Comportement du Consommateur (CC)

 Objectifs d’étude :
 Comprendre le processus du CC et les mécanismes de choix du Consomatteur.
 Sensibliser les Etse aux droits et à la protection du Consomatteur.
 Comprendre l’impact de la technologie(tic )sur CC.
 Cerner le concept du Marketing de l’expérience

Le CC a un caractère multidisciplinaire (s’inspire de l’ensemble des

disciplines) : économie, sociologie,psychologie sle et éco, anthropologie.

Chapitre1 :L’acheteur individuel.

L’intérêt de l’étude du CC :

On distingue deux approches :

 Approche positiviste : « Utilitariste » le responsable Marketing a intérêt à comprendre le

CC pour l’influencer et modifier son comportement.
 Approche postmoderniste : « Interprétative » dans cette perspective on cherche à
comprendre le CC sans l’influencer. L’objet de cette approche est bien la consommation
et son impact sur les aspects de la vie et non pas le Consommateur.(Notion Produit/Choix
des Produits)

Dimensions d’analyse CC :

Questions : Comportement Comportement Comportement de

d’acquisition d’utilisation : possession :
Quoi ? Marques habituelles Type utilisat° Marque détenue
Derière Mq acheté Produit
Combien ? Qté achetée par Qté Qté Pdt détenue
achat consommée/semaine
Comment ? Condit° d’acquisit° Forme du Pdt Mode de
conservasion
Où ? Lieux d’achat Lieux C° Lieux conservas°
habituels
Quand ? Date dernier achat Moment habituel Période de possess°
C°
Qui ? Achat habituel C° régulier. Qui détient Pdt ?

1/Définition CC :

 Selon WILKIE : Le CC est l’ensemble des actes, des individus liés à la sélection, à
l’achat et à l’utilisation des produits et des services destinés à satisfaire les besoins et
les désirs.

1
  Selon Hoyer et Mclnnis :L’étude du CC recouvre toutes les décisions du C° qui
concernet l’achat,la conssomation et lélimination des biens, services,temps et idées par
les unités de prises de décisions à travers le temps.
 Selon Kollat et Blakwell :L’ensemble des actes des personnes reliés à l’achat et
l’utilisation d’un bien ou service (Processus de décision qui détermine l’acte pris)

2/Historique :

Les grands courants de développement historique du CC d’après Dussart sont :

 Le courant économique : Englobe 4 approches

 Macro économique (porte sur les agrégats économiques non sur les individus)
 Micro économique (analyse les consommateurs individuels-Marché CPP)
 L’école sociale (variables socioculturelles pour expliquer le CC)
 La nouvelle théorie économique (introduit la notion des attributs).

 Le courant des sciences de comportement : englobe 3 approches

 Recherche motivationnelle qualitative (traite les motivations inconscientes-non
observables/Freud le moi et le surmoi),
 Recherche motivationnelle quantitative (vérifie empiriquement les situations
d’achat en fonction des motivations inconscientes)
 Psychographie (décrit les caractéristiques humaines des consommateurs qui
influencent leurs réactions face aux produits/Analyse AIO :Activité/Intérêt/Opinion).
 Le courant de la modélisation :

On distingue deux types de modèles : Modèles spécifiques et modèles globaux. Ce dernier

englobe lesmodèles suivants :

 Le modèle de Kolter : c’est un modèle béhavioriste (repose sur l’apprentissage). Il n’a

pas analysé la boite noire du consommateur. Stimuli C° :Pub et comm
 Le modèle de prise de décision de Nicosia :Un modèle inspiré d’un programme
d’ordinateur, il analyse les décisions d’un consommateur relevant d’un processus que l’on
peut découper en champs d’activité eux même divisés en sous champs. Ainsi la
confrontation des attitudes de consommateur et des attitudes de l’entreprise donne
naissance à des attitudes + ou – dans le cas positif, le consommateur cherche
l’information, passe à l’acte d’achat et stock l’information.
 Le modèle de Howard-Sheth : ce modèle s’intéresse au processus de transformation des
consommateurs des inputs (stimulus Marketing) en outputs (décision d’achat) de plus il
cherche à expliquer le processus du choix d’un produitou d’une marque par le
consommateur. Il repose sur 4 variables à savoir :
 Variables d’entrées : différentes sorte de stimulus appartenant à l’environnement
commercial : Signifiants (produits), Symbolique (Publicité) et Social (bouche à oreille).
 Variables hypothétiques : non observable, se regroupe en 2 catégories :
-Variables d’apprentissage:motivation,médiateurs de décision, prédisposition à l’égard
des marques et le niveau de satisfaction.

