Открыть Электронные книги
Категории
Открыть Аудиокниги
Категории
Открыть Журналы
Категории
Открыть Документы
Категории
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ
Ó×ÅÁÍÈÊ È ÏÐÀÊÒÈÊÓÌ
ÄËß ÀÊÀÄÅÌÈ×ÅÑÊÎÃÎ ÁÀÊÀËÀÂÐÈÀÒÀ
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена
в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая компания «Дельфи».
Введение........................................................................................... 6
Раздел I
МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО
УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ
Глава 1. Сущность и принципы маркетинговой концепции бизнеса ....... 13
1.1. Сущность и функции маркетинга ...............................................................................13
1.2. Принципы маркетинговой концепции бизнеса .....................................................18
1.3. Эволюция развития маркетинга. Современные концепции маркетинга ......20
Глава 2. Система управления фирмой на основе маркетинговой
концепции бизнеса ........................................................................... 27
2.1. Маркетинговый цикл фирмы .......................................................................................27
2.2. Организация маркетинговой работы в компании .................................................36
Практикум к разделу I ......................................................................41
Вопросы и задания для самопроверки ................................................................................41
Тесты ............................................................................................................................................42
Темы рефератов и докладов ..................................................................................................43
Раздел III.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА. ХАРАКТЕРИСТИКА
КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ НА РЫНКЕ И АНАЛИЗ
КОНКУРЕНЦИИ
Глава 6. Сегментация и выбор целевых сегментов рынка ................... 117
6.1. Сущность сегментирования и выбор стратегии охвата рынка ...................... 117
6.2. Принципы сегментирования потребительских рынков и товаров
производственно-технического назначения ........................................................ 123
6.3. Порядок сегментирования рынка ............................................................................ 127
6.4. Выбор предпочтительных сегментов рынка......................................................... 131
Глава 7. Конкуренция и ее виды ...................................................... 135
7.1. Понятие конкуренции. Классификации видов конкуренции........................ 135
7.2. Силы конкуренции на рынке ..................................................................................... 141
7.3. Ролевые позиции фирмы в конкурентной борьбе.
Конкурентные стратегии ............................................................................................ 144
Глава 8. Мониторинг конкуренции — инструментарий бенчмаркинга.... 151
8.1. Понятие бенчмаркинга, его цели и задачи ............................................................ 151
8.2. Принципы и этапы процесса бенчмаркинга ......................................................... 155
8.3. Методы и инструменты бенчмаркинга................................................................... 159
Практикум к разделу III ................................................................. 178
Вопросы и задания для самопроверки ............................................................................. 178
Кейсы .......................................................................................................................................... 182
Тесты ......................................................................................................................................... 186
Темы рефератов и докладов ............................................................................................... 190
Раздел IV
ПРОДУКТОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ.
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
Глава 9. Продуктовая политика как основа маркетинговой
деятельности фирмы ....................................................................... 195
9.1. Продукт и его особенности......................................................................................... 195
9.2. Услуги как разновидность продукта....................................................................... 200
9.3. Жизненный цикл продукта. Конкурентоспособность продукта .................. 204
9.4. Ассортимент продукции, ассортиментная политика компании ................... 208
9.5. Позиционирование продукта на рынке.
Успехи и неудачи продуктовых нововведений ................................................... 211
9.6. Инновации и разработка нового продукта ........................................................... 212
Глава 10. Принципы и модели ценообразования ............................... 215
10.1. Цена как элемент комплекса маркетинга............................................................ 215
10.2. Традиционные модели ценообразования............................................................ 227
10.3. Ценностный подход к ценообразованию ............................................................ 236
Глава 11. Управление ценообразованием ......................................... 245
11.1. Ценовые стратегии фирмы....................................................................................... 245
11.2. Психологические аспекты ценообразования ..................................................... 254
11.3. Тактика ценообразования ........................................................................................ 259
Практикум к разделу IV ................................................................. 262
Вопросы и задания для самопроверки ............................................................................. 262
Кейсы .......................................................................................................................................... 265
Тесты ......................................................................................................................................... 274
Раздел V
СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА И СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ ФИРМЫ
Глава 12. Прогнозирование объема продажи товара.......................... 281
12.1. Емкость рынка и понятие спроса ........................................................................... 281
12.2. Методы прогнозирования объема продаж.......................................................... 284
Глава 13. Канал сбыта и его составляющие....................................... 291
13.1. Понятие канала сбыта: его функции и виды ...................................................... 291
13.2. Экономические формы организации канала сбыта......................................... 295
13.3. Оптовая торговля ........................................................................................................ 297
13.4. Розничная торговля .................................................................................................... 302
Глава 14. Коммуникативный комплекс в маркетинге ......................... 311
14.1. Структура и особенности коммуникативного комплекса
в современном маркетинге ......................................................................................... 311
14.2. Стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (PR), директ-маркетинг
и личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций ....................... 314
14.3. Принятие маркетинговых решений в рекламе.................................................. 323
14.4. Оценка эффективности рекламной кампании .................................................. 329
Глава 15. Новые технологии в маркетинговых коммуникациях .......... 332
15.1. SMM (Social Media Marketing) — маркетинг в социальных медиа .............. 332
15.2. Интернет-реклама: понятие, основные виды и эффективность ................. 339
15.3. Мобильный маркетинг .............................................................................................. 346
Практикум к разделу V................................................................... 351
Вопросы и задания для самопроверки ............................................................................. 351
Кейсы .......................................................................................................................................... 354
Тесты ......................................................................................................................................... 360
Темы рефератов и докладов ............................................................................................... 362
Список рекомендуемой литературы ................................................. 363
Ответы на тесты ............................................................................. 370
Ââåäåíèå
13
фирмы, направленное на удовлетворение потребностей реальных и потен-
циальных потребителей» 1. В этом отношении маркетинг имеет два век-
тора действия: внешний — потребители, и внутренний — организационные
и управленческие процессы внутри компании 2.
