Taller Cosmeticos

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA
“GABRIEL RENÉ MORENO”

FACULTAD CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS
CARRERA: Ing. Comercial
Plan de Marketing para la empresa “Filomena Cosmética

Integral S.R.L.”
Materia: Taller de Grado I
Sigla: COM 540
Estudiante Marbin Erik Garcia Ibañez
Docente Guía: Lic. Walter Parada Ruiz
Santa Cruz – Bolivia

INDICE GENERAL
2. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA ......................................................... 1
3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ....................................................... 2
4. DELIMITACIÓN DEL TEMA ....................................................................... 5
4.1. Delimitación Temporal ............................................................................. 5
4.2. Delimitación Sustantiva ............................................................................ 5
4.3. Delimitación Geográfica ........................................................................... 5
5. OBJETIVOS ............................................................................................... 5
5.1. Objetivo general. ...................................................................................... 5
5.2. Objetivos específicos. .............................................................................. 6
6. HIPÓTESIS ................................................................................................. 6
7. FUNDAMENTACIÓN .................................................................................. 7
7.1. Fundamentación Teórica. ........................................................................ 7
7.2. Fundamentación Social ........................................................................... 7
7.3. Fundamentación personal. ...................................................................... 8
8. METODOLOGIA ......................................................................................... 8
8.1. Modalidad ................................................................................................ 8
8.2. Tipo de investigación ............................................................................... 8
8.3. Población y muestra ................................................................................ 8
i
8.4. Fuentes de información ......................................................................... 11
8.4.1. Fuentes de recolección primaria ......................................................... 11
8.4.2. Fuentes secundarios .......................................................................... 11
a) Interno: ..................................................................................................... 11
b) Externo: .................................................................................................... 12
8.5. Técnicas de relevamiento de la información .......................................... 12
9. PASOS METODOLÓGICOS .................................................................... 12
9.1. Estudio preliminar .................................................................................. 12
9.2. Diagnóstico de la situación .................................................................... 13
9.3. Realización de la investigación de mercado .......................................... 13
9.4. Realización del análisis FODA y elección de la estrategia .................... 13
9.5. Realización de las acciones y actividades en las 4 P del marketing ...... 14
9.6. Estimación del presupuesto ................................................................... 14
9.7. Presentación preliminar y corrección de trabajo. ................................... 14
9.8. Presentación final y defensa de trabajo final de grado .......................... 14
10. TABLA DE CONTENIDO ................................................................... 14
11. BIBLIOGRAFÍA .................................................................................. 23
ii
CAPITULO II 25
MARCO TEORICO 25
2.1. EL MARKETING ................................................................................. 25
2.2. EL PLAN ............................................................................................. 26
2.3. MEDIOS DE APOYO PARA EL PLAN DE MARKETING .................. 28
a) Recursos de la organización............................................................ 28
b) Recursos de personal ...................................................................... 28
c) Recursos materiales ........................................................................ 29
d) Recursos de información ................................................................. 29
2.4. PLAN DE MARKETING ...................................................................... 30
2.5. LA GESTION DE MARKETING.......................................................... 30
2.5.1. El Marketing Estratégico .................................................................. 31
2.5.2. Marketing Operativo ........................................................................ 31
2.6. EL ENTORNO DEL MARKETING Y LA EMPRESA ........................ 32
2.7. ESTRATEGIA DE MARKETING ........................................................ 36
2.7.1. Características ................................................................................. 37
2.7.2. Tipos de estrategia .......................................................................... 38
a) Estrategias genéricas.......................................................................... 38
b) Estrategias de crecimiento .................................................................. 39
iii
c) Estrategias de posición competitiva .................................................... 40
2.8. MEZCLA COMERCIAL ...................................................................... 40
2.8.1. Producto .......................................................................................... 41
a) Línea de productos ............................................................................. 42
b) Mezcla de producto ............................................................................. 42
2.8.2. Precio .............................................................................................. 43
2.8.3. Plaza o distribución .......................................................................... 44
2.8.4. Promoción........................................................................................ 45
2.8.5. Presupuestos de Ventas y Mercadeo .............................................. 47
2.9. HERRAMIENTAS PARA LA ELABORACION DEL PLAN DE

MARKETING ................................................................................................ 48
2.9.1. Análisis FODA ................................................................................. 48
2.9.2. Análisis de la investigación de mercados ........................................ 50
2.9.3. Segmentación de Mercado ............................................................. 50
2.9.4. Análisis del comportamiento de compra de los consumidores ........ 52
2.9.5. Etapas de la decisión de compra ..................................................... 52
2.9.6. Orientación de la empresa hacia el cliente ...................................... 53
2.9.7. Métodos Básicos para Recopilar Información.................................. 54
2.9.8. Términos utilizados en investigación de mercados.......................... 55
iv
ANEXOS ....................................................................................................... 57
INDICE DE CUADROS
CUADRO Nº 1.1
PRUEBA PILOTO………………………………………………………………….10
CUADRO N. 2.1
ANÁLISIS DEL MACROAMBIENTE…………………………………………….35
CUADRO Nº 2.2
FASES DE LA SEGMENTACION……………………………………………….52
INDICE DE GRAFICOS
GRAFICO N. 2.1
Fuerzas que mueven la competencia en un sector……………………………36
v
PLAN DE TRABAJO
1. DATOS DE IDENTIFICACIÓN
1.1. Nombre de investigación
Plan de Marketing para la empresa Filomena Cosmética Integral S.R.L.
1.2. Datos Personales.
Nombre: Marbin Erik García Ibáñez
Registro: 208071369
Teléfono: 73671863
Dirección: Avda. Beni, 4to y 5to anillo
Web Mail: satiricor-02@hotmail.com
Carrera: Ingeniería Comercial
Materia: Taller de Investigación de Grado – COM 500
Semestre: II del 2013
Profesor de la materia: Lic. Walter Parada
Modalidad de la investigación: Individual
vi
Plan de trabajo
2. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA
Filomena Cosmética Integral S.R.L. es una empresa constituida como

Sociedad de Responsabilidad Limitada con el NIT 00162434020, dedicada a
la importación, distribución y comercialización, tanto al por mayor como al por
menor, de productos y equipos para el tratamiento de la belleza personal.
Su sede central se encuentra situada en la ciudad de Santa cruz de la sierra

Avda. Grigota nº 3335.
Desde el año 2006, la Sra. Beatriz Cortez viene comercializando, en el sector

de la estética, dos productos específicos para la belleza. Durante estos últimos
años, esos productos fueron los únicos que se comercializaban, y la Sra.
Cortez la única que los importaba en pequeñas cantidades.
A causa de la creciente demanda por parte de los clientes, sobre todo las
empresas minoristas profesionales del sector de la cosmética, decide crear la
empresa Filomena Cosmética Integral S.R.L., el 20 de Enero del 2009.
Desde entonces ha consolidado las relaciones comerciales con dos firmas

españolas, laboratorios fabricantes de cosméticos y bebibles, firmando
contratos de representación legal para Bolivia, MESOESTETIC (situado en
Barcelona) y SIMILDIET (situado en Zaragoza), a fin de poder registrar los
productos de dichos proveedores ante las Autoridades Sanitarias Bolivianas.
Filomena Cosmética Integral S.R.L. no tiene la representación en exclusiva de

los productos de dichas marcas para el mercado boliviano, por esta razón y
por el aumento de la demanda, ha surgido otra empresa llamada TRM
REPRESENTACIONES, que también importa y distribuye los mismos
productos, sobretodo del proveedor MESOESTETIC.
Plan de Marketing para la empresa Filomena Cosmética Integral S.R.L. 1

Plan de trabajo
Simultáneamente, se han realizado todos los pasos necesarios a fin de

conseguir la legalidad correspondiente ante el Ministerio de Salud, obteniendo
así una Resolución Ministerial como Importadora de Cosméticos y su
correspondiente Registro Sanitario para 9 de los productos fabricados por
ambas empresas españolas de cosmética.
3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En la diversificación de sus líneas de producto que ofrece “Filomena

Cosmética Integral S.R.L.” en sus líneas de producto (MESOESTETIC Y
SIMILDIET) presenta una caída del 22% al cierre de las ventas de septiembre.
Los resultados en volúmenes de ventas de los últimos 6 meses registran las
siguientes cantidades:
Meses Ventas en bolivianos crecimiento
Suma de Apr 13 772709,5 Año Base
Suma de may-13 525417,12 -32%
Suma de jun-13 716619,1 -7%
Suma de jul-13 393620 -49%
Suma de Aug 13 532047 -31%
Suma de sep-13 600089,9 -22%
La gerencia de ventas, se encuentra preocupado porque es una caída del 22%

en comparación a las ventas de Abril del mismo año 2013 y además que esta
tasa es muy decreciente con respecto al año base del mes de abril, lo cual
presenta un promedio de Abril hasta Septiembre del -28% de decrecimiento;

Plan de trabajo
es un indicador alarmante pues claramente sus ventas solo muestran un índice

negativo, el cual llega a ser un problema para la empresa.
Para mejor entendimiento de los factores que han generado las ventas bajas
en los últimos meses se explicara en detalle cada causa a continuación:
Posibles causas de las ventas bajas
 Nueva Competencia
Filomena Cosmética Integral S.R.L. era hace unos meses la única empresa
que importaba productos de la línea MESOESTETIC cuyo proveedor es de
Barcelona-España desde unos meses entro una nueva empresa llamada TRM
REPRESENTACIONES, que también importa y distribuye los mismos
productos, sobretodo del proveedor MESOESTETIC y esta nueva
competencia ha ido quitándole clientes debido al precio más bajo que ofrece
entonces esto ha generado menores ventas desde el mes de mayo.
 Reducción en la cartera de clientes de la empresa
Filomena Cosmética Integral S.R.L. desde su creación tenía una cartera de

clientes que se constituía de 1 mayorista 89 minoristas hasta el año 2012 se
amplió a una cartera de 154 minoristas pero desde el mes de enero del año
2013 esta ha ido reduciendo y actualmente son 142 minoristas que están
comprando los productos de la empresa Filomena Cosmética Integral S.R.L.,
este es un factor que genera la disminución de las ventas desde mayo hasta
septiembre, pues al reducir su cartera de clientes se tiende a vender menos
cantidad de productos.

Plan de trabajo
 Desconoce el entorno y el sector del que es parte
Filomena Cosmética Integral S.R.L. desde que inicio como empresa no ha

hecho esfuerzos por estudiar el sector de cosméticos y si es rentable continuar
en el, además es la primera vez que desea saber en qué lugar se encuentra
como empresa para tomar las mejores decisiones en sus líneas de productos,
al desconocer el entorno sus decisiones tomadas hasta ahora han sido al azar
sin criterios los cuales no ha logrado basarse en lo que verdaderamente puede
agregar valor a su empresa y a sus clientes, esto lleva a no tener un plan para
contrarrestar las bajas ventas de la empresa.
 No realiza acciones publicitarias y promocionales
Hasta el presente, Filomena Cosmética Integral S.R.L. no ha realizado de

forma continuada una estrategia de promoción, sino promociones puntuales y
muy esporádicas, basándose su promoción y publicidad en la transferencia de
experiencia entre sus clientes, tanto minoristas como clientes finales que ha
utilizado sus productos, por lo que no se hace grandes esfuerzos por retener
al cliente después de que ya ha probado el producto, esto hace que el cliente
llegue a elegir entre la competencia o un sustituto el cual le resulta un cambio
fácil y en consecuencia las ventas disminuyen mensualmente por falta de esta
herramienta de Marketing que no está siendo bien utilizada.
Los aspectos anteriores nos llevan a formular la siguiente pregunta:
¿Qué acciones y actividades comerciales son necesarias para emprender en

la empresa Filomena Cosmética Integral S.R.L. para contrarrestar la caída de
ventas y aumentar la participación de mercado?

Plan de trabajo
4. DELIMITACIÓN DEL TEMA
4.1. Delimitación Temporal
El presente estudio y todo su proceso de recopilación, organización,

clasificación y análisis se lo llevará a cabo en el semestre II del 2013 y el
semestre I del año 2014. Se utilizará información de los meses de Abril hasta
Septiembre del año 2013.
4.2. Delimitación Sustantiva
El presente trabajo tiene como base el conocimiento el área de

comercialización, apoyado por herramientas como la investigación de
mercados.
4.3. Delimitación Geográfica
El estudio del presente trabajo se lo llevará a cabo en la ciudad de Santa Cruz

de la Sierra y constantemente en la empresa de cosméticos.
5. OBJETIVOS
5.1. Objetivo general.
Diseñar un Plan de Marketing para la empresa Filomena Cosmética Integral

S.R.L. que le permita tener un crecimiento de ventas constante.

Plan de trabajo
5.2. Objetivos específicos.
1. Sistematizar el marco teórico requerido por el trabajo para la empresa.

2. Realizar un análisis del entorno de la empresa Filomena Cosmética Integral
S.R.L.
3. Diseñar un diagnóstico situacional de la empresa Filomena Cosmética
Integral S.R.L.
4. Diseñar una investigación de mercado para las líneas de producto Smildiet
y Mesoestetic
5. Realizar un resumen del análisis situación de Filomena Cosmética Integral
S.R.L. (Análisis FODA) y elección de una estrategia de marketing
6. Diseñar las acciones y actividades vinculadas con el producto, precio,
promoción y plaza de la propuesta estratégica para empresa Filomena
Cosmética Integral S.R.L.
7. Estimar el presupuesto requerido para implementar la propuesta.
6. HIPÓTESIS
“El plan de marketing con su objetivo será función de las decisiones tomadas
sobre el precio, el producto, la distribución y la promoción”
Estrategia Objetivo =(D1, D2, D3, D4)
Var. Dependiente Var. Independientes
Dónde:
D1 = Decisiones sobre el precio
D2 = Decisiones sobre el producto
D3 = Decisiones sobre la distribución
D4 = Decisiones sobre la promoción

Plan de trabajo
7. FUNDAMENTACIÓN
Nuestro problema radica en las bajas ventas que la empresa está percibiendo
por la falta de acciones y sus respectivas causas que evitan que estas ventas
se nivelen, a partir de este punto el objeto de investigación es precisamente
para desarrollar un plan en el que se maneje a cabalidad las decisiones,
acciones y actividades que se deberán cumplir en la empresa en un lapso de
tiempo determinado para que de esta forma pueda tener un crecimiento
constante y llegue a ser una de las mejores del país frente a otras empresas
del mismo sector.
7.1. Fundamentación Teórica.
El presente trabajo tendrá relevancia teórica ya que mediante el estudio de

variables de la gestión estratégica de marketing, se llegará a conocer el grado
de preparación que tiene la empresa sobre este tema. Se aplicaran las
herramientas y teorías aprendidas en el transcurso de la carrera de Ingeniería
comercial como Administración de la comercialización, Investigación de
mercados, finanzas y Gestión en Ventas.
7.2. Fundamentación Social
El presente trabajo constituye un aporte desde la perspectiva social ya que el

plan de marketing permitirá la mejor atención al cliente, mejorar el desempeño
de la empresa Filomena Cosmética Integral S.R.L. y servir de una manera más
eficiente al recurso humano de la empresa como también la generación de
nuevos puestos de trabajo que ayudaran a la sociedad.

Plan de trabajo
7.3. Fundamentación personal.
El presente trabajo es para poder conseguir mayor experiencia en análisis de

casos reales de manera que pueda llevar esta experiencia para poder obtener
un conocimiento más profundo en el área del marketing.
8. METODOLOGIA
8.1. Modalidad
Individual, ya que el presente trabajo será elaborado por una sola persona.
8.2. Tipo de investigación
 El presente trabajo de investigación será aplicada ya que tiene el propósito

de la recolección de información para diseñar un plan de Marketing en
respuesta al problema principal de la empresa.
 De acuerdo al nivel de conocimientos el tipo de investigación será
descriptiva, determinando las características del mercado a través de la
recolección de datos.
 También será exploratoria, esto en base a la consulta a personas de la
empresa y datos obtenidos por diversas fuentes.
8.3. Población y muestra
 Elemento
Mujeres de 18 a 65 años de ingresos medios y altos.

Plan de trabajo
 Unidad de muestreo
Principales zonas, instituciones, Plazas urbanas y unidades vecinales de la

ciudad de santa cruz de la sierra
 Alcance
La ciudad de santa cruz de la sierra desde el 1º anillo hasta el 6to. Anillo
 Población
En la ciudad de Santa cruz de la sierra, según los resultados del último censo
brindados por el Instituto Nacional de Estadística, existe una población de
1.390.065 mujeres con ingresos medios y altos.
 Tipo de muestra
De acuerdo a los requerimientos de información, se utilizara el método

probabilístico por estratificación y conglomeración. El método probabilístico,
otorga una probabilidad conocida de integrar la muestra a cada elemento de
la población y no es nula a ningún elemento. Estratificado porque considera
categorías típicas diferentes entre sí, estas poseen gran homogeneidad
respecto a alguna característica.
Estratificado por que se toma en cuenta solo mujeres de edad de 18 a 65 años

de ingresos medios y altos. También por conglomerado puesto que la
realización de encuestas se realizara en lugares de concurrencia por este tipo
de personas.

Plan de trabajo
 Tamaño de la muestra
Para determinar el tamaño de la muestra en la presente investigación, se

procede en primer lugar a definir los valores de probabilidad de éxito “p” y de
fracaso “q”, es decir la probabilidad de que la población compre productos de
estética y belleza, y la probabilidad de que no compre productos de estética y
belleza, por lo tanto se procede a realizar la prueba piloto, aplicada a un total
de 10 personas con una pregunta base.
CUADRO Nº 1.1
PRUEBA PILOTO
¿COMPRA UD. PRODUCTOS DE ESTETICA Y BELLEZA?
(Expresado en porcentaje)
Detalle Frecuencia Porcentaje

Si 9 90%
No 1 10%
Total 10 100%
PROBABILIDADES
90% Prob. de éxito= p
10% Prob. de éxito= q
Fuente: Elaboración propia
Una vez definidos los valores de “p” y “q”, se procede a calcular el tamaño de
la muestra mediante la utilización de la siguiente formula:
Z2x P x Q
n = ---------------------
E2
n= Tamaño de la muestra a obtener

Z= Valor normal tipificada para un nivel de confianza
p= Probabilidad de éxito
q= Probabilidad de fracaso
E= error estándar esperado

Plan de trabajo
Datos para determinar el tamaño de la muestra
Z=95%
E=5% (1,96) 2 x 0.90 x 0.10
p=90% n = ------------------------------
q=10% (0,05)2
n = 138
Como la población de mujeres en Santa Cruz de la sierra supera los 1.000.000,

la población se considera infinita y no se realiza la corrección por finitud.
Una vez reemplazado los valores de las variables de la fórmula de n, se

determinó que el tamaño de la muestra es de ciento treinta y ocho (138)
unidades, es decir que se aplicaran 138 encuestas en la ciudad de Santa Cruz
de la Sierra.
8.4. Fuentes de información
8.4.1. Fuentes de recolección primaria
Los datos primarios serán obtenidos a través de:
 El personal de la empresa.
 Los clientes.
8.4.2. Fuentes secundarios
Lo que constituya todo el material bibliográfico disponible:
a) Interno:
 Documentos internos de la empresa.

 Base de datos de clientes.

Plan de trabajo
 Base de datos de ventas de gestiones pasadas.
b) Externo:
 Libros
 Tesis
 Textos
 Apuntes
 Información del Internet
 Datos estadísticos del INE
8.5. Técnicas de relevamiento de la información
 Entrevistas al personal de la empresa (Gerente de ventas, Contadores,

etc.)
 Encuestas mediantes cuestionarios (estudio de mercado)
 Análisis de documentos de la empresa
9. PASOS METODOLÓGICOS
9.1. Estudio preliminar
El estudio preliminar permitirá definir en primera instancia aspectos generales.
Los que servirán como base principal para el relevamiento de la información

primaria.
1) Recopilar la información bibliográfica necesaria para apoyar teóricamente

la temática de crecimiento de las ventas.
2) Consulta a expertos en el tema.
3) Revisión de la documentación de la empresa.

Plan de trabajo
9.2. Diagnóstico de la situación
El diagnostico interno se realizara basándose en datos que se obtengan por

medio de:
1) Análisis de la cadena de valor en su conjunto

2) Entrevistas con los ejecutivos.
3) Entrevistas con el personal.
4) Análisis de la información.
5) Formulación de conclusiones.
9.3. Realización de la investigación de mercado
La investigación de mercado se realizara con el diseño del cuestionario que

estará dirigido a:
1) Clientes actuales de la Empresa.

2) Personas en general
3) Confección de los formularios de encuestas.
4) Confección del plan de tabulación.
5) Determinación del tamaño de la muestra definitiva.
6) Aplicación de la encuesta definitiva.
7) Tabulación y análisis de los datos.
8) Análisis e interpretación de los datos.
9) Formulación de las conclusiones generales
9.4. Realización del análisis FODA y elección de la estrategia
1) Definir los objetivos del análisis FODA

2) Identificar las fortalezas y debilidades (análisis interno)
3) Identificar las oportunidades y amenazas (análisis externo)
4) Diseñar una matriz FODA de impacto Cruzada

Plan de trabajo
5) Elección y desarrollo de la estrategia marketing a seguir de acuerdo al

resultado de la matriz
9.5. Realización de las acciones y actividades en las 4 P del marketing
1) Estrategia de Marketing aplicada al producto

2) Estrategia de Marketing aplicada al precio
3) Estrategia de Marketing aplicada a la promoción
4) Estrategia de Marketing aplicada a la plaza
9.6. Estimación del presupuesto
1) Pronostico de ventas
2) Costo de la estrategia
3) Análisis de costo benéfico
9.7. Presentación preliminar y corrección de trabajo.
9.8. Presentación final y defensa de trabajo final de grado
10. TABLA DE CONTENIDO
CAPITULO I
INTRODUCCIÓN
1.1. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.3. DELIMITACIÓN DEL TEMA
1.3.1. Delimitación Temporal
1.3.2. Delimitación Sustantiva
1.3.3. Delimitación Geográfica
1.4. OBJETIVOS

Plan de trabajo
1.4.1. Objetivo general.

1.4.2. Objetivos específicos.
1.5. HIPÓTESIS
1.6. FUNDAMENTACIÓN
1.6.1. Fundamentación Teórica.
1.6.2. Fundamentación Social
1.6.3. Fundamentación personal.
1.7. METODOLOGÍA
1.7.1. Modalidad
1.7.2. Tipo de Investigación
1.7.3. Fuentes y técnicas de recopilación
1.7.4. Fuentes de recolección primaria
1.7.5. Fuentes secundarios
1.8. PASOS METODOLÓGICOS
1.8.1. Estudio preliminar
1.8.2. Diagnóstico de la situación
1.8.3. Realización de la investigación de mercado
1.8.4. Realización del análisis FODA y elección de la estrategia
1.8.5. Realización de las acciones y actividades en las 4 P del marketing
1.8.6. Estimación del presupuesto
1.8.7. Presentación preliminar y corrección de trabajo.
1.8.8. Presentación final y defensa de trabajo final de grado
1.9. TABLA DE CONTENIDO
1.10. CRONOGRAMA
1.11. BIBLIOGRAFÍA

Plan de trabajo
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
2.1.EL MARKETING
2.2.EL PLAN
2.3.MEDIOS DE APOYO PARA LA ESTRATEGIA DE MARKETING
a)Recursos de la organización
b) Recursos de personal
c) Recursos materiales
d) Recursos de información
2.4.PLAN DE MARKETING
2.5.LA GESTIÓN DE MARKETING
2.5.1.El Marketing Estratégico
2.5.2. El Marketing Operativo
2.6.EL ENTORNO DEL MARKETING Y LA EMPRESA
2.7.ANÁLISIS FODA
2.8.ESTRATEGIA DE MARKETING
2.8.1.Características
2.8.2.Tipos de estrategia
a)Estrategias genéricas
b)Estrategias de crecimiento
e)Estrategias de posición competitiva
2.9.MEZCLA DE MARKETING
2.9.1.Producto

Plan de trabajo
2.9.2.Precio
2.9.3.Plaza o distribución
2.9.4.Promoción
2.9.5.Presupuestos de Ventas y Mercadeo
2.10.ANALISIS DE LA INVESTIGACION DE MERCADO
2.10.1.Segmentación de Mercado
2.10.2.Análisis del comportamiento de compra de los consumidores
2.10.3.Etapas de la decisión de compra
2.10.4.Orientación de la empresa hacia el cliente
2.10.5.Métodos Básicos para Recopilar Información
2.10.6.Términos utilizados en investigación de mercados
CAPITULO III
ANALISIS DEL ENTORNO
3.1. MACROAMBIENTE
3.1.1. Entorno Económico
3.1.2. Entorno social
3.1.3. Entorno Político
3.1.4. Entorno tecnológico
3.1.5. Conclusión del análisis del Macroambiente
3.2. MICROAMBIENTE
3.2.1. Identificación del Sector industrial
3.2.2. Análisis de posibles nuevos competidores en el sector
3.2.3. Análisis del poder de los Proveedores en el sector
3.2.4. Análisis de los productos sustitutos
3.2.5. Rivalidad competitiva del sector

Plan de trabajo
3.2.6. Análisis del Poder de los Compradores o clientes

3.2.7. Conclusiones del análisis del Microambiente
3.3. CONCLUSIÓN DEL CAPITULO
CAPITULO IV
DIAGNOSTICO SITUACIONAL DE LA EMPRESA
4.1. DESCRIPCION GENERAL DE LA EMPRESA

4.1.1. Razón Social
4.1.2. Forma Jurídica
4.1.3. Ubicación y Domicilio
4.1.4. Actividad
4.1.5. Historia de la empresa
4.2. ESTRATEGIA DE LA EMPRESA
4.2.1. Misión
4.2.2. Visión
4.2.3. Valores
4.3. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
4.4. DESCRIPCION DE LAS PRINCIPALES AREAS
4.4.1. Logística
4.4.2. Recursos Humanos
4.4.3. Marketing
4.4.4. Finanzas
4.5. ANÁLISIS COMERCIAL DE LA EMPRESA
4.5.1. Mercado objetivo
4.5.2. Desempeño de las Ventas
4.5.3. Descripción del proceso de ventas
4.5.4. Análisis de la Mezcla Comercial
4.5.4.1. Producto
4.5.4.2. Precio

Plan de trabajo
4.5.4.3. Promoción
4.5.4.4. Distribución
4.5.5. Clientes
4.5.6. Proveedores
4.5.7. Principales competidores
4.6. CONOCIMIENTO DE LA EMPRESA SOBRE SUS COMPETIDORES
4.7. FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA
CAPITULO V
INVESTIGACIÓN DE MERCADO.
5.1. INTRODUCCIÓN.
5.1.1. Planteamiento del Problema.
5.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO.
5.2.1. Objetivo General.
5.2.2. Objetivos Específicos.
5.3. DETERMINACIÓN DEL TIPO DE INVESTIGACIÓN
5.3.1. Tipo de investigación
5.3.2. Fuentes de información
5.3.3. Instrumentos a utilizar
5.3.3.1. Encuestas
5.3.3.2. Tipo de preguntas
5.3.3.3. Tiempo y aplicación de las Encuestas
5.3.4. Diseño de la Encuestas
5.3.5. Plan de Muestreo
5.3.5.1. Población
5.3.5.2. Marco Muestral
5.3.5.3. Tipo de Muestreo
5.3.5.4. Tamaño de la muestra
5.4. METODOLOGÍA PARA LA RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN

Plan de trabajo
5.5. RESULTADO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

5.6. CONCLUCIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADO
CAPITULO VI
ANALISIS FODA
6.1. FORTALEZAS
6.2. DEBILIDADES
6.3. OPORTUNIDADES
6.4. AMENAZAS
6.5. MATRIZ DE IMPACTO: FODA
6.6. ELECCION DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING
CAPITULO VII
PLAN DE MARKETING
7.1. INTRODUCCION
7.1.1. Misión
7.1.2. Visión
7.2. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA
7.2.1. Objetivo general de la propuesta
7.2.2. Objetivos específicos de la propuesta
7.3. JUSTIFICACION DE LA PROPUESTA
7.4. TÁCTICAS PARA LA REALIZACIÓN DE LA PROPUESTA.
7.5. SEGMENTACIÓN DE MERCADO O MERCADO META.
7.6. POSICIONAMIENTO
7.7. DESARROLLO DE LAS ACCIONES ESTRATÉGICAS
7.8. MEZCLA COMERCIAL
7.8.1. Producto /Servicio
7.8.2. Precio

Plan de trabajo
7.8.3. Distribución
7.8.4. Promoción
7.9. PROGRAMA DE ACTIVIDADES
7.10. PRONOSTICO DE VENTAS
7.11. COSTO DEL PLAN DE MARKETING
7.12. EVALUACION DE PROPUESTA
7.12.1. Análisis de costo Beneficio
7.13. CONTROL DEL PLAN DE MARKETING
CAPITULO VIII
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
9.1. CONCLUSIONES
9.2. RECOMENDACIONES
9.3. BIBLIOGRAFIA
9.4. ANEXOS

Plan de trabajo
CRONOGRAMA
2013 2014
SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIENBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO
ACTIVIDADES
S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
REVISIÓN DEL PLAN DE TRABAJO
MARCO TEÓRICO
ANALISIS DEL ENTORNO
DIAGNOSTICO SITUACIONAL
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Determinación de la población y muestra
Diseño del cuestionario
Ejecución de la encuesta
Interpretación y análisis de resultados de la
I.M.
REALIZACIÓN DEL ANÁLISIS FODA
Elección de la estrategia de marketing
DISEÑO DEL PLAN DE MARKETING
Estrategia de Marketing aplicada al producto
Estrategia de Marketing aplicada al precio
Estrategia de Marketing aplicada a la
promoción
Estrategia de Marketing aplicada a la plaza
ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO
Pronostico de ventas
Costo de la estrategia
Análisis de costo benéfico
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Marco teórico
11. BIBLIOGRAFÍA
LIBROS
 ANDREWS, García Eugenio; “LA ESTRATEGIA COMERCIAL: UN PLAN

NECESARIO” .Editorial El País, Bolivia 1995.
 COHEN, William. A.; “EL PLAN DE MARKETING”; Editorial Deusto,
Bilbao, 1989.
 ECHEVERRI, Lina; “MARKETING PRACTICO”;Edit. Starbook s.a.;
México 2009.
 ENGEL, James F., KOLLAT David T. & BLACKWELL Roger D.;
“FUNDAMENTOS DEL MARKETING”; México: Editorial Mc Graw Hill ;
1999
 GALINDO, Munch y GARCIA, Jose M.; "FUNDAMENTOS DE
ADMINISTRACION" Editorial Trillas; Mexico 1993
 GUILTINAN, Joseph ; “GERENCIA DE MARKETING”; Colombia: Edit
.Graw Hill;1998
 GITMAN, Lawrence J. “PRINCIPIOS DE ADMINISTRACIÓN
FINANCIERA” Pearson Educación, México 2007
 KOTLER, Philip y KELLER, Kevin L.; “DIRECCIÓN DE MARKETING”;
México; Edit. Pearson Educación, 2006
 KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan y SETIAWAN, Iwan;
“MARKETING 3.0”; EE.UU: Edit. John wiley & sons inc.; 2010
 LAMBIN, Jean-Jacques; “MARKETING ESTRATEGICO”; México:
Editorial Mc. Graw-Hill; 3º Edicion; 1997
 PORTER, Michael E.; “ESTRATEGIA COMPETITIVA”; México: Edit.
Continental S.A.; 1997
 STANTON, Willian J., ETZEL, Michael & WALKER, Bruce J.;
“FUNDAMENTOS DE MARKETING”; Mexico: Edit. Mc.Graw-Hill;2004

Marco teórico
TESIS DE APOYO
 MARTINEZ, Bonilla Carlos (2010) “Plan de marketing para la carpintería

San Joaquín”.
 MORANDO, Burbega Liced Verónica (2010) “Plan de marketing para la

empresa de muebles Libertad”
 VILLA, Andrés P. (2012); “DISEÑO DE UN PLAN ESTRATEGICO DE

MARKETING PARA LA EMPRESA PANESCO CATERING”; Tesis
(Ingeniero industrial); Colombia: Univ. Tecnológica de Pereira
TEXTOS
 Lic. Efraín Loayza Encinas “MATERIAL DE TALLER DE GRADO I,

SEMESTRE II DEL 2013”; U.A.G.R.M. - Ingeniería comercial, Bolivia.
APUNTES - COMPILACIONES
 ATILA, L. Jhonny, Apuntes de la materia “Estrategia Comercial”,

Semestre I/2012
 FUENTES, Freddy, Apuntes de la materia, “Investigación de Mercados”,
Semestre II/2011
 MUGRABE, Mejía Axel Apuntes de la materia, “Planificación
Estratégica”, Semestre II/2012.
INTERNET
 http://es.slideshare.net/
 http://www.marketing-xxi.com

Marco teórico
CAPITULO II
MARCO TEORICO
La elaboración del marco teórico tiene como principal objetivo, respaldar

teóricamente las técnicas, procedimientos, clasificaciones y pasos que se
emplearon en el presente trabajo final de grado. Los conceptos relativos al
Marketing que se presentan a continuación permiten, tener una adecuada
comprensión de los términos y conceptos que se manejan.
2.1. EL MARKETING
El marketing es parte esencial de las organizaciones, ya que es la encargada

de generar los ingresos que serán administrados por los grupos financieros
para brindar a la fuerza de ventas los medios necesarios para distribuir los
bienes y servicios de la empresa.
Khotler & Keller en su definición dicen:
“El marketing consiste en satisfacer necesidades de manera rentable”1
Los conceptos claves de esta definición son satisfacción de necesidades y

rentabilidad las cuales se interpretan como: encontrar necesidades en la
sociedad, satisfacerlas de manera que agregue valor para el cliente y así poder
administrar las relaciones e intercambios de modo que la organización y los
accionistas obtengan un beneficio. Pero para esto se requiere de un gran
esfuerzo y habilidad.
1KOTLER, Philip Y KELLER, Kevin L.; “DIRECCIÓN DE MARKETING”; México; Edit. Pearson
Educación, 2006; pág. 5

Marco teórico
2.2. EL PLAN
El plan es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa

orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha
quedaran fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área
de marketing.
Toda acción que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un

alto riesgo de fracaso o un alto desperdicio de recursos y esfuerzos.
Por lo que se define como:
“El plan es el resultado del proceso de la planeación y puede

definirse como diseños o esquemas detallados de lo que se
habrá de hacerse en el futuro y las especificaciones necesarias
para realizarlos”2
El plan es la determinación de objetivos precisos y de los medios que deben

emplearse para alcanzarlos en un plazo dado. Por lo tanto el plan presenta las
siguientes ventajas:
 Expresa el sistema de valores, la filosofía del directivo de la empresa y

pone de manifiesto una visión común del futuro en el seno del equipo
directivo.
 Explica la situación de partida y describe los contratiempos y las
evoluciones en el entorno
 Es un instrumento de coordinación que permite mantener una coherencia
entre los objetivos y favorecer un arbitraje en bases a criterios objetivos
cuando haya conflictos o incompatibilidades.
2GALINDO, Münch L. y MARTINEZ, José G.; “FUNDAMENTOS DE LA ADMINISTRACION”; México:

Edit. Trillas;1993 ; pág.69

Marco teórico
 Facilita el seguimiento de las acciones emprendidas y permite una

interpretación objetiva de las desviaciones entre objetivos y resultados.
 Incrementa la agilidad de las reacciones de la empresa frente a cambios
imprevistos.
 Permite una organización y una gestión más rigurosa, basada en normas,
en presupuestos, en un calendario y no improvisaciones.
Existen diversos tipos de planes que tienen aspectos distintivos que los
diferencian, sin embargo el factor común de estos planes es el carácter futuro
de las sediciones que deben tomar, entre los que se tiene:3
 Los procedimientos. Establecen el modo habitual de hacer las cosas en

el futuro, su particularidad es el orden secuencial que se establece en las
actividades que se debe desarrollar para la realización de un objetivo
 Las reglas. La regla ordena que se tome o no una acción específica.
 Los presupuestos. El aspecto característico de este plan, es la
cuantificación de las acciones futuras, este plan une las acciones con el
costo de las mismas.
 Los objetivos. Son planes en la medida que ubicados en el futuro dirigen
las acciones hacia ese futuro, permite dar un orden lógico a las acciones
hacia un fin.
 La estrategia. Es un programa general de acción y un despliegue de
esfuerzo y recursos para alcanzar objetivos, considerando los factores
competitivos que puede apoyar o impedir el cumplimiento de los objetivos
propuestos.
3 ANDREWS, Eugenio G.; “LA ESTRATEGIA COMERCIAL: UN PLAN NECESARIO”; Santa Cruz de
la Sierra- Bolivia: Edit. de EL país;1995; pág. 14

Marco teórico
2.3. MEDIOS DE APOYO PARA EL PLAN DE MARKETING
Al ser la función de marketing un componente de la cadena de valor, no se

realiza de forma aislada al resto de la organización, al contrario debe coordinar
todas sus actividades y hacer uso de los recursos que esta le proporciona, por
lo que la elaboración y ejecución de la estrategia de marketing implica conocer
y evaluar los siguientes recursos:
a) Recursos de la organización
Andrews (1995) define lo siguiente:
“La organización es el establecimiento de las relaciones de

conducta entre personas, trabajo y lugar de trabajo para que
logren los objetivos personales de la empresa y la sociedad.”4
Donde se debe analizar las relaciones de conducta con el exterior (con los
clientes), la cultura organizacional y la estructura de la empresa como:
organigramas, funciones, políticas, procedimientos, reglas y prácticas
existentes.
b) Recursos de personal
“Trata de diagnosticar y evaluar los recursos humanos con que

cuenta la organización en el área de comercialización, para esto
es necesario conocer la cantidad como la calidad de personal,
formación, años de antigüedad, necesidades de capacitación,
actividades que desarrollan y potencial ascenso”5
4ANDREWS, op. Cit.; pág. 19

5Ibíd.; pág. 20

Marco teórico
El recurso humano es el recurso más importante con el cual cuenta una

organización porque es de suma importancia conocer sus características y
potencialidades para que en base a esto se genere mayor valor en las
actividades.
c) Recursos materiales
“Los materiales físicos disponibles y asignados al área de ventas”6
Los recursos materiales componen todos los bienes tangibles del área de
marketing que permita el desarrollo de las actividades normales de
comercialización y que no son compartidos con otras áreas de la empresa.
d) Recursos de información
“Son una continua e interactiva estructura de personas, equipos

y procedimientos diseñados para reunir, clasificar, analizar,
evaluar y distribuir adecuadamente y a tiempo una información
exacta para ser utilizada por quienes toman decisiones en la
planeación, ejecución y control de comercialización.”7
La información es un aspecto clave en la toma de decisiones, tanto que de su

adecuado manejo puede depender el éxito o fracaso de la estrategia. Para que
la información sea eficaz debe ser: precisa, completa, veraz y oportuna.
6 ANDREWS, op.cit.; pág. 22

7Ibíd.; pág. 23

Marco teórico
2.4. PLAN DE MARKETING
Kotler (2010)
“Un Plan de Marketing es un documento escrito en el que se

recogen los objetivos, las estrategias, los planes de acción
relativos a los elementos de Marketing-Mix, que facilitarán y
posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada en el
ambiente corporativo, año tras año, paso a paso”8
El plan de marketing es un instrumento básico de gestión empresarial donde

se recoge todo un trabajo de investigación y sus resultados, donde se analiza
el mercado es un proceso de intenso raciocinio y coordinación de personas,
recursos financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera
satisfacción del consumidor.
2.5. LA GESTION DE MARKETING
Guiltinan (1998) describe el concepto de gestión de marketing como:
“El marketing es un concepto que tiene como filosofía principal

satisfacer a los consumidores, se puede decir que detrás de esta
filosofía se esconde dos enfoques que son: Marketing Estratégico
y el Marketing Operativo que dependerá de la toma de decisiones”9
El marketing consta de dos partes muy importantes para ser desarrollado

como un plan, esta son el Marketing Estratégico en la que se profundiza
conocer las necesidades de los clientes o conocer las necesidades del
mercado para generar una estrategia y el Marketing operativo en el cual se
8 KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan y SETIAWAN, Iwan; “MARKETING 3.0”; EE.UU: Edit.
John wiley & sons inc.;2010; pág.10
9 GUILTINAN, Joseph; “GERENCIA DE MARKETING”; Colombia: Edit .Graw Hill;1998; pág. 15

Marco teórico
maneja el producto, el precio, la distribución y la promoción para alcanzar los

objetivos fijados, de acuerdo a la estrategia elegida basada en las necesidades
del mercado. Ambos componentes son necesarios en el plan de marketing
para que este sea rentable.
2.5.1. El Marketing Estratégico
La gestión del Marketing estratégico se sitúa en el medio y largo plazo; su

objetivo es precisar la misión de la empresa, definir su objetivo, elaborar una
estrategia de desarrollo, velar por mantener una estructura equilibrada de la
cartera de productos.
Guiltinan (1998) define el marketing estratégico como:
“Es esencialmente una gestión de análisis sistémico permanente

de las necesidades de mercado, que desemboca en el desarrollo
de concepto de productos rentables” 10
Marketing Estratégico es el que hace posible que la empresa tenga

conocimiento más profundo del mercado y pone en acción estrategias o planes
coherentes de ataque al mercado para guiar las políticas de precio, producto,
plaza y promoción posteriormente asegurando el éxito del plan. La función del
Marketing estratégico es la de orientar a la empresa hacia oportunidades
económicas y que ofrezcan un potencial crecimiento y rentabilidad.
2.5.2. Marketing Operativo
El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del

programa de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto,
precio, distribución y Promoción.
10 GUILTINAN,op. cit.; pág. 16

Marco teórico
Guiltinan (1998) define el Marketing operativo como:
“Correspondiente a la gestión de Marketing, se basa en

programas de distribución, precio y ventas, valorando las
cualidades distintivas y el posicionamiento de los productos
ofrecidos. Aquí se encuentra la estrategia Comercial.”11
Los productos deben tener precios que sean aceptados por el mercado, estar
disponibles y adaptados en los circuitos habituales de compra de los clientes
objetivos, de este modo el marketing operativo es el aspecto más visible de la
gestión de marketing debido a que la publicidad y promoción un lugar
destacado.
Para ser rentable el Marketing operativo debe apoyarse en una reflexión

estratégica basadas en las necesidades del mercado y en su evolución. Por
otro lado el marketing operativo es un elemento determinante que incide
directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa.
2.6. EL ENTORNO DEL MARKETING Y LA EMPRESA
Una empresa debe tener en cuenta que debe operar en torno a dos grandes
fuerzas, las fuerzas internas que son las que ella puede manejar según sus
11GUILTINAN, op. cit. ;pág. 17

Marco teórico
necesidades y conveniencias y las fuerzas externas aquellas que la empresa

no puede controlar y debe acomodarse a esas exigencias.
El macro ambiente incluye todos los factores que

están fuera de control directo de la empresa. Una
organización generalmente está expuesta a
MACROAMBIENTE indicadores económicos, modificación en las leyes,
impacto en el ambiente, avances tecnológicos y
cambios culturales que no están al alcance de la
empresa. Por lo que la empresa tiene que ser
flexible para adaptarse a estos fenómenos.
Este ambiente influye directamente en la empresa.
Está compuesto por los proveedores,
intermediarios, clientes y competidores. El término
MICROAMBIENTE
micro hace referencia a lo local, es decir, describe
la relación entre las empresas y el contacto con el
mercado objetivo. El empresario puede ejercer
control sobre los factores mencionados
anteriormente
El Macroambiente o ambiente externo está compuesto por cuatro entornos

ilustrados en el siguiente gráfico:
Cuadro N. 2.1

Marco teórico
Análisis del Macroambiente
FUENTE: ECHEVERRI, Lina (2009); “MARKETING PRACTICO”; pág. 25
En el microambiente están las fuerzas en las que la empresa debe tener

mayor control que en las anteriores, estas son: Amenaza de nuevos

Marco teórico
competidores, el poder de negociación de los clientes y los proveedores,

amenaza de productos sustitutos y la rivalidad entre competidores.
Grafico N.2.1
Fuerzas que mueven la competencia en un sector
FUENTE: PORTER, Michael; “ESTRATEGIA COMPETITIVA”; pág. 24
 Amenaza de nuevos competidores: La amenaza de nuevos

competidores depende de las barreras de ingreso existentes en el sector
que pueden ser requisitos de capital, acceso a proveedores y fidelidad del
cliente entre otros.
 Rivalidad entre competidores existentes: Está relacionado con la
reacción de algunas empresas ante la acción de otra, tal situación las lleva
a una mutua dependencia, esto depende además de las barreras de salida
dentro del sector.
 Amenaza de productos y servicios sustitutos: Son las empresas que
están fuera del sector industrial, con otra tecnología y que satisfacen la

Marco teórico
misma necesidad, estas industrias sustitutas establecen un techo para el

precio del sector.
 Poder de negociación de los compradores: El poder negociador de los
compradores dependerá de la información con que cuenten los
compradores, de volúmenes y frecuencia de compra, del poder de
integración hacia atrás de los distribuidores y de los costos de cambio de
los compradores.
 Poder de negociación de los proveedores: Dependerá de la capacidad
de integración hacia adelante del proveedor, de la concentración y número
de proveedores existentes, de los costos de cambio de proveedor y de la
importancia de la empresa dentro del grupo de clientes del proveedor.
Las cinco fuerzas de Porter es un modelo estratégico para ubicar la posición

de la empresa en el sector, para así defenderse de la mejor forma posible de
estas fuerzas competitivas o pueda inclinarlas a su favor.
Para que la empresa desarrolle estrategias que ayuden a alcanzar sus

objetivos y pueda defenderse de futuros cambios en el entorno es necesario
siempre hacer un análisis a nivel macroambiental como microambiental.
2.7. ESTRATEGIA DE MARKETING
La estrategia de marketing es una estrategia a nivel funcional, cuyos objetivos

deben ayudar al cumplimiento de los objetivos a nivel organizacional y de

Marco teórico
negocios. Es una herramienta esencial para la planificación de la

mercadotecnia.
Kotler y Armstrong (2004) definen la estrategia de marketing como:
“Es la lógica de marketing con la que la unidad de negocios

espera alcanzar sus objetivos”12
La forma en que se pretende alcanzar los objetivos del marketing.
Las pautas de marketing que debe seguir la empresa para conseguir sus
objetivos y los detalles del mercado objetivo y el nivel de gasto además de
describir las estrategias específicas para cada elemento del marketing mix y
explica cómo cada uno de estos responde a las amenazas y oportunidades del
entorno.
2.7.1. Características
Entre las características que tiene una estrategia comercial están:
 Es un plan que nace desde afuera hacia adentro

 Involucra acciones que tienen como objetivo de fondo alterar las relaciones
existentes entre competidores del mercado.
 Requiere del manejo de variables relacionadas con el área de
comercialización.
 Es un sistema abierto
 Está relacionado con las decisiones futuras
 Debe ser flexible
12KOTLER, Philip & AMSTRONG, Gary; “MARKETING”; Mexico: Edit. Pearson Educacion; 2004; pág.
68

Marco teórico
 Nace de la relación entre lo que el mercado quiere y establece la relación

entre empresa-producto y el consumidor-producto.
2.7.2. Tipos de estrategia
“Diferentes autores indican que existen un sin número de

modelos de estrategias aplicables a los diferentes niveles ya
mencionados. Entre las más conocidas se encuentran las
estrategias genéricas de Porter, las de crecimiento de Ansoff y
las de posición competitiva de kotler”13
Estas estrategias son las más comunes para direccionar el marketing y para
que guíen a la empresa hacia el éxito de sus objetivos, elegidas de acuerdo al
análisis tanto interno como externo que presenten.
a) Estrategias genéricas
Porter plantea tres posibles caminos para la empresa logre ventajas

competitivas que le permitan hacer frente a las fuerzas del entorno:
 Estrategia de diferenciación: Consiste en la consecución de alguna

diferencia en cualquier aspecto importante y deseado por el consumidor,
los métodos más comunes para lograr la diferenciación son: el diseño, la
marca, el servicio al cliente, cadena de distribución. Lo que confiere la
posibilidad de elevar el precio y el margen de beneficios.
 Estrategia de liderazgo en costo: se orienta hacia el manejo de costos
bajos y una alta participación en el mercado.
13ATILA, Jhonny , “ESTRATEGIA COMERCIAL (Apuntes)”; Santa cruz- Bolivia; Tema 2; 25

de marzo del 2011; pág.6

Marco teórico
 Estrategia de enfoque o alta segmentación: Esta estrategia consiste en

enfocarse sobre un grupo de compradores en particular, en un segmento
de la línea de producto o en un mercado geográfico.
b) Estrategias de crecimiento
Para Ansoff, la estrategia es la manera que la empresa tiene para afrontar el

futuro teniendo en cuenta la relación producto-mercado.
 Penetración de mercado: esta alternativa se refiere a ganar cuota de

mercado en el que estamos compitiendo actualmente. Consiste en no
modificar las características del producto, es decir, con el mismo producto,
esforzarse a través de la fuerza de ventas y de la publicidad para lograr
una mayor cifra de ventas y como dice el título, penetrar en el mercado de
un modo directo y efectivo.
 Desarrollo de producto: cuando hacemos frente a un desarrollo del
producto nos referimos a modificar o adaptar nuestra proposición para que
el cliente potencial reconsidere su posición respecto a él. En otras palabras,
queremos crecer en el mismo mercado en el que estamos, pero quizás lo
estamos haciendo con un producto mal desarrollado, adaptado, anticuado,
con prestaciones que no se corresponden a las que el cliente pide, etc.
 Desarrollo de mercado: la tercera opción contemplada por Ansoff
consistía en coger nuestro producto y llevarlo a otros mercados diferentes
a los que se están explotando. Estos mercados pueden ser internacionales,
segmentos de mercados o de usos del producto.
 Diversificación: en el último apartado, debemos considerar un nuevo
producto y un nuevo mercado. A mi parecer, me resulta la opción más
rompedora con la rutina que la empresa lleva, ya que puede diversificar
hacia algo relacionado con su ámbito o no tener nada en común e intentar
reinventar la compañía hacia otros mercados.

Marco teórico
c) Estrategias de posición competitiva
Para Kotler, existen cuatro estrategias de posición competitiva, que dependen

básicamente del tamaño de la empresa y de la posición en el mercado.
 La estrategia de líder: la empresa líder, es aquella que ocupa la posición

dominante dentro de un mercado y es reconocida como tal, pudiendo
asumir: Estrategias de expansión del mercado total, y estrategias
defensivas u ofensivas.
 La estrategia del retador: empresas retadoras son aquellas que se
encuentran muy cerca del líder, las posibles estrategias de retador son: De
ataque al líder del mercado, ataque a competidores del mismo tamaño o
ataque a los competidores más chicos del mercado.
 Estrategia del seguidor: Los seguidores son las empresas que juegan las
reglas del líder. Las tres estrategias del seguidor son: Clon, imitador y
adaptador.
 Las estrategias del especialista: Es otra alternativa para el seguidor, es
ser un líder, pero en un segmento de mercado pequeño. Evita competir con
empresas grandes, al establecer objetivos de pequeño o, ningún interés
para estas. Se interesa por uno o varios nichos, a los que no le dan servicio
las empresas grandes.
2.8. MEZCLA COMERCIAL
Andrews (1995) define a la mezcla comercial como:

Marco teórico
“La Mezcla Comercial es el esfuerzo financiero que realiza la

Empresa en el área de Comercialización, y en las variables
controlables del área de ventas para cumplir los objetivos
propuestas en el mercado.”14
La mezcla comercial está compuesta por cuatro variables las cuales son: El
producto, el precio, la distribución y promoción las cuales son llamadas
variables controlables. Para hacer un uso eficiente de la mezcla comercial es
necesario examinar las necesidades de los consumidores, la posición de los
competidores para poder tomar decisiones sobre lo que se desea ofrecer en
forma competitiva en un mercado determinado y así ensamblar las variables
comerciales de una manera óptima y creativa que permita no solo mantener a
los consumidores actuales, si no también atraer consumidores potenciales.
2.8.1. Producto
“Producto es un conjunto de atributos y componentes técnicos

diseñadas para lograr la satisfacción de una necesidad
específica de un consumidor.”15
La acción de la comercialización sobre el producto está orientada a sugerir

modificaciones, que permitan ajustar el producto a las necesidades del
consumidor.
El producto para su comercialización tiene tres dimensiones
1. Producto tangible. Es la entidad o servicio físico que se ofrece al

comprador, lo que se reconoce como cosa vendida.
14
ANDREWS, op. cit.; pág. 23
15 Ibíd.; pág. 133

Marco teórico
2. Producto ampliado. Es el producto más el conjunto de servicios que lo

acompañan.
3. Producto genérico. Es el beneficio esencial que el comprador espera

recibir del producto.
a) Línea de productos
Se refiere a un grupo de productos que están estrechamente relacionados por

alguna característica determinada por la empresa ya sea porque:
 Satisfacen una clase de necesidad

 Se les usa conjuntamente
 Se venden a un mismo grupo de clientes
 Se colocan en el mercado utilizando los mismos tipos de distribuidores
 Quedan dentro de un determinado precio
b) Mezcla de producto
Andrews (1995) define a la mezcla de producto como:
“Es el conjunto de productos que la empresa pone a disposición

del consumidor”16
En la mezcla de productos es necesario distinguir:
 Amplitud de productos: se refiere a cuantas líneas diferentes de

productos hay dentro de la empresa
16 ANDREWS,op. cit.; pág. 135

Marco teórico
 Profundidad de productos: es el número promedio de artículos que

ofrece la empresa dentro de cada línea de productos.
 Consistencia de productos: Grado de relación que tienen las distintas
líneas de producto por alguna razón identificable.
2.8.2. Precio
La variable precio tiene una importancia fundamental en la mezcla comercial

ya que es un instrumento de estimulación de la demanda y un factor
determinante de la rentabilidad de la empresa a largo plazo.
Stanton, Etzel y Walker (2004) dicen lo siguiente:
“La asignación de precios es en extremo importante porque los

pequeños cambios en el precio se traducen en mejoras enormes
en la rentabilidad”17
Todas las organizaciones, tienen la necesidad de fijar precios a sus productos

o servicios, ya que es la única variable que produce ingresos. Es por eso que
las empresas han puesto especial énfasis sobre la fijación de precios.
Existen diferentes objetivos en la fijación de precios estos pueden ser:
 Penetración de mercado: cuando el objetivo fijado es de penetración el

precio generalmente es relativamente bajo en relación a la competencia.
 Despumar el mercado: Determina precios relativamente altos, se basa en
que existen compradores que están dispuestos a pagar un precio más alto
que el que pagarían otros.
17STANTON, Willian J., ETZEL,Michael & WALKER, Bruce J.; “FUNDAMENTOS DE

MARKETING”; Mexico: Edit. Mc.Graw-Hill;2004;pág.380

Marco teórico
 Recuperación rápida de la inversión: La empresa puede fijar su precio

considerando una expectativa rápida de la inversión y así recuperar la
inversión realizada en un periodo de tiempo determinado.
 Expectativa de rentabilidad: la empresa fija una tasa definida sobre sus
costos.
 Objetivos de liquidez: fija precios especiales para dar fluidez al dinero en
caja con la intención de disminuir la presión de cuentas por cobrar
desarrollando descuentos.
 Liquidación de Stock: Esla fijación de precios para disminuir o hacer
desaparecer Stock no deseados.
2.8.3. Plaza o distribución
La distribución tiene como función llevar el producto desde la empresa hasta

el consumidor final.
“Es una estructura formada por las partes que intervienen en el

proceso del intercambio competitivo, con el fin de poner los
bienes y servicios a disposición de los consumidores o usuarios
industriales.”18
Los canales de distribución están formados por un conjunto de locales que se

ubican en distintas posiciones en la estructura por lo tanto dependiendo de su
posición estarán en contacto o no con el consumidor final.
La estructura de un canal de distribución se caracteriza por el número de

niveles que separan al producto del usuario final. Se puede distinguir así el
canal directo del canal indirecto
18 LAMBIN, Jean-Jacques; “MARKETING ESTRATEGICO”; Mexico: Editorial Mc. Graw-Hill; 3º

Edicion;1997; pág. 25

Marco teórico
 Canal Directo: No se presentan intermediarios que tomen el titulo

propiedad, el producto cede directamente al consumidor o al usuario final.
 Canal indirecto: Uno o varios intermediarios toman el título de propiedad.
Un canal indirecto se dice “largo” o “corto”, según el número de niveles
intermedios entre productor y usuario final.
2.8.4. Promoción
Estanton, Etzel & Walker (2004) definen a la promoción como:
“La promoción sirve para lograr los objetivos de la organización.

En ella, se usan diversas herramientas para cumplir tres
funciones promocionales indispensables: informar, persuadir y
comunicar un recordatorio al mercado meta.”19
En marketing cuando se habla de la estrategia de promoción, se está refiriendo

a la comunicación que deben tener la oferta y la demanda a través de
diferentes canales de comunicación. Todos los esfuerzos que realice la
organización para dar a conocer los productos y servicio a través de
publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y
marketing directo, son también llamado mix de promoción. El mix de
comunicación es el conjunto de estrategias, modelos, técnicas aplicadas para
mejorar el nivel de ventas, sus servicios posteriores y la fidelización de los
clientes. A continuación se dará un recorrido a través de estas herramientas
de promoción:
 Publicidad: La publicidad es un modo de persuasión que tiene como

finalidad atraer la atención de clientes potenciales y reales sobre los
beneficios que ofrece un bien o servicio. En este orden de ideas cuando se
19 STANTON, ETZEL & WALKER.; op. cit. pág.567

Marco teórico
realiza una campaña publicitaria de un producto o servicio, está debe

transmitir su superioridad frente a sus competidores, debe impactar y crear
referentes que los hagan estar siempre en el primer lugar del top de
empresas de los consumidores. Para desarrollar una plan publicitario se
debe tener en cuenta lo siguiente: 1) Definir los objetivos y determinar la el
público objetivo; 2) Establecer un plan de medios; 3) Estructurar el mensaje
4) Diseñar la campaña publicitaria; 5) Estimar el presupuesto.
 Promoción de ventas: Básicamente lo que hace es acelerar la ventas a
corto plazo estimulando a los consumidores, distribuidores y a la fuerza de
ventas. Esta forma de estimulación en algunos casos puede llegar a ser
peligrosa pues acostumbra a los clientes a tener una dependencia
promocional, comprando solo cuando se le estimula con un incentivo.
Relaciones públicas: Son el vínculo entre la compañía y todos los actores
del ambiente en el que desarrolla su activada laboral, esto no es solo
responsabilidad de un departamento o de una persona sino de toda la
empresa. Aquí entra a jugar un papel sumamente importante la filosofía
empresarial, todos deben estar dispuestos y comprometidos a construir el
buen nombre o prestigio (Goodwill) de la empresa.
 Ventas personales: Las ventas personales son todas las transacciones o
intercambios que tienen como finalidad establecer una negociación
comercial entre un vendedor y un comprador, para ofrecer o adquirir a
través del intercambio de dinero u otros bienes o servicios un producto, un
servicio o ambas; desde una perspectiva de marketing lo que se hace en
este proceso es dar un beneficio satisfactorio al cliente por un monto de
dinero, bien o servicio.
 Marketing directo y online: El mercadeo directo está enfocado a la venta
de bienes y servicios a través de medios impresos, vía telefónica y el gran
mundo del internet, enfocando la comunicación a una audiencia meta,
estableciendo relaciones más estrechas con sus clientes y de esta manera
respondiendo a sus necesidades más específicas.

Marco teórico
2.8.5. Presupuestos de Ventas y Mercadeo
Villa (2012)
“El presupuesto de marketing debe hacerse teniendo como base

las actividades planteadas de manera que las represente
detalladamente además del costo de cada una de ellas” 20
Todas las actividades estratégicas planteadas para desarrollar el plan de

marketing representan una fuerte inversión para la empresa y es por esto que
se debe planear y presupuestar de manera que se pueda evaluar si es rentable
para la organización, normalmente cuenta con limitados recursos que deben
ser optimizados. Lo más recomendable es que las empresas diseñen y
apliquen estrategias de marketing de bajo presupuesto.
Existen diferentes métodos para realizar el presupuesto, algunos con algunas

desventajas pero de igual forma son aplicables, a continuación se presentan
algunos de estos métodos:
 Presupuesto por porcentaje de ventas: Toma el valor porcentual que

varía del 1% al 10% dependiendo de la actividad industrial o comercial de
la empresa, de las ventas brutas reportadas en el año inmediatamente
anterior, es muy importante que esta forma de presupuesto se aplica en
entornos económicos sanos y estables, de lo contrario este porcentaje se
podría reducir a la misma velocidad que se reducen las ventas. Una ventaja
importante es que permite llevar un control estricto sobre el manejo de
egresos en el área de marketing y previene la descapitalización de la
compañía.
20VILLA, Andrés P.; “DISEÑO DE UN PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA

PANESCO CATERING”; Tesis (Ingeniero industrial); Colombia: Univ. Tecnológica de
Pereira;2012;pág.69;
http://repositorio.utp.edu.co/dspace/bitstream/11059/3073/1/658812V712.pdf

Marco teórico
 Presupuesto por paridad comparativa: Este método compara todas las

actividades que desarrolla la competencia y genera que la organización
invierta equitativamente a través de esta comparación, permite que la
empresa permanezca a la par con los líderes del mercado, esto supone
grandes inversiones en actividades de marketing pero evita que la
competencia tome ventajas en el mercado.
 Presupuesto con base cero: Los responsables de elaborar el
presupuesto establecen los recursos que necesitan para las actividades sin
tener en cuenta ventas brutas en años anteriores, esta forma de
presupuesto es muy efectiva siempre y cuando los desembolsos
presupuestales sean justificados por los ingresos que se obtendrán como
consecuencia de la inversión, la gran desventaja es lo contrario, que la
inversión presupuestal no genere ingresos que las justifiquen.
2.9. HERRAMIENTAS PARA LA ELABORACION DEL PLAN DE

MARKETING
2.9.1. Análisis FODA
“El análisis FODA es una herramienta analítica que apoya la

toma de decisiones en todos los niveles organizacionales,
maneja cuatro variables que se agrupan en interna y externas.”21
Dentro de las variables internas se encuentran las fortalezas y debilidades,

que saldrán a relucir hecho un análisis de la situación actual del marketing de
la empresa. Las variables externas o del entorno son las oportunidades y
amenazas, que podrían afectar a la empresa y sus objetivos.
21 ANSOFF, Igor; “LA DIRECCION EN LA PRACTICA EMPRESARIAL”; México: Editorial

Pearson;1997;pág. 142

Marco teórico
 Oportunidades: Se define como una situación que favorece a la empresa,

se caracteriza porque generalmente es originada por el entorno, siempre y
cuando sea rentable es favorable que la empresa aproveche esta
oportunidad. Estos cambios en el entorno pueden ser detectados por medio
de la observación y análisis.
 Amenazas: Una amenaza es una situación desfavorable para una
empresa. Al igual que las oportunidades, las amenazas se presentan de
manera natural o por la conducta de quienes consumen, también por falta
de información importante hacia el cliente. Se puede generar por malas
prácticas de marketing al interior de la empresa, así como las
oportunidades las amenazas también se pueden detectar por medio de la
observación y análisis. Estas amenazas no pretenden ser resueltas sino
llegar a convertirlas en oportunidades para la empresa.
 Fortalezas de la empresa: Son todas aquellas situaciones y aspectos que
hacen que la empresa sobresalga en su desempeño sobre la competencia
directa mostrándose superior en forma comparativa, se generan al interior
de la empresa pueden medirse y cuantificarse y deben compararse con la
competencia directa.
 Debilidades de la empresa: Estas igual que las fortalezas son internas
mostrando que la empresa es inferior a la competencia, siempre se genera
al interior de la organización por lo tanto puede ser controlada por ella.
Las Fortalezas buscan hacer frente a las debilidades para lograr aprovechar
las oportunidades del entorno de una manera eficaz y eficiente, para minimizar
y contrarrestar las amenazas.
Es importante no confundir los problemas de la empresa con una debilidad,

tampoco una oportunidad con una fortaleza.

Marco teórico
2.9.2. Análisis de la investigación de mercados
Toda Empresa que desea ofrecer sus productos, es aconsejable que realice
una investigación de mercado, para conocer el mercado al que quiere llegar,
de esta manera analizarlo, reflexionar sobre él y por último, tomar la decisión
adecuada en cuanto a la mercadotecnia.
“La investigación de mercados vincula la organización con su

medio ambiente de mercado, involucra la especificación, la
recolección, el análisis, y la interpretación de la información para
ayudar a la administración a entender el medio ambiente, a
identificar problemas y oportunidades, y a evaluar cursos de
acción de mercadotecnia”.22
La investigación de mercado especifica la información necesaria para resolver

problemas de mercado, diseña el método para reunir la información,
administra y lleva a cabo el proceso de recolección de datos, analiza
resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.
“Abarca todas las actividades que permiten a una organización

obtener la información que requiere para tomar decisiones sobre
su ambiente, su mezcla de marketing y sus clientes actuales”.23
2.9.3. Segmentación de Mercado
Kotler & Armstrong de finen a la segmentación de mercado como:
22AAKLEY D. & G.Day, “INVESTIGACIÓN DE MERCADO”, México :Mc GRAY-Hill; 2006; pág.4
23STANTON, ETZEL, & WALKER; op. cit.;pág.112

Marco teórico
“Es la división de un mercado en distintos grupos de

compradores con necesidades, características o conductas
diferentes y para lo que es necesario elaborar marketing mix
distintos”24
La segmentación de mercado es una filosofía orientada al cliente y por lo tanto,

concuerda con el concepto de mercadotecnia. En primer lugar se averiguan
las necesidades de los clientes dentro de un sub-mercado (segmento) y luego
se las satisface.
Cuadro Nº 2.2
FUENTE: KOTLER, Philip & AMSTRONG, Gary (2004); “MARKETING”; pág. 262
Dentro de la segmentación de mercados se deben definir:
24KOTLER & AMSTRONG; op.cit.; pág. 69

Marco teórico
a) Segmento de mercado
Grupo de consumidores que responden de la misma manera a un determinado

estimulo de marketing.
b) Definición del público objetivo
Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento de mercado y selección

del segmento o segmentos a los que se dirigirá la empresa.
c) Posicionamiento
Es tener un espacio distintivo y deseable como marca en la mente del

consumidor.
2.9.4. Análisis del comportamiento de compra de los consumidores
En el comportamiento de compra del consumidor existen cuatro características

psicológicas que influyen, estas son la Innovación, la Percepción, el
Aprendizaje, y las Creencias y las actividades.
2.9.5. Etapas de la decisión de compra
Dentro del proceso de decisión de compra, el consumidor está sometido a

cinco etapas que deben ser investigadas para entender mejor y satisfacer los
gustos, preferencias y necesidades del consumidor.
 Reconocimiento del problema: esta es la primera etapa por la que

atraviesa el consumidor, aparece en el momento en que se produce una
necesidad o problema.
 Búsqueda de información: en la segunda etapa, el consumidor puede

que se interese en buscar información sobre un producto que le satisfaga
su necesidad.

Marco teórico
 Evaluación de las alternativas: esta etapa es donde el consumidor utiliza

la información con la que cuenta para llegar a conocer distintas
Instituciones o marcas de estos mismos para realizar dicha compra.
 Decisión de compra: el consumidor ya conoció diferentes marcas de un

mismo producto, ahora el paso siguiente es escoger una de ellas,
precisamente la que el supone que le brindara mejor satisfacción.
 Comportamiento posterior a la compra: la última etapa de la decisión de

compra que debe ser investigada, es el comportamiento del consumidor
luego que adquirió el producto/servicio, esta no termina en el momento de
la compra del cliente. Es de suma importancia el comportamiento posterior
a la compra, por la sencilla razón que es necesario saber si el producto
colma las expectativas del consumidor.
2.9.6. Orientación de la empresa hacia el cliente
La clave para una operación rentable de la empresa es el conocimiento y la

satisfacción de los clientes con ofertas competitivas superiores. El Marketing
es la función de la empresa encargada de definir los clientes meta y la mejor
forma de satisfacer sus necesidades y deseos de manera competitiva y
rentable.
Engel, Kollat y Blackwell (1968) describen el comportamiento del consumidor

de la siguiente manera:
“El comportamiento del consumidor es el conjunto de los actos

de los individuos directamente ligados a la compra y la utilización

Marco teórico
de bienes económicos y de servicios, englobando los procesos

de la decisión que preceden y determinan estos actos” 25
Definir el negocio, es definir cuál es la razón de ser y cuál es la necesidad de

los consumidores que el producto puede satisfacer. Para ello se necesita saber
cuáles son las necesidades más frecuentes que satisfacen a los clientes
cuando compran un producto.
El cliente percibe todos los esfuerzos que se realizaron para crear el proceso
de compra al momento de decidir si comprar el producto o no cómpralo.
Determinar qué es lo que quieren los clientes de una empresa y que es lo que
ofrece o vende la empresa hacia ellos no es una tarea fácil pero el marketing
es una herramienta que ayuda bastante a averiguarlo.
2.9.7. Métodos Básicos para Recopilar Información
Fisher & Navarro (1990)
“Existen dos técnicas que se manejan en el campo de la ciencia:

Investigación con Análisis Cuantitativo y Cualitativo.”26
 Cuantitativa: Cuando nos permite cuantificar la información, a través de

muestras representativas, a fin de tener una proyección a ununiverso. Esta
investigación es estructurada y determinante, se realiza entre un gran
número de sujetos entrevistados individualmente. Las más utilizadas son:
 Encuesta personal
 Encuesta por correo
25ENGEL, KOLLAT & BLACKWELL; “FUNDAMENTOS DEL MARKETING”; México: Editorial Mc Graw
Hill ; 1999; pág. 23
FISCHER, Laura & NAVARRO, Alma; “INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
26
MERCADOS”, México: Edit. Mc. Graw-Hill;1990; Pág.30-31

Marco teórico
 Encuesta por teléfono
 Paneles de consumidores
 Paneles de establecimientos
 Cualitativa: Es cualitativa cuando permite penetrar, a través de las

ciencias de la conducta, el “por qué” del comportamiento del consumidor,
lo que ayuda a entender la naturaleza de sus motivaciones y los frenos
psicológicos. Se realiza entre pequeños grupos de personas que se
entrevistan en grupo o individualmente:
 Sesiones de grupo
 Observación
 Entrevista de profundidad
 Simulación
2.9.8. Términos utilizados en investigación de mercados
 Población: Conjunto de todos los elementos que comparten un grupo

común de características y forman el universo para el propósito del
problema de investigación de mercado.
 Censo: Conteo completo de los elementos de una población de estudio.
 Muestra: Es el segmento de población seleccionado para representar al

total de la población.
 Alcance: Es la cobertura o lugar geográfico donde se encuentra la

población y se realiza la investigación
 Tiempo: Es el periodo en que se realiza el levantamiento de la información.

Marco teórico
 Marco maestral: Es una lista de todas las unidades de muestreo

disponible para la selección en una etapa del proceso de muestreo.
 Tipos de muestreo: Son las diferentes formas de seleccionar la muestra

de la población total, esta puede ser probabilística o no probabilística, entre
la probabilística están la aleatoria simple, estratificada sistemática y por
conglomerados. Las no probabilísticas son: el muestreo por conveniencia,
por juicio, por cuota y de la bola de nieve.

Marco teórico
ANEXOS

Taller Cosmeticos

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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA

“GABRIEL RENÉ MORENO”

CARRERA: Ing. Comercial

Plan de Marketing para la empresa “Filomena Cosmética

Materia: Taller de Grado I

Sigla: COM 540

Estudiante Marbin Erik Garcia Ibañez

Docente Guía: Lic. Walter Parada Ruiz

Santa Cruz – Bolivia

2. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA ......................................................... 1

3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ....................................................... 2

4. DELIMITACIÓN DEL TEMA ....................................................................... 5

4.1. Delimitación Temporal ............................................................................. 5

4.2. Delimitación Sustantiva ............................................................................ 5

4.3. Delimitación Geográfica ........................................................................... 5

5.1. Objetivo general. ...................................................................................... 5

5.2. Objetivos específicos. .............................................................................. 6

7.1. Fundamentación Teórica. ........................................................................ 7

7.2. Fundamentación Social ........................................................................... 7

7.3. Fundamentación personal. ...................................................................... 8

8.1. Modalidad ................................................................................................ 8

8.2. Tipo de investigación ............................................................................... 8

8.3. Población y muestra ................................................................................ 8

8.4.1. Fuentes de recolección primaria ......................................................... 11

8.4.2. Fuentes secundarios .......................................................................... 11

8.5. Técnicas de relevamiento de la información .......................................... 12

9. PASOS METODOLÓGICOS .................................................................... 12

9.1. Estudio preliminar .................................................................................. 12

9.2. Diagnóstico de la situación .................................................................... 13

9.3. Realización de la investigación de mercado .......................................... 13

9.4. Realización del análisis FODA y elección de la estrategia .................... 13

9.5. Realización de las acciones y actividades en las 4 P del marketing ...... 14

9.6. Estimación del presupuesto ................................................................... 14

9.7. Presentación preliminar y corrección de trabajo. ................................... 14

9.8. Presentación final y defensa de trabajo final de grado .......................... 14

10. TABLA DE CONTENIDO ................................................................... 14

11. BIBLIOGRAFÍA .................................................................................. 23

2.1. EL MARKETING ................................................................................. 25

2.2. EL PLAN ............................................................................................. 26

2.3. MEDIOS DE APOYO PARA EL PLAN DE MARKETING .................. 28

b) Recursos de personal ...................................................................... 28

c) Recursos materiales ........................................................................ 29

d) Recursos de información ................................................................. 29

2.4. PLAN DE MARKETING ...................................................................... 30

2.5. LA GESTION DE MARKETING.......................................................... 30

2.5.1. El Marketing Estratégico .................................................................. 31

2.5.2. Marketing Operativo ........................................................................ 31

2.6. EL ENTORNO DEL MARKETING Y LA EMPRESA ........................ 32

2.7. ESTRATEGIA DE MARKETING ........................................................ 36

2.7.1. Características ................................................................................. 37

2.7.2. Tipos de estrategia .......................................................................... 38

b) Estrategias de crecimiento .................................................................. 39

2.8. MEZCLA COMERCIAL ...................................................................... 40

2.8.1. Producto .......................................................................................... 41

a) Línea de productos ............................................................................. 42

b) Mezcla de producto ............................................................................. 42

2.8.2. Precio .............................................................................................. 43

2.8.3. Plaza o distribución .......................................................................... 44

2.8.5. Presupuestos de Ventas y Mercadeo .............................................. 47

2.9. HERRAMIENTAS PARA LA ELABORACION DEL PLAN DE

2.9.1. Análisis FODA ................................................................................. 48

2.9.2. Análisis de la investigación de mercados ........................................ 50

2.9.3. Segmentación de Mercado ............................................................. 50