2
 -Variables de perception: sensibilité à l’information, les variables
d’outputs(constituent réponses observables du consommateur) les variables exogènes :
qui influencent le processus d’achat (niveau d’implication, la contrainte temporelle, la
situation financière).

 Le modèle EKB : met l’accent sur le processus décisionnel en situation de forte

implication,composé de 5 étapes :
Reconnaissance du besoin Recherche d’information Evaluation des possibilités
Décision d’achat Comportement postérieur à l’achat

 Le courant in vivo :

S’intéresse à prendre en considération des concepts nouveaux : le traitement de l’information,

la recherche situationnelle et le degré d’implication des consommateurs.

3/Facteurs explicatifs du comportement de l’acheteur :

-On se base sur des variables endogènes et exogènes.

Quatre groupes de facteurs sont susceptibles d’expliquer le CC et d’influencer le processus

d’achat :

1) Les facteurs psychologiques :

Ils comprennent le besoin et la motivation, la personnalité, la perception, les croyances, les
attitudes, les styles de vie.

1.1 Les besoins, les pulsions et les motivations :

 Besoin : écart entre situation idéale et sensation de manque.(Besoin inné :faim-
,acquis :appartenance social-,évoluent :tél)
 Pulsion : Traduction dynamique de l’état de tension, elle se transforme en désir quand elle
est orientée vers un objet.
 Motivation : la force psychique qui pousse l’individu à agir, à se comporter pour réduire
l’état detension et donc assouvir ses besoins en les orientant vers un objet.
On distingue 8 théories expliquant le besoin sont :
 La théorie freudienne : met en évidence le rôle joué par les pulsions. Pour
Freud, l’instinct est un concept limité entre le sémantique (physique) et le psychique.
 La théorie de la réduction des instincts : A pour fondement le concept d’homéostasies =
existence de mécanisme autorégulateurs qui permettent à l’individu de maintenir un
équilibre.
 La théorie de l’éveil des besoins :Le consommateur qui cherche à être stimulé jusqu’à
l’atteinte d’un seuil optimum qui lui procure plaisir et confort.
 La théorie de Maslow : système hiérarchisé de besoins : Besoins psychologiques, de
sécurité, affectifs sociaux, d’estime et d’actualisation, d’épanouissement
 La théorie du concept de soi : L’individu agit en fonction de l’idée qu’il a de lui-même.
 La T. du champ psychologique de Lewin : procure un Cadre explicatif des conflits de
motivation (favorable et défavorable)

3
 La théorie des valeurs Les valeurs sont des motivations, elles sont des représentations
cognitives de besoin.
 La théorie de l’implication est une motivation caractérisée par l’intensité de
l’importance, de l’intérêt, de l’attirance du consommateur envers un produit ou une classe
de produits.

Méthode SONCAS :Technique de vente pour détecter les besoins et motivations.

Profil Client :
Sécurité Sécuritaire-rassurant-hésitant.
Orgeuil Fier,dominant,centré sur lui et son image
Nouveauté Curieux,original,cherche innovation.
Confort Calme,simple,conservateur.
Argent Matérialiste,recherche le gain,aime
comparer.
Sympathie Bavard,sympa,convivial,affectif.

1.2 La personnalité :
Configuration unique des caractéristiques, des croyances, des comportements et des habitudes
propres à chaque individu. 5facteurs de personnalité a mettre en évidence :

 L’ouverture/Caractère/sociable ou non/Amabilité/Neuroticisme ou stabilité

émotionnelle.

1.3 Perception :
Processus de prise de conscience de l’environnement par les sens.

Concept Caractéristiques : Processus perceptuel : Seuils :

