Apostila de Marketing

Marketing Aplicado
ao Agronegócio
FORMAÇÃO
TÉCNICA
Curso Técnico em Agronegócio
Marketing Aplicado ao
Agronegócio
SENAR - Brasília, 2016

Sumário
Introdução da unidade curricular �� 7
Tema 1: O que é marketing? �� 10
Tópico 1: O que é marketing? �� 11
Tópico 2: Troca e valor �� 20
Tópico 3: Rede de produção �� 23
Tópico 4: Marketing aplicado em sistemas agroindustriais �� 26
Encerramento do tema �� 31
Atividades de aprendizagem �� 32
Tema 2: Marketing estratégico �� 35
Tópico 1: Segmentação �� 36
Tópico 2: Mercado-alvo �� 41
Tópico 3: Posicionamento �� 45
Tema 3: Marketing operacional �� 51
Tópico 1: O que é produto? �� 52
Tópico 2: O que é preço? �� 59
Tópico 3: O que é canal de distribuição (praça)? �� 64
Tópico 4: O que é comunicação (promoção)? �� 67
Marketing Aplicado ao Agronegócio

Tema 4: Gestão de marketing �� 76
Tópico 1: Análise setorial �� 76
Tópico 2: Análise das capacidades da empresa �� 80
Tópico 3: Análise do cliente �� 83
Tópico 4: Análise da concorrência �� 89
Tópico 5: Alianças estratégicas e networks �� 92
Tema 5: Pesquisa de marketing �� 100
Tópico 1: Definição do problema de pesquisa �� 101
Tópico 2: Selecionando a abordagem da pesquisa �� 105
Tópico 3: Coleta de dados da pesquisa �� 110
Tópico 4: Análise dos dados �� 114
Tópico 5: Preparação do relatório �� 121
Tema 6: Marketing de relacionamento �� 127
Tópico 1: Identificação do que é valor na relação de troca �� 127
Tópico 2: Gestão de relacionamento no mercado consumidor intermediário

(business to business) �� 131
Tópico 3: Gestão de relacionamento no mercado consumidor final

(business to consumer) �� 133
Tema 7: Gestão de varejo �� 139
Tópico 1: O que é varejo? �� 140
Tópico 2: O composto de marketing aplicado no varejo �� 144
Tópico 3: Gerenciamento do marketing no varejo �� 146
Tema 8: Gestão de serviços �� 152
Tópico 1: O que são serviços? �� 153
Tópico 2: O composto de marketing aplicado em serviços �� 155
Tópico 3: Gerenciamento do marketing de serviços �� 159
Tema 9: Marketing aplicado no agronegócio �� 165
Tópico 1: O que é agronegócio? �� 166
Tópico 2: Revisão do composto de marketing em mercados de commodity �� 169
Tópico 3: A importância do marketing estratégico no agronegócio �� 171
Tópico 4: A importância do marketing operacional no agronegócio �� 172
Tópico 5: O marketing social no agronegócio �� 178
Encerramento da unidade curricular �� 183
Referências �� 184
Gabarito das atividades de aprendizagem �� 185

Introdução da unidade
curricular
Introdução da unidade curricular
O Brasil, com sua grande extensão de terras, climas diversificados e cerca de 13% da água
doce do planeta, é um dos celeiros do mundo. São 388 milhões de hectares de terras férteis
e produtivas para a agricultura e pecuária, que fazem do nosso país um grande produtor de
7
alimentos e do agronegócio brasileiro um setor próspero e rentável, movendo boa parte da
economia do país.
Nos últimos 20 anos, o agronegócio brasileiro avançou no uso de tecnologias, tornando-se um

setor moderno, eficiente e competitivo. Hoje, o setor possui áreas de pesquisa e leis dedicadas
ao crédito rural que asseguram a manutenção das atividades rurais do Brasil.
Agora, há outras áreas nas quais os produtores precisam avançar para que a agroindústria
continue se desenvolvendo e, assim, o agronegócio seja cada vez mais competitivo, e não
apenas em relação às commodities. Uma dessas áreas é o marketing.
Mas o que é marketing? De que forma ele pode ser aplicado no agronegócio? E como
desenvolver essa área em uma empresa rural? Esses são alguns pontos que você verá
nesta unidade curricular. Aqui, você encontrará nove grandes temas sobre a área. Em cada
um deles, estudará elementos fundamentais à sua formação de técnico em agronegócio,
compreendendo como aplicar a teoria à prática para que consiga auxiliar o aprimoramento do
comércio de produtos da agricultura e pecuária, promovendo a sua diferenciação e agregando
valor tanto aos produtos como à própria empresa rural.

Objetivos de aprendizagem
8 Com seu empenho, ao final desta unidade curricular você será capaz de:
• Conhecer a função do marketing e seus processos técnicos direcionados para
a o agronegócio.
• Desenvolver a percepção de valor dos produtos agropecuários.
• Entender de que modo poderá promover o marketing no agronegócio.
Portanto, a partir desta unidade curricular, você poderá compreender o conceito de valor
de produtos e desenvolver esse valor nos produtos agropecuários, de forma a promover o
marketing nesse importante setor da economia brasileira.
Concentre-se no estudo da apostila e não deixe de acompanhar as videoaulas, explorar o AVA

e ler as publicações disponíveis na biblioteca. Lembre-se de que você conta com apoio da
tutoria a distância para dúvidas e aprofundamentos.
Então, seja bem-vindo à Unidade Curricular Marketing Aplicado ao Agronegócio e bons estudos!
Fonte: Shutterstock.

01
O que é marketing?
10
Tema 1: O que é marketing?

Quando falamos de marketing, é comum logo pensarmos na publicidade, nas propagandas e
nos comerciais. Mas você sabia que essa não é a principal função do marketing? A elaboração
de comerciais e propagandas cabe à área de publicidade e propaganda. E, embora essas
sejam áreas complementares, são diferentes.
A publicidade engloba principalmente a elaboração de estratégias para apresentar um

produto ou uma marca a fim de convencer os consumidores e também a produção de peças
comerciais – propagandas que vemos nas ruas, comerciais na televisão, campanhas etc. Já o
marketing se ocupa muito mais de aspectos como a análise de características e tendências do
mercado, avaliação de características dos consumidores, da viabilidade de ter novos produtos
ou desenvolver novas linhas ou marcas, por exemplo.
Nesta unidade curricular, esses são alguns pontos que você estudará, começando pela
principal função do marketing: facilitar os processos de troca. Além disso, você conhecerá os
fundamentos do marketing por meio dos seguintes assuntos:
• O que é marketing?
• Troca e valor
• Rede de produção
• O marketing aplicado em sistemas agroindustriais
Com isso, espera-se que você desenvolva as seguintes competências:

• Conhecer a função marketing e o melhor uso do composto de marketing.
• Entender os processos técnicos de marketing que existem em toda transação com troca e
valor.
• Aprimorar o conhecimento técnico por meio da análise da rede de produção em marketing.
• Direcionar o uso técnico do marketing em agronegócios.

Tópico 1: O que é marketing?
É difícil precisar quando o marketing nasceu, mas sabemos que não se trata de algo tão novo
quanto parece. Você sabe por quê? Podemos dizer que marketing existe desde o começo da
sociedade, pois sabemos que há muitos e muitos séculos ocorrem relações de troca entre os
mais diversos tipos de mercadoria.
Após o ser humano desenvolver a habilidade de cultivar plantas e domesticar animais, pôde
fixar seu lar, e aos poucos os indivíduos começaram a sentir a necessidade de diversificar
sua alimentação e, com isso, o cultivo. Para isso, realizavam-se trocas de sementes, animais
e alimentos. Com a evolução dos cultivos, veio também a necessidade de ter equipamentos
para as atividades agrícolas, e, para adquiri-los, em troca as pessoas davam parte de sua
produção àquela que fazia esses equipamentos, por exemplo.
Assim, aos poucos o mercado se estruturou. Em torno dos pontos de troca, desenvolveram-se
as cidades. E das cidades, viemos crescendo, formando regiões, desenvolvendo tecnologias,
economias, novas necessidades e novos mercados.
Legenda: Fórum romano, evolução do local onde aconteciam as trocas de mercadorias da Roma Antiga, é a partir de onde a 11
cidade se desenvolveu.
A cada evolução da sociedade, o marketing também progrediu. Hoje, chegamos a um ponto em

que a relação entre empresa e consumidor já não é mais limitada pela localização geográfica
e a distância entre um e outro, como ocorreu até os anos de 1950. Vivemos em um mundo
globalizado e conectado, que acirra a competitividade em todos os setores. E é exatamente
por isso que entender o funcionamento do marketing é tão importante.
Para começar os estudos, neste tópico você verá o conceito, os níveis e os fundamentos do
marketing. Com isso, poderá compreender qual é sua função e importância na análise no
processo de troca e como isso pode trazer benefícios às empresas rurais.

1. O conceito de marketing
12 A palavra inglesa marketing deriva do latim mercatus, que quer dizer “ação de mercado
ou comercialização”. Atualmente, podemos dizer que a melhor definição do marketing é o
conjunto de ações que busca facilitar o processo de troca.
Quando falamos dessa troca, estamos tratando de uma relação entre dois agentes em que o
primeiro (a empresa ou o proprietário rural) dispõe de algo que interessa para um segundo
(o consumidor), o qual, por sua vez, tem algo a oferecer ao primeiro para ter esse objeto de
interesse.
Suponha que você possui uma propriedade rural em que cultiva cacau com a melhor qualidade
e o melhor preço da região. O cacau é a oferta da sua propriedade. Certo dia, é criada uma
indústria produtora de chocolate na cidade mais próxima. Essa indústria terá a necessidade
de comprar cacau para sua produção. Isso gera a demanda por cacau. Como o seu cacau é o
melhor da região, a indústria escolhe a sua propriedade para suprir a necessidade de matéria-
prima e, a cada compra, dá uma quantia em dinheiro para ter os frutos.
Resumindo, nesse caso a sua propriedade é a primeira parte, a qual tem um bem que interessa
à segunda parte, que é a indústria de chocolate. Por sua vez, a indústria de chocolate tem a
necessidade e gera a demanda e, para ter o bem que lhe interessa, oferece uma quantia em
dinheiro.

Oferta um bem ou serviço
Empresa Cliente
Demanda um bem ou serviço
Legenda: Relação entre as partes de um processo de troca

Fonte: Elaborada pelo autor.
Esse ciclo é o mesmo tanto para bens físicos como para serviços. Independentemente de
qual seja a oferta, estamos falando de um processo intimamente ligado às necessidades do
consumidor. E como o marketing trabalha exatamente com esse processo, é natural que, para
colocá-lo em prática, seja essencial compreender quais são essas necessidades. Só assim será
possível supri-las de modo eficaz, isto é, de forma que uma oferta proposta por uma empresa
represente o que o consumidor procura.
Assim, ao aplicar as teorias do marketing, podemos utilizar

alguns mecanismos, mas eles só serão completos quando temos
conhecimento do ambiente de negócios da empresa. A partir daí,
torna-se possível elaborar estratégias que venham facilitar o
processo de troca.
13
Por exemplo, imagine que, como um produtor de cacau, você notou que há um mercado
relativamente novo e em expansão que faz uso da polpa desse fruto para desenvolver produtos
de beleza. Para ter essa percepção, mesmo que sem saber, você já utilizou os mecanismos de
marketing, como a análise de tendências do mercado e do perfil do consumidor.
Suponha, então, que você percebe que as empresas desenvolvedoras desses produtos de
beleza podem ser suas clientes. Mas como entrar nesse novo nicho de mercado em que você
pode atuar como fornecedor de matéria-prima? Como “chamar a atenção” dessas empresas
para que o processo de troca ocorra? Eis o objetivo do marketing!
A partir dos anos de 1990, com a evolução da tecnologia da

informação (TI), deixou-se de associar produto a um bem físico
(tangível) e os serviços (intangíveis) também passaram a ser
ponto de atenção do marketing.

No agronegócio, o marketing pode acontecer de diversas formas: na relação do produtor com
uma loja de insumos; na negociação do produtor com uma agroindústria; na venda direta ao
14 consumidor final; na prestação de serviço de um veterinário para um produtor rural, entre outros.
No entanto, geralmente há mais de um fornecedor de um mesmo produto ou serviço e

também pode haver mais de uma empresa rural produzindo a mesma coisa, não é? Nesse
caso, cada um precisará diferenciar o seu produto em relação ao do concorrente para garantir
ou aumentar as vendas, isto é, as trocas com seus clientes.
É por causa dessa diferenciação que um produtor rural pode escolher onde é melhor comprar
os insumos, a agroindústria opta pelo fornecedor da melhor matéria-prima e com o preço
mais interessante e o consumidor final pode escolher de onde e qual produto adquirir para
melhor atender suas necessidades.
Com tudo isso, podemos perceber também como é a atuação do profissional que trabalhar
com o marketing. Afinal, se a função do marketing é facilitar o processo de troca entre uma
empresa e o seu cliente, esse profissional será responsável pelo gerenciamento das ações
coordenadas para que o produto seja entregue na forma, no prazo, no preço e no local em
que o consumidor necessita.
2. Os níveis do marketing
Quando trabalhamos com marketing, é essencial compreendermos que, no processo de troca
entre uma empresa e seu consumidor, há alguns elementos básicos que exercem influência
no processo de escolha. Quando falamos em produtos rurais, as exigências em relação a
esses elementos podem ser ainda maiores, afinal, estamos nos referindo a produtos que
afetam diretamente a saúde e o bem-estar do consumidor, como é o caso de alimentos ou,
até mesmo, produtos que darão origem a remédios ou cosméticos, por exemplo.
Assim, conhecer esses elementos no agronegócio é fundamental para qualquer empresa

rural, ainda mais se considerarmos um setor repleto de características peculiares como o
agronegócio. Então, vamos ver quais são esses elementos.

Necessidade
Refere-se àquilo que o consumidor procura e ao que ele realmente precisa.
Desejo
É a necessidade ligada a um objeto específico. Por exemplo, a preferência por uma máquina
agrícola de determinada marca em detrimento de outra. Em alguns casos, somente a aquisição
do objeto com exatamente essa especificidade vai satisfazer a necessidade.
Demanda
É quando o desejo existente se relaciona com a possibilidade de compra. Por exemplo, quando
comprar a máquina agrícola de determinada marca é uma possibilidade real, pois o produtor
tem acesso ao produto e condições financeiras para comprar essa máquina.
Atenção
` Desejo de compra sem condições de pagamento não representa demanda.
Para o marketing, é essencial conhecer e, sempre que possível, mensurar a demanda

representada pelos clientes. Por exemplo, se você é produtor de laranjas e quer vendê-las em
uma região com indústrias produtoras de suco, deve verificar quantas sacas de laranja essa
região pode vir a comprar.
Diferenciação de produtores
Ainda que tenham o mesmo local de origem, os produtores são diferentes. Preferências
conforme a idade, a aparência física, as crenças, a cultura e a religião são algumas das
possibilidades de evidenciar que, no mercado, há desejos e necessidades variados. Por essa 15
razão, devemos começar o trabalho de marketing organizando essas diferenças em segmentos.
Segmentação de mercado
Segmentar um mercado é identificar diferenças entre compradores e, assim, compreender a
melhor forma de comercializar determinado produto. A segmentação seleciona um mercado-
alvo a fim de criar condições de a empresa realizar uma oferta compatível com o consumidor.
Por exemplo, se segmentamos o mercado de cervejas, podemos identificar diferenças que

criam um mercado-alvo de cervejas especiais, cujos produtores provavelmente demandam
maltes diferenciados, de altíssima qualidade. Desse modo, um produtor de malte não vai
oferecer um produto de qualidade mediana para esses possíveis consumidores.
Proposta de valor
Refere-se ao conjunto de benefícios capaz de atender uma necessidade específica por meio
do uso de determinado produto. Cada empresa tem a sua proposta de valor.

Marca
16 Funciona como um meio de reconhecimento e como forma para o consumidor diminuir o risco
com a sua escolha, pois as características da empresa e do produto costumam ser associadas
a ela. Por esse motivo, a marca é essencial em marketing.
Produto
É o elemento central no processo de troca. Pode ser físico (tangível) ou não (intangível), como
é o caso dos serviços. O valor do produto é uma combinação da qualidade, do produto em si
e do preço.
Satisfação
Quando a troca é concluída, tem início o processo de satisfação por parte do consumidor. Se
o produto atender a expectativa, podemos dizer que o consumidor ficou satisfeito. Se não
atender a expectativa, concluímos que ele ficou insatisfeito.
Canais
Para que uma empresa se relacione com um cliente, que está inserido em determinado
mercado-alvo, o marketing faz uso de três tipos de canais: (1) comunicação, (2) distribuição
e (3) serviços.
Canais de comunicação Canais de distribuição Canais de serviços
São os meios utilizados na São os meios usados na São os meios utilizados como
divulgação do produto. comercialização, apresentação e apoio.
Exemplos: TV, rádio, revistas, entrega do produto ao cliente. Exemplo: transportadoras,
folhetos, telefone, DVD, Exemplos: atacadistas, varejistas, empresas de seguros,
jornal, outdoor, internet, centros de distribuição, vendedores, bancos, tradings, entre
mídia social, entre outros. representantes, entre outros. outros.
Cadeia de suprimentos
Em gestão de negócios, afirma-se que nenhuma empresa é totalmente independente de
outra. Cada uma utiliza diversos insumos (matéria-prima básica, mão de obra, equipamentos,
serviços especializados de terceiros etc.), que vêm de outras empresas e são fundamentais
na produção do próprio produto. Essa rede é chamada de cadeia de suprimentos e inclui os
fornecedores existentes desde a etapa de produção até a saída do produto que está pronto
para ser comercializado.
Com o produto pronto, ele deve ser transportado e exposto ao mercado-alvo. É nesse
momento que os canais de distribuição são usados.
Concorrência
É toda forma de ameaça no processo de oferta do produto no mercado-alvo. A maioria das
empresas concorre em um mercado com produtos que são similares em termos de função.

Um caminhão-tanque, cuja função é transportar líquido, tem como concorrente direto os
caminhões-tanques de outros fabricantes.
Ambiente de marketing
O local em que todos esses elementos acontecem é conhecido como ambiente de marketing
e pode ser dividido em macroambiente e microambiente. Conheça cada um deles a seguir.
É constituído pelos ambientes demográfico, sociocultural, natural,

Macroambiente
tecnológico, político e legal.
É formado pelos participantes envolvidos diretamente nas etapas

de produção, distribuição e promoção da oferta. São representados
Microambiente
pela empresa, pelos fornecedores, pelos distribuidores, pelos
revendedores e pelos clientes do mercado-alvo.
Ambiente do marketing
Proposta de valor
Concorrente
(ameaça no processo de escolha)
Proposta de valor
Produto (marca)
Fornecedor
Canais de
Empresa Cliente
distribuição
Fornecedor
Recurso financeiro (mercado-alvo)
17
Cadeia de suprimentos
Valor de uso
(desejo e necessidade)
Legenda: Os níveis do marketing
É nesse ambiente e considerando cada um desses elementos, além dos pontos específicos do
negócio, que são elaboradas as estratégias de marketing a serem colocadas em ação.
Leitura complementar
Os níveis do marketing acontecem em toda relação de troca, seja ela entre
c empresa e consumidor final, entre duas empresas ou até mesmo entre dois
países. No material complementar disponível na biblioteca do AVA, essa situação
é exemplificada na relação comercial entre Brasil e Argentina, assim como entre
Argentina e China. Faça a leitura para observar os níveis do marketing.

3. Fundamentos do marketing
18 Sabemos que as empresas existem por um motivo e são como organismos vivos – dinâmicas,
com valores e propósitos. Essa dinâmica é criada, em grande parte, porque qualquer
organização é composta de mais de um setor, os quais se responsabilizam por diferentes
aspectos de funcionamento e que se articulam com outros setores, organizações e pessoas. E
é nos entremeios dessas articulações que encontramos algumas das atuações do marketing.
No entanto, a responsabilidade maior atribuída dessa área é fazer a relação da empresa com
os consumidores.
Segundo Drucker (1997, p. 97), “marketing é tão básico que não pode ser considerado uma
função em separado. Marketing é o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, ou
seja, do ponto de vista do cliente”.
Portanto, para que uma empresa seja capaz de alcançar o sucesso,

é fundamental que ela tenha foco no cliente. E, para isso, deve
ter também um olhar permanente sobre a sua orientação para o
mercado.
Desse modo, podemos dizer que a elaboração de estratégias de marketing tem, na orientação
ao mercado e no foco no cliente, os seus fundamentos básicos. E, com esses olhares, vemos
surgir a necessidade de desenvolver uma importante estratégia que incentive a revisão
constante das ações da empresa.
Como você pode ver, o marketing não se restringe a uma área, e sim acontece a partir de
todos os setores da empresa, que de algum modo possuem responsabilidade sobre o seu
andamento.
Entre clientes, mercado e setores da empresa, existem ainda várias forças que interagem no
ambiente de marketing e que o influenciam, dando a base fundamental para que ele aconteça.
Em geral, é possível evidenciar alguns como principais. Acompanhe.
Tecnologia da informação e comunicação (TIC)

O desenvolvimento das TICs trouxe a facilidade de distribuição de dados de voz e imagem.
Com isso, todo canal de comunicação se tornou mais preciso em termos de dados e preço
divulgados, possibilitando também que o consumidor faça comparações de características,
qualidade e preço entre produtos similares.
Fronteiras geográficas
A globalização, associada aos avanços tecnológicos, permitiram às empresas expandirem e,
em alguns casos, até mesmo extinguirem suas fronteiras de negócios.
Concorrência e desregulamentação
Com o fim da imposição geográfica no processo de troca, muitos países desregulamentaram
alguns setores do próprio mercado, ampliando a concorrência e a expansão dos negócios.

Megamarcas
A concorrência foi ampliada com o aumento do poderio financeiro de diversas empresas,
tornando-se uma grande ameaça competitiva.
Convergência setorial
Se antes do forte desenvolvimento da tecnologia uma empresa se limitava a atuar com foco
específico em determinado produto, hoje muitos produtos passaram a ter várias aplicações.
Varejo
O varejo sempre foi o ator responsável pela intermediação do produto entre a empresa e o
cliente. Nos dias atuais, especialmente com o crescimento das vendas online, por catálogos
e televisão, o ponto de venda do varejo físico necessita se reinventar a fim de manter a
experiência de compra e atrair clientes.
Informação
Outra força crescente com o desenvolvimento das tecnologias de informação e comunicação
(TICs) é a informação, que cresceu em quantidade e circula cada vez mais rápido. Antes, o
cliente pouco sabia sobre o produto antes de comprá-lo e utilizá-lo, mas atualmente é possível
conhecer detalhes sobre ele sem sequer vê-lo fisicamente.
Canais de informações dos clientes

As empresas podem usar a internet como um canal de informação sobre o comportamento
do seu cliente, ampliando, assim, o costumeiro uso como canal de vendas. Pela internet, é
possível obter informações sobre mercados, clientes e concorrentes.
Novas tecnologias 19
Nos dias atuais, cresce cada vez mais rapidamente o uso do mobile marketing, que utiliza a
tecnologia GPS para localizar clientes potenciais e direcionar propagandas relacionadas com
a localização desse cliente. Dessa forma, é possível customizar a mensagem e personalizar,
inclusive, determinados produtos.
Essas mudanças e evoluções ampliaram os desafios do marketing, mas também trouxeram

novas possibilidades para aqueles que sabem utilizá-lo de forma adequada e inteligente.
Um exemplo disso é a evolução das TICs, e especialmente da internet, que aumentou o nível
de conhecimento dos consumidores sobre o produto, inclusive com a troca de experiência de
uso, elevando também a exigência por produtos de alta qualidade. No entanto, também nos
deu um importante meio para aperfeiçoar o recrutamento e o treinamento de funcionários,
revendedores e agentes. Possibilitou, ainda, uma maior facilidade na comunicação interna
entre a equipe a custos menores.

Comentário do autor
20 Até aqui foram vários detalhes sobre como o marketing se articula, não é
mesmo? Então, o que acha de recordar o que já vimos?
O conceito central que devemos conhecer é a função principal do marketing:

facilitar o processo de troca. Dizemos que o marketing acontece no que
chamamos de ambiente do marketing, que é dinâmico e por isso exige que a
empresa faça um constante acompanhamento de todos os atores e elementos
nele envolvidos.
d A troca é formada por dois agentes: uma empresa, que tem a posse do produto
(seja pela produção ou pela comercialização), e um consumidor, que pode ser o
usuário final do produto ou mesmo um intermediário.
O processo de escolha do consumidor é sempre pautado em atributos de

valor, que se adequam ao seu desejo e à necessidade existente. Atualmente,
a exigência por parte do consumidor no processo de escolha tem aumentado.
Parte disso se deve à globalização e à evolução tecnológica, que posicionaram
o consumidor como elemento ativo no processo de troca, sendo essa a
principal característica hoje em dia.
Tópico 2: Troca e valor

Você viu, no início desta unidade curricular, que o marketing tem como função principal facilitar
os processos de troca entre uma empresa e os consumidores, e que, para isso, cada empresa
possui a uma proposta de valor para seu produto.
Os conceitos de troca e valor são fundamentais para o marketing. Entender melhor o que cada
um significa e como eles se relacionam no dia a dia nos permite compreender de forma mais
efetiva os processos técnicos de marketing que existem em toda transação com troca e valor.
Por isso, neste tópico você vai acompanhar as análises do conceito de troca e do conceito de
valor.
Marketing é um assunto cheio de detalhes que podem fazer a diferença na
d hora de planejar e implantar os processos e as estratégias do empreendimento

rural. Por isso, lembre-se de consultar o AVA e assistir às videoaulas para
aprofundar seus estudos. Caso precise tirar dúvidas ou queira aprofundar seus
conhecimentos, conte com a tutoria a distância!

1. Análise do conceito de troca
O marketing acontece quando um consumidor decide satisfazer a sua necessidade e o seu
desejo por meio de uma relação de troca (compra). Portanto, a troca é um elemento central
na atividade profissional de marketing, pois representa a ação de um ator do processo
(consumidor) receber o objeto desejado, oferecendo a outro (empresa) algo em retorno
(dinheiro, por exemplo).
Oferta do objeto de interesse para suprir uma necessidade específica
Convergência
Produto Cliente
de interesses
Retorno em retribuição pelo objeto de interesse

Legenda: Análise do conceito de troca
Assim, a troca é o conceito central do marketing, pois implica uma relação aceita entre duas
partes (produtor e cliente) com interesses que entram em convergência em dado momento.
2. Análise do conceito de valor

O conceito de valor traz um dos maiores debates em torno da função do marketing. Lima
Júnior (2014) apresenta a análise do conceito de valor como uma condição de saída (o uso que
o produtor dará ao produto) que acontece conforme as condições do ambiente do marketing
(local em que a propriedade está ou o contexto de uso do produto, por exemplo). 21
Assim, o valor pode ser analisado em três momentos:
Antes do ponto de contato

É quando o cliente tem acesso às informações divulgadas pela empresa.
Nesse momento, o cliente tem acesso à proposição de valor da empresa
ofertante, que demonstra as vantagens do produto em relação aos
concorrentes.
Durante o ponto de contato

É quando o cliente interage com a empresa para verificar de que forma produto
atenderá a sua necessidade e ao seu desejo.
Nesse momento acontece a cocriação de valor, quando o cliente assume uma
posição ativa, perguntando sobre o uso, as condições de venda, da assistência
técnica etc.

Depois do ponto de contato
22 É quando o cliente, após formalizar o processo de troca, utiliza o produto.
Nesse momento, ocorre a formação do valor de uso, quando o produto
confirma ou rejeita a proposta de valor da empresa e traz ou não benefícios
para o consumidor, gerando satisfação ou insatisfação.
Conhecer o uso que o consumidor dará ao produto é muito importante para uma empresa
ajustar a proposta de valor que ela divulga no mercado. Quando assim analisado, o valor se
mostra também como um elemento fundamental nas estratégias de marketing.
Para facilitar o entendimento do que vimos até aqui, veja o esquema a seguir.
Antes do ponto Durante o ponto

Depois do ponto de contato
de contato de contato
A solução é uma condição
de saída entre a realidade
Produto como solução e o consumidor e as
condições do consumo.
Empresa Cliente Uso do produto

Cocriação de valor
O consumo tem contexto
único, definido por condições
Necessidade contextual particulares do consumidor (o
particular local da troca interfere no
produto).
O produto não é escolhido

pelo seu benefício principal e
sim por uma condição
particular de ser solução sob
determinado contexto e
experiência.
Proposta de valor Valor de uso

Legenda: Análise do conceito de valor
Fonte: Lima Júnior (2014).
A troca é, basicamente, a convergência de interesses entre produto e cliente em
d determinado momento. Já o valor é uma condição de saída, sendo a sua análise

melhor realizada quando observamos o processo de troca antes, durante e
depois do ponto de contato.

Tópico 3: Rede de produção
Na unidade curricular de Economia Rural, você viu o que é um monopólio. Lembra-se? É aquela
a estrutura caracterizada pela presença de apenas uma empresa no mercado, não existindo
produtos ou produtores concorrentes.
Apesar de parecer que a empresa sobrevive sozinha no mercado, mesmo as empresas de

monopólio necessitam de redes para que seu processo produtivo aconteça e a empresa se
desenvolva.
Toda empresa tem uma rede externa, que pode incluir fornecedores de insumos e matérias-
primas e distribuidores do produto final, e também uma rede interna, que abrange as
atividades de produção.
23

O marketing também aparece nesses pontos: nas relações de troca, inclusive naquelas em que
a empresa faz o papel de consumidor; com o objetivo de criar unicidade à equipe por meio
24 da adequação dos objetivos estratégicos da empresa e o ambiente do marketing; e para fazer
com que organização esteja orientada para o mercado.
Para compreender melhor tudo isso e qual é a função do marketing em relação a esses pontos,
neste tópico você verá: os processos de produção – atividades meio e atividades fim; a função
do marketing na liderança corporativa; e a função do marketing no gerenciamento estratégico.
Desse modo, poderá aprimorar o conhecimento técnico por meio da análise da rede de
produção em marketing.
1. Processo de produção – atividades meio e atividades fim

Toda empresa, para desenvolver suas atividades, forma um encadeamento de atividades
especializadas, que compõem o chamado processo de produção. Em uma propriedade
agrícola, o próprio processo de plantar é formado por várias etapas, como preparo do solo,
plantio, tratos culturais, colheita, transporte. Em uma propriedade rural, pode ser todo o
processo de produção ou parte de um processo maior. Por esse motivo, profissionais que
trabalham com marketing devem conhecer cada uma das etapas de produção da empresa.
Há duas formas de se iniciar uma análise dos processos de produção: pela rede da empresa
e pela rede de produção interna. Vamos conhecê-las melhor!
A rede da empresa é formada pelos fornecedores e pelas empresas que fazem a distribuição
do produto até ele chegar ao seu comprador. Portanto, procura entender como o produto
chega à comercialização.
Fluxo contínuo de transformação da matéria-prima em produto
Produção Produção Canais de

Insumos Consumidor
agrícola industrial distribuilção
Fluxo contínuo de novos pedidos, informação e receita financeira
Legenda: Desenho de uma rede genérica

Fonte: Neves (2005).
Por sua vez, a rede de produção interna é constituída pelas atividades de especialização
da própria empresa, como as suas diversas atividades diárias de operação. Assim, a rede de
produção interna busca compreender as várias áreas e especialidades necessárias à produção.

Esfera da empresa Esfera do cliente
Sistemas de serviços internos

Células internas
Organização Desenvolvimento Produção Entrega
A criação de valor vista como um processo abrangente,

formado por diversas áreas funcionais da empresa
Legenda: Desenho de uma rede de produção interna

2: Função do marketing na liderança corporativa

Quando falamos em liderança corporativa, o marketing auxilia na orientação estratégica
de uma empresa. Para isso, cria uma integração entre todos os profissionais que formam
uma equipe, analisando e planejando o ambiente do marketing. Nesse sentido, a função do
marketing na liderança corporativa é mostrar que, dentro da empresa, cada área tem uma
relação de causa e efeito na outra.
Imagine, por exemplo, uma produção agrícola em que a atividade de aplicar os tratos culturais
deixa de ser feita. Certamente, por mais cuidado que se tenha nas demais etapas, o produto
agrícola final apresentará algum tipo de deficiência.
Por esse motivo, é importante considerar que a proposta de valor do produto da empresa (o
motivo pelo qual um cliente deve preferir comprar o seu produto, e não o do concorrente) 25
será sempre o somatório das propostas de valor de cada departamento e sua especialização
dentro do processo interno (preparo do solo, plantio, tratos culturais, colheita e transporte,
por exemplo).
3. Função do marketing no gerenciamento estratégico

Até aqui, pudemos perceber que toda empresa tem à sua frente um ambiente em constante
evolução, certo? E o marketing precisa estar orientado para esse mercado, com suas tendências,
seus direcionamentos e suas evoluções.
Uma forma de garantir que isso aconteça é utilizando o gerenciamento estratégico, em que o
marketing tem uma grande importância, pois estão intimamente ligados. Hooley, Saunders e
Piercy (2001) afirmam que o gerenciamento estratégico pode ser realizado considerando três
aspectos:

1
26 Identificar e Não basta conhecer o cliente, suas necessidades e dese-
comunicar as
jos e o seu meio de convívio. É preciso também comunicar
necessidades
do cliente tais informações, de forma eficaz, a toda a organização.
2
Determinar o É necessário reconhecer que o mercado é heterogêneo –
posicionamento possui clientes com os mais diferentes perfis, necessida-
competitivo des e desejos –, de modo que estabelecer uma proposta
de valor adequada e direcioná-la para um grupo específi-
co via segmentação é condição essencial para atrair os
consumidores-alvo e conquistá-los, sobressaindo às
empresas concorrentes.
3
Implementação Toda empresa precisa conhecer os recursos que têm
da estratégia de antes de colocá-los em ação na tarefa de atender à satis-
marketing fação dos clientes.
Tópico 4: Marketing aplicado em sistemas agroindustriais

O que vem à sua mente quando pensa em sistema? Em geral, um sistema é um conjunto de
elementos que são ligados entre si e fazem um todo funcionar. Se aplicarmos esse conceito ao
mercado, podemos entender que sistema é um conjunto de estabelecimentos (fornecedores
de matéria-prima, indústrias, transportadoras, lojas etc.) que fazem uma parte ou um setor
da economia funcionar.
A agroindústria reúne as atividades e os processos para transformar a matéria-prima vinda da

agricultura, pecuária, silvicultura e aquicultura em produtos a serem comercializados.
Para cada tipo de matéria-prima, a agroindústria é uma peça da

cadeia que vai desde o fornecimento de insumos ao produtor rural
até o consumidor final.
Assim, ela faz parte do sistema agroindustrial (SAG). Nesse sistema, as indústrias de insumos,
a propriedade rural, as indústrias de alimentos e todo o sistema de logística e distribuição
entre esses atores se relacionam e dependem um do outro.

