La clave de la diferenciación empresarial está en

la comunicación

Reseña de Gestión de la Comunicación Empresarial, de Antonio S. Lacasa. Barcelona:

Gestión 2000.com, 2004. 2ª edición. 256 páginas

Reseña por Mariola García González

¿Puede sobrevivir una empresa sin Relaciones Públicas? “Sí, pero sólo si está situada en
una isla desierta”. Con un argumento tan sencillo a la par que eficaz, Antonio S. Lacasa
deja claro que las relaciones públicas son una disciplina absolutamente necesaria en el
mundo laboral. La relevancia de esta profesión en la actualidad es tan significativa que,
por poner un ejemplo del autor, consigue que un consumidor se decante por una marca
en vez de por otra. De relaciones públicas, publicidad y comunicación integral trata
Gestión de la Comunicación Empresarial, un manual pensado para profesionales y
estudiantes que busquen un acercamiento rápido y ameno a los diferentes aspectos que
rodean al ámbito de las comunicaciones entre empresas y sus públicos.
Antonio S. Lacasa y Blay es técnico en Publicidad y Relaciones Públicas por la
Fundación Universitaria San Pablo CEU. Lleva trabajando en el campo de la publicidad
desde 1986, un sector en el que ha desarrollado proyectos de marketing y comunicación
para empresas, además de haber ejercido como consultor independiente. En la
actualidad, compagina su trabajo de Socio Consultor Gerente en Niepper N-COM con la
docencia universitaria. Ha escrito diversos estudios y artículos para revistas
profesionales, así como el libro Gestión de la Comunicación Empresarial, que ya
cuenta con dos ediciones.
Publicado en 1998, esta obra llega al mundo editorial en un momento en el que
la comunicación supone un recurso imprescindible para cualquier organización. Las
empresas saben que para lograr el éxito necesitan cambiar su cultura organizativa para
comunicarse con sus empleados y con sus clientes. Tan sólo seis años después, en 2004,
y posiblemente por el gran dinamismo del sector, se publica la segunda edición del
manual con una mención especial a dos recursos clave de Internet: las páginas web y el
correo electrónico. Poco a poco, las empresas han debido adaptarse a las nuevas
tecnologías y los nuevos medios para poder sobrevivir. No sería de extrañar, y en cierto
modo sería lo recomendable, que dentro de pocos años se publicase una tercera edición
más actualizada que hiciera referencia a la comunicación corporativa 2.0, los social
media (redes sociales) y las bitácoras digitales o blogs.
El manual del profesor Lacasa está dividido en dos partes bien diferenciadas. En
primer lugar se encuentra el contenido teórico, que está formado por cuatro capítulos de
distinta extensión que versan sobre la singularidad de las pequeñas y medianas
empresas (pymes), la evolución e importancia de las relaciones públicas, la eficacia del
mensaje publicitario y el concepto de comunicación integral, respectivamente. A
continuación, en la parte final del libro, nos encontramos con un apartado dedicado a
páginas web de interés, así como un glosario con los términos más utilizados en
comunicación.
Los capítulos tienen diferente extensión según la importancia que ha querido
otorgar el autor a cada tema. Así, el epígrafe más desarrollado es el que trata sobre las
relaciones públicas, puesto que su intención es reflejar la relevancia de esta disciplina
para todas las empresas, independientemente de su tamaño, temática y objetivos. Para
arrojar un poco de luz sobre este concepto con tantas acepciones, Lacasa recopila
definiciones que han enunciado profesionales de la materia como Edward Bernays.
Asimismo, el autor aporta su granito de arena ofreciendo su propia definición: “las
relaciones públicas son acciones de comunicación planificadas y dirigidas a públicos
definidos con el fin de predisponerlos favorablemente (creando actitudes positivas)
hacia una empresa o institución” (Lacasa, 2004: 31).
Aunque son múltiples las interpretaciones que existen sobre las relaciones
públicas, lo cierto es que todas ellas giran en torno a un concepto común: el objetivo de
esta disciplina es conseguir credibilidad y confianza en los receptores.
Como buen profesional de la comunicación, el estilo de Antonio S. Lacasa es
claro y directo. En poco espacio sabe cómo despertar la curiosidad del lector y, lo más
importante, consigue mantenerla hasta el final. De vez en cuando, la teoría se acompaña
de dichos del refranero español que la ilustran y que sintetizan el concepto de una forma
tan idónea como lo puede hacer un eslogan publicitario.
El texto es bastante ameno. Se trata de un manual que habla en presente de
hechos que acontecen en estos momentos, por lo que conecta rápidamente con el lector
aunque éste carezca de conocimientos sobre el tema. Es una obra de fácil comprensión y
lectura que permite memorizar las ideas principales, pues suelen estar resaltadas
mediante recursos tipográficos como la negrita o la cursiva. Además, al final de cada
capítulo hay un cuadro que resume los puntos más importantes. También son de
agradecer los esquemas y gráficos que incorpora el libro, pues facilitan la aprehensión
de procesos complejos que tienen lugar en la empresa, como puede ser el caso de la
planificación estratégica de comunicación integral.

La responsabilidad social como punto de partida

La máxima de las relaciones públicas es “hacerlo bien y hacerlo saber”. Lo ideal en la
comunicación entre la empresa y sus clientes es que la primera se retroalimente
constantemente sobre las respuestas de los públicos, para adecuar sus comunicaciones
con éstos. Hablamos de obtener feedbak, un estado continuo relacional beneficioso para
las dos partes.
¿Cómo puede una empresa proyectar una imagen positiva hacia el público?
Antonio S. Lacasa, que ha impartido asignaturas de Relaciones Públicas en la
Universidad, recoge una serie de pautas que en un primer momento pueden parecer
obvias, pero que no lo son tanto cuando se realiza una aproximación más profunda.
En primer lugar, la empresa debe preocuparse por la responsabilidad social, un
concepto que el autor desarrolla a lo largo de varias páginas del libro. La actividad de
los comunicadores afecta a las vidas de millones de personas y esto conlleva una
responsabilidad social muy significativa. Lo importante es que los hechos sean ciertos y
que realmente “tengan la apariencia de serlos”. Además, la información que se transmita
debe ser completa. Ya lo expresó un profesional del sector llamado Craig Miyamoto en
unas palabras que recoge Lacasa: “tener responsabilidad social significa servir a los
cinco Dueños de aquel que ejerce la comunicación, esto es, nosotros mismos, nuestros
clientes, nuestros empleados, la profesión y la sociedad” (Ibíd.: 52).
En segundo lugar, es absolutamente necesario conocer a los públicos a los que
nos dirigimos. Debemos saber qué perfiles tienen y qué expectativas guardan, para
poder elegir las estrategias más convenientes con nuestros objetivos. Por ello hay que
cuidar hasta el más mínimo detalle, como las notas de prensa, las relaciones con los
medios de comunicación, la puesta en marcha de ferias y conferencias, y la elaboración
de listados de periodistas con sus números de contacto, entre otras muchas actividades.
En su manual, Lacasa explica cómo enfocar una nota de prensa y qué
información debe incorporar (principalmente deben ser las cinco preguntas básicas del
periodismo). También describe qué es el “House Organ”, una publicación parecida a
una revista, pero sin ánimo de lucro, que la empresa edita para mantener informados a
los empleados o a los públicos externos sobre las actividades que está llevando a cabo
en un momento determinado. Esta iniciativa cada vez se está sofisticando más y está
dando paso a la producción de vídeos, por su gran contenido informativo y su atractivo
visual. Con ideas como ésta, el libro transmite con acierto la situación de todo
comunicador: quien quiera trabajar en esto debe reciclarse constantemente.
Llegados a este punto habría que preguntarse si cualquier persona puede
dedicarse a las relaciones públicas. En principio sí, pero en palabras de Lacasa: “lo que
diferencia al espontáneo del profesional es la vocación”. Un trabajador que quiera
dedicarse al sector debe tener capacidad de resolución de problemas, pero con esto no
basta. Necesita tener una gran cultura general y curiosidad despierta para alimentarla. Y
una persona a la que esto no le llame la atención podrá dedicarse a las relaciones
públicas, pero tal vez se desgaste bien pronto.
Dentro del manual hay un apartado dedicado a la comunicación de la empresa
durante una crisis, un hecho inesperado del que nadie está a salvo. “No importa su
tamaño, su actividad, su historia o su imagen, si tiene que ocurrir un suceso crítico,
ocurrirá” (Ibíd.: 120). La crisis no sólo puede producirse por pérdidas monetarias, como
estamos acostumbrados a pensar. El autor enumera una serie de acontecimientos como
las catástrofes, los fallos funcionales graves en los productos o servicios, la pérdida de
honorabilidad por parte de algún representante de la empresa, las amenazas económico-
financieras o las crisis internas con repercusión en el exterior, como los conflictos
laborales.
El consejo que aporta este profesional de las relaciones públicas es que la
empresa debe elaborar un plan de prevención de crisis para minimizar los costes de
actuación en caso de que ocurra. En el momento en que ésta se produzca, la información
y la transparencia deben ser los dos pilares sobre los que se muevan sus políticas de
actuación.

La publicidad también es comunicación

A diferencia de las relaciones públicas, cuyo objetivo es transmitir una imagen positiva,
la publicidad tiene como cometido principal vender un producto o servicio. Las
empresas deben saber manejar estas dos disciplinas por igual, porque ambas son
imprescindibles para la supervivencia de la entidad. Si una empresa transmite una
imagen negativa, nadie querrá establecer negocios con ella. Pero si no vende ninguno de
sus productos, terminará por entrar en quiebra. El manual Gestión de la Comunicación
Empresarial también dedica un epígrafe entero a la publicidad. Si bien es cierto, su
longitud es mucho menor que la del capítulo de las relaciones públicas.
De manera sucinta, Antonio S. Lacasa describe los tipos de formatos en los que
puede insertarse el mensaje publicitario (cuña de radio, spot de televisión, anuncio en
prensa, buzoneo, telemarketing, email, página web) y explica cuáles son los más
idóneos dependiendo del mensaje que se quiera transmitir, el efecto que se quiera
provocar y el tipo de público con el que se quiera conectar.
Aunque el manual se queda un poco escaso en cuanto a la información de
Internet (hay que tener en cuenta que estamos hablando de 2004), sí que hace mención
especial a las páginas web empresariales, a las que recomienda ofrecer el contenido de
forma clara a través de una interfaz sencilla y de fácil acceso. Ofrecer la traducción en
varios idiomas, dejar el correo electrónico para poder establecer un feedback con los
públicos y, lo más importante, actualizar las informaciones con periodicidad corta son
las claves que Lacasa ofrece para este nuevo tipo de comunicación.
Ahora mismo, los consejos que los profesionales de las relaciones públicas dan a
las empresas están relacionados con las nuevas herramientas de comunicación
corporativa 2.0, que se encontraban en una fase incipiente en el momento de la segunda
edición del libro. Hablamos de crearse perfiles en redes sociales y profesionales, así
como de la comunicación a través de los podcasts y los blogs. Internet y sus usuarios
avanzan a pasos agigantados y ni siquiera sabemos exactamente cómo serán las
relaciones dentro de diez años. Podemos tener una ligera idea, pero la Red siempre ha
sabido dominar muy bien el factor sorpresa.
Las empresas se encuentran en un estado continuo de supervivencia que las
obliga a ser competitivas en todo momento. La comunicación es la herramienta que las
permitirá crecer, aunque para ello deberán demostrar una capacidad de respuesta alta a
los cambios en cuanto a medios y tecnologías. Ésta es la enseñanza que se desprende del
manual Gestión de la Comunicación Empresarial, un texto accesible para el estudiante
de marketing y comunicación, al mismo tiempo que sirve como libro de consulta para el
profesional. Prueba de ello es el glosario que incorpora al final con términos de la
comunicación, los medios, la publicidad y el marketing. Sin duda, una forma rápida y
fácil de acceder a la definición precisa de determinados vocablos que pueden ser
desconocidos para el que no se dedique profesionalmente a esta actividad.
 Aunque es verdad que carece de casos prácticos y de información estadística,
que podrían dar mayor riqueza a la lectura, lo cierto es que tiene sentido que en la obra
no aparezcan este tipo de datos, porque lo que pretende Antonio S. Lacasa es presentar
un manual práctico. Por este motivo, el resultado final puede recordar mucho al libro de
texto del alumno de instituto, con un lenguaje accesible y ameno, esquemas, términos
en negrita y cuadros sinópticos.
Las relaciones públicas son necesarias porque suponen un seguro para la
empresa. Para quien quiera acercarse a ellas, este libro recoge las claves que todo
profesional de la comunicación debe conocer. Es verdad que carece de ejemplos
recogidos de la realidad, pero lo importante es que al alcanzar la última página, el lector
ha adquirido los conocimientos básicos relacionados con la comunicación corporativa y
las relaciones públicas aplicadas al entorno de las empresas, donde la satisfacción del
cliente a nivel personal y social se extiende más allá del momento de la compra.