Вы находитесь на странице: 1из 371

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ
Ó×ÅÁÍÈÊ È ÏÐÀÊÒÈÊÓÌ
ÄËß ÀÊÀÄÅÌÈ×ÅÑÊÎÃÎ ÁÀÊÀËÀÂÐÈÀÒÀ

Ïîä ðåäàêöèåé Ò. À. Ëóêè÷åâîé è Í. Í. Ìîë÷àíîâà

Ðåêîìåíäîâàíî Ó÷åáíî-ìåòîäè÷åñêèì îòäåëîì âûñøåãî îáðàçîâàíèÿ


â êà÷åñòâå ó÷åáíèêà äëÿ ñòóäåíòîâ âûñøèõ ó÷åáíûõ çàâåäåíèé,
îáó÷àþùèõñÿ ïî ýêîíîìè÷åñêèì íàïðàâëåíèÿì è ñïåöèàëüíîñòÿì

Êíèãà äîñòóïíà â ýëåêòðîííîé áèáëèîòå÷íîé ñèñòåìå


biblio-online.ru

Ìîñêâà  Þðàéò  2016


УДК
ББК
М
Ответственные редакторы:
Лукичева Татьяна Алексеевна — кандидат экономических наук, доцент кафедры
экономической теории Экономического факультета Санкт-петербургского государ-
ственного университета;
Молчанов Николай Николаевич — доктор экономических наук, профессор
кафедры экономики исследований и разработок Экономического факультета Санкт-
петербургского государственного университета, Почетный работник высшего про-
фессионального образования РФ.
Рецензенты:
Аренков И. А. — доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга
Санкт-Петербургского государственного экономического университета;
Белозеров С. А. — доктор экономических наук, профессор Экономического факуль-
тета Санкт-петербургского государственного университета.

Маркетинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / Т. А. Луки-


М чева, Н. Н. Молчанов, И. В. Воробьева [и др.]; под ред. Т. А. Лукичевой и Н. Н. Мол-
чанова. — М.: Издательство Юрайт, 2016. — 370 с. — Серия: Бакалавр. Академический
курс.
ISBN 978-5-9916-6193-5
Учебник соответствует дисциплине «Маркетинг», разработанный в соответствии
с Федеральным государственным образовательным стандартом ВПО по направлению
«Менеджмент», профиль «Маркетинг».
Теоретическая часть учебника дополнена практикумом, содержащим контроль-
ные вопросы, ситуационные задания, кейсы, тесты, что позволит студентам самостоя-
тельно проверить и закрепить полученные знания.
Для бакалавров очной и заочной формы обучения, а также слушателей системы
повышения квалификации.
УДК
ББК

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена
в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая компания «Дельфи».

© Коллектив авторов, 2015


ISBN 978-5-9916-6193-5 © ООО «Издательство Юрайт», 2016
Îãëàâëåíèå

Введение........................................................................................... 6

Раздел I
МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО
УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ
Глава 1. Сущность и принципы маркетинговой концепции бизнеса ....... 13
1.1. Сущность и функции маркетинга ...............................................................................13
1.2. Принципы маркетинговой концепции бизнеса .....................................................18
1.3. Эволюция развития маркетинга. Современные концепции маркетинга ......20
Глава 2. Система управления фирмой на основе маркетинговой
концепции бизнеса ........................................................................... 27
2.1. Маркетинговый цикл фирмы .......................................................................................27
2.2. Организация маркетинговой работы в компании .................................................36
Практикум к разделу I ......................................................................41
Вопросы и задания для самопроверки ................................................................................41
Тесты ............................................................................................................................................42
Темы рефератов и докладов ..................................................................................................43

Раздел II ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ


И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
ПОКУПАТЕЛЕЙ
Глава 3. Потребности человека .......................................................... 47
3.1. Сущность потребностей человека ...............................................................................47
3.2. Классификация потребностей......................................................................................49
Глава 4. Модели поведение потребителя ............................................ 57
4.1. Покупательское поведение в зависимости от психотипа личности ...............57
4.2. Покупательское поведение в зависимости от образа жизни человека ..........66
4.3. Покупательское поведение в зависимости быстроты
восприятия нового товара .............................................................................................73
Глава 5. Маркетинговые исследования потребностей покупателей ....... 76
5.1. Процесс маркетингового исследования и его основные этапы ........................76
5.2. Типы проектов и виды маркетинговых исследований ........................................81
5.3. Основные источники и методы сбора данных
о потребителях и их потребностях .............................................................................89
5.4. Виды опроса потребителей и технология разработки анкет .............................96
5.5. Анализ данных маркетингового исследования ......................................................99
Практикум к разделу II................................................................... 107
Вопросы и задания для самопроверки ............................................................................. 107
Кейсы .......................................................................................................................................... 110
Тесты ......................................................................................................................................... 111
Темы рефератов и докладов ............................................................................................... 113

Раздел III.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА. ХАРАКТЕРИСТИКА
КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ НА РЫНКЕ И АНАЛИЗ
КОНКУРЕНЦИИ
Глава 6. Сегментация и выбор целевых сегментов рынка ................... 117
6.1. Сущность сегментирования и выбор стратегии охвата рынка ...................... 117
6.2. Принципы сегментирования потребительских рынков и товаров
производственно-технического назначения ........................................................ 123
6.3. Порядок сегментирования рынка ............................................................................ 127
6.4. Выбор предпочтительных сегментов рынка......................................................... 131
Глава 7. Конкуренция и ее виды ...................................................... 135
7.1. Понятие конкуренции. Классификации видов конкуренции........................ 135
7.2. Силы конкуренции на рынке ..................................................................................... 141
7.3. Ролевые позиции фирмы в конкурентной борьбе.
Конкурентные стратегии ............................................................................................ 144
Глава 8. Мониторинг конкуренции — инструментарий бенчмаркинга.... 151
8.1. Понятие бенчмаркинга, его цели и задачи ............................................................ 151
8.2. Принципы и этапы процесса бенчмаркинга ......................................................... 155
8.3. Методы и инструменты бенчмаркинга................................................................... 159
Практикум к разделу III ................................................................. 178
Вопросы и задания для самопроверки ............................................................................. 178
Кейсы .......................................................................................................................................... 182
Тесты ......................................................................................................................................... 186
Темы рефератов и докладов ............................................................................................... 190

Раздел IV
ПРОДУКТОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ.
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
Глава 9. Продуктовая политика как основа маркетинговой
деятельности фирмы ....................................................................... 195
9.1. Продукт и его особенности......................................................................................... 195
9.2. Услуги как разновидность продукта....................................................................... 200
9.3. Жизненный цикл продукта. Конкурентоспособность продукта .................. 204
9.4. Ассортимент продукции, ассортиментная политика компании ................... 208
9.5. Позиционирование продукта на рынке.
Успехи и неудачи продуктовых нововведений ................................................... 211
9.6. Инновации и разработка нового продукта ........................................................... 212
Глава 10. Принципы и модели ценообразования ............................... 215
10.1. Цена как элемент комплекса маркетинга............................................................ 215
10.2. Традиционные модели ценообразования............................................................ 227
10.3. Ценностный подход к ценообразованию ............................................................ 236
Глава 11. Управление ценообразованием ......................................... 245
11.1. Ценовые стратегии фирмы....................................................................................... 245
11.2. Психологические аспекты ценообразования ..................................................... 254
11.3. Тактика ценообразования ........................................................................................ 259
Практикум к разделу IV ................................................................. 262
Вопросы и задания для самопроверки ............................................................................. 262
Кейсы .......................................................................................................................................... 265
Тесты ......................................................................................................................................... 274

Раздел V
СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА И СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ ФИРМЫ
Глава 12. Прогнозирование объема продажи товара.......................... 281
12.1. Емкость рынка и понятие спроса ........................................................................... 281
12.2. Методы прогнозирования объема продаж.......................................................... 284
Глава 13. Канал сбыта и его составляющие....................................... 291
13.1. Понятие канала сбыта: его функции и виды ...................................................... 291
13.2. Экономические формы организации канала сбыта......................................... 295
13.3. Оптовая торговля ........................................................................................................ 297
13.4. Розничная торговля .................................................................................................... 302
Глава 14. Коммуникативный комплекс в маркетинге ......................... 311
14.1. Структура и особенности коммуникативного комплекса
в современном маркетинге ......................................................................................... 311
14.2. Стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (PR), директ-маркетинг
и личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций ....................... 314
14.3. Принятие маркетинговых решений в рекламе.................................................. 323
14.4. Оценка эффективности рекламной кампании .................................................. 329
Глава 15. Новые технологии в маркетинговых коммуникациях .......... 332
15.1. SMM (Social Media Marketing) — маркетинг в социальных медиа .............. 332
15.2. Интернет-реклама: понятие, основные виды и эффективность ................. 339
15.3. Мобильный маркетинг .............................................................................................. 346
Практикум к разделу V................................................................... 351
Вопросы и задания для самопроверки ............................................................................. 351
Кейсы .......................................................................................................................................... 354
Тесты ......................................................................................................................................... 360
Темы рефератов и докладов ............................................................................................... 362
Список рекомендуемой литературы ................................................. 363
Ответы на тесты ............................................................................. 370
Ââåäåíèå

В последние годы теория и практика маркетинга получила мощное раз-


витие. При написании учебника авторский коллектив исходил из того, что
экономической науке и практике требуется интегрированный, целостный
учебник по маркетингу, который охватывал бы все основные стороны
и области маркетинга, но в то же время был понятен и доступен студентам
программы бакалавриата. В данном учебнике авторы стремились предста-
вить последние результаты в области теории и практики маркетинга, полу-
ченные как зарубежными, так и отечественными исследователями (в том
числе авторами данного учебника).
К отличительным особенностям данного учебника можно отнести сле-
дующие характеристики:
1) объектом современного маркетинга является покупатель. Поэтому
покупательское поведение с позиции теории информационного детерми-
низма является теоретическим фундаментом учебника. Маркетинговый
инструментарий дается с позиций самых современных подходов в марке-
тинге — «маркетинга отношений» и «совместного создания ценности»;
2) концептуально учебник соответствует требованиям и движущим
идеям XXI в. Он знакомит студентов с новыми подходами маркетинга
в информационном обществе;
3) данное издание также ориентируется на использование практиче-
ского инструментария маркетинга. Очень важно научить отечественных
специалистов применять результаты последних исследований и тенденций
в практике при решении актуальных маркетинговых задач;
4) хотя в учебнике расматриваются все основные разделы, составляю-
щие суть маркетинговой теории, его структура имеет свои отличительные
особенности. Основная идея состоит в том, чтобы показать, как концепции
и теории на стратегическом и тактическом уровне взаимосвязаны между
собой.
Материал учебника состоит из пяти разделов.
В первом разделе раскрывается сущность базовых понятий и процессов
с области маркетинга: понятия маркетинга и маркетингового исследова-
ния; маркетинговый комплекс; этапы разработки маркетинговой стратегии
фирмы. Представлены формы организации маркетинговой деятельности
в компаниях. Исследованы наиболее современные концепции маркетинга:
маркетинг отношений, концепция совместного создания ценности, пока-
зана их роль в разработке конкурентоспособных товаров. Последнее озна-
чает, что предприниматель должен предлагать покупателю новые товары
и услуги, которые должны не просто удовлетворять утилитарные потребно-
сти человека, но такие продукты, которые могли удовлетворить творческие
устремления клиента. Покупатель должен чувствовать себя участником
процесса создания товара, иметь возможность корректировать продукцию
под свои индивидуальные запросы. На основе этого определяются основ-
ные характеристики современного маркетинга.
Во втором разделе предложена оригинальная авторская модель потреб-
ностей человека — типа «Качели». Раскрыто содержание негэнтропийных
и энтропийных потребностей человека. Описано покупательское поведе-
ние людей. Приведены типы покупателей в зависимости от быстроты вос-
приятия нового товара, факторы, влияющие на скорость распространения
инновации. Исследовано покупательское поведение в зависимости от пси-
хологического типа личности и образа жизни. Кратко изложено содержание
основных этапов процесса маркетингового исследования и инструментария
сбора маркетинговой информации. Основное внимание уделено методам
сбора информации о потребностях покупателей на рынке потребительских
товаров. Во главу угла поставлен проектный подход к проведению марке-
тингового исследования. Показан современный опыт использования сле-
дующих инструментов сбора информации: фокус-группы, Hall-test и Home-
test, метод «таинственный покупатель». Изложенный материал ориентирует
на сравнительный анализ и аргументацию при выборе конкретных методов
и инструментов проведения маркетингового исследования. Особо акценти-
руется значение решений по планированию анализа данных. Они должны
предшествовать разработке инструментария сбора данных, когда уже име-
ется понимание, каким методом будут анализироваться полученные дан-
ные. Рассматриваются шесть типовых маркетинговых ситуаций, которые
требуют применения статистических методов анализа.
Третий раздел посвящен процессу сегментирования рынка в маркетинге,
также анализу конкуренции на рынке. Определяются различные страте-
гии по отношению к сегментации рынка: массовый, концентрированный,
товарно-дифференцированный и индивидуальный маркетинг. Проводится
сравнительный анализ принципов, на основе которых можно классифици-
ровать потребителей на массовых рынках и покупателей на промышлен-
ных рынках. Сам процесс сегментирования представлен как последова-
тельность этапов: начальный, макросегментация, — что собой представляет
рынок, на котором собирается действовать или уже действует компания,
и кто его основные игроки (market mapping); мезосегментация — разра-
ботка профиля покупателей и их сделок; микросегментация — разработка
функциональной карты потребителя. Разбирается процедура разработки
и выбора целевых сегментов, подчеркивается важность сегментации для
эффективного маркетинга.
Далее исследуется понятие конкуренции, методы компании в конку-
рентной борьбе. Даны виды конкуренции, силы конкуренции на рынке,
ролевые позиции фирм в конкурентной борьбе. Большое место уделено
бенчмаркингу, как инструменту в конкурентной борьбе. Проанализиро-
ваны виды бенчмаркинга, этапы бенчмаркинга в компании. Даны источ-
ники информации о конкурентах. Представлены методики анализа данных
о конкурентах и разработки плана действий для преодоления конкурент-
ного отставания.
7
В четвертом разделе анализируется продуктовая политика фирмы
и ценообразование. Делается особый акцент на то, что именно товар или
услуга, предлагаемые потребителю, определяют весь комплекс соответству-
ющих маркетинговых действий и являются отправным моментом для фор-
мирования позиции фирмы на рынке. Дается современная расширительная
трактовка товара, к которому могут быть причислены территории, извест-
ные личности, идеи, голоса избирателей. Товар — услуга рассматривается
на разных уровнях восприятия и реального существования: «уровень клю-
чевого ядра — его оболочка — дополнительные атрибуты». Без понимания
особенностей современной услуги (самостоятельной или в сочетании с това-
ром) нельзя грамотно выстроить продуктовую политику фирмы. Концепция
«жизненного цикла» анализируется в связи с успешностью или не успешно-
стью товара — услуги на рынке. Обосновывается необходимость постоян-
ной инновационной деятельности при выработке стратегии компании как
основы для достижения стабильного конкурентного преимущества.
Далее представлен материал, посвященный основам определения пре-
йскурантной цены и ценовой политике. Он включает в себя анализ клю-
чевых ценообразующих факторов и этапов принятия ценовых решений
фирмы. Рассматриваются традиционные подходы к установлению цены:
на базе спроса, издержек и цен конкурентов. Особое внимание уделяется
ценностному ценообразованию как наиболее продвинутой и эффектив-
ной модели ценовой политики. Ориентация на ценность и управление ею
во многом определяют результативность функционирования современных
корпораций, использующих передовые маркетинговые инструменты. Цено-
вая политика в данном разделе анализируется в стратегическом и тактиче-
ском разрезе. При детализации ценовых стратегий используется аппарат
ценового позиционирования и модель карты ценности. Необходимое осве-
щение получили психологические модели корректировки цен, в частности
теория перспектив, и основные виды тактических скидок.
Пятый раздел посвящен проблематике сбытовой политики компании
и специфике комплекса маркетинговых коммуникаций. В данном разделе
анализируется, что такое спрос, его ключевые характеристики, исследу-
ются методы прогнозирования объема продаж товаров, выявляются силь-
ные и слабые стороны каждой методики. Важнейшим элементом материала
является характеристика канала сбыта фирмы. Приведены виды и особен-
ности посреднических операций. Раскрыта специфика оптовой и рознич-
ной торговли.
Комплекс маркетинговых коммуникаций рассматривается с точки зре-
ния тех возможностей, которые предоставляют традиционные каналы
и новые медиа, связанные с Интернетом, для построения информационных
потоков между фирмой и ее стейкхолдерами. В нем взаимодействуют такие
формы маркетинговых коммуникаций как реклама, стимулирование сбыта,
PR, прямой маркетинг и личные продажи, а также маркетинг социальных
медиа, интернет-реклама и мобильный маркетинг. Общее видение про-
цесса принятия решений, касающихся рекламы, дополняется разработкой
стратегии SM-маркетинга (Гл. 15), сравнительным анализом различных
видов интернет-рекламы и мобильного маркетинга и их эффективности.
8
Изучение материалов данного раздела позволит обосновывать выбор спо-
соба передачи маркетинговой информации, сформировать предложения
по содержанию рекламного обращения и выбору каналов его распростра-
нения, оценить эффективность кампании продвижения товара, определить
метод стимулирования сбыта и т.п.
Особенностью учебника в плане методологии подачи материала явля-
ется то, что, он ориентирован на изучение курса маркетинга с примене-
нием технологии учебно-исследовательских проектов. Учебно-исследо-
вательские проекты практической направленности представляют особую
важность для изучения дисциплины. Материал усваивается эффективнее,
если студент применяет теоретические положения к конкретному объекту.
В конце каждого раздела учебника даются задания, которые рассчитаны
как на студентов, получающих первое высшее образование, так и на сту-
дентов, уже работающих в компаниях.
Для студентов очной формы обучения, еще не работавших в фирмах,
источниками информации для выполнения заданий могут служить мате-
риалы сети Интернет, справочные издания, личный потребительский опыт,
данные несложных маркетинговых исследований (объект — студенты
группы, факультета; родственники, знакомые; опросы в Интернет). Сту-
денты, имеющие практический опыт, помимо обозначенных источников,
могут опираться на собственные знания конкретных отраслей и сфер биз-
неса, исследуя те или иные маркетинговые проблемы в своих индивидуаль-
ных или групповых учебных исследовательских проектах.
Следует отметить, что из-за ограниченности объема издания, некоторые
маркетинговые инструменты освещаются в сокращенном варианте, часть
вопросов не рассматривается. Для более подробного изучения ряда вопро-
сов в конце учебника приводится список рекомендованной литературы,
в том числе на английском языке, и для доступа в сети Интернет.
При написании учебника авторы опирались на широкий круг работ
отечественных и зарубежных ученых и практиков в области маркетинга.
Часть материала, как уже отмечалось, является результатом собственных
исследований и разработок.
Авторы полагают, что специалист в области маркетинга должен:
знать
• базовые понятия и процессы в сфере маркетинга;
• формы организации маркетинговой деятельности в компаниях;
• современные методики, позволяющие разработать конкурентоспособ-
ный товар;
• особенности разработки маркетингового комплекса товара;
уметь
• планировать жизненный цикл товара на рынке;
• провести исследование рынка фирмы;
• планировать ценовую политику в отношении товаров фирмы;
• организовать продажу товара;
• разработать программу продвижения товара на рынок;
• выполнять индивидуальные и групповые творческие задания по раз-
личным направлениям маркетинга;
9
владеть
• понятийным аппаратом в области маркетинга товаров фирмы;
• современными методами сбора, обработки, анализа и интерпретации
рыночной информации;
• инструментами разработки маркетингового комплекса товара.

Авторами учебника являются: Введение — д.э.н., проф. Молчанов Н. Н.,


к.э.н., доц. Лукичёва Т. А.; главы 1, 2, 3, 4, 7, 8, 12, 13 — д.э.н., проф. Молча-
нов Н. Н. (п. 1.1 и п. 1.3 — при участии проф. Пецольдт К., Германия); глава
5 — к.э.н., доцент Воробьева И. В. (п. 5.5 — к.ф. — м.н., доцент Лезина Т. А.);
главы 6, 14 и 15 — к.э.н., доцент Лукичёва Т. А. (п. 14.1 и п. 14.2 — при уча-
стии проф. Пецольдт К., п. 15.1 — при участии доц. Лезиной Т. А.); глава
9 — к.э.н., доцент Колесникова М. Ф.; главы 10 и 11 — асс. Остапенко В. М.;
Методические комплексы к разделам разработаны: раздел 1 — проф. Мол-
чанов Н. Н.; раздел 2 —доц. Воробьева И. В., проф. Молчанов Н. Н.; раздел
3 — доц. Колесникова М. Ф., доц. Лукичёва Т. А., проф. Молчанов Н. Н.;
раздел 4 — доц. Колесникова М. Ф., асс. Остапенко В. М.; раздел 5 —доц.
Лукичёва Т. А., проф. Молчанов Н. Н.
Данный учебник ориентирован, прежде всего, на студентов программ
бакалавриата, а также на менеджеров, интересующихся маркетингом, или
работающих в данной сфере.
Ðàçäåë I
ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ
 ÑÈÑÒÅÌÅ ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÎÃÎ
ÓÏÐÀÂËÅÍÈß ÔÈÐÌÎÉ

После изучения раздела 1 студент должен:


знать
• важнейшие понятия, связанные с маркетингом;
• этапы разработки маркетинговой стратегии фирмы;
• формы организации маркетинговой деятельности в компаниях;
уметь
• планировать маркетинговый цикл компании;
• анализировать внешнюю среду фирмы;
• провести аудит маркетинга в компании;
• организовать службу маркетинга в компании;
владеть
• методологией исследования внешней среды компании;
• методами стратегического маркетингового планирования;
• методами SWOT, ABC, XYZ-анализа;
• формами организации маркетинговой деятельности в компаниях.
Ãëàâà 1.
ÑÓÙÍÎÑÒÜ È ÏÐÈÍÖÈÏÛ
ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÎÉ ÊÎÍÖÅÏÖÈÈ ÁÈÇÍÅÑÀ

1.1. Ñóùíîñòü è ôóíêöèè ìàðêåòèíãà


В современном обществе роль маркетинга постоянно возрастает. Как
область теории и практики маркетинг интегрирует в себе инструментарий
различных наук: психологии, социологии, информатики, экономики и дру-
гих. Маркетинг интегрирует сферы материального производства, исследо-
ваний и разработок, распределения и потребления. При этом формально,
маркетинг решает сугубо практическую экономическую задачу — макси-
мально эффективное управление фирмой (организацией).
Маркетинг как новая концепция управления производством и сбытом
возникла и сформилась в США после Второй Мировой войны. В 1948 г.
Институт Гамильтона в словаре экономических терминов дал определение
маркетинга, которое приводится ниже.
Маркетинг — это вид экономической деятельности, состоящей в про-
движении товаров и услуг от производителя к потребителю. До этого мар-
кетинга считалась предпринимательская деятельность в сфере сбыта или
система взглядов на продажу 1.
Существует много определений понятия маркетинг, одно из них при-
нято Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1985 г. Марке-
тинг — «это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразова-
ние, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена,
удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» 2.
Можно выделить ряд современных определений маркетинга.
Маркетинг — концепция управления производственно-сбытовой
и научно-технической деятельностью фирмы, направленная на удовлет-
ворение потребителей, получение прибыли посредством учета рыночных
условий и процессов и активного влияния на них в условиях конкурен-
ции 3.
Похожее определение дают М. Фоет и У. Гербст в своей книге «Мар-
кетинг-менеджмент»: «Маркетинг — это управление всей деятельностью

1 Боровикова А. Н., Волкова С. Н., Замятина И. Е., Никольская В. А. Основы маркетинга :


учеб. пособие. 1-е изд. Тверь : ТГТУ, 2007. С. 176.
2 Аренков И. А., Багиев Е. Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. М., 2001. С. 94.
3 Васильев Г. А., Эриашвили Н. Д., Нагапетьянц Н. А. и др. Основы маркетинга. М. :
ЮНИТИ-ДАНА, 2005. С. 528.

13
фирмы, направленное на удовлетворение потребностей реальных и потен-
циальных потребителей» 1. В этом отношении маркетинг имеет два век-
тора действия: внешний — потребители, и внутренний — организационные
и управленческие процессы внутри компании 2.
Маркетинг — комплексная система мер по организации управления
производственно-сбытовой деятельностью, основанная на изучении и про-
гнозировании рынка с целью максимизации возможностей удовлетворения
потребностей, покупателей и получения прибыли 3.
Маркетинг — это выполнение действий, направленных на достижение
целей организации посредством предвидения потребностей покупателя
или клиента и направления потока, удовлетворяющих эти потребности
товаров и услуг от производителя к покупателю или клиенту 4. В этом отно-
шении потребитель в маркетинге является ключевой фигурой, все марке-
тинговые усилия должны быть направлены на это «узкое место». А мар-
кетинг конкретной фирмы превращается в управление ее конкурентными
преимуществами.
Маркетинг — это процесс, состоящий:
1) из определения потребностей покупателей;
2) осмысления этих потребностей с точки зрения производственных
возможностей организации;
3) доведения этого осмысления до соответствующих лиц в организации,
обладающих правом принимать решения;
4) осмысления ожидаемых последствий с точки зрения определенных
ранее потребностей покупателей;
5) доведения этой концепции до покупателей 5.
П. Друкер так определил философию маркетинга: маркетинг настолько
всеобъемлющ, что его просто нельзя рассматривать как отдельную функ-
цию. Это — весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончатель-
ного результата, т.е. с точки зрения потребителя.
Согласно Ф. Котлеру, маркетинг — это вид человеческой деятельно-
сти, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством
обмена 6.
Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производить только то, что
будет безусловно продано, но не пытаться продать то, что предприятие
смогло произвести 7.
1 Voeth M., Herbst U. Marketing-Management. Grundlagen, Konzeption und Umsetzung.
Stuttgart : Schäffer-Poeschel, 2013. P. 3.
2 Homburg C., Krohmer H. Marketingmanagement. Strategie-Instrumente-Umsetzung-
Unternehmensfuhrung. 3 Auflage. 2009. S.10.
3 Осипова Л. В., Синяева И. М. Основы коммерческой деятельности : учебник для вузов.
М. : Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. С. 308.
4 Определение Э. Дж. Маккарти (в кн. : Траут Дж., Райс Э. Маркетинговые войны. СПб. :
Питер, 2008. С. 30).
5 Определение Д. А. Говарда (в кн. : Траут Дж., Райс Э. Маркетинговые войны. СПб. :
Питер, 2008. С. 31).
6 Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. М. : Ростинтэр, 1996. С. 704.
7 Кретов И. И. Маркетинг на предприятии. Практическое пособие. М. : АО «Финстатин-
форм», 1994.

14
Объектом изучения маркетинга являются предприятия, которые всту-
пают в определенные экономические отношения с хозяйствующими субъ-
ектами. Предметом маркетинга выступают экономические решения, при-
нимаемые предприятием относительно сбыта своей продукции. Считается,
они находятся под воздействием социально-экономической и культурной
среды 1.
Главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексный подход,
соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной
и сбытовой деятельности.
Процесс управления маркетингом состоит из:
1) анализа рыночных возможностей;
2) отбора целевых рынков;
3) разработки комплекса маркетинга;
4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма
готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных
факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремле-
нии вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Маркетинговая деятельность включает следующие элементы: исследо-
вание рынка, рекламу, продвижение продукции, ценовую политику, ассор-
тиментную политику, выбор каналов товародвижения, стимулирование
сбыта, определение дизайна изделия и сервисное обслуживание.
Выделяют четыре ключевых элемента концепции маркетинга — так
называемые 4Р: продукт (product), цена (price), продвижение (promotion),
место (place):
1) продукт (product) — включает в себя проектирование и разработку
продукта, установление товарной марки и упаковку;
2) место (place) — включает в себя каналы, используемые для перемеще-
ния продукта от изготовителя к покупателю;
3) цена (price) — включает в себя цену, по которой продукт или услуга
предлагаются на продажу, и устанавливает уровень доходности;
4) продвижение (promotion) — включает в себя персональную продажу,
рекламу, связи с общественностью, поощрение сбыта, прямой маркетинг,
а также информацию в пункте торговли и на упаковке.
Исходя из этого, определение маркетинга можно сформулировать сле-
дующим образом: это процесс планирования и воплощения замысла, цено-
образование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством
обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
К основным функциям маркетинга относятся следующие:
• аналитическая;
• производственная;
• сбытовая;
• функция управления и контроля.

1 Schweitzer M. Gegenstand und Methoden der Betriebswirtschaftslehre // Bea, F. X.,


Schweitzer M. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre. Bd. 1: Grundlagen. Stuttgart : Lucius &
Lucius, 2009. S. 27.

15
Аналитическая функция исходя из названия, включает в себя изучение
и анализ внутренней и внешней среды предприятия, а именно, изучение
рынка, потребителей, товара, внутренней структуры компании и ее анализ.
Маркетинговое исследование — это функция, связывающая потреби-
теля, покупателя и общественность с поставщиком посредством информа-
ции. Эта информация используется:
• для определения рыночных возможностей и проблем;
• разработки, уточнения и оценки маркетинговых мероприятий;
• контроля за маркетинговой деятельностью;
• улучшения понимания маркетинга как процесса.
В ходе маркетингового исследования определяется информация, требу-
емая для решения этих задач, находится метод получения такой инфор-
мации, осуществляется процесс сбора данных и анализа, формулируются
выводы и пути их использования.
Говоря о методологии маркетинга, следует еще раз отметить, что, пре-
следуя чисто экономические цели фирмы, маркетинг использует инстру-
ментарий различных областей (психология, социология, информатика,
филология и т.п.).
Производственная функция отвечает за организацию производства
товаров и разработку новых технологий, организацию материально-техни-
ческого снабжения и управление качеством.
Сбытовая функция или функция продаж отвечает за организацию сер-
виса, продаж, формирование и стимулирование сбыта. А также за проведе-
ние ценовой и товарной политики компании.
Функция управления и контроля включает в себя стратегическое
и оперативное планирование на предприятии, организацию контроля мар-
кетинга.
К задачам маркетинга относятся:
• комплексное изучение рынка;
• комплексный подход к достижению выдвинутых целей предприятия,
при котором коммерческий успех обеспечивает вся совокупность средств
маркетинга;
• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребите-
лей;
• планирование товарного ассортимента и цен;
• разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего
спроса;
• формирование спроса;
• планирование и осуществление сбыта;
• разработка мер по совершенствованию управления и организации
производства 1.
Любой компании необходимо смотреть в будущее и понимать, куда она
хочет двигаться и как достигать поставленных целей. Для этого компании
используют планирование, которое бывает стратегическим, то есть долго-
срочным и операционным, то есть более мобильным. Для эффективной
1 Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. М. : Ростинтэр, 2011.

16
работы предприятию необходимо использовать как стратегический, так
и операционный маркетинг.
Цели маркетинга как прикладной науки состоят в разработке инстру-
ментов, при помощи которых можно систематически описать и объяснить
явления, возникающие в процессе сбыта продукции в определенной эконо-
мической системе, а также в составлении рекомендаций для практического
решения маркетинговых проблем 1.
Операционный маркетинг — это активный процесс получения задан-
ного объема продаж, путем использования практических средств, относя-
щихся к понятию 4Р. Основная цель операционного маркетинга — полу-
чение доходов от продаж. Это означает «продавать» и получать заказы
на закупку, благодаря использованию наиболее эффективных методов про-
даж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения опреде-
ленного объема продаж трансформируется в производственную программу
и в программу сбыта.
Операционный маркетинг — это коммерческий рычаг фирмы, без
которого даже наилучший стратегический план не приведет к желаемым
результатам. Однако очевидно, что абсолютно рентабельного операцион-
ного маркетинга без солидной стратегической базы не бывает. Следова-
тельно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен
базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опира-
ется на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию 2.
Стратегический маркетинг представляет собой постоянный анализ
потребностей рынка, что предшествует разработке эффективных товаров,
предназначенных для конкретных покупателей и обладающих особыми
свойствами, отличающих их от товаров конкурентов. С точки зрения мар-
кетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает реше-
ния проблемы, которое может обеспечить товар. К функциям стратегиче-
ского маркетинга можно отнести:
• исследование рынка и его потребностей;
• сегментирование рынка (отбор целевых групп покупателей);
• разработка стратегий по следующим направлениям;
• товарная стратегия;
• ценовая стратегия;
• стратегия дистрибьюции;
• стратегия продвижения;
• стратегия в отношении конкурентов.
Привлекательность товарного рынка количественно измеряется поня-
тием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью
своего существования (жизненным циклом).
Привлекательность товарного рынка для конкретного предприятия
зависит от его конкурентоспособности. Конкурентоспособность означает
1 Meffert H., Burmann C., Kirchgeorg M. Marketing. Grundlagen marktorientierter
unternehmensführung. Wiesbaden : Gabler, 2012, S. 13.
2 Ламбен Ж. — Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок (стратегический и операци-
онный маркетинг). СПб. : Питер, 2007.

17
наличие конкурентного преимущества, возникшего за счет особых качеств,
отличающих продукцию предприятия от соперников или вследствие эко-
номии на масштабах производства, ведущей к лидерству в области затрат.
Стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма
должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализа-
цию, где они будут предприняты и чем должны закончиться. В процессе
стратегического планирования определяется текущее положение предпри-
ятия, его будущая ориентация и распределение ресурсов. Стратегический
план устанавливает четкие цели каждому подразделению организации,
увязав их с общими целями, предоставляет фирме возможность ясно уви-
деть и оценить свои сильные и слабые стороны, опасности и возможности,
с которыми она сталкивается. Процесс стратегического планирования осу-
ществляется совместными усилиями руководства предприятия и сотруд-
ников маркетинговых служб. Процесс стратегического маркетинга имеет
средне- и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии
фирмы, определение целей, разработка стратегии развития.
Организационная структура предприятия, ориентированного на кон-
цепцию маркетинга, призвана обеспечить участие в процессе стратегиче-
ского маркетинга всех уровней фирмы за счет межфункциональной коор-
динации 1.
Предприятию, нацеленному на удовлетворение потребностей покупа-
телей, а, следовательно, постоянно предлагающему новые товары нельзя
недооценивать роль стратегического маркетинга.

1.2. Ïðèíöèïû ìàðêåòèíãîâîé êîíöåïöèè áèçíåñà


Классическая маркетинговая концепция бизнеса базируется на несколь-
ких принципах 21.
1. «Производить то, что купят, а не продавать то, что произвели».
Чтобы иметь успех в бизнесе необходимо предлагать покупателям то,
что будет ими востребовано для удовлетворения своих потребностей.
Типичными ошибками российских предпринимателей являются:
• нежелания тратить деньги на исследования потребностей покупате-
лей — в результате производятся товары, которые никто не хочет брать;
• при принятии решения о производстве товара используется ориента-
ция на производственный потенциал, а не на потребности рынка (при при-
нятии решения о производстве товара руководство фирмы ориентируется
не на рыночную потребность, а на имеющуюся технологию, квалификацию
кадров и т.п.).
2. «Не спрашивайте у покупателя, какой товар ему нужен, спраши-
вайте, какие он имеет проблемы».
Данный принцип указывает на то, как нужно изучать рынок. Поскольку
мышление покупателя, как правило, консервативное, и он ищет способ

1 Социальные основы маркетинга. [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketing.


spb.ru/lib-mm/mibif/8.
2 1 Баркан Д. И. Маркетинг для всех. 1991. С. 13—14.

18
удовлетворения своей потребности из множества уже известных ему това-
ров, то следует поинтересоваться тем, что лежит в основе его покупатель-
ского запроса. Выяснив, в чем состоит особенность неудовлетворенной
потребности, нужно предложить покупателю максимально эффектив-
ный способ ее удовлетворения. Часто это может быть качественно новый
и неизвестный покупателю товар или услуга.
Вывод: инженеры создают изделие, маркетологи создают товар.
В основе каждого товара лежат две идеи — техническая и экономиче-
ская. В маркетинге приоритет отдается экономической идее, а техническая
идея является лишь средством ее реализации. Прежде всего, нужно ответь
на вопрос — какие характеристики необходимы, чтобы наилучшим обра-
зом удовлетворить запросы конкретной категории покупателей, имеющей
определенный уровень доходов. После этого нужно искать технические
возможности обеспечения этих характеристик.
Вывод: никто не платит за низкое качество товара, но никто не хочет,
платить и за излишнее качество товара.
Товар фирмы должен как можно точнее соответствовать запросам опре-
деленной категории покупателей конкретного рынка в данный момент
времени. Более высокое качество товара, чем это необходимо покупателю
может сделать его неконкурентоспособным на конкретном рынке. В опре-
деленных обстоятельствах высокие характеристики просто не могут быть
востребованы (например, высокая скорость автомобиля в стране, где нет
хороших дорог). В других случаях высокое качество делает товар недоступ-
ным для покупателя по цене.
Вывод: самые бесполезные затраты — это затраты на недостаточную
рекламу.
Порою фирме для выхода из кризиса предлагают прекратить тратить
деньги на рекламу. Однако если фирма хочет вывести на рынок новый
товар, отсутствие рекламы приведет к тому, что покупатель об этом товаре
просто не узнает, а, следовательно, и не купит его.
Вывод: не следует экономить на системе сбыта.
Недостаточные сбытовые мощности могут привести к тому, что фирма
просто не сможет продать то, что произвела. Плохие условия продажи товара
могут привести к тому, что покупатель купит товар у конкурента, который
обеспечил лучшие условия при продаже аналогичного товара. Некоторые
товары требуют наличия у фирмы строго определенной формы сбытовой
организации. Отсутствие специализированного подразделения для реализа-
ции этого товара может привести к полному отсутствию его продаж.
Вывод: нет сервиса — нет успеха.
Если фирма не обеспечит послепродажный сервис по товарам долго-
временного пользования, она может не рассчитывать на повторную про-
дажу товара. Покупатель, который не смог отремонтировать купленный
товар, вряд ли обратится в фирму вновь. Также следует помнить, что часто
послепродажный сервис приносит большую прибыль, чем продажа самого
товара.
Вывод: кто сегодня забывает о конкурентах — того завтра забывает
рынок.
19
Рыночная экономика — это, прежде всего, конкурентная экономика.
Если фирма добилась в чем-то успеха, это практически сразу становится
известно конкурентам, которые в максимальной степени попытаются
перенять положительный опыт, а также превзойти его. Поэтому фирма
должна постоянно следить за действиями конкурирующих организаций
и стремиться предложить своему покупателю товар, удовлетворяющий его
потребности лучше, чем товар конкурента.
Вывод: о маркетинге в фирме должны думать все.
Важнейшая задача руководства фирмы добиться того, чтобы на макси-
мально высокое удовлетворение потребностей покупателей работал весь
персонал фирмы, а не только отдел маркетинга. Если в магазине будет
представлены прекрасные товары, но продавцы будут грубить покупателям,
то такая фирма вряд ли добьется коммерческого успеха. В сегодняшней
России принципов маркетинговой концепции бизнеса, часто не понимает
не только рядовой персонал, но и большинство руководящего персонала.

1.3. Ýâîëþöèÿ ðàçâèòèÿ ìàðêåòèíãà.


Ñîâðåìåííûå êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà
Маркетинговая концепция бизнеса формировалась постепенно. В исто-
рической ретроспективе можно выделить несколько подходов к управле-
нию бизнесом и маркетингом. К ним следует отнести:
• совершенствование производства;
• совершенствование товара;
• интенсификация коммерческих усилий;
• маркетинговая концепция;
• социально-этический маркетинг;
• маркетинг отношений;
• концепция совместного создания ценности.
Первой была концепция совершенствования производства. Ее осно-
вой является положение, что потребители ориентируются на товары, кото-
рые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, руко-
водство фирмы должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании
технологии производства и повышении эффективности системы распреде-
ления.
На смену концепции совершенствования производства пришла концеп-
ция совершенствования товара. Главный тезис этого подхода состоит
в том, что покупатель предпочтет товары наивысшего качества, с лучшими
эксплуатационными свойствами и характеристиками. Поэтому фирма
должна сосредоточиться на постоянном совершенствовании товара.
Следующей была концепция интенсификации коммерческих усилий.
Согласно этому подходу главное в деятельности компании — это органи-
зовать максимально эффективный сбыт и продвижение своей продукции.
Собственно, маркетинговая концепция бизнеса базируется на прин-
ципе, что только детальное изучение потребностей целевых рынков позво-
лит фирме быть конкурентоспособной. А концепция социально-этиче-

20
ского маркетинга предполагает, что предприниматель должен стремиться
к триединой цели: максимально удовлетворить потребности целевых групп
покупателей; получить максимальную прибыль; в ходе достижения ком-
мерческих целей не нарушить моральные и юридические нормы общества.
Наиболее современными концепциями маркетинга являются: марке-
тинг отношений, интернет-маркетинг и концепция совместного создания
ценности. Рассмотрим каждую из них более подробно.
Маркетинг отношений, как экономическая концепция, носит гло-
бальный характер. Эта глобальность базируется на объективном факте:
не существует двух одинаковых покупателей (вне зависимости от типа
рынка — потребительский или промышленный). В идеале товар нужно
создавать под индивидуальные запросы. В прошлом это было практиче-
ски невозможно. С развитием производительных сил данная задача стала
актуальной.
Конечно, создавая товар, фирма ориентируется на какую-то усреднен-
ную потребность одной или нескольких групп покупателей. Однако, создав
базовую модель, фирма сразу должна видеть перспективу дифференциации
товара под потребности подгрупп и отдельных покупателей. Маркетинг
отношений для фирмы — это, прежде всего, новая концепция — «марке-
тинг один к одному». Ниже в табл. 1.1 приведено сравнение характеристик
массового маркетинга с маркетингом «один к одному» 1.
Таблица 1.1
Сравнение массового маркетинга с маркетингом «один к одному»
Массовый маркетинг Маркетинг «один к одному»
Усредненный покупатель Отдельный покупатель
Анонимность покупателя Характеристики покупателя
Стандартный продукт Специальное маркетинговое предложение
Массовое производство Специальное производство
Массовое распределение Индивидуальное распределение
Массовая реклама Индивидуальное обращение
Массовое продвижение Индивидуальные стимулы
Одностороннее обращение Двусторонние обращения
Масштабная экономика Целевая экономика
Доля рынка Доля покупателей
Все покупатели Потенциально прибыльные покупатели
Привлечение покупателей Удержание покупателей

Необходимость возникновения маркетинга «один к одному» возникла


непосредственно из требований рынка — постоянно возрастающая кон-
куренция, жесткая борьба за каждого потенциального клиента, растущие
запросы заказчика (в большой степени и к качеству обслуживания со сто-

1 Успенский И. В. Интернет-маркетинг. СПб. : БХВ, 2003. С. 21.

21
роны поставщика услуг). Эти и многие другие факторы привели к созда-
нию клиентоориентированной стратегии ведения бизнеса.
В условиях лавинообразного роста информации, которую стало воз-
можно хранить и обрабатывать, необходимо проводить грамотную селек-
цию клиентов в выбранном секторе рынка для их обслуживания в нужное
время и в нужном месте. Перед предприятием, не обладающим монополией
на рынке, неминуемо встает вопрос об удержании клиента. В условиях
современного рынка эта задача становится все более трудновыполнимой,
а значит и планирование реальных объемов и оборотов становится весьма
и весьма серьезной проблемой. Без четко структурированной, продуман-
ной системы, включающей в себя базу данных с наиболее полной и деталь-
ной информацией о клиенте и спектре предоставляемых ему услуг, а также
инструментов анализа и планирования отношений с этим клиентом, задача
удержания (при прочих равных с конкурентами условиях) становится
практически невыполнимой.
Маркетинг «один к одному» становится по-настоящему эффективным
с появлением современных информационных технологий. Основой же
современных информационных технологий является сеть Интернет. Сеть
Интернет имеет для компаний особое значение. С одной стороны, Интер-
нет и информационные технологии являются важнейшим объектом пред-
принимательства. Во многих странах мира вырос целый сектор фирм,
специализирующихся на разработке программных продуктов в разной
степени, связанных с сетью Интернет. С другой стороны, информацион-
ные технологии, включая Интернет, стали инструментами хозяйственной
политики фирм, серьезно повысив их конкурентоспособность. Развитие
информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял
Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали осно-
вой для нового направления в современной концепции маркетинга «один
к одному» —интернет-маркетинга. Под термином интернет-маркетинг
понимается теория и методология организации маркетинговой деятельно-
сти в гипермедийной среде интернета.
Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отлича-
ющимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним
из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа,
характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении
информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усиле-
нии взаимосвязи предприятий и потребителей. Кроме того, роль, выполняе-
мая Интернетом, не ограничивается только коммуникативными функциями,
а также включает в себя возможность заключения сделок, совершения поку-
пок и проведения платежей, придавая ему черты глобального электронного
рынка. Роли современных информационных технологий в маркетинге инно-
ваций будет посвящена отдельная глава учебника.
Если смотреть на перспективу развития экономического процесса,
можно сделать любопытный вывод. В обозримом будущем серьезную роль
в маркетинге будет играть покупатель нового товара. Одна из современных
концепций маркетинга — совместное создание ценностей — фокусируется
на роли покупателя, как соразработчика, сопроизводителя нового товара.
22
Практика ведущих мировых компаний на наиболее развитых рынках все
чаще демонстрирует использование такого подхода.
Примерами могут служить большинство Интернет-компаний, таких как
поисковая система Google, социальные сети Facebook и MySpace, электрон-
ная энциклопедия Wikipedia, электронный магазин Amazon.com и их ана-
логи по всему миру. В большинстве случаев этим компаниям важна не роль
клиента как «покупателя», а роль клиента как «пользователя». Многие
из этих компаний предоставляют возможность самостоятельно констру-
ировать потребляемый продукт или услугу, другие вовлекают клиентов
в процесс совместного создания продукта. Например, создателями стра-
ниц Wikipedia выступают сами пользователи; с помощью устройства Kindle
от Amazon.com пользователь может в режиме реального времени загрузить
любую из 290 тыс. книг, а многочисленные сервисы Google автоматически
и вручную настраиваются под конкретного пользователя. Такие компа-
нии создают бизнес-модели, основанные на предоставлении кастомизиро-
ванных, индивидуализированных, зачастую уникальных и ценных услуг 1.
Большое число примеров можно найти и в реальном секторе экономики,
хотя наиболее ярко этот процесс выражен в сфере услуг.
Совместное создание ценности с потребителями — это процесс созда-
ния, разработки товара или услуги, в котором клиент выполняет активную
роль, формируя предложение или даже создавая продукт самостоятельно,
исходя из своих текущих потребностей, предпочтений, целей и задач.
Выделим несколько уровней вовлечения потребителей в процесс
совместного создания ценности (англ. — co-creation) или совместного про-
изводства (англ. — co-production)
Первый уровень — самообслуживание, когда часть производственного
процесса передается потребителю, который, при этом, положительно рас-
ценивает такой шаг (например, клиент из предоставленных блоков и узлов
собирает желаемую конфигурацию компьютера). Одним из лучших при-
меров в области разработки и производства мебели является шведская
компания ИКЕА. Многие новые модели мебели были предложены самими
покупателями. Фирма активно продвигает идею самообслуживания, само-
стоятельной доставки, самостоятельной сборки мебели и т.д.
Второй уровень — самостоятельный выбор потребителем опций, предус-
мотренных производителем для решения определенной проблемы (напри-
мер, выбор опций покупателем легкового автомобиля или call-центр круп-
ного банка, где потребители работают с автоматизированной системой).
Третий уровень — участие потребителя в создании (разработке) продукта
(например, непосредственный заказ опций (параметров), необходимых
потребителю или адаптация предоставляемой услуги в режиме реального
времени). Наиболее полно данный уровень реализован в методике «Струк-
турирование функции качества» (Quality Function Deployment, QFD) 2.

1 Sheth, J. N., Uslay C. Implications of the Revised Definition of Marketing : From Exchange to
Value // Journal of Public Policy & Marketing. 2007. Vol. 26. № 2. P. 302—307.
2 Kogure M., Akao Y. Quality Function Deployment and Company. Wide Quality Control in
Japan : a strategy for assuring that quality is built into products // Quality Progress. October,
1983. P. 25—29.

