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La empresa fue fundada por Adolf (Adi) Dassler, a principios de la década de 1920 junto con
la ayuda de su hermano Rudolf Dassler. Confeccionaban zapatillas y pantuflas sin marca,
además de calzado con clavos para deportistas. Adi era el artista introvertido y Rudi el
encargado de relaciones públicas. Es una compañía multinacional alemana de artículos
deportivos, cuya sede central se encuentra en Herzogenaurach, Alemania. La empresa tiene
aproximadamente 124.000 trabajadores en el mundo. Las tres líneas paralelas son el sello
distintivo de la compañía de vestuario y calzado. Los productos de perfumería y de cuidado
personal, son manufacturados por Coty, Inc., bajo licencia mundial. La cultura corporativa se
asume para el estudio como el conjunto de presunciones y valores compartidos por la mayoría
de los miembros de la organización. Estos valores son al mismo tiempo elementos
de integración interna y de construcción social de la identidad corporativa. También son un
factor clave para la adaptación a las realidades existentes fuera de la organización. La cultura
encierra que encierra los principios básicos de esta organización se presentan a través de su
visión, misión y valores.
En síntesis, con relación a la marca deportiva Adidas se determina que el mundo deportivo fue
alterado en 1920 cuando Adi Dassler creó su primer par de zapatos, desde entonces, Adidas AG
se ha convertido en un líder mundial en la industria de los deportes así como también en pionero
en tecnología del deporte. Los productos de Adidas (calzados, ropa y accesorios) se encuentran
en todo el mundo, sus inconfundibles “tres tiras” aparecen tanto en competencias deportivas de
alto rango, las calles y los comercios.
En la actualidad el grupo Adidas se esfuerza por ser un líder global en la industria deportiva y
construir una pasión deportiva y una forma de vida divertida. Es una empresa enfocada al
consumidor. Eso significa que mejora la calidad, e imagen de sus productos, de
sus estructuras de organización de modo que exceda continuamente las expectativas del
consumidor para lograr un valor más alto.
Innova y diseña a líderes que intentan ayudar a los atletas de todos niveles de habilidad a
alcanzar un funcionamiento máximo con cada producto que lleva al mercado.
Cuál es la esencia de la cultura organizacional de ADIDAS
Existen 3 componentes:
Los artefactos, los valores corporativos y los supuestos básicos.
1.- Los artefactos constituyen el primer nivel de la cultura, el más superficial, visible y
perceptible. Los artefactos son las cosas concretas que cada persona ve, oye y siente cuando se
encuentra con una organización. Incluyen los productos, servicios y pautas de comportamiento
de los miembros de una organización.
Al caminar por las oficinas de una organización se advierte cómo visten las personas, cómo
hablan, de qué conversan, cómo se comportan, qué es importante y relevante para ellas. Los
artefactos son las cosas o los eventos que nos indican de forma visual o auditiva la cultura de
la organización. Algunos ejemplos de artefactos son los símbolos, las historias, los héroes, los
lemas y las ceremonias anuales.
Adidas:
Las marcas del grupo Adidas, se basan en la búsqueda del complemento para los atletas, para
desempeñarse mejor, jugar mejor, y sentirse mejor. Los productos de Adidas rompen Records,
marcan la moda y tendencias, y en sí, hacen historia. Todos los días. Alrededor del mundo.
Bienvenidos a Adidas.
No solamente es sobre zapatos más rápidos y estados de la moda. Un zapato es mucho más que
el relleno y espuma plástica, para Adidas es más que el producto. Todo lo que hace el equipo
es motivado por un simple pensamiento: Nos esforzamos para ayudarte a desempeñar lo mejor
de ti mismo.
El éxito de sus clientes, es su ambición. Y la derrota nos motiva a buscar más allá, a mejorar.
Las marcas manejadas por Grupo Adidas son: Adidas, Reebok, TaylorMade, CCM, y se
complementan entre sí, así como se complementan las habilidades de un decatleta superdotado,
(atleta que realiza varios deportes).
“El amor hacia la marca es basado en nuestros colaboradores” y comparten una extraordinaria
pasión por el estilo de vida deportivo. Con dedicación, compromiso y espíritu de equipo, se
trabaja continuamente en la innovación para establecer muevas metas y mejoras de los
productos. La búsqueda de la sustentabilidad en el mercado de la industria deportiva es la nueva
meta.
Estamos enfocados en nuestra misión: Nos esforzamos para ser el líder global en la industria
deportiva, con productos y marcas materializadas por la pasión al deporte y el estilo de vida
deportivo.
“Cada juego tiene sus reglas. Nosotros tenemos el código de conducta para asegurar una jugada
limpia, Y es la forma de juego en la que la compañía se mueve, por nuestra reputación en el
mundo exterior”.
Empleando a más de 53,731 personas en más de 160 países, producimos más de 660 millones
de unidades de producto cada año y genera ventas de 14.5 billones de euros. (ventas 2014). Una
estructura compleja de organizativa, es verdad, es nuestro espíritu de entusiasmos el que busca
siempre desarrollar nuevos productos de calidad para aportar en el desarrollo de los deportistas.
La comunicación corporativa es importante, ya que se desarrollan las ideas en el departamento
de marketing, se pasa a ingeniería del producto, luego a costura y control de calidad para que
lleguen a las parchas de las tiendas Adidas. Se trabaja dando lo mejor de cada uno, de cada
equipo, para poner en alto la marca Adidas. La identidad visual y corporativa que tienen cada
uno de los colaboradores en común con la empresa y que por más de 80 años, la marca se
encuentra posicionada en el mercado internacional.
La identidad corporativa, proyecta los atributos de la empresa tanto externa como internamente,
la cual sirve para reforzar la cohesión interna de esa organización, para ello, se utiliza uno de
los recursos estratégicos y factor clave de gestión empresarial, como es el marketing, pues su
papel estratégico lo convierte en uno de sus recursos básicos, al nivel de los recursos humanos,
financieros y materiales, lo que le permite a las empresas proyecte ese posicionamiento a través
de todos los medios a su alcance.
2. Los valores compartidos constituyen el segundo nivel de la cultura. Son los valores relevantes
que adquieren importancia para las personas y que definen las razones que explican por qué
hacen lo que hacen.
Funcionan como justificaciones aceptadas por todos los miembros. En muchas culturas
organizacionales los valores fueron creados originalmente por los fundadores de la
organización. En DuPont muchos de los procedimientos y de los productos resultan de los
valores atribuidos a la seguridad, porque la organización la fundó un fabricante de pólvora para
armas de fuego y no es nada extraño que haya tratado de desempeñar ese trabajo con entera
seguridad para los nuevos miembros que ingresaban al negocio. Los valores de la seguridad son
rasgos fuertes de la cultura de DuPont, desde los tiempos en que la pólvora era el núcleo
principal de sus negocios.
En Adidas: El equipo de trabajo se encuentra unido por una meta, una visión y misión en
común que son la razón de ser de la empresa y por qué buscar que siga surgiendo.
Como norma para la práctica de la cultura corporativa, esta empresa considera que el talento
humano que integra la organización debe estar de acuerdo a los principios corporativos, y esto
también permite desarrollar un grupo de trabajo comprometido y profesional. En esta cultura la
empresa busca gestionar el talento, evaluar el rendimiento, medir la formación, dar
retribuciones adecuadas y mantener una comunicación interna fluida. Todo ello
indudablemente, aumenta la efectividad y ayuda a ser más líderes.
Las organizaciones deben agregar valor constantemente a lo que hacen para seguir siendo
competitivas. Las prácticas de recursos humanos deben agregar valor a la organización, los
trabajadores, el accionista, el cliente y la sociedad en general. La palabra valor tiene muchos
significados en la teoría de la administración:
1. El valor para la organización se refiere a las cuestiones que merecen atención prioritaria,
como decisiones, comportamientos, entre otros.
2. El valor para las personas son las ideas, identidad y las expectativas que son las esenciales
dentro de la organización.
4. El valor para el cliente es el rendimiento que percibe y evalúa en relación al precio y calidad
en los productos o servicios adquiridos.
Es importante que la organización sepa incrementar simultáneamente en conjunto estos valores,
para satisfacer las necesidades y requerimientos de todos los interesados. Esto es lo que hace
que sea una compañía competitiva.
3. Los supuestos básicos: constituyen el nivel más íntimo, profundo y oculto de la cultura
organizacional. Son las creencias inconscientes, las percepciones, los sentimientos y los
supuestos dominantes en los que creen las personas. La cultura prescribe la manera de hacer las
cosas y muchas veces es adoptada por la organización por medio de supuestos que no están
escritos o siquiera pronunciados.
Se puede decir que son los sentimientos que son más individuales, y depende directamente de
cada persona. Por ejemplo es la afinidad que existe entre compañeros, si ha existido problemas
o por lo contrario se ha podido resolver conflictos sin afectar las relaciones entre el personal.
Este segundo nivel es más difícil de cambiar. El cambio cultural surge a partir del primer nivel
y afecta gradualmente al segundo.
