FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y

ADMINISTRATIVAS

ESCUELA PROFESIONAL DE CONTABILIDAD

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
INVESTIGACIÓN FORMATIVA
ACTIVIDAD 14

TEMA : “PLANES DE ACCIÓN”

DOCENTE TUTOR : LIC. ADM. EVELYN PAMELA POMA GONZALES

ESTUDIANTE : CHINCHA TOLEDO JACKELINE

CICLO : VI

HUARAZ – 2018
 CAPITULO I

1. ANTECEDENTES

Grupo Gloria SA

Este documento constituye un planeamiento estratégico para la empresa Gloria

S.A., que cubre el período 2016-2026.

Gloria es una empresa dedicada a la manufactura de alimentos, principalmente

leche y sus derivados, sobre los cuales se ha concentrado el análisis. En la
actualidad, la organización tiene el liderazgo en Perú y presencia en otros países
de América Latina, así como en Estados Unidos y Asia, a través de productos
manufacturados bajo la marca de sus clientes, y en contadas ocasiones con
plantas productoras. En productos lácteos, Gloria tuvo ventas por S/. 3,347
millones en el año 2014, mostrando un crecimiento anual de 10%, mostrando
que se tiene la capacidad de crecer en mercados donde también la demanda
incrementa año tras año, porque aún no se llega al consumo per cápita sugerido
por la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura
(FAO). Se plantea como visión que para el año 2026, Gloria sea líder en la
producción y comercialización de productos lácteos y derivados en Perú y
América Latina, con exportaciones al mercado asiático, brindando a sus clientes
alimentos de alta calidad con procesos de innovación constante, generando alta
rentabilidad para los inversionistas con responsabilidad social. Para lograr la
visión y alcanzar una rentabilidad de 20% sobre el patrimonio se implementarán
las siguientes estrategias: (a) integrarse verticalmente hacia adelante en
Colombia, al adquirir la distribución de lácteos; (b) desarrollar el mercado
sudamericano con marcas propias de queso y yogurt; (c) desarrollar el mercado
de Japón y China con leche evaporada; (d) desarrollar el mercado chileno de
leche UHT; (e) innovar para diversificarse concéntricamente en nuevos lácteos;
(f) integrarse horizontalmente al comprar productores de queso y ampliar el
portafolio en productos y marcas; e (g) integrarse verticalmente hacia atrás al
desarrollar centros de inseminación asistida y producción de leche fresca; entre
otras.
 1.1. Antecedentes del producto

El 5 de febrero de 1941, la empresa General Milk Company Inc. constituyó la

empresa Leche Gloria S.A. en la ciudad de Arequipa.
En el mismo año, comenzaron con la construcción de la planta industrial y así, el
4 de mayo 1942, empezaron con la manufacturación del producto que hoy, ha
logrado que un gran porcentaje de las familias peruanas consuman diariamente,
la famosa Leche Gloria; a un ritmo imparable de 166 cajas de leche por día,
totalizando 52,000 cajas durante el primer año; en ese entonces, el grupo laboral
que sostenían, era de aproximadamente 65 personas en total. Posteriormente
General Milk Company Inc. fue adquirida por Carnation Company y en el año
1978 Leche Gloria S.A. cambió su denominación a Gloria S.A.
Grupo Gloria, continuó su crecimiento, y en el año 1999 empezaron la producción
de leche Gloria, dando pié a convertirse en la mejor planta de su tipo en todo el
mundo, conteniendo en su poder, tecnología de punta.
Con el ánimo de seguir creciendo en su rubro, ofrecer mayor variedad de
productos a sus consumidores, captar consumidores potenciales y complacer a
los que aún no sienten haber sido atendidos satisfactoriamente; durante el año
2000 finalizaron la construcción de la fabrica de derivados lácteos para la
elaboración de yogures, quesos, leche y jugos en caja y bolsa UHT.
En ese mismo año, se abrieron paso al mercado internacional y en la actualidad,
abastecen a 39 países de Sudamérica, América Central, El Caribe, Medio
Oriente y África. El éxito logrado por los productos de exportación, como la leche
evaporada y la leche UHT comercializados, es gracias a la calidad asegurada
con los estrictos controles de fabricación, facilidad de adaptarse a las
necesidades de los consumidores con el desarrollo de productos especiales de
acuerdo a la medida de ellos y la asesoría en las áreas de logística y de
mercadeo.
Actualmente, es la empresa líder en todo el Perú, en la fabricación de productos
lácteos (leches industrializadas (leches evaporadas y leches UHT), de sus
derivados (mantequilla, yogurt, queso) y de su nueva incursión en el rubro de
jugos, néctares, conservas de pescado, café instantáneo y mermeladas.
Es importante mencionar, que el mercado lácteo se ha caracterizado por ser
muy competitivo y sensible a los precios. Entre las empresas productoras de
productos lácteos (también competidoras de Grupo Gloria se encuentran Nestlé,
Laive, entre otras.
1. Situación General

El mercado de leche en el Perú sobrepasó los dos mil millones de soles en el

año 2015, con un crecimiento del 4% anual. Este incremento ha estado
impulsado por el aumento en el poder adquisitivo que la población tuvo desde
inicios del Siglo XXI. Además, se espera un aumento del 3% en promedio para
el período 2015-2020 (Euromonitor, 2015). Dentro del consumo de leche, se
observa en la Figura 1 que hay una clara preferencia entre los peruanos por
la leche evaporada, por encima de la pasteurizada, conocida también como
fresca y que se presenta en formato Ultra High Temperature (UHT), ya sea en
caja o en bolsa, mientras que la evaporada se comercializa principalmente en
latas de metal.
A pesar del aumento en el consumo de leche, el Perú aún se ubica por debajo
de los índices de consumo per cápita recomendados por la Organización de
las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO). En los países
desarrollados se consumen 150 kg per cápita anualmente, mientras que en
los países en desarrollo el consumo es inferior a 30 2 kg. Mientras que en
Perú, para el año 2014 el consumo alcanzó los 80 kg. por persona, con una
clara preferencia por la leche evaporada, que es diluida en los hogares
(Sociedad Nacional de Industrias [SNI], 2015)
El bajo consumo de leche se refleja en los índices de desnutrición infantil, que
se muestran en la Tabla 1, donde se ve que para el período 2012-2013 un
17.5% de los niños peruanos menores de cinco años estaban desnutridos. Si
bien durante los últimos cinco años la desnutrición crónica se ha reducido en
más de 10 puntos porcentuales, existen grandes brechas entre el ámbito rural
y el urbano, así como entre las regiones naturales. El problema se agrava en
la sierra y selva, especialmente en sus zonas rurales (Ministerio de Desarrollo
e Inclusión Social [MINDIS], 2016). Son diversas las estrategias que el
gobierno peruano está tomando para reducir la desnutrición crónica y la
anemia, como la promoción de la lactancia materna y la fortificación de los
alimentos (Ministerio de Salud [MINSA], 2014)
Conclusiones
El crecimiento poblacional y económico del Perú ha incrementado el consumo
de los productos lácteos, a pesar de que aún no se alcanzan los niveles de
consumo per cápita recomendados por la FAO. Situación que también se
refleja en un alto índice de desnutrición crónica infantil, aunque la misma ha
disminuido 10 puntos porcentuales en los últimos cinco años, pero aún afecta
a más de medio millón de niños peruanos. Esta situación requiere que la
empresa Gloria establezca un plan estratégico que le permita aprovechar este
crecimiento y mantener su elevada participación de mercado, haciendo uso
de las distintas herramientas para captar fondos. Adicionalmente, para la
definición de objetivos a futuro y las estrategias, es necesario realizar un
completo análisis del entorno y de las fuerzas internas de la empresa, lo cual
se desarrollará en los siguientes capítulos.
 CAPITULO II
2. Planteamiento de las decisiones estratégicas
2.1. Misión y Visión
 Misión:
Mantener el liderazgo en los distintos mercados en los cuales posee una
participación activa, a través de la producción y comercialización de
productos que garanticen un valor agregado para sus clientes y
consumidores.
Los procesos y acciones de todas las empresas de la Corporación se
desarrollan en un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores,
mantenga el respeto y la armonía en los puntos estratégicos en los cuales
opera y asegure el máximo retorno de la inversión para sus accionistas.
 Visión:
Aspira a satisfacer las necesidades tanto de clientes y consumidores, con
servicios y productos de la más alta calidad y ser considerados la primera
opción en el consumidor.