psychologique :
 La sensation :  Sélective :  L’expostion :  Minimum :
correspond à l’individu opère Voisinage de l’individu avec un +petite intensité
l’éveil des sens un choix parmi stimulus de ses 5sens perçue de
suscité par des les stimuli qui lui  L’attention :séléctive est stimulus(sensat°)
informations parviennent. influencée par les stimulus et le  Max
ou des besoins.  Déformante : le consomatteur. Terminal :
 L’attention : message reçu est  La Seuil au délà
processus modifié pour être compréhension :interprétation duquel une
permettant de en conformité et décodage du stimulus augmentation de
définir les avec les  Acceptation :L’acceptation d’un la stimulation
informations structures stimulusdépend de la crédibilité n’améliore pas la
qui seront cognitives de de l’émetteur. perception.
traités dés que l’individu.  La rétention :transformer  Différentiel :
les sens auront  Subjective : l’information perçue dans la Plus petite
été activées. chaque individu mémoire variation de
 La pourra avoir une -Mémoire sensorielle stimulation.
signification : perception -Mémoire CourTerme
fondée sur le différente à partir -Mémoire Long Terme(2types*)
traitement des des stimuli *M.épisodique(faits,événements)
informations et identiques. *M.sémantique(conserve l’info
sollicitations en forme plus élaborée)
de la mémoire.

4
 Traitement de l’information par le consommateur :

Constances ou illusions perceptives Lois de symétrie,continuité,similarité.

Schémas Structure interne développée(Prix-Qualité)
Script Fome de schéma+ou-abstraite.
Indicateurs Infos résumant d’autres infos

1.4 L’attitude:
L’attitude est une tendance psychologique qui est exprimée en évaluant une entité
particulière selon un certain degré de faveur ou de défaveur.

 L’attitude est un tendance, est en rapport avec l’objet d’évaluation et mène a une
réponse préférentielle.
 La formation des attitudes : on distingue deux approches
 Approche fondée sur un processus compensatoire : suppose que tout déficit sur un
attribut du produit puisse être compensé par un score élevé sur un autre attribut.
A=BI(A=Attitude envers l’objet/B=Force de croyance/I=Importance de chq
caractéristique)

 Approche fondée sur un processus non compensatoire : Une mauvaise note sur un
attribut ne peut être rattrapée par une bonne note sur un autre attribut(Abscence de
compensation)On distingue 3 processus :
 Processus Disjonctif :L’objet est jugé sur les attributs sur lequel il est +performant.
 Processus Conjonctif :Objet choisi au delà du niveau minimum.
 Processus lexicographique :classement des attributs par importance(évaluer+important)

 Les heuristiques décisionnelles : ils sont utilisés pour la formation des attitudes
(Heuristiques de représentativité/H.de disponibilité/H.d’ancrage et d’ajustement)

 Les composantes de l’attitude :

Cognitive : intelligence, culture, âge, personnalité.
Affective : sentiments et réactions émotionnelles
Conative : indique la prédisposition à se comporter.
 Le classement de ces composants est connu par la hiérarchie des effets.(schéma)

1.5/Croyance :
 Croyance : de nature subjectif/Caractéristiques PDT :donnée objective
 Les choix de C° dépendent de la croyance des personnes.

1.6/Style de Vie :
Le style de vie est le mode de vie, la manière d’occuper son temps+les pensées sont
importantes (de soi ou autrui).

5
2) Les Facteurs socioculturels:

 Facteurs démographiques :

Ils reflètent des structures de la population et des processus qui l’affectent. Et ils peuvent être
classés en fonction de trois critères :

 Facteurs démographiques : fécondité, mortalité,…

 Taille et distribution géographique de la population
 Profil de la population : âge, sexe, types d’habitat, emploi (niveau formation,revenu)…

Ces variables ont un pouvoir prédictif réservé au consommateur individuel et rencontre des
problèmes lors de la détermination du comportement de consommation collectifs.

 Facteurs culturels :
 La culture
La manière de penser, de sentir et de réagir d’un groupe humain acquise et transmise
par des symboles et qui représente son identité spécifique. Les influences de la culture
sur les consommateurs varient selon d’un individu à l’autre et elles peuvent être
caractérisées selon 4 dimensions :

-Relation de l’individu avec l’autorité => existence d’hiérarchie.

-Relation avec le moi, notamment, le contrôle de tendances impulsives.

- Relation avec le risque et l’incertitude => à la recherche de la diminution de l’incertitude.

 La sous culture :

Un certain nombre de groupe culturels qui permettent à leurs membres de s’identifier de façon
plus précise à un modèle de comportement donné.

3) Les Facteurs psychosociaux :

 Groupes de référence (amis, famille, collègues, club, association…)

Groupe réel ou imaginaire qui influence positivement ou négativement l’évaluation,

l’aspiration et le comportement de l’individu.

 Influence normative : appartenance au groupe et reconnaissance(s’adapter aux

normes collectives)
 Influence informative : Le consommateur ne s’estime pas en mesure d’évaluer
correctement le Pdt.

On distingue :

 Leaders d’opinion : Consommateur qui jouie d’un pouvoir ou d’une capacité

d’influence plus important que d’autres, en raison de sa connaissance d’un sujet
particulier.

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  Les innovateurs : Personnes dans un groupe donné qui ont une tendance personnelle
d’innover.

 La famille :

C’est un groupe de référence pour le consommateur. On distingue :

 L’inspirateur : émet l’idée d’acheter le produit.

 L’incitateur : cherche à influencer les autres membres de la famille.
 L’informateur : collecte l’information.
 L’acheteur : procède à l’achat.
 Le consommateur : utilise ou consomme le produit.

Les décisions prises par les membres de la famille varient selon les normes culturelles et
sociales des dits membres.

Récapitulation facteurs explicatifs du comportement de l’acheteur :

Facteurs Facteurs Facteurs

psychologiques socioculturels : psychosociaux : :

Besoin Démographiques Groupe d’amis

Motivation Culturels Famille
Personnels :
Personnalité
Age et cycle de vie
Perception Profession
Attitude Capacité achat
Style de vie Style de vie
Personnalité/concept
de soi

4)Influence du mix :
1.1/Le consommateur et le produit :
On achète un produit quand il intègre de l’innovation. On distingue deux types d’innovation :
 Innovation partielle (incrémentale) : touche quelques aspects
 Innovation radicale : changement total.
En fonction de l’innovation, on distingue 5 catégories de consommateurs en fonction de leurs
réactions au lancement du nouveau produit :
 Les innovateurs : les premiers à essayer le produit.
 Les adeptes précoces : achète le nouveau produit lorsqu’ils prennent conscience que
certains l’on déjà acquit.
 La majorité précoce : assure la croissance du produit
 La majorité tardive : il achète le produit que lorsqu’il fait preuve de succès
 Les retardataires : cherchent les bonnes affaires,, ayant une forte aversion au risque

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 1.2) Recherche de variété :
Facteurs liés à l’individu/à la situation/au Produit

1.3)Le consommateur et le prix :

Le prix est une variable stratégique dans le processus de décision du consommateur. La
fixation de ce prix est complexe. Ainsi, le prix joue un rôle informationnel car le
consommateur recours à une association entre le prix et la qualité.
On distingue deux types de prix : un prix perçu (prix qui découle de la perception du
consommateur et varie d’un consommateur à un autre. Et le prix réel.
Consommateur recherche le Prix psychologique
 La communication et le marketing sensoriel jouent un rôle crucial en suscitant
l’attention du consommateur par des messages cognitives, affectives et conatives.

VI- Le processus d’achat :

1- Les situations d’achat :

On appelle situation d’achat un ensemble de facteurs liés à un moment donné et à un endroit

donné, qui, sans trouver leur origine dans les caractéristiques stables des personnes ou des
produits, exercent une influence manifeste sur le comportement.
5dimensions pour caractériser le contexte situationnel :
-L’environnement physique(Lieu,température..)
-L’environnement social(présence ou absence de personnes)
-Le moment(date,saison)
-La finalité(nature d’achat)
-L’état initial du consommateur(état d’esprit ou humeur)

Contexte de consommation Paradigme (POS : PERSONNE, Objet, Situation)

Actions à entreprendre dans chaque situation :

a-L’achat complexe :lorsque le consommateur est fortement impliqué et a pris conscience

des difficultés entre les marques composant l’offre. Le consommateur consacre alors
beaucoup de temps à s’informer sur les différentes caractéristiques des produits.

b-L’achat réduisant une dissonance : Il arrive qu’un consommateur impliqué perçoive peu
de différences entre les marques. Il est alors sensible au prix de vente et à la disponibilité
immédiate du produit.

c- L’achat routinier : par habitude qu’en raison d’une véritable fidélité. Dans ce cas, le
consommateur ne passe pas par la séquence habituelle : Image-Attitude-Comportement.

d-L’achat de diversité : Certaines situations d’achat se caractérisent par une faible

implication mais de nombreuses différences perçues entre les marques :en fonction du
moment où de sa volonté de diversité, pas nécessairement liée à une insatisfaction antérieur.

Les étapes du processus de la décision d’achat :

L’analyse des étapes du processus de la décision d’achat, permet une meilleure compréhension du
comportement d’achat de consommateur.