23
Инструментом концепции совместного создания ценности является кра-
удсорсинг. Считается, что термин «краудсорсинг» впервые были использо-
ван Дж. Хауи в статье The Rise of Crowdsourcing для журнала Wired в 2006 г.
«Краудсорсинг — технология, позволяющая найти точки соприкосновения
с широким кругом представителей внешней аудитории, не имеющей пря-
мого отношения к деятельности субъекта» 1. Лапшова О. А. даёт следующее
определение понятию «краудсорсинг» — «вовлечение из социума, из массы
людей в совместную работу тех, кому это интересно, и кто хочет проявить
себя» 2.
От аутсорсинга краудсорсинг как раз и отличается тем, что в первом
случае приглашаются к совместной работе профессионалы, а во втором —
любители. Аутсорсинг также предполагает наличие договоров и обязанно-
стей, а краудсорсинг — лишь добровольное участие и возможность поощре-
ния. «Краудсорсинг — это привлечение к решению той или иной проблемы
мнений огромного количества самых разных людей, а дальше эти мнения
анализируются, выбираются наиболее значимые и на их основе принима-
ется решение… Краудсорсинг опирается на инициативу и интеллект сотен,
тысяч, а иногда и сотен тысяч участников. При краудсорсинге можно
не только вовлечь в этот процесс тысячи человек, но и создать «коллек-
тивный разум» национального масштаба. Результатами мозгового штурма
«сетевой толпы» могут стать, к примеру, дизайнерские решения для фут-
болок, способы сокращения бюджета, слоган для новой марки пива, реше-
ние сложной математической задачи» 3. В качестве одного из основных
примеров краудсорсинга очень часто приводят «Википедию». Краудсор-
синг не требует больших затрат и может использоваться даже для разви-
тия разного рода бизнес-процессов. «Помощь толпы» обойдётся дешевле
(и эффективнее во многом) проведения маркетинговых исследований
и привлечения бизнес-консультантов. Например, в 2011 г. Сбербанк решил
использовать краудсорсинг в качестве новой управленческой технологии.
Проект привлёк более сотни тысяч человек. В основу был заложен интел-
лектуальный краудсорсинг, то есть поиск множества лучшей людей и идей.

Вопросы практики 4
В настоящее время в разработке и продвижении новых товаров играют боль-
шую роль интернет и социальные сети. Например, генеральный директор Крауд-
платформы Innobos, М. Герасимов, считает, что основным фактором экономического
роста является сам человек с его идеями, творческим подходом. Innobus представляет
из себя платформу для совместного создания и продвижения инноваций. Главный
лозунг — «опиши свою гениальную идею, мы поможем воплотить ее в реальность.
Доработаем и визуализируем ее, сделаем прототипы и запустим в массовое произ-

1 Коган Е. Краудсорсинг как фактор репутации. Материалы международной научно-прак-


тической конференции. М., 2011. С. 19—24.
2 Лапшова О. А. Краудсорсинг бизнес-процессов — одна из стратегий современной кон-
цепции маркетинга // Проблемы экономики и менеджмента. 2012. № 4 (8). С. 53.
3 Лапшова О. А. Краудсорсинг бизнес-процессов — одна из стратегий современной кон-
цепции маркетинга. С. 54.
4 Коган Е. Краудсорсинг как фактор репутации. С. 19—24.

24
водство» Innobus позиционирует себя как инкубатор товаров, первая в мире крауд-
сорсинговая — краудинвестинговая платформа, позволяющая каждому стать авто-
ром, разработчиком и инвестором уникальных товаров и получать долю прибыли
от их продаж (рис. 1.1). Здесь каждый может предлагать свои идеи, принимать уча-
стие в исследованиях, играх и опросах, предлагать решения задач, оценивать идеи
и голосовать, получать баллы активности и баллы участия и т.д.
Так работает проект

ТЫ
Идея Оценка
и выбор идеи

Автор Разра- Инвестор


идеи ботчик Разработка
товара

МАГАЗИН

$ $
Прибыль Продажа Производство

Рис. 1.1 Схема работы проекта в компании Innobus

По мнению ведущих исследователей, совместное создание ценности


должно быть активно использовано с целью определения потребностей
и желаний покупателей 1. Такой подход не противоречит общему правилу,
а именно тому, что потребители всегда будут выбирать то предложение,
которое для них более ценно. В логике инновационного маркетинга зало-
жена логика постоянного улучшения характеристик продукта, важных
и ценных для все меньших по размеру сегментов. Совместное создание
ценности предполагает, что потребитель создает то, что он действительно
желает, при этом вполне возможно, что себестоимость производства этого
«истинно желаемого» продукта будет ниже, поскольку обычно покупатели
хотят меньше, чем в реальности получают, и компаниям нет необходимости
включать все возможные функции. Постоянная адаптация и совершенство-
вание характеристик для все меньшего по размеру сегментов предполагает,
что менеджер по инновационному маркетингу должен предугадать, спрог-
нозировать потребности сегментов на основе данных о продажах за преды-
дущий период, маркетинговых исследованиях и даже собственного опыта
и интуиции.
Бизнес-модели компаний, нацеленных на получение конкурентных пре-
имуществ в будущем, должны быть трансформированы с целью включения
потребителей в процесс совместного создания ценности.
Таким образом, современный маркетинг обладает определенными
характерными чертами.

1 Jaworski B., Kohli A. Co-creating the Voice of the Customer // The Service-Dominant Logic
of Marketing / ed. by R. Lusch, S. Vargo. NY. : Armonk, 2006. P. 109—117.

25
Маркетинг — это управленческая концепция. Маркетинг, с одной сто-
роны, является функцией специального подразделения внутри компании,
которое реализует наряду с другими подразделениями, задачи по осущест-
влению обменных процессов с покупателями. С другой стороны, маркетинг
представляет собой управленческую философию компании, сконцентриро-
ванную на удовлетворении потребностей существующих и потенциальных
покупателей.
Маркетинг — это информационный ресурс для фирмы. Маркетинг
является интерфейсом между компанией и покупателем. Его основная
задача состоит в том, чтобы создавать потребительскую ценность (costumer
value), информировать потенциального покупателя и продавать готовый
продукт. Эти функции направлены на рынок и на компанию. Ориенти-
рованные на рынок функции включают все маркетинговые мероприятия
по выявлению и удовлетворению потребностей потребителей и по сти-
мулированию покупательского спроса. К ним относятся такие задачи как
исследование рынка, определение свойств и цены нового продукта, органи-
зация сбыта, реклама и другие. Как функция, которая направлена на ком-
панию, маркетинг должен инициировать и координировать все действия
всех подразделений компании на выполнение маркетинговой концепции.
Маркетинг создает потребительскую ценность. Посредством реали-
зации принципов маркетинга внутри компании и на рынке создаётся уни-
кальная потребительская полезность. Человек покупает продукт только
в том случае, если он для него имеет определённую полезность и тем самым
может удовлетворить определенные потребности.
Маркетинг создает долгосрочные отношения с покупателями.
Если раньше в центре внимания маркетинга стояли отдельные транзакции
с покупателями, то сегодня маркетинг направлен на создание длительных
отношений между компанией и покупателем. Это означает, что не приоб-
ретение новых, а удержание уже имеющихся покупателей является при-
оритетным для компаний.
Маркетинг источник выгод (прибыли) для компании. При помощи
маркетинга компания может намного лучше достичь своих экономических
целей. Поэтому маркетинговые цели вытекают из общих целей компаний.
Но поскольку без покупателей прибыль не заработать, маркетинг стано-
вится ключевой функцией в компании.
Маркетинг — носитель ответственности фирмы перед обществом
и ее стейкхолдерами. Результаты маркетинга проявляются не только
на уровне компании или покупателя, но и на уровне общества. Это означает,
что маркетинговая деятельность компании также влияет на разные обще-
ственные группы, такие как акционеры, граждане, организации по охране
окружающей среды, представители СМИ или государственные организа-
ции. Каждая компания несет определенную ответственность за свои дей-
ствия и их результаты.
Ãëàâà 2.
ÑÈÑÒÅÌÀ ÓÏÐÀÂËÅÍÈß ÔÈÐÌÎÉ ÍÀ ÎÑÍÎÂÅ
ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÎÉ ÊÎÍÖÅÏÖÈÈ ÁÈÇÍÅÑÀ

2.1. Ìàðêåòèíãîâûé öèêë ôèðìû


Управление фирмой на основе маркетинговой концепции предполагает
строгую последовательность в принятии решении. Рассмотрим этапы дан-
ного процесса более подробно.
Этап I. Определение миссии фирмы на рынке. Следует помнить, что
денежные средства платятся фирме не за товар как таковой, а за удовлет-
ворение потребности покупателя. Если конкурент предложит рынку более
эффективный способ удовлетворения потребности покупатель забудет
о нашем товаре. Соответственно первый вопрос, на который необходимо
ответить: какую потребность (потребности) удовлетворяет наша фирма?
Корпоративная миссия — это, по сути, общая, качественно выраженная
цель, которая преобразуется затем в систему краткосрочных и долгосроч-
ных целей. Таким образом, корпоративная миссия является понятием, рас-
крывающим смысл существования и определяющим сферу деятельности
фирмы. Само назначение миссии выполняет важную коммуникационную
роль как вовне, так и внутри организации. Так, для потребителей, постав-
щиков, общественности — это информация о том, что представляет собой
компания, к чему она стремится, чем руководствуется в своей деятельно-
сти. Для сотрудников фирмы — это представление об общих целях орга-
низации, осознание своего места в ней. Во-вторых, корпоративная миссия
является основой для выработки целей и стратегий фирмы, обеспечивая их
непротиворечивость. В-третьих, в миссии отражаются этические, мировоз-
зренческие позиции руководства компании, от которых зависит их отноше-
ние к целям общества и выбору средств решения задач.
Вопросы практики
Рассмотрим особенности формулировки миссии компании ООО «ЛТМ», зани-
мающейся торговлей электротехническим оборудованием.
Корпоративной миссией ООО «ЛТМ» является обеспечение различных обще-
ственных групп доступным высококачественным электротехническим оборудова-
нием, и, вместе с тем, увеличение прибыли компании, удовлетворение потребностей
сотрудников компании.
Целевые ориентиры компании:
• удовлетворение потребностей юридических и физических лиц в высококаче-
ственном электротехническом оборудовании и комплектующих;

27
• повышение благосостояния сотрудников компании;
• создание позитивного образа компании в глазах государства и общественности.
Сфера деятельности компании:
• продвижение и продажа высококачественного электротехнического оборудо-
вания и комплектующих;
• предоставление услуг, связанных с консультированием и обучением потреби-
телей относительно выбора электротехники и фирм-производителей приобретаемой
продукции;
• предоставление возможности доставки продукции в любую точку России.
Философия компании:
• обеспечение общества современным высококачественным электротехническим
оборудованием;
• приобщение различных групп общественности к новым направлениям электро-
техники, призванным помогать человеку в проведении сложных расчетов, поисков
необходимой информации, организации досуга.
Целью деятельности ООО «ЛТМ» является не только получение прибыли,
но и удовлетворение потребностей как потребителей и деловых партнеров, так
и сотрудников, и собственников организации, а также внесение своего вклада в раз-
витие общества.

Этап II. Исследование внутренней и внешней среды фирмы (ситуаци-


онный анализ).
Исследование потребителей
Для реализации целей данного этапа необходимо осуществить несколько
ключевых для бизнеса фирмы исследований. Во-первых, необходимо
исследовать потенциального покупателя и товар, необходимый покупа-
телю. Существует четыре глобальных вопроса, на которые нужно найти
ответы:
1) кто покупатель продукции нашей фирмы? Отвечая на этот вопрос
нужно сегментировать рынок (разбить его на четкие, устойчивые группы,
у каждой из которых имеются свои специфические требования к товару
фирмы) и определить с какими сегментами рынка фирма будет работать;
2) какой товар нужен нашему покупателю сегодня и в перспективе?
Нужно выявить характеристики товара, в которых нуждается именно наш
сегмент рынка;
3) какую цену может заплатить наш покупатель за необходимый ему
товар? В условиях низкой покупательной способности в стране порою
ответ на этот вопрос нужно получить даже раньше, чем на второй вопрос.
Необходимо предложить покупателю такой товар, который доступен
по цене. Иногда при этом приходится жертвовать качеством товара;
4) в каком количестве товар необходим нашему покупателю?
Нужно как можно точнее определить объем потребности в нашем товаре,
чтобы четко спланировать объемы его производства. Фирма должна также
определить и предполагаемый объем продаж (естественно с учетом конку-
ренции).
Исследование рынка
Второе исследование посвящено рынкам, на которых мы можем пред-
ложить наш товар. Изучая каждый конкретный рынок, фирма оценивает
его по следующим параметрам:

28
• емкость рынка по нашему товару;
• динамика продаж товара на рынке;
• рентабельность продажи нашего товара на данном рынке;
• уровень конкуренции по нашему товару;
• развитость инфраструктуры данного рынка;
• законодательное регулирование нашего бизнеса на данном рынке
(степень благоприятности законов и нормативных актов по отношению
к нашему виду бизнеса).
Особенно тщательно нужно изучить конкурентную ситуацию на рынке.
Маркетинговый аудит
Третье исследование — это оценка имеющегося потенциала фирмы
на настоящий момент и, прежде всего, оценка тех товаров и услуг, которые
фирма предлагает рынку в настоящий момент.
Для оценки выпускаемых товаров обычно используется матрица
«Бостон консалтинг групп» (БКГ) (рис. 2.1).
Все товары, выпускаемые фирмой, оцениваются по двум параметрам —
это доля рынка фирмы по товару и темпы роста рынка. Выделяется четыре
типа товара, по отношению к каждому из которых предлагается своя стра-
тегия капиталовложений.

Темпы роста рынка

Высокие «Звезда» «Трудный ребенок»

Низкие «Дойная корова» «Собака на сене»

Высокая Низкая

Относительная доля рынка

Рис. 2.1. Матрица БКГ

«Трудный ребенок» — существует, как минимум, два варианта этого


товара. «Трудным ребенком» может быть совершенно новый товар фирмы
с большим коммерческим потенциалом (товар в будущем может стать
«Звездой»). В этом случае рекомендуются массированные капиталовложе-
ния. «Трудным ребенком» может быть товар временного покупательского
увлечения (очень кратковременный, высокий спрос на товар). По данному
варианту товара рекомендуются дозированные инвестиции, четко рассчи-
танные на объем краткосрочного спроса.
«Звезда» — очень перспективный товар с большим рыночным потен-
циалом. Рекомендуемая стратегия — массированные капиталовложения.
Фирма должна максимально развивать данное товарное направления, стре-
мясь опередить конкурентов. Под развитие такого товарного направления
относительно безопасно брать кредиты.

29
«Дойная корова» — товар, который сегодня может приносить фирме
основную массу прибыли, но начинающий морально стареть. Рекомен-
дуется стратегия поддерживающих капиталовложений. Цель вложений
обеспечить максимально долгий срок эффективного пребывания данного
товара на рынке.
«Собака на сене» — неудачный продукт или товар, производство кото-
рого приносит фирме убытки. Производство такого товара нужно как
можно быстрее прекратить.
Качественный анализ товарного ассортимента фирмы полезно допол-
нить методами количественного анализа. К ним относятся АВС и XYZ ана-
лиз.
Идея метода АВС-анализа строится на принципе Парето: «за боль-
шинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число
причин», в настоящий момент более известного как «правило 20 на 80».
Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универ-
сальности и эффективности 1. С помощью этого анализа группы продукции
разбиваются по степени влияния на общий результат. Причем принципом
группировки может быть величина выручки, получаемая от конкретной
группы продуктов, объем продаж или какие-либо другие параметры. Часто
выручка более показательна в качестве критерия группировки. Группи-
ровка по объему продаж может быть адекватна в том случае, если анализи-
руемые группы продукции однородны по составу и цене:
• А — продукты, чей вклад в достижение финансового результата
составляет 80%, а затраты времени — 5%;
• В — вклад в достижение финансового результата 15%, затраты вре-
мени — 20%;
• С — вклад в финансовый результат 5%, а затраты времени — 75%.
Представим алгоритм действий при АВС-анализе:
Шаг 1: определить объекты анализа: клиент, поставщик, товарная
группа, подгруппа, номенклатурная единица, и т.п.
Шаг 2: определить параметр, по которому будет проводиться анализ
объекта (средний товарный запас, руб.; объем продаж, руб.; доход, руб.;
количество единиц продаж, шт.; количество заказов, шт. и т.п.).
Шаг 3: сортировка объектов анализа в порядке убывания значения пара-
метра.
Шаг 4: определение групп А, В и С: для определения принадлежности
выбранного объекта к группе необходимо: рассчитать долю параметра
от общей суммы параметров выбранных объектов; рассчитать эту долю
с накопительным итогом; присвоить значения групп выбранным объектам.
Основная идея XYZ анализа состоит в группировании объектов анализа
по мере однородности анализируемых параметров (по коэффициенту вари-
ации) 2. Его алгоритм можно свести к следующей последовательности:
Шаг 1: определить объекты анализа: клиент, поставщик, товарная
группа / подгруппа, номенклатурная единица и т.п.
1 URL: http://www.rombcons.ru/ABC_XYZ.htm
2 URL: http://www.rombcons.ru/ABC_XYZ.htm

30
Шаг 2: определить параметр, по которому будет проводиться анализ
объекта (средний товарный запас, руб.; объем продаж, руб.; доход, руб.;
количество единиц продаж, шт.; количество заказов, шт. и т.п.)
Шаг 3: определить период и количество периодов, по которым будет
проводиться анализ (неделя, декада, месяц, квартал / сезон, полугодие,
год).
Данный метод анализа имеет смысл, если количество анализируемых
периодов больше трех, чем больше количество периодов, тем более показа-
тельными будут результаты. При этом сам период должен быть не меньше,
чем горизонт планирования, принятый в компании.
Шаг 4: определить коэффициент вариации для каждого объекта анализа.
Формула коэффициента вариации:

n
∑ (Ci − Cср )2
i
V= (2.1)
Cср

где Сi — значение параметра по оцениваемому объекту за i-й период, Сср —


среднее значение параметра по оцениваемому объекту анализа, n — число
периодов.
Шаг 5: отсортировать объекты анализа по возрастанию значения коэф-
фициента вариации.
Шаг 6: определение групп X, Y и Z.
Рекомендуемое распределение:
• группа X — объекты, коэффициент вариации по которым не превы-
шает 10%;
• Группа Y — объекты, коэффициент вариации по которым составляет
10—25%.
• Группа Z — объекты, коэффициент вариации по которым превышает
25%.
Ситуация по каждой сформированной группе выглядит так:
• Продукт Х — 0—10% — потребление (продажи) стабильно, синхронно
производству,
• Продукт Y — 10—25% — среднестабильное потребление (продажи),
необходимо создание запасов,
• Продукт Z — более 25% — нестабильное потребление (продажи), необ-
ходимо производство по индивидуальным заказам.
Одним из наиболее удобных и действенных методов для проведения
маркетингового аудита является метод SWOT-анализа, или матрица воз-
можностей и угроз внешней среды, сильных и слабых сторон потенциала
фирмы по элементам маркетингового комплекса. Суть метода состоит
в сопоставлении данных о внешней и внутренней среде фирмы, которое про-
изводится экспертным путем с помощью специальной матрицы (рис. 2.2).
По вертикальной оси матрицы располагается факторы внутренней среды,
по горизонтальной — внешней среды. Сама матрица состоит из четырех
квадрантов, каждый из которых имеет свое значение и название.
31
Внешняя среда (рынок)

Внутренняя среда
Возможности Угрозы
(фирма)

Сильные стороны 1. Развитие 2. Компенсация угроз

Слабые стороны 3. Что изменить? 4. Проблемный

Рис. 2.2. Матрица SWOT. Общий вид

Первый квадрант показывает, может ли фирма использовать благопри-


ятную ситуацию на рынке для своего развития, достаточно ли у нее ресур-
сов. Второй — описывает, есть ли у фирмы возможность приспосабли-
ваться к рыночным условиям, или как она может, используя свои сильные
стороны (компетенции и навыки), противостоять угрозам внешней среды.
Третий квадрант носит название «Что изменить?» и показывает, можно
ли, используя возможности среды, компенсировать свои слабости. Нако-
нец, четвертый представляет собой список стратегических угроз и отвечает
на вопрос: «Что мешает предприятию развиваться и достигать целей, выяв-
ленных в квадрате 1?» В результате SWOT-анализа получают системное
описание ситуации.
Метод SWOT представляет собой процедуру экспертной диагностики
среды, позволяющей описать основные тенденции ее развития, сформу-
лировать базовые гипотезы о перспективах деятельности фирмы и опре-
делить поле альтернативных направлений ее дальнейшего развития. Как
любой экспертный метод SWOT-анализ дает хорошие результаты в случае
достаточно высокой полноты собранной информации и четкого понимания
руководителями стратегических ориентиров развития своей организации.
Процедура SWOT-анализа сводится к следующему:
• сформулировать перечень возможностей, которые открывает перед
фирмой внешняя среда, т.е. перечислить факторы, касающиеся увеличения
спроса, изменения его параметров, уменьшения уровня конкуренции, фак-
торы сырьевой доступности, и т.д.;
• сформулировать перечень угроз, которые таит в себе внешняя среда,
т.е. перечислить факторы, касающиеся уменьшения спроса, кардинального
изменения предпочтений потребителей, увеличения уровня конкуренции,
факторы сырьевой зависимости, усложнения законодательного регулиро-
вания и т.д.;
• сформулировать перечень сильных сторон фирмы, т.е. перечислить
все навыки, компетенции, знания и основные факторы, приносившие
и приносящие успех фирме в ее деятельности;
• сформулировать перечень слабостей фирмы, т.е. перечислить все фак-
торы, которые мешают или могут помешать фирме работать и развиваться;

32
• выделить наиболее значимые факторы из этих четырех перечней. При
составлении вышеуказанных перечней необходимо стремиться к тому,
чтобы указать как можно большее число факторов из соображений пол-
ноты картины, и чтобы ничего не упустить. Необходимо сосредоточить
усилия на выявлении главных, наиболее сильно влияющих на ситуацию
факторов;
• составить матрицу SWOT-анализа и оценить взаимное влияние факто-
ров внешней и внутренней среды фирмы;
• представить заключение по четырем основным вопросам фирмы: раз-
витие, гибкое реагирование, совершенствование и стратегическая угроза.
После проведения процедуры анализа необходимо определиться, куда
будут направлены ресурсы фирмы, или сформулировать задачи развития
своего подразделения. Все целевые установки (цели развития) так или
иначе должны быть выражены в денежном или натуральном выражении.
Финансовая цель формулируется как величина валовой прибыли, или
рентабельность. Маркетинговые цели связаны в основном с рынком, его
освоением и долей по продажам на этом рынке».
Используя инструментарий SWOT-анализа, исследуются такие состав-
ляющие деятельности фирмы как:
• организация сбытовой деятельности;
• реклама и продвижение товара на рынке;
• организация сервиса;
• закупочная деятельность;
• организация производства;
• организация научно-исследовательских и опытно-конструкторских
работ (НИОКР);
• кадры фирмы;
• финансы компании.

Вопросы практики
Пример 1. SWOT-анализ ассортимента продуктов питания компании Unilever (отде-
ление в г. Санкт-Петербург).

Сильные стороны Слабые стороны


1. Широкая известность в мире брендов фирмы. 1. Присутствие невостребо-
2. Возможность сотрудничать со всеми сегментами ванных групп товаров.
рынка общепита. 2. Наличие позиций с низкой
3. Использование широкого ассортимента для воз- маржинальной прибылью.
можности делать комплексное предложение. 3. Неассоциированность всего
4. Наличие паровозных позиций ассортимента с компанией
Возможности Угрозы
1. Постоянное увеличение ассортиментной 1. Невольное открытие рыноч-
линейки, выбираемое одним конечным покупате- ных ниш конкурентам.
лем. 2. Потеря сферы влияния
2. Увеличение воздействия на клиента. в слабых группах товаров
3. Оказывать влияние на ситуацию на рынке обще-
пита

33
Пример 2. SWOT-анализ организации сбыта компании Unilever (г. Санкт-Петер-
бург).

Сильные стороны Слабые стороны


1. Большое число клиентов. 1. Недостаточная мотивирован-
2. Постоянный мониторинг рынка. ность торговых представителей
3. Небольшие транспортные расходы. на конечный результат.
4. Высокая маржа на большинство продаваемых 2. Наличие в ассортименте
товаров. товаров, ввозимых из-за гра-
5. Постоянное обучение торгового персонала. ницы России.
6. Обучение конечного потребителя использова- 3. Слабая возможность влиять
нию продукции. на дистрибьютеров по форми-
7. Постоянное послепродажное ведение клиентов. рованию остальных позиций
8. Одинаковая политика по отношению к дистри- в продаваемом ассортименте.
бьютерам 4. Жесткие условия оплаты
Возможности Угрозы
1. Устанавление первую цену на новинки 1. Выход на рынок новых ино-
и на товары, не имеющих прямых конкурентов странных игроков.
2. Предоставление выгодные цены ключевым 2. Изменения в таможенном
клиентам законодательстве.
3. Формирование потребности до их фактиче- 3. Появление контрафактных
ского проявления (поддельных) товаров на попу-
4. Сохранение взаимной лояльности с большин- лярные бренды
ством конечных потребителей

Этап III. Стратегическое планирование


Общая стратегия фирмы. Исследовав рынок и проведя анализ своей
прошлой деятельности, фирма должна выработать стратегию своей буду-
щей деятельности. Для выработки общей стратегии можно воспользоваться
матрицей «товар — рынок» И. Ансоффа.
Под «рынком» в модели Ансоффа понимается отдельный сегмент потре-
бителей или целевая аудитория компании:
• существующий рынок — означает рынок, на котором компания уже
функционирует определенное время, имеет определенный опыт работы
и репутацию. Существующий рынок — это существующие потребители —
текущая целевая аудитория компании; группа людей, которая покупает
товар компании на сегодняшний момент и к кому адресованы все реклам-
ные сообщения;
• новый рынок — означает рынок, на котором у компании нет опыта
работы. На данный рынок компания желает выйти для расширения воз-
можностей своего бизнеса. Новый рынок или новые потребители — это
группа людей, которая сейчас не покупает товар компании по каким-либо
причинам, например, существующий товар не привлекателен; аудитория
не знает о существовании товара компании; компания не рассматривала
данный сегмент как возможных потребителей своего товара и т.п.
Новыми рынками могут являться — потребители новых регионов или
потребители текущего региона, но представляющего другой сегмент.
34
Модель Ансоффа также предполагает два вида товаров:
• новый продукт — это товар, которого еще не существует в ассорти-
ментном портфеле компании, и который планируется выпустить для при-
влечения новых потребителей или взамен существующего товара. Новый
товар не имеет истории продаж;
• существующий продукт — товар, который существует в ассортимент-
ном портфеле компании и имеет историю продаж.

Рынок

Товар Старый Новый

Стратегия глубокого
Старый Стратегия развития рынка
проникновения на рынок

Новый Стратегия развития товара Стратегия диверсификации

Рис. 2.3. Матрица «товар — рынок» (матрица Ансоффа)

Матрица предполагает четыре стратегии.


1. Стратегия глубокого проникновения на рынок (существующий
товар — существующий рынок). Естественная стратегия для большинства
компаний, стремящихся увеличить долю существующих товаров на соответ-
ствующем рынке. Расширение проникновения на рынок — это наиболее оче-
видная стратегия, её обычное практическое выражение — стремление увели-
чить продажи. Основными инструментами могут быть: повышение качества
товаров, повышение эффективности бизнес-процессов, привлечение новых
клиентов за счёт рекламы. Источниками роста продаж также может быть
увеличение частоты использования товара (например, за счёт программ
лояльности), увеличение количества использования товара и т.д.;
2. Стратегия развития рынка (существующий товар — новый
рынок). Данная стратегия означает адаптацию и выведение существующих
товаров на новые рынки. Для успешного осуществления стратегии необ-
ходимо подтвердить наличие на новом рынке потенциальных потребите-
лей существующих продуктов. Варианты включают географическую экс-
пансию, использование новых каналов дистрибуции, поиска новых групп
потребителей, которые пока не являются покупателями товара;
3. Стратегия развития товара (новый товар — существующий
рынок). Предложение на существующем рынке новых товаров — стратегия
развития товара. В рамках этой стратегии возможно выведение на рынок
принципиально новых продуктов, усовершенствование старых, расшире-
ние линейки товаров (разнообразие). Такая стратегия типична для высоко-
технологичных компаний (электроника, автомобилестроение);
4. Стратегия диверсификации (новый продукт — новый рынок).
Вывод товара принципиально нового типа на новый для компании
рынок. Самая затратная и рискованная стратегия. Используется при исчер-
пании возможностей роста на существующих рынках, изменении конъюн-
35
ктуры рынка, при уходе компании с существующего рынка, выгодных воз-
можностях и высокой потенциальной выгоде захвата нового рынка.
Этап IV. Разработка программ по товарным направлениям. Второй
этап стадии стратегического планирования — это разработка программ
по каждому товарному направлению, взятому за основу будущей страте-
гии. Программа по товарному направлению предполагает понимание сле-
дующих элементов:
1) возможные партнеры при разработке товара;
2) партнеры по кооперации при производстве товара;
3) источники финансирования товарной программы;
4) ценовая политика по продукту;
5) имиджевые характеристики товара;
6) развитие сбытовых сетей фирмы в связи с данным товарным направ-
лением;
7) развитие сервисной службы фирмы в связи с данным товарным
направлением;
8) разработка упаковки товара;
9) организационные изменения в фирме в связи с развитием данного
товарного направления.
Этап V. Разработка оперативных планов для реализации маркетин-
говой стратегии. Данная стадия маркетингового цикла предполагает
составление оперативных планов по реализации маркетинговой стратегии
фирмы. Определяется перечень мероприятий по выводу на рынок каждого
товара, оценивается их стоимость, устанавливаются сроки осуществления,
ответственные подразделения и лица.
Этап VI. Новый ситуационный анализ. Новый ситуационный анализ
необходим фирме, когда она либо уже добилась реализации прежней стра-
тегии, либо на рынке произошли такие изменения, которые делают невоз-
можным реализацию ранее разработанной стратегии. К таким изменениям
обычно относят:
• резкое изменение в законодательном регулировании рынка;
• системный экономический кризис на рынке;
• действия конкурентов по подрыву товарного рынка фирмы.
Таким образом, развитие фирмы происходит по спирали. Фирма должна
предлагать рынку все новые, более совершенные способы удовлетворения
потребностей.

2.2. Îðãàíèçàöèÿ ìàðêåòèíãîâîé ðàáîòû â êîìïàíèè


Несмотря на то, что организационная деятельность предприятия всегда
индивидуальна, можно рассмотреть несколько типов структур, которые
являются базовыми для принятия конкретных решений как по предпри-
ятию в целом, так и по маркетингу в частности. Каждая организационная
структура строится исходя из определенного принципа группировки видов
деятельности в рамках предприятия, который устанавливается лицами,
принимающими решения, в зависимости от многих факторов, основными
из которых являются:

36
• цели и задачи развития предприятия — определяют, какие параметры
деятельности фирмы и маркетинга должны быть достигнуты;
• состояние бизнес-среды: темп, масштабы и степень ее изменчивости —
определяет на какие сигналы извне предприятие должно реагировать;
• ресурсы и потенциал предприятия, в том числе кадровая и организа-
ционная составляющие — определяет какие виды реакций и в какой форме
предприятие способно противопоставить воздействию внешней среды 1.
Компания должна разработать такую структуру службы маркетинга, кото-
рая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планиро-
вание. Каждая компания создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы
он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.
К типичным структурам организации службы маркетинга обычно отно-
сят следующие: функциональная, товарная, посегментная, географическая,
матричная.
Функциональная организация — структура управления, в которой дея-
тельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя
из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые иссле-
дования, сбыт реклама и т.д.) 2. Такая структура является самой распро-
страненной. При ее использовании для реализации комплекса маркетинга
задействованный персонал ориентирован на выполнение отдельных функ-
циональных задач маркетинга. Персонал подчиняется вице-президенту
по маркетингу, который координирует их функции (рис. 2.4). Основным
достоинством этой структуры является простота управления. Помимо
этого, данный тип структуры требует относительно меньших затрат,
поскольку здесь нет дублирования работ. Данных подход к организации
службы маркетинга наиболее эффективен при следующих условиях:
• незначительная ширина и глубина ассортимента;
• число рынков, на которых работает фирма, ограничено, или параме-
тры маркетинговых действий на них достаточно однородны 3.

Директор

Вице-президент
по маркетингу

Управ- Управляющий Управ- Управляющий Управ-


ляющий службой рекламы ляющий службой мар- ляющий
службой и стимулирова- службой кетинговых по новым
маркетинга ния сбыта сбыта исследований товарам

Рис. 2.4. Функциональная структура

1 Ходяченко В. Б. Маркетинг : учебное пособие. 2-е изд., перераб. и доп. СПб. : ОЦЭиМ,
2004.
2 Организация предпринимательской деятельности / под общ. ред. А. С. Пелиха. 2-е изд.,
испр. и доп. М. : ИЦ «МарТ», 2003.
3 Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. М. : Ростинтэр, 2011.

37
Компании с широкой товарной номенклатурой используют органи-
зацию по товарному производству (рис. 2.5). Товарная (продуктовая)
ориентация структуры заключается в том, что по каждому товару или
группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляю-
щий, которому подчиняются управляющие по рекламе и стимулированию
сбыта, по товародвижению, продажам, по сервисному обеспечению. Соот-
ветственно по данному товару назначается управляющий по исследованию
рынка, снабжающий информацией главного управляющего по исследова-
ниям рынка, подчиненного маркетинг-директору 1.
Такая организация маркетинга наиболее эффективна в следующих слу-
чаях:
• фирма или уже достаточно диверсифицирована, или планирует начать
работу с новыми продуктовыми направлениями;
• ее позиция, цели и планы по отдельным продуктовым направлениям
не однородны, и, следовательно, возникает необходимость в децентрализа-
ции процесса принятия и реализации целого ряда маркетинговых функций
и решений 2.

Директор

Вице-президент
по маркетингу

Управ- Управляющий Управ- Управляющий Управ-


ляющий службой рекламы ляющий службой мар- ляющий
службой и стимулирова- службой кетинговых по новым
маркетинга ния сбыта сбыта исследований товарам

Управляющие
по группам товаров

Управляющие
по товарам

Рис. 2.5. Товарная структура

Рыночная ориентация по своей структуре аналогична товарной,


однако за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Орга-
низовать маркетинг по такому принципу побуждает большое количество
неоднородных рынков, на которых присутствует фирма, тогда как номен-
клатура товаров не слишком велика (или однотипна). Чаще применяются

1 Организация предпринимательской деятельности / под общ. ред. А. С. Пелиха.


2 Котлер Ф. Основы маркетинга.

38
различные комбинации указанных принципов организации: функцио-
нально-продуктовая, продуктово-рыночная и функционально-продуктово-
рыночная структура управления маркетингом. Организация по рыночному
принципу аналогична системе организации по товарному производству,
представленной на рис. 2.6. Управляющий по рыночной работе руководит
деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управля-
ющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых
планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основ-
ное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою
работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные
сегменты рынка 1.

Директор

Вице-президент
по маркетингу

Управ- Управляющий Управ- Управляющий Управ-


ляющий службой рекламы ляющий службой мар- ляющий
службой и стимулирова- службой кетинговых по новым
маркетинга ния сбыта сбыта исследований товарам

Управляющие
по рынкаи

Рис. 2.6. Рыночная структура

Географическая организация — структура управления маркетин-


гом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики,
сгруппированы по отдельным географическим регионам. Такая организа-
ция позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории,
хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными
издержками времени и средств на разъезды 2. В схеме на рис. 2.7 показаны:
один управляющий общенациональной службой сбыта, управляющие
региональными службами сбыта, управляющие зональными службами
сбыта, районные управляющие по сбыту и торговые агенты. При организа-
ции по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах
обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффек-
тивно работать с минимальными издержками времени и средств на разъ-
езды 3.
1 Котлер Ф. Основы маркетинга.
2 Организация предпринимательской деятельности / под общ. ред. А. С. Пелиха.
3 Котлер Ф. Основы маркетинга.

39
Директор

Вице-президент
по маркетингу

Управ- Управляющий Управ- Управляющий Управ-


ляющий службой рекламы ляющий службой мар- ляющий
службой и стимулирова- службой кетинговых по новым
маркетинга ния сбыта сбыта исследований товарам

Управляющие региональными службами сбыта


Управляющие зональными службами сбыта
Районные управляющие по сбыту
Торговые агенты

Рис. 2.7. Географическая структура

Большое распространение получила матричная оргструктура управ-


ления, которая в наибольшей степени может использоваться на российских
промышленных предприятиях при разработке и реализации маркетинго-
вых программ. Руководителю программы по освоению какого-то рынка
определенной продукции передаются от высшего руководителя пред-
приятия необходимые полномочия по распределению ресурсов, а также
исполнению мероприятий, составляющих программу. Руководителю
маркетинговой программы временно подчиняются не только сотрудники
соответствующих маркетинговых служб, но и сотрудники подразделений,
занимающихся разработкой и доведением до производства соответствую-
щего продукта. Ответственные исполнители находятся в двойном подчи-
нении. Матричные оргструктуры управления, как правило, встраиваются
в линейно-функциональную структуру управления промышленного пред-
приятия в целом 1.
Достоинства такой структуры:
• большая оперативность и гибкость в организации работ за счет взаи-
модействия подразделений как по вертикали, так и по горизонтали;
• относительно более низкие затраты средств и времени на решение
задач за счет большей свободы в оптимизации использования персонала;
• более высокая мотивация работников на конечные результаты;
• возможность расширения кругозора и постоянного роста профессио-
нализма сотрудников 2.

1 Организация предпринимательской деятельности / под общ. ред. А. С. Пелиха.


2 Ходяченко В. Б. Маркетинг : учеб. пособие.

40
Ïðàêòèêóì ê ðàçäåëó I

Âîïðîñû è çàäàíèÿ äëÿ ñàìîïðîâåðêè


Контрольные вопросы
1. Перечислите принципы маркетинговой концепции бизнеса.
2. Что такое маркетинг? Попытайтесь дать собственное определение
маркетинга.
3. Попытайтесь обосновать, что концепция социально-этического мар-
кетинга выгодна бизнесмену (наивысшее удовлетворение запросов покупа-
теля, не нарушение юридических и моральных в процессе бизнеса).
4. Что, с вашей точки зрения, необходимо предпринять для популяриза-
ции маркетинга в России?
5. Объясните, зачем фирме нужна служба маркетинга? Какие функции
она должна выполнять?
6. Какие этапы включает в себя маркетинговый цикл фирмы?
7. Какие стратегии может использовать фирма согласно матрице
«товар — рынок»?
8. Какие виды товаров можно выделить согласно матрице БКГ?
9. Что включает маркетинговый аудит?
10. Перечислите этапа проведения АВС и XYZ-анализа.
11. Назовите формы организации службы маркетинга в компании.
Задания
Задание 1.1
Проведите маркетинговый аудит любой фирмы (организации, пресле-
дующей коммерческие цели). Маркетинговый аудит провести по следую-
щим направлениям:
а) товарная политика. Для анализа используйте матрицу БКГ;
б) организация сбыта;
в) ценовая политика. Оцените степень гибкости ценовой политики
(наличие скидок, рассрочки платежа и т.п.);
г) политика продвижения. Оцените информационную и рекламную
политику фирмы, а также сферу отношений с общественностью.
Составьте общую SWOT-матрицу для фирмы по элементам маркетинго-
вого комплекса. В разделах угрозы и возможности учтите очевидные эле-
менты текущей внешней среды.
Проведите АВС и XYZ-анализ (при наличии данных).
Представьте себя на месте руководства фирмы. Сформулируйте миссию
фирмы. Предложите стратегию фирмы на ближайшие пять лет. Исполь-
зуйте для разработки стратегии матрицу «товар — рынок».

41
Задание 1.2
Выберите любой товар, который вы хорошо знаете (пользуетесь). Опре-
делите, какую вашу потребность удовлетворяет данный товар. Определите
для себя все недостатки этого товара. Разработайте концепцию (идеальную
модель) товара, которая бы преодолевала выявленные вами недостатки.
Переведите концепцию в модель, описав значения параметров.

Задание 1.3
Подберите примеры из своей жизни, когда та или иная компания ущем-
ляла ваши интересы как покупателя. Отметьте для себя, какие принципы
маркетинга в этом конкретном случае нарушались данной компанией.
Сделайте заключение, какие принципы маркетинговой концепции бизнеса
чаще всего нарушаются в современной России. Проведите эксперимент:
попытайтесь сделать «экстравагантную» покупку (предложить кондуктору
общественного транспорта банкноту пятитысячного достоинства в оплату
проезда; поинтересоваться наличием в продаже какого-то уникального
образца товара, предложить продавцу рынка уступить товар за меньшую
цену и т.п.). Проанализируйте реакцию продавца.

Задание 1.4
Укажите правильную последовательность стадий и этапов маркетинго-
вого цикла фирмы.
Разработка общей стратегии фирмы.
Маркетинговый аудит
Разработка программ по развитию каждого товарного направления
Разработка оперативно-календарных планов
Исследование покупателя товара фирмы.
Новый ситуационный анализ
Определение миссии компании на рынке

Òåñòû
1. Компания «Электрон» вывела на рынок новый фотоаппарат Vega.
В настоящий момент доля компании на рынке по этому товару мала,
однако спрос на него быстро растет. Укажите, к какому типу товара отно-
ситься данный товар:
а) «Звезда»;
б) «Маленький козлик»;
в) «Дойная корова»;
г) «Трудный ребенок»;
д) «Собака на сене».

2. Ваша фирма производит конкурентоспособные катера и яхты, однако,


из-за экономического кризиса спрос на традиционном рынке резко упал.
42
Какая из ниже перечисленных стратегий наиболее адекватна в сложив-
шейся ситуации:
а) стратегия «развитие рынка»;
б) стратегия «глобальная диверсификация»;
в) стратегия «разработка нового товара»;
г) стратегия «вторжение на новый рынок»;
д) стратегия «охвата рынка».

3.К какой категории в соответствии с принципами АВС-анализа отно-


ситься товар, дающий 15% объема продаж:
а) категория F;
б) категория A;
в) категория B;
г) категория C;
д) категория D.

4.К какой категории в соответствии с принципами XYZ-анализа отно-


ситься товар, коэффициент вариации по объемам месячных продаж кото-
рого находиться в в интервале от 0 до 10%:
а) категория F;
б) категория X;
в) категория Y;
г) категория Z;
д) категория D.

5. К какому типу организации службы маркетинга относится структура,


при которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга
организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют
(маркетинговые исследования, сбыт реклама и т.д.):
а) матричная;
б) географическая;
в) товарная;
г) функциональная;
д) посегментная.

Òåìû ðåôåðàòîâ è äîêëàäîâ


1. Исторические этапы развития маркетинговой концепции бизнеса.
2. Современные концепции маркетинга.
3. Методы ситуационного анализа рынка.
4. Разработка маркетинговой стратегии фирмы.
5. Организация маркетинговой деятельности в компании.
Ðàçäåë II
ÏÎÂÅÄÅÍÈÅ ÏÎÒÐÅÁÈÒÅËÅÉ
È ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÛÅ
ÈÑÑËÅÄÎÂÀÍÈß ÏÎÊÓÏÀÒÅËÅÉ

После изучение раздела 2 студент должен:


знать
• сущность потребностей человека;
• классификации потребностей человека;
• разновидности покупательского поведения;
• содержание основных этапов процесса маркетингового исследования;
• основные методы сбора данных о потребностях потребителей;
• виды опроса и их возможности для выявления потребностей потребителей;
уметь
• составить портрет покупателя товара фирмы;
• стратифицировать потенциальных покупателей в зависимости от особенностей
покупательского поведения;
• анализировать особенности покупательского поведения в зависимости от пси-
хологического типа личности, образа жизни, быстроты восприятия нового товара;
• разрабатывать проект маркетингового исследования для определения потреб-
ностей потребителей;
• применять методы маркетингового исследования в процессе реализации про-
екта маркетингового исследования;
• разрабатывать инструменты сбора данных для проведения наблюдения и опроса;
владеть
• классификациями потребностей человека;
• моделями покупательского поведения;
• методикой разработки проекта маркетингового исследования;
• навыками проведения исследования потребителей и потребностей.
Ãëàâà 3.
ÏÎÒÐÅÁÍÎÑÒÈ ×ÅËÎÂÅÊÀ

3.1. Ñóùíîñòü ïîòðåáíîñòåé ÷åëîâåêà


Потребности человека изучаются в настоящий момент несколькими
дисциплинами. Попытаемся систематизировать взгляды на человеческие
потребности с позиций разных наук.
Таблица 3.1
Понятие потребности с точки зрения разных наук
Наука Трактовка Цель изучения Трактовка
потребности потребителя
Био- Потребность как Исследование проявле- Биологическое
логия биологическая реак- ния физиологии человека существо, дей-
(физио- ция на стимул в социальном поведении ствует под воздей-
логия) ствием внутренних
и внешних стиму-
лов, что обуслов-
лено биологиче-
ской природой
человека
Психо- Потребность — ощу- Выявление факторов, Индивид, дей-
логия щение дискомфорта определяющих состояние ствующий под
на уровне реакций психологического равнове- влиянием под-
мозга и нервной сия человека сознательных
системы от несоот- и сознательных
ветствия реального факторов
состояния желае-
мому и стремление
этот дискомфорт
преодолеть
Фило- Потребность — одно Исследование процесса Мыслящее и чув-
софия из проявлений суще- мышления, лежащего ствующее существо
ствования человека в основе мотивации
Социо- Потребность — один Исследование социальных Социальное суще-
логия из факторов соци- причин, влияющих на фор- ство, член общества
ального поведения мирование потребности
человека и покупательского поведе-
ния

47
Окончание табл. 3.1
Наука Трактовка Цель изучения Трактовка
потребности потребителя
Эконо- Потребность — Определение условий совер- Рациональный
мика основа спроса. шения транзакции «товар — человек. При-
Потребность — деньги». Изучение вопроса нимает решения
мотив, определяю- полезности благ осознанно и обду-
щий покупательское манно
поведение субъекта.
Потребность — раз-
умная необходимость
Марке- Потребность — мно- Выявление факторов, Субъект, являю-
тинг гогранное понятие. влияющих на формирова- щийся носителем
Интегрируются все ние потребности. Выявле- потребности,
прочие подходы ние факторов, влияющих готовый и способ-
к трактовке потреб- на покупательское поведе- ный приобретать
ности ние. Определение характери- и потреблять
стик товаров, необходимых товары
потребителям. Определение
инструментов воздействия
на потребителя

Кратко охарактеризуем наиболее важные моменты в трех разных под-


ходах к трактовке человеческих потребностей.
С точки зрения биологии потребность — это реакция индивида на сти-
мул, возникающий изнутри или извне и побуждающий организм перейти
в активное состояние. Соответственно организм человека преимущественно
реактивен, т.е. он реагирует на стимулы состоянием напряженности и дея-
тельностью по ликвидации этой напряженности. Бездеятельность (состо-
яние гомеостатического равновесия) — естественное (нормальное) состоя-
ние индивида. Субъект всегда стремится восстановить равновесие.
Модель «стимул — реакция»:
• индивид (организм) в состоянии покоя (равновесия);
• воздействие стимула;
• возникновение напряженности;
• побуждение индивида к активной деятельности с целью ликвидации
напряженности;
• удовлетворение потребности и ликвидация напряженности.
Индивид стремится только к ликвидации напряженности, но не к ее воз-
никновению (человек хочет только удовлетворять потребности, а не испы-
тывать их). Можно познать мотивацию человека, изучая его поведение
и стимулы, которые на него воздействуют. Любое поведение человека зави-
сит от вознаграждения (подкрепления), полученного в результате (если
потребность может быть удовлетворена, то человек будет стремиться к ее
удовлетворению; человек в принципе не будет испытывать потребности,
которые невозможно удовлетворить). Человек обучаем: он склонен повто-
рять действия, имеющие положительные последствия, и избегать действий,
имеющих отрицательные последствия.
48
Гораздо сложнее и точнее определяет потребности психология — стрем-
ление достичь общего психологического благополучия: обеспечить психо-
логический комфорт и предотвратить состояние дискомфорта. Особенно-
сти психологического подхода к потребностям можно свести к следующим
моментам:
• человек испытывает потребности не только ради их удовлетворения
(результата), но и ради самого факта ощущения потребности: ее возникно-
вения, процесса его удовлетворения и достижения результата. «Я мыслю
(чувствую), значит, я существую»;
• человек стремится, не только к полезным благам, но также к облада-
нию такими объектами, которые могут привести вред его здоровью или
жизни (стремление к риску, избавление от скуки, от «серого» течения
жизни);
• человек может стремиться не только к достижимым благам, но и к тем,
которые в принципе не достижимы.
Наиболее интересен и полон маркетинговый подход к потребностям.
Он объединяет все предшествующие подходы для достижения прагматиче-
ских целей: изучать потребности потребителей (их природу, детерминанты,
барьеры, потребительское поведение) для того чтобы знать:
• как удовлетворять существующие (осознанные) потребности;
• как воздействовать на потребности и активизировать их;
• как использовать знание потребностей с пользой для фирмы (напри-
мер, создавать и предлагать такие товары, которые будут нужны потреби-
телям).
Рассмотрим классификацию потребностей человека с точки зрения
задач маркетинга.

3.2. Êëàññèôèêàöèÿ ïîòðåáíîñòåé

Существуют различные подходы к классификации потребностей чело-


века. Общепризнанной является принятая в маркетинге классификация
человеческих потребностей А. Маслоу. Все потребности Маслоу распре-
делил по мере возрастания, объяснив такое построение тем, что чело-
век не может испытывать потребности высокого уровня, пока нуждается
в более примитивных вещах. Всего в пирамиде потребностей пять ступеней
(рис. 3.1):
• первая ступень — физиологические потребности;
• вторая ступень — потребность в уважении;
• третья ступень — потребность в безопасности;
• четвертая ступень — потребность в принадлежности к определенной
социальной группе;
• пятая ступень — потребность в самореализации.
В основании пирамиды — физиология (утоление голода, жажды, сек-
суальной потребности и т.п.). Ступенью выше разместилась потребность
в безопасности, над ней — потребность в привязанности и любви, а также
в принадлежности какой-либо социальной группе. Следующая ступень —
49
потребность в уважении и одобрении, над которой Маслоу поставил позна-
вательные потребности (жажда знаний, желание воспринимать как можно
больше информации). Далее следует потребность в эстетике (жажда гар-
монизировать жизнь, наполнить ее красотой, искусством). И наконец,
последняя ступень пирамиды, наивысшая, — стремление к раскрытию вну-
треннего потенциала, т.е. самоактуализации. Важно заметить, что каждая
из потребностей не обязательно должна быть удовлетворена полностью —
достаточно частичного насыщения для перехода на следующую ступень 1.

Рис. 3.1. Пирамида потребностей А. Маслоу

Подход К. Альдерфера возник как реакция на критику иерархической


модели Маслоу 2. Альдерфер предложил более простую структуру мотива-
ционно-потребностной сферы человека, выделив всего три типа потребно-
стей (вместо пяти у Маслоу). Свое название — ERG — теория Альдерфера
получила по первым буквам выделенных им трех групп потребностей: —
потребности существования (Existence); — потребности в социальных свя-
зях (Relatedness); — потребности роста (Growth). В отличие от Маслоу,
допускавшего что мотивация может развиваться только «снизу — вверх»,
от низших потребностей к высшим, Альдерфер утверждает, что движение
может идти в обоих направлениях. Потребности, по Альдерферу, не акти-
визируются в каком-то определенном порядке; их актуализация зависит
как от индивидуальных особенностей человека, так и от специфики ситуа-
ции, любая потребность может актуализироваться независимо от удовлет-
ворения других потребностей.
Согласно теории ERG, если усилия, направленные на удовлетворение
потребностей какого-либо уровня, постоянно оказываются безуспешны,
то человек может вернуться к поведению, удовлетворяющему более про-
стые, с точки зрения возможности их удовлетворения, потребности.
Сотрудник, который не способен в рамках своей трудовой деятельности
удовлетворить потребности в личностном и профессиональном росте,
может остановиться на том, что будет выполнять свою работу лишь
настолько, насколько необходимо, чтобы не потерять место и удовлетво-

1
Maslow A. H. Motivation and Personality. New York : Harpaer & Row, 1954.
2
Тропицын С. Ю. Мотивация персонала в современной организации. М. : ООО «Книж-
ный дом», 2007.

50
рять социальные потребности (потребность в общении), т.е. потребности
более низкого уровня. В соответствии с теорией Альдерфера иерархия
потребностей отражает восхождение от более конкретных потребностей
к менее конкретным. Каждый раз, когда потребность не удовлетворяется
на более высоком уровне, происходит переключение на более конкретную
потребность на более низком уровне.
Альдерфер попытался установить связь между удовлетворением потреб-
ностей и их активизацией и в результате выделил семь принципов:
1) чем менее удовлетворены потребности существования (Е), тем силь-
нее они проявляются;
2) чем слабее удовлетворены социальные (R) потребности, тем сильнее
действие потребностей существования (Е);
3) чем полнее удовлетворены потребности существования (Е), тем
активнее заявляют о себе социальные потребности (R);
4) чем менее удовлетворены социальные потребности (R), тем более
усиливается их действие;
5) чем менее удовлетворены потребности личностного роста, самореа-
лизации (G), тем сильнее становятся социальные потребности (R);
6) чем полнее удовлетворены социальные потребности (R), тем сильнее
актуализируются потребности личностного роста (G);
7) чем меньше удовлетворены потребности личностного роста (G), тем
активнее они проявляют себя. Чем больше удовлетворяется потребность
в личном роста, тем сильнее становится эта потребность.
Таким образом, Альдерфер ушел от некоторой негибкости модели Мас-
лоу, показав, что порядок актуализации потребностей может быть иным, чем
указывал Маслоу, и зависеть не только от ее места в иерархии, но и от сте-
пени удовлетворения как этой потребности, так и некоторых других потреб-
ностей. Хотя ERG-теория явилась попыткой развития мотивационной тео-
рии А. Маслоу, она не получила такого же признания у практиков.
Однако потребности человека можно рассмотреть и с точки зрения
информационных процессов. Данный подход добавляет физический
аспект, и в, наибольшей степени синтезирует остальные.
Во всех естественных процессах в неживой природе энергия рассеивается
и снижается упорядоченность, или, говоря современным языком, количе-
ство информации. Это соответствует второму закону термодинамики: при
всех энергетических превращениях, если не происходит потери энергии
или она не поступает извне, потенциальная энергия в системе на конеч-
ном этапе своего превращения всегда будет меньше, чем потенциальная
энергия исходного состояния. Степень неупорядоченности называется
в физике энтропией, а информация — негэнтропией. Чем больше энтропия,
тем меньше упорядоченность в системе. Любой объект, созданный чело-
веком, если его не ремонтировать, начнет постепенно разрушаться; даже
горная порода со временем превратится в песок. Только живые существа
ведут себя, казалось бы, противоположным образом. Семя само превраща-
ется в растение, растение из воды и углекислого газа создает органические
вещества. Оказывается, что законы классической термодинамики верны
для закрытых систем, т.е. таких, которые не обмениваются энергией с дру-
51
гими системами. Жизнь — это постоянный обмен веществами и энергией
между организмом и окружающей средой. Человек несет на себе отпечаток
как негентропийных процессов, так и энтропийных.
С позиции выдвинутых положений можно описать систему жизнедея-
тельности и потребностей человека. Человек, прежде всего, негентропий-
ное существо. Он существует для того, чтобы впитывать в себя все новую
и новую информацию. Пирамида потребностей А. Маслоу с этих позиций
будет иметь существенные специфические особенности.
Удовлетворение физиологических потребностей человека. Это потребле-
ние (контакт) информационных систем более низкого порядка с целью фор-
мирования каркаса-носителя, необходимого для накопления и переработки
информации более высоких порядков. Кислород, водород, (вода) углерод,
вероятно, играют важнейшую роль как носители информации. Процесс
сна — это процесс переработки собранной информации. Половая потреб-
ность (потребность в размножении) — воспроизводство информационной
системы (просто как носителя и как носителя информации более высокого
порядка).
Удовлетворение потребности в безопасности. В данном случае —это
реализация принципа сохранения и максимизации собранной и накоплен-
ной информации. Мертвый человек лишается возможности сбора и пере-
работки информации.
Потребность в общении, принадлежности к социальным группам.
Во-первых, потребность во взаимодействии с другими людьми связана
с удовлетворением вышеназванных потребностей (на основе разделения
труда они удовлетворяются гораздо полнее и эффективнее), во-вторых,
человек нуждается в информации о себе подобных как части окружающего
мира, в-третьих, остальные люди являются как бы измерителем степени
развития данной конкретной личности. Из последнего момента автомати-
чески вытекает потребность человека в уважении и признании.
Потребность в уважении, признании. Уважение, признание со стороны
других людей — показатель, индикатор того в какой степени личность раз-
вита как информационная система. Человек пользуется тем большим ува-
жением, чем больше он знает и чем больше умеет на основе этих знаний.
Потребность в саморазвитии и самореализации. Критерием развития
человека является уровень накопленных навыков, умений, знаний, т.е. пре-
жде всего уровень человека как информационной системы.
Остается дополнить пирамиду А. Маслоу двумя ключевыми потребно-
стями человека. Это — потребность в информации (познании) и потреб-
ность в самообъяснении. Потребность человека в информации в деятельно-
сти по ее сбору (любой вид деятельности человека может быть истолкован
как процесс формирования и развития собственной информационной
системы) является ключевой, так как остальные потребности выступают
только средством удовлетворения этой главной потребности. Потребность
в самообъяснении вытекает из того, что человек являясь частью миро-
здания, не обладает всей полнотой информации, знания. Если бы человек
обладал полной информацией о мироздании, понятия человеческого «я»
и мироздания слились в некое единое целое. Модели объяснения мирозда-
52
ния меняются по мере развития человека как информационной системы
(от примитивных ранних, религиозных концепций до современных науко-
религиозных теорий). Потребность человека в религии останется до тех
пор, пока человек не будет обладать полной информацией о мироздании,
т.е. не сольется с ним. Вопрос — возможно ли это? — остается открытым.
Однако нельзя забывать, что в жизнедеятельности человека проявля-
ются и энтропийные процессы. Следует помнить еще одну объективную
потребность человека, которая игнорируется большинством экономиче-
ских теорий, но реально удовлетворяется бизнесом на практике.
Можно констатировать, что человек является дуалистическим суще-
ством (пограничное состояние). Человеческое существо находится под
влиянием как негэнтропийных процессов (стремление к упорядоченности,
информированности) так и энтропийных процессов (неупорядоченность,
хаос). Еще З. Фрейд отмечал, что человеку присущи два неосознанных вле-
чения: инстинкт жизни, в основе которого энергия либидо — сексуального
влечения, и танатос, инстинкт смерти, — энергия, направленная на разру-
шение. Факты человеческой истории заставляют учитывать это присущее
человеку качество. Достаточно вспомнить такое явление двадцатого века
как фашизм. Тяга превратить все живое в мертвое реализовалась путем
массовых убийств в концентрационных лагерях и на полях сражений. Раз-
рушению подвергались сотни городов и целые страны. Следует отметить,
что в гибели миллионов людей в странах с экстремистскими режимами
виновны не только высшие руководители, но рядовые граждане. Палачами
становились тысячи, а в военных мундирах и миллионы людей. Двадцать
первый век не внес существенных изменений в человеческую природу.
Каждый день люди гибнут в локальных конфликтах, чудовищные тер-
рористические акты уносят жизни сотен и тысяч людей. Следует также
констатировать, что склонность к разрушению может быть направлена
как по отношению к внешнему миру, так и по отношению к себе. От само-
убийств людей гибнет не меньше чем от природных катастроф. Последова-
тели сект сатанистов убивают не только других людей, но и себя. Инстинкт
разрушения свойственен людям в разной степени, но даже самые гуман-
ные люди и теории не лишены этой потребности полностью. Принцип «не
убий» существует практически во всех мировых религиях, но большин-
ство из них фактически оправдывает насилие в ответ на встречное насилие
(убийство оправдывается, если имеется смертельная угроза для личности
человека, его близких). Соответственно нет ничего удивительного, когда
последователи различных религий прибегают к физическому насилию.
Наконец, чтобы жить человек вынужден убивать живые существа низ-
ших порядков — поедая животных, растения, человек убивает их. Спасая
собственную жизнь, живое часто вынуждено убивать другое живое. Такова
непростая диалектика мироздания, в котором существует человек. Напра-
шивается вывод: чтобы понять, что такое жизнь, необходимо определить,
что такое смерть. Требуется ответить на вопрос, что происходит с информа-
цией, которую накапливает живой организм. Однозначного ответа на этот
вопрос сегодня нет. Вот некоторые гипотезы:
• со смертью накопленная информация утрачивается полностью;
53
• накопленная информация через механизм генетической наследствен-
ности передается потомству;
• совокупная информация (душа) со смертью передается высшему
существу (Богу);
• информация передается другим вновь родившимся людям или живым
существам (теория переселения душ — круг сансары).
Пока большинство гипотез сводится к тому, что накопленная инфор-
мация не утрачивается полностью, а переходит в какое-то новое качество.
Исчезновение одной информационной системы сопровождается возник-
новением или развитием другой информационной системы. Можно предло-
жить следующую модель человеческих потребностей — «Качели» (рис. 3.2).
Человеческое существо балансирует на грани двух разнонаправленных
типов потребностей: негэнтропийные и энтропийные. Прежде всего, при
рождении, человек удовлетворяет свои негэнтропийные потребности: стре-
мится накопить максимум информации. Для этого им реализуются потреб-
ности, отраженные в модифицированной пирамиде А. Маслоу (пирамида
«жизни»). Соответственно, в начале жизни «качели» склоняются в сто-
рону негентропийных потребностей. Для реализации своих негентропий-
ных потребностей человек вынужден прибегать к энтропийным процессам:
убивать животных и растения, чтобы иметь пищу, убивать, чтобы защитить
свою жизнь. С возрастом человек исчерпывает некий ресурс, позволяю-
щий ему эффективно накапливать информацию, и наступает естествен-
ная смерть. «Качели» смещаются в сторону энтропийных потребностей.
Убийство (потребление) животных и растений, естественная смерть чело-
века — это первичные энтропийные потребности, без которых невозможно
удовлетворение информационных потребностей. Можно предположить,
что смерть человека (распад одной информационной системы) означает
рождение другой жизни (появление другой информационной системы).
Кроме первичных энтропийных потребностей можно выделить и вторич-
ные потребности, направленные на разрушение — имитация разрушения
(книги, фильмы, электронные игры, содержащие сцены насилия и раз-
рушения, и т.п.); потребление веществ в разной степени разрушающих
человеческий организм (наркотики, алкоголь, табак,); потребность в видах
деятельности, объективно вредных для человека (азартные игры — игрома-
ния — сродни наркомании, с той разницей, что зависимый получает эндор-
фины не из вне, а изнутри организма; в России игроманией страдает около
двух млн чел.) потребность в самоубийстве, потребность в агрессии против
других людей и разрушении объектов внешнего мира. В совокупности все
эти потребности образуют пирамиду «смерти» хаоса).
Степень подверженности человека вторичным энтропийным потребно-
стям зависит от ряда факторов. Прежде всего, следует выделить:
• генетическую наследственность (склонность к крайним формам агрес-
сивного поведения может передаваться по наследству);
• степень «благоприятности — враждебности» социальной окружающей
среды;
• характер воздействия природной среды (здесь, вероятно, на первое
место нужно поставить воздействие на человека солнечной активности:
многое зависит от места проживания человека).

54
Пирамида «смерти» (Хаоса) Пирамида «жизни» (информации)

Вторичные Вторичные
Потребность Потребность
во внешней в самообъяс-
агрессии (убий- нении
ство других
людей) Потребность
в информации (знании)
Потребности в самораз-
рушении (самоубийство) Потребность
в самореализации
Потребность в веществах,
разрушительных для организма Потребность в уважении

Потребности в имитации разрушения Потребность в общении

Естественная смерть
Потребность в безопасности
человека (по старости) Первичные
Первичные Убийство животных, растений
Физиологические потребности
для поддержания собственной жизни

Энтропийные потребности Негэнтропийные потребности

55
Рис. 3.2. Модель человеческих потребностей «Качели»
Гипотетически можно попытаться представить себе мир, в котором
отсутствуют энтропийные процессы. Скорее всего, это некая сингуляр-
ность, о которой пишут физики в теории большого взрыва, где нет ни вре-
мени, ни пространства. Нельзя исключить гипотезу, что часть людей даже
способна переходить в иные качественные состояния (полное отсутствие
энтропийных потребностей), но в этом случае человек как бы перестает
быть собственно человеком со свойственными ему характеристиками.
Экономической теории и практике следует исходить из объективной
реальности: люди, хотя и в разной степени, имеют потребность в разру-
шении (маниакальными убийцами и разрушителями является небольшой
процент людей). Задача состоит в том, чтобы с минимальными издержками
и потерями для человека и человечества удовлетворять ее. Желательно
научиться на ранних стадиях выявлять людей с аномальными потребно-
стями в разрушении и научиться эффективно корректировать их поведе-
ние. В перспективе за счет достижений науки (религии) можно попытаться
преодолеть эту потребность, изменить качественную природу человека.
Эволюционный процесс дает определенную надежду на это. Постепенно
человечество уходит от каннибализма, гладиаторских боев, рабства. Про-
фессиональный спорт, кинобоевики, триллеры, детективные романы и т.п.
позволяют удовлетворять агрессивные потребности в более цивильной
форме. Следует подчеркнуть еще раз, люди убивают не потому, что они
посмотрели фильм с убийством, они смотрят этот фильм (платят за это
деньги) потому что имеют соответствующую потребность. Хотя обратного
влияния тоже нельзя отрицать.
Ãëàâà 4.
ÌÎÄÅËÈ ÏÎÂÅÄÅÍÈÅ
ÏÎÒÐÅÁÈÒÅËß

4.1. Ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå


â çàâèñèìîñòè îò ïñèõîòèïà ëè÷íîñòè

В основу типологии темпераментов легли открытия классиков античной


медицины Гиппократа и его последователя Клавдия Галена. Они первыми
сделали попытку описать четыре темперамента человека (холерический,
флегматический, сангвинический, меланхолический).
Русский физиолог И. П. Павлов отметил, что эти четыре темперамента
отличаются по таким свойствам нервной системы как: сила, уравновешен-
ность и подвижность процессов возбуждения и торможения. Сангвиник,
флегматик, холерик относятся к сильным типам высшей, нервной деятель-
ности, а меланхолик — к слабым. Сангвиники и флегматики относятся
к людям с устойчивой, уравновешенной нервной системой, а холерики
и меланхолики — имеют неустойчивую нервную систему, разсогласован-
ность процессов возбуждения и торможения.
Самый слабый тип нервной деятельности имеет меланхолик. Он мало-
подвижен в своих реакциях, нерешителен. Инертность нервных процессов
у меланхолика сочетается с их неуравновешенностью. Отсюда глубина
и длительность переживаний. У холерика возбуждение преобладает над
торможением, он тоже неуравновешен, но активен и это дает ему силы
быстро справляться с проблемами. Характеризуется холерик горячностью
и вспыльчивостью; он порывист в поступках. У сангвиника оба процесса
уравновешены, легко сменяют друг друга, он гибок и активен. Для санг-
виника типична быстрая смена эмоций при их малой глубине и силе. Для
флегматика характерны инертные процессы, как возбуждения, так и тор-
можения, но он уравновешен, поэтому быстрее справляется с внутренними
проблемами, чем меланхолик. Флегматику свойственна медлительность,
спокойствие и недостаточность внешних выражений чувств.

Практический пример
В любом художественном произведении (фильмы, романы и т.п.) представлены
описанные выше психологические типы людей (покупателей). Возьмем для примера
американский мультсериал «Симпсоны» и советскую комедию «Покровские ворота»
(табл. 4.1).

57
Таблица 4.1
Характеристики психотипов отдельных персонажей мультсериала
«Симпсоны» и фильма «Покровские ворота»
Психотип Персонаж
«Симпсоны»
Сангвиник Мистер Бернс, владелец АЭС — установка на карьеру
Флегматик Гомер — ценностный вектор: семья и пончики
Меланхо- Лиза — общительная интеллигентка
лик
Холерик Бездомный водитель Отто — свободолюбец
«Покровские ворота»
Сангвиник Маргарита Павловна — властная женщина, ориентированная на соци-
альный успех
Флегматик Савва Игнатьевич — полезный в хозяйстве
Меланхо- Хоботов — слабовольный интеллигент
лик
Холерик Костик — студент, пытающийся изменить жизнь своих соседей

Одним из первых, кто стал рассматривать человека как систему по вос-


приятию и переработке информации, был К. Г. Юнг 11. Он научно обосно-
вал классификацию типов личности в зависимости от особенностей вос-
приятия и переработки информации. Согласно его теории, каждый человек
рождается с предрасположенностью к определенным личным качествам.
Типология личности осуществляется на основе характеристик процес-
сов обработки информации, таких как восприятие, мышление и принятие
решений. В табл. 4.2 представлены основные процессы, образующие пси-
хологические типы.
Поведение экстраверта, его внимание, ход мыслей обусловлены внеш-
ней средой. Этот тип нуждается в постоянном притоке новой информации,
легко приспосабливается к внешней среде и легко подчиняет ее себе.
Таблица 4.2
Процессы и психотипы
Психологический процесс Тип
1. Энергетический Экстравертивный
Интровертивный
2. Восприятие Сенсорный
Интуитивный
3. Мышление Логический
Эмоциональный

1 1 Беленов О. Н., Стадниченко Л. И. Поведение потребителей. Воронеж: Издательство


ВГУ, 2001. С. 40—45.

58
Окончание табл. 4.2
Психологический процесс Тип
4. Принятие решения Рациональный
Иррациональный

Для интроверта факторами, определяющими поведение, являются эмо-


ции, представления о внешних событиях. Он чаще идет на поводу своих
внутренних установок. Любую значимую информацию интроверт должен
сопоставить со своими установками, «пропустить» через сознание. Только
после обработки ранее поступившей информации, формирования отноше-
ния к ней он может приступить к получению новой.
Экстраверту бывает нелегко абстрагироваться от мелочей, постоянно
отвлекающих его внимание, поскольку он производит накопление непере-
варенного эмпирического материала. Интроверт, напротив, контролирует
выбор информации, ему легче сосредоточиться на главном.
Внутри экстравертных и интровертных групп индивиды отличаются
процессами восприятия и переработки информации. Юнг выделил следу-
ющие типы: 11
• мыслительный;
• чувствующий;
• сенсорный;
• интуитивныйи.
В психике одна из четырех названных функций доминирует, являясь
важнейшей ее характеристикой.
Мыслительный тип при принятии решения предпочитает быть логич-
ным, беспристрастным и объективным. Личные контакты представителей
данного типа, как правило, очень рациональные. В людях они ценят, пре-
жде всего, деловые качества: надежность предсказуемость, верность взятым
на себя обязательствам. Аргументами доказательства для них являются
только проверенные факты, они не допускают непродуманных действий.
Если требуется выразить что-либо эмоционально, представители данного
типа пользуются принятыми в обществе стандартами, у них стандартный
набор жестов, улыбок. Если ситуация складывается непредсказуемо, то они
испытывают определенные трудности.
Чувствующий эмоциональный тип ориентирован на отношения с дру-
гими людьми. Такой человек легко внушаем, мнение других людей оказы-
вает заметное влияние на его поведение. В проявлении эмоций свободен,
использует широкий спектр эмоциональной выразительности, способен
манипулировать поведением людей.
Таким образом, мыслительный и чувствующий типы находятся в обрат-
ной зависимости: сильно выраженный мыслительный тип, как правило, мало
эмоционален и наоборот, ярко выраженный представитель эмоционального
типа лишь в слабой степени обладает свойствами мыслительного типа.
Следующая пара психотипов определяется особенностями восприятия
информации: сенсорный и интуитивный типы.

11 Беленов О. Н., Стадниченко Л. И. Поведение потребителей. С. 43.

59
Сенсорный тип предпочитает конкретную информацию, при сборе ее опи-
рается главным образом на свои чувства, т.е. только на то, что может сам
услышать, увидеть, потрогать, попробовать на вкус или понюхать. Люди
сенсорного типа предпочитают фокусировать внимание на фактах и деталях.
Интуитивный тип в получении информации ищет опосредованное зна-
чение и взаимосвязь между различными явлениями, предпочитает обоб-
щенный подход и стремиться подо все подогнать теорию. Внешняя инфор-
мация для него толчок, пробуждающий фантазию. В обыденной жизни
он может оказаться рассеянным, не замечая того, что происходит вокруг,
поскольку его мысли оторваны от впечатлений. Он не любит заниматься
хозяйственной деятельностью, создавая вокруг себя комфорт и уют.
Каждый из названных типов может быть как интровертом, так и экс-
травертом.
Согласно теории К. Юнга в человеческой психике доминируют две силь-
ные функции: восприятие информации (сенсорная и интуитивная) и мыс-
лительная (логическая и чувствующая). Эти наиболее сильные функции
получили название «ведущий блок». У каждого из индивидов доминирует
одна из составляющих блока.
В том случае если более сильной является мыслительная функция,
то сбор информации и ее организация идут по определенному плану,
имеют четкую структуру, находятся под постоянным контролем сознания.
Таким людям свойственны решительность и осмотрительность, умение
принимать решение без особых волнений. Такой тип Юнг называл рацио-
нальным и рассудочным.
В том случае, если доминирует функция сбора информации, индивид
имеет следующие характеристики: гибкий не предсказуемый, приспоса-
бливающийся, восприимчивый ко всякого рода изменениям, занимающий
выжидательную стратегию в отношении к большинству проблем. Юнг
назвал этот тип иррациональным.
Современные исследователи, опираясь на разработанный ранее теорети-
ческий фундамент, предложили методики, которые используются в практике
маркетинга и менеджмента. К такой методике можно отнести психогеоме-
трию. Психогеометрия как система сложилась в США. Автор этой системы
С. Деллингер — специалист по социально-психологической подготовке
управленческих кадров. Психогеометрию можно определить как систему
анализа типологии личности на основе наблюдения за поведением человека
и предпочитаемого выбора человеком какой-либо геометрической фигуры.
Простейший психогеометрический тест заключается в том, что испытуемому
предлагают ранжировать по степени личной привлекательности следующие
геометрические фигуры: треугольник, квадрат, круг, зигзаг, прямоугольник.
Фигура, оказывающаяся на первом месте, определяет психотип личности.
Ниже будет кратко изложена суть метода психогеометрии в части поку-
пательского поведения. При изложении мы будем опираться на две книги
отечественных авторов — А. А. Алексеева и Л. А. Громовой — «Психогео-
метрия для менеджеров (свободное изложение методики С. Деллингер)» 1

1 Алексеев А. А., Громова Л. А. Психогеометрия для менеджеров. Л. : Наука, 1991.

60
и «Поймите меня правильно (развитие методики С. Деллингер)» 1. Будет
использоваться терминология, применяемая в классической психоло-
гии, термины психогеометрии, термины, примененные А. А. Алексеевым,
Л. А. Громовой, а также термины, введенные автором.
Сангвиник — треугольник — реалист (около 20% покупателей)
Основная доминанта сангвиника — стремление к вертикальной карьере
в жизни и ключевой момент — обладание властью. Левополушарное, логи-
ческое мышление. Рациональный тип принятия решения. Индуктивный
подход к познанию. С одной стороны, сангвиники обладатели ярко выра-
женных организаторских способностей. С другой — могут быть неразбор-
чивыми в выборе путей достижения поставленных целей и любят пре-
увеличивать достигнутый результат. По жизни может эволюционировать
к меланхолику.
Как покупатель сангвиник стремится купить престижный товар в пре-
стижном месте, импульсивен и быстро принимает решение относительно
товара. Покупатель — сангвиник — человек коммуникабельный. Он любит
поговорить и просто так. Сангвиник активен, стремится брать под кон-
троль переговорный процесс, но не подавляет оппонента; способен идти
на компромисс и гибко подходить к заключению договора.
Узнать сангвиника можно по следующим признакам:
• стремится одеваться модно и дорого в соответствии с ситуацией.
На работе он будет в отличном рабочем костюме, на отдыхе — в специ-
альной одежде для данного случая (модный спортивный костюм, смокинг
в театре и т.п.). В одежде — все для успеха;
• сангвиник обладает неторопливой, нарочито властной пластикой дви-
жения. В любой ситуации будет стремиться показать себя хозяином поло-
жения;
• при покупке товара задает точные ясные вопросы относительно при-
обретаемого товара. Реакция на слова продавца (например, при его неком-
петентности) может быть резко-язвительной.
Вопросы практики
Клиенту-сангвинику нужно предлагать модные престижные варианты товара.
Сангвиник должен быть убежден, что, покупая товар, он становится обладателем
не просто качественного продукта или услуги, но и атрибута, который повысит его
статус в глазах окружающих. На этом покупателе желательно сосредоточиться пол-
ностью и не оставлять его без внимания. Проводить переговоры желательно в поме-
щении, в котором должен быть идеальный порядок. Атмосфера переговоров должна
красноречиво показать покупателю стабильную успешность фирмы продавца. При
общении следует демонстрировать оптимизм по поводу предлагаемого товара. Даже
если речь идет о возможных проблемах при эксплуатации продукта, следует убе-
дить клиента, что любой вопрос сможет быть оперативно и безболезненно разре-
шен. Представляя товар, желательно назвать хотя бы один реальный его недоста-
ток. Сангвиник, скорее всего, с недоверием отнесется к 100% позитивной информа-
ции. Таким недостатком может, например, быть какая-то нереализованная функция
в товаре, востребованная одним из клиентов. Здесь же можно показать, что над этим

11 Алексеев А. А., Громова Л. А. Поймите меня правильно. СПб. : Экономика, 1993.

61
вопросом идет активная работа, и он будет решен таким-то образом в ближайшее
время. Такой прием сможет повысить доверие и лояльность сангвиника к нашему
товару.
Сангвиника привлекают такие слова как: конкретный результат, конкурентоспо-
собный продукт, безупречный, эффективный, качественный, выгодная покупка, иде-
альная цена. Начиная представлять товар такому покупателю, полезно завысить цену.
Стоимость товара, как правило, не самый главный критерий при решении сангви-
ника о покупке. В удачном случае будет возможность получить дополнительный
доход, а при желании — сделать красивый жест (сделать скидку, якобы, только для
данного клиента). Не следует тянуть с решением вопроса относительно заключения
сделки. Предпочтительно сразу совершать акт купли — продажи, при первом посе-
щении такого покупателя. В силу импульсивности своего характера, сангвиник сразу
будет готов к такому шагу, если товар произвел на него должное впечатление, или
совсем откажется от дальнейших контактов с данным продавцом.

Флегматик— квадрат — аналитик (около 35%)


Основная доминанта флегматика — горизонтальная карьера в жизни,
он стремиться добиться максимальных успехов в выбранной сфере дея-
тельности. Это хорошие специалисты в своей области. Люди такого типа
являются лучшими линейными исполнителями. Флегматики обладают
ярко выраженными аналитическим способностями («левополушарные»
мыслители). Имеют дедуктивный способ познания. Квадраты скорее
«вычисляют» результат, чем догадываются о нем. Они очень внимательны
к деталям, подробностям. Квадраты малоэффективны в условиях быстро
и качественно меняющейся обстановки. Когда приходит время принимать
решение, особенно связанное с риском, с возможной потерей статус-кво,
флегматики вольно или невольно затягивают его принятие. Кроме того,
рациональность, эмоциональная сухость и холодность мешают флегмати-
кам быстро устанавливать контакты с разными людьми. По жизни может
эволюционировать к сангвинику, меланхолику, а также стать крайним кон-
серватором.
Как покупатель, флегматик стремится к максимальному качеству
по минимальной цене, т.е. ищет товар с оптимальным соотношением «цена —
качество». Флегматик ведет себя относительно пассивно, внимателен к собе-
седнику, проявляет рассудительность и здравомыслие, склоняется к компро-
миссному решению. Однако результативность переговоров зависит от того,
насколько явной представляется флегматику выгода от сделки, а также опре-
деляется тем, насколько активен партнер по переговорам.
Одевается качественно и добротно, но не по последней моде (модная
одежда не соответствует главному критерию квадрата). Опрятен и акку-
ратен.
Движения флегматика спокойные, неторопливые, очень расчетли-
вые. Стремится добиваться цели с минимальными затратами в том числе
и в движениях.
При совершении покупки флегматик задает практически професси-
ональные вопросы относительно любого покупаемого товара (тщатель-
ный предварительный информационный поиск). В принятии решения
не импульсивен и редко заключает сделку сразу при первом контакте.
62
Вопросы практики
Важнейшей задачей продавца при работе с покупателем-флегматиком явля-
ется показать, что решение проблемы, стоящей перед клиентом, будет максимально
эффективно относительно понесенных затрат. Продавцу-менеджеру следует гото-
виться к обстоятельному и подробному обсуждению вопросов, связанных с товаром.
Поверхностное знание продукта, нечеткие, обтекаемые ответы на вопросы вызовут
раздражение этого покупателя. В процессе переговоров можно не бояться открытого
сравнения нашего товара с товарами фирм-конкурентов, особенно если эти сравне-
ния в нашу пользу. При этом, однако, не следует приукрашивать наш товар. Для
флегматика возможность получить объективную достоверную информацию крайне
важна, и выявленная фальсификация фактов будет большим минусом к возможно-
сти заключить с таким покупателем сделку. Копируйте строгий деловой стиль пове-
дения этого покупателя. При ведении переговоров следует сосредоточиться на основ-
ной задаче — представлении информации о реальной удельной цене качества нашего
товара. Все, что не связано с этим вопросом, может быть расценено флегматиком, как
пренебрежение его личным временем. По возможности не мешайте детально знако-
миться с предлагаемым товаром. Для флегматика очень важно собственными руками
повертеть товар, проверить его работоспособность, оценить функционал и надеж-
ность. Постарайтесь выделить на этот процесс достаточно времени. Ключевыми
словами для флегматика являются: качество, минимальная цена, известный, при-
знанный. Квадрат любит самостоятельный анализ письменных материалов о товаре.
Будьте готовы предоставить такому покупателю максимально полный набор печат-
ных рекламных материалов о товаре. Не огорчайтесь, если покупка не совершена
сразу. Не следует слишком активно подталкивать флегматика к принятию решения
о заключении сделки. Если у товара хорошее соотношение «цена — качество», такой
покупатель обязательно вернется.

Меланхолик — круг — идеалист (около 30%)


Основная, жизненная ценность для меланхолика — люди, их благопо-
лучие, и он заинтересован, прежде всего, в хороших бесконфликтных отно-
шениях с окружающими людьми. Круг относится к «правополушарным»
мыслителям (образное, интегративное мышление). Поэтому переработка
информации у меланхолика осуществляется не последовательно, а скорее
мозаично, прорывами с пропуском отдельных звеньев.
Круги самые лучшие коммуникаторы и наибольших успехов добива-
ются в профессиях типа «человек — человек». Можно сказать, что мелан-
холик прирожденный психолог. Однако чтобы встать во главе бизнеса, ему
не хватает «левополушарных» организационных навыков. Большой про-
блемой меланхолика является неумение принимать непопулярные, хотя
и эффективные решения. По жизни может эволюционировать к сангви-
нику.
Как покупатель меланхолик не столько покупает товар, сколько отноше-
ния с продавцом и может купить не слишком подходящий или более доро-
гой товар, если ему нравится личность продавца. В такой ситуации очень
важны личные качества продавца. Меланхолик на переговорах отстает
от партнера, передавая ему все руководство ситуацией. Ответы на вопросы
тщательно продумывает, но при этом не стремится к открытому обмену
информацией; результативность переговоров в значительной степени опре-
деляется активностью и конструктивизмом партнера.
63
Меланхолик любит удобную, функциональную одежду, плохо отно-
сится к официальному стилю в одежде. Предпочтет старую удобную вещь
новой. Такие люди одеваются комфортно, любят мягкие ткани. Не стре-
мится тщательно контролировать свой внешний вид.
Движения меланхолика спокойные, неторопливые, нарочито предупре-
дительные. Стремится избегать конфликтов, в том числе, и в своих движе-
ниях.
При покупке товара первым вступает в контакт с продавцом. В про-
цессе выбора любит беседовать на отвлеченные сторонние темы. Совер-
шая покупку, часто приходит в сопровождении другого лица, одобрение
которого важно для круга при заключении сделки. Покупатель меланхолик
часто вообще не может решиться, какую модель ему выбрать, поэтому ему
нужно помочь утвердиться во мнении.

Вопросы практики
Клиенту-меланхолику лучше предлагать те марки товара, которые в настоящий
момент наиболее популярны. Принцип принятия решения кругом — «как у всех».
Лучший довод при продаже — «этот товар все покупают». Данному типу покупате-
лей нравятся слова: прекрасное ощущение, хорошее настроение, легкий, простой,
нежный, натуральный, соблазнительный.
Первая цель менеджера на переговорах с таким покупателем — установить хоро-
ший личный контакт, по возможности понравиться, ему как человек. К заключе-
нию сделки такого покупателя нужно именно подводить, смягчая сложность для
меланхолика принять значимое решение. Не избегайте бесед на посторонние темы.
Помните, что главное понравиться, как личность, это даст хороший шанс продать
товар. Полезно сослаться, что сами пользуетесь данным товаром. Не рекомендуется
критиковать продукцию конкурентов, это может восприниматься кругом как кон-
фликт. Если покупатель пришел вернуть товар, отнеситесь к этому серьезно, значит,
имеется существенная проблема, т.к. кругу пришлось преодолеть себя, чтобы всту-
пить в конфликтную ситуацию рекламации.

Холерик — зигзаг — синтезатор (около 5%)


Данный тип символизирует креативность, творчество. Это истинный
«правополушарный» мыслитель, инакомыслящий. Основная, жизненная
ценность для холерика — это его собственные идеи. Доминирующим сти-
лем мышления зигзага чаще всего является синтетический стиль. Комбини-
рование абсолютно, различных, не сходных идей и создание на этой основе
чего-то нового, оригинального — вот что нравится зигзагам. Как и флег-
матикам, холерикам свойственен дедуктивный способ познания. Однако
флегматик стремится найти уже существующее правило, закон и далее сле-
довать ему. В противоположность холерик пытается вывести новый закон,
правило, которое он будет распространять на конкретную ситуацию.
С одной стороны, холерики способны творчески решить сложную
нетривиальную задачу. С другой — зигзаги трудно управляемые личности,
не терпящие рутинной работы. Слабо эволюционирующий тип.
Как покупатель, зигзаг любит все новое и неординарное. Покупаемый
товар рассматривает как объект для творчества. Покупатель-холерик —
достаточно агрессивный и целеустремленный человек. Холерик стремится
64
к соперничеству, учитывает, прежде всего, собственные интересы, в ходе
переговоров допускает внешне обвинительные реакции, стремится к доми-
нированию, поведение часто носит импульсивный характер: с самого начала
стремится взять ситуацию под контроль и практически «продиктовать» как
сам ход переговоров, так и условия договора купли — продажи.
В одежде, в зависимости от возраста и текущей жизненной установки,
зигзаг может либо удариться в ультра-моду, как средство самовыражения,
либо полностью пренебрегает внешним видом вплоть до неряшливости.
Холерик любит передвигаться в быстром темпе, обладает яркой мимикой
и жестикуляцией. В своих движениях мало считается с наличием окружаю-
щих его людей и предметов. Походка у зигзага, как правило, «летящая».
При совершении покупки зигзаг первым вступает в контакт с продав-
цом. В процессе выбора товара практически сразу начинает давать оценку
предлагаемому товару. Зигзаг — самый импульсивный тип покупателя
решения относительно товара принимает крайне быстро.

Вопросы практики
Для клиента-холерика очень важна уникальность предлагаемой модели.
Продемонстрируйте, как говорят американцы, все «свистки и звонки». Для данного
типа подходят слова: глобальная концепция, последняя разработка, исключитель-
ный, сенсационный, удивительный, не имеющий аналогов. Обратите внимание холе-
рика на то, как мало клиентов могут оценить по достоинству рекомендуемую модель.
Зачислите зигзага в элитное меньшинство. Желательно предлагать полный комплект
по товару (запчасти, вспомогательное оборудование, дополнительные услуги и т.п.).
Говорите кратко и по существу (можете отпустить пару уместных в данной ситуа-
ции шуток). Если есть возможность, сошлитесь, что созданию товара способство-
вала известная личность (скажем, нобелевский лауреат), либо, что среди покупате-
лей модели (марки) имеются известные личности.

Синтетический тип — ромб — прагматик (около 10%)


Ранее отмечалось, что каждый человек обладает своим уникальным
психотипом. Соответственно, реально существуют лица, которых природа
примерно в одинаковой степени наделила признаками четырех основных
психотипов. Все четыре доминанты (власть, профессиональный успех,
общение, творчество) у них присутствуют одновременно, но в неярко выра-
женной форме. Прагматик — это человек ситуации. В зависимости от кон-
кретных условий жизни в его действиях может доминировать тот или иной
критерий. Он не лишен организаторских способностей, однако их обычно
хватает на небольшие локальные проекты. Данный тип характеризуется
общительностью, но на длительные и глубокие отношения его обычно
не хватает. Прагматик экспериментирует и любит инновации, но исклю-
чительно ради текущей сиюминутной пользы. Он деятелен, но надежности
и обстоятельности флегматика ему не добиться. Прагматик пробует вари-
анты поведения и смотрит, какой сработает в определенной ситуации. Под-
ход к познанию эклектический. Обычно окружающим очень трудно опре-
делить свое отношение к данному психотипу. Таких людей часто называют
«ни рыба, ни мясо».
65
Сильная сторона прагматика — это хорошая адаптивность (готовность
решать любые проблемы, используя широкий арсенал подходов). К основ-
ному недостатку следует отнести: не видит перспективу, не способен воз-
главлять масштабные долгосрочные проекты (не вождь, не обладает хариз-
мой). Иногда адаптивен до беспринципности. Слабо эволюционирующий
тип.
Лозунгом прагматика-покупателя является: «То, что здесь и сейчас
решит мою проблему». Ценит хорошее соотношение цена — качество (из-
за чего прагматика часто путают с флегматиком). Легко и быстро устанав-
ливает контакт с продавцом. Часто и много шутит. При ведении перегово-
ров готов к взаимовыгодным компромиссам. В одежде склонен следовать
конкретной ситуации. Подвижен и динамичен. Характерна яркая мимика
и жестикуляция. Прагматик достаточно импульсивный покупатель («сей-
час мы купим это, а там посмотрим»).

Вопросы практики
Покупателям синтетического типа следует предложить несколько разных вари-
антов товара, но акцент сделайте на варианте с оптимальным соотношением «цена —
качество». Активно зондируйте желания покупателя с помощью наводящих вопро-
сов. Предложите дать оценку конкретному варианту товара.
Говорите о «земных» выгодах товара. Обратите внимание на актуальность товара
в конкретных условиях. Разъясните, как новинка, которая есть у вас, более эффек-
тивно решает проблемы. Следует быть максимально общительным. Избегайте излиш-
ней серьезности и второстепенных деталей. Будьте готовы поторговаться и предло-
жить скидку. Не тяните с предложением заключить сделку.

4.2. Ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå â çàâèñèìîñòè îò îáðàçà æèçíè ÷åëîâåêà


Реальное покупательское поведение зависит от многих параметров
жизни человека. Возможна узкая и широкая трактовка понятия образ
жизни. В узкой интерпретации образ жизни можно определить, как наличие
в жизни человека какого-либо увлечения (хобби), которое существенным
образом влияет на покупательское поведение. Так, конкретный человек
может увлекаться коллекционированием, каким-то видом спорта, зани-
маться любительским садоводством и т.п. Как правило, такие увлечения
в значительной степени определяют характер покупок человека. Наличие
в жизни человека какого-то увлечения, хобби, системы взглядов и ценно-
стей позволяет идентифицировать себя с группой людей, имеющих анало-
гичные увлечения и ценности. Массу людей, имеющих одинаковые увлече-
ния и систему ценностей на этой основе, иногда, называют субкультурой 1.
Предпочтение одной субкультуры другой представляет собой суперпокупа-
тельское решение. Это решение сужает диапазон альтернатив при выборе
конкретного товара. Присмотрев для себя определенную субкультуру, мы
исключаем из дальнейших размышлений огромное количество альтер-
натив. Так, парню, выбравшему субкультуру «байкер», не нужно больше

1 Гуревич П. С. Психология рекламы. М. : ЮНИТИ, 2005. С. 154.

66
интересоваться сотнями типов перчаток. Это в равной степени применимо
к его идеям и социальным позициям. В настоящее время существуют самые
разнообразные субкультуры — хиппи, яппи, скинхеды, готы, футбольные
фанаты, любители определенного спорта, «садоводы», любители йоги и т.п.
Широкая интерпретация образа жизни интегрирует в себе многие фак-
торы: жизненные ценности, уровень доходов, увлечения, демографические
признаки и т.п. Попытки выделить типичные образы жизни в широкой
интерпретации предпринимаются в основном в развитых странах.
Фактически образ жизни человека определяется степенью его разви-
тости как информационной системы. Цепочку взаимозависимости можно
описать следующим образом.
Знания и умения, которыми обладает человек, влияют на его место
в системе разделения труда. Чем более развит человек как информационная
система, тем больше шансов, что он будет способен к уникальным широко
востребованным видам труда. Высокое качество рабочей силы означает
высокий спрос на нее со стороны других членов общества. Следует доба-
вить, что уникальными способностями обладает меньшинство. Выдающи-
еся ученые, деятели культуры, врачи, предприниматели, мастера ручного
труда и т.п. составляют малый процент населения. А вот результатами их
труда желают воспользоваться многие. Согласно закону спроса и предло-
жения (рост цены на широковостребованный товар при малом его пред-
ложении) цена на уникальную рабочую силу и результаты ее применения
всегда выше. Соответственно доходы людей велики пропорционально сте-
пени их квалификации (развитости как информационной системы). Высо-
кий уровень развития определяет высокий уровень потребностей. Высокие
доходы дают возможность приобретать товары и услуги высокого качества.
В западных учебниках по маркетингу понятие образа жизни фактически
совпадает с понятием социального класса общества. Формально основным
критерием отнесения человека к какому-то социальному классу является
уровень его богатства или дохода. Все прочие критерии носят вспомога-
тельный характер. Укрупненно общество делят на три класса:
• высший класс (очень высокие доходы);
• средний класс (средние доходы);
• низший класс (невысокие доходы).
В учебниках и теориях пытаются не акцентировать внимание на при-
чинах того, чем объясняется разница в богатстве и доходе. Действительно,
ряд теорий, объясняющих эти различия, привели, и продолжают приводить
к социальным катаклизмам с большим количеством жертв. Тем не менее,
наука не может оставлять в стороне столь важную проблему. Хотя многим
это и обидно осознавать, но основной причиной разницы в доходах явля-
ются различия в качестве рабочей силы, способностях, интеллектуальном
уровне развития, т.е. степени развития как информационной системы. Как
уже отмечалось, высокое качество всегда рождает высокий спрос при огра-
ниченности предложения. Сказанное вовсе не означает, что лица с низким
уровнем развития не могут иметь непропорционально высокие доходы
какой-то период времени. В этом состоит основное противоречие юриди-
ческого института частной собственности. Тонкости данной зависимости
67
будут рассмотрены несколько позднее. Далее кратко рассмотрим социаль-
ные классы, характерные для развитых стран, их образы жизни и покупа-
тельское поведение.
Высший класс общества. К данному классу принадлежат лица, чье
совокупное богатство составляет от многих десятков миллионов до десят-
ков миллиардов долл. Основной искомой выгодой является максимальное
удовлетворение потребностей, высочайшее качество товаров и услуг. Выс-
ший класс принято делить две группы в зависимости от того, что явилось
основным источником богатства.
Группа «старых больших денег» получила богатство по наследству
и не успела его растерять. Высокий образовательный уровень лиц данной
группы чаще следствие огромного богатства, а не его причина. Хотя невоз-
можно отрицать наличие у многих представителей данной группы высо-
ких способностей и интеллектуального потенциала (например, братья Д.
и Р. Кеннеди родились в семье мультимиллионера). В покупательском
поведении основным моментом является скрытность покупок. Это обычно
объясняется широкой информированностью общественности об уровне
богатства семейства и лишний раз его не афишировать. Значительный
процент представителей группы существует за счет «стрижки купонов»
с огромного богатства. Данная ситуация является издержками института
частной собственности.
Группа «новых больших денег» может благодарить за огромное богат-
ство только собственные способности и удачу. Высокие или даже уникаль-
ные способности этих людей чаще всего подкрепляются хорошим образова-
нием, которое дополняют постоянным самообразованием. Это люди очень
активные с большими творческими способностями. Чаще всего активность
и инновативность данных лиц находит применение в бизнесе и политике.
Основная особенность покупательского поведения состоит в стремлении
делать экстравагантные приобретения, с максимальным информированием
общественности. Типичнейшим представителем «новых больших денег»
является основатель компании Microsoft — Б. Гейтс.
Практический пример 1
Покупки представителей высшего класса
1. Новогодняя елка за 20 000 долл. Богатые тоже отмечают Рождество. В этом,
наверное, и заключается их единственное сходство с остальными людьми. Тем
не менее, делают они это по-своему: с невероятным размахом. Так, например, про-
стой елки им недостаточно: под роскошный особняк требуется и подходящая ель.
Поэтому они хотят себе дерево побольше. И чтобы на нем не было простых шаров
и гирлянд. Нет, на елку навешиваются бриллианты и золото на 20 000 долл. Хотя
долго стоять ей все равно не придется: 1 января ее отправляют на свалку.
2. Парковочное место за 300 000 долл. Богачи редко отправляются туда, где бывают
простые смертные, но, если уж судьба заносит их в центр города, им нужно собствен-
ное парковочное место. И ради этого они готовы раскошелиться. Как пишет сайт Topito,
неизвестный покупатель выложил 300 000 долл. за парковочное место в Бостоне.
3. Спасательный вертолет на случай наводнения. Если богатому человеку при-
ходится иметь дело с капризами погоды, он подходит к задаче оригинальным обра-

1 URL: http: // luxurylaunches.com; http://topito.com; http://joe.ie.

68
зом. Зачем днями дожидаться помощи, если у вас есть средства, чтобы сделать все
гораздо быстрее? Так, например, в случае наводнения и следующих за ним беспо-
рядков, богатый не будет поступать, как все. Он позвонит в страховую компанию
и потребует эвакуировать его на вертолете. Причем не на простом вертолете, а вер-
толете спецподразделений полиции: случайные проблемы ему не нужны.
4. Чайный пакетик за 14 000 долл. Обычно у богатого человека складываются
весьма специфичные вкусы. Для него не может быть и речи о том, чтобы съесть
или выпить что-то обычное. Но если же вдруг он любит простые вещи, то делает
все, чтобы превратить их в нечто невероятное. Как пишет сайт Topito, на 75-летнюю
годовщину в британской компании PG Tips придумали чайный пакетик с 280 брил-
лиантами. Богачи в восторге.
5. Собака за 582 000 долл. Собака богатого человека не может быть обычным псом.
Она должна стоить целое состояние, иначе зачем вообще нужна куча денег? Topito
опять-таки удалось раскопать интереснейшие сведения: молодая китайская миллио-
нерша потратила невероятную сумму в 582 000 долл. на тибетского мастифа. А чтобы
доставить собаку домой, хозяйка наняла 30 машин марки Mercedes. Иначе просто никак!