2.2. Metas y objetivos trazados por la empresa

 Metas:
Grupo Gloria, tiene como meta seguir expandiéndose internacionalmente,
para así poder captar más usuarios y establecerse en nuevos mercados.
Otra meta que tienen trazada, es brindar una mayor calidad de servicio y
producto, de la que ya ofrece, a la par de lanzar en la proximidad, más
productos que atiendan a nuevos segmentos de clientes y satisfacer sus
necesidades.
Gloria evalúa invertir en una nueva planta de manufacturación, para hacer
crecer más su producción diaria, con tecnología de vanguardia y que
cumpla con todos los requerimientos que se exigen en el mercado.
 Objetivos:
Gloria posee como objetivo seguir fortaleciendo y notando su presencia en
el mercado de lácteos y derivados en los distintos países en los cuales se
mantiene vigente, deseando realizar lo siguiente:
 Lograr y agregar un mayor numero de productos destinado a clientes
que posean características en especial.
  Adicionar un valor agregado a sus productos más exitosos y los que
aún no son tan aceptados por sus clientes, para así generar un
consumo mayor y satisfacer de alguna manera, las necesidades de
estos.
 Un mejoramiento continúo acerca de sus productos y demás.

2.3. ACCIONES ESTRATEGICAS

 Producto estrella:
Consideramos que leche Gloria es un producto estrella debido a que se
encuentra en una etapa de Madurez además la mayoría de sus
consumidores tienen fidelidad por el producto, por otro lado sus ganancias
son altas y cuenta con diversidad de productos. Asi mismo está en gran
crecimiento y alta participación en el mercado; y refuerza su producto con
campañas televisivas, radio y panales.

2.4. Estrategia a nivel de empresa y justificación de la elección

Grupo Gloria se caracteriza por lo siguiente:
 Liderazgo: Busca una sana competencia y liderazgo en los mercados
en los cuales se encuentre presente.
 Innovación: Mejora continua de sus tecnologías para garantizar un
crecimiento sano y sostenido, expandiendo el consumo y las plazas
donde la empresa se desarrolla.
 Competitividad: Intenta ubicar siempre a la empresa un paso más
adelante que a diferencia de sus competidores directos e indirectos.

2.5. Estrategia de expansión

2.5.1. Crecimiento Intensivo - Estrategia de Penetración de Mercado
Leche Gloria se encuentra en un mercado existente y con un producto
existente¹, lo cual ha hecho que Gloria realice una penetración de
mercado, y lo ha llevado a posicionar como líder. Las mejoras en la
publicidad, los canales de distribución, cobertura, periodos de pago,
precios, entre otros, lograría que la fidelidad del cliente por la marca sea
mayor. Así mismo, parte de la estrategia de penetración de mercado, el
grupo Gloria posee alianzas estratégicas con dibujos animados y películas
 reconocidos por su segmento principal, los niños. Tales como los Looney
Tunes y la película La era del hielo.

2.5.2. Estrategias de marca

La extensión de línea de los productos lácteos es diversa, ya que para
segmento objetivo se creó productos que satisfagan las diversas
necesidades del consumidor.
 Leche Evaporada:
 Leche evaporada Gloria Light
 Leche evaporada Gloria Niños 1 a 5 años
 Leche evaporada Gloria calcio + Hierro
 Leche Gloria Súper Light
3. Estrategias de desarrollo de producto
3.1. Dimensiones
Los cinco (5) niveles o dimensiones del consumo de la leche evaporada
Gloria son los siguientes:
 El beneficio básico que nos brinda la empresa Gloria S.A son los
alimentos lácteos destinados al consumo humano y nutrición.

En el primer punto podemos observar que Gloria S.A se basa de la

leche como ingrediente base debido a su rico poder nutricional y busca
el desarrollo físico y mental.

 El producto básico que tiene la empresa Gloria S.A es la leche de vaca.

En este punto tratamos del producto clave a tratar en este caso la leche
y sus beneficios que permiten un desarrollo importante en las
personas.
  Producto esperado de Gloria S.A una bebida nutritiva con un sabor
agradable para el gusto de los consumidores.

En el siguiente punto veremos los atributos que trae el producto por

ejemplo el sabor que ya mencionamos que es un punto clave para las
personas.

 Producto aumentado de Gloria S.A es brindar a los consumidores una

sensación de exclusividad y confianza al adquirir el producto.

En este punto podemos observar las expectativas que se busca en el

producto como por ejemplo obtener la confianza del consumidor con
el producto y apoderarse en un porcentaje de la mente del consumidor.

 Producto potencial de Gloria S.A podría ser en el incremento de

tamaños del empaque o envase.

En el último punto, observaremos las mejoras que la empresa podría

incorporar al producto en este caso mencionamos un incremento a los
envases que abarcara un porcentaje más de consumidores.

3.2. Clases
 Bienes de consumo:
Leche gloria, es un producto de consumo perecedero, pues es adquirido en
distintos lugares de venta por sus consumidores finales, y al ser un
producto de necesidad básica (canasta familiar) siempre está a disposición
del usuario y es adquirido con suma frecuencia por las familias en general.

3.3. Estrategias de Diferenciación

El grupo Gloria cuenta con una línea de productos bastante diferenciados
entre sí, para la presente investigación, serán materia de análisis sólo la
línea de leches evaporadas de la marca Gloria, estas se dirigen a diferentes
segmentos y/o públicos del mercado, de acuerdo a sus propiedades,
edades, gustos u otro tipo de preferencias por parte de los consumidores.

3.3.1. Extensión de línea de leches evaporadas del grupo Gloria

 Leche evaporada Gloria entera:
Esta leche es la que mejor se encuentra posicionada en el mercado
peruano, es decir, muchos peruanos consumen esta leche en sus hogares
por su alta participación en el mercado y el prestigio de tiempo/calidad que
sigue conservando con el paso de los años. Es la leche más antigua del
mercado peruano.

Entre sus características, se puede destacar que esta leche está dirigida
a toda la familia en general, y además, está enriquecida con vitaminas A,
C y D. Está destinada al público adolescente de 11 a 25 años.

Esta leche tiene dos presentaciones en el mercado, una con un envase

de 410g y otra de 170g. Esta tradicional leche tiene una etiqueta azul para
ser diferenciada de las demás leches del mercado.

 Leche evaporada modificada Gloria Niños de 1 a 5:

Esta leche va dirigido, como su mismo empaque hace mención, a los
niños entre 1 y 5 años, esta nace con el objetivo de ofrecer a este
segmento más joven de la población, los nutrientes, vitaminas y minerales
que estos necesitan para un óptimo desarrollo indispensable para la etapa
de crecimiento en la que se encuentran, ya que es esta etapa en la que
los niños absorben más los nutrientes y vitaminas que su cuerpo
necesitan.

Entre sus principales características, se puede resaltar, que esta leche

contiene miel de abeja, con el objetivo de ofrecer un sabor más delicioso
para el paladar de los más pequeños, de una manera natural y beneficiosa
para su salud. Es por ello, que es conocida como “la leche de la abejita”.

Además, esta leche contiene alto contenido de 11 vitaminas y 7 minerales

que contribuyen a un mejor desarrollo y crecimiento de los niños. Esta
leche tiene dos presentaciones en el mercado, una con un envase de 410g
y otra de 170g. Esta leche tiene una etiqueta amarilla, que hace referencia
al contenido de miel de abeja, para poder diferenciarse en el mercado
frente a otras leches.

 Leche evaporada Gloria Calcio + Hierro:

Esta leche es evaporada y entera, y va dirigido al segmento de niños y
jóvenes entre 6 y 17 años, ya que entre esas edades, se encuentran en
la etapa escolar; por ello, es indispensable, la absorción de ciertos
nutrientes que promoverán el desarrollo físico, intelectual y mental de los
niños y jóvenes.

Entre sus principales características, se puede resaltar que tienen un alto

contenido de calcio y hierro, aporta un 33% más que otra leche normal,
además, posee vitaminas A, C, D, B4 y B10. El calcio contribuye al
desarrollo de huesos y dientes más fuertes, mientras que el hierro
favorece al desarrollo intelectual y evita la anemia.

Esta leche tiene sólo una presentación en el mercado, con un envase de

410g.

 Leche evaporada Gloria deslactosada:

Esta leche es evaporada, semidescremada y de fácil digestión. Este
producto mantiene todos sus nutrientes esenciales como el calcio,
proteínas y vitaminas A, C y D y su delicioso sabor. Esta leche ha sido
especialmente diseñada para personas que presentan intolerancia a la
lactosa o con dificultad para digerirla.
Además, esta va dirigida al segmento/público que se exterioriza en la
dificultad de digerir el azúcar de la leche ocasionando problemas
estomacales. Esta leche deslactosada es baja en grasas, de buen sabor
y color, enriquecida con vitaminas A, C y D y ofrece la misma cantidad de
calcio y otros nutrientes de una leche normal necesarios para una sana
alimentación.
Esta leche tiene sólo una presentación en el mercado, con un envase de
410g.
 Leche evaporada Gloria Light:
Esta es una leche semidescremada que mantiene intactos todos los
nutrientes propios de la leche, tiene menos grasa que la leche entera y
está enriquecida con vitaminas A, C y D. Está dirigida para el segmento
de la población que requieran de una alimentación baja en grasas y
calorías. Esta leche sólo contiene 90 calorías.

