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GUCCI

LUIS FELIPE CADENA PÉREZ


ALISON TATIANA CANO ROJAS

UNIVERSIDAD – ECCI
Facultad de Ciencias Económicas y Humanísticas
Informática Básica
1BM
GUCCI

Presentado por:
LUIS FELIPE CADENA PÉREZ
ALISON TATIANA CANO ROJAS

Presentado a:
MÓNICA BARRIOS ROBAYO

UNIVERSIDAD – ECCI
Facultad de Ciencias Económicas y Humanísticas
Informática Básica
1BM
Bogotá D.C
2019
El Mercadeo Desde Sus Orígenes: La Historia y Su Evolucion Hasta La Fecha
Hoy te presento un reporte muy completo de lo que ha sido la historia del mercadeo.
Hablamos de sus orígenes hasta el día de hoy repasando importantes acontecimientos en la
historia de la humanidad a que han ayudado al desarrollo u evolución desde la época el
trueque hasta la llegada de la mercadotecnia moderna la cual incluye el marketing digital.

Creo fielmente que con esta información podrás hacer un buen análisis de cómo las distintas
necesidades del hombre a la largo de su historia han sido la inspiración de sus grandes avances. La
creatividad aflora, y el hombre crea estrategias para conseguir sus objetivos y el mercadeo tiene la
característica de hacer esa adaptación a las necesidades de la sociedad (el mercado).

El Proceso de Evolución del Mercadeo Desde Sus Inicios Hasta Nuestros Días

Sobre el mercadeo es conveniente aclarar no es una ciencia, pero si podemos decir que es
un tema rico para poder explayarse en conceptualizaciones de la más pura imaginación. Es
un campo abierto a toda clase de teorías. El mercadeo trata nada menos que del
inconsistente, inestable y cambiante comportamiento humano, en la producción, compra y
venta de productos o servicios.

En la historia del mercadeo identificamos varias etapas (un total de 6) que son importantes
conocer para comprender mejor su evolución desde el mismo origen. Tales etapas en la
historia del mercadeo son detalladas a continuación:
1- Etapa de la autosuficiencia económica

Esta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la humanidad, cuando aún no
existía una organización social y cada grupo familiar tenía forzosamente que ser
autosuficiente. Es obvio que en estas condiciones no podía existir intercambio comercial,
razón por la cual podemos considerar que en esta etapa no existía el mercadeo.

Se reconoce pues como origen y fundamento del mercadeo, la desigualdad que existe en
las condiciones humanas y económicas de los hombres y de los pueblos.

El mercadeo no existió en los pueblos y tribus más antiguos que poblaron la tierra, pero a
medida que fue evolucionando el ser humano, dicha organización desarrollo el comercio
por el instinto de conservación y subsistencia del hombre, que hace que procure satisfacer
sus necesidades más elementales, luego las secundarias y posteriormente las superfluas.

Es así como el desarrollo de los pueblos, obliga al incremento y expansión de su territorio


llegando a generar el mercadeo, en la actualidad esta es una actividad económica de suma
importancia para el progreso de la humanidad.

2- Etapa del trueque

A raíz de la aparición de las primeras formas de división y especialización del trabajo, el


hombre primitivo llegó a darse cuenta que podía poseer cosas que él no producía,
efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus, y esto ocurrió cuando alguien
recolectó más de lo que podía comer o utilizar, desde allí, empezaron a presentarse
excedentes de producción en muchos grupos familiares.

Esta situación generó la costumbre de intercambiar productos entre diferentes grupos. Hoy
en día podemos pensar que fue en este momento cuando apareció, aunque en una forma
rudimentaria, el mercadeo.

3- Etapa de los mercados locos

Es bien sabido que el trueque planteaba enormes dificultades operativas. No solamente se


necesitaba encontrar la persona que tuviera el producto buscado, sino además poseer el
producto exigido por el otro.

Cuando aparece un sitio estable y conocido por toda la población donde realizar las
transacciones, que es lo que caracteriza a esta etapa histórica, el intercambio de mercancías
se convierte en un acto mucho más ágil que en el pasado, hasta el punto que podría
considerarse esta innovación como una de las grandes revoluciones en la historia
comercial. Al tratar de encontrar las raíces del comercio.
Los primeros hombres que desarrollaron actividades de intercambio y que tienen que comunicar
persona a persona sus argumentaciones. De seguro para llegar a sus consumidores tuvieron
necesariamente que utilizar algunas técnicas de argumentación y de cierre del acuerdo.