Средний класс. Средний класс современного общества развитых стран


представляет достаточно сложное явление. Вилка годовых доходов для
зачисления человека в средний класс очень обширна (примерно от 20 тыс.
долл. до нескольких сотен тысяч). Основным источником дохода среднего
класс является собственный труд. Средний класс составляет 50% и более
совокупного населения развитой страны. Основная искомая выгода опти-
мальное соотношение «цена — качество». Внутри среднего класса принято
выделять две подгруппы.
Высший средний класс. Это лица с высокими и уникальными лич-
ными способностями, но пока им в жизни повезло несколько меньше, чем
представителям «новых больших денег». Практически, все представители
имеют прекрасное образование, творческие способности. Количественно
высший средний класс невелик (примерно, 10% совокупного среднего
класса). Годовой доход начинается от 70-80 тыс. долл. Качественно выс-
ший средний класс представлен следующими типами потребителей: биз-
несмены; менеджмент высшего звена крупных компаний; государственные
служащие высшего ранга; уникальные представители творческих профес-
сий (артисты, музыканты, ученые, врачи, адвокаты и т.п.). Представители
данного класса имеют высокие потребности и возможность покупать очень
качественные товары, но без излишеств, характерных для высшего класса.
Низший средний класс. Для бизнеса низший средний класс — это основ-
ной покупатель по объему потенциальных продаж. Низший средний класс
велик количественно и обладает хорошей покупательной способностью.
Это люди со средними и выше средних способностями, неплохим образо-
вательным уровнем, активные. В их деятельности доминирует умственный
труд. Вилка годового дохода находится в интервале 20-70 тыс. долл. Каче-
ственно низший средний класс включает представителей малого бизнеса;
инженерно-технические специалистов; менеджмент среднего звена; госу-
дарственные служащие невысокого уровня; квалифицированные рабочие;
лица свободных творческих профессий. Данная категория людей приобре-
тает качественные товары массовых марок по средним ценам.
69
Низший класс. Низший класс общества тоже достаточно многочислен.
Он может составлять до 40% населения развитой страны. Доход данной
группы находится в интервале 8—20 тыс. долл. Источником дохода может
являться собственный труд и выплаты из различных фондов. По своему
составу низший класс очень разнороден. Основная искомая выгода —
невысокая цена товара.
Высший низший класс. Обычно, к высшему низшему классу принад-
лежат лица с годовым доходом 12-20 тыс. долл.
Во-первых, к высшему низшему классу относят молодых людей только
начинающих свою карьеру и, как правило, получающих образование
с отрывом от работы. Даже имея высокий интеллектуальный потенциал,
в период получения образования молодые люди не могут иметь высоких
доходов. Кроме того, за получение образования необходимо платить очень
значительные суммы. Так, год обучения в университете США может сто-
ить 40-50 тыс. долл. Однако, имея хорошую перспективу повышения дохо-
дов в будущем, данная группа может позволить себе покупки, характерные
для среднего класса в кредит.
Во-вторых, к высшему низшему классу относят людей, завершивших
свою карьеру и существующих на пенсию и небольшие самостоятельные
накопления. Отсутствие перспектив повышения доходов, заставляет этих
людей ограничивать свои потребности, не рисковать при покупках, ста-
раться экономить. Товары они стараются покупать качественные, но мак-
симально пользуясь скидками, распродажами и т.п.
В-третьих, к высшему низшему классу относят представителей среднего
класса, которые в силу жизненных обстоятельств оказались без работы
(другие жизненные проблемы). В такие периоды, живя на пособие по без-
работице, эти лица также ограничивают свои потребности и стремятся
к экономии при покупках. При появлении соответствующей работы воз-
вращаются к образу жизни среднего класса.
Низший низший класс. Основная причина попадания в низший низ-
ший класс — это невысокие способности, низкий образовательный уровень.
В эту категорию попадают так же хронически безработные. Обычно пред-
ставители этой группы заняты малоквалифицированным трудом. Выходя
на пенсию, они остаются в данной социальной категории. Не секрет, что
в развитых странах основную массу низшего низшего класса составляют
выходцы из развивающихся стран, получившие гражданство, и незакон-
ные эмигранты. Так в США это выходцы из стран Латинской Америки;
во Франции выходцы из Северной Африки и т.п. Основа покупательского
поведения — это ограничение себя и семьи во всем, крайняя экономия,
покупка самых дешевых, часто некачественных товаров и услуг.

Практический пример
Доходы в разных странах
Валовой национальный доход на душу населения — это валовый национальный
доход (ВНД) страны в целом, деленный на среднегодовую численность населения
страны. Этот показатель даёт представление о количестве произведенных товаров
и услуг, приходящихся в среднем на одного жителя государства, или, иными сло-

70
вами, о том, сколько получил бы каждый житель страны, если бы весь годовой наци-
ональный доход был распределён между всеми гражданами страны поровну. ВНД
на душу населения также называют «доход на душу населения» или «душевой доход».
Индекс ВНД на душу населения является одним из базовых в международной
статистике. Этот показатель часто понимается как индекс уровня жизни или благо-
состояния в государстве или регионе, однако он является лишь приблизительной
мерой благосостояния населения той или иной страны, так как он не учитывает ряд
важных факторов, в частности:
1) не показывает, насколько равномерно или неравномерно распределяются
доходы между гражданами страны. В странах с одинаковым ВНД на душу населе-
ния может наблюдаться существенная разница, например, в доле среднего класса
или в доле малоимущих, так как в реальности большая часть национального дохода
может быть сконцентрирована в руках узкой группы населения;
2) не учитывает ущерб, наносимый производством природным ресурсам и окру-
жающей среде;
3) не учитывает неоплачиваемую работу, выполняемую в домашнем хозяйстве
или на общественных началах, а также все производство в теневой экономике, кото-
рое может достигать весьма значительных объёмов;
4) придаёт равное значение как полезным, так и вредным для общества продук-
там (например, некоторые лекарства, сигареты, оружие и т.д.), в то же время игно-
рируя ценность, которую имеет для человека свободное время или свобода.
В методологии Всемирного банка, который ежегодно рассчитывает показатели
национального дохода на душу населения в странах мира, все государства и терри-
тории классифицируются тремя категориями:
1) страны с высоким уровнем дохода на душу населения (от 12 616 долл. и выше);
2) страны со средним уровнем дохода на душу населения (от 1036 до 12 615 долл.);
3) страны с низким уровнем дохода на душу населения (ниже 1035 долл.).
Для сравнения в табл. 4.3 приводится размер ВНД на душу населения некото-
рых стран по состоянию на 2014 г.
Таблица 4.3
Рейтинг ряда стран по размеру валового национального дохода
на душу населения (2014 г.) 1
Место Страна Доход, долл.
1 Катар 128 530
6 Норвегия 56 520
10 Гонконг 54 270
11 США 53 750
47 Россия 23 190
67 Беларусь 16 950
86 Китай 11 850
105 Украина 8970
185 Демократическая республика Конго 740
186 Центрально-Африканская Республика 600

1 URL: http://gtmarket.ru/ratings/rating-countries-gni/rating-countries-gni-info

71
Очевидно, что за рамками описанных образов жизни имеется еще много
специфических вариантов. К сожалению, приведенные систематики плохо
подходят к ситуации, имеющей место в России и других странах с переход-
ной или развивающейся экономикой. Для доказательства можно привести
различия в культурных нормах США и России.

Вопросы практики
На рис. 4.1 и 4.2 приводятся особенности культурных норм (ценностей) граж-
дан США и России.

Коллективизм
Чистота 10 Положение
Романтика 8 Традиционность

Юмор 6 Зрелость
4
Выражение эмоций 2 Сотрудничество

Немедленное потребление Роль женщин

Потребности детей Активность


Преодоление природы Материальные ценности
Решение проблем Работа
Безопасность

Рис. 4.1. Карта американских культурных норм

Коллективизм
Чистота 10 Положение
Романтика 8 Традиционность
Юмор 6 Зрелость
4
Выражение эмоций 2 Сотрудничество

Немедленное потребление Роль женщин

Потребности детей Активность


Преодоление природы Материальные ценности
Решение проблем Работа
Безопасность

Рис. 4.2. Карта российских культурных норм

Из приведенных полигонных графиков, отражающих культурные нормы жите-


лей США и России, видно насколько по-разному оценивают жители двух стран одни
социальные ценности.

72
4.3. Ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå â çàâèñèìîñòè áûñòðîòû
âîñïðèÿòèÿ íîâîãî òîâàðà
В практическом бизнесе большую роль играют особенности покупа-
тельского поведения по отношению к новым товарам. Типы потребителей
можно достаточно четко разделить по степени готовности к восприятию
товара-новинки (табл. 4.4 и рис. 4.3).
Таблица 4.4
Типы потребителей в зависимости от быстроты восприятия нового
товара 1
Тип Характеристика
«Новаторы» — Первыми пробуют новинку. Склонны к риску
2,5%
«Ранние последо- Лидеры мнений. В своей среде делают товар известным и мод-
ватели» — 13,5% ным
«Раннее большин- Готовы приобрести новый товар на основе положительных
ство» — 34% отзывов представителей референтных групп
«Позднее боль- Приобретая новинку, наглядно убедятся в ее преимуществах
шинство» — 34%
«Консерваторы» — Воспринимают новинку только тогда, когда она становится
16% традиционным товаром

Новаторы Ранние Раннее Позднее Опоздавшие


2,5% последователи большинство большинство 16%
13,5% 34% 34%

Рис. 4.3. Распределение покупателей в зависимости


от быстроты восприятия нового товара

Например, существуют категории «новаторов» и «ранних последовате-


лей». Для первых новизна товаров представляет собой самостоятельную
ценность. «Ранние последователи» также охотно приобретают техниче-
ские новинки, но руководствуются в основном соображениями престижа.
Они любят диктовать моду другим и поэтому торопятся с приобретением
нового продукта. Ценовой фактор для таких потребителей занимает второ-
степенное место. Если рассматривать другие принципы сегментирования

1 Котлер Ф. Маркетинг-Менеджмент. СПб. : Питер, 2003. С. 414.

73
потребителей, то на приобретения новой, технически сложной продукции
в большей степени ориентированы:
• жители крупных городов и районы технополисов (в отличие от жите-
лей малых городов и сельской местности);
• молодые покупатели;
• лица с высоким уровнем дохода;
• лица с высоким уровнем образования, представители профессий
умственного труда.
Существует среди покупателей категория большинства, которая рас-
падается на «быстро признающее большинство» и «медленно признающее
большинство». «Быстро признающее большинство» — первая часть массо-
вого рынка, приобретающая новый товар. Они имеют положение в соци-
альной группе, открыты, коммуникабельны и внимательны к информаци-
онным подсказкам.
«Медленно признающее большинство» — вторая часть массового рынка,
приобретающая товар. Они слабее реагируют на изменения. В эту группу
входят люди с более низким экономическим и социальным положением,
старше среднего возраста.
Существует и категория «консерваторов». Они покупают товар послед-
ними. Консерваторы учитывают цену, очень подозрительно относятся
к новизне и изменениям, связаны традициями и не принимают товар до тех
пор, пока он не станет традиционным для основной массы покупателей.
Как видно из табл. 4.4 и рис. 4.3 статистика типов покупателей в зави-
симости от быстроты восприятия нового товара подпадает под закон нор-
мального распределения.
Практический пример 1
Распределение покупателей в высшем и среднем классах российского общества
в зависимости от отношения к новым товарам выглядит следующим образом:
• явный новатор — человек, любящий покупать новые товары — 4%;
• умеренный новатор — человек, легко привыкающий к новым товарам — 45%;
• умеренный консерватор — человек, не сразу привыкающий к новым товарам —
28%;
• явный консерватор — человек, не любящий покупать новые товары, плохо при-
выкающий к новым вещам — 8%;
• прочие — умеренные или лица с неопределенной позицией — 15%.

Считается, что быстрота восприятия нового товара покупателем (рын-


ком) зависит от следующих показателей:
1) относительные преимущества;
2) совместимость;
3) сложность;
4) возможность испытать продукт;
5) заметность.
Относительное преимущество — это то, насколько новинка превос-
ходит по уровню степени удовлетворения потребности заменяемый товар,

1 По данным исследовательской фирмы «Гортис».

74
а также важность для покупателя самой потребности, которую удовлетво-
ряет новинка.
Совместимость — степень сочетаемости новшества с существующими
ценностями (традициями) и прошлым опытом потенциальных потребите-
лей.
Сложность — это степень восприятия новшества как сложного для
понимания и использования. Чем сложнее товар, тем труднее будет его
восприятие.
Возможность испытать продукт — новый продукт имеет больше
шансов стать успешными, если потребители могут его испытать или попро-
бовать.
Заметность (степень коммуникативной наглядности новинки) —
отражает степень того насколько ярко и доходчиво можно представить
покупателю преимущества нового товара, а также насколько заметны для
покупателя преимущества самого товара в эксплуатации.
Ãëàâà 5.
ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÛÅ ÈÑÑËÅÄÎÂÀÍÈß
ÏÎÒÐÅÁÍÎÑÒÅÉ ÏÎÊÓÏÀÒÅËÅÉ

5.1. Ïðîöåññ ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ è åãî îñíîâíûå ýòàïû


Для принятия всех решений в области маркетинга необходимы мар-
кетинговые исследования. В круг задач службы маркетинга входит также
представление результатов маркетинговых исследований руководству
компании для принятия стратегических предпринимательских решений
в целом. Маркетинговые исследования структурно включают такие направ-
ления как исследование рынка и исследование внутренних возможностей
компании.
В целом, маркетинговая деятельность начинается с исследования
потребностей покупателей, выявления неудовлетворенных потребностей
для создания ценности для клиентов, и завершается исследованием реак-
ции потребителя на совершенную покупку товара или услуги и степени
удовлетворения после процесса их потребления.
Компания принимает свои решения в условиях неопределенности,
на нее оказывают влияние факторы окружающей среды, являющиеся чаще
всего неконтролируемыми со стороны компании. В этих условиях мар-
кетинговые исследования призваны снизить риск принятия неудачных
решений, хотя полностью исключить его они, к сожалению, не могут. Это
обусловлено во многом тем, что среда функционирования компании нахо-
дится в процессе постоянных, порой очень быстрых изменений, что обу-
словливает необходимость мониторинга и прогнозирования конкретных
параметров факторов внешней среды, чему также могут служить марке-
тинговые исследования.
Под термином маркетинговые исследования понимают систематиче-
ский поиск, сбор, регистрацию и анализ информации, которая связана или
относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг. Маркетинговые
исследования включают процесс обработки данных и подготовки инфор-
мации для принятия стратегических и оперативных решений в системе
предпринимательства и маркетинга. Они представляют собой средство
сокращения риска при принятии данных решений.
Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает
компанию (организацию) с потребителями, покупателями и общественно-
стью через информацию. Данная информация используется для выявления
и определения возможностей и проблем маркетинга, разработки, монито-
76
ринга, совершенствования, оценки и контроля исполнения маркетинговых
мероприятий, более четкого понимания маркетинга как процесса. Марке-
тинговые исследования нацелены на определение информации, необхо-
димой для решения этих проблем, разработку метода сбора информации,
процесс сбора данных, анализ результатов, доведение до заинтересованных
сторон результатов исследования и рекомендаций по их использованию 1.
Все области решений в маркетинге требуют, с одной стороны, прове-
дения маркетинговых исследований. Исследования целесообразны, когда
недостаточно информации для разработки и принятия решений. С другой
стороны, существуют ситуации, когда определенные маркетинговые иссле-
дования нецелесообразны или не могут помочь. Например, когда инфор-
мация уже существует и без проведения маркетингового исследования,
и просто осваивать маркетинговый бюджет, выделенный на данную статью
расходов, будет неразумно. Иная ситуация связана с тем, что бюджетные
ограничения не позволяют провести конкретное маркетинговое исследова-
ние на должном уровне. В этом случае следует подумать о другом варианте
исследования. Аналогичны выводы и для ситуации, если время на прове-
дение конкретного исследования больше, чем срок, когда необходимо при-
нимать маркетинговое решение. И, конечно, не рекомендуется приступать
к маркетинговому исследованию до тех пор, пока не будет четко сформу-
лирована проблема маркетингового исследования, т.е. какая необходима
информация для принятия решения в области маркетинга.
Проблема компании — это «несоответствие текущего состояния желае-
мому, расхождение между тем, как компания хотела бы развиваться и осу-
ществлять свою деятельность в определенный момент времени и тем, как
это фактически происходит» 2. Проблема принятия решения — это про-
блема предпринимательского маркетингового решения (управления мар-
кетингом), которая стоит перед заказчиком маркетингового исследования.
Для самого же маркетингового исследования формулируется проблема
маркетингового исследования (табл. 5.1).
Таблица 5.1
Взаимосвязь между проблемой управленческих решений и проблемой
маркетинговых исследований 3
Проблема принятия решения Проблема маркетингового исследования
Разработка упаковки для нового Оценка эффективности различных вариантов
товара упаковок
Усиление проникновения на рынок Оценка перспективности новых мест продажи
за счет открытия новых магазинов
Повышения качества работы торго- Оценка степени удовлетворенности потреби-
вого персонала телей

1 American Marketing Association, Marketing Research [Электронный ресурс]. URL:


https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx
2 Аренков И. А., Салихова Я. Ю. Маркетинговые исследования товарных рынков: учеб.
пособие / под ред. Г. Л. Багиева. СПб. : Издательство СПбГЭУ, 2013. С. 13.
3 Там же. С. 14.

77
Окончание табл. 5.1
Проблема принятия решения Проблема маркетингового исследования
Увеличение числа повторных Определение частоты повторных покупок
покупок
Снижение объема продаж Определение причин сокращения продаж

Проблема маркетингового исследования трактуется широко. Это может


быть проблемная ситуация, с которой столкнулась компания, например,
сокращение доли рынка. В то же время проблема для маркетингового
исследования может формулироваться и как возможности, которые откры-
ваются перед компанией на рынке, а для их реализации при принятии
маркетинговых решений необходима информация. Например, предлагать
потребителям продукт в упаковке из новых материалов или оставить для
них уже привычную.
Маркетинговое исследование компания может проводить своими силами,
или обратиться к услугам внешних поставщиков маркетинговых исследова-
ний. Однако чаще всего в зависимости от целого ряда факторов используют
обе возможности. В любом случае, компании целесообразно понимать содер-
жание процесса маркетингового исследования, активно способствовать его
разработке в целях достижения наилучших его результатов.
Основными этапами процесса маркетингового исследования являются
следующие:
1) определение проблемы и целей маркетингового исследования;
2) определение типа (характера) проекта маркетингового исследования;
3) определение видов источников информации для маркетингового
исследования (вторичные и / или первичные);
4) методы сбора данных (наблюдение и опрос);
5) разработка плана выборочных исследований или сплошное наблюде-
ние / опрос;
6) планирование анализа данных;
7) разработка инструментария сбора данных;
8) полевая работа (сбор данных);
9) проведение анализа данных;
10) подготовка отчета о маркетинговом исследовании и его презентация;
11) взаимодействие после завершения маркетингового исследования.
Основные элементы этапов процесса планирования и проведения мар-
кетингового исследования рекомендуется продумать, если компания при-
мет решение провести маркетинговое исследование своими собственными
силами. Их знание и понимание необходимо и для ситуации, когда компа-
ния обращается в специализированную исследовательскую фирму с пред-
ложением разработать для нее проект маркетингового исследования 1. Рас-
смотрим вторую ситуацию подробнее.

1 На российском рынке сегодня предлагают свои услуги по проведению маркетинговых


исследований довольно широкий круг международных исследовательских компаний. Среди
лидеров можно назвать Synovate Comcon, The NPD Group Russia, GfK — Русь, Gallup, TNS
Russia и целый ряд других.

78
На первом этапе разработки проекта маркетингового исследования стоит
задача определить проблему маркетингового исследования и его основные
цели. При первой встрече представителя исследовательской фирмы и пред-
ставителя компании-заказчика исследования обсуждаются такие вопросы,
как мнение «клиента» о проблеме, которую необходимо решать его ком-
пании; предыстория ситуации, какие события обусловили необходимость
определенных действий; какие альтернативные маркетинговые решения
предполагает принять клиент и каковы возможные последствия, если мар-
кетинговые усилия окажутся ошибочными; видение клиента относительно
состояния маркетинга-микс его компании, факторов среды ее функциониро-
вания и какая еще ему необходима информация; какими финансовыми и вре-
менными ресурсами располагает заказчик для проведения исследования.
Далее представители исследовательской группы, которая в случае
заключения договора с заказчиком будет проводить маркетинговое иссле-
дование, осуществляет внутренний анализ ситуации в компании потенци-
ального клиента. В ходе бесед с сотрудниками данной организации обсуж-
даются те же самые вопросы, которые рассматривали при первой встрече,
чтобы иметь всестороннее представление о маркетинговой проблеме ком-
пании. Здесь также анализируют внутренние вторичные данные, напри-
мер, годовые отчеты, данные о продажах, возможные отзывы и жалобы
покупателей и др. Дополнительно проводят внешний анализ ситуации.
Внешние вторичные данные представляют собой данные, собранные
ранее для целей, отличных от нашего маркетингового исследования, они
существуют независимо от его проведения. К ним, например, относится
отраслевая статистика; публикации в центральных и отраслевых изданиях
об итогах, проблемах, прогнозах развития отрасли, к которой относится
рассматриваемая компания; интервью с экспертами, знающими состояние
отрасли и т.д. Вторичная информация поможет исследовательской группе
составить более полную картину о проблеме компании, прояснить, явля-
ется ли она специфичной только для нее или для всей отрасли.
Следующий шаг в процессе определения проблемы маркетингового
исследования — определение областей маркетинг-менеджмента, где и для
каких маркетинговых решений компании необходима и будет использо-
ваться собранная информация. Далее исследовательская группа обсуждает
потенциальные области для изучения в ходе маркетингового исследования.
Часто для этих целей используется метод мозгового штурма. Приглашение
представителя компании-заказчика в круг участников обсуждения зависит
от степени его понимания данного процесса. С одной стороны, его участие
может пролить свет и уточнить ряд существенных моментов в ходе обсуж-
дения. Однако, с другой стороны, есть риск, что заказчик по завершении
маркетингового исследования будет разочарован, не получив всей инфор-
мации, которая потенциально будет предлагаться для сбора в ходе данной
дискуссии. Затем следует шаг сужения масштаба исследуемой проблемы,
исходя из временных, финансовых ограничений и возможных методов для
проведения данного маркетингового исследования. Далее составляют блок
вопросов, по которым маркетинговое исследование после его завершения
представит информацию.
79
В итоге проведения исследования данная информация будет изложена
в отчете. Стандартная структура отчета маркетингового исследова-
ния включает следующие разделы: введение, методологию, ограничения,
результаты, заключения и рекомендации. Отчет также сопровождается
аннотацией и приложением 1.
В зависимости от объема отчета, аннотация может быть краткой или
доходить до 10 страниц. Цель аннотации — представить основные цели
и задачи отчета, а также результаты. Именно с аннотацией отчета маркетин-
гового исследования чаще всего знакомится руководство компании-заказ-
чика. Исходя из ее содержания, оценивается целесообразность использова-
ния информации отчета различными отделами компании и менеджерами,
принимающими решения.
Титульный лист отчета маркетингового исследования содержит назва-
ние маркетингового исследования, информацию, для кого оно проводилось,
кто его проводил, где и когда. Во введении в зависимости от компетент-
ности и понимания проблематики отрасли заказчиком можно включить
краткую информацию о состоянии отрасли и прогнозах ее развития, обя-
зательно сформулировать цель и задачи исследования. При раскрытии
блока, посвященного методологии, дается характеристика типу проведен-
ного исследования, какие использовались вторичные источники инфор-
мации, какие были выбраны методы для сбора первичной информации
(наблюдение или опрос, их виды), приводятся аргументы, что обусловило
выбор именно данного метода и видов сбора информации. Для выборочных
исследований целесообразно дать характеристику типа и вида выборки,
обосновать ее использование. Кратко раскрывается суть используемых
методов анализа информации, так как их специфика не всегда может быть
понятна читателю. Полностью методика анализа часто включается в При-
ложение к отчету. В ходе проведения маркетингового исследования воз-
можно проявление дополнительных проблем, которые не были видны при
первоначальном определении его масштаба. Поэтому отчет маркетинго-
вого исследования содержит раздел, посвященный ограничениям, связан-
ным с использованием полученных результатов, которые были установ-
лены в ходе обсуждения проблемы и задач маркетингового исследования
и которые проявились в ходе его реализации. Например, большой процент
респондентов не ответил на определенный вопрос анкеты из-за нечеткой
его формулировки. Все отчеты маркетинговых исследований включают
раздел «результаты». В то же время разделы «заключения» и «рекомен-
дации», то есть выводы и мнение представителей исследовательской ком-
пании, в отчете могут отсутствовать, если заказчик исследования захочет
самостоятельно принимать решение по данным блокам.
Приложение к отчету маркетингового исследования может включать
предложение исследовательской компании и «запрос» об исследовании
со стороны заказчика, анкету, стенограмму фокусной группы, подробные
характеристики используемой методологии сбора данных и их анализа

1 Малхолтра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М. : Вильямс,


2003. С. 848—850.

80
и другую дополнительную информацию, представляющую интерес для
отдельных сотрудников компании-заказчика.
Представление окончательного отчета о маркетинговом исследовании
часто предваряет его презентация. Ее цель состоит в том, чтобы показать
цели исследования и его основные результаты. Презентацию рекоменду-
ется готовить с учетом аудитории, постараться прояснить для этого инфор-
мацию, кто будет присутствовать, в какой степени их могут затронуть
результаты выполненного проекта 1. Вопросы со стороны представителей
заказчика, на которые отводится значительное время в ходе презентации,
помогут скорректировать текст отчета, что-то дополнить или прояснить.
Для того, чтобы проведенное маркетинговое исследование было исполь-
зовано заказчиком в наибольшей степени при принятии маркетинговых
решений, представителям исследовательской компании целесообразно
и после сдачи отчета интересоваться, есть ли необходимость в содействии
по использованию содержащейся в отчете информации.
Таким образом, планирование и проведение маркетингового исследо-
вания представляет собой процесс, состоящий из ряда этапов. В следую-
щих параграфах мы рассмотрим содержание и аргументы выбора конкрет-
ных типов и видов маркетингового исследования, методов его проведения
и анализа.

5.2. Òèïû ïðîåêòîâ è âèäû ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé


При планировании маркетингового исследования целесообразно иметь
представление, к какому типу оно будет относиться, так как в зависимо-
сти от типа исследования используется та или иная методология его про-
ведения. Различают три основных типа маркетинговых исследований —
поисковое (или разведочное), описательное (дескриптивное), казуальное
(заключающее). Рассмотрим их основные характеристики.
Поисковое исследование (explorative research) часто используется для
прояснения проблемы маркетингового исследования. Для поискового
исследования применяют сбор качественных данных, которые получают
посредством проведения глубинных интервью, использования проектив-
ных методик, фокусных групп. Для поисковых исследований часто исполь-
зуют детерминированные типы выборки (nonprobability sample). Здесь воз-
можно проведение неструктурированного наблюдения. А если для сбора
первичной информации будет использоваться опрос, то при составлении
вопросника большая роль может быть отведена открытым вопросам.

Вопросы практики
Компания Х обнаружила снижение продаж своей продукции. Чем вызвана данная
проблема? Слишком высокая цена при сокращении реальных доходов целевой группы
потребителей, или изменились вкусы покупателей, или конкуренты вывели на рынок
более привлекательные товарные предложения, или иные причины? Выдвинуть гипо-
тезы по данной проблеме — задача поискового исследования.

1 Малхолтра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. С. 856—857.

81
Описательное исследование (descriptive research) будет полезно при
составлении профиля целевой группы потребителей, оценки изменений
характеристик покупателей (например, доходов, расходов, возраста и др.),
трендов развития отрасли, к которой относится компания и др. Для про-
ведения данного типа исследования часто используют вторичные внеш-
ние данные. При полевых исследованиях полезную информацию можно
собрать с помощью метода наблюдения.
Казуальное исследование (casual research) — наиболее дорогой и слож-
ный тип маркетингового исследования. Здесь ставится цель выявления и обо-
снования причинно-следственных связей, подтверждения выдвинутых гипо-
тез. Для казуальных исследований обычно используют вероятностные типы
выборки (probability sample), в вопросники включают закрытые вопросы.
Одним из методов проведения казуальных исследований является экс-
перимент, который из-за изменчивости и неопределенности рыночной
ситуации, факторов внешней среды, поведения потребителей провести
намного сложнее по сравнению с экспериментами в химии или в физике.
Эксперимент — это целенаправленное изменение отдельных параметров
товара, упаковки, комплектации, цены, расположения товара на полке,
уровня обслуживания и т.п., осуществляемое без уведомления потре-
бителя с целью количественного измерения произведенного эффекта 1.
Целью проведения эксперимента является установление причинно-след-
ственной связей и их количественная оценка 2. Эксперименты могут быть
полевые и лабораторные. Примером полевого эксперимента может служить
тестирование потребителем продукции в рыночных условиях. Примером
лабораторного эксперимента является представление покупателю нового
продукта в имитируемом супермаркете. В данном случае эксперимент
физически отделяется от повседневной жизни, экспериментальное воз-
действие осуществляется в условиях, создаваемых искусственно, манипу-
лирование независимыми переменными происходит в четко прописанных,
соответствующих необходимым требованиям и управляемых условиях.
Проведение эксперимента в лабораторных условиях лучше поручить ком-
пании, специализирующейся на исследованиях такого рода, имеющей
необходимое оборудование, специалистов и опыт. Полевые эксперименты
проводят в реальной ситуации. Например, показ одного рекламного ролика
продукта по региональному каналу телевидения в городе «А», а другого
ролика по местному телевидению в городе «Б» с последующим опросом
по телефону для выявления влияния рекламы на исследуемый продукт 3.
На практике рассмотренные типы исследований взаимосвязаны. Компа-
ния может использовать последовательно все три типа исследований (поис-
ковое, описательное, казуальное), или ограничиться одним или двумя.

1 Березин И. С. Маркетинговые исследования : как это делают в России. М. : Вершина,


2005. С. 172.
2 Дэвис Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. М. : Вильямс,
2003. С. 190.
3 Подробнее о видах экспериментальных исследований и их проведении см. в кн. :
Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е изд. СПб. : Питер, 2004.
С. 389—413.

82
В зависимости от того, какой тип данных будет преобладать в конкрет-
ном маркетинговом исследовании, различают количественные и качествен-
ные исследования (табл. 5.2).
Количественные исследования (quantitative data) предназначены для
сбора информации в количественной форме, они измеряют те или иные
соотношения, в том числе в режиме регулярного мониторинга, включая
панельные исследования 1. Количественные исследования предполагают
получение информации от достаточно большого числа респондентов
для проведения статистического анализа. Количественные исследова-
ния обычно отвечают на вопрос: «сколько?». Результаты количественных
исследований имеют числовое выражение, они могут быть представлены
в виде статистически значимых распределений, кросс-таблиц. При работе
с результатами количественных исследований используют статистические
методы оценивания 2. Цель количественных исследований может состоять,
например, в оценке спроса на конкретный товар, оценке эффективности
рекламной компании.
Качественные исследования (qualitative data) проводят с целью выяс-
нить скрытые мысли, мнения и мотивацию; образ типичного потребителя;
отношение респондентов к отдельным маркам; позиционирование товара
в сознании покупателя; имидж торговых марок; а также определить, как
личные качества потребителей и характеристики влияют на поведение
покупателей 3. Качественные исследования позволяют маркетологам
увидеть окружающий мир глазами потенциального потребителя товара,
понять, чего хочет покупатель. Для проведения качественных исследова-
ний широко используют такие методы, как глубинное интервью и фокус-
группы.
Таблица 5.2
Количественные и качественные исследования 4
Параметр оценки различий Количествен- Качественные
ные исследо- исследования
вания
Степень формализации методики сбора данных Формализо- Слабо- и нефор-
ванные мализованные
Возможность модификации методики в ходе Нет Да
сбора данных
Объем выборки Большой Небольшой
Использование вероятностных процедур отбора Да (рекомен- Нет
респондентов дуются)

1 Панкрухин А. П. Маркетинговые исследования : вчера, сегодня, завтра // Практический


маркетинг. 2009.№ 11. С. 4.
2 Практика рыночных исследований. Информационно-аналитический сборник. М. : Гор-
тис, 2002. С. 32.
3 Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е изд. С. 405.
4 Аренков И. А., Салихова Я. Ю. Маркетинговые исследования товарных рынков : учеб.
пособие / под ред. Г. Л. Багиева. СПб. : Издательство СПбГЭУ, 2013. С. 26.

83
Окончание табл. 5.2
Параметр оценки различий Количествен- Качественные
ные исследо- исследования
вания
Степень глубины прояснения проблемы Незначитель- Значительная
ная
Использование статистической обработки Да Нет
данных
Возможность распространения результатов Да Нет
на широкую аудиторию

На практике сегодня многие исследовательские компании предлагают


микс-методики (hall-test, home-test), сочетающие в себе элементы каче-
ственных и количественных исследований. Эти методики дают возмож-
ность сравнительно быстро оценить рассматриваемую проблему с различ-
ных точек зрения, что имеет важное значение при финансовых и временных
ограничениях.
Hall-test проводят чаще всего в специально оборудованном помещении
(например, для просмотра рекламы, дегустации и т.д.). Им может быть
и магазин, с которым предварительно согласован данный вопрос 1. Респон-
дентов, отобранных, например, на улице по половозрастной выборке
по квотам или направленной / «удобной» выборке, приглашают для неболь-
шой беседы или интервью. Им могут быть продемонстрированы образцы
продукции, рекламные сообщения, варианты упаковки. Опрос часто про-
водится по специально разработанной анкете с большим количеством
открытых вопросов. Каждого опрашивают индивидуально, в случае необ-
ходимости просят прокомментировать, объяснить свое поведение. Здесь
есть возможность демонстрации визуального материала, при обеспечении
анонимности респондента. Затем ответы классифицируются по наиболее
часто встречающимся признакам. В ходе ответов на вопросы анкеты опре-
деляются критерии потребительского выбора, частота и объем потребления
марок изучаемой товарной группы. Данный метод может использоваться
для оценки потребительских свойств нового товара, его вкуса, внешнего
вида и др. Его применяют для тестирования понимания идеи рекламного
слогана, узнаваемости рекламных сообщений, элементов товарной марки
и др. При этом методе обычно опрашивают 100-400 чел. Мнения респон-
дентов фиксируются в более свободной форме по сравнению со стандарти-
зированным личным интервью или опросом по телефону.

Вопросы практики 2
Исследовательская фирма «Гортис» предлагает услуги по тестированию реклам-
ных материалов. В процессе тестирования выясняется, как потребители реагируют
на предлагаемый вариант рекламного сообщения, и почему их реакция именно такова.

1 Например, исследовательский холдинг Ромир располагает тестовой лабораторией


на территории торгового центра. См. подробнее: URL: http://romir.ru/market/market/testlab.
2 URL: http://www.gortis.ru/services.

84
В общем случае результатами данного исследования является заключение по сле-
дующим позициям:
• принятие рекламы (спонтанная реакция на тестируемые материалы)
• восприятие основной идеи сообщения
• осведомленность о рекламируемой марке (узнаваемость и / или вспоминае-
мость)
• мнения о выгодах товарной категории и марки
• потребность в категории
• намерение совершить в исследуемый период времени покупку из данной кате-
гории или любые другие действия, связанные с покупкой
• отношение к марке.
Сбор данных может осуществляться следующими методами: опрос представите-
лей целевого рынка (индивидуальные интервью) и холл-тест.

Home-test предполагает проведение маркетингового исследования


на дому у респондентов. В этом случае часто используется марштрутно-
адресная выборка. Эти исследования проходят в привычной для респон-
дентов обстановке, когда потребителей просят протестировать продукцию
в реальных условиях ее использования. При необходимости длительного
тестирования товара — это может занять нескольких дней и более, в зави-
симости от типа продукта. Часто примером такого исследования выступают
моющие средства без идентификации марки и производителя. Результаты
тестирования, характеризующие отношение респондента к протестиро-
ванному продукту, фиксируются им в дневнике (анкете) или сообщаются
устно интервьюеру. Этот метод позволяет решать задачи позициониро-
вания товара, определить оптимальную цену товара и другие характери-
стики. Тесты помогают производителю избежать ошибок до вывода товара
на рынок.
Примером качественного исследования, как мы отмечали выше, явля-
ются фокус-группы. Рассмотрим их подробнее.
Фокус-группа — это обсуждение под руководством модератора (иссле-
дователя) небольшой группой людей определенной темы, представляющей
интерес для заказчика исследования. Обычно в рамках фокус-группы рас-
сматривается не более 10 основных вопросов. В стандартной фокус-группе
участвуют 8—12 чел., имеющие сходство с точки зрения социально-демо-
графических характеристик, статуса и образа жизни, отобранные по ряду
критериев, исходя из целей маркетингового исследования. Обсуждение
продолжается 1,5—2 ч в специально оборудованной комнате исследова-
тельской компании. Комнату от другого помещения отделяет зеркало
одностороннего видения размером примерно 3х3 метра, в ней могут нахо-
диться другие исследователи и / или представители заказчика и наблю-
дать за ходом обсуждения. Участники фокус-группы заранее соглашаются
на ведение аудио- и видеозаписи дискуссии, которую они не вправе про-
сить остановить или стереть (в отличие от аудиозаписи при личном интер-
вью). Фокус-группу используют для обсуждения предпочтений в отноше-
нии товарной категории, знания марок обсуждаемого продукта, восприятия
и / или тестирования нового продукта, упаковки, рекламного сообщения /
слогана / видео ролика, цены товара, генерирования новых идей о продук-
85
тах и рекламе, для исследования реакции потребителей на специальные
маркетинговые мероприятия и др.
Модератор составляет план проведения фокус-группы и в большинстве
случаев согласовывает его с заказчиком. Задача модератора направлять
групповую дискуссию в направлении, чтобы поднять все запланирован-
ные для обсуждения вопросы и получить требуемую информацию. Впо-
следствии он составляет отчет, исходя из анализа информации, обобщения
высказываний, последовательности ответов и мнений, поведения и реак-
ции участников обсуждения. В письменном отчете во введении указывается
цель исследования, дается характеристика процедуры отбора участников,
обосновываются критерии этого отбора, количество проведенных фокус-
групп. Отчет включает изложение и интерпретацию результатов дискус-
сии, систематизированных по тематическим блокам, изложение основных
выводов, возможных предложений. В основном тексте или в приложении
приводят цитаты участников дискуссии.
Фокус-группа дает возможность доступа к мнению и эмоциям реаль-
ных целевых потребителей, их высказываниям, которые можно будет впо-
следствии использовать при составлении рекламы, вопросов анкет. Среди
других достоинств фокус-групп можно отметить гибкость, скорость сбора
информации, чувство «локтя» участников (в отличие от личного интер-
вью), когда реплика одного может вызвать желание высказать свои мысли
и дополнить у других, свободное изложение своего мнения и отношения.
Наличие нескольких (обычно до 4), гомогенных внутри, но различающихся
между собой групп, позволяет выявить влияние характеристик, по кото-
рым подобраны респонденты, на поднимаемые в ходе обсуждения вопросы.
Вопросы практики 1
Компания «Гранд-МТ» провела исследование по заказу одного из магазинов, спе-
циализирующегося на продаже строительных и отделочных материалов в г. Тольятти.
Результаты исследования были использованы при разработке рекламной стратегии
магазина. Основная цель исследования — выяснение мотивации выбора потребите-
лями конкретного магазина отделочных материалов. Цели исследования включали:
• выявление факторов, влияющих на мотивацию поведения потребителей при
покупке отделочных материалов и выборе магазина;
• классификация источников влияния на выбор отделочных материалов и мага-
зинов;
• выявление критериев качества материалов при покупке в магазине;
• выявление значимых для потребителей характеристик магазина, влияющих
на его выбор;
• выявление идеальных представлений о магазине отделочных материалов;
• выяснение восприятия рекламы магазинов отделочных материалов.
Респонденты для фокус-групп отбирались из целевой аудитории магазина-заказ-
чика. Основным критерием для отбора участников фокус-групп был доход респонден-
тов, позволяющий им приобретать отделочные материалы на сумму не менее 20 тыс.
руб. Второй критерий отбора — принятие решения о покупке отделочных материа-
лов. Третий критерий — покупка материалов только в магазинах (исключая оптовые
базы и рынки). По полу и возрасту группы носили гетерогенный характер, т.е. были

1 Житкова Е., Слесарева Н. Поведение потребителей при выборе магазина для покупки
сухих строительных смесей // Практический маркетинг. 2009. № 5. С. 30—32.

86
смешанными. Проводились три фокус-группы, в первой участвовали люди, кото-
рые только собираются делать ремонт или находятся на начальной стадии ремонта,
во вторую вошли покупатели магазина-заказчика, а в третью — респонденты, поку-
павшие отделочные материалы в других тольяттинских магазинах.

Вместе с тем у фокус-групп есть ряд ограничений, свойственных каче-


ственным исследованиям. Это надо учитывать при оценке репрезентатив-
ности полученных результатов. Так, не все темы доступны для откровен-
ного обсуждения в группе. Это достаточно трудоемкий метод исследования,
к тому же кроме вознаграждения модератора и других исследователей,
определенные стимулы получают и участники фокус-группы.
К разновидностям фокус-групп относят такие виды, как короткие
группы (до одного часа, например, обсуждение одного рекламного ролика
или варианта упаковки) и расширенные группы (до трех-четырех часов,
когда в рамках одного проекта необходимо собрать данные по образу жизни
целевой аудитории, отношениям к товару, рекламе и др.). Двухсессионные
группы отличаются тем, что одни и те же участники встречаются дважды
с промежутком в несколько дней и делятся своими впечатлениями, выска-
зывают замечания и пожелания относительно протестированного за это
время продукта. Мини-группы состоят из 4—5 чел., они позволяют глубже
обсудить тему каждым участником. Двусторонние группы предполагают
одновременное обсуждение, например, группой пациентов относительно
рекомендаций врачей и наблюдающей за этим процессом группой, состо-
ящей из медиков. Сензитивная панель включает заранее подготовленных
респондентов, участвующих в таких исследованиях по нескольку раз, что
сокращает время на предварительные процедуры. Десантные группы про-
водят в реальной обстановке, например, в магазине или на предприятии,
то есть модератор выезжает к респондентам. Группа конфликта формиру-
ется из участников с различными характеристиками, здесь решается задача
спровоцировать столкновения различных мнений респондентов.
Для исследования деятельности компаний сферы услуг сегодня доста-
точно часто используется метод таинственный (тайный) покупатель
(mystery shopping). Это вид исследования, задача которого состоит
в оценке по выделенным группам критериев деятельности отделов продаж
и сервиса компании посредством приобретения предлагаемых ею товаров
или услуг 1. Сотрудников магазина, как правило, заранее не информируют,
что под видом обычного покупателя в течение месяца или квартала может
появиться «псевдопокупатель» (обученный и специально подготовлен-
ный). Его целью будет сбор данных, какую информацию продавцы предо-
ставляют посетителям, насколько они вежливы и внимательны к их вопро-
сам и др. Когда это произойдет и кто именно будет этим таинственным
покупателем, продавцы не знают. Таинственных покупателей подбирают
по возрасту, полу, социальному статусу. Например, для проверки «Чай-
ной ложки» могут направить студента, а дорогого ресторана — состоятель-
ного (на вид) посетителя. Оценку обслуживания в банке лучше доверить

1 Нашествие тайных покупателей// Маркетолог. 2005. № 4.

87
человеку, который имеет аналогичный опыт в своей повседневной жизни.
В целом ряде случаев разрабатывают сценарий, какую роль должен играть
специально подготовленный покупатель, в частности, равнодушного, кон-
фликтного или придирчивого клиента. Можно использовать «легенду»,
близкую к реальной ситуации, или когда «таинственный покупатель» сам
нуждается в определенном товаре. Незнание товара может стать частью
«легенды», если необходимо оценить, как продавец будет общаться с кли-
ентом-дилетантом 1. «Таинственных покупателей» инструктируют, на что
необходимо обратить внимание. Для большей объективности при оценке
рекомендуется провести несколько посещений объекта. Впоследствии
«псевдопокупатель» заполняет достаточно объемную анкету, включаю-
щую преимущественно закрытые вопросы («да — нет»), оценку параметров
в баллах. В данном исследовании могут быть заинтересованы как компании
сферы услуг, так и производители. Так, для оценки соответствия продавцов
фирменным требованиям косметическая компания «Калина» использовала
«таинственных покупателей». В течение двух месяцев 349 специально обу-
ченных mystery shoppers совершили 9600 визитов в 1200 торговых точек,
где продавали ее продукцию 2.

Вопросы практики 3
В 2007—2008 гг. журнал «Коммерсант-Деньги» совместно с группой компаний
Nextep провел исследование «таинственный покупатель» для оценки уровня обслу-
живания в разных сегментах московского потребительского рынка — розничной тор-
говли, общественного питания, автосалонов, сотовой связи, аптек, розничных бан-
ковских услуг, страховых компаний и др.
Так, для составления рейтинга продуктовых сетей 20 «псевдопокупателей» посе-
тили 10 наиболее популярных в Москве продуктовых сетей и в каждой провели обсле-
дование 10 магазинов. По итогам 100 визитов (по одному на каждую торговую точку)
«тайные покупатели» заполнили анкеты, состоящие из таких блоков как внешний
вид магазина, вход в магазин, состояние торгового зала, внешний вид обслуживаю-
щего персонала, удобство пространственной организации в зале, состояние товара,
реагирование на просьбу о помощи в поиске товара, кассовое обслуживание, выход
из магазина. Для объективизации данных каждая категория содержала подвопросы.
Например, анализируя состояние торгового зала, «тайные покупатели» указывали
свои впечатления относительно чистоты пола: был ли он «очень чистый», «скорее
чистый, но не везде», «в большей степени пол нельзя назвать чистым» или же откро-
венно «грязный». В итоге был составлен суммарный рейтинг каждой торговой точки
и разработаны рекомендации.

В маркетинговых исследованиях также используют панельные иссле-


дования. Они представляют собой периодически проводимые опросы
одних и тех же респондентов, согласившихся принять участие в панели
за определенное вознаграждение. Таким образом, например, можно полу-
чить информацию об изменении отношения к марке продукта, привержен-
ности потребителей, смене марок и др.

1 Скрипунова Е., Новиков К. Таинственный покупатель // Секрет фирмы. 2003. № 6.


2 Почти бондиана // Маркетолог. 2006. № 9.
3 Львов Ю. Тайны супермаркетов// Коммерсант-Деньги. 23.04.2007. № 15.

88
Вопросы практики 1
Исследовательский холдинг «Ромир» собирает информацию, основанную на дан-
ных скан-панели потребления российских домохозяйств. Основные данные панели —
информация о покупателе и совершенных покупках. Панель включает более 10 тыс.
потребителей в 52 городах России с населением более 100 тыс. человек, в онлайн
режиме сканирующих специально выданными им инструментами штрих-коды всех
купленных товаров, приносимых домой. Данные панели показывают, какие товары,
где, когда, кем и для кого покупаются. Панель предоставляет подробную информа-
цию о покупателях (тех, кто принимал решение о покупке) и потребителях (для кого
был куплен тот или иной товар), собирает детальные данные о торговой точке (типе,
статусе, расположении, виде обслуживания и пр.).