Маркетинг — комплексная система мер по организации управления
производственно-сбытовой деятельностью, основанная на изучении и про-
гнозировании рынка с целью максимизации возможностей удовлетворения
потребностей, покупателей и получения прибыли 3.
Маркетинг — это выполнение действий, направленных на достижение
целей организации посредством предвидения потребностей покупателя
или клиента и направления потока, удовлетворяющих эти потребности
товаров и услуг от производителя к покупателю или клиенту 4. В этом отно-
шении потребитель в маркетинге является ключевой фигурой, все марке-
тинговые усилия должны быть направлены на это «узкое место». А мар-
кетинг конкретной фирмы превращается в управление ее конкурентными
преимуществами.
Маркетинг — это процесс, состоящий:
1) из определения потребностей покупателей;
2) осмысления этих потребностей с точки зрения производственных
возможностей организации;
3) доведения этого осмысления до соответствующих лиц в организации,
обладающих правом принимать решения;
4) осмысления ожидаемых последствий с точки зрения определенных
ранее потребностей покупателей;
5) доведения этой концепции до покупателей 5.
П. Друкер так определил философию маркетинга: маркетинг настолько
всеобъемлющ, что его просто нельзя рассматривать как отдельную функ-
цию. Это — весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончатель-
ного результата, т.е. с точки зрения потребителя.
Согласно Ф. Котлеру, маркетинг — это вид человеческой деятельно-
сти, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством
обмена 6.
Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производить только то, что
будет безусловно продано, но не пытаться продать то, что предприятие
смогло произвести 7.
1 Voeth M., Herbst U. Marketing-Management. Grundlagen, Konzeption und Umsetzung.
Stuttgart : Schäffer-Poeschel, 2013. P. 3.
2 Homburg C., Krohmer H. Marketingmanagement. Strategie-Instrumente-Umsetzung-
Unternehmensfuhrung. 3 Auflage. 2009. S.10.
3 Осипова Л. В., Синяева И. М. Основы коммерческой деятельности : учебник для вузов.
М. : Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. С. 308.
4 Определение Э. Дж. Маккарти (в кн. : Траут Дж., Райс Э. Маркетинговые войны. СПб. :
Питер, 2008. С. 30).
5 Определение Д. А. Говарда (в кн. : Траут Дж., Райс Э. Маркетинговые войны. СПб. :
Питер, 2008. С. 31).
6 Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. М. : Ростинтэр, 1996. С. 704.
7 Кретов И. И. Маркетинг на предприятии. Практическое пособие. М. : АО «Финстатин-
форм», 1994.
14
Объектом изучения маркетинга являются предприятия, которые всту-
пают в определенные экономические отношения с хозяйствующими субъ-
ектами. Предметом маркетинга выступают экономические решения, при-
нимаемые предприятием относительно сбыта своей продукции. Считается,
они находятся под воздействием социально-экономической и культурной
среды 1.
Главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексный подход,
соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной
и сбытовой деятельности.
Процесс управления маркетингом состоит из:
1) анализа рыночных возможностей;
2) отбора целевых рынков;
3) разработки комплекса маркетинга;
4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма
готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных
факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремле-
нии вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Маркетинговая деятельность включает следующие элементы: исследо-
вание рынка, рекламу, продвижение продукции, ценовую политику, ассор-
тиментную политику, выбор каналов товародвижения, стимулирование
сбыта, определение дизайна изделия и сервисное обслуживание.
Выделяют четыре ключевых элемента концепции маркетинга — так
называемые 4Р: продукт (product), цена (price), продвижение (promotion),
место (place):
1) продукт (product) — включает в себя проектирование и разработку
продукта, установление товарной марки и упаковку;
2) место (place) — включает в себя каналы, используемые для перемеще-
ния продукта от изготовителя к покупателю;
3) цена (price) — включает в себя цену, по которой продукт или услуга
предлагаются на продажу, и устанавливает уровень доходности;
4) продвижение (promotion) — включает в себя персональную продажу,
рекламу, связи с общественностью, поощрение сбыта, прямой маркетинг,
а также информацию в пункте торговли и на упаковке.
Исходя из этого, определение маркетинга можно сформулировать сле-
дующим образом: это процесс планирования и воплощения замысла, цено-
образование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством
обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
К основным функциям маркетинга относятся следующие:
• аналитическая;
• производственная;
• сбытовая;
• функция управления и контроля.
15
Аналитическая функция исходя из названия, включает в себя изучение
и анализ внутренней и внешней среды предприятия, а именно, изучение
рынка, потребителей, товара, внутренней структуры компании и ее анализ.
Маркетинговое исследование — это функция, связывающая потреби-
теля, покупателя и общественность с поставщиком посредством информа-
ции. Эта информация используется:
• для определения рыночных возможностей и проблем;
• разработки, уточнения и оценки маркетинговых мероприятий;
• контроля за маркетинговой деятельностью;
• улучшения понимания маркетинга как процесса.
В ходе маркетингового исследования определяется информация, требу-
емая для решения этих задач, находится метод получения такой инфор-
мации, осуществляется процесс сбора данных и анализа, формулируются
выводы и пути их использования.
Говоря о методологии маркетинга, следует еще раз отметить, что, пре-
следуя чисто экономические цели фирмы, маркетинг использует инстру-
ментарий различных областей (психология, социология, информатика,
филология и т.п.).
Производственная функция отвечает за организацию производства
товаров и разработку новых технологий, организацию материально-техни-
ческого снабжения и управление качеством.
Сбытовая функция или функция продаж отвечает за организацию сер-
виса, продаж, формирование и стимулирование сбыта. А также за проведе-
ние ценовой и товарной политики компании.
Функция управления и контроля включает в себя стратегическое
и оперативное планирование на предприятии, организацию контроля мар-
кетинга.
К задачам маркетинга относятся:
• комплексное изучение рынка;
• комплексный подход к достижению выдвинутых целей предприятия,
при котором коммерческий успех обеспечивает вся совокупность средств
маркетинга;
• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребите-
лей;
• планирование товарного ассортимента и цен;
• разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего
спроса;
• формирование спроса;
• планирование и осуществление сбыта;
• разработка мер по совершенствованию управления и организации
производства 1.
Любой компании необходимо смотреть в будущее и понимать, куда она
хочет двигаться и как достигать поставленных целей. Для этого компании
используют планирование, которое бывает стратегическим, то есть долго-
срочным и операционным, то есть более мобильным. Для эффективной
1 Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. М. : Ростинтэр, 2011.
16
работы предприятию необходимо использовать как стратегический, так
и операционный маркетинг.
Цели маркетинга как прикладной науки состоят в разработке инстру-
ментов, при помощи которых можно систематически описать и объяснить
явления, возникающие в процессе сбыта продукции в определенной эконо-
мической системе, а также в составлении рекомендаций для практического
решения маркетинговых проблем 1.
Операционный маркетинг — это активный процесс получения задан-
ного объема продаж, путем использования практических средств, относя-
щихся к понятию 4Р. Основная цель операционного маркетинга — полу-
чение доходов от продаж. Это означает «продавать» и получать заказы
на закупку, благодаря использованию наиболее эффективных методов про-
даж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения опреде-
ленного объема продаж трансформируется в производственную программу
и в программу сбыта.
Операционный маркетинг — это коммерческий рычаг фирмы, без
которого даже наилучший стратегический план не приведет к желаемым
результатам. Однако очевидно, что абсолютно рентабельного операцион-
ного маркетинга без солидной стратегической базы не бывает. Следова-
тельно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен
базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опира-
ется на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию 2.
