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Guillermo Dufranc

La Comunicación
del Packaging
Reflexiones y análisis de comunicación
mediante el diseño de packaging
La Comunicación del Packaging
Reflexiones y análisis de comunicación
mediante el diseño de packaging

© 2015 Guillermo Dufranc. 



Buenos Aires, Argentina.

1ª edición

Queda hecho el depósito que previene la ley 11.723.

Este libro puede copiarse y distribuirse por cualquier medio siempre que mantenga el
reconocimiento del autor. No apto para uso comercial, ni realizar ninguna modificación y
notificar acerca del uso que vaya a darse.


Gracias a Laura, Gerónimo, Adriana Cortese, Virginia Ginés, Hernán Braberman, mis
compañeros de Tridimage, familia y amigos por enseñarme algo todos los días,
mostrarme el camino, por la inspiración, las nuevas ideas y, por sobre todo, el afecto.


Diseño de portada: Achi Campello



Arte: Coca Cola & McCann. Campaña Happy Can.


Esta obra está sujeta a la licencia Reconocimiento-CompartirIgual 4.0 Internacional de Creative Commons.
Para ver una copia de esta licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/

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Sobre el autor

Guillermo Dufranc es Diseñador Gráfico y trabaja como


Coordinador del área de Diseño Gráfico en Tridimage,
agencia líder de Branding y Diseño Estructural y Gráfico
de Packaging, con sede principal en Buenos Aires,
Argentina y representantes en Latinoamérica y España.

Es autor en temas de branding y diseño de packaging


para reconocidas publicaciones y blogs de diseño
internacionales como:

twitter The Dieline (Estados Unidos) 

@guilledufranc Package Design Mag (Estados Unidos)

Labels & Labeling (Reino Unido) 

blog Pack & Print Word (Reino Unido)

www.dufranc.com.ar Beverage Innovation (Reino Unido)

Infopack (España)

website Empaque + Conversión (Colombia)

www.tridimage.com Énfasis Packaging (AmLat)

Énfasis Alimentación (AmLat) 

linkedin Bazar Gráfico (México)

ver perfil Instituto Argentino del Envase (Argentina)

entre otros.

Además, brinda charlas, conferencias, capacitaciones y


workshops relacionadas al diseño de packaging y
metodología de diseño en empresas, universidades y
exposiciones.

Fue convocado como parte del jurado en concursos de


diseño de packaging como FoodBev Awards (Reino
Unido), A´Design Awards (Italia) entre otros.

iii
El packaging es el portavoz de la marca, habla a través de la
comunicación verbal y no verbal. El potencial comunicacional
que tienen los envases nos abren un mundo de posibilidades
para crear diseños más atractivos y memorables.

Clasificar y comprender las estrategias gráficas que existen en cada categoría es


fundamental para comenzar un proceso de diseño de packaging. Para establecer una
estrategia, orientar la búsqueda y crear historias de marca relevantes.

Es necesario analizar las categorías donde participan los productos que diseñamos, a fin
de comprender sus necesidades, descubrir oportunidades y elaborar las estrategias más
convenientes para lograr sus objetivos.

Este libro es un compendio de artículos y reflexiones acerca de algunas categorías


alimentos y proyectos en particular donde, a través del análisis, podemos comprender
porqué fueron pensados y diseñados de esa manera.

iv
Advertencia
Dado los rápidos y vertiginosos cambios del mercado y la propagación de información
que podemos obtener mediante internet, es probable que los ejemplos citados en
este libro caigan en la obsolescencia pronto. Sin embargo, las imágenes y videos
incluidos son sólo una excusa para analizar como gracias al diseño de packaging se
puede transformar radicalmente el mensaje de marca, modificar la percepción y
valoración del consumidor.


Las decisiones que se realizan desde el diseño de packaging es lo que hace la
diferencia para fortalecer el vínculo con los consumidores.

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Contenido

Capítulo 1

La generación de alimentos saludables

Capítulo 2

¿Alimentos para mascotas o para sus dueños?

Capítulo 3

El concepto en las etiquetas de vino

Capítulo 4

El backstage de un rediseño

Capítulo 5

Mismo producto, dos historia para contar

Capítulo 6

La revolución de las cervezas artesanales

Capítulo 7

100 años apostando al diseño de packaging

Capítulo 8

Tendencias para las nuevas generaciones

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1
La generación de bebidas y
alimentos saludables
Desde que la información nutricional La conciencia sobre la calidad de la
comenzó a ser tomada en cuenta y alimentación que existe hoy en día es muy
valorada masivamente, algunas marcas diferente a la de años atrás, cuando, por
tomaron esa premisa para construir su ejemplo, parecía que no importaba o ni
identidad. existía el colesterol. En cambio, ahora hay
una preferencia cada vez más masiva
Cada vez es más común que los diseños hacia los alimentos que promueven la
incluyan en el frente de los envases datos alimentación saludable y el bienestar.
informativos sobre el valor calórico o, por
ejemplo, la cantidad de calcio que Los alimentos y bebidas son parte de
aportan. Así nació una nueva manera de nuestra vida cotidiana. En base a ellos se
hablarle al consumidor. definen nuestros hábitos de consumo.
Tanto el diseño, la forma, colores y la
La generación de las bebidas y alimentos materialidad de cada envase están
saludables cambiaron los códigos visuales construyendo el identikit de nuestras
del diseño de packaging. elecciones.

El auge en el interés por este tipo de 



productos, es la consecuencia del Cambios de paisaje
aumento del conocimiento y la facilidad
con la que se accede a todo tipo de El diseño está revolucionando el paisaje
información. Los consumidores cambiaron habitual de los anaqueles, y cambiando a
y por ende también lo hicieron las marcas. medida que el mercado también lo hace.
La presencia del blanco, los materiales
opacos (sin brillos) y los logos simples son

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algunas de las particularidades más porque prefieren romper con las
presentes en el mercado. Evidentemente convenciones.
estas decisiones cotidianas están
provocando cambios profundos en la La creatividad se convirtió en una

cultura visual que nos rodea. verdadera necesidad. ¿Cuántas maneras


posibles hay para comunicar la
característica natural de un producto? La
originalidad es fundamental para
destacarse entre la extensa competencia.
Afortunadamente, el ojo de los
consumidores se sofisticó junto con sus
exigencias y, progresivamente, se aceptan
muchos recursos de diseño que antes
podrían haber sido considerados
inaceptables. La originalidad hoy genera
valor.

Innocent. Una de las marcas pioneras en


romper con los paradigmas. Hablar de pureza
sin mostrar la imagen de los ingredientes.

El diseño fue quien llevó adelante estos
cambios mediante la construcción de
nuevos modelos de comunicación,
adecuados a las nuevas necesidades. De
esta manera se modificaron los
paradigmas y se redefinieron las
categorías.
Belazu. La imagen propone un juego retórico
Este es el desafío de la nueva era. Crear la
donde se representa el origen natural y se
identidad de alimentos y bebidas que simboliza el cuidado por la materia prima con un
parecieran que no quieren ser vendidos, árbol-mano.

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Nuevos conceptos, nuevos recursos La imperfección es valorada y tomada
como un gesto de honestidad por parte de
Los nuevos paradigmas plantean un la marca. La verdad ante todo.

realismo explícito, no desean parecer lo 

que no son. Esto llevó a cuestionar y Hace cerca de 20 años, los productos
replantear ciertos recursos gráficos que Light o de bajas calorías fueron un boom
estaban establecidos en el diseño de entre los que se preocupaban por el
packaging. control de su peso.