Esas técnicas, utilizadas por los primeros comerciantes de la tierra, se debieron ir perfeccionando
por los Babilonios, los Egipcios, los Griegos y Romanos hasta llegar a nuestros días.

4- Etapa monetaria

Cuando el hombre analizó el uso y servicio de los productos, empezó a generar el valor, más tarde
alguien a ese valor lo tazó monetáriamente. La aparición de la moneda es también un gran
acontecimiento en la historia del mercadeo.

Su utilización eliminó muchas de las penalidades sufridas por los hombres de negocios de aquellos
tiempos, agilizando de manera importante el comercio nacional e internacional.

El papel de La Escritura En La Evolución del Mercadeo

Por otra parte, en la civilización China, es donde se originan los grandes inventos. Uno de ellos el
papel, por el siglo II de nuestra era, cuando Tsai Lun, fabrica la primera hoja de papel hecho a
mano.

Esto es fundamental para el mercadeo, es el inicio de la comunicación escrita masiva. Caligrafía y


pintura como artes para llegar a las masas, no se ponen en duda. De China y a través de los árabes
se introdujo el papel en Europa.

La primera factoría de papel, que desplaza al pergamino y a los papyrus, se establece en Játiva
(Valencia), España, por el año 1178. La difusión masiva de conceptos e ideas no podía darse
masivamente antes que Luis Senefelder inventara la impresión litográfica, hace apenas 180 años.

Por el mismo tiempo Luis Robert inventaba una máquina para producir papel industrialmente, el
cual permite, junto con la máquina de Senefelder la masificación de la impresión de revista y
libros, primeros medios masivos de comunicación que hicieron posible el mercadeo.

5- Etapa de la revolución industrial y su influencia en el desarrollo del mercadeo

La invención de la máquina de vapor (James Watt, 1760) y su posterior aplicación a la industria,


inicialmente en los telares ingleses y progresivamente en otros campos, transformó completamente
los sistemas de producción y obligó a los empresarios a buscar nuevas técnicas de marketing
(investigación, ventas, publicidad, distribución, etc). Es aquí, pues, donde se encuentran los
orígenes del mercadeo moderno.
6- Etapa de producción en masa

De acuerdo con diferentes analistas ubicaremos el comienzo de esta etapa en 1903, año en que fue
organizado definitivamente la compañía Ford y que sentó un precedente en la historia de las
empresas de dimensión internacional.

En el lapso comprendido entre ese año y nuestros días ocurrieron hechos muy conocidos por su
trascendencia, que afectaron el ejercicio del mercadeo, entre los cuales se destacan:

A)- Las dos guerras mundiales (1914-1918 y 1939-1945).

B)- El sorprendente desarrollo de los medios publicitarios masivos (en orden cronológico: el
periódico, la revista, la radio y la televisión).

C)- El rápido avance de la aviación, que en un período de sólo sesenta y nueve años, transcurridos
entre el primer vuelo de los hermanos Wright (1900) y 1969, culmino con la llegada del hombre a
la luna.

D)- El nacimiento y vertiginoso desarrollo de los computadores, cuyo impacto en el mercadeo es


por todos nosotros conocido, que dio lugar al mercadeo electrónico.

E)- La adopción de nuevos sistemas de mercadeo, producto del afán de equilibrar los métodos de
comercialización con las formas masivas de fabricación.

¿Cómo Fue el Mercadeo Durante el Siglo XX?

Durante los años anteriores a la década de 1910, se dió origen a diferentes conceptos que
enriquecieron al mercadeo como: el intercambio, los sistemas económicos y sociales, la
comercialización, entre otros; pero, es sólo hasta esta época en donde se empieza a
considerar la existencia del marketing como una disciplina susceptible de estudio.

Existen aproximaciones a la evolución del mercadeo dentro de las que se encuentra una
publicación de la Universidad Externado de Colombia, avances de mercadeo,
conceptualización del mercadeo, en donde se establece un recorrido histórico de esta
disciplina, allí se pueden apreciar los cambios de este y de su estudio, de manera paralela
a los de la economía y la tendencia de la sociedad norteamericana. En este contexto, de
acuerdo con Robin Garzón, el marketing logra su más amplio desarrollo.

La primera década del siglo: a principios del siglo XX se encuentran los primeros
antecedentes académicos del mercadeo. En la Wharton School of Finance and Commerce,
al igual que en otros centros educativos de Estados Unidos, el marketing, como parte del
plan de estudios, se incorpora por primera vez dentro de las aulas dedicadas a las
discusiones económicas.

