderla con
mayor prontitud si una de sus marcas preferidas está en oferta o
su fabricante ofrece reembolso.
Otros factores, como el ambiente del establecimiento, grado en
que la experiencia de compra sea placentera, capacidad de
persuasión del vendedor, presiones de tiempo y circunstancias
económicas, también podrían hacer que efectúe la compra o la
posponga.
El uso del Internet para recopilar información, evaluar opciones y
tomar decisiones de compra agrega una dimensión tecnológica al
proceso mismo de decisión de compra de los consumidores.
5. COMPORTAMIENTO POSCOMPRA: VALOR DE CONSUMO O
USO.
Luego de adquirir el producto, los consumidores lo comparan
contra sus expectativas y quedan satisfechos o insatisfechos. Si
están insatisfechos, los mercadólogos deben indagar si el
producto fue deficiente o las expectativas del consumidor fueron
excesivamente altas.

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En el primer caso podría requerirse un cambio en el diseño del
producto, mientras el segundo es posible que en la publicidad de
la compañía o el discurso del vendedor hayan exagerado las
características del producto.
MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

 Modelo económico
El modelo económico de la conducta del consumidor se focaliza
en la idea que un patrón de compra de un consumidor está basado
en la idea de obtener el máximo beneficio al mínimo costo.
Esto es, uno puede predecir la conducta del consumidor
basándose en indicadores económicos tales como el poder de
compra del consumidor y el precio
de productos competitivos.
Por ejemplo, un consumidor

comprará un producto similar que
ha sido ofertado a un precio menor
para maximizar sus beneficios; un
aumento en el poder de compra del
consumidor le permitirá
incrementar la cantidad de productos que puede comprar.
 Modelo de aprendizaje

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Este modelo se basa en la idea de que
la conducta del consumidor está
regida por la necesidad de satisfacer
necesidades básicas y aprendidas.
Las necesidades básicas incluyen la
comida, la vestimenta y el refugio,
mientras que las necesidades
aprendidas son el miedo y la culpa.
Esto es, un consumidor tendrá la tendencia a comprar cosas que
satisfagan sus necesidades propias y otorguen satisfacción.
Un consumidor hambriento dejará de comprar una joya bonita
para comprar algo de comida, pero más tarde irá a comprar la
joya una vez que su hambre ha sido satisfecha.
 Modelo psicoanalítico
El modelo psicoanalítico tiene en consideración el hecho de que

la conducta del consumidor es influenciada tanto por su
consciente como inconsciente. Los tres niveles de consciencia
estudiados por Sigmund Freud (esto es, Ego y Superego) trabajan
para influir las decisiones y conductas de compra. Un símbolo
oculto en el nombre o logo de una empresa podría tener un efecto

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en el subconsciente de una persona y podría influenciarlo a
comprar ese producto en lugar de otro similar de otra empresa.
 Modelo sociológico
El modelo sociológico en
primer lugar contempla la
idea de que un patrón de
compra del consumidor
está basado en su rol e
influencia en la sociedad.
La conducta de un consumidor podría estar influenciada también
por las personas con las que se asocia y la cultura que exhibe su
sociedad entorno.
Por ejemplo, un gerente y un empleado podrían tener diferentes

conductas de compra dado sus roles respectivos en la empresa
en la que trabajan, pero si viviesen en la misma comunidad o
concurren a la misma iglesia, podrían comprar productos de la
misma empresa o marca.

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Estrategias de enseñanza – aprendizaje de la unidad V
a) Realice un mapa conceptual sobre la clasificación de necesidades
b) Realice un organizador gráfico sobre el proceso de decisión de

compra

MARKETING
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Evaluación
a) ¿Qué es un deseo y una necesidad?

……………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………….
b) ¿Qué es la demanda?
……………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………….
c) Defina cada modelo del comportamiento del consumidor
Modelo económico…………………………………………................
Modelo de aprendizaje………………………………………………….
Modelo psicoanalítico…………………………………………………..
Modelo sociológico……………………………………………………..
d) Escriba un ejemplo sobre cada tipo de demanda
Demanda negativa………………………………………………………..
Cero demanda…………………………………………………………….
Demanda latente………………………………………………………….
Demanda declive…………………………………………………………
Demanda irregular……………………………………………………….
Demanda plena……………………………………………………………
Sobredemanda……………………………………………………………
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e) Escriba un ejemplo de los tipos de modelos del
comportamiento del consumidor.
Modelo económico…………………………………………..................
Modelo de aprendizaje………………………………………………….
Modelo psicoanalítico……………………………………………………
Modelo sociológico………………………………………………………
Recursos
 Archivos del Moodle

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VI. Unidad: EL MARKETING MIX
Objetivos
 Describir los conceptos básicos del marketing mix. y su relación
con la actividad empresarial
 Analizar los elementos que integra el marketing mix y su influencia
en las actividades en la organización.
Contenidos
EL PRODUCTO
DEFINICIÓN DE PRODUCTO
El marketing establece que un producto es un objeto que se ofrece
en un mercado con la intención de satisfacer aquello que necesita
o que desea un consumidor.
En este sentido, el producto trasciende su propia condición física

e incluye lo que el consumidor percibe en el momento de la
compra (atributos simbólicos, psicológicos, etc.).

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El producto no material, por su parte, se denomina servicio. Por
ejemplo: una computadora (ordenador) y un módem son
productos; la conexión a Internet es un servicio.
NIVELES DE PRODUCTO
Los planificadores de productos deben considerar los productos en
tres niveles:
Nivel 1: Producto Básico o central. El nivel más básico es el

producto central, que contesta la pregunta: ¿Que está adquiriendo
realmente el comprador? el producto central está en el centro del
producto total; consiste en los beneficios cruciales que resuelven un
problema, y son lo que los consumidores buscan cuando adquieren
un producto. Así pues, al diseñar los productos, los mercadólogos
primero deben definir el núcleo de beneficios que el producto
proporcionara a los consumidores. Es decir, quees el producto en sí
mismo el cual está compuesto por los beneficios y servicios que
reporta al comprador.
Nivel 2: Producto real o tangible. El planificador de productos debe

construir un producto real alrededor del producto central. Los
productos reales pueden tener hasta cinco características: nivel de
calidad, funciones, diseño, marca y presentación. Por lo tanto
podemos decir que el producto real, es aquel que es realizable a
partir del producto básico y está compuesto por varios aspectos
formales que son: Calidad, Marca, Diseño, Envase y Estilo; es decir,
que esto es lo que el comprador está adquiriendo en realidad.
Nivel 3: Producto aumentado. El planificador de productos debe

construir un producto aumentado alrededor de los productos central

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y real, al ofrecer beneficios adicionales al consumidor, y podemos
definirlocomo la oferta comercial global que ofrece otros servicios y
beneficios al consumidor. Se compone de: la instalación, el servicio
post venta, el mantenimiento, la garantía la entrega y la financiación.
Por lo tanto, un producto es más que un simple conjunto de

características tangibles.
Los consumidores tienden a ver los productos como conjuntos

complejos de beneficios que satisfacen sus necesidades.
Al desarrollar productos, las compañías primero deben identificar las

necesidades centrales de los consumidores que el producto satisfará;
luego deben diseñar el producto real y encontrar formas de
aumentarlo a fin de crear el conjunto de beneficios que mayor
satisfacción proporcionara a los consumidores.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos

tangibles e intangibles que conforman lo que puede denominarse
como su personalidad.
Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de

factores que permiten realizar una disección del producto, partiendo
de los elementos centrales hasta los complementarios, para que a la
vista tanto de los nuestros como de los de la competencia, podamos
elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el
producto en el mercado de la forma más favorable.

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En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a
continuación nos tienen que servir únicamente como guión o
referencia, ya que dependiendo del producto que comercialicemos se
estudiarán otros atributos totalmente diferentes.
Los principales factores son:
 Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y

técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas
funciones y usos.
 Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo,
en razón de unos estándares que deben apreciar o medir las
cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.
 Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido
un fuerte protagonismo en la comercialización actual de los
productos y servicios.
 Envase. Elemento de protección del que está dotado el
producto y que tiene, junto al diseño, un gran valor promocional
y de imagen.
 Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado,
la identificación del producto o la empresa y, generalmente,
configuran la propia personalidad del mismo.
 Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la
identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a
uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos
de las empresas.
 Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos
permite poder marcar las diferencias respecto a los demás; hoy
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en día es lo que más valora el mercado, de ahí su desarrollo a
través del denominado marketing de percepciones.
 Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente
del consumidor según la información recibida, directa o
indirectamente, sobre el producto.
 Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la
memoria del mercado que interviene positiva o negativamente
en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos.
Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los
productos de nueva creación; así como una buena imagen de
marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la
misma.
Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la

misma corriente, la valoración que normalmente efectúa el
consumidor de un producto suele comenzar en la «imagen de
empresa», yendo en sentido descendente hasta el «núcleo» del
mismo.
El camino seguido en las compañías, por contra, suele iniciarse

en las propiedades físicas, químicas o tecnológicas, ascendiendo,
en la escala de atributos, hasta donde su mayor o menor óptica de
marketing los sitúe.
De ahí se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de

disecciones o valoración de los atributos, ya que permite apreciar
la mayor o menor aproximación entre los valores atribuidos por el
cliente, por el mercado, y la importancia y asignación de recursos
concedidos a estos valores por la empresa.

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GAMA Y LÍNEA DE PRODUCTOS
a. Gama
Conjunto de artículos y servicios que la empresa es capaz de
ofrecer a los consumidores.
El conjunto de referencias
que fabrica y/o vende una
empresa para satisfacer las
necesidades y deseos del
mercado.
b. Línea
Conjunto de bienes y servicios

que presentan una serie de
características comunes.
Una línea de productos es un
grupo de productos
relacionados entre sí que se
ofrecen a la venta.
Una línea puede comprender productos de varios tamaños,

tipos, colores, cantidades o precio.

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ESTRATEGIAS DE LÍNEAS DE PRODUCTO
Para tener éxito en el marketing tanto los fabricantes como los
intermediarios necesitan estrategias rigurosamente planeadas
para administrar sus mezclas de productos.
Las cinco principales estrategias de mezcla de productos son:
a. Posicionamiento del producto. Crear la imagen que un

producto proyecta en relación con los productos de la
competencia y los otros de la empresa.
 Posicionamiento en relación con un competidor. Con

algunos productos la estrategia más eficaz consiste en
posicionar un producto directamente contra la competencia.
Da excelentes resultados cuando se trata de una compañía
que tiene una sólida ventaja diferencial o que intenta
fortalecerla. En el caso de otros productos, el
posicionamiento directo es lo que no debe hacerse, sobre
todo cuando el competidor tiene una fuerte posición en el
mercado. Otro punto de vista es que los perdedores
deberían intentar ser opuestos al líder del mercado
 Posicionamiento en relación con una clase de producto o
con un atributo. Algunas veces la estrategia de
posicionamiento de una compañía requiere relacionar el
producto con una clase de productos o con un atributo (o
bien disociarlos de ellos). Otras compañías promueven sus
productos por medio de sus atractivos atributos, como “bajo
consumo de energía” o “producto ecológico”. Esta estrategia
se aplica mucho con los productos alimenticios. Algunas

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veces se hace hincapié en lo que contiene el producto (y en
lo que se toma de él).
 Posicionamiento por precio o calidad. Algunos fabricantes y
detallistas gozan de fama por la gran calidad de sus
productos y por sus precios elevados.
b. Expansión de la mezcla de productos. Se logra aumentando

la profundidad de una línea y/o el número de líneas que se
ofrecen a los consumidores. Cuando una compañía agrega un
producto semejante a una línea ya existente con el mismo
nombre de marca, a esto se le llama extensión de la línea.
a) Modificación de los productos actuales. Para disponer de

una alternativa ante el desarrollo de un producto enteramente
nuevo, los directivos ven con una óptica diferente los productos
de la compañía. A menudo mejoran un producto ya establecido
en el mercado, a lo que llamamos modificación del producto, es
una estrategia más redituable y menos riesgosa que diseñar
otro totalmente nuevo.
b) Contracción de la mezcla de productos. Otra estrategia, la

contratación de la mezcla de productos se pone en práctica al
eliminar una línea entera o bien al simplificar su contenido. Con
líneas o mezclas más pequeñas o menos densas se suprimen
los productos poco rentables o incosteables.
Por medio de la contratación de la mezcla se busca obtener

menos utilidades con un menor número de productos.

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Aumento de la línea en precios altos y precios bajos.
Estas dos clases de estrategia requieren un cambio en el

posicionamiento del producto y en la expansión de línea. Aumento de
la línea en precios altos significa agregarle un producto de mayor
precio para atraer un mercado más amplio. Por lo demás, el vendedor
piensa que el prestigio del nuevo producto incrementará la demanda
de sus productos de menor precio. Aumento de la línea de precios
bajos consiste en incorporar un producto más barato a la línea de una
compañía. Esta espera que la gente que no puede adquirir el
producto a su precio original o que lo considera demasiado caro lo
compre al nuevo y más bajo precio. La razón: el producto rebajado
ofrece en parte el estatus y alguno s de los beneficios más
importantes (el desempeño entre ellos) del que costaba más.
DESARROLLO Y DISEÑO DE NUEVOS PRODUCTOS

La primera decisión que se debe tomar a la hora de diseñar un nuevo
sistema de producción es el diseño del producto o servicio que se va
a fabricar.
El desarrollo de nuevos
productos se ha convertido en un
factor clave para lograr el éxito
empresarial: si en los años
ochenta todos los esfuerzos se
centraban en reducir el ciclo de
fabricación y en implantar
sistemas de producción flexible, los años noventa han venido
acompañados de un cambio de perspectiva y una preocupación por
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el proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos. Y más
concretamente por la reducción del tiempo empleado en el diseño y
desarrollo de nuevos productos.
Surge de este modo una nueva forma de competir en el mercado, a

la que se ha denominado Competencia basada en el tiempo. La
rapidez en la respuesta a las necesidades del mercado exige ser un
maestro en el aprovechamiento del tiempo. Es lo que Kotler
denomina “turbo marketing”.
Las implicaciones estratégicas de esta reducción del tiempo son muy

significativas:
1. Incrementos en la productividad: A medida que se reduce el

tiempo aumenta la productividad.
2. Incrementos en los precios: Los clientes de empresas que
compiten en tiempo están dispuestos a pagar más por sus
productos y servicios por razones tanto subjetivas como
económicas.
3. Reducción del riesgo: Al comprimir el tiempo, las previsiones se
hacen más fiables, con lo que se reduce el riesgo de fracaso.
4. Incrementos en la cuota de mercado: Cuando los clientes
confían en la capacidad de la empresa para cumplir con los plazos
previstos, se incrementa considerablemente su cuota de mercado.
Por lo tanto, desarrollar nuevos productos en poco tiempo, para que

estén cuanto antes disponibles en el mercado, se convierte en una
de las principales preocupaciones de las empresas actuales.

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La importancia concedida al tiempo de desarrollo de nuevos
productos, como factor de ventaja competitiva, ha motivado que una
de las principales preocupaciones de los encargados de gestionar
dicho proceso sea el encontrar una serie de herramientas que
ayuden a reducir dicho tiempo.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Definición
En términos más específicos, el ciclo de vida del producto tiene

diversas definiciones; razón por la que se incluyen las siguientes
propuestas de diversos expertos en temas de mercadotecnia:
a) Según Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es

un concepto que proporciona una forma de rastrear las etapas
de la aceptación de un producto, desde su introducción
(nacimiento) hasta su declinación (muerte).
b) Según Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es
un modelo que supone que los productos introducidos con éxito
a los mercados competitivos pasan por un ciclo predecible con
el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas
(introducción, crecimiento, madurez y declinación), y cada
etapa plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes
deben tomar en cuenta para mantener la redituabilidad del
producto.
c) Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es
el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su
existencia.

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ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:
Son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto:
1. Introducción:
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia
cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser
algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular
o la reproductora de videocasetes) o puede tener una
característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de
producto (como el caso del horno microondas y el televisor a
color).
Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
o Las ventas son bajas.

o No existen competidores, y en el caso que los haya son
muy pocos.
o Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que
existe una sola oferta, o unas cuantas.
o Los gastos en promoción y distribución son altos.
o Las actividades de distribución son selectivas.
o Las utilidades son negativas o muy bajas.
o El objetivo principal de la promoción es informar.
o Los clientes que adquieren el producto son los
innovadores.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la

etapa más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene
que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en
desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación
de la oferta por el consumidor. Por ello, cabe señalar que son
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muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa
debido principalmente a que no son aceptados por una
cantidad suficiente de consumidores.
2. Crecimiento:
Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive
a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo
de vida del producto que se conoce como la etapa de
crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar
rápidamente.
Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
o Las ventas suben con rapidez.

o Muchos competidores ingresan al mercado.
o Aparecen productos con nuevas características
(extensiones de producto, servicio o garantía).
o Los precios declinan de manera gradual como un
esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su
participación en el mercado.
o La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la
preferencia por la marca.
o La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
o Las utilidades aumentan, a medida que los costos
unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción
se reparten entre un volumen más grande.
o Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son
los adoptadores tempranos.
Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las

ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos
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competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías
pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las
utilidades son saludables.
3. Madurez:
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el
crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.
Las características que distinguen esta etapa son las
siguientes:
o En una primera etapa, las ventas siguen aumentando,

pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en
que se detiene.
o La competencia es intensa, aunque el número de
competidores primero tiende a estabilizarse, y luego
comienza a reducirse.
o Las líneas de productos se alargan para atraer a
segmentos de mercado adicionales. El servicio juega un
papel muy importante para atraer y retener a los
consumidores.
o Existe una intensa competencia de precios.
o Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir)
que pretende destacar las diferencias y beneficios de la
marca.
o Las actividades de distribución son aún más intensivas
que en la etapa de crecimiento.
o Las ganancias de productores y de intermediarios decaen
principalmente por la intensa competencia de precios.

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o Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría
media.
Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura más

tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes
para la dirección de mercadotecnia. La mayor parte de los
productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de
vida, por lo que casi toda la dirección de mercadotecnia se
ocupa de productos maduros.
4. Declinación:
En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda
disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las
ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más
bajo en el que pueden continuar durante muchos años.
Las características que permiten identificar esta etapa, son las
siguientes:
o Las ventas van en declive.

o La competencia va bajando en intensidad debido a que el
número de competidores va decreciendo.
o Se producen recortes en las líneas de productos
existentes mediante la discontinuación de
presentaciones.
o Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos.
Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de
precios si existen pocos competidores (los últimos en
salir).

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o La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar
la imagen de marca o para recordar la existencia del
producto.
o Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos.
Por lo regular, se discontinúan los distribuidores no
rentables.
o Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son
nulos, e incluso, se convierten en negativos.
o Los clientes que compran en esta etapa, son los
rezagados.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida

por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por
una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o
menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La
necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo
de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un
producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este
desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidades
de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de los
competidores abandonan el mercado en esta etapa.
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
La estrategia de productos es aspecto de suma importancia para

los altos directivos de la organización. Si la empresa se encuentra
en un mercado con fuerte competencia, y aunque no se encuentre
en ella, esta estrategia debe estar constantemente actualizada.

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Es importante evaluar cómo reaccionan los consumidores al
desarrollo de nuevos productos y qué postura toma la
competencia ante estas estrategias. El gerente de marketing de
una empresa debe saber cómo manejar el marketing mix en un
mercado objetivo para poder determinar el plan de acción que la
organización debe seguir.
Un requisito excluyente que conocer por la empresa se refiere a

las características, atributos, ventajas, desarrollo, ciclos de vida y
otros aspectos del producto en cuestión. Los responsables del
marketing de la empresa deben estar compenetrados con el
producto que se comercializa y conocer a fondo todas las
características que presenta para poder actuar en consecuencia.
Cuando se está pensando en la definición de las estrategias de

los productos, se deben considerar todos los aspectos relativos al
mismo para poder determinar un buen plan estratégico. Cuando
se plantea la estrategia de productos nuevos, la búsqueda de
ideas deberá ser sistemática en lugar de casual, de lo contrario se
tendrán una cantidad importante de ideas, de las que unas pocas
serán relevantes para el negocio.
FUENTES DE IDEAS PARA LA ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
La gerencia por su parte determinará qué productos y mercados

se tienen que profundizar, estableciendo cuáles serán sus
objetivos y las estrategias que implementar
En la generación de ideas para la creación de nuevos productos,

la empresa deberá utilizar determinadas fuentes:

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a) Fuentes internas
Son ideas que provienen del interior de la empresa.
b) Consumidores
Se trata de ideas que provienen de las propuestas de los

consumidores, mediante encuestas, grupos de enfoque, entre
otras metodologías.
c) Los competidores
Las ideas provienen del análisis que se hace de la

competencia, en donde se estudian sus características y su
desempeño en el mercado.
d) Los distribuidores y los proveedores
Pueden plantear ideas sobre las reclamaciones que reciben de

los consumidores. Los proveedores también pueden sugerir a
la empresa sobre nuevos conceptos o técnicas que se pueden
utilizar en el desarrollo de nuevos productos.
e) Otras fuentes
Son ideas que pueden sugerir revistas especializadas,

exhibiciones y seminarios. También consultores de productos,
agencias de publicidad, entre otros actores del mercado.
Pero no basta con utilizar las fuentes, sino que hay que conocer
el producto y diseñar estrategias en base a eso. Y ello no es
fácil, por eso existen muchas estrategias de productos que se

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adaptan perfectamente a las necesidades de cada empresa en
función de lo que espera de los productos que ofrecen.
EL PRECIO
Es el valor monetario que la

empresa u organización asigna al
producto o servicio para su
comercialización.
El precio puede ser considerado
como el punto al que se iguala el
valor monetario de un producto para el comprador con el valor de
realizar la transacción para el vendedor.
EL PRECIO EN EL MARKETING
A continuación, algunas consideraciones importantes del precio
sobre el marketing
a) El precio es un instrumento a corto plazo
b) Es un instrumento con el que se puede actuar, dentro de unos
límites, con rapidez y flexibilidad.
c) Es un poderoso instrumento competitivo
d) Es el único instrumento que proporciona ingresos
OBJETIVO DE PRECIOS
a) Supervivencia
En algunos casos (como cuando existe una competencia feroz
o exceso de capacidad), mientras los precios cubran los costos
variables y parte de los costos fijos, la empresa podrá seguir en
el negocio [4]; por tanto, el objetivo del precio es cubrir esos
costos de tal forma que no se produzcan pérdidas. Sin
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embargo, se debe considerar que este objetivo es aplicable a
corto plazo ya que a largo plazo, la empresa debe aprender
cómo agregar valor a sus productos, o de lo contrario, se
enfrentará a su extinción.
b) Maximización de las utilidades
Según Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos orientados a las

utilidades incluyen: La optimización de utilidades, las utilidades
satisfactorias y el rendimiento sobre la inversión.
o Optimización de Utilidades: Significa establecer precios para

que el ingreso total sea tan grande como sea posible con
relación a los costos totales (en otras palabras, tratar de
ganar tanto dinero como se pueda). Sin embargo, y aunque
parezca fácil decir que una organización debe seguir
produciendo y vendiendo productos o servicios siempre que
los ingresos excedan los costos, a menudo, es difícil
establecer un sistema de contabilidad preciso para
determinar el punto de optimización de utilidades.
Por tanto, y aunque esta meta parezca impresionante para

los accionistas, no es lo bastante buena para la planeación.
La declaración de "queremos ganar todo el dinero que
podamos", es vaga y carece de enfoque.
o Utilidades Satisfactorias: Son un nivel de utilidades

razonables. En lugar de la optimización de éstas, muchas
organizaciones buscan aquellas que sean satisfactorias
para los accionistas y la gerencia: en otras palabras, un nivel
de utilidades consistentes con el nivel de riesgo que la
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empresa enfrenta. Por ejemplo, en una industria de alto
riesgo, una utilidad satisfactoria puede ser del 35 por ciento,
en cambio, en una de bajo riesgo, podría ser del 7 por ciento.
 Rendimiento Sobre la Inversión: Este es el objetivo de
utilidades más común. En ocasiones, es llamado el
rendimiento de la empresa sobre sus activos totales. El ROI
mide la efectividad general de la gerencia para generar
utilidades con los activos disponibles. Cuanto mayor sea el
rendimiento sobre la inversión del negocio, mejor será la
posición de la compañía.
c) Mantener o Mejorar la Participación en el Mercado

Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, la participación en
el mercado es la relación entre los ingresos por ventas o ventas
unitarias de una compañía y los de la industria (los
competidores más la propia compañía).
Este objetivo del precio es asumido por diversas empresas
(tanto grandes como pequeñas) porque consideran que
mantener o incrementar la participación en el mercado 1) es un
indicador de la efectividad de su mezcla de marketing, 2)
permite reducir los costos unitarios e incrementar las utilidades
a largo plazo (siempre y cuando el mercado esté creciendo) y
3) porque según la sabiduría convencional, la participación en
el mercado y el rendimiento sobre la inversión tienen una
relación estrecha.
Por otra parte, están ciertas organizaciones no lucrativas que
establecen precios tendientes a acrecentar su participación en
el mercado, precisamente porque no quieren obtener
beneficios.
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d) Incrementar los Volúmenes de Ventas
En algunos casos, las empresas pueden plantearse como
objetivo el incrementar sus volúmenes de ventas
independientemente de las utilidades, la competencia y el
entorno de marketing. En otras palabras, el objetivo es lograr
mayores ventas. Para ello, suelen fijar un precio que tenga
como objetivo intensificar las ventas, dando menos importancia
a las utilidades.
En este punto, cabe señalar que en ocasiones las compañías
están dispuestas a incurrir en pérdidas a corto plazo con tal de
ampliar sus volúmenes de ventas o alcanzar objetivos de
ventas.
e) Mantener el Statu Quo
Este objetivo del precio tiene como finalidad mantener la
situación actual de la empresa, o sea, el Statu Quo. Con este
objetivo se trata de evitar la competencia de precios.
Según McCarthy y Perreault, los directores de marketing

satisfechos con su participación en el mercado y con sus
beneficios actuales adoptan algunas veces objetivos
relacionados con el Statu Quo, es decir, objetivos que buscan
mantener inalterados los precios. Esta actitud conservadora es
muy común cuando el mercado no crece. Cuando se mantienen
estables los precios se desalientan a la competencia y no es
necesario tomar decisiones difíciles.
Un aspecto interesante de este objetivo, es que según Stanton,
Etzel y Walker, las compañías que adoptan las metas de Statu
Quo de asignación de precios para evitar la competencia de

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éstos no son necesariamente pasivas en su marketing, ¡muy
por el contrario! Es común que compitan con energía utilizando
otros elementos de la mezcla de marketing: El producto, la
distribución y, en especial, la promoción.
f) Maximización del Mercado por Descremado
Según Kotler y Keller, las empresas que descubren algún
avance tecnológico suelen favorecer los precios altos para
maximizar el mercado por descremado [4]. Esto significa, fijar
precios iniciales elevados para luego realizar reducciones
paulatinas de los mismos con el objetivo de explotar los
diferentes segmentos del mercado (de acuerdo a su
sensibilidad al precio).
g) Lograr el liderazgo en Calidad de Producto
Según Kotler y Keller, una empresa puede aspirar a ser el líder
del mercado en calidad de productos. Muchas marcas se
esfuerzan por convertirse en "lujos accesibles", es decir, en
productos o servicios que se caracterizan por niveles elevados
de calidad percibida, gusto y estatus, pero con un precio no
demasiado alto como para poder estar al alcance de los
consumidores. Las marcas como café Starbucks, la lencería
Victoria´s Secret y los automóviles BMW, se han posicionado
como líderes en sus categorías respectivas, al combinar
calidad, lujo y precios altos con una base de clientes muy
leales.
h) Responsabilidad Social
Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, una compañía
puede sacrificar mayores utilidades sobre las ventas y seguir
un objetivo de precio que reconozca sus obligaciones hacia los

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clientes y la sociedad en general. Por ejemplo, Medtronics
siguió esta política de precio cuando introdujo el primer
marcapasos cardiaco del mundo.
Por otra parte, están los organismos gubernamentales que
suelen establecer los precios de los servicios que ofrecen bajo
la premisa de la responsabilidad social como el principal
objetivo del precio.
i) Penetración en el Mercado
Según Fischer y Espejo, hay empresas que ponen precios
relativamente bajos para estimular el crecimiento del mercado
y apoderarse de una gran parte de él. Sin embargo, deben
existir algunas condiciones que favorezcan la fijación de un
precio bajo que permita la penetración en el mercado, por
ejemplo: Alta sensibilidad a los precios, costos de producción y
distribución que tiendan a bajar al aumentar y acumularse el
rendimiento, niveles de precio que desalienten a la
competencia real y potencial y cuando el mercado meta no está
en condiciones de pagar un precio alto.
j) Recuperación Parcial o Total de los Costos

Este objetivo del precio es aplicado por organizaciones sin fines
de lucro y organizaciones del sector público, por ejemplo:
Universidades que buscan la recuperación parcial de los costos
porque están conscientes de que dependen de donaciones
privadas o del presupuesto público para cubrir los demás
costos. Hospitales públicos que buscan la cobertura total de
sus costos a través del precio.

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Compañías de teatro que podrían fijar el precio de sus
producciones de modo que llenen las salas al máximo, etc.
FIJACIÓN DE PRECIOS
La fijación de precios es una estrategia económica que determina
los objetivos financieros, de marketing y de métodos que tiene una
compañía. También establece los objetivos del producto o marca,
así como la elasticidad de su demanda en relación al precio y los
recursos disponibles para su disposición.
SELECCIÓN DEL OBJETIVO DE LA FIJACIÓN DEL PRECIO
Algunos de los objetivos de la fijación de precios más comunes

son:
 Maximizar el beneficio a largo plazo.

 Incrementar el volumen de ventas (cantidad).
 Incrementar el volumen de ventas (económico).
 Incrementar la cuota de mercado.
 Obtener una tasa determinada de retorno de la inversión.
 Obtener una tasa determinada de retorno sobre ventas.
 Estabilizar el mercado o estabilizar el precio.
 Crecimiento de la compañía.
 Mantener el liderazgo en precios.
 Desensibilizar a los consumidores acerca del precio.
 Desmotivar la entrada de nuevos competidores en la industria.
 Igualar precios de los competidores.
 Animar la salida de firmas marginales del mercado.
 Evitar una investigación o intervención por parte del gobierno.

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 Obtener o mantener la fidelidad o el entusiasmo de
distribuidores u otro personal de ventas.
 Mejorar la imagen de la firma, marca o producto.
 Ser percibido como "justo" por consumidores y consumidores
potenciales.
 Crear interés y entusiasmo por un producto.
 Desincentivar rebajas de precios por parte de la competencia.
 Utilizar el precio para hacer el producto "visible".
 Mejorar la rotación del producto.
 Trata de "arrebatar" el máximo de renta disponible a cada
consumidor.
DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA
Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede apreciar
que la definición de demanda revela un conjunto de partes que
conforman la demanda.
Esas partes son las siguientes:
a) Cantidad de bienes o servicios: Se refiere a un cierto número

de unidades que los compradores estarían dispuestos a
comprar o que ya han sido adquiridas
b) Compradores o consumidores: Son las personas, empresas u
organizaciones que adquieren determinados productos para
satisfacer sus necesidades o deseos.
c) Necesidades y deseos: La necesidad humana es el estado en
el que se siente la privación de algunos factores básicos
(alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia,
estimación).

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En cambio, los deseos consisten en anhelar los satisfactores
específicos para éstas necesidades profundas (por ejemplo,
una hamburguesa McDonalds para satisfacer la necesidad de
alimento).
d) Disposición a adquirir el producto o servicio: Se refiere a la
determinación que tiene el individuo, empresa u organización
por satisfacer su necesidad o deseo.
e) Capacidad de pago: Es decir, que el individuo, empresa u
organización en los medios necesarios para realizar la
adquisición.
f) Precio dado: Es la expresión de valor express
ESTRATEGIAS ESPECIALES DE PRECIO
Descremar lós preciós
Fijación de preciós pór penetración
Fijación de preciós pór estatus
Descremar los precios

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Consiste en introducir un producto o servicio considerando valores
altos por situaciones de innovación, u originalidad
Fijación de precios por penetración

Una política de fijación de precios en la que la empresa cobra al
principio un precio más o menos bajo por producto, como un medio
para llegar a los mercados masivos.
Fijación de precios por estatus

Ventajas
 Simplicidad
 Vía más segura para sobrevivir a largo plazo en empresas
pequeñas
Desventajas
 La estrategia podría ignorar demanda y/o costo
PRECIOS DURANTE TIEMPOS DE DIFICULTADES ECONÓMICAS

El mundo entero ha entrado en una espiral inflacionaria que no
parece tener solución en el corto plazo, y ya hay serias
preocupaciones respecto a la falta de alimentos básicos.
Escenas que no se veían desde épocas de guerra, en las que las

empresas privadas de Europa y EEUU, han tenido que emitir cupos
en la venta de ciertos cereales, para evitar un desabastecimiento… y
una histeria colectiva.
Está claro que el escenario bajo el que deberán manejarse las

empresas del Ecuador y el mundo está cambiando rápidamente. La
recesión se aproxima y eso requiere acciones estratégicas

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inmediatas. Pero lo primero, es entender en qué suelo estamos
pisando.
A pesar que muchos podemos pensar lo contrario, la situación

económica del Ecuador durante los últimos 3 o 4 años, ha sido
bastante estable.
La inflación, al menos hasta mediados del año pasado, estaba

bastante controlada; el sistema financiero ha dado importantes
signos de recuperación al mejorar su nivel de
En el Ecuador todavía no podemos hablar de recesión, pero sin duda

estamos ante un cambio de tendencia importante que se venía
anticipando desde el año pasado.
La confianza de las familias en el futuro de la economía había

mejorado y eso se tradujo en mayor consumo y dinamismo en los
mercados; etc…
La estabilidad económica no se mantendría eternamente, y que era

hora de trabajar a nivel de políticas de competitividad
microeconómicas (infraestructura, servicios, aduanas, simplificación
de trámites, etc…), mientras la macroeconomía nos daba un respiro.
Es decir, en general se comienza a configurar un panorama más

sombrío que el que teníamos hace 3 o 4 años (ojo, en ese momento
la situación económica tampoco era digna de aplausos, pero sin duda
había más aspectos positivos que destacar).
Pero seamos sinceros, incluso en un panorama tan complicado como

el detallado en el párrafo anterior, podemos encontrar que el impacto

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de la situación económica tendrá impactos muy diferentes, según el
tipo de industria o sector en el que nos encontremos.
Exportadores: Quienes exportan hacia Estados Unidos, sin duda

verán complicada su situación durante este año. El consumo en ese
mercado está cayendo, y los bienes exportados desde Ecuador son
en su mayoría muy sensibles al precio o ante una variación negativa
del ingreso familiar; en pocas palabras, la demanda va a ser menor.
Quienes exportan hacia otros mercados, por ejemplo, Europa y Asia,

pueden experimentar un aumento de sus ventas durante los
próximos meses, debido básicamente (y únicamente) a la
devaluación del dólar que abarata nuestros productos en esos
mercados.
En este último caso, la devaluación del dólar puede verse como una
tabla de salvación, pero ojo, puede ser un arma de doble filo.
Recuerde que cuando una moneda se devalúa hay otra que se
aprecia, es decir que si el dólar se vuelve barato el euro se vuelve
caro. ¿Qué nos importa el euro? Pues bien, al apreciarse el euro, las
exportaciones europeas se vuelven más caras y menos competitivas,
eso genera una contracción de la economía en varios países, lo que
a su vez contribuye a reducir el nivel de consumo de las familias
europeas, quienes dejarán de adquirir exportaciones ecuatorianas.
¿Pero no dijimos que nuestros productos se han vuelto más baratos?

Por efecto de la devaluación del dólar sí, pero esa “ventaja” puede no
ser suficiente para compensar la caída en el consumo si la economía
de Europa no crece.

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Y además, recuerde que los precios de los productos básicos
(justamente los exportados por el Ecuador) han subido en forma
considerable en el mercado internacional; ahí hay un “tradeoff” muy
claro: precio más alto pero menores ventas.
Esto último no es necesariamente malo, pero hay que estar

concientes que es un efecto temporal.

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LA DISTRIBUCIÓN
La distribución es aquel conjunto de actividades, que se realizan
desde que el producto ha sido elaborado por el fabricante hasta que
ha sido comprado por el consumidor final, y que tiene por objeto
precisamente hacer llegar el producto (bien o servicio) hasta el
consumidor. La distribución comercial es responsable de que
aumente el valor tiempo y el valor lugar a un bien.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Es el circuito a través del cual los fabricantes (productores) ponen a
disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para
que los adquieran. La separación geográfica entre compradores y
vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor
hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de
bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de
utilización o consumo. La importancia de éste es cuando cada
producto ya está en su punto de equilibrio y está listo para ser
comercializado.
LOS INTERMEDIARIOS
Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución,
son empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario
final; en la mayoría de los casos son organizaciones independientes
del fabricante.
CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
La clasificación de los diferentes canales de distribución que se

emplean usualmente, parte de la premisa de que los productos de
consumo (aquellos que los consumidores finales compran para su

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consumo personal) y los productos industriales (aquellos que se
compran para un procesamiento posterior o para usarse en un
negocio) necesitan canales de distribución muy diferentes; por tanto,
éstos se dividen en primera instancia, en dos tipos de canales de
distribución:
1) Canales para productos de consumo
2) Canales para productos industriales o de negocio a negocio.

Luego, ambos se dividen en otros tipos de canales que se diferencian
según el número de niveles de canal que intervienen en él.
DISEÑOS Y ESTRUCTURAS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Canales de Distribución Para Productos de Consumo:
Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:
 Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los

Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningún nivel de
intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempeña
la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como
comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de
riesgos sin la ayuda de ningún intermediario.
Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por
teléfono, compras por correo y de catálogo, al igual que las
formas de ventas electrónicas al detalle, como las compras en
línea y las redes de televisión para la compra desde el hogar)
son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal.

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 Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los
Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal
contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas
(tiendas especializadas, almacenes, supermercados,
hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras,
boutiques, entre otros).
En estos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente
con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto
con los minoristas (detallistas) que venden los productos al
público y hacen los pedidos.
 Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los

Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los
Consumidores): Este tipo de canal de distribución contiene dos
niveles de intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios que
realizan habitualmente actividades de venta al por mayor, de
bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que
los adquieren para revenderlos) y 2) los detallistas
(intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes
y/o servicios al detalle al consumidor final).
Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas,
ferretería y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes
no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el
mercado consumidor ni a todos los detallistas.
 Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o

Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los
Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los
Consumidores): Este canal contiene tres niveles de

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intermediarios: 1) El Agente Intermediario (que por lo general,
son firmas comerciales que buscan clientes para los
productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no
tienen actividad de fabricación ni tienen la titularidad de los
productos que ofrecen), 2) los mayoristas y 3) los detallistas.
Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños
fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de
recursos para encontrarse unos a otros. Por ejemplo, un agente
de alimentos representa a compradores y a vendedores de
comestibles. El intermediario actúa a nombre de muchos
productores y negocia la venta que éstos fabrican con los
mayoristas que se especializan en productos alimenticios. A su
vez, éstos mayoristas venden a los comerciantes y tiendas
donde se venden alimentos.
En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing
pueden pasarse a los intermediarios, reduciéndose así a un
mínimo los requerimientos de capital del fabricante para
propósitos de marketing.
Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio:
Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de

distribución:
 Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario

Industrial): Este tipo de canal es el más usual para los
productos de uso industrial, ya que es el más corto y el más
directo. Por ejemplo, los fabricantes que compran grandes
cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales
procesados y suministros, lo hacen directamente a otros
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fabricantes, especialmente cuando sus requerimientos tienen
detalladas especificaciones técnicas.
En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia
fuerza de ventas para ofrecer y vender sus productos a los
clientes industriales.
 Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a

Distribuidores Industriales y de éste al Usuario Industrial): Con
un nivel de intermediarios (los distribuidores industriales), este
tipo de canal es utilizado con frecuencia por productores o
fabricantes que venden artículos estandarizados o de poco o
mediano valor. También, es empleado por pequeños
fabricantes que no tienen la capacidad de contratar su propio
personal de ventas.
Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de
los mayoristas. Compran y obtienen el derecho a los productos
y en algunas ocasiones realizan las funciones de fuerzas de
ventas de los fabricantes [3].
 Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o

Fabricante a los Agentes Intermediarios y de éstos a los
Usuarios Industriales): En este tipo de canal de un nivel de
intermediario, los agentes intermediarios facilitan las ventas a
los productores o fabricantes encontrando clientes industriales
y ayudando a establecer tratos comerciales.
Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos
agrícolas.
 Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4

(del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de

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éstos a los Distribuidores Industriales y de éstos a los Usuarios
Industriales): En este canal de tres niveles de intermediarios la
función del agente es facilitar la venta de los productos, y la
función del distribuidor industrial es almacenar los productos
hasta que son requeridos por los usuarios industriales.
SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los

usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de
distribución. Número de compradores potenciales: Un fabricante con
pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas
directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay
muchos prospectos, al fabricante le gustaría servirse de los
intermediarios. Concentración geográfica del mercado: Cuando la
mayor parte de los compradores potenciales están concentrados en
unas cuantas regiones geográficas, conviene usar la venta directa.
Cuando los consumidores están muy dispersos la venta directa
resultaría impráctica por los costos tan altos de los viajes.
Tamaño de pedidos: Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen

total del negocio son grandes la distribución directa resultaría
económica.
FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIÓN DEL CANAL DE

DISTRIBUCIÓN.
Valor unitario: El precio fijado a cada unidad de un producto influye

en la cantidad de fondos disponibles para la distribución

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Carácter perecedero: Algunos bienes, entre ellos, muchos productos
agrícolas se deterioran físicamente con gran rapidez. Otros bienes,
como la ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos
perecederos requieren canales directos o muy cortos.
Naturaleza técnica de un producto: Un producto industrial muy

técnico a menudo se distribuye directamente a los usuarios
industriales. La fuerza de venta del fabricante debe de dar un servicio
completo antes de la venta y después de ella. Los productos de
consumo de naturaleza técnica plantean un verdadero reto de
distribución a los fabricantes
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO

Para elegir el canal de distribución adecuado habrá que hacerlo en
relación al tipo de producto que queramos distribuir y las
características de este. En función de estas encontramos 3
estrategias de distribución que explicaremos a continuación poniendo
un producto como ejemplo de cada una de ellas:
Distribución intensiva
Con la distribución intensiva se pretende que el producto se
encuentre en el mayor número de puntos de ventas posible
permitiendo que el consumidor adquiera este cuando y donde quiera.
Esta estrategia está diseñada para impulsar las ventas gracias a la
facilidad con la que el consumidor puede acceder a la compra del
producto y se suele utilizar en aquellos que se consideran productos
de consumo habitual.
Como ejemplo de distribución intensiva encontramos "Paté La Piara”,
perteneciente al grupo Nutrexpa el cual también se dedica a la

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comercialización de otros productos de compra habitual como
pueden ser Cola-cao, Nocilla o galletas Tostarrica entre otros.
El canal de distribución en estos productos suele ser largo,
empezando por el fabricante y pasando por mayoristas, detallistas y
finalmente el consumidor. Aunque es importante señalar que cuando
estos productos se adquieren en grandes hipermercados como
puede ser Mercadona, Erosky, Lidl, etc. el canal de distribución se
reduce porque desaparece la figura del mayorista y esto origina una
reducción en el precio si lo comparamos con las pequeñas tiendas
de barrio.
La distribución intensiva tiene como ventaja la facilidad con la que el

consumidor accede al producto y la presencia de barreras de
entradas al mercado, pero encontramos un inconveniente que
consiste en su elevado coste y la posibilidad de perjudicar a la marca
si esta se encuentra en un punto de venta inapropiado.
Paté La Piara utiliza tanto la estrategia Push como la Pull y ambas en
prácticamente igual proporción.
En cuanto a la estrategia Push diremos que ejerce un control a sus
diferentes intermediarios, tanto mayoristas como minoristas basado
este fundamentalmente en la rotación elevada de existencias. La
estrategia Pull se basa en las campañas publicitarias para hacer que
no nos olvidemos de su producto y la típica frase que todo el mundo
conoce: ¡PATÉ LA PIARA, MÁS BUENO QUE EL PAN!

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Este producto se encuentra
en fase de madurez y lleva
aquí desde hace años
manteniendo la estrategia de
producto diferenciado
pudiéndose permitir tener un
precio más elevado que el de
la competencia.
Distribución selectiva:
La estrategia de distribución selectiva es aquella en la que el número
de intermediarios es inferior al total disponible. Esta es útil en el caso
de compras reflexivas donde el comprador realiza comparaciones de
precio y características de los productos antes de comprar. Aquí se
seleccionan los mejores puntos de venta de cada zona con la
intención fundamental de preservar la imagen de la marca y
diferenciar ésta consiguiendo dar una imagen de producto selecto y
exclusivo.
Como ejemplo de distribución selectiva aparece la marca Diana
Gallesi, marca italiana de ropa de señora perteneciente al Grupo
Miroglio. Es un claro ejemplo de distribución selectiva ya que está
presente en 36 países en los cuales sólo encontramos un total de 58
establecimientos. Este grupo se funda en 1947 y cuenta con otras
marcas de prestigio como pueden ser Vestebene, Elena Miró o
Prosper entre otras.

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Todas ellas son marcas dedicadas al textil de "media-alta costura" ya
que encontramos jerseys de 150 euros de venta al público o
chaquetones que pueden alcanzar los 400 o 500 euros.
La ventaja de la distribución selectiva son los reducidos costes de

distribución porque hay muy pocos puntos de venta pero esto
también supone un inconveniente ya que se reduce el acceso a parte
de la clientela. Para contrarrestar esto la empresa se centrará en una
parte fuerte del mercado.
El canal de distribución es corto ya que el producto pasa de la fábrica

al minorista y de ahí directamente al consumidor.
En cuanto a la estrategia de relación y negociación con el distribuidor
diremos que se encuadra más en la
denominada Push ya que controla los
canales de distribución. En este caso la
estrategia Pull no está muy presente ya
que estas marcas no necesitan
demasiada publicidad para darse a
conocer porque tienen una clientela
selecta la cual ya la conoce sin
necesidad de una gran campaña
publicitaria.
Distribución exclusiva:
En la distribución exclusiva encontramos un sólo punto de venta en
cada zona. Aquí la marca otorga a un reducido número de

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establecimientos el derecho exclusivo de distribuir sus productos en
los diferentes territorios.
Esta estrategia tiene muchas características de la distribución

selectiva pero llevadas al extremo; se seleccionan de manera
cuidadosa las tiendas donde se va a vender el producto para tratar
de garantizar la calidad del servicio y controlar los precios y la
promoción de sus productos.
Como ejemplo de distribución exclusiva está la marca Lacoste,

fundada en el año 1933 por el francés René Lacoste y se dedica a la
comercialización de ropa, relojes, zapatos, perfumes, etc.
Esta marca lleva a cabo una diferenciación de producto ya que estos
son de prestigio y de precio elevado por lo que se dirige a un
segmento del mercado con nivel adquisitivo alto.
El canal de distribución suele ser corto ya que, debido a su
exclusividad se hacen innecesarios los detallistas.
Es cierto que se podría considerar también como una distribución
selectiva porque a pesar de las tiendas exclusivas de Lacoste
podemos encontrar este producto en pequeños establecimientos o
en grandes almacenes como el Corte Inglés; pero es necesario
destacar que estos lo distribuyen de manera exclusiva. Por ejemplo,
si en un pueblo un comercio vende Lacoste ya ninguna otra tienda
podrá adquirir esa marca. Por esta razón enmarcaremos a Lacoste
como distribución exclusiva.
Se lleva a cabo una estrategia Pull-Push a la vez ya que es

imprescindible controlar el canal de distribución al igual que el

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consumidor ya que este será quien reconozca el prestigio que
persigue la empresa.
CRITERIOS PARA LA ELECCIÓN DE UN CANAL DE

DISTRIBUCIÓN
Al momento de elegir o diseñar los tipos de canales de distribución

que la empresa utilizará para hacer llegar sus productos y/o servicios
al consumidor final o usuario industrial, el mercadólogo debe tomar
en cuenta algunas consideraciones, como las siguientes:
 Todos los anteriores tipos de canal de distribución, si bien, son

los más comunes, no son los únicos; por tanto, el mercadólogo
puede hacer diversas combinaciones que se ajusten mejor a
las características del mercado, el producto y/o servicio y de la
empresa, de tal manera que satisfaga mejor las necesidades
de su mercado meta al mismo tiempo que la empresa obtiene
un beneficio o utilidad por ello.
 Sin embargo, el mercadólogo debe tomar en cuenta dos

situaciones muy importantes: 1)
Que un número mayor de
niveles implica menos control y
mayor complejidad del canal y
2) que cuanto más corto sea el
canal y menores los pasos
entre el fabricante y el
consumidor tanto mayor es la
carga económica sobre el fabricante.

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 Por otra parte, el mercadólogo no debe pasar de alto que en la
actualidad (y mucho más en el futuro), el uso del internet,
especialmente en los canales de negocios a negocios, va en
aumento, debido a que es un medio más directo y eficiente para
comprar y vender suministros y materias primas. Sin embargo,
eso no significa que el internet no sea un medio muy útil para
vender productos (libros, cosméticos, regalos, flores, software,
juegos, ropa, etc...) directamente al consumidor final, por el
contrario, gracias a opciones muy interesantes como las
Tiendas Virtuales, el productor o fabricante puede vender
directamente a su consumidor final, tanto localmente, como a
nivel nacional o internacional.
TRADE MARKETING
Trade marketing es una rama del marketing o mercadotecnia que se
ocupa y preocupa de aumentar la demanda del producto por parte
del vendedor mayorista, minorista, o el nivel de distribuidor en lugar
de a nivel del consumidor. Sin embargo, existe una necesidad de
continuar con las estrategias de gestión de marca para sostener la
demanda por parte del consumidor. Un comprador, que puede ser el
consumidor mismo, es el que identifica y compra un producto en una
tienda. Para asegurarse de que la tienda minorista promueve los
productos de la empresa frente a los productos competidores, la
empresa también debe realizar actividades de marketing de su
producto ante las tiendas minoristas. Como parte de su estrategia el
trade marketing también puede incluir la oferta de diferentes
beneficios tangibles o intangibles a los mayoristas, minoristas o
distribuidores.

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Esta rama ha ganado relevancia en épocas recientes, ya que se
estima que el 76 % de las decisiones de compra son realizadas por
los revendedores o segmentos distribuidores que en la jerga son
denominados "punto de venta". Esta nueva tendencia otorga mayor
relevancia a la mercadotecnia y a las promociones sobre los
compradores en distribuidores y cadena de reventa que a los
programas orientados sobre el consumidor final
El significado de trade marketing o definición de trade marketing está
estrechamente ligada a los canales de distribución ya que de hecho,
el trade marketing es el tipo de marketing enfocado directamente
hacia éstos; léase unidades de negocio de venta de supermercados,
hipermercados, grandes superficies, centros comerciales, etc.
EL SISTEMA DE FRANQUICIAS
La franquicia es el contrato por el cual se concede el derecho de
explotación de una marca.
El sistema de franquicia es una fórmula de comercio que se ha

caracterizado por un gran desarrollo en los últimos años, si bien
representa una modalidad bastante antigua.
De hecho, aunque se pueden encontrar antecedentes muchos años

atrás, algunos autores consideran que las nociones del concepto de
franquicia tal como se entiende hoy en día se inician en Estados
Unidos con la Singer Corporation, empresa fabricante de máquinas
de coser que establece una cadena de puntos de venta bajo
franquicia en 1912 (Díez y Galán, 1998).
La empresa General Motors desarrolló este sistema de distribución

comercial con el fin de superar las barreras que presentaban las leyes
antimonopolio a la integración vertical de la empresa, y muy
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especialmente a la industria automovilística (Cuesta, 1998),
diseñando una red de ventas desligada de su empresa. De este
modo, nace en 1929 la franquicia de General Motors, mientras en
Francia simultáneamente Prouvost adopta una forma similar para la
venta de sus lanas Pingouin.
Y así, poco a poco, la franquicia se va desarrollando como un sistema

de distribución o expansión eficaz por el que opta una gran cantidad
de empresas de diversos sectores de actividad.
PROMOCIÓN
LA COMUNICACIÓN
El hecho que un determinado mensaje originado en el punto A
llegue a otro punto determinado B, distante del anterior en el
espacio o en el tiempo. La comunicación implica la transmisión de
una determinada información.
LA PROMOCIÓN: SIGNIFICADO E IMPORTANCIA
La importancia de la promoción o comunicación, como

herramienta de marketing, puede ser clave para definir el éxito de
la introducción de un producto nuevo en el mercado. Para lograrlo,
la gerencia de ventas debe primeramente difundirlo en sus
canales de distribución y en su fuerza de ventas.
Ellos son los encargados de llegar a un consumidor final que es

cada vez más exigente y el conocer de una forma correcta las
propiedades del producto, será elemental para alcanzar el nivel de
ventas esperado. Con este objetivo, el área comercial de una
empresa se encargará de elaborar una Promoción de Ventas

MARKETING
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adecuada, tomando en cuenta las tres promociones que la
dividen.
Promoción.- Es la comunicación de que existe un producto en el

mercado, es algo adicional a la compra de un bien o servicio. Para
promocionarlo, se necesita previamente la elaboración de un plan
anual de marketing que llegue al público determinado.
LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL
La estrategia promocional es la parte del plan donde requiere
organizarse para lograr los objetivos de la promoción,
seleccionando la audiencia, el tema y la mezcla promocional, al
mismo tiempo determinar cuánto se ha de invertir.
Arellano (2000, pag.417) la estrategia promocional, no busca

necesariamente incrementar de inmediato las ventas, sino motivar
otro tipo de comportamiento futuro o presente para que la gente
conozca el producto y luego lo compre.
Aunque es difícil encontrar alguna semejanza entre los autores,

implícitamente se puede notar que ambos escritores coinciden en
que la estrategia promocional requiere de una organización idónea
para la promoción que busca motivar a la gente a conocer el
producto y luego comprarlo.
Sin embargo la diferencia entre estos autores, es que Burnett

(1996), la estrategia promocional tiene que ver más con un plan
de detalle como la organización quiere lograr sus objetivos
promocionales, en cambio para Arellano (2000), la estrategia

MARKETING
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promocional busca motivar otro tipo de comportamiento en una
posible compra.
VENTA PERSONAL
a) Según Lamb, Hair y McDaniel, las ventas personales son "la

comunicación directa entre un representante de ventas y uno o
más compradores potenciales, en un intento de relacionarse
unos a otros en una situación de compra"
b) Kotler y Armstrong, definen las ventas personales como la
"presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la
empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones
con los clientes"
c) Para Richard L. Sandhusen, "las ventas personales incluyen
presentaciones de ventas cara a cara entre intermediarios,
clientes y prospectos. Generan relaciones personales a corto y
a largo plazo que agregan convicción persuasiva a las
presentaciones de ventas que relacionan los productos y
servicios con las necesidades del comprador".
LA PUBLICIDAD
La publicidad es una forma de comunicación comercial que intenta

incrementar el consumo de un producto o servicio a través de los
medios de comunicación y de técnicas de propaganda.
A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas

disciplinas, tales como la psicología, la neuroeconomía, la
sociología, la antropología, la estadística, y la economía, que son
halladas en el estudio de mercado, se podrá, desde el punto de

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vista del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para el
público.
ENVASE Y EMPAQUE
Envase:
Se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que

forma parte integral del mismo; sirve para proteger la mercancía y
distinguirla de otros artículos. En forma más estricta, el envase es
cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener
alguna materia o artículo. También se le conoce como “Embalaje
Primario”.
Empaque:
Es cualquier material que encierra o protege un artículo con o sin

envase con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.
También se le conoce como “Embalaje Secundario”.
PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción de ventas es una herramienta o variable de la mezcla
de promoción (comunicación comercial), consiste en incentivos de

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corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de
distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la
compra o la venta de un producto o servicio.
Objetivos
Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de

corto plazo, y no con resultados permanentes (largos). En la
promoción de ventas se dan entre otros los siguientes objetivos:
 Aumentar las ventas en el corto plazo

 Ayudar a aumentar la participación del mercado en el largo plazo
 Lograr la prueba de un producto nuevo
 Romper la lealtad de clientes de la competencia
 Animar el aumento de productos almacenados por el cliente
 Reducir existencias propias
 Romper estacionalidades
 Colaborar a la fidelización
 Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su
oferta
 Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas
 Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas
 Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campaña
Herramientas para la promoción en ventas
Existen numerosas herramientas utilizadas en la promoción de

ventas, entre otras:
 Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para

su prueba

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 Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar
parte del precio del producto o servicio
 Rembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el
producto o servicio. Generalmente en la siguiente compra
 Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el
envase o etiqueta
 Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al
producto o servicio base
 Regalos publicitarios: Artículos útiles con la marca o logo del
anunciante que se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos
o público en general
 Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por
el uso habitual de los productos o servicios de una compañía
 Promoción en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en
el punto de venta
 Descuentos: Reducción del precio de un producto o servicio, válido
por un tiempo
 Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar
productos y servicios
 Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros
del canal
 Asociación de producto: regalar una muestra o un obsequio al cliente
que aliente la venta y compra
MERCHANDISING
Merchandising es el conjunto de técnicas basadas principalmente
en la presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un
conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta
destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el
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lugar, durante el tiempo, en forma, al precio y en la cantidad más
conveniente.
Elementos del merchandising
A continuación se enumeran algunos de los elementos utilizados

en el Merchandising:
 Ubicación preferente de producto. Se trata de situar el producto

en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido
por el consumidor. En supermercados y superficies de libre
servicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura
de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.
 Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de
abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los
compradores.
 Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los
productos están desordenados dan sensación de ganga.
 Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de las
estanterías destinadas a hacer sobresalir un producto del resto.
 Mástiles (por analogía con el mástil de un barco). Carteles
rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o
productos.
 Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el
mobiliario o el techo del establecimiento.
 Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo
que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los
consumidores.

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 Publicidad en el lugar de venta o PLV. Expositores, stands o
presentadores de producto de carácter permanente o temporal;
cajas expositoras y displays.
 Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha
aceptación en los establecimientos y provocar importantes
incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para
productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones
para alimentos y bebidas.
 Animación en punto de venta. Conjunto de acciones
promocionales que se celebran en un establecimiento durante
un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento
particular. Por ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al cole, Día
de San Valentín, etc.
RELACIONES PÚBLICAS
Las Relaciones públicas o sus siglas RR.PP, son un conjunto de
acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a
lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer
los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos,
informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad
y apoyo en las mismas en acciones presentes y futuras.
Su misión es generar un vínculo entre la organización, la

comunicación y los públicos relacionados (Stakeholder), además
de convencer e integrar de manera positiva, para lo cual utiliza
diferentes estrategias, técnicas e instrumentos.
Es una disciplina en desarrollo que emplea métodos y teorías de

la publicidad, marketing, diseño, comunicación, política,

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psicología, sociología, periodismo, entre otras ramas y
profesiones.
Al igual que los sistemas o departamentos de inteligencia militares

o gubernamentales, funcionan bajo la premisa de "mientras más
información se posea, más acertadas serán las acciones y
decisiones", es por esto que es fundamental para todo profesional
de relaciones públicas el estar altamente informado de todo el
acontecer que pueda estar vinculado directa o indirectamente a su
organización o proyecto.
Aunque el concepto relaciones está implícito en la expresión

relaciones públicas, pocos han sido los especialistas del área que
se han atrevido a definirlo cuidadosamente o a desarrollar
mediciones viables de los resultados de las relaciones. Las
relaciones públicas vanguardistas se sostienen en los trabajos
sobre las variables de relación de doble flujo (bidireccionales):
comunicación (dimensión del diálogo), entendimiento
(conocimiento compartido), acuerdo (actitudes compartidas) y
comportamiento complementario en el tiempo.
Toda actividad de relaciones públicas está pensada en la

Comunicación Estratégica basada en Investigación, Planificación,
Comunicación y Evaluación (IPCE) y dentro de sus finalidades
está la gestión de la imagen corporativa, mediante el desempeño
de las siguientes funciones:
 Gestión de las comunicaciones internas: es de suma

importancia conocer a los recursos humanos de la institución y

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que éstos a su vez conozcan las políticas institucionales, ya
que no se puede comunicar aquello que se desconoce.
 Gestión de las comunicaciones externas: toda institución debe
darse a conocer a sí misma y a su accionariado. Esto se logra
a través de la vinculación con otras instituciones, tanto
industriales como financieras, gubernamentales y medios de
comunicación.
 Funciones humanísticas: resulta fundamental que la
información que se transmita sea siempre veraz, ya que la
confianza del público es la que permite el crecimiento
institucional.
 Análisis y comprensión de la opinión pública: Edward Bernays,
considerado el padre de las relaciones públicas, afirmaba que
es necesario persuadir (no manipular) a la opinión pública para
ordenar el caos en que está inmersa. Es esencial comprender
a la opinión pública para poder luego actuar sobre ella.
 Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: el trabajo de
todas relaciones públicas debe tener una sólida base
humanista con formación en psicología, sociología y relaciones
humanas. Se trabaja con personas y por ende es necesario
comprenderlas.
También es importante el intercambio con otras áreas dentro de la

comunicación como pueden ser la publicidad o el marketing. Si
bien estas últimas tienen fines netamente comerciales, debe
existir una coherencia entre los mensajes emitidos por unas y por
otras para así colaborar a alcanzar los fines institucionales.

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Las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para
cumplir con sus objetivos y funciones son muchas y diversas:
 La organización de eventos
 El lobbying
 Planes de responsabilidad social
 Relaciones con los medios de comunicación
o Diarios: permite a la organización acceder al público
general.
o Revistas: permite acceder a públicos más y mejor
segmentados.
o Radio: permite transmitir información instantáneamente
las 24 horas del día.
o Televisión: Otorga gran notoriedad a la institución.
o Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional
o con la versión en línea de diversos medios.
Cabe recordar que para poder enviar cualquier información a los

diversos medios es indispensable que ésta cuente con valor de
noticia y se adapte a las características del medio en cuestión.
PATROCINIO Y MECENAZGO
El mecenazgo es un tipo de patrocinio que se otorga a artistas,

literatos o científicos, a fin de permitirles desarrollar su obra. Ese
apoyo, aunque se presente como desinteresado, pues el que lo
otorga no exige a sus beneficiarios ningún tipo de devolución o
réditos económicos a corto plazo; sí que proporciona una
remuneración de carácter íntimo (el placer estético, moral o
intelectual, o la satisfacción de la vanidad), además de una

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operación de relaciones públicas que puede llegar a ser muy útil,
por cuanto justifica su posición social y mejora su reputación.
Cuando el mecenazgo incluye el encargo de la obra y no se limita
a una genérica protección a la actividad del patrocinado, puede
determinar en gran medida el proceso creativo y la ejecución de la
obra, si precisa (a veces mediante contrato vinculante) los
materiales, dimensiones, tema o tratamiento.
La obra de arte (o literaria o científica) puede quedar o no en

propiedad del mecenas, siendo muy común que éste la done o
ponga a disposición del público de una u otra forma (publicación,
exhibición en un museo, etc.)
«Mecenas» es la persona poderosa que brinda su apoyo material,

o protege mediante su influencia, a artistas, literatos y científicos
para que estos puedan realizar su obra.
PROMOCIÓN PUNTO DE VENTA
Conjunto de acciones
promocionales que se organizan
en un establecimiento, tales como
el escaparatismo o la cartelería,
entre otras. Se incluyen también
todas las actividades de promoción
centradas en productos o marcas, como ofertas especiales, vales
de descuento y regalos.2
2 Fuente: Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo

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MARKETING DIRECTO
El marketing directo es la comunicación a través de determinados

medios que introduce la posibilidad de suscitar una reacción.
El marketing directo tiene dos objetivos:

Ganar clientes y fomentar la fidelidad de estos. Por su parte, el
objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que
repitan la compra o a mantener la adquisición permanente de un
producto.
También aquellas organizaciones cuyo objetivo primordial no es la

venta de productos, desarrollan el marketing directo: para ganar
socios, patrocinadores y para la información y formación de
opinión.
Marketing directo en el marketing mix
Los mercados se encuentran en continuo movimiento. Las

empresas se ven obligadas a adaptarse a nuevas circunstancias,
motivadas por ejemplo por nuevos competidores o por nuevos
productos. Dentro del área del marketing, a la hora de la fijación
de productos y de precios, las empresas pueden reaccionar en el
campo de la distribución o de la comunicación.
Aunque el marketing directo es una forma determinada de

comunicación, su puesta en práctica puede tener importancia en
otros ámbitos: así, el marketing directo puede ser parte integrante
de la estrategia de distribución y de precios, cuando, por ejemplo,
la venta directa de un producto puede ahorrar el servicio externo,

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permitiendo así la oferta de productos a unas mejores
condiciones.
Funcionamiento del marketing directo
El marketing directo es un diálogo directo. A través suyo, las

empresas quieren establecer un “diálogo” mutuo entre ellas y los
clientes (potenciales) y mantener este contacto el tiempo que sea
posible.
A través del marketing directo, las empresas pueden ajustarse a

los deseos del cliente de acuerdo con ofertas adaptadas a sus
necesidades y ofrecer un trato individual.
La pregunta de si el marketing directo alcanza los objetivos

marcados, puede determinarse fácilmente por la respuesta, lo cual
constituye la ventaja más sobresaliente de esta forma de
comunicación. La “cuota de respuesta”- es decir, la cantidad de
reacciones positivas a una medida de comunicación – y el “cost-
per-order” – es decir, los costes por pedido realizado – son las
palabras clave en aquellas empresas que emplean el marketing
directo.
Sin embargo, hoy por hoy el marketing directo no se limita

únicamente al objetivo de obtener una cuota de respuestas lo más
alta posible. Gracias al marketing directo se puede hacer llegar
contenidos que pueden estimarse incluso cuando no se formaliza
un pedido o cuando no puede formalizarse. Por este motivo, el
marketing directo se utiliza con frecuencia para la promoción de la
imagen.

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La cuota de respuesta que se debe esperar
Independientemente de si las acciones de marketing directo van

dirigidas a empresas o a clientes privados, la cuota de respuesta
depende de tres factores:
Elección y formación del medio publicitario Cuanto mayor sea la

preparación de una campaña de marketing directo, mayor será la
cuota de respuesta. De este modo, unos catálogos (extensos)
alcanzan una cuota de respuesta que oscila entre un 5 y un 30%.
Unos mailings sencillos alcanzan cuotas que oscilan entre un 1 y
un 3%.
Objetivos publicitarios Cuanto más se acerque el objetivo

publicitario al objetivo de suscitar una compra, tanto menor será la
cuota de respuesta. Ejemplo: un número relativamente alto de
destinatarios reacciona ante la posibilidad de recibir un folleto
gratuito. En el caso de folletos o de catálogos sujetos a precios, el
número de respuestas baja de manera considerable.
La cuota de respuesta es aún menor en el caso de que se exhorte

directamente a los destinatarios a realizar una compra.
Volumen de pedidos y necesidad de aclaración Cuanto más alta

sea la facturación que una empresa obtenga de un cliente típico,
tanto menor será la cuota de respuesta.
Ello puede explicarse por el hecho de que la necesidad de

información antes de formalizar la compra de un producto crece
¿A quién se le ocurriría comprar una costosa maquinaria de
fábrica vía carta y cupón respuesta?

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Importancia del marketing directo
En los últimos años, la importancia del marketing directo ha crecido

de un modo significativo en el mundo. En el mercado publicitario
español, en marketing no convencional se invirtieron en 2004
exactamente 6.693,6 millones de euros. (un 52,1% del total de la
inversión publicitaria española). De esta cifra, 3.096,89 millones de
euros (un 24,10 %) fueron a parar a medios de marketing directo.
Compare: la TV sólo obtuvo 2.617,8 millones, los diarios 1.583,7, la
publicidad en radio alcanzó los 540,2 millones de dólares
La explicación a este hecho hay que buscarla en una mayor

competencia en diversos mercados, que ha hecho necesaria la
comunicación individual con el cliente, y en el deseo de muchas
empresas anunciantes de medir el éxito de los gastos publicitarios.
Los expertos cuentan con que en un futuro, un 75% de todos los

gastos publicitarios se dirigirán al marketing directo, reservándose
solamente un 25% para la publicidad tradicional.
EL CORREO DIRECTO O MAILING

El correo directo (también conocido como mailing) es una variedad
de marketing directo que consiste en enviar información publicitaria
por correo postal o correo electrónico; esto es, un folleto publicitario,
que suele ir acompañado de una carta personalizada. Tanto el folleto
como la carta son creaciones publicitarias que muestran los
beneficios o ventajas de determinado producto.

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TELEMARKETING O MARKETING TELEFÓNICO
El telemarketing (o telemercadotecnia) es una forma de marketing

directo en la que un asesor utiliza el teléfono o cualquier otro
medio de comunicación para contactar con clientes potenciales y
comercializar los productos y servicios. Los clientes potenciales se
identifican y clasifican por varios medios como su historial de
compras, encuestas previas, participación en concursos o
solicitudes de empleo (por ejemplo, a través de Internet) Los
nombres también pueden ser comprados de la base de datos de
otra compañía u obtenidos de la guía de teléfonos u otra lista
pública o privada. El proceso de clasificación sirve para encontrar
aquellos clientes potenciales con mayores probabilidades de
comprar los productos o servicios que la empresa en cuestión
ofrece.
Las compañías de investigación de mercados utilizan a menudo

las técnicas de telemarketing para buscar clientes potenciales o
pasados del negocio de un cliente o para sondear la aceptación o
rechazo de un producto, marca o empresa en concreto. Las
encuestas de opinión se realizan de una manera similar.
Las técnicas de telemarketing también pueden ser aplicadas a

otras formas de marketing utilizando mensajes de Internet o fax.
Características
El Telemarketing es un medio de comunicación, un canal de

información y un espacio para la venta tan válido, como lo es por
ejemplo la radio o la televisión.

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El proceso de externalizar campañas de telemarketing a otras
ciudades del mismo país es conocido como nearshore y el de
externalizar el servicio a otros países se conoce como offshore o
deslocalización.
Antes se estilaba que los teleoperadores telefónicos eran

vendedores que ofrecían productos y servicios sin importarles las
necesidades de los consumidores sino solamente su beneficio
económico, hoy por hoy el teleoperador ya no se considera un
vendedor sino un asesor dependiendo el rubro que esté
trabajando (comercial, financiero, publicitario, video, etc).
El trabajo de un asesor ya no se limita únicamente a hacer la labor

de venta como antaño, sino que tiene la obligación de entender y
ajustarse a las necesidades reales de sus clientes, asesorarlos y
llevarlos de la mano sugiriéndoles las soluciones que
correspondan.
BUZONEO
El buzoneo es una expresión relacionada con la mercadotecnia,

que se refiere a la introducción de impresos publicitarios en los
buzones de aquéllos que se considera consumidores potenciales.
Es una acción o técnica utilizada en marketing directo.
Los soportes que se utilizan con mayor frecuencia son:
 Revistas comerciales con o sin encartes.

 Folletos o panfletos.
 Dípticos o trípticos.
 Hojas comerciales.

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 Tarjetas o tarjetones publicitarios.
 Calendarios publicitarios.
El buzoneo es frecuentemente utilizado por los comercios para

atraer a los clientes que se encuentran dentro de su radio de
acción. Las cadenas de supermercados, al igual que las grandes
superficies, suelen introducir periódicamente sus folletos en los
buzones de su área de influencia; con ellos destacan las
promociones de la semana o el mes.
El buzoneo también lo utilizan los establecimientos nuevos que

quieren promocionarse en la zona, generalmente ofreciendo
descuentos o promociones de lanzamiento. Algunos profesionales
también aplican esta técnica promocional y dan a conocer sus
servicios y tarifas mediante la introducción de diverso material
publicitario en los buzones de su entorno. Tal es el caso de
fontaneros, cerrajeros, electricistas, empresas de limpieza, etc.
El buzoneo es generalmente contratado a empresas

especializadas que distribuyen los impresos a mano.
Algunas comunidades de vecinos intentan defenderse de la

recepción masiva de publicidad prohibiendo el buzoneo o
colocando un buzón común en la entrada al edificio o en el patio,
para depositar la publicidad.
Actualmente, en el contexto de Internet, también se habla de

«ciberbuzoneo», que consiste en el reparto publicitario a través
del correo electrónico.

MARKETING
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Estrategias de enseñanza – aprendizaje de la unidad VI
Realice un organizador gráfico con los principales temas de la unidad
Elija un producto cualquiera y describa los atributos

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Describa el ciclo de vida tomando como ejemplo a un producto
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MARKETING
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Evaluación
Defina los principales factores de las características del producto
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Escriba tres ejemplos de cada nivel de los productos.

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¿Cuál es la diferencia entre gama y línea?

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Defina las etapas del ciclo de vida de un producto

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Defina las estrategias para afinar el precio.
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Recursos
 Archivos del Moodle.

MARKETING Error! Use the Home tab to
apply Título 1 to the text that you want to appear here.
8. Evaluación final
Realice una aplicación de las 4P del Marketing
Bibliografía
 Zikmund, Willam G. (1998). Investigación de Mercados México:
Prentice-Hall Hispanoamericana. Weiers, Ronald M. (1991).
Investigación de Mercado. México: Prentice-Hall
Hispanoamericana. Aaker, David A.y Day, Georg S. (1995).
Investigación de Mercados. 3ª ed. México: McGraw-Hill. Luque,
Teodoro (1997). Investigación de Marketing. Fundamentos.
Barcelona: Editorial Ariel.

McDaniel, Carl y Gate, Roger (1999). Investigación de Mercado
Contemporánea. México: Thompson Edi-tores, pp. 74-76.
Kinnear, Thomas C. y Taylor, James R. (1993). Investigación
de Mercados. Un enfoque apli-cado. 4ª ed. Colombia: McGraw-
Hill, pp. 94-100.

Ortega Martínez, Enrique (Coordinador) (1981). Manual de
Investigación Comercial. Madrid: Pirámide, p. 62. Hair, Joseph
F. Jr.; Bush, Robert P. y Ortinau, David J. (2004). Investigación
de Mercados en un ambiente de información cambiante. 2ª ed.
México: McGraw-Hill, pp.36-38 y 66-71.
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Económicos Vol XLVI Nº 144 Diciembrepp 527-543.
 KLEINER A. (1992) “¿Qué significa ser verde?” Harvard Deusto
Business Review Abril Nº 49, pp 4-20.

9. Anexos
CASOS DE ESTUDIO DE MARKETING
Expreso Brasilia
¿Cómo lograr una posición en el mercado a través de la calidad
en el servicio?
En la década de los años 50 se da inicio a la construcción de una red

nacional de carreteras que permitió fortalecer relaciones comerciales
entre las principales ciudades del país, y a su vez aumentar la movilidad
de un innumerable número de personas. Con las carreteras, apareció el
transporte motorizado. Primero, fue el transporte particular en
automóviles en los centros urbanos, luego el transporte de carga y
pasajeros (mixto) entre las principales ciudades y sus áreas de influencia.
Finalmente, con la red nacional de carreteras, apareció el transporte
público de pasajeros en buses.
Ilustración 1. Bus Ford 1961
Los buses estaban ensamblados con carrocerías artesanales de madera y

sólo hacia los años 60 aparecieron las carrocerías metálicas (Bus Ford),

inicialmente importadas, que posteriormente fueron fabricadas en el país

en apoyo a una franquicia extranjera Bluebird (Montaña, 2007).
Hacia los años 70 ya existía una industria propia de carrocerías metálicas
para buses en diferentes ciudades del país. Por efectos del centralismo
político y administrativo que ha predominado en Colombia, el transporte
público de carga y pasajeros se desarrolló primero en el interior del país,
no obstante que los vehículos, todos importados, ingresaban por los
puertos de las regiones costeras. Adicional a ello, en el proceso de
construcción de carreteras se optó por demoler las montañas del interior
del país en lugar de construir grandes puentes en las zonas navegables.
Eso explica que, en la Costa Norte, con epicentro en Barranquilla y
Cartagena, sólo entre los años 50 y 60, con un retraso de casi diez años
respecto a las regiones del interior del país, empezaron a constituirse
empresas de transporte intermunicipal de pasajeros en buses.
Durante el paso de los años, el transporte se constituyó en una alternativa
de movilidad para la población colombiana, lo que motivó a inversionistas
y empresarios colombianos a crear organizaciones que prestaran
servicios de transporte en diferentes modalidades y destinos. Como es el
caso de la empresa Expreso Brasilia S.A. en la ciudad de Barranquilla. Es
una empresa que tiene 45 años en el mercado colombiano garantizando a
través de sus servicios de transporte, tranquilidad y comodidad para los
usuarios de la región. Cada año moviliza más de tres millones de personas.
La historia de la empresa comienza cuando un grupo de empresarios
“aventureros de la inversión” toman la decisión de comprar cada uno un
bus que se entregaba como aporte para la constitución de distintas
empresas. Además, el inversionista era también el conductor. Fue así como
entre el grupo de empresas que empezaron a surgir en la región norte de
Colombia, se consolida en 1955 en Cartagena una sociedad
denominada “Empresa de Transportes Vergara Ltda.” y en 1960 se
constituye otra en Barranquilla, con el nombre de Expreso Brasilia Ltda.
Esta última contaba con nueve buses dedicados al transporte de pasajeros
a nivel regional. El 11 de Agosto de 1961, ambas compañías se liquidaron
y dos de los socios de la primera, con un socio de la segunda, unidos a cinco
inversionistas más, conformaron la sociedad Expreso Brasilia. La empresa
inició con 15 empleados, hoy cuenta con 1.200 empleos directos, entre

nómina administrativa y conductores, lo cual constituye un aporte

apreciable a la economía de la región Costa Norte de Colombia.
Hoy es una de las más prósperas e importantes compañías de transporte
terrestre de pasajeros en Colombia. Consecuente con esa visión de
modernidad, como factor de seguridad, confort y rapidez, Expreso Brasilia
S.A. se fue convirtiendo en pionera de los desarrollos y progresos del
transporte público de pasajeros en Colombia. En 1963, dos años después
de su aparición, hizo la primera importación de 20 chasises para bus desde
los Estados Unidos. En 1970 importa desde España, 20 modernos buses
auto pullman para establecer el primer servicio de transporte de lujo en
el país y en 1972, se asoció con la Corporación Financiera de Transporte
para operar los primeros 10 buses con baño y aire acondicionado que
surcaron las carreteras colombianas
Para el año de 1980 realiza la importación de otros 20 chasises de los
Estados Unidos para modernizar su flota de servicio corriente; cinco años
más tarde, compra 20 camionetas tipo VAN, con aire acondicionado para
prestar un servicio ágil y rápido en las rutas cortas.
Esta empresa inició operaciones ofreciendo servicios de transporte
diariamente desde Barranquilla a Cartagena; posteriormente su
expansión se dio rápidamente. Durante los primeros tres años, tuvo tres
gerentes. Lo que indicaba una alta rotación en los cargos más altos de la
empresa y poca continuidad en las políticas establecidas. La nómina de
accionistas igualmente se renovó precipitadamente, puesto que se
despertó un gran interés por la actividad. De igual modo, durante los
primeros siete años de funcionamiento, las operaciones se extendieron a
la mitad del país, y sus buses comunicaban todas las ciudades capitales de
la Costa Norte con Bucaramanga, Bogotá y Medellín.
Para el año 2007, la empresa ya cuenta con un amplio portafolio de
servicios de transporte nacional, como internacional hacia Caracas,
Venezuela. La principal gestora de ese acelerado desarrollo fue la segunda
generación de accionistas. En ese grupo se destacaron por su visión
empresarial, su capacidad de liderazgo y su constancia, dos accionistas:
Jorge Guarín otero y Antonio María Gutiérrez. Diez años después de su
fundación, ambos accionistas controlaban la mayoría del capital social y
con la autonomía que este poder empresarial les otorgó, enfocaron el

direccionamiento de la compañía hacía el progreso y la prosperidad. A

medida que la administración obtenía licencias del Gobierno Nacional
para operar nuevas rutas, los inversionistas iban llegando con nuevos
equipos para cubrir las nuevas vías.
Para el año 1971, los diez buses que se utilizaron inicialmente en el
negocio se habían convertido en 100 y en 1978 el Ministerio de Transporte
le autorizó a la compañía un parque automotor de 300 unidades. Durante
los últimos 25 años el volumen de vehículos se ha mantenido entre 300 y
400, dependiendo de la demanda por el transporte y de la rentabilidad de
la economía nacional. En 1998 la empresa Expreso Brasilia se convirtió en
la primera, y hasta ahora la única empresa nacional, con licencia para
operar una ruta internacional de transporte terrestre de pasajeros entre
Colombia y Venezuela.
En materia de rutas, la empresa también fue ganando posicionamiento
comercial de manera acelerada. Primero, fue en rutas cortas como
Barranquilla a Cartagena y desde estas dos ciudades hacia las capitales y
poblaciones importantes de la costa norte.
Posteriormente fueron consolidándose corredores viales amplios como:
 Cartagena-Barranquilla-Maicao
 Maicao-Montería
 Barranquilla-Bucaramanga-Bogotá
 Barranquilla-Cartagena-Medellín
La infraestructura física de Expreso Brasilia S.A. fue aumentando a

medida que crecían sus operaciones. A los cinco años de existencia la
empresa contaba con una amplia sede propia localizada en Barranquilla,
la cual se reemplazó a los 20 años por la moderna sede donde hoy funciona
la administración. La empresa ya cuenta con sedes propias en todas las
ciudades y poblaciones en la costa Caribe donde no se opera en terminales
públicas
El gerente administrativo y financiero Mario Rodríguez tiene la
responsabilidad de movilizar cuatro millones de pasajeros anualmente y
manejar ocho mil personas directas y cuatro mil indirectas. El área de
mercadeo de la compañía está enfocada a la labor comercial y al
fortalecimiento de la marca o labor Institucional. En ese orden, en el
ámbito comercial se desarrollan programas, campañas y planes

promocionales y publicitarios (incluye plan de medios) para incentivar la
compra y el número de pasajeros; también se diseñan planes de valores
agregados para fomentar la fidelización y lanzamientos, desarrollo o
reactivación de servicios
Como herramienta fundamental para la creación de estrategias de
marketing se está estructurando todo el programa de CRM que permitirá
obtener información aproximada de la solicitud de servicios, elección de
rutas, expectativas y comportamiento del usuario final de la empresa.
Para la empresa es fundamental conocer permanentemente el mercado.
Para ello realiza estudios de mercado en términos de: top of mind, top of
heart, factibilidad, medición de satisfacción al cliente, entre otros.
Además, el área comercial diseña programas de mercadeo social,
renovación de la imagen corporativa y señalización. La empresa ofrece a
los clientes servicios ágiles y de de entrega inmediata, como los siguientes:
Servicio de Rutas y Transporte terrestre de
horarios pasajeros en la
modalidad rutas y
horarios, con cobertura
nacional, con buses
dotados de aire
acondicionado y baño,
de los cuales, los de
modelo más reciente
atienden las rutas de
larga distancia
Servicio especial Transporte especial en
la modalidad
empresarial, con
vehículos tipo bus
equipados con aire
acondicionado y baño; y
en la modalidad puerta
a puerta, en rutas
cortas, con vehículos
tipo Van, equipadas con
aire acondicionado.
Encomiendas y giros Servicio de
Encomiendas y giros en
la misma área de las
operaciones de
transporte de pasajeros.
Telebrasilia Entrega de tiquetes a
domicilio sin recargo
adicional.

Tiquete de Retorno Opción de compra

inmediata de tiquete de
ida y regreso
Tiquete entre Cancelación del tiquete
Agencias en las agencias
autorizadas. Posibilita
reclamación de terceras
personas. El trámite se
efectúa inmediatamente
y sin costo adicional.
Reservas El cliente puede apartar
cupos con anterioridad
en cualquiera de los
destinos nacionales e
internacionales
Tabla 1. Servicios prestados por Expreso Brasilia S.A.
Los precios de los servicios son superiores a los de su competencia. Entre

sus principales competidores en la región se encuentran empresas como:
Copetran y Berlinas del Fonce. La empresa Copetran fue creada en el año
de 1942 por tres empresarios en Santander. Su sede principal está ubicada
en la ciudad de Bucaramanga con cubrimiento en los Santanderes, Bogotá
y la Costa Atlántica. La empresa berlinas fue constituida en 1954 en el
municipio de San Gil, Santander. Dentro de las proyecciones a futuro, la
empresa está implementando un programa para la vinculación en los
próximos meses de 20 unidades tipo buseta de lujo como estrategia para
reposicionarse en el servicio de rutas cortas que viene siendo afectado
desde hace varios años por el transporte informal.
El transporte informal está constituido por servicios de transporte no
autorizados. Por ejemplo, las moto taxi, bici taxi y taxis que realizan las
rutas de los buses. Esta situación se ha convertido en un cuello de botella
para la empresa. Se compite en precio, rutas y tiempo. Los distintos
impactos que ha tenido el transporte informal en la ciudad de
Barranquilla y en las distintas ciudades de la costa han afectado
notoriamente lo que es el transporte urbano en las distintas ciudades. Si
bien, hay usuarios que toma la decisión de compra de tiquetes sobre la
base de la comodidad y seguridad, mientras que hay otros usuarios, que
fundamentan sus decisiones de compra sobre la inmediatez. El gerente de
la empresa, el señor Mario Rodríguez comenta que se comenzó a operar
con una línea expresa en rutas intermedias para contrarrestar el
transporte informal formado en las diferentes ciudades costeñas.
El señor Rodríguez encontró que existe un crecimiento de servicio especial

que se encuentra oculto, este corresponde a taxis, van y carros
particulares que no pagan impuestos y tasas que exigen la Terminal de
Transportes, si no que por el contrario recogen pasajeros en cualquier
lugar de la ciudad para llevarlos a su destino final. Adicionalmente, los
conductores de buses se estacionan en lugares diferentes al de la Terminal
de Transporte de cada ciudad. Los buses salen de las Terminales de
transporte con el cupo lleno, y algunos conductores permiten que ingresen
más pasajeros en terminales ilegales. Cuando esto sucede el precio que
cobra el conductor del bus por el pasaje es mucho menor al que se cobra
en la Terminal y la ganancia obtenida por este pasajero o estos pasajeros
extras, son únicamente para el conductor del bus.
Todas estas modalidades de transporte informal ponen en riesgo la

seguridad del pasajero y ocasiona grandes pérdidas a las empresas de
transporte masivo. Una de las principales razones por las cuales se ven
afectadas las empresas es la de no vender la totalidad de sus pasajes. De
esta forma cuando un bus sale de la Terminal con pocos pasajeros
ocasiona pérdidas para la empresa, ya que, sin importar el número de
usuarios, la empresa debe pagar los impuestos. Por otro lado, teniendo en
cuenta la economía del país, muchos pasajeros eligen esta modalidad de
transporte informal por un menor precio, pero no a un menor costo con el
fin de llegar a su destino final. Hoy en día los usuarios de transporte
masivo buscan un servicio que les genere mayor valor. En el momento de
elegir la empresa que los llevará a su destino final no piensan únicamente
en el transporte, sino que también en el valor agregado que se recibe de la
empresa que ofrece el servicio. Entre las distintas variables que busca un
pasajero se pueden encontrar las siguientes: seguridad, calidad (estado
del bus), comodidad, tarifas, puntualidad, calidad del servicio, horarios,
servicios a bordo (televisión, baños), rutas y manejo del equipaje.
La gerencia de la empresa Expreso Brasilia S.A. realizó un análisis sobre
los factores que afectan la decisión de compra del servicio y encontraron
que la seguridad y el estilo de conducir es un elemento importante, seguido
del estado de los buses y la comodidad. Las variables que obtuvieron una
menor calificación por parte de los usuarios son consideradas

oportunidades sobre las cuales debe trabajar para que los usuarios en el
momento de realizar la compra del servicio tomen la decisión sobre el tipo
de empresa, sus rutas y el manejo que obtendrá su equipaje. En Colombia,
el sector del transporte terrestre es altamente competitivo. La estrategia
de diferenciación de la empresa Expreso Brasilia S.A se construye sobre su
experiencia en el mercado, el conocimiento de sus clientes y el
cumplimiento en la prestación de sus servicios. La estrategia de
posicionamiento empleada por la empresa Expreso Brasilia S.A. es de tipo
precio/calidad, ya que a través de los años le ha permitido ofrecerle al
usuario una mejor relación de precio con la calidad de sus servicios. El
usuario evalúa el estado de los buses, la comodidad, la duración del
trayecto y disponibilidad de horarios y rutas. El mercado meta está
caracterizado por:
a) Personas y familias de estratos 3, 4 y 5, que viajan a destinos nacionales
e internacionales, son sensibles al cambio de precios, buscan comodidad,
seguridad y puntualidad.
b) Personas y empresas que buscan confianza y seguridad en el envío de
encomiendas, giros y servicio de transporte.
El departamento de Mercadeo depende directamente del área comercial

y es una herramienta de apoyo para lograr los presupuestos de ventas. La
inversión en mercadeo representa el 1% de las ventas anuales de la
Compañía, de esta inversión el 30% es promocional y el 70% restante es
institucional (investigaciones, directorios telefónicos, tarjetas de
presentación, patrocinios, material en el punto de compra, entre otros).
La empresa ha utilizado las distintas campañas publicitarias como las

siguientes:
1. Implementación campaña unitransco
2. Radio (interactividad) y perifoneo
3. Despliegue TV en Medellín y Bogotá
4. Patrocinios a fiestas regionales y eventos (free press e
interactividad)
5. Divulgación de la línea 01 8000, facilidades de pago y promoción de
las oficinas de atención al cliente

Desde el año 2003 se han desarrollado campañas promocionales en las

temporadas bajas destacándose por su impacto en las ventas y la
retención de clientes. Con el objetivo de dar un valor agregado al cliente,
generar tráfico hacia sus agencias e incrementar el valor a su marca, la
empresa ha ejecutado alianzas con empresas reconocidas del país como
Olímpica, Visa, Decamerón, Triple AAA, entre otros. Estas actividades le
han permitido un amplio despliegue publicitario sin costos para la
compañía. El marketing de servicios empleado por la empresa demuestra
que con un ciclo de vida de madurez, se pueden hacer esfuerzos en el
diseño de estrategias basadas en una propuesta de valor acertada para
los usuarios. La empresa Expreso Brasilia S.A. se anticipa a las necesidades
de sus clientes, supera sus expectativas a través de dos valores
importantes: la confianza y el cumplimiento en la prestación del servicio.
Reflexionemos
En Colombia el transporte se encontraba diseñado la movilización de las
personas de un destino a otro. Este sistema ha evolucionado de una
manera lenta pero firme. Existen algunas empresas que han tomado la
delantera y adelantan procesos de desarrollo diferencial que marcan la
pauta en el sector. Entre estas empresas se encuentra Expreso Brasilia S.A.
La empresa tiene un claro direccionamiento estratégico en mercadeo que
satisface las necesidades que busca el cliente. Las preferencias de los
clientes se encuentran basadas en un servicio al cliente efectivo, mercadeo
y comunicación organizaciones. Estos elementos hacen que la empresa se
diferencia en comparación con las otras compañías. Expreso Brasilia S.A.
ha trabajado en la certificación de calidad en el transporte terrestre de
pasajeros. De igual forma, se ha realizado capacitación a conductores,
organización de rutas, reposición y renovación del parque automotor,
mejoras en los planes de rodamiento, seguridad industrial y salud
ocupacional, indicadores de accidentalidad, planes de atención a bordo, y
mejoras en el tratamiento del equipaje. La estrategia de la empresa para
posicionarse en el mercado como una de las mejores empresas de servicio
de transporte en Colombia es la de ofrecer un viaje confortable, seguro y a
tiempo con el respaldo de una marca responsable, con vehículos modernos
y líder en el sector.

D.C. Estilos:
¿Cómo competir en precio frente a los productos de otras marcas?
Desde inicios del siglo XX, el calzado ha sido considerado tradicional y

artesanal en Colombia. Anteriormente se producía en pequeñas
cantidades y su proceso productivo tenía un retraso de 50 años en
comparación con los demás países. Con el paso de los años, se fue
introduciendo la nueva tecnología en las pequeñas y grandes empresas.
Las principales materias primas eran los textiles, P.V.C., caucho y
poliuretano. A principios de los años 80 se presentó una producción
masiva de calzado. Situación que dependía directamente del crecimiento
de la población, el nivel de ingresos y de los gustos de los consumidores.
Paralelamente, en ésta década se incrementa el contrabando en el país,
provocando un fuerte aumento de la competencia el sector del calzado. La
década de los 90 fue bastante productiva y con un nivel de competencia
elevado. Existían ciertas ventajas competitivas en los productores de
calzado de cuero; sin embargo, junto a la apertura económica, políticas
cambiarias y el contrabando se redujeron los niveles de producción y de
exportación obligando a la industria a entrar en un proceso de
modernización. Así mismo, durante el transcurso de esta misma década,
el sector de calzado enfrentó una desigual competencia con China,
Taiwán, Vietnam y Corea.
Desde el año de 1992 se presenta una caída de la producción de calzado

en Colombia, sin embargo, esto no fue obstáculo para un empresario en la
ciudad de Barranquilla que tomó la determinación de crear la empresa
Diseños D.C. Estilos Ltda., dedicada a la confección de sandalias para
damas y niñas. La empresa nació del espíritu creativo e innovador de su
fundador y actual presidente el señor Dagoberto Castillo Consuegra, quien
enfocó sus diseños en el estilo de sandalias para los segmentos de dama y
niña, marcando rápidamente un liderazgo en el ámbito nacional y
consolidándose año tras año como una empresa reconocida por su
innovación, servicio, moda y calidad. El resultado de esta labor fue una
exitosa incursión en el mercado nacional. Las primeras experiencias
comerciales de la fábrica de calzado fueron con clientes a nivel local y año

tras año fue ampliando su línea de productos y por ende su mercado a los
diferentes departamentos del país e incluso a los mercados
internacionales como en los Estados Unidos y Brasil. En el mes de junio del
año de 1999, se presentó un cambio en la composición de la sociedad
debido a la venta de las acciones por parte de dos de los socios. Este hecho
generó un cambio en la razón social de la empresa y pasó a denominarse
Diseños D.C. y Estilos Ltda. Su estrategia de posicionamiento dentro del
mercado del calzado en Colombia, y su potencial productivo enmarcado
en la filosofía de calidad y servicio, constituye dos factores determinantes
en su crecimiento continuo y reconocimiento nacional.
La fábrica tiene como clientes tiendas especializadas como: Spring Step y

Calza Costa. Al igual que boutiques y tiendas de calzado en todo el
territorio nacional. Diseños D.C. Estilos Ltda., posee una extensa gama de
modelos de zapatos,
los cuales se diseñan al margen de la moda actual. Parte fundamental de

su éxito ha sido el utilizar en la fabricación de sus productos materia
prima con los mejores estándares de calidad. Es así como Diseños D.C.
Estilos Ltda., utiliza curtiembres colombianas de la mejor calidad. Las
suelas empleadas para la fabricación del calzado provienen de uno de los
principales productores mundiales con sede en Italia. Y las capelladas
elaboradas con materiales sintéticos las proveen destacados productores
mundiales con sede en España e Italia. El proceso productivo de la
empresa comienza con la entrada de la materia prima a la fábrica, cuyo
contenido es verificado según la factura correspondiente. Luego, es
llevada hasta la bodega donde el almacenista supervisa la cantidad, la
calidad, el color, entre otros aspectos con el fin de garantizar un insumo
de la mayor calidad. Una vez se ha verificado la calidad de la materia
prima, se procede a almacenarla. Es en este instante cuando se comienza
el proceso productivo una vez el cortador de turno haya recibido la orden
de producción. El cortador selecciona el molde correspondiente al modelo
a cortar y de esta manera empieza a cortar cada una de las partes de la
capellada del zapato. Adicionalmente, la empresa utiliza talleres satélites
para ahorrar gastos, tiempo y recibir apoyo en el proceso productivo.

La empresa tuvo un crecimiento rápido y atractivo en el mercado durante

los años 90. Durante esa década la empresa se dio a conocer con la marca
D’ Castillo por su calidad y estrategia de mercadeo implementada. Las
personas que experimentaron con la marca comenzaron a reconocerla y
a buscarla en las grandes cadenas de calzado. Las mujeres adultas como
jóvenes, buscaban el producto por comodidad y moda. Sin embargo,
después de varios años posicionándose en el mercado, las grandes cadenas
implementaron una estrategia de marca blanca. Estrategia que
posteriormente no resultó beneficiando a los pequeños empresarios de
calzado en Colombia. Esta estrategia consistía en que los productores de
calzado tenían que colocar la marca del almacén (distribuidor) en
reemplazo de su propia marca. La anterior situación generó ventajas
como desventajas. Una ventaja para el fabricante era el aumento del
volumen de ventas, puesto que se llega a un mercadeo de menor poder
adquisitivo. Una desventaja clara para el empresario era que los
compradores se comenzarían a acostumbrar a precios más bajos sin
diferenciación en atributos y calidades de los productos. Esto generó una
reducción en el margen del beneficio del fabricante contra un incremento
en las ventas del canal distribuidor. La decisión del empresario fue
convertirse en marca blanca, debido al incremento del número de
competidores que tendían hacia ese tipo de estrategias. Su propósito
inicial fue aprovechar sus capacidades de producción de forma más
eficiente, lo que impulso una reducción de sus costos en marketing. La
competencia más fuerte en Colombia es la empresa La Maravilla S.A. que
hace referencia a la marca Reindeer. Ésta fábrica competidora vende en
almacenes de cadena como Spring Step y en puntos de venta propios. De
esta forma, la empresa toma la decisión de convertirse en marca blanca,
ofreciendo sus productos en dos grandes almacenes de calzado en
Colombia: Spring Step y Calzatodo.
Estos almacenes están ubicados en las principales ciudades como Bogotá,

Medellín, Cali, Barranquilla, Santa Marta, Montería, Cartagena, Pereira, e
Ibagué. Adicionalmente, la empresa también vende su calzado a clientes
empresariales tipo boutique en las ciudades de Neiva, Florencia, Sincelejo
y Valledupar. El ofrecer sus productos en grandes almacenes representó

desventajas adicionales como el cumplimiento de cierto número de

políticas que afectaban al proveedor. El concepto tradicional del rol que
cumple un mayorista se ha modificado notablemente. Los mayoristas
utilizan alternativas directas (Venta al comprador final) o indirecta
(Venta a minoristas). Como la longitud del canal es corta, eso permite que
el canal tenga mayor poder de negociación y concentre sus estrategias de
comunicación en el comprador final. De esta forma, confluyen los distintos
intereses del distribuidor y del fabricante. Spring Step es uno de los
almacenes de calzado más reconocidos en Colombia superando en número
de establecimientos comerciales a la competencia. Por esta razón, Spring
Step es exigente en las condiciones de negociación con fabricantes. Entre
las condiciones se encuentran las siguientes:
 Garantizar exclusividad en productos seleccionados por ellos.

 El precio es negociado directamente con ellos, el proveedor no tiene
libertad de colocarlo.
 Garantía sobre el calzado en caso de productos defectuosos.
 El zapato deber incluir la marquilla de Spring Step, así como el
empaque debe estar previamente autorizado por el distribuidor.
Por otra parte, el ingreso de las sandalias chinas ha deteriorado el

mercado Colombiano. Los precios bajos de las sandalias importadas hacen
que sean atractivas para el consumidor.
En el año 2007, en Colombia se importaron 41.073.074 de pares de

zapatos, un número que no es alcanzable ni por la mitad del segundo
mayor importador de calzado en el mundo: India (Buitrago, 2008). La
rivalidad entre los costos de producción en China y en otros países motiva
a grandes fabricantes a trasladar sus operaciones hacia este país asiático.
Producir un zapato en Colombia tiene un costo que oscila entro los
$16.000 y $20.000 pesos. El precio de venta al distribuidor es de $21.000.
El mayorista le asigna un precio de venta de $40.000. Si por el contrario el
almacén prefiere importar el zapato de China, este zapato le cuesta ya
puesto en Colombia aproximadamente unos $10.000 pesos y si vende el
zapato al mismo precio que vendió el zapato producido en Colombia que
fue de $40.000 pesos, estaría obteniendo una ganancia de $30.000. Los

fabricantes de calzado que lograron mantener un acuerdo con los canales

de fueron aquellas que lograron disminuir el costo de fabricación del
calzado para ofrecerlo a un precio de venta más económico y aquellas
empresas que aplicaron la estrategia de marca blanca. El empresario de
D.C. Estilos optó por aplicar esta última alternativa. Los consumidores
empezaron a olvidar la marca D’ Castillo, trasladando sus decisiones de
compra hacia el distribuidor.
Cuando ocurrió la recesión económica a finales del siglo XX, los grandes
almacenes de calzado importaron grandes volúmenes de calzado
proceden de China, con la finalidad de reducir
Debido a los diferentes cambios producidos por las grandes cadenas y

tratando de recuperar el posicionamiento de la marca D’ Castillo, el
empresario abrió un almacén. El primer almacén de Diseños D.C. Estilos
Ltda., era un lugar donde se vendían todas las sandalias que los almacenes
retornaban dado por un defecto o por baja rotación. La apertura del
almacén se mantuvo hasta que los grandes almacenes hicieron nuevas
exigencias en la negociación, lo que llevó a su cierre indefinido. El señor
Castillo encontró que para darle sostenibilidad a su negocio debía enfocar
su estrategia hacia la manufacturación de calzado para grandes
almacenes de Colombia. Sin embargo, el volumen de ventas en los últimos
ha caído gradualmente. El Gráfico 1 presenta el comportamiento de las
unidades vendidas desde el año 2002 a 2007:

Gráfico 1. Número de pares vendidos
En los tiempos de rentabilidad la empresa alcanzaba a vender unos

121.050 pares anualmente. Entre el año 2003 y 2004 hubo un gran
descenso en el número de pares vendidos y continuó una tendencia a la
baja hasta el año 2005 en donde vendieron únicamente 108.253 pares.
Como se mencionó anteriormente, en el año 2005 fue cuando se

enfrentaron por primera vez a la gran competencia proveniente del
mercado en China y por esta razón, en el año 2006 tuvieron un leve
crecimiento ya que se encontraban poco preparados para la invasión del
calzado en China. Sin embargo, el año 2007 quedó marcado en la historia
de la empresa como uno de los peores años, llegando inclusive a una idea
de cerrar la empresa. El número de pares vendidos cayó en su peor época,
así como se observa en el Gráfico 2, afectando la utilidad de la empresa.
Gráfico 2. Utilidad por par de zapatos
En sólo seis años, la empresa pasó de ser una de las mejores empresas de
calzado, generando una utilidad de aproximadamente $380 millones de
pesos anuales, a una utilidad de $234 millones de pesos anuales. Lo
anterior representa un descenso significativo de unos $146 millones de
pesos. La empresa siempre se ha caracterizado por ser líder en la costa
Atlántica, y teniendo en cuenta la situación en la cual se encuentra el
mercado actualmente, se está analizando la opción de cerrar y buscar
otros rumbos.
Reflexionemos El sector del calzado se ha visto bastante afectado,

registrando una caída en las ventas durante el año 2007. Existen
importaciones tanto legales como ilegales que llegan desde China que
desplazan la producción colombiana por sus bajos precios. China compite
directamente con Colombia por sus materiales y su mano de obra
especializada y de muy bajo costo. Adicionalmente, los chinos son
conocidos por tener no solo productos a bajo precio, sino también con
novedosos diseños y calidad. Muchos diseñadores han trasladado sus
fábricas a China precisamente por los bajos costos de manufactura,
implicando esto el riesgo de que los chinos copien diseños novedosos, para
luego producir a un menor costo y por ende, venderlo a un menor precio.
La empresa D.C Estilos se desempeña primordialmente como
maquiladora, diseñando y produciendo calzado para diferentes clientes y
marcas distintas. Crea sus propios diseños y visita todos los años diferentes
ferias tanto nacional como internacionalmente; igualmente, participa en
algunas, en donde el stand es visitado por numerosos clientes, quienes
buscan sandalias con excelentes diseños para vender en sus almacenes.
Luego, si el cliente desea comprar el modelo, viaja a la ciudad de
Barranquilla, en donde se encuentra la fábrica y se produce todo el
calzado, para luego ser enviado a los distintos almacenes. Para D.C Estilos,
el cambio de milenio ha traído un lento crecimiento, tratando de
mantenerse al margen con el mercado chino creando nuevas estrategias
de fabricación y ventas. Si esto no se logra en el mediano plazo, la empresa
se sumará a otras fábricas colombianas que no soportaron el impacto del
ingreso de productos importados y que desafiaron su sostenibilidad.

A.G.N.E.T.E. S.U.N.G.
¿De qué forma el posicionamiento de marca no coincide con la
rentabilidad de la empresa?
Agnete Sung ha sido siempre una mujer emprendedora, dedicada y con un

gran compromiso por hacer todo en cualquier ámbito, de la mejor manera
posible. Dentro de esa figura de líder empresarial se encierra una mujer
sensible y soñadora, de un elevado amor por el arte, la música, la
naturaleza y por supuesto enamorada de la vida. El feng - shui, el yoga, las
cartas astrales, los ángeles, junto con su fe ferviente en Dios, se reflejan en
el diario vivir de esta joven empresaria. Luego de terminar sus estudios de
especialización, la diseñadora decidió crear una empresa y aplicar todo lo
aprendido, lo cual se constituyó en una tarea ardua y significativa donde
la pasión y la iniciativa empresarial se combinaron para hacer realidad
una idea de negocio de prendas de vestir. La empresa C.I.
Comercializadora Sung & Moon S.A., nace en el año 2003 ante una idea,
un sueño y una oportunidad de diversificar algunos de los negocios de una
familia radicada en la ciudad de Barranquilla. Su marca institucional es
A.G.N.E.T.E S.U.N.G. Su actividad principal es el diseño y confección de
trajes de baño. La inauguración fue un éxito. Asistieron amigos, familiares,
colegas, y medios de comunicación. Los invitados admiraban y disfrutaban
de las instalaciones, la decoración, los aromas, la última tecnología tanto
en maquinaria como en equipos de oficina, las divisiones por
departamentos.
Asistentes de investigación: Paola Nader y María Carolina Martín Leyes
Luego de la celebración, la empresaria decidió tomar sus apuntes y

comenzar a construir el direccionamiento estratégico del negocio. Llegó
la hora de aplicar lo que la joven especialista había aprendido. En primer
lugar creó un tablero donde recogió toda la información que requería
para su empresa, desde la cartelera de los cumpleaños, las sugerencias del
mes, así como las últimas noticias para que fueran observados por sus
colaboradores. Adicionalmente se encontraban las carpetas, facturas,
tarjetas de presentación, y el software de contabilidad recientemente

instalado. Ya era el momento de diseñar productos, generar marcas,

comprar insumos, realizar casting de modelos, tomas de estudios de
fotografía, catálogos y buscar clientes. “Nos tomamos seis meses
aproximadamente de ejecutar lo planeado y aunque tengo algunas deudas
en el banco que han ido creciendo, no importaba” señala la diseñadora. La
diseñadora Agnete Sung siempre se ha destacado por su sensibilidad
social. Por esta razón nunca dudó de vincularse a la Fundación Mi Querido
Soldado, la cual representó para ella su primera donación resultado de su
primera venta. Su apoyo se ve reflejado en las marquillas y accesorios que
tienen el logo de la fundación, ya que con la compra de alguno de sus
productos se contribuye a mejorar el bienestar de los soldados
universitarios. Desde que se iniciaron operaciones, la diseñadora buscó la
oportunidad de generar prendas de vestir y accesorios para diferentes
grupos de la población. Y de esta manera configurar una red en la que
unos productos subsidiaran otros.
Las líneas económicas darían el volumen y la línea de mayor precio

tendría el mejor rendimiento. Los resultados se evidenciaron
rápidamente, y la diseñadora junto con su equipo de colaboradores
comenzó una carrera vertiginosa en ascenso, vendiendo, exportando y

participando en ferias nacionales e internacionales. La empresa ofrece a
sus clientes cuatro líneas de productos:
• Ropa de playa para mujer: vestidos de baño y pareos

• Ropa de playa para niña: vestidos de baño y pareos.
• Ropa de playa para hombres.
• Artículos personales para la playa (bolsos, joyas, accesorios y sandalias)
La venta de los productos se concentra en prendas que se diseñan sobre
medida y en crear una oferta exportadora representativa. Con la asesoría
de abogados especializados, se registraron tres tipos de marcas antes de
su lanzamiento:
 Sol&Miel
 Ossadia

 Agnete Sung - Beach fashion
Los trajes de baño llevan aplicaciones artesanales y accesorios naturales.

El diseño y confección de las prendas contiene elementos que destacan
profundamente la cultura aborigen y las profusas características de la
naturaleza. Además de incorporar diseños que son pintados a mano y que
tienen un estilo étnico de carácter artístico, también posee un portafolio
de productos diferenciados de su competencia por sus diseños innovadores
y de alta calidad. El empaque de sus productos contiene un mensaje
particular que identifica la esencia del pensamiento de la diseñadora:
Entre el infinito y envolvente silencio del caracol, la paciencia del tiempo

arrulla el aire. E imperceptiblemente desde su anonimato cual misterioso
alquimista, transforma lo intangible en maravillosos cantos. Es el canto
de A.G.N.E.T.E. S.U.N.G. convirtiendo formas, desbordando sueños.
Diseñadores como Margarita Beltrán, Claudia Eusse, Onda de mar,
Touché, entre otros, son competidores directos de Agnete Sung. Son un
grupo de empresarios que confeccionan trajes de baño, que por tradición
y experiencia se han posicionado en el mercado colombiano. Sin embargo,
la competencia no ha sido un factor de preocupación para la diseñadora,
ya que tiene claramente definido su segmento objetivo. Los compradores
de la empresa A.G.N.E.T.E. S.U.N.G. son personas adultas, jóvenes y niños
que tienen necesidades personales y sociales enfocadas en la búsqueda de
trajes de baño exclusivos, con diseños modernos, provenientes de una
marca reconocida. El cliente ha generado con el tiempo sentido de
pertenencia y amor por la marca. A través de una agencia de publicidad
se desarrolló el concepto de marca, considerando que cada una está
dirigida a segmentos diferentes del mercado. Para el tercer año de
operaciones, la empresa había crecido, sus marcas comenzaban a
conocerse, tanto nacional como internacionalmente. Su estrategia de
comercialización desde el inicio tenía dos modalidades de distribución: a)
Un método de venta directa a través de un punto de venta propio y b) La
utilización de canales de distribución diferentes en las ciudades de
Barranquilla, como Bogotá, Montería, Cartagena y San Andrés. Empresas
de transporte como FEDEX, DHL y COPA, le han concedido descuentos
especiales por enviar al exterior la mercancía a través de ellas.
En el ámbito internacional, Agnete Sung ha logrado ubicar sus productos

en mercados internacionales como Costa Rica, Puerto Rico,
Barbados, México, Panamá, Antigua y Saint Croix. También ha participado

en eventos como Florida Fashion Focus en el año 2005, y logró además, ser
parte de la primera macro rueda de negocios de América Latina, en la
ciudad de Medellín. Agnete Sung fue una de las empresas pioneras en el
lanzamiento del programa Plataforma K para la región Caribe en el año
2006 y 2007.
Ilustración 2. Desfile en plataforma K Barranquilla – 2005
La empresaria ha participado en numerosos eventos durante estos últimos

cinco años. Para ella, las inversiones que se realizan en ferias y eventos son
importantes pues influyen en la imagen y posicionamiento de marca. Sin
embargo, los costos en que se incurren son altos y no se detecta retorno
sobre la inversión en cada evento en el que se participa. Por otra parte,
Agnete Sung, es quien toma las decisiones de mercadeo de la empresa. Ella
utiliza descuentos, reglados e incentivos a las ventas como estrategia de
promoción en baja temporada de ventas con el objetivo de atraer la
demanda y generar un rápido flujo de caja.
A finales del año 2005, dentro de sus estrategias de expansión, inauguró

una elegante casa de modas en el mejor sector de la ciudad de
Barranquilla. El nombre es A.G.N.E.T.E. S.U.N.G. beach fashion, dado que
esa es la marca principal que esta empresa comercializa. De esta manera
su sueño de ser una exitosa empresaria se ha ido consolidando en el poco
tiempo de funcionamiento de la empresa.
La diseñadora, ha identificado que las relaciones públicas son una

herramienta fundamental para sus proyectos de expansión y crecimiento.
La construcción y mantenimiento de sus relaciones con el público y los
medios se han logrado sostener por su acercamiento y vinculación a
líderes de opinión. Los líderes de opinión son modelos profesionales que
sirven de referentes de la marca, lo que puede generar una identidad
directa con los usuarios de las prendas de vestir. Se obsequian vestidos de
baño a personajes con reconocimiento nacional e internacional, con el
propósito de que experimenten con la marca y hagan comentarios
positivos sobre sus productos. Lo interesante de este caso empresarial
radica en la utilización de distintos canales de distribución, bajo un
esquema de “cero costo de comercialización” puesto que la empresa
entregaba las prendas en consignación. Esta situación también se fue
convirtiendo en una desventaja para la empresa, ya que después de cierto
tiempo, si alguna prenda no tenía rotación, los canales la regresaban al
taller de diseño, generando altas pérdidas económicas. La acción a seguir
era rematar el producto a precios bajos ya que su ciclo de vida había
expirado. El crecimiento de la empresa en el corto plazo se ha evidenciado
con el aumento de puntos de ventas y en el certificado que obtuvo como
empresa Expopyme, lo que le permitió ascender al macro sector de las
exportaciones en Colombia
La diseñadora Agente Sung comenta al respecto: “Una empresa no es sólo

de papel, nuestro compromiso es grande con la comunidad, con los
colaboradores de la compañía y con los socios”. Agnete Sung ha asumido
altos riesgos financieros debido a las exigencias del mercado de la “moda”
en términos de participación en desfiles, pasarelas, ferias, y el reducido
seguimiento a los prospectos en dicho eventos. Lo anterior, se ha
convertido en un punto débil para las finanzas de la empresa. La empresa
cuenta con un capital humano y activos fijos suficientes para operar, sin
embargo, los tiempos entre el proceso productivo y los periodos de entrega
de los pedidos sin poco eficientes. Sumado a lo anterior, los altos costos
fijos mensuales que tenía la empresa obligaron a la diseñadora reducir sus
gastos para evitar la caída.
Las ventas mensuales en promedio eran de 8 millones de pesos,

provenientes de las temporadas vacacionales y la visita de turistas.
Durante los meses de temporada alta los ingresos por ventas eran altos,
sin embargo eran insuficientes, puesto que no cubrían los gastos
operativos generados durante ese período. Las estrategias de ventas de
producto sólo surtieron efecto en esos tiempos; se ha debido preparar el
plan de contingencia para esos meses, reforzando las ventas en otros
mercados. En este sentido, Agnete Sung decidió no realizar más
inversiones, cerrar su taller y poner en venta el local de la casa de modas.
La consecución de negocios, el fortalecimiento del capital y el
mantenimiento de los clientes eran pilares de la empresa. Y a medida que
crecía, se utilizó de manera paulatina y mesurada, la marca AGNETE
SUNG, como la marca que apalancaría los otros productos. La empresaria
optó por reorientar su estrategia hacia las exportaciones de menor escala,
y dedicarse al diseño y confección de uniformes empresariales. Al cambiar
de decisión y de enfoque de negocio, el impacto en el mercado fue
inmediato, puesto que se perdieron clientes por cautivar otro tipo de
público objetivo: las empresas. Se espera que en un futuro no muy lejano,
con los frutos recogidos y la experiencia aprendida, se intente abrir otro
local, exportar nuevamente y seguir expandiéndose como una marca
exitosa en el mercado. Reflexionemos El sector textil y de la moda tiene un
gran número de competidores en Colombia. La diferenciación subyace en
el diseño y en la estrategia de imagen y posicionamiento que el diseñador
desee proyectar.
La iniciativa de la diseñadora Agnete Sung de incluir un componente de

responsabilidad social en su marca atrajo algunos compradores, pero no
es un determinante en su decisión de compra. La empresa A.G.N.E.T.E
S.U.N.G después de un largo esfuerzo por ingresar al mercado colombiano,
y lograr posicionarse como una de las mejores empresas en diseño, calidad
y precio, decidió cerrar su almacén, y reducirse su capacidad instalada al

máximo. No era rentable tener un almacén que tenía que cubrir altos
costos fijos mes a mes. Considerando en primera instancia, que el vestido
de baño es un producto estacional y duradero. Si bien la empresa se dio a
conocer tanto a nivel nacional como a nivel internacional, este resultado
no fue suficiente para generar crecimiento. Cuando las empresas ofrecen
su participación en distintas ferias deben contemplar en sus presupuestos
que no todo es gratuito, aún cuando es en beneficio de una fundación, o en
una pasarela importante, los gastos son significativamente altos si se
quiere destacar en la presentación entre diseñadores de modas.
Avícola Santa Clara

¿Cómo lograr la diferenciación en productos genéricos?
El progreso de la avicultura colombiana está íntimamente ligado al de

una larga serie de factores que han incidido en su desarrollo y crecimiento.
Un factor determinante en este proceso fue la industrialización por
sustitución de importaciones ocurrida a mediados del siglo XX, la cual se
convirtió en la política económica para toda Latinoamérica. Esto llevó a
que sectores como el industrial y el agrícola generarán sus propias
materias primas con una incipiente tecnología, dando como resultado un
limitado crecimiento del sector externo ante la excesiva presencia directa
del Estado en la economía por medio de la creación de empresas, el
aumento del gasto público, la expansión de la deuda pública externa, entre
otros. Dentro de los sectores que no experimentaron esta situación se
encuentra la avicultura. Otro factor importante en este análisis fue la
implementación de la apertura económica a inicios de los 90’s que no
coincidió con la adecuación de la estructura económica colombiana para
dicho efecto. Es decir, tanto la industria como la agricultura se vieron en
el desafío de competir no solo a nivel nacional, sino internacional. Esta
situación favoreció el crecimiento de la avicultura, ya que la presencia de
una revaluación real de la moneda nacional frente a la tasa de cambio,
provocó un reajuste eco nómico en materia productiva.

La avicultura ha experimentado una transformación técnica radical que

ha eliminado la clásica producción de aves domésticas. Esta
transformación ha afectado tanto la producción de carne como a la de
huevo. Además de cambios en su estructura productiva, el sector avícola a
nivel mundial, ha experimentado un notable incremento, a partir de la
década de los 30. Las grandes y complejas instalaciones, como la
introducción de la automatización han conseguido que la industria
avícola lidere en iguales o mayores condiciones que otras actividades
productivas. En el caso colombiano, se presentaron cambios en las franjas
de precios que se establecieron en productos como el maíz y el sorgo, las
cuales resultaron insuficientes frente al descenso de los precios
internacionales, y por la falta de armonización de aranceles con los países
de la comunidad andina. Adicional a esta situación, los problemas de
financiación que tiene el sector, no le ha permitido crecer aceleradamente
y mucho menos estabilizarse por sí solo. La avicultura colombiana
insertada en el nuevo esquema de globalización mundial, se enfrenta a
importantes retos que tendrá que superar, en ese sentido las perspectivas
de crecimiento para la actividad son favorables. Ante el auge de la
globalización, es importante considerar que esta industria debe tener la
capacidad suficiente para generar una oferta exportable de productos
avícolas. Es necesario que tanto empresarios y avicultores aprovechen la
oportunidad que el mercado externo les está proporcionando, y de esta
forma internacionalizar sus productos. Adicionalmente, se ha encontrado
que la oferta exportadora de Colombia en términos competitivos es
taxativa, es decir, existe una gran variedad de empresas que ofrecen
múltiples bienes y servicios, pero en términos de cantidad, la producción
nacional no abastece lo suficiente.
Algunas empresas colombianas del sector agroindustrial son

paquidérmicas y producen para mercados muy restringidos. Sin embargo,
las empresas pertenecientes al sector avícola han demostrado que esta
observación es ajena a su realidad.
En el caso de Avícola Santa Clara, empresa creada por José Miguel Ibáñez
el 3 de agosto de 1971, es una empresa regional que está interesada en
ingresar al mercado bogotano. El empresario colombiano compró una
granja localizada en el municipio de Toro, Valle del Cauca. El hijo del

fundador de la avícola, Alberto Ibáñez es actualmente el Gerente general
de la empresa. Tiene planeado adquirir nuevas y modernas tecnologías,
con el fin de posicionar a la avícola Santa Clara como la empresa líder en
Colombia en todas las líneas que produce y comercializa: Pollo y Huevo.
La misión de la empresa es "Contribuir al bienestar de la humanidad
suministrando alimentos de consumo masivo en el mercado global". La
cultura empresarial de la avícola Santa Clara se basa en los principios de
la Calidad Total. La avícola Santa Clara ha logrado eficiencia a través de
la integración vertical de la cadena productiva, desde el procesamiento de
alimentos balanceados, reproducción e incubación, crianza, beneficio y
finalmente la comercialización y distribución de los productos a nivel
nacional.
La empresa cuenta con granjas especializadas y una planta de alimento

balanceado. El crecimiento progresivo de Avícola Santa Clara no sería
positivo si no estuviera unido a la importancia de la empresa en aplicar
los mayores controles de calidad y tecnología a sus productos y procesos.
La empresa cuenta con cuatro áreas en su estructura organizacional
como se observa en la Ilustración 3.
El señor Alberto Ibáñez, tomó la decisión de reestructurar el área

comercial y crear una nueva gerencia de mercadeo. Para ello contrató a
César Correa, un joven recién egresado de la Universidad de Santiago de
Cali, con el fin de rediseñar nuevas jefaturas como: ventas,

comunicaciones, producto y branding. La necesidad más relevante en el
área de mercadeo de la empresa es que no cuenta con un plan de
mercadeo. Las acciones en ventas se han asumido a través del contacto
personal que hacía el anterior gerente comercial con sus clientes, es decir,
canales de distribución. No existen investigaciones de mercado en la
empresa, el conocimiento sobre las preferencias del consumidor es el
resultado de otros estudios elaborados por gremios como Fenavi o por
estudios que han realizado en Universidades en Colombia.
La avícola Santa Clara tiene una base de datos y un sistema de

información sobre las empresas suministradoras de materiales y servicios.
Las materias primas representan una fracción importante de sus costos.
Esta dependencia, es la principal condición que hace poderoso a un
proveedor. Otra condición fundamental en este proceso consiste en que los
proveedores venden insumos importantes para el funcionamiento de este
tipo de empresas. Las condiciones que hacen fuerte a un proveedor con
frecuencia están fuera del control de la empresa. Las empresas
proveedoras de la Avícola Santa Clara se clasifican en las siguientes
categorías: a) Maíz nacional e importado, b) Soya, c) Fríjol, d) Sorgo, e)
Material de empaque (cajas de cartón, cajas polimerizadas) , e) Materiales
para embutidos y f) Transporte. En términos de transporte, son altos los
costos de trasladar el alimento balanceado, las materias primas y los
productos finales de un departamento a otro. La empresa cuenta con
transporte propio, y sus costos de transporte promedio están
discriminados así:
Durante más de 30 años, la avícola Santa Clara ha contribuido con la

sociedad, brindando alimentos de excelente calidad. Considerando que ha
transcurrido tan poco tiempo de mejoras permanentes, la empresa sigue
manteniendo el mismo objetivo de no sólo satisfacer sino exceder las
expectativas de los clientes. Para ello ha desarrollado una organización
eficaz e innovadora que, poniendo en operación los últimos avances
tecnológicos y científicos, ha logrado convertirse en una empresa que
ofrece productos altamente competitivos a nivel internacional. La avícola
Santa Clara ofrece dos categorías de productos: Pollo y huevos, que se
caracterizan por su buen sabor y frescura, constituyéndose en una

alternativa para compartir en familia. Los productos son distribuidos a los
principales restaurantes, hoteles, cadenas de supermercados y mercados
de la ciudad de Cali. En lo referente a la categoría de pollo, la empresa
cuenta con cuatro productos como se puede apreciar en la siguiente tabla:
Tabla 4. Producción y venta mensual - Categoría de pollo
Las ventas mensuales en la empresa son menores a su producción debido

a la fluctuación de los precios de mercado, los costos de comercialización
y producción, y la entrada y salida de competidores en el mercado.
Adicionalmente, la empresa produce huevos en las siguientes líneas:
En el desarrollo de productos, la idea central de la gerencia general es

estar a la vanguardia y anticiparse a los gustos y preferencias de los
consumidores. Sin embargo, la marca de la avícola Santa Clara no es
reconocida en Colombia, solo en las regiones donde distribuye sus
productos.
Desde su creación solo han utilizado una marca propia y marca blanca
como estrategia de producto. Para el Sr. Ibáñez, los productos sustitutos
como las proteínas de origen animal, el pescado, las carnes frías, entre
otros, no ejercen ninguna presión sobre los que se producen. Sin embargo,
los lácteos unidos con los cereales se están constituyendo en una
alternativa de consumo para los consumidores de estrato 4, 5 y 6 en

Colombia. El señor Ibáñez tiene en su oficina un tablero que analiza

diariamente, en él se puede observar una matriz DOFA (fortalezas y
debilidades relacionadas con las oportunidades y amenazas en el
mercado) que se elaboró para la categoría de huevo y de pollo durante el
año 2006. La siguiente tabla presenta el DOFA que se planteó:
FORTALEZAS DEBILIDADES
Automatización Resultados técnicos

Costos de producción Producto perecedero que exige inversiones en
Infraestructura infraestructura
Volumen de producción
Control día a día del producto para el pequeño
Exceso de oferta ocasiona reducción en los precios de
empresario
los productos en el corto plazo
Innovación tecnológica
Falta de diferenciación
Amplio cubrimiento del mercado
Falta de integración con empresas vinculadas a la
cadena productiva
Falta de alianzas estratégicas
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Producto económico y de fácil adquisición Bajos costos de producción en países como Brasil,
Aumento del consumo México y Estados Unidos, entre otros
Sector cerrado y de lento crecimiento
Consecución de socios estratégicos
Exigencias gubernamentales por licencias de sanidad
Producto de consumo diario ambiental
Exportación de productos con mayor valor agregado Inestabilidad del mercado
Transferencia de tecnología en todos los campos Actual coyuntura económica y social
Rápida explotación Inseguridad
Diversidad de competidores
El precio de los productos avícolas es menor comparado con otros

productos que hacen parte de la canasta familiar. En el sector existe una
fuerte y agresiva guerra de precios. En algunas ocasiones, la mediana
empresa se une con su competencia, fijan un precio común logrando
expulsar al pequeño productor del mercado. En el establecimiento de las
relaciones con sus canales de distribución, el gerente general ha venido
analizando tres condiciones que se presentan en el sector y que en la
empresa se han convertido en cuello de botella: los productos de carácter
genérico y no diferenciados, el conocimiento acerca de la comercialización

de los productos y finalmente las relaciones económicas que tengan

establecidas con sus respectivos clientes.
El anterior gerente comercial, tenía como prioridad desarrollar acciones

más hacia las ventas y no hacia el mercadeo. A diciembre de 2007, la
empresa obtuvo unos ingresos por ventas de la línea de pollo cercanos a
$438.408.000 y por concepto de huevos recibió $121.800.000. Las
estrategias de comunicación de la empresa son reducidas.
La fuerza de ventas está conformada por cinco vendedores que visitan los
canales y establecen políticas de comercialización. Hay una línea de
atención al cliente que está a cargo de la secretaria y recepcionista de la
empresa. Solo han publicado un aviso en la sección de páginas amarillas
de la ciudad de Cali.
El gerente general espera que el nuevo gerente de mercadeo desarrolle un

plan de mercadeo que no supere el 15% de su presupuesto de ventas del
año 2007. Sin embargo, sigue escéptico puesto que ha identificado que el
consumidor requiere de productos nuevos, diferenciadores en un mercado
tan complejo de competir como es el de productos genéricos.
La meta empresarial de cubrir el mercado o ampliar sus horizontes en

materia de ventas, confirma la necesidad que tiene la empresa avícola
Santa Clara de liderar en términos de segmentación. Una segmentación
enfocada primordialmente a la diferenciación.
Reflexionemos
La rivalidad entre los competidores está determinada por la falta de

diferenciación en sus productos, los competidores diversos y los costos
cambiantes en el proceso productivo. La mayoría de los empresarios
consideran que la diferenciación de los productos está estrechamente
relacionada con los distintos atributos físicos aplicados a productos
similares generados por un conjunto de empresas pertenecientes al mismo
sector. Aunque este concepto es incompleto, se debe reconocer que la
diferenciación no surge solamente por las características físicas de
productos similares, sino también, por el goodwill de la empresa, sus
relaciones con los clientes, la calidad del producto, entre otros.
El panorama para Alberto Ibáñez es complejo, ya que la materia prima e

insumos que se compra para la empresa representa una fracción
importante de los costos. Sumado a lo anterior, las estrategias de
mercadeo han sido insuficientes y no tienen diseñado un plan de mercadeo
que incorpore la visión estratégica de la empresa.

10. Glosario
Estrategias: Conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un

determinado objetivo.
Estrategias de marketing: Conjunto de acciones que se llevan a cabo para

lograr un determinado objetivo de marketing, objetivos tales como poder captar
más clientes, fidelizar clientes, incentivar las ventas, dar a conocer productos,
informar sobre sus principales características, etc.
Para una mejor gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen clasificar
en estrategias destinadas a 4 elementos o aspectos de un negocio.
Expectativa del consumidor: Expectativas que tienen los consumidores antes

de comprar o adquirir un producto o servicio, expectativas que obtienen debido
a la publicidad, por experiencias previas, por comentarios de otros
consumidores, etc.; si logramos satisfacer dichas expectativas, nuestro producto
será de calidad, pero si no las superamos, el consumidor quedará insatisfecho y
no volverá a comprar o adquirir nuestros productos o servicios.
Fidelización: Acto y efecto de lograr que un cliente se convierta en un cliente

fiel a un producto, servicio o marca; es decir, se convierta en un cliente asiduo o
frecuente.
Focus Group: Técnica que consiste en la reunión de un pequeño grupo de

personas con el fin de entrevistarlas y generar discusión en torno a un producto,
servicio, idea, publicidad, etc., y así obtener determinada información necesaria
para una investigación; por ejemplo, si queremos conocer la factibilidad de lanzar
un nuevo producto al mercado, podemos convocar un pequeño grupo de
personas para darles a probar el producto, y así observar sus comportamientos,
reacciones, conocer sus opiniones, sugerencias, etc.

Industria: Grupo de negocios o empresas que ofrecen productos o tipos de

productos que son sustitutos entre sí; en ocasiones también es llamado sector,
por ejemplo, el sector minero, el sector seguros, el sector banca, etc.
Innovación: Creación de un nuevo producto o la modificación de uno ya

existente, con el fin de darle un nuevo lanzamiento; la innovación se logra a
través de la creatividad más el conocimiento.
Liderazgo: Condición que se da cuando un negocio o empresa cuenta con la

mayor competitividad en un sector o mercado, o cuando cuenta con una ventaja
competitiva superior a los demás negocios del mismo sector o mercado, por
ejemplo, si un negocio tiene liderazgo en costos, significa que tiene los costos
más bajos del sector o mercado, y que ello le permite disminuir sus precios sin
tener que descuidar la calidad de sus productos.
Marca: Nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de éstos

que se le asigna a un producto, servicio o empresa con el fin de identificarlo y
distinguirlo de los demás productos, servicios o empresas que existen en el
mercado.
Marketing: Conjunto de actividades que le permiten a una empresa o negocio

encontrar un mercado al cual dirigirse y atenderlo de la mejor manera posible.
También se puede definir como el proceso mediante el cual una empresa o
negocio encuentra un mercado al cual dirigirse, lo analiza, diseña estrategias
que le permitan atenderlo de la mejor manera, y las implementa.
Mensaje publicitario: Mensaje que se envía al público través de medios o

canales publicitarios con el fin de dar a conocer, informar, persuadir su compra,
o hacer recordar un producto.
Mercado: Desde el punto de vista de la economía, mercado es el lugar donde

se juntan compradores y vendedores para realizar transacciones de bienes y
servicios, pero desde el punto de vista del marketing, mercado es el conjunto de
personas u organismos con necesidades o deseos a satisfacer.

Muestra: Número determinado de elementos que representan el número total

de la población o universo a estudiar.
Observación: Técnica que consiste en observar personas, hechos, objetos,

acciones, situaciones, etc., con el fin de obtener determinada información
necesaria para una investigación; se da, por ejemplo, al visitar los sitios donde
frecuentan los consumidores y observar sus comportamientos, al visitar las
zonas comerciales y observar los productos de la competencia, al visitar los
locales de la competencia y observar sus procesos, etc.
Oportunidad de negocio: Oportunidad que se presenta para crear un negocio

o empresa, para lanzar un nuevo producto o para incursionar en un nuevo sector
o unidad de negocio; hay una oportunidad de negocio, por ejemplo, cuando
hallamos una necesidad de mercado insatisfecha, y contamos con la tecnología
y capacidad financiera para producir el producto o servicio que pueda satisfacer
dicha necesidad.
Participación de mercado: Porcentaje de participación que tiene un negocio o

empresa con respecto a otros similares en un determinado mercado, por
ejemplo, si el PBI de una industria es de 460, y un negocio factura 46, entonces
se puede decir que éste tiene una participación del 10% en dicha industria.
Penetración de mercado: Acto y efecto de lograr una mayor participación de

mercado.
Propaganda: Difusión de doctrinas o ideas, por ejemplo, religiosas o políticas.
Prospecto de venta: Cliente potencial, al cual el vendedor va a entrevistar para

ofrecerle un producto o servicio.
Publicidad: Acto y efecto de dar a conocer, informar, persuadir su compra, y

hacer recordar un producto o servicio a los consumidores; se basa en una
comunicación y medios impersonales, es decir, una comunicación y medios que
van dirigidos a varias personas al mismo tiempo. Publicidad también hace
referencia al mensaje que se envía a los consumidores a través de los medios o
canales publicitarios.
Satisfacción del cliente: Satisfacción que tiene un cliente con respecto a un

producto que ha comprado o un servicio que ha recibido, cuándo éste ha
cumplido o sobrepasado sus expectativas.
2016-2017

Guía de Marketing

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Instituto Tecnológico Superior

Administración de empresas Quinto

5. Evaluación inicial ......................................................................................... 6

6. Orientaciones generales para el estudio ..................................................... 8

I. Unidad: MARKETING Y SOCIEDAD ................................................... 10

INTRODUCCIÓN AL MARKETING ......................................................... 10

ORIGEN Y DESARROLLO DEL TÉRMINO MARKETING ...................... 20

EL MARKETING EN EL PRESENTE Y FUTURO ................................... 21

EL MARKETING COMO ACTIVIDAD EMPRESARIAL ............................ 23

Estrategias de enseñanza – aprendizaje .................................................. 27

II. Unidad: MARKETING Y EMPRESAS .................................................. 32

EVOLUCIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING ......................... 32

ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING .................. 39

ESTRUCTURA DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING ..................... 41

ACTIVIDADES DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING ...................... 42

Estrategias de enseñanza – aprendizaje .................................................. 51

III. Unidad: MERCADOS META ................................................................ 53

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ........................................................ 53

TIPOS DE POSICIONAMIENTO ............................................................. 66

MARKETING ESTRATÉGICO ................................................................. 70

FUNCIÓNES DEL MARKETING ESTRATÉGICO ................................... 71

Estrategias de enseñanza – aprendizaje .................................................. 73

Evaluación.................................................... Error! Bookmark not defined.

IV. Unidad: MARKETING AMBIENTAL ..................................................... 75

Estrategias de enseñanza – aprendizaje .................................................. 80

Realice un breve resumen del video: ........................................................ 80

Recursos ...................................................... Error! Bookmark not defined.

V. Unidad: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ........................... 82

CLASIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES ............................................. 83

LAS NECESIDADES Y EL CONSUMIDOR ............................................. 84

IDENTIFICACIÓN DE UNA NECESIDAD POR PARTE DE LA EMPRESA

MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .................. 97

Estrategias de enseñanza – aprendizaje ................................................ 100

Recursos ................................................................................................. 101

VI. Unidad: EL MARKETING MIX ........................................................... 103

Objetivos ................................................................................................. 103

Contenidos .............................................................................................. 103

EL PRODUCTO ..................................................................................... 103

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO ............................................................. 105

GAMA Y LÍNEA DE PRODUCTOS ........................................................ 109

ESTRATEGIAS DE LÍNEAS DE PRODUCTO ....................................... 110

DESARROLLO Y DISEÑO DE NUEVOS PRODUCTOS ...................... 112

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ....................................................... 114

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: ............................... 116

ESTRATEGIA DE PRODUCTOS .......................................................... 120

FUENTES DE IDEAS PARA LA ESTRATEGIA DE PRODUCTOS ....... 121

EL PRECIO ............................................................................................ 123

DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA ................................................... 130

PRECIOS DURANTE TIEMPOS DE DIFICULTADES ECONÓMICAS . 132

LA DISTRIBUCIÓN ................................................................................ 135

TRADE MARKETING ............................................................................ 148

EL SISTEMA DE FRANQUICIAS .......................................................... 149

PROMOCIÓN ........................................................................................ 150

MERCHANDISING ................................................................................ 155

PATROCINIO Y MECENAZGO ............................................................. 160

PROMOCIÓN PUNTO DE VENTA ........................................................ 161

MARKETING DIRECTO ........................................................................ 162

EL CORREO DIRECTO O MAILING ..................................................... 165

TELEMARKETING O MARKETING TELEFÓNICO ............................... 166

BUZONEO ............................................................................................. 167

Estrategias de enseñanza – aprendizaje ................................................ 169

Recursos ................................................................................................. 171

8. Evaluación final ....................................................................................... 172

9. Bibliografía .............................................................................................. 172