Informações extras
A relação de dependência entre os atores do sistema deve estar sempre em

mente. Ela significa que, mesmo quando estamos trabalhando com questões
O internas, precisamos estar atentos a possíveis influências dos demais atores do

sistema. Por isso, criar uma boa comunicação com fornecedores e distribuidores
é muito importante. Os distribuidores, especificamente, quando entendem
o valor do produto que irão distribuir, tornam-se parceiros facilitadores do
processo de troca.
Dentro dos sistemas agroindustriais, especialmente no trecho que envolve a produção rural,
é necessário trabalhar com três características próprias do agronegócio: a heterogeneidade,
a sazonalidade e a perecibilidade. Essas características do agronegócio vêm de fatores
incontroláveis que fazem parte do que chamamos de ambiente externo do marketing e
influenciam o ambiente interno do marketing.
O conhecimento sobre esses ambientes é o que pode garantir um bom direcionamento

técnico do marketing em agronegócio. Por isso, neste tópico você vai conhecer o ambiente
externo e também o ambiente interno do marketing.
27
1. Conhecendo o ambiente externo do marketing

Identificar o que acontece no mercado é certamente um dos principais desafios ao se trabalhar
com o marketing. Quando falamos de marketing no agronegócio, é necessário pensar que há
coisas sobre as quais sequer o gestor do empreendimento possui controle – como é o caso
de acontecimentos climáticos –, e, do mesmo modo, há também determinadas ocorrências
do mercado que não se consegue controlar. Entre estas, existem as que ocorrem na própria
relação de oferta e demanda entre a empresa e o cliente.

Essas ocorrências de mercado se dão no ambiente da rede de produção e podem ser
estratificadas nos seguintes ambientes:
28 • Demográfico – população, taxa de crescimento populacional, divisão geográfica de cidades,
regiões ou países, distribuição das faixas etárias, composição étnica, grau de instrução e
padrão familiar são algumas ocorrências presentes nesse ambiente. Exemplo: aumento
do número de pessoas com curso superior.
• Econômico – poder de compra, geração de renda de cidades, regiões ou países, sensibilidade

a preços, grau de endividamento, geração de poupança e disponibilidade de crédito são
ocorrências desse ambiente. Exemplo: aumento da taxa de juros do crédito agrícola.
• Sociocultural – visão que o cliente tem em relação a si mesmo, visão social, valores
culturais de grupos, experiência de subculturas, valores e práticas religiosas são algumas
ocorrências presentes nesse ambiente. Exemplo: hábito de não trabalhar aos sábados.
• Natural – condições geográficas, relevo, clima, recursos hídricos, recursos minerais,

temperatura, qualidade do solo e reservas florestais são ocorrências desse ambiente.
Exemplo: no Sul do Brasil, a diferença entre as estações é mais perceptível que no Nordeste.
• Tecnológico – ciclo de vida tecnológico aplicado em determinado setor ou atividade

produtiva, ritmo das mudanças tecnológicas, oportunidades de inovação em produto e
processos, pesquisa e desenvolvimento e graus de avanços em conhecimento são algumas
ocorrências presentes nesse ambiente. Exemplo: novo processo de plantio.

• Político-legal – regras e políticas de funcionamento setorial, exigência de certificações,

proteção de concorrências desleais, lei de responsabilidade de política reversa do produto
e comitês ou grupos de interesse especiais são ocorrências desse ambiente. Exemplo:
nova regra para descarte de resíduo.
Demográfico Econômico Sociocultural
Oferta um bem ou serviço
29
Empresa Cliente
Demanda um bem ou serviço
Natural Tecnológico Político-legal

Legenda: Variáveis incontroláveis na relação oferta e demanda versus ambiente externo do marketing
Todos os fatores desses ambientes podem exercer pressão ou mesmo limitar o processo
de troca. No entanto, a possibilidade de controlá-los é praticamente nula, de modo que se
convenciona afirmar que essas variáveis são incontroláveis, limitando o campo de ação no
monitoramento de cada ocorrência.

2. Conhecendo o ambiente interno do marketing
30 Sempre necessário, o gestor do empreendimento pode reconfigurar os negócios da empresa,

como ajustar quanto de área de plantio será cultivada em determinado ano. Essa ação é
indicada toda vez que o ambiente externo se mostrar desfavorável, isto é, quando o mercado
não estiver remunerando adequadamente o preço do produto devido a excesso de estoque.
Assim, vemos que é possível ajustar a rede de produção interna da empresa à demanda do
mercado. Isso vale também para o marketing, em que chamamos de variáveis controláveis
os fatores que podemos manusear, como o produto, o preço, a distribuição e a comunicação.
Ocorrências externas
Esfera da empresa Esfera do cliente

Sistemas de serviços internos
Células internas
Organização Desenvolvimento Produção Entrega
Ajustes internos
Legenda: Ocorrências externas e ajustes na rede de produção interna

Para esse controle, as ações de marketing podem ser de natureza estratégica ou operacional.
As ações de natureza estratégica são formadas pela segmentação, pela seleção do mercado-
alvo e pelo posicionamento da empresa. As ações de natureza operacional se aplicam ao
produto, ao preço, aos canais de distribuição e à comunicação, que são os pontos formadores
do composto de marketing.
O composto de marketing, ou marketing mix, também pode ser chamado de

4Ps do marketing, termo criado para se referir aos quatro elementos básicos
O de qualquer ação de marketing: produto, preço, praça (canais de distribuição) e

promoção (comunicação).
A construção do composto de marketing deve ser baseada no profundo

conhecimento do mercado em que o empreendimento atua.

Como podemos observar, as empresas rurais são expostas a dois ambientes distintos: o
externo e o interno. O ambiente externo do marketing é formado pelas variáveis incontroláveis
aos profissionais (demográfica, econômica, sociocultural, natural, tecnológico e político-
legal), portanto somente a sua análise e o seu acompanhamento são possíveis. E, por serem
incontroláveis, o monitoramento dessas variáveis é essencial.
Já o ambiente interno do marketing é formado pelas variáveis controláveis, que podem ser de
natureza estratégica ou de natureza operacional. É por meio da configuração e reconfiguração
dessas variáveis que a empresa mantém o dinamismo em relação ao mercado. Elas podem
ser alteradas sempre que for necessário reajustar o rumo da empresa para a retomada ou o
crescimento do lucro.
Você estudará ações de natureza estratégica em mais detalhes no Tema 2

– Marketing estratégico, enquanto as ações de natureza operacional serão
d aprofundadas no Tema 3 – Marketing operacional. Então, siga firme nos

estudos a fim de conhecer ainda mais sobre essa área estratégica para o
desenvolvimento do agronegócio e conte com o apoio da tutoria a distância para
tirar qualquer dúvida que possa aparecer.
Encerramento do tema
Neste tema, você conheceu o dinamismo existente no mercado nos dias atuais, que torna
toda relação de troca um desafio ao gestor do século XXI.
Presente desde o início das civilizações humanas como processo de troca de mercadorias, o
que hoje chamamos de marketing foi impulsionado por dois momentos distintos. O primeiro
31
após Primeira Guerra Mundial (1950), e o segundo a partir dos anos de 1990, década em que
a tecnologia da informação e os mercados econômicos começaram a se tornar globalizados.
Dada a multiplicidade de ocorrências, o marketing faz uso de técnicas que visam estruturar os
mais diversos movimentos do mercado. Desse modo, a rede de produção do setor e a rede
de produção interna da empresa representam duas importantes ferramentas na atividade de
estruturar o ambiente externo e suas variáveis incontroláveis, bem como o ambiente interno
e suas variáveis controláveis – as quais, quando conhecidas, tendem a facilitar as ações do
marketing mesmo em meio ao dinamismo do ambiente externo.

Atividades de aprendizagem
32 1) De certo modo, o marketing existe desde início das civilizações como processo de troca de
mercadorias. Com o tempo ele evoluiu e hoje é uma área profissional e de estudos bem
estruturada. Qual das opções a seguir define de forma correta o que é marketing hoje?
a) É a melhor forma de comunicar as vantagens de uma empresa.
b) É a técnica de estudar o mercado e facilitar o processo de troca.
c) É vender com o máximo de lucro possível.
d) É fidelizar clientes promovendo um padrão de vida mais alto.
e) É obrigar os distribuidores a vender.
2) Ribeirão Branco, no interior de São Paulo, é a maior produtora de tomate do Brasil. Camilo
Matos é um dos 500 produtores da cidade e sobrevivente à safra 2012, que foi como muitos
afirmam, “a pior crise na plantação da história”. Camilo afirma que ele perdeu uma grande
parte da própria safra e teve de deixar a outra parte do produto apodrecer no pé, porque
o preço de venda não valia. Porém, como as perdas foram significativas em 2012, houve
uma redução da área de plantio, o que ocasionou falta de tomate no mercado.
O fato é que as safras dos anos de 2013 e 2014 foram as mais disputadas, sendo
o tomate eleito uma mercadoria valiosa. Tanto que no interior de São Paulo
muitos produtores já contrataram seguranças para cuidar dos galpões onde os frutos fi-
cam armazenados até serem levados para os grandes centros.
Os trechos sublinhados no texto fazem parte do(da):
a) ambiente externo do marketing, ambiente externo do marketing e rede de produção

interna.
b) ambiente externo do marketing, ambiente interno do marketing e rede de produção

interna.
c) segmentação, necessidade e rede de produção interna.
d) ambiente externo do marketing, rede de produção interna e rede de produção interna.
e) ambiente interno no marketing, ambiente interno do marketing e segmentação.

3) A função central do marketing é facilitar o processo de troca. Qual das afirmações a seguir
responde de modo mais completo à seguinte pergunta: o que faz um profissional que
trabalha com marketing?
a) Faz a estratégia comercial da empresa por meio da venda.
b) Busca respostas referentes a potenciais clientes para desenvolver uma estratégia

adequada.
c) Analisa planilhas e escreve relatórios técnicos sobre a quantidade vendida do produto.
d) É responsável pela criação do nome e do logotipo da empresa e do produto.
e) Faz as vendas diretas da empresa.
4) As mudanças e evoluções mundiais, por exemplo, as da tecnologia e o desenvolvimento

da internet, bem como a globalização das economias trouxeram desafios para o marketing.
Entre os principais desafios, podemos dizer que estão o(a):
a) imposição de barreira geográfica e limitação da tecnologia da informação.
b) convergência setorial e limitação da tecnologia da informação.
c) fim da barreira geográfica e falta de informação pelo cliente.
d) convergência setorial e fim da barreira geográfica.
e) dificuldade de contratar profissionais bilíngues.
5) O conceito de valor traz um dos maiores debates em torno da função do marketing.

Conforme você estudou, o valor pode ser definido como um(uma): 33
a) conjunto de benefícios capaz de atender uma necessidade específica por meio do uso
de determinado produto.
b) conjunto financeiro no qual o cliente se baseia para fazer sua compra.
c) ativo intangível que confere valor à marca, à informação e à globalização do processo

de estratégia da empresa com seus fornecedores.
d) função do marketing, presente no estudo e compreensão do macroambiente do

marketing.
e) conjunto de dinheiro, geralmente moeda estrangeira.

02
Marketing estratégico
Tema 2: Marketing estratégico
Sabemos que os processos de troca ocorrem desde o começo da sociedade e foram
aprimorados com a evolução dos recursos, transportes e meios de comunicação. Mas como
as pessoas faziam essas trocas? No princípio, elas realizavam trocas de sementes, animais,
alimentos e, nos dias de hoje, trocam recursos financeiros por produtos e serviços.
Os motivos pelos quais as pessoas fazem essas trocas também mudaram

ao longo do tempo, e esse é um dos temas dos muitos estudos que
temos hoje na área de marketing. As pessoas podem comprar um mesmo
produto por uma infinidade de motivos.
O chocolate, por exemplo, pode ser comprado para satisfazer uma

necessidade alimentícia, para ser entregue como um presente, para
Fonte: Shutterstock promover o bem-estar, entre outras razões. 35
Em virtude disso, empreendedores rurais, indústrias e empresas precisam conhecer bem

o processo de troca para entender as necessidades de compra dos consumidores e criar
vantagens competitivas no mercado.
Imaginando que você seja um produtor de cacau, entender as

necessidades do cliente significa, entre outras coisas, reconhecer
as oportunidades que surgem em datas sazonais como a Páscoa,
o Dia dos Namorados e o Dia das Mães, em que a motivação pela
compra do chocolate é maior e bem diferente da motivação do
dia a dia.
No entanto, além de ter uma demanda maior pelo cacau em datas comemorativas, esse
mercado se torna ainda mais competitivo nesses períodos. Outras propriedades produtoras
de cacau, de certa forma, disputarão um mesmo consumidor assim como as indústrias e o
comércio.
Marketing Aplicado Ao Agronegócio

Então, considerando a competitividade do mercado e as necessidades dos consumidores, é
importante refletirmos: de que forma é possível fornecer um valor competitivo ao produto
36 mantendo o lucro nas operações? A resposta para essa questão está nas ações e atribuições
do marketing estratégico.
Esse é o conceito que você estudará neste tema. O objetivo é permitir ao empreendedor
rural direcionar as estratégias de marketing após ter conhecimento das forças dinâmicas que
operam no setor produtivo. Para isso, o conteúdo está estruturado nos seguintes tópicos:
• Segmentação
• Mercado-alvo
• Posicionamento
Assim, espera-se que você desenvolva as seguintes competências:

• Aprender a direcionar o marketing a partir do mercado-alvo.
• Aprender a segmentar por grupos de interesse.
• Entender como se posicionar diante dos objetivos planejados.
Tópico 1: Segmentação
Segmentar significa separar, dividir por segmentos, fracionar. Mas você sabe o que significa
segmentação para o marketing? Segmentar é a divisão de um mercado de acordo com os
consumidores que compartilham as mesmas necessidades e os mesmos desejos.
Essa ação é necessária, pois um mesmo produto não é capaz de satisfazer os desejos e as
necessidades de todos os consumidores, já que são muitos, estão em diversas regiões e
possuem hábitos e gostos diferentes no momento da compra.
Continuando com o exemplo da produção de cacau, a segmentação poderia ser feita dividindo
os consumidores entre os que consomem chocolate diariamente porque gostam do alimento
e os que compram para dar de presente, por exemplo. A fim de compreender melhor, vamos
usar outro exemplo, como a cultura da alface romana.
Essa folhosa é consumida em refeições diárias por

conter um sabor característico além de ser fonte de
algumas vitaminas, como C, B, A, entre outras. Além
disso, sua produção atende mercados específicos
como restaurantes e redes de lanchonetes devido
a maior adaptabilidade ao clima tropical em relação
aos outros tipos de alface. A partir dessa análise
simples, já foi possível identificar dois segmentos
diferentes que demandam pela alface romana:
uma parte da população que consome a alface nas
refeições diariamente e empresas de restaurantes e
lanchonetes que incluem a alface em seus produtos.
Fonte: Shutterstock

Ao segmentar grupos com necessidades e desejos comuns, obtemos informações mais
claras que funcionam como ferramentas para a observação das demandas de mercado, para
o estabelecimento da comunicação mais adequada com o consumidor, além de subsidiar
um planejamento sob condições reais, ou seja, verificar se há uma demanda potencial para
determinado produto.
Considerando o exemplo da alface romana, a comunicação a ser estabelecida com o segmento

que consome a alface nas refeições diárias será diferente da comunicação a ser estabelecida
com empresas de restaurante e lanchonetes, não é mesmo?
Fonte: Shutterstock
É possível segmentar todo tipo de mercado sob os mais diversos aspectos. As características
mais comuns para observar as variáveis que podem ser utilizadas no processo de segmentação
são: geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais. 37
As respostas para as necessidades de cada uma dessas variáveis devem ser
d analisadas, permitindo verificar se há uma demanda preexistente no mercado

que possa ser alcançada pelo empreendedor a partir de determinados estímulos
do composto de marketing (conheceremos mais detalhes sobre esse conceito no
Tema 3 – Marketing operacional).
Acompanhe uma breve descrição das variáveis mais comuns de segmentação.
Segmentação geográfica
Essa forma de segmentação é dada pela divisão espacial em países, estados, cidades e regiões.
Uma empresa pode atuar em uma ou mais regiões, porém pode vir a prestar maior atenção nas
diferenças existentes entre elas. A tendência que mais cresce é chamada de marketing local,

que se ocupa em chegar o mais próximo do cliente para então atender mais adequadamente
as necessidades existentes.
38
Fonte: Shutterstock
Segmentação demográfica
Essa segmentação observa no mercado características como gênero, idade, tamanho da
família, renda, geração, religião, cultura, grau de instrução educacional, entre outras condições
que permitam ao pesquisador identificar atributos ligados às necessidades e aos desejos. Essa
forma de segmentar o mercado é a mais utilizada no marketing, pois permite fácil mensuração.
Para compreender melhor, veja um detalhamento das variáveis mais empregadas:
É fato que os objetivos mudam conforme a idade, razão pela qual os

desejos e as necessidades igualmente se modificam. Entretanto, essa
Variável idade
variável também é delicada, pois é possível identificar a existência de
faixas etárias iguais, porém com idades psicológicas diferentes.
Ciclo de vida do Essa variável implica que, a depender da fase de vida em que o
consumidor consumidor se encontra, as preocupações dele serão diferentes.
Homens e mulheres têm atitudes diferentes, motivo que influencia

Gênero comportamentos distintos para o processo de escolha de um mesmo
produto.
O poder aquisitivo é amplamente utilizado em várias categorias

Renda do mercado. O setor de automóveis, cosméticos, roupas, viagens e
serviços financeiros exemplificam alguns deles.

A depender da época em que determinados consumidores nasceram,
o macroambiente ao qual estiveram expostos – músicas, filmes,
política, eventos, personalidades formadoras de opinião – faz com que
tenham visão semelhante e valores parecidos. Alguns exemplos de
segmentação por geração são:
Geração Silenciosa – compreende os nascidos entre 1925 e

1945. Essa geração redefine o significado do que é velhice. São
consumidores que se sentem mais jovens do que realmente são (faixa
etária versus idade psicológica), de modo que possuem uma vida ativa
e intensa. São os mais exigentes em relação aos processos de troca
e não se importam em pagar um preço adicional por um produto de
qualidade.
Baby Boomers – envolve os nascidos entre 1946 e 1963. É um

consumidor que, nos dias atuais, detém 75% da riqueza americana.
Dada a renda, possuem forte desejo em poder voltar no tempo,
Geração, ou razão que os faz ter maior propensão em comprar produtos que
coortes proporcionem esse sentimento. Um dos efeitos comuns é a influência
da geração Baby Boomers na Geração Y, devido ao fato da primeira,
por ter idade avançada, morar com os filhos.
Geração X – abrange os nascidos entre 1964 e 1978. É uma geração

descrita como rebelde, com aversão ao padrão estabelecido. Por
ter presenciado várias transformações políticas no mundo, todas
desdobradas em guerras e movimentos sociais, está acostumada
com diversidade social e racial, com fácil adaptação ao movimento
tecnológico e interesse em superar o padrão de vida dos pais.
Geração Y – compreende os nascidos entre 1979 e 1994 e tem

estreita ligação com a tecnologia, por isso passa a maior parte do
tempo conectada à internet. Filha da Geração X, essa geração é 39
caracterizada pelo excesso de cuidado (mimo) quando criança, o que
implica forte senso de posse. Em contrapartida, essa geração tem
forte consciência social e preocupação com o meio ambiente. É uma
geração formada por pessoas seletivas, confiantes e impacientes.
Uma das razões em identificar os movimentos culturais e étnicos

é que as culturas implicam necessidades e desejos diferentes, por
coexistir um “sentimento de pertencimento” implícito, que pode ser
Raça e cultura
tanto geográfico quanto histórico. Como exemplo, podemos citar os
africanos, hispânicos, latinos, asiáticos e grupos GLBT (gays, lésbicas,
bissexuais e transexuais).
Segmentação psicográfica
Essa forma de segmentação utiliza conhecimentos da psicologia e dados da demografia para
melhor compreender as motivações dos consumidores. Nessa segmentação, considera-se a
personalidade, o estilo de vida e os valores das pessoas para identificar agrupamentos.

Um dos sistemas mais usados para identificar essa segmentação é o método VALS, da Strategic
Business Insight (SBI), em que os critérios de avaliação empregados são os que consideram,
40 paralelamente, os recursos do consumidor e as suas motivações como princípios, realizações
e formas de autoexpressão. Quando assim colocados, os grupos são divididos entre aqueles
que têm mais recursos e os que têm menos. Observe:
Grupos com mais recursos Grupos com menos recursos
Inovadores (sofisticados) Crentes (conservadores)
Satisfeitos (maduros) Batalhadores (seguem a moda)
Realizadores (bem-sucedidos) Fazedores (realistas)
Experimentadores (entusiastas) Sobreviventes (resignados)
Segmentação comportamental
Nessa forma de observar o mercado, os consumidores são divididos por atitude, conhecimento,
uso ou reação a determinado produto. Essa segmentação é considerada muito ampla, pois nem
sempre dois consumidores que fazem a escolha pelo mesmo produto têm igual necessidade.
Há profissionais do marketing que acreditam que as variáveis que estão associadas ao usuário
e ao momento do uso do produto (ocasiões, status do usuário, índice de utilização, estágio de
disposição e status de fidelidade) são as mais eficientes.
Com todos os dados registrados, após realizar a segmentação é feita uma análise das
possibilidades do mercado para cada segmento encontrado a fim de confirmar se há ou não
uma demanda real de um produto, como pode ser verificado no esquema a seguir.
Agrupamento por atributos

de interesse
Possibilidades de mercado
Empresa
Seg. 1
Seg. 2
Confirmar se há
Seg. 3
demanda real
Legenda: Formação de grupos após segmentação do mercado


Atenção
` Essa análise deverá ser realizada observando cada segmento de acordo com as
particularidades esperadas pelo empreendedor para identificar o potencial de
venda e lucro em um ambiente de marketing.
Por isso, não há uma forma melhor do que outra para realizar a segmentação. Cada
empreendimento possui seus critérios para agrupar os consumidores e conhecer suas
características. Muitas vezes, podemos identificar também segmentos com pouco investimento,
mas que apresentam grande potencial para lançar um novo produto no mercado.
Tópico 2: Mercado-alvo
Os dados obtidos com a segmentação dos possíveis consumidores serão
a base para a seleção do mercado-alvo que desejamos atingir. Trata-se
de uma avaliação a ser feita sobre esses segmentos para estabelecer
qual será o foco das estratégias de marketing. As necessidades e os
fatores importantes a serem considerados no momento de definir o
mercado-alvo para apoiar as ações de marketing você conhecerá neste
Fonte: Shutterstock tópico.
Necessidades e definição do mercado-alvo

Os mecanismos que regem as necessidades das pessoas que compõem um mercado-alvo
são os mais diversos, isso porque os desejos do ser humano se renovam constantemente
em razão do crescimento da população, do desejo de elevar o padrão de vida, entre outros
motivos.
Se por um lado as necessidades humanas são ilimitadas, os recursos para investimento em

ações estratégicas são limitados e, por isso, o profissional da área de marketing deve ter
41
consciência da importância de atrelar os investimentos à mensuração dos resultados.
Nesse ponto, além de conhecer os segmentos existentes, é importante quantificar as

oportunidades de mercados e ter uma ideia bem definida sobre a abertura que esse mercado
tem para o produto em que se deseja investir.
d Fique atento a isso, pois conhecer quais são os segmentos que existem e
demandam pelo seu produto é um dos fatores que determinam o sucesso de um
empreendimento.

Segundo os autores Kotler e Keller (2013), uma empresa deve examinar dois fatores quando
analisa as possibilidades em diversos segmentos: a atratividade global do segmento e os
42 objetivos para os recursos da própria empresa.
Isso significa que os segmentos devem ser avaliados segundo seu potencial, ou seja, se
possuem características que os tornam atrativos, como tamanho, crescimento e baixo risco.
Além disso, é importante considerar se o investimento em um segmento está de acordo com
os objetivos e recursos da empresa ou do produtor rural. Assim, é preciso analisar o segmento
sob duas questões:
1. O segmento tem características que o tornam atrativo, como

tamanho, lucratividade, possibilidades de economias de escala
ou mesmo baixo risco?
2. Os investimentos pretendidos nesse segmento estão condizentes

com os objetivos, os recursos e as competências da empresa?
Após essa primeira análise, é necessário investigar a relação de troca por parte do consumidor.
Trabalhos anteriores observaram cinco ocorrências, acompanhe:
Necessidades São necessidades explícitas (o cliente já sabe o que precisa ou tem

declaradas ideia do que deseja).
Necessidades
São aquelas que o cliente realmente deseja.
reais
Necessidades não
São aquelas que o profissional de marketing precisa vir a descobrir.
declaradas
Necessidades de
Estão representadas no que o cliente espera vir a ter com o produto.
“algo mais”
Necessidades São as mais difíceis de descobrir (às vezes, o cliente não tem ideia
secretas dessa necessidade).
Com isso, atualizando o esquema no qual o conceito de troca foi analisado anteriormente,
é possível inserir a existência de necessidades distintas em cada segmento, pois foram
identificadas características dominantes que influenciam a noção de desejo.

Necessidades distintas (Perfil A ≠ Perfil B)
Situação Problema: Cliente perfil A

Construir a
Produto convergência dos
interesses? Cliente perfil B
Segmentos de mercado-alvo com desejos distintos

Legenda: Necessidades e desejos distintos no processo de troca
No material complementar disponível na biblioteca do AVA, você encontrará um
c exemplo sobre como a aproximação comercial entre Argentina e China evidencia

um mercado-alvo e uma segmentação com dois interesses distintos. Faça a
leitura e observe essa ocorrência.
A análise do mercado-alvo também pode ser visualizada em uma linha contínua entre os
extremos produção de massa e produção customizada. Veja, na figura a seguir, um exemplo
dos níveis que podem ocorrer entre esses extremos.
Cobertura total Segmentos Segmentos Indivíduos como

de mercado múltiplos únicos segmentos
43
100% 100%
massa customizado
Legenda: Possíveis níveis de segmentação

Fonte: Kotler e Keller (2013).
Entre a produção 100% em massa e a 100% customizada, temos quatro níveis diferentes dos
processos de negócio. Entenda as especificidades de cada um dos níveis a seguir.
Cobertura total de mercado

Essa forma de escolha do mercado-alvo pressupõe que um empreendimento tem capacidade
e recursos suficientes para atender, com produtos diferentes, os diversos grupos de clientes
que nele existem. Essa maneira de fazer marketing ignora as diferenças entre os segmentos
buscando atingir todas as demandas com uma única oferta.

No caso do varejo, alguns exemplos são as grandes redes de supermercado que atendem,
com várias linhas de produtos, as necessidades da maioria dos clientes.
44
O argumento favorável a essa opção é que ela proporciona o
maior mercado potencial à empresa, o que ocasionará custos
mais baixos, possibilitando preços mais baixos e margens mais
altas. Trata-se de um marketing indiferenciado.
Para o agronegócio, na produção de cacau, por exemplo, podemos citar vários segmentos que
demandam esse fruto por motivos diferentes, como as indústrias alimentícias, cuja demanda
inclui o fruto para a preparação de chocolate, geleia, destilados finos, ração para animais
(proveniente da casca), entre outros. Caso a empresa rural decida que a produção será com
cobertura total de mercado, significa que ela não fará diferenciação entre a matéria-prima
que atenderá as diversas indústrias que demandam o cacau.
Especialização em segmentos múltiplos

Representa uma opção seletiva, de modo que a empresa que faz essa opção igualmente
tem uma especialização produtiva seletiva. Nessa forma de atuar, há uma seleção de um
subconjunto de segmentos atrativos e apropriados à especialização produtiva existente. A
especialização pode assumir dois tipos de contorno:
Especialização em um produto Especialização em um mercado
Uma muda pré-brotada de cana-de-açúcar, Consultoria em agronegócios, por exemplo,

por exemplo, na qual o risco existente virá na qual a empresa se concentra em atender
com a possibilidade de uma nova tecnologia a as necessidades particulares de um grupo
ser desenvolvida e o produto da empresa se específico de interesse, como empresas do
tornar obsoleto. setor de defensivos químicos.
Concentração em um único segmento

Uma empresa tem também a opção em escolher um segmento – bovinocultura de corte,
por exemplo – e se especializar na comercialização. Se a empresa conseguir alcançar a
liderança dentro do segmento selecionado, pode vir a ter alto retorno nos investimentos.
Esses segmentos são chamados de nichos de mercado, denotando que há a necessidade de
adquirir benefícios distintos. Geralmente, as empresas que se especializam no atendimento
de nichos têm como objetivo atender o melhor possível, e isso justifica que a maioria dos seus
clientes aceita pagar um preço premium (superior à média do mercado) pelo seu produto.
Nichos de mercado
Nicho de mercado representa um grupo de consumidores, menor que o segmento de mercado,

o qual tem necessidades particulares e pouco exploradas ou está à procura de uma combinação
única de benefícios.

Indivíduos como segmento
Como afirmam Kotler e Keller (2013), esse nível de segmentação do mercado leva ao
marketing um-a-um, ou marketing personalizado. Há alguns especialistas que afirmam que,
dado o movimento ativo que o consumidor passou a ter nos processos de troca, há uma
preocupação, por parte das empresas, entre a customização em massa e a possibilidade de
ofertar produtos cada vez mais adequados às necessidades particulares de cada indivíduo.
Essa é a definição da customerização (consumo + customização). O fato é que a customização

não é compatível para todo tipo de empresa e negócio ou mesmo não se aplica adequadamente
a determinados mercados.
A verificação das possibilidades reais de demanda auxiliará o empreendedor a definir qual será
o mercado-alvo de seu produto para então evoluir à terceira etapa do marketing estratégico:
a definição do posicionamento estratégico.
Tópico 3: Posicionamento
Posicionamento pode ser definido como ações que visam alcançar uma posição diferenciada
e única em relação aos concorrentes na mente dos consumidores. Você sabe de que forma se
estabelece uma posição privilegiada de uma marca ou produto para o cliente?
Esse é um dos pontos que você estudará neste tópico, começando pelo posicionamento da
empresa rural diante do segmento ou dos segmentos de mercado definidos e dos objetivos
planejados. Para isso, abordaremos os seguintes pontos: definição do posicionamento a partir
do segmento selecionado; e estratégias de diferenciação.
1. Definindo o posicionamento a partir do segmento selecionado

Definir um posicionamento é estabelecer uma ação com o objetivo de projetar, durante o
processo de troca, na oferta, uma imagem que permita à empresa (e, consequentemente, ao
seu produto) um lugar diferenciado na mente do público-alvo antes do processo de escolha. 45
É, portanto, a essência do que se define por marca.
Marca
Marca é um conjunto de elementos que identifica um bem ou serviço de uma empresa perante
seu concorrente. Pode ser composto de logotipo, design, símbolo e assinatura.
Um exemplo de posicionamento no empreendimento do agronegócio

são as associações feitas entre determinado produto e um conceito de
qualidade, conforme ocorre quando um produto está relacionado como
fonte geradora de alimentos de qualidade ou integrante da agricultura
familiar como fonte de geração de renda. Esse tipo de posicionamento
é uma ação que permite criar a diferenciação de um produto em relação
aos seus concorrentes.
Fonte: Shutterstock

Assim, um bom posicionamento mostra aos consumidores as vantagens que eles podem
obter com a escolha do produto, de forma que esses mesmos consumidores considerem que
46 podem vir a perder determinada experiência se fizerem a opção pelo produto da concorrência.
Além disso, procura aliar os objetivos do presente – o que a empresa/marca é – com os objetivos
do futuro – o que a empresa/marca quer se tornar – considerando que precisa haver espaço
para a empresa/marca crescer e progredir. A criação da proposta de valor acontece nesse
momento. Trata-se de um fator importante, pois precisa estar focado no perfil identificado do
cliente, de forma que ele venha a efetivar a transação de troca.
Quando se considera o ambiente de marketing, com a rivalidade de várias empresas e marcas

com atributos similares, afirma-se que há uma estrutura de referência competitiva.
Por definição, é a estrutura de referência competitiva que define

as concorrências entre as marcas, assim como é nesse instante
que o profissional de marketing seleciona quais empresas/marcas
devem ser incluídas na análise do ambiente competitivo.
Concorrentes são empresas que satisfazem as mesmas necessidades dos clientes, e por isso
é necessário definir o perfil dos concorrentes por meio do mapeamento das etapas seguidas
por um comprador potencial na obtenção e utilização do produto. Para isso, deve-se coletar o
máximo de informações possíveis dos concorrentes, como pontos fortes e fracos, estratégias,
metas, e, após uma análise completa, avaliar os objetivos no tocante ao tamanho, ao histórico,
à gestão concorrente e à situação financeira, além das motivações dessas empresas.
Com essas informações aliadas ao perfil do consumidor estabelecido na segmentação, é

possível criar estratégias que farão um produto se diferenciar de seus concorrentes no
mercado.
2. Estratégias de diferenciação
Uma das premissas do marketing é que “é possível diferenciar tudo” (KOTLER; KELLER, 2013, p.
306). Pela diferenciação, é possível obter uma vantagem competitiva em relação às empresas
concorrentes, por meio de um desempenho superior que limita (ou impede) a concorrência
se igualar. Há estudos que afirmam que a empresa deve identificar sua vantagem. Se assim
considerado, é possível dizer que existem diferentes meios de diferenciação. Acompanhe:
Diferenciação baseada nos funcionários

As empresas podem ter um pessoal bem treinado
para prestar um atendimento de qualidade ao
consumidor.
Fonte: Shutterstock

Diferenciação baseada no canal
Quando as empresas investem em seus canais de
distribuição, possibilitado que a compra de seus
produtos seja mais fácil.
Fonte: Shutterstock
Diferenciação baseada na imagem

A possibilidade de criar uma imagem atrativa e
que, simultaneamente, atenda às necessidades
dos seus consumidores.
Fonte: Shutterstock
Diferenciação baseada em serviços

Investir em um sistema de entregas, por exemplo,
pode ser um caminho para oferecer soluções
mais eficientes aos seus consumidores.
Fonte: Shutterstock
47
Uma vez estabelecido o posicionamento da empresa em relação aos seus pares competitivos,
o marketing precisa operacionalizar as ações em vista dos seus objetivos. Esse é o assunto do
próximo tema, o marketing operacional.
Com os conteúdos trabalhados neste tema, vimos que toda ação do marketing deve ser concebida
dentro de um contexto que tenha, como resultado, a obtenção de uma vantagem competitiva.
Se por um lado há um ambiente do marketing complexo, por outro há um consumidor com

necessidades e desejos quase infinitos diante de recursos finitos para alcançá-lo. Desse modo,
a estratégia na forma de agir é a primeira ação do marketing.

Por isso, temos o marketing estratégico, que é composto de três ações principais:
48 1. A segmentação, que é o agrupamento de perfis de consumidores por classes de interesse.
2. A seleção do mercado-alvo, que é a escolha de determinado grupo de consumidores que

se encontra em equilíbrio entre os recursos e as competências da empresa e a capacidade
de investimento mediante os objetivos delineados.
3. O posicionamento, maneira pela qual se estabelece a melhor forma de apresentar a

empresa e o produto junto aos clientes potenciais, considerando a adequação entre a
necessidade esperada e o desejo existente. Dessa forma, ampliam-se as probabilidades de
haver convergência no processo de troca.
Após essas três ações concluídas, é possível ao profissional de marketing seguir para a próxima
etapa – a operacionalização da estratégia –, que constitui a natureza operacional do marketing.
1) Considere que você é contratado para atuar em uma área onde os produtores estão
dispersos em uma grande região geográfica. Qual etapa do marketing estratégico deve ser
realizada nesse primeiro momento?
a) Definir a proposta de valor.
b) Estabelecer o posicionamento.
c) Fazer a segmentação.
d) Focar o mercado-alvo.
e) Planejar a comunicação.
2) Recentemente, um apicultor contratou uma empresa de consultoria para auxiliá-lo com

a venda do seu produto. Após um estudo, foi sugerido ao apicultor que o seu produto
deveria ser vendido em mercados do Centro e que praticam preço popular. As duas
palavras grifadas se referem, respectivamente, a:
a) posicionamento e segmentação.
b) posicionamento e mercado-alvo.
c) segmentação e mercado-alvo.
d) segmentação e posicionamento.
e) cocriação de valor e segmentação.

3) Quando se analisa a escolha de um mercado-alvo, o profissional de marketing precisa
considerar, simultaneamente, (1) a atratividade global do segmento e (2) os objetivos para
os recursos da empresa. Dessa forma, a análise do mercado-alvo para a oferta de um
produto pode ser feita dentro de uma escala (continuum) que considera a(o):
a) produção de massa e produção customizada.
b) mercado interno e mercado externo.
c) produção de massa e mercado externo.
d) produção customizada e mercado externo.
e) dinheiro e custo.
4) Um bom posicionamento de marketing não proporciona ao consumidor:
a) o que eles podem obter com a escolha do produto.
b) o que eles podem vir a ter como experiência do produto.
c) a maneira que eles podem financiar os desejos.
d) a proposta de valor por parte do fabricante.
e) uma sensação de necessidade atendida.
5) “Em agronegócio, há diferentes perfis de produtores quando se considera a área de

produção. Por exemplo, quando analisamos o milho, encontramos pequenos, médios e
grandes produtores. Por sua vez, o algodão, há somente grandes produtores devido à
tecnificação exigida pela cultura.” Em marketing, essa frase se refere ao(à): 49
a) mercado-alvo.
b) segmentação.
c) posicionamento.
d) proposta de Valor.
e) produto.

03
Marketing operacional
Tema 3: Marketing operacional
De que maneira as ações e os objetivos estabelecidos no marketing estratégico são conduzidos?
Como operacionalizar o que foi planejado para o marketing da empresa rural?
Podemos dizer que o marketing operacional é a aplicação do marketing estratégico. Esta parte
do marketing é responsável pelas operações que acontecem depois da produção. É aqui que
o marketing se aproxima da área de publicidade e propaganda!
Dessa forma, trabalha com a criação e o desenvolvimento de campanhas de publicidade, as

promoções, as ações dos vendedores e de qualquer marketing direto, a distribuição do produto,
o merchandising e os serviços de pós-venda (atendimento ao consumidor, treinamento,
assistência técnica, entre outros).
51
Merchandising
É uma ferramenta do marketing para sensibilizar, persuadir e fidelizar clientes. Segundo Dias
(2003, p. 301), merchandising é “o conjunto dos instrumentos de comunicação, promoção,
demonstração e exposição do produto no ponto de venda, visando estimular a compra imediata
pelo consumidor”.
No Tema 1, você viu que o dinamismo da empresa no mercado tem uma

forte relação com a configuração e reconfiguração das variáveis controláveis
d do ambiente interno do marketing, lembra-se? Essas variáveis podem ser

de natureza estratégica ou de natureza operacional. As variáveis e ações de
natureza estratégica são tratadas pelo marketing estratégico, e as de natureza
operacional são assunto do marketing operacional.

Neste tema, você verá como operacionalizar as ações que foram estabelecidas no marketing
estratégico e conhecerá o segundo desdobramento de análise da função marketing: assegurar
52 que as ações planejadas obtenham uma vantagem competitiva. Para isso, você vai conhecer
o mix de marketing – também chamado de composto de marketing –, que se refere aos quatro
pilares de ação do marketing estratégico: o produto, o preço, o canal de distribuição e a
comunicação. Dessa forma, você compreenderá quais são as funções esperadas do marketing
operacional.
Assim, este tema está estruturado em quatro tópicos:

• O que é produto?
• O que é preço?
• O que é distribuição (praça)?
• O que é comunicação (promoção)?
Ao final deste tema, espera-se que você consiga desenvolver as seguintes competências:
• Entender, de forma ampla, o que é produto em marketing.
• Compreender a importância do preço em marketing.
• Conhecer a relevância dos canais de distribuição.
• Conhecer as possibilidades da comunicação em marketing.
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Tópico 1: O que é produto?

Produto é o foco principal na relação do marketing com o cliente, seja ele um bem ou um
serviço. E, como vimos anteriormente, um produto não é somente algo físico e palpável, mas
também serviços, pessoas, locais, organizações e até mesmo ideias.
Para compreender melhor a respeito, neste tópico você verá o que é produto, o que é uma
marca e o ciclo de vida do produto. Dessa forma, poderá entender, de modo amplo, as diversas
implicações do produto no marketing.
1: O que é produto?
Produto é aquilo que pode ser oferecido durante um processo de troca com o objetivo de
satisfazer alguma necessidade ou desejo. Segundo os autores Kotler e Keller (2013, p. 347), “no
coração de uma grande marca está um grande produto. O produto é um elemento essencial
na oferta de mercado”.

Consideramos como produto não somente um bem físico, tangível, mas qualquer coisa na
qual o consumidor tenha interesse e com a qual obtenha benefícios e satisfação pelo uso,
como serviços, experiências, eventos, organizações, informações, entre outros.
No agronegócio, por exemplo, podemos dizer que um assessor que acompanha o desenvolvi-
mento de projetos agrícolas em uma propriedade está oferecendo um serviço ao proprietário
rural. Assim, esse serviço é o produto oferecido pelo assessor.
Um produtor rural de milho que vende seu produto alimentício a diferentes indústrias e
oferece um serviço de atendimento ao cliente (SAC) para tirar dúvidas e disponibilizar um
canal de suporte aos seus compradores está oferecendo um produto – o milho – e também
um serviço – o atendimento ao cliente.
53
Independentemente do tipo de bem ou serviço, sabemos que o consumidor não fará sua
compra baseada apenas nas características físicas do produto, mas também nas vantagens,
nos benefícios e nas utilidades que poderá obter.
Por isso, é muito importante que, ao ofertar um produto em uma

loja física, em um supermercado, na internet ou por meio de um
vendedor, a proposta de valor do produto seja persuasiva ao
demonstrar que está de acordo com o valor de uso e atende às
necessidades e aos desejos do consumidor com um conjunto de
benefícios que o satisfaçam.
Na oferta de um produto, podemos identificar três pontos de atratividade, que são aqueles
que o consumidor considera em um produto no momento da compra: a característica e
qualidade do produto; o mix e a qualidade do serviço; e o preço apropriado. Observe esses
três pontos na figura a seguir.

Característica e qualidade do produto
(baseada na proposta de valor)
54
Atratividade
da oferta
Preço apropriado Mix e qualidade de serviços

(baseado no valor de uso) (baseado na cocriação de valor)
Legenda: Elementos da oferta no mercado
Na figura, podemos observar que os pontos de atratividade estão relacionados com a proposta
de valor do produto no processo de troca. Isso porque é no processo de criação de valor do
produto que verificamos a expectativa do consumidor quanto às vantagens de um produto
com a relação com a quantia real que será paga por ele.
Assim, os elementos da oferta no mercado devem ser considerados sob estas três perspectivas
de valor:
1) Característica e qualidade do produto (proposta de valor) – é o ponto de atratividade

que considera o valor agregado, ou seja, os atributos presentes no produto, como sua
classificação e diferenciação em relação aos concorrentes. Esse valor deverá compor a
proposta de valor que será apresentada pela empresa.
2) Mix e qualidade do serviço (cocriação de valor) – são componentes importantes na oferta

total do produto para o marketing, pois envolve as ferramentas que a empresa utiliza para
alcançar seus objetivos com o mercado-alvo (composto de marketing) e o atendimento ao
cliente, em que é possível reconhecer suas necessidades e expectativas para identificar os
requisitos e atributos que mais valoriza em um produto (este tópico é mais bem detalhado
no Tema 8 – Gestão de serviços).
3) Preço apropriado (valor de uso) – o preço apropriado de um produto é uma variável do

composto de marketing que deve ser estabelecida considerando os dois agentes envolvidos
no processo de troca, pois a empresa percebe o produto como receita, enquanto o
comprador sempre a entenderá como custo.
As vantagens e os benefícios que um consumidor terá ao adquirir um produto está intimamente

relacionado a marca deste, isso porque a capacidade que uma empresa tem de se destacar
entre os consumidores deve ser percebida como diferente dos concorrentes em razão de
suas vantagens competitivas.

Assim, entendemos que a diferenciação de bens ou serviços se refere à identidade de marca,
podendo ir da baixa diferenciação (commodity) até a alta diferenciação (automóvel) como
observamos na figura a seguir.
Baixa diferenciação Alta diferenciação
(commodity) (automóvel)
Legenda: Continuum de diferenciação de um produto

Entre os extremos desse continuum, os elementos mais comuns para diferenciação de bens
ou serviços são:
Elementos mais comuns de Elementos mais comuns de

diferenciação de bens diferenciação de serviços
Forma – tamanho, formato, estrutura física. Facilidade de reparo – acesso fácil por parte
do cliente.
Características – variáveis que
complementam sua função básica (desgaste, Entrega – faz menção direta ao processo de
por exemplo). canal de distribuição.
Customização – especificações particulares Instalação – relaciona-se com a maneira pela

em acordo com a demanda (seu contrário é a qual o produto é colocado em funcionamento
padronização de massa). no local desejado pelo cliente.
Qualidade de desempenho – faz menção Treinamento do cliente – capacitação do

ao nível no qual as características básicas do usuário.
produto operam/funcionam.
Orientação ao cliente – sistema de
Qualidade de conformidade – diz respeito à informação ou consultoria oferecida. 55
produção idêntica.
Manutenção e reparo – a forma como
Durabilidade – atributo muito valorizado, o produto se manterá em perfeito
principalmente entre os bens duráveis. funcionamento.
Facilidade de reparo – assistência técnica

com rapidez e custo baixo.
Estilo – visual do produto e as sensações por

ele despertadas.
A partir do momento em que essas características de qualidade do produto encontram-se

presentes na proposta de valor e são corretamente operacionalizadas pela empresa, podemos
dizer que tem início um processo de construção de marca.

2: O que é marca?
56 Marca é uma representação simbólica que está associada a uma imagem, um sinal, um em-
blema, uma insígnia ou mesmo à “identidade” de algo na memória das pessoas, consumido-
res ou clientes. É comum, ao ouvir a palavra “marca”, ver despertar na lembrança das pessoas
certo produto que representa um desejo ou uma necessidade, não é mesmo?
Assim, a marca tem a importante missão de identificar a origem de um produto e permitir

que os seus consumidores possam atribuir determinada assinatura como responsável pelo
desempenho existente.
Além disso, a marca também tem a função de minimizar o risco no processo

de escolha por parte do consumidor, pois exerce influência direta na avaliação
d desse consumidor em relação ao produto. Por exemplo, um consumidor pode

optar por comprar um produto de certa marca em diferentes lojas e ter a
garantia de que está comprando a qualidade que já conhece, pois a marca do
produto assegura essa informação.
A associação que o consumidor faz entre o produto e seus benefícios está diretamente ligada
à marca, e esse é um importante ponto de análise entre as diferenças ou paridades de um
produto em relação aos seus concorrentes. Por isso, a identificação dos pontos de diferença
e dos pontos de paridades ideais de uma marca são duas referências relevantes para que o
marketing estabeleça uma estrutura de referência competitiva.
Pontos de diferença
São atributos ou mesmo benefícios associados pelo consumidor e exclusivos à marca. Quando
percebidos de maneira positiva, representam um importante atributo que deve ser considerado
no composto comunicação (que será abordado no Tópico 4 – O que é comunicação?). Ter
associações fortes e positivas é essencial para um produto e, sob esse contexto, são três os
níveis em que uma marca poderá fazer diferença: nível de desejo, capacidade de entrega e
grau de diferenciação.
• Nível de desejo – o consumidor avalia a marca como altamente relevante.
• Capacidade de entrega – a empresa assume o compromisso de realmente entregar a

proposta de valor oferecida e que está presente na mente do consumidor.
• Grau de diferenciação – é a capacidade que o consumidor tem de, quando faz uma com-
paração, posicionar a marca como superior ou diferenciada em relação aos concorrentes.
Pontos de paridades ideais

São associações de atributo ou benefício que não são exclusivos à marca. Portanto, podem ser
atributos compartilhados com outras marcas, assumindo duas formas básicas de associação:
paridade de categoria e paridade de concorrência.

• Paridade de categoria – diz respeito aos atributos mínimos esperados para que certo
produto seja integrante de determinada categoria de produtos.
• Paridade de concorrência – refere-se às associações que são destinadas a minimizar ou

anular elementos de outra marca sempre que esta é percebida como fraca.
De maneira geral, as ações operacionais para um produto precisam considerar a análise entre
os pontos de paridade versus pontos de diferença do produto em relação aos seus concorrentes.
Isso porque os atributos específicos são identificados e passam a ser trabalhados de forma
coordenada pelo marketing. Nesse caso, como afirmam Kotler e Keller (2013, p. 299), “muitas
vezes, o segredo do posicionamento não é tanto atingir um ponto de diferença, mas, sim,
atingir um ponto de paridade”.
Como visto, as marcas desempenham uma função valiosa quando são bem-sucedidas, pois
inspiram confiança e qualidade, ampliando as probabilidades de o consumidor ficar satisfeito
com o uso (valor de uso) e, assim, voltar a adquirir um novo produto do seu fabricante (marca).
Sempre que bem trabalhada, a marca permite:

• alcançar a fidelidade do consumidor;
• garantir demanda futura;
• construir uma forte barreira de entrada para novas marcas;
• despertar consumidores dispostos a pagar um preço premium
em relação aos concorrentes.
3: O ciclo de vida do produto

O mercado vive em constante evolução, de forma que é possível afirmar que os produtos
57
também participam dessa evolução. Quando observados sob essa ótica, os produtos têm um
ciclo de vida limitado, motivo que faz necessário rever o período ideal para mantê-lo ou retirá-
lo do mercado. Mas como acompanhar as mudanças de mercado e entender qual a melhor
estratégia a seguir em relação ao produto?
Para compreender melhor, é preciso saber que as vendas dos produtos têm estágios
diferentes, cada qual com dificuldades e necessidades específicas. Os lucros alteram-se em
todas as etapas desse ciclo, assim como as estratégias deliberadas pelo marketing, as finanças,
a produção, as compras e os recursos humanos.
Por isso, devemos conhecer o ciclo de vida de um produto, pois é a referência que temos de
como as vendas se comportam ao longo do tempo. O ciclo de vida de um produto é divido em
quatro estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio.

58 Introdução:
Nessa fase, o produto apresenta lucros baixos e o

investimento é alto devido ao lançamento do produto
no mercado.
Crescimento:
Nessa fase, há rápida aceitação do produto e alta deman-

da, momento em que os lucros aumentam e é necessário
tomar as decisões a respeito da expansão da capacidade
produtiva, estratégias de marketing e planejamento da
produção.
Maturidade:
Nessa fase, o produto alcança seu ponto máximo no merca-

do, já tendo sido aceito pela maioria dos consumidores. O
crescimento das vendas para ou se estabiliza, iniciando um
período de declínio devido aumento dos concorrentes. Geral-
mente as decisões nesse período estão focadas na promoção
e na fixação de preço com ênfase no controle dos estoques.
Declínio:
Nessa fase, tem-se o surgimento de novos produtos, a subs-

tituição por outro modelo/atributo ou mesmo a substitui-
ção da necessidade do consumidor em relação ao produto.
As vendas diminuem e os lucros tendem a desaparecer.
Apesar de essa análise ser amplamente utilizada, cada um dos períodos descritos tem estraté-
gias específicas e agentes que neles atuam. Muitos modelos de planejamento estratégico são
pensados considerando o ciclo de vida dos produtos. Veja esse ciclo representado na figura
a seguir.

Crescimento
Maturidade
Declínio
Introdução
Tempo
Legenda: Ciclo de vida de um produto

Um desses modelos é a estratégia chamada de oceano azul. Ela foi criada por representantes
de uma das maiores escolas de business da Europa, o The Blue Ocean Strategy Institute, que
considera focar as ações de marketing nas fases de introdução e crescimento, momento
marcado pela baixa concorrência. Outro exemplo é a estratégia chamada de cauda longa,
que sugere acompanhar, de maneira muito mais próxima, a fase do declínio, pois entende
que nesse momento os ganhos, ainda que menores, existem pela dissolução de parte dos
concorrentes.
Assim, concluímos a primeira variável operacional do marketing: o produto. Agora continuare-

mos os estudos com a segunda variável – o preço.
Tópico 2: O que é preço? 59

Como atribuir o preço ideal para seus produtos e serviços? Para obter essa resposta, é
necessário estudar a segunda variável do composto de marketing: o preço. Neste tópico, você
estudará: o que é preço, e preço e valor de uso. O objetivo é compreender as implicações da
variável preço no composto de marketing.
1: O que é preço?
Preço é uma das variáveis mais importantes do composto de marketing. Você sabe ou imagina
por quê? Segundo Kotler e Keller (2013, p. 411), “o preço é o único elemento do mix de marketing
que gera receita. Os outros elementos (produto, canais de distribuição e comunicação) geram
custo”. Essa afirmação exemplifica a relevância dessa segunda variável!
O preço desempenha diversas funções – mensalidades, aluguel, tarifas, honorários, pedágios,

adiantamentos, salários, comissões –, geralmente pagos durante o processo de troca, permi-
tindo que o consumidor tenha acesso ao bem ou serviço ofertado. Por esse motivo, estabele-

cer o preço de um produto nem sempre é tarefa fácil, uma vez que o preço determinado pode
levar ao sucesso ou fracasso no plano de marketing.
60
d Nos ambientes de marketing em que o crédito é farto, ou seja, de fácil acesso, é

possível que essa variável encontre menos dificuldade quando comparada com
ambientes com cenário inverso.
Para determinar o preço, devemos considerar algumas situações denominadas, em marketing,

como psicologia do consumidor. Trata-se de experiências anteriores com comunicação
formal, informal e notícias veiculadas em diferentes meios e mídias. Existem pelo menos três
fatores que exercem pressão no processo de percepção de preço:
Quando o consumidor identifica uma necessidade, ele inicia um

processo de pesquisa para saná-la. Durante o processo de pesquisa,
Preços de
ele irá se deparar com diferentes soluções comercializadas pelo
referência
mercado, ocorrência que permite construir um arcabouço de
referências.
É comum os consumidores utilizarem o preço como indicador de

Inferência
qualidade fazendo a relação entre alto preço e melhor qualidade do
preço-qualidade
produto.
O ser humano memoriza os valores sempre da esquerda para direita.

Preço quebrado
De posse dessa informação, os preços apresentados como R$ 199,99
(efeito
serão percebidos pelo consumidor como pertencentes à casa dos R$
psicológico)
100,00, ainda que na prática estejam mais próximos de R$ 200,00.
O fato é que o preço não deve ser tão alto a ponto de não gerar interesse e nem não tão baixo
a ponto de não gerar lucro ao fabricante e/ou prejudicar a confiança do consumidor.
O fato é que o preço precisa encontrar o ponto de equilíbrio no mercado-alvo pretendido, sob
uma condição que seja baixa o suficiente para gerar interesse do consumidor e proporcionar,
igualmente, lucro ao fabricante.
Por essa razão, a política de determinação dos preços precisa considerar previamente os
seguintes fatores:
• Fator 1 – Seleção do objetivo de determinação de preço – como a empresa pretende
posicionar a sua oferta no mercado?
• Fator 2 – Determinação da demanda – cada mercado-alvo, a depender do produto, reage

de forma diferente à oferta.
• Fator 3 – Estimativa de custo – o custo determina o piso do preço, assim como a demanda
estabelece o seu teto.

• Fator 4 – Análise de custos, preço e ofertas de concorrentes – para cada produto, há
uma faixa de preços possível, de modo que a empresa precisa considerar os custos e as
possíveis reações dos concorrentes.
• Fator 5 – Seleção de um método para determinação de preços – uma vez conhecida

a demanda dos clientes, os custos da empresa e o preço dos concorrentes, o marketing
precisa estabelecer um critério para determinar os preços.
• Fator 6 – Seleção do preço final – estabelece quais fatores adicionais, como influência
de outros elementos do mix de marketing sobre o preço, política de preços estabelecida,
compartilhamento de ganho e risco e impacto de preços definidos por terceiros
(concorrentes, por exemplo).
Observe na figura a seguir a consolidação desses fatores.
Fator 1 - Seleção do objetivo de determinação de preço
Fator 2 - Determinação da demanda
Fator 3 - Estimativa de custo
Fator 4 - Análise de custos, preço e ofertas de concorrentes
Fator 5 - Seleção de um método para determinação de preços
Fator 6 - Seleção do preço final
Legenda: Fatores que determinam o preço 61

Como visto, os custos que incidem no produto são um importante balizador do preço a ser
estabelecido, de modo que o marketing precisa considerá-lo como um importante insumo em
sua estratégia.
Preço de custo é o preço de produtos, bens, serviços ou mercadorias

oferecidos aos consumidores sem a inclusão do lucro. Podemos
dizer que o preço de custo reflete o trabalho e a dificuldade para
adquirir um bem, inclui os custos contábeis indiretos, os custos de
manutenção, a necessidade de recompra e os custos como a energia
física e o tempo. Portanto, os custos são insumos imprescindíveis
para compor uma das variáveis fundamentais do marketing.

Informação extra
62 O preço de custo equivale à somatória dos gastos que os produtores/

comerciantes tiveram para a aquisição ou fabricação dos produtos acrescida dos
custos necessários para colocá-los em produção ou venda, incluindo fretes, mão
de obra, energia, estocagem etc.
Teoricamente, podemos dividir o preço do custo em:
• meios de produção (matéria-prima, matérias auxiliares, máquinas, aparelhos,
O construções);
• renda a ser coberta = o valor da produção + lucro.
• salário.
Outros tipos de preço são:
• Preço de atacado e varejo – determinado pelo volume de vendas
• Preço corrente – determinado no mercado de oferta e procura.
Para um futuro técnico em agronegócio, vale a pena compreender esse assunto, pois, em um
setor com tantas especificidades e dependência da natureza, é indispensável que custos e
preços sejam muito bem pensados. Afinal, é com base neles que o marketing apoiará a empre-
sa no alcance de lucro, possibilitando o desenvolvimento da empresa e da propriedade rural.
Dica
Na Unidade Curricular 16 (UC16) – Finanças Aplicadas ao Agronegócio, você

pode aprofundar seus conhecimentos sobre os custos de produção e como eles
'
afetam os preços dos produtos. Retome a apostila dessa unidade curricular para
complementar seus estudos e compreender de que forma os custos e preços
influenciam no funcionamento da empresa rural.
Lembre-se também de que a UC16 está intimamente relacionada às unidades

curriculares de Gestão de Custos (UC13) e de Economia Rural (UC08).
2: Preço e valor de uso

No subtópico anterior, você pôde ver que o elemento preço do composto de marketing é o
único que gera receita à empresa, de modo que a sua determinação deve ser feita de maneira
cautelosa. Além disso, compreendeu que o preço não pode ser muito alto a ponto de não
gerar interesse pelo cliente que o demanda e nem não tão baixo a ponto de não gerar lucro à
organização que o oferta.
Sob esse contexto, a precificação é determinada na relação entre lucro e risco existente no
processo de troca quando vista da perspectiva da empresa e pelo valor de uso no contexto
particular do cliente quando ele é usuário (se o produto é um serviço) ou proprietário (se o
produto é um bem).

Portanto, considerando a perspectiva do cliente, o preço é integrante da proposta de valor, pois
implica graus de esforço pessoal (riscos na etapa de escolha e avaliação do custo financeiro
em relação a outros compromissos pessoais) para acesso ao conjunto de benefícios presentes
na oferta. Assim, o valor de uso pelo cliente é que determina o peso de influência do preço.
Se o produto tiver uma finalidade fundamental no contexto particular do cliente, ainda que este
perceba que há um esforço elevado na sua aquisição, esse produtor avaliará as consequências
de não adquirir o produto e de não ter os benefícios esperados com a posse dele. Por sua vez,
se o produto tiver uma finalidade supérflua no contexto particular do cliente, a incidência de
um esforço elevado pode ocasionar a desistência na aquisição do produto.
Há, também, a desistência quando o benefício final ocorre pela adoção de produtos não
similares, pois o uso pelo cliente é o que dá valor ao produto da empresa.
Por exemplo, um produtor trabalha com o cultivo do morango e, para produzir seu produto
de acordo com a qualidade exigida pela indústria, precisa controlar a existência de pragas e
aprimorar o mecanismo de refrigeração após a colheita. Dessa forma, ele se encontra diante
de duas necessidades: a primeira é manter a produção no campo e a segunda é manter
qualidade após a colheita.
63
Dica
' Você pode recordar o conceito de necessidade revendo os níveis do marketing no

Tema 1 desta unidade curricular.
Na primeira situação, o produtor está diante do risco de vir a ter baixa produtividade ou
mesmo de perder parte da sua produção se não fizer o controle das pragas. O não uso do
insumo pode ocasionar um custo bem maior (perder parte da produção ou toda esta) quando
comparado ao custo necessário à sua aquisição. Nesse caso, o valor de uso se torna visível
pela não aquisição da tecnologia de controle.
Em situação inversa, ainda que exista risco na manutenção da qualidade dos frutos sem o
sistema de refrigeração, ele ainda pode ser minimizado por ações corretivas, como rever
o tempo mínimo em estoque ou ajustar o período nas entregas. Assim como ocorreu na
primeira situação, o valor de uso sempre é analisado pelo produtor mediante um controle de
risco. Quanto maior o valor de uso, menor a vontade do produtor em correr risco, de forma
que o preço do produto, se barato ou caro, será por ele percebido.

64 O valor de uso se aplica em qualquer produto ou situação. Complemente seus

c estudos acessando o material complementar disponível na biblioteca do AVA. Lá,
você pode conferir um exemplo de como o valor de uso está presente no receio
dos investidores no Brasil no texto “Bem-vindos ao novo Brasil”.
Tópico 3: O que é canal de distribuição (praça)?

Qualquer produto, independentemente de sua qualidade, além de ter um preço adequado,
necessita estar disponível em canais de distribuição que sejam compatíveis com os hábitos
de consumo do mercado-alvo selecionado. Canais de distribuição, então, são as entidades
e instituições que exercem a função de disponibilizar produtos e serviços do produtor até
o consumidor final. Mas qual é a sua relevância na operacionalização de estratégias para o
marketing? Esse é o conteúdo que você estudará neste tópico por meio dos itens: o que é canal
de distribuição; análise de cobertura por demanda; e análise da cobertura por fluxo.
1: O que é canal?
Segundo Coughlan et al. (2011), canais de marketing são as rotas de mercado utilizadas para
vender produtos e serviços que os consumidores e compradores adquirem em todo o mundo.
Assim, compreendemos que canal é todo meio usado para facilitar o acesso ao produto entre
o fabricante e o usuário.
De forma geral, toda empresa lança mão de três canais, com especialidades diferentes, para
acessar o seu cliente: venda, entrega e serviço. Acompanhe, na figura a seguir, um exemplo do
caminho que um produto poderá percorrer até chegar ao consumidor final.
Posse física Posse física Posse física

2B) e
Consumidores Industriais (B2B)
Direito Propriedade Direito Propriedade Direito Propriedade
Promoção Promoção Promoção

Domiciliares (B2C)
Atacadistas
Produtores
Negociação Negociação Negociação

Varejistas
Financiamento Financiamento Financiamento
Risco Risco Risco
Pedido Pedido Pedido
Pagamento Pagamento Pagamento
Subsistema do canal comercial
Legenda: Fluxos de marketing em canais

Fonte: Coughlan et al. (2011)

Cada um dos agentes intermediários no canal de distribuição tem uma função e um interesse.
Por isso, como o objetivo do produtor é que o seu produto chegue ao consumidor final, é
comum encontramos ações de relacionamento com as empresas atacadistas e varejistas. Um
exemplo são os descontos como mecanismos de recompensa:
• Desconto comercial – é o desconto dado em relação à lista de preços para serviços dispo-
nibilizados pelo intermediário.
• Desconto por quantidade – é oferecido a intermediários que colocam pedidos em gran-

des lotes.
• Desconto promocional – é aquele oferecido aos distribuidores para incentivá-los a com-

partilhar da promoção dos produtos envolvidos.
• Desconto por dinheiro – é destinado ao incentivo para pagamento rápido de contas, de

modo que o pagamento em espécie (dinheiro) permita maior desconto.
2: Análise de atendimento por demanda

A escolha do canal de distribuição depende diretamente do tipo de produto e do mercado-alvo
pretendido pela empresa. Assim, decidir pelo melhor canal de distribuição está relacionado
tanto à montante (fornecedores) quanto à jusante (comprador ou intermediários), pois
precisam considerar o tipo de produto comercializado, se é perecível ou não, por exemplo.
LOJA
65

3: Análise da cobertura por fluxo
66 Para estabelecer os critérios que serão utilizados na escolha do tipo de canal de distribuição
de um produto, é preciso conhecer como serão divididas as diferentes tarefas de cada agente
intermediário no canal de distribuição.
Durante o processo de distribuição e entrega do produto, devemos considerar as diversas

tarefas e os agentes envolvidos, assim como o grau de comprometimento exigido durante as
diferentes fases desse processo. Por exemplo, é necessário identificar:
• quais fluxos são realizados pelo canal;
• quem será responsável pela sua realização;
• quais são os níveis de atendimento.
Quando expresso dessa forma, podemos verificar que oito fluxos de mercado têm ação direta
na definição da estrutura do canal que deverá ser usado. No quadro a seguir, esses fluxos são
analisados sob a perspectiva dos seus custos.
Fluxo de mercado Custo
Fluxo direto do ator à montante (à esquerda) para o ator à jusante (à direita)

Ex.: um distribuidor de insumo (à esquerda) e um produtor (à direita)
Posse física Custos de armazenagem e entrega
Direito de propriedade Custos de manutenção e estoque
Venda pessoal, propaganda e publicidade, promoção de vendas,

Promoção
custos de relações públicas
Fluxo compartilhado entre os dois agentes

Ex.: distribuidor e produtor
Negociação Tempo e custo de assessoria jurídica
Financiamento Condições de crédito, termos e condições de venda
Garantia de preço, garantia de produto, seguros, reparos e custos de

Risco
serviços de pós-venda
Fluxo direto do ator à jusante (à direita) para o ator à montante (à esquerda)

Ex.: do produtor para o distribuidor de insumo
Pedido Custos de processamento de pedidos
Pagamento Cobranças, custos de inadimplência
Legenda: Análise dos fluxos de mercado e os custos existentes

Fonte: Coughlan et al. (2011).

Há casos em que os canais apresentam lacunas ou limitações, que precisam ser eliminadas,
pois impedem a eficiência necessária ao processo de troca.
As lacunas acontecem quando a empresa não observou os níveis de serviço demandados ou

o gerenciamento no custo de produção. As mais comuns são:
• Limitações ambientais – como restrições legais, locais e a sofisticação da infraestrutura
local, física e de varejo.
• Limitações gerenciais – como as restrições resultantes da falta de gerenciamento adequado.
As lacunas podem ocorrer tanto do lado de quem oferta (empresa)

– quando o custo total for muito alto a ponto de inviabilizar todos
os custos em conjunto dos fluxos do canal – quanto do lado de
quem demanda pelo produto (consumidor) – quando acontecem
lacunas de serviço, seja por alta procura por um produto e/ou por
alto investimento em um canal e o consumidor preferir outro mais
simples e com menor custo.
Assim, concluímos o estudo da terceira variável operacional do marketing: canais de distribuição.

No próximo tópico, você verá a última variável, a comunicação.
Tópico 4: O que é comunicação (promoção)?

Após definir o preço e o canal de distribuição mais adequado de um produto, como fazer
com que o consumidor tenha conhecimento da existência dele? É simples: por meio da co-
municação!
A comunicação é a variável do marketing estratégico que está ligada à publicidade e propa-

ganda de um produto ou marca. Ela coloca o produto em evidência para ser percebido pelos
consumidores de forma geral. 67
Uma comunicação eficiente pode promover um produto e impulsionar um maior faturamento.

Por outro lado, sem a comunicação adequada, não basta ter um bom produto se o consumidor
final não souber de sua existência. Assim, você estudará neste tópico as possibilidades da
comunicação em marketing: o que é comunicação, e meios e formas de comunicação.
1: O que é comunicação?
Comunicação é a forma que as empresas utilizam para informar,

persuadir e lembrar os consumidores a respeito de seus produtos
e suas marcas, além de informar a proposta de valor para um
mercado específico.
Outra função da comunicação, citada por Kotler e Keller (2013), é mostrar aos consumidores
“como” e “por que” um produto é usado.