8
Et d’un autre coté, de situer les éléments traités précédemment dans un contexte commun. Ces
étapes sont au nombre de 5 :

 Prise de conscience d’un besoin : le besoin peut être exprimé en latent (caché) conscient
ou inconscient. Dans tout les cas il se traduira par un état de tension que l’individu
cherchera à faire disparaître.
 Rechercher d’information : plus le risque d’achat est important, plus le besoin
d’information sera grand. Les sources d’information peuvent être personnelle (famille,
amis…), commerciale (publicité, presse spécialisée) ou lié à d’éventuelles expériences
propres passées.

 Evaluation des différentes solutions possibles : avant de prendre une décision définitive,
le consommateur devra faire un inventaire des différentes possibilités qui s’offre à lui.

 Prise de décision : une fois les différentes solutions possibles évaluées, le consommateur
devra opérer un arbitrage entre elles, en fonction des facilités de paiement accordées, des
services rendus et de la qualité de sa relation avec le vendeur.

 Evaluation post-achat : après l’achat et la consommation (ou l’utilisation) le

consommateur pourra éprouver soi un sentiment de satisfaction, soit un sentiment
d’insatisfaction. Dans le premier cas, il sera amené à racheter le produit et à faire part de sa
satisfaction à son entourage, sinon, il ne rachètera pas le produit et n’hésitera pas à faire part
de son mécontentement autour de lui.

Risques perçus par le client :

-Risques fonctionnels (caractéristiques ne correspondent pas aux attentes)
-Risque financier
-Risque physique
-Risque de perte de temps
-Risque social
-Risque psychologique

La notion du Made in et son intérêt :

Le made in signifie le pays d’origine. Cette notion est très utile pour étudier minutieusement
le CC vue que ce dernier fait une association entre pays d’achat et qualité de produit lors son
acte d’achat. Pour tirer profit de cette notion les e/ses adoptent divers stratégies comme la
délocalisation et la Coproduction pour augmenter leurs CA ainsi pour accaparer davantage
des parts de marché.

La typicalité : c’est l’état de représentativité et de ressemblance entre un ensemble et un

élément, on recourt à cette notion pour la promotion touristique des agences de voyage.

9
 Chapitre2 : Comportement de l’achat Industriel

Le marché industriel : appelé également marché B to B, ou marché des entreprise. D’après

WEBSTER l’achat industriel est le processus de décision selon lequel l’organisation spécifie
ses besoins en produits et services et découvre, évalue et choisit les différentes marques et
fournisseurs. C’est un marché relationnel entre les e/ses agricoles, forestières et minières
les industries de la pêche, les manufacturières, de communication…

I. Les Spécificités du Marché industriel :

Caractéristiques : Classification des Pdts Types d’achats :
industriels :
-Petit nombre Matières Premières Nouvel achat
-Demande dérivée : Pdts manufacturés Achat répété
conséquence de la demande Pièces détachées Achat répété avec
d'autres produits ou service Biens d’équipement modification
-Technologie Fournitures
-Demande hétérogène et
inélastique :taille des etse
variables.
-Acheteurs professionnels
-Relations commerciales
étroites :grande qté
commandes
-Achat direct

Dans le domaine B to B, l’achat revêt un aspect impulsif. Certes qu’il est rationnel vu les
ressources illimitées des consommateurs, et ces derniers sont moins influençables, surtout que
les entreprises ne consacrent pas beaucoup d’efforts sur les variables du marketing mix qui
agissent sur l’émotionnel des individus.

Paradigme du mix marketing :

-Client anonyme passif et vendeur passif
-Le marketing Mix apparaît inapproprié pour l’analyse du comportement d’achat
industriel.

II /Qui intervient dans le processus d’achat industriel :

Le centre d’achat (CA): ensemble des individus participant au processus d’achat.
Composition CA :
 l’utilisateur (du produit/service) : souvent il élabore le cahier de charge initiale
 le prescripteur (le spécialiste) : il participe à l’élaboration du cahier de charge
 le décideur : celui qui a le pouvoir effectif sur le choix des fournisseurs.
 l’acheteur : il intervient surtout dans la conclusion du contrat commercial. Pour les
achats importants il doit en référer à ses supérieurs hiérarchiques.
 L’approbateur : c’est celui qui donne son accord sur une recommandation d’achat
 Le Relais: toute personne qui contrôle la circulation de l’information de l’entreprise.
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 Processus d’achat : Modèle Fondateur
Reconnaissance d un besoin Détermination des spécifications et des quantités
Recherche Frs Analyse des propositions Choix Frs Evaluation performances.

