Revisión del Brief Estratégico

Sea el brief verbal o escrito, haga preguntas para asegurarse que tiene
suficiente información en las siguientes áreas:

Mercado
¿Cómo hace el cliente para definir el mercado?
¿Quiénes son los principales competidores? (Reemplazos y Sustitutos)
¿Cuáles son las principales tendencias en el sector? Tendencias actuales y sobresalientes.
¿Cuáles son las principales dinámicas del mercado? ¿Estacionalidad? ¿Precio?¿ Necesidades del consumidor?
¿Cuál es la propuesta de la marca, su estatus y posicionamiento dentro del sector?
¿Cuáles son los objetivos y estrategias del negocio/mercadotecnia de corto y largo plazo?

Consumidor
¿Qué es lo que sabemos acerca del sector general del consumidor? ¿Valor? ¿Volumen? ¿Peso de la compra?
¿Quién es NUESTRO consumidor actual? ¿Qué es lo que sabemos de su comportamiento? ¿Motivación? ¿Actitudes?
¿Números?
¿Cómo difieren del total mercado? ¿Edad, Demográficos, Actitudes?
¿Quienes son nuestros consumidores DESEADOS? ¿Qué están haciendo actualmente? ¿Cuántos son?
¿Existe algun estudio del comportamiento/relación del consumidor con la marca, etc?
¿Si existe un número de audiencias, cual es el orden de prioridad?

Mensaje
¿Cuál es el principal mensaje publicitario?
¿Es nuevo o ya existía?
¿Cuál es el objetivo de la comunicación? ¿Cambios en comportamiento? ¿Cambios de actitud?
¿Cuál es la estrategia creativa?
¿Existe el trabajo creativo? Si es asi, ¿puede ser desarrollado/adaptado a otros medios? Si no es asi, entonces,
¿Pueden los medios influenciar el desarrollo creativo?

Medios
¿Cuál es el rol de medios en el mix de comunicación?
¿Qué otras actividades están planeadas - Promociones/Relaciones Publicas, etc?
¿Existen aprendizajes de actividades/pruebas anteriores?
¿Existen Objetivos de Medios específicos? ¿Cómo se determinará el presupuesto?
¿Qué es más importante: el alcance o la frecuencia?

Medición
¿Cómo será medido el éxito de la campaña?
- Ventas % incremento/ ROI (Ganancias)
- Moviemientos de Awareness/Actitud
- Respuesta Directa
¿Tenemos las herramientas para rastrear las mediciones claves?
- Datos de Ventas/Estudio de Tracking/Modelo Econométrico
¿La Agencia necesita construir el método de medición en el plan?
- Investigación/Información del Dueño de los Medios (Televisa, etc)/Pruebas

IVÁN RUIZ PARRA – PUBLICIDAD IV – 2019-1

DOCUMENTO CONFIDENCIAL – PARA ÚNICO USO ACADÉMICO
 Checklist del Desarrollo Estratégico
Antes de definir la estrategia de campaña, siempre hay que preguntar, ¿sabemos lo suficiente?,
y hemos pensado conciensudamente, acerca de cada una de las siguientes áreas
Mercado

Definir el mercado
¿En qué negocio está el ciente?
Valor/volumen del mercado, % de penetración, status
Tendencias (crecimiento/decrecimiento)
Eventos factibles de afectar el futuro del mercado
Etapa de desarrollo - Sectores maduros o emergentes
Estacionalidad

Marco Competitivo
Reemplazo/y o sustitución de productos
Competidores existentes o en desarrollo - secundarios o esenciales
¿Quién/Cuál es la mayor amenaza - y por qué?
Participación por marca - volumen y valor
Actividad Competitiva incluyendo estrategias, éxitos/fracasos, etc.

Tendencias Claves
¿Crecimiento o decrecimiento?
Dirigidas por qué - Nuevos participantes, comportamiento del consumidor, del comercio
¿Futuros encausadores?

Posicionamiento de Marca
Participación de la marca en el mercado
Actividades históricas/lecciones aprendidas
Posicionamiento vs. Competencia
Funcionalidad del producto
Análisis del SOV

Objetivos/Estrategia de Mercadotecnia
Valor/Volumen/Ventas/Tiendas/Awareness/Actitud
Objetivos de Politicas vs. De negocio (Internos & Externos)
Corto/Largo plazo
¿Cómo serán alcanzados los objetivos de mercadotecnia?
- Fuentes de crecimiento - de qué competidores/consumidores
- Precios/empaques/distribución/in-store
- Relaciones Públicas/Ventas Promocionales/Direct Marketing
- ¿Qué rol juega la publicidad en el marketing mix?

IVÁN RUIZ PARRA – PUBLICIDAD IV – 2019-1

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 Checklist del Desarrollo Estratégico
Antes de definir la estrategia de campaña, siempre hay que preguntar, ¿sabemos lo suficiente?,
y hemos pensado conciensudamente, acerca de cada una de las siguientes áreas
Consumidor

Segmentación de Mercado
¿Qué es lo que sabemos del sector general del consumidor?
Valor, volumen, Ponderación de compra, regularidad de compra, etc
Edad, demográficos, regionalidad, números
¿Existe una clara segmentación del mercado - producto, precios, usos, actitudes, motivación, etc.
Tendencias del consumidor através del tiempo - volverse mayor/joven, más masivo, descenso de usuarios

Nuestro Consumidor
¿Quién es NUESTRO consumidor? ¿Qué sabemos acerca de sus hábitos de compra?¿Cuántos son?
¿Cómo difieren del total del mercado - más jovenes, mayores, más leales, más promiscuos?
¿Quiénes son nuestros consumidores DESEADOS? ¿Son diferentes? ¿Qué están haciendo actualmente? ¿Cuántos son?
¿Existe un número de grupos target? Usuarios existentes, no usuarios, comercio, influenciadores en la decisión de
compra, accionistas corporativos, la Ciudad?
¿Podemos tener prioridades en el presupuesto para la compra? ¿Debemos alcanzarlos a todos?
¿Difieren los targets de medios y creativo?

Relación con la Marca

¿Qué empuja la decisión de compra?
¿Cuál es el rol de la marca en sus vidas?
¿Cuál es su relación sentimental con la marca? Miedo (Seguros), Placer (Chocolate), Experto (Tecnologia)
¿Cuál es su relación fisica con la marca - ¿La pueden visitar? ¿Verla/tocarla? ¿Pueden interacturar con ella (humana,
via teléfono, la red, correo directo)?
¿Estamos mirando hacia la construcción de una relación de corto o largo plazo? ¿Experiencia de una marca o múltiple?
¿Es una compra diaria, semanal, mensual o anual? ¿Es de impulso o pensada?
¿Es para mi o para mi familia/amigos/trabajo?

Investigación
¿Cuál es la información disponible del cliente - ventas, industria, investigación original, bases de datos del comercio?
¿Qué investigaciones internas tenemos que puedan ayudar posteriormente al entendimiento de nuestro target?
¿Pueden ayudar los dueños de los medios?
¿Necesitamos comisionar la investigación original?
¿Cómo podemos utilizar la actividad publicitaria para enriquecer nuestro entendimiento del consumidor (investigaciones
cualitativas, volver a contactar, actividad de captura de datos)?

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 Checklist del Desarrollo Estratégico
Antes de definir la estrategia de campaña, siempre hay que preguntar, ¿sabemos lo suficie
y hemos pensado conciensudamente, acerca de cada una de las siguientes áreas
Mensaje

Objetivos de Comunicación
¿Cuáles son los objetivos de comunicación?
- Construcción/establecimiento del brand awareness/equidad de marca
- ¿Venta directa?
- ¿Comunicar una oferta/promoción específica?
¿Mantener lealtad de marcar?
¿Cambiar o fortalecer actitudes/comportamientos?
¿Obtener el producto de "la lista de compra"?

Estrategia de Comunicación
¿Es una estrategia de comunicación nueva o existente?
¿Cuál es su principal enfoque/mensaje principal?
- ¿Diferenciarse de la competencia?
- ¿Utilizar celebridades/personalidades ?
- ¿Utilizar sexo, humor, regionalidad?
- ¿Demostrar los beneficios del producto/marca?
¿Cuál es el orden de prioridad para los diferentes mensajes?
¿Cómo está evolucionando la estrategia?
¿Tienen/deben variar los mensajes por tipo de medio?

Comentarios en el mensaje
¿Es simple o complejo?
¿Es único o una copia exacta?
¿Cuántas ejecuciones se utilizarán?
¿Cómo se compara con los mensajes de nuestros competidores?

Haciendo relevante el mensaje

¿Cómo pueden los medios amplificar el mensaje?
- ¿Cuál es el mejor momento/ambiente/tiempo?
- ¿Qué hará que el mensaje sea más notorio/memorable?

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 Checklist del Desarrollo Estratégico
Antes de definir la estrategia de campaña, siempre hay que preguntar, ¿sabemos lo suficiente?
y hemos pensado conciensudamente, acerca de cada una de las siguientes áreas
Medios

Objetivos de Medios
¿Existen objetivos de medios específicos?
¿Cómo los relacionamos a los objetivos globales del negocio?
¿Es el alcance o la frecuencia (o ambos) la mejor manera de alcanzar nuestro objetivo?
¿Qué es lo que sabemos acerca del nivel de frecuencia Efectiva de nuestra marca y vs diferentes consumidores?
¿Qué tan importante es la eficiencia del costo?
¿Podemos tener desperdicio, nos alcanza el presupuesto para ésto?
¿Qué tan impactantes debemos de ser?
¿Debemos explotar la regionalidad/diferencias?

Parametros de la Campaña
¿Existen algunos problemas en tiempos que afecten nuestra actividad?
¿Existen imperativos creativos a tomar en consideración? Lanzamiento de una nueva ejecución, o maximizar
la duplicación através de dos ejecuciones.
¿Qué sabemos acerca de la actividad de los competidores?
¿La medición (ambos de medios únicos o regionales) es una posibilidad o es compulsiva?

Aprendizajes de actividades previas

¿Qué medios han sido usados históricamente?
¿Sabemos algo del efecto?
¿Tenemos información (como "Al's" que nos puede hacer un modelo de los efectos por medio)?
¿Es la presencia histórica un beneficio o una lacra para esta actividad en particular?
¿Qué fue lo que la actividad previa logró en las siguientes áreas? ¿Es posible aislar la contribución hecha por medio?
- Ventas (¿penetración más alta? Compra/uso más frecuente?)
- Adquisición/retención de clientes
- Awareness
- Respuesta
- Cambio de actitudes/creencias
¿Cuáles fueron los resultados de cualquier prueba?

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 Checklist del Desarrollo Estratégico
Antes de definir la estrategia de campaña, siempre hay que preguntar, ¿sabemos lo suficiente?,
y hemos pensado conciensudamente, acerca de cada una de las siguientes áreas
Medición

¿Cuándo será juzgado el éxito de la campaña?

¿Ventas - % de crecimiento?
¿Cambios de awareness/actitud?
¿Retorno en la inversión?
¿Respuesta directa - Llamadas o Costo por Venta?
¿Mantenimiento de la participación de la marca?
¿Reclutamiento de nuevos consumidores o incrementar la lealtad de marca de la base de consumidores existentes?
¿Si no aparente - Puede la Agencia sugerir/clarificar el criterio de éxito?

¿Cómo lo mediremos?
¿Tenemos las herramientos para localizar las mediciones clave?
Datos de ventas - Cliento y/o Industria
¿Existe un Estudio de Tracking - Sabemos los parametros que se están midiendo en este estudio?
¿Es necesario modificar/agregar algun parametro dados los objetivos de la campaña?
¿Existe un Modelo Ecnométrico en el negocio del cliente?
¿Necesita la Agenciaconstruir un método de medición en el plan?
- Investigación/Información de los Dueños de los Medios/Desarrollo de Modelos

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