Está leche va dirigida al segmento de los consumidores que cuidan mucho

su estado físico y la cantidad de energía calórica que consumen
diariamente en su dieta, muy en común en mujeres entre 18 y 35 años,
que se preocupan por su figura y tratan de mantenerse fitness ante las
demás personas.

Esta leche tiene dos presentaciones en el mercado, una con un envase

de 410g y otra de 170g.

 Leche evaporada Gloria Súper Light:

Esta es una leche descremada que brinda 88% menos grasa que la leche
entera, manteniendo intactos todos los otros nutrientes propios de la
leche. Además está enriquecida con vitaminas A, C, D y E (vitamina
 antioxidante). Dirigida a personas que requieren limitar al máximo su
consumo de grasas o calorías.

Esta leche tiene sólo una presentación en el mercado, con un envase de

410g.

3.4. Relación entre producto-marca

3.4.1. Jerarquía de producto:
 Familia de necesidades: Alimentación y nutrición
 Familia de productos: Alimentación diaria
 Clase de productos: Lácteos
 Línea de productos: Leche y derivados
 Tipo de producto: Leche evaporada
 Artículo: Leche evaporada Gloria
Leche Gloria, es una marca muy reconocida en el mercado nacional de
lácteos, pues gracias a un buen manejo de Marketing, ha logrado captar
la atención y plasmarse en los clientes, haciendo de ellos, sus fieles
usuarios; dicho esto, su producto, es también, un lácteo de gran calidad,
que cuenta con un sabor y textura, distinto a la competencia, brindando
un aporte de nutrientes necesarios para el cuerpo.
Un caso muy particular sucede constantemente en los hogares peruanos;
muchas veces cuando se requiere adquirir un producto lácteo,
normalmente se suele pedir comprar Leche Gloria; este pedido, no
necesariamente indica que deba comprarse dicha marca, pues podría
 adquirirse otra, todo de acuerdo a las posibilidades económicas y las
necesidades que desean ser copadas por los clientes, esto puede
comprobar, que la marca trabajada e investigada, ha logrado acaparar la
atención y retenerse en las mentes de los peruanos.
Comentado líneas arriba, podemos afirmar que la marca y el producto
poseen mucha relación con la calidad que ofrece el producto, por lo tanto
podríamos inferir que al mencionar Leche Gloria, se puede identificar a un
producto de calidad, que salvaguarda los intereses y necesidades
constantes de sus consumidores.

3.5. Atributos del producto

Gloria a definido exitosamente los beneficios de la leche, ya que logra
comunicar y entregar a través de su marca, empaque, etiquetado y
servicios de apoyo al producto.

3.5.1. Marca:
Según kotler en Fundamentos del Marketing define a la marca como un
nombre, termino, signo, símbolo, diseño, o combinación de estos
elementos, que busca que el consumidor logre diferenciarlo de sus
competidores. Es por ello que Gloria hace uso de su marca para crear y
ampliar su cartera de productos.

3.5.2. Empaque:
El diseño y producción del recipiente no fue de gran esfuerzo con respecto
a leche Gloria, ya que es un enlatado universal sin mayor diseño y esfuerzo
en su forma. Así mismo, es importante ya que debe conservar en buen
estado el contenido del producto.

3.5.3. Etiquetado
La etiqueta logra que el consumidor identifique el producto o la marca.
Además, se logra describir varias cosas acerca del producto como la fecha
de caducidad, el lugar de elaboración, que ingredientes contiene, la forma
de uso, las precauciones y entre otras características.
 3.5.4. Servicio de apoyo al producto
Si bien es cierto no algo tangible pero también es un elemento de la
estrategia del producto. Gloria ofrece una atención post venta, ya sea por
medio de su línea de atención al cliente o en la página web. En estas dos,
como se visualiza brinda consejos de nutrición, recetas, foros de consultas
para que el consumidor se sienta seguro de lo que compra.

4. Estrategia de Precio:
En este punto se profundizará acerca de la estrategia de precio que utiliza Leche
Gloria, los factores que engloba la empresa para la imposición del precio final, y
demás puntos que son primordiales para este punto importante.
4.1. Fijación de precios:
Para comenzar con este ítem, es importante conceptualizar la palabra
PRECIO según RAE es “Valor pecuniario en que se estima un bien o
servicio”; es decir, es la cantidad de dinero que se percibe por brindar
algún bien o servicio.
Recordemos que en el Mix de Marketing, el precio es el único ítem que
proporciona a la empresa ingresos a diferencia de los otros tres, que solo
generan costos a la misma; cabe señalar que el precio, es el único elemento
más flexible y manejable del Mix, debido a que se puede modificar de
manera rápida.
Por lo tanto, podemos conceptualizar que la fijación de precio es el
establecimiento de precios a largo plazo, que puede variar de acuerdo al
ciclo de vida del producto o servicio.
Estrategias de precio:
 Supervivencia
 Max. Utilidades
 Max. Marketing Share (Utilizada por Gloria)
 Max. Marketing por descreme
 Liderazgo en calidad
Fases de pricing:
 Objetivos
 Calcular demanda
 Calcular costos
 Analizar costos, precios y ofertas de la competencia
 Seleccionar estrategia de precio
 Selección de precio final
Leche Gloria, para poder fijar su precio unitario de producto, consideró la
demanda que debía cubrir, es decir, la cantidad aproximada de stock que
manufacturaría, cálculo los costos que esto implica (Materia prima,
transporte, proceso, envasado y etiquetado, distribución, etc), estudio a la
competencia con respecto a los costos que le genera a la producción, los
precios a los cuales expiden sus productos y las ofertas que ellos brindan;
selección de una estrategia de producto acorde al bien (Estrategia de
penetración de mercado, que señala que el mercado es sensible al precio,
precios bajos motivan al mayor consumo, costos se reducen por curva de
 la experiencia, etc. ) y por último, la selección del precio final al cual será
ofrecido.
En la actualidad, Leche Gloria tiene varias décadas en el mercado lácteo y
por lo tanto, el precio de sus productos ha ido variando por distintos factores
que se presentaban:
Por ejemplo, en el año 2007, los ganaderos elevaron los precios de la leche
fresca de vaca, debido a que el alimento para este animal se había
incrementado por la crisis, producto de esta alza, Gloria tuvo que elevar el
precio de sus productos en 0.30 y 0.70 céntimos de sol, por lo que la leche
evaporada clásica pasó de 2.30 a 2.60 soles aproximadamente.
Es importante señalar que el mercado de productos lácteos en el Perú no
es muy diversificado, pues son pocas las empresas las cuales participan
en este rubro y se caracteriza por tener una demanda sensible ante los
cambios en el precio del producto.

4.2. Demanda y precio:

4.2.1. Factores de la fijación del precio utilizado por Gloria

Factores internos Factores externos

 Objetivos de Marketing:  Naturaleza de mercado:

Maximización del Marketing Competencia oligopólica (Pocos
Share ofertantes, muchos compradores)

 Marketing Mix:
 Precio  Competencia:
 Plaza  Cantidad y tamaño
 Producto  Comparación de costos
 Promoción  Comparación de percepción
de valor
 Variación de ofertas
  Costos:  Demanda
 Costos Fijos: Costos que no  Percepciones del
varían con los niveles de consumidor
producción y ventas  Elasticidad
(Mantenimiento maquinaria,  Relación
servicios básicos, etc) Precio - Demanda
 Costos Variables: Costos que
varían según el nivel de
producción (Leche fresca sin
procesar, combustible, etc)
 Costo total: Suma de los
costos variables + costos fijos
 Empresa  Otros factores:
 Objetivos  Economía
 Políticas  Legislación

5. Administración de los canales de distribución

Para poder iniciar, definimos a la A.C.D, como el conjunto de organizaciones que
participan en el proceso de ser alcanzable un producto final para su uso o
consumo; es decir, es el lineamiento por el cual, un producto o servicio debe de
seguir para poder llegar a manos de sus consumidores finales.
Leche Gloria, para poder ser accesible y adquirido por sus compradores finales
o usuarios, trabaja directamente con la Distribuidora Exclusiva de Productos de
Calidad (DEPRODECA Perú) empresa, que dicho sea de paso, pertenece al
Grupo Gloria, dueña de Leche Gloria; quienes también se dedican a la gestión
comercial de las ventas.
DEPRODECA, tiene la gran labor de distribuir toda la línea producida por Leche
Gloria, hacia los distribuidores finales, quienes ofertan el producto y lo entregan
a los consumidores finales. Esta empresa, transporta todos los productos por
Lima, y los comercializa al interior del país. Por esta labor, Leche Gloria, le otorga
el 5% del valor de las ventas de los productos distribuidos.
Es importante añadir que Gloria, exporta su gama de productos, por lo que
inferimos, que la marca peruana está presente en muchas partes del mundo,
como son: Latinoamérica, Caribe, Medio Oriente y el oeste de África.
5.1. Intermediarios:
Gloria, cuenta con una amplia lista de intermediarios, quienes transfieren sus
productos por medio de sus puntos de venta hacia los consumidores finales;
estos generan utilidades de TIEMPO, ESPACIO O PROPIEDAD.
Sus intermediarios más conocidos son:
 Supermercados: Metro, Plaza Vea, Vivanda, Tottus y Wong.
 Bodegas: Presentes en todos los distritos de Lima, y son los
intermediarios más cercanos que poseen los compradores.
 Mayoristas: Makro, Mayorsa, Mercado Santa Anita, Mercado Unicachi
etc.
 Mercados: Diversificados en distintos distritos.
Los servicios que deben poseer los canales de distribución son los
siguientes:
Servicio de plaza La cobertura de puntos de venta
Contar con stock suficiente para
Servicio de posesión
cubrir la demanda.
La frecuencia de visita del
Servicio de tiempo consumidor y el tiempo de entrega
que requiere el producto.

Gloria, ha sacado provecho del uso de intermediarios, ya que ellos son de

suma importancia para la marca, debido a que incrementan la eficiencia en
el proceso de la distribución y gracias a este trabajo en equipo, la empresa
ha logrado obtener las siguientes ventajas:
 Facilidad de trabajar con una amplia red de distribuidores.
 Mayor presencia de la marca en los puntos de venta más concurridos y
cerca a sus clientes.
 Ahorro de costos.
5.2. Funciones claves del canal:
Reunir información acerca de los clientes y competidores potenciales y
reales: Gloria constantemente se informa acerca de los nuevos
requerimientos de sus consumidores y los nuevos productos que lanzará
su competencia o en todo caso, el lanzamiento de nuevos competidores,
para mantenerse en línea e innovar de forma diversificada sobre los
productos que posee.
Asumen riesgos relacionados con el trabajo del canal: Gloria ha tenido,
muchas veces, asumir los riesgos al trabajar con canales de distribución,
pues se atienen a un posible mal trato al cliente o una mala experiencia con
el intermediario, algún posible robo a estos, y diversos factores más.

5.3. Longitud del canal de distribución:

La longitud del canal de distribución que tiene Gloria es: Canal de
distribución Indirecto Corto; ya que luego de su manufacturación, es
conducido el producto final (Por DEPRODECA) hacia sus intermediarios
(puntos de venta) donde luego, son entregados a cambio con los clientes.

5.4. Decisiones sobre el diseño del canal:

Gloria en sus inicios poseía capital limitado e inicialmente vendía en un área
de mercado restringida. Para ello se baso en “convencer” a unos cuantos
intermediarios de manejar su línea. Así mismo, analizo las necesidades de
servicio de los consumidores, estableciendo los objetivos del canal, e
identifico y evaluó las principales alternativas en cuanto a canales.
5.4.1. Análisis de las necesidades del consumidor:
En concepto se sabe que los canales de marketing pueden verse como
sistemas de entrega de valor, ya que cada miembro del canal agrega valor
para el cliente. Los consumidores esperan de Gloria una distribución que
logre alcanzar a todas y cada zona del Perú por ser un producto de
consumo masivo y presente en cada desayuno o comida. Los clientes no
prefieren que “la leche” llegue a su puerta como en un tiempo atrás se
hacía, sino que al ir a la bodega o a un supermercado lo encuentres.
Además, el cliente final no solo espera que un mismo producto sea para
todos, se hace referencia a que existen ciertos segmentos de la población
que necesitan de la leche pero este producto contiene ingredientes un
poco dañinos para ellos. Por lo que Gloria pensando en ellos diseño y
ofreció al mercado productos como leche sin lactosa para personas con
problemas gástricos, leche para niños que es diseñada para cada etapa
del crecimiento de ellos y leche light que es para personar que gustan de
cuidar su imagen. Por otro lado, no solo es la entrega de un producto físico
lo que esperan estos consumidores sino que además, se espera un
servicio adicional tal como lo es atención al cliente o consejos para
mamas, ya sea vía teléfono o internet.

5.4.2. Establecimientos de objetivos y restricciones del canal:

Es aquí donde se plantean objetivos del canal de marketing en términos
del nivel de servicio que los consumidores metas desean. Estos objetivos
están influenciados por la naturaleza de la organización y de sus
productos, los intermediarios, los competidores, y el entorno. Gloria
decidió realizar un competencia directa con su principal rival ( leche ideal)
colocándose en los exhibidores de los supermercados mas conocidos.
Además, por ser un producto perecedero requiere un marketing más
directo con la finalidad de evitar retrasos y manipulación excesiva.

5.4.3. Identificación de las principales alternativas:

5.4.3.1. Tipos de intermediarios:
Según Kotler existen 3 tipos de intermediarios: fuerza de ventas de la
compañía, agencia de fabricante y distribuidores industriales.
Gloria utiliza como intermediarios a la agencia de fabricante, ya que
tienes como función distribuir en las diferentes regiones que compren
y trabajen con dicho producto. Otorgándoles buenos márgenes,
capacitación sobre el producto y apoyo promocional. Existen
empresas que se dedican a la compra y venta de productos
terminados cumpliendo la función de canal indirecto.

5.4.3.2. Cantidad de intermediarios de marketing:

Existen 3 estrategias de distribución: intensiva, exclusiva y selectiva.
 Por ser un producto de conveniencia sugiere que Gloria diseñe una
estrategia que implique tener en existencia sus productos en la
máxima cantidad posible de expedíos. Además, con esta estrategia la
marca obtiene el máximo de exposición y el consumidor 100%
cómodo.

5.4.3.3. Responsabilidad de los miembros del canal:

Es aquí donde se establecen políticas de precios condiciones de
venta, derechos territoriales, y servicios específicos que prestara cada
parte.

6. Clasificación de los canales de distribución:

Gloria utiliza canales de marketing indirectos en un canal múltiple.

AGENTES C
MAYORISTA (Ejm: MINORISTA (Ejm:
DE VENTA
G DE GLORIA distribuidoras) bodegas, O
mercados, etc.
N
L S
MINORISTA (Ejm:
MAYORISTA (Ejm: U
bodegas,
O Mayorsa) mercados, etc. M
I
R D
SUPERMERCADOS O
I (Ejm: tottus, plaza
R
vea, metro, etc.)

A
7. Cambios en las etapas del ciclo de vida:

Gloria se encuentra entre una etapa de crecimiento y madurez, ya que su

demanda se mantiene después de varios años en el mercado, sin quitarle lo altos
volúmenes que ofrece. Así mismo, sus principales canales de distribución son
los supermercados, mercados de la zona y bodegas. Estas llegan al consumidor
de distintas maneras logrando aumentar cada vez su oferta.

8. Tipos de conflicto y competencia:

Los conflictos que Gloria podría tener y se asocia con su modo de operar, es
CONFLICTO MULTICANAL, según explica la teoría del mismo, la problemática
inicia cuando el fabricante expide sus bienes a distintos canales de venta que
tiene como objetivo un mismo mercado, es decir, puede existir algún tipo de
problemática que afecte a la industria con sus canales de venta o intermediarios,
sea de cualquier índole que gire en torno al producto.

8.1. Causas del conflicto en el canal

Las causas que pueden generar distintos conflictos son las siguientes:
 Incompatibilidad de metas: La empresa y los involucrados en el
conflicto, no compartan los mismos ideales con respecto a un crecimiento.
 Falta de claridad en las funciones y los derechos: Escasez o ausencia
de diferenciación con respecto a las funciones de cada uno de los
involucrados,
 Conflicto entre la fuerza de ventas de campo y telemarketing.
 Conflicto entre la fuerza de ventas y distribuidores: No haya una
mediación o coordinación fluida entre los encargados de las ventas de la
empresa y los distribuidores del producto.

8.2. ¿Cómo controlar el conflicto suscitado en el canal?

Hay distintas modalidades para que se pueda controlar algún tipo de
conflicto, acaecido entre la empresa y el canal, los cuales son:
  Establecer metas conjuntas: Ambos, al trabajar como una sola fuerza,
deben plantearse distintas metas juntas, para una buena dinámica de
trabajo y una buena relación laboral.

 Intercambio entre dos o más niveles

 Invitación a participar para obtener apoyo de los líderes: La empresa

debe incentivar a su fuerza laboral, ha que cualquier problemática o
conflicto suscitado dentro de la misma, sea consultado y asesorado por un
líder o persona que posea un cargo jerárquico.

 Interacción con las asociaciones del ramo.

 La diplomacia, la mediación o arbitrajes.

9. Comunicaciones integradas en Marketing

9.1. Funciones de la comunicación de Marketing:
Gloria utiliza grandes incentivos de publicidad para captar a sus clientes;
pues cuenta con una amplia competencia que día a día intenta innovar sus
estrategias de publicidad; por lo que Leche Gloria usualmente busca un
atributo para lograr posicionarse sólidamente en el mercado lácteo y claro
es, en la mente y sentimientos de sus asiduos usuarios, así como los
potenciales.
Prueba de su buen manejo de marketing, hicieron muy famosa y de ellos la
frase: “Dale a tus hijos tres vasos de leche Gloria, para que crezcan más
sanos y fuertes”.
Otro punto muy importante es que ellos siempre recalcan en sus
comerciales, que sus productos provienen de la venta de leche fresca por
parte de los ganaderos productores, por lo que el público relaciona los
famosos PORONGOS, que son contenedores de leche, con la marca.
 9.2. Sistema de comunicación de Marketing (Promoción)
9.2.1. Publicidad
Gloria, en los últimos años a utilizado diversas situaciones cotidianas y de
moda, para lanzar “spots” donde promueven el consumo de lácteos, los
cuales fueron denominados como:
-Tres vasos de leche Gloria
-El chato del edificio, messenger y del colegio
-República independiente adolescente
-Llego Leche Gloria (Ganaderos)
-Niños que quieren ser grandes

Todas los comerciales de Gloria, van dirigidos a:

 Público consumidor: Etapa pre-escolar, escolar y universitario (5

años a 18 años), proveniente de los NSE A, B Y C.

 Público secundario: Madres que deseen proveer a sus hijos,

productos lácteos para su crecimiento y desarrollo eficaz,
complementando una dieta sana y rica en proteínas, vitaminas y
minerales, y así puedan afrontar el día a día.

9.2.2. Promoción de ventas

Gloria, pensando en incentivar a sus usuarios, lanza constantemente
premios, sorteos y promociones muy interesante para sus consumidores;
una de las más llamativas, tuvo lugar en el año 2003, en la que Gloria
ofrecía cámaras, radios portátiles y demás objetos con diseño de lata
evaporada Gloria, por 6 etiquetas de cualquiera de sus variedades más
un monto de dinero (que no excedía de los S/ 10.00); apenas fue lanzada
la promoción, Gloria superó su record de ventas y el público agotó en
menos de lo esperado, todo el stock de productos con diseño; pudiendo
concluirse, con que fue una de las campañas más abrasadoras en su larga
experiencia en el mercado.
Ocasionalmente, también realizan sorteos de Ipod, Ipad, autos 0 km, línea
blanca, televisores LED y viajes al Norte del país, con solo introducir en
 las ánforas ubicadas en los principales supermercados y mercados un
sobre con 3 envolturas de leche, datos completos y dirección.

9.2.3. Eventos y experiencias:

Gloria, se preocupa por la alimentación de los niños de zonas donde la
pobreza abunda, realizando campañas y eventos, llevando consigo una
caravana que incluyen animación, juegos y promueven el consumo de
leche para un desarrollo y crecimiento exitoso en los niños; y por
supuesto, promueven la ayuda social, obsequiando a las madres,
canastas de leche gloria y demás derivados lácteos, además, a los niños,
se les regaló mochilas, cartucheras, cuadernos y lápices.
Actividades similares se registraron en comités de madres y vasos de
leche.

9.2.4. Relaciones públicas:

La Responsabilidad Social es fundamental para Gloria, pues
constantemente apoyan con charlas nutricionales a los Clubes de Madre
y Vasos de leche, a los que apoyan para brindar una sana alimentación a
los beneficiados por estos programas sociales.
 9.2.5. Marketing directo:

Utilizan el medio visual, es decir, los spots televisivos, pues este medio es
masivo, por lo que constantemente aparece la frase ya conocida “TRES
VASOS DE LECHE GLORIA, TE AYUDARAN PARA CRECER”; este es
el canal que más conectados están a sus usuarios

9.3. Procesos de comunicaciones

Los esfuerzos de comunicación que la empresa Gloria S.A. busca realizar
es por medio de un adecuado gestión de las relaciones con los clientes,
afianzar las relaciones con su target a largo plazo para convertirse en un
lovemark o en un top of mind, y posicionarse de la mejor manera posible
en la mente de sus consumidores.
 Canal: Pauteo Televisivo

Emisor: Area de Marketing

de Grupo Gloria (leche Receptor: Jóvenes entre 11 y
evaporadas) 18 años

Respuesta: El target
consume leche gloria luego
Retroalimentación: de conocer los beneficios de
la lecha evaporada y de la
presentación de la misma.

 EMISOR: Agentes de Marketing encargados de las

Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM), en conjunto con todas las
áreas productivas de la empresa que se incluyen en la cadena de valor de
la misma para lograr entregar bienes/servicios que logren satisfacer las
necesidades de los consumidores.
 CANAL: Publicidad en Televisión por medio de pauteo de
comerciales del spot publicitario “República Independiente Adolescente” en
programas de señal abierta como “Combate” que abarca gran proporción
de las características del target de la leche evaporada Gloria, dirigida
estratégicamente a los jóvenes y adolescentes que son el target de este
mensaje publicitario. Además, se usa product placement + concursos, en
dicho programa, por ejemplo, el juego del millón, concurso en el cual se
puede ganar un millón de soles, depositando tres envolturas de leche,
yogurt o chocolates, para luego participar del sorteo por el premio.
  RECEPTOR: El público objetivo de la leche Gloria son los
adolescentes (hombres y mujeres) de 11 a 18 años de A, B y C+ de nivel
socioeconómico. El público objetivo secundario son las madres de familia
o amas de casa con hijos en edad escolar (menores de 11 años) y/o hijos
adolescentes. Estas buscan que sus hijos sean grandes y logren sus
metas, para ello, la alimentación y absorción de nutrientes es necesario, ya
que proporcionan un mejor y adecuado desarrollo físico e intelectual, por
ello, estas buscan incluir en su alimentación diaria la leche evaporada.

RESPUESTA: Jóvenes y adolescentes del país que se logren identificar con lo

que busca transmitir gloria con sus mensajes publicitarios, o comunidades
(community manager) como lo es “República Independiente”, que es
básicamente impulsar y convencer a que estos consuman leche evaporada aún
en su adolescencia convencerlos de esa manera, busca enganchar a este
nuevo segmento al cual se dirige, que son los jóvenes que usualmente son
independientes y rebeldes, por lo que logran explicar a su target que se debe
dejar en el pasado el sentimiento de que tomar leche es una obligación de la
mamá, a que cada uno elija por sí mismo el hecho de consumir leche,
trabajando los insights de los consumidores al introducir personajes de jóvenes
rebeldes, desordenados, aficionados por la música, diferentes estilos de vida
de los adolescentes, alejándose de alguna manera, del antiguo spot publicitario
que buscada llegar a los usuarios de leche evaporada, que eran principalmente
las madres de familia.

 RETROALIMENTACIÓN: El propósito de crear una comunidad

adolescente no ha sido aprovechada por otra marca, menos aún, por
alguna marca de leches que existen en el mercado, ya que la mayoría de
marcas competidoras de Gloria, busca llegar a los usuarios (madres) y no
a los consumidores en sí de la leche evaporada, ya que se consideraba
como un target difícil de convencer y enganchar, pero es muy rentable
invertir en esta propuesta, que mediante una estrategia innovadora busca
posicionarse en la mente de estos consumidores. En la actualidad, con
cerca de 315.000 que siguen el Fan Page de la comunidad “República
independiente Adolescente”, además, se puede apreciar gran interacción
de los seguidores del community manager, en la que no sólo se resalta la
rebeldía de los adolescentes sino busca transmitir que los jóvenes son
todos distintos entre sí con diferentes actitudes y motivaciones que los
 impulsan a consumir leche evaporada, a pesar, de ya no ser niños.

9.3.1. Diagrama del proceso de comunicación:

Emisor: Fuerza Canal: publicidad en

de Marketing de Receptor: Nuevo
Medios masivos
Gloria target, jóvenes de 11
Televisión y afiches en a 18 años de edad,
(Leches publicidad NSE A,B,C
evaporadas)
exterior y en Facebook

Decodificación: El target se siente

Codificación: El spot de
“República Independiente
Adolescente” trabaja con
insights de los jóvenes de la
actualidad: uso de personajes
con personalidades, actitudes
y motivaciones distintas,
algunos rebelde, creativos,
emprendedores buscando
que los jóvenes se sientan
identificados con la nueva
propuesta de valor.
identificado con el spot, ya que la
leche siempre fue un símbolo de
opresión, y recalca lo que el
consumidor ya tenía en mente
sobre la leche, el emisor recibe el
mensaje de tomar cierto
protagonismo con respecto a la
decisión de tomar leche y olvidar el
pasado; sin embargo, para cada
consumidor las motivaciones y el
mensaje le traerá diferentes
recuerdos/memorias cuando vean
el spot publicitario.
 RETROALIMENTACIÓN

9.4. Modelos de la jerarquía de respuesta

ETAPAS AIDA Jerarquía de Efectos
Atención: El target de la Conciencia: Los jóvenes, en
comunidad “República su mayoría, están
Independiente desinteresados por el
Adolescente”, es decir, los consumo de leche, sin
jóvenes entre 11 y 18 embargo, reconocen a la
años tanto femenino como marca Gloria, como una
masculino, les llama marca muy bien
mucho la atención esta posicionada en el mercado.
nueva propuesta Conocimiento: El target
innovadora, además, conoce perfectamente la
Cognitiva busca que los jóvenes se leche evaporada, es más,
identifiquen con ciertas hasta ha crecido con ella,
conductas o generaciones tras
pensamientos planteados generaciones, sin embargo,
en el spot. Además, se tiene la idea de que el
guarda relación con el consumo es aburrido, es
comportamiento actual de sólo para niños y el
los adolescentes. El consumo es visto y
Community Manager de recordado como una
Facebook es una obligación que las madres
plataforma que siempre ponían a sus hijos, no como
 se actualiza y busca una acción divertida (en
interactuar con los muchos de los casos, no en
jóvenes. todos)
Interés: Al ser una Agrado: Existe un grado y
propuesta innovadora mucha simpatía por la
dirigida exclusivamente a marca, pero el consumo de
un target que había sido la leche Gloria
olvidado, los jóvenes específicamente en los
tienen interés de saber adolescentes es casi nulo o
sobre esta comunidad y no habitual.
además crece el interés Preferencia: En los jóvenes
por esta nueva propuesta existe una mayor
de valor entregada por preferencia por las bebidas
Gloria. gasificadas como Coca
Se busca promover el Cola, Inka Cola, etc. o por
consumo de leche, no refrescos como free tea,
sólo de manera tradicional Cifrut,etc. Por ello, que
sino también en mediante esta
Afectiva
milkshakes, así como campaña/comunidad se
resaltar algunos busca generar un mayor
beneficios que sean valor en la leche Gloria,
atractivos para los mostrar los beneficios que le
jóvenes, como por da a los jóvenes asociándolo
ejemplo, el aporte de la con las actividades que
lactosa ayuda a reponer la estos usualmente realizan.
energía gastada, por Convicción: Se busca
ejemplo, montando skate, redefinir la creencia que se
yendo al gym a entrenar, tiene sobre el consumo de
correr, etc. leche en los adolescentes,
Deseo: Los jóvenes al para lograr que los
sentirse atraídos e adolescentes tengan el
identificados con lo que deseo inherente de
Gloria propone mediante consumir el producto.
 su comunidad, nace el
deseo de volver a
consumir leche, esta vez
por opción y decisión
propia, dejando de lado el
pasado y el pensamiento
de que la leche es sólo
para niños, sino también
para jóvenes
independientes e incluso
desentendidos.
(Mayormente, los jóvenes
que oscilan esas edades
son efímeros e inestables,
y también rebeldes, tales
personalidades y
motivaciones
actitudinales se aprecian
en el spot de leche Gloria)
Compra: La estrategia que
utiliza Gloria para impulsar
Acción: Los jóvenes
la compra de sus productos,
finalmente, vuelven a
es especial, la leche
consumir leche, dejando
evaporada es por medio de
de lado, los prejuicios
concursos en programas de
sembrados en la
Conductual televisión, en los cuales, el
sociedad, de que la leche
target de la leche evaporada
es sólo para niños y que
sea mayor, como es el caso
es una obligación que las
del programa juvenil
madres de familia ponen a
“Combate” y su concurso en
sus hijos.
cual puedes ganar un millón
de soles.
  El modelo de AIDA nos muestra los efectos psicológicos que ha generado
el spot publicitario de Gloria en sus consumidores actuales o potenciales
consumidores, de lado de la comunidad “República Independiente
Adolescente”. Por otro lado, la leche representa para muchos adolescentes
el símbolo opresor de la madre, que desde muy pequeño lo obliga a
tomarla, lo que se relaciona directamente a todavía ser un niño; por ello,
con la estrategia de mercado de Gloria al crear una República
Independiente, invita a los jóvenes a poner sus propias reglas y fortalecer
la idea que tomar leche no es una obligación sino una decisión.

 Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para premiar la preferencia

de los productos Gloria, específicamente de la leche , con premios de
autos, televisores, play station, iPhone, nintendo Wii y IPod Touch.

9.5. Comunicación efectiva

9.5.1. Identificar audiencia objetivo o publico meta
 ¿Quiénes serán?: Los principales compradores en la actualidad son
aquellos adolescentes en etapa de crecimiento y aquellas madres que se
preocupan por una alimentación sana. Así mismo, para aquellas futuras
madres que están en busca de información para sus futuros hijos.
Además, es importante resaltar que cuando se es niño, las que toman la
decisión de que producto de consume y finalmente de adquiere son las
madres de familia. En una etapa de adolescencia, son ellos quienes
deciden qué tipo de leche tomar por distintos factores, ya sean culturales
o sociales.

 ¿Se puede identificar los segmentos de mercado en función del USO y

la LEALTAD?: Existen distintas formas de usar la leche como en el
desayuno o en la cena, para las comidas o para postres. Son estos
 factores lo que determina la marca que el consumidor final decidirá. La
lealtad esta en base a la experiencia y a las costumbres que cada madre
cultivo y enseño, y se pasó a cada mujer en la familia. Por otra parte,
existen aquellos consumidores que conocen y les gusta, pero también
existen a aquellos que conocen la marca pero por otros factores dejan de
gustarle.

9.5.2. Fijar objetivos

 Los objetivos se fijan en base al segmento al que se desea llegar ya
sean para niños, adolescentes o adultos.
 Diseñar como es que el cliente debería recordar la marca o con que
lema o palabra relacionar el producto.
 La valoración se relaciona a la satisfacción que cumple el producto, es
por ello que dicho producto debe cumplir su función de satisfacer una
necesidad.
 Las ofertas, promociones del 2x1 o descuentos que se ofrecen hacen
que se refuerce la decisión de compra y cumplen una función importante
que es la de estimular al consumidor.

9.5.3. Diseñar mensaje

Los mensajes de leche Gloria son diseñados con un mensaje estratégico
que hacen que los consumidores reales y potenciales se vean
identificados y de no estarlo creen una relación entre salud y nutrición
sana, y sobre todo que al consumir esta leche “crecerás fuerte y sano”.
Pero sin dejar de lado la creatividad, pues es lo que capta la atención
sobre todo del segmento adolescente que necesita de un lenguaje más
sencillo y directo.

10. Venta personal, determinación de la fuerza de ventas y su organización

10.1. Papel de la fuerza de venta.
Hoy en día, el representante de la empresa no solo es un individuo que
ofrece y describe al producto, sino que además, son profesionales
instruidos y muy bien capacitados. Son ellos quienes crean y mantienen las
 relaciones a largo plazo con el consumidor final. Es por ello, que Gloria
administra su fuerza de ventas de acuerdo a los segmentos al que desea
llegar.

10.1.1. Venta directa:

Según Kotler lo describe como conexiones directas con consumidores
individuales seleccionados cuidadosamente a fin de obtener una
respuesta inmediata. Gloria si bien es cierto no manda a sus vendedores
a hacer pedidos los pedidos, sino que refuerza las venta y la promociona.
Al ir a un mercado de cualquier distrito de Lima encontraras vendedores
con sus respectivos uniformes que a primera impresión son agentes
enviados directamente con la empresa, pero la realidad es otra. Ellos
funcionan mas como mercaderistas (es aquel que se encarga de poner
los anuncios publicitarios en las bodegas o mercados) y los verdaderos
vendedores son representante de una distribuidora mayorista. Por

MAYORISTA
O
MINORSTA

ejemplo es el caso de DEPRODECA, quien es el distribuidor exclusivo de

Gloria, cumpliendo la función de intermediario:

10.1.2. Venta detallista:

Es en este tipo de venta que Gloria logra ofrecer al consumidor final su
extensión de línea y de marca. En todos los supermercado de Lima
encuentras leche Gloria, ya sea en plaza vea, Wong, Tottus, Metro y entre
otros. El vendedor si cumple su función n en un 100%, ya que son los
encargados de ir a cada tienda en cada distrito para constatar que sus
mostradores estén llenos y distribuidos, luego de acuerdo a eso realizar
el pedido.

10.2. Estructura de la fuerza de venta

10.2.1. Mercado de consumo masivo:
Grupo Gloria, con su producto estrella Leche Gloria, por ser clasificado en
el rubro alimenticio, lácteos, se convierte en un alimento perteneciente a
la canasta básica y elemental para todos los hogares, pues su consumo
es diario y necesario para desarrollar nuestras vidas cotidianas.

10.2.2. Por producto:

Gloria es una Industria láctea, clasificada en el rubro de ALIMENTACIÓN
DIARIA, y como sub-clasificación DESAYUNOS; por lo que es distribuido
a: Económicos, que son las bodegas y mercados peruanos; y Selectivos,
donde se ubican los grandes almacenes alimenticios y supermercados en
general. (Alimentación diaria; desayunos)

10.2.3. Por tipo de clientes:

Gloria, es considerada una Industria láctea, la cual provee por medio de
su único distribuidor nacional DEPRODECA PERÚ a distintas bodegas,
supermercados, supermercados mayoristas, autoservicios y mercados en
 general, ubicados por todo el territorio peruano; de una manera compacta
y uniforme.

10.2.4. Mezcla:
Los productos ofrecidos por Leche Gloria, son de consumo masivo, pues
es un elemento básico en la canasta familiar, por lo que debe estar al
alcance de todas las familias y por ende, distribuido en todo el territorio
nacional; por ello, su distribución es pareja, pues trabajan con la
distribuidora DEPRODECA PERÚ, que posee una participación del 33.7%
en las ventas peruanas y cuentan con oficinas y almacenes en la mayoría
de departamentos del Perú, atendiendo la venta vertical mayorista,
formatos modernos de comercialización, distribución horizontal y teniendo
a su disposición, un personal altamente calificado y especializado para la
atención y gestión de ventas por exportación, brindando así, asesorías de
mercadeo, logística y desarrollo de productos.
10.3. Administración de la fuerza de venta
Actividades de la en la Administración de la fuerza de ventas:
• Evaluación y Selección
• Capacitación
• Compensación
• Supervisión y Evaluación

En el caso de la leche Gloria las ventas en su mayoría son por medio

de su distribuidor DEPRODECA (Distribuidora Exclusiva de Productos de
Calidad S.A.C) , que es considerado como el brazo comercial del Grupo
Gloria, además, encargada de las decisiones comerciales como de
marketing, ventas nacionales, exportación y la distribución de todos sus
productos a diferentes puntos de ventas. La fuerza de ventas está dividida
en dos partes: Alfa, que son los encargados de comercializar productos
Gloria y derivados. Y los Beta, que se encargan de comercializar productos
Pura Vida y derivados.

El motivo de la división es que se manejan demasiados productos y se

requiere de una fuerza de ventas especializada para desarrollar el
mercado. Sin embargo, el 50% de la cartera de productos de ambas fuerzas
de ventas son compartidos.
Nuestro grupo, ha dado énfasis a la leche Gloria específicamente en la
leche evaporada, ya que posee una participación de 72.2% en el total de
ingresos de la empresa y mantiene una participación de 83.2% de las
ventas de leche evaporada en el mercado peruano.
10.3.1. Evaluación y Selección
Para ello, DEPRODECA ha buscado integrar un grupo competitivo dentro
de su fuerza de ventas, por ello, para la evaluación y selección se busca
un perfil del ejecutivo de ventas que cumpla con ciertos requisitos.

Perfil del vendedor:

 Este debe ser cortés y amigable, mostrando siempre disposición y
ser
servicial.
 Debe de ser capaz de delegar eficazmente.
 Poder realizar un coaching constante.
 Crear un ambiente de apertura y confianza.
 Tener espíritu proactivo.
 Se comunicadores eficaces.
 Espíritu emprendedor
 Visión e imaginación creativa e innovadora.
 Necesidad de logro.
 Constancia y dedicación.
 Trabajo en equipo
10.3.2. Capacitación
La capacitación se centra, en las acciones en los puntos de ventas, la
cual denominan los 8 pasos de una venta exitosa que el vendedor debe
efectuar con total dinamismo, cordialidad y pro actividad. Para estas
acciones el vendedor recibe una capacitación de 6 meses, y luego de ello,
recibe capacitaciones constantes que se dan de acuerdo a las debilidades
y fortalezas de cada vendedor. Estos deben de estar totalmente
capacitados para realizar las siguientes acciones en los puntos de venta.
 Saludar al cliente: Es el primer contacto que el vendedor tiene con
el cliente, debe de mostrarse al mismo siendo cortés y amigable,
mostrando disposición y servicio.
 Verificar inventario: El vendedor debe de revisar el inventario para
asegurar la rotación de productos en el punto de venta.
 Negociación y toma de pedido: Realizar la venta según la
necesidad real del cliente, debe de indagar en lo que realmente el cliente
esta buscando y a partir de ello, ofrecer un producto al mismo, resaltando
los beneficios y características de los productos Gloria y los servicios que
ofrece. Se capacita constantemente en herramientas de ventas para
poder hacer una negociación más eficiente.
 Realizar exhibición de productos: Mantener una ordenada
 exhibición de acuerdo al Lay Out, facilitando la visibilidad de productos en
el punto de venta.
 Colocar material publicitario: Ubicar e instalar material publicitario
para mejorar la presencia de la marca e impulsar la venta.
 Levantamiento de información: Preguntar al cliente por su
percepción del servicio y los productos, sugerencias, opiniones y
novedades de la competencia.
 Cierre de ventas: Dar lectura de todo el pedido realizando a fin de
confirmar el monto y cantidades ingresadas al pedido.
 Despedida: Despedirse cortésmente del cliente, y retirarse del
punto de venta.

10.3.3. Compensación
El pago a la Fuerza de ventas es por porcentaje de facturación más el
sueldo básico, que es de 750 nuevos soles. Es decir, trabajan bajo un
sistema de comisiones a cada vendedor de acuerdo a las ventas
realizadas y a la facturación total de las mismas, Además, estos reciben
bonos y/o premios cuando llegan a ciertas cuotas durante el mes,
asimismo, se eligen al vendedor del mes con el fin de reconocer su
esfuerzo en lograr los objetivos trazados.
10.3.4. Supervisión y Evaluación
La supervisión de la fuerza de ventas del Grupo Gloria, es supervisada
por el distribuidor DEPRODECA, este control se ejecuta con el reporte de
visitas de los vendedores a los distintos puntos de ventas que se les ha
asignado, además, el jefe de ventas organiza visitas a los diferentes
puntos de ventas para evaluar el desempeño de todos sus vendedores,
evaluar su desarrollo como vendedor y recoger los comentarios de los
clientes de los puntos de ventas, además, también se consideran los
números de pedidos y ventas concretas por cada día, ya que cada
vendedor debe llegar a un numero de cuotas definidos, y estos se evalúan
por el numero de pedidos hechos durante el día, esta evaluación la realiza
el jefe de la fuerza de ventas a fin de cada mes, con el fin de evaluar el
desempeño y performance de cada uno de los vendedores de los que
integran su fuerza de ventas. Luego de la supervisión realizada, el jefe de
ventas presenta un informe en el cual se evalúa a cada vendedor, para
luego comunicar a cada uno sus resultados en cuanto a sus fortalezas
mostradas durante las ventas, y sus debilidades que debe de buscar
mejorar para el próximo mes, así como el trazo de nuevas cuotas u
objetivos de las ventas para el equipo.
11. Marketing Directo y Merchandising
11.1. Marketing directo:
Definimos Marketing Directo como la función de una empresa a
comunicarse con sus clientes utilizando diversos recursos que estén a su
alcance y así lograr una respuesta de ellos al menor tiempo posible; este
factor tienen dos objetivos fundamentales: GANAR UN NUMERO DE
CLIENTES Y FIDELIZAR A SUS CONSUMIDORES.
Gloria no es la excepción a esto; el Grupo Gloria realiza constantemente
campañas auspiciadoras para promover el consumo de su producto e
incluyendo información de cuan útil es y que propiedades beneficiosas
posee.
Estas campañas que realizan frecuentemente, son llevadas por distintos
medios:
11.1.1. Mailing (Correo Directo):
Grupo Gloria, utiliza a Groupon para realizar ofertas de esta naturaleza y
así lograr ser mas conocida; la última fue la venta de dos SIX PACK de
Leche Gloria Super Light en un precio promocional, la cual acabó el stock
ofrecido rápidamente. Sin embargo, la empresa no ofrece Mailing por si
sola, es decir, no envían directamente a los usuarios, solo utilizan
intermediarios como el mencionado líneas arriba.

11.1.2. Marketing de venta por catálogo:

 Esta se da por medio de la empresa DEPRODECA, quien es el
intermediario exclusivo y autorizado por Grupo Gloria, poseen una
participación alta en ventas de esta naturaleza ellos manejan los
catálogos de la empresa a los pequeños vendedores, para que puedan
enterarse de los beneficios del producto que colocarán en sus negocios.

11.1.3. Telemarketing:
Gloria posee un call center dedicado única y exclusivamente para orientas
y absolver dudas de sus clientes, brindándoles información del producto
que consumirán y si desean resolver alguna pregunta; también posee un
centro especializado para recepcionar las quejas sobre algún producto;
en caso hayan adquirido alguno con algún inconveniente, el cliente se
podrá comunicar con la empresa y esta tomará los datos del cliente,
seguido esto, la empresa enviará al cliente una canasta obsequiándole
una muestra de cada uno de sus productos y adjunto les llegará una carta
firmada por algún directivo de la misma, ofreciéndole las disculpas del
caso; iniciativa que para todos los clientes es una gran logro y un modo
de asegurarle a los clientes que si se preocupan por el bienestar e
integridad de ellos.

11.1.4. Venta por Televisión:

Un medio muy utilizado por Gloria es la difusión televisiva; como se mostró
en un punto anterior; han realizado distintas promociones como: Toma
tres vasos de leche y el chato del colegio, etc. En estos spots, muestran
los nutrientes y aportes alimenticios que cada producto de su extensa
línea posee y para qué edad es recomendada.

11.1.5. Marketing interactivo:

Gloria ha tomado esta estrategia para llegar cada vez más a sus
consumidores, pero sin volverse hostigadores; al ingresar a la página web
de Gloria podremos observar una distribución comprensible para poder
conocer todo el proceso por el cual sigue el producto, los resultados y
 variantes que han logrado. Otro medio es por las redes sociales: Twitter,
creando los ya famosos “Hashtags” o etiquetas, para que las personas
que participan incluyan sus experiencias con el producto o que les hace
recordar; y por medio del Facebook, donde aparece el banner de su
promoción.

11.2. Merchandising:
Aplicar esta estrategia en los supermercados es necesario, ya que en la
búsqueda del producto surgen factores que son visibles y que cambian la
decisión de compra del consumidor al pasear por los pasillos.
Según la teoría, aplicar merchandising no es regalar lapiceros, platos,
tazas, etc., es sino, captar la atención visual del cliente. Por ejemplo, el
diseño de los mostradores como se puede ver en las imágenes de abajo,
corresponde a otras marcas que utilizan diseños poco convencionales o
con dibujos animados llamativos, inclusive personajes famosos del cine o
televisión. Así mismo, los diseños no están hechos por una cuestión de que
“se vea bonito” sino que refiere a alguna característica del producto. Tang
por ejemplo diseño un mostrador en forma de casa, ya que quiere
representar que es un producto elaborado de pulpa de fruta como hecho
en casa. Gloria en ciertas temporadas pone sus exhibidores en los pasajes
principales por ofertas de la semana en forma de un tarro, llamando la
atención del cliente que quizás buscaba otra marca. Además, los elementos
como animaciones, muebles, promociones son los que difunden un
mensaje, y el consumidor es quien se ve atraído por lo que ve.
11.2.1. Establecimiento Comercial de Leche Gloria

Los productos como la leche evaporada de Gloria, han sido expuestos a

una seria de técnicas de merchandising, presentados anteriormente,
principalmente en el punto de venta (POP) para lograr la compra por
impulso del público objetivo. Tal como la que por ejemplo se encuentra en
la imagen posterior, esta es una estrategia en el POP ubicada en las
góndolas de Plaza Vea, lo que permite al consumidor ubicar mucho más
 rápido los productos (leches evaporadas), o hacerles una recordación de
la marca o alguna promoción por un período de tiempo en el POP.

Este tipo de estrategias de merchandising, son comúnmente usadas por

el grupo Gloria, principalmente, con las leches evaporadas ya que son las
que mayormente el público prefiere.

PRODUCTO Vtas Inv Rotación Preci Costo Marge Margen Potencial

LECHE año en Prom de o Variabl n de de de
GLORIA Soles Mes Inventario S/. e Contri Contribu Rentabilida
millone bución ción d
s Unitario

Leche 1403,4 28 50,12 3,2 0,3 2,9 0,91 45,6

Evaporada
Entera

Leche 1 a 5 701,7 20 35,09 3,5 0,7 2,8 0,8 28,07

años

Leche Calcio 350,85 17 20,63 3,5 0,7 2,8 0,8 16,5

+ Hierro

Leche 350,85 12 29,23 3,3 0,6 2,7 0,8 23,38

Evaporada
Light

Según, el cuadro mostrado los resultados aproximados arrojan que el

producto con mayor potencial de rentabilidad es la leche evaporada
entera; por ello, las herramientas de merchandising se van a priorizar en
dicho producto, ya que es el producto que ofrece una mayor rentabilidad
a la empresa y a demás, el que el público objetivo prefiere frente a las
demás leches. Es por ello, que el grupo Gloria dirige sus estrategias y
herramientas de merchandising hacia esta leche, todo ello ha sido posible
analizar y sustentar por medio del merchandising de gestión que analiza
 el potencial de rentabilidad.

12. Conclusiones
 Gloria, pese a que genera gastos extras por la exportación de sus
productos, recorta e intenta minimizarlos, para poder ofrecer sus
productos a precios competitivos a sus usuarios.

 Deprodeca, al ser la encargada de proveer los servicios comerciales de

Gloria, actúa como un distribuidor, que brindara los productos a distintos
lugares del país con el cual labora, haciendo que la cadena sea más
larga (Canal Indirecto Largo).

 El Grupo Gloria se sustenta a base del liderazgo de sus marcas en los

diferentes mercados donde operan.
También, se puede apreciar una amplia variedad y calidad de sus
productos que fabrica y comercializa en todos los países en los cuales
tiene presencia, a través de la innovación de productos de acuerdo a las
necesidades de los consumidores de cada mercado, así como también
adaptar la comunicación y promoción del marketing mix que la empresa
quiera transmitir en cada mercado diferenciado.
 Además, el Grupo Gloria ha sido capaz de desempeñarse con éxito en
diferentes entornos altamente competitivos.
 Gloria posee actualmente una cobertura grande en el mercado lácteo, y
es reconocida por gran parte de los consumidores de productos lácteos,
lo cual hace que la marca este posicionada en un sector privilegiada del
mercado.
 Gloria, constantemente está innovando en nuevas propuestas para
acceder al público al cual aún no llega, con publicidades que resultan ser
muy identificadas, permitiendo abrirse paso.
 Gloria debería reconsiderar el uso del Mailing con una base de datos
actualizada, ofreciendo a sus clientes distintos descuentos u ofertas que
a ellos interesen, incluso podría adaptarse a negocios que utilicen sus
productos como materia prima: Juguerías, Pastelerías, etc; a los cuales
 podrían brindarles grandes descuentos por las grandes cantidades que
estas adquieren con frecuencia.
 Los exhibidores y las promociones son una herramienta principal para
captar la atención visual del clientes, ya que una vez el cliente este en
frente del producto el decidirá si este cumple sus necesidades y esta al
alcance de su bolsillo, y de no estarlo, si realmente vale correr el riesgo
y comprarlo.

 Gloria, pese a que genera gastos extras por la exportación de sus

productos, recorta e intenta minimizarlos, para poder ofrecer sus
productos a precios competitivos a sus usuarios.

 Deprodeca, al ser la encargada de proveer los servicios comerciales de

Gloria, actúa como un distribuidor, que brindara los productos a distintos
lugares del país con el cual labora, haciendo que la cadena sea más
larga (Canal Indirecto Largo).

 El Grupo Gloria se sustenta a base del liderazgo de sus marcas en los

diferentes mercados donde operan.
También, se puede apreciar una amplia variedad y calidad de sus
productos que fabrica y comercializa en todos los países en los cuales
tiene presencia, a través de la innovación de productos de acuerdo a las
necesidades de los consumidores de cada mercado, así como también
adaptar la comunicación y promoción del marketing mix que la empresa
quiera transmitir en cada mercado diferenciado. Además, el Grupo Gloria
ha sido capaz de desempeñarse con éxito en diferentes entornos
altamente competitivos.

 El Grupo Gloria ha logrado “estampar” su marca en la mayoría de

consumidores del mercado peruano, esta ha conseguido posicionarse
de la mejor manera en la mente de sus consumidores, a pesar de la
existencia de diversas ofertas de productos que la competencia también
 ofrece en el mercado; este grupo, con el paso de los años, ha logrado
proveer valor a sus clientes con la total calidad y satisfacción de sus
productos.

 Los productos Gloria, como ya se mencionó, son reconocidos por su

calidad y sus atributos especiales para la buena nutrición de los niños,
jóvenes y adultos. Por medio, de la aplicación de nuevas innovaciones
y la constante reingeniería en el desarrollo de sus productos, que en este
caso, son las leches evaporadas. Por medio, de la diferenciación de sus
productos, le ha permitido lograr ventajas competitivas y captar
oportunidades en un mercado complejo, constantemente reflejado con
los lanzamientos de nuevos productos, dirigido específicamente a
diferentes segmentos de la población. En síntesis, el Grupo Gloria ha
logrado mediante diferentes herramientas del mercadeo, lograr
satisfacer eficientemente las necesidades de los diferentes segmentos
de los consumidores peruanos.
 Referencia Bibliografica

1. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary.Marketing. (Octava Edición). Pearson

Educación, México (2008) - pág. 44
2. ESPINOZA CEBRIAN, V., IPARRAGUIRRE PAREDES, D., TOLEDO PUMACALLAO,
A. Y. Y TRINIDAD TANTA Planeamiento Estratégico de la Empresa Gloria S.A. 2016-
2026 En el texto: (espinoza cebrian et al., 2016) Bibliografía: espinoza cebrian, v., iparraguirre
paredes, d., toledo pumacallao, a. and trinidad tanta (2016). Planeamiento Estratégico de la
Empresa Gloria S.A. 2016-2026. Grado de Magister en Dirección Estratégica y Liderazgo.
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ.