La nueva estrategia global de Knorr: el lado

emocional del sabor

Un estudio en doce países proporcionó la base para su nuevo enfoque estratégico,
orientado a los millennials y que se apoya en el poder del sabor para brindarle "carga
emocional" a la marca. La Gerente de Marketing de Knorr revela cómo será la campaña y
qué razones la impulsan. Fuente: Brands.

Knorr decidió estudiar en profundidad la relación de las personas con el sabor y descubrió
uno de los insights más potentes de los últimos años: el sentido del gusto tiene un poder
hasta hoy insospechado en la vida y las elecciones de las personas. Luego de 12.000
entrevistas en 12 países (incluyendo Argentina), la investigación reveló cuántas decisiones
“racionales” tienen como trasfondo el sentido del gusto y –más notable aún– cuántas cosas
los consumidores estarían dispuestos a sacrificar antes que a perderse sus sabores
favoritos. Las conclusiones dieron como resultado un spot realizado por la realizadora Tatia
Pilieva (la misma que en 2014 revolucionó el mercado con su video “First kiss“, que ganó un
Gold Lion en Cannes) y una plataforma interactiva realizada junto a IBM que crea “perfiles
de sabores” para descubrir las características de cada persona.
Para comprobar las conclusiones, Knorr realizó una experiencia social innovadora: formó
parejas con personas que no se conocían basándose en sus preferencias de sabores
descubiertas mediante el Perfilador de Sabores Knorr. Los resultados quedaron plasmados
en un corto titulado “Amor al primer sabor”, que explora la posibilidad de que los sabores
de nuestra preferencia puedan revelar más de lo que pensamos sobre nosotros y nuestras
relaciones.

Greg Tucker, experto en sabor, psicólogo y vocero de Knorr a nivel global, señala: “Habiendo
estudiado los patrones de conducta detrás del consumo de comida por más de 30 años,
esta investigación de Knorr valida algo que yo sospechaba desde hacía mucho tiempo: que
la comida y los sabores son una ventana a nuestro carácter y que nuestras preferencias de
sabores ofrecen una comprensión vital de nuestra personalidad”.

Los datos del research (reseñados en el slider de arriba) son sorprendentes, y están en el
origen de una novedosa estrategia integral de la marca, que apunta a conquistar una nueva
generación de consumidores, e intenta hacerlo a través del entrecruzamiento entre lo
sensorial y las emociones. La Gerente de Marketing de Knorr en Unilever, Inés Gnecco,
respondió las consultas de BRANDS sobre este lanzamiento, y las siguientes son sus
respuestas.

¿Qué significa para la gestión de marketing este nuevo enfoque de marca?

En este caso, la campaña #AmorAlPrimerSabor está enfocada principalmente a la

generación millennial, entusiastas de la cocina, que sienten los sabores como un placer y
entienden perfectamente cómo las personas pueden conectarse a través de sus gustos. Por
esta razón, Knorr realizó una investigación a nivel mundial y comprobó que efectivamente,
los gustos pueden decir mucho sobre una persona y sus relaciones amorosas. Así es como
nace esta campaña, para celebrar los sabores y demostrar que, a través de sus gustos, una
persona puede conectarse con otra.

Llevar estos resultados a un plano experiencial dio como resultado el corto de 3 minutos
dirigido por Tatia Pilieva que logra transmitir diferentes sensaciones entre desconocidos
unidos por el sabor, pero también de una forma divertida e inspiradora, un formato y tono
que interpela a esta nueva generación que pasa gran parte de su tiempo en el plano digital.

En su perspectiva, ¿qué oportunidades de crecimiento les abre?

En Knorr tenemos como propósito dar sabor a la vida de las personas, por lo que buscamos
conectarnos día a día con nuestros consumidores. El sabor es lo que hace que la comida se
convierta en un placer. Por eso, para nosotros, dar sabor es mucho más que “hacer cosas
ricas” es una experiencia emocional. Esta campaña permite alcanzar a más consumidores,
no sólo a los millenials, y genera identificación con estas historias y con sus sabores. Es una
forma de abordar a las audiencias con un mensaje que permite establecer un punto de vista
para la marca y trascender un producto o una línea en particular.

¿Cómo evalúa que esta nueva estrategia se aplicará localmente?

La campaña no plantea una nueva estrategia para la marca, sino que refuerza su propósito
y transmite un mensaje emotivo a través de una historia inspiradora. Lo que
#AmorAlPrimerSabor nos permite es una forma diferente de contactarnos con las
diferentes audiencias.

¿Hasta dónde considera que se hará uso del pattern global, y en qué puntos habrá
elaboración local?

#AmorAlPrimerSabor es una campaña de comunicación totalmente global pero con inputs

locales. Hay una gran relación entre los sabores y las culturas, es por esto que para
desarrollar la campaña se realizó una investigación con más de 12.000 personas en 12
países diferentes, incluida la Argentina. Dentro de los lineamientos de comunicación,
contamos con el corto de 3 minutos pautado en medios digitales, los resultados del estudio
y el Perfilador de Sabores, disponible en la web, una herramienta única creada por Knorr
junto a IBM que ofrece recomendaciones según el perfil personal de sabor y ayuda a las
personas a conectarse con recetas que se ajustan a sus gustos preferidos.

Fuente
Asociación Argentina de Marketing (2016). La nueva estrategia global de Knorr: el lado emocional
del sabor. Recuperado de: http://www.aam-ar.org.ar/?la-nueva-estrategia-global-de-knorr-el-lado-
emocional-del-sabor&page=ampliada&id=1042&_s=&_page=biblioteca_multimedia::articulos