Стратегический маркетинг представляет собой постоянный анализ
потребностей рынка, что предшествует разработке эффективных товаров,
предназначенных для конкретных покупателей и обладающих особыми
свойствами, отличающих их от товаров конкурентов. С точки зрения мар-
кетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает реше-
ния проблемы, которое может обеспечить товар. К функциям стратегиче-
ского маркетинга можно отнести:
• исследование рынка и его потребностей;
• сегментирование рынка (отбор целевых групп покупателей);
• разработка стратегий по следующим направлениям;
• товарная стратегия;
• ценовая стратегия;
• стратегия дистрибьюции;
• стратегия продвижения;
• стратегия в отношении конкурентов.
Привлекательность товарного рынка количественно измеряется поня-
тием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью
своего существования (жизненным циклом).
Привлекательность товарного рынка для конкретного предприятия
зависит от его конкурентоспособности. Конкурентоспособность означает
1 Meffert H., Burmann C., Kirchgeorg M. Marketing. Grundlagen marktorientierter
unternehmensführung. Wiesbaden : Gabler, 2012, S. 13.
2 Ламбен Ж. — Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок (стратегический и операци-
онный маркетинг). СПб. : Питер, 2007.
17
наличие конкурентного преимущества, возникшего за счет особых качеств,
отличающих продукцию предприятия от соперников или вследствие эко-
номии на масштабах производства, ведущей к лидерству в области затрат.
Стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма
должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализа-
цию, где они будут предприняты и чем должны закончиться. В процессе
стратегического планирования определяется текущее положение предпри-
ятия, его будущая ориентация и распределение ресурсов. Стратегический
план устанавливает четкие цели каждому подразделению организации,
увязав их с общими целями, предоставляет фирме возможность ясно уви-
деть и оценить свои сильные и слабые стороны, опасности и возможности,
с которыми она сталкивается. Процесс стратегического планирования осу-
ществляется совместными усилиями руководства предприятия и сотруд-
ников маркетинговых служб. Процесс стратегического маркетинга имеет
средне- и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии
фирмы, определение целей, разработка стратегии развития.
Организационная структура предприятия, ориентированного на кон-
цепцию маркетинга, призвана обеспечить участие в процессе стратегиче-
ского маркетинга всех уровней фирмы за счет межфункциональной коор-
динации 1.
Предприятию, нацеленному на удовлетворение потребностей покупа-
телей, а, следовательно, постоянно предлагающему новые товары нельзя
недооценивать роль стратегического маркетинга.
18
удовлетворения своей потребности из множества уже известных ему това-
ров, то следует поинтересоваться тем, что лежит в основе его покупатель-
ского запроса. Выяснив, в чем состоит особенность неудовлетворенной
потребности, нужно предложить покупателю максимально эффектив-
ный способ ее удовлетворения. Часто это может быть качественно новый
и неизвестный покупателю товар или услуга.
Вывод: инженеры создают изделие, маркетологи создают товар.
В основе каждого товара лежат две идеи — техническая и экономиче-
ская. В маркетинге приоритет отдается экономической идее, а техническая
идея является лишь средством ее реализации. Прежде всего, нужно ответь
на вопрос — какие характеристики необходимы, чтобы наилучшим обра-
зом удовлетворить запросы конкретной категории покупателей, имеющей
определенный уровень доходов. После этого нужно искать технические
возможности обеспечения этих характеристик.
Вывод: никто не платит за низкое качество товара, но никто не хочет,
платить и за излишнее качество товара.
Товар фирмы должен как можно точнее соответствовать запросам опре-
деленной категории покупателей конкретного рынка в данный момент
времени. Более высокое качество товара, чем это необходимо покупателю
может сделать его неконкурентоспособным на конкретном рынке. В опре-
деленных обстоятельствах высокие характеристики просто не могут быть
востребованы (например, высокая скорость автомобиля в стране, где нет
хороших дорог). В других случаях высокое качество делает товар недоступ-
ным для покупателя по цене.
Вывод: самые бесполезные затраты — это затраты на недостаточную
рекламу.
Порою фирме для выхода из кризиса предлагают прекратить тратить
деньги на рекламу. Однако если фирма хочет вывести на рынок новый
товар, отсутствие рекламы приведет к тому, что покупатель об этом товаре
просто не узнает, а, следовательно, и не купит его.
Вывод: не следует экономить на системе сбыта.
Недостаточные сбытовые мощности могут привести к тому, что фирма
просто не сможет продать то, что произвела. Плохие условия продажи товара
могут привести к тому, что покупатель купит товар у конкурента, который
обеспечил лучшие условия при продаже аналогичного товара. Некоторые
товары требуют наличия у фирмы строго определенной формы сбытовой
организации. Отсутствие специализированного подразделения для реализа-
ции этого товара может привести к полному отсутствию его продаж.
Вывод: нет сервиса — нет успеха.