III /Quels Facteurs influencent l’acheteur industriel :

 Les variables environnementales :Niveau de la demande, la conjoncture

économique, le loyer d’argent, l’évolution technologique, le contexte politico-
administratif et la concurrence.
 Les Variables organisationnelles : Chaque e/se ses propres objectifs, politiques,
procédures, structures et systèmes qui définissent le cadre des ses opérations. Par
ailleurs le Resp. Marketing industriel à intérêt a comprendre l’évolution :
 Des services d’achat de plus en plus sophistiqués
 L’achat centralisé
 Les Contrats à long terme
 Une évolution plus poussée des performances à l’achat.
 Les variables interpersonnelles : influencent le processus de décision.
 Les variables individuelles : analyses informatisée, l’âge, la personnalité…

IV /Comment l’acheteur industriel prend sa décision :

1- Reconnaissance du besoin
2- Détermination des caractéristiques et des quantités du produit à acheter
3- Détermination des spécifications et quantités du produit à acheter
4- Collecte et analyse des offres
5- Evaluation des propositions et sélection des fournisseurs
6- Négociation avec les fournisseurs sélectionnés (délais, régularité, service après-vente, etc.)
7- Choix final du ou des fournisseurs
8-Contrôle et évaluation des performances.

V/La modélisation du comportement d’achat industriel :

L’évolution de la modélisation du Comportement d’achat industriel depuis 1967 à connu deux

grandes étapes :
1ère étape : Approche traditionnelle (transactionnelle)
Avant 1980, dans cette étape la littérature Marketing est dominée par la consommation de
masse ainsi influencée par le Marketing classique qui repose en principe sur les 4P. Elle
considère que le client et le fournisseur sont deux unités séparées.
La littérature marketing distingue 6 modèles qualifiés traditionnels :
-Modèle Buygrind ( Robinson et Faris) :Une classification des phases du processus
d’achat
-Organizational Buying (Webster and Wind) :AI=f(I,G,O,E)
AI: Achat Industriel/I=caractéristiques des membres/G=relations entre membres
CA/O=caractéristiques organisationnelles/E=Environnement

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-Modèle Sheth : original-décompose l’achat en :CA/Univers psychologique/Prise
décision collective. Il fait apparaître les facteurs en comportement d’achat.
-Modèle Hillier :Il distingue 3processus :
Implication individuelle/relations entre acheteurs et vendeurs/Processus interne à l’Etse
qui achète.
-Modèle d’adoption d’innovation(Ozanne et Churchill) :
Facteurs à l’origine d’un processus d’adoption/Durée Processus/Solutions
envisagées/Rôles des SI.
-Modèle Choffray et Lilien :Choix de variables +significatives pour construire un
modèle opérationnel. Il fait apparaître le comportement d’achat et le processus de Pdts
news.

2ème étape : Après1980 Cette approche est plus enrichissante et considère que le client et le
fournisseur font partie d’une seule unité c'est-à-dire qu’on ne peut pas les étudier séparément.
Cette approche s’est structurée en 2 courants :
1- Le courant inductif :
-SCM : Supplier Choice Model : Etapes du processus de décision dans la sélection
des fournisseurs.
-Matbuy Model : Se base sur la négociation.

2-Le courant interactionniste :

-Prend en compte de l’interaction du client et du fournisseur.
-C’est un enrichissement de l’analyse du comportement d’achat industriel (Market
relationnel)
-Apparition de nouveaux concepts(relation clt/frs,engagement,confiance)

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 Chapitre 3 : Marchés Publics
Les marchés publics se composent de tous les organismes publics, nationaux ou locaux,
qui achètent ou louent des biens et services dans le cadre de leurs activités .Il est un marché
de 1er plan pour les fabricants et prestataires.
 Attrait financier
 Reconnaissance statut Frs par gouvernement(+crédibilité)

Section1 :Enjeux économiques :

-Les marchés publics en terme budgétaire coûtent des milliards de Dhs.

-L’ensemble des secteurs réalisent un CA dans ce cadre.
-1er marché public 1907 : construction et aménagement d’un môle dans le port de Casa
pour abriter les barcasses des navires.

