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ESTUDIO DE CASO EMPRESARIAL-GERENCIA ESTRATEGICA

INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA POLITÉCNICO GRAN COLOMBIANO


FACULTAD NEGOCIOS, GESTIÓN Y SOSTENIBILIDAD

CASO DE LA EMPRESA FRESTOO

GÓMEZ ESPITIA KAROL DAYANNA


MONSALVE CASAS YEIMIR GIOVANNY
SANDOVAL PATIÑO ANGIE PAOLA
SILVA ROJAS ELIANA
SOTO SANCHEZ NELCY

GERENCIA ESTRATÉGICA
PRIMER BLOQUE GRUPO 1, 2019

FRANCISCO EDUARDO DIAGO FRANCO

BOGOTÁ D.C., 2019

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ESTUDIO DE CASO EMPRESARIAL
Antecedentes

En el año 2.017 la empresa Frestoo inicia como un proyecto universitario en la

carrera de Administración de Empresas, Universidad de Cundinamarca, Sede

Fusagasugá y prontamente se consolida como una unidad empresarial a partir de

identificar una necesidad no satisfecha en la región y sus alrededores, por lo cual, se

aposto a una idea de negocio consolidada orientada a la elaboración y

comercialización de snacks saludables a domicilio en áreas urbanas del municipio de

Fusagasugá, la iniciativa se centró en brindar a un segmento de mercado especifico

una experiencia gourmet a domicilio distinta a la alimentación tradicional para

aquellos que se preocupan por un estilo de vida diferente, siendo así, que los

productos contaron con una alta demanda en horas intermedias al almuerzo y cena.

(Rocio & Sandoval, 2018)

La iniciativa de la empresa logró impactar con el producto estrella denominado

Parfait, cuya combinación es frutos secos, maduros y frescos, yogurt griego, granola

y endulzantes naturales con envase personal.

Durante este año se trabajó en la formación empresarial del proyecto de negocio,

alternado con los primeros pedidos solicitados, por lo cual, fue necesario trazar lasos

comerciales con proveedores de municipios aledaños, especialmente con

productores de Pasca, quienes brindan la materia prima en un 90% para la

elaboración de los productos de la empresa, a su vez, apoyando e impulsando la

economía de la Región.

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Finalizando el año 2.017 la empresa solo contaba con el servicio a domicilio y tras

varias propuestas con gimnasios se logró ampliar la gama de clientes, lo que

conllevo a que en el año 2.018 su fundador, David Ricardo Hurtado Sandoval

legalizara el nombre comercial Frestoo en Fusagasugá, y constituyera la

microempresa en el Régimen Simplificado bajo los requisitos exigidos por la Ley,

cuya actividad, quedaría denominada comercio al por menor de productos

alimenticios e incorporara así mismo a su grupo de trabajo algunos colaboradores

Para el 2.018 su producto estrella Parfait incursiono fácilmente en varios

gimnasios, convirtiéndose estos en los clientes potenciales y quienes ayudaron a

expandir relaciones comerciales con tiendas de barrios.

A mediados de este año la empresa Frestoo aprovechando una de sus materias

primas del producto estrella Parfait, lanza al mercado el Yogurt Griego familiar o en

presentación de 1 litro orientado al hogar como una opción saludable, cumpliendo

con la expectativa de otros clientes; así mismo, en su formación y divulgación

empresarial se crearon diferentes redes sociales y una tienda virtual donde más

usuarios pudieran acceder a los productos y que permitieran aumentar las ventas.

Finalizando el año 2.018 lanzó otros productos dentro del sector alimenticio y la

línea saludable que cubrieran no solo las horas intermediarias a las comidas, sino

también, que fueran sustituto del desayuno, almuerzo o cena y que generaran

satisfacción al cliente. Los productos ofertados fueron: barras energéticas de café

con proteína de soya, ensalada de pollo teriyaki, postres a base de yogurt griego con

semillas de chía o arándanos, ensalada ceviche fusión y por último dulce de

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manzana con almendras laminadas con yogurt griego, además, se ofrecen estos

productos para eventos y ocasiones especiales incluyendo el servicio de decoración.

Siendo así, para el 2.019 Frestoo cuenta con una variedad de productos en su

portafolio y aun continua en el desarrollo de nuevos productos, el más reciente

lanzamiento fue en agosto siendo su producto crema de maní 100% natural sin

grasas añadidas, aumentando su volumen de ventas. (Frestoo, 2019)

Para el año 2.019 renovó su imagen o logotipo inyectando más fuerza a su

propuesta de una alimentación saludable al alcance de tus manos y que ha tenido

éxito, es de mencionar que el proceso de crecimiento de la empresa desde su inició

estuvo acompañada de capacitaciones por parte de la Cámara de Comercio de

Bogotá, reconocimiento por parte de la Universidad de Cundinamarca y Universidad

Nacional en el marco de emprendimiento, así como, participación en diferentes ferias

empresariales iniciativa de la dependencia de desarrollo económico de la Alcaldía de

Fusagasugá y Gobernación de Cundinamarca.

El grupo de trabajo de la empresa Frestoo continúa materializando varios

proyectos y espera para el próximo año contar con un stand de ventas móvil o fijo en

el municipio de Fusagasugá y ampliar sus relaciones comerciales continuando en la

formación de un Good Will o Know-How empresarial. (Sandoval, 2019)

Aspectos del mercado y sociales

Dentro del contexto de la empresa se aprecian varios impactos de orden tributario

que podrían afectarla, así mismo, este año la empresa trabaja en el uso de

empaques biodegradables y eliminación de la bolsa plástica cumpliendo con las

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exigencias de calidad medioambientales, -ISO 14000, ha generado un impacto social

con la creación de cinco empleos directos y trabaja de la mano con los campesinos

quienes proveen la materia prima de los productos.

El mercado en el que desarrolla su negocio es creciente y acelerado debido a los

cambios en los estilos y tendencias actuales de vida, pues cada vez las personas se

preocupan por su alimentación y cuidado, aunque estas situaciones pueden

repercutir en la forma de pensar de los consumidores, se debe aprovechar el

mercado potencial ofreciendo productos de calidad y a precios asequibles, teniendo

en cuenta la fuerza que tiene la competencia en el mercado. La empresa ha definido

su mercado meta y caracterización de tres consumidores principales:

Deportistas: Consumidores que hacen parte del segmento de gimnasios, centros

o clubs de deporte y grupos con estilos de vida u ocios orientados al deporte.

Persona de la tercera edad: Buscan una alimentación saludable con insumos de

consumo agradables y nutritivos.

Perfiles ejecutivos y personas que integran una fuerza laboral relacionada con

actividades de oficina, donde los snacks, son el menú preferido.

Aspectos financieros

Frestoo para el cierre del año 2.017 en cinco meses registro un flujo de caja

anual entre los 60 millones de pesos, no registra una cartera alta pendiente de cobro,

sus utilidades fueron reinvertidas para la compra de maquinaria y equipo y

anualmente se estima su crecimiento en un margen del 65%; para el año 2.018 su

movimiento fue aproximadamente de 100 millones de pesos, la mayor parte

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proveniente de la contratación en eventos deportivos estatales y privados, así como

para ocasiones o fechas especiales.

El producto que registra mayores ventas es Parfait, siendo el preferido por los

clientes, maneja sus movimientos contables y financieros en hojas de cálculo básico

Excel y posteriormente procesadas en sistema contable.

Para el año 2.019 busca el apalancamiento financiero bajo un crédito

comercial con el Banco Agrario destinado a un stand de ventas propio y como apoyo

a las iniciativas empresariales.

Impactos positivos

Colaboradores: Frestoo en su equipo de trabajo destaca por la comunicación entre

sus áreas, cuenta con un buen clima organización y con sentido de pertenencia, es

por estas razones que se destaca en el mercado, además esta propuesta ha hecho

la creación de un lugar de trabajo agradable.

Clientes: La demanda de Frestoo aprecia la calidad del producto y lo prefieren por

sus aportes nutricionales, ya que, su consumo tiene componentes saludables,

además, la empresa proporciona un servicio exclusivo, sus clientes potenciales son

deportistas, personas de la 3ra edad y perfiles ejecutivos.

Proveedores: Cuenta con proveedores de la región e incentiva la producción de

estas materias primas en una alta calidad, estos actores tienen un papel fundamental

en la empresa.

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Comunidad en general: Dentro de la región Frestoo aporta al desarrollo económico y

a mejorar la calidad de vida a través de una propuesta de alimentación saludable

Competencia: Algunas empresas ya tienen aceptación en el mercado como Alpina,

Herbalife, Oliva comida saludable y Restaurantes Vegetarianos, sin embargo,

nuestra propuesta ofrece un servicio exclusivo a domicilio para clientes ofreciendo

productos innovadores.

Impactos negativos

Colaboradores: Los colaboradores de Frestoo deben empezar a crear estrategias

para aumentar la necesidad al público respecto a su producto, brindarles más

información y alternativas de un estilo de vida saludable.

Comunidad en general: Constantes cambios sociales y/o culturales a los cuales se

enfrentan las personas, lo que repercute directamente en las decisiones acerca de

los estilos de vida.

Clientes: Muchas veces buscan productos que perduren más.

Propósito.

En la realización de un estudio de caso se realiza una investigación enfocada a un

concepto especifico, en nuestro proyecto se realiza una investigación a fondo de las

particularidades de la empresa Frestoo, en la cual, se busca aplicar diferentes

técnicas de obtención de información, analizarla y aplicar los conocimientos

adquiridos en el curso para encontrar las restricciones institucionales de la

organización en cuestión.

El estudio de las diferentes variables de la realidad de la compañía nos permitirá

generar nuevos conocimientos mediante la obtención y recogida de información de

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diferentes fuentes internas y externas, datos y evidencias las cuales nos dan

elementos de juicio para comprender e identificar todas aquellas situaciones,

problemas y necesidades de la empresa y contrastar el estado real de esta con los

aspectos de su entorno y así generar estrategias de posicionamiento y crecimiento

en el mercado.

Preguntas de reflexión

Actualmente se desarrollan iniciativas de negocio en gran cantidad, pero muchas de

ellas no se consolidan como unidades de negocios fuertes, por lo que en Colombia

según Confecámaras “cerca del 98 % de los emprendimientos que mueren cada año

pertenecen a la categoría de microempresas” (Altuve , 2019), es así, que las

empresas deben formularse financiera y empresarialmente desde un inicio que

permitan conocer el mercado y tener un proyecto de negocio exitoso, con el cual, se

puedan enfrentar al mercado con cierta realidad y minimizar los riesgos de fracaso,

teniendo en cuenta esto y según lo discutido con mis compañeros de trabajo

decidimos plantear los siguientes interrogantes para el estudio de caso:

 ¿Qué estudio de mercado realizan para saber la aceptación de nuevos

productos en el mercado?

 ¿Qué estrategias tienen pensadas implementar para poder cumplir a

cabalidad con las metas propuestas y como pueden valorarlas?

 ¿La matriz DOFA cada cuanto la actualizan y con base a eso cambian su

planeación estratégica?

 ¿Qué esperan los aliados de esta empresa y cómo piensan ellos colaborar

para que estas metas se cumplan?

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 ¿Qué métodos utilizan o van a utilizar en este ente económico para evaluar la

aceptación de sus productos y las satisfacciones de sus clientes externos e

internos?

Unidad de Análisis

Empresa Freto

Método

Cualitativo con énfasis al reconocimiento de la empresa: Con base a las

preguntas de reflexión, se tomó la decisión de realizar una encuesta a algunos

habitantes del Municipio de Fusagasugá con énfasis a determinar el reconocimiento

del nombre comercial Frestoo; obteniendo los siguientes resultados:

CONOCEN LA MARCA FREESTO ?

Si responde
LO
¿ES HOMBRE O No responde LO HAN CONFUNDIERON DUDARON AL NO CONSTESTARON TOTALES
SI LO CONOCEN NO SABEN
MUJER? ESCUCHADO CON OTRO RESPONDER LA PREGUNTA
PRODUCTO
Hombre 73 7.098 738 544 1.432 1.461 17.041 28.387
Mujer 76 8.131 848 610 2.178 1.798 18.328 31.969
Total general 149 15.229 1.586 1.154 3.610 3.259 35.369 60.356

LO
¿ES HOMBRE O LO HAN CONFUNDIERON DUDARON AL NO CONSTESTARON
No responde SI LO CONOCEN NO SABEN
MUJER? ESCUCHADO CON OTRO RESPONDER LA PREGUNTA
PRODUCTO
Hombre 0,257% 25,004% 2,600% 1,916% 5,045% 5,147% 60,031% 100,000%
Mujer 0,238% 25,434% 2,653% 1,908% 6,813% 5,624% 57,331% 100,000%

Fuente: Elaboración propia, 2.019.

Análisis de la información: De acuerdo a los resultados se determinó que el

reconocimiento del nombre comercial Frestoo es poco frecuente, por lo cual, se ha

tomado la decisión de plantear las siguientes estrategias: Campañas publicitarias

principalmente en redes sociales (Facebook, Instagram, WhatsApp, pagina web,

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entre otros), aumentar el nivel de presencia en eventos donde se den a conocer más,

cuña publicitaria a través de la radio con un slogan llamativo e inclusión del

marketing sensorial.

Cualitativo con énfasis al área de recursos humanos

Más que generar ingresos, en la empresa Frestoo se enfocan a satisfacer las

necesidades de los clientes por ello al contratar personal se tiene en cuenta un perfil

adecuado al cargo requerido, siendo así, que cumpla con las expectativas del puesto

a ejercer, pues son la imagen de la empresa y quienes interactúan directamente con

los clientes. Por ello, la empresa Frestoo realiza encuestas de satisfacción a sus

clientes para saber el nivel de satisfacción del servicio prestado y la calificación que

los empleados con el fin de mejorar.

Análisis de la información: La información recolectada se realizó con base a

los patrones expuestos por el área de coordinación de Talento Humano, para este

trabajo se tuvo en cuenta la base de datos de los clientes que más frecuentan, así

mismo la calificación y comentarios expuestos en la página web donde se publican

productos y encuestas realizadas vía telefónica.

Cuantitativo enfocada a las ventas: Frestoo por ser una microempresa que

lleva poco tiempo en el mercado es poco su reconocimiento y gama de clientes que

la frecuentan, en otros aspectos financieros las carteras con los deudores no superan

los 30 días, sus ingresos tienen diferentes rubros donde la venta proveniente en

eventos deportivos estatales y privados son los de mayor proporción, así como las

ventas en fechas especiales del año.

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Es por ello que se busca poseer en el mercado un nombre comercial más

reconocido, que sea fácil de recordar, y para lograrlo se ha proyectado realizar la

apertura de un establecimiento o punto de venta fijo en la ciudad que permitan

exhibir de manera directa el portafolio de productos y servicios de la empresa, siendo

así, que las personas que frecuenten los lugares antes de ingresar a sus labores

sientan la necesidad de adquirirlos y que se puedan tranzar desde allí nuevas

relaciones comerciales.

Por otro lado, tenemos como punto estratégico ubicar stands móviles en sitios con

mayor tránsito de personas, tales como hospitales, universidades, parques, centros

deportivos y centros comerciales, para lograrlo se ha proyectado para antes de

finalizar el año reinvertir las utilidades de la empresa y dar un mayor apalancamiento

financiero con la obtención de créditos a las tasas de intereses más bajas del

mercado.