Помимо заказных исследований (ad hoc), которые проводятся


по запросу заказчика, и проект разрабатывается только для него, суще-
ствуют также синдицированные исследования, результаты которых поку-
пают сразу несколько клиентов. В последнем случае исследование обходится
покупателю дешевле, но в то же время аналогичная информация, например,
о распределении долей рынка, может оказаться и у основных конкурентов.
Вопросы практики 2
Исследовательский холдинг «Ромир» ежемесячно проводит синдицированное
исследование «Всероссийский омнибус». Выборка включает 1000 или 1500 респон-
дентов, репрезентирует взрослое, постоянно проживающее население России старше
18 лет. Личные формализованные интервью проводят по месту жительства респонден-
тов. Данное исследование проводится сравнительно быстро. Например, подача вопро-
сов для включения в омнибус — 09.11; запуск опроса — 12.11; результаты — 27.11.
«Ромир» также предлагает «Онлайн-омнибус» с использованием онлайн-панели,
проводимый два раза в месяц. Выборка 1000 респондентов репрезентирует городское
население России в возрасте 16-50 лет. В данном исследовании применяют метод
CAWI (Computer Adapted Web Interview). Оно занимает одну неделю, например, подача
вопросов — 11.11; запуск онлайн опроса — 13.11; результаты — 18.11.

Примером синдицированного исследования является омнибусное


исследование, когда исследовательская компания собирает информа-
цию у респондентов по нескольким темам по достаточно большому кругу
вопросов, а клиенты данной компании могут купить результаты только
по тем вопросам, которые их больше всего интересуют (т.е. не платить
за все исследование).

5.3. Îñíîâíûå èñòî÷íèêè è ìåòîäû ñáîðà äàííûõ


î ïîòðåáèòåëÿõ è èõ ïîòðåáíîñòÿõ
Для определения и прояснения проблемы маркетингового исследо-
вания, как отправной пункт проведения исследования, большую помощь
могут оказать вторичные источники информации. Их сбор называют каби-

1 URL: http://romir.ru/market/market/panel_research
2 URL: http://romir.ru/market/market

89
нетными исследованиями (desk research). Вторичные данные базируются
на уже имеющейся информации, она существуют независимо от маркетин-
гового исследования, которое нами сейчас проводится. Сбор этих данных
происходит путем обзора и анализа уже существующей информации, в том
числе опубликованной 1.
К основным преимуществам сбора вторичных данных относится их
сравнительная дешевизна — эти данные можно найти в сети Интернет,
в библиотеке, в периодических изданиях. Исключение может составить
покупка отчета о уже проведенном маркетинговом исследовании, если его
цена высока. Кроме этого, вторичные данные можно собрать относительно
быстро. Анализ собранной вторичной информации поможет определить,
каких данных нам недостаточно, и затем именно их собирать при поле-
вых исследованиях. Данные в исторической ретроспективе можно найти
в опубликованных источниках, а затем их использовать для выдвижения
гипотез или составления прогнозов. Вторичные данные (например, инфор-
мация о характеристиках потребителей страны или определенного города)
будут полезны для выявления и сравнения особенностей целевой ауди-
тории потребителей. В ряде случаев потребители отказываются отвечать
на некоторые вопросы во время интервьюирования, в то же время агреги-
рованную информацию (вторичную) можно получить по данным переписи
или отраслевых ассоциаций.
Вместе с тем исследователи должны критично относиться к вторичным
данным при их использовании, поскольку они наряду с достоинствами
имеют и ряд серьезных недостатков. Например, поскольку вторичные дан-
ные были собраны для целей, как правило, отличающихся от целей про-
водимого в настоящий момент маркетингового исследования, единицы
выборки в опубликованных данных и характеристики потребителей чаще
всего будут различаться, вопросы в анкетах могут иметь иной диапазон
предлагаемых вариантов ответов (например, шкала о возрасте респондента)
и т.д. Вторичные данные порой бывают устаревшими, например, данные
переписи. Кроме того, не рекомендуется использовать публикации о ком-
паниях в СМИ, если их целью явилось продвижение («паблик рилейшнз»).
Таким образом, можно начать со сбора вторичных данных, а затем пере-
йти к полевому исследованию — сбору первичных данных (field research).
Основными методами сбора первичных данных являются наблюдение
и опрос, каждый из которых имеет аргументы в пользу его использования.
Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод
сбора информации об изучаемом объекте, которым может являться инди-
вид или группа людей, их действия и ситуации. Цели наблюдения будут
включать такие как получение информации для построения гипотезы или
дополнительной информации, проверка данных, полученных другими
методами.
Наблюдение позволяет в большинстве случаев собрать объективную
информацию, о которой потребитель может не захотеть сообщить или

1 Панкрухин А. П. Маркетинговые исследования : вчера, сегодня, завтра // Практический


маркетинг. 2009. № 11. С. 4.

90
на которую он просто не обращает внимания, а иногда не может рассказать
(например, маленькие дети о своем выборе игрушки). В то же время ком-
пания не может наблюдать информацию, относящуюся к прошлому поку-
пательскому поведению потребителей. Достаточно сложно при помощи
наблюдения установить мотивы поведения потребителей, выявить их
отношение. Встречаются ситуации, когда по этическим или техническим
причинам наблюдение невозможно. В этих случаях целесообразнее будет
проведение опроса. При ограниченных ресурсах на проведение маркетин-
гового исследования, оценивают аргументы за и против, и выбирают между
использованием наблюдения или опроса.
Наблюдение можно провести различными способами: прямое или
непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или
неструктурированное, с помощью человека или посредством специальных
средств 1.
При прямом наблюдении осуществляется непосредственное наблюдение.
Примером является наблюдение за поведением покупателя в магазине,
какие товары он брал в руки, читал ли он текст на упаковке товаров, какие
это были продукты и марки и т.п. Непрямое (косвенное) наблюдение пред-
полагает изучение не самого поведения, а его результатов. Например, изме-
нение запасов конкретного товара в магазине или в домашнем хозяйстве.
При открытом наблюдении покупатели или продавцы в магазине видят
и знают, что за ними наблюдают. Поэтому в ряде случаев они могут изме-
нить свое поведение. Для минимизации влияния наблюдателя достаточно
востребованным является метод скрытого наблюдения, при котором обсле-
дуемый не догадывается о его проведении. Примером может служить рас-
смотренный в предыдущем параграфе метод «таинственный покупатель»,
когда исследователь изучает действия продавца по обслуживанию покупа-
теля, сообщаемую им информацию, насколько он вежлив и т.п.
При структурированном наблюдении предварительно определяют, что
конкретно будут наблюдать и регистрировать, это требует знания предмета
исследования. В этом случае разрабатывается лист наблюдения, исследова-
тель заносит в соответствующие графы информацию по выделенным кате-
гориям и их возможным вариантам. Например, товар определенной марки
покупатель сразу положил в корзину, или товар определенной марки
выбран после сравнения с другими, или товар конкретной марки изучен,
но не выбран, или, наконец, покупатель прошел мимо полки с этим това-
ром. Лист наблюдения включает, например, информацию о характеристи-
ках покупателя, которые можно определить визуально (сколько человек
принимали участие в покупке, к какой возрастной группе относится поку-
патель, пол и др.). Структурированный вид наблюдения рекомендуют для
проверки и уточнения результатов, полученных другими методами, дости-
жения более точных результатов, а также для проверки гипотез. Стандарт-
ный лист наблюдения дает возможность сократить усилия наблюдателя,
в том числе временные. Данные, полученные при помощи такого наблю-

1 См. подробнее в кн. : Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология


и практика. М.: Финпресс, 1998. С.147—150.

91
дения, достаточно легко и быстро обработать, в том числе, при проведении
этого этапа исследования различными наблюдателями.
При неструктурированном наблюдении фиксируют полную картину
поведения покупателя или продавца, затем проводят ее анализ и подраз-
деляют информацию по категориям. Для таких исследований привлекают
опытных наблюдателей, умеющих выделить, запомнить или записать глав-
ное, при этом здесь велика роль субъективного фактора. В то же время
наблюдатель не ограничен формой стандартного листа наблюдения. Этот
вид наблюдения полезен для поисковых и для описательных исследований.
Наблюдение с использованием специальных технических средств позво-
ляет снизить влияние человеческого фактора. Примером здесь является
сканирование информации о совершенных покупках на торговых кассах
(дополнительную информацию о покупках отдельного потребителя можно
получить через его дисконтную карту). Использование видеокамеры в тор-
говом зале позволяет собрать информацию о передвижении покупателей
и др. Подключаемые к теле- и радиоприемникам пиплметры и аудиометры
дают возможность наблюдать за поведением телезрителей и слушателей,
выяснить, какие каналы пользуются у них большей популярностью.
Опрос как метод сбора первичных данных предполагает, что респондент
знает о том, что проводится исследование, принимает в нем участие, непо-
средственно вступая в коммуникацию с интервьюером и (или) заполняя
вопросник.
Основными видами опроса являются личное интервьюирование (ответы
на вопросы интервьюера или заполнение предложенной им анкеты), опрос
по телефону, опрос по почте (почтовая рассылка анкет). В последнее время
все большее распространение получают опрос по электронной почте или
заполнение вопросника, размещенного на сайте сети Интернет.
Для проведения наблюдения или опроса необходимо определить, воз-
можно ли исследовать всю потенциальную целевую аудиторию (гене-
ральную совокупность). В ином случае проводят исследование ее части
(выборки) и обобщают на генеральную совокупность информацию, полу-
ченную на основе изучения выборки.
Еще на первом этапе процесса маркетингового исследования при взаимо-
действии заказчика исследования и исследовательской компании целесоо-
бразно выяснить, каковы характеристики единицы генеральной совокупно-
сти (географические и временные). Например, будут ли нас интересовать
посетители книжного магазина, которые не произвели покупку; или поку-
патели автомобилей, совершившие их покупку более пяти лет назад; или
туристы, которые зашли в магазин шаговой доступности?
Конечно, идеальным вариантом был бы опрос или наблюдение всех
единиц генеральной совокупности. К сожалению, он возможен, в первую
очередь, на рынке В2В, в тех случаях, когда генеральная совокупность
невелика. В маркетинговых исследованиях чаще всего используют выбо-
рочные исследования, что предполагает наличие ошибки, связанной с тем
или иным видом выборки.
При формировании выборки также возможна ошибка контура выборки.
Ее возникновение обусловлено проблемой поиска и использования списка,
92
из которого будет произведена выборка из реальной генеральной совокуп-
ности. Например, телефонный справочник, по которому будем составлять
выборку, может не включать тех, кто недавно получил номер телефона.
Выборочные исследования подразделяют на две большие группы —
вероятностные выборки и детерминированные (невероятностные) 1. В свою
очередь они делятся на виды выборок. Вероятностные выборки предпола-
гают, что каждая единица генеральной совокупности может с равной веро-
ятностью быть включенной в выборку. Для детерминированной выборки
такой вероятности нет, здесь велика роль субъективного фактора. Вместе
с тем, детерминированные выборки имеют такие выгоды для исследова-
теля как их сравнительная простота, более низкие издержки, более высокая
степень получения ответа от респондентов.
Рассмотрим основные виды детерминированных выборок.
Удобная или целевая выборка (convenience) предполагает отбор в выборку
респондентов, которые с точки зрения интервьюера имеют большую веро-
ятность согласиться ответить на вопросы и (или) находятся в месте, удоб-
ном для их поиска и отбора. Такими местами, например, могут служить
территория вблизи торговых комплексов, вокзалов, центральные улицы
города, парки.

Вопросы практики 2
Фирма «Антей Ланч Сервис» работает в сфере организации корпоративного пита-
ния в Краснодаре, специализируется на доставке горячих обедов в офис. У фирмы
есть база постоянных клиентов, ежедневно она доставляет более 400 комплексных
обедов. Актуален вопрос реальной востребованности услуги среди потенциальных
потребителей. В этой связи было проведено маркетинговое исследование, направ-
ленное на изучение существующих способов организации питания и анализ спроса
на услугу по доставке горячих обедов в офис. В исследовании приняли участие 75
компаний. Сбор данных осуществлялся посредством заполнения анкеты, рассылаемой
по электронной почте специалистам компаний, давшим согласие на участие в иссле-
довании. Критериями для включения компании в выборку являлись количество рабо-
тающих в ней человек (более 15 чел.), степень доступности и открытости компании.

Направленная выборка (judgment) основана на мнении, суждении экспер-


тов. В данном случае исследователь, например, обращается за консультацией
к эксперту в отрасли, к которой принадлежит исследуемая компания, и по его
рекомендации отбирают единицы выборки для проведения опроса или наблю-
дения. Это могут быть самые успешные магазины торговой сети и др.
Достаточно часто в маркетинговых исследованиях используют квотную
выборку. Здесь необходимо иметь вторичную информацию, связанную
с интересующим нас предметом исследования. Например, при исследова-
нии поведения покупателей импортных автомобилей это могут быть дан-
ные опубликованного исследования о покупках в прошлом году в стране
1 См. подробнее в кн.: Малхолтра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руко-
водство. М. : Вильямс, 2003. С. 419—434.
2 Рокачева Т. Анализ и перспективы развития услуги «доставка комплексных обедов
в офис» г. Краснодара // Практический маркетинг. 2006. № 8. С. 7—8.

93
или в городе по конкретным маркам автомобилей. Исходя из этой инфор-
мации, формируют квоты по доле, какую составили марки автомобилей
той или иной страны в прошлом году. Так, если покупатели приобрели
автомобили производства немецких компаний в 12% случаев, то при фор-
мировании выборки численностью в 1000 чел., будет опрошено 120 чел. —
владельцев импортных автомобилей немецких марок, и т.д.
Вопросы практики 1
Исследование потребительских предпочтений в отношении средств по уходу
за кожей проводилось в г. Кемерово методом опроса. В исследовании участвовали
400 женщин различного возрастного и социального статуса. По возрастному прин-
ципу количество респондентов устанавливалось на основании данных Росстата
по Кемеровской области на июль 2004 г. При формировании выборочной совокуп-
ности применялась методика квотного отбора по возрастному признаку. Респонденты
были распределены пропорционально возрастной структуре женского населе-
ния г. Кемерово. Респондентам предлагалось заполнить анкету, которая состояла
из вопросов, посвященных изучению структуры населения, применяющего поэтап-
ный уход за кожей лица (очищение, питание, дополнительный уход, защита).

Вероятностные выборки также делят на виды, такие как случайная


выборка, выборка предполагающая систематический отбор, стратифици-
рованная выборка и выборка по кластерам.
Для проведения простой случайной выборки необходимо «пронумеро-
вать» все единицы генеральной совокупности, а затем случайным способом
осуществлять отбор (как при розыгрыше лотереи).
Расчетный пример
Рассмотрим пример покупки мебели потребителями небольшого поселения.
Предположим, что их потребительское поведение в прошлом и сегодня будут ана-
логичны. Пусть в данном поселке имеется 16 домов. Опрос о совершенных покуп-
ках мебели каждым из 16 домохозяйств представлен в табл. 5.3 2.
Таблица 5.3
Пронумерованный список домохозяйств и расходы домохозяйств на мебель
(в условных денежных единицах)
№ дома 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
Расходы 60 2700 500 1200 180 800 4200 120 900 1400 1100 3000 4500 650 1300 900
на мебель

Допустим, случайным образом в данную выборку из табл. 5.3 были выбраны дома
с номерами 12, 9, 15, 2 и 8. Согласно информации о покупках мебели этих пяти
домохозяйств в прошлом году подсчитываем их совокупные расходы — получаем
8020 усл. ден. ед. Средние расходы одного домохозяйства составили 1604 усл. ден.
ед. Таким образом, чтобы провести оценку потенциального спроса на мебель в дан-

1 Тыщенко Е. А., Куракин М. С., Рейх Е. А. Предпочтения и покупательная способность


женщин, использующих средства ухода за кожей, г. Кемерово // Практический маркетинг.
2006. № 9. С. 22.
2 Составлено по данным: Joselyn R. Designing the marketing research project. New York :
Van Nonstrand Reinhold Company, 1977.

94
ном поселке мы умножаем среднюю, полученную по выборке, на число домохозяйств
(16), и в итоге получаем — 25 664 усл. ден. ед.
Если подсчитать реальную картину расходов на мебель в прошлом году в данном
населенном пункте, они составят — 23 510 усл. ден. ед. В этом примере данные, полу-
ченные по выборке, весьма близки к реальному спросу. Вместе с тем, так как выборка
составляется случайным способом, при отборе в нее элементов могли выпасть такие
номера домов, как 1, 14, 9, 5 и 8. Проведя соответствующие оценки спроса по этой
выборке, мы увидим, что наши результаты (6112 усл. ден. ед.) будут значительно пес-
симистичнее реального спроса на мебель, в результате компания может ошибочно
отказаться от открытия мебельного магазина в данном населенном пункте. Для реше-
ния этих проблем используют более трудоемкую, дорогую и сложную выборку —
«стратифицированную».

Из вероятностных видов выборок сравнительно простой для использо-


вания является систематическая выборка. Для ее составления также необ-
ходимо иметь список генеральной совокупности, например, регистрацион-
ный список автомобилей в городе, данные переписи, телефонный или иной
справочник. В зависимости от объема выборки, которую мы планируем
сформировать, определяется шаг для составления выборки. Так, допу-
стим в справочнике 2,7 млн телефонных номеров. Планируемый объем
выборки — 3 тыс. респондентов. В таком случае шаг для выборочного
отбора составит 2 700 000 : 3000 = 900. Случайным образом выбирается пер-
вый номер, а затем компьютерная программа (реже вручную) будет наби-
рать номер телефона через каждые 900 номеров.
Выборка по стратам (стратифицированная). Вернемся к примеру
о покупках мебели в поселке. Допустим, на покупательское поведение
на данном рынке будут оказывать влияние такие факторы как размер
семьи, наличие детей, наличие собственного дома или его аренда. На осно-
вании этих факторов делим всю генеральную совокупность на страты,
а затем простым случайным образом будем отбирать в выборку домохозяй-
ства из каждой страты. Число элементов для отбора будет, или пропорци-
онально числу домов в страте, или при больших объемах страт — пропор-
ционально числу страт. Далее проведем оценку спроса на мебель, исходя
из составленной выборки.
Выборка по кластерам. При формировании данной выборки генераль-
ную совокупность делят на группы (кластеры), однако здесь необходимо,
чтобы каждый кластер по своим характеристикам был схож с другими кла-
стерами и со всей генеральной совокупностью в целом. Примером такой
выборки является использование географического критерия, когда город
делят на районы и затем случайным образом выбирают район для прове-
дения маркетингового исследования.
Как было рассмотрено выше, на практике возможно использование одно-
временно нескольких подходов для формирования выборки. Для ответа
на вопрос, какой использовать объем выборки, целесообразно оценить
факторы, влияющие на результаты исследования, на различие характери-
стик единиц генеральной совокупности. Как отмечает И. С. Березин 1, хотя

1 Березин И. С. Маркетинговые исследования : как это делают в России. М. : Вершина,


2005. С. 187.

95
существуют методики расчета объема выборки, чаще всего для проведения
маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров использу-
ется выборка объемом 1—3 тыс. респондентов. Вместе с тем, при грамотном
составлении выборки объем в 9 тыс. респондентов может быть вполне доста-
точен для исследования потребителей России. Сформировав выборку, можно
приступать к следующим этапам проведения маркетингового исследования.

5.4. Âèäû îïðîñà ïîòðåáèòåëåé è òåõíîëîãèÿ ðàçðàáîòêè àíêåò


Вид опроса и подходы к составлению анкеты или вопросника имеют
тесную связь. Рассмотрим, какими критериями руководствуются исследо-
ватели при выборе того или иного вида опроса.
Одним из наиболее значимых факторов является, насколько важно
респонденту сохранить свою анонимность. Так, на вопросы, касающиеся
уровня доходов и расходов, привычек, с большей вероятностью можно
получить достоверный ответ, если респонденты останутся анонимными.
Следующим критерием может являться контроль респондента в процессе
ответов на вопросы. Например, для оценки осведомленности респондента
о конкретном бренде, сначала задают вопрос, какие бренды он знает, а сле-
дующим вопросом уточняют информацию, известен ли ему бренд АВС,
слышал ли он о нем. При самостоятельном заполнении вопросника респон-
дент может увидеть сразу несколько вопросов, что не всегда желательно,
исходя из приведенного выше примера. Отсюда для получения информации
об осведомленности и приверженности можно рекомендовать использовать
личное интервью или интервью по телефону. В ситуации, если необходим
продуманный респондентом ответ, лучшим вариантом из видов опроса будет
опрос по почте, а затем — личное интервью. В случаях, когда нужно прове-
рить ответ респондента, можно рекомендовать ему задать дополнительные
вопросы, что позволяет личное интервью. Для поисковых исследований,
когда порой требуется гибкость при проведении опроса, лучше всего также
подойдет личное интервью. И, наоборот, если будет необходим контроль над
постановкой вопроса и записью ответов, если нужно снизить влияние при-
сутствия интервьюера — здесь можно рекомендовать опрос по почте.
Виды опроса также можно сравнивать по критериям издержек на прове-
дение опроса (личное интервью является дорогим методом исследования),
скорости получения результатов (здесь в лидерах опрос по телефону), про-
должительности / размера вопросника, и, соответственно, объема получен-
ной информации. Опрос по телефону в случае, если у респондента не будет
большой заинтересованности в обсуждаемом предмете, должен быть кратким.

Вопросы практики 1
Цель исследования потребительского поведения покупателей, приобретающих
творожки в г. Зеленограде — выявление марочных предпочтений. В качестве метода
исследования был выбран опрос респондентов в виде личного интервью (перехват).

1 Комкова Т. Е., Морозовская Л. Л., Чумак Е. В. Популярность марок творожков у потре-


бителей г. Зеленограда // Практический маркетинг. 2006. № 9. С. 13—14.

96
Данный метод исследования позволил: разъяснять респондентам формулировки
вопросов, получить достаточно достоверные данные, снизить процент бракуемых
анкет. Были опрошены 150 женщин в возрасте от 15 лет.

Редко встречается ситуация, когда все факторы сводятся к единствен-


ной технике опроса. При данных обстоятельствах компания выбирает наи-
более подходящий для конкретного типа исследования вид опроса, или
использует более чем один вид опроса.
Сегодня исследовательские компании располагают хорошо подготов-
ленным штатом квалифицированных интервьюеров, а для проведения
опроса по телефону многие из них используют CATI (computer assisted
telephone interview).
Для проведения опроса необходимы руководство для интервьюера и /
или анкета (вопросник) для потенциальных респондентов. При их состав-
лении рекомендуется вернуться к первому этапу процесса маркетингового
исследования и руководствоваться сформулированной проблемой марке-
тингового исследования и его целями. Это окажет существенную помощь
для разработки содержательной части анкеты.
В зависимости от типа проводимого исследования и вида опроса в анкету
включают различные типы вопросов. Рассмотрим основные из них.
Наиболее простым типом вопроса являются открытые вопросы с про-
извольным вариантом ответа. Они часто начинаются с вопросительных
слов: когда, кто, где, почему, какой и т.п. Респонденты отвечают на эти
вопросы своими словами, выражают собственные идеи. Данный тип вопро-
сов можно рекомендовать в условиях, когда исследователю сложно заранее
определить исчерпывающий и точный список ответов, если велика вероят-
ность предложить искаженные варианты ответа, если важно получить уни-
кальные ответы, если есть необходимость вовлечь респондента в процесс
интервью, заинтересовать предметом опроса, если время и ресурсы позво-
ляют классифицировать и обработать полученные ответы. Например, при
исследовании предпочтений к молочным продуктам, в анкету был вклю-
чен следующий открытый вопрос: «Составьте, пожалуйста, список Ваших
пожеланий к качеству кисломолочного напитка».
Недостатки данного типа вопросов являются обратной стороной досто-
инства других типов вопросов. Вторую группу вопросов представляют
вопросы выбора. Их разновидность — дихотомические вопросы, при кото-
рых респондент выбирает один из двух взаимоисключающих ответов.
К вопросам выбора относятся также вопросы, где респонденту предлага-
ется более двух вариантов ответа, из которых следует выбрать или один
вариант (ответ), или все, которые для него подходят (вопросы множествен-
ного выбора). К положительным сторонам вопросов выбора можно отнести
сравнительную легкость для респондента отвечать на них. Здесь сокраща-
ется риск искажения записи ответа со стороны интервьюера или респон-
дента. Ответы на такие вопросы сравнительно легко обрабатывать, сводить
в таблицы. Эти вопросы могут помочь респонденту вспомнить информа-
цию, добавить ясности к формулировке вопроса.
97
Следующая группа вопросов включает вопросы шкалы. Здесь наиболее
известными являются шкала Лайкерта и семантический дифференциал.
Процесс разработки вопросов с использованием шкалы Лайкерта
включает составление одного или нескольких утверждений, относящихся
к исследуемому предмету, далее задается стандартный набор слов или
терминов, между которыми респондент будет выбирать, исходя из сте-
пени своего согласия с ними относительно конкретного утверждения. При
этом каждой категории терминов может быть приписан вес, что позволит
проводить оценку суммарного мнения респондентов по данному вопросу
(если тестируется несколько утверждений) и мнения групп респондентов,
составленных по различных признакам.
В вопросах семантического дифференциала респондента просят выбрать
позицию на шкале между двумя противоположными характеристиками
в соответствии с его мнением, например, о конкретном бренде или компа-
нии. Если использовать несколько вопросов данного вида, а также две или
три компании (или два-три бренда), то можно увидеть их конкурентные
преимущества или недостатки.
Практический пример
Пример шкалы Лайкерта
1. Компания А предлагает качественные продукты:
Полностью Согласен Не решил Не согласен Полностью
согласен не согласен
+2 +1 0 –1 –2
Пример семантического дифференциала
2. Оценка двух марок сока: марка А (×), марка Б (0):
дешевый ___ _×__ ____ ____ ____ 0_ _____ дорогой;
натуральный ___ _0__ __×_ ____ ____ ____ ___с консервантами

Вопросы ранжирования предполагают, чтобы респонденты расставили


ряд альтернатив по порядку или по предпочтению. Например, насколько
важна для Вас цена при покупке планшета: очень важна (наиболее важный
фактор), важна (определенно значительный фактор), в меньшей степени
важна (т.к. другие факторы могут иметь большее значение). Или можно
попросить респондента расположить ряд факторов, исходя из их влия-
ния на его выбор планшета, задав номер один самому важному фактору,
например, рекомендация друга и т.д. (или расположить марки планшетов
в порядке их предпочтения).
Возвращаясь к типам вопросов, отметим, что различают также вопросы
личностные и вопросы проекции. При личностных вопросах респондент
отвечает о себе, своих чувствах и отношении (например, почему Вы были
заинтересованы в том, чтобы попробовать продукт с новым вкусом?).
В вопросах, использующих технику проекции, (или скрытых вопросах) име-
ется два варианта:
1) вопрос формулируется так, что респондент отвечает в терминах
и понятиях другого человека (например, почему молодые мамы покупают
детскую одежду через Интернет?);
98
2) респондента просят назвать ассоциации, которые появляются у него
в связи с продуктом, компанией и т.п.
Рассмотрим ряд рекомендаций, которыми можно руководствоваться при
составлении анкеты (вопросника) 1. Для проведения опроса в ходе личного
интервью целесообразно проговорить вопросы и записать их в разговорном
формате, чтобы интервьюеру было легко их задавать, и он не пытался их
перефразировать. Стоит уделять внимание формулировке вопроса, исполь-
зовать ясные для респондента слова с целью исключения недопонимания
и ошибок. Например, ответ на вопрос «Часто ли Вы покупаете мороже-
ное?» включает для различных респондентов разное значение — для пер-
вого «часто» может означать каждый день, а для второго — раз в месяц.
Рекомендуется использовать нейтральную формулировку вопроса. Напри-
мер, вместо того, чтобы спросить, является ли цена наиболее важным фак-
тором при выборе мобильного телефона, стоит попросить респондента
указать наиболее важный фактор, определяющий его выбор. Сложные или
необычные для респондента вопросы можно сопровождать инструкциями
или примерами, как заполнить на них ответы.
Если респондент будет заполнять анкету самостоятельно, ее предваряет
вводная часть, в которой определяется предмет исследования, кто прово-
дит исследование, и если возможно, какую пользу может принести уча-
стие респондента в заполнении анкеты. В целом, рекомендуется продумать
последовательность вопросов в анкете и их логику. В начале анкеты можно
поставить более легкие вопросы, чтобы не отпугнуть и заинтересовать
респондента. Вопросы со сложными схожими форматами стоит поставить
в связке. Вопросы личностного характера, например, о возрасте, уровне
образования и др., стоит задавать уже в конце, когда анкета практически
заполнена. И еще одна рекомендация — при тестировании анкеты следует
провести оценку каждого вопроса на предмет его целесообразности, в том
числе, чтобы анкета не была слишком объемной.

5.5. Àíàëèç äàííûõ ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ


Вопрос, как будут анализироваться данные, полученные в процессе мар-
кетингового исследования, поднимается задолго до того, как этот анализ
будет проведен. Планирование анализа данных предшествует разработке
инструментария сбора данных — вопросов для анкетирования и стандарт-
ного листа наблюдения. Очень важным моментом является следующее:
собирать данные можно только тогда, когда имеется понимание, каким
методом будут анализироваться собранные данные. Это означает, что если
сбор данных происходит через опрос или анкетирование, то форма вопро-
сов должна жестко определять не только структуру данных и формат отве-
тов, но и шкалу, по которой ответы будут измеряться. Это связано с тем,
что большинство маркетинговых исследований требует использования ста-
тистических методов анализа данных.
1 Подробнее см. в кн. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е изд.
СПб. : Питер, 2004. С. 359—370.

99
Для понимания дальнейшего материала напомним некоторые базо-
вые понятия статистики, в частности, что такое «переменная», «шкалы»,
в которых измеряются статистические данные.
Данные, анализируемые в маркетинговых исследованиях, как правило,
совершенно различны. Это могут быть данные о покупателях: об их воз-
расте, составе семьи, покупательных возможностях, образовании; данные
о фирмах-конкурентах, характеристиках товаров и т.д. Такие характери-
стики называются переменными.
Под переменными при обработке результатов маркетинговых
(и не только) исследований понимается то, что можно измерять, контро-
лировать или изменять. Таким образом, переменными могут являться пол
опрашиваемых покупателей, их возраст, оценка товара (отличная, удовлет-
ворительная, плохая), сумма, которую готов заплатить клиент за товар и т.д.
Для минимизации различного рода ошибок было введено понятие шкалы,
в которой измерена переменная. Типы переменных определяют методы их
статистического анализа. Традиционно различают три вида шкал.
Номинальная (или качественная) шкала — это шкала, значения кото-
рой служат только в качестве условных имен для переменных. Например,
переменная может принять два варианта значений: «мужчина / женщина»;
«придерживаюсь /не придерживаюсь диеты», ответ на любой вопрос
с вариантами ответа «да / нет / затрудняюсь ответить» и т.д.
Следующим видом является порядковая шкала. Говорят, что перемен-
ная измерена в порядковой (ранговой) шкале, если значения переменной
можно сравнивать между собой, но разность значений не имеет смысла.
Например, первый, второй, третий сорт товара; высокий, средний, низкий
уровень продаж; ранги предпочтений покупателей и т.д.
Количественная (интервальная) шкала позволяет отражать абсолют-
ные количественные характеристики исследуемых объектов. Например,
время, проведенное покупателем в магазине, сумма чека, средняя сумма
чека в магазине в каждую неделю и т.д.
Файлы большинства статистических пакетов, используемых для ана-
лиза маркетинговых данных, организованы в виде таблиц, строки кото-
рых называются наблюдениями, а столбцы соответствуют переменным.
Достаточно часто наблюдения представляют собой набор ответов отдель-
ных респондентов опроса. А переменные представляют ответы на вопросы,
задававшиеся в ходе опроса.
Рассмотрим типовые маркетинговые ситуации (маркетинговые задачи),
которые требуют применения статистических методов, обычно изучаемых
в курсах «Прикладной статистический анализ», «Эконометрика», «Бизнес-
анализ информации» и т.д.
Группа 1 типовых маркетинговых задач. Определение вида зависимо-
сти между количественными переменными, например:
• стоимости аренды помещения под торговые нужды от плотности
транспортного потока и пешеходного потока;
• стоимости квартиры от ее площади, количества комнат, удаленности
квартиры от метро;
• объема продаж магазина от его площади, удаленности от метро;
• стоимости кольца с бриллиантом от величины камня в нем.

100
По сути, эти сформулированные задачи предполагают нахождение вида
зависимости одного маркетингового показателя, измеряемого в количе-
ственной шкале, от одного или нескольких влияющих показателей, также
измеряемых в количественной шкале.
Статистический метод, используемый для решения таких задач — метод
регрессионного анализа — позволяет определить наличие и вид связи
между переменными и прогнозировать значения зависимой переменной
от значений влияющих переменных (для простоты рассмотрим сначала
ситуацию, когда в качестве влияющей переменной выступает только одна
переменная). Более того, часто маркетинговые исследования начинаются
с проверки гипотезы о наличии линейной связи между переменными.
В этом случае целью линейного регрессионного анализа является опреде-
ление коэффициентов a и b, уравнения регрессии y = a + bx. В чем суть
описываемого метода? Как его применять?
Рассмотрим следующий пример. Компания Х каждый месяц вкладывает
средства в телевизионную рекламу кетчупа. Покупателей можно разделить
на группы — часть из них видела и поверила рекламе, часть из которых
в принципе не верит рекламе, а остальные не смотрят телевизор, покупают
товары и не заботятся о том, чтобы их поведение подчинялось какому-
нибудь закону и тем более прогнозировалось. Тем не менее, маркетологам
интересно, эффективны ли их вложения в рекламу, поэтому они сопостав-
ляют замеренные в каждом месяце затраты на рекламу и объем продаж.
В табл. 5.4 приведены данные по затратам на рекламу и объемам продаж
кетчупа за 12 мес.
Таблица 5.4
Затраты на телевизионную рекламу кетчупа и объем продаж
Месяц Затраты на рекламу (х) Объем продаж (у)
1 1200 12 000
2 1400 10 700
3 1780 9200
4 2100 10 400
5 2000 12 300
6 2800 17 800
7 3300 19 200
8 3400 23 000
9 3800 24 000
10 4100 23 900
11 3900 27 200
12 3900 24 500

«Мечтой» каждого маркетолога является не просто доказательство факта


зависимости между переменными, но получение вида связи между перемен-
ной, которой можно управлять (в нашем примере — затратами на рекламу)

101
и зависящим от нее показателем, (объемом продаж). Методом, определяю-
щим вид связи между переменными, является метод регрессионного анализа,
реализованный во многих статистических пакетах, таких как SPSS, Statistica,
Eviews, и даже в MS Excel. Он всегда находит коэффициенты уравнения, свя-
зывающего анализируемые переменные, параллельно рассчитывая харак-
теристики качества полученного уравнения. При этом выбор вида связи —
линейная, степенная, логарифмическая — это ответственность аналитика.
В большом количестве ситуаций анализ начинается с линейной связи.
В рассматриваемом примере уравнение линейной связи, по результатам
процедуры регрессионного анализа, проведенной в среде SPSS, имеет вид:
Y = 1288 + 5,9 · х,
где Y — объем продаж, х — вложения в рекламу.
Программа автоматически рассчитывает набор характеристик получен-
ной зависимости, среди которых коэффициент детерминации R2. В рассма-
триваемом примере этот коэффициент равен 90%, что позволяет доверять
полученному уравнению, так как R2 — это процент изменения Y, определя-
емый изменениями х.
Чем «радует» исследователя полученное уравнение? Во-первых, есть
доказательство эффективности рекламы, во-вторых, можно объективно
утверждать, что увеличение вложений в рекламу на рубль, увеличит объем
продаж на 5,9 руб. И главное, можно рассчитывать объемы продаж для
возможных вариантов вложений в рекламу. Для этого варианты вложений
в рекламу нужно подставить в уравнение регрессии.
Конечно, в нашем примере мы сильно упростили описание процедуры
и интерпретации результатов регрессионного анализа. Технические детали
можно найти в отдельных публикациях, целиком посвященных маркетинго-
вым исследованиям. Обратим внимание на то, что в прикладном статистиче-
ском анализе существенную роль играет проверка адекватности полученных
результатов профессиональной интерпретацией полученных результатов.
Если в рассмотренном выше примере о продажах кетчупа исследователь
захочет получить более точную модель, описывающую зависимость объема
продаж от нескольких количественных факторов, например, еще от цены
товара, то тогда применимо прогнозирование переменной y на основании
двух или нескольких переменных, называемое множественной регрессией.
Метод линейной множественной регрессии позволяет:
• описывать взаимосвязь между зависимой переменной y и несколь-
кими независимыми переменными x1, x2, …, xn в виде уравнения: y b + a1·
x1 + a2 · x2+ … +an · xn.
• прогнозировать значения отклика (зависимой переменной) отсутству-
ющего в анализируемой выборке по значениям предикторов (независимых
переменных).
На практике применение регрессионных процедур выглядит следую-
щим образом. Исследователь формулирует гипотезу о том, какие количе-
ственные факторы влияют на интересующий его показатель; далее соби-
рает данные, обрабатывает данные в статистической среде и анализирует
результаты, подтверждающие или опровергающие его гипотезу. Процедура
102
множественной регрессии позволяет определить, какие параметры значимо
влияют, а какие нет на зависимую переменную.
Группа 2 типовых маркетинговых задач. Определение различий между
выборками, например:
• различия объемов продаж одного и того же товара при расположении
его на разных полках;
• различия объемов продаж товаров во время работы разных смен про-
давцов;
• различия объемов продаж товара до изменения сайта Интернет-мага-
зина и после.
В основе всех этих методов лежит доказательство значимой зависимо-
сти количественного показателя от одного качественного параметра. Ста-
тистический метод, применяемый в таких ситуациях — однофакторный
дисперсионный анализ, который устанавливает, значимо ли различаются
средние значения нескольких независимых выборок.
Рассмотрим данные из табл. 5.5. В ней приведены данные об объемах
продаж кетчупа. Директор сети супермаркетов хочет знать, влияет ли
на сбыт кетчупа различное размещение продукта в супермаркете. В одном
из супермаркетов кетчуп расположен на так называемых «нормальных пол-
ках», в другом — в варианте «парного размещения», в третьем — в «холо-
дильнике». Предполагается, что все три супермаркета находятся в одина-
ковых условиях (расположение, близость конкурентов и т.д.).
Можно предположить, что если размещение товара не влияет на объем
сбыта, то средние значения объемов сбыта маргарина для каждого из вари-
анта размещений будут приблизительно равны. Табл. 5.5 показывает
результаты трех выборок. В каждом случае эксперимент продолжался одно
и то же время, в течение 1000 кассовых операций.
Таблица 5.5
Сбыт кетчупа за 1000 кассовых операций в трех супермаркетах
в зависимости от размещения, кг
Супермаркет День 1 День 2 День 3 День 4 День 5
Супермаркет 1 «нормальные» полки» 47 39 40 46 45
Супермаркет 2 «парное размещение» 68 65 63 59 67
Супермаркет 3 «холодильник» 59 50 51 48 53

В табл. 5.6 приведены средние значения сбыта кетчупа в трех супермар-


кетах.
Таблица 5.6
Средние значения сбыта кетчупа в супермаркетах
Супермаркет Среднее значение сбыта кетчупа для
супермаркета
Супермаркет 1 «нормальные полки» y1 = 43,4
Супермаркет 2 «парное размещение» y2 = 64,4

103
Окончание табл. 5.6
Супермаркет Среднее значение сбыта кетчупа для
супермаркета
Супермаркет 3 «холодильник» y3 = 52,2
Общее среднее значение y = 53,3

Дисперсионный анализ определяет, является ли различие в рассчитан-


ных средних значениях случайным или нет. Другими словами, он опре-
деляет, объясняется ли разница в средних значениях размещением товара
или какими-то случайными внешними факторами. Сама процедура при-
менения этого метода технически совсем несложная.
Группа 3 типовых маркетинговых задач. Доказательство значимой
зависимости качественных переменных, например:
• доказательство значимой зависимости предпочтений при выборе
товара от пола покупателя;
• доказательство значимой зависимости предпочтений при выборе
товара от психотипа покупателя;
• доказательство значимой зависимости факта «респондент придержи-
вается диеты» от его семейного статуса «в браке / не в браке».
По сути, решение всех этих задач предполагает доказательство зна-
чимой зависимости качественного показателя от одного или несколь-
ких качественных показателей. Статистический метод, применяемый
для доказательства зависимости качественных переменных — метод  2
(Хи-квадрат) — состоит из двух этапов:
1) составление таблиц сопряженности признаков (перекрестных
таблиц);
2) проверки зависимости переменных.
Рассмотрим на примере ниже, что собой представляет перекрестная
таблица и как она строится.
По результатам анкетного опроса сформирована таблица из 181 наблю-
дения о предпочтениях городских и сельских жителей в выборе масло —
маргарин. Независимой переменной в этой таблице является район
проживания покупателя: город или сельская местность, зависимой пере-
менной — его выбор: масло или маргарин (фрагмент этой таблицы пред-
ставлен в табл. 5.7).
Таблица 5.7
Предпочтения городских и сельских жителей
в отношении масла или маргарина
Место проживания Предпочтение

Город Масло

Город Маргарин

Село Масло

Город Маргарин

104
Перекрестная таблица по этим данным имеет вид табл. 5.8.
Таблица 5.8
Перекрестная таблица предпочтений городских и сельских жителей
в отношении масла или маргарина
Район Товар Всего
Масло Маргарин
Город 30 83 113
Сельская местность 45 23 68
Всего 75 106 181

Рассмотрим, как интерпретируются данные из этой перекрестной


таблицы:
• 30 городских жителей из 113 опрошенных предпочитают покупать
масло, а 83 городских жителя предпочитают покупать маргарин;
• 45 сельских жителя из 68 опрошенных предпочитают покупать масло,
а 23 — маргарин.
Строки табл. 5.8 показывают профиль предпочтений городских и сель-
ских жителей. Исходя из полученных результатов, можно предположить,
что городские жители предпочитают использовать маргарин, а сельские
жители — масло. Последнее утверждение и является гипотезой, которую
надо подтвердить или опровергнуть. Соответствующая статистическая про-
цедура рассчитывает статистику (показатель 2), которая позволяет судить
о наличии или отсутствии зависимости между качественными переменными.
Группа 4 типовых маркетинговых задач. Примерами задач из этой
группы являются: прогнозирование уровня продаж нового вида товара
на основе количественных показателей объемов продаж аналогичных това-
ров и определение требуемого клиенту типа товара в зависимости от требо-
ваний к товару, сформулированных в виде оценки по определенной шкале.
В основе решения задач этой группы лежит доказательство значимой
зависимости качественного показателя от одного или нескольких количе-
ственных параметров. Такого рода задачи могут быть решены с помощью
дискриминантного анализа.
Группа 5 типовых маркетинговых задач содержит все виды задач, свя-
занных с классификацией товаров, услуг, потребителей, например:
• классификация потребителей по результатам выставленных ими оце-
нок при опросе;
• классификация филиалов магазинов на основе таких показателей, как
площадь магазина, удаленность от метро, плотность пешеходного потока;
• классификация объектов по количественным признакам.
Такие задачи решаются одним из методов классификации: иерархиче-
ским кластерным анализом, методом k-средних и т.д.
Группа 6 типовых маркетинговых задач включает задачи, позволяющие
определить оптимальные свойства товара или услуги.
Примером здесь может служить определение потребительских харак-
теристик сока (объем упаковки, вид упаковки, сок, состав сока), пуговиц
105
(материал, количество отверстий, цвет) и т.д. Такого рода задачи решаются
с помощью совместного (conjoint) анализа, требующего специальных про-
цедур сбора данных и их анализа.
В зависимости от уровня кадрового и программного обеспечения ком-
пании проведение маркетингового исследования может осуществляться
как собственными силами, так и во взаимодействии с фирмами, специали-
зирующимися на данных видах деятельности. Аналогичный вывод может
быть сделан и для ряда других этапов процесса маркетингового исследо-
вания, например полевая работа интервьюеров. Однако во всех случаях
весьма важно понимание маркетологами компании основного содержания
действий, предпринимаемых при планировании и реализации конкретного
маркетингового исследования.
Ïðàêòèêóì ê ðàçäåëó II

Âîïðîñû è çàäàíèÿ äëÿ ñàìîïðîâåðêè


Контрольные вопросы
1. Чем отличается подход К. Альдерфера к систематизации потребно-
стей человека от теории А. Маслоу?
2. Опишите потребности человека с позиций информационного обще-
ства.
3. Какие два базовых типа потребностей выделены в теории З. Фрейда?
4. Перечислите энтропийные и негэнтропийные потребности человека.
5. Укажите основные особенности потребления новых продуктов.
6. Что такое покупательское поведение с Вашей точки зрения?
7. Почему необходимо изучать поведение покупателей?
8. Перечислите особенности покупательского поведения в зависимости
от психологического типа личности.
9. Какие особенности покупательского поведения в России Вам
известны?
10. Что такое образ жизни в узкой трактовке?
11. Чем объясняется деление общества на социальные классы?
12. Какие принципы сегментирования потребительских рынков по поку-
пательскому поведению Вы относите к наиболее важным?
13. Попытайтесь объяснить, почему в России в середине 1990 гг. часто
проваливались на рынке импортные товары, предназначенные для сред-
него класса?
14. Назовите основные этапы процесса проведения маркетингового
исследования. Дайте их краткую характеристику.
15. Почему рекомендуется начинать маркетинговое исследование
со сбора вторичной информации? Каких «ловушек» здесь стоит остере-
гаться?
16. Какие виды наблюдения при проведении маркетинговых исследова-
ний покупателя Вам известны? В каких ситуациях рекомендуется прово-
дить наблюдение?
17. Перечислите виды вероятностной выборки. Каковы их достоинства
и проблемы проведения?
18. Дайте характеристику выборки по квотам и опишите механизм ее
проведения.
19. Приведите, по крайней мере, три рекомендации, как повысить сте-
пень участия респондента в личном интервью.
20. Какими характеристиками должен обладать модератор для успеш-
ного проведения фокусной группы?
107
21. Приведите пример формулировки вопроса «семантический диффе-
ренциал». Для каких типов исследований можно рекомендовать включать
этот формат вопроса в анкету?
22. Перечислите основные виды техники анализа данных.
23. Какова структура отчета проведенного маркетингового исследования?
24. Приведите рекомендации для подготовки презентации проекта мар-
кетингового исследования.
Задания
Задание 2.1
Сформулируйте бизнес идею по разработке и выводу на рынок нового
потребительского товара (услуги). Данная бизнес идея будет в дальнейшем
использована для разработки элементов маркетингового комплекса. Опре-
делите, какую потребность (потребности) удовлетворяет ваш товар с пози-
ций разных классификаций потребностей.

Задание 2.2
Опишите тип покупательского поведения наиболее вероятных клиентов
вашего нового товара.

Задание 2.3
Проранжируйте в необходимом порядке потребности согласно пира-
миде А. Маслоу.
Потребность Ранг
Потребность в безопасности
Потребность в принадлежности к социальной группе
Потребность в уважении
Физиологические потребности
Потребность в самореализации

Задание 2.4
Посетите сайт компании, специализирующейся на маркетинговых
исследованиях. Проанализируйте, какие услуги по проведению маркетин-
говых исследований она предлагает. Обсудите, каким известным Вам ком-
паниям будут интересны ее услуги.

Задание 2.5
Сравните поисковое и казуальное маркетинговое исследование. Обра-
тите внимание на особенности вопросов анкет, типов используемой
выборки. Приведите примеры ситуаций их использования в маркетинге.

Задание 2.6
Представьте ситуацию, что вас пригласили в качестве модератора про-
вести фокус-группу для выяснения предпочтений студентов к шампуням.
Составьте список тем, которые возможны для обсуждения в данной группе.

108
Задание 2.7
Исходя из оценки достоинств и недостатков личного интервью, опроса
по телефону и почтового опроса, обсудите, в чем будут состоять особенно-
сти опроса посредством сети Интернет.

Задание 2.8
Посетите сайт организации ESOMAR (www.esomar.org) и найдите на нем
Международный кодекс ICC / ESOMAR по практике проведения маркетин-
говых и социальных исследований (далее — Кодекс). Изучите основные
положения, определения и принципы, содержащиеся в данном Кодексе.
Сравните определение маркетинговых исследований, которое приведено
в настоящей главе учебника и определение, содержащееся в Кодексе 1.
Сформулируйте свое мнение относительно данных определений?

Задание 2.9
Каковы недостатки наблюдения как метода качественных исследова-
ний? Предложите варианты их преодоления. Какую информацию сложно
или невозможно получить посредством данного метода?

Задание 2.10
Для исследования предпочтений потребителей к шоколадным батончи-
кам приведите примеры вопросов с открытым концом и вопросов выбора.
Какие Вы видите недостатки в этих типах вопросов. Как их можно пре-
одолеть или сократить?

Задание 2.11
Для оценки потенциального спроса при открытии мебельного мага-
зина в небольшом городке N провели опрос представителей домохозяйств,
сколько они потратили на покупку мебели. В случайную выборку из гене-
ральной совокупности численностью 4500 домохозяйств вошли 10 домо-
хозяйств. Их расходы на мебель за прошлый год представлены в таблице
ниже:
№ дома 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Расходы на мебель, 60 150 210 30 15 240 56 45 32 205
тыс. руб.

Оцените по этой выборке расходы на мебель в данном населенном пун-


кте.

Задание 2.12
Обратитесь к одной из публикаций в периодическом журнале по мар-
кетингу (например, «Практический маркетинг», «Маркетинг в России
и за рубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследования» и т.д.) или
в сети Интернет, в которой используются результаты маркетингового

1 URL: http://www.esomar.org/uploads/public/knowledge-and-standards/codes-and-
guidelines/ICCESOMAR_Code_Russian_.pdf.

109
исследования. Проведите ее анализ и дайте оценку, насколько полно авто-
ром данной статьи изложена методология проведенного маркетингового
исследования. Какие вопросы наиболее удачно отражены в этой публика-
ции? Что еще стоило бы включить для характеристики этапов и инстру-
ментария проведенного маркетингового исследования?

Êåéñû
Кейсы 2.1. Виртуальная фокус-группа 1
Фокус-групповые Интернет-интервью дают возможность генериро-
вать гипотезы о сложившихся жизненных стереотипах потребителя, глу-
бинных причинах потребительских предпочтений и мотивов совершения
покупки в отношении товаров, рекламы и торговых марок и др. Для их
проведения можно арендовать (например, www.multicity.com) или создать
собственный чат. Администрируя чат, назначают модератора, которого
наделяют функциями «кила» и «анонимности для киллера». Он может
отсылать предупреждения тем, кто уводит разговор от темы или выпол-
няет другие деструктивные роли. Функция «кила» позволяет отключить
негативного участника фокус-группы без вреда для беседы с остальными
членами группы. Функция «ангела» позволяет вернуть «исправившегося»
посетителя в чат. Приглашенным сообщают, что беседа ведется анонимно,
под именем (ником), который они сами себе придумают.
Например, предметом исследования виртуальной фокус-группы была
биологически активная добавка к пище — сухой растворимый напиток N,
содержащий комплекс витаминов и микроэлементов. Каждому участнику
виртуальной фокус-группы предоставили напиток в готовом растворенном
виде, упаковку от напитка и инструкцию по пользованию чатом. В ходе
исследования участники генерировали идеи относительно напитка N. Ими
обсуждались показатели продукта (оценивались вкус, цвет, аромат, внеш-
ний вид, высказывались пожелания), цена напитка и желание его купить,
упаковка (внешнее оформление, удобство использования, варианты ее
изменения) и маркировка (название напитка, желаемая дополнительная
информация на упаковке), а также места продажи и рекламная кампания.

Вопросы и задания для обсуждения по кейсу


1. Сравните общее и особенное проведения стандартной фокус-группы
и виртуальной фокус-группы.
2. Какие преимущества и возможности у виртуальной фокус-группы
по сравнению со стандартной? Какие имеются недостатки?
3. Представьте себя в роли модератора ситуации, описанной в мини-
кейсе. Каковы Ваши функции?
4. Какие шаги Вам необходимо предпринять для подготовки и проведе-
ния виртуальной фокус-группы?

1 Составлено по материалам: Сафьянов Д. А., Пехтерева А. А. Фокус-групповое иссле-


дование в Интернете : достоинства и недостатки // Практический маркетинг. 2008, № 9.
С. 9—12.

110
Òåñòû
1. Выделите неверные утверждения:
а) согласно теории А. Маслоу человек стремится удовлетворить в пер-
вую очередь потребности более высокого порядка;
б) К. Альдерфер выделил три типа потребностей;
в) З. Фрейд отмечал, что человеку присущи два неосознанных влече-
ния: инстинкт жизни, и инстинкт смерти.

2. К какому психологическому типу покупателей относится покупатель,


обладающий следующим чертами:
• любит все новое и не ординарное;
• быстро принимает решение относительно товара;
• любит демонстрацию товара в действии.
Это — ___________________________________.

3. К какому общественному классу относятся люди, которые стремятся


делать экстравагантные очень дорогостоящие приобретения, с максималь-
ным информированием общественности:
а) высший класс;
б) средний класс;
в) низший класс.

4. Определите, к какой группе покупателей (в зависимости от отноше-


ния к новому товару) относится человек, покупающий товар тогда, когда
он становится традиционным для данного рынка:
а) консерватор;
б) представитель раннего большинства;
в) новатор;
г) «летун»;
д) «зигзаг»;
е) представитель позднего большинства;
ж) ранний последователь.

5. К какому сегменту рынка (признак «социальный класс») относятся


квалифицированные рабочие, государственные служащие невысокого
ранга в развитых странах:
а) низший низший класс;
б) средний низший класс;
в) высший низший класс;
г) низший средний класс;
д) высший средний класс;
е) средний высший класс;
ж) высший высший класс.

6. Какое из ниже приведенных определений дает формулировку метода


«таинственный покупатель»:

111
а) метод сбора первичной информации, основанный на непосредствен-
ном (интервью) или опосредованном (анкета) социально-психологическом
взаимодействии между исследователем (маркетологом) и респондентом
(покупателем);
б) метод, в ходе которого довольно большая группа лиц, относящихся
к одному сегменту рынка, в специальном помещении тестирует товар или
его элементы, а затем отвечает на вопросы, касающиеся товара;
в) метод, в ходе которого довольно большая группа лиц, относящихся
к одному сегменту рынка, в домашних условиях тестирует товар или его
элементы, а затем отвечает на вопросы, касающиеся товара;
г) слабоструктурированная личная беседа-интервью, побуждающая
к подробным ответам и имеющая целью выявить скрытые мотивы для при-
нятия решений (покупательских);
д) метод исследований, предполагающий оценку качества обслужива-
ния потребителей с помощью специалистов, выступающих в роли подстав-
ных потребителей (покупателей, заказчиков и т.п.);
е) данного определения здесь нет.

7. Какая из ниже приведенных формулировок соответствует понятию


«правило воронки» при разработке анкеты:
а) максимально предусмотреть возможные варианты ответов;
б) первыми должны быть наименее вероятные варианты ответа;
в) подсказки должны быть примерно равной длинны;
г) все варианты ответа следует выдержать на одном уровне конкретности;
д) размещайте наиболее сложные для ответа вопросы в центре рабочего
поля;
е) нельзя комбинировать несколько идей в одной фразе.

8. Первым этапом в процессе маркетингового исследования является:


а) полевое исследование;
б) сбор вторичной информации;
в) определение проблемы и целей маркетингового исследования;
г) ни один из перечисленных выше ответов не подходит.

9. Наиболее точную и объективную информацию в маркетинговом


исследовании можно получить посредством:
а) эксперимента;
б) наблюдения;
в) личного интервью;
г) проведения фокус-группы.

10. Открытые вопросы с произвольным вариантом ответа чаще всего


используют для ________ маркетингового исследования:
а) описательного;
б) поискового;
в) казуального;
г) экспериментального.
112
11. Методы качественных исследований включают:
а) проведение фокусных групп;
б) метод таинственный покупатель;
в) глубинное интервью;
г) метод проекции;
д) все, что перечислено выше.

12. В маркетинговых исследованиях выборка по квотам является при-


мером:
а) вероятностной выборки;
б) детерминированной выборки;
в) случайной выборки;
д) ни один из перечисленных выше ответов не подходит.

13. Вид зависимости количественных переменных определяется мето-


дом:
а) методом экспертных оценок;
б) методом 3P;
в) методом регрессионного анализа.

14. Зависимость качественных переменных:


а) доказать невозможно:
б) определяется методом профессиональной экспертизы:
в) определяется методом Хи-квадрат.

Òåìû ðåôåðàòîâ è äîêëàäîâ


1. Особенности потребностей на рынках товаров производственно-тех-
нического назначения.
2. Классификации потребностей человека. Теории мотивации.
3. Особенности покупательского поведения на промышленных рынках.
4. Модели покупательского поведения.
5. Покупательское поведение по отношению к инновациям.
6. Сравнительный анализ услуг компаний, специализирующихся
на маркетинговых исследованиях (две-три компании).
7. Фокус-группы и их виды.
8. Полевые маркетинговые исследования и их особенности.
9. Выборка и ее роль при проведении маркетинговых исследований
потребителя.
10. Основные ошибки при проведении маркетинговых исследований.
11. Маркетинговые исследования собственными силами (на примере
компании малого бизнеса).
Ðàçäåë III
ÑÅÃÌÅÍÒÈÐÎÂÀÍÈÅ ÐÛÍÊÀ.
ÕÀÐÀÊÒÅÐÈÑÒÈÊÀ ÊÎÍÊÓÐÅÍÒÍÎÉ
ÁÎÐÜÁÛ ÍÀ ÐÛÍÊÅ È ÀÍÀËÈÇ
ÊÎÍÊÓÐÅÍÖÈÈ

После изучения раздела 3 студент должен:


знать
• сущность и основные этапы сегментирования рынка;
• маркетинговые стратегии в зависимости от характера сегментирования;
• основные подходы к сегментированию;
• сущность и виды конкурентной борьбы на рынке;
• виды конкурентных стратегий фирмы;
• сущность бенчмаркинга;
• инструменты исследования конкурента;
уметь
• оценивать возможности использования различных стратегий сегментирования
в зависимости от количества привлекаемых покупателей и ресурсов фирмы;
• сравнивать достоинства и недостатки применения априорного и апостериорного
сегментирования;
• разделять принципы сегментации промышленных и потребительских рынков;
• найти и проанализировать информацию о конкурентах;
• обосновать предпочтительную конкурентную стратегию фирмы;
• оценить конкурентоспособность компании;
• разработать комплекс мероприятий по повышению конкурентоспособности фирмы;
владеть
• принципами априорного и апостериорного сегментирования;
• разработкой профилей выделенных сегментов;
• принципами разработки функциональной карты сегментирования и выбора
целевых сегментов с точки зрения интересов фирмы.
• методологией мониторинга конкуренции;
• техникой проведения бенчмаркинга в компании;
• методами сбора информации о конкурентах.
Ãëàâà 6.
ÑÅÃÌÅÍÒÀÖÈß È ÂÛÁÎÐ
ÖÅËÅÂÛÕ ÑÅÃÌÅÍÒÎÂ ÐÛÍÊÀ

6.1. Ñóùíîñòü ñåãìåíòèðîâàíèÿ è âûáîð ñòðàòåãèè îõâàòà ðûíêà

Трудно себе представить современные рынки, где бы все потребители


имели одинаковые потребности. Поэтому принципиально важно для
любого бизнеса сегментировать рынок так, чтобы найти тот сегмент, где он
мог бы наилучшим образом удовлетворить потребности конкретных потре-
бителей и заработать при этом прибыль.
Сущность сегментирования заключается в выборе предпочтительных
для фирмы сегментов рынка. Важнейшей практической задачей является
поиск «своего» покупателя, т.е. клиента, выгодного с точки зрения ком-
мерческих интересов фирмы. Ей необходимо найти покупателя, наиболее
близкого по целевым характеристикам тому «образу», для которого предна-
значена продукция фирмы. Это не означает, что у компании есть какие-то
«идеальные» представления о потребителе, и задача сегментации состоит
в том, чтобы найти реальных потребителей, максимально соответствую-
щих этому образу. Наоборот, изначально ставиться задача найти реальных
потребителей и понять их запросы.
Сегментация и выбор целевого сегмента основываются на определенной
классификации потребителей. Фирме необходимо определить способ или
способы, благодаря которым можно будет описать свою потребительскую
группу, и только потом разрабатывать комплекс маркетинговых меро-
приятий, позволяющих достичь искомой целевой аудитории. Конечно,
можно сразу обратиться к максимально доступной аудитории с предложе-
нием нового товара, но для этого потребуется огромный бюджет, а отдача
от такой инвестиции будет вероятно не слишком высокой. Поэтому исполь-
зуются определенные критерии, на основе которых можно разделить всех
потребителей на группы. Это демографические, социально-экономические,
поведенческие и ценностные критерии.
Самыми общими считаются демографические факторы: возраст, пол,
национальность, этническая принадлежность, семейное положение, состав
семьи. Причины, по которым эти критерии наиболее часто используются —
доступность информации из официальных статистических источников
и баз данных. Кроме того, в ходе любого опроса люди обычно охотно пре-
доставляют такие сведения, считая их запрос вполне стандартным.
117
Социально-экономические факторы: статус в отношении занятости,
отрасль и занимаемая позиция, доход, располагаемое жилье (собственное,
арендованное, по договору о социальном найме) и его характеристики,
наличие в семье автомобиля / автомобилей и т.д.
Поведенческие характеристики в отношении покупаемых товаров
могут быть выявлены на основе изучения различных источников инфор-
мации: специализированных маркетинговых исследований, клиентских
баз данных, веб-сайтов, статистики с мест продажи (POS — Point of Sale),
информации call-центров, клиентских служб. Для этого используются сле-
дующие данные:
• какие товары люди покупают;
• объем и частота их покупок / потребления;
• количество денег, расходуемых на данную продуктовую категорию;
• пользование дополнительными услугами;
• сведения о покупках в клиентских базах;
• типы поведения, выявленные в результате специального или стан-
дартного исследований рынка.
Отдельно выделяются характеристики, которые описывают отношение
потребителя к основным жизненным ценностям, его мотивы и оценивае-
мые выгоды. Обычно такие данные получают на основе специально разра-
ботанных исследовательских программ, которые отличаются от социально-
демографических исследований. Их также называют социокультурными,
но широко используется и термин «психографические» исследования. Они
предполагают отдельное изучение особенностей личности и характера,
мотиваций и культурных ценностей. Затем маркетологи пытаются разра-
ботать определенную типологию потребителей.
Социокультурные и ментальные факторы до последнего времени рас-
сматривались сквозь призму иерархии потребностей, получившей назва-
ние «пирамида Маслоу». Этот поход сложился в эпоху массового марке-
тинга, когда изучались запросы и предпочтения типичных представителей
каждой социальной группы, что давало достаточно точное представление
о формировании массового спроса.
Новая эпоха демонстрирует усложнение процессов, лежащих в основе
возникновения новых запросов потребителей. Постоянно растет число
социальных групп, они становятся очень динамичными, их однородность
перманентно нарушается. Конкуренция за потребителя превращается
в способность фирмы демонстрировать радикальное обновление выпуска-
емого ассортимента, создание новых продуктовых рынков. А это предпо-
лагает умение предвидеть и предугадывать изменения в предпочтениях
потребителей, формировать новые потребности. В результате масштабных
исследований, проведенных Сенфордским исследовательским институтом
под руководством У. Хармона, возникла еще одна получившая широкую
известность модель VALS (человеческие ценности и стили жизни — Values
and Life Styles). В зависимости от того, какие ценности исповедуют потре-
бители, были описаны их основные стили жизни.
118
Интересный факт 1
Изначально для построения моделей VALS и VALS — 2 (values, attitudes and
lifestyles system) в ходе исследования были выявлены четыре категории потреби-
телей: движимые нуждой, побуждаемые изнутри, побуждаемые извне, интегриро-
ванные (которые демонстрируют сочетание ценностей, побуждаемых мотивацией
извне и изнутри). Деление на эти группы соответствует их отношению к трем клю-
чевым мотивациям совершения покупки: приблизиться к идеальному представле-
нию о жизни, само выразиться, достичь чего-либо.
«Движимые нуждой» превыше всех жизненных ценностей ставят безопасность
и надежность. Это связано с тем, что они сильно ограничены в ресурсах, в том числе
финансовых. Для них важнее удовлетворить насущные потребности, а не возмож-
ность выбора. Планированием своей жизни они практически не занимаются. Это
потребители продукции массового рынка. Доля таких потребителей постепенно сни-
жается.
«Побуждаемые изнутри» — люди, чьи ценности формируются в основном
на основе личного опыта. Для них первостепенно уважение к собственному «я», под-
черкнута размытость принадлежности к какой-либо социальной группе. Они руковод-
ствуются собственными желаниями, а не навязываемыми извне ценностями или ори-
ентациями, при этом озабочены своим внутренним ростом. Они всегда точно знают
качества приобретаемых ими товаров и услуг. Доля этой потребительской группы
в развитых странах растет и приближается к четвертой части населения.
«Побуждаемые извне» представляют основную массу потребителей. Для них
важна принадлежность к социальному слою, обычно называемому средним классом.
Они стремятся добиться чего-либо в жизни, целеустремлены, им не чужда состяза-
тельность. Но их жизнь — постоянная необходимость отвечать на внешние вызовы.
Внешние побудительные мотивы в целом предопределяют стиль их жизни. В свою
очередь, их интересы большинства формируют понятие культуры нации.
Очень небольшая часть потребителей, доля которых исчисляется несколькими
процентами, имеет ценностные ориентации, представляющие собой комбинацию
мотиваций изнутри и извне. Их называют интегрированными потребителями. Это
преуспевающие предприниматели или топ-менеджеры и руководители компаний.
На самом деле в своем жизненном укладе они могут объединять все ценности, под-
час несовместимые. Это люди с комплексным взглядом на явления и события, спо-
собные стать истинными лидерами, но ради интересов дела могут сосредоточиться
на черновой работе. Они уверены в себе, энергичны, настроены на реализацию постав-
ленных целей. Для них важны ценности самовыражения.
В начале 1990 гг. была предпринята попытка улучшения методики. К исследо-
вателям из Стенфорда подключились ученые Университета Калифорнии — Беркли,
которые утверждали, что лучше сегментировать потребителей на основе более устой-
чивых личностных черт, чем исходя из социальных ценностей, которые постоянно
меняются. Два критерия сегментации — мотивация к покупке и черты характера
покупателя позволили сформировать восемь потребительских сегментов. В качестве
побуждающих мотиваций (primary motivations) рассматривались те же, что и в пре-
дыдущем исследовании (стремление к идеалу, самовыражение и стремление достичь
чего-либо), а черты характера классифицировались исходя из обладания такими
качествами (resources), как энергичность, уверенность в себе, интеллект, стремление
к новизне, инновационность, тщеславие. Восемь потребительских сегментов — это

1 URL: http://12manage.com/description_values_and_lifestyles.html; biblioterar.ru/


business-23/27.html;
Мухина М. К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе
психографических типов // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.

119
инноваторы; мыслители; последователи; нацеленные на успех, добивающиеся; ста-
рающиеся; экспериментаторы; творцы; выживающие (рис. 6.1).
Считается, что по сравнению с традиционным подходом к сегментированию, когда
все потребители по отношению к продукту делятся на группы, каждая из которых
характеризуется своим особенным стилем жизни, затем определяется, при помощи
каких маркетинговых факторов и как можно на них воздействовать, модель VALS-2
имеет ряд преимуществ. Те компании, которые подписались на программу VALS,
т.е. получили соответствующую информацию и применили данную классификацию
при организации маркетинга своей продукции, добились впечатляющих результа-
тов. Они утверждают, что:
• определить целевую аудиторию и обнаружить рыночную нишу становится зна-
чительно проще;
• лучше оценивается место концентрации основных представителей целевой
группы;
• легче обнаруживаются внутренние мотивы, почему именно таким образом дей-
ствуют данные потребители;
• удается улучшить и представить продукт на рынке, как соответствующий цен-
ностям потребителей;
• определение целей маркетинга и осуществление рекламных кампаний стано-
вятся более эффективными и проводятся точнее; это же относится к позициониро-
ванию продукта на рынке.

Стиль жизни может рассматриваться различными исследователями


по-разному, в зависимости от отдельных факторов или их совокупности,
например 1:
• психографические типы личности (например, «рационалисты», «бун-
товщики», «обыватели», «хамелеоны», «незаметные» в модели глобальных
жизненных ценностей Global Scan и др.);
• геодемографические стили (строятся на объединении географических
и демографических критериев, например, образ жизни латиноамериканцев
в США);
• социодемографические характеры (например, «нувориши», «яппи»,
проживающая родительские деньги «золотая молодежь»);
• стили жизни в зависимости от стадии жизни семьи (проживающие
с родителями — недавно создавшие семью — растущая семья — «опустев-
шее гнездо» — пенсионеры);
• другие типичные группы, их образ жизни можно классифицировать
на основе покупаемых ими продуктов / брендов (одежда, которую носят,
автомобиль, которым управляют, и т.д.).
Как правило, все эти данные можно получить от специализированных
исследовательских организаций, которые по запатентованной стандартной
методике формируют базы данных и проводят их анализ по всему миру.
Но опытные маркетологи, давно работающие на конкретном рынке, также
неплохо ориентируются в типологизации своих потребителей по стилю
жизни и жизненным ценностям.
Зачем вообще в наступающую эпоху маркетинга «один к одному» про-
водить классификацию потребителей? Ведь каждый потребитель инди-

1 Подробнее см. в кн. : Посыпанова О. С. Экономическая психология : психологические


аспекты поведения потребителей. Калуга : Издательство КГУ, 2012. С. 71—79.

120
видуален, и нужно обращаться к каждому потребителю индивидуально!
Однако это не совсем так.
Во-первых, производители на рынке конкурируют между собой не за
отношения с отдельным покупателем, их интересует их рыночная доля.
Во-вторых, маркетинг «один к одному» еще не стал повсеместной иде-
ологией. Конечно, возможности Интернета открывают в этом отношении
необозримые перспективы по поиску информации, а все большее количество
покупок совершается через Сеть. Но наряду с «виртуальным» продолжает
существовать и традиционный офлайновый бизнес. В настоящее время мы
находимся скорее в переходной фазе от массового к более индивидуализиро-
ванному маркетингу, и этот переход, очевидно, будет длиться не одно десяти-
летие. Безусловно, нельзя сбрасывать со счетов тот факт, что взаимодействие
потребителей оказывает все большее влияние на рынок и производство как
таковые, а покупатель совершает свои покупки более обособленно.
Знание потребителей имеет еще один важный аспект в маркетинге.
Потребители формируют спрос, существующий и потенциальный. Напри-
мер, очень важно знать, как имеющиеся покупатели совершают покупки:
легко, или с большим трудом, являются ли они постоянными потребите-
лями, или приобретают товар время от времени, или даже случайно? Уже
насытились, или, наоборот, только начали приобретать данный продукт
и очень заинтересованы в нем? Кто может стать покупателем в будущем?
Какие потребители дадут компании возможность заработать прибыль?
На все эти вопросы можно ответить только определенным образом разде-
лив потребителей на группы и уточнив «профиль» каждой из них.
Можно выделить несколько маркетинговых стратегий в зависимости
от подхода к процессу сегментирования:
1. Массовый (недифференцированный) маркетинг — фирма предла-
гает один товар со стандартными характеристиками для всей совокупно-
сти потребителей. При этом предполагается, что потребительские запросы
тоже достаточно однородны, и массовые потребители будут удовлетворены
товаром, имеющим усредненные свойства и параметры. Выигрыш в мас-
штабах производства, позволяет фирме снижать издержки, цены и, соответ-
ственно, конкурировать на рынке. Такая стратегия целесообразна на рын-
ках с преобладающей ценовой конкуренцией, где присутствует «эффект
масштаба», а спрос на выпускаемую продукцию эластичен по цене и доста-
точно однороден по структуре, то есть когда рынок приближен к модели
«совершенной конкуренции». Результаты массового маркетинга будут тем
значительнее, чем выше стандартизация продукции.
2. Концентрированный маркетинг — фирма концентрирует усилия
на предложении одного (нескольких) товаров одному рыночному сегменту
(или рыночной нише). Усилия фирмы сосредоточиваются на технологии
стратегии специализации, которая может быть реализована в двух фор-
мах. Первая — функциональная специализация на одной элементе, но при
этом обслуживаются все группы потребителей, заинтересованные в данном
сервисе. Вторая — специализация на определенной категории клиентов,
которым предлагается широкая гамма товаров или комплектные системы,
выполняющие взаимосвязанные функции. Выбор сфокусированной стра-
121
тегии определяется размером сегмента и уровнем конкурентного преиму-
щества, достигаемого благодаря специализации. Такая стратегия может
позволить фирме уйти от конкурентной борьбы даже при напряженной
конкурентной обстановке на рынке.
3. Товарно-дифференцированный (множественный) маркетинг —
фирма предлагает нескольким сегментам специально разработанные для
каждого из них товары.
Дифференцированный маркетинг можно рассматривать как разновид-
ность предыдущей стратегии маркетинга, с учетом дополнительного усло-
вия: он применяется не для одного, а для нескольких сегментов рынка.
Фирма преследует цель захватить существенные доли рынка в ряде сегмен-
тов. Однако применение фирмой дифференцированного маркетинга вле-
чет за собой потерю преимущества экономии на масштабе и более высокие
затраты, особенно в части накладных расходов.

Реализующие
Высокий уровень ресурсов
Ориентированные на:
принцип статус действие

Осущест- Преуспе-
Рискующие
вляющие вающие

Убежденные Старающиеся Практики

Сопротив- Низкий уровень ресурсов


ляющиеся

Рис. 6.1. Модель сегментации VALS-2


(«мотивы покупки — черты характера») 1

4. Индивидуальный («один к одному») маркетинг — фирма предла-


гает для каждого потребителя свой особый товар. Это крайний вариант так
называемой гиперсегментации, когда один потребитель с его уникальными
1 Данные компании SRI Consulting, 1997.

122
потребностями представляет собой один сегмент. Теоретически это воз-
можно. Практически индивидуализация производства, как правило, ведет
к увеличению издержек. В связи с этим ориентация на такую стратегию
целесообразна при преобладающей неценовой конкуренции. Также необ-
ходимыми условиями ее применимости будут:
• разнообразие спроса по структуре;
• наличие реальных способов выделения товара на рынке, которые
могут быть восприняты и оценены потребителями;
• небольшое количество конкурентов, использующих аналогичную
стратегию.
Фирма-производитель, реализующая такую стратегию, должна иметь
легко переналаживаемое производство, собственные НИОКР, высокий
уровень подготовки конструкторов (технологов), мощную маркетинговую
службу, ориентированную на весь рынок. Выбор любой из этих стратегий
охвата рынка определяется числом идентифицированных и потенциально
рентабельных сегментов и ресурсами фирмы. Если они ограничены, то сфоку-
сированная маркетинговая стратегия, вероятно, является предпочтительной1.

6.2. Ïðèíöèïû ñåãìåíòèðîâàíèÿ ïîòðåáèòåëüñêèõ ðûíêîâ è òîâàðîâ


ïðîèçâîäñòâåííî-òåõíè÷åñêîãî íàçíà÷åíèÿ
Выбор критериев сегментирования, изложенных в предыдущем пара-
графе, может быть рассмотрен как принятие решения относительно одного
из двух принципиально различающихся подходов к сегментированию —
априорного и апостериорного. Проанализируем суть этих подходов, оце-
ним их достоинства и недостатки, в том числе применительно к разным
типам товарных рынков.

Вопросы теории
В маркетинговой литературе выделяют также три уровня сегментации.
Макросегментация, ее еще называют универсальной, это разделение потребителей
на группы, единые для потребления всех товаров. Уровень мегасегментации — потре-
бители сегментируются по отношению к определенному товару. Наконец, существует
третий микроуровень сегментации 2 — фирменная сегментация, когда потребители
сегментируются по отношению к данному товару, производимому данной фирмой,
или покупаемому в данном месте продажи.

Априорное сегментирование 3. Априорное (описательное) сегментиро-


вание (a priori) строится на базе заранее выдвинутой гипотезы о том, что
та или иная группа потребителей, выделяемая по набору формальных при-
знаков, обладает некоторой специфичной потребностью. Использование
этого способа исходит из того предположения, что именно различия про-

1 Маркетинг в информационном обществе : учебник / под ред. Н. Н. Молчанова. М. :


РГ-Пресс, 2013. С. 65.
2 О микросегментировании пойдет речь в следующем параграфе.
3 Маркетинг в информационном обществе : учебник / под ред. Н. Н. Молчанова. С. 66—68.

123
филей характеристик потребителей определяют различия в их предпочте-
ниях. Например, считается, что высокий социальный статус предопреде-
ляет потребление таких товаров, как предметы роскоши; половые различия
сказываются на потреблении предметов парфюмерии и т.д. Естественно
предположить, что палатки покупают люди, предпочитающие туризм дру-
гому отдыху, молочные смеси для грудных детей — молодые родители,
а бланки бухгалтерской отчетности — различного рода фирмы. Такие пред-
положения, конечно, имеют под собой определенные основания.
Несмотря на то, что данный способ является косвенным, он очень часто
дает плодотворные результаты. Чем более очевидной является связь между
какой-либо формальной характеристикой потребителей и особой выгодой,
которую эти потребители ищут, тем легче применение данного способа.
Более того, опытные маркетологи, которые давно работают в консультаци-
онных и исследовательских фирмах и которые сталкивались с разнообраз-
ными рынками товаров и анализом потребностей, часто почти безошибочно
в состоянии сформулировать характеристики исходных потребительских
сегментов и то, что потребители этих сегментов ожидают от товара.
Следует отметить, что априорное сегментирование приводит к выде-
лению сегмента рынка, где потребители идентифицируются по формаль-
ному принципу. Предполагается, что все они подчиняются набору законов,
заданному извне.
«Подводным камнем» априорного сегментирования является то, что
при выдвижении гипотезы о составе сегмента можно сделать ошибку в сто-
рону его «сужения». Реальный сегмент рынка, носитель данной потреб-
ности, может быть представлен не только теми потребителями, в отноше-
нии которых было выдвинуто предположение, но и какими-либо другими,
которые не были проанализированы.
Априорному подходу к сегментированию также присущи свои достоин-
ства и недостатки. Главным достоинством является легкость измерения /
получения формальных характеристик потребителей. В результате выде-
ляется идентифицируемый сегмент, для которого легко подобрать средства
коммуникации, с большой вероятностью воздействующие на целевых потре-
бителей. Недостатки вытекают из априорного характера этого способа. Он
позволяет сегментировать не потребителей, а население. В центр внимания
ставится описание людей, образующих сегмент, а не анализ потребностей,
объясняющих его существование. Прогнозная способность описательного
(косвенного) сегментирования в связи с возрастающей унификацией сти-
лей потребления для различных социальных групп и противоположной тен-
денцией индивидуализации потребления снижается. Кроме этого, данный
подход к сегментированию малопродуктивен для изучения брендированых
товаров. Чем ниже дифференциация брендов, тем менее пригоден априор-
ный способ, так как трудно становится выдвинуть исходную гипотезу связи.
Апостериорное сегментирование 1. Прямой, или апостериорный, способ
(a posteriori) может принимать форму поведенческого сегментирования,
или сегментирования по отношению потребителей к основным жизненным

1 Маркетинг в информационном обществе : учебник / под ред. Н. Н. Молчанова. С. 65—66.

124
ценностям, его мотивы и оцениваемые выгоды. В обоих случаях процедура
сегментирования развивается от реакции потребителей на предлагаемый
товар к выделению групп потребителей, составляющих сегмент. Алгоритм
сегментирования по выгодам исходит из анализа базовой потребности,
мотивации и образа жизни потребителей. Поведенческое сегментирование
фокусируется на различиях в системе поведения покупателей. В основе
обоих элементов лежит внутренняя психологическая мотивация покупки, a
не социально-демографические профили, географическое местоположение
или любые другие формальные характеристики. Два человека, идентичные
в терминах формальных характеристик (например, социально-демогра-
фического профиля: мужчины, от 30 до 40 лет, бизнесмены), могут иметь
совершенно различные характеры и системы ценностей, что, в свою оче-
редь, приведет к формированию различий в характере потребности и раз-
личного потребительского поведения.
Апостериорное сегментирование в данном случае предусматривает анализ
вариаций потребностей или реакций и на основе выделенных характерных
отклонений определение группы потребителей. Апостериорное сегментиро-
вание подразумевает знание системы ценностей потребителей по отноше-
нию к рассматриваемому товару. Один сегмент от другого отличает относи-
тельная важность, которую потребитель придает отдельным свойствам или
атрибутам в ситуации, когда ему необходимо сделать выбор, так называемым
«ключевым факторам выбора» — KDF (Key Discriminating Features). Достоин-
ства апостериорного сегментирования проистекают из того, что этот способ
наиболее методологически чистый. В этом отношении апостериорное сег-
ментирование более надежно. Оно позволяет в идеале выявлять наиболее
тонкие различия марок товаров. Однако ему присущи и недостатки, которые
приводят к значительным практическим трудностям его применения.
Во-первых, это трудность отбора атрибутов для анализа. Потребители
не склонны к самоанализу в отношении потребления и не готовы перечис-
лять все учитываемые ими при покупке атрибуты. Даже если они благо-
склонно относятся к исследованию и готовы дать максимально адекватные
ответы, они могут упустить что-то важное, особенно если потребительский
выбор связан с подсознательным решением.
Во-вторых, трудности появляются и на этапе формального разделения
потребителей на группы, после выделения сегмента, так как требуется пред-
варительное получение от изучаемой группы потребителей максимального
количества идентифицирующей информации. Или необходимо проведение
двухэтапного опроса на базе оставленной адресной информации для тех
потребителей, которые входят в предполагаемый сегмент. Для выявления
различных подгрупп потребителей необходимо прибегать к использова-
нию статистики с множеством переменных, а для этого, естественно, требу-
ется использование современных компьютерных систем обработки данных.
Апостериорное сегментирование требует сбора первичной информации,
что всегда является дорогостоящей процедурой.
Выбор того или иного подхода к сегментации зависит от особенностей
рынка, вида продукции, целей и задач конкретной фирмы, ее условий
и возможностей.
125
Принципы сегментирования для рынка потребительских товаров. Для
таких рынков, как правило, используется стандартный набор баз априор-
ного сегментирования (табл. 6.1), из которых выбираются наиболее значи-
мые на данном рынке.
Таблица 6.1
Стандартный набор баз априорного сегментирования
конечных потребителей
Группы Принцип сегментирования
Демографические Пол
Возраст
Размер семьи
Социальные Уровень образования
Квалификация
Профессиональная принадлежность
Религиозная принадлежность
Социальный класс
Экономические Уровень доходов
Способы оплаты покупок
Психографические Образ жизни
Тип личности
Увлечения
Проведение досуга
Отношение к нововведениям
Забота о здоровье
Географические Регион
Административная единица
Плотность населения
Природно-климатические Климатическая зона
Среднемесячные значения температуры
Условия проживания Особенности района проживания
Характеристика и состояние жилья
Физиологические Общее состояние здоровья
Физиологические особенности

Для промышленных рынков сегментация имеет свои особенности.


На рынках В2В потребители приобретают товары и услуги не для соб-
ственного конечного потребления, а для использования в процессе созда-
ния продукции, предназначенной к последующей реализации собственным
126
потребителям. Кроме того, потребители-организации сами по себе сильно
отличаются друг от друга и работают на совершенно разных рынках. Еще
одна особенность промышленных рынков — небольшое число покупателей.
Они являются профессионалами в своей сфере, имеют свою специфиче-
скую мотивацию и отличающийся от потребительских рынков процесс
принятия решений о покупке. Все это определяет достаточно ограничен-
ные возможности использования априорного сегментирования и застав-
ляет шире использовать апостериорный подход.
К априорным принципам относят следующие характеристики:
• отрасль;
• профиль фирмы (производственная, посредническая, сервисная,
инновационная и т.п.);
• размер фирмы;
• форма собственности, организационно-правовая форма компании;
• ее местоположение;
• технологическая база заказчика;
• его финансовое состояние;
• место в цепочке товародвижения;
• объем заказа;
• его срочность.
К апостериорным:
• искомые выгоды;
• политика закупок;
• отношения «продавец-покупатель»;
• степень информированности о товаре;
• технологическая развитость;
• отношение к риску;
• тип личности лиц, принимающих решение о покупке.
Следует заметить, что в реальной практике четко разделить априорные
и апостериорные принципы бывает достаточно трудно, так как часто кон-
кретные потребители и их потребности четко укладываются в границы кос-
венно определяемых групп.

6.3. Ïîðÿäîê ñåãìåíòèðîâàíèÿ ðûíêà

Существуют два наиболее важных критерия оценки покупателей с пози-


ций фирмы.
Во-первых, насколько просто для нее наилучшим образом удовлетво-
рить запросы конкретной группы покупателей (конкретного покупателя).
Это, в свою очередь, зависит от того, насколько существующий потенциал
фирмы соответствует потребностям покупателя. Требуется разобраться,
насколько имеющаяся у фирмы технология удовлетворения потребности
(товар) соответствует желаниям и возможностям конкретного клиента
(естественно, включая такие моменты, как цена, сервис и т. п.). Необхо-
димо также оценить, каких изменений потребует от фирмы работа с кон-
кретным клиентом, и сколько это будет для нее стоить.
127
Во-вторых, какой доход (прибыль) может принести фирме работа с дан-
ной категорией покупателей?
В более традиционном понимании сегментирование — это процесс
разделения всей совокупности потенциальных покупателей товара фирмы
на четкие устойчивые группы, каждая из которых имеет свои специфиче-
ские требования к товару, а также отбор тех групп покупателей, с кото-
рыми в дальнейшем будет работать фирма (так как они должны принести
фирме максимальную экономическую выгоду).
По сути, сегментирование можно определить как поиск тех категорий
покупателей, которые наиболее выгодны нашей фирме с точки зрения
соотношения требуемых затрат и получаемых выгод.
Разбиение рынка на сегменты (группы покупателей) с последующим их
всесторонним анализом позволяет фирме определить (для существующего
товара) или выбрать (для вновь созданного товара) своих целевых потре-
бителей и оптимальным образом разработать для них товарную, сбытовую,
ценовую и рекламную стратегии.
Процесс рыночной сегментации можно представить как последователь-
ность, состоящую из трех этапов (рис. 6.2) 1.

• Шаг 1. Карта рынка: структура и основные игроки


Этап 1: рынок, (market mapping)
как он действует

• Шаг 2. Кто покупает: профиль покупателя.


Этап 2: • Шаг 3. Что покупают: существующей выбор.
покупатели • Шаг 4. Кто и что покупают: покупатели и их покупки
и сделки
• Шаг 5. Почему покупают: потребности потребителей.
• Шаг 6. Формирование сегментов: объединение «подоб-
Этап 3: ных» потребителей в группы.
сегментирование • Шаг 7. Выбор целевых сегментов: проверка готовности
рынка предприятия к обслуживанию сегментов и оценка их ком-
мерческой привлекательности для фирмы

Рис. 6.2. Процесс рыночной сегментации

Рассмотрим каждый этап более подробно.


Этап 1 (макросегментация). На начальном этапе формируется понима-
ние того, что собой представляет рынок, на котором собирается действо-
вать или уже действует компания, и кто его основные игроки. Выясняется,
какую потребность удовлетворяет покупатель, приобретая продукт или
услугу и какие товары / услуги рассматриваются им в качестве альтерна-
тивных. Определяются размер рынка; количество всех видов покупателей
(включая тех, кто является промежуточными звеньями между произво-

1 McDonald M., Dunbar I. Market Segmentation : How to Do it, How to Profit it. Oxford :
Elsevier, Butterworth — Heinemann, 2004.

128
дителями и конечными потребителями); доля, которую имеет компания
по каждой группе клиентов. Это своеобразная карта — схема, баланс, где
весь объем, поступившей на рынок продукции, в результате последователь-
ного движения от одного торговца к другому, должен быть в том же коли-
честве куплен конечными потребителями. Таким образом, идентифициру-
ется не только цепочка товародвижения, но и цепочка создания ценности
на конкретном рынке, а также все те, кто принимают решения о приобре-
тении товара в определенном объеме.
Важность этого этапа состоит в том, что здесь оцениваются рыночные
доли, перспективы роста, релевантные конкуренты, виды целевых поку-
пателей, — все те данные, которые определяют последующую разработку
маркетинговой стратегии фирмы.
Этап 2 (мезо- и микросегментация). На втором этапе происходит раз-
работка покупателей (их профиля) и их сделок (что покупают — существу-
ющий выбор), определение того, что они действительно хотят приобретать.
Профиль потребителя — это описание покупателей в соответствии
с определенными критериями: демографическими, географическими,
социально-экономическими, поведенческими, психографическими и т.д.,
о которых речь шла в п. 6.1. На этом этапе вначале проходит своеобразное
предварительное тестирование гипотез сегментации — складываются или
нет соответствующие выдвинутым критериям потребительские сегменты,
каковы их размеры (мезосегментация). Обязательно изучаются факторы,
которые является важными для покупателя в процессе совершения реаль-
ной сделки: что, где, когда и как они покупают. Необходимо сфокусиро-
ваться на тех моментах, когда потребителям приходится выбирать из суще-
ствующих альтернатив, выделяя тем самым ключевые факторы, которые
определяют их решение (Key Discriminating Features — KDF).
В результате осуществляется микросегментация. Оформленная в виде
таблицы (табл. 6.2) она представляет собой функциональную карту сег-
ментирования и показывает, как могут быть рассмотрены все возможные
комбинации покупок на рынке. Они могут отличаться в зависимости от:
• различных запросов потребителей в отношении продукта, таких как,
например, цвет, размер, бренд, или небрендированный продукт и т.д. (что
покупают?);
• принципиальных каналов распределения, места и времени соверше-
ния покупок (где и когда?);
• цены и условий покупки, например, за наличные, или оплачиваются
кредитными ли дебетовыми картами, покупается ли этот продукт в основ-
ном в кредит (по какой цене и как);
• характеристик того, кто покупает продукт и в чем специфика его поку-
пательского поведения. Для покупателей из сегмента B2B может быть исполь-
зована стандартная схема классификации промышленных компаний, как,
например, размер фирмы. Для конечных потребителей должен быть выбран
свой способ классификации по одному, как, например, демографический, или
комбинации нескольких критериев с делением на подгруппы (табл. 6.1);
• причин, по которым покупается продукт каждой группой, выгод, кото-
рые ищут потребители, приобретая данный продукт (почему?).
129
В табл. 6.2 пронумерованы пять сегментов, но фактически у конкретной
компании их может быть от нескольких десятков до сотни. Это реальные
группы потребителей, совершающие покупки.
Таблица 6.2
Микросегментация: функциональная карта
сегментирования
Сегмент 1 2 3 4 5

Что покупают?

Где?

Когда?

По какой цене?

Как?

Кто?

Почему (какие выгоды получают / хотят получить)?

Понятно, что каждый анализируемый рынок не может быть однород-


ным, возможных комбинаций покупок существует множество. Поэтому
следующим шагом в процессе сегментации должна быть кластеризация
микросегментов, поиск потребительских групп, которые имеют, или воз-
можно будут иметь несколько одинаковых характеристик. Обычно это
делается при помощи статистических пакетов компьютерных программ,
обеспечивающих количественный анализ баз данных.
Этап 3. Данный этап представляет собой формирование сегментов. Этот
процесс включает:
• выделение меньшего количества потребительских групп на основе
кластерного анализа, изучение их достаточности по размеру для того,
чтобы в дальнейшем для каждой из них разрабатывать свою программу
по обслуживанию;
• выяснение, действительно ли потребности одного кластера существен-
ным образом отличаются от потребностей другого, и если это так, то тогда
кластер может образовывать сегмент;
• определение того, могут ли выделенные сегменты быть достигнуты
при помощи тех коммуникативных методов и других инструментов, кото-
рыми располагает компания (например, может ли фирма предложить
потребителям те выгоды, которые они рассчитывают получить по каждому
из KDF);
• составление своеобразного «листа ожидания» сегментов по степени
привлекательности (ценности) для компании, приоритетности в обслужи-
вании сейчас и в перспективе;
• оценка необходимых подготовительных действий, которые должны
быть осуществлены в компании для того, чтобы наилучшим образом обслу-
живать выделенные целевые сегменты.
Далее остановимся на последнем этапе подробнее.
130
6.4. Âûáîð ïðåäïî÷òèòåëüíûõ ñåãìåíòîâ ðûíêà
Процедура оценки и выбора целевых сегментов — это интерпретация
привлекательности сегмента с точки зрения бизнеса на основе практики
работы на рынке. Число выделенных сегментов, с которыми дальше будут
работать маркетологи, не должно быть слишком большим. В каждом кон-
кретном случае оно определяется возможностями фирмы, при том, что
задачи по количеству анализируемых сегментов должны быть выполнимы.
Для того чтобы оценить готовность фирмы предоставить товар, удов-
летворяющий требованиям потребителей выделенных сегментов, необхо-
димо собрать информацию, которую укрупненно можно сгруппировать
по следующим направлениям:
• соответствие имеющегося в настоящий момент у фирмы товара харак-
теристикам, значимым для потребителей данного сегмента;
• наличие каналов сбыта и коммуникаций для обслуживания потреби-
тельского сегмента;
• возможности обеспечения сервисных услуг, необходимых потребите-
лям данного сегмента.
В свою очередь фирма должна оценить каждый сегмент с точки зрения
собственных коммерческих интересов, т.е. доходности. Для этого ей необ-
ходимо знать:
• количество потребителей и их потребность в товаре;
• динамику продаж аналогичных товаров;
• уровень конкуренции и рентабельность по выделенным сегментам.
Каждое из вышеперечисленных направлений, в свою очередь требует
углубленного анализа. Например, «количество потребителей и их потреб-
ность в товаре» предполагает оценку выгодности (profitability) потребите-
лей того или иного сегмента для фирмы. Она базируется на рассмотрении
следующих данных:
• доход, который сегодня генерируют имеющиеся покупатели сегмента,
и как долго они смогут приносить доход в будущем;
• доход, который могут генерировать потенциальные покупатели
сегодня и в будущем.

Вопросы практики
На рынке финансовых услуг, оказываемых физическим лицам, очень значимыми
критериями сегментации являются: возраст потребителя (стадия жизненного цикла
семьи) и ценность клиента для компании (остатки на счетах, комплекс используе-
мых услуг, прибыльность, степень удовлетворенности потребителя, его потенциал).
Причем ценность клиентов не находится в прямой зависимости от их возраста. Это
скорее перевернутая буква U. Так, молодые люди, пользуются в основном опера-
циями с пластиковыми картами, которые являются доходным для банка бизнесом,
но в случае с молодежью количество транзакций может быть большим, а вот размеры
платежей — незначительными. Люди среднего возраста предъявляют спрос на боль-
ший объем услуг. Это потребительские кредиты, оплата коммунальных услуг, авто-
кредиты, ипотека. В итоге они представляют собой большую группу потребителей
и способны генерировать стабильный приток доходов финансовой организации. Люди
среднего возраста могут также интересоваться услугами страхования (имущества,

131
жизни, здоровья) а также услугами инвестиционного характера, формировать свои
пенсионные планы. Пожилые люди пользуются практически всеми теми же услу-
гами, но их структура — иная, соответствующая другим возрастным потребностям.
Их беспокоит сохранность сбережений, оптимизация платежей и т.п. А для кого-то
все операции — только ежемесячное получение пенсии.

В систематизированном виде такая информация оформляется в виде


оценочной карточки по каждому (i-му) сегменту (табл. 6.3).
Таблица 6.3
Оценочная карточка для отбора сегментов
№ Критерии оценки Коэффициент Балльная Оценка i-го
п/п значимости оценка i-го сег- сегмента с учетом
критерия мента по кри- коэффициента
для фирмы терию значимости
1 Емкость сегмента
2 Динамика продаж
3 Уровень конкуренции
4 Рентабельность
5 Соответствие товара
6 Наличие каналов
сбыта
7 Соответствие сервиса
Итого по сегменту интегральная балльная оценка  баллов
Коэффициент значимости каждого критерия оценивается с точки зре-
ния специалистов фирмы, экспертным путем. Каждый коэффициент
по критерию имеет долю в общей суммарной значимости всех критериев.
Соответственно каждому коэффициенту присваивается значение от одной
до нескольких десятых, или, возможно, даже сотых долей единицы. Оценка
каждого сегмента по критерию происходит в баллах. Это означает, что
по каждому из критериев должна быть разработана собственная шкала
бальной оценки. Например, уровню рентабельности в 5% и ниже при-
сваивается 1 балл, а рентабельности 25% — 5 баллов. Специалисты могут
сразу установить количественные критерии, ниже которых сегмент вообще
не берется в рассмотрение, автоматически отбрасывается. По ряду крите-
риев балльная оценка также требует экспертных оценок (уровень конку-
ренции, соответствие сервиса и т.п.).
Последний столбец в табл. 6.3 — бальная оценка каждого критерия,
скорректированная на коэффициент его значимости для фирмы (результат
перемножения данных по двум предыдущим столбцам).
В результате все оценки суммируются, и выводится интегральная баль-
ная оценка каждого анализируемого сегмента. Ранжированные по степени
убывания значения, интегральные бальные оценки образуют своеобразный
«лист ожидания» сегментов по степени привлекательности (ценности) для
компании, приоритетности в обслуживании сейчас и в перспективе.
132
Теперь необходимо оценить затраты, которые потребуются для работы
с сегментами из «листа». Обычно эти расходы связаны с каждым из эле-
ментов маркетингового комплекса:
• затраты на приведение характеристик товара в соответствие с требо-
ваниями потребительского сегмента;
• затраты на доведение цены товара до уровня, соответствующего кри-
териям сегмента;
• затраты на сбыт, сервис и продвижение на данном сегменте.
Приведем примеры переменных, которые определяют статьи расходов
на продвижение:
• число контактов в год с представителями целевой аудитории сегмента;
• ключевые продукты, по поводу которых будет строиться коммуника-
ция (которые будут лучше всего продаваться потребителям данного сег-
мента);
• основная идея коммуникации;
• ценность бренда, значимая для представителей сегмента;
• набор коммуникативных средств (клубные карты, дополнительные
подарки, реклама в журналах и т.п.);
• набор каналов (call-центры, e-mail, личная коммуникация «лицом
к лицу» и т.п.).
Все эти элементы должны быть по возможности скалькулированы,
затем рекламные расходы сегмента оцениваются с точки зрения выгодно-
сти сегмента для компании.
Интегральная бальная оценка каждого сегмента должна быть соотне-
сена с необходимыми маркетинговыми расходами по его обслуживанию.
В результате получаем оценочный коэффициент, где в числителе — эффект,
а в знаменателе — расходы по его достижению. Рассчитанные для разных
сегментов коэффициенты эффективности снова ранжируются в порядке
убывания значения.
Далее отбор целевых сегментов происходит в соответствии с выбран-
ной стратегией сегментирования. Для стратегии концентрированного мар-
кетинга целевым становится сегмент, который получил самый высокий
коэффициент эффективности. Стратегия товарно-дифференцированного
маркетинга предполагает выбор нескольких целевых сегментов, все они
имеют высокие коэффициенты эффективности и выбираются из верхних
позиций ранжированного по данному коэффициенту списка. Количество
выбранных целевых сегментов зависит от финансовых возможностей
фирмы, той суммы средств, которыми она располагает или может привлечь
для инвестирования в маркетинг.
Кроме финансовых ограничений при отборе целевых сегментов фирма
может столкнуться с институциональными: законодательными нормами,
неформальными «правилами игры» на рынке, а также с социокультурными
различиями.
Сегментация не должна порождать иллюзию простоты. Сегментиро-
вание — это процесс установления принципов, на основе которых будет
получена, проанализирована и использована очень важная для фирмы
информация: о ее клиентах (настоящих и будущих), о доходах, которые
133
они ей приносят сейчас и смогут принести в перспективе и об изменениях
в комплексе маркетинга, необходимых для работы с целевыми потребите-
лями. Данный процесс консолидирует разрозненные данные о потребите-
лях в единое целое, общий взгляд. Это же касается систематизации пред-
ставлений о различных областях деятельности компании. Сегментация
помогает понять, что хотят потребители и сопоставить это с интересами
организации. И, наконец, сегментация повышает эффективность марке-
тинга. Значимость этой процедуры обосновывается следующими данными:
• первоначальное использование базовых принципов сегментации при-
водит к дополнительному росту прибыли до 10%;
• усложненный анализ путем изучения и моделирования ценностей
и мотивов принятия решений покупателей добавляет 10—25% к прибыли;
• использование моделей оптимизации прибыли фирмы при выборе
целевых сегментов способствует 5—20% приросту прибыли;
• продвинутая система оптимизации контактов с выбранным сегментом
(дистрибуция, коммуникация, сервис) — еще 15—30% увеличения при-
были.
Ãëàâà 7.
ÊÎÍÊÓÐÅÍÖÈß È ÅÅ ÂÈÄÛ

7.1. Ïîíÿòèå êîíêóðåíöèè. Êëàññèôèêàöèè âèäîâ êîíêóðåíöèè


Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений,
является конкуренция (competition). Овладеть инструментарием совре-
менного маркетинга невозможно без исследования конкуренции. Соб-
ственно, сама потребность в маркетинге вытекает из факта существования
конкуренции как объективного экономического явления. Советская эко-
номическая модель была по своей сути монополистической. Этой модели
теория и практика маркетинга были особенно не нужны. Система раз-
вивалась в основном только за счет внешней конкуренции (со стороны
других стран). Соответственно и маркетинг имел место только в обла-
сти внешнеэкономических связей. Конечно, конкуренция представляет
угрозу для существования фирмы, других субъектов экономики, но без
нее невозможно нормальное развитие. Конкуренция является основным
стимулом к совершенствованию и развитию. Конкурент является источ-
ником информации для совершенствования. Таким образом, видно, что
в основе заповеди «любить врагов своих» имеется весьма прагматичная
основа.
Конкуренцию можно определить, как борьбу между товаропроизводи-
телями за более выгодные условия производства и сбыта товаров. Конку-
ренция представляет собой весьма сложное явление. Основные виды кон-
курентной борьбы представлены в табл. 7.1.
Таблица 7.1
Основные виды конкуренции
№ Класси- Виды конкуренции, их сущность
п/п фикаци-
онный
признак
1 В зави- 1.1. Ценовая конкуренция: главным инструментом, который
симости используют фирмы при такой конкуренции, является цена. Мани-
от при- пулируя ценой (как правило, снижая ее), фирмы, таким образом,
меняемых привлекают новых покупателей своей продукции. Для того чтобы
методов использовать такой метод конкуренции, фирма должна иметь
соответствующие финансовые резервы, а также высокий научно-
технический потенциал для освоения новых технологий, примене-
ние которых лежит в основе снижения цены на продукцию.

135
Окончание табл. 7.1
№ Класси- Виды конкуренции, их сущность
п/п фикаци-
онный
признак
1.2. Неценовая конкуренция: к числу неценовых методов можно
отнести рекламу, предоставление покупателям целого комплекса
услуг при приобретении продукции (например, сервисное обслу-
живание) и др. В этом случае не цена является решающим фак-
тором, определяющим то, приобретет ли этот товар потребитель,
а другие характеристики, такие как качество, надежность, безопас-
ность и т.д.
1.3. Незаконная конкуренция: основные методы такой конкурен-
ции — это переманивание специалистов, промышленный шпио-
наж, выпуск пиратской продукции и т.д.
2 С точки 2.1. Функциональная конкуренция: возникает в том случае, если
зрения одна и та же потребность покупателей может быть удовлетворена
иннова- с помощью различного рода товаров и услуг.
ционного 2.2. Видовая конкуренция: с такой конкуренцией сталкиваются
процесса схожие между собой товары, отличающиеся лишь неким важным
параметром.
2.3. Предметная конкуренция: возникает вследствие того, что
фирмы производят фактически одинаковые товары, несуще-
ственно отличающиеся между собой, либо не отличающиеся вовсе
3 В зави- 3.1. Рынок совершенной конкуренции: является, по сути, «идеаль-
симости ной моделью». На таком рынке большое количество и произво-
от сте- дителей, и потребителей, действующих независимо. Возможности
пени оказать существенное влияние на цену субъекты такого рынка
остроты не имеют.
конку- 3.2. Рынок монополистической конкуренции: каждый из мно-
ренции жества производителей может предложить свой вариант товара,
выделяют покупатель же видит разницу в предлагаемой ему продукции,
рыночные и в свою очередь готов платить за нее по-разному. Успех в конку-
струк- ренции достигается за счет отличительных особенностей товара,
туры позволяющего захватить сегмент рынка.
3.3. Рынок олигополистической конкуренции: характеризуется
наличием нескольких крупных фирм, каждая из которых обладает
значительной долей рынка. Количество производителей про-
дукции на таком рынке ограничено, покупателей же достаточно
много.
3.4. Чистая монополия: в этом случае существует один произво-
дитель, обладающий монопольной властью, однако и монополист
одного товара конкурирует с производителями других товаров
за деньги потребителя

Естественно, тот или иной вид конкуренции не существует обособленно


от других, т.е. различные виды конкуренции, можно сказать, накладыва-
ются друг на друга (например, использование методов ценовой конку-
ренции может проходить в условиях действия предметной конкуренции
и т.д.). Рассмотрим теперь каждую классификацию более подробно.
136
В экономике принято разделять конкуренцию по ее методам на ценовую
и неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе
качества (потребительной стоимости) 1.
Ценовая конкуренция восходит к далеким временам свободного
рыночного соперничества. Снижение цены было той основой, с помощью
которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал вни-
мание к нему и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.
Когда рынки монополизированы, разделены между собой незначитель-
ным числом крупных фирм, захватившим ключевые позиции, производи-
тели стремятся как можно дольше удержать цены постоянными, чтобы,
целенаправленно снижая себестоимость и расходы на маркетинг, обе-
спечить максимизацию прибыли. На монополизированных рынках цены
теряют эластичность. Это не значит, конечно, что на современном рынке
не ведется «война цен» — она существует, но не всегда в явной форме.
«Война цен» в открытой форме возможна лишь до того момента, пока
фирма не исчерпывает резервы снижения себестоимости товара, вытека-
ющие из расширения масштаба массового производства. Когда же уста-
новилось равновесие, новая попытка снизить цену приводит к тому, что
конкуренты реагируют точно также. Позиции фирм на рынке не претер-
певают изменений, однако, норма прибыли падает, финансовое состояние
фирм в большинстве случаев ухудшается, а это ведет к снижению инве-
стиций в обновление и расширение основных фондов, в итоге спад произ-
водства усиливается, вместо ожидаемых побед и вытеснения конкурентов
наступают неожиданные разорения и банкротства. Вот почему в наши дни
нередко наблюдается не снижение цен по мере развития научно-техниче-
ского прогресса (НТП), а их повышение: прирост цен зачастую не адек-
ватен улучшению потребительских свойств товаров, которое невозможно
отрицать.
Ценовая конкуренция применяется главным образом фирмами — аут-
сайдерами в борьбе с монополиями. Кроме того, ценовые методы использу-
ются для проникновения на рынки с новыми товарами (этим не пренебре-
гают и монополии, там, где они не обладают абсолютным преимуществом),
а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения про-
блемы сбыта. При прямой ценовой конкуренции фирмы широко опове-
щают о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары. При
скрытой ценовой конкуренции, фирмы вводят новый товар с существенно
улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропор-
ционально мало.
Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокое, чем
у соперников, качество, более современный дизайн и т.д. К числу неце-
новых методов относят также предоставление большого комплекса услуг
(в том числе обучение персонала), зачет старого сданного товара в каче-
стве первого взноса за новый, поставку оборудования уже не «под ключ»,
а на условиях «готовая продукция в руки». Меньшее энергопотребление,
1 Молчанов Н. Н. Инновационный процесс : организация и маркетинг. СПб. : Издатель-
ство СПбГУ, 1995. С. 105.

137
предотвращение загрязнения природы и другие аналогичные улучшенные
потребительские свойства выдвинулись в последнее десятилетие на веду-
щее место в перечне неценовых аргументов в пользу товара. Сильнейшим
орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня ее роль
возросла многократно. С помощью рекламы фирмы не только доносят
до покупателей информацию о потребительных свойствах своих товаров,
но и формируют доверие к своей товарной, ценовой и сбытовой политике,
стремясь создать положительный образ фирмы.
Конкуренцию можно условно разделить на добросовестную и незакон-
ную.
Добросовестная конкуренция. Основными методами являются: повы-
шение качества продукции, снижение цен («война цен»), реклама, разви-
тие до- и послепродажного обслуживания, создание новых товаров и услуг
с использованием новейших научных достижений и т.д. Например, в насто-
ящее время большое развитие получили различного рода маркетинговые
исследования, целью которых является изучения запросов потребителя,
его отношения к тем или иным товарам. Знание производителем подобного
рода информации позволяет ему более точно представлять будущих поку-
пателей продукции, представлять и прогнозировать ситуацию на рынке,
уменьшая тем самым риск неудачи.
Незаконная конкуренция. Данный вид конкуренции означает, что
соперники ведут борьбу друг с другом, нарушая закон. Основными мето-
дами являются:
• экономический (промышленный шпионаж);
• торговое пиратство (подделка своей продукции под марки более
известных конкурентов);
• недобросовестная и недостоверная реклама;
• распространение о конкуренте ложных, порочащих слухов.
С точки зрения инновационного процесса конкуренцию можно разде-
лить на функциональную, видовую, предметную 1.
Функциональная конкуренция на рынке обусловлена тем, что одну
и ту же потребность можно удовлетворить с помощью товаров, основанных
на различных научно-технических принципах. Фирмы стараются разрабо-
тать качественно иные способы удовлетворения потребности.
Видовая конкуренция — это борьба товаров, удовлетворяющих одну
потребность, основанных на одном научно-техническом принципе, но отли-
чающихся какими-то конструктивными особенностями.
Предметная конкуренция возникает на рынке тогда, когда друг другу
противостоят идентичные товары, отличающиеся маркой фирмы произво-
дителя.

Практический пример
В табл. 7.2 приводятся различные варианты недобросовестной конкуренции
и отрасли, в которых нарушение запретов происходит наиболее часто.

1 Завьялов П. С., Демидов П. Е. Формула успеха — маркетинг. М. : Международные отно-


шения. 1988. С. 90.

138
Таблица 7.2
Формы недобросовестной конкуренции, запрещенные в РФ и отрасли,
где чаще всего нарушаются запреты
Формы недобросовестной Отрасли и товарные группы России, где
конкуренции чаще всего нарушается данный запрет
Промышленный, коммерческий шпи- Банковское дело, торговля, инноваци-
онаж; переманивание специалистов, онный бизнес, военно-промышленный
владеющих секретами комплекс
Торговое пиратство Производство средств программного
обеспечения, видеопродукция, произ-
водство парфюмерии и алкогольной
продукции
Распространение ложных, искаженных Банковское дело, потребительские
сведений, способных причинить вред товары
другому хозяйствующему субъекту
Некорректные сравнения в процессе Парфюмерия, предметы гигиены, мою-
рекламной деятельности своих това- щие средства, бытовая техника
ров с товарами других хозяйствующих
субъектов
Введение потребителя в заблужде- Напитки, парфюмерия, предметы гиги-
ние относительно качеств и свойств ены, предметы домашнего обихода
товара, места и способа его изготов-
ления

В зависимости от остроты конкуренции рынки и принято делить


на четыре группы 1:
1) рынок совершенной конкуренции представляет собой совокупность
большого количества самостоятельных продавцов сходного товара и массу
обособленных покупателей данного товара. Ни один продавец на таком
рынке не может диктовать свои цены, оказывать серьезного влияния
на уровень текущих цен или захватить большую долю рынка. Изменения
в цене какого-либо продавца вызывают соответствующую реакцию только
среди покупателей, но не среди других продавцов. Барьеры для входа
на рынок в долгосрочном аспекте либо минимальны, либо вообще отсут-
ствуют. Продавцы не тратят много времени на разработку маркетинговой
стратегии. Роль маркетинговых мероприятий (маркетинговых исследова-
ний, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимули-
рования сбыта и прочих мероприятий) минимальна;
2) рынок монополистической конкуренции также состоит из мно-
жества продавцов и покупателей, но каждый продавец способен предло-
жить свой вариант товара, отличающийся качеством, свойствами, внешнем
оформлении, сопутствующими услугами. Сделки соответственно заключа-

1 Управление исследованиями, разработками и инновационными проектами / Валдай-


цев С. В., Мотовилов О. В., Молчанов Н. Н. и др. СПб. : Издательство СПбГУ, 1995. С. 123.

139
ются в широком диапазоне цен. Чтобы выделиться, продавцы стремятся
разработать разные предложения для разных потребительских сегментов
и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий,
рекламой и методами личной продажи;
3) олигополистический рынок состоит из значительного числа покупа-
телей и небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике
ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Повышать цены
в одиночку на таком рынке очень опасно. Доступ к рынку новым продав-
цам затруднен;
4) при чистой монополии на рынке всего один продавец (это может быть
государственная организация, например, Почта России; частная регулируе-
мая монополия; частная нерегулируемая монополия). Монополист обладает
рыночной властью, контролирует цены, поставки на рынок. Монополист
является законодателем цены, т.е. монополист назначает цену, и покупатель
при заданной монопольной цене может решать, какое количество товара он
может закупить, но в большинстве случаев монополист не может назначать
произвольно высокую цену (по мере роста цен спрос снижается, а при пада-
ющих ценах спрос возрастает). На пути входа в рынок монополистом уста-
навливаются непреодолимые барьеры для конкурентов — как естественного,
так и искусственного происхождения. В том случае, если на рынке всего
один покупатель — эта ситуация называется монопсонией.
Вышеизложенные характеристики рыночных структур можно кратко
представлены в табл. 7.3
Таблица 7.3
Краткая характеристика структур рынка
Характеристики рыночных структур
Чистая конкуренция Множество мелких фирм.
Однородность продукции.
Отсутствие затруднений на вход и выход (из отрасли).
Равный доступ ко всем видам информации

Монополистическая Множество мелких фирм.


конкуренция Неоднородность продукции.
Отсутствие затруднений на вход и выход (из отрасли).
Несколько ограниченный доступ к информации

Олигополия (дуопо- Небольшое число крупных фирм.


лия) Неоднородность (или однородность) продукции.
Возможные затруднения при выходе (из отрасли).
Несколько ограниченный доступ к информации

Монополия Одна фирма.


Уникальность продукции.
Практически не преодолимые барьеры на вход.
Несколько ограниченный доступ к информации

140
Окончание табл. 7.1
Разнообразие видов монополий
Закрытая монополия Естественная моно- Открытая монополия
полия
Монополия, защищен- Отрасль, в которой Монополия, при которой одна
ная юридическими долгосрочные сред- фирма по крайней мере на неко-
запретами, наложен- ние издержки мини- торое время становится един-
ными на конкуренцию мальны, только когда ственным поставщиком продукта,
одна фирма обслужи- но не имеет специальной защиты
вает весь рынок от конкуренции

Но конкуренция интересна не только как некоторый определитель вида


рынка. Очень важно посмотреть на конкуренцию с позиций практики мар-
кетинга.

7.2. Ñèëû êîíêóðåíöèè íà ðûíêå


С практической точки зрения важно понимать какие конкретные фак-
торы конкуренции воздействуют на фирму. Наиболее удачная систематика
сил конкуренции, действующих на рынке, была предложена профессором
Гарвардской школы бизнеса М. Портером. Его модель включает в себя
пять сил, представленных на рис. 7.1 1.

Угроза
появления новых
конкурентов

Способность Соперничество Способность


покупателей между имеющимися поставщиков
торговаться конкурентами торговаться

Угроза появления
товаров и услуг —
заменителей

Рис. 7.1. Пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли

К этим силам М. Портер причислил следующие:


1) борьба с существующими конкурентами;
2) угрозы со стороны новых конкурентов;
3) возможности проведения торгов с поставщиками;
4) возможности потребителей сделать свой выбор и осуществить торги
с ними;
5) угрозы со стороны альтернативных изделий и услуг (товар-субститут).
1 Портер М. Международная конкуренция. М. : Международные отношения, 1994. С. 378.

141
Степень остроты конкуренции между фирмами, уже действующих
на рынке зависит от ряда обстоятельств: 1
• количество фирм уже работающих на рынке. Чем больше игроков
на рынке, тем острее конкуренция;
• соотношение потенциалов конкурирующих фирм. Наиболее остра
конкуренция между фирмами, которые сопоставимы по своим потенци-
алам. Конкуренция между крупными и малыми фирмами незначительна
или совсем отсутствует;
• динамика спроса на товар. Растущий спрос снижает накал конкурент-
ной борьбы. Стагнация спроса и его уменьшение способствует усилению
конкуренции;
• состояние технологии в отрасли. Если большинство фирм, действу-
ющих на данном товарном рынке, обладают современной, высокопроиз-
водительной технологией — это способствует усилению противостояния.
Отсталая технология фирм снижает противостояние;
• степень технологической однородности товаров у разных поставщи-
ков. Технологическая разнородность конкурирующих товаров закрепляет
покупателя за конкретной фирмой и ослабляет остроту конкуренции.
Отметим, какие обстоятельства способствуют появлению новых конку-
рентов на сложившемся рынке, а какие препятствуют.
Обстоятельства, препятствующие вторжению на сложившийся рынок
новых игроков:
• патентная защита со стороны традиционных производителей;
• вторжение на сложившийся рынок означает риск крупных капиталь-
ных вложений. Новым производителям необходимо начинать производ-
ство в больших масштабах, чтобы выйти на уровень себестоимости товаров
традиционных производителей;
• старые фирмы имеют на своем рынке устойчивый имидж, новым его
нужно создавать;
Обстоятельства, способствующие вторжению на рынок новых игроков:
• сторонняя фирма может получить доступ к технологии, снижающей
себестоимость товара в отрасли или улучшающий его качество;
• сторонняя фирма может иметь доступ к более дешевым источникам
сырья и рабочей силы, необходимым для производства товара.
Покупатель объективно заинтересован в усилении конкуренции
на рынке, так как это позволяет ему покупать более качественный товар
по более низкой цене. Обстоятельства, определяющие степень воздействия
покупателя на конкурентную ситуацию рынка:
• количество покупателей (чем их меньше, тем выше степень влияния);
• степень эластичности потребности, которую удовлетворяет данный
товарный рынок (если альтернативы товару нет, степень влияния покупа-
теля снижается);
• степень информированности покупателей о ситуации на данном
товарном рынке;
• степень технологической однородности продукции у разных произво-
дителей на рынке.

1 Карлофф Б. Деловая стратегия : концепция, содержание, символы. М., 1991. С. 201.

142
Как и покупатель, поставщик заинтересован в максимальной конкурен-
ции за свой товар. Обстоятельства, определяющие степень воздействия
поставщика на конкурентную ситуацию рынка:
• количество фирм-поставщиков (чем их меньше, тем выше степень
влияния);
• степень эластичности потребности, которую удовлетворяет данный
поставщик (если альтернативы сырью, комплектующим изделиям и т.п.
нет, степень влияния поставщика повышается);
• степень информированности поставщиков о ситуации на данном
товарном рынке;
• степень технологической однородности продукции у разных произво-
дителей-поставщиков на рынке.
Появление товара субститута для любого рынка представляет собой
очень серьезную угрозу: вплоть до ликвидации традиционного рынка.
Однако существуют три фактора, которые позволяют на определенный
период времени приспособиться к сосуществованию с товаром — субсти-
тутом:
• в течение определенного периода предложение аналога на рынке огра-
ничено из-за неразвитости производственных мощностей по его производ-
ству;
• обычно значительный временной период товар субститут дорог
и недоступен значительной части покупателей;
• достаточно долго можно продавать традиционный товар сегменту
покупателей-консерваторов.
Исследование М. Портера показало, что традиционно существовали три
основные стратегии бизнеса, позволяющие добиться конкурентных пре-
имуществ: 1
1) стремиться стать производителем с низкими издержками производ-
ства, выпускающим продукцию с наименьшей себестоимостью в данной
отрасли или сфере бизнеса;
2) стремиться к дифференциации изделий и услуг, чтобы более опера-
тивно и лучше, чем конкуренты, удовлетворять нужды и запросы потреби-
телей, что обычно предполагает более высокий уровень цен;
3) сфокусировать внимание на основных сегментах рынка, рассчитывая
на удовлетворение нужд и запросов строго очерченного круга потребите-
лей, либо за счет низкой цены, либо высокого качества.
Соответственно, сегодня добиваться конкурентных преимуществ
на рынке можно только решая одновременно как минимум три задачи:
1) повышать качество и потребительские свойства продукта;
2) снижать издержки и сохранять максимально приемлемый уровень цен;
3) ориентировать свою продукцию на целевые сегменты рынка, где кон-
куренция в силу высокой степени неоднородности рынка ослаблена.
Для достижения этого результата сегодня необходима стратегия, соче-
тающая гибкое производство, быстрый ответ на возможный вызов конку-
рентов, постоянно возрастающая инновационная активность и расширение
ассортимента продукции.

1 Портер М. Международная конкуренция.

143
Чтобы принять в расчет факторы конкурентоспособности на практике,
предприятию необходимо:
• выявить всех своих конкурентов (прямых и косвенных, уже существу-
ющих и тех, кто может появиться в будущем);
• определить, каких стратегий придерживаются конкуренты, действую-
щие на тех же сегментах рынка, что и вы;
• уточнить те цели, которые преследуют ваши конкуренты;
• проанализировать все сильные и слабые стороны конкурентов;
• попытаться оценить, какова будет их реакция на ваши действия
по повышению вашей конкурентоспособности.
При анализе сильных и слабых сторон своего предприятия и конкурен-
тов необходимо получить ответы на следующие вопросы:
• какие планы существуют у конкурентов в отношении доли рынка,
повышения рентабельности производства и увеличения объемов продаж?
• какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в насто-
ящее время? С помощью, каких средств они обеспечивают ее реализацию?
• какие действия можно ожидать в будущем?
Важнейшее условие конкурентоспособности фирмы на рынке является
конкурентоспособность ее товаров.

7.3. Ðîëåâûå ïîçèöèè ôèðìû â êîíêóðåíòíîé áîðüáå.


Êîíêóðåíòíûå ñòðàòåãèè
Одним из элементов анализа конкуренции является диагностика конку-
рентного положения (ролевой позиции) фирмы на рынке. Компании могут
занимать следующие ролевые позиции в конкурентной борьбе 1:
• фирма законный монополист;
• фирма лидер;
• фирма претендент на лидерство;
• фирма последователь;
• фирма обитатель рыночной ниши.
Рассмотрим эти ролевые позиции более подробно. Признаками роле-
вой позиции обычно являются занимаемая доля в объеме продажи товара
на конкретном географическом рынке и конкурентная стратегия.
Законный монополист. В этом случае фирма занимает 100% рынка
по какому-то виду товара. Фирма может иметь законную монополию
на рынке, как правило, в двух случаях. Во-первых, в основе монополии
может лежать обладание блоков патентов на технологию. Законных конку-
рентов нет, из-за отсутствия у других фирм права производить товар на базе
изобретения. Так, компания Xerox около десяти лет была патентным моно-
полистом по копировальным аппаратам. В монополию патентного моно-
полиста может вмешаться только государство. Это может произойти при
следующих обстоятельствах. Сделанное изобретение связано с обороной
страны. Государство может принудительно выкупить патент на такое изо-

1 Молчанов Н. Н., Муравьева О. С. Инновационный маркетинг. СПб. : ОЦЭиМ, 2008.


С. 42—45.

144
бретение. Изобретение связано с социально значимым товаром. Если малая
фирма, делает важное изобретение, связанное с социально значимым това-
ром (например, лекарство). Государство может заставить продать лицензии
на использование этого изобретения более крупным компаниям с целью
быстрейшего наращивания массового производства товара.
Законная монополия существует так же в областях, где конкуренция
считается экономически не целесообразной (транспортировка газа, элек-
тричества, теплоснабжение зданий и т.п.). Государство, обычно, выдает
таким фирмам специальные лицензии и берет на себя регулирующие функ-
ции по уровню цен и качества товара.
Фирма — лидер. Лидером считается фирма, имеющая самую большую
долю в объеме продажи товара на конкретном географическом рынке.
Законодательством многих стран ограничивается доля рынка, которую
может иметь компания. Как правило, эта доля не должна превышать 50%.
Если эта доля превышена, считается, что фирма начинает монополизиро-
вать рынок (доминирующее положение на рынке) и государство применяет
к ней различные экономические санкции (принудительный раздел компа-
нии, изъятие части прибыли и т.п.). Соответственно, если фирма близка
к максимально разрешенной доле на рынке, она вынуждена использовать
стратегии оборонительной направленности. Такими стратегиями могут
быть представленные ниже варианты.
Эшелонированная оборона. Основным инструментом является низ-
кий уровень цены на товар. Фирма лидер может позволить себе продавать
товар с невысокой рентабельностью. Совокупная прибыль у нее все равно
очень большая из-за объемов продаж и низкой себестоимости единицы
продукции (экономия на масштабе). Конкуренты не могут позволить себя
столь низкую цену.
Мобильная оборона. Лидер удерживает большую долю на рынке за счет
постоянного совершенствования качества продукции, дополнительных
услуг по товару, работы сегментами рынка, с которыми еще не работают
конкуренты.
Упреждающая оборона. Основной инструмент упреждающей обо-
роны — это хорошо развитая конкурентная разведка. Фирма не жалеет денег,
чтобы иметь максимально полную информацию о конкурентах. На базе этой
информации строятся прогнозные сценарии поведения конкурентов в буду-
щем. Фирма на базе этих сценариев разрабатывает такие планы собственных
действий, чтобы действия конкурентов не смогли нанести серьезного ущерба.
Существуют две вынужденные стратегии фирмы — лидера.
Стратегия контратаки. Если лидер пропускает существенный удар
от конкурента (например, конкурент раньше лидера выпустил на рынок
более эффективную новинку), он может контратаковать, используя сла-
бости в действиях соперника. Лидер может начать рекламную кампанию,
пропагандируя более высокую надежность своей продукции на фоне новой,
менее отработанной продукции конкурента (параллельно ведя разработки
по созданию собственной новинки).
Сжимающаяся оборона. Если фирма — лидер чувствует, что какие-то
рынки под давлением конкурента не удержать, она сама начинает уход
145
с этих направлений, а освобождающиеся средства использует для укрепле-
ния экономических позиций на оставшихся рынках.
Фирма — претендент на лидерство. Претендент на лидерство — это, как
правило, фирма имеющая значительную, хотя и уступающую лидеру долю
на рынке. При этом данная фирма хочет стать лидером рынка. С очевидно-
стью об этом говорят дела фирмы, применяемые ей стратегии. Рассмотрим,
какие стратегии чаще всего использует претендент на лидерство. Соответ-
ственно, все стратегии имеют атакующую направленность.
Фронтальная атака на лидера. Данный тип стратегии можно опреде-
лить, как непродолжительное, но очень массированное давление на пози-
ции лидера, с использованием большинства элементов маркетингового
комплекса. Это означает, что претендент пытается на конкретном рынке
превзойти лидера во всем: качестве продукта, цене, продвижении и т.д.
Подобная стратегия обычно требует больших финансовых вложений.
Фланговая атака. Стратегия сводится к поэтапному вытеснению
лидера с его позиций за счет создания превосходства на отдельных участ-
ках рынка. Обычно претендент выбирает участок рынка, где позиции
лидера наиболее слабые. На этом участке претендент пытается добиться
превосходства с расчетом на уход лидера с данного участка. Инструмен-
тами превосходства может быть цена, лучшее продвижение и т.п. После
достижения желаемого ухода лидера, усилия переносятся на следующий
участок рынка.
Обход лидера. Данная стратегия по своей сути является зеркальным
отображение мобильной обороны фирмы лидера. Претендент на лидерство
отвоевывает рыночное пространство за счет постоянного совершенствова-
ния качества продукции, дополнительных услуг по товару, работы сегмен-
тами рынка, с которыми еще не работают конкуренты.
Охват лидера. Специфический вариант стратегии, возможный только
при подавляющем финансовом превосходстве претендента над лидером.
Суть стратегии сводится к тому, что претендент просто покупает лиди-
рующее на рынке предприятие. Ситуация типичная для российского
рынка 1990 гг., когда иностранный капитал скупал ведущие предприятия
отечественного рынка, способные приносить хорошую прибыль. Яркий
пример — покупка скандинавским холдингом ВНН крупнейшего пивова-
ренного предприятия в Санкт-Петербурге, которое скоро превратилось
в лидера российского пивного рынка — компанию «Балтика».
По сути, и лидер, и претенденты на лидерство используют один тип
стратегии, которая называется стратегией виолентов (виоленты: «гордые
львы», «могучие слоны» и «неповоротливые бегемоты»). Эти произво-
дители добиваются преимуществ через широкомасштабное производство
обычных (стандартных) товаров. Такое производство можно наладить
более эффективным способом, сведя до минимума издержки, нежели при
средне- и мелкосерийном производстве. Стратегия виолентов заключается
в том, чтобы, опираясь на собственную гигантскую силу доминировать
на обширном рынке за счет сравнительной дешевизны и добротности своей
продукции (средний уровень качества).
146
Практический пример 1
Типичный «гордый лев» — фирма Sony Corporation, долгие годы являющаяся лиде-
ром в производстве бытовой электроники. Данная фирма первой начала производ-
ство транзисторных радиоприемников, бытовых видеомагнитофонов, лазерных ком-
пакт-дисков, телевизоров высокой четкости.
Типичный «могучий слон» — фирма Siemens, производственная программа кото-
рой охватывает практически всю электротехнику. Чье бы ни было изобретение,
выгоду от него всегда получит Siemens, поскольку имеет возможность его использо-
вания в бесчисленных электротехнических устройствах.
Типичный «неповоротливый бегемот» — концерн Philips. Немецкий жур-
нал «Менеджер магазин» так охарактеризовал этот электротехнический концерн:
«Концерн имеет около 350 фабрик, разбросанных по всему свету. Часто страдая от их
неполной загрузки Philips пытается все, вплоть до последнего гвоздя, производить
сам… Как в мелочной лавке, ассортимент «Филипс» простирается от бритвы до при-
бора для лечения нервов, от долгоиграющей пластинки до РС».

Фирмы — последователи. Это компании, имеющие небольшую долю


на рынке и стремящиеся исключительно к ее сохранению. Владельцы таких
компаний обычно рассматривают свой бизнес исключительно как источ-
ник средств для своей семьи и не испытывают больших амбиций по поводу
лидерства на рынке. Суть стратегии следовать в фарватере экономической
политики лидирующих компаний в пределах своих финансовых возмож-
ностей. Часто, такие фирмы становятся объектами поглощения со стороны
более крупных игроков. Их владельцы становятся руководителями филиа-
лов больших компаний. Типичный пример — это поглощение среднего тор-
гового бизнеса России крупными сетевыми структурами. Разновидностью
фирм — последователей являются фирмы коммутанты (серые мыши).
Они применяют приспособительную стратегию, характерную для неспеци-
ализированных производителей, ориентирующихся на постоянно меняющи-
еся потребности рынка. Конкурентная сила таких производителей в быстрой
приспособляемости к рынку, что можно делать только при небольших объе-
мах производства. В отличие от виолентов и последователей, которые имеют
свой профиль, коммутанты готовы использовать любую возможность для
бизнеса. Такой гибкостью они избегают поглощений.
Обитатели ниш (окопавшиеся в нишах). Это фирмы, имеющие неболь-
шую долю на рынке и специализирующиеся на сегментах, не интересных
для крупного бизнеса. Они не вступают в прямую конкуренцию с круп-
ными игроками. Такие фирмы еще называют фирмами патиентами
(хитрые лисы). Их нишевая стратегия характерна для производите-
лей, ориентирующихся на узкоспециализированную потребность. Свою
рыночную силу эти производители имеют благодаря превосходству своих
товаров над стандартными. Они уклоняются от борьбы с большими про-
изводителями в производстве стандартных товаров, и все усилия сосредо-
точивают на производстве необычных, отличающихся высоким качеством
и ценой товаров.
1 Панкрухин А. П. Маркетинг. М. : ОМЕГА-Л, 2006.

147
Существует еще одна ролевая позиция, характерная для начинающих
малых компаний — это фирмы эксплеренты (первые ласточки). Они
применяют пионерскую стратегию, характерную для производителей, ори-
ентирующихся на поиск новых революционных решений. Преимущество
ищется в опережении потребностей рынка и в поиске принципиальных
нововведений. Открытие новой потребности и, соответственно, нового
рынка может принести для небольшого производителя сверхбольшие при-
были. И хотя процент удачи невелик, стратегия привлекает многих. Типич-
ным примером является возникновение компании Apple.
Вопросы практики 1
Можно выделить несколько типов конкурентных стратегий небольших фирм.
1. Стратегия копирования («Ложный гриб»). Оригинальный продукт может
стать объектом подделки, следовательно, появятся два варианта его выпуска:
1) оригинальный, запатентованный вариант марочный продукт крупной фирмы;
2) копии, «подделки» под оригинальный продукт, выпускаемый малыми фирмами.
Конкурентоспособность копий — в цене. Копия продается, как правило, по ценам,
значительно меньшим цен оригинала. Малые фирмы действительно могут снижать
цены, поскольку все расходы на НИОКР по данному продукту несут не они, а круп-
ные фирмы, выпускающие оригинал. При этом малые фирмы не являются монопо-
листами в производстве той или иной копии, соответственно не могут, как крупные,
монопольно повысить цену. Однако со снижением цены может значительно снизиться
качество копий по сравнению с оригиналом. «Ложным грибом» можно и отравиться!
Справка. Впервые практика копирования была применена в фармацевтике, далее
в электронике, изготовление бытовой радиоаппаратуры, CD, DVD, к/ф и др.
2. Стратегия оптимального размера («Премудрый пескарь»). Как в известной
сказке М. Е. Салтыкова-Щедрина, малые фирмы живут с девизом премудрого пескаря:
«Не высовываться!» Данная стратегия находит свое применение в тех отраслях, где
крупное производство неэффективно, оптимальным является малое предприятие.
Все кафе города нельзя объединить в один трест столовых, а все продовольствен-
ные магазины — в горторг, так как тогда и кафе, и магазины потеряют свою оператив-
ную гибкость, способность почти моментально подстраиваться под требования поку-
пателей, что приведет к снижению прибыли, а возможно, и к закрытию части кафе
и магазинов. Для крупных фирм не представляет интереса вложение средств в бен-
зоколонки в стороне от оживленных автомагистралей, в парикмахерские, неболь-
шие кафе и специализированные небольшие магазины (булочные, овощные лавки
и т.д.). По масштабам крупных фирм прибыль здесь невелика, расходы на зарплату
достаточно высокие. Возможности фирмы здесь ограничены: малые размеры, кото-
рые помогают ей выжить, служат и препятствием к ее росту.
3. Стратегия участия в продукте крупной фирмы («Жалящая пчела», аут-
сорсинг). Многие крупные фирмы стремятся производить свое сложное изделие
от начала до конца самостоятельно. Крупное предприятие обрастает массой мелких
производств как днище корабля ракушками. Например, для сборки автомобиля недо-
статочно произвести двигатель и кузов, необходимо еще обтянуть кресла в салоне
кожей, изготовить множество мелкого крепежа, покрышек, камер, колесных дисков,
деталей электроосвещения. Мелкое производство внутри крупных фирм (концернов)
редко бывает эффективным. На эти участки у руководства фирмы не остается вре-
мени, которое уходит на организацию и контроль технически сложных узлов и эта-
пов работ (изготовление двигателя, сборка автомобиля). На участках мелкого про-
изводства производительность труда обычно наиболее низкая.

1 Маркетинг : учебник / под ред. Н. П. Ващекина. М. : ИД ФБК-ПРЕСС, 2006.

148
4. Стратегия использования преимуществ крупной фирмы («Хамелеон»).
Используя стратегию «хамелеон», малая фирма как бы «окрашивается в цвета»
известной крупной фирмы. Примером такой стратегии служит франчайзинг.
Франчайзинг — это система договорных отношений между крупной и мелкой фир-
мой, согласно которой крупная фирма обязуется снабжать мелкую фирму собствен-
ными товарами, рекламными услугами, отработанными технологиями бизнеса, пре-
доставляет краткосрочный кредит на льготных условиях, сдает в аренду свое обору-
дование, малая фирма обязуется иметь деловые контакты исключительно с данной
крупной фирмой, вести бизнес «по правилам» этой крупной фирмы и перечислять
определенную договором долю от суммы продаж в пользу крупной фирмы. Как пра-
вило, крупная фирма требует от такого малого предприятия первоначального круп-
ного вознаграждения за право оперировать на рынке от ее имени и под ее торговой
маркой. Франчайзинг чаще всего используется в сфере розничной торговли и ресто-
ранах быстрого обслуживания.
Справка. Всемирно известные сети ресторанов быстрого обслуживания типа
McDonald`s и Pizza Hut основаны на франчайзинге. Франчайзинг используют и такие
фирмы, как Adidas, Coca Cola и т.д.

Приведенная терминология (виоленты, патиенты и др.) впервые была


использована швейцарским экспертом Х. Фризевинкелем (животные)
и советским ученым — биологом Л. Раменским, занимавшимся теорией
типов конкурентной стратегии (1935 г.) 1.
В заключении перечислим возможные варианты реакции конкурента
на активность фирмы. Выделяют следующие стандартные формы реакции
на действия компании в конкурентной борьбе 2:
• отсутствие реакции (ответных действий);
• отсроченная реакция;
• выборочная реакция;
• реакция «тигра»;
• случайная реакция.
Рассмотрим эти реакции более подробно.
Отсутствие ответной реакции может быть интерпретировано таким
образом, что конкурент посчитал действия фирмы совершенно безопас-
ными для себя и не стал тратить средства на ответ.
Отсроченная реакция предполагает, что ответные действия последо-
вали, но через определенный промежуток времени. Это обычно означает,
что в момент действий фирмы конкурент испытывал недостаток средств
на адекватный ответ. Ответ последовал, когда средства появились.
Выборочная реакция предполагает, что на какие-то действия компании
конкурент отвечает, какие-то оставляет без внимания. Вероятно, в этом
случае, конкурент наметил приоритеты и отвечает только тогда, когда они
задеты.
Реакция «тигра» — тот случай, когда конкурент реагирует мгновенно
и его ответ по масштабу превосходит действия фирмы. Такое может слу-
читься, когда фирма опередила намерения конкурирующей компании.

1Уткин Э. А., Арбиев Е. Т. Практический маркетинг. М. : ТЕИС, 2002.


2Молчанов Н. Н., Муравьева О. С. Инновационный маркетинг. СПб. : Издательство
СПбГУ, 2008. С. 45.

149
Предположим, конкурент хотел снизить цену на товар на 5%, но наша
фирма это сделала раньше. Теперь, чтобы привлечь клиента конкурент
вынужден снизить цену еще больше. Зачастую резкие ответные действия
предпринимаются в безнадежном экономическом положении (последний
шанс).
Случайная реакция означает асимметричный ответ на наши действия.
Например, на снижение цен нашей фирмой конкурент ответил усилением
рекламной активности. Такая реакция конкурента может означать, что им
разработана некая долгосрочная стратегия, которая реализуется, невзирая
на действия нашей компании.
Ãëàâà 8.
ÌÎÍÈÒÎÐÈÍÃ ÊÎÍÊÓÐÅÍÖÈÈ —
ÈÍÑÒÐÓÌÅÍÒÀÐÈÉ ÁÅÍ×ÌÀÐÊÈÍÃÀ

8.1. Ïîíÿòèå áåí÷ìàðêèíãà, åãî öåëè è çàäà÷è

Для достижения коммерческого успеха фирма должна заниматься


постоянным мониторингом конкурентной ситуации на рынке. В ходе
проводимой диагностики конкурентного положения исследуемой фирмы
нужно установить:
• какую ролевую позицию на конкретном географическом рынке зани-
мает наша фирма;
• какие ролевые позиции у наших наиболее опасных конкурентов;
• каких стратегий придерживаются наиболее опасные конкуренты;
• какая конкурентная стратегия предпочтительнее для нашей фирмы;
• какие действия необходимо предпринять, чтобы не отстать от конку-
рента, а лучше превзойти его.
Соответственно, перед любой компанией стоят следующие задачи
по мониторингу конкуренции:
1) сбор и анализ информации обо всех уже существующих фирмах-кон-
курентах и их товарах;
2) прогнозирование появления на рынке новых фирм-конкурентов;
3) научно-техническое прогнозирование с целью предвидения товаров-
субститутов;
4) сбор и анализ информации обо всех потенциальных покупателях
и поставщиках;
5) разработка прогнозов изменения макроэкономической ситуации
на рынке и проработка вариантов поведения наиболее опасных конкурен-
тов в новых условиях.
Решением этих задач занимается такая область как бенчмаркинг.
Сам термин «бенчмаркинг» является англоязычным и не имеет одно-
значного перевода на русский язык. Этот термин произошел от слова
benchmark, которое означает отметку на фиксированном объекте, напри-
мер, отметку на столбе, указывающую высоту над уровнем моря. В наибо-
лее общем смысле benchmark — это нечто, обладающее определенным коли-
чеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт
или эталон при сравнении с другими предметами. Понятие бенчмаркинга
можно определить как системную деятельность, направленную на поиск,
151
оценку и учебу на примерах лучших фирм, не зависимо от их размера,
сферы бизнеса и географического положения.
При исследовании сущности явления бенчмаркинга сразу необходимо
задать вопрос: является ли бенчмаркинг чем-то радикально новым или,
по сути, он является системным изложением того, что уже ранее применя-
лось в общественной и хозяйственной практике? Отвечая на этот вопрос,
можно сделать вывод, что, все-таки бенчмаркинг не является чем-то осо-
бенно новым. Из приведенного выше определения следует, что обобщен-
ный смысл бенчмаркинга сводится к выявлению, оценке и использованию
для собственного блага чужого положительного опыта. Данный вид дея-
тельности практиковался на всех уровнях с незапамятных времен.
Если мы вспомним царствование российского императора Петра I Вели-
кого, можно сказать, что это была эпоха бенчмаркинга на государственном
уровне. Российский император сам лично ездил за границу и изучал зарубеж-
ный опыт во всех областях: от строительства кораблей до принципов госу-
дарственного устройства. За границу посылались представители дворянства,
чтобы учиться зарубежному опыту. В страну тысячами завозились иностран-
ные граждане — носители передового опыта и знаний. Закупались передо-
вые технические средства (современные корабли и т.п.) Зарубежный опыт
активно внедрялся во все сферы жизни государства. Все это помогло рос-
сийскому государству сделать огромный рывок в своем развитии. Если брать
более современные примеры достаточно вспомнить японское экономическое
чудо, которое в значительной степени базировалось на изучении и заимство-
вании зарубежных знаний и технологий (прежде всего американских).
С момента появления свободного предпринимательства, фирмы были
вынуждены интересоваться: какие товары и как производит конкурент, так
как от этого зависело существование компании на рынке. Информацию соби-
рали, воровали, использовали для улучшения собственной деятельности.
В основе явления бенчмаркинга лежит конкуренция, естественный
отбор. Существованию любой системы несет угрозу бытие более совершен-
ной системы. В результате объективного наличия более успешной системы,
мы или недополучаем каких-то жизненных благ или и вовсе рискуем суще-
ствованием в ближней или дальней перспективе. Однако наличие конку-
ренции является и великим благом. Конкуренция является основным сти-
мулом к совершенствованию и развитию. Конкурент является источником
информации для личного совершенствования.
Возникает вопрос: почему понятие бенчмаркинга формируется именно
сейчас?
Считается, что бенчмаркинг как явление был разработан в 1972 г.
в Институте стратегического планирования (Кембридж, США) и про-
шел определенный процесс эволюции. Этот процесс эволюции бенчмар-
кинга аналогичен классической модели «перехода от практического опыта
к науке» 1. Рассмотрим этапы развития бенчмаркинга более подробно.
Первый этап. Первоначально понятие бенчмаркинга было тесно связано
с процессами реинжиниринга продукта, деятельности фирмы на основе

1 Аренков И. А., Багиев Е. Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. М., 2001. С. 14.

152
изучения положительного опыта прямых конкурентов. На этом этапе бенч-
маркинг представляется элементом практики управления фирмой, нежели
область научного поиска.
Второй этап. Бенчмаркинг превращается в научную дисциплину бла-
годаря усилиям исследователей Кембриджского университета и практике
деятельности фирмы Xerox. Объектом бенчмаркинга является в основном
положительный опыт прямых конкурентов.
Третий этап. В 1980 гг. в рамках теории бенчмаркинга впервые в каче-
стве объекта копирования положительного опыта начинают рассматри-
ваться не только прямые конкуренты, но и любые другие организации,
имеющие положительный опыт, пригодный для применения.
Четвертый этап. Появление понятия «стратегический бенчмаркинг».
Стратегический бенчмаркинг рассматривается как систематический про-
цесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усо-
вершенствование характеристик компании на основе изучения успешных
стратегий внешних организаций.
Пятый этап. На данном этапе формулируется понятие глобального
бенчмаркинга. Исследователи приходят к выводу, что для повышения
эффективности бенчмаркинга необходимо выходить за рамки националь-
ных рынков. Появляется и новый субъект бенчмаркинга — крупные надна-
циональные предпринимательские сети, государственные структуры.
Таким образом, формирование понятия современного бенчмаркинга
связано с несколькими аспектами:
1) понятие бенчмаркинга связывается практически только с одним
уровнем — уровнем фирмы;
2) именно, в настоящий период функция бенчмаркинга оформляется
в самостоятельную профессию, занимает свое место в разделение труда.
Ранее функции, связанные с бенчмаркингом, были побочными при выпол-
нении других обязанностей, при управлении фирмой;
3) из области практического опыта бенчмаркинг переходит в область
научного знания. Данная сфера становится объектом научного интереса;
4) достаточно долго объектом исследования со стороны бизнеса были
только прямые конкуренты, сегодня акцент делается на любом положи-
тельном опыте, вне зависимости от сферы его появления. Попытаемся дать
современную расширенную трактовку понятия бенчмаркинга.
Бенчмаркинг — это системная деятельность со стороны некоторого
субъекта по выявлению и практическому использованию опыта (как поло-
жительного, так и отрицательного), объективно существующего во внеш-
ней среде, который можно применить для совершенствования собственной
деятельности 1.
В соответствии с данным определением бенчмаркинг можно классифи-
цировать по следующим признакам.
В зависимости от характера субъекта бенчмаркинг можно разделить 2:
• на бенчмаркинг личности;

1 Молчанов Н. Н., Муравьева О. С. Инновационный маркетинг. С. 46.


2 Уткин Э. А., Арбиев Е. Т. Практический маркетинг. С. 280.

153
• бенчмаркинг фирмы (организации);
• глобальный бенчмаркинг.
Бенчмаркинг личности означает, что субъектом является отдельный
человек, который собирает информацию и использует об опыте во внешней
среде. Субъектом бенчмаркинга фирмы является компания, занимающа-
яся коммерческой деятельностью. Соответственно, можно выделить ком-
мерческий бенчмаркинг и некоммерческий. Некоммерческий бенчмаркинг
может иметь место в организациях, не преследующих коммерческих целей.
Опыт собирается и используется просто для достижения целей, стоящих
перед некоммерческой организацией.
Бенчмаркинг фирмы можно так же подразделить на внутренний
и внешний. Внутренний бенчмаркинг подразумевает, что исследуется опыт
работы отдельных подразделений и конкретных сотрудников, а затем поло-
жительный опыт распространяется внутри фирмы. Внешний бенчмаркинг
предполагает изучение опыта, возникшего вне компании.
Глобальный бенчмаркинг имеет место, когда субъектом являются госу-
дарственные образования и другие крупные сообщества людей. По харак-
теру изучаемого опыта можно выделить бенчмаркинг по изучению положи-
тельного опыта и бенчмаркинг по изучению отрицательного опыта.
Глобальный бенчмаркинг и бенчмаркинг личности — предмет особого
рассмотрения. В рамках данного учебника мы сосредоточимся на бенчмар-
кинге фирмы.
Объектами опыта для фирмы во внешней среде могут быть самые раз-
ные организации, например:
• прямые конкуренты;
• коммерческие фирмы из других отраслей;
• государственные организации;
• общественные организации и ассоциации.
В связи с этим часто говорят о конкурентном бенчмаркинге и друже-
ственном бенчмаркинге.
Конкурентный бенчмаркинг предполагает сравнение своей продукции
и бизнес процессов с аналогичными позициями прямых конкурентов.
Дружественный бенчмаркинг — открытый и добровольный обмен
информацией о положительном опыте в рамках объединений и ассоциаций
(чаще всего возможен между разными сферами бизнеса).
Объектами бенчмаркинга в плане функций управления являются все
составляющие деятельности фирмы: товары и услуги; технологии произ-
водства; товарные знаки; сервис; упаковка; организация сбыта; логистика,
реклама и продвижение; бухгалтерский учет; управление финансами;
оценка бизнеса; управление персоналом и т.п.
Примеры использования бенчмаркинга в РФ 1
1. Компания «Невская косметика» определила для себя четверку фирм, задаю-
щих тон на мировом рынке косметики: Procter & Gamble, L`Oreal, Unilever и Henkel.
За деятельностью этих компаний следит специально созданная служба «Невской

1 Цакунов А. Все предприниматели делают это : российские производители используют


бенчмаркинг // Ведомости. 18.02.2003.

154
косметики». С некоторыми из этих компаний «Невская косметика» постоянно обме-
нивается опытом открыто.
2. Компания-гигант «Северсталь», которая не первый год сотрудничает с япон-
ским лидером Nippon Steel Corporation (NSC). Между ними действует серия контрак-
тов по заимствованию опыта (бенчмаркингу). Основная часть содержания этих кон-
трактов сформулирована японцами, соответственно, они же назначают и цену такого
«хорошего отношения».
Контракт по диагностике коксовых батарей коксохимического производства обо-
шелся «Северстали» в 180 тыс. долл. NSC выполняла этот контракт в течение 2001—
2002 гг. Итогом сотрудничества стало предоставление специалистами NSC методики
определения состояния коксовых батарей и пакет рекомендаций по управлению ими.

Бенчмаркинг как функция управления находится на стыке ответствен-


ности отдела по изучению рынка и отдела стратегического планирования
службы маркетинга фирмы.

8.2. Ïðèíöèïû è ýòàïû ïðîöåññà áåí÷ìàðêèíãà


Процесс бенчмаркинга базируется на следующих принципах 1.
1. Аналогичность. Для того, чтобы процесс бенчмаркинга мог быть
успешно осуществлен оперативные процессы у партнеров по сравнению
должны быть схожими с нашими. Это означает, что не любая организация
годится в качестве потенциального объекта для изучения положительного
опыта. Организации, принципиально отличающиеся по принципам функцио-
нирования от нашей фирмы, нужно сразу исключить из дальнейшего анализа.
2. Измеримость. При исследовании положительного опыта нужно отби-
рать такие характеристики объекта превосходства, которые могут быть
объективно оценены. Другими словами, сравниваемые характеристики
должны быть измерены. Без четкого сравнительного аппарата можно вве-
сти себя в заблуждение относительно отставания или превосходства.
3. Достоверность. Бенчмаркинговые сравнения должны проводиться
на основе фактических, достоверных данных. Если данные, на основе кото-
рых проводится сравнения, не соответствуют действительности, можно
прийти к ложным выводам, которые повлекут за собой ошибочные дей-
ствия со стороны нашей фирмы. Следует помнить, особенно в процессе
конкурентного бенчмаркинга, что информация может сознательно иска-
жаться конкурентом с целью ввести нас в заблуждение.
В данном учебнике невозможно подробно рассмотреть технологию
и инструментарий всех видов бенчмаркинга. Поэтому в дальнейшем мы
сосредоточимся на варианте наиболее важном и часто встречающемся: кон-
курентном, внешнем бенчмаркинге.
Конкурентный бенчмаркинг предполагает ответы на следующие вопросы2:
1) кто, какая фирма находится на вершине в конкурентной борьбе?
2) почему собственная фирма не является лучшей?
1 Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг : учебник. СПб. : Питер, 2005. С. 126.
2 Масленникова Н. Г. Управление и развитие организации. М. : Центр экономики и мар-
кетинга, 2002. С. 135.

155
3) что должно быть изменено на предприятии, чтобы стать лучшим?
4) как внедрить соответствующую стратегию (инструмент, механизм
и т.п.), чтобы стать лучшим?
Соответственно работа должна проводиться по следующим направлениям:
1) определение лучших результатов;
2) анализ собственной работы с позиций лидера;
3) выявление недостатков и отставаний в функционировании своей
фирмы;
4) разработка программы и ее реализация по устранению слабых мест;
5) создание в коллективе фирмы постоянной мотивации к улучшению.
Процесс бенчмаркинга можно разбить на следующие фазы 1:
1) определение объекта (-ов) для анализа превосходства;
2) отбор источников информации об объекте превосходства;
3) сбор информации;
4) анализ информации;
5) разработка программы по использованию положительного опыта и ее
реализация;
6) создание системы постоянного мониторинга по выявлению положи-
тельного опыта.
4. Определение объекта для анализа. Выбор объектов исследования
определяется самой фирмой и ее сотрудниками. Анализ производства можно
применить к товарам, услугам, функциям, стратегиям, процессам и т.д. Есте-
ственно, прежде всего, нужно отбирать те факторы, которые особо важны
для конкурентоспособности нашей компании, а это зависит от вида отрасли,
характера рынка, размеров нашей фирмы. Определив факторы конкуренто-
способности, которые будут предметом нашего исследования, следует начать
поиск лучших предприятий и организаций. Подходящие объекты должны
быть не только первоклассными сами по себе, но и иметь по возможности
высокую степень сопоставимости с собственной компанией. После того
как перечень организаций для изучения будет сформирован, необходимо
будет определиться с источниками информации, которые позволят объек-
тивно судить о сущности инструментов, позволяющим добиваться высокого
результата. В качестве источников информации можно использовать:
• отчеты о деятельности фирм;
• СМИ;
• книги;
• базы данных;
• консалтинговые компании;
• специализированные конференции, семинары, ярмарки и т.п.
5. Сбор информации. Эта фаза включает не только сбор качественных
данных, но и изучение / описание содержания труда, процессов или фак-
торов, которые объясняют продуктивность.
Сбор информации включает следующие направления:
• подбор информации о собственном предприятии (сильные и слабые
стороны);

1 Молчанов Н. Н., Муравьева О. С. Инновационный маркетинг. С. 46.

156
• сбор фактов об объекте превосходства;
• документальное оформление информации;
• проверка имеющихся в наличии данных.
Функции сбора информации в бенчмаркинге подпадают под понятие
экономической, конкурентной разведки. В следующей главе конкурентная
разведка будет рассмотрена более подробно.
6. Анализ информации. Этот этап выдвигает высочайшие требования
к творческим и аналитическим способностям участвующих в процессе ана-
лиза превосходства. Анализировать значит не только осознавать сходства
и различия, но и понимать взаимосвязи. Кроме того, надо выявить воздей-
ствия, которые могут осложнить сравнения и фальсифицировать резуль-
таты. Здесь можно предложить следующий образ действий:
• упорядочение и сопоставление полученных данных;
• контроль качества информационных материалов;
• наблюдение за оказывающими влияние факторами, которые могут
исказить сравнение;
• выявление недостатков в работе по сравнению с лучшими методами;
• понимание лежащих в основе причин, которые объясняют существо-
вание недостатков;
• проведение анализа, при помощи которого можно выбрать между
разработкой и изготовлением необходимого за счет собственных ресурсов
и поставкой со стороны.
7. Разработка программы по использованию положительного опыта
и ее реализация. Данная стадия включает в себя не только внедрение
элементов положительного опыта, но и их дальнейшее развитие, чтобы
противостоять ожидающимся в будущем вызовам. Речь идет о том, чтобы
не только копировать достижения лучших предприятий; напротив, они
должны служить стимулом для дальнейшего инновационного развития.
Иначе анализ превосходства выльется в стратегию побежденного. Выяв-
ленный потенциал для улучшения нужно реализовывать посредством
конкретных мероприятий. При этом следует спросить себя, уживаются ли
полученные данные с обычным планированием или необходима коренная
переориентация.
Такое целенаправленное инновационное внедрение означает:
• размышления о последствиях анализа превосходства;
• представление отчета о результатах заинтересованным лицам;
• выявление возможностей улучшения;
• увязка с обычным планом работ предприятия;
• разработка плана введения необходимых изменений;
• внедрение плана в жизнь;
• понимание анализа превосходства как непрерывного процесса;
• использование результатов для дальнейшего инновационного разви-
тия.
8. Контроль за процессом внедрения положительного опыта. Контроль
за процессом при внедрении результатов анализа происходит в двух пло-
скостях: во-первых, можно следить за развитием установленных оценоч-
ных показателей результатов работы предприятий и, во-вторых, необхо-
157
димо проверять достижение промежуточных целей и соблюдение планов
по ресурсам и срокам. Методы и процессы подвергаются постоянным изме-
нениям. То, что еще недавно было наилучшим достижением, скоро станет
стандартом или даже опустится ниже этого. Поэтому надо регулярно про-
верять, имеют ли еще силу выявленные наилучшие показатели. Следова-
тельно, анализ превосходства — это не единовременное действие он должен
быть формально установлен на предприятии в качестве функции. Следует
помнить, что анализ превосходства и реализация программы использова-
ния положительного опыта часто инициируют важные, а иногда даже дра-
матические изменения в компании. Даже когда эти процессы в принципе
выгодны, они всегда приносят с собой некоторое беспокойство или сопро-
тивление. Часто речь не идет о том, чтобы внедрить новую организацион-
ную модель — сами сотрудники и руководители предприятия становятся
целью мероприятий по изменению структуры. Кроме того, анализ превос-
ходства дает инновационные импульсы для процесса разработки новых
методов работы. И при этом происходит не реформа, а революция, которая
создает новые организации, которым по плечу требования конкуренции.
В этой связи следует сказать еще об одном важном аспекте реализации
программы применения положительного опыта. Это повышение квалифи-
кации работников компании. Обучающие эффекты анализа превосходства
могут быть использованы непосредственно для повышения квалификации
персонала. Сотрудники становятся более внимательными и заинтересован-
ными, когда они могут связать полученные знания конкретно со своими
задачами и каждодневной работой. Таким образом, повышение квалифи-
кации сотрудников может происходить прямо на рабочем месте. Анализ
превосходства с точки зрения работодателей ведет к тому положитель-
ному эффекту, что больше не поощряются стремления отдельных работ-
ников как можно больше повышать свою квалификацию только для своих
целей, а, наоборот, в центре внимания оказываются задачи фирмы. Систе-
матическое соединение обучения и теории, с одной стороны, с функцио-
нированием и задачами предприятия, с другой стороны, ведет к тому, что
работодатель извлекает гораздо больше пользы для себя из мероприятий
по повышению квалификации.
9. Обучение посредством анализа превосходства. Если связывать ана-
лиз превосходства с повышением квалификации сотрудников и перепод-
готовкой, то можно выделить шесть фаз обучения:
• иметь волю и мужество, чтобы осознать наличие проблемы;
• выявить, что известно по теме и от кого;
• получить информацию и впитать в себя знания;
• закрепить новые знания;
• зафиксировать удачные способы действий и постоянно улучшать
работу фирмы;
• тренировать способности: использовать вновь приобретенные знания.
Цель процесса обучения заключается не в том, чтобы прочитать еди-
новременно лекцию. Напротив, должна быть создана атмосфера, которая
вознаграждает непрерывное обучение и ведет к более высокой производи-
тельности труда и лучшим результатам.
158
8.3. Ìåòîäû è èíñòðóìåíòû áåí÷ìàðêèíãà
Рассмотрим некоторые особенности отдельных аспектов использования
бенчмаркинга.
Источники информации о конкурентах и объектах превосходства.
Любая фирма должна на постоянной основе собирать информацию о своих
конкурентах и других возможных объектах превосходства, чей опыт может
пригодиться для повышения конкурентоспособности компании. Россий-
ская бизнес-среда, в которой приходится существовать, выживать и про-
цветать, достаточно агрессивна, а потому требует постоянной информации
о ней, ее профессиональной обработки и анализа.
Заниматься этим должно специальное подразделение. Называться
оно может по-разному (бизнес разведка, экономическая разведка и т.п.).
Попытка экономить деньги на службе экономической разведки в усло-
виях агрессивной внешней среды и отсутствия открытой качественной
информации неизбежно приводит к конкурентному отставанию, часто
такому, которое уже невозможно наверстать, следовательно, к погло-
щению предприятия конкурентом либо к его гибели. Часто приходится
расплачиваться если и не всем бизнесом, то снятием с производства пер-
спективных товаров или отказом от тех услуг, которые уже освоены кон-
курентами быстрее (раньше), дешевле и качественнее, а компания, пре-
бывая в неведении, уже потратила огромную сумму средств на НИОКР
этого товара, маркетинговые исследования, организацию его производ-
ства и т.д.
Совершенно не очевидно, что служба экономической разведки требует
огромных или просто существенных затрат. Очень часто бывает вполне
достаточно одного настоящего профессионала, который подбирает двух-
трех молодых людей и обучает их специальным навыкам.
Известный специалист в области экономической разведки и контрраз-
ведки А. И. Доронин так формулирует две предпосылки осуществления
разведывательной деятельности в экономике 1.
Политическая, экономическая и социальная обстановки в нашей стране
меняются так резко, что неформальных средств наблюдения за окружаю-
щей средой становится недостаточно. Поэтому для адекватного реагирова-
ния на влияние окружающей среды и обеспечения успеха в конкурентной
борьбе предприятию необходима стройная и эффективная система эконо-
мической разведки.
Для качественного информационного обеспечения руководства пред-
приятия система экономической разведки должна быть ориентирована
на конкретных лиц, принимающих управленческие решения.
Система экономической разведки не просто решает вопросы накопле-
ния данных и выдачи отчетов, главная ее задача — обеспечение лиц, при-
нимающих управленческие решения, такой информацией, которая помо-
гала бы выбрать наиболее оптимальный вариант решения стоящей перед
предприятием проблемы.

1 Доронин А. И. Бизнес — разведка. М. : Издательство «Ось — 89», 2003.

159
Существуют различные способы получения информации о деятельно-
сти конкурентов и других организаций, чей опыт может быть полезен, как
законных, так и незаконных.
Источниками информации о деятельности конкурентов могут быть 1:
• сбор и анализ рекламных материалов конкурента;
• традиционные сми;
• материалы конкурента и о конкуренте в Интернете;
• специализированные справочники о фирмах;
• отчеты акционерных обществ открытого типа для своих акционеров;
• дни открытых дверей фирм;
• сбор информации о конкурентах на специализированных выставках
и ярмарках;
• банки данных государственных учреждений, сотрудники государ-
ственных учреждений;
• фирмы, специализирующиеся на сборе и систематизации коммерче-
ской информации (кредит-бюро);
• сотрудники нашей фирмы;
• сотрудники третьих организаций, имеющие интересующую нас
информацию;
• опрос клиентов о конкуренте;
• использование подбора персонала;
• покупка и анализ товаров, конкурирующих компаний;
• метод «таинственный покупатель» (вступление в переговоры
о покупке — засланный покупатель);
• приобретение пакета акций конкурирующей фирмы и получение
доступа к информации, предназначенной для акционеров (засланный
акционер);
• специальные разведывательные мероприятия.
Рассмотрим более подробно каждый из вышеперечисленных источни-
ков информации.
Сбор и анализ рекламных материалов конкурента. Простейший канал,
сбора информации о конкурентеэто сбор, систематизация и анализ всех
видов рекламы конкурирующей организации. Эта информация легко
доступна, она практически бесплатна. Информация о рекламной деятель-
ности позволит нам судить о достоинствах (реальных или мнимых) товаров
конкурента, формах позиционирования конкурента на рынке. Это инфор-
мация о цене и ценовой политике, сервисе конкурента. Наконец, собирая
эту информацию, мы можем анализировать политику продвижения, кото-
рую применяет наш конкурент.
Традиционные СМИ. Целенаправленный сбор общедоступной инфор-
мации из различных открытых источников, многие из которых, на первый
взгляд, могут показаться бесполезными, очень часто позволяет принимать
важные решения. Показательным является тот факт, что по мнению адми-
рала в отставке Военно-морских сил (ВМС) США Э. Захариаса во время
1 Карлоф Б., Хэлин Ф. Менеджмент от А до Я : концепции и модели. СПб. : Стокголь-
мская школа экономики в Санкт — Петербурге, 2006. С. 64.

160
второй мировой войны 95% информации разведка черпала из открытых,
4% — из полуофициальных и только 1% — из секретных источников.
Открытая печать традиционно является самым емким и наиболее исполь-
зуемым каналом получения информации. Действительно, сегодня в откры-
тых источниках (средствах массовой информации) можно найти достаточ-
ное количество «полезных» фактов из жизни конкурентов. Надо только
уметь организовать сбор и обработку полученной информации. В сегод-
няшний «век разоблачений» по поиску данных и их анализу очень про-
фессионально работают журналисты.
Но самое главное — необходимо определить круг СМИ, где может публи-
коваться информация об интересующих вас компаниях. Если предприятие
работает на рынке производства хлебобулочных изделий, то в целях сбора
разведывательной информации о конкурентах вас вряд ли будет интересо-
вать пресса с рынка продажи нефти или металла.
Однако каким бы ни был бизнес, всегда должна анализироваться пресса
с отдельных рынков, например, телекоммуникационных услуг. Если кон-
курент стал клиентом телекоммуникационной компании, а ваша компания
еще даже не слышали о системной интеграции, это сообщение должно про-
звучать тревожным звонком для вас.
На первый взгляд, сбор и первичная обработка информации кажутся
трудоемким и дорогостоящим делом. Трудоемким — да. Но не дорогосто-
ящим. На этом этапе работы с информацией (поиск и первичная обра-
ботка) наилучшим образом справляются профессиональные библиоте-
кари. Во-первых, они получают всю прессу в библиотечный фонд и имеют
не только свежую периодику, но и необходимые архивы для глубокого ана-
лиза; во-вторых, они квалифицированно составляют дайджест; в-третьих,
они делают эту работу за совершенно незначительные деньги (с точки
зрения их официальной зарплаты). Это только один из примеров сбора
информации из открытых источников.
Материалы конкурента и о конкуренте в Интернете. В последнее
время Интернет стал самым популярным информационным ресурсом,
используемым для получения информации и конкурентной разведки. Этот
информационный ресурс объединяет в себе электронные версии СМИ,
открытые базы, форумы, блоги, сайты фирм-конкурентов, аналитических
и консалтинговых компаний, новостные ленты. Необходимо подчеркнуть,
что аналитическая разведка средствами Интернет — это не только поиск
и передача информации, но и последующая верификация и аналитическая
обработка. Это обусловлено тем, что стоимость публикации в сети, как пра-
вило, ничего не стоит, отсюда следует, что это хороший ресурс не только для
рекламы фирмы, открытия торговых площадок, но и среда для конкурент-
ной борьбы: внесение дезинформации, поиск новых рынков, конкурентная
разведка, проведение DDOS-атак. Дезинформация вносится различными
способами, наиболее простой — ее внесение на форумы под вымышлен-
ными именами. Более тонкий ход — создание информационного ресурса,
его раскрутка, и непосредственный вброс дезинформации. В целях конку-
рентной разведки предпринимаются попытки «разговорить» на форумах
представителей конкурирующих фирм. DDOS-атаки — это незаконный
161
метод конкуренции, который представляет собой действия, направленные
на снижение полезного трафика Интернет-ресурса.
Специализированные справочники о фирмах. В настоящий момент
на рынке существует значительное количество различных справочных
изданий. Позволяющих получит полезную информацию о фирмах конку-
рентах. Эти справочники можно классифицировать следующим образом:
1) адресные справочники — содержат полный перечень фирм, действу-
ющих на данном рынке, сопровождаемый минимумом сведений о самой
фирме (название, почтовый адрес, телефон, факс, сайт электронная почта);
2) товарно-фирменные — содержат информацию о фирмах, выпускаю-
щих определенный вид товара;
3) общефирменные — дают информацию о наиболее крупных фирмах,
действующих на данном рынке;
4) отраслевые — содержат информацию (как правило, производственно-
технического характера) о фирмах определенной отрасли;
5) по акционерным обществам — они содержат подробную информацию
об акционерных обществах, акции которых котируются на бирже;
6) по финансовым связям — содержат сведения о размере пакетов акций
участия в акционерном капитале;
7) биографические — содержат биографические данные о крупных пред-
принимателях, менеджерах, политиках, общественных деятелях, ученых.
Отчеты акционерных обществ открытого типа для своих акционе-
ров. Если вашим конкурентом является акционерное общество открытого
типа, то полезным источником информации о нем может служить годовой
отчет этого общества для акционеров. Этот источник достаточно открытый
(часто, содержится в сети Интернет). В структуру документа обычно вхо-
дят: описание ситуации в отрасли; описание деятельности фирмы за пред-
шествующий год; перспективы развития компании; годовой баланс акцио-
нерного общества.
Дни открытых дверей фирм. Крупные компании не реже одного раза
в год устраивают PR-акцию: день открытых дверей. На мероприятие
приглашают представителей средств массовой информации, известных
представителей общественности и т.п. В ходе мероприятия проводится
экскурсия по компании, рассказывается о деятельности фирмы за предше-
ствующий период; перспективах развития и т.д.
Сбор информации о конкурентах на специализированных выставках
и ярмарках. Еще один обязательный способ сбора достоверной информа-
ции — посещение всех выставок, в которых участвуют ваши конкуренты.
Если вы тоже участник этой выставки, то идите на территорию конкурента
(только, естественно, не сами, если вас там знают в лицо). Идите и слу-
шайте, смотрите и сравнивайте — предполагаемые направления развития,
цены, поставщиков, технологические решения и т.д.
Банки данных государственных учреждений, сотрудники государ-
ственных учреждений. Базы данных министерств, ведомств, региональ-
ных властей при наличии к ним доступа, являются серьезным источником
информации и компромата. В общем случае наиболее интересными явля-
ются:
162
• база данных налоговой инспекции;
• база данных государственной статистики;
• база данных таможенной службы;
• база данных министерства внутренних дел;
• база данных паспортных столов;
• база данных ведомств, занимающихся лицензионной деятельностью.
Базы характеризуются высокой степенью достоверности и полноты дан-
ных. Информация из таких баз может использоваться для верификации
информационных потоков, полученных из других источников.
Еще одним из эффективных способов экономической разведки является
внедрение «своего человека» в государственные органы, призванные регу-
лировать деятельность промышленных монополий, что позволяет получать
необходимую информацию о конкурентах, контролировать действия, свя-
занные с антимонопольной политикой и т.п.
Фирмы, специализирующиеся на сборе и систематизации коммерче-
ской информации (кредит-бюро). Эти компании, специализирующиеся
на сборе и систематизации коммерческой информации, предоставляют
широкий спектр различной информации, необходимой для успешного биз-
неса. Чаще всего такие фирмы называют кредит-бюро. Первые кредит-бюро
рождались «на развалинах» банков. По каким-либо причинам банковская
организация не могла выполнять свои функции, однако у нее сохранялся
значительный массив информации о своих бывших клиентах. Банки дан-
ных о различных фирмах становились основой нового бизнеса. Сведения
о финансовых возможностях различных фирм стали продаваться. В даль-
нейшем спектр собираемой и продаваемой информации значительно рас-
ширился, однако по-прежнему основным информационным продуктом
кредит-бюро являются деловые портреты фирм (структура делового пор-
трета фирмы будет рассмотрена далее). В России деловые портреты фирм
предоставляют торгово-промышленные палаты, иностранные кредит-бюро,
и недавно появившиеся отечественные организации данного профиля.
Вопросы практики 1
Рассмотрим виды информационных продуктов кредит-бюро на примере фирмы The
dun and bradstreet corporation, которая имеет досье на 90 млн фирм в разных странах мира.
1. Обзор по страновому рынку включает:
• оценку политической стабильности;
• анализ экономической ситуации;
• внешнеторговую статистику;
• анализ инструментов валютного, таможенного и налогового регулирования;
• обзор внешнеторговой практики, экспортно-импортного регулирования и огра-
ничений во внешнеторговой деятельности;
• обзор практики исполнения платежей.
2. Бизнес-справка на фирму включает:
• общую информацию о фирме (адресные реквизиты, форма собственности, исто-
рия фирмы, виды деятельности, информация о владельцах и руководителях, сведе-
ния о филиалах и дочерних компаниях);

1 Багиев Г. Л. Методология организации бечмаркинга компетентности в стратегических


альянсах // Известия СПбГУЭФ. 2006. № 3. С. 27.

163
• специальный рейтинг, отражающий финансовое положение компании;
• перечень банков, клиентом которых является данная фирма
• отдельные события и факты, характеризующие данную фирму;
• последняя финансовая информация о фирме (данные о балансе, убытках, при-
были);
• информацию о практике и сроках исполнения платежей.
3. Кредитно-аналитическая справка на фирму включает:
• сопоставление финансовых показателей данной фирмы на фоне отрасли. изме-
нения по сравнению с предыдущим годом;
• 20 важнейших относительных показателей для компании и отрасли по трем
направлениям:
• ликвидность фирмы, ее способность выполнять обязательства;
• эффективность использования наемного труда;
• коэффициенты рентабельности фирмы.
4. Платежно-аналитическая справка на фирму включает:
• общие сведения о фирме;
• показатель надежности исполнения платежей и его динамика за последние 2 года;
• характеристика практики исполнения платежей за последний год.
5. Маркетинговая справка на фирму включает:
• характеристику продукции и услуг фирмы (оценка их конкурентоспособности);
• характеристику сбытовой сети фирмы;
• характеристику ценовой политики фирмы;
• характеристику рекламной политики фирмы;
• описание имиджа фирмы в сознании покупателей.

Сотрудники фирмы. Собственные сотрудники фирмы, так же могут


обладать полезной информацией о конкуренте. Степень информированно-
сти очень зависит от отделов, где работает сотрудник, а также от его заин-
тересованности в работе и лояльности фирме. Собственные сотрудники
могут обладать следующей информацией:
• торговые представители каждый день контактируют с клиентами
и слышат, что делают конкуренты;
• сотрудники отдела аналитики и развития могут обнаружить новые
патенты или прочитать результаты исследования, относящиеся к развитию
конкурента;
• отдел закупок может узнать что-то от поставщика, который обслужи-
вает в том числе и нашего конкурента;
• самой разной информацией могут обладать сотрудники службы мар-
кетинга.
В интересах работодателя поощрять сотрудников информировать отдел
конкурентной разведки о новых фактах, связанных с деятельностью кон-
курентов.
Сотрудники третьих организаций, имеющие интересующую инфор-
мацию. К таким организациям можно отнести банки, консалтинговые,
аудиторские, курьерские, адвокатские и клининговые организации. Как
правило, такие организации имеют доступ к финансовой информации,
информации о контрагентах и т.д. При наработанных связях надежность
таких источников очень высока, и может внести большой вклад в получе-
нии объективной информации о конкуренте.
164
Опрос клиентов о конкуренте. Наверняка каждый предприниматель
время от времени задается вопросом: кто лучше, его фирма или конку-
ренты, в чем фирма уступает конкурентам, а в чем превосходит? Лучше
всего на этот вопрос могут ответить клиенты фирмы. Больше шансов полу-
чит информацию:
• от клиентов, с которыми установились хорошие долговременные
отношения,
• клиентов, когда-то отказавшихся от фирм-конкурентов в нашу пользу;
• клиентов, которые закупают продукцию и у нашей фирмы, и у конку-
рентов, так как они имеют возможность сравнивать продукцию.
При проведении опроса клиентов о конкурентах нужно быть готовым,
что не все клиенты согласятся принять в нем участие. При проведении
анкетирования лучше «спрятать» вопросы о конкурентах среди других
вопросов.
Использование подбора персонала. В качестве вспомогательного
метода анализа конкурентов можно использовать подбор персонала. Любая
компания время от времени подбирает новых сотрудников. Довольно часто
на собеседования приходят специалисты из фирм конкурентов. В ходе
беседы можно узнать о конкурентах интересную информацию, получить
взгляд изнутри. Даже если кандидат лоялен к бывшему работодателю
и не разглашает конфиденциальную информацию, все равно многое в его
ответах и поведении может представлять интерес. Для того, чтобы поль-
зоваться этим методом, необходимо провести инструктаж специалиста
по подбору персонала, а также определить, какую информацию он должен
уточнять у кандидатов.
Покупка и анализ товаров, конкурирующих компаний. Очень полез-
ным инструментом может стать приобретение и изучение товаров конку-
рирующих фирм. Купленный товар обычно тщательно изучается на пред-
мет сильных и слабых сторон, примененных технических решений и т.п.
Полученная, таким образом, информация является источником идей для
совершенствования собственного товара. Так компания «Форд» закупила
35 моделей автомобилей конкурентов и тщательно (до винтика) их иссле-
довала. На базе результатов анализа появилась собственная модель «Форд-
Таурус», где были учтены проблемные моменты, имевшиеся у конкурен-
тов. Кроме этого, купленный товар может быть использован для понимания
технологии производства товара у конкурента. Информация может быть
применена для обхода патента конкурента.
Метод «Таинственный покупатель» (вступление в переговоры
о покупке — засланный покупатель). Еще один из известных способов
добыть информацию — прикинуться клиентом, желательно — выгодным.
Именно будучи потенциально выгодным «клиентом», вы получите наипол-
нейшую информацию о качестве товара и максимально возможных скид-
ках, предоставляемых покупателю. Используя этот способ, можно полу-
чить доступ к самой ценной для вас информации: вам подробно расскажут,
почему клиенту не стоит обращаться в вашу собственную компанию, чем
вы хуже и каковы их собственные конкурентные преимущества по сравне-
165
нию с вашей компанией. Метод «Таинственный покупатель» достаточно
подробно был рассмотрен ранее 1.
Приобретение пакета акций конкурирующей фирмы и получение
доступа к информации, предназначенной для акционеров (засланный
акционер). Если вашим конкурентом является акционерное общество
открытого типа, то можно приобрести на конкретное лицо, связанное
с вашей фирмой, небольшой пакет акций и таким образом получить доступ
к информации, которую получает любой миноритарный акционер.
Специальные разведывательные мероприятия. Специальные разведы-
вательные мероприятия чаще всего попадают в категорию методов неза-
конной конкуренции. Однако закон в этой области нарушается доста-
точно часто, так как подробные сведения очень нужны любой фирме. Так
как шпионская деятельность формально везде находится вне закона, тем
не менее, существовали, существуют и будут существовать организации,
ведущие эту деятельность, в чьих-либо интересах.
К специальным разведывательным мероприятиям, прежде всего, отно-
сят использование технических средств, для получения нужной информа-
ции. Если конкурент представляет серьезную угрозу для существования
фирмы, нужную информацию о нем можно получить, используя следую-
щий инструментарий:
• прослушивание кабельных линий связи (телефон);
• прослушивание переговоров по сотовым телефонам; прослушивание
разговоров в офисе, используя эффект вибрации стекол;
• установка прослушивающих устройств в офис;
• компьютерное хакерство;
• незаконная выемка документов;
• дальняя фотосъемка (видеосъемка летающей камерой) документов,
объектов, ситуаций;
• экзотические приемы получения информации (например, установка
прослушивающего устройства вместо пломбы в зуб) 2.
Разоблачения Э. Сноудена, сделанные в 2013 г., показали, сколь гло-
бальный характер могут носить мероприятия по получению информации
о конкурентах с помощью различных технических средств.
Второе направление специальных разведывательных мероприятий —
это получение нужной информации через персонал компаний конкурентов.
Ниже приведены основные инструменты из данной области: подкуп пер-
сонала конкурента; переманивание персонала конкурента; секс-шпионаж;
самостоятельное внедрение своего человека на работу к конкуренту
(засланный сотрудник); внедрение агента через «серое» кредит-бюро.
Подкуп представителя персонала фирмы конкурента наиболее оче-
видный прием специальных разведывательных мероприятий. Подкупают
людей, имеющих доступ к информации или на определенные объекты.
1 Груздева Е. Почти бондиана. Таинственный покупатель идет к вам // Маркетолог. 2006.
№ 9.
2 Ющук Е. Л. Конкурентная разведка: маркетинг рисков и возможностей. М. : Вершина,
2006.

166
Наиболее уязвимые категории персонала — это операторы персональных
компьютеров, секретарши, обслуживающий персонал. Эти категории вла-
деют важной информацией или имеют доступ в помещения. Оплата же
труда находится на невысоком уровне. Хорошее материальное вознаграж-
дение за нужную информацию часто приводит к желаемому результату.
В прессе приводился пример, когда пожилая уборщица поставила под-
слушивающее устройство всего за сто рублей. Подкупить руководящих
работников гораздо труднее. Помимо очень солидного материального воз-
награждения обычно используется какой-то момент личной обиды со сто-
роны высшего руководства. Кроме материальных стимулов для получения
нужной информации используются и другие человеческие слабости: тщес-
лавие и болтливость, слабость в отношении противоположного пола (секс-
шпионаж), склонность к алкоголю или наркотикам и т.п.
Еще один инструмент — это переманивание персонала конкурента. Пере-
манивание бывает долговременным, когда специалист обладает какой-то
важной способностью, компетенцией (полезен только тогда, когда работает
в компании). Переманивание бывает кратковременным, когда от специали-
ста необходимо получить всего лишь важную информацию. В этом случае
специалиста заманивают условиями трудового контракта, гораздо луч-
шими, чем у конкурента, но первоначально сотрудника оформляют только
на испытательный срок. В течение испытательного срока пытаются «выта-
щить» из работника всю полезную информацию, связанную с прежним
местом работы и ноу-хау. Через квартал, полгода сотрудника увольняют
в связи с истечением испытательного срока (и так как все свои полезные
знания он уже передал новому работодателю) 1.
Внедрение своего агента в компанию конкурента длительный комплекс
мер, позволяющий в будущем получить доступ к нужной нам информа-
ции. На ключевые места или должности с доступом к важной информации
не берут людей со стороны. Как правило, возможен рост внутри фирмы.
Для подобного карьерного роста нужен неординарный, талантливый чело-
век. Часто для внедрения информатора к конкуренту обращаются в специ-
ализированные агентства по промышленному шпионажу («серые» кредит-
бюро).
Понятно, что не все вышеперечисленные источники информации целе-
сообразно использовать в конкретной ситуации. При отборе источников
информации о конкуренте руководствуются теми же критериями, что
и при оценке качества самой коммерческой информации.
Источник информации должен предоставлять сведения, которые соот-
ветствуют действительности. Определим достоверность как соответствие
информационного сообщения действительному событию, или, иными сло-
вами, неискаженного отображения действительности. Безусловно, досто-
верность можно назвать самым главным свойством, определяющим каче-
ство источника информации.
Достоверность источника информации достигается перепроверкой
сведений. Причем возможна как перепроверка источника и установление
1 Ющук Е. Л. Конкурентная разведка : маркетинг рисков и возможностей.

167
способа получения информации, так и перекрестная перепроверка самой
информации. Процедура перепроверки коммерческой информации анало-
гична процессу ее получения и поэтому требует больших затрат.
Источник должен предоставлять максимально полную информацию
о конкуренте. Получаемая информация должна быть достаточной, чтобы
получить реальное представление о каком-то аспекте деятельности конку-
рента. Если наша фирма получила не полную информацию о деятельности
конкурента, можно принять неверные решения, противодействуя конкури-
рующей организации.
Однако можно получить достоверную и полную информацию тогда,
когда ответные действия принимать уже поздно. Здесь необходимо отме-
тить, что срочность принятия хозяйственных решений для активно дей-
ствующей фирмы в настоящее время довольно высока, и в некоторых
отраслях, например, в финансово-кредитной сфере, измеряется секун-
дами. Таким образом, качество информационного источника зависит
и от своевременности, т.е. от соответствия скорости получения нашей
фирмой необходимых сведений и срочности принимаемых решений.
Кроме этого, для получения объективной картины функционирования
фирмы конкурента, важна регулярность поступления информации о его
деятельности.
Есть еще один важный фактор полезности собираемых о конкурентах
данных — это подготовленность информации, которую дает некий источ-
ник, к ее использованию. Данный фактор обусловлен конкретной про-
цедурой принятия хозяйственных решений. Как правило, в большинстве
случаев требуется наличие самой информации, выраженной в удобной
для восприятия форме, и подготовленности ответственного за принятие
решения должностного лица к восприятию поступившей информации.
На уровне фирмы, которая в основном потребляет внешнюю информацию
и имеет свою информационную службу, решение проблемы доработки
поступающих данных с точки зрения подготовленности ее к потреблению
представляет собой одну из главнейших задач.
Конечно, для фирмы важна и стоимость информации, которую предо-
ставляет источник. Очевидно, что небольшая фирма, с ограниченными
финансовыми возможностями, будет вынуждена отказаться от дорогосто-
ящих источников информации.
Отбор источников информации для конкурентного бенчмаркинга может
проводиться по классической схеме:
1) составляется максимально полный перечень возможных источников
информации о конкурентах;
2) каждому из вышеперечисленных критериев оценки определяется
коэффициент значимости с точки зрения коммерческих интересов фирмы;
3) выбирается балльная шкала для оценки источников по критериям;
4) каждый из источников, попавших в перечень, оценивается по каж-
дому критерию;
5) рассчитывается интегральная балльная оценка каждого источника
по всем критериям (с учетом веса критерия);
6) источники ранжируются по количеству набранных баллов;
168
7) определяется стоимость использования каждого источника инфор-
мации и объем средств, который фирма готова выделить на конкурентную
разведку;
8) из верхней части проранжированного списка отбирается столько
источников, сколько позволяют финансовые возможности компании.
Некоторые источники могут отбрасываться сразу по несоответствию
каким-то нормативным параметрам (противоречие закону, чрезмерная сто-
имость и т.п.).
Систематизация информации о конкурентах
На основе собираемой информации обязательно рекомендуется созда-
вать интегрированную базу данных (ИБД). Использование собственной
ИБД позволяет максимально ограничить число и содержание заказывае-
мых у внешних источников запросов с соответствующей экономией средств
на оплату информационных услуг и исключение вероятности утечки
информации к объекту оперативного интереса. База данных должна обя-
зательно содержать досье на каждую фирму конкурента, досье на конку-
рирующие товары. Ниже приведена возможная структура досье на фирму
конкурента 1.
1. Общие сведения
1.1. Наименование фирмы и торговая марка, под которыми сбывается
продукция.
1.2. Правовой статус фирмы.
1.3. Время основания фирмы. Основные этапы развития и диверсифи-
кации.
1.4. Страна регистрации и контролирующий фирму капитал (нацио-
нальный, иностранный).
1.5. Дочерние предприятия, филиалы.
1.6. Руководители фирмы (совет директоров, президентский совет) —
личные досье.
1.7. Численность занятых, в том числе в основных подразделениях
(НИОКР, производство, сбыт и т.д.).
1.8. Общее мнение о фирме как о партнере в деловых кругах.
1.9. Частота трудовых конфликтов на фирме.
1.10. Опыт высшего руководства и ведущих специалистов в инноваци-
онной и коммерческой деятельности.
1.11. Уровень опасности поглощения другой фирмой и возможные
последствия.
2. Финансовое положение
2.1. Активы фирмы, в том числе акционерный капитал.
2.2. Доступы фирмы к другим источникам информационных средств.
2.3. Ликвидность и задолженность.
2.4. Рентабельность фирмы за последние пять лет (прибыль к объему
продаж).
2.5. Соотношение прибыли выплачиваемой по дивидендам к инвести-
руемой прибыли.

1 Баркан Д. И. Маркетинг для всех. Л., 1991. С. 128—130.

169
3. НИОКР и производство
3.1. Расходы на НИОКР за последние пять лет (по годам).
3.2. Наукоемкость производства:
• по стоимости (затраты на НИОКР к объему продаж);
• по кадрам (количество инженеров в НИОКР на 1000 занятых).
3.3. Наличие в штате крупных ученых и инженеров {персонально).
3.4. Мнение потребителей и дилеров о качестве, научно-технические
условия (НТУ) изделий фирмы.
3.5. Стратегия НИОКР и основные партнеры по кооперации в НИОКР.
3.6. Лицензионная торговля фирмы.
3.7. Ассортимент и номенклатура производимой в фирме продукции.
3.8. Производственные характеристики фирмы (площади, оборудование
и т.д.).
3.9. Основные партнеры фирмы в производственной кооперации
и характер кооперативных связей.
3.10. Энергоснабжение фирмы и основные сведения об энергоносителях
и поставщиках.
4. Коммерческие позиции фирмы
4.1. Позиции фирмы на внутренних и внешних рынках.
4.2. Основные конкуренты фирмы.
4.3. Динамика рыночной активности фирмы.
4.4. Квалификации коммерческого персонала фирмы.
4.5. Репутация фирмы по качеству и своевременность выполнения заказов.
4.6. Рекламная деятельность фирмы и известность ее торговых марок.
4.7. Сбытовая сеть фирмы и ее организационно-управленческая струк-
тура.
4.8. Условия платежа для покупателей и агентов по сбыту, скидки с цены
и базисные цены, традиционные для коммерческой деятельности фирмы.
4.9. Сервисная сеть фирмы, ее структура и основные характеристики.
Все сведения необходимо хранить в электронном виде, удобном для
обработки и транспортировки. В настоящий момент разработаны специ-
альные средства программного обеспечения, позволяющие сделать эту
работу не очень трудоемкой.
Эти досье должны постоянно обновляться по мере поступление свежей
информации.
Инструменты анализа информации о конкурентах
Для анализа информации о конкурентах используется целый ряд стан-
дартных инструментов. Кратко охарактеризуем некоторые из них.
1. SWOT-анализ применительно к исследованию конкурентов. Для ана-
лиза данных по конкурентам можно применить SWOT-анализ.
SWOT-анализ применительно к исследованию конкурентов включает
следующие элементы:
• выявление изменений структуры потребительских предпочтений
(открывающихся на рынке возможностей);
• оценка предполагаемых действий конкурентов по использованию
этих возможностей (угроз);

170
• определение целей и стратегии фирмы по реагированию на появляю-
щиеся возможности и угрозы;
• изучение сильных и слабых сторон конкурентов и нашей фирмы
по наиболее важным аспектам хозяйственной деятельности (организация
производства, управления, сбыта и т.п.), сбор соответствующей информации;
• систематизация результатов обработки информации и определение
«узких» мест в вашем бизнесе, на которых предстоит сконцентрировать
усилия;
• составление плана действий (мероприятий, увязанных по ресурсам,
сроком реализации и ответственным исполнителям) по «расшивке узких
мест».
При анализе сильных и слабых сторон своего предприятия и конкурен-
тов необходимо получить ответы на следующие вопросы:
• какие планы существуют у конкурентов в отношении доли рынка,
повышения рентабельности производства и увеличения объемов продаж?
• какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в насто-
ящее время? С помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию?
• какие действия можно ожидать в будущем?
2. Анализ конкурентов на базе концепции 4Р. Другим средством изучения
конкурентов в маркетинге традиционно считается концепция 4Р, которая
представляет собой сравнительный анализ вашего предприятия и предпри-
ятий-конкурентов по следующим факторам — продукт, цена, продвижение
на рынке, регион и каналы сбыта 1.
Данные, необходимые для оценки конкурентоспособности нашего пред-
приятия, лучше всего систематизировать в виде таблицы, чтобы можно
было в наглядной форме определить сильные и слабые стороны нашей
фирмы и наших конкурентов по основным факторам. В табл. 8.1 представ-
лен образец такого формата систематизации данных. Прежде всего пред-
стоит выявить основных (главных) конкурентов (обычно 2—4 компании)
на каждом из выбранных сегментов рынка и начать сбор информации
о них. Следует подчеркнуть, что сравнительный анализ лучше проводить
отдельно по сегментам рынка.
Таблица 8.1
Лист оценки конкурентоспособности
(систематизация результатов анализа 4Р)
Факторы конкурентоспособности Наша Конкуренты
фирма
А Б В
1. Product
1.1. Надежность
1.2. Срок службы
1.3. Ремонтопригодность
1.4. Технический уровень

1 Багиев Г. Л., Тарасевич В. М, Анн Х. Маркетинг : учебник. СПб. : Питер, 2005. С. 345.

171
Окончание табл. 8.1
Факторы конкурентоспособности Наша Конкуренты
фирма
А Б В
1.5. Престиж торгового знака
1.6. Фирменный стиль
1.7. Уровень ремонтного обслуживания
1.8. Гарантийное обслуживание
1.9. Уникальность дополнительных услуг
1.10. Многовариантность набора изделий и услуг
1.11. Широта ассортимента
2. Price
2.1. Отпускная
2.2. Розничная
2.3. Скидки с цены (за что?)
2.4. Условия и порядок расчетов (предоплата, кредит,
сроки оплаты)
3. Place
3.1. Стратегия сбыта
3.2. Вид распределения продукта
3.3. Число дилеров
3.4. Число дистрибьюторов
3.5. Степень охвата рынка
3.6. Регионы сбыта
4. Promotion
4.1. Формы рекламы
4.2. Места размещения реклама
4.3. Бюджет рекламы
4.4. Частота появления рекламы
4.5. Участие в выставках
4.6. Упоминание в средствах массовой информации
4.7. Комиссионные

В табл. 8.1 приводятся также наиболее распространенные параметры,


характеризующие основные факторы конкурентоспособности. Каждому
из этих параметров нужно дать количественную оценку. Сделать это
можно экспертным путем, например, проранжировать все параметры для
каждого предприятия по шкале от 1 до 5 баллов. Если по строке «стиль»
проставлена оценка 1 для конкурента А, то это означает, что именно стиль
172
продукта является его слабой стороной. Если наоборот, оценка равняется
5 баллам, то данный параметр является его наиболее сильной стороной.
Далее балльные оценки могут быть суммированы:
1) по отдельным факторам (каждому из 4Р);
2) по всем факторам в целом, чтобы установить уровень конкурентоспо-
собности каждого предприятия.
Если по какому-то из параметров нет пока достаточной информации,
лучше исключить его из анализа.
Данные, необходимые для анализа, должны собираться и обрабаты-
ваться подразделением экономической разведки рынка во взаимодей