La investigación de Kotter y Heskett concluye que la cultura tiene un fuerte y creciente efecto
en el desempeño de las organizaciones. El estudio muestra que la cultura corporativa tiene un
fuerte efecto en el desempeño económico de la organización a largo plazo. Ciertas culturas
permiten la adaptación a cambios y la mejora del desempeño de la organización, mientras que
otras no lo permiten.
La cultura corporativa constituye un factor muy importante para determinar el éxito o el fracaso
de las organizaciones. Las organizaciones con éxito adoptan culturas no sólo flexibles, sino,
sobre todo, sensibles, para dar cabida a las diferencias sociales y culturales de sus trabajadores.
Existen culturas organizacionales que se adaptan y otras que no lo hacen. Las primeras se
caracterizan por su maleabilidad y flexibilidad y se orientan hacia la innovación y el cambio.
Las segundas, por su rigidez, se orientan a mantener el statu quo y el conservadurismo.
Las organizaciones que adoptan y preservan culturas conservadoras se caracterizan porque
mantienen las ideas, los valores, las costumbres y las tradiciones que permanecen arraigados y
que no cambian a lo largo del tiempo. Las organizaciones conservadoras son las que se
mantienen inalteradas, como si nada hubiera cambiado en el mundo que las rodea.
Adidas es una empresa que se ha adaptado a los cambios modernos del mercado y
constantemente está cambiando, innovando, mejorando sus productos y en sí como
corporación. Se basa en el bienestar de sus trabajadores, brindando seguridad laboral,
remuneraciones altas, flexibilidad en procesos, sin descuidar su meta más importante: brindar
productos de calidad para ayudar a los atletas a desempeñarse mejor. Es una empresa moderna
que se adapta simultáneamente a los rápidos cambios de la moda, y mejora de productos según
los requerimientos del mercado meta.
CULTURAS CULTURAS NO
ADAPTABLES ADAPTABLES
NORMAS DE Los administradores Los administradores
CONDUCTA prestan atención a todos tienden a comportarse de
los aspectos, en especial a forma aislada en términos
los clientes, e inician el políticos y burocráticos.
cambio cuando necesitan Por tanto, no cambian sus
alcanzar sus intereses estrategias con rapidez
legítimos, aun cuando ello para adaptarse o ganar
signifique correr riesgos. ventajas con el cambio en
sus entornos de trabajo
VALORES Los administradores tienen Los administradores se
COMPARTIDOS un enorme cuidado con los cuidan a sí mismos, a su
clientes, los inversores y grupo inmediato de trabajo
los empleados. Conceden o a algún producto (o
gran valor a las personas y tecnología) asociado a su
grupo de trabajo.
a los procesos que pueden Conceden más valor al
crear orden y a reducir riesgos
cambios útiles (como en los procesos
liderazgo administrativos que a
en la parte superior e liderar Iniciativas.
inferior de
la jerarquía administrativa)
Para ADIDAS uno de sus pilares fundamentales es el equipo humano con el que cuentan, pues
no lo ven como un recurso productivo, sino más bien como talentos con capacidades de ayudar
a alcanzar el éxito de la empresa; una vez que las personas pasan el riguroso proceso de
selección que la compañía exige, proceden a la socialización o inducción de la cultura
organizacional de la misma (Ramirez Espín, 2013).
Rendimiento,
Pasión,
Integridad,
Diversidad,
Los mismo, que a través de las distintas entrevistas, buscan o identifican en los nuevos
integrantes de la compañía, para ello lo primero que hace ADIDAS con sus nuevos trabajadores
es una inducción exhaustiva de la cultura organizacional de la empresa, de hecho les entregan
un folleto que contiene las características principales de ella; sin embargo esto no sucede con
todos quienes trabajan para ADIDAS, lo hacen solo con administrativos y de ventas; ya que
producción se lleva a cabo en mayor medida en países asiáticos, aquí existe un cierto grado de
despreocupación y explotación (Ramirez Espín, 2013).
Dejando de lado esto, se puede mencionar que ADIDAS cuenta con 3 estrategias principales
para sociabilizar la cultura organizacional con el nuevo miembro, estas son:
Bienvenida gerencial
Inducción superior
Capacitación y formación
Integración de un equipo
Bienvenida Gerencial
Para ADIDAS uno de sus principales objetivos, con respecto al nuevo integrante, es hacerlo
sentir como en su casa, es decir bienvenido y hacer que conozca lo importante que es para la
organización, para ello cada trabajador que ingresa a la empresa, en el primer día de trabajo
visita la oficina del Gerente, quien previamente ha conocido ya el perfil de la persona, donde
este le da la acogida y le hace sentir que la compañía se siente feliz de tenerlo en su equipo de
trabajo, además que es la oportunidad, para el gerente, de entablar una relación personal con
cada integrante del equipo de trabajo. Esto permite que las personas se sientan más
comprometidas y llamadas a tener un excelente desempeño, pues como se diría, el gerente los
conoce ya muy bien (Anónimo, 2014).
Inducción Superior
Capacitación y formación:
Integración de un equipo:
Los nuevos trabajadores que ingresan a formar parte de la compañía, son incluidos en un equipo
de trabajo; pues parte de la cultura organizacional de ADIDAS, es el trabajo en equipo; en este
el nuevo integrante conoce a fondo los aspectos del trabajo que va a realizar y también de la
organización en general, son sus compañeros de equipo los encargados de satisfacer todas las
dudas que tenga la persona, además de ayudarle a adentrarse poco a poco en la cultura
organizacional de la empresa. El equipo de trabajo es en gran medida el responsable de la
estabilidad del nuevo integrante dentro de la organización; además de contribuir a la autonomía
de la persona (ADIDAS, 2015).
APRENDIZAJE DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL
Como norma esta empresa considera que el equipo humano que integra esta organización
deberá ejecutar estos principios corporativos, los cuales son, fundamentales para el éxito y
permiten contar con un grupo comprometido y profesional, desarrollando estrategias de
recursos humanos que se puedan utilizar a nivel global (Muñoz, 2012).
Principios
Conjunto de valores y creencias esenciales: Para Adidas es que sus productos sean los
mejores del mercado, es decir, llegar a un comportamiento esperado.
La cultura compartida: No es suficiente una decisión individual, deben ser decisiones
por una mayoría de los miembros de la organización.
Imagen integrada: Es como cada persona se identifica con la empresa, y como esa
empresa no cambia su imagen a través del tiempo, y su identidad.
Fenómeno persistente: La empresa tiene que estar preparada para evolucionar, ya sea
para estar de mal a bien, y de bien a mejor, siempre marcando la innovación (Lara,
2011).
Organización de la empresa:
Organización informal: Corresponde a las relaciones que se establecen dentro de una empresa,
pero a un nivel personal e independiente. Para ello, realiza un estudio que consta de dos fases:
Una encuesta para determinar la relación que se establece entre los distintos
trabajadores.
Una división por grupos, a los que se les somete a distintas pruebas y cuestionarios con
el objetivo de conseguir mejor sus metas (Estrareth, 2013).
La Socialización Laboral hace referencia al amplio proceso por el cual las personas van
adquiriendo progresivamente los aspectos actitudinales, comportamentales, valorativos y las
representaciones sociales que les permiten incorporarse al mundo del trabajo y desarrollar
actividades productivas dentro de lo que, en el marco cultural de nuestra sociedad, se entiende
por trabajo.
Sin embargo, cuando se habla del aprendizaje de los valores, normas y pautas de conducta
exigidas dentro de una organización, nos referimos más específicamente a la Socialización
Organizacional. La Socialización Organizacional es la forma de ponerse al tanto, el proceso de
adoctrinamiento y adiestramiento en cual se enseña lo que es importante en una organización o
en alguna parte de la misma. Si se considera la organización como un sistema de roles, las
Socialización consiste en el proceso mediante el cual el individuo adquiere el conocimiento
social y las habilidades necesarias para asumir un rol organizacional. Un importante aspecto de
esta forma de conceptualizar el proceso de socialización es que se preocupa más o está más
interesado en el rol que jugado por la persona con el trabajo en sí (Añez Hernández, 2014).
Todas las acciones de RRHH se realizan coordinadamente con las restantes direcciones de línea,
cuya implicación es decisiva para obtener los mejores resultados. Nuestro funcionamiento
interno es como un equipo de rugby, porque todos corremos a la vez. Hemos eliminado las
líneas de reporte jerárquico para sustituirlas por un concepto funcional y de procesos que
garantice siempre el mejor servicio a nuestro cliente interno, a la empresa Adidas y su gente
(Añez Hernández, 2014).
EL PROGRAMA DE ORIENTACIÓN
El proporcionar orientación a las personas cumple varios propósitos: envía mensajes claros y
brinda información sobre la cultura organizacional, del cargo a ocupar y las expectativas sobre
el trabajo. El programa de orientación pretende alcanzar los objetivos siguientes:
1. Reducir la ansiedad de las personas. La ansiedad se genera por el temor a fallar en el trabajo.
Es un sentimiento normal que surge por la incertidumbre de tener la capacidad para realizar el
trabajo. Cuando los nuevos colaboradores reciben la tutoría de trabajadores experimentados,
su ansiedad disminuye.
2. Reducir la rotación. La rotación es más elevada durante el periodo inicial del trabajo, porque
los nuevos colaboradores se sienten ineficientes, no deseados o no necesitados. La orientación
eficaz disminuye esa reacción.
3. Ahorrar tiempo. Cuando los nuevos colaboradores no reciben orientación pierden más
tiempo tratando de conocer la organización, su trabajo y a sus compañeros. Pierden eficiencia.
Cuando los compañeros y el supervisor les ayudan de forma integral y cohesionada, se integran
mejor y más rápidamente.
4. Acariciar expectativas realistas. Los nuevos colaboradores, por medio del programa de
orientación, se enteran de lo que se espera de ellos y de cuáles son los valores que acaricia la
organización.
La calidad es uno de los aspectos que más influyen en la satisfacción de las personas, mucho
más que los atractivos materiales o económicos. Cualquier persona —desde el más humilde
obrero hasta el de más alto nivel en la escala, desde el menos calificado hasta el mejor
preparado— considera importante tener libertad de expresión, sentir que se le escucha y que es
capaz de cambiar las cosas. La persona necesita sentir que tiene influencia en la organización,
en su trabajo, en la calidad de los productos o servicios y en los procesos de la organización.
Ese clima brinda al trabajador la seguridad de que puede no estar de acuerdo con la opinión de
los superiores sin que ello le cause problemas. Desde el punto de vista monetario, nada de ello
le cuesta un solo centavo a la organización. Desde el punto de vista psicológico, no hay con qué
pagarlo. La apertura en la comunicación es un beneficio clásico nada oneroso. La empresa no
necesita recurrir a su caja para ello y obtiene resultados poderosos que crean libertad,
participación, compromiso y responsabilidad. Pero es necesario que esté abierta al cambio de
actitudes de las personas, y ello debe comenzar de la cima hacia abajo. Empresas como Xerox,
Accor y Elma Chips manejan esta zapertura con maestría.
FACULTAMIENTO EN LA TOMA DE DECISIONES
El facultamiento es un concepto del que se habla mucho, pero que se practica poco. Su objetivo
es transmitir responsabilidad y recursos a todas las personas, con el fin de obtener su energía
creativa e intelectual, de modo que puedan exhibir un verdadero liderazgo dentro de sus propios
ámbitos de competencia y, al mismo tiempo, ayudar a enfrentar los desafíos globales de toda la
empresa. El facultamiento o empowerment aumenta el control, incrementa la autoestima e
impulsa la calidad dentro de la organización. Facultar es dar poder y autonomía a los
trabajadores para aprovechar al máximo su talento colectivo (Chiavenato, 2009).
En el Grupo ADIDAS el empoderamiento y la participación de los empleados juegan un papel
importante en la gestión de relaciones con los empleados. En la empresa se cumple con los
principios primordiales para facultar a las personas:
5. Construir relaciones entre las personas, ligándolas con personas más importantes
y apoyándolas por medio de líderes e impulsores.
El grupo Adidas está construyendo progresivamente una red internacional de las mujeres para
fomentar y desafiar a más mujeres en el Grupo adidas. En el grupo, las mujeres líderes brindan
entrenamiento y asesoría para alentar a más de sus colegas mujeres para ocupar puestos de
liderazgo en el futuro. Todos los meses, diferentes mujeres de diferentes áreas de negocio
presentan su “receta para el éxito personal”. En 2014, el grupo también lanzó un programa de
mentores específicamente para las mujeres.
Se enfocan en trabajar de manera proactiva para crear un ambiente que da la bienvenida, respeta
y acepta la diversidad; para beneficiarse del valor de una fuerza laboral diversa y para asegurar
que sus empleados y sus productos están en la cima de su juego.
9. Ayudar a las personas que han sido facultadas a que faculten a otras. Extienda el
facultamiento en la toma de decisiones a todos los niveles y áreas de la
organización. Transforme las viejas reglas y reglamentos en medios para divulgar
la información, las opiniones y las ideas.
El grupo Adidas pertenece también al programa Sticks & Stones que se enfoca en la estrategia
de diversidad que lo abarca todo para atraer a diferentes grupos y apoyarlos activamente. La
empresa está a favor de la igualdad de oportunidades y desean que esto se refleje en todas las
facetas del Grupo adidas y lo que tiene para ofrecer.
Chiavenato, I. (2009). Gestión del Talento Humano. México D.F.: Mc Graw Hill.