Los años 20: a pesar de la creciente demanda de nuevos productos y al desarrollo del
concepto de utilidad en la sociedad norteamericana, el mercadeo y sus prácticas se
encontraron detenidas en el tiempo, sin sufrir muchos cambios en relación con los años
anteriores.

1920 a 1930: en esta década, la economía sufre un descenso considerable y las empresas
ven disminuidas sus utilidades. Esto lleva a los empresarios a centrar sus esfuerzos y los
del mercadeo en las ventas y en la publicidad.

Debido al aumento en el número de ofertas y a la competencia, los productores se centraron


más en la calidad de sus productos. Esta situación, a su vez, mejoró las condiciones del
cliente, quien tuvo más opciones para escoger. Durante este periodo aparecen conceptos
como gerente de mercadeo y mercadeo estratégico, lo que habla de un aumento en la
importancia otorgada a este concepto.

1930 a 1940: La Depresión Económica Mundial, que deja como consecuencia la baja en
los precios de la mayoría de los productos comercializados y la disminución en la
capacidad de adquisición de las personas, obliga a las empresas a focalizar aún más sus
esfuerzos para mejorar las cadenas de distribución y a ser más competitivos en este aspecto.

1940 a 1950: La Segunda Guerra Mundial genera unas condiciones desfavorables para el
desarrollo del comercio; por consiguiente, la evolución del marketing se ve afectada en
gran parte de la década. Sin embargo, conceptualmente el mercadeo comienza a adoptar
conceptos y prácticas de las Ciencias Sociales como la Psicología y la Sociología; situación
que lo acerca más a ser considerado como una disciplina independiente de la Economía y
con objetos de estudio particulares.

Durante este periodo comienzan a darse cambios en torno a los conceptos del mercadeo,
dándose las primeras aproximaciones para centrar las actividades relacionadas con éste en
el consumidor y no en la producción, por lo tanto se generarán grandes cambios en las
prácticas y en las dinámicas vinculadas con la disciplina. Como consecuencia de esto
aparecen conceptos como por ejemplo: mezcla de mercadeo, vigente hoy en muchos
contextos.

1950 a 1960: en esta época se vivieron grandes cambios en el mundo debido al estado de
devastación en que se encontraba Europa después de la Segunda Guerra mundial y a su
posterior reconstrucción. Este escenario dió origen a variaciones, a todo nivel, en el interior
de las sociedades y en sus dinámicas como por ejemplo, la aparición de un comercio
internacional, conceptualmente, más rico.

Es en esta década en donde se establece de manera formal el concepto de mercadeo y se le


da un lugar de gran importancia dentro de las organizaciones.

Los esfuerzos durante este periodo son claramente dirigidos hacia la satisfacción del
cliente, que en adelante será quien determine los cambios tanto en los mercados como en
el interior de las compañías.

Aparece el modelo de las 4Ps y se empieza a hablar de los micro-mercados y del mercadeo
aplicado, no solo a productos de consumo masivo sino a servicios y también en otros
contextos como el político, el cultural e incluso el militar.

1960 a 1970: este período se caracteriza por la creciente preocupación de las personas por
las causas sociales como la ecología y la igualdad entre los pueblos; aparecen movimientos
hippies y sindicatos entre otros. En este contexto, el mercadeo fue acusado de profundizar
problemas sociales, verbigracia la diferencia de clases.

Debido a esto, el marketing empieza a preocuparse más por aspectos de la vida social de
los clientes, por consiguiente dio paso a estudios claramente de tipo cualitativo. Además,
emergen organizaciones en defensa del consumidor.

1970 a 1980: en esta década, surge el mercadeo social y se comienza a tener en cuenta los
efectos sociales de las prácticas propias de este. Durante esta época se producen múltiples
discusiones en torno a la función y a la responsabilidad del marketing dando origen a varios
conceptos y visiones de este tema.

1980 a 1990: aparecen nuevas formas organizacionales como las alianzas estratégicas, en
donde el mercadeo empieza a jugar papeles más descentralizados. Surgen cuestionamientos
sobre el modelo de mercadeo más famoso hasta hoy: Las 4Ps, lo que a la postre repercutirá
en una evolución de éste en donde se tenga en cuenta, de forma más clara, nuevos
elementos que intervienen dentro del proceso y que van de la mano con los intereses del
consumidor.