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Referencias Bibliográficas

Altuve , A. (2019, Enero). El 2019, ¿un buen año para emprender en Colombia?
Recuperado del Periodico El Colombiano 12 de Septiembre de 2.019 del sitio
web https://www.elcolombiano.com/negocios/economia/el-2019-un-buen-ano-
para-emprender-en-colombia-BF10047273.
Frestoo. (2019, Septiembre). Frestoo. Recuperado el 10 de Septiembre de 2.019, del
sitio web https://www.facebook.com/Frestoocompany/

Rocio , A., & Sandoval, A. (2018). Plan estrátegico empresa Frestoo.Universidad de


Cundinamrca.

Sandoval, D. R. (09 de 2019). Frestoo. (A. P. Patiño, Entrevistador)

Anexos

1. Estados Financieros comparativos David Ricardo Hurtado Sandoval –

Propietario empresa Frestoo.

2. Carta de presentación empresa Frestoo.

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DAVID RICARDO HURTADO SANDOVAL
NIT. 1.069.758.683-6
Estado de situación financiera consolidado
Por los años terminados al 31 de diciembre de 2.018 y 31 de diciembre de 2.017
(Expresados en pesos colombianos)

31 de diciembre 31 de diciembre de
de 2.018 2.017
ACTIVO
Activo corriente
Efectivo y equivalentes al efectivo 20.900.000 15.120.000
Deudores por operacionales comerciales, y otras cuentas 2.200.000 1.500.000
Inventarios (1) 9.000.000 6.100.000
Avances por impuestos 2.673.633 -
Total activo corriente 34.773.633 22.720.000

Activo no corriente
Propiedad, planta y equipo (2) 40.316.139 40.316.139
Depreciación acomulada (4.031.614) -
Otros activos (3) 103.328.615 34.313.807
Total activo no corriente 139.613.140 74.629.946
Total activo 174.386.773 97.349.946

PASIVO Y PATRIMONIO
PASIVO
Pasivo corriente
Cuentas por pagar comerciales, y otras cuentas (4) 21.125.000 125.000
Pasivo por impuestos 8.020.898 -
Beneficios de empleados 1.832.012 1.729.946
Total pasivo corriente 30.977.911 1.854.946

PATRIMONIO (5)
Capital persona natural 95.495.000 80.000.000
Resultado del ejercicio 47.913.862 15.495.000
Total patrimonio 143.408.862 95.495.000
Total pasivo y patrimonio 174.386.773 97.349.946

_________________________________ ____________________________
DAVID RICARDO HURTADO SANDOVAL ANA MARCELA BELTRAN BELTRAN
PROPIETARIO CONTADOR PÚBLICO
T.P. 224827-T
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DAVID RICARDO HURTADO SANDOVAL
NIT. 1.069.758.683-6
Estado de resultado integral consolidado
Por los años terminados al 31 de diciembre de 2.018 y 31 de diciembre de 2.017
(Expresados en pesos colombianos)

31 de diciembre de 31 de diciembre de
2.018 2.017

Ingresos (6) 100.200.000 60.000.000


Devoluciones (400.100) (500.000)
Costo de ventas (7) (30.060.000) (18.900.000)
Ganancia bruta 69.739.900 40.600.000

Gastos de administración y ventas (8)

Gastos de administración (8.100.000) (4.000.000)


Gastos de ventas (6.562.484) (3.852.604)
Otros gastos (1.816.288) (2.436.000)
Ganancia antes de impuestos 53.261.128 30.311.396

Gasto por impuesto a las gancias (5.347.266) -


Ganancia (pérdida) del periodo 47.913.862 30.311.396
Total resultado integral 47.913.862 30.311.396

__________________________________ ________________________________
DAVID RICARDO HURTADO SANDOVAL ANA MARCELA BELTRAN BELTRAN
PROPIETARIO CONTADOR PÚBLICO
T.P. 224827-T

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