Section2 :Vocabulaire du Marché :

 Le Marché :
Tout contrat à titre onéreux conclu entre, d’une part, un maître d’ouvrage, et d’autre part,
une personne physique ou morale appelée fournisseur ou prestataire de services ayant pour
objet l’exécution de travaux, la livraison de fournitures ou la prestation de services ;
 La prestation :
Travaux, fournitures ou services ;
 Maître d’ouvrage :
L’administration qui au nom de l’état, passe le marché avec l’entrepreneur, le fournisseur ou
le prestataire de services ;
 Maître d’ouvrage délégué :
Tout organisme public auquel sont confiés certaines missions du maître d’ouvrage
 Candidat :
Toute personne physique ou morale qui participe à un appel d’offres dans se phase antérieure
à la remise des offres ou à une procédure négociée avant l’attribution du marché ;
 Soumissionnaire :
Toute personne physique ou morale qui propose une offre en vue de la conclusion d’un
marché ;
 Concurrent :
C’est tout candidat ou soumissionnaire ;
 Attributaire :
Soumissionnaire dont l’offre a été retenue avant la notification de l’approbation du marché ;
 Titulaire :
Attributaire auquel a été notifiée l’approbation du marché;

Section3 :Classement des MP :

 L’objet du marché
 Durée et mode de répartition
 Nature et prix

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Section4 :Classification des marchés :
Marchés – cadre : Marchés Marchés à tranches Marchés en lots
pluriannuels : conditionnelles : séparés :

Sont passés lorsque la Ils s’étalent sur plus Est utilisé lorsque la Pour des raisons
quantification et le d’une année prestation à réaliser économiques,
rythme d’exécution budgétaire, sans peut être divisée en techniques ou
de la prestation ne toutefois pouvoir plusieurs tranches financières, le maître
peuvent être dépasser les limites constituant chacune d’ouvrage peut
déterminés à des budgets un ensemble diviser la prestation
l’avance. disponibles ; cohérent, autonome et en deux ou plusieurs
-Fixent le minimum et fonctionnel ; lots pouvant donner
le maximum des lieu chacun à un
prestations marché distinct
susceptibles d’être (exemple des
commandée, ne constructions ) ;
dépassant pas une
année budgétaire et
dans les limites des
budgets disponibles ;
-Durée ne peut
excéder 5 ans ;

Section5 :Passation d’un marché public :

L’État doit passer des contrats conformément aux procédures qui visent à assurer :
 La transparence dans le choix du maître d’ouvrage;
 L’égalité d’accès aux commandes publiques;
 Le recours à la concurrence autant que possible;
 L’efficacité de la dépense publique.
 En effet, il existe trois modes de passation des marchés:

1/L’appel d’offre : Soumettre une transaction économique soumises aux lois du

marché, le vendeur gagnant est celui qui peut répondre au cahier de charge
publique(Prix plus bas par rapport aux offres)

 Il peut être:
Ouvert: tout candidat peut obtenir le dossier de consultation et présenter sa candidature ;
Restreint : seuls les candidats que le maître d’ouvrage a décidé de consulter peuvent déposer
leur dossier.
Avec préselection : technique et financière

 L’appel d’offre se réalise sur plusieurs étapes:

a- L’appel à la concurrence;
Pour pouvoir déposer sa candidature les concurrents doivent présenter un dossier technique et
un dossier administratif,
- Le dossier administratif comporte:
* déclaration d’honneur
* Les pièces justifiant les pouvoirs conférés aux personnes agissant au nom du concurrent
* Une attestation justifiant la régularité de la situation fiscale et sociale CNSS

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* Caution provisoire
- Le dossier technique se compose de:
* Une note indiquant les moyens et techniques du concurrent,
* Les prestations auxquelles les concurrents ont déjà participé,
* Des renseignements et toute pièce d’ordre technique concernant l’entreprise
b- L’ouverture des plis en séance publique et l’examen des offres par la commission d’appel
d’offre :
C’est la commission d’appel d’offre qui prend en charge l’ouverture des plis et le jugement des
offres, elle se compose de :
Un représentant du contrôle des engagements de dépense,
Un président et deux fonctionnaires qui l’assistent,
Représentant du ministère de finance, des techniciens et des experts (Cela dépend de la nature
de l’objet du marché)
 La CAO s’assure au début de la présence de tous les concurrents, ensuite la séance est
suspendue, les concurrents et le public se retirent de la salle pour que la CAO examine à
huit clos les dossiers des concurrents.
 La CAO dresse la liste des concurrents admissibles, pour que le président rappel ensuite
(à titre indicatif) le coût de la prestation et l’objet de l’appel d’offre, pour ainsi ouvrir les
plis financiers.
 La séance publique est ensuite reprise, le président de la CAO donne lecture de la liste
des soumissionnaires admis, et enfin procède à la lecture de l’offre de chaque
concurrent, la séance publique prend fin, et la CAO reprend ses travaux à huit clos.
 Lors de ces délibérations, la CAO, afin de se décider pour l’un des concurrents, prend en
compte plusieurs critères dont:
 Le prix proposé,
 La qualité des prestations,
 Le coût de la réalisation de la prestation,
 Les garanties professionnelles présentées,
 Le délai d’exécution de la prestation…
c- La dernière étape est la désignation du soumissionnaire dont l’offre est retenue par le maître
d’ouvrage.
2/Le concours :
 Le concours est organisé par le maître d’ouvrage à la base d’un programme prévoyant
l’allocation de primes ou avantages aux projets mieux classés.
 Le concours peut porter sur:
 L’établissement d’un projet,
 L’exécution d’un projet,
 Ou les deux à la fois.
 Les projets sont examinés par un jury qui :
 Convoque les concurrents pour obtenir des informations sur leurs projets, ensuite, il
classe les projets à la base de critères figurant au règlement, avant de désigner un maître
d’ouvrage.
 Il doit aussi rédiger PVde chacune de ces réunions.
3/ La procédure de négociation :
Un marché est dit ‘négocié’ quand il permet au maître d’ouvrage d’engager des discussions avec
les candidats, et attribuer le marché au candidat de son choix.
Ce mode de passation n’est possible que lorsque l’objet du marché porte sur:
 Les prestations de la défense nationale ou sécurité publique,
15
  Les objets dont la fabrication est réservée aux porteurs de brevet,
 Les prestations qui, pour des raisons techniques, ne peuvent être confiées qu’un
prestataire déterminé,
 Les prestations qui dans le cas d’urgence ne peuvent subir les délais d’une procédure
d’appel d’offre ou de concours.

4/Prestation sur bon de commande :

 Prestation faite sans les formalités de publicité décrites dans la réglementation des marchés
 Fait objet de concurrence
 Seuil : 200.000DHS

Section 6 :Forme et contenu des MP

-Les MP sont des contrats écrits dont les cahiers de charges précisent les conditions d’exécution. Les
CC comprennent :
 Cahiers de Clauses Administratives Générales(CCAG) :fixent les dispositions administratives
des marchés.
 Cahiers des Prescriptions Communes(CPC) : dispositions techniques/marché.
 Cahiers des Prescriptions Spéciales(CPS) : clause propre à chaque marché.

Classification selon la nature du prix de Marché :

a-Marché à prix global :à prix forfaitaire

b-Marché à prix unitaire :estimation de du maître d’ouvrage PU
c-Marché à prix mixtes :a+b
d-Marchés/dépenses contrôlées :prestations rémunérés en passation(2%max)
e-Marché à prix ferme :non discutable ni modifiable
f-Marchés à prix révisable :Peut être modifié selon les variables éco.
g-Marchés à prix provisoire :prestation urgente

Section 7:Les limites de la nouvelle loi sur les marchés publics

Même si elle est récente, la loi sur les marchés publics comporte un ensemble de limites dont voici les plus
importantes :
 La suppression de la procédure d’adjudication par le prix n’est pas très judicieuse surtout pour
certains marchés (achat de fourniture de bureau).
 Le procès verbal de commission d’appel d’offre ou du jury ne peut être ni public ni communiqué
aux soumissionnaires.
 La publicité souffre de plusieurs handicaps.
A cet effet, le gouvernement se penche actuellement sur cette loi afin de la mettre à jour.

Section 8 : Portail Marocain des Marchés Publics(PMMP)

www.marchéspublics.gov.ma
 Site à la disposition des acheteurs publics depuis 2007.
 Support principal de publication des administrations publiques et collectivités locales.
 Frs s’informent des opportunités, les acheteurs des programmes d’acquisitions et règles.
 Notification à chaque nouvelle publication

Conclusion : Le nouveau texte de loi sur les MP vise à instaurer plus de transparence vu l’importance
des montants en jeu et des objets des marchés d’une part et de faire appel à la concurrence autant que
possible pour rentabiliser au maximum les dépenses publiques d’autre part. Cela reste difficilement
réalisable sur le terrain puisqu’il ne suffit pas de promulguer des lois mais il faut plutôt veiller à leur
bonne application sur le terrain, à travers une moralisation de la vie publique.
Plus l’état innovera pour bien protéger le système plus les fraudeurs innoveront dans le mauvais sens.

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