CAMPAÑAS NEGATIVAS, UN RECURSO FÁCTICO DE LAS

ELECCIONES EN MÉXICO.

Thania Luqueño Adauto

Gabriela Salvador Cornejo
Miguel Ángel López Cortez
Guadalupe Amairani López Aguilar
9°2
RESUMEN

Las elecciones del 2006 fueron características una vez más de la democracia simulada en
México. La presencia de dos candidatos políticamente fuertes y opuestos (Andrés Manuel
López Obrador y Felipe Calderón Hinojosa) dio origen a un escenario hostil en el que ambos
emplearon diversos recursos para ganar la elección. Uno de estos recursos fue utilizado por
todas las fuerzas político-económicas que diseñaron una campaña alterna y negativa para
AMLO. Es sujeto de este estudio, los efectos que causó esta campaña negativa o campaña
sucia, como coloquialmente fue nombrada, en los votantes mexicanos y la forma en cómo
los medios de comunicación jugaron un papel esencial en la propagación del mensaje y la
generación de preferencias.

Por lo tanto, este ensayo pretende generar concepciones acerca de lo que representó la
campaña negativa ocurrida en el 2006; y con la revisión a la bibliografía en contraste con los
datos empíricos que arrojó dicho fenómeno, poder responder los siguientes
cuestionamientos: ¿Qué tanto influyó la campaña negativa para hacer que el candidato en
cuestión gane o pierda una elección? y ¿qué tanto las campaña negativa fue capaz de
modificar las preferencias del electorado mexicano respecto a Andrés Manuel López Obrador
(AMLO)?

PALABRAS CLAVE

Campañas negativas, guerra sucia, elecciones, electorado, opinión pública, medios de

comunicación, marketing electoral, comunicación política.

INTRODUCCIÓN
Los inicios del siglo XX representaron el comienzo de estudios acerca de la comunicación
política y la generación de opinión pública, esto como producto de la emisión de temas
puestos en la agenda de los medios de comunicación alrededor de procesos políticos como
lo son las elecciones. Los efectos que producían los medios de comunicación al ser un
elemento informativo para la sociedad y concretamente para los votantes de un país, llegaron
a ser cruciales para determinar la dirección de dichos procesos electorales y en conjunto, de
la vida política. En este marco, la agenda de los medios de comunicación o la agenda setting
como lo llamaron los expertos, permitía crear una herramienta mediática poderosa sobre la
cual se podía marcar la direccionalidad de las elecciones; esto es que podía incidir en la
decisión de los votantes para emitir o no su voto a un candidato y lo hacía justamente a partir
de introducir temas para generar preferencias, actitudes y opiniones sobre quienes votarían.

La articulación de temas políticos con la psicología, permitieron generar modificaciones

sociales en cuanto a la percepción del juego ‘democrático’ llevado a cabo en las elecciones.
Aquí aparece el framing o encuadre como un mecanismo que permite explicar por qué la
gente centra su atención en unos temas descuidando otros. Esto es que los individuos, por
medio de lo que se presenta como verdadero, adoptan esas ideas a fin de incorporarlas a su
pensamiento y posteriormente generar una opinión al respecto. Es por ello la importancia de
presentar tópicos que se considera, ha de ser crucial para un candidato u otro, pues la
estrategia consiste en restar preferencias.

Un caso palpable sobre los efectos de los medios de comunicación en la política, ocurrió en
las elecciones presidenciales del 2006 en México. Si bien la existencia del marketing y la
comunicación política eran constantes –en mayor o menor medida- en los procesos
electorales, este año representó el claro ejemplo de la magnitud del ‘cuarto poder’ para influir
en la generación de opinión pública y la construcción de ideas repulsivas hacia el candidato
de la izquierda y cuyo mensaje apelaba a que representaba un riesgo para el país.

El objetivo fundamental del presente ensayo es analizar y demostrar si las campañas

negativas dentro de un proceso electoral inciden –directa o indirectamente- en cambiar la
decisión de los votantes y así demostrar si éstas son determinantes para que un candidato
gane o pierda una elección. Se piensa que la campaña negativa en contra de AMLO y de
manera general en las campañas electorales, inciden directamente en la preferencia del
electorado. Se le atribuye que ésta genera concepciones de inseguridad en los votantes lo cual
hace que se reduzca la preferencia y los votos en favor de un candidato.

Para conocer lo anterior, se utilizó una metodología de análisis documental y descriptivo

sustentado principalmente en la revisión bibliográfica específica que refiere a la
comunicación y marketing político; de igual forma las diversas encuestas de opinión que se
generaron antes y durante la campaña para la elección presidencial de 2006; así como el
análisis de los diversos mensajes en radio, televisión y prensa que se emitieron como un
recurso de los candidatos para restar votos al otro. Finalmente se contrastará con las cifras
emitidas por el Instituto Federal Electoral sobre el porcentaje de votación de los candidatos.

Lo que motivó a realizar el siguiente ensayo, fue establecer el grado de incidencia de los
medios de comunicación para determinar en cierta medida, el rumbo de la elección en el 2006
en México. Se ha mencionado que fue una elección bastante competida y que el margen de
diferencia de votos de AMLO y Felipe Calderón Hinojosa, fue diminuto; esto permite
cuestionar los resultados que emitió el entonces Instituto Federal Electoral. Y no sólo el papel
que jugaron las instituciones encargadas de organizar las elecciones, sino todos los elementos
que giraron alrededor de dicho momento. La dinámica de los medios de comunicación, el
poder económico, los estrategas y mercadólogos políticos y el partido político de oposición
–respecto a la candidatura de AMLO-, determinaron el contexto electoral antes y después de
la campaña.

1.- Los medios de comunicación. Elementos mediáticos generadores de opinión pública

en la actualidad.

Los recursos comunicacionales forman parte de elementos esenciales para la propagación del
mensaje; los partidos políticos en una elección electoral, los utilizan como medio masivo de
difusión para la propagación del mismo. Por medio de estas vías de comunicación como la
televisión, la prensa, la radio y el internet, mantienen la unificación de criterios del electorado
respecto de la organización partidaria. Es un mecanismo que une lo que presenta el partido
político (candidato) con lo que quiere la sociedad.

¿Por qué el papel de los medios es tan importante en las campañas? Es simple, por medio de
ellos la repetición del discurso los pequeños mensajes que llevan consigo lo que los partidos
quieren que llegue al alcance del electorado, de tal forma que se note su presencia y que estos
temas sean asequibles para la mente de las personas. Luego entonces, como uno de los fines,
se pretende posicionar en el electorado (consumidores), productos informativos.

El marketing político es empleado por los partidos políticos y se ayuda de los medios de
comunicación para acercar el producto (candidato) a los consumidores (electorado). Por
tanto, es una herramienta que como sucede en el mercado, pretende crear necesidades para
que los consumidores deseen acceder a éstos por medio de la propaganda y la publicidad. El
marketing es aplicado a una actividad política como herramienta para influir en la opinión de
los votantes para posicionar una ideología, un programa y un candidato (Quesada, 2005) La
comunicación dentro del marketing electoral, representa una forma que conjuntamente con
la cultura y la identidad, crean una imagen que puede ser negativa, positiva o neutra en
términos valóricos; básicamente, la creación de la imagen de un partido político o candidato,
es imprescindible.

Los partidos políticos en tiempo electoral, se vale de un ejército de personas que han de
aportar ideas y diseñar estrategias para lograr el principal propósito de una elección: ganar
para tener acceso al poder político. No es un objetivo fácil y requiere de la inversión de una
gran cantidad de recursos económicos, humanos, materiales y tecnológicos. Para ello, los
líderes políticos han de estar más preocupados por conquistar terrenos en los que sabe que
aún representa un agente desconocido, así que se dirigen principalmente a segmentos del
electorado que estén más expuestos a recibir información, para que éstos las filtren,
seleccionen aquello que les convence y las reproduzcan con sus cercanos y de forma general,
con su grupo social (Colomé, 2005) En la actualidad, los líderes políticos emplean una serie
de métodos para hacerse conocer de forma más rápida y con mayores alcances y una vez más
los medios de comunicación, pueden ayudar al logro de este propósito. Como se mencionó
en líneas anteriores, la influencia de los medios en las percepciones y decisiones del público,
ha de ser crucial para determinar preferencias. Sartori en su obra “Hommo Viddens” habla
de la forma en cómo los medios de comunicación masivos han de influir en el pensamiento
del individuo, median de tal manera que las personas son incapaces de pensar por sí mismas
de usar la razón como fuente de conocimiento y se disponen a que una idea impuesta,
modifique su opinión (Sartori, 1998) .
 “Los medios son un instrumento de y para candidatos, antes que un medio de y para
partidos; un medio que favorece una política dirigida y reducida a episodios que
exaltan las emociones, conmueven, encienden sentimientos; un recurso para
enjuiciar a quienes discuten y razonan problemas. En suma, señala que con la
televisión se busca que el auditorio se apasione, de esta forma la cultura de la imagen
rompe el equilibrio entre pasión y racionalidad, lo que lleva al homo sapiens a un
retroceso” (pp 145-151)

Una forma de comunicarse con las masas es por medio de mensajes repetitivos y de
instrumentos de alto alcance. Para ello, se utiliza el framing o encuadre, que ha de ser
utilizado por los medios como un modelo de cognición y de interpretación, se insertan en el
público una serie de noticias para hacerlo reaccionar, así se generan posturas y
posteriormente respuestas. Hace que la gente recuerde el problema, lo entienda y lo
reproduzca de tal forma que adopte dicha idea como real y verdadera. Los partidos políticos
han utilizado estas novedades para acrecentar la opinión de los ciudadanos y siempre
tendiendo a aspectos positivos, como la creación de confianza, de credibilidad, de
amabilidad, cercanía, empatía y sin fin de cualidades que intenta proyectar un líder político
para el manejo de las masas. A final de cuentas, un político no es nada sin el apoyo social
que ha de brindarle legitimidad a su actividad. Sin embargo, ¿únicamente es utilizado para
generar condiciones positivas alrededor de los procesos políticos? Pareciera que en un primer
momento sí pues eso se pretende, llegar a la mayor cantidad de votantes posible para darse a
conocer y posicionarse y esto puede lograrse gracias a los spin doctors, que tienen su
aparición como estrategas políticos en Estados Unidos y que fungían como agentes que
dominaban a los distintos medios de comunicación, como la prensa, para aumentar la
notoriedad de los gobernantes por medio de una agenda que establecía el orden y los temas
específicos a abordar por los periodistas para posicionar al gobierno en la mente de los
ciudadanos y establecía la forma en cómo se deseaba que éstos pensaran de la clase
gobernante (Aira, 2010).

El posicionar temas concretos ante el público también es una forma de dominación de masas,
porque un ciudadano no estará plenamente seguro de su opinión frente a un tema por medio
de los que le dicta la razón y la consciencia, sino porque alguien más le dice qué pensar. Por
ello, la utilización de frames y en general de toda la actividad informativa de los medios, no
puede ser siempre positiva. Se presta para que un reducido número de personas determine lo
que ha de suceder a partir de la protección de sus intereses (Aruguete, 2011). Luego entonces,
si mercadotecnia electoral ha de valerse de los medios para transmitir la imagen y propuesta
de un candidato para ganar preferencias y dejar una buena impresión al electorado, también
puede ser utilizado como un arma de doble filo, esto es para ‘derribar’ al contrincante.

Se entiende como campañas negativas o guerra sucia a aquella actividad que en tiempo
electoral, recurre a ofensas, denostaciones, y calumnias. Dicha actividad pretende atacar al
adversario a partir de su trayectoria y de información que es recabada por el candidato
opositor a fin de resaltar los aspectos negativos e incluso moralmente mal vistos del atacado
(Crespo, 2009). La guerra sucia utiliza recursos tecnológicos y materiales para la difusión de
la información, por ejemplo propaganda negra, mensajes en la televisión, radio, presa e
internet que ofendan al candidato en cuestión, entre los más comunes. Las campañas
negativas son efectivas en sociedades poco participativas y con niveles de escolaridad muy
bajos, esto hace que entre más bajo el nivel de conocimiento, más poder tendrá la campaña
(Saldaña & Cortes, 2009).

Los ataques contra los candidatos logran afectar negativamente su campaña o incluso su
mismo posicionamiento en la mente de los electores, reducen el margen de preferencia por
considerarlos poco confiables, idea que es originada a raíz de procesos de corrupción o de
clientelismo político que hace tener cierta repulsión por parte de la gente. Por ello, este tipo
de recursos fácticos –con dicha denominación porque no se consideran como actos legales ni
que fomenten las prácticas democráticas-, son utilizados entre los mismos candidatos como
estrategias para ganar. Luego entonces, ganar las elecciones no se convierte en una jugada
en el que quien sea más apto es digno del triunfo, sino de quien más apoyo tiene y quien es
capaz de ganar apoyo debilitando al otro jugador.

Una teoría que explica con más detalle esto es la espiral del silencio, que sostiene que la
mayor parte de las personas, no quiere sentirse aislada en emitir su opinión respecto a un
tema en especial, sino que necesita valerse de la opinión que emita un conjunto de personas
para reproducir el mismo pensamiento. Aquí es donde aparecen los medios de comunicación
para generar estas opiniones colectivas; por tanto, representan una forma de control para crear
actitudes dominantes sobre lo que ha de aceptarse o no socialmente. El clima que se genera
a partir de la introducción de ideas puntuales que se desea implantar, se materializa en
opiniones y votos, casi como un efecto en cadena (Neumann, 1995).

Luego entonces, el marketing político se vale de los medios de comunicación para poder
cumplir con sus objetivos y dichos medios han de emplear técnicas que responden a las
estrategias de los candidatos en una elección. La estrategia es diseñada de tal manera que el
candidato pueda insertarse en el gusto de la gente, pues ya no basta en qué tan buenas son
sus propuestas sino qué tan aceptado es por lo que refleja. El tipo de cultura política también
es una variable que determina la creación de campañas negativas o no en un proceso electoral,
pues en sociedades con niveles escolares bajos o niveles de participación escasos, es más
fácil que los líderes políticos usen patrones culturales para denostar al candidato de
oposición.

Finalmente, cabe señalar que en países de América Latina es muy utilizado este tipo de
recursos fácticos para ganar elecciones y México es un claro ejemplo de ello. El ejemplo más
plausible se centra en el proceso electoral para elegir al presidente de la república en el año
2006 que a continuación se analiza.

2.- El proceso electoral del 2006. Ejemplo de la aparición de las campañas negativas en
México.

En el 2006, la norma vigente en la cual se establecían los lineamientos para los procesos electorales
en México, era el Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (Cofipe), en la cual
en su artículo 38° en su inciso P, dejaba sentada la abstención de cualquier expresión que
implique diatriba, calumnia, infamia, injuria, difamación o que denigre a los ciudadanos, a
las instituciones públicas o a otros partidos políticos y sus candidatos, particularmente
durante las campañas electorales y en la propaganda política que se utilice durante las mismas
Por tanto, existía un marco legal que no permitía las campañas negativas dentro de las
actividades electorales (Aguayo, 2012). Sin embargo, diversas fuentes identificaron actos
mediáticos que encuadraban en el uso de propaganda y demás recursos para desacreditar a
Andrés Manuel López Obrador.
Por su parte, Felipe Calderón Hinojosa, candidato del Partido de Acción Nacional en una
entrevista que le fue realizada por Jorge Fernández Menéndez durante su campaña, sostuvo
que su finalidad para el proceso era diferente y contrario al que establecía el candidato de la
izquierda (AMLO). Felipe Calderón se autoproclamaba el candidato y futuro presidente del
empleo, del crecimiento económico y de la inversión; por el contrario, describía a AMLO
como el candidato del endeudamiento, crisis económica y un factor para que la inversión de
las grandes empresas, no se efectuara en nuestro país. A raíz de esto, se registraron una serie
de spots que fueron emitidos en televisión, según el análisis de Sergio Aguayo: los dos
primeros fueron difundidos por el PAN el 12 y el 18 de marzo y sembraron la idea de que
López Obrador era un peligro para México. A partir de ahí toda la campaña contra el
candidato de la Coalción por el Bien de Todos (del candidato de las izquierdas) giraría en
torno a los elementos gráficos y al mensaje incluido en los segundos que duran esos mensajes
(Aguayo, 2012).

Posteriormente, los spots giraron alrededor de momentos negativos que Andrés Manuel había
pasado en momentos anteriores al ser candidato. Un segundo mensaje hacía referencia a su
intolerancia y su visceralidad al emplear como recurso la frase antes por él dicha: “¡Cállate,
chachalaca!”, que dejaba ver a un candidato malhumorado, despótico, grosero incluso bipolar
y cuya idea era encuadrarlo con regímenes socialistas como el de Hugo Chávez y Fidel
Castro, cuestión que para los intereses del poder económico, traería bastantes problemas
(Aguayo, 2012).

Era cuestionable el que se pretendiera hacer una campaña negativa para referir al carácter del
candidato, dejar ver las fallas de su puesto como anterior Jefe de Gobierno, su similitud con
presidentes de izquierda en Latinoamérica y más aún, ponerlo como un peligro, pero ¿un
peligro para quién? En una entrevista que se le realizó al mismo Felipe Calderón, Denise
Maerker lo cuestiona sobre su aprobación por la campaña de los medios contra Andrés
Manuel, a lo que él responde que sí estuvo de acuerdo pero que él no la realizó, la utilizó su
partido (Aguayo, 2012). Es evidente que el candidato de la derecha no le era ajeno el
posicionamiento que se pretendía lograr con la campaña sucia, él consideraba que Andrés
Manuel era un peligro para la democracia y que tenía cierta incertidumbre de que un
progresista como él, pudiera cambiar el orden establecido en el país.
Ahora bien, con el efecto de la propagación de información contra el candidato Andrés
Manuel ¿qué mostraron las encuestas de opinión antes y durante la campaña? De acuerdo a
una encuesta de opinión que se realizó antes de la campaña y después de ella en el 2006, en
un primer momento se ve a Felipe Calderón con los siguientes resultados: los promedios de
valoración positiva hacia Felipe Calderón sufrieron un decremento después de la exposición
de los grupos de estudio a la campaña negativa. En los tres casos la diferencia es
estadísticamente significativa, se redujo la calidad positiva, la confianza y honestidad p u la
idea de estabilidad y tranquilidad (Sankey & Díaz, 2010) Luego entonces, los efectos de la
campaña negativa, le restaron puntos de credibilidad y confianza a Felipe Calderón. Una
primer explicación es que puedes emplear tus recursos para derribar a tu contrincante sin
darte cuenta que eso sólo generará que se hable más de él; por tanto, existe la posibilidad de
que su imagen se inserte en la mente de los votantes antes que las acciones positivas que el
primer candidato realice. Las concepciones positivas en la campaña de Felipe Calderón
pasaron casi inadvertidas, el foco de atención era Andrés Manuel López Obrador; aquí
justifica la frase en política de que “no importa si hablan bien o mal de ti, lo que importa es
que hablen” y parece que de acuerdo a las encuestas de opinión, así sucedió.

Por su parte, el Instituto Federal Electoral (IFE), después del recurso que interpuso que
interpuso Andrés Manuel para el reconteo de votos por considerar que existió fraude
electoral, por medio del Tribunal Federal Electoral, se hicieron presentes una serie de
irregularidades institucionales y de organismos externos durante la campaña. Muchos de
ellos quedan documentados dentro de artículos periodísticos que son una muestra de las
arbitrariedades electorales en aquel año. Una de las ilegalidades es que recursos económicos
exorbitantes fueron empleados por corporaciones del ámbito privado, tal es el caso del
Consejo Coordinador Empresarial y organismos fantasma de los cuales no se sabe su
constitución y existencia legal. El fallo del Tribunal Electoral ante la inconformidad
presentada por el uso de propaganda negra en contra de Andrés Manuel, quedó dictaminada
como “libre expresión” e insuficientes para declarar la nulidad de las elecciones, entre otras.
Por su parte, el IFE siempre mantuvo una postura y fue declarar el triunfo al candidato de la
derecha mexicana quedando los resultados electorales de los dos candidatos abordados,
quedando de la siguiente manera: Felipe Calderón Hinojosa 15,000,284 votos, Andrés
Manuel López Obrador 14,756,350 votos (Aguayo, 2012)..
CONCLUSIÓN

En conclusión, por la serie de irregularidades acontecidas antes de la campaña y una vez que
se llevó a cabo la jornada electoral, puede decirse que de acuerdo a las investigaciones no
existe fundamento para decir que la campaña negativa en contra de Andrés Manuel López
Obrador haya sido un factor crucial para que perdiera las elecciones presidenciales del 2006;
fue una recurso muy útil por parte del candidato opositor y toda su estructura política para
crear pensamientos de rechazo hacia el candidato de la izquierda; esto significó dejar el
terreno preparado para que la misma sociedad se hiciera a la idea de que no se convertiría en
un gobernante.

La implementación de estrategias que fueron descritas con anterioridad, da por hecho que
este tipo de recursos mediáticos, sirven para modificar la opinión del electorado pero en su
justa medida, no de cambiar de decisión. En el caso mexicano no lo fue y esto también fue
sumamente cuestionado por la sociedad que no estuvo de acuerdo con el proceso por
considerarlo fraudulento. Lo que no se puede defender es que las instituciones electorales
hayan sido transparentes e imparciales, y el registro de delitos y de inconformidades lo
constatan.

Luego entonces, cabe señalar que el poder de los medios de comunicación en el país, son un
elemento clave para la generación de opinión pública, con este ejemplo y muchos más a lo
largo de la historia de México, queda en evidencia que los medios no son autónomos ni en la
mayor parte de ocasiones, su participación es limpia dentro de la vida democrática; en su
mayoría, responden a intereses de particulares. Como lo menciona la bibliografía consultada,
son un mecanismo de control de masas y los líderes políticos en nuestro país, han de
utilizarlos para incidir en el pensamiento de la sociedad y hacerla material e irracional.

BIBLIOGRAFÍA

Aguayo, S. (2012). La campaña negativa de 2006, documentada por Sergio Aguayo. Disponible en
http://www.adnpolitico.com/2012/2012/04/12/la-campana-negativa-de-2006-
documentada-por-sergio-aguayo
Aira, F. (2010). El protagonismo de los spin doctors. La política como un proceso comunicacional.
Barcelona: Estudios de Ciencias de la Información y la Comunicación. Universidad de
Cataluña.

Aruguete, N. (2001). Framing. La perspectiva de las noticias. La Trama de la Comunicación, 15, (67-
78).

Colomé, G. (2005). El príncipe en campaña. Barcelona: Editorial Mediterránea.

Crespo, J. A. (2009). Modelo de comunicación y campañas negativas. En Democracia y reglas del

juego, Nuevo Horizonte Editores-UNAM, Instituto de Investigaciones Jurídicas, México.

Neumann, E. (1995). La espiral del silencio. Opinión pública: nuestra piel social. Barcelona: Paidós.

Quesada, J. (2005). Marketing Político. España: Partido Popular, Secretaria Ejecutiva de Formación.

Saldaña, M. & Cortés, J.D. (2009). Dark Marketing: Propaganda oscura, contradicción e
irracionalidad en la guerra política contemporánea. México. BUAP.

Sankey, M.R., Díaz, A. (2010). Los efectos de las campañas negativas. Un análisis microgenético. En
Elementos, 80, (49-55).

Sartori, G. (1998). La sociedad televisada. Argentina: Tauro.