Rapport

d'Activité
2011

Grandir ensemble
Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 1
SOMMAIRE 36 Grandir avec nos
collaborateurs
- Une culture et des qualités communes
- Un recrutement pour accompagner le
développement de Centrale Laitière
- Developing people: un programme RH
ambitieux
- La formation pour tous

07
- Une politique sociale dynamique

26
Mot
du président Grandir avec nos
consommateurs

18
- Des marques pour petits et grands
- Pour une plus grande proximité
Chiffres clés - La recherche permanente d’une meilleure

08
qualité et d’une plus grande sécurité
alimentaire
Profil - Une politique d’innovation continue

16 Centrale Laitière:
un engagement
historique en
faveur de
la nutrition

40 Grandir
avec notre
environnement,

32
notre société
Grandir avec nos
partenaires - Développer les régions, une volonté

12
- Réduire l’empreinte environnementale, une
priorité
Gouvernance - Un dialogue constructif et un partenariat
avec la filière laitière
- Apporter une nutrition de qualité au plus
grand nombre, une mission
- Les fermes Laitières Imtiyaz :
- Un engagement citoyen, une proximité
une expérience réussie
développée
- Une convention d’agrégation pour plus
d’indépendance
- Des échanges authentiques avec nos
partenaires sociaux dans l’intérêt commun

20 Actualités 2011

Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 4 Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 5
 Mot du président
A
u cours de l’année 2011, la croissance mondiale a été doublement affectée par la
succession des différentes crises financières internationales, mais aussi par les
profondes mutations politiques et sociales qui se sont manifestées dans les différents
pays arabes.
Toutefois, et dans ce contexte peu accommandant, l’économie marocaine a confirmé son
dynamisme de croissance, bien qu’atténué, puisque l’impact sur ses équilibres extérieurs a pu
être évité. En effet, même si le taux de croissance du PIB a été de 5%, le déficit commercial a
augmenté de 20%, atteignant les 152 milliards de Dirhams.
Il y a lieu de souligner que cette croissance a tiré profit des réformes engagées par les pouvoirs
publics, notamment la réforme de la constitution qui a fortement contribué à la stabilité politique
dans l’ensemble du Royaume entraînant une augmentation de la demande intérieure.
Par ailleurs, la mise en œuvre des grands chantiers nationaux, notamment le Plan Maroc Vert, le
Plan Emergence ou encore la Vison 2020 du secteur touristique, contribuent vigoureusement
à l’amélioration constante des perspectives de développement économique et social et à la
stabilité des grands agrégats macroéconomiques.
Dans ce contexte difficile, Centrale Laitière a joué un rôle majeur dans le dynamisme du marché
national. En effet, le groupe a réussi à atténuer l’impact du ralentissement de la croissance du
marché à travers sa politique d’innovation et sa stratégie d’investissements, ce qui lui a permis
de croître plus rapidement que les autres opérateurs.
Ainsi, son chiffre d’affaires en 2011 a enregistré une hausse de 7% par rapport à l’année
précédente grâce à la pertinence de la stratégie de développement des grandes marques, à
l’efficacité de leur support commercial et à une politique de communication adéquate.
En outre, cette croissance de l’activité s’est traduite par des gains significatifs de parts de
marché sur les segments du Lait et des Produits Laitiers Frais, avec une amélioration de l’ordre
de 4 points par rapport à 2010.
Guidée par sa mission primordiale qui est d’« apporter une nutrition de qualité au plus grand
nombre », Centrale Laitière a investi au cours des cinq dernières années plus d’un milliard de
Dirhams dans l’outil industriel avec pour principaux objectifs d’augmenter la capacité, tout en
modernisant les sites industriels, en améliorant la qualité et en renforçant le Food Safety.
En outre, Centrale Laitière veille en permanence à offrir à ses consommateurs des produits de
qualité, accessibles, enrichis en micronutriments et disponibles à travers tout le Royaume.
Pour relever ce défi, l'entreprise a mis en œuvre une politique de proximité avec ses
consommateurs pour mieux connaître leurs attentes.
Elle œuvre également en amont pour contribuer à atteindre l’autosuffisance nationale en lait, et
s’organise pour être plus performante sur toute la chaîne, de la collecte à la distribution.
Par ailleurs, Centrale Laitière accorde une attention toute particulière à son capital humain.
Son challenge consistant à atteindre l’excellence opérationnelle à tous les niveaux ne peut être
relevé sans la mobilisation de toutes les composantes de l’entreprise.
Cette mobilisation s’appuie sur une politique des ressources humaines axée sur la proximité,
l’esprit d’équipe, la performance, la polyvalence et surtout le professionnalisme.
Enfin, en tant qu’acteur majeur dans le secteur agroalimentaire au Maroc, Centrale Laitière
a intégré depuis quelques années déjà dans sa stratégie globale d’entreprise, la dimension
responsabilité sociale et environnementale.
Dans ce cadre, Centrale Laitière mène plusieurs chantiers pour répondre au plus près aux
attentes et intérêts de son écosystème en ayant comme devise « Grandir Ensemble ».
Driss BENCHEIKH
Président Directeur Général

Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 6 Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 7
 Un acteur de taille

Profil Centrale Laitière compte, parmi ses actionnaires, le groupe Danone, leader mondial des produits laitiers depuis 1953 et la SNI qui
apporte un gage supplémentaire de solidité financière. Pionnière de l’industrie laitière marocaine, Centrale Laitière a su développer au
fil des années le savoir-faire, l’expertise et la proximité qui font d’elle le leader national du secteur agroalimentaire depuis 1940.
Depuis sa création, Centrale Laitière contribue significativement à la dynamique de la croissance marocaine, notamment à travers sa forte
implication au niveau des économies urbaines et rurales. En effet, elle accompagne ses partenaires, fournisseurs et clients dans une dynamique
de développement productif et bénéfique pour l’ensemble des parties prenantes.
A travers tout le Royaume et pour des dizaines de millions de consommateurs, Centrale Laitière assure au quotidien la disponibilité de sa plus
grande variété de produits, et ce depuis plusieurs générations.

Centrale Laitière : un contributeur actif de l’économie nationale

Avec plus de 4.000 collaborateurs, 120.000 éleveurs partenaires, 70.000 points de ventes
desservis quotidiennement et 60% de parts de marché, Centrale Laitière est un acteur
incontournable du paysage socio-économique marocain.

Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 8 Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 9
 Un tour de table prestigieux
Actionnaires et structure du capital au 1er Janvier 2011:

2011
Centrale Laitière bénéficie d’un tour de table prestigieux composé d’acteurs économiques de premier plan. Le capital de Centrale Laitière
est composé de deux principaux actionnaires: la SNI et le Groupe Danone.
Les autres actions sont réparties entre investisseurs institutionnels et autres actionnaires.
La valeur générée et redistribuée aux diverses parties prenantes indique la forte implication au niveau des économies urbaines et
rurales à travers le Royaume.

Chiffre d'affaires 6,557 Milliards de dirhams

450 Mdh
Fournisseurs d'équipements
2 419
Fournisseurs de matières
Mdh 2 125 Mdh
Coopératives et fermes laitières
688 Mdh
État et collectivités locales. 63,4%
Investissements dédiés au premières et services (hors lait) Achat de lait auprès de 120 000 Au titre de l'impôt sur les
renouvellement de l'outil Prestations techniques, emballages, exploitations dans le cadre du sociétés et les taxes locales.
industriel et au développement
des capacités de production.
transports, budgets publicitaires et
promotions aux consommateurs.
soutien au développement de
la filière. 8%
29,22%

556
Actionnaires
Mdh 13
Communautés locales
Mdh 524
Collaborateurs
Mdh
SNI
A l’occasion de la distribution Dans le cadre de soutien Dévolus aux salaires bruts, charges
Créée en 1966, la SNI est un holding Danone est l’une des entreprises les plus Gervais Danone
d’un dividende courant de d'opérations de solidarité et de sociales, financement des retraites et
d’investissements qui fait valoir son dynamiques du secteur alimentaire dans le
555 dhs par action au titre de responsabilité sociale. autres prestations sociales.
expertise dans les projets structurants du monde.
Autres actionnaires
l’exercice 2010.
Royaume. Le groupe, dont les produits sont
Le 25 mars 2010, l’ONA et la SNI ont présents sur les 5 continents, compte
fusionné dans l’objectif d’intervenir en tant plus de 180 sites de production et environ
qu’actionnaire professionnel au sein du 100 000 collaborateurs.
marché national. En 2011, Danone a enregistré un chiffre
Depuis le 1er Janvier 2011 et le retrait de d'affaires de 19 milliards d’euros, dont
l’ONA, la SNI détient 63,4% du capital de plus de la moitié est réalisée dans les pays
Centrale Laitière. émergents. Le groupe bénéficie de positions
de leader de l’alimentation santé autour de
quatre métiers: les Produits Laitiers Frais, la
Nutrition Infantile, les Eaux en Bouteille et la
Nutrition Médicale. Coté sur Euronext Paris,
Danone est également classé dans les
principaux indices de responsabilité sociale:
Dow Jones Sustainability Index, ASPI
Eurozone et Ethibel Sustainability index.

Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 10 Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 11
 Un Gouvernement d’entreprise au service de la transparence, du contrôle et de la performance

Gouvernance Centrale Laitière est dotée d’un système de Gouvernance garantissant la transparence et imposant le respect rigoureux des règles
de fonctionnement des instances de Gouvernance. Le respect des principes édictés par ce référentiel a un impact direct sur le
fonctionnement de Centrale Laitière, renforçant notamment l’efficacité du contrôle interne et la performance opérationnelle.
Cette démarche de bonne gouvernance confirme la détermination de Centrale Laitière à assumer pleinement sa responsabilité sociale et
citoyenne et à s’engager dans la voie du développement durable au-delà de ses obligations légales.
Son mode de gouvernance et son organisation, axés sur une politique active de structuration et de dynamisation du marché, en font le leader
de l’industrie agroalimentaire au Maroc.
Le Conseil d’Administration bénéficie des travaux de trois Comités spécialisés pour examiner des sujets spécifiques et lui en rendre compte.
Le gouvernement d’entreprise de Centrale Laitière est constitué de différents comités, favorisant la concertation, lors de prises de décisions
stratégiques pour l’entreprise.
Œuvrant dans le cadre des pouvoirs et des délégations qui leur sont octroyés par le Conseil d’Administration, ces Comités permanents ont pour
missions le contrôle et l’application des directives de Centrale Laitière. Ils veillent également à la maîtrise des risques en matière d’engagements
financiers, limitant ainsi l’exposition de Centrale Laitière et garantissant la réalisation de ses objectifs économiques globaux.

Les Comités Corporate Le Comité Stratégique

analyse et valide dans le cadre des délégations
Conseil d’Administration approuvées par le conseil, les grandes options
stratégiques proposées par le management de Centrale
M. Driss BENCHEIKH Laitière. Il a pour responsabilité d’analyser les données
relatives à l’entreprise afin de formuler les meilleures
M. Hassan BOUHEMOU
recommandations.
Compagnie Gervais Danone
représentée par Mme Catherine LEWKO Le Comité des Risques
et des Comptes
Groupe Danone examine et analyse les comptes du Groupe ainsi que
représenté par M. Stanislas DE GRAMONT l’ensemble des sujets pouvant affecter les comptes et les
risques (Risk Management, Audit interne, Gouvernance,
SNI Déontologie…).
représentée par M. Ayman TAUD Il est chargé d’apprécier la pertinence des méthodes
comptables et la qualité des informations financières
Siger fournies par le traitement comptable des opérations
représentée par: M. Karim KHETTOUCH significatives.
Ce Comité émet également son avis sur la qualité des
M. Christophe BOMBLED travaux des Commissaires aux Comptes et sur leur
M. Bassim JAÏ HOKIMI indépendance.
M. Hassan OURIAGLI
Le Comité des Nominations
et des Rémunérations
examine les conditions de la rémunération globale des
cadres dirigeants et statue sur les nominations à ces
hauts postes de responsabilité.

Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 12 Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 13
Les instances opérationnelles
L’organisation opérationnelle de la Direction Générale de l’entreprise s’appuie, par ailleurs, sur un Comité de Direction.

Le Comité de Direction
Président Directeur Général Directeur Relations Institutionnelles
Driss BENCHEIKH et Communication
Asmâa BELKEZIZ
Directeur Général Adjoint
en charge de la Supply Chain Directeur Compliance
Amine BENCHEKRI Adil BENKIRANE
Directeur Général Adjoint en charge de l’Industriel Directeur Industriel
Jamal EDDOUHBANI Mohamed MARZAK
Directeur Général Adjoint en charge de la Production Directeur Marketing
Laitière Réda TALEB
Abderrahmane TARABI
Directeur des Ressources Humaines
Directeur Général Adjoint en charge du Commercial et Hicham ZOUANAT
Directeur Général Délégué de Fromagerie Des Doukkala
Fayçal ZITOUNI Directeur Qualité Totale
et Recherche et Développement
Directeur Financier Jamal Eddine ZRYOUIL
et du Contrôle de Gestion
Khalid ABDELBAKI

Enfin, animés par le principe de collégialité des décisions retenues au sein de Centrale Laitière, différents comités, composés des responsables
de l’entreprise et d’experts métiers statuent dans l’ensemble des domaines d’activité avec différents niveaux de compétences.
Ainsi, l’entreprise a créé plusieurs comités opérationnels afin de déployer, dans chacun de ses métiers clés, les objectifs de croissance et de
développement retenus.

Le Comité Qualité Le Comité Booster Le Comité Lait

Le Comité de Croissance
a pour mission le pilotage des projets
opérationnels qui visent à délivrer la croissance
opérationnelle pendant l’année en cours.
Le Comité de Développement
est chargé d’identifier des idées innovantes
et de les transformer en relais de croissance
pérennes pour l’entreprise.
Le Sales & Operations
Planning (S&OP)
a pour principale mission la planification de la
demande en vue de s’assurer que l’entreprise
a les capacités de fabriquer et de délivrer les
produits sur le marché national, en quantité,
en délai et en coût.
Le S&OP s’inscrit également comme un réel
outil de pilotage du TopLine de l’entreprise.
Il sert notamment à estimer l’impact budgétaire
des décisions stratégiques, tactiques et
opérationnelles, à saisir des opportunités
business, à proposer des scénarii alternatifs
et à donner une réelle visibilité sur les gains et
pertes potentielles des options retenues.
Le Comité pour l’Amélioration
de la Productivité (COMAP)
a pour tâche principale d’impliquer les
différents acteurs opérationnels de l’entreprise
autour d’une démarche structurée visant
à optimiser la performance et améliorer la
rentabilité de l’entreprise à travers des projets
à caractère financier.
place la qualité au cœur du processus de
production, en installant les indicateurs de
veille et d’analyse des risques, de l’amont
à l’aval de la chaîne de fabrication et de
distribution.
a pour vocation de permettre une efficience
budgétaire à même de proposer de meilleurs
produits aux meilleurs prix.
Forum dédié aux décisions stratégiques,
tactiques et opérationnelles concernant le lait
en tant que matière première et produit fini.
Cette instance de pilotage des actions et des
projets permet d’identifier les débouchés
potentiels et opportunités, de répondre aux
besoins du marché en termes de niveau
de collecte, de capacité de traitement
industrielle, de logistique, de process et
de productivité. Elle permet également
d’améliorer et préserver la qualité du lait
collecté et convoyé entre les différents sites
ainsi que la qualité des produits finis et semi-
finis fabriqués.

Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 14 Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 15
 La malnutrition est le résultat d’une carence ou d’un excès en nutriments spécifiques ou d’un régime alimentaire non varié dû à un

Centrale Laitière :
mauvais choix ou à la consommation d’aliments en proportion inadéquate.
Selon la FAO, Organisation des Nations Unies pour l’Agriculture et l’Alimentation, plus de 850 millions de personnes dans le monde, souffrent
de malnutrition.

un engagement historique
Le droit à l’alimentation a pourtant été reconnu comme un droit de l’homme par la communauté internationale depuis 1966.

en faveur de la nutrition

Au Maroc, les enquêtes réalisées ces dernières
années sur les carences en micronutriments
par le Ministère de la Santé et ses partenaires
révèlent que :
• 45% des femmes enceintes, 5% des enfants
âgés de moins de 5 ans et 31% des femmes
en âge de procréer ont une carence en fer ;
• 10% des femmes en âge de procréer et
40,9% des enfants de 6 à 72 mois souffrent
d’une carence en vitamine A, dont 3,1% ont
une carence sévère,
• 22% des enfants de 6 à 12 ans présentent
une carence en iode,
• 2,5% des enfants de moins de 2 ans
présentent un rachitisme radiologique.
Par ailleurs, les données de l’enquête sur
les niveaux de vie des ménages 2006-2007,
derniers chiffres disponibles en la matière
(Les cahiers du Plan, N°35, mai 2011) sont
édifiants :
• La prévalence du surpoids passe entre 2001
et 2007 de 27% à 31,1% (Femmes 33,7%,
Hommes 28,7%) pour l’ensemble de la
population, de 29,2% à 33,3% pour le milieu
urbain et de 24,1% à 28,1% pour le milieu
rural.
• L’obésité parmi les adultes âgés de 20 ans
et plus est estimée à près de 11,3%, avec
8,9% qui sont dans un stade d’obésité
sévère et près de 2,4% qui souffrent
d’obésité morbide.
Toutefois, très peu de travaux de recherche
ont été réalisés au Maroc sur la surcharge
pondérale chez les enfants et les adolescents.
Centrale Laitière, consciente des enjeux de
la malnutrition au Maroc, s’est résolument
engagée, en faveur de la nutrition et s’est
fixée pour mission d’« apporter une nutrition
de qualité au plus grand nombre. »
Dans ce contexte, Centrale Laitière œuvre
depuis 70 ans, au quotidien et à travers tout
le Royaume, pour que le consommateur
marocain puisse avoir accès à des produits
laitiers de qualité, à faible coût et enrichis en
vitamines et micronutriments, essentiels à la
bonne santé de tous.

Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 16 Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 17
Chiffres clés Chiffre 2010 6 073
6 557
+ 8,0%
d’Affaires 2011

2010 840
Résultat - 14,9%
Opérationnel 2011 715

Excédent Brut 2010 1129

- 8,6%
d’Exploitation 2011 1032

Chiffre d'Affaires
Le chiffre d'affaires s'établit à fin décembre 2011 à 6 557 MDh, en progression de 8% par rapport à la même période de l'année précédente.
Cette performance est due à une bonne résilience de l'entreprise dans un contexte de forte décélération du marché. En effet, Centrale Laitière
arrive à atténuer relativement l'effet du ralentissement des marchés et continue à jouer son rôle de market leader à travers l'innovation, le support
commercial et l'animation média.
Centrale Laitière continue à croître plus rapidement que les autres acteurs, ce qui permet de réaliser un gain significatif de parts de marché,
dépassant ainsi la barre des 60%.

8%
Des résultats solides dans un contexte difficile
L'environnement de l'année 2011 a été exceptionnel en raison des effets de la crise internationale
se traduisant par une flambée des prix d'achat des matières premières stratégiques d'une part
et de la décélération des marchés Lait et PLF d'autre part.
Dans ce contexte, Centrale Laitière a poursuivi sa ligne stratégique axée sur l'innovation, le
soutien marketing, l'amélioration du servicing, l'animation promotionnelle et la consolidation
de l'excellence exécutionnelle par la mise à niveau des sites industriels et des plateformes
logistiques. de croissance du
Par ailleurs, Centrale Laitière a substitué partiellement la non répercussion des effets des prix
d'achats sur les prix de vente aux consommateurs par une dynamique de quête de productivité Chiffre d'Affaires
aussi bien opérationnelle que sur les charges de fonctionnement ainsi que par la diminution
significative de l'exposition de l'entreprise aux importations des matières laitières stratégiques, en 2011
notamment grâce à la qualification, dans les formulations, des ressources laitières locales.

Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 18 Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 19
 Des marques performantes
Actualités 2011 Le travail de construction de la marque Centrale a donné ses fruits avec un record de croissance historique de 8,8%.
Par ailleurs, les efforts d’innovation et de soutien des marques PLF ont permis de redresser la croissance de ces dernières à 8,8% au
deuxième semestre 2011 pour afficher une augmentation annuelle de 6,8%.
Centrale : supériorité et différenciation pour
plus de leadership
Dans le cadre de sa stratégie de croissance, la
marque Centrale s’appuie sur une plateforme
de communication visant à renforcer
davantage sa différenciation et sa supériorité
nutritionnelle et organoleptique. Elle consolide
ainsi sa politique de différenciation sur le
marché. Pour soutenir son discours et inscrire
la marque dans la quotidienneté de toutes
les familles marocaines, Centrale a vu naître
en avril 2011, une nouvelle plateforme de
communication sous la forme «Sitcom», ce
qui a permis de faire passer les différents
messages de la marque (économie du 1L,
enrichissement du Lait Pasteurisé Centrale en
vitamines A&D3) sous une forme extrêmement
didactique, alimentant ainsi la marque
Lait Frais Centrale en capital sympathie et
proximité.
Le lait UHT Centrale a connu pour sa part,
en 2011, une refonte complète de son mix
intégrant un travail de formule, de pack et
de communication. La marque Centrale a
ainsi connu une croissance volume de +4%
à fin décembre 2011 par rapport à l’année
précédente, dans un marché fortement
concurrencé.
La poursuite de la stratégie de conquête Promotion pour redynamiser les ventes
agressive, grâce à la supériorité produit, au
Dans un contexte marché fortement
lancement du sachet dans la région Sud et
concurrencé, Yawmy s’est associé à Jamila
à une plateforme de communication adaptée,
pour lancer une promotion en avril 2011.
a permis à Centrale Lben de devenir le leader
Cette opération a contribué à redynamiser le
sur le marché avec une part de marché
Velouté en terme de volumes et de gain de
volume à 36,8% en 2011, soit +7,2 points en
parts de marché.
une année.
Yawmy: Innovation et réactivation de la
marque
In/Out parfums saisonniers sur Assil :
Yawmy a adopté depuis 2010, une stratégie
d’in/out parfums visant à dynamiser la gamme
Assil. Un nouveau parfum coco a remplacé
le citron en février 2011, pour disparaître en
juillet 2011, en faveur de ce dernier.
Regain du leadership sur le Nature:
Yawmy réinvente le Yawmy Nature en
mai 2011, avec une nouvelle formule très
appréciée, un nouveau packaging impactant
et tout un dispositif de visibilité visant à faire
du Nature de Yawmy, le référent sur son
marché.
Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 21
Activia : un relancement réussi Fromagerie des Doukkala : une stratégie de développement gagnante
En juin 2011, le travail de recherche du bon mix s’est traduit par le relancement du yaourt Activia. Cette nouvelle mise sur le marché s’est articulée
Fromagerie des Doukkala, entreprise de
autour d’une recette améliorée, d’un nouvel arôme à fort potentiel (Fraise Cerise) avec des morceaux de fruits plus gros et d’un packaging
référence dans le secteur de la production
relooké pour une meilleure différenciation de la gamme en linéaire.
de fromages frais, résulte d’un partenariat
entre Centrale Laitière et Bongrain, leader
mondial des spécialités fromagères.
En 13 ans d’existence, Fromagerie des
Doukkala a réussi le pari de l’innovation,
de la diversité et de l’accessibilité ouvrant
ainsi les horizons de l’offre fromagère au
plus grand nombre.

Carré crème réalise une excellente année avec un gain de 4 points de parts de marché. Cette
performance est principalement due à l’activation de plusieurs leviers : packaging, formule et
communication soutenue. Pour sa part, Jebli, en tant que fromage contributeur à la réussite
des bonnes recettes, renforce sa position de leader avec un gain de 5 points pour atteindre
68% de parts de marché.

Danino : un positionnement clair Dans un contexte concurrentiel, Fromagerie

des Doukkala réussit à détenir une part de
L’année 2011 fut placée sous le thème de la
marché significative représentant le tiers du
différenciation pour la marque via le lancement
marché des fromages au Maroc, et ce, sur les
d’une nouvelle campagne de communication
grandes familles que sont le fondu et le frais.
tactique et fonctionnelle.
Depuis sa création en 1997, le chiffre
Danino est considéré comme étant le meilleur
d'affaires de Fromagerie des Doukkala croît
choix d’une maman pour la construction des
de façon continue et avoisine les 300 millions
os solides de l’enfant.
de dirhams.
Avec un rythme d’innovation soutenu, une
Danino occupe une position de leader volonté de répondre aux goûts et aux besoins
incontesté de la catégorie des Petits des consommateurs, des packagings
Suisses traduite par une PDM de 84,2% à attrayants et des prix accessibles, Fromagerie
fin 2011 contre 74,2% en octobre 2010. des Doukkala a su s’imposer et compter
parmi les acteurs de référence dans le secteur
du fromage.

En 2011, le maintien de la position prix et

l’activation commerciale ont permis à la
marque Cœur de Lait de gagner 2 points.
Cette amélioration de PDM est basée sur le
marché mainstream qui évolue de +10% vs
2010 alors que le premium ne dépasse pas
une progression de 3%.

Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 22 Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 23
Des métiers opérationnels au
service de la performance
Dans un marché en décélération et un
contexte concurrentiel de plus en plus
agressif, Centrale Laitière poursuit sa stratégie
d’amélioration continue de la performance de
ses métiers opérationnels.
Le Commercial
La force commerciale a su se démarquer et
créer la différence à travers une stratégie de
transformation. Cette dernière s’est traduite
par la concentration des efforts sur deux
piliers : Exécution différenciée et Distribution.
L’exécution différenciée redimensionnée en
2011 regroupe tous les aspects pouvant
impacter la croissance verticale, notamment:
• la segmentation des points de vente,
• la MSL: Master Stock List, qui est la liste
des produits sélectionnés pour un point de
vente donné,
• la gestion des meubles de froid.
L’ensemble des actions entreprises sur
le second axe qu'est la distribution, s’est
essentiellement articulé autour de la refonte
de « la Route To Market » avec pour ligne
directrice: l’amélioration de la maîtrise
du marché par la force de vente grâce à
l’extension de la pré-vente, l’éclatement des
tournées et la reprise des zones dépositaires.
L’Amont Laitier La Supply Chain
Malgré un contexte difficile caractérisé Engagée dans une recherche permanente A cet effet, le Health Marketing dispose d’une équipe médicale composée de 6 conseillers
par une forte concurrence, un retard des de l’excellence opérationnelle, la Direction en nutrition sur le Royaume et d’un superviseur national tous dédiés à la promotion des
précipitations en fin d’année et une hausse de la Supply Chain a renforcé sa politique marques Activia, Danino, Yawmy, Centrale. Cette équipe assure une fréquence soutenue
des prix d’aliments de bétail de 250 Dh par d’externalisation, avec notamment en de visites auprès des médecins soit environ 12 500 contacts par an.
tonne à deux reprises (février et mars 2011), 2011, l’ouverture de nouvelles plateformes Par ailleurs, durant ces 3 dernières années, Centrale Laitière a participé à plus d’une
la filière laitière a marqué une progression en formule location : Ouazzane, Safi, vingtaine de symposiums et tables rondes sur les produits laitiers lors de congrès
significative de 7% par rapport à l’année Mohammedia et Taroudant. nationaux et a sponsorisé une quarantaine de colloques scientifiques. Enfin, 900
précédente, avec un volume additionnel de médecins ont été formés à la nutrition durant cette même période.
Par ailleurs, la Direction Supply Chain a
40 millions de litres.
également mis en place un nouveau schéma
Cette performance émane d’une volonté de logistique, celui des Hubs de stockage. Dans
s’identifier comme accompagnateur privilégié ce cadre, l’année 2011 a été caractérisée Les Ressources Humaines
des producteurs tout en s’appuyant sur par la signature du contrat de location du Au cœur de la performance de l’entreprise, la gestion des ressources humaines a réalisé au
une stratégie axée principalement sur le deuxième Hub, celui de Meknès, après cours de l’année 2011 plusieurs projets structurants dont notamment :
développement de la collecte et l’amélioration l’expérience réussie du Hub de Mohammedia • la finalisation des travaux de l’instance People Review, dans le cadre de la gestion des
de la qualité. dont le démarrage a eu lieu en décembre carrières;
2010. • le lancement d'une école Supply Chain de Centrale Laitière avec 4 filières de formation;
L’Industriel
Dans le cadre du projet "24 mois chrono" • l’automatisation et la refonte du système d’appréciation des performances;
En anticipation du schéma directeur industriel et dans la continuité de sa politique
visant à mettre les plateformes en conformité • le lancement du « projet Idmaj » en vue d'intégrer 840 intérimaires courant 2012;
d’augmentation de la capacité, Centrale Laitière a réalisé au cours de l’année 2011 plusieurs
avec les normes réglementaires, la Direction • la certification au label RSE à travers l'obtention de l'attestation RSE délivrée par le cabinet
projets dont notamment:
Supply Chain, en collaboration avec le international Vigéo.
• l’augmentation de la capacité à El Jadida, Salé, Fkih Ben Saleh et Meknès à travers l’acquisition
de plusieurs machines de conditionnement hautes cadences et l’extension des process (Lait, département Travaux neufs, a concrétisé
Assiri, Lben…), plusieurs projets : La Direction des Systèmes d’Information (DOSI)
• le lancement industriel réussi de plusieurs innovations produits (UHT upgrade, Activia, Nature, • l'extension de la capacité des chambres La Direction des systèmes d’information a mené au cours de l’année 2011, trois chantiers
Promotion connexion, Fruix...), froides sur les plateformes d'Agadir, de majeurs avec pour objectif central l'atteinte de plus d’efficacité à travers une optimisation des
• la réalisation du transfert de l’activité Raibi vers le site de Meknès avec succès. Marrakech, de Kenitra et d'El Jadida ; ressources et un contrôle rigoureux.
• l'aménagement des quais de chargement 1 Déploiement à l’échelle nationale de l’HHT : une solution informatique embarquée qui
sur les plateformes usines d'El Jadida, de permet un meilleur pilotage de l’activité commerciale. En effet, la DOSI en déployant cet
Salé et de Meknès; outil, accompagne la Direction Commerciale dans sa stratégie de développement horizontal
Sur le volet QSE (Qualité, Sécurité, Environnement), les usines se sont distinguées par un (nouveaux clients, nouvelles agences) et vertical (connaissance du point de vente). Cette
• le renforcement des installations de froid sur
niveau d’excellence et plusieurs certifications qui traduisent l'importance majeure de ce solution offre la possibilité aux chefs de secteur, aux chauffeurs vendeurs, de suivre la
les sites : El jadida, Salé, Meknès, Kénitra et
sujet au sein de l’industriel. Un programme visant à augmenter la Sécurité a été lancé performance des points de ventes, d’optimiser les tournées traditionnelles, de gérer les
Marrakech;
en 2011: la démarche WISE (Working In a Safe Environment) et ce, dans l’ensemble des promotions et les gratuités.
• l'accompagnement des nouveaux modèles
sites. El Jadida, Salé et Meknès ont effectué leurs premiers audits WISE et ont obtenu des 2 E-Supply Dairy : ce projet permet à la Supply Chain de rationaliser et d’optimiser le
de distribution notamment la Pré-vente ;
scores très encourageants. réapprovisionnement quotidien en produits finis des agences et hubs à partir des usines. Il
• l'adaptation des locaux sociaux aux normes
Enfin, les coûts contrôlables des usines Centrale Laitière ont été fortement améliorés est désormais possible d’automatiser le calcul du besoin des agences en se basant sur les
d’hygiène et sécurité.
et sont aujourd’hui parmi les plus optimisés des sites de Danone. L'usine de Salé se stocks physiques en vue d’éviter les ruptures de stocks et les surstocks en agences et Hubs.
positionne dans le Top 3 parmi tous les sites de Danone dans le monde. Enfin, pour assurer une meilleure traçabilité 3 Traçabilité et quarantaine mobile « TRACE » a pour enjeu principal de répondre aux exigences
et maîtrise des flux, la traçabilité informatique en matière de sécurité alimentaire à travers la généralisation des flux sous quarantaine mobile
des palettes a été généralisée à l’ensemble et la traçabilité du produit fini de la sortie machine à la commercialisation. Le déploiement
des produits de l’usine de Salé grâce au de « TRACE » a permis aux opérationnels de verrouiller les risques de commercialisation
logiciel « TRACE » avec l’introduction du code de produits sous quarantaine. Il offre la possibilité de localiser les palettes en temps réel
à barre pour le suivi des palettes. sur tout le territoire national et de les bloquer ou débloquer selon le besoin. Enfin, il fiabilise
l’application des règles de gestion du FEFO (First Expired, First Out).
Le Health Marketing
Le Health Marketing au sein de Centrale
Laitière est engagé à promouvoir une bonne
nutrition par la qualité des produits et des
conseils nutritionnels auprès des différents
publics médicaux et institutionnels concernant
les produits du Groupe.
Le Health Marketing s’est fixé deux objectifs à
moyen terme, à savoir :
• imposer Centrale Laitière comme l’expert en
matière de nutrition;
• être la référence en matière d'information
nutritionnelle.
Pour atteindre ces objectifs, le Health
Marketing :
• informe et forme les professionnels de la
santé sur des sujets liés à l’alimentation, la
nutrition et les produits laitiers,
• participe par des actions d’éducation
et d’information à l’amélioration de
l’alimentation de la population. Dans ce
cadre, des programmes de sensibilisation
des enfants dans les écoles privées ont été
développés, associant le corps enseignant
ainsi que les parents. A Marrakech, Fès et
Rabat une journée de l'alimentation dans les
hôpitaux a été programmée.
Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 24 Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 25
 Des marques pour petits et grands

Grandir avec Centrale Laitière contribue chaque jour à faire grandir les enfants et à améliorer leur nutrition ainsi que celle de leurs parents.
Le plaisir que procurent les produits de Centrale Laitière élaborés avec le meilleur du lait fait de ses marques les compagnons de la croissance

nos consommateurs
et de la vitalité de chaque famille marocaine.

Consciente de sa responsabilité nutritionnelle, Centrale Laitière mène constamment des études sur ses recettes afin de répondre au mieux
aux besoins nutritionnels de ses consommateurs tout en continuant à satisfaire leurs attentes en termes de plaisir et de goût.

Ainsi, Centrale Laitière, grâce à sa démarche d’innovation permanente, offre aux consommateurs nationaux des produits accessibles et enrichis
en bons nutriments.
Centrale Laitière a su, au fil des années, construire des marques fortes. Elle a développé une communication de marques basée sur la sincérité
et la confiance.
Centrale Laitière propose des gammes de produits sains et goûteux adaptés aux attentes de chacun.
Yawmy, la gamme partenaire en nutrition allie
nutriments essentiels et saveurs. Le yaourt
Yawmy est la marque n°1 dans les foyers
marocains. Sa désormais célèbre formule
«4 nutriments essentiels» en fait une source
de bienfais au quotidien. Yawmy propose
de nouveaux parfums, de nouvelles recettes
brassées aux morceaux de fruits avec pour
ambition de répondre aux attentes de ses
consommateurs tout en respectant son rôle
de marque experte de la nutrition saine au
meilleur goût pour tous les marocains.
Lait pasteurisé, UHT, Lben: l’offre Centrale.
Dans le cadre de sa stratégie de différenciation
et de sa supériorité nutritionnelle et
organoleptique, la marque Centrale poursuit
ses efforts de communication, d’innovation
et d’animation commerciale pour continuer à
offrir à des millions de foyers un lait de qualité
supérieure à un prix accessible.
Une nouvelle plateforme de communication,
sous la forme «Sitcom», a été utilisée en 2011
afin de faire passer les différents messages de
la marque : économie du 1L, enrichissement
du Lait Pasteurisé Centrale en vitamines
A&D3, tout cela sous une forme extrêmement
didactique, alimentant ainsi le capital marque
en sympathie et proximité.

Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 27

Activia, le référent de la santé digestive au
Maroc. Enrichi en ferment probiotique Bifidus
Acti-Regularis, Activia contribue à améliorer
le transit intestinal. Une nouvelle mise sur
le marché avec une recette retravaillée, des
morceaux de fruits plus gros et un support
commercial important en 2011, ont permis à
Activia d’augmenter de 80% ses ventes après
6 mois, en frôlant les 240 000 UV/j au mois
d’août, démontrant ainsi le potentiel certain
de la marque verte.

Danino, la référence de la nutrition infantile,

répond parfaitement aux besoins de
croissance des enfants. Il est aujourd’hui,
l’allié reconnu de la croissance des petits.
L’année 2011 fut placée sous le thème de la Vers une plus grande interactivité Une stratégie commerciale efficace
différenciation pour la marque via le lancement
Centrale Laitière explore de nouvelles En 2011, Centrale Laitière gagne 4 points de parts de marché. Le chiffre d'affaires a progressé
d’une nouvelle campagne de communication
voies pour renforcer le dialogue avec ses de 8% par rapport à l’exercice 2010.
tactique et fonctionnelle taclant frontalement
consommateurs. En effet, elle a recours,
le problème de confusion en rayon et Ces résultats s’expliquent par la performance et l’énergie déployées à toutes les étapes de la
en complément des médias traditionnels, à
communiquant sur une supériorité formule commercialisation: études régulières sur les attentes des consommateurs, amélioration de la
Internet, qui assure une interactivité formidable
grâce à sa Reason Why « Calcium x 2 ». distribution et de la visibilité sur les lieux de vente, campagnes de communication orientées
avec les consommateurs. Ainsi, pour Activia,
bénéfice consommateur et lancements de nouveaux produits adaptés aux goûts.
un site dédié a été mis en ligne avec une page
L’année 2011 a été marquée par la confirmation de l’impact généré par le lancement de la
Facebook. Cela a permis de créer un dialogue
prévente dans des zones à forte densité concurrentielle (Casablanca / Rabat / Tanger).
avec ses fans et de se rapprocher davantage
de leurs attentes. La prévente a ainsi vu sa couverture étendue à 4% de l’univers clients Centrale Laitière via la
migration de 29 nouvelles tournées pour un total client concerné de 2 900 points de vente.
La communication passe également par les

+42 +1022
activations en GMS qui offrent une occasion
Jamila, le complément nutritif pour les
supplémentaire d’aller à la rencontre des
enfants a réussi, grâce à une campagne de
consommateurs et de récolter leurs avis et
communication pertinente, à lever les freins et
appréciations sur les nouveautés.
à dissiper les réticences des mamans quant
à la barrière de la perception chimique du En 2011, Centrale Laitière a fait évoluer
produit. Jamila, marque mythique, produit sa stratégie de communication avec les
naturel composé de lait et de grenade, consommateurs afin de gagner en proximité
continue à rencontrer le même succès que et de développer le dialogue. camions ajoutés à nouveaux clients
depuis son lancement en 1966.
A travers son espace Santé, Nutrition et Bien- la flotte en 2011 couverts
être, Centrale Laitière entend bien devenir un

+1022
référent et se placer parmi les sites portails
d’alimentation et de nutrition.
Face aux évolutions du net et de la nouvelle
ère digitale, le marketing traditionnel a entamé
une transformation de sa relation avec les
consommateurs.

Centrale Laitière se soucie de la nouveux clients

satisfaction de ses consommateurs,
et utilise le digital comme un outil
couverts
permanent de dialogue et d’échange.
La page de son site «Centrale Laitière
à votre écoute » et sa présence sur
Facebook à travers une page officielle,
sont deux leviers pour accompagner les
internautes et leur apporter des réponses
à leurs demandes dans les meilleurs
délais.

Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 28 Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 29
La recherche permanente d’une meilleure qualité et d’une plus grande sécurité alimentaire
Centrale Laitière a pour ambition de toujours offrir le meilleur du lait à ses consommateurs. Cela signifie de garantir une sécurité
alimentaire et une qualité irréprochables.
Pour cela, elle agit aussi bien au niveau de
l’amont laitier qu’au niveau de ses sites
industriels.
Plusieurs actions ont été menées pour
améliorer les qualités physico-chimiques et
microbiologiques du lait :
• la mise en place d’un nouveau barème de
paiement attractif, visant à booster la qualité
du lait cru et à tirer les producteurs vers le
lait Premium ;
• la diminution des antibiotiques à 6% contre
12% en 2010 par un renforcement des tests
fermentaires citernes et producteurs ;
• la compartimentation pour la sélection des
meilleurs laits ;
• la segmentation des laits selon la charte
ABC;
• la réduction continue de pertes financières
par le suivi au quotidien des écarts de qualité
et de litrage (projet PHL) ;
• le renforcement des contrôles qualité
du lait chez les producteurs en utilisant
de nouveaux outils de contrôle rapide et
sur place (100 analyseurs ultrason dans
l'ensemble des zones) ;
• le développement du projet UHT UPGRADE:
Production de 137 ML, soit une évolution de
33% par rapport au besoin Industriel.
Sur le volet QSE (Qualité, Sécurité,
Environnement), les usines se sont
distinguées par un niveau d’excellence et
plusieurs certifications. Ainsi, l’ensemble des
sites industriels intègrent les exigences de
qualité et de sécurité alimentaire définis par
les normes internationales et sont certifiés
AIB, ISO 22000 et ISO 9001.
Vers l’excellence opérationnelle
Centrale Laitière a entamé le déploiement d’un
programme de transformation industrielle
visant à atteindre l’excellence opérationnelle à
travers les piliers suivants :
• l'Organisation Humaine de la Production
(OHP ) : organisation en cellules autonomes à
taille humaine favorisant l’enrichissement du
travail, la responsabilisation, l’appropriation
de la performance et le développement des
compétences,
Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 30
• l'Organisation Standard de la Production
(OSP ) : méthodes standards de réunions, de
communication, de résolution de problèmes
et de progrès continu (réunions TOP,
groupes de progrès, dialogues sécurité,
Gemba Walk, 6 sigma, TPM…),
• la proximité et le leadership: management
de proximité avec un programme de
leadership et de développement pour tous,
• le suivi visible et standard de performance
par le système SQCDME : les opérateurs
suivent et renseignent leurs propres
résultats au niveau de 6 thèmes majeurs :
Sécurité, Qualité, Coût, Délai, Motivation &
Environnement.
Ce système de pilotage permet de favoriser
l’engagement des équipes et la stimulation de
la création d'une valeur économique et sociale
en vue d'assurer un développement durable.
Une politique d’innovation continue
Centrale Laitière, soucieuse d’offrir à ses
consommateurs les produits les plus adaptés
à leurs besoins, adopte une politique
d’innovation constante et de recherche
permanente de solutions répondant à leurs
attentes.
Sur la base d’études terrain et de leur
expertise, les équipes proposent des
nouveaux emballages, des formats ingénieux,
des formules saines et goûteuses appuyés
par des efforts constants déployés au sein
des usines pour optimiser la fabrication et
pour maintenir un prix de vente adapté au
pouvoir d’achat national.
Au Maroc, des milliers d’enfants souffrent de
carences en vitamines A&D. Aujourd’hui, le
lait frais Centrale avec sa formule Vita+ aide
à combler ces carences. Il est le seul lait frais
pasteurisé enrichi en vitamines A&D3.
En 2011, Centrale Laitière a concrétisé divers
projets notamment, l’upgrade de l’offre UHT
en février, le lancement de FRUIX (nouvelle
offre brassé avec morceaux de fruits) en
juin, et le relancement de la marque Activia
à 360° en juin, se basant sur une politique
d’innovation pertinente et sur un programme
de développement soutenu.
Pour relancer Activia, les équipes ont fait
preuve d’un travail créatif qui a porté ses
fruits. En effet, la recherche du mix adéquat
a abouti grâce aux efforts entrepris à la fois
sur la formule (texture, aromatisation…)
le packaging relooké pour une meilleure
différenciation des parfums en linéaire et une
nouvelle référence Fraise-Cerise.
Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 31
 Un dialogue constructif et un partenariat avec la filière laitière

Grandir avec Centrale Laitière joue un rôle important dans l’accompagnement de la filière laitière vers
une plus grande professionnalisation. Elle développe ainsi des programmes d’assistance
afin d’aider à l’amélioration continue de la qualité. Centrale Laitière sensibilise les acteurs

nos partenaires
de la filière aux best-practices et leur permet d’échanger et de partager savoir-faire et
expériences.

En 2011, malgré un contexte difficile Par ailleurs, Centrale Laitière continue à importer et à distribuer à ses producteurs partenaires,
caractérisé par une forte concurrence, un des génisses laitières à haute productivité et des semences de vaches laitières Holstein et
retard des précipitations en fin d’année et Montbéliardes, sélectionnées auprès des leaders européens de l’élevage afin de développer de
une hausse des prix d’aliment de bétail de manière intensive la qualité du lait collecté et d’améliorer la productivité du cheptel marocain.
250 Dh/Tonne, la filière laitière a marqué une
progression significative de 7% comparée Un programme d’accompagnement adapté
à l’année précédente avec un volume
Centrale Laitière investit au quotidien dans la formation de ses éleveurs laitiers partenaires.
additionnel de 40 millions de litres.
Dans ce cadre, elle a mis en place l'école Amont Laitier, le 8 Mars 2011. Cette initiative a pour
Cette performance émane d’une volonté de
objectif le renforcement des capacités et des connaissances des responsables et techniciens
s’identifier comme accompagnateur privilégié
d’encadrement, contribuant ainsi à une amélioration de la productivité des exploitations.
des producteurs et se traduit à travers
Par ailleurs, elle poursuit ses efforts de sensibilisation des producteurs à travers l’organisation de
une stratégie orientée sur deux axes : le
journées de développement et la distribution de revues à fréquence bimensuelle et semestrielle,
développement de la collecte et l’amélioration
respectivement « AALAM ALMONTIJ » et « TARBIAT LAKSSIBAT ».
de la qualité.

Mise en place d'un nouveau barème de

paiement
Centrale Laitière a mis en place un nouveau
barème de paiement attractif, visant à booster
la qualité du lait cru et à tirer les producteurs L’amont Laitier en chiffres :
vers le lait Premium. Le nouveau barème • Plus de 120 000 éleveurs laitiers partenaires,
permet ainsi de classer le lait collecté en • 1140 centres de collecte, gérés et financés à travers le Royaume,
fonction de sa qualité physico-chimique et • Importation de 100 000 doses de semences bovines de haut potentiel génétique et
microbiologique ; et attribue un prix de base et distribuées gratuitement,
des seuils de primes et pénalités qui diffèrent • 12 000 tonnes d’aliments de bétail financées.
d’une classe à une autre. Cette initiative est
une première parmi les opérateurs de la filière,
elle permettra d’amener les producteurs à
tendre vers une qualité toujours meilleure.

Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 32 Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 33
 14200 150
Une convention d’agrégation pour
plus d’indépendance
Centrale Laitière a signé un accord pour
l’agrégation des producteurs laitiers de la
région de Marrakech
centres de collecte et
Cette convention a pour objectif d’accompagner éleveurs agréés dans
l’amont laitier vers l’autosuffisance nationale coopératives livrés dans
et de réduire la dépendance de la filière. Cet la région de Marrakech
accord s’inscrit parfaitement dans le cadre
la région de Marrakech
Tensift Al Haouz.
de la stratégie nationale du plan Maroc Vert
et vise le doublement de la production laitière
Tensift Al Haouz.
de la région Marrakech Tensift – Al Haouz à
horizon 2020.

Des échanges authentiques avec nos partenaires sociaux dans l’intérêt commun
La Direction des Ressources Humaines a une relation de partenariat avec les délégués du personnel et les représentants syndicaux.
Le dialogue social est entretenu aujourd’hui avec une commission intersyndicale qui regroupe toutes les formations syndicales représentatives
du personnel.
A ce titre, Centrale Laitière a obtenu le trophée SNI pour la signature d’une charte intersyndicale qui a permis de mieux reconnaître l’avantage
de constituer une commission intersyndicale.

Les Fermes Laitières Imtiyaz : une expérience réussie

Centrale Laitière poursuit sa politique de transformation pour l’Amont Laitier, avec parmi ses impératifs stratégiques le développement
de la production, à travers l’instauration d’un programme de fermes Imtiyaz.

Dans le cadre de la nouvelle dynamique du

secteur laitier, Centrale laitière, locomotive
historique de son développement, lance
un programme exclusif : “Fermes Laitières
Imtiyaz”.
Basé sur une expertise unique développée à
travers le Royaume auprès de 3 générations de
producteurs laitiers, “Fermes Laitières Imtiyaz”
permet de bénéficier d’une assistance à 360
degrés et repose sur un modèle économique
rentable et pérenne.

Avec pour objectif le développement des

exploitations laitières, le programme
Fermes Laitières Imtiyaz permet
de générer un bénéfice annuel de
50000 dirhams par hectare pour des
exploitations de 10 hectares ou plus !

Cette grande innovation a valu à Centrale

Laitière le prix de l'intégration au SIAM 2011.
Lancé au mois de mai 2010, le programme
Fermes Laitières Imtiyaz a permis de faire
évoluer le nombre de fermes affiliées de 81 vs
un objectif de 50, soit une évolution de 62%.

Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 34 Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 35
 Enjeux de recrutement, de fidélisation, d’engagement et de formation : les équipes des Ressources Humaines doivent anticiper et

Grandir avec
accompagner la croissance de l’entreprise

Une culture et des qualités Pour renforcer la cohésion et l’esprit d’équipe et surtout développer une culture d’entreprise
communes autour de ces qualités, des conventions et autres actions de communication interne sont

nos collaborateurs
réalisées.
Le partage d’une culture et de qualités
communes est le socle sur lequel Centrale Ces qualités permettent à chacun de participer et de s’exprimer pour faire avancer l'entreprise.
Laitière s’appuie pour mener à bien ses
ambitions.
Le succès de Centrale Laitière repose sur
une force fédératrice, une forme de langage
commun qui permet à tous de se comprendre
et de travailler efficacement ensemble.

Audace
Passion
Responsabilité
des qualités qui représentent
les véritables repères pour
l'action et l'engagement des
collaborateurs

Un recrutement pour accompagner

le développement de Centrale
Laitière
La Direction des Ressources Humaines
veille à mettre à disposition des directions
opérationnelles et fonctionnelles des
ressources qualifiées, tout en favorisant
l’attractivité et la diversité.
Pour ce faire, la Direction des Ressources
Humaines participe à des Forums et
développe des stratégies de recrutement
différenciées et adaptées, tenant compte des
spécificités propres à chaque métier. Cette
politique assure une diversité enrichissante
pour Centrale Laitière.

325
collaborateurs recrutés
en 2011

Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 36 Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 37
Developing People: un programme pépinière de talents, à l’intégration efficace et Une politique sociale dynamique Dans cet objectif, Centrale Laitière a lancé Depuis le déploiement de WISE, la sécurité
RH ambitieux rapide des nouvelles recrues et à l’acquisition la démarche WISE (Working In a Safe est devenue le réflexe de tous et de chaque
de l’expertise métier par l’ensemble des Santé, hygiène, proximité et dialogue sont Environment) progressivement déployée dans instant.
collaborateurs. A cet effet, plusieurs dispositifs les maître-mots de la politique sociale de l’ensemble de ses sites.
Developing People est le nom adopté Centrale Laitière. En effet, Centrale Laitière La certification des sites constitue également
ciblés sont déployés notamment avec la
pour la politique Ressources Humaines œuvre au quotidien à garantir les conditions Le programme est développé pour aider un formidable outil pour avancer vers l’objectif
création de deux écoles en interne : Supply
de Centrale Laitière. Cette affirmation d’épanouissement et de développement de l’encadrement des équipes à adopter une de réduction des accidents au travail.
Chain et Amont Laitier.
traduit la signature de l’entreprise ses collaborateurs. démarche rigoureuse afin d’améliorer la
«Grandir ensemble » qui passe en premier Pour l’école Supply Chain, l’objectif est de sécurité.
lieu par le bien-être et l’épanouissement faire le lien entre les enjeux stratégiques,
des collaborateurs. opérationnels dans une approche de La santé et la sécurité au travail sont un L’usine d’El Jadida obtient des résultats parmi les plus élevés en matière de sécurité des
développement et de management par les pré-requis pour offrir un environnement salariés et de performance se situant en 6ème position devant les USA et le Canada.
Les Ressources Humaines de Centrale compétences, d’élaborer des programmes de travail agréable. L’usine de Salé détient quant à elle le meilleur score de l’ensemble des unités auditées.
Laitière sont le premier capital de l'entreprise, de formation sous forme de cycle par emplois
générateur de valeur ajoutée et producteur de et population et de concevoir un plan de
croissance durable. formation 2011- 2013.
La formation pour tous Les sessions ont démarré en mars 2011. Au
C’est pour cela que les ressources sont Les Ressources Humaines en chiffres
accompagnées tout au long de leur carrière, Consciente de l’importance que revêt total, 19 sessions ont été organisées. Elles ont Cadres et cadres Maîtrises, Anapec et
la formation, Centrale Laitière veille à ce touché 168 contrôleurs et 18 responsables
avec l’ambition affirmée de répondre en dirigeants ouvriers
que chacun au cours de son parcours plateforme.
permanence à une double mission: contribuer
à la performance collective et veiller au professionnel puisse en bénéficier. Pour 36 9 ANCIENNETE Homme Femme Homme Femme Homm
développement de ses femmes et de ses Centrale Laitière, la formation constitue un des Moins de 2 ans 27 20 598 13 625
En 2011, 6732 jours / homme de
hommes. moteurs de l’évolution au sein de l’entreprise.
Ainsi, pour accompagner la croissance de
formation ont été enregistrés couvrant 254 de 2 à moins de 5 ans 35 24 720 19 755
Les actions RH s’articulent autour de cinq l’ensemble des demandes de formation. de 5 à moins de 12 ans 52 26 275 31 327
axes majeurs: Proximité - Performance - Centrale Laitière, la Direction des Ressources
de 12 à moins de 20 ans 37 7 779 21 816
Professionnalisme - Partage - Polyvalence. Humaines œuvre à la préparation d’une 443
20 ans et plus 27 8 517 31 544
Total Permanents au 31/12/2011 178 85 2 889 115 3 067
Ancienneté Moyenne 10,69 7,70 10,81 13,07 10,80

Structure des effectifs par ancienneté au 31/12/2011

Cadres et cadres Maîtrises, Anapec et

2525 dirigeants ouvriers

Cadres dirigeants AGES Homme Femme Homme Femme Homm

Maîtrises 25 ans et moins 1 84 3 85
Cadres De 26 à 35 ans 59 52 861 39 920
Anapec occasionel De 36 à 45 ans 70 22 912 31 982
Employés ouvriers De 46 à 55 ans 40 10 752 33 792
Plus de 55 ans 8 1 280 9 288
Total Permanents au 31/12/2011 178 85 2 889 115 3 067
Age Moyen 39,36 34,50 40,86 40,42 40,77
Structure des effectifs par âge au 31/12/2011

Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 38 Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 39
 Développer les régions, une volonté

Grandir avec Présente dans plusieurs régions du Royaume, Centrale Laitière se sent concernée par les défis environnementaux et les enjeux de
société que vit le Maroc.

notre environnement,
Centrale Laitière s’investit de façon à ce que
son activité soit respectueuse et source de
développement des régions dans lesquelles

notre société
elle inscrit son action.
L’activité de Centrale Laitière occupe
une position stratégique dans le secteur
économique, assurant des centaines de
milliers d’emplois dans les exploitations, les
coopératives de collecte et les industries de
transformation.

1 er
recruteur dans
les régions de Salé et Meknès

Centrale Laitière est le premier recruteur dans

plusieurs régions comme Salé et Meknès
où l’entreprise participe à améliorer les Des transports moins polluants
qualifications des effectifs par de la formation
continue ou par alternance. Il est important de Une vraie stratégie destinée à optimiser les déplacements, réduire la consommation de carburant
relever qu’un montant conséquent du chiffre et les rejets de CO2 a été mise en place. Dans ce cadre, les chauffeurs sont sensibilisés à une
d'affaires de l’entreprise est réinvesti dans la conduite responsable grâce à des formations à l’écoconduite et à l'octroi d'une prime en cas
formation des éleveurs, leurs superviseurs, de réduction de consommation de carburant.
le personnel des sites de fabrication et ses Par ailleurs, les camions sont équipés d’un logiciel informatique visant à optimiser les trajets des
ressources humaines. circuits de collectes auprès des éleveurs et centres de collectes.
Par ailleurs, il est à noter que les taxes locales
et impôts sur la société payés par l’entreprise En 2011, Centrale Laitière a réalisé une
représentent la majorité du budget de économie de plus de 52 000 litres de
certaines communes rurales. gasoil, contribuant considérablement à
la réduction d’émission de CO2.
En tant qu’architecte de la filière laitière,
Centrale Laitière joue un rôle primordial
dans le développement de l’amont laitier.
Son implication à travers un programme
d’accompagnement des éleveurs, conçus
pour parfaire leur qualité de production et
améliorer leur revenu, contribue fortement
à professionnaliser et développer l’amont
agricole. Ainsi, la qualité de vie des éleveurs
partenaires se voit par conséquent améliorée
également.

Réduire l’empreinte
environnementale, une priorité

Pour faire des produits laitiers de qualité,

il est important de prendre soin de la
nature dans laquelle nous puisons la
matière première. Dans cet esprit, trois
axes stratégiques prioritaires guident
l’action volontariste de Centrale Laitière
dans le cadre de sa démarche de
protection de l’environnement: réduire
son empreinte carbone, protéger la
ressource en eau et recycler les déchets.

Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 40 Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 41
Des déchets triés et recyclés
Centrale Laitière fait partie des rares
entreprises qui adoptent le tri sélectif des
déchets pour revalorisation pour un tiers. Les
sites de l’entreprise sont également équipés
pour recycler les rebus de feuilles de plastique
dans la production des pots de yaourts. Ces
techniques permettent un abattement de
96% des taux de charge polluante.
Des sites de production économes
Depuis quelques années, Centrale Laitière
veille à ce que dans ses sites de production la
consommation de ressources naturelles soit
réduite. Ainsi, la consommation d’énergie et
d’eau fait l’objet d’une attention particulière
visant à atteindre des objectifs quantitatifs.
A titre d’exemple, les eaux utilisées dans
le processus de production industrielle
sont également traitées par des stations
d’épuration sur site. Elles sont ensuite
utilisées pour les besoins d’arrosage.
Apporter une nutrition de qualité
au plus grand nombre, une mission
L’engagement nutritionnel en faveur d’une
bonne nutrition, accessible, définit l’ADN de
Centrale Laitière depuis 70 ans.
Cet engagement, effectif au quotidien, a
permis à l’entreprise de mettre sur le marché
des produits laitiers, enrichis et toujours
accessibles, à la portée du pouvoir d’achat
des ménages nationaux et contribuant à
l’amélioration de la situation nutritionnelle.
Cet engagement s’incarne dans la mission
d’entreprise de Centrale Laitière. Elle engage,
au quotidien, l’entreprise et ses ressources
à «apporter une nutrition de qualité au plus
grand nombre», laquelle mission se décline en
engagements directs :
• développer des produits sains et innovants;
• améliorer les profils nutritionnels de nos
produits;
• travailler à rendre les produits plus
accessibles;
• informer et former à une bonne nutrition.
Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 42
Un engagement citoyen, une proximité développée
La priorité absolue faite sur le sujet
nutritionnel s’est traduite, notamment,
par des actions de sensibilisation
d'envergure, que ce soit à destination
du grand public, des professionnels de la
santé ou à destination de l’enfance.
Coupe Scolaire Centrale Laitière: pour
le plus grand bonheur de centaines de
milliers d’enfants.
Animée par une forte volonté de développer
le sport scolaire et plus particulièrement le
football et l’épanouissement de l’enfant,
Centrale Laitière s’est associée au Ministère
de l’Education Nationale et à la Fédération
Royale Marocaine de Football pour lancer le
championnat National Scolaire de Football.
C’est ainsi qu’une convention de partenariat
a été signée par les 3 parties.
La 1ère édition a eu lieu en 1997. Depuis, ce
tournoi connaît un succès avéré auprès des
jeunes marocains.
Aujourd’hui, la Coupe Scolaire Centrale
Laitière est incontestablement la plus grande
et la plus populaire manifestation sportive
dédiée aux jeunes marocains.
La Coupe Scolaire Centrale Laitière est
un événement fédérateur, qui donne
l’opportunité à plus d’1 800 000 élèves,
filles et garçons, de participer à un
championnat national d'envergure.
Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 43
A la rencontre des élèves marocains avec
"Sehaty Fi Taghdiyaty" un programme
d'éducation nutritionnelle.
Dans un contexte national marqué par les
carences nutritionnelles, Centrale Laitière
persévère dans sa mission d’apporter une
nutrition de qualité au plus grand nombre, en
œuvrant activement à la promotion d'actions
relevant de sa Responsabilité Sociale.
Depuis 2003, Centrale Laitière, en partenariat
avec le Ministère de l’Éducation Nationale
s'engage à diffuser les bons principes
nutritionnels avec la mise en place de "Sehaty
Fi Taghdiyaty" un programme d'éducation
nutritionnelle, au profit de tous les élèves de
l’enseignement primaire des établissements
publics du Royaume.
A travers ce programme, qui concerne
aujourd'hui 20 000 établissements scolaires,
94 692 enseignants et 3,7 millions d’élèves,
Centrale Laitière a pour ambition d'amener
l'ensemble des jeunes marocains, adultes de
demain, à adopter des habitudes alimentaires
saines et équilibrées au quotidien.
Fondation Centrale Laitière pour la Nutrition de l’Enfant
En créant la Fondation Centrale Laitière pour la Nutrition de l’Enfant en 2007, Centrale Laitière a marqué un tournant décisif et majeur dans son
engagement en faveur d’une meilleure nutrition. La fondation s'est fixée les objectifs suivants:
• combattre les carences en micronutriments des jeunes générations,
•favoriser la croissance, le développement et la réussite scolaire des enfants,
• vulgariser les principes de bonne nutrition, d’alimentation saine et équilibrée et d’hygiène de vie,
• soutenir la recherche en nutrition et en alimentation.
Le programme «Nutrition et Développement». Surnommé « la faim cachée », le phénomène des carences en micronutriments est dû à
un apport alimentaire déséquilibré qui frappe près du tiers de la population nationale, causant des troubles de la croissance chez l’enfant,
notamment en milieu rural.
Pour lutter contre ce fléau, la Fondation, en partenariat avec l’Académie régionale de la région Doukkala Abda, a lancé un programme de
distribution quotidienne d’un petit déjeuner enrichi, le programme « Nutrition et Développement ».
Déployé initialement sur la région Doukkala Abda, le programme est aujourd’hui étendu à la région Tadla Azilal.

18000
enfants scolarisés en situation
de carence nutritionnelle, âgés
de 6 à 12 ans, bénéficient de ce
programme,
Voici l’ensemble des thématiques dispensées:

145
Age de l’élève Thématiques Niveau d’enseignement
primaire
6 – 7 ans 7 grandes familles d’aliments 1er niveau
7 – 8 ans Petit-déjeuner sain et équilibré 2ème niveau
8 – 9 ans Rôle des nutriments et leurs 3ème niveau
sites
bienfaits sur la santé de l’enfant scolaires concernés.
9 – 10 ans Hygiène en général 4ème niveau
et alimentaire en particulier
10 – 11 ans Santé et produits laitiers 5ème niveau
11 – 12 ans Récapitulatif général 6ème niveau

Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 44 Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 45
Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 46 Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 47
Rapport d'Activité Centrale Laitière 2011 48