1990 a 2000: En esta década, el mercadeo abre campo a las características de las sociedades
relacionadas con su cultura, en la que se enmarcan sus creencias, costumbres, ritos, entre
otros, y cómo estas variables afectan decididamente las necesidades de los compradores.

Tras la acentuación de los procesos de globalización y los avances tecnológicos en relación


con los medios de comunicación, el consumidor eleva sus expectativas y su conformidad
se disminuye; de ahí que, el marketing se vea obligado a establecer una nueva visión más
estratégica en donde se haga uso de nuevas herramientas y métodos.

A pesar de que el mercadeo, a través de la historia, ha estado íntimamente ligado con


procesos y cambios de orden económico, a lo largo de su evolución se ha enriquecido de
muchas otras disciplinas y ciencias como respuesta a los diferentes retos planteados por la
sociedad, y aunque en ocasiones ha sido ampliamente criticado, es innegable que ha ganado
un relevante lugar en muchos de los contextos de la actualidad.

Hoy es una realidad el mercadeo por Internet (Mercadeo Online)

En el caso del mercadeo los conceptos se sintetizan por alguien, hace unos 40 años y se
convierte en una teoría generalmente aceptada y conocida como el marketing. En la
actualidad tiene mucho auge el comercio electrónico por lo que el marketing por Internet
es más que una necesidad y es algo que llego para quedarse. Sobre este tema tenemos varias
publicaciones lo explican muy bien:

A)- Marketing por Internet: qué es, cómo y dónde hacerlo?

B)- Marketing online: qué es, cómo hacerlo y sus ventajas

Gran parte de este reporte tiene como fuente las siguiente publicaciones:

1- El artículo de M2M: Mercadeo: origen y evolución

2- La publicación de la Universidad Nacional Abierta y a Distancia (UNAD): Historia del


mercadeo

También puedes ampliar la información visitando en Wikipedia el artículo sobre la historia


del mercadeo.

Historia de la publicidad

Hay quien afirma que en un anuncio o un comercial se encuentra el texto donde más caro se
pagan las palabras, y donde menos valen. Y también que la publicidad es el arte de conseguir que
las personas compren cosas que no necesitan a precios que no pueden permitirse. Pero frases
aparte, y al contrario de los que muchos piensan, esta actividad no es algo moderno.

En origen, los anuncios tenían como fin primordial, informar, dar a conocer de manera interesada,
pero no por ello sin interés para quien se anunciaba o anunciaba algo. De hecho, se diferenciaba
muy poco de una noticia informativa.
Siendo cónsul Julio César, hacia el siglo I, existía en Roma la costumbre de fijar en el foro las Acta
diurna, donde se informaba sobre las cosas de interés que habían sucedido y de las que se creía
iban a suceder en breve. Puedes ver también historia del periódico.

Los chinos propagaban noticias y anuncios de interés público en el siglo VII, y durante la Edad
Media europea la mayoría de las ciudades tenían su pregonero. Es decir, una persona que ponía a
los vecinos al corriente de cuanto se estimaba que debía saberse.

Era una especie de noticiero y cartelón de anuncios en verso que el pregonero voceaba a gritos
en plazas y mercados. Los gobernantes recurrían a ellos para divulgar disposiciones y leyes, y los
comerciantes se valían de este medio de difusión para dar a conocer su mercancía.

Como hemos dicho al principio, la publicidad no es cosa de hoy. Parece que el primer reclamo
publicitario de esta naturaleza data del año 1000 a.C.. Está escrito sobre papiro y procede de
Egipto; todavía puede leerse en el Museo Británico, donde se guarda. Este anuncio estuvo expuesto
en la plaza de la ciudad de Tebas, y dice:

Habiendo escapado el esclavo Shem de su dueño Hapu, el tejedor, se invita a todos los buenos
ciudadanos de Tebas a que lo busquen y encuentren. El esclavo es un hitita de cinco pies de alto,
constitución robusta y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien informe sobre su
paradero; y a quien lo devuelva a la tienda de Hapu, donde se tejen las bellas telas al gusto del
cliente, se dará una pieza entera de oro.

El hombre antiguo anunciaba o publicitaba su mercancía o hacía saber lo que buscaba valiéndose
del pregonero. Por otra parte, el anuncio directo era práctica extendida en Grecia y en Roma, se
desplegaba a la puerta de cuyas tiendas como reclamo alusivo a la mercancía que se vendía;
también existían anuncios ambulantes.