Если фирма не обеспечит послепродажный сервис по товарам долго-
временного пользования, она может не рассчитывать на повторную про-
дажу товара. Покупатель, который не смог отремонтировать купленный
товар, вряд ли обратится в фирму вновь. Также следует помнить, что часто
послепродажный сервис приносит большую прибыль, чем продажа самого
товара.
Вывод: кто сегодня забывает о конкурентах — того завтра забывает
рынок.
19
Рыночная экономика — это, прежде всего, конкурентная экономика.
Если фирма добилась в чем-то успеха, это практически сразу становится
известно конкурентам, которые в максимальной степени попытаются
перенять положительный опыт, а также превзойти его. Поэтому фирма
должна постоянно следить за действиями конкурирующих организаций
и стремиться предложить своему покупателю товар, удовлетворяющий его
потребности лучше, чем товар конкурента.
Вывод: о маркетинге в фирме должны думать все.
Важнейшая задача руководства фирмы добиться того, чтобы на макси-
мально высокое удовлетворение потребностей покупателей работал весь
персонал фирмы, а не только отдел маркетинга. Если в магазине будет
представлены прекрасные товары, но продавцы будут грубить покупателям,
то такая фирма вряд ли добьется коммерческого успеха. В сегодняшней
России принципов маркетинговой концепции бизнеса, часто не понимает
не только рядовой персонал, но и большинство руководящего персонала.
20
ского маркетинга предполагает, что предприниматель должен стремиться
к триединой цели: максимально удовлетворить потребности целевых групп
покупателей; получить максимальную прибыль; в ходе достижения ком-
мерческих целей не нарушить моральные и юридические нормы общества.
Наиболее современными концепциями маркетинга являются: марке-
тинг отношений, интернет-маркетинг и концепция совместного создания
ценности. Рассмотрим каждую из них более подробно.
Маркетинг отношений, как экономическая концепция, носит гло-
бальный характер. Эта глобальность базируется на объективном факте:
не существует двух одинаковых покупателей (вне зависимости от типа
рынка — потребительский или промышленный). В идеале товар нужно
создавать под индивидуальные запросы. В прошлом это было практиче-
ски невозможно. С развитием производительных сил данная задача стала
актуальной.
Конечно, создавая товар, фирма ориентируется на какую-то усреднен-
ную потребность одной или нескольких групп покупателей. Однако, создав
базовую модель, фирма сразу должна видеть перспективу дифференциации
товара под потребности подгрупп и отдельных покупателей. Маркетинг
отношений для фирмы — это, прежде всего, новая концепция — «марке-
тинг один к одному». Ниже в табл. 1.1 приведено сравнение характеристик
массового маркетинга с маркетингом «один к одному» 1.
Таблица 1.1
Сравнение массового маркетинга с маркетингом «один к одному»
Массовый маркетинг Маркетинг «один к одному»
Усредненный покупатель Отдельный покупатель
Анонимность покупателя Характеристики покупателя
Стандартный продукт Специальное маркетинговое предложение
Массовое производство Специальное производство
Массовое распределение Индивидуальное распределение
Массовая реклама Индивидуальное обращение
Массовое продвижение Индивидуальные стимулы
Одностороннее обращение Двусторонние обращения
Масштабная экономика Целевая экономика
Доля рынка Доля покупателей
Все покупатели Потенциально прибыльные покупатели
Привлечение покупателей Удержание покупателей
21
роны поставщика услуг). Эти и многие другие факторы привели к созда-
нию клиентоориентированной стратегии ведения бизнеса.
В условиях лавинообразного роста информации, которую стало воз-
можно хранить и обрабатывать, необходимо проводить грамотную селек-
цию клиентов в выбранном секторе рынка для их обслуживания в нужное
время и в нужном месте. Перед предприятием, не обладающим монополией
на рынке, неминуемо встает вопрос об удержании клиента. В условиях
современного рынка эта задача становится все более трудновыполнимой,
а значит и планирование реальных объемов и оборотов становится весьма
и весьма серьезной проблемой. Без четко структурированной, продуман-
ной системы, включающей в себя базу данных с наиболее полной и деталь-
ной информацией о клиенте и спектре предоставляемых ему услуг, а также
инструментов анализа и планирования отношений с этим клиентом, задача
удержания (при прочих равных с конкурентами условиях) становится
практически невыполнимой.
Маркетинг «один к одному» становится по-настоящему эффективным
с появлением современных информационных технологий. Основой же
современных информационных технологий является сеть Интернет. Сеть
Интернет имеет для компаний особое значение. С одной стороны, Интер-
нет и информационные технологии являются важнейшим объектом пред-
принимательства. Во многих странах мира вырос целый сектