Marketing 4.

El marketing 4.0 es la nueva etapa de la mercadotecnia, la que vivimos

actualmente según Philip Kotler. ¿De qué trata?

En 2010, Philip Kotler publicó Marketing 3.0, describiendo cómo el marketing ha

evolucionado desde el marketing orientado al producto (1.0) al marketing
centrado en el cliente (2.0) y de allí al marketing centrado en el ser humano y
sus valores (3.0).

Han sido apenas unos años desde eso y Kotler señala ya un nuevo enfoque…
digital.

La cuarta etapa de la obra de Philip Kotler hace hincapié en la convergencia del

marketing “nuevo” y tradicional para llevar a los consumidores a la
recomendación de la marca. Los medios sociales en particular y el marketing
digital en general, están revolucionando el mundo de la mercadotecnia y por
ende, la forma en que hacemos negocios.

Marketing 4.0, Pasando de lo Tradicional a lo Digital es un acercamiento que

todos los mercadólogos deberían leer. Recientemente Michael Krauss publicó en
la American Marketing Association una nota respecto del libro (que ya puedes
adquirir) con declaraciones del eminente mercadólogo.

¿Qué es Marketing 4.0?

“Marketing 4.0 es un esfuerzo para mirar el marketing a lo largo de una
dimensión diferente”, dijo Kotler en una entrevista. “Tradicionalmente, el
marketing estaba orientado a que la comunicación fuera clave, una
comunicación unidireccional, etiquetada simplemente como marketing
tradicional. Fortunas se construyeron sobre marcas que nos golpearon
continuamente con Campbell y Kellogg’s. Pero hoy la conectividad y la
tecnología han alterado la forma en que nos acercamos al marketing.”
“Gran parte del mensaje del libro es que cualquier compañía que quiera
sobrevivir tiene que recurrir a estas nuevas herramientas de medios sociales y
utilizar los medios digitales para facilitar su gestión de negocios”, pero seguirá
siendo una mezcla de viejos y nuevo, añadió. “No estamos abandonando el
marketing tradicional. Estamos mezclando lo tradicional y lo digital”.

“Aunque las tecnologías no son necesariamente nuevas, han estado

convergiendo en los últimos años y el impacto de esa convergencia ha afectado
en gran medida las prácticas de marketing en todo el mundo. Claramente, el
comprador tiene más poder que nunca.”
Kotler cree que esta convergencia tecnológica conducirá en última instancia a la
fusión entre el marketing digital y el marketing tradicional. “El papel de los
mercadólogos es guiar a los clientes a lo largo de su viaje desde el awareness a
la recomendación”.
Si eres un mercadólogo que ya ha trabajado aspectos digitales, especialmente
en inbound o marketing de atracción, descubrirás claramente que lo describe
Kotler es lo que tratamos de hacer a diario, deslizando a los usuarios por el
funnel para convertirlos de extraños a visitantes a nuestro sitio, leads, clientes
y finalmente recomendadores de nuestra marca.
“Si bien los negocios en línea han ocupado una parte significativa del mercado
en los últimos años, no creemos que reemplacen completamente a las
empresas sin conexión”, dice Kotler.“El cliente de hoy está más informado que
nunca, pero también más distraído.”

kotler también explora las principales subculturas digitales de jóvenes, mujeres

e internautas… un tema que Seth Godin trajo a la palestra años atrás hablando
de la importancia de las tribus.

En Marketing 4.0, Kotler ofrece también un nuevo conjunto de métricas de

marketing y nuevas formas de ver la práctica de la disciplina con miras a
mejorar la productividad del marketing. Por último, Kotler describe cómo los
mercadólogos pueden implementar programas tácticos eficaces en este mundo
convergente del marketing tradicional y digital.

Kotler describe uno de los primeros caminos de los clientes y marcos de

marketing, AIDA, acuñado por E. St. Elmo Lewis en torno a la necesidad de
atención, interés, deseo y acción… Un modelo que muchos ya no utilizaban pero
con el boom de los medios sociales se ha vuelto nuevamente relevante ya que
hay que señalarlo, nuevamente competimos por atención, y para muestra están
las toneladas de YouTubers e Instagramers que disputan usuarios a
dentelladas.
En el entorno del marketing hiperconectado de hoy, Kotler dice que el viaje del
cliente es pasar de consciente (conozco el producto), a la atracción (me gusta
el producto), al cuestionamiento (estoy convencido del producto), a la acción
(estoy comprando el producto), finalmente, la recomendación (recomiendo el
producto).
Realmente no puedo evitar pensar una y otra vez en metodología inbound y
en marketing de contenidos. Esto es exactamente la esencia.
Kotler argumenta que un nuevo conjunto de métricas debe ser manejado: “En
línea con las 5 A’s, dos métricas son valiosas para medir: el ratio de acción de
compra (PAR) y la relación de recomendación de la marca (BAR). PAR mide
cuán bien las compañías “convierten” el conocimiento de la marca en la compra
de la marca. BAR mide con qué eficacia las empresas “convierten” el
conocimiento de la marca en la recomendación de la marca”.
La gran diferencia hoy en día es que el cliente tiene el control, no la empresa.
En el pasado pudimos haber evaluado el conocimiento, el juicio, el uso y la
repetición de la compra con relativa facilidad; el mercado actual es más
dinámico. Los compradores se comunican constantemente entre sí. Tenemos
que gestionar a través de un entorno más complejo y permitir, alistar y
empoderar a los clientes para comunicarse y abogar por la marca.

Hay mucho que reflexionar sobre Marketing 4.0, independientemente de cuánto

sepamos o no de marketing digital, y tanto experimentados como novatos
podrán educir conocimiento.

Hasta no hace mucho, no más de 50 años, e incluso muchas de las empresas

actuales están enclavadas en él, el Marketing 1.0 era junto a la revolución
industrial fueron los pilares de cualquier empresa. Actualmente, y a la velocidad
que se mueve la sociedad y, por ende, el mercado, muchas de las organizaciones
aún están en este punto. Y ya llega el 4.0

Haciendo un poco de repaso histórico podríamos denominar las etapas del

marketing

 Marketing 1.0, nace a principios de 1920, donde la demanda era superior a la oferta,
por lo que se centraba en el producto única y exclusivamente
 Marketing 2.0, evoluciona alrededor de los años 80, donde el producto se deriva hacia
los gustos del consumidor
 Marketing 3.0, evoluciona junto a las nuevas tecnologías con la lelgada del siglo XXI.
La sociedad se interconecta a través de Internet y son las empresas las que van hacia
ellos.
 Marketing 4.0, es ya una realidad. Ahora la información es la clave.

El Marketing 4.0 es aquel que produce el conocimiento a través de ingentes masas

de datos, a los cuales hay que dar comprensión para poder tomar decisiones
estratégicas por parte de las empresas. Es la unión del Big Data y el Thick Data. El
centro de todo el marketing es los valores y las personas. Pero conocer a estas
personas es lo que hace evolucionar del 3.0 al 4.0. Predecir tendencias y gustos
es lo que va a hacer sobrevivir a una empresa de otra que se quede atrás en su
evolución. Conocer que es lo que será adoptado y comprado por el mercado se
hace cada vez más importante. Es, casi, el Santo Grial de cualquier marketer. De
nada sirve evolucionar o crear productos si no sabemos a ciencia cierta que será
un producto valorado por el consumidor.

Y digo valorado porque el consumidor cada vez tiende más a percibir el producto
como un valor que como producto en si. Sino, díganme, ¿por qué todo el mundo
‘desea’ un iPhone antes que otro terminal smartphone, que en muchísimas de las
ocasiones, es tecnológicamente más avanzado? Marcas chinas tienen en su
interior verdaderas ‘bestias pardas’ que cuestan la mitad o menos del precio del
terminal de la manzana.

Esto es el Marketing 4.0

Descifrar las tendencias, que será más ‘cool’, o que es lo que verdaderamente
buscan los consumidores en un producto en concreto. Pongamos un ejemplo.
Hablando de los smartphones, en una tienda de una operadora. En la inmensa
mayoría de las conversaciones, el cliente busca algo en concreto. Que tenga dos
cámaras y con una resolución máxima. ¿Por qué? Los selfies tienen la culpa. Así
que dos marcas en concreto se llevan la palma, Samsung y Sony. Y aunque sean
más caros que otros terminales con una tecnología mucho más avanzada el
consumidor escoge esos terminales en concreto por ese valor añadido que no le
dan los clonicos. Estas marcas han hecho sus deberes. Ahora les tocará al resto
seguir su senda.