Atualmente, com o desenvolvimento da tecnologia da informação, o consumidor está exposto
a um grande número de estímulos de mídia. São diversas as formas e os meios disponíveis
68 para criar essa comunicação do produto com o cliente. Diante disso, como escolher o canal
mais adequado?
Primeiramente, é preciso entender que a comunicação envolve um emissor, que envia uma
mensagem para um receptor. Essa mensagem tem um código, uma linguagem que deve
decodificada pelo receptor para que ele possa compreendê-la. Nesse processo, dizemos
que a comunicação pode ser promovida de forma direta, quando realizada de pessoa para
pessoa, ou de forma indireta, quando há necessidade de um intermediário que recebe e
envia a mensagem, como um aparelho de telefone, por exemplo.
O texto que você está lendo é um exemplo de código, ou seja, uma linguagem que utiliza a
comunicação indireta para permitir que você faça a leitura e compreenda seu conteúdo.
A comunicação indireta se dá por meio de um suporte impresso que, neste caso, é a apostila,
mas também pode fazer uso de diversos meios eletrônicos (televisão, rádio, telefone),
impressos (jornal, revista, folheto), digitais (internet) ou mesmo presenciais (um vendedor)
para transmitir um conteúdo.
Veja com mais detalhes, na figura a seguir, todo o processo de comunicação e seus elementos.
EMISSOR Codificação Mensagem Decodificação RECEPTOR
Meio
Ruído
Feedback Resposta
Legenda: Elementos do processo de comunicação

Note que na figura existem dois outros elementos no processo de comunicação: o ruído e a
resposta (feedback).
Quando a mensagem não é entendida na forma correta ou sujeita às mais variadas formas
de interferência (interpretação cultural de uma expressão, por exemplo), dizemos que houve
ruído na comunicação. Nesse caso, a resposta gerada pelo receptor pode não ser a resposta
esperada pelo emissor.

A reação do receptor ao receber a mensagem pode variar de acordo com alguns fatores,
como: conscientização, conhecimento, simpatia, preferência, convicção e compra.
Quando a maioria do público-alvo não está consciente do objeto

Conscientização central da mensagem (o produto, por exemplo), a tarefa da
comunicação é desenvolver essa conscientização.
Há momentos em que é preciso fazer o consumidor recordar

Conhecimento
alguma mudança no produto ou mesmo na marca.
Simpatia A maneira como o público percebe a marca.
Identifica o nível de interesse do público-alvo na marca ou no

Preferência produto e se há probabilidade de vir a procurar um produto
concorrente.
Trabalha a possibilidade de o público-alvo gostar ou mesmo

Convicção
conhecer o produto, porém não está convencido a comprá-lo.
Implica a possibilidade de o público-alvo estar convencido em

Compra relação ao produto, porém sem desejo suficiente de vir a preferi-lo
quando comparado com os seus pares.
De maneira geral, o desenvolvimento da comunicação envolve as seguintes etapas:
1) Identificação do público-alvo – conhecer o público implica ajustar o conteúdo da mensa-

gem, assim como pensar o melhor meio para fazê-lo.
2) Determinação dos objetivos da comunicação – o que a empresa quer ou deseja

comunicar.
69
3) Elaboração da comunicação – trata da solução de três problemas: o que dizer (estratégia

da mensagem), como dizer (estratégia criativa) e quem deve dizer (fonte da mensagem).
4) Seleção dos canais de comunicação – podem ser pessoais, impessoais ou integração dos
canais de comunicação.
5) Estabelecimentos do orçamento total – valor que será investido para a efetivação do

plano de comunicação.
2: Meios e formas de comunicação

Existem vários meios e formas de comunicação. Para estabelecer transmitir a mensagem de
modo adequado e eficiente, é necessário conhecer os pontos principais de cada uma. Veja a
seguir um resumo desses meios.

Propaganda
70 É uma forma paga de apresentação não pessoal de ideias, produtos ou serviços por meio da
mídia, como jornais, newsletters, revistas, folhetos, cartazes, outdoors, placas, painéis, rádio,
televisão, internet e telefone. Como exemplo, pense em um anúncio televisivo durante o
intervalo comercial.
Promoção de vendas
Tem uma abordagem curta e intensa e visa estimular a compra ou experimentação de um
produto de uma forma mais rápida. Esse método tem a capacidade de chamar a atenção do
cliente, levando-o até o produto. Como exemplo, imagine um promotor de vendas comuni-
cando os benefícios de determinado equipamento em uma loja de distribuição de insumos.
Eventos e experiências
São atividades patrocinadas pela empresa com o objetivo de criar interações com os consumi-
dores para que se liguem com a marca. Esse meio pode ser bem relevante e envolvente por
criar laços com o cliente.
Relações públicas e publicidade

São programas que servem para promover ou proteger a imagem de uma empresa, além da
comunicação de produtos e serviços. Esse meio gera alta confiabilidade, pois consumidores

são mais propensos a crer em matérias de jornais e revistas do que em propagandas. Igual-
mente, são capazes de atingir clientes mais resistentes à mídia em massa. Como exemplo,
pense como o trabalho de um jornalista fazendo assessoria de imprensa.
Marketing direto 71
Consiste no contato por telefone, correio, e-mail ou internet em que se estabelece uma
conexão direta com os consumidores, como o trabalho de um vendedor por telemarketing.
Marketing interativo
São as atividades e programas online que visam envolver os consumidores acrescentando
conhecimento, melhoria na imagem ou mesmo gerando vendas. Por exemplo, um jogo online
que oriente o consumidor a utilizar um produto.
Marketing boca a boca

É a comunicação verbal, escrita ou eletrônica de uma pessoa para outra sobre as experiências
e opiniões a respeito de um produto/serviço ou uma marca.

Vendas pessoais
72 São interações pessoais (cara a cara) com um ou mais potenciais compradores visando
apresentar produtos e serviços, esclarecer dúvidas e estimular a venda. Como exemplo, pense
no vendedor pessoal em uma feira agrícola.
Percebeu como há diversas possibilidades de comunicação com o cliente? Para gerenciar

esses meios e essas formas de comunicação, é necessário que o profissional de marketing
avalie as conquistas, mensurando quanto dos objetivos planejados já foram alcançados.
Não se deve somente considerar uma ação de comunicação como o resultado
d final, e sim o meio no qual os negócios da empresa devem acontecer. A

comunicação, assim como os canais de distribuição, precisa ser um elemento
que visa à facilitação do processo de troca, por meio da divulgação da proposta
de valor existente.
Para finalizar, destacamos que cada variável do composto de marketing pode ser uma
ferramenta indispensável para determinar a vantagem competitiva de um produto. Portanto,
ao definir os objetivos estratégicos da empresa, é de extrema importância que as variáveis
natureza operacional atuem em conformidade.
Neste tema você aprendeu que o marketing faz o desdobramento das suas ações coordenando
as variáveis que formam o composto de marketing: produto, preço, canal e comunicação.
• O produto considera os pontos de atratividade em sua oferta, como as características e
a qualidade do produto (proposta de valor), o mix e a qualidade do serviço (cocriação de
valor) e o preço apropriado (valor de uso).
• O preço é o único elemento do mix de marketing que gera receita, devendo ser planejado
de acordo com os fatores que exercem pressão no processo de percepção de preço pelo
consumidor como preços de referência, inferência preço-qualidade e preço quebrado
(efeito psicológico).
• Canal é todo meio utilizado que facilite o acesso ao produto entre o fabricante e o usuário,
sendo a análise de cobertura por demanda e a análise da cobertura por fluxo condições
que precisam ser observadas separadamente.
• A comunicação é a forma na qual as empresas informam, persuadem e lembram os

consumidores a respeito de seus produtos e suas marcas.

1) O composto de marketing, também conhecido pelos 4Ps, é:
a) produto, preço, distribuição e segmentação.
b) produto, preço, distribuição e comunicação.
c) produto, preço, precificação e promoção.
d) produto, preço, comunicação e posicionamento.
e) produto, segmentação, argumentação e preço.
2) As três perspectivas de valor presentes em um produto são: (1) característica e qualidade

do produto, (2) mix e qualidade do serviço e (3) preço apropriado. Dessa forma, a noção de
valor em marketing está presente como:
a) proposta de valor, valor de compra e valor de uso.
b) proposta de valor, cocriação de valor e valor de uso.
c) valor de compra, proposta de valor e valor de uso.
d) valor de compra, cocriação de valor e valor de uso.
e) Cocriação de valor, valor de uso e custo de produção.
3) O único elemento do mix de marketing que gera receita é:
a) produto. 73
b) preço.
c) canal de distribuição.
d) comunicação.
e) segmentação.

4) A função do canal de distribuição é:
74 a) fazer parte do varejo.
b) fazer parte dos serviços.
c) facilitar o acesso ao produto.
d) facilitar o vendedor.
e) ser atraente e limpa.
6) Das respostas a seguir, qual não faz parte das etapas de desenvolvimento da comunicação
em marketing?
a) Identificar o público-alvo.
b) Elaborar a mensagem da comunicação.
c) Selecionar os canais de comunicação.
d) Fazer uso de um bom garoto-propaganda.
e) Determinar os objetivos da comunicação.

04
Gestão de marketing
76
Tema 4: Gestão de marketing

Depois de conhecer estratégias e operações de marketing, está na hora de “dar vida” a
esse planejamento estratégico por meio da operacionalização. Seja em uma indústria de
defensivos ou em uma propriedade agrícola, essa operacionalização se dá pela gestão, ou
seja, pelo gerenciamento das estratégias escolhidas por meio das ferramentas que melhor se
adequarem à sua realidade.
Neste quarto tema, você vai conhecer ferramentas estratégicas no composto do mix de
marketing por meio das seguintes análises de mercado competitivo: análise setorial, análise
das capacidades da empresa, análise do cliente, análise da concorrência e alianças estratégicas
e networks.
Ao final deste tema, com o seu esforço, você deve ser capaz de:
• Explicar o que é um setor e como ocorre a sua competição.
• Compreender a importância das capacidades da empresa.
• Descrever de que modo o marketing é utilizado na análise do cliente.
• Compreender como usar o marketing na análise da concorrência.
• Enumerar a importância das redes estratégicas.
Tópico 1: Análise setorial

Fazer uma análise setorial significa identificar setores em um mercado competitivo e analisar
como ocorre a sua competição. Dividimos essas análises entre grupos estratégicos, evolução
setorial, análise do ambiente e vantagem competitiva. Vamos lá?

1. Grupos estratégicos
As empresas ou os produtores com características semelhantes, que adotam a mesma
estratégia, direcionada para um mesmo mercado-alvo, constituem um grupo estratégico.
Pense, por exemplo, na BRF e na Seara. Essas grandes empresas formam um grupo estratégico
no setor de alimentos.
Por meio desses agrupamentos é possível entender a dinâmica de funcionamento entre

empresas ou produtores com características idênticas, podendo, portanto, facilitar o
gerenciamento das atividades de marketing.
Segmentar grupos estratégicos é extremamente importante para a análise
d setorial. Entender sua dinâmica significa também compreender suas

vulnerabilidades, como alguns setores podem subir ou cair em determinada
conjuntura econômica; os grupos estratégicos são fortes e podem desafiar as
flutuações dentro de seus setores. Por isso, é estratégico ficar de olho neles.
Por exemplo, a BRF e a Seara competem arduamente em todos os departamentos: propaganda,

imagem e promoção, exceto no preço. Uma das razões de não competir pelo preço é que,
se houver essa batalha, ambas se tornariam vulneráveis para marcas substitutas (como
empresas regionais).
77

A separação dos grupos estratégicos em um mercado depende das pressões competitivas
e das barreiras que afetam a mobilidade do setor. Os grupos estratégicos compartilham
78 concorrentes comuns porque, via de regra, concorrem para atender as necessidades de
mercado semelhantes, por meio de tecnologias semelhantes. Um exemplo são as empresas
do mercado de processamento de carnes de aves e suínos destinados à refeição rápida.
2. Evolução setorial
A evolução setorial mostra as mudanças que ocorrem em um setor do mercado, ou seja, é uma
forma de observar o ciclo de vida do produto. Porter (1989) discute as evoluções de setores
por meio de três estágios: entrada, transformação para maturidade e declínio. Acompanhe
alguns exemplos.
Nos setores emergentes (entrada), a incerteza é a característica mais marcante. Diante

dessa incerteza, os consumidores têm se tornado resistentes a inovações. Um exemplo foi o
lançamento da Sadia, na década de 1990, do peru de Natal com indicador de “temperatura de
pronto”. Muitos consumidores afirmavam que, mesmo que o termômetro indicasse “pronto”,
a ave não estava cozida de maneira adequada.
Na transição para a maturidade, a incerteza diminui, mas a concorrência aumenta. Na maioria

das vezes, esses concorrentes são atraídos por:
• crescimento rápido no mercado;
• maiores margens de lucro;
• pequena concorrência (até o momento);
• tamanho aparente dos setores no final da fase emergente.
No estágio da maturidade do setor, aqueles que evitavam entrar

nesse mercado, pela incerteza típica dos estágios emergentes,
agora veem indícios de crescimento e pensam que é o momento
certo.
Veja um exemplo: no setor de carnes, houve um período de receio no fracionamento de porções

menores, com foco nos consumidores solteiros. Com o tempo, identificou-se o sucesso dessa
estratégia e tornou-se comum encontrar essas porções menores. Foi um movimento liderado,
principalmente, por grandes redes varejistas, como o Pão de Açúcar.
Já o declínio de um setor, geralmente ocorre devido ao surgimento de um substituto ou a

uma mudança demográfica. Hoje, a mudança demográfica de aquisição de renda modificou
o comportamento do consumidor, que passou a preferir pagar um valor adicional por um
produto de marca. Nesse caso, o empresário do setor pode desinvestir no setor em declínio
e/ou concentrar-se no suprimento de outros segmentos.

Podemos entender, então, que a evolução setorial mostra as mudanças que
d ocorrem em um setor. À medida que ele passa por estágios, mudam-se as

questões principais, as administrativas e os estilos de gestão. A evolução setorial
também mostra que mesmo empresas de grande sucesso podem sofrer falência
se não adotarem estilos e enfoques em condições de mudança de mercado.
3. Análise do ambiente
O modelo de evolução setorial de Porter (1989) que você acabou de estudar tem uma
limitação, que é a rígida associação das incertezas tecnológicas e de marketing somente ao
estado emergente de um setor.
A teoria de Ansoff, que foi um pesquisador americano em marketing, estabelece que a

turbulência ambiental é fundamental para a análise de setores, porém não deve ser vista
apenas em relação ao ciclo de vida do setor, mas também em relação a inovações tecnológicas
– por exemplo, a evolução tecnológica do cultivo de milho ou soja.
Há uma diferença entre turbulência de marketing e turbulência de inovação.
d Percebemos isso muito bem quando são analisados vários setores. Os fatores
que determinam a turbulência ambiental relacionam a incerteza ao estágio do
ciclo de vida do produto, tanto para a turbulência de marketing quanto para a
turbulência de inovação.
O estágio de emergência, o declínio e a transição de um estágio para outro, portanto, podem

trazer perigo para as empresas despreparadas. 79
A interseção da turbulência de mercado com a turbulência de

inovação indica que a turbulência ambiental geral é classificada
como desenvolvimento.
É muito importante avaliar a turbulência ambiental sob o ponto de vista do marketing. As

empresas têm de adaptar sua capacidade aos ambientes adequados ou até desenvolver
capacidades que sejam adeptas a novos ambientes. Os exemplos de fracionamento da carne
em porções para solteiros ou a inovação do termômetro da Sadia exemplificam essas duas
ocorrências.

4. Vantagem competitiva
80 Ao identificar os grupos estratégicos de mercado, fica claro que eles apresentam diferentes
níveis de lucratividade. Assim, a empresa ou o produtor que tem maior produtividade
geralmente apresentará mais vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes.
Vantagem competitiva é a forma como uma empresa se posiciona

mediante as incertezas do mercado em que atua, considerando a
evolução do setor e a análise ambiental.
É importante destacar que a vantagem competitiva é uma condição de entrada de qualquer

empresa. Um produtor de grãos, por exemplo, obterá vantagem competitiva em sua produção
quando esta tiver maior produtividade interna, ou seja, depende da forma como o produtor faz
a gestão da sua propriedade (custo de produção, produtividade homem/máquina). Portanto,
a única forma de uma empresa alcançar a vantagem competitiva é por meio do aumento ou
da melhora da produtividade.
c Nos dois textos disponíveis como material complementar no seu AVA, perceba
como o ambiente externo exerce influência no entendimento do que se
compreende como vantagem competitiva.
Tópico 2: Análise das capacidades da empresa

Ao final deste tópico, você deve ser capaz de compreender que toda empresa tem a sua
competência central, e esta é a responsável pelo sucesso do negócio. Para isso, vamos
conceituar a capacidade corporativa, a visão baseada em recursos e a análise das competências
centrais na procura pela vantagem competitiva. Preparado?
1. Capacidade corporativa
Segundo Barney (2010), o que está sendo discutido deveria ser visto não como uma avaliação
rotineira de recursos, mas sim como um processo de “procura interna para desvantagens
competitivas”. Podemos pegar como exemplo aqueles recursos e capacidades que são
criadores de valores, raros no mercado e difíceis de ser copiados pelos concorrentes.
d O conhecimento de um produtor em processar e entregar um café com

qualidade superior, ainda que na mesma região existam outros produtores de
café, é um bom exemplo dessa situação.

A estratégia de excelência operacional é fornecer produtos no mercado com o melhor
preço e a maior conveniência, por exemplo, os varejistas de alimentos no mercado de massa.
Essa prática requer uma organização que alcance excelência em processos essenciais no
registro de ordens, na gestão de cadeia de fornecedores, na logística, no serviço de entrega e
no processamento da transação.
Pense numa logística de compra, distribuição e venda de hortifrútis, que são

d produtos muito perecíveis em sua maioria. Podemos considerar nesse caso as
vendas de hortifrútis pela rede Pão de Açúcar como um bom exemplo de entrega
de um produto de qualidade.
A estratégia de liderança de produto é oferecer produtos que forçam os limites do melhor

produto e do melhor desempenho de serviço, tornando-se líderes de mercado. A BRF pode
ser um bom exemplo quando se considera a integração de todo processo produtivo (melhor
produto) até a comercialização (melhor desempenho de serviços).
A estratégia de intimidade com o cliente prevê realizar os desejos dos clientes em relações
cultivadas. Relações de compra nas butiques de carnes são um exemplo.
Para fechar este assunto, considere que o responsável deve ser flexível o
suficiente para mudar as ideias sobre capacidades corporativas à medida
d que opções de estratégia de marketing surgem das análises (e vice-versa!). Se
necessário, também é válido repensar a atratividade das opções de negócio
como um resultado. Nos exemplos anteriores, essa condição se torna
perceptível.
81
2. Visão baseada em recursos

A visão baseada em recursos (VBR) define que, para a estratégia ser sustentável, ela precisa
ser embutida nos recursos e nas capacidades da empresa.
Desse modo, para uma estratégia em marketing se manter duradoura, é necessário observar
os recursos e capacidades da empresa, independentemente se esta é pequena, média ou
grande.
Exemplo: empresas como BRF ou Seara somente poderão oferecer

produtos padronizados se tiverem recursos internos capazes de
manter um sistema de produção e processamento padronizado.

Essa forma de ver a empresa oferece vários pontos de vista a respeito da natureza dos recursos
corporativos. Qualquer coisa que possa ser pensada como um ponto forte ou ponto fraco
82 da empresa – capacidades, processos organizacionais, atributos da empresa, informação e
conhecimento – é VBR.
Os ativos organizacionais, como dons de recursos, podem ser tangíveis (físicos) ou intangíveis
(sem substância física, como conhecimento ou respaldo público). Observe e compare alguns
ativos organizacionais!
Ativos físicos São terrenos, instalações etc. possuídos ou controlados.
São a forma tangível de dinheiro na mão e intangível como

Ativos financeiros
importância de crédito.
Ativos de São a fábrica e o maquinário tangíveis para produzir produtos e

operações serviços e intangíveis como sistemas e processos.
São o pessoal empregado pela empresa (tangível) e suas qualidades,

Ativos humanos
características e habilidades (intangíveis).
São primariamente intangíveis, como relações construídas com

Ativos de
consumidores e distribuições intermediárias, nome da marca e
marketing
reputação, lealdade do cliente e posicionamento atual no mercado.
São patentes e copyrights ou uma ação de disputa judicial entre

Ativos legais empresas com o objetivo de solução sobre o real direito de
propriedade.
Mas atenção: é importante não confundir ativos com capacidades e competências.
Capacidade e competência referem-se às habilidades de uma

empresa de organizar, gerenciar, coordenar ou empreender um
conjunto específico de atividades.
As capacidades podem ser nomeadas como estratégicas, funcionais ou operacionais.

• Capacidades estratégicas – definem um rumo para a empresa, têm como principais
questões a lógica e a gestão, um guia de orientação, a habilidade da empresa em aprender
e a dos altos executivos em gerenciar a implantação de estratégias.
• Capacidades funcionais – como o nome já diz, executam tarefas funcionais. Incluem

capacidades de marketing, de gestão financeira e de gestão de operações.

• Capacidades operacionais – são encarregadas das linhas de tarefa individuais importantes,
como a operação de maquinário, a aplicação de sistemas de operação e a conclusão do
processamento de ordens.
3. Análise das competências centrais

É de extrema importância a necessidade de identificar a “competência distintiva” de uma
empresa, ou seja, as competências centrais, como as aptidões, tecnologias e competências
básicas, que podem ser combinadas de várias maneiras para criar a geração seguinte de
produtos e serviços.
Em outras palavras, a melhor forma de manter uma vantagem competitiva de uma empresa
é evidenciar as suas competências centrais.
Uma butique de carnes, por exemplo, deve ter um profissional que conheça
d cortes de carne e, assim, poder oferecer aos clientes algo diferente, que
realmente valerá o preço a ser pago, quando comparado com outras lojas de
carnes.
A habilidade crítica de gestão para o futuro será identificar, cultivar e explorar as competências
essenciais que fazem o crescimento possível.
Tópico 3: Análise do cliente

Você consegue mensurar quão importante, em termos de marketing, é conhecer o cliente?
Uma organização só se mantém no mercado quando tem entendimento de quem é o seu
cliente e compreende as suas necessidades. Normalmente isso é feito por meio de uma
pesquisa de mercado, como você vai estudar a seguir.
83
1. O que se deve conhecer sobre os clientes?

Podemos dividir as necessidades de informações sobre os clientes em atuais e futuras. O
peru da Sadia com termômetro novamente é um bom exemplo: no seu lançamento, os
consumidores questionavam quando o peru estava cozido por dentro.
As principais questões referentes aos clientes atuais são:

• quem constitui os mercados-alvo principais;
• o que lhes proporciona valor;
• como podem ser levados a se aproximar e como podem ser mais bem servidos.

Já para o futuro é necessário saber:
• como os clientes mudarão;
84
• quais os novos clientes a conquistar e como conquistá-los.
O primeiro passo é identificar quem são os clientes atuais. Quem paga um preço
d adicional por um quilo de café com aroma superior? Isso nem sempre é fácil de
ser feito, porque existem muitos agentes que interferem na compra e no uso de
um produto ou serviço. Os clientes não são necessariamente consumidores.
Existem cinco papéis principais em muitas situações de compra. Esses papéis podem ser
desempenhados, muitas vezes, pelas mesmas pessoas, mas é de extrema importância para
as atividades de marketing a identificação desses papéis. Observe no esquema a seguir.
1
O INICIADOR
Inicia a pesquisa de uma solução para o problema do cliente.
2
O INFLUENCIADOR
É a pessoa que influencia na decisão de compra.
3
O DECISOR
Levando em conta a opinião dos clientes acima, alguém tomará
definitivamente a decisão sobre a compra.
4
O COMPRADOR
É a pessoa que realmente compra e entrega o pagamento
pelo produto ou serviço.
5
O USUÁRIO
O usuário final do produto ou serviço, a pessoa que
consome o que é oferecido.

Os agentes impactam sobre a decisão de compra em qualquer situação. Quando papéis
diferentes são exercidos por várias pessoas, é preciso desenvolver um plano de marketing
específico para cada uma delas.
Por exemplo: a cozinheira faz a lista de compras, o motorista realiza as compras e o consumo
é feito por uma terceira pessoa, como um convidado. Um grupo de clientes identificáveis
exige benefícios diferentes quando compram ou usam produtos ou serviços similares, ou
seja, cada membro pode constituir valores diversos da mesma compra.
Identificando as motivações de cada personagem, foca-se em uma forma de

d aproximá-los do fornecedor. Podem-se examinar maneiras de oferecer maiores
benefícios (melhores experiências sensoriais, mais valor nutritivo e mais valor
pelo dinheiro, por exemplo).
Existem dois tipos principais de mudanças essenciais para a análise do cliente:

• o primeiro é o das mudanças nos clientes existentes, suas vontades, necessidades e
expectativas;
• o segundo tem origem em novos clientes.
O exemplo de porções fracionadas de carne pode atender:

• em um primeiro momento, consumidores solteiros e que moram sozinhos (primeiro tipo);
• em um segundo momento, consumidores exigentes que desejam experimentar diferentes

cortes de determinada raça de gado (segundo tipo).
E como vamos descobrir as exigências e necessidades do cliente? Vamos à pesquisa de

85
mercado.
2. Pesquisa de mercado
O uso de serviços de pesquisa de mercado para conhecer clientes tem apresentado amplo
crescimento nos últimos anos. E é um equívoco pensar que somente empresas grandes
se beneficiam das pesquisas de mercado: também há pequenas e médias empresas que
investem para conhecer o seu cliente e o seu mercado a fim de direcionar corretamente seus
recursos financeiros.
A figura a seguir mostra a gama de atividades de pesquisa de mercado realizadas pelas

agências especializadas.

Registros
de venda
86 Registros da
empresa
Registros da
contabilidade
Pesquisa de
escritório
Métodos de pesquisa de mercado
Pesquisa de Pesquisa
prateleira associada
Pesquisa
compartilhada
Pessoais
Levantamentos Telefônicos
Métodos
quantitativos
Observações Por correio
De campo
Pesquisa sob Experimentos
encomenda
Internos
Discussão
em grupo
Métodos
qualitativos
Entrevista em
profundidade
Um ponto de partida óbvio para a coleta de dados, mas frequentemente subutilizado, é o uso
dos registros da empresa. Quantos quilos fracionados de carne do tipo 1 foram vendidas no
último mês? Em qual dia da semana mais vendeu? Qual o valor médio da compra?
d Muitas vezes, dados que poderiam ser usados nas tomadas de decisões são
obtidos nos lugares mais improváveis na própria empresa.
O valor dos dados coletados internamente varia de acordo com como são coletados.
Infelizmente, muitos são coletados incorretamente, por isso é recomendado que seu método

de coleta seja muito bem detalhado. A partir do mesmo exemplo, pergunte-se: Quantos
quilos foram comprados da carne tipo 1? Quantos quilos da carne tipo 1 foram fracionados?
Quantos quilos da carne tipo 1 foram vendidas? Qual a data em que esses volumes de carne
tipo 1 foram vendidos?
No setor de marketing direto, costuma-se dizer que os melhores

clientes potenciais são os clientes existentes. Registros de
vendas bem-elaborados devem revelar frequência de compra e
clientes latentes ou esquecidos, além de sugerir outros produtos
possivelmente interessantes.
Como o nome já diz, a pesquisa de prateleira consiste em aproveitar os serviços de pesquisa

existentes. São dados disponíveis, mas mantidos fora da empresa.
Outras informações importantes para o negócio, como tamanho de mercado e produção de

safra, podem ser obtidas nos sites do Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento
(Mapa), da Companhia Nacional de Abastecimento (Conab), do Instituto Brasileiro de Geografia
e Estatística (IBGE). São chamadas pesquisas em base de dados secundários.
87

A pesquisa secundária usa geralmente dados já utilizados por alguém, e o pesquisador é um
usuário “secundário” da pesquisa. Esse tipo de pesquisa tem a vantagem de ser relativamente
88 barata e de rápida obtenção e também pode ser precisa (desde que a fonte seja confiável). Por
outro lado, tende a não ser muito atualizada e não ter dados muito específicos.
O As formas de pesquisas serão tratadas com mais detalhes no Tema 5 – Pesquisa

de marketing, sendo aqui apresentadas como uma forma de responder à
pergunta: quem é o meu cliente?
3. Organização da informação do cliente

E para onde vão todos esses dados coletados sobre o mercado e o cliente? A informação é
organizada dentro da empresa por meio do sistema de informação de marketing (SIM). Esse
sistema pode ser estruturado por várias pessoas em um conjunto de hardware e software, por
uma coletânea de relatórios e estatísticas ou pela própria memória do executivo.
O sistema de informação consiste em cinco componentes básicos:
1. Uma interface de pesquisa de mercado dedicada à coleta e ao acúmulo de dados brutos

oriundos do ambiente de marketing.
2. Dados brutos coletados pela interface de pesquisa de mercado.
3. Técnicas estatísticas que podem ser usadas para analisar, sintetizar e correlacionar os
dados brutos para transformá-los em informação.
4. Modelos de mercado que utilizam tanto os dados brutos como técnicas estatísticas para
descrever o mercado, simulá-lo ou predizê-lo.
5. A interface administrativa que permite o acesso dos tomadores de decisão às informações

e aos modelos que poderão ajudá-los na tomada de decisão.
Os dados brutos entram no sistema vindos de várias fontes e são armazenados de diversas
formas, por exemplo, no papel, em computadores ou na própria memória.
Os processos para sintetização e resumo dos dados são chamados de estatística.
Existe uma grande variedade de estatísticas disponíveis, mas as mais

d importantes são as mais simples, que permitem que os dados sejam facilmente
resumidos, por exemplo, as médias, as medianas, os desvios-padrão e as
variações.

Um modelo de mercado é a representação do mundo real. Muitos gerentes têm claramente
em suas mentes o modelo de mercado em que operam. Com base na experiência, eles podem
dar uma expectativa do efeito da alteração de preços sobre a venda dos produtos. Há modelos
que cobrem todas as partes de uma atividade de marketing. A interface entre o gerente e o
SIM poderá ser uma pessoa, um relatório ou um conjunto de relatórios.
Tópico 4: Análise da concorrência

Depois das análises possíveis sobre o cliente, neste tópico você vai conhecer as pesquisas de
mercado para análise da concorrência, que pode ser direta ou indireta. Siga adiante!
1. Dimensões da análise da concorrência

Quando o assunto é análise da concorrência, podemos dizer que em médio prazo essa análise
deve se concentrar nas empresas do mesmo grupo estratégico. No longo prazo, no entanto,
essa estratégia não funciona: é necessária a análise de todo o setor (vários grupos estratégicos)
para a identificação de concorrentes que possam dispor de recursos ou vencer as barreiras de
entrada no grupo estratégico da empresa em questão.
Uma segunda fonte de ameaça poderia ser os iniciantes potenciais em um setor, ou substitutos.
Pensando a longo prazo, os substitutos são a maior ameaça para uma empresa,
porque:
d • trazem consigo novos processos e produtos com vantagens que podem

subverter completamente as capacidades da interessada;
• apresentam uma alta probabilidade de trazer consigo concorrentes novos

dispostos a questionar as práticas convencionais do setor.
89
Acompanhe a seguir um esquema da análise da concorrência.
Concorrentes diretos
em um grupo estratégico
Empresas motivadas a superar

as barreiras para entrar no
grupo estratégico
Participantes potenciais
e substitutos

2. Pesquisa de mercado
90 Assim como para conhecer o cliente, a pesquisa pode ser utilizada para saber mais sobre o
mercado-alvo da empresa ou do produtor.
Há diversas formas de se obter ou de realizar uma pesquisa. A pesquisa associada, por

exemplo, ocorre quando um grupo de compradores de pesquisa divide os custos e os
resultados da pesquisa entre si. A maioria desses serviços são contratados por grandes
agências de mercado, e os resultados são vendidos aos interessados.
d Um exemplo de pesquisa associada é quando vários laticínios dividem as

despesas para conhecer o hábito de consumo nas diferentes classes sociais para
o produto queijo.
A pesquisa compartilhada pode ser classificada como “de prateleira”, pois implica uma divisão
de alguns custos por diversas empresas. Levantamentos coletivos são pesquisas periódicas
realizadas por meio de uma pesquisa de amostragem e de uma metodologia predeterminada
(de prateleira).
Podemos citar também a pesquisa sob encomenda, que, diferentemente da “de prateleira”,
pode ser configurada de forma que atenda exatamente as necessidades do cliente.
Nesse caso, considere um laticínio que deseja lançar um queijo de leite de

d cabra e tem interesse em conhecer antecipadamente se o produto terá boa
aceitação. Existem várias técnicas disponíveis, que se classificam basicamente em
qualitativas e quantitativas.
Na pesquisa qualitativa, enfatiza-se o entendimento e a profundidade dos dados, que, na

maioria das vezes, não podem ser quantificados. Sua preocupação é com o significado, e
não com números. Compreende geralmente amostras pequenas de entrevistados, que são
questionados com profundidade, de modo que revelem suas opiniões, motivações e atitudes.
Por exemplo: “O consumidor gosta de queijo de leite de cabra?”, “Sim. Os consumidores

apreciam o paladar mais adocicado”, ou “Não. Os consumidores imaginam que o leite de
cabra tem mais gordura”.

A pesquisa quantitativa, por sua vez, atua com pesquisas maiores e instrumentos mais
estruturados, como questionários, produzindo resultados quantificáveis.
Seguindo a mesma ideia anterior: “O consumidor gosta de queijo de leite de cabra?”, “67%
afirmaram que sim; 30% afirmaram que não; e 3% nunca experimentaram queijo de cabra”.
Em grandes estudos, repare que podem ser usados os dois tipos 91

de pesquisa. Enquanto a pesquisa qualitativa geralmente é
usada em estágios iniciais de exploração de mercado, a pesquisa
quantitativa é utilizada para fornecer uma quantificação das
constatações qualitativas básicas.
Dica
' Vale lembrar que a pesquisa de marketing será tratada no Tema 5, sendo aqui
apresentadas como uma forma de responder à pergunta: “como é o meu
mercado?”

3. Organização da informação da concorrência
92 Uma vez realizada a pesquisa, é essencial ao profissional de marketing organizar as informações

sobre o mercado, assim como sobre quem são os seus concorrentes. A organização dessas
informações pode ser feita da maneira que o gestor achar mais conveniente.
d Há casos de organizações de concorrência feitas por região de atuação; outras,

por tipo de produto vendido e preço praticado.
O importante é ter um sistema de informação de marketing em que essas informações são

armazenadas e, sempre que for possível, atualizá-las. Assim, o profissional de marketing pode
observar comportamentos passados e considerar possíveis comportamentos futuros.
Nesse caso, é possível, inclusive, fazer uso de técnicas de pesquisa, pois o sistema de
informação de marketing permitirá uma base histórica de dados.
Não esqueça que algumas dessas técnicas serão apresentadas no Tema 5 – Pesquisa de
marketing, Tópico 4 – Análise dos dados.
No texto “Aproximação comercial entre Argentina e China pode causar impacto
c no mercado de máquinas e implementos agrícolas”, observe como os níveis da

concorrência utilizam dados secundários do Ministério de Desenvolvimento,
Indústria e Comércio Exterior (MDIC).
Tópico 5: Alianças estratégicas e networks

Você já ouviu falar de redes estratégicas? Consegue, de antemão, imaginar que um fornecedor
de produto ou serviço pode ser um importante parceiro estratégico para o seu negócio?
Isso é uma verdade importante, mas ao mesmo tempo toda relação entre duas empresas
envolve riscos, e uma das atribuições do marketing é gerenciar esses riscos por meio do
monitoramento do mercado. São esses assuntos que você vai estudar no último tópico desta
unidade curricular. Vamos em frente!
1. A era da colaboração estratégica

No mercado atual, é prática comum ter parceiros alinhados em uma rede produtiva atuando
de maneira conjunta, utilizando os fluxos de produção entre a matéria-prima e o produto para
conseguir entregar e capturar mais valor (uma das atribuições do marketing).
Um exemplo são as indústrias que processam carne de suínos e que integram como
parceiros granjas de produtores independentes. Para que isso ocorra, é preciso ter uma boa
integração entre as empresas, baixo nível de conflitos, confiança e transparência no que é
responsabilidade de cada parte.

93
Assim, é possível encontrar no agronegócio empresas com coordenação horizontal ou vertical.
• Coordenação horizontal – ocorre entre empresas concorrentes. É prática comum, por
exemplo, em uma cooperativa de produtores de laranja, na qual todos produzem laranjas
e, apesar dos concorrentes, são associados dessa cooperativa para obter alguma vantagem
comercial em comum.
• Coordenação vertical – dá-se entre empresas que atuam em elos diferentes, em que uma
tem a função de produção pecuária e outra de agroindústria, por exemplo, e mantêm uma
relação de compra e venda, com assistência mútua no que diz respeito à qualidade do
produto a ser entregue.
O tipo de aliança a ser definido depende, diretamente, do tipo de produto, do tipo de mercado
e, principalmente, da maturidade dos envolvidos (empresas, produtores).

2. Tipos de redes
94 As redes variam em complexidade, podendo ser formadas por dois agentes ou até mesmo
uma relação com várias empresas. Imagine uma empresa de laticínios que tenha diversos
fornecedores.
Para cada fornecedor há um contrato de produção e entrega que precisa ser honrado, de
modo que cada ponto de contato entre o frigorífico e um produtor é uma rede que deve ser
gerenciada.
PRODUÇÃO
DE LEITE
PROCESSAMENTO DE LEITE
LEITE
MERCADO
LEITE
DERIVADOS
DE LEITE

3. Alianças e parcerias
O que diferencia uma aliança de uma parceria? Podemos dizer que a complexidade do contrato
vai reger essa diferença. Uma aliança pode ter contornos estratégicos menos rígidos quando
comparada, por exemplo, com uma parceria como joint venture.
d Atenção! Apesar de existirem contratos entre ambos, a complexidade de uma

parceria pode vir a ocasionar despesas que não foram previamente planejadas.
No próximo subtópico, vamos analisar as vantagens e os riscos das alianças e parcerias.
4. Vantagens e riscos da aliança estratégica

Observe no quadro a seguir algumas vantagens e alguns riscos que podem ser observados
quando o objeto de estudo é uma aliança estratégica.
Vantagens Riscos
• Aumento do acesso a recursos críticos, • Conflitos entre as empresas participantes.

como marketing, tecnologia, matéria- • Montagem de equipe administrativa é um
prima e componentes, ativos financeiros, processo delicado.
experiência gerencial, inclusive de forma
• Criação da sua própria identidade,
complementar.
independentemente das organizações
• Contorno de barreiras de entrada legais e associadas, é crítica.
econômicas em diversos países.
• Joint ventures podem apresentar
• Ganho de força no mercado. instabilidades na estrutura de comando, nas
• Melhor cobertura o mercado (escala). quais as posições de governança podem
95
• Distribuição de riscos. mudar ou um dos parceiros pode adquirir o
controle único.
• Benefícios junto ao governo (tratamentos
preferenciais e tarifas). • Transferência tecnológica sem compensação
por isso.
• Aquisição de experiência e rede de contatos.
• Cessão de mercados (conhecimento da
• Evita poder de fornecedores e/ou
marca) sem benefícios em troca, e sim
distribuidores.
atitudes oportunistas.
• Acesso a canais de distribuição.
• Cada lado poderá enfrentar altas barreiras à
• Garantia de atuação e acesso a mercados
saída para deixar o relacionamento.
específicos.
• Risco de relacionamento de poder
• Se for distribuidor de insumos, oferta de
desequilibrado, no qual a organização mais
serviços com valor agregado, assistência,
poderosa exerce controle sobre as mais
treinamento do produtor no local,
fracas.
empacotamento e controle especial, entre
outros.

Vantagens Riscos
96
• Redução de estoques e coordenação da • Risco de alto custo quando apenas uma
logística, aumentando a rotatividade. das partes fez investimentos em ativos
• Uso da capacidade ociosa (marcas próprias). específicos.
• Alta capacidade de adaptação ao mercado • Sócios podem discordar sobre a divisão de

local. investimentos, marketing ou outras políticas.
• Menor risco cultural para entrada em novos • Diferença cultural entre as empresas como
mercados. barreira de comercialização e administração.
• Menor custo de entrada no mercado. • Proteção de interesses de cada empresa.
• Vantagem competitiva via compartilhamento • Falta de confiança entre parceiros.

de recursos. • Altos custos incorridos pela empresa com
• Boa opção para atender determinada questões de controle e coordenação.
demanda de mercado específica e • Um sócio dinâmico em uma joint venture
transitória. pode vir a se tornar um forte concorrente.
• Aumento da criatividade em pesquisa e • Comunicação entre os envolvidos no
desenvolvimento. processo (para a solução dos problemas
• Exploração de sinergias. operacionais).
• União de esforços para atingir objetivos • Risco de escolher o parceiro errado.

comuns.
• Aumento da confiança entre os parceiros.
• Maior facilidade em resolver conflitos no
canal.
Estamos encerrando o Tema 4 da Unidade Curricular 18, em que aprofundamos a gestão do
marketing.
Nesta etapa, você pôde aprofundar a vantagem competitiva, um importante elemento

observado em marketing, e estudou que uma empresa com alta produtividade apresenta
maiores possibilidades de obter vantagem competitiva em sua área de atuação.
No entanto, nem sempre é fácil encontrar a produtividade ideal, de modo que o melhor (talvez
o único) caminho para isso é conhecer as capacidades da empresa e melhorá-las sempre que
possível.
Você viu também que o profissional precisa ter dois focos: um na ocorrência do mercado e
outro no seu cliente. Se o primeiro possibilita entender as flutuações existentes, o segundo
permite oferecer um produto adequado para o processo de troca. É preciso ter em mente
que o produto – por exemplo, a carne bovina – precisa ir ao encontro do que espera o seu
consumidor – como acabamento de gordura ou peso do corte. E, para cada dado coletado,
uma informação pode ser inferida, de modo que é essencial, tanto para uma empresa quanto
para um produtor, fazer o gerenciamento das informações obtidas.

Além disso, você estudou as alianças entre empresas e produtores como forma de obter maior
valor por meio de ações conjuntas e coordenadas. Porém, nesse caso, é preciso ter uma boa
integração entre os participantes, com baixo nível de conflitos, confiança e transparência. No
entanto, como percebido, as alianças também apresentam vantagens e riscos, devendo cada
modelo ser escolhido caso a caso.
Fique firme na sua capacitação!
1) Entre as opções seguintes, qual melhor representa a definição de “grupo estratégico”?
a) É uma ação promocional em marketing.
b) É um agrupamento de empresas ou produtores.
c) É um agrupamento promocional de produto.
d) É uma ação estratégica de segmentação.
e) É um ajuntamento de profissionais.
2) “___________ é a forma como uma empresa se posiciona mediante as incertezas do mercado

em que atua, considerando a evolução do setor e a análise ambiental”. A definição completa
a frase é:
a) Produtividade.
b) Atividade de marketing.
c) Vantagem competitiva.
d) Evolução setorial.
e) Felicidade. 97
3) Considere as duas proposições a seguir e depois assinale a alternativa correta.
I. Capacidade se refere às habilidades de uma empresa de organizar, gerenciar, coordenar

ou empreender um conjunto específico de atividades.
II. Competência é a habilidade de uma empresa para empreender uma tarefa estratégica,
funcional ou operacional.
a) Ambas estão erradas.
b) Ambas estão invertidas.
c) Ambas se referem à mesma coisa.
d) Ambas estão corretas.
e) Ambas fazem parte da mesma pergunta.

4) A maioria das empresas tem concorrentes em relação ao produto ou serviço oferecido.
Dessa forma, conhecer quem são os concorrentes por meio de uma pesquisa de mercado
98 é fundamental, pois:
a) toda concorrência pode vir a se tornar fornecedora da empresa.
b) toda concorrência disputa o mesmo mercado com produtos similares.
c) toda concorrência sempre contrata funcionários da outra empresa.
d) toda concorrência se mostra desleal no sistema capitalista.
e) toda concorrência tem interesse de distribuir o produto das demais empresas.
5) “Em agronegócio, é muito comum a formação de redes estratégicas. Alguns

modelos de negócios priorizam _________________, em que empresas concorrentes
(que atuam no mesmo elo, como insumos ou produção agrícola, por exemplo)
se organizam com objetivo de desenvolver ações coordenadas. Por sua vez, as
_______________ se referem a relações em elos diferentes de uma cadeia produtiva,
em que uma empresa pode ter uma relação de fornecedora com a outra.”v
As palavras que foram suprimidas e que explicariam adequadamente o texto acima são:
a) coordenação vertical e coordenação horizontal.
b) coordenação vertical e coordenação vertical.
c) coordenação horizontal e coordenação horizontal.
d) coordenação horizontal e coordenação vertical.
e) aumento de riqueza e análise de recursos.

05
Pesquisa de marketing
100
Tema 5: Pesquisa de marketing

Imagine que um produtor muito bem informado leia uma notícia de que houve um aumento
na procura por queijo de cabra. Ciente da capacidade dele para produzir esse queijo, ele
decide investir nessa linha. O que ele precisa saber para tomar essa decisão com segurança?
Identificar uma oportunidade é apenas o primeiro passo. Como profissional do agronegócio,
é necessário conhecer muito bem o mercado. É aí que entra a pesquisa de marketing.
Legenda: Como é o mercado? A pesquisa de marketing é importante porque traz informações essenciais para tomada de decisão.
Neste tema, você verá como formular uma estratégia de pesquisa com o objetivo de responder
a uma situação-problema. Você estudará a definição do problema e da abordagem de
pesquisa, como coletar e analisar dados e, por fim, como preparar um relatório. Conhecendo
essas etapas da pesquisa de marketing, você poderá escolher a melhor forma de atuar diante
de determinado problema.
Ao final deste tema, espera-se que você saiba:

• Reconhecer a importância de uma pesquisa em marketing.
• Selecionar a melhor forma de usar a pesquisa em marketing.
• Coletar os dados em uma pesquisa em marketing.
• Analisar os dados coletados em uma pesquisa em marketing.
• Redigir um relatório de pesquisa em marketing.

Tópico 1: Definição do problema de pesquisa
Embora todas as etapas de um projeto de pesquisa sejam muito importantes, a definição do
problema é a mais importante delas.
A definição do problema envolve o enunciado do problema geral

de pesquisa de marketing e a identificação de seus componentes
específicos. A pesquisa só pode ser concebida e realizada com
eficácia depois que o problema for claramente definido.
1. Qual é o problema a ser respondido?

A definição do problema é a etapa mais importante, porque uma definição errada do problema
leva a uma pesquisa sem propósito e sem eficiência, sendo uma das maiores causas do
fracasso de projetos de pesquisa de marketing.
Então, como definir um bom problema de pesquisa? Acompanhe a seguir o processo de

definição de um problema e da abordagem da pesquisa.
TAREFAS ENVOLVIDAS
Discussão
Entrevistas Análise de dados
com os tomadores Pesquisa qualitativa
com especialistas secundários
de decisões
CONTEXTO AMBIENTAL DO PROBLEMA
ETAPA 1: DEFINIÇÃO DO PROBLEMA 101
Problema de decisão gerencial Problema de pesquisa de marketing
ETAPA 2: ABORDAGEM DO PROBLEMA
Modelo analítico: Especificação

Bases objetivas / Questões da
verbal, descritivo, Hipóteses das informações
teóricas pesquisa
matemático necessárias
ETAPA 3: CONCEPÇÃO DA PESQUISA

Note que, antes da definição do problema, há uma série de tarefas envolvidas, além da
compreensão do contexto ambiental do problema. Confira os detalhes de cada tarefa a seguir.
102 • Discussão com tomadores de opinião – para identificar o problema gerencial, o pesqui-
sador precisa interagir com o tomador de decisão, que, por sua vez, precisa compreender
as capacidades e limitações da pesquisa. O que o gestor (tomador de decisão) realmente
deve saber?
• Entrevistas com especialistas do setor – pessoas bem informadas a respeito da empresa

e do setor em que atuam podem ajudar a formular o problema da pesquisa.
• Análise dos dados secundários – existem muitas pesquisas já realizadas, por isso não
se deve coletar dados primários (ir para campo fazer entrevistas pessoalmente) até que
os dados secundários disponíveis tenham passado por uma análise completa (estudos já
realizados por outros pesquisadores).
• Pesquisa qualitativa – para compreender os antecedentes de um problema de pesquisa

de marketing, o pesquisador precisa entender a empresa (qual é o negócio?) e o setor do
cliente estudado (que tipo de produto é vendido pela empresa e quem é o cliente?).
Os fatores que afetam a definição do problema abrangem também o contexto ambiental do

problema (em que cenário esse problema existe?). Para entender melhor, vamos trabalhar
com um laticínio que está cogitando o mercado de queijo de cabra. Veja no exemplo a seguir
que cada elemento do contexto da empresa gera uma questão a ser investigada.
Exemplo de
Contexto do laticínio
pergunta-problema
Vendas, participação de
Informações Quais os queijos comercializados
mercado, lucratividade,
passadas e previsões pelo laticínio?
tecnologia, estilo de vida etc.
Quais as competências necessárias

Estrutura, cultura organizacional
Recursos e restrições para fazer queijo de cabra? Há
e estilos de tomada de decisões.
fornecedores suficientes?
Objetivos organizacionais e O queijo de cabra a ser produzido

Objetivos objetivos pessoais do tomador fará parte de um novo mix de
de decisões. produtos do laticínio?
Características demográficas O nosso mercado atual compraria

e psicológicas, hábitos e um queijo produzido com leite
Comportamento do
comportamento de consumo, de cabra? O consumidor aceitaria
comprador
sensibilidade a preços, pontos pagar um preço mais caro ou mais
preferidos e preferências. barato por esse queijo?

Exemplo de
Contexto do laticínio
pergunta-problema
As regras de produção de queijo

Políticas públicas, leis, agências
de cabra são iguais às regras para
Ambiente legal governamentais e grupos de
queijo de vaca? Os tributos são os
pressão, impostos e tarifas.
mesmos?
O consumidor que compra

Poder de compra, renda bruta, queijo de cabra tem poder
Ambiente econômico
renda disponível. aquisitivo diferente dos demais
consumidores?
Há fornecedores de leite de cabra

Qualificações Afetam a natureza e o escopo
suficientes para atender o laticínio?
mercadológicas e do projeto, influenciam nos
Qual a distância média entre o
tecnológicas programas e estratégias.
laticínio e o produtor?
2. Qual é o objetivo a ser alcançado?

Decisões são tomadas para concretizar objetivos, por isso a definição do problema de decisão
gerencial deve se basear no entendimento de dois objetivos:
• objetivos organizacionais (da organização);
• objetivos pessoais (do tomador de decisões).
Seguindo o exemplo anterior, para que o projeto de lançar ou não o queijo de cabra tenha
sucesso, é necessário atender aos objetivos da organização e do tomador de decisão (TD)
(proprietário do laticínio). Mas isso não é tão fácil quanto parece. É difícil o tomador de decisão
acertar precisamente os objetivos pessoais ou organizacionais. É provável que tais objetivos 103
sejam definidos em termos que não têm significado operacional algum. Cabe ao pesquisador
a habilidade para extrair do tomador de decisão e desvendar os objetivos relevantes da
pesquisa de mercado.
Dica
Uma técnica eficaz é levar ao tomador de decisão cada uma das soluções
possíveis para um problema e perguntar se ele seguiria aquela linha de
ação. Se a resposta for “não”, é recomendado continuar sondando para
' revelar objetivos que não seriam atingidos pela linha de ação. Por exemplo: o
consumidor compraria leite de cabra em volume superior à própria oferta de
queijo do laticínio. De que forma o laticínio poderia ampliar a compra de leite
de cabra para atender a oferta existente de queijo? Qual ação poderia ser feita
para incentivar produtores de leite de cabra que hoje atuam somente como
fornecedores de leite de vaca?

A interação entre o tomador de decisão e o pesquisador deve envolver comunicação, coope-
ração, confiança, franqueza, proximidade, continuidade e criatividade. As conversas com o
104 tomador de decisão têm o objetivo de compreender a origem do problema e a sua natureza;
elas facilitam a identificação das causas subjacentes. Além disso é importante realizar uma au-
ditoria do problema para ter uma ideia clara e abrangente a respeito do assunto. O problema
só pode ser resolvido com sucesso quando as causas subjacentes são identificadas.
3. Quais os recursos disponíveis?

A formulação de um problema de pesquisa com o escopo adequado precisa levar em conta
tanto os recursos disponíveis (dinheiro e qualificações para pesquisa) quanto as restrições
da organização (custo e tempo). Projetos que demandam grandes custos quando não se tem
uma reserva orçamentária obviamente não são aprovados pelo gestor.
Em muitos casos, o escopo do problema (a sua abrangência) pode precisar ser
d reduzido para se adequar às restrições orçamentais. Por outro lado, é possível

ampliar o escopo de um projeto com um aumento apenas marginal nos custos.
Por exemplo: pode ser possível aplicar um questionário em mais um bairro da
cidade com aumento de 10% do valor inicial.
Quando os recursos são limitados demais para permitir um projeto de alta qualidade, deve-se
aconselhar a empresa a não empreender uma pesquisa de marketing formal. Por exemplo,
quando a pesquisa confiável exige 100 questionários aplicados e a empresa tem recurso fi-
nanceiro para aplicar somente 50. Nesse caso, o profissional deve orientar a empresa não
realizar a pesquisa, pois o resultado não oferecerá segurança à tomada de decisão.

Outro ponto importante é considerar as restrições impostas pela empresa, sua estrutura e
cultura organizacionais ou seus estilos de tomadas de decisões, para determinar o escopo do
projeto de pesquisa.
4. Ética no processo de pesquisa

A pesquisa de marketing, em geral, é realizada por firmas comerciais que são organizações
de pesquisa independentes (fornecedores externos) ou departamentos de corporações
(fornecedores internos). A maioria das pesquisas de marketing é realizada para clientes que
representam firmas comerciais.
A pesquisa costuma ser definida com base nos interesses de quatro agentes:
• o pesquisador de marketing;
• o cliente;
• o entrevistado;
• o público.
Esses interessados no projeto de pesquisa têm responsabilidades uns com os outros. Quando
eles não estão de acordo ou quando um ou mais deles não cumprem suas responsabilidades,
surgem questões éticas. Códigos de conduta, como o código de ética da Agência Nacional de
Vigilância Sanitária (Anvisa), também devem ser observados pelas empresas de pesquisa de
marketing com boa reputação.
Neste tópico, você viu que:
• Uma pesquisa só pode ser concebida e realizada com eficácia depois que o
problema for claramente definido.
• Uma pesquisa profissional tem etapas que precisam ser respeitadas. 105
d • Os objetivos de uma pesquisa podem ser pessoais (do pesquisador ou do

tomador de decisão) ou organizacionais (da empresa ou de um setor dentro
da empresa).
• Devem-se considerar os recursos envolvidos – pessoas, conhecimento,

dinheiro – antes de começar um projeto de pesquisa.
• Independentemente do objetivo, é essencial ter ética nas etapas da coleta de

dados.
Tópico 2: Selecionando a abordagem da pesquisa

Uma vez definido o objetivo da pesquisa, é preciso escolher a melhor forma de usar a
pesquisa em marketing, isto é, a sua abordagem. Dependendo do problema a ser investigado,
pode ser que a pesquisa queira explorar um contexto, descrever algo ou identificar causas e
seus efeitos. Essas abordagens de pesquisa serão estudadas neste tópico, mas você poderá
encontrar outras, dependendo da necessidade.

1. Pesquisa exploratória
106 A pesquisa exploratória tem como objetivo explorar ou fazer uma busca em um problema ou
em uma situação para prover critérios e maior compreensão. Essa pesquisa pode ser usada
para as seguintes finalidades:
• formular um problema ou defini-lo com maior precisão;
• identificar cursos alternativos de ação;
• desenvolver hipótese;
• isolar variáveis e relações-chave para exame posterior;
• obter critérios para desenvolver uma abordagem do problema;
• estabelecer prioridades para pesquisas posteriores.
De modo geral, a pesquisa exploratória é significativa em qualquer

situação na qual o pesquisador não dispõe de entendimento
suficiente para prosseguir com o projeto de pesquisa.
A pesquisa exploratória é flexível e versátil na aplicação dos métodos, porque não são
empregados protocolos e procedimentos formais de pesquisa. Raramente são envolvidos
questionários estruturados, grandes amostras e planos de amostragem por probabilidade.
Legenda: O pesquisador pode, por exemplo, observar a movimentação em uma feira para compreender melhor o comporta-
mento dos clientes.

Os pesquisadores estão sempre abertos a novas ideias e percepções, ao passo que podem
alterar a pesquisa a partir de uma nova descoberta. Para entender melhor a pesquisa
exploratória, veja alguns exemplos do que pode ser feito para analisar o projeto de fidelização
de clientes de uma loja de distribuição de insumos agrícolas:
• uma revisão da literatura acadêmica e empresarial para identificar os fatores demográficos
e psicográficos relevantes que influenciam a preferência dos consumidores por lojas de
distribuição de insumos;
• entrevistas com agrônomos para determinar tendências e mudanças nos padrões de

preferência dos produtores;
• uma análise comparativa das três melhores e das três piores lojas da distribuição de
insumos agrícolas para conhecer fatores que influenciam o desempenho delas;
• pesquisa com produtores para determinar os fatores importantes no processo de seleção

e escolha das lojas de distribuição dos insumos agrícolas.
2. Pesquisa descritiva
Como o nome indica, a pesquisa descritiva tem como principal objetivo descrever alguma
coisa, como características e funções de mercado. A pesquisa descritiva é realizada para:
• descrever a característica de grupos relevantes – consumidores, vendedores, organizações
ou áreas de mercado;
• estimar a porcentagem de unidades em uma população específica que exibe certo

comportamento;
• determinar percepções de características de produtos;
• determinar em que grau estão associadas as variáveis de marketing;
• fazer previsões específicas. 107
A pesquisa descritiva pressupõe que o pesquisador possui

conhecimento prévio a respeito da situação-problema, além de
possuir uma formulação prévia de hipóteses específicas.
Por exemplo, o que um produtor espera de uma loja de distribuição de insumos agrícolas? As
informações necessárias são claramente definidas, a pesquisa é pré-planejada e estruturada,
normalmente baseando-se em amostras grandes e representativas. Uma concepção descritiva
requer uma especificação clara da pesquisa em termos de quem, o quê, quando, onde, por
que e como.

Confira a seguir alguns exemplos de estudos descritivos.
108 Estudos de
Quantas lojas de insumos há em Rondonópolis?
mercado
Estudos de
participação de Qual a participação da loja em Rondonópolis?
mercado
Estudos de análise
Qual o volume de vendas da loja do produto A?
de vendas
Estudos de Qual a opinião do produtor em relação ao atendimento pessoal? E por

imagem telefone?
Estudo do uso de
O sortimento de produtos é adequado?
produtos
Estudos de Qual o tempo médio de entrega da loja ao produtor considerando as

distribuição diferentes localidades em Rondonópolis?
Qual o preço praticado para o produto A nas lojas de distribuição de

Estudos de preços
insumo em Rondonópolis?
Estudos de Qual foi o investimento com mala direta promocional ao longo do

propaganda ano? Qual a receita obtida com cada ação promocional realizada?
3. Pesquisa causal
A pesquisa causal é usada para obter evidências de relações de causa e efeito. Os gerentes
de marketing geralmente tomam decisões com base nessa pesquisa. Esse tipo de pesquisa
é apropriado para compreender quais das variáveis são a causa (variáveis independentes)
e quais são o efeito (variáveis dependentes) de um fenômeno, como também determinar a
natureza da relação entre as variáveis causais e o efeito a ser previsto.

Por exemplo, a construção de uma sala destinada ao atendimento exclusivo do cliente au-
mentou quanto o faturamento da loja? A sala exclusiva (causa – variável independente) pos-
sibilitou um acréscimo de venda com determinado valor médio de venda (efeito – variável
independente).
4. Técnicas e fundamentos por tipo de pesquisa

A concepção da pesquisa prepara a base para a realização de um projeto. Ela detalha os
procedimentos necessários para a obtenção de informações indispensáveis. Normalmente,
um planejamento de pesquisa envolve as seguintes componentes e tarefas:
1. Definir as informações necessárias.
2. Conceber as fases exploratória, descritiva e/ou causal.
3. Especificar os procedimentos de medição e escalonamento.
4. Construir e pré-testar um questionário ou formulário adequado para a coleta de dados.
5. Especificar o processo de amostragem e o tamanho da amostra.
6. Desenvolver um plano de análise de dados.
De uma forma mais ampla, a pesquisa pode ser classificada como exploratória ou conclusiva.
A diferença entre elas é mostrada a seguir.
Exploratória Conclusiva
Testar hipóteses específicas e

Objetivo Prover critérios e compreensão.
examinar relações
109
As informações necessárias são
As informações necessárias são
fornecidas apenas de forma
claramente definidas
muito ampla.
O processo de pesquisa é flexível O processo de pesquisa é formal e

e não estruturado. estruturado
Características
A amostra é simples e não A amostra é ampla e
representativa. representativa.
A análise dos dados primários é

A análise dos dados é quantitativa.
qualitativa.
Constatações/
Ensaios/resultados não definidos. Conclusivos.
resultados
Geralmente seguido por

Constatações utilizadas como
Resultado pesquisas adicionais ou
dados para tomar decisões.
conclusivas.

Para escolher o tipo de pesquisa mais adequado para cada contexto, tenha sempre em mente
estes pontos:
110 • Quando pouco se sabe sobre a situação-problema, é desejável começar com a pesquisa
exploratória. Ela é usada quando é necessário definir o problema com maior precisão,
identificar os cursos alternativos de ação, desenvolver as perguntas ou hipóteses da
pesquisa e isolar e classificar as variáveis-chave como dependentes ou independentes.
• A etapa inicial na estrutura geral de concepção de pesquisa é a pesquisa exploratória. Na

maioria das vezes ela deve ser acompanhada de pesquisas descritivas ou causais.
• Não é necessário iniciar cada concepção de pesquisa com uma pesquisa exploratória. Isso
depende da precisão com a qual o problema foi definido e o grau de certeza do pesquisador
a respeito da abordagem. Uma concepção de pesquisa poderia começar com pesquisas
descritivas ou causais.
• A pesquisa exploratória pode vir depois da descritiva ou da causal.
Neste tópico, você viu que:
• Há diferentes abordagens para a realização de uma pesquisa.
d • Cada abordagem envolve recursos diferentes em sua realização, como custo,

pessoas e conhecimento necessário.
• Existem diferentes técnicas, no entanto a escolha de uma delas dependerá do

objetivo a ser alcançado com a obtenção da resposta ao problema de pesquisa.
Tópico 3: Coleta de dados da pesquisa

Para saber como coletar os dados em uma pesquisa em marketing, é preciso considerar os
tipos de fontes (primária e secundária), o trabalho de campo e as vantagens e desvantagens
entre os tipos de dados.
1. Tipos de fontes (primária e secundária)

Considere que você precisa responder ao objetivo do laticínio em produzir ou não queijo
de cabra. Os dados primários são aqueles gerados por um pesquisador com a finalidade
específica de solucionar o problema em pauta na região de atuação do laticínio. O processo
de coleta de dados primários envolve todas as etapas do processo de pesquisa de marketing.
Obter os dados primários pode ser dispendioso e demorado, pois é necessário selecionar
público-alvo, definir roteiro, preparar pesquisadores, aplicar questionário, analisar dados etc.

Os dados secundários são dados que já foram coletados para objetivos que não os do pro-
blema em pauta, como verificar o volume de queijo de cabra consumido no país ou a quan-
tidade de laticínios que o produzem. Eles podem ser encontrados de forma rápida e barata.
Comparação entre dados primários e secundários
Primários Exemplo Secundários Exemplo
Para o Consumo
Finalidade Consumo local de Para outros
problema nacional de
da coleta queijo problemas
em pauta queijo
Questionário,
Coleta de dados
Processo Muito pesquisadores,
Rápido e fácil em bases de
de coleta elaborado tempo, local de
dados na web
coleta etc.
Investimento
Custo de para remunerar Relativamente Remuneração do
Alto
coleta uma grande baixo pesquisador
equipe
Tempo de Semanas ou
Longo Curto Dias ou semanas
coleta meses
Os dados secundários oferecem algumas vantagens em relação aos dados primários, pois são
de acesso fácil e obtenção rápida. Eles podem ajudar a identificar, definir melhor e desenvolver
uma abordagem do problema, formular uma concepção de pesquisa adequada, responder a
certas perguntas da pesquisa, testar algumas hipóteses e ajudar na interpretação dos dados
primários com mais sucesso. 111
Na prática
Observe no texto “Aproximação comercial entre Argentina e China pode causar
j impacto no mercado de máquinas e implementos agrícolas”, disponível na

biblioteca do AVA, como foram utilizados dados secundários do Ministério de
Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC) para estruturar parte da
informação redigida.
Os dados secundários também têm suas desvantagens. Por exemplo, como são coletados
para fins diversos, a sua utilidade para o problema atual pode ser limitada, inclusive em
relevância e exatidão, além dos objetivos, da natureza e dos métodos usados para a coleta.
Os dados secundários podem não ser exatos, atualizados ou confiáveis.

112
2. Trabalho de campo
O trabalho de campo é a quarta etapa no processo de pesquisa, que vem após a definição do
problema, o desenvolvimento de uma abordagem e a formulação da concepção de pesquisa.
Nessa fase, os pesquisadores entram em contato com os entrevis-

tados, apresentam os questionários ou formulários de observação
elaborados, registram os dados e entregam os formulários preen-
chidos para processamento.
Pesquisadores
Podemos chamar de pesquisadores de campo os entrevistadores que aplicam questionários

de porta em porta, entrevistam consumidores em um centro comercial, realizam pesquisas por
telefone, funcionários que fazem a postagem de questionários em um escritório, observadores
que realizam a contagem de clientes em determinada seção de um estabelecimento e qualquer
pessoa envolvida na coleta de dados.

A coleta de dados pode ser feita pelos próprios pesquisadores ou contratando uma agência
de pesquisa de campo. Em geral, a coleta de dados exige algum tipo de equipe, o que envolve
seleção, treinamento e supervisão das pessoas que coletam dados.
3. Vantagens e desvantagens entre os tipos de dados

A escolha dos tipos de dados utilizados na pesquisa implica custos e riscos no resultado final.
Por isso, eles precisam ser avaliados a partir do objetivo esperado. No entanto, é possível
destacar algumas vantagens e desvantagens para cada tipo de dado.
Dados do tipo primário
Vantagens Desvantagens
• Coleta direta da fonte pelo pesquisador. • Método de coleta caro, exigindo

investimento de tempo, dinheiro e recursos
• Possibilidade de aprofundar pontos de por parte do pesquisador.
interesse ao objetivo da pesquisa.
• Exigência de conhecimento mínimo pelo
• Maior autonomia para formatar os pesquisador para extrair maior conteúdo
dados. da fonte entrevistada.
• Possibilidade de escolha e verificação • Dificuldade em agendamentos.

prévia da qualidade da fonte de coleta.
• Maior controle no processo de coleta,
• Possibilidade de escolha do melhor como agenda dos entrevistados, horários,
meio de coleta da parte do pesquisador impressão de questionários e tabulação
(presencial ou a distância). dos dados coletados.
Dados do tipo secundário
Vantagens Desvantagens 113
• Método de coleta barato, exigindo • Coleta indireta da fonte, pois esta ação
baixo investimento de tempo, foi realizada por outro pesquisador.
dinheiro e recursos por parte do
pesquisador. • Impossibilidade de aprofundar pontos
de interesse ao objetivo da pesquisa.
• Ausência de dificuldade em conciliar
ou definir agendas externas. • Menor autonomia para formatar os
dados.
• Existência de instituições de
pesquisa e órgãos governamentais • Impossibilidade de escolha e
especializados, o que permite verificação da qualidade da fonte de
uma ampla cobertura em áreas de coleta, dependendo diretamente da
interesse. confiabilidade dos dados apresentados.

114 Neste tópico, você viu que:
• Dados primários são dados que o próprio pesquisador coleta, como uma
entrevista com um produtor rural ou um executivo de empresa.
d • Dados secundários são os dados entregues ao pesquisador, sendo a sua coleta

realizada por outra pessoa, como os números que preveem uma safra ou o
número de equipamentos vendidos em determinada região.
• Os dois tipos de coleta apresentam vantagens e desvantagens. A sua escolha

deve ser feita mediante o problema que se pretende resolver.
Tópico 4: Análise dos dados

Dados coletados, e agora? Como analisar os dados coletados em uma pesquisa em marketing?
Neste tópico você verá as análises por frequência, por variância, por correlação e regressão, dis-
criminante, fatorial e de clusters. Cada uma delas gera uma percepção diferente sobre os dados.
O objetivo deste tópico é que você reconheça que existem diversas técnicas
d e suas possibilidades. No entanto, cada uma exige uma especialidade de

conhecimento (muitas vezes matemático). Você poderá se aprofundar nelas mais
tarde se for preciso.
1. Análise por frequência

Para entender a análise por frequência, considere o exemplo do queijo de cabra que estávamos
utilizando. A coleta de dados resultou na tabela seguinte.
Você compraria queijo de cabra? Frequência
Total de pessoas entrevistadas 100 100%
a) Sim. 67 67%
b) Não. 30 30%
c) Não responderam. 3 3%

Em uma distribuição de frequência, considera-se uma variável de cada vez (a, b, c). O objetivo
é obter uma contagem do número de respostas associadas a diferentes valores da variável,
depois expressas em porcentagens.
Uma distribuição de frequência para uma variável gera uma tabela de contagens de frequência,
de porcentagens e de porcentagens acumuladas para todos os valores associados àquela
variável.
Às vezes, as informações básicas fornecidas pela distribuição de frequência podem ser muito
detalhadas, levando o pesquisador a resumi-las com o auxílio de estatísticas descritivas.
O O texto “Bem-vindos ao novo Brasil”, disponível na biblioteca do AVA, utilizou a

análise de frequência e variância simultaneamente para apresentar a oscilação
negativa do dólar. Acesse e confira!
2. Análise por variância

Os procedimentos usados para examinar diferenças entre mais de duas médias ou medianas
são chamados de análise da variância e análise da covariância. Geralmente, são utilizados para
analisar dados experimentais, mas eles se prestam também à análise de dados de pesquisa e
dados observacionais.
A variância é muito utilizada para analisar a dispersão dos

respondentes em relação à média.
Por exemplo, considere que havia uma segunda pergunta na pesquisa sobre o queijo de
cabra: “Quanto você estaria disposto a pagar por um quilo de queijo de cabra?”. Os resultados 115
estão na tabela a seguir.
Preço 1 R$ 10,00
Preço 2 R$ 13,00
Preço 3 R$ 15,00
Preço 4 R$ 20,00
Preço Médio do quilo do queijo de cabra R$ 14,50

Note que, a partir dos quatro preços obtidos, é possível chegar a um preço médio. Mas, pela
análise de variância, deve-se considerar o quanto cada um dos valores está distante da média.
116
Para encontrar a variância, primeiro se calcula o desvio em relação à média e depois se eleva
o desvio ao quadrado. Por fim, determina-se a média dos quadrados dos desvios, conforme
exemplificado a seguir.
Valor/quilo Desvio em relação à média Quadrado do desvio
R$ 10,00 R$ 10,00 – R$ 14,50 = -R$ 4,50 (-4,50)2 = 20,25
R$ 13,00 R$ 13,00 – R$ 14,50 = -R$ 1,50 (-1,50)2 = 2,25
R$ 15,00 R$ 15,00 – R$ 14,50 = R$ 0,50 (0,50)2 = 0,25
R$ 20,00 R$ 20,00 – R$ 14,50 = R$ 5,50 (5,50)2 = 30,25
Variância = (20,25 + 2,25 + 0,25 + 30,25) / 4 = R$ 13,25
Referência à apostila
B Na Unidade Curricular Matemática Básica e Financeira, você estudou os conceitos

de média, desvio e variância. Se preciso, retome o material para compreender
melhor o cálculo.
3. Análise por correlação e regressão

A análise de regressão é amplamente utilizada para explicar variações em participação no
mercado, preferência por certa marca, vendas e outros resultados em termos de variáveis
de gerência de marketing, tais como propaganda, distribuição, preço e qualidade do produto.
Essa técnica permite ao pesquisador desenvolver uma fórmula que pode ser utilizada na
previsão de determinado cenário. Para isso, geralmente se “trava” uma variável (volume de
venda da soja pelo produtor, por exemplo) e se faz a sua análise em relação a ocorrências do
mercado (como o custo por hectare).
A análise por correlação e regressão se aplica a situações nas

quais o interesse está em apurar a intensidade da associação
entre duas variáveis. Por exemplo, até que ponto as vendas estão
relacionadas com as despesas de propaganda?

4. Análise discriminante
A análise discriminante é uma técnica de análise de dados quando a variável dependente é
categórica (uma característica que define dois ou mais grupos) e as variáveis independentes ou
previsoras de natureza intervalar (anual, mensal, quinzenal, semanal, por exemplo). Permite
ao pesquisador estudar dois ou mais grupos considerando as variáveis independentes.
A análise discriminante é utilizada para:

• Estabelecer funções discriminantes ou combinações lineares das variáveis independentes
ou previsoras que melhor discriminem entre as categorias da variável dependente (grupos)
– como se comportam os produtores sobre certo equipamento agrícola nos períodos de
safra e entressafra, por exemplo.
• Verificar se existem diferenças significativas entre os grupos em termos das variáveis

previsoras – interesse dos produtores agrícolas por novos equipamentos no período da
entressafra, por exemplo.
• Determinar as variáveis previsoras que mais contribuem para as diferenças entre grupos
– valor da saca, por exemplo.
• Enquadrar ou classificar os casos em um dos grupos com base nos valores das variáveis
previsoras – perfil dos produtores (pequeno, médio e grande em termos de área de
produção) com maior propensão a troca de equipamento, por exemplo.
• Avaliar a precisão da classificação.
Essa análise permite, por exemplo, estudar a relação entre um tipo de embalagem utilizada
na comercialização de cogumelos e a sua importância na conservação da qualidade desse
produto. Esse caso é ilustrado no gráfico a seguir.
2,5
RtPsc0
2,0 117
1,5 RtPe0
RtPe0
1,0
ArPsc3
0,5 ArPo3
ArPsc7
0,0 P1Psc3 ArPo7 ArPo11

P1Po3
F1Pe3 P1Po7 ArPsc11
-0,5 P1Po7
P1Po11
ArPe3
P1Psc11
ArPe7
P1Pe7
-1,0 P1Pe11
2
-1,5 P1Pe11
1
-2,0
-2,0 -1,5 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0

Note que existem dois grupos distintos (marcados pelos círculos maiores) de resultado.
O grupo 1 apresenta menor conservação, mas manutenção das qualidades do cogumelo,
118 enquanto o grupo 2 apresenta maior durabilidade, mas com alteração da coloração do
cogumelo.
Essa análise pode parecer complexa, assim como outras apresentadas aqui.
d Mas se lembre de que a proposta é que você conheça as possibilidades de

análise e veja como um conjunto de dados pode ser observado sob diferentes
pontos de vista.
5. Análise fatorial
Análise fatorial é um nome genérico para procedimentos utilizados essencialmente na
redução e no resumo dos dados. Na pesquisa de marketing pode haver um grande número
de variáveis, a maioria delas correlacionadas, que devem ser reduzidas a um número
gerenciável.
A análise fatorial é em geralmente utilizada nas seguintes circunstâncias:
• Identificar dimensões ou fatores que expliquem as correlações entre um conjunto de

variáveis – identificação de possíveis agrupamentos por tamanho de área agrícola, por
exemplo.
• Identificar um conjunto novo, e menor, de variáveis não correlacionadas para substituir

o conjunto original de variáveis correlacionadas na análise multivariada subsequente
(regressão ou análise discriminante) – agrupamentos com maior número de produtores
(por exemplo, em uma região, cerca de 70% dos produtores são mais sensíveis a preço do
que marca quando compram um trator para uso no campo).
• Identificar, em um conjunto maior, um conjunto menor de variáveis que se destacam para

uso em uma análise multivariada subsequente.
Como exemplo, podemos utilizar o estudo de mapeamento de trabalho escravo no

Brasil realizado por Girardi et al. (2014), no qual se observa a distribuição em território
nacional.

Fonte: Girardi et al. (2014).
119
6. Análise de clusters
A análise de clusters é uma técnica usada para classificar objetos ou casos em grupos
relativamente homogêneos chamados de clusters (ou conglomerados). Os objetos em cada
cluster tendem a ser semelhantes entre si, mas diferentes de objetos em outros clusters.
Um bom exemplo de clusters é o agrupamento por perfis de

produtores em área em uma região: produtores com área de (a) 1
a 100 ha, (b) 101 a 200 ha, (c) 201 a 300 ha e (d) acima de 301 ha.
Nesse caso, teríamos quatro clusters para serem analisados (a + b
+ c + d).

Tanto a análise de clusters quanto a análise discriminante se referem à classificação. Entretanto
a análise discriminante exige o conhecimento prévio da composição de cada grupo/cluster,
120 para então definir uma regra de classificação. Por outro lado, na análise de clusters, não há
qualquer informação prévia sobre a composição do grupo/cluster. Os grupos/clusters são
sugeridos pelos dados. Essa análise tem sido usada em pesquisa de marketing para vários
propósitos, incluindo segmentação do mercado.
Legenda: Clusters são aglomerados de objetos, casos ou pessoas com características em comum.
Neste tópico você viu que:
• Análise de frequência é quando se considera uma variável por vez – número de

produtores ou volume de produção, por exemplo.
• Análise de variância observa quanto os números “variaram” entre os extremos

pesquisados – volume de consumo de um insumo durante uma safra, por
exemplo.
• Análise por correlação e regressão permite ao pesquisador uma fórmula que

o auxilie na previsão de determinados cenários – interesse de compra em caso
d de flutuação no preço da saca do seu produto, por exemplo.
• Análise discriminante é uma forma de analisar a movimentação de uma variável

em certos períodos de tempo (intervalar) – produtores com maior propensão
a troca de equipamentos conforme o tamanho da propriedade agrícola, por
exemplo.
• Análise fatorial é uma maneira de reduzir o número de dados por meio da

identificação de características principais que exercem influência – produtores
que preferem o preço e produtores que preferem a marca.
• Análise de clusters é uma maneira de reduzir o número de dados por meio de

agrupamento de características parecidas –perfis de produtores que existem
em uma região.

Tópico 5: Preparação do relatório
Depois de analisados os dados, é muito importante elaborar um documento que consolide
as descobertas, principalmente se ele servirá de base para tomada de decisão de diversas
pessoas.
1. Organizando os dados para obter informação

Se a coleta de dados envolveu a aplicação de questionários, primeiro é preciso examiná-los
para verificar se realmente foram completados e a sua qualidade. Há vários motivos que
podem tornar um questionário inaceitável, por exemplo partes incompletas, padrão de
respostas, respostas acusando pequena variância, páginas faltando, prazo violado e também
o fato de o questionário ser respondido por outra pessoa que não a questionada.
Cada opção disponível em uma pergunta pode receber um código (um número), o que facilitará
o tratamento desses dados. No caso de respostas faltantes, normalmente se substitui por um
valor neutro, por uma resposta já existente, suprime-se caso a caso ou suprime-se aos pares.
121
Os dados precisam estar organizados para que você possa analisar e converter uma série de
números e respostas em informação útil para o tomador de decisão.
2. Respondendo ao problema da pesquisa

Vimos até aqui que uma pesquisa para identificação de problemas é feita para detectar
problemas que existem ou provavelmente irão existir no futuro. Elas dão informações a
respeito do ambiente de marketing e ajudam a diagnosticar problemas.
Depois de diagnosticado o problema ou a oportunidade, realiza-se uma pesquisa para a

solução desse problema. A solução ou as respostas ao problema identificado precisam estar
claras para o tomador de decisão.

Um exemplo de resposta para um problema de pesquisa poderia ser: “O consumidor escolhe
o queijo primeiramente pela marca, depois pelo preço e pela data de fabricação, considerando
122 que, quanto mais fresco, melhor o produto”.
A seguir você pode ver um recorte de um relatório de pesquisa ideal. Note que ele apresenta
os dados iniciais, o objetivo, o tipo de pesquisa realizado e seus detalhes, as questões, as
respostas e a análise final.
Empresa Laticínio Monte Alto
Objetivo Analisar a aceitação de consumo local para queijo de cabra
Pesquisa Exploratória, com aplicação de 100 questionários no município de

Rondonópolis (MT)
Pergunta # 3 Qual preço você pagaria por um quilo de queijo de cabra?
Faixa de preço recomendado

100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
R$10,00 $13,00 R$15,00 R$20,00
O preço de maior aderência ao mercado seria o de R$ 13,25.

No entanto, oferecer o produto a um preço entre R$ 13,00 e R$ 20,00 não teria impacto drástico
no número de compradores.
Assim, sugerimos que a Laticínios Monte Alto trabalhe com uma tabela comercial, dentro
desse intervalo, e que formalize a proposta de valor em atributos com evidente diferenciação e
customização às necessidades de cada canal do varejo.
O relatório é a forma de apresentação das informações obtidas pela pesquisa, independente-

mente se ela se deu por meio de coleta dados primários (quando é o pesquisador que coleta

os dados em campo) ou secundários (quando as informações foram coletadas por outra pes-
soa e disponibilizada para pesquisa na internet, por exemplo).
O relatório deve responder ao objetivo da pesquisa e ao problema de pesquisa.
Neste tema você viu como desenvolver uma pesquisa de mercado. Toda pesquisa começa
com uma pergunta-problema a ser respondida. Somente quando se tem essa pergunta
claramente definida, é possível prosseguir para a próxima etapa de trabalho, que é selecionar
o tipo de pesquisa a ser realizada, observando o modo de abordar o problema no campo e os
recursos disponíveis.
Há diversas formas de se realizar uma pesquisa, e cada uma delas trará um tipo de resultado
nos dados coletados. Esses dados, uma vez obtidos, devem ser trabalhados por meio de
técnicas de análise (como as estatísticas, sendo algumas complexas). O fato é que a técnica
escolhida precisa estar associada corretamente com o método de coleta, premissa essencial
para se ter segurança na informação gerada.
Uma vez concluído o trabalho de campo e realizada a análise dos dados, segue-se para
geração do relatório, que permitirá ao gestor ou profissional de marketing tomar uma decisão
em relação ao problema que deu origem à pesquisa.
1) A afirmação “uma pesquisa só pode ser concebida e realizada com eficácia antes que o
problema tenha sido corretamente definido” está:
a) correta. A pesquisa deve resolver o problema, por isso o problema vem depois da
pesquisa realizada.
123
b) correta. A pesquisa deve verificar o que é problema, e somente então o problema se
tornará de fato um problema.
c) incorreta. A pesquisa, para ser realizada, já deve ter como foco o problema a ser
resolvido.
d) incorreta. A pesquisa não tem de resolver nenhum problema. Ela deve apenas que
trazer soluções.
e) correta. A pesquisa deve desenvolver o problema antes que ele ocorra e então buscar
as soluções.

2) Há diversas formas de se desenvolver uma pesquisa, e a mais adequada sempre é escolhida
a partir do problema sobre o qual se deseja maior compreensão e, assim, resolvê-lo.
124 Partindo dessa afirmação, considere o seguinte texto.
Luís Eduardo Magalhães (LEM), município localizado no estado da Bahia, é referência entre
os municípios produtores de soja no Brasil. No entanto, quem chega à cidade, hoje com 80
mil habitantes, imagina que sempre foi assim. Na década de 1980, diversos produtores foram
pioneiros, todos atraídos pela terra barata. Um hectare, conta um dos fazendeiros pioneiros,
custava o equivalente a dois maços de cigarro, ou R$ 10,00. Passados trinta anos, o município
atraiu diversas pessoas, das mais variadas localidades do Brasil, que escolheram a cidade como
forma de obter rendimento e melhora na qualidade de vida. Hoje, o custo de uma safra de soja,
quando se compara às safras 2008/2009 e 2014/15, foi inflacionada em 190%. Hoje, LEM é
certamente uma outra cidade, mas com um custo de produção muito maior.
Pergunta: você é contratado para compreender as diferenças entre a LEM de 1980 e a LEM
de 2015. Qual o tipo de pesquisa que melhor o auxiliaria nessa função de compreender o
processo de transformação pelo qual o município passou considerando que você não tem
acesso a nenhum dado histórico (fonte secundária)?
a) Pesquisa exploratória – permitiria dados estatísticos conclusivos.
b) Pesquisa exploratória – permitiria identificar critérios e compreensões.
c) Pesquisa conclusiva – permitiria identificar dados estatísticos exploratórios.
d) Pesquisa conclusiva – permitiria tomar decisões pelos dados históricos.
e) Pesquisa interessante – permitiria saber o que acontece na cidade.
3) A diferença entre dado primário e dado secundário é:
a) Dado primário é coletado pelo próprio pesquisador, geralmente o líder do projeto,

enquanto dado secundário é coletado pelo pesquisador que está no campo, subordinado
ao líder.
b) Dado primário é coletado pelo próprio pesquisador, enquanto dado secundário é

coletado junto a outras fontes, geralmente trabalhos compilados por pesquisadores
externos à equipe de pesquisa.
c) Dado primário é coletado junto a outras fontes, geralmente trabalhos compilados por
outros pesquisadores externos à equipe de pesquisa, enquanto dado secundário é
coletado pelo próprio pesquisador.
d) Dado primário é coletado pelos pesquisadores que estão em campo, enquanto

dado secundário é a análise dos dados trazidos por esses pesquisadores, analisados
novamente pelo líder que coordena o projeto.
e) Dado primário é ímpar e dado secundário é par. Ambos servem para se adequar o
número de questões que formam um questionário.

4) Há diversas técnicas para se analisar os dados coletados em campo. A escolha da melhor
técnica de pesquisa deve atender:
a) ao objetivo da pesquisa e somente ao objetivo da pesquisa.
b) ao método da coleta de dado e ao objetivo da pesquisa, e não ao tipo de dado.
c) ao tipo de dado coletado, ao método de coleta e ao objetivo.
d) ao tipo de dado coletado, ao método de coleta, ao objetivo e ao pesquisador.
e) ao pesquisador, ao método de coleta e ao objetivo da comunicação.
5) Considere a seguinte proposição: “o relatório é a forma de apresentação das informações

obtidas pela pesquisa, independentemente se ela se deu por meio de coleta dados
primários ou secundários”. Essa afirmação está:
a) correta.
b) parcialmente correta. Dados primários não se apresentam em relatório.
c) parcialmente correta. Dados secundários não se apresentam em relatório.
d) incorreta.
e) Não há resposta. Ao relatório é dada a função que o pesquisador achar melhor.
125

06
Marketing de
relacionamento
Tema 6: Marketing de relacionamento
Você já sabe que a troca e o valor são as bases do marketing. Então, cabe refletir:
Atenção
` De que forma o conhecimento e o gerenciamento sobre troca e valor favorecem

a gestão do marketing de relacionamento?
Este tema visa responder a esse questionamento ofertando uma noção de valor em três etapas,
de modo que você possa trabalhar o relacionamento com o seu cliente-alvo mais assertivamente.
Para tanto, ele está estruturado em três tópicos: identificação do que é valor na relação de
troca, gestão de relacionamento no mercado consumidor intermediário (business to business)
e gestão de relacionamento no mercado consumidor final (business to consumer).
127
Neste sexto tema, você compreenderá o objetivo central de toda empresa, que é manter
um relacionamento duradouro com seu cliente, e terá insumos para o desenvolvimento das
seguintes competências:
• Identificar o que é valor no relacionamento de marketing.
• Reconhecer o que é valor no relacionamento de marketing em um mercado organizacional.
• Identificar o que é valor no relacionamento de marketing em um mercado de consumo final.
Tópico 1: Identificação do que é valor na relação de troca

O relacionamento em marketing consiste, basicamente, em a empresa fabricante de um
produto (uma indústria de defensivos, por exemplo) manter maior proximidade com seu
cliente (o produtor agrícola).
Para que isso aconteça, essa empresa precisa identificar o que o cliente compreende como
valor – sob o ponto de vista dele.

O valor pode ser analisado antes de o cliente adquirir o produto (proposição de valor), durante
o processo de entendimento e compra (cocriação de valor) e após a compra e o uso do produto
128 (valor de uso). Isso é crucial para a criação e a manutenção do marketing de relacionamento.
Vamos olhar esses assuntos mais de perto?
1. Proposição de valor
Toda empresa precisa conhecer o uso de seu produto e o contexto em que ele é adquirido
pelo consumidor. Mesmo que esse produto seja padronizado, ele é adquirido em situações
específicas. Por meio do uso, a empresa tem condições de avaliar se os elementos utilizados
no argumento de troca são realmente os mais adequados.
Duas observações relevantes sobre os agentes da troca:
d 1. A empresa faz apenas uma proposição de valor – ela não cria.
2. O cliente tem um contexto particular ao qual o produto pode, ou não, se

adequar.
Sob esse ponto de vista, uma função do marketing pode ser percebida de maneira
aparentemente simplista, mas seguramente assertiva: identificar os pontos de contato entre
a empresa e o cliente.
Ponto de contato é o meio pelo qual o consumidor tem conhecimento do produto.
Fonte: Shutterstock

Ele pode ser categorizado em duas situações principais: uma predominantemente passiva
(off) e outra predominantemente ativa (on).
Ponto de contato off Ponto de contato on
Ocorre por meio de comunicação impressa, É realizado diretamente pela empresa, por
eletrônica e digital e também por contato entre meio dos canais de distribuição, comunicação
usuários do produto (falado ou publicado). dirigida, equipe de vendas (direta ou indireta),
Como nesse caso o controle da empresa é call center, participação em feiras e eventos ou
mínimo, é possível considerá-la como de ação qualquer ação que permita o contato entre
predominantemente passiva. empresa/produto e cliente. Há, portanto,
maior controle por parte da empresa, de
forma que é possível tratá-la como de ação
predominantemente ativa.
No primeiro caso, o consumidor tem dados já detalhados do produto por meio de pesquisa e
conhecimento de outros usuários. A partir de então, se ficar entendido por ele que as funções
de serviço presentes no produto são as mais adequadas para o seu contexto particular
quando comparadas com as funções propostas pelas empresas concorrentes, certamente o
consumidor terá um segundo movimento, que é estabelecer um contato direto com a empresa
e, assim, iniciar o processo de escolha – e troca.
Sob a ótica do ponto de contato, a compreensão do que é valor passa a acontecer em três
momentos:
1. Antes do ponto de contato, que é quando a empresa faz uma proposição de valor.
2. Durante o ponto de contato, que é quando a empresa e o cliente realizam a cocriação

de valor.
129
3. Depois do ponto de contato, que é quando o cliente faz uso do produto e cria, pela
solução e pela experiência, o valor de uso.
Antes do Depois do
ponto de contato ponto de contato
No ponto
de contato
Empresa Cliente
Cocriação
de valor
Proposição de valor Valor de uso
Legenda: O valor e os pontos de contato no processo de troca


2. Cocriação de valor
130 O produto deve servir o cliente em suas necessidades de serviços, e quem intermedeia o
contato entre empresa e cliente deve apresentar essas funções a partir de uma experiência
que realmente se enquadre no contexto individual do cliente. Se há atributos técnicos,
eles precisam ser direcionados para contextos em que o valor de uso seja evidenciado e,
posteriormente, percebido.
É por meio dessa ação que o valor é cocriado.
Uma das atribuições do marketing estratégico é municiar a empresa com informações

adequadas a respeito do valor de uso criado pelo cliente.
Para tanto, toda base de informações deve ser utilizada: CRM, relatórios técnicos, documentos
de visitas de campo, informações publicadas em mídias sociais, sites especializados em
reclamações, revendas, distribuidores etc.
d
Quanto maior a base de informações a respeito do valor de uso, maior a
probabilidade de a empresa fazer uma proposição de valor adequada.
Nesse caso, a pesquisa de marketing se apresenta como essencial.
3. Valor de uso
Para que a troca ocorra, é preciso que o objeto trocado tenha valor para quem o adquire.
O produto se torna extensão de seu proprietário, e seu uso assegura a experiência desejada
individualmente. Se a necessidade é particular, o produto se torna solução, e a experiência
privada é a única expectativa. O carro tem a função primária ainda na locomoção, e a assinatura
do fabricante assegura os atributos. No entanto, a função e a marca não sedimentam nenhum
processo de escolha se não houver integração de recursos por meio da customização na
realidade do consumidor.
Retome o texto “Aproximação comercial entre Argentina e China pode causar

impacto no mercado de máquinas e implementos agrícolas” e verifique:
c • a proposta de valor que a China fez à Argentina;
• a forma como essa proposta foi estruturada na etapa de cocriação de valor;
• o que essa transação pode ocasionar como valor de uso aos três países citados
– Argentina, China e Brasil.

Tópico 2: Gestão de relacionamento no mercado consumidor inter-
mediário (business to business)
A relação comercial entre duas empresas é chamada de business to business – ou, como é mais
comum ouvirmos, B2B.
Essa relação passa por um critério de seleção técnico, e o comprador é especializado no

processo de troca e avaliação de valor.
Como essa compra tem baixo envolvimento emocional, nosso foco neste tópico é identificar o
que é valor no relacionamento de marketing em um mercado organizacional. Vamos lá?
1. Diferenças no processo de compra técnico

A compra organizacional é o processo de tomada de decisão pelo qual as organizações
estabelecem a necessidade da compra de bens e serviços, assim como identificam, avaliam e
fazem suas escolhas entre as marcas e os fornecedores disponíveis. É quando duas empresas
compram entre si e os agentes envolvidos no processo de negociação possuem amplo
conhecimento técnico e baixo envolvimento emocional.
O mercado organizacional – ou B2B – é formado por todas as organizações que produzem bens
e serviços utilizados na produção de outros bens e serviços, sejam eles vendidos, alugados ou
fornecidos a terceiros.
131
Fonte: Shutterstock

Os principais setores que compõe esse mercado são:
• agricultura, exploração florestal e pesca;
132
• mineração;
• manufatura;
• construção;
• transporte;
• comunicação;
• serviços públicos;
• setor bancário, financeiro e segurador;
• distribuição e serviços.
As compras feitas por empresas envolvem mais dinheiro e ainda mais processos de produção
e venda do que as simples compras realizadas por consumidores finais. Alguns desafios
enfrentados por elas devido a isso são:
• compreender as profundas necessidades dos clientes de novas maneiras;
• identificar novas oportunidades de crescimento orgânico do negócio;
• melhorar técnicas e ferramentas de gestão de valor;
• calcular melhor os indicadores de desempenho de marketing e prestação de contas;
• concorrer e crescer nos mercados globais;
• combater a ameaça da comoditização de bens e serviços, levando ofertas inovadoras ao

mercado mais rapidamente e passando a adotar modelos de negócios mais competitivos;
• convencer executivos de nível operacional a adotarem o conceito de marketing e sustentar

programas robustos de marketing.
Comoditização
É a transformação de bens e serviços em commodities, ou seja, em produtos de qualidade e

características uniformes, que não são diferenciados independentemente de quem os produziu e
que apresentam preços determinados de modo uniforme pela oferta e procura.
Basicamente, o comprador organizacional enfrenta três tipos de situações decisórias:

• Recompra simples – quando ele adquire um mesmo produto periodicamente.
• Recompra modificada – quando ele altera alguma característica em relação à compra

anterior, como prazo de entrega ou atributo do produto.
• Nova tarefa – quando ele realiza a compra pela primeira vez.

Há menos decisões na recompra simples e mais na nova tarefa – que, com o tempo, se
converte em um comportamento rotineiro de compra.
Como as vendas na nova tarefa são mais complexas, as empresas utilizam uma força-tarefa
de vendas com seus melhores vendedores. Após a conquista do cliente, os fornecedores
habituais procuram agregar valor às suas ofertas para facilitar recompensas.
2. Compra e venda de sistemas

Definimos como compra de sistemas quando os compradores organizacionais preferem
adquirir de um único fornecedor uma solução completa para seus problemas.
Uma variante dessa estratégia é a contratação de sistemas, em que uma única fonte atende
a todas as necessidades relativas à atividade de manutenção, reparo e operação e também
gerencia os estoques dos clientes.
Atenção
A venda de sistemas é uma estratégia de marketing organizacional considerada

` fundamental na concorrência para a construção de projetos industriais
de grande escala, como siderúrgicas, sistemas de irrigação, sistemas de
saneamento, oleodutos e serviços de utilidade pública.
Tópico 3: Gestão de relacionamento no mercado consumidor final

(business to consumer)
A relação comercial entre uma empresa e um consumidor comum é chamada de business to
consumer, ou B2C.
Nesse caso, o consumidor é pouco especializado no processo de troca, bem como na avaliação 133
do valor, o que resulta em baixo critério técnico para seleção e alto envolvimento emocional
na compra, sendo mais propenso a preço, marca e outras ocorrências ligadas ao seu ambiente
sociocultural – tratadas no Tema 2 – Marketing estratégico.
A partir de agora, você conhecerá as particularidades do processo de compra comum e poderá

identificar o que é valor no relacionamento de marketing em um mercado de consumo final.
1. Diferenças no processo de compra comum

Os profissionais de marketing devem ter plena compreensão de como os consumidores
pensam, sentem e agem para oferecer um valor adequado a estes.
O comportamento do consumidor é o estudo de como indivíduos,

grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam
bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazerem suas
necessidades e seus desejos.

O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores:
134
A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento
de uma pessoa. Uma criança cresce exposta a valores como realização e
Culturais sucesso, disposição, eficiência e praticidade, progresso, conforto material,
individualismo, liberdade, bem-estar, humanismo e juventude, tudo isso sob a
influência da família e de outras importantes instituições.
O comportamento de compra do consumidor também é influenciado por

grupos de referência, que exercem alguma influência direta ou indireta sobre
Sociais as atitudes ou o comportamento de uma pessoa; pela família, que é a mais
importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade;
por papéis sociais e status.
As decisões do comprador também são influenciadas por características

Pessoais pessoais, como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação e circunstâncias
econômicas, personalidade e autoimagem, estilo de vida e valores.
Estímulos ambientais e de marketing somados a um conjunto de fatores psicológicos

combinados com determinadas características do consumidor levam a processos de decisão
de compra, como motivação (quando a necessidade se torna um motivo que alcança
intensidade suficiente para levar a pessoa a agir), percepção (quando a pessoa percebe a
situação de alguma forma e, assim, é motivada a agir), aprendizagem (quando há mudanças
no comportamento decorrentes da experiência), emoções (quando existem diferentes tipos
de sentimento) e memória (quando informações da vida estão armazenadas).
No item 5 do texto “Bem-vindos ao novo Brasil”, é possível observar como uma

c ocorrência no ambiente econômico-natural (taxa Selic) pode ser sentida, de
maneira diferente, nas duas formas de relacionamento de marketing (B2B e B2C)
em relação ao custo de produção.
Neste tema você observou o quanto é importante conhecer o processo de troca e o que é
percebido como valor pelo cliente.
Algo que precisa ficar evidente são os tipos de clientes envolvidos no processo de troca.
Quando a compra é organizacional, ou seja, quando duas empresas compram entre si, os
negociadores envolvidos possuem maior conhecimento sobre aspectos técnicos do produto
e baixo envolvimento emocional. Essa condição faz com que o marketing de relacionamento
considere critérios tidos como mais importantes por uma das partes, como prazo de entrega,
padrão ou qualidade na matéria-prima e abrangência da distribuição, por exemplo.

Por outro lado, quando a compra é do consumidor final (B2C), os negociadores envolvidos
possuem conhecimentos diferentes quanto aos aspectos técnicos do produto e alto
envolvimento emocional da parte do comprador.
d Um produtor rural pode preferir certo equipamento por ser de determinado

fabricante, ainda que seja bem mais caro do que um similar, por exemplo.
No entanto, em qualquer um dos modelos de relacionamento, conhecer o que consumidor

espera do produto é essencial para que se tenha em mente o que ele considera como elemento
de valor para que o processo de troca ocorra.
1) Qual das opções a seguir melhor corresponde à função do marketing de relacionamento?
a) É um processo em que a empresa fabricante de um produto mantém proximidade com

seu cliente.
b) É um processo em que a empresa fabricante faz uma análise da proposta de valor

presente no produto.
c) É um processo que visa ter maior compreensão do que o cliente percebe como valor
de uso.
d) É um processo que visa desenvolver uma pesquisa para compreender quais são os
concorrentes no mercado.
e) É o processo que busca garantir a qualidade e a segurança do produto para o cliente. 135
2) Considere as seguintes afirmações e depois escolha a alternativa correta.
A relação entre duas empresas:
I. É chamada de relação organizacional.
II. Envolve um baixo critério de seleção técnico.
III. Conta com um comprador especializado na avaliação de valor.
IV. Passa por um baixo envolvimento emocional.

a) As afirmações I e IV estão corretas e a III incorreta.
136 b) Somente afirmações I, II e III estão corretas.
c) Apenas as afirmações I, III, IV estão corretas.
d) Somente as afirmações I, II, IV estão corretas.
e) Apenas as afirmações I e II estão corretas.
3) Sendo o marketing de relacionamento uma forma de a empresa conhecer seu consumidor,

a melhor maneira de um fabricante se relacionar com seu cliente, sendo ele uma empresa, é:
a) colocar um vendedor com alto envolvimento emocional com o produto a ser

comercializado.
b) colocar um vendedor com alto conhecimento técnico do produto a ser comercializado.
c) colocar um vendedor com baixo conhecimento dos atributos de valor do produto a ser
comercializado.
d) colocar um vendedor com baixo conhecimento técnico do produto a ser comercializado.
e) fazer a veiculação comercial de um filme institucional em horário nobre.
4) Considere as seguintes afirmações e depois escolha a alternativa correta. A relação entre

uma empresa e um consumidor usuário do produto:
I. É chamada de relacionamento no mercado consumidor final.
II. Envolve um baixo critério de seleção técnico.
III. Conta com um comprador que não é plenamente especializado na avaliação dos
atributos de valor.
IV. Passa por um alto envolvimento emocional.
a) Todas estão corretas.
b) Somente a afirmação I está correta.
c) Apenas a afirmação II está correta.
d) Somente a afirmação III está correta.
e) Apenas a afirmação IV está correta.

5) O comportamento de compra é influenciado por fatores culturais, sociais e pessoais,
considerando que: fatores culturais são as crenças existentes; fatores sociais são as
influências dos grupos de referência; e fatores pessoais são as decisões influenciadas por
características como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação e circunstâncias econômicas.
Que relação esses fatores mais influenciam?
a) B2B.
b) B2C.
c) Tanto B2B quanto B2C.
d) B2W.
e) B1C
137

07
Gestão de varejo
Tema 7: Gestão de varejo
O marketing como estudo do processo de troca e valor faz a análise de todos os elementos
que o compõem, desde o planejamento da produção até a chegada do produto ao cliente.
Nesse processo, o canal de distribuição é a ferramenta do composto de marketing que mais
está em contato direto com o consumidor final.
139
Entre os canais de distribuição que podem ser utilizados, estão os atacadistas e os varejistas.
Eles são os agentes intermediários que buscam distribuir produtos e serviços para o
consumidor com mais eficiência do que os produtores. Mas qual a função desses agentes? De
que forma eles interferem nas análises do marketing aplicado ao agronegócio?
Neste módulo, você aprofundará seu conhecimento sobre os agentes intermediários na relação
de troca entre o fabricante ou produto e o consumidor ampliando a análise no processo de
troca e valor. Assim poderá identificar a função esperada de cada ator ou empresa inseridos
no processo de entrega do produto ao usuário final.
Para isso, este tema está estruturado em três tópicos:

• O que é varejo?
• O composto de marketing aplicado no varejo
• O gerenciamento do marketing no varejo

Ao final deste tema, espera-se que você consiga desenvolver as seguintes competências:
• Aprender o que é varejo.
140
• Conhecer o uso do composto de marketing no varejo.
• Aprender a gerenciar o composto de marketing no varejo.
Aproveite o conteúdo desta apostila e dedique-se ao estudo das videoaulas, do AVA e dos
conteúdos disponíveis na biblioteca do curso. Lembre-se de que pode contar com o apoio da
tutoria a distância para tirar dúvidas e aprofundar seus estudos!
Tópico 1: O que é varejo?

No Tema 3 desta unidade curricular, você estudou os 4Ps do composto de marketing e como
eles funcionam como ferramentas para operacionalizar as estratégias de venda de um produto.
O canal de distribuição, que é uma dessas ferramentas, tem a função de levar o produto
do fornecedor ao consumidor oferecendo vantagens como deixar o produto à disposição
em horários e locais convenientes e oferecer uma experiência agradável ao consumidor
no momento da compra. Em geral, os varejistas prestam informações e serviços úteis que
valorizam o produto e o ponto de venda e podem especializar seus serviços em diferentes
formatos de loja. Para entender mais a respeito desse conceito, neste tópico abordaremos a
definição de varejo e os tipos de varejo.
1. Definição de varejo
Varejo é a oferta e comercialização de bens ou serviços em pequenas quantidades diretamente
para o seu consumidor final, ao contrário do que acontece na venda por atacado, por exemplo,
em que os produtos são distribuídos em quantidades maiores. No processo do canal de
produção, os atacadistas fornecem produtos em grande quantidade aos varejistas, que, por
sua vez, fazem a comercialização dos produtos em quantidades menores ao consumidor. Na
figura a seguir, você pode observar a posição do varejo nesse processo.
Fabricante Atacado Varejo Consumidor

final
Legenda: Processo dos canais de distribuição
Além disso, o varejo compreende todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços,
tendo como atividade básica a solução das necessidades dos consumidores, segundo Giuliani
(2003). Isso porque a experiência de compra é mais do que apenas uma relação comercial
entre o consumidor e a loja que disponibiliza o produto.
Sabemos que o consumidor, ao buscar por um produto que atenda suas necessidades e seus
desejos, também leva em consideração questões simbólicas, como um bom atendimento,
marca reconhecida, embalagem agradável, benefícios de serviços adicionais, garantia e
possibilidade de troca.
Para Kotler e Keller (2013), o varejo é um empreendimento
extremamente complexo e variado, incluindo todas as atividades
relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao
consumidor final, para uso pessoal e não comercial.
Você sabe ou imagina quais são as atividades de venda em um varejo? Todas as atividades
relativas à venda de produtos e serviços incluem a forma de apresentação do produto em loja,
divulgação e também o atendimento ao cliente, que pode ser realizado por meio de lojistas e
de não lojistas. Atentar-se para as características específicas dos consumidores nessas ativi-
dades promove uma experiência de compra ao cliente, e esta, por sua vez, busca estabelecer
um relacionamento cordial que fidelize os clientes.
Assim, é no varejo que o consumidor poderá encontrar produtos e serviços que atendam uma
necessidade pessoal. Por esse motivo, existem modelos de lojas de varejo com dinâmicas e
formatos de atendimento diferentes.
2. Tipos de varejo
Qualquer organização ou instituição que operacionalize vendas diretamente para o consumidor
final está executando a atividade varejo, mesmo que a forma e o local em que o produto está
sendo comercializado sejam diversificados, como por correio, por telefone ou pela internet.
Atualmente, para adquirir um bem, o consumidor tem a opção de procurar em lojas físicas, no
varejo sem loja e em organizações de varejo.
Cada formato dessas lojas levam os produtos e serviços ao alcance

do consumidor com diferentes dinâmicas que buscam atender
suas necessidades.
São lojas físicas de varejo:

141
• farmácia;
• superloja;
• supermercado;
• loja de desconto;
• loja de conveniência;
• loja de especialidades;
• loja de departamentos;
• varejista off-price (de liquidação);
• showroom de vendas por catálogo;
• loja de ultradesconto ou valor mínimo.

Basicamente, os varejistas de lojas físicas se posicionam com diferentes dinâmicas competitivas
e de preço para atender ao consumidor. Os principais serviços oferecidos são: autosserviço,
142 autoatendimento, serviço limitado e serviço completo.
• Sistema em que o cliente conduz sozinho seu processo de procura,

comparação, seleção de produtos e depois paga o que escolheu,
Autosserviço como supermercados, lojas de departamento e restaurantes.
• Base de todas as operações de desconto.
• São experiências de compra mais automatizadas, personalizadas e

Autoatendimento
ágeis, em que o cliente pode solicitar ajuda.
• Varejistas comercializam mais mercadorias, oferecem créditos e

devolução.
Serviço limitado
• Os clientes precisam de mais informações e ajuda.
• Há a ajuda dos vendedores em todo o processo de compra.
Serviço completo • Atendimentos personalizados.
• Varejo de alto custo.
Embora as lojas físicas dominem uma fatia de 97% do mercado varejista, o varejo sem loja tem
apresentado um crescimento muito maior e mais rápido do que o convencional, respondendo
por 14% de todas as compras dos clientes.
Esse tipo de varejo pode ser divido em quatro principais categorias:
Venda direta
É uma atividade que vende de porta em porta.

Por exemplo, um representante comercial de
fertilizante que visita propriedades agrícolas para
oferecer seu produto pratica a venda direta.

Marketing direto
Inclui o telemarketing, o marketing televisivo

de resposta direta e as compras eletrônicas.
Por exemplo, a compra de sêmen bovino pela
televisão.
Máquinas de venda automática
São usadas para uma variedade de mercadorias,

incluindo produtos comprados por impulso,
como refrigerantes, cafés, balas, jornais, revistas,
e itens como meias-calças, cosméticos, refeições
prontas e livros de bolso. Elas oferecem serviço
24 horas, autosserviço e estoque fresco de
mercadorias.
143
Serviço de compra
É um varejo sem loja que atende a uma clientela

específica e oferece uma lista de varejistas que
dão descontos mediante a filiação.
Além dessas características específicas, as lojas de varejo podem ser classificadas por
volume, abrangência, linha de produtos, preço, entre outros. As organizações de varejo, por
exemplo, são categorizadas pela forma de organização. Vemos essa estratégia de organização

no varejo corporativo, em que apresentam economias de escala, maior poder de compra,
maiores reconhecimentos de marca e funcionários mais bem treinados. São as lojas de rede
144 corporativa, voluntária, cooperativas, franquias e conglomerados. Acompanhe as principais
características desse tipo de organização varejista:
• Rede corporativa – duas ou mais lojas pertencem à mesma empresa.
• Rede voluntária – grandes grupos varejistas se unem para fazer compras comuns.
• Cooperativa de varejo – varejistas independentes estabelecem uma central de compras

para ter força comum.
• Cooperativa de consumidores – empresa de propriedade de clientes, com aporte de

recursos para abrir a loja que tem, como garantia, uma política de distribuição dos lucros.
• Franquia – quando uma empresa cede a outra (franqueado) o direito de uso da marca e
da imagem por meio de um pagamento mensal (royalties).
• Conglomerado de comercialização – empresa que possui mais de uma linha de varejo,

integrando sistema de distribuição e comercialização.
Economias de escala
As economias de escala são fatores que organizam o processo produtivo buscando reduzir o
custo médio da produção de um bem enquanto a quantidade produzida aumenta.
Tópico 2: O composto de marketing aplicado no varejo

O composto de marketing, como vimos anteriormente nesta unidade curricular, é formado
por quatro ferramentas que auxiliam na operacionalização de estratégias de vendas. Mas
como esse conceito se aplica ao varejo? Este é o assunto que abordaremos no presente tema,
e para isso você estudará o uso prático desse composto no varejo.
1. Revisitando o composto de marketing no varejo

De acordo com Parente (2000), o composto varejista corresponde à análise das variáveis
controláveis e incontroláveis do ambiente de marketing. Essas variáveis são utilizadas como
ferramentas de marketing por empresários e empreendedores para a elaboração de estratégias
no ramo varejista.
Atenção
O As variáveis controláveis são aquelas que podem ser gerenciadas, redefinidas ou

modificadas de acordo com as necessidades do empresário e do mercado.
Essas variáveis controláveis são chamadas de 6Ps do varejo. Veja no quadro a seguir um
exemplo de ação que deve ser tomada por variável.

Variáveis do composto varejista Exemplo de decisões
P – Mix de produtos Variedade da linha, qualidade e serviços
P – Preço Preços, créditos e benefícios/custo
P – Promoção Propaganda, ofertas e sinalização
P – Apresentação Loja, departamentalização e planograma
P – Pessoal Atendimento, rapidez e serviços
P – Ponto Localização, acesso e visibilidade
Observe no esquema a seguir como as decisões estratégicas de produto, comunicação e preço

dependem, em última instância, do varejo. Dessa forma, a mudança de estratégia do varejo
alterará ou afetará o composto de marketing de atacadistas e fabricantes.
1
tude e variedade
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Organização e Composto de
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Arranj
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Planej
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Consumidores
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e desejos) 145
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si
ba
co
e
e d fon
e,
Publica g, le
ção, merchandisin te
relaç al 3
ões públic e venda pesso
as
4
Legenda: Os 6Ps do varejo
Além das variáveis controláveis, ainda há variáveis incontroláveis nesse processo, que são as
microambientais, ou seja, a definição sobre o preço, as características esperadas pelo produto
e as formas de distribuição, e as macroambientais, constituídas por regras jurídicas, taxas e
tributos legais, costumes e comportamento do consumidor e condições climáticas.

146
c Acesse a biblioteca disponível no AVA e confira como o macroambiente interfere
no microambiente nas relações de troca tanto entre dois países como entre uma
empresa e as novas regras impostas pelo país.
Tópico 3: Gerenciamento do marketing no varejo

Agora que você conhece as variáveis controláveis e incontroláveis que atuam no varejo, neste
tema você aprofundará seus estudos nos elementos de gerenciamento do marketing no varejo.
1. Gerenciando o composto de marketing no varejo

O gerenciamento da empresa de varejo inclui tudo que é tangível, desde instalações físicas
da empresa e propaganda até funcionários. Assim, a evidência física da empresa, ou seja, o
ambiente onde o serviço é executado e onde a empresa se relaciona com o consumidor, afeta
diretamente a experiência de compra durante o encontro com o produto ou serviço oferecido.
Essa experiência abrange todas as percepções do cliente desde sua chegada ao estacionamento
de uma loja até o pagamento dos produtos escolhidos.
A evidência física de uma loja pode ser dividida em três categorias: área externa, área interna
e outros elementos tangíveis. Na figura a seguir, você verá o que compõe cada categoria.
Design
Área Sinalização
externa do Estacionamento
estabelecimento Paisagismo
Ambiente circulante
Design
Área Equipamentos para o cliente ou empresa
EVIDÊNCIA Sinalização
interna do
FÍSICA estabelecimento Layout
Qualidade
Temperatura do ar
Cartões de visita
Itens de papelaria
Outros Faturas
elementos Relatórios
tangíveis Aparência do funcionários
Uniformes
Folhetos
Legenda: Categorias da evidência física

O uso da estrutura física varia de acordo com o tipo de empresa. No entanto, todas as empresas
deveriam reconhecer a importância de administrar sua estrutura física em todas as fases de
compra ao embalar o produto ou serviço, facilitar o fluxo do processo de prestação de serviço,
socializar clientes e funcionários e ter um diferencial das concorrentes.
A respeito da embalagem, no que se refere ao desenvolvimento da imagem, utilizar a evidência

física da empresa – como o logotipo – para embalar o produto ou serviço fornece aos clientes
indícios de qualidade e adiciona valor.
A evidência física da empresa é extremamente importante no processo de socialização, pois

comunica funções, comportamentos e relacionamentos esperados entre funcionários e entre
funcionários e clientes. Por exemplo, o uso de uniformes facilita a socialização dos funcionários
a respeito dos objetivos organizacionais, afetando as percepções do cliente sobre a qualidade
do serviço prestado.
O aprimoramento das instalações melhora o julgamento dos clientes, além de atrair novos
segmentos do mercado, porém deve ser executado na medida certa, para não repelir certos
clientes.
147
Legenda: A aparência dos funcionários e das instalações interfere fortemente na percepção dos clientes a respeito da
qualidade dos produtos e serviços oferecidos.
Fonte: Shutterstock

Por isso, ao criar a atmosfera das instalações, a empresa deve considerar o impacto físico
e psicológico sobre os clientes, os funcionários e as operações. Os indivíduos baseiam suas
148 percepções a respeito das instalações de uma empresa com base nos seguintes indícios
sensoriais:
Indícios sensoriais
Incentivos visuais
Definidos como o processo de interpretar estímulos, que resulta em relações visuais percebidas.
Os estímulos visuais que atraem os clientes são: tamanho, forma, cores, localização, arquitetura,
letreiro, entrada e iluminação.
Incentivos sonoros
Tem três funções importantes: definir o humor, atrair a atenção e informar. Os mais importantes
são: música, pois influencia no humor da experiência do consumidor; e os anúncios, que
chamam a atenção dos clientes ou informam.
Incentivos aromáticos
A empresa pode ser diretamente afetada por aromas, que podem ser agradáveis ou
desagradáveis.
Incentivos de toque
Quando o cliente pode manipular um produto, as vendas aumentam substancialmente.
Incentivos de experimentação
Equivalem a dar amostras ao cliente. Enquanto ele testa os serviços, pode observar sua evidência
física e desenvolver percepções a respeito da empresa e de sua capacidade de desempenho.
Uma gerência eficaz da evidência física, ou seja, um profissional preocupado em manter

a organização e a aparência limpa e agradável de um estabelecimento de distribuição de
insumo, por exemplo, pode ser uma fonte de diferenciação.
Neste tema você conheceu a relevância das empresas intermediárias que atuam na relação
entre o produtor e a entrega do produto ao consumidor final.
Você viu que o varejo consiste em diversas atividades, que englobam desde o processo de
venda para atender uma necessidade específica até a forma como o produto será entregue.
Geralmente, utiliza-se o termo “venda a varejo” quando o comprador é o consumidor final
– um produtor, por exemplo –, em oposição a um comprador empresarial ou institucional –
uma indústria se relacionando com uma granja, por exemplo.

Com a evolução do mercado, têm surgido diversos tipos de varejo além do tradicional com
loja física. O varejo sem loja – vendas online, por exemplo – e as organizações de varejo –
pool de compras de produtores de insumos, por exemplo – são dois exemplos visíveis e que
precisam ser considerados.
Dada a multiplicidade de formas que o produtor tem à disposição, o varejo analisa e trabalha
o composto de marketing de um modo particular. A experiência na loja, o sortimento de
produtos e o atendimento técnico são alguns dos critérios observados no gerenciamento do
marketing no varejo.
1) A melhor definição para “o que é varejo?” é dada pela opção:
a) São todas as atividades envolvidas na venda de serviços.
b) São todas as atividades envolvidas na compra de bens e serviços.
c) Consiste em algumas atividades envolvidas na compra de serviços.
d) Consiste em todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços, diretamente

ao consumidor final.
e) São os novos formatos de venda
2) A respeito dos diversos tipos de loja de varejo, assinale a alternativa incorreta.
a) Os tipos de loja de varejo mais comuns são: lojas físicas de varejo, varejo sem loja e
organizações de varejo.
b) Formatos diferentes de lojas terão diferentes dinâmicas competitivas e de preços.

149
c) Um exemplo das lojas físicas de varejo são as máquinas de venda automática.
d) Os varejistas das lojas físicas de varejo se posicionam para oferecer um dos quatro
tipos de serviço a seguir: autosserviço, autoatendimento, serviço limitado ou serviço
completo.
e) Vendas por catálogo e sistema de análise prévia de preço com auxílio de ferramentas
de busca pelo usuário

3) Assinale a alternativa correta que cita um tipo de loja física de varejo.
150 a) Loja de departamento
b) Venda direta
c) Cooperativa de varejo
d) Rede voluntária
e) Catálogo
4) A respeito do composto de marketing aplicado no varejo, assinale a alternativa correta.
a) O composto varejista corresponde somente à análise das variáveis incontroláveis.
b) As variáveis do composto varejista consistem em seis ocorrências: mix de produtos,

preço, promoção, apresentação, pessoal e ponto.
c) O mix de produtos refere-se a somente um produto.
d) A apresentação é a sinalização feita ao consumidor.
e) O composto precisa se atentar exclusivamente à realidade do varejo sem loja.
5) Com relação ao gerenciamento do marketing no varejo, assinale a alternativa incorreta.
a) O gerenciamento da evidência física da empresa inclui tudo que é tangível.
b) A evidência física afeta diretamente a experiência do cliente durante o encontro com o

serviço oferecido.
c) Podemos citar quatro tipos de clientes no ambiente holístico: orientados pelo preço,
exigentes, apáticos e éticos.
d) As condições ambientais, o espaço/função, os sinais, os símbolos e os objetos não

influenciam no julgamento dos clientes.
e) As pessoas são essenciais no varejo.

08
Gestão de serviços
152
Tema 8: Gestão de serviços

Ao longo desta unidade curricular, você viu que produtos podem ser bens ou serviços.
Enquanto os bens são tangíveis, os serviços não possuem uma característica física, isto é, são
intangíveis, e por isso merecem uma atenção especial.
Mas será que existem outras diferenças entre um bem e um serviço? A resposta é sim! Com a
evolução da sociedade pós-industrial, os serviços passaram a chamar a atenção das empresas,
pois se tornaram um diferencial capaz de aumentar a competitividade. Você imagina por
quê? Neste tema, vamos ampliar a análise sobre produto considerando que no agronegócio
moderno a maioria das transações acontece por meio do assessoramento de profissionais
especializados em serviços.
Para isso, você vai conhecer melhor o marketing de serviço e entender mais profundamente os
serviços como produtos e de que forma é possível geri-los. Para alcançar esse objetivo, este
tema está estruturado em três tópicos: o que são serviços?, o composto de marketing aplicado
em serviços e gerenciamento do marketing de serviços.
Ao final deste tema, com o seu esforço, você deve ser capaz de:
• Identificar o que são serviços.
• Conhecer o uso do composto de marketing em serviços.
• Gerenciar o composto de marketing em serviços.

Tópico 1: O que são serviços?
Além da intangibilidade, você consegue pensar em que outro aspecto um bem e um serviço
são diferentes?
Os serviços possuem uma característica crítica que é a interatividade com o cliente.

Enquanto os serviços interagem com o seu consumidor, o bem tem a sua interatividade
dentro da empresa. Assim, se um bem sair com alguma falha, ele pode ser ajustado sem
que o consumidor sequer saiba. Já um erro num serviço, frente a frente com o cliente, é
prontamente identificado por este.
153
Fonte: Shutterstock
E quais são as consequências dessa diferença? Se, como técnico em agronegócio, a sua
oferta para o mercado do agronegócio for um serviço ou se você trabalhar em uma empresa
que oferece esse tipo de produto, precisará pensar muito bem na hora de avaliar e corrigir
qualquer falha. Reconhecer o problema e logo resolvê-lo é uma das melhores opções. Em
geral, isso é o que nós mesmos esperamos ao contratar um serviço, não é mesmo?
Por ser tão próximo ao cliente, hoje os serviços também são os

grandes responsáveis por atrair, conquistar e fidelizar novos clientes.
Com isso você já pode ver que, para fazer a gestão de serviços, é necessário compreender o que
ele é e quais são as características desse tipo de produto. Neste tópico, você vai acompanhar a
definição de serviços e os tipos de serviços e, assim, entender melhor a importância da gestão
de serviços.

1. Definição de serviços
154 Um ponto de partida para compreender as diferenças entre bens e serviços é observar o
seguinte: bens podem ser definidos como objetos, dispositivos ou coisas; serviços podem ser
definidos como ações, esforços ou desempenho.
Assim, definimos serviço como qualquer ato ou desempenho,

essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e
que não resulta na propriedade de algo.
Se tanto bens como serviços podem ser considerados produtos, podemos dizer que um
produto pode ser um bem físico, um bem acompanhado de um serviço ou o serviço em si.
Portanto, a execução de um serviço pode estar ou não ligada a um bem concreto.
2. Tipos de serviços
Um serviço pode ser uma parte secundária da oferta ou a parte principal da oferta total. É
comum, por exemplo, que fabricantes, distribuidores e varejistas ofereçam serviços que agre-
gam valor e trazem diferenciação no mercado, como um excelente atendimento ao cliente.
Quando falamos de marketing dentro da empresa, a função serviço

pode estar presente na gestão de todo o composto de marketing
– produto, preço, praça (canais de distribuição) e promoção
(comunicação).
Isso significa que as ofertas de produtos podem ser mistas. E, com isso, elas podem ser
divididas em cinco categorias, partindo de uma relação predominantemente física (tangível)
para uma relação predominantemente não física (intangível) de serviços. Acompanhe.
Bens puramente São bens tangíveis, sem nenhum tipo de serviço associado. Por
tangíveis exemplo, o sal.
São bens tangíveis associados a um ou mais serviços.

Geralmente, quanto mais tecnológicos e sofisticados forem
Bens tangíveis
esses bens, mais as vendas dependerão de uma alta qualidade
associados a serviços
de serviços ao consumidor. Por exemplo, uma máquina
específica que exige assistência.
Ofertas que são compostas de bens e serviços. Por exemplo, a

Híbridos
construção de um galpão.
Serviço principal Um serviço principal que requer um bem de alto investimento

associado a bens ou de capital, mas o item principal é o serviço. Por exemplo, uma
serviços secundários viagem aérea – compra-se o voo, não a aeronave.
Essencialmente um serviço intangível. Por exemplo, uma

Serviço puro
consultoria técnica.

Legenda: O serviço oferecido por um veterinário a um criador de gado é um exemplo de serviço puro.
Fonte: Shutterstock
Um serviço poder ter alto nível de qualidades pesquisáveis (características que podem ser
avaliadas pelos consumidores antes da compra), alto nível de qualidades experimentáveis
(características que podem ser avaliadas pelos consumidores após a compra) ou alto nível
de qualidades credenciáveis (características que o consumidor acha difícil avaliar mesmo
depois do consumo).
155
Muitas vezes, para o consumidor é difícil avaliar se um serviço é bom ou não, se
d vale a pena. Por isso, os consumidores tendem a acreditar mais nas informações
boca a boca. Ao julgar a qualidade, dão importância ao preço, aos atendentes e
aos fatores visíveis. São fiéis aos prestadores de serviços que os satisfazem, e por
isso pode ser difícil tirar um cliente do concorrente.
Tópico 2: O composto de marketing aplicado em serviços

No começo deste tema, você viu que o serviço acontece diante do cliente. Por exemplo, se
um técnico em agronegócio autônomo se especializa em marketing aplicado ao agronegócio
e oferta a um produtor seus serviços de idealização e planejamento de ações de marketing
da empresa rural, ele realiza esse serviço, por determinado período, diante do produtor que
contratou o serviço. Certo?

Mas, para que esse técnico possa oferecer seu ser-
viço com qualidade, o que ele deve fazer? Planejar-
156 -se, é claro! O “show” acontece na frente do cliente,
mas o que ocorre “por trás das cortinas” é a base
para a garantia do sucesso.
Certamente é a presença do cliente o grande dife-

rencial do serviço, e por isso o momento em que
ele está sendo executado exige uma ótima postura
profissional. No entanto, para que o serviço possa
ser ofertado e prestado da melhor forma possível
(e até mesmo para saber o que fazer em possíveis
falhas), o preparo e o planejamento são indispensá-
Fonte: Shutterstock veis. E é aí que o marketing de serviços aparece, para
encantar o cliente e o possível cliente vendendo o
intangível e agregando valor ao produto!
Marketing de serviços é o conjunto de atividades operacionais

destinadas a investigar, obter e servir a demanda por assistência
de profissionais. Nessas atividades incluem-se as tarefas de
desenvolvimento e promoção de serviços pessoais e comunitários
(LIMA FILHO, 2001).
Essa área do marketing tem como objetivo buscar oportunidades de mercado para a oferta de
serviços de qualidade com o intuito de satisfazer as demandas de determinado segmento de
clientes.
Uma vez que a demanda tenha sido identificada, a empresa que pretende oferecer o serviço
pode começar a se organizar, buscando os recursos necessários para isso. A área ou o
profissional responsável pelo marketing poderá, a partir daí, planejar e organizar as estratégias
para alcançar o mercado e viabilizar a oferta do produto.
Quando adquirimos um bem, mesmo simples, como um regador de plantas,

nem sempre sabemos como ele foi produzido. Mas, quando contratamos
O um serviço, é possível que a produção aconteça de modo simultâneo à sua
entrega. A essa característica do serviço damos o nome de simultaneidade ou
inseparabilidade. É o caso, por exemplo, de quando um cliente faz compras em
um supermercado e solicita a entrega imediata das mercadorias.
Para entender como garantir boas estratégias de marketing a fim de facilitar processo de troca
em que a oferta é um serviço, além de agregar valor ao produto, vamos revisitar o composto
de marketing – também conhecido como mix de marketing ou 4Ps do marketing �, que agrega
os pilares de qualquer estratégia de marketing: produto, preço, praça e promoção. Mas agora
vamos ver como aplicá-lo em serviços considerando as especificidades desse tipo de produto.

Dica
' Lembre-se sempre de olhar para a organização dentro de uma cadeia produtiva.
Como a empresa se relaciona com os demais agentes? De que maneira a
demanda chega até a empresa e como você oferece os seus produtos?
1. Revisitando o composto de marketing em serviços

Como você viu no Tema 3, “no coração de uma grande marca está um grande produto. O
produto é um elemento essencial na oferta de mercado” (KOTLER; KELLER, 2013, p. 347). Sem
o produto não há troca, assim, podemos dizer que esse elemento do composto é o pilar
central do marketing. Desse modo, para que o marketing aconteça de forma estratégica,
garantindo o sucesso para o produto, a marca e a empresa, primeiramente precisamos avaliar
as características do produto ofertado.
Já vimos que um serviço é intangível e acontece na presença do cliente. Além disso, outras
particularidades dos serviços são a simultaneidade, a variabilidade, a heterogeneidade, a
inseparabilidade e a perecibilidade. Dessas características apresentadas pelos serviços, quatro
são principais e afetam profundamente a elaboração de programas de marketing. Confira!
Intangibilidade
• Os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem
adquiridos.
• Os consumidores procuram por sinais ou evidências da qualidade do serviço.
• Cabe ao prestador de serviços “administrar as evidências” para “tangibilizar o intagível”.
Inseparabilidade
• Os serviços são produzidos e consumidos simultanemente. 157

• O cliente costuma estar presente quando o serviço é executado, gerando uma importante
interação entre prestador de serviço e cliente.
• Quando os clientes demonstram forte preferência por determinado prestador de serviço, o

preço deste aumenta para racionar seu tempo.
• Para driblar a inseparabilidade, o prestador de serviços pode trabalhar em grupos maiores,

trabalhar mais rapidamente ou treinar um número maior de atendentes.
Variabilidade
• Como os serviços dependem de quem, onde e quando são fornecidos, eles são altamente
variáveis.
• Devido a essa variabilidade, os consumidores constumam conversar com outros consumidores

antes de decidirem por um prestador.
• As empresas de serviço podem tomar algumas providêcias para garantir a qualidade, como
investir em bons processos de contratação e treinamento, padronizar o processo de execução
do serviço em outra organização e acompanhar a satisfação do cliente.

Perecibilidade
158 • A perecibilidade dos serviços pode ser um problema quando a demanda oscila.
• Existem várias estratégias para estabelecer mais equilíbrio entre demanda e oferta.
• A demanda pode gerar: preços diferenciados, períodos de baixa demanda, serviços

complemetares e sistemas de reserva.
• A oferta pode se adaptar: funcionários que trabalham meio período, rotinas de eficiência para
o horário de pico, maior participação do cliente, serviços compartilhados e instalações que
visem à expansão futura.
• Os serviços certos devem estar disponíveis a clientes certos e nos lugares, na hora e ao preço
certos.
Portanto, o composto de marketing em serviços deve ser tratado de forma diferente de quando
se observa um produto físico, pois leva em conta as particularidades do serviço.
Essas especificidades fazem com que o gerenciamento do marketing de serviços precise ser
orientado por processos, isto é, com etapas intermediárias e passo a passo, em que o serviço
é produzido gradativamente, conforme o processo acontece. Imagine, por exemplo, que um
produtor rural contrata uma empresa para fazer a topografia de um terreno. Até a conclusão
e entrega do mapa tipográfico, o profissional que presta o serviço deve respeitar etapas
sequenciais (1o – determinar os pontos de referência; 2o – instalar o instrumento de medição; 3o
– fazer o nivelamento etc.) de modo que a entrega fique adequada à necessidade do produtor
agrícola. O marketing vai acontecendo também ao longo de cada uma dessas etapas.
Empresas que oferecem serviços, muitas vezes, têm diferentes profissionais

capazes de realizá-los. Cada um desses profissionais possui sua personalidade
própria, com características pessoais, e por isso podem acabar apresentando um
mesmo serviço de forma diferente do outro. Isso pode acontecer mesmo quando
O
há procedimentos definidos e os profissionais são treinados: alguns serão mais
simpáticos, outros mais proativos, outros mais empáticos. Tudo isso forma outra
característica dos serviços: a heterogeneidade.
Essa particularidade pode influenciar a percepção sobre diferentes profissionais,

fazendo com que uma pessoa pareça mais competente que a outra, por
exemplo. Esse é um importante ponto de atenção para os prestadores de
serviço!
Além de tudo isso, também é essencial considerar que, mesmo com um segmento definido
de clientes, cada um deles possuirá a sua própria necessidade, o seu desejo, os seus
conhecimentos, a sua personalidade, e a sua forma de ser afetará a percepção sobre a
qualidade do serviço. A partir daí, é possível pensar nos demais elementos do composto de
marketing: preço, praça e promoção.

Plantar Regar Colher
Legenda: O gerenciamento do marketing de serviços deve ser orientado por processos em que o serviço é produzido
gradativamente.
Tópico 3: Gerenciamento do marketing de serviços

Imagine que uma empresa oferece um serviço relacionado à agricultura de precisão,
auxiliando produtores rurais a utilizar tecnologias de modo mais preciso para diminuir custos
de produção. Como ela pode se diferenciar das demais empresas que oferecem esse mesmo
serviço?
159
Como qualquer outra empresa de serviço voltada para o agronegócio, um bom gerenciamento
do marketing, que seja capaz de criar uma diferenciação, deverá ser baseado na ideia de
minimizar o impacto criado pelas características do serviço. Assim, gerenciar e monitorar de
modo eficaz as estratégias e ações do composto de marketing vai possibilitar a agregação de
valor e a competitividade da empresa. Por isso, neste tópico você vai ver como gerenciar o
composto de marketing em serviços.
Lembre-se de que para o serviço é muito importante que a empresa acompanhe

d e considere as observações de seu cliente, como a agilidade no atendimento, a
organização, a prestatividade dos atendentes etc. Essas considerações servirão,
por exemplo, para elaborar melhores estratégias de promoção do produto.

1. Gerenciando o composto de marketing em serviços
160 A maneira como os processos principais (por exemplo, fazer o pedido, desempenhar tarefas e
lidar com devoluções) são projetados e implementados podem trazer vantagens competitivas
importantes.
Quando falamos em serviços, as áreas que mais merecem atenção são o pedido, a realização
e a devolução (troca). Acompanhe.
O pedido
• Deve ser feito do modo mais fácil possível, e os formulários têm de

ser adaptados.
• Na descrição do produto é importante usar uma linguagem clara e

local para o melhor entendimento do consumidor.
• É necessário dar importância à central de pedidos para que se tenha

uma venda eficiente.
• As opções de pagamento variam de uma região para outra.
A realização
• É a entrega de mercadoria e serviços.
• Faz sentido estabelecer centros de distribuição quando as vendas

representam um alto índice de devoluções.
• A economia do custo é compensada pelo tempo de entrega. Um

exemplo é a aquisição de uma peça necessária em uma colhedora
durante o processo de colheita. Muitas vezes, o custo da colhedora
parada é compensado pela agilidade do fornecedor na reposição da
peça.
As devoluções, as trocas e o reembolso
• As flutuações da moeda não podem influenciar o reembolso ao

cliente.
• A franquia postal deve ser reembolsada quando o cliente solicita.

No texto “Bem-vindos ao novo Brasil”, disponível na biblioteca do AVA, você

poderá observar que a flutuação da moeda americana reflete na economia
brasileira, influenciando na quantidade de investimentos no país. Com a
c valorização do dólar diante do real, os custos de produção aumentam e
isso pode gerar desemprego. Acesse o material e leia mais sobre como,
indiretamente, os serviços oferecidos no agronegócio podem sentir essa
flutuação e quais seriam as estratégias para a gestão de marketing dessas
empresas.
Neste tema, você pôde compreender as diferenças entre bens e serviços. Viu que o serviço
pode ser um ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer
a outra e que resulta na propriedade de um conhecimento específico dessa relação. Um
exemplo é a consultoria para gestão da empresa rural que um técnico em agronegócio pode
oferecer para um produtor, por exemplo.
Também viu que os serviços possuem características peculiares – são intangíveis, inseparáveis,
variáveis e perecíveis – e podem ser oferecidos junto ou separadamente de um produto. Além
de estar atento a tudo isso, quando se oferecem um serviço, as áreas-chave a que se deve
prestar atenção são o pedido, a realização e a devolução, troca ou reembolso.
O marketing de serviços busca oportunidades de mercado para a oferta de serviços e tem como
objetivo viabilizar que o processo de troca aconteça e que ela seja feita de forma organizada e
planejada, suprindo a demanda dos clientes e trazendo lucro para a empresa.
Aplicar o que você tem estudado sobre o composto de marketing quando trabalhamos com
serviço é essencial, uma vez que o serviço acontece na frente do cliente e as observações que 161
ele faz são indispensáveis para melhorar o produto e todas as ações e estratégias referentes
aos demais elementos: preço, canais de distribuição e comunicação.
Lembre-se: um bem pode ser facilmente copiado por um concor-

rente, mas um serviço, por ser intangível e realizado por profissio-
nais diferentes, dificilmente será.
Continue buscando informações sobre esse assunto, pois o marketing aplicado ao agronegócio
é um dos elementos que pode diferenciar a empresa no mercado competitivo.
Sucesso e até a próxima!

162 1) Serviços são, entre as várias tentativas de definição, “tudo que não é um produto físico
(bem tangível)”. Dessa forma, uma consultoria técnica agrícola se enquadra como serviço
quando realiza o atendimento de um cliente. Partindo da afirmação de que serviços não
são físicos, de que forma uma consultoria técnica agrícola poderia replicar algo que não
existe?
a) Não se replica, pois, uma vez feita a consultoria agrícola, ela se extingue.
b) Não se replica, pois os serviços são perecíveis.
c) É possível replicar por meio de processos, mesmo sendo perecíveis.
d) É possível replicar fotografando a consultoria técnica.
e) Não se replica, pois serviços não possuem processos.
2) Leia estas afirmações: (1) os consumidores procuram por sinais ou evidências da qualidade
do serviço; e (2) cabe ao prestador de serviços “administrar as evidências” para “tangibilizar
o intagível”. Supondo que você seja o responsável pela consultoria técnica junto a 2 mil
produtores familiares, cujo produto final é morango, você percebe a ausência de processos
produtivos que possibilitem um produto com qualidade e preço diferenciado no mercado.
No entanto, há uma alta resistência da parte dos produtores homens (mil produtores)
para aceitar as suas ideias (intangíveis), no entanto ocorre o contrário com as mulheres
(mil produtoras).
Com base nesse texto, marque a afirmativa que melhor representa as duas afirmações
sublinhadas.
a) Escolheria um produtor masculino entre os mil existentes e o utilizaria como modelo

para os demais.
b) Escolheria uma produtora feminina entre as mil existentes e a usaria como modelo para
os demais.
c) Escolheria, entre os produtores masculinos, aqueles que exercem poder de influência

e os utilizaria como modelo.
d) Escolheria, entre as produtoras femininas, aquelas que exercem poder de influência e

as usaria como modelo.
e) Mudaria de situação para realizar o meu trabalho.

3) Um serviço pode ser uma parte secundária da oferta ou a parte principal da oferta total, o
que gera diferentes tipos de serviços. A respeito dos tipos de serviços, assinale a alternativa
correta.
a) Bens puramente tangíveis são bens tangíveis com um tipo de serviço associado.
b) Híbridos são ofertas compostas somente de bens ou serviços.
c) Serviço puro é essencialmente um serviço tangível.
d) Serviço principal associado a bens ou serviços secundários é um serviço principal que

requer um bem de alto investimento de capital, mas o item principal é o serviço.
e) Serviço é tudo que não é varejo.
4) Revisando o composto de marketing aplicado em serviços, qual das opções seguintes está
incorreta?
a) Os serviços são considerados intangíveis, pois não podem ser vistos, ouvidos, sentidos
ou cheirados antes de sua aquisição.
b) Os serviços apresentam uma alta variabilidade, e devido a isso os consumidores

conversam entre si antes de decidirem por um prestador.
c) Devido à intangibilidade os consumidores procuram por sinais ou evidências da

qualidade do serviço.
d) O prestador de serviços não tem como driblar a inseparabilidade.
e) Não se estocam serviços, independentemente do produto que se comercializa.

163
5) A maneira como os processos principais são executados, projetados e implementados
pode levar a vantagens competitivas importantes. Tomando essa afirmação como base,
leia as afirmativas a seguir e assinale a correta.
a) Os procedimentos principais podem ser divididos como: o pedido, a realização e as

devoluções, trocas e reembolso.
b) A realização é a produção das mercadorias e dos serviços.
c) As flutuações da moeda influenciam no reembolso do cliente.
d) As opções de pagamento são iguais no mundo todo.
e) Devoluções, trocas e reembolsos são sempre feitos durante a realização do serviço.

09
Marketing aplicado no
agronegócio
Tema 9: Marketing aplicado no
agronegócio
Após um amplo aprendizado sobre
o marketing, finalmente é possível
respondermos à pergunta: de que
forma o marketing pode ser aplicado
no agronegócio? Qual a diferença do
marketing em um produto industrial,
como uma máquina agrícola, e em
um produto agrícola, como uma saca 165
de café?
No decorrer deste tema, você utiliza-

rá o conhecimento já adquirido até
então para ampliar a análise de troca
entre uma agroindústria e o seu mer-
cado e identificar o melhor processo
de troca e qual a noção de valor exis-
tente nesse processo por meio do
resgate do uso da rede de empresas.
Fonte: Shutterstock
Neste último tema, você irá compreender os processos de comercialização. Para alcançar
esse objetivo, este tema está estruturado em cinco tópicos: o que é Agronegócio; revisão do
composto de marketing em mercado de commodity; a importância do marketing estratégico
no agronegócio; a importância do marketing operacional no agronegócio; e o marketing social.

Com seu empenho, ao final deste tema, você será capaz de:
• Aprender o que é agronegócio e seus desdobramentos particulares a partir do sistema
166 produtivo principal.
• Reconhecer a definição de commodity.
• Entender a importância da estratégia de marketing em agronegócios.
• Conhecer a importância da operacionalização estratégica em marketing.
• Compreender a utilização do marketing para causas sociais.
Siga em frente e bons estudos!
Tópico 1: O que é agronegócio?

Você se recorda do que é cadeia produtiva e sistema agroindustrial? Neste tópico você vai rever
esses conceitos, pois conhecê-los é muito importante para compreender o que é agronegócio
e quais são seus desdobramentos particulares a partir do sistema produtivo principal.
Fonte: Shutterstock

1. Revendo o conceito de cadeia produtiva
Cadeia produtiva é o conjunto de agentes produtivos, incluindo instituições de apoio,
sistemas produtivos, fornecedores de insumos e serviços, indústrias de processamento e
transformação, agentes de distribuição e comercialização, além de consumidores finais.
A cadeia produtiva tem o objetivo de suprir o consumidor final de

determinados produtos e subprodutos.
As relações entre as empresas dessa cadeia são de interdependência e determinadas por

forças hierárquicas. Veja a seguir um esquema que exemplifica um modelo tradicional de
cadeia produtiva.
1 2 3
Subsistema de Subsistema de Subsistema de
produção transferência produto
Indústria de insumos e Transformação industrial, Forças de mercado
produção agropastoril estocagem e transporte
2. Revendo o conceito de sistema agroindustrial

O sistema agroindustrial pode ser conceituado e analisado como uma estrutura vertical de
produção e distribuição focada em determinado produto e que abrange todas as etapas de
sua transformação, desde aquela ocorrida na propriedade agrícola até a chegada ao consu-
midor final.
167
Considerando esse fluxo, um sistema agroindustrial tem a sua competitividade determinada
pelas transações entre os elos e pela influência dos ambientes institucional e organizacional.
Ambiente institucional
O ambiente institucional considera as regras e exigências legais.
Ambiente organizacional
O ambiente organizacional considera as cooperativas ou os sindicatos, formados por agentes

privados, que se organizam para negociar situações específicas.
Então, as estratégias competitivas de um sistema vão depender dos seguintes aspectos rela-
cionados:

Ambiente institucional Variáveis organizacionais
168
Engloba as políticas macroeconômicas, Englobam as entidades que dão apoio
tarifárias, tributárias, comerciais e setoriais aos negócios privados, as organizações
adotadas pelos governos, destacando a corporativistas, os sindicatos e os institutos
crescente importância: de pesquisa.
Por isso, a capacidade de coordenação se
• das barreiras não tarifárias,
torna de extrema importância por ser um
• dos controles sanitários, fator de competitividade.
• dos instrumentos de retaliação

comercial;
• da formação dos blocos econômicos;
• da atuação das empresas transacionais.
Você consegue imaginar onde o marketing se encaixa nesse sistema? Uma das funções do
marketing é ajudar no fluxo de informações no sistema agroindustrial e no monitoramento do
macroambiente em que atua.
3. Análise do ambiente produtivo – variáveis controláveis e variáveis

incontroláveis
O marketing, a cada dia, tem sido visto como um facilitador para as transações que ocorrem
dentro das empresas, que, por sua vez, estão cada vez mais relacionadas umas com as outras
e interdependentes, formando verdadeiras redes.

O modelo teórico de rede (network) da empresa pode ser definido
como um conjunto de empresas fornecedoras e distribuidoras da
empresa para a qual o processo está sendo feito.
Nesse contexto, o profissional que atua no marketing deve utilizar, como processo de conheci-
mento, a análise de toda a empresa – variáveis controláveis – e o conjunto de fornecedores
e consumidores – variáveis incontroláveis –, observando as relações existentes entre eles e
o ambiente.
Observe no quadro a seguir alguns exemplos dessas variáveis.
Variáveis controláveis Variáveis incontroláveis
• Escolha do fornecedor. • Existência ou não de fornecedores

próximos à agroindústria.
• Aquisição da tecnologia disponível.
• Ciclo da evolução tecnológica da
• Seleção do canal de distribuição. indústria.
• Mensagem de comunicação. • Regras e exigências tributárias do canal

de distribuição.
• Definição do modelo de negócios da
empresa.
Observar a empresa como uma rede significa que:

• as empresas pertencem a uma rede de negócios composta de um grande número de
empresas ativas e heterogêneas que interagem entre si e procuram soluções para seus
169
problemas;
• as empresas são interdependentes;
• nenhuma empresa tem todos os recursos, as habilidades ou a tecnologia necessários, por

isso a importância de ações coletivas.
A rede de uma empresa pode adicionar empresas facilitadoras, como transportadoras, segu-
radoras, certificadoras, estocadores, operadores logísticos e outros. Além disso, a presença
de concorrentes na rede permite o planejamento de ações coletivas em termos de marketing.
Tópico 2: Revisão do composto de marketing em mercados de

commodity
É possível encontrar um mercado que pague o valor justo por um produto diferenciado? E
um produto commodity? Durante este segundo tópico, você vai rever o conceito de produto

commodity e também conhecerá a definição de produto industrial, reconhecendo a relevância
de ambos na forma como o composto de marketing se aplica a esses tipos de produtos.
170
1. Produto commodity e produto industrial
O produto commodity é um produto com baixo valor agregado, um recurso natural que pode
ser processado ou vendido, como produtos agrícolas, metais, energias, minerais, entre outros.
As commodities são componentes essenciais de outros bens, a “matéria-prima” para a fabricação

de outros produtos industriais. Por isso, existe um vasto comércio mundial de commodities,
porque nem todos os países possuem os componentes essenciais de que necessitam.
As commodities podem ser:
CULTIVADAS
Produtos cultivados, como:
milho, soja, trigo, arroz, grãos
de cacau, açúcar, suco de
laranja, gado.
NATURAIS EMERGENTES
Componentes extraídos do Produtos com expectativa
solo ou obtidos de recursos de formarem grandes
naturais, como: petróleo, gás mercados em curto espaço
natural, algodão, alumínio, de tempo, como: a água e o
cobre, prata, ouro, chumbo. direito sobre ela, o etanol.

Dica
Nas unidades curriculares de Economia Rural e de Finanças Aplicadas ao
' Agronegócio, você estudou mais detalhadamente o conceito e o mercado de

commodities. Se necessário, retome a leitura das apostilas para relembrar e
aproveite para refletir sobre como as informações dessas unidades curriculares
se relacionam com o marketing aplicado ao agronegócio.
Tópico 3: A importância do marketing estratégico no agronegócio

Ao longo de todo o estudo desta unidade curricular, você tem visto que o marketing é uma
área estratégica e que, com a aplicação de suas ferramentas e estratégias, fica muito mais
fácil e assertivo diferenciar a empresa de seus concorrentes, agregar valor aos produtos
oferecidos e trazer competitividade, atraindo e fidelizando clientes. E tudo isso é o caminho
para o aumento de lucro e para o sucesso.
Desse modo, o marketing não apenas se torna uma peça essencial quando se planeja abrir
uma empresa, mas também pode ser a chave para transformar uma empresa que esteja
precisando ser revigorada.
E, quando falamos em empresas que atuam no agronegócio, como o marketing pode influenciar
no aumento da receita? É o que você vai ver aqui. Neste tópico, conhecerá o que é marketing
estratégico e a importância dele nesse segmento, bem como o marketing operacional e a
relação entre essas duas áreas.
1. O marketing estratégico
Existe uma característica dominante no agronegócio, que é a separação entre a despesa
(custo e investimento financeiro) e a receita (geração de caixa com a venda do produto).
171
Geralmente, o produtor:
Investe em sua propriedade e na produção (despesa).
Espera o produto ficar pronto para colheita (safra).

172
Vende e obtém a receita da sua atividade (lucro).
A partir desse cenário, a maioria das empresas do setor agropecuário define seu marketing
estratégico como posicionamento em custo.
Nessa condição, uma agroindústria precisa observar a própria eficiência operacional, uma vez
que ela deve ter um custo de produção menor que o custo médio dos concorrentes.
Para que essa ação ocorra, o marketing estratégico deve observar criteriosamente o ambiente
externo da agroindústria a partir de seus diversos elementos, como:
• proximidade da empresa com os canais de distribuição;
• recursos naturais existentes (solo, água);
• regras locais.
E, juntamente a isso, analisa as vantagens comparativas locais em relação a outras regiões.
Essa ação é comum, pois o produto final agrícola tende a ter, como margem operacional, a
eficiência em suas operações internas, uma vez que o produto final é geralmente precificado
pela Bolsa de Mercadorias e Futuros.
Margem operacional
Margem operacional é a receita financeira obtida após a etapa de produção e comercialização.
Dica
' Você se lembra como acontece a precificação por meio da Bolsa de Mercadorias
e Futuros? Esse assunto foi estudado na unidade curricular de Finanças Aplicadas
ao Agronegócio. Se for necessário relembrar, retome a apostila dessa UC.
Tópico 4: A importância do marketing operacional no agronegócio

Para planejar a estratégia de uma empresa, é muito importante saber a melhor forma de
colocá-la em prática. Neste tópico, você vai reconhecer a importância da operacionalização
estratégica em marketing no agronegócio.

1. O marketing operacional
O marketing operacional é a aplicação dos processos do marketing estratégico na prática, em
que os profissionais da área começam a ver a aplicação do planejamento e seus resultados.
Assim como na agroindústria, o composto de marketing precisa ser

visto na particularidade do produto.
A produção de uma carne commodity

– de baixa diferenciação – tem outros
atributos quando comparada a uma
de valor agregado – aquela produzi-
da em condições controladas, com
uma raça de gado predeterminada,
que garanta características valoriza-
das pelo consumidor, como maciez
e teor de gordura, justificando assim
um preço premium.
Dessa forma, o composto de marke-

ting convive com questões que nor-
teiam a etapa anterior da produção
até a entrega.
A seguir, observe um exemplo de

como o marketing operacional é ob-
servado em agronegócios.
Fonte: Shutterstock
Produto
Geralmente, o produto agropecuário se torna um insumo de outro processo industrial, como 173
o trigo, que se transforma em insumo na indústria de farinha.
Assim, a eficiência operacional precisa observar todos os fatores de produção envolvidos –

terra, capital e trabalho –, que você conheceu com mais detalhes na unidade curricular de
Economia Rural.
Terra Trabalho Capital
São considerados os São considerados os recursos É considerada a mão de

recursos naturais e financeiros necessários para obra necessária para
ambientais existentes, acessar tecnologia, como os realizar as tarefas nas
como a água, o solo, o ar, o equipamentos e os processos. etapas de produção.
ecossistema.
É importante destacar que a produtividade será o equilíbrio desses três fatores de produção,
sendo considerado um sistema sustentável de produção de todos os seus recursos.

Perguntas-chave
174 Qual é o meu produto? Qual o custo dele? Como produzi-lo de
maneira equilibrada com os fatores de produção terra, capital e
trabalho? Quais são as regras que o empreendimento agrícola ou
a agroindústria deve considerar?
Fonte: Shutterstock
Preço
Entre as variáveis do composto de marketing, o preço é o único que gera receita. Os demais
representam custo.
Um produto com preço bem definido é garantia de remuneração

para toda atividade produtiva envolvida, desde o preparo do solo,
o cultivo, a colheita, a comercialização e o transporte.
Dessa forma, dependendo do mercado-alvo a que se destina o produto, o preço assume im-
portância e a sua composição acontece nos limites verticais de produção.

Por exemplo, um produto com custo de produção equilibrado
(portanto, menor) tende a apresentar melhor resultado se
comparado ao produto cujo custo não se preocupou com
o equilíbrio dos fatores de produção em sua composição
(portanto, tornou-se mais caro).
Em agronegócio, é comum o preço ser estipulado pelo mercado futuro em uma relação de
oferta (produção + estoque) e sua relação com a demanda (consumo).
Dado a existência da variável tempo no ciclo de produção entre o cultivo, a produção

e a venda, o preço agropecuário tende a oscilar, a depender de vários acontecimentos de
mercado, como desequilíbrios climáticos, excesso de oferta ou incidência de pragas.
Perguntas-chave
Qual o mercado-alvo a que o meu produto se destina? Meu

produto é precificado pelo mercado (commodity), como arroba ou
saca, ou eu consigo vendê-lo por um preço diferenciado? Qual o
comportamento do mercado para esse produto? Existe estoque?
Como está o consumo?
175
Fonte: Shutterstock

Canais de distribuição
176 A forma como determinado produto é levado ao seu ponto de consumo – business to business
(B2B) ou business to consumer (B2C) – precisa atender a manutenção dos atributos de qualidade
exigidos pelo mercado destino.
No agronegócio, a perecibilidade do produto, relação entre tempo

e consumo, deve ser considerada.
Uma empresa que comercializa hortaliças, por exemplo, precisa considerar, entre a etapa de
colheita e o consumo, o tempo exigido no transporte, assim como o tempo máximo em que o
produto poderá ficar em exposição sem começar a perder as características que lhe conferem
qualidade.
Perguntas-chave
Onde o meu produto será comercializado? Quem levará o meu

produto até o local de venda? O meu produto será vendido in
natura (em grãos, por exemplo) ou será processado (óleo de soja)?
Fonte: Shutterstock

Comunicação
A última variável do composto de marketing é informar corretamente o público-alvo dos
atributos presentes no produto.
Definir a mensagem pode ser uma forma de superar a padronização do commodity agrícola.
Por exemplo, um produto cultivado em condições

que observam o equilíbrio entre todos os fatores
de produção – terra, capital e trabalho – atende
aos critérios de sustentabilidade, podendo ser
comercializado para um segmento específico que
valorize as condições em que foi produzido.
A comunicação é uma das ferramentas que a empresa deve utilizar para obter uma vantagem
competitiva contra uma empresa que oferece um produto similar.
Perguntas-chave
Qual a mensagem que o meu produto deve passar? A mensagem

está em acordo ao fato de ele ser commodity ou diferenciado?
Ela realmente informa as vantagens do produto ou os valores da
empresa? 177
Apesar de muitos profissionais fazerem grande distinção entre um produto de origem agrícola
e um produto industrial, o fato é que o marketing deve ser analisado por questões norteadoras.
Dessa forma, o profissional de marketing que atua em agronegócio perceberá que a função
marketing se aplica a qualquer produto, de industrial a agrícola; afinal, a relação de troca e
valor sempre deve ser considerada.
Na biblioteca do AVA, você encontra dois textos sobre como a mesma ocorrência
c
pode ser sentida de maneira diferente em uma empresa: um que oferta um
produto commodity (precificado pelo mercado) e outro que oferta um produto
industrial.
Acesse e confira!

Tópico 5: O marketing social no agronegócio
178 A responsabilidade social não é um aspecto a ser considerado e levado a sério apenas para as
empresas de outros setores. Neste tópico você vai compreender a importância do marketing
em causas sociais também no agronegócio.
1. O marketing social
Nos últimos anos, o debate sobre as responsabilidades sociais de uma empresa, observando
o meio ambiente e sua localidade, tem sido ampliado.
Se no passado os resíduos utilizados no processo de produção podiam ser lançados em um

rio ou mesmo enterrados, nos dias atuais existem regras que proíbem essa prática, como as
normas de descarte responsável para embalagens de defensivos químicos ou a responsabi-
lidade de logística reversa.
Logística reversa
A logística reversa acontece quando as embalagens utilizadas na entrega do produto são

recolhidas pela empresa fabricante.
O marketing social observa a responsabilidade da empresa nas etapas de produção e

comercialização – relação com fornecedores externos, local e forma em que os insumos
adquiridos são produzidos por terceiros, relação com funcionários, descarte de resíduos, uso
de recursos naturais, como água e terra.
Empresa
Fonte: Shutterstock

Também observa a responsabilidade social da empresa, o que pode ser pensado a partir das
seguintes questões:
• Quem são os consumidores e o que eles precisam saber sobre o produto?
• Como a empresa pode melhorar a região ou cidade na qual ela está localizada?
• Como pode se beneficiar dos recursos locais, como a infraestrutura, as pessoas e os

recursos naturais?
O profissional que trabalha com marketing não pode desenvolver as suas atividades com o
objetivo focado apenas no lucro da empresa. A responsabilidade do marketing social é a de
ampliar esse olhar para uma realidade de sustentabilidade que considera o tripé: econômico,
social e ambiental.
Toda empresa precisa ser economicamente viável, socialmente

justa e ambientalmente correta para ser tida como sustentável.
Para entender melhor esse tripé, acompanhe as definições a seguir.
Economicamente viável – significa ser uma empresa

lucrativa, que remunera seus acionistas.
179
Socialmente justa – entende-se como a empresa que
mantém um ambiente de produção saudável, que não
coloque em risco a sua equipe de colaboradores e a
sociedade do lugar em que está sediada.
Ambientalmente correta – refere-se aos processos

de produção que respeitam o meio ambiente, como os
recursos naturais e a biodiversidade local da fauna e flora.
Empresa Marketing Aplicado Ao Agronegócio

É importante observar que a ética profissional para o marketing também deve estar pautada
nesse tripé, que você conhecerá mais profundamente na unidade curricular seguinte, de
180 responsabilidade social e ambiental.
Porém, sendo atribuição do marketing facilitar o processo de troca por meio da oferta de
determinado produto de valor, a exposição tende a se tornar maior. Assim, o marketing social
tem sido chamado a trazer para si a responsabilidade de atender, ao mesmo tempo:
• as expectativas da empresa – vender com lucro;
• as expectativas de todos os envolvidos – fornecedores, colaboradores, sociedade, meio

ambiente.
Fonte: Shutterstock
Durante este último tema sobre marketing aplicado ao agronegócio, foram apresentadas a
você as diferenças entre um produto industrial e um produto agrícola, evidenciando que o
marketing se utiliza do mesmo conhecimento para analisar as diferenças existentes na cadeia
produtiva – que é o conjunto de componentes interativos, incluindo:
• os sistemas produtivos;
• os fornecedores de insumos e serviços;
• as indústrias de processamento e transformação;
• os agentes de distribuição e comercialização;
• os consumidores finais.

Você acompanhou também que cada produto faz parte de uma cadeia específica constituída
por diversos agentes – empresas de insumos, produtores, profissionais de serviços, instituições
de apoio e consumidores.
Foi visto que, ao observar um sistema agroindustrial, é possível analisar diversas estruturas
verticais de produção e distribuição, em que cada um está focado na atividade de fazer
determinado produto
Portanto, o ambiente produtivo de cada um dos envolvidos igualmente tem variáveis que
eles controlam – produto, preço, canal de distribuição e comunicação – e variáveis que eles
não controlam – ocorrências no ambiente político-legal, econômico-natural, sociocultural e
tecnológico –, mas que interferem diretamente no resultado operacional da empresa (margem
e lucro, por exemplo).
Soube, também, que a maior parte dos produtos agrícolas é predominantemente commodity,
porém existe a possibilidade de produzir e ofertar um produto agrícola de forma diferenciada
– com valor agregado.
E, nesse sentido, o marketing estratégico é essencial na função de segmentar e encontrar

um mercado-alvo que remunere um produto diferenciado, além de posicionar a empresa ou
o produtor para atender esse mercado de acordo com o composto do marketing: produto,
preço, canal de distribuição e comunicação.
Como dito, apesar de muitos profissionais fazerem grande distinção entre um produto de
origem agrícola e um produto industrial, o fato é que o marketing pode ser analisado somente
por questões norteadoras, como: qual o meu produto?, qual é o mercado? Se assim o fizer,
o profissional de marketing que atua em agronegócio perceberá que a função marketing se
aplica a qualquer produto, de industrial a agrícola; afinal, a relação de troca e valor sempre
deve ser considerada.
Atividades de aprendizagem 181

1) O agronegócio da Índia é o que mais “assusta” o agronegócio do Brasil. Uma das justificativas
é a “terra farta para expansão da atividade produtiva”. Em contrapartida, o Brasil possui
“maior nível de tecnificação”. Considerando o Brasil como se fosse uma empresa, em
marketing as justificativas destacadas entre aspas são observadas como:
a) ambiente interno versus ambiente externo.
b) ambiente externo versus ambiente interno.
c) ambiente segmentado versus ambiente interno.
d) ambiente segmentado versus ambiente externo.
e) Índia versus Brasil.

2) Conforme seu conceito, cadeia produtiva é:
a) um conjunto de componentes interativos.

182
b) uma forma de processar o produto na agricultura.
c) um conjunto de distribuição a montante dos insumos.
d) uma produção completa dentro da indústria.
e) um serviço que opera a logística entre os fornecedores de insumos e os distribuidores.
3) O principal objetivo de uma cadeia produtiva é:
a) suprir o consumidor final com informações.
b) suprir o consumidor final de determinado produto.
c) suprir o canal de distribuição com um produto.
d) suprir as empresas com receita das vendas.
e) manter segura uma empresa do concorrente.
4) A commodity é um produto com baixo valor agregado, cujo preço é definido pela(pelo):
a) empresa.
b) vendedor.
c) mercado.
d) governo.
e) fornecedor.
5) Existem muitas razões para uma empresa que atua no agronegócio desenvolver o seu
marketing estratégico. Entre essas razões, a que se destaca é:
a) o alto custo de produção agrícola.
b) a necessidade de certificação de origem.
c) a preocupação com o Ministério Público.
d) o descasamento entre a receita e a despesa.
e) A exigência feita pelas legislações da agroindústria para que isso ocorra.

Encerramento da unidade curricular
O mercado está cada vez mais competitivo e dinâmico, o que afeta diretamente o agronegócio.
Nesse cenário, conhecer as ferramentas de marketing pode se tornar um diferencial, gerando
vantagem competitiva em um negócio rural.
Nesta unidade de Marketing Aplicado ao Agronegócio, você estudou assuntos como serviços,
pesquisa, relacionamento e gestão sob o ponto de vista do marketing. O objetivo é que você
pudesse perceber o valor dos produtos agropecuários a fim de promover o marketing no
agronegócio. Isso envolveu conhecer os fundamentos e as estratégias do marketing, seja ele
de relacionamento, produtos ou serviços, sempre considerando a importância da pesquisa
mercadológica.
Lembre-se sempre do conceito de valor no processo de troca. A

empresa faz uma proposta de valor, que pode ser construída e
modificada na interação do cliente com a empresa durante o
contato e que, depois, será efetivamente validada pelo consumidor
no uso do produto/serviço.
Continue curioso sobre os temas estudados aqui. Procure mais informações sobre o
marketing aplicado ao agronegócio e fique sempre atualizado em relação ao mercado. Sendo
o seu produto destinado a determinado público, nada mais sensato do que acompanhar as
mudanças no comportamento desse público.
Sucesso!
183

Referências
184
Básicas
NEVES, M. F. Planejamento e gestão estratégica de marketing. São Paulo: Atlas, 2005.
PALMER, A. Introdução ao marketing: teoria e prática. São Paulo: Ática, 2006.
TEJON, J. L.; XAVIER, C. Marketing e agronegócio: a nova gestão. São Paulo: Prentice Hall Brasil,
2009.
Complementares
BARNEY, J. B. Gaining and sustaining competitive advantage. 4. ed. Londres: Pearson, 2010.
COUGHLAN, A. T. et al. Marketing channels. 7. ed. New Jersey: Prentice Hall, 2006.
DIAS, S. R. (Coord.). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
DRUCKER, P. F. Administrando em tempos de grandes mudanças. 4. ed. São Paulo: Pioneira,
1997.
GIRARDI, E. et al. Mapeamento do trabalho escravo contemporâneo no Brasil: dinâmicas

recentes. Espaço e Economia, v. 4, ano 2, n. 4, 2014.
GIULIANI, A. C. Marketing em um ambiente globalizado. São Paulo: Cobra, 2003.
HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J. A.; PIERCY, N. F. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo.

2. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2001.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Educacional,
2013.
LIMA JÚNIOR, J. C. Proposição de um modelo de inovação em serviços a partir da perspectiva do

marketing de serviços. 2014. 426 f. Tese (Doutorado em Ciências) – Faculdade de Economia,
Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo, São Paulo, 2014.
LIMA FILHO, A. O. Marketing de serviços. 2001. Disponível em: <http://www.portaldomarketing.

com.br>. Acesso em: 29 mar. 2016.
PARENTE, J. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000.
PORTER, M. E. Vantagem competitiva. 16. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1989.

Gabarito das atividades de aprendizagem
' Na biblioteca do AVA você encontra o gabarito comentado, que justifica a

resposta de cada questão. Acesse para aprofundar o seu entendimento sobre os
temas estudados.
Tema 1: O que é marketing?

1) B
2) A
3) B
4) D
5) A
Tema 2: Marketing estratégico

1) C
2) D
3) A
4) C 185
5) B
Tema 3: Marketing operacional

1) B
2) B
3) B
4) C
5) D

Tema 4: Gestão de marketing
186 1) B
2) C
3) D
4) B
5) D
Tema 5: Pesquisa de marketing

1) C
2) B
3) B
4) C
5) A
Tema 6: Marketing de relacionamento

1) A
2) C
3) B
4) A
5) B
Tema 7: Gestão de varejo

1) D
2) C
3) A
4) B
5) D

Tema 8: Gestão de serviços
1) C
2) D
3) D
4) D
5) A
Tema 9: Marketing aplicado no agronegócio

1) B
2) A
3) B
4) C
5) D
187

SGAN 601 MÓDULO K - EDIFÍCIO ANTÔNIO
ERNESTO DE SALVO - 1º ANDAR - BRASÍLIA
DISTRITO FEDERAL - CEP: 70830-021
FONE: + 55 61 2109 1300
WWW.SENAR.ORG.BR/ETEC
WWW.SENAR.ORG.BR

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Marketing Aplicado

Curso Técnico em Agronegócio

SENAR - Brasília, 2016

Tópico 4: Marketing aplicado em sistemas agroindustriais ��������������������������������������������������� 26

Tópico 3: O que é canal de distribuição (praça)? ������������������������������������������������������������������������� 64

Tópico 4: O que é comunicação (promoção)? ������������������������������������������������������������������������������� 67

Marketing Aplicado ao Agronegócio

Tópico 2: Análise das capacidades da empresa �������������������������������������������������������������������������� 80

Tópico 1: Definição do problema de pesquisa ��������������������������������������������������������������������������� 101

Tópico 2: Selecionando a abordagem da pesquisa ����������������������������������������������������������������� 105

Tópico 1: Identificação do que é valor na relação de troca ������������������������������������������������� 127

Tópico 2: Gestão de relacionamento no mercado consumidor intermediário

Tópico 3: Gestão de relacionamento no mercado consumidor final

Tópico 2: O composto de marketing aplicado no varejo ������������������������������������������������������� 144

Tópico 3: Gerenciamento do marketing no varejo ������������������������������������������������������������������� 146

Tópico 2: O composto de marketing aplicado em serviços �������������������������������������������������� 155

Tópico 3: Gerenciamento do marketing de serviços ���������������������������������������������������������������� 159

Tópico 2: Revisão do composto de marketing em mercados de commodity �������������� 169

Tópico 3: A importância do marketing estratégico no agronegócio ��������������������������������� 171

Tópico 4: A importância do marketing operacional no agronegócio ������������������������������� 172

Tópico 5: O marketing social no agronegócio ������������������������������������������������������������������������������ 178

Nos últimos 20 anos, o agronegócio brasileiro avançou no uso de tecnologias, tornando-se um

Marketing Aplicado ao Agronegócio

• Conhecer a função do marketing e seus processos técnicos direcionados para

• Desenvolver a percepção de valor dos produtos agropecuários.

• Entender de que modo poderá promover o marketing no agronegócio.

Concentre-se no estudo da apostila e não deixe de acompanhar as videoaulas, explorar o AVA

Curso Técnico em Agronegócio

Tema 1: O que é marketing?

A publicidade engloba principalmente a elaboração de estratégias para apresentar um

• O marketing aplicado em sistemas agroindustriais

Com isso, espera-se que você desenvolva as seguintes competências:

• Aprimorar o conhecimento técnico por meio da análise da rede de produção em marketing.

• Direcionar o uso técnico do marketing em agronegócios.

Curso Técnico em Agronegócio

A cada evolução da sociedade, o marketing também progrediu. Hoje, chegamos a um ponto em

Marketing Aplicado ao Agronegócio

Curso Técnico em Agronegócio

Demanda um bem ou serviço

Legenda: Relação entre as partes de um processo de troca

Assim, ao aplicar as teorias do marketing, podemos utilizar

A partir dos anos de 1990, com a evolução da tecnologia da

Marketing Aplicado ao Agronegócio

No entanto, geralmente há mais de um fornecedor de um mesmo produto ou serviço e

Assim, conhecer esses elementos no agronegócio é fundamental para qualquer empresa

Curso Técnico em Agronegócio

` Desejo de compra sem condições de pagamento não representa demanda.

Para o marketing, é essencial conhecer e, sempre que possível, mensurar a demanda

Por exemplo, se segmentamos o mercado de cervejas, podemos identificar diferenças que

Marketing Aplicado ao Agronegócio

Canais de comunicação Canais de distribuição Canais de serviços

Curso Técnico em Agronegócio

É constituído pelos ambientes demográfico, sociocultural, natural,

É formado pelos participantes envolvidos diretamente nas etapas

Os níveis do marketing acontecem em toda relação de troca, seja ela entre

Marketing Aplicado ao Agronegócio

Portanto, para que uma empresa seja capaz de alcançar o sucesso,

Tecnologia da informação e comunicação (TIC)

Curso Técnico em Agronegócio

Canais de informações dos clientes

Essas mudanças e evoluções ampliaram os desafios do marketing, mas também trouxeram

Marketing Aplicado ao Agronegócio

O conceito central que devemos conhecer é a função principal do marketing:

O processo de escolha do consumidor é sempre pautado em atributos de

Tópico 4: Marketing aplicado em sistemas agroindustriais �� 26

Tópico 3: O que é canal de distribuição (praça)? �� 64

Tópico 4: O que é comunicação (promoção)? �� 67

Tópico 2: Análise das capacidades da empresa �� 80

Tópico 1: Definição do problema de pesquisa �� 101

Tópico 2: Selecionando a abordagem da pesquisa �� 105

Tópico 1: Identificação do que é valor na relação de troca �� 127

Tópico 2: O composto de marketing aplicado no varejo �� 144

Tópico 3: Gerenciamento do marketing no varejo �� 146

Tópico 2: O composto de marketing aplicado em serviços �� 155

Tópico 3: Gerenciamento do marketing de serviços �� 159

Tópico 2: Revisão do composto de marketing em mercados de commodity �� 169

Tópico 3: A importância do marketing estratégico no agronegócio �� 171

Tópico 4: A importância do marketing operacional no agronegócio �� 172

Tópico 5: O marketing social no agronegócio �� 178