 Por lo general eran productos con bajo


atractivo estético y poco seductores.
Estaban asociados a las dietas estrictas y
no al disfrute. Se caracterizaban por ser la
versión sin azúcar de otro producto pleno.

Por ejemplo; una marca de yogurt


tradicional tenía una versión light con la
misma marca y el mismo diseño,
solamente cambiaba el color de fondo.

La extensa demanda de los alimentos


Light devino en la creación de marcas
exclusivamente dedicadas a este
Food Lovers. La tipografía escrita a mano con
segmento.
crayón simboliza la autenticidad del origen y
representa la ausencia de ingredientes
artificiales. Marcas que no ofrecen una versión
alternativa para los que no van contando
Las ondulantes y brillosas banderolas, los las calorías de lo que consumen. Son
logotipos de ostentoso porte super marcas con un concepto claro y definido.
heróico llenos de brillo, y las ilustraciones
sin defectos que no parecían pertenecer a Esta tendencia se fue haciendo tan
este mundo ya no son más el objeto del popular que esos alimentos ya no son
deseo de los consumidores actuales. comprados por quienes están a dieta, sino
por muchos consumidores que los

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incorporan como un hábito de consumo. nutrientes que aportan en un sector
Una elección que les permite “comer sin destacado en el facing principal del
culpas” y dejar su conciencia tranquila. envase. Muchos lo hacen para demostrar
que no son tan calóricos como se cree y
Algo que se convirtió en un elemento clave quitarse los prejuicios que los
en la definición del estilo de vida. consumidores tienen de ellos.
Justamente lo que los equipos de
marketing necesitan saber para detectar Usualmente, el universo light estaba
cuáles son las necesidades y los puntos relacionado a las restricciones y
de interés de los consumidores. privaciones del placer.

Actualmente, muchos productos quieren


demostrar que son apetitosos,
Diseño de información gratificantes y que además están hechos a
base de ingredientes naturales. No hay
Las nuevas decisiones de consumo
otra manera de transmitírselo a los
transformaron y redefinieron la categoría
consumidores si no es mediante las
de productos relacionados con el cuidado
decisiones del diseño gráfico y estructural
de la salud.
de packaging. La clave está en el diseño.

La conciencia sobre lo que se consume, y 

el interés por los beneficios funcionales de
los alimentos y bebidas favorecieron la
creación de marcas que basan su
estrategia en el bienestar más que en el
cuidado del peso.

Incluso muchos productos que no están


compuestos por ingredientes naturales, o
que no son los que se indican en las
dietas para bajar de peso, se adaptaron a
la nueva era.
Heinz. Una escena donde la calidez de la luz, la
Decidieron ubicar gráficos informativos ilustración y la gráfica trabajan en sinergia para
sobre la cantidad de calorías o los asegurar la procedencia natural del producto.

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La calidad significa

Los consumidores son cada vez más


exigentes y están seguros de que no
quieren componentes artificiales.

Claro que la exigencia por la calidad de los


productos también elevó las expectativas 

que se tiene de los diseños de envases. 

ASDA. El realismo explícito de estos jugos
queda de manifiesto por la declaración de su
Un packaging de mala calidad es
contenido tanto en el texto como en la imagen.
interpretado como un producto de mala 

calidad. El rol del diseño es fundamental La comunicación silenciosa
para crear mensajes precisos para lo que
se requiere comunicar. El diseño estructural del formato y la
materialidad de un packaging son
Las distintas estrategias y modelos de
fundamentales para transmitir una
comunicación que se han elaborado
completa experiencia que va a ser
últimamente, apuntan a transmitirla
directamente asignada como patrimonio
sensación de que cuando se compra un
de la marca.
alimento o bebida, no sólo va a ser
gratificante, sino que también va a ayudar En el diseño de los alimentos y bebidas
al cuidado de su salud. saludables se utilizan distintos recursos
expresivos para lograr sus objetivos.
El diseño crea la promesa y la materializa
en un mensaje gráfico junto con una Uno de los elementos fundamentales son
experiencia sensorial que se genera a las fotografías con luz blanca, de aspecto
partir de la forma y las características del natural. Cuanto más se vean los detalles
envase. propios de los ingredientes, mejor.

Algo que parece obvio, sin embargo es Otro factor clave es el uso del espacio en
una decisión estratégica que no siempre blanco como una decisión de diseño y no
es tomada en cuenta. como la consecuencia de la ausencia de
elementos. Es importante utilizarlo de

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manera correcta, de lo contrario puede El poder de la palabra
crear la sensación de que el diseño está
incompleto. Más allá de las soluciones estéticas, el
otro cambio significativo es el estilo de
redacción de la información, llamado
“verbal branding”. Cada vez más
frecuentemente uno se encuentra con
textos en tono coloquial en el frente de los
envases de alimentos y bebidas.

Como si estuviera hablando un amigo,


alguien que habla con sinceridad. Esta
nueva manera de llegar a los
consumidores propone una relación más
relajada y en voz baja.

Las mayúsculas gritando ¡COMPRAME! Ya


son cosa del pasado. Se busca
representar los intereses de los
consumidores más que los de la propia
marca.
Happy Frog. Sorprende con su formato y con su
manera de exponer con realismo sus
ingredientes.

Todo lo negativo que los consumidores


detecten en el packaging inevitablemente
afecta la percepción de confianza del
producto.
Jordans. La descripción del producto es
El espacio blanco simboliza la pureza, la protagonista y lo que se muestra por la ventana
franqueza del discurso directo sin distraer no es más que el producto real que está dentro
con recursos decorativos. El blanco creó del estuche.
un nuevo lenguaje visual.


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2
¿Alimentos para mascotas o para
sus dueños?
La categoría de los alimentos para crear una imagen sofisticada y hacía difícil
mascotas ha sufrido una evidente su exhibición ya que ningún otro producto
mutación en los últimos tiempos. Las tenía ese tamaño en el supermercado.
mascotas, aunque no lo sepan, son
El lugar destinado a estas bolsas era
grandes motivadores de compra.
extremadamente limitado y no era
La oferta es tan variada que se volvió una precisamente el lugar más atractivo del
decisión de compra tan compleja como la local.

de cualquier alimento para "humanos". 

El diseño gráfico de packaging de esta
Años atrás se solía alimentar a las categoría se fue complejizando a medida
mascotas, más precisamente perros y que las necesidades fueron cambiando.
gatos, con las sobras de las comidas que Se crearon distintas estrategias de diseño
las mismas personas consumían. para seducir a los distintos tipos de
dueños. 

Existían algunos alimentos balanceados

que se limitaban a solucionar el problema
En esta categoría prevalece la emotividad
de "¿qué le doy de comer a mi mascota?".
por sobre todas las cosas y se debe
El papel de estos productos era
apuntar al corazón de los compradores
meramente funcional, algo que resolvía
para llegar hasta sus verdaderos
una necesidad puntual.
consumidores.

Generalmente se trataba de paquetes


La estrategia de la comunicación científica
grandes sin mucho encanto, es más, el
es utilizada por productos con
gran tamaño de las bolsas no ayudaba a
componentes complementarios, como

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vitaminas y minerales, para quienes A fin de crear un orden visual, se
buscan calidad nutricional. determina un sector racional, donde se
ubica la descripción del producto y sus
Usualmente se detallan y destacan los principales características, y otro sector
beneficios mediante gráficos y emocional en donde se ubica la fotografía.
descripciones casi científicas. Prevalecen
los fondos oscuros, como gris o negro. Se hacen presentes los colores vibrantes y
saturados, que sugieren vitalidad y
Algunos productos premium utilizan estos energía. A diferencia de las marcas con
recursos, ya que está dirigidos a quienes imagen medicinal, estos buscan un
tienen algún conocimiento técnico o están equilibrio con lo emocional mediante la
particularmente interesados en el cuidado combinación de sus credenciales de
de la salud de su mascota. Es una calidad y el dinamismo de la escena
decisión de compra con una arista fotográfica.
racional que demanda un cierto grado de
atención del comprador.
 Aunque los acercamientos sean diferentes,

 hay cierta información que en todos los
casos es tratada de manera similar.