A menudo los profesionales se anunciaban a gritos por las calles: el sacamuelas, el zapatero, el
barbero, el astrólogo, portando cada cual los utensilios propios de su menester u oficio. La Edad
Media está llena de estas prácticas: incluso las mujeres de vida airada tenían su forma de darse a
conocer, bien por el vestido, hecho que dio lugar a la frase “irse de picos pardos”; o bien por el
lugar que ocupaban en la calle, de donde procede el término esquinera; o porque daban a conocer
la naturaleza de su negocio colocando una rama en la puerta de la casa, de ahí proviene la
palabra ramera.

La invención de la imprenta a mediados del siglo XV cambió las cosas. Nació la prensa escrita
(puedes ver cómo se hace un periódico), y con la difusión de noticias se mezcló la de materias de
reciente introducción ya en los siglos XVI y XVII, caso del café, el chocolate, el té, etc.

A partir del siglo XVI dejó de ser válida la frase de que “el buen paño en el arca se vende”. Ya no
era suficiente: se precisaba darlo a conocer, encarecer sus virtudes, ya que la letra escrita lo
prestigiaba.

En el XVII esta práctica estaba tan bien establecida que incluso hubo coleccionistas de anuncios
de periódico. Prensa y publicidad estaban muy relacionadas, y dependían la una de la otra para
su existencia. A menudo, como sucede hoy, no se sabía si se trataba de un anuncio o de una noticia.

También existían (sobre todo en España) durante el siglo XVII todo tipo de hojas volantes, relatos
y avisos, que informaban acerca de todo tipo de oportunidades, festejos y posibilidades, todo ello
mezclado con noticias, incluidas las del corazón:

Don Fernando Ruiz Contreras se casa con la condesa de Lapilla. Es navarra, moza de veinticinco
años, mujer rica y hermosa y sobre todo paridera, que es lo que quiere don Fernando para tener
sucesión.

Junto a estas cosas aparecía también petición de amas de cría, o se anunciaba los mozos de cuerda,
azacanes, cómicos, sangradores y alimañeros, que es antecedente del actual exterminador de
cucarachas y ratones en las casas.

Los anuncios por palabras fueron una de las secciones fijas más antiguas; los anuncios breves
aparecieron en Londres en 1611: ese año se abría una Oficina de mensajes y encuentros, y poco
después, en 1632, un grupo de comerciantes fundó el Daily Advertiser, dedicado exclusivamente
a insertar anuncios, y se editaba el Public Adviser con dieciséis páginas de anuncios.
Los famosos mercurios o periódicos de noticias generales de la segunda mitad del XVI llevaban
en 1652 publicidad de varias clases de café. Estas publicaciones tuvieron tanto éxito que en poco
tiempo abrieron sucursales.

Nadie era ajeno a lo que la gente tenía, compraba, vendía o buscaba, e incluso se interesaba la
gente por la gente misma: las secciones de chico busca chica, que nos parecen tan modernas, no
eran ajenas a la sensibilidad del momento: las casamenteras, las celestinas y todo el mundo de la
alcahuetería estaba también en los anuncios por palabras, a menudo de forma solapada.

La publicidad satisfacía la curiosidad. De hecho, al gran público le interesaba la publicidad más


que la noticia, o por decirlo de otra manera: la publicidad era noticia, como pudo comprobarse
en 1711 con The Spectator y el Morning Chronicle and London Advertiser en 1769.

A mediados del XVIII el escritor inglés Samuel Johnson decía que los anuncios de la prensa eran
tan numerosos que si se quería que surtieran efecto era preciso exagerar la nota y hacer
promesas atrayentes.

Lo mismo pasó en Francia con Les affiches de Paris, des Provinces et des Pays étrangers, en 1716,
dedicado por completo a anuncios y carteles publicitarios. A finales del XIX el escritor satírico
francés Max O’Rell contaba que lo más sorprendente que había visto en su vida eran los hombres
sándwich, es decir: el hombre anuncio que se pasea por plazas y calles concurridas portando entre
pecho y espalda cartelones publicitarios.

Hubo por entonces anuncios escenificados, representación de un anuncio, caso del anuncio de
representación en la segunda mitad del XIX del vodevil inglés Catorce días de prisión, en el
londinense teatro Criterion: para dar a conocer su estreno marchaban encadenados como
presidiarios peligrosos por las calles céntricas marcados sobre su traje de presidiario con el número
14, conducidos por un verdugo: la gente se paraba, comentaba, preguntaba…, y al final se les decía
el porqué de aquella representación callejera.

En España, el Diario de Barcelona insertaba publicidad por primera vez el 1 de octubre de 1792.
Uno de aquellos anuncios decía: “Pastillas de sustancia, que en orden de S. M. se han hecho en la
provincia de Buenos Aires para el uso de la marina”. Y medio siglo después, en 1856 El Norte de
Castilla se definía como ‘periódico de anuncios, noticias y conocimientos útiles’. A los
anunciantes se les cobraba cuatro maravedís por línea si eran suscriptores, y el doble si no lo eran.

La publicidad se apoderó de espacios urbanos y llegó a controlar las páginas de diarios de gran
tirada. Aparecieron los primeros anuncios callejeros montados en carros de caballos y provistos
de grandes lienzos en los que aparecían pintados una serie de reclamos comerciales.

A finales del siglo XIX empezó a surgir la publicidad misteriosa o publicidad subliminal, algo
muy empleado en la actualidad. Por ejemplo, en los diarios de Madrid, apareció en los periódicos
un anuncio enigmático: el número 27 en tamaño enorme, todo de negro; no se daba pista alguna,
nadie sabía de qué se trataba, aunque enseguida se supo que el anuncio aludía a la apertura de una
tienda en el número 27 de la calle de Fuencarral.

La publicidad empezó a calar en la sociedad de manera importante a principios del siglo XX. Se
crearon agencias de publicidad en las principales ciudades de todos los continentes del mundo.
También ganaron mucha presencia en los programas de radio (ver historia de la radio) y se llegó a
ver como algo completamente normal, como hoy en día. Lo mismo sucedió años más tarde con la
televisión, y ya más recientemente, como no, en Internet.

Papel del mercadeo en Colombia

A pesar de la innegable importancia que ha venido adquiriendo el marketing, en diversos círculos


académicos y empresariales aún no se ha logrado comprender su verdadera esencia. El desprecio
por las condiciones específicas que enmarcan y determinan el consumo como motor de nuestra
sociedad ha conducido a que muchas empresas hayan cometidos errores inaceptables que se han
traducido en sensibles pérdidas económicas y financieras. Aún no se ha aceptado el innegable
carácter contextual que el marketing tiene y que ha hecho que sus planes y ejecuciones estratégicas
y operativas dependan de las condiciones socioeconómicas y culturales del entorno en el que
desarrolla su accionar (Lindon, 1985; Zeithaml & Zeithaml, 1984).

Se ha “olvidado” que el marketing en Colombia solo tendrá mayor validez e impacto social cuando
sea concebido y practicado como una expresión cultural en la que converjan valores, creencias,
costumbres y tradiciones provenientes de nuestra historia y de nuestros ancestros más remotos
(Páramo, 2004; 2005).

Así, valdría la pena que en Colombia se entendiera o, por lo menos se aceptara sin sonrojarnos, el
pasado que recorre nuestras venas y nuestra propia idiosincrasia. Ojalá pudiéramos aceptar sin
vergüenza alguna que somos el resultado de un multiculturalismo que nos viene desde la
conformación de nuestra nacionalidad y que se remonta a nuestros propios orígenes mucho más
complejos de lo que nuestros profesores y maestros nos contaron.

Infortunadamente, todavía no hemos podido comprender a Colombia en su propia diversidad para


desde allí concebir y aplicar el marketing de acuerdo con esa realidad que, por compleja, a veces
parece extraña y distante. Por ejemplo, nos cuesta trabajo aceptar que nuestra nacionalidad ha
estado signada por nuestros ancestros multiétnicos donde se cruzan nuestros orígenes europeos,
africanos e indígenas con diferentes matices y tonalidades.

El mestizaje cultural nos ha marcado pues sus componentes no solo fueron diversos en su origen,
sino mezclados de manera distinta. Había tantas diferencias entre chibchas, muiscas, pijaos,
quimbayas o guajiros, como entre los españoles que venían de distintas regiones de la península y
con diversos ascendientes y sellos de clase. De igual manera, no solo los africanos procedentes de
las costas de África Occidental pertenecían a culturas disímiles como la mandinga, biafra, lucumí,
bantú, carabalí, entre otras, sino que los procedimientos esclavistas de aislarlos para evitar
levantamientos y sublevaciones imposibilitaron la configuración de cualquier clase de
homogeneidad entre ellos (Triana, 1989). Mezcla cultural que se ha hecho más compleja debido a
la presencia de sirios, libaneses y palestinos en diferentes zonas del país (Sourdis, 2003).

Es esta inobjetable realidad asociada a nuestro pasado la que explica la existencia de una serie de
comportamientos y prácticas comerciales que, vistas desde países y economías desarrolladas,
podrían ser consideradas como atrasadas y en vías de extinción. Es de allí desde donde deriva la
enorme diversidad cultural entre regiones que cada vez se hace más evidente (Bodnar, 2005), y
cuyo impacto sobre la concepción e implementación de un marketing aún no hemos dimensionado
en su justa perspectiva.

Apoyados en esta histórica diferenciación de las distintas manifestaciones culturales –que en


Colombia se sienten por doquier– es que académicos y gerentes debemos potenciar nuestra energía
vital para que desde el mercadeo podamos definir adecuados métodos y estrategias que nos
permitan comprender a los consumidores y conquistar compradores, pero sobre todo, conservar
clientes, en el marco de cada realidad regional, de cada segmento de mercado (Páramo, 2005).

Ante esta compleja realidad que se nos presenta tan diferente y diversificada, el mercadeo en
Colombia será mucho más exitoso en cuanto seamos capaces de mirarnos a nosotros mismos desde
nuestra propia realidad, y en el marco de nuestras propias circunstancias, para que desde allí
podamos concebir e implementar un mercadeo que se corresponda con estos patrones culturales
que nos diferencian y a la vez nos acercan y nos aglutinan como nación y como identidad.

Estos son los rasgos que deben caracterizar el mercadeo a la colombiana que ha comenzado a
tomar forma a partir de muchos casos exitosos que ya se conocen en el país (Páramo, 2005). Por
allí debemos comenzar, desde nuestra propia forma de comprender la esencia de nuestros
mercados y la capacidad que estos tienen para reaccionar a las estrategias que coincidan con su
propia y particular realidad. No nos dejemos deslumbrar por los espejos que desde el exterior nos
llegan por montones; sigamos construyendo nuestro original “mercadeo a la colombiana” que
algunos investigadores se han empeñado en desconocer a pesar de la tozudez y contundencia de
las experiencias que a diario vivimos.
Una clara manifestación de estas circunstancias de desconocimiento de nuestra realidad es el caso
de las Mypes (micro y pequeñas empresas) que encontramos a lo largo y ancho del país. Aunque
pueda parecer extraño es poco lo que se ha avanzado en la formulación y validación de una teoría
que sirva de guía para la definición e implementación del marketing en su interior. En este campo,
los esfuerzos académicos serios y rigurosos son muy escasos, por no decir inexistentes. Diferentes
son las razones que pueden explicar este evidente contrasentido dada la particular realidad
empresarial predominante en la concepción e implementación del marketing en Colombia. He aquí
algunas:

 Existe una clara tendencia a nivel académico e investigativo a cree que los postulados del
marketing solo han sido concebidos para ser aplicados en las grandes y poderosas empresas
que disponen de los recursos suficientes para embarcarse en grandes erogaciones. Como
consecuencia de ello no se destinan partidas presupuestales ni se estimulan esfuerzos de
investigación que de forma seria y rigurosa aborden la realidad en la que se desenvuelven
estas organizaciones empresariales.
 Parece no haber suficiente claridad en relación con el carácter con-textual que en el mundo
entero se le ha reconocido al marketing y que ha hecho que sus verdades solo tengan sentido
en la medida en que estas correspondan con la realidad del mercado que se va a atender y
las capacidades internas que cada organización tiene para responder a las exigencias de
dichos mercados. Como consecuencia de ello, se ha pretendido estandarizar las decisiones
bajo el supuesto de que todas ellas pueden ser implementadas en cualquier lugar del mundo,
sin prestar la debida atención a los distintos agentes del mercado que hacen presencia con
diferentes intencionalidades. Los nefastos efectos, que se han traducido en un inaceptable
despilfarro de recursos de todo tipo, se sienten por doquier.
 Existe en el país una costumbre a copiar lo extranjero dándole una agrandada supremacía
a todo aquello que provenga de otras latitudes del mundo. Ello explica, de alguna manera,
el porqué nos hemos dedicado a “adoptar” modelos y no a “adaptarlos” en función de
nuestras propias circunstancias. Así, copiamos modas gerenciales, estilos de dirección,
estrategias y programas de marketing, decisiones; todas ellas pensadas y aplicadas en
universos sociales distintos. No hemos entendido que no es posible obtener resultados
distintos si hacemos lo mismo que en otras partes.
 Se percibe un exagerado facilismo entre consultores y asesores en marketing en el
momento de sugerir las decisiones que se deben implementar. Generalmente se dispone de
un arsenal de fórmulas y prescripciones preestablecidas a las cuales se pretende que todas
las organizaciones se acomoden sin importar sus particulares circunstancias. Esto ha
llevado a que mucha gente piense que el marketing es de una extrema simplicidad y a que
sus profesionales no hayan sido reconocidos como se lo merecen.
 No se han logrado dimensionar las legítimas condiciones internas bajo las cuales las Mypes
han venido operando. Se ha ignorado su compleja estructura de funcionamiento, sus
reducidos recursos disponibles, su constante concentración de funciones entre unos pocos
empleados, su poco clara separación de responsabilidades, su no siempre estratégica visión
de cada uno de los mercados que atiende, su excesiva concentración de poder en las cabezas
jerárquicas, su inveterada costumbre a considerar solo lo inmediato en detrimento del
impacto futuro de cada acción presente.
Como puede apreciarse, el reto que debemos enfrentar quienes dedicados a las cotidianas labores
académicas nos preocupamos por coadyuvar al mejoramiento de las condiciones de trabajo de las
múltiples organizaciones empresariales –sobre todo de las Mypes colombianas-, es enorme. Al
respecto vale la pena que aunemos esfuerzos para formular una teoría que, obedeciendo a nuestras
propias realidades, sirva de referente práctico del cotidiano trabajo que se desarrolla en estas
organizaciones. Sería un significativo y relevante aporte en esa siempre buscada relación de la
academia con la empresa. ¿Estaremos todos dispuestos a aceptar que las Mypes reclaman nuestra
particular atención? De nuestra parte, hemos venido trabajando con ahínco y dedicación.

Visión del mercadeo y publicidad en algunos países


Marketing japonés

Japón siempre ha tenido una imagen única a los ojos de muchos occidentales. Sobre todo cuando
se trata de sus campañas únicas y extravagantes en publicidad y marketing

¿Por qué los japoneses tienen una forma de marketing totalmente diferente en comparación
con el mundo occidental?

Diferentes investigaciones sobre el tema indican que la cultura afecta significativamente, y esta
sin lugar a dudas explica la forma en que se lleva a cabo la comercialización, por lo que el
marketing japonés difiere considerablemente del marketing occidental.

La palabra marketing a pesar de que tiene una larga historia y un significado claro en inglés, es
bastante nueva en el idioma japonés. Por otro lado Hay algunas palabras japonesas que tienen un
significado similar al de marketing, por ejemplo, Shihan y Hanbai, pero ambos se traducen más
correctamente en comercial o ventas. No existe una palabra japonesa que describa con precisión
el concepto y el proceso de comercialización. Y el motivo es simple, lo llevan haciendo de forma
natural durante muchísimo tiempo.

La creatividad como principal herramienta del marketing.

La creatividad está a la orden del día en Japón. En cada calle, esquina o bar encuentras conceptos
creativos. Desde hoteles con la figura de Godzilla que rugen a primera hora de la mañana para
despertarte, hasta un sinfín de colores extravagantes, letras, sonidos y “cosplayers” que te trasladan
aún futuro tecnológico. La publicidad y en general el marketing japonés están altamente asociados
a la creatividad. Transmiten emociones colectivas mediante estrategias de historias que para los
occidentales aparentemente pueden parecer incoherentes, pero que dentro de la cultura nipona
causan sensaciones únicas que llaman a la compra de productos cotidianos.
¿Cuál es la principal diferencia entre el marketing nipones y el marketing occidental?

Normalmente en los anuncios comerciales japoneses, el logotipo corporativo se muestra con


mucha frecuencia, esto es debido a la cultura colectivista. Para entender la diferencia entre el
marketing occidental y nipones, hay que pensar en las relaciones entre la actitud y el
comportamiento. Los clientes occidentales tienen culturas individualistas, es decir, desean
consistencia entre sus actitudes, sentimientos y comportamientos. Todo esto se usa para predecir
el comportamiento de los clientes en función de sus actitudes hacia los distintos productos y
servicios. Sin embargo, los clientes de culturas colectivistas tienden a no poseer el mismo deseo;
no buscan relación constante entra la actitud y el comportamiento. Por lo tanto, en las culturas
colectivistas no es posible determinar la actitud hacia anuncios como de las culturas
individualistas. En Japón, el éxito de una campaña de marketing no se puede medir usando los
mismos métodos que emplean las sociedades occidentales o individualistas, al no ser capaz de
predecir con precisión el comportamiento del consumidor. Por este motivo el método o estrategia
cambia por completo.

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