En los alimentos para perros es común


que dentro de una misma línea de
productos se diferencie por color para qué
tamaño de perro o a para qué edad
corresponde el alimento. Así se facilita la
tarea de identificación.

Las marcas propias, también llamadas


marcas blancas, generalmente utilizan
sistemas gráficos simples que se aplican a
Algunas marcas, además de apoyarse todo tipo de productos, no solo para
sobre un aval científico, complementan mascotas.
con imágenes de mascotas en escenas
donde se ven adorablemente tiernas.

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productos. Eligen lucir apetitosos y
tentadores, tal como lo hacen los
alimentos para “humanos”, lo cual es
curioso teniendo en cuenta que el
comprador no es quien va a consumirlo
finalmente.

Sin embargo, es evidente que la elección


de compra la realizan los dueños
pensando en que le están dando lo que
creen que más les gustaría a sus amadas
mascotas. En este caso, el diseño de
packaging recurre a cuidadas fotografías
de alimentos, resaltando la calidad y
Algo que las primeras marcas evitan hacer, frescura de los ingredientes.
para así crear un concepto de branding
Para este tipo de envases es
diferente para cada especialidad.
imprescindible contar con una buena
Usualmente no se apoyan en un discurso calidad de impresión y un material de buen
que pregona su experiencia y calidad en la aspecto. Eso aumenta la expectativa y la
materia, y esto es justamente lo que calidad percibida del producto.
representa una gran oportunidad para
Existen casos donde la mascota
proponer diseños originales que salgan de
protagonista del packaging comienza a ser
los estereotipos.
un icono de la marca, se convierte en un
La confianza que tienen los símbolo.
“compradores” y la garantía de calidad
Las sensaciones y características de los
está implícita en la misma marca, en lo
animales y su comportamiento se asocian
que el supermercado ha construido con
al patrimonio de la marca.
sus acciones de comunicación y con toda
su gama de productos. También se utilizan descripciones
sugerentes y tentadoras de las variedades
Por otra parte, muchos utilizan estrategias
y sabores como propiedad exclusiva de
inspiradas en otras categorías de

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cada marca. Evocando a preparaciones Donde se utilizan fotografías de personas
caseras, ingredientes seleccionados o junto a sus mascotas se crea una
hasta creaciones culinarias de un chef. instantánea de momentos felices de la
vida cotidiana.

La escena se centra en el vínculo afectivo,


Algunos hacen énfasis en la frescura y el en una circunstancia de todos los días,
origen de la materia prima, para aquellas imágenes que forman parte del día a día.
personas que son rigurosas con su
alimentación y que consecuentemente El objetivo principal es conmover y
también lo son para elegir lo que le dan a conquistar los sentimientos de los
sus mascotas. “compradores” más que seducirlos con el
realismo de los ingredientes o
Entre los alimentos para gatos hay más descripciones indulgentes. 

variedad de sabores y no hay muchos 

casos que tengan clasificación por tipo o
tamaño de gato.

Probablemente, porque no hay tanta


diferencia entre las distintas razas como lo
es con los perros, donde cada una tiene
necesidades nutricionales diferentes.

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Otra de las aristas de esta categoría son Para los dueños que valoran los productos
las galletas para perros, que son como el de origen natural y de aspecto saludable,
equivalente a las golosinas que tanto también hay algunas opciones que
encantan a los niños. Estas galletas no recurren a los recursos gráficos de los
son un básico de la alimentación, por lo cereales.
tanto apuntan a un público de alto poder
adquisitivo. Esta es una de las grandes oportunidades
para explorar en este mercado. Logra una
clara diferenciación de las marcas
tradicionales y aprovecha los valores
positivos que hay asociados al cuidado de
la salud.


La raza que se elige como imagen para el


diseño de packaging es clave para el
posicionamiento del producto. Los perros
de porte pequeño no se alimentan de la
misma manera que los grandes, y además

representan distintos niveles
socioeconómicos.


 Otros, en cambio, eligen un camino más
osado apelando a lenguajes gráficos
lúdicos, casi como si fueran productos
para niños. A pesar de no contar con
fotografías, se logra representar la ternura
de las mascotas mediante la utilización de
simpáticas caricaturas, la elección
tipográfica y el color.

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Este nuevo abordaje gráfico está creando motivo el diseño de Packaging de estos
una nueva tendencia estética que le está productos requieren utilizar los mismos
aportando un aire de renovación a la códigos con los que se comunican otros
categoría. Por ahora parecen productos tipos de alimentos y deben hablar en el
boutique, que pertenecen a un nicho mismo idioma para que sean
reducido y muy específico. comprendidos y logren seducir.

Se podría establecer una analogía en la


psicología de compra de los alimentos
para mascotas con los alimentos para
niños.

En ambos casos el comprador no es el


consumidor final del producto, pero si es
el responsable de la elección. Su elección
es símbolo de su afecto.

Una madre elige lo mejor para sus hijos, y


lo mismo sucede con el dueño que elige lo
mejor para su mascota.

Después de todo, para mucha gente las


mascotas son como sus hijos. Por ese

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3
El concepto en las etiquetas
de vino
Dentro del amplio mercado de vinos La revolución cultural
Argentinos, la necesidad de comunicar
Para comprender los cambios del
conceptos para diferenciarse de la
mercado de los últimos tiempos, es
competencia, es indispensable.
necesario conocer un poco su historia. El
Las etiquetas deben hablar por si solas, vino forma parte de la cultura popular
capturar la atención de los consumidores Argentina. Está presente en reuniones
y, por sobre todas las cosas, seducir y familiares y en asados con amigos.
convencer.
Hace unos 20 años, el vino se clasificaba
Argentina tiene una tradición entre Tinto o Blanco, y era muy común el
mundialmente reconocida en la consumo de botellas de 5L (conocidas
elaboración de vinos de calidad. Sin como damajuanas), una presentación que
embargo, 25 años atrás, el mercado hoy está casi extinta. En esos tiempos, el
nacional era muy diferente, y el vino acompañaba las comidas,
reconocimiento social dentro de Argentina usualmente rebajado con soda, pues no
también. había mayores exigencias respecto a la
calidad del producto.
Actualmente existen muchos tipos de
consumidores, y una amplia gama de En los últimos años, el mercado
precios y posicionamiento. Desde los evolucionó de manera notable con la
vinos para todos los días, hasta vinos aparición de una gran diversidad de
premium para paladares exigentes. varietales, un segmento que se estableció
y creció más que el clásico vino tinto y
Blanco. El vino se puso de moda y los

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consumidores tradicionales ampliaron sus ¿Y dónde está concepto?
conocimientos acerca de la degustación.
La aparición de múltiples competidores,
Además, se sumaron nuevos nuevos varietales, nuevos consumidores y
consumidores que se animaron a nuevos hábitos de consumo aceleró el
experimentar las nuevas variedades. Se crecimiento del mercado. Rápidamente,
comenzó a hablar de varietales y sus las bodegas comprendieron que el
características. Por lo tanto, el consumidor negocio había cambiado y tenían que
actual es más exigente y conocedor de las cambiar la manera de vender. Los vinos se
diferencias entre un Cabernet Sauvignon y habían convertido en un producto de culto
un Malbec. Esa es la explicación por la y con de valor agregado.
que existen vinos que valen 10 veces más
que el más económico. Por su Así se construyeron nuevos modelos de
exclusividad, por su calidad o por lo que la posicionamiento, orientados a distintos
marca representa. tipos de consumidor. Desde los
conservadores a los más osados. Desde
En el estilo gráfico de las etiquetas en quienes compran vinos de precio bajo
Argentina, siempre estuvo presente la para todos los días, hasta aquellos que
herencia de los vinos del viejo mundo, desean gastar más. Lo cierto es que los
provenientes de la tradición Europea. En vinos de alto precio gozan de una mística
su mayoría se destacan las tipografías especial, ya que suponen una calidad
clásicas y la sobriedad. superior.

El universo tradicional y conservador fue El público en general se volvió más selecto


evolucionando hacia un discurso más y cuidadoso a la hora de elegir un vino,
actual y renovador, aunque en las gamas por este motivo el mensaje de la etiqueta
de precios altos se sigue eligiendo cierto debe ser muy claro y preciso ya que
clasicismo como credencial de calidad. finalmente el diseño es el que determina el
valor y el posicionamiento de ese
Así mismo, el mercado de vinos
producto. Un vino que luce más caro de lo
Argentinos está dejando de ser tan
que es puede parecer engañoso, lo mismo
conservador y evolucionando a otras
ocurre si pretende venderse a un precio
manifestaciones estéticas con identidad
más alto de lo que su etiqueta comunica.
propia.

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En los casos donde no hay una historia de bajo llave. La clave para entrar a la bodega
marca, se necesita crear un Brandstory. es encontrar la llave indicada. Si se mira el
Consiste en elaborar una historia pensada diseño con atención, se puede ver que
para cumplir los objetivos estratégicos de todas las llaves están orientadas hacia la
la marca. De allí se desprenden los derecha o la izquierda, pero siempre hay
conceptos relacionados, y finalmente los una que está en el sentido opuesto. Ésa es
universos gráficos que ayudan a contar el la llave indicada.
Brandstory. El diseño gráfico va a ser el
encargado de traducir gráficamente lo que El papel de trama fina contrasta con el

la marca tiene para decir. Desde las relieve y brillo de la laca serigráfica,

elecciones tipográficas, el color, el tipo de destacando la ilustración de las 12 llaves

papel, hasta las terminaciones que se diseñaron especialmente para la

superficiales como Hot Stamping, Laca UV colección. En cada etiqueta están

sectorizada y relieve. combinadas de manera diferente. Esto


apoya la idea de que cada pieza es única.
Todos estos elementos estarán utilizados
en función de fortalecer el discurso de la
marca y el impacto en góndola. La
materialidad es parte del diseño, y por ello
debe ser sumamente coherente.

En el caso de Bodega Privada, se trabajó


con la idea de que son vinos que forman
parte de una colección privada. Una Ricordi es un homenaje al creador de la
especie de club que guarda sus secretos bodega. Un inmigrante italiano, que llegó

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con poco más que sus sueños a Quería lograr un vino excelente y se
Argentina, y gracias a su visión de esforzó por producir las mejores uvas en
progreso y constante esfuerzo fundó la su finca emplazada en San Rafael,
próspera empresa que hoy lideran sus Mendoza. La imagen del banco de plaza
hijos. Esto tuvo una gran importancia en el simboliza de manera poética su sueño, su
proceso de diseño. Debía ser tan emotivo anhelo y su espera. ¿Cuál es la función de
como respetuoso. un banco, además de servir para que una
pareja selle su amor o un abuelo le de
Las estampillas italianas nos transportan a comer a las palomas? La de esperar y
décadas pasadas donde las cartas soñar despierto.
postales eran la única manera de
mantener contacto con los familiares que
quedaron en su país natal. Los grabados
representan el trabajo artesanal de alta Sin historia, no hay concepto
calidad y la firma destaca su personalidad.
Como hemos visto, los vinos no son
El papel texturado dispone un clima cálido
solamente logotipos con tipografías
y nostálgico sobre todos los elementos.
elegantes y diseños bonitos. Las marcas
La Espera es un proyecto que comenzó de vino se construyen por sus valores y
con el sueño del fundador de la bodega por cómo los consumidores se identifican
Funckenhausen. con ellos.

Es por eso que se necesita contar una


historia, un concepto que lo defina. Esta
es la clave para desarrollar una marca, que
sea genuina y se distinga de las demás.

La ausencia de concepto se convierte en


una etiqueta genérica, una plantilla gráfica
a la que se le pueden cambiar cada
elemento sin un criterio. No se puede
diseñar con personalidad, sin una idea
clara de lo que se quiere transmitir.

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4
El backstage de un rediseño

El rediseño de la indetidad 3D de Aguazul es, desde hace más de 40 años,


packaging (diseño estructural y gráfico) el agua purificada más exitosa y
de Aguazul logró reafirmar su liderazgo prestigiosa de Honduras. Embotelladora
en el mercado, posicionando la marca a de Sula, la compañía que purifica,
la vanguardia de sus competidores. embotella y comercializa la marca, está
enfocada en la búsqueda permanente de
nuevas tecnologías.

La compañía apuesta al futuro mediante la


innovación y busca optimizar sus métodos
de producción, para brindar un producto
de calidad y nivel internacional. La
excelencia de la empresa y de su producto
no estaba reflejada en su identidad 3D de
packaging.

Embotelladora de Sula tomó una decisión


importante e inteligente: optó por el
cambio. Importante por todo lo que
implica cambiar una marca que está muy
bien establecida en el mercado por años,
e inteligente porque la empresa entendió
muy bien los profundos cambios socio-
culturales a los que se ven enfrentados los

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consumidores que eleva sus expectativas
cada vez más alto.

¿Porqué un producto líder tiene que


cambiar? Justamente para seguir siendo
líder, vigorizarse y mostrándose más fuerte
que los demás. Un líder necesariamente
establece las reglas, se destaca, guía y
marca el camino que luego otros siguen.

Por eso mismo, necesitaban una


renovación total, desde el isologotipo, la
etiqueta y, por supuesto, su diseño
estructural de botella PET. El mensaje de
la marca iba ser mucho más efectivo si Se planificó una primer visita a Honduras
todos estos elementos se enfocaban a una para reunirse con los diferentes sectores
misma dirección. de la compañía y su planta embotelladora,
escuchar sus necesidades y las diversas
Tanto el cliente como el equipo Tridimage,
inquietudes acerca de este proyecto que
sabíamos que de esa manera podríamos
era de vital importancia, ya que implicaba
crear una identidad de marca realmente
un cambio rotundo en la imagen y
diferenciadora y contundente que
comunicación marcaria.
consolidara su liderazgo por muchos años
más. Un desafío importante para ambos, ya que
Tridimage iba a ser la primera agencia de
Para iniciar el proceso creativo es
diseño de packaging con la que iban a
imprescindible conocer a fondo la
trabajar fuera de Honduras.
empresa, su gente, la tecnología
disponible, sus instalaciones, su
especificaciones técnicas, sus
requerimientos, sus materiales, etc. En Delineando estrategias
definitiva, tener una cobertura global de
todas las variables del proyecto. El siguiente paso fue estudiar y clasificar
las estrategias de comunicación utilizadas

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por la competencia local, así como Otras marcas recurren a la fotografía de
también las de marcas de nivel líquidos en movimiento de color azulado,
internacional. Analizamos cuáles son (lo que en realidad es una licencia poética
aquellas particularidades que las ya que el agua es transparente y cristalina,
convierten en líderes y referentes. pero evidentemente el color azul refiere a
la pureza y es aceptado como tal).

En algunos casos también se apoyan en la


historia y tradición de la marca con
recursos relacionados a ciertos estilos
gráficos que nos remontan a épocas
pasadas.

Otras, en cambio, optan por crear una


imagen sofisticada y refinada, la cual
recuerda a los códigos visuales de los
perfumes, para crear la sensación de un
producto muy exclusivo y de alto valor
aspiracional.

Todas estas estrategias son


completamente válidas y de hecho
funcionan perfectamente en marcas de
reconocimiento mundial, pero en el caso
de Aguazul debíamos encontrar la manera
Hay muchas maneras de referir al
de contar su propia historia.
producto, al origen y a lo que representa.
La mayoría de las marcas utilizan paisajes
Para crear un mensaje propio, adecuado al
fotográficos o ilustrados para simbolizar el
producto y superador en todos los
lugar de donde provienen. Este escenario
sentidos, comenzamos a examinar cuales
natural sirve de marco validar la
eran los principales atributos a destacar
autenticidad del origen del producto.
de la marca. La pureza es la particularidad
propia del agua, pero la clave fue
centrarnos en comunicar la alta tecnología

25
que se utiliza en el tratamiento y Diseñando el futuro
embotellado del agua Aguazul.
El logotipo de la marca, totalmente
Este es uno de los atributos más renovado, presenta una tipografía
relevantes y que marca una gran diferencia generada a partir de círculos con detalles
con la competencia. Trabajamos con asimétricos y remates que contrastan
formas puras, simples, icónicas y entre formas curvas y rectas. De esta
fuertemente relacionadas a la ciencia, pero manera, crean una imagen sólida y
que también debían transmitir la sensación dinámica.
refrescante, fluida, y la delicadeza del
agua como bebida sana y natural. El diseño estructural de la botella PET,
anclada en el concepto “ósmosis”,
Dentro de ese marco creamos diferentes principio tecnológico de purificado, tiene
estrategias de diseño que posicionaban la una silueta innovadora que se construye
marca con un mensaje claro, único y mediante una cintura facetada que origina
completamente renovador para la esbeltas gotas en ambos sentidos.
categoría. Formalmente se simboliza la pureza,
funcionando las gotas a modo de
ventanas al interior de la botella,
mostrando las cualidades del producto.

La etiqueta transparente refuerza este


concepto, creando una sensación visual
liviana en la cual se superponen capas de
color translúcido que remiten al
movimiento natural del agua.

Hay que tener en cuenta que el anaquel no


tiene iluminación trasera, por lo tanto la
sombra que proyecta oscurece a las
botellas de líquidos transparentes y hace
difícil la legibilidad de colores oscuros.

26
Por ese motivo se propuso ajustar el color un vívido color verde que simboliza la
azul original de la marca reemplazándolo vitalidad y energía propia del deporte.
por uno más luminoso. El color fue
aplicado en el sector donde el logotipo,
ahora en blanco, se destaca logrando
mayor visibilidad en exhibición.

Ya en etapas finales, realizamos el


seguimiento de la producción de las
botellas e impresión de las etiquetas,
directamente en Honduras. Supervisamos
junto con el cliente el desarrollo de la
nueva botella, optimizada para las
necesidades técnicas de su línea de
llenado, y los criterios finales de impresión
de sus etiquetas a pie de imprenta. Estos
detalles son los que garantizan que el
diseño gráfico y estructural materialicen
adecuadamente el concepto creado
durante la etapa de exploración creativa.

La línea de productos Aguazul ofrece


botellas de diversos cubicajes. Todas las
adaptaciones fueron cuidadosamente
diseñadas, preservando las proporciones y
detalles de la nueva identidad 3D.

Otra de las variantes es la versión SPORT,


la cual presenta un pico ideal para beber
mientras se realiza actividad física. Para También desarrollamos un nuevo logotipo
acompañar este concepto, se creó una para este producto SPORT, que acompaña
adaptación de etiqueta y la inclusión del la marca y expande su calidad de oferta.

27
Logrando el impacto conquistar a nuevos consumidores
atraídos por la novedad de su evolución.
Para el lanzamiento de la nueva imagen
creamos un manual gráfico de Look & Feel Además, el nuevo diseño estructural del
que determina los elementos mandatorios envase personalizado establece una clara
para la creación de piezas de y superadora diferencia, colocándola a la
comunicación que complementan y vanguardia ante sus competidores.
refuerzan el concepto creado desde el
El éxito y la eficacia del nuevo diseño no
packaging. Se trata de elementos gráficos,
sólo se demuestra por el incremento de
imágenes, tipografías y paleta cromática
las ventas, sino en el cumplimiento de los
creados y seleccionados para fortalecer y
objetivos que se plantearon inicialmente.
expandir la experiencia de marca.

Durante todas las etapas del proyecto


Con una larga trayectoria y respaldo por
estuvo presente el trabajo interdisciplinario
su historia, Aguazul marca el camino hacia
de equipos dentro de la compañía, dentro
el futuro con un espíritu precursor y
de Tridimage y también entre ambos,
original para el mercado. Con su nueva
abocados a construir una marca que
identidad 3D de marca, ofrece a los
continúa avanzando hacia el futuro.
consumidores un producto que se
identifica con los nuevos
intereses y la demanda Campaña Aguazul

que exige el mundo de


hoy.

Con su imagen
totalmente renovada, no
sólo fideliza a sus
consumidores
brindándole un
packaging más atractivo
y adecuado a los códigos
visuales vigentes, sino
que logra seducir y Fuente: https://www.youtube.com/channel/
UCyfSwhKTEEAgZ2PoXPywu0w

28
5
Mismo producto, dos historias
diferentes para contar
Dos estrategias de diseño diferentes En el mundo del diseño se suele decir que
para crear la identidad 3D de packaging hay tantas soluciones como diseñadores.
de una misma bebida, donde cada una En eso estamos de acuerdo. Sería también
tiene una historia propia para contar. acertado decir que no todas esas
soluciones son necesariamente distintas
estrategias de diseño.

Para proyectar estrategias es necesario


enfocarse en el mensaje que la marca
tiene para contar. Por ese motivo, antes de
entrar en acción, es necesario estudiar el
panorama general (mercado), conocer el
campo de batalla (puntos de venta), los
contendientes (competidores) y las armas
con las que se cuenta (recursos).

Aunque suene un tanto agresivo, la


terminología bélica funciona como una
metáfora inmejorable a la hora de pensar
estratégicamente.

Cuéntame tu historia

Dentro del universo del agua mineral


existen las más diversas estrategias de

29
comunicación. Es realmente extraordinario
como una misma bebida, de
características organolépticas similares,
puede estar representada por recursos
expresivos y discursos tan diferentes. Hay
muchas maneras de referir al producto, a
su origen o a lo que éste representa.
Todas estas estrategias son
completamente válidas y, de hecho,
funcionan perfectamente en marcas de
reconocimiento mundial.

En el caso de las marcas Aguazul y


Orizon, cada una cuenta su propia historia,
un mensaje propio, adecuado al producto,
destacando sus principales atributos.

En el capítulo anterior describimos cómo


se generó el concepto del nuevo diseño
estructural y gráfico de Aguazul. Aquí dejo
un breve resumen: una actualización de diseño, sino para
permanecer vigente por varios años más.
Mirando hacia el futuro
La clave fue centrarnos en comunicar la
Aguazul es, desde hace más de 40 años, alta tecnología que se utiliza en el
el agua purificada más exitosa y tratamiento y embotellado del agua
prestigiosa de Honduras. Brinda un Aguazul. Este es uno de los atributos más
producto de alta calidad y nivel relevantes que marca una gran diferencia
internacional. con su competencia. Tanto el cliente como
el equipo Tridimage, sabíamos que
Sin embargo, la excelencia de la empresa
podríamos crear una identidad de marca
y de su producto no estaba reflejada en su
realmente diferenciadora y contundente
identidad 3D de packaging. La decisión
basada en esta idea.
fue apostar al cambio, no sólo para lograr

30
El diseño estructural de la botella PET, Orizon fue creada por Tridimage desde su
anclada en el concepto “ósmosis”, Naming hasta su identidad 3D de
principio tecnológico de purificado, tiene packaging (diseño estructural y gráfico).
una silueta innovadora que se construye
mediante una cintura facetada que origina Crear la identidad 3D de marca desde su

esbeltas gotas en ambos sentidos. nacimiento es un desafío apasionante


donde están en juego muchas
Formalmente se simboliza la pureza, expectativas, esfuerzo e inversión.
funcionando las gotas a modo de
ventanas al interior de la botella, Desde el comienzo del proyecto se buscó

mostrando las cualidades del producto. La transmitir el espíritu sereno y calmo típico

etiqueta transparente refuerza este


concepto y recrea el movimiento del agua
mediante planos de color traslúcidos
superpuestos.

El logotipo, totalmente renovado, presenta


una tipografía generada a partir de formas
que contrastan entre curvas y rectas. De
esta manera, crea una imagen sólida y
dinámica.

Un paisaje propio

El agua mineral Orizon proviene del


Sudeste de la Patagonia Argentina. Desde
sus profundidades, fluye de un manantial
de una fuente natural que, al ritmo
ancestral del viento Patagónico, da origen
a un agua de cualidades únicas.

31
de la región. Esta era la oportunidad que la crea una amigable shape personal y
marca tenía para contar su propia historia, distintivo
una historia diferente a la de la
competencia. Haciendo historia

Para crear una identidad gráfica fuerte y Estos son dos ejemplos de cómo la
diferenciadora, incluimos el guanaco, identidad de un mismo producto, en este
integrante de la fauna autóctona, como caso agua mineral, puede abordarse con
ícono distintivo para la marca. estrategias de diseño completamente
diferentes. De todas maneras, lo más
La etiqueta recrea elegantemente la línea importante es siempre tener claro cual es
del horizonte que se pierde en el infinito la característica, el atributo principal, lo
invitando a la contemplación. El azul que diferencia una marca de la otra. Para
profundo simboliza la pureza del agua y trascender en necesario innovar, desafiar
del aire que se respira en esas tirras. los límites, animarse al cambio, ofrecer un
producto que se identifique con los
El formato personalizado de la botella PET
intereses de los consumidores de hoy y
abraza al producto como si fuera un
los del futuro. Esta es, sin lugar a dudas, la
tesoro. Entre formas orgánicas, que
manera de hacer historia.
aportan estructura y rigidez a la botella, se

32
6
La revolución de las cervezas
artesanales
Las cervezas artesanales están optando Todo cambia
por diseños innovadores, enfocándose
Sin embargo, nada es para siempre. El
más en comunicar su calidad artesanal
mercado de las cervezas crece a un ritmo
que en denotar tradición Europea.
vertiginoso y constante, por lo tanto se
van buscando nuevas maneras de
conectarse emocionalmente con los
nuevos consumidores.

En los últimos años


muchas marcas se han
dado el lujo de evitar el
camino más transitado y
enfocarse en acentuar el
El diseño de etiquetas de cerveza estaba valor artesanal de la
estrechamente relacionado al estilo gráfico bebida más famosa y
europeo, casi medieval, utilizando consumida del mundo.
tipografías góticas, medallas, escudos
El nuevo consumidor de
heráldicos y recursos estéticos que
cervezas es más
remiten a la tradición centenaria del viejo
exigente y conocedor,
continente.
por lo tanto está más
Todos estos elementos parecían abierto a probar y
prácticamente ineludibles a la hora de experimentar. Esto
diseñar una etiqueta de cerveza. permitió el crecimiento

33
de la categoría de cervezas artesanales Soy original, por eso auténtico
(craft beers) con más variedades y
saborizadas. Otro punto a destacar es la revaloración
de la elaboración artesanal de los
alimentos y bebidas en general, donde se
puede ver una preferencia por lo natural-
auténtico versus lo industrial-artificial.

Un producto artesanal implica un cuidado


especial, un seguimiento personal y
dedicado. Esto supone también un diseño
de etiqueta hecho a medida, distintivo,
único e irrepetible.

Lo que antes era un mercado reducido


donde sólo participaban pequeños
productores regionales, cobró importancia
para transformarse en un producto
masivo.

Esta tendencia busca complicidad y


empatía con el consumidor joven que está
abierto a nuevas y atractivas propuestas.

Para comunicar este nuevo concepto, las


cervezas artesanales comenzaron a utilizar

34
recursos expresivos que ¡Viva la revolución!
tomaron prestado del
mundo del diseño de En esta categoría tan particular se permite
etiquetas de vino. contar una historia de marca de manera
más calma y relajada. Puede estar
relacionada con un lugar de procedencia,
la historia de una familia, de un personaje
Una de las
singular o basarse en algo que sea
características
simplemente sorprendente.
distintivas es el formato
de las etiquetas. Se Con el crecimiento de marcas emergentes
abandonó el clásico de cerveza artesanal apoyadas en esta
troquel en forma de estrategia creativa, se ha creado una
óvalo por etiquetas de nueva categoría que invita a los nuevos
corte recto. consumidores a experimentar nuevas
sensaciones.
A esto se le sumó el uso
de papeles mate y
texturados, una paleta
cromática más desaturada que ayuda a
crear una atmósfera cálida y, muchas
veces, intencionalmente nostálgica.

35
7
100 años apostando al diseño de
packaging
La botella más icónica del mundo sabido diferenciarse creando tras de sí
cumple 100 años y sigue siendo vigente. todo un mito y una leyenda del diseño de
packaging y del marketing.

El diseño de la botella fue creado en 1915


por The Root Glass Company en Indiana,
Estados Unidos. La idea era muy simple;
diferenciarse de las imitaciones de otras
marcas de bebidas cola.

Parece que desde siempre el gigante rojo


supo apostar a la originalidad en el
packaging y aún después de un centenar
Con una silueta única, la botella Contour de años, las marcas siguen teniendo la
de Coca-Cola sigue siendo uno de los misma necesidad.
más famosos e inconfundibles diseños de
todos los tiempos. Así mismo, la marca
sigue evolucionando y utilizando el diseño
Viejos tiempos, mismos desafíos
de packaging como aliado para generar
valor y crear diferenciación. El brief de diseño tampoco fue muy
distinto a lo que cualquier marca sigue
Desde su creación por John Pemberton en
pretendiendo hoy en día: "el pacakging
1886, Coca-Cola y su famosa botella se
debe ser altamente distintivo, reconocido
han convertido en todo un símbolo de la
por el tacto e identificable incluso en la
cultura occidental. Una marca que ha

36
oscuridad o destrozado en el suelo",
según así lo describen en su website.

Originalmente el diseño de la botella


estuvo inspirado en las curvas orgánicas y
los surcos de los granos de cacao debido
al error de creer que la vaina de cacao era
parte de la fórmula secreta de la bebida.
Un error de lo más afortunado.


Inventando el futuro

Pero Coca Cola no sólo se conformó con


tener el diseño de packaging más icónico
de la historia del packaging y haberlo
registrado como marca en 1977, sino que
ha sabido innovar para crear valor, brindar
nuevas experiencias de consumo y
conectar con los consumidores.


El 100 aniversario de la botella contour se
celebra a través de la presentación de 'He
Besado...', una campaña de marketing
global que cuenta con iconos de la cultura
La marca está constantemente lanzando
Norteamericana como Elvis Presley,
ediciones coleccionables, diseños
Marilyn Monroe y Ray Charles siendo
conmemorativos para eventos deportivos
“besados” por la botella de Coca-Cola.
y apostando a la innovación con

37
lanzamientos como “el giro amigable”. Otra iniciativa de lo más interesante es la
Una botella que necesita de otra para de imaginar que las botellas no sean
poder abrirse a fin de estimular el diálogo descartadas a la basura sino que cobren
entre estudiantes que no se conocen una “segunda vida”. En 2014 regalaron en
durante el primer día de clases. una serie de 16 tapones enroscables que
dan un segundo uso a las botellas vacías
transformándolas en herramientas como
parte de una campaña para alentar la
reutilización de residuos.

Coca Cola 2nd lives

En 2009 Coca-Cola presenta su nuevo


diseño “plant bottle”, fabricada con 30%
de plástico proveniente de origen vegetal.
El material luce y funciona igual al plástico
PET tradicional, pero con una reducción
de la huella de carbono. Ogilvy Beijing para The Coca Cola Company

La nueva era

Una de las últimas jugadas de marketing


fue el lanzamiento de etiquetas y latas que
en lugar de su clásico logo muestra
nombres o apellidos de personas para
despertar el interés por buscar el propio o
de alguien con quien compartir la bebida.

Esta iniciativa nació en el 2011 con la


campaña australiana “Share a

38
Coke” (Comparte una Coca-Cola) y ya se estilo con diferentes colores para distinguir
implementó ya en más de 65 países.
 cada variedad.

¿Unificación o pérdida de personalidad de


cada variedad? Desde 1915 Coca Cola
pone énfasis en la innovación de su
packaging para comunicar sus valores,
diferenciarse y ganar relevancia frente a
cualquier otra marca. Una decisión
estratégica que, por si no lo sabían, ha
dado sus frutos
En 2015 Coca Cola ha anunciado que
lanza en España su nueva estrategia de
'marca única', mediante la cual tiñe de rojo
todos sus envases.

La intención es luego implantarla en otros


países. Las diferentes variedades de la
familia se unificarán bajo una identidad
donde cada lata y botella tendrá el mismo

39
8
Tendencias para las nuevas
generaciones
La Generación Y (millennials) y la
Generación Z (nativos digitales) son las
nuevas generaciones que vienen pisando
fuerte en las decisiones de compra. Están
formando nuevas tendencias que hicieron
cambiar la estrategia comercial de las
marcas, y seguramente que lo seguirán
haciendo.

La generación Y, también conocida como


Campbell Soup Doypack
la generación ‘Millennial’, es la generación
La marca más tradicional de sopas cambia la
subsiguiente a la Generación X. Son clásica lata por un doypack para darle una
jóvenes de 20 a 35 años, nacidos entre las renovación a la categoría. El nuevo envase se
puede calentar en microondas, haciéndolo más
décadas de los 80′s y 90′s.. Son la nueva
atractivo para los jóvenes que valoran la
generación de profesionales y un nuevo practicidad.
paradigma de padres y madres.

Las características de los Millennials Jóvenes con actitud


varían según la región y sus condiciones
socio-económicas, pero por lo general se Los millennials forman la generación de
caracterizan por el uso cotidiano de las consumidores más inteligentes y se fijan
redes sociales y su familiarización con la en marcas que posean valores únicos y
comunicación, los medios y la tecnología significativos, y que igualmente les
digital. permitan participar o interactuar con ellas.
En este nuevo contexto, podemos decir

40
que las marcas fuertes podrán hacerse persones en unos instantes. Pero esta
incluso más fuertes y que las más débiles capacidad también se puede aprovechar
tenderán a ser sustituidas. para divulgar, o “viralizar” para usar un
término más actual, todo lo que el envase
A diferencia de las generaciones tiene para dar.
anteriores, los Millennials están más
enfocados en sacar el mayor provecho al Para capturar su atención primero es
presente, en vivir de lo que les apasiona y necesario crear un interés en ellos
buscar la felicidad en todo lo que hacen. ofreciendo diseños innovadores y
Valoran especialmente las soluciones llamativos, que dan satisfacciones
prácticas que se adaptan a sus inmediatas y estén siempre un paso más
necesidades e intereses. adelante. Para que una marca los
sorprenda es necesario emplear la
Tienen confianza en sí mismos, están creatividad. Es una generación que acepta
conectados con el mundo y abiertos al abiertamente los cambios y las
cambio, ya que saben que evolucionar es diferencias.
la clave para sobrevivir. Lo que los mueve
es la pasión y pretenden obtener En términos funcionales, los envases
resultados. Crecieron con la filosofía tienen que ser útiles, fáciles de usar,
(inculcada por lo padres) de disfrutar la brindar un beneficio extra, ser atractivos y
vida al máximo y de hacer a ellos mismos deseables como para querer exhibirse con
su principal prioridad en la vida. el producto en la mano o bien identificarse
como fan de esa marca.

Las marcas puedan aprovechar el poder


Poder de influencia de la viralización para realizar campañas
donde los consumidores sean los
Los Millennials comparten información y
verdaderos protagonistas y los
son activos en las redes sociales, eso los
encargados de difundir la propuesta de la
convierte en seres muy influyentes y
marca a destinatarios específicos. La
amplificadores de todo lo bueno y lo malo
inversión en estas acciones puede
del diseño de packaging. La más mínima
complementar o incluso reemplazar las
debilidad de un envase puede ser
campañas publicitarias que pueden
rápidamente desperdigada a miles de

41
terminar siendo ignoradas si no llegan al seguir a la vanguardia ya tienen que
público indicado en el momento empezar a pensar en la Generación Z.
apropiado. Este es el signo de los tiempos, apenas
estamos descubriendo toda una nueva
generación de consumidores ya asoma
una nueva generación para la hay que
estar preparados.

Los hermanos menores de los Millennials


son un mercado emergente que en pocos
años decidirán la mayor parte de las
compras. La infancia de los niños de la
Generación Z (nacidos a partir de 1995)
está gestada en la era digital, consolas de
juego, música en formato digital y
compras por internet son parte de su vida.

Su principal fuente de información es


Google, son nativos de las redes sociales,
Heinecken Ignite
Esta botella de cerveza interactiva es una serie las cuales se convirtieron en parte esencial
limitada de 200 botellas que se presentó por de su día a día y de cómo se relacionan
primera vez en el "Lounge of the Future" de la
entre sí. Tanto estos como otros
Feria de Milán. Esta cerveza interactiva cuenta
con 8 luces LED en su base, que le dan color y acontecimientos los convirtieron en seres
se activan parpadeando cuando se brinda con digitales y realistas. Lo que ves es lo que
otra botella o cuando suena la música se
obtienes.
sincronizan todas las Ignite y se encienden y
apagan sus luces al ritmo de la música,
formando parte de la fiesta con un increíble
espectáculo.
La revolución digital

La generación que se viene En el mundo digital están bombardeados


de información que si no es relevante la
Pero los Millennials no están solos. Las rechazan inmediatamente. Entonces es
marcas que quieran marcar tendencia y importante seducirlos con diseños cada

42
vez más atractivos, funcionales y que Buddy Cup
Budwaiser lanzó una campaña donde cada vez
logren sorprenderlos.
que se chocan dos vasos para brindar
automáticamente envía solicitudes de amistad
Las App que tengan interacción con los de Facebook. Para configurar el baso basta con
envases son las primeras en entrar al ejecutar una app en el móvil que escanea un
mundo de estos jóvenes ávidos de nuevas código QR único que está en la base del vaso
para activarlo y vincularlo al perfil de Facebook
experiencias que fusionan el mundo real y
de cada persona.
el virtual. Esta tecnología permite llegar
directamente a la mano de los
consumidores pudiendo obtener valiosa Nuevos contextos de compra
información demográfica, cultural y social
A estos grandes cambios culturales se
que años atrás era impensada.
suma la pantalla de un monitor, celular o
Parece que para la generación Z no tablet, como nuevo escenario de compra.
existen fórmulas. Sin embargo una de sus El diseño de packaging para pantalla va a
principales características es que se ser cada vez más necesario para adaptar
adaptan fácilmente a los cambios, por lo la comunicación de una marca o producto
que la flexibilidad de las marcas para sobre las superficies digitales.
cambiar de manera rápida y astuta es un
El crecimiento de la compra online impone
aspecto importante para ser vigentes.
nuevas reglas para tener en cuenta en el
diseño de packaging. La falta de contexto
demanda que los envases sean
sumamente claros y efectivos en la
comunicación. Poder identificar
rápidamente una marca por la forma y el
color es el primer punto para ganar la
atención sobre la pantalla.

Otro punto importante a tener en cuenta


es la comunicación clara del peso,
capacidad y cantidad de producto que
contiene el envase, ya que en pantalla una
bolsa de 1kg o de 500g son muy similares.

43
Es muy fácil confundir uno por otro y tener Un ejemplo claro fue el de la campaña de
una impresión equivocada de la relación Coca Cola donde se imprimieron cientos
entre precio y cantidad.
 de etiquetas con su diseño pero en lugar
de la marca con distintos nombres de
personas. Esto elevó notablemente las
Personalización masiva ventas y el interés por “encontrar” el
nombre de cada uno en sus productos.
A diferencia de sus abuelos (Generación
Tradicionalista, los nacidos antes de 1946)
que entendían el respeto a partir de la
experiencia y edad o de sus padres
(Generación Baby Boomers), la
Generación “Y” considera que todos
deben ser respetados y tener una opinión
que sea escuchada independientemente
de la edad o la experiencia.

Esta característica generó la atracción por Diet Coke Millions


productos o marcas que los hacen sentir Hay millones de diseños. Cada botella tiene un
diseño único, así buscan comunicar que cada
únicos y especiales. Con la aparición de
persona es extraordinaria e irrepetible. La
las redes sociales los usuarios se personalización es una de las grandes
muestran y se manifiestan abiertamente a estrategias por captar la atención de las nuevas
generaciones que buscan destacarse por ser
todo el mundo. Comentan sus
únicos y que toman decisiones que los
inquietudes, sus logros, sus fracasos, y la diferencian.
lista sigue, a todas las personas que
integran su red.
Marcas emergentes al ataque
Esto demuestra una predilección por
expresarse ante las masas y destacarse. Los “millennials” son consumidores
Algunas marcas ya encontraron una exigentes que demandan autenticidad,
manera de empatizar con este honestidad e historias interesantes detrás
comportamiento mediante la de las marcas que eligen.
personalización de los diseños de
packaging.

44
Además, como su proyecto de vida
considera seriamente ser emprendedor y
llevar adelante su propio negocio, valoran
mucho a las marcas emergentes
brindándoles su apoyo. De esta manera se
crea un vínculo de confianza en los
pequeños productores en lugar de las
grandes marcas internacionales. Cola Caleb
Pepsi vuelve a sus raíces para atraer a los más
Esto no significa que haya llegado el fin de jóvenes que no quieren beber una bebida
las empresas multinacionales, sino que convencional. Es un intento de capitalizar la
popularidad de todas los productos artesanales -
éstas tienen que encontrar distintas
que pueden ir desde una cerveza artesanal
maneras de comportarse y comunicar hasta un jabón de tocador- valorado por las
para mantener el interés de los jóvenes en nuevas generaciones.
sus productos. Para eso deben ser
honestos, directos y hacer participar al
Delineando el futuro
consumidor de “su” historia.
Estos nuevos decisores de compra están
Para lograr reconvertir las marcas y
transformado la manera de pensar el
productos con esta nueva perspectiva el
diseño de packaging, que es finalmente el
uso del packaging es una herramienta muy
encargado de aglutinar las necesidades y
poderosa para ganar la confianza y
deseos de los consumidores y las marcas.
simpatía de los jóvenes. Es un gran
La combinación inteligente de la
momento para que las marcas emergentes
tecnología con el diseño es una de las
ganen popularidad y para las grandes
claves para generar nuevas propuestas de
marcas globales es un momento
valor para los jóvenes que vienen pisando
apropiado para adaptarse a los años que
fuerte en la decisiones de compra.
vienen.
Las generaciones Y y Z crecieron en la
época donde se comenzó a hablar del
daño a la capa de ozono, el cuidado del
agua, el calentamiento global, el exceso
de basura y las fuentes de energía

45
renovable. La sustentabilidad de los compromiso con esta causa está
empaques también será fundamental para creciendo en los consumidores, en las
el futuro cercano. La creciente demanda marcas y en las entidades
por desarrollar una nueva generación de gubernamentales. Sin dudas todo un tema
envases más amigables con el medio pendiente para resolver.
ambiente será un aspecto irrenunciable.

Hay mucho por hacer, pero ya se pueden ¿Cómo sigue la historia?
vislumbrar ejemplos como nuevos
materiales biodegradables, comestibles El packaging para la Generación Y y la Z
así como también envases reutilizables. tiene que extender la experiencia de
consumo y hacer que sea más placentera
y divertida. Salir de compras o bucear en
una App tiene que ser algo interesante y
no aburrido. Cambiar eso depende de las
decisiones de diseño.

Pensar en la utilidad del envase después


de consumirlo, vincularlo a contenidos
online, darle un valor extra que no sea un
simple y aburrido contenedor y crear
experiencias significativas son algunas
Yousli claves para ganar su atención.
Esta marca de venta online de cereales que
entrega sus productos puerta a puerta en A diferencia de las estrategias comerciales
cualquier parte de Australia. Por eso necesitaba donde el protagonista del empaque era la
un envase resistente al traslado mientras que
también es amigable con el medio ambiente. La marca, estos nuevos consumidores son
sonrisa en la marca representa a todas las cosas activos y demandantes. Los jóvenes no
buenas del producto y del envase. siguen marcas por costumbre, sino por
que sienten que una parte de su
Otro aspecto es la reducción de cantidad personalidad tiene algo que que ver con la
de material de un empaque y la reducción personalidad del producto.
de residuos. La responsabilidad y

46
Esto no termina acá.

Este compendio de reflexiones intenta explorar la comunicación del packaging para


hacernos preguntas y ser más reflexivos y creativos con nuevos proyectos. Los
ejemplos citados nos ayudan a comprender que gracias al diseño estructural y gráfico
de packaging podemos potenciar y transformar la manera en que los consumidores
se relacionan con las marcas por medio de los envases.

¿Cómo lograrlo? Eso es tema para otro libro.

Guillermo Dufranc

Esta obra está sujeta a la licencia Reconocimiento-CompartirIgual 4.0 Internacional de Creative Commons.
Para ver una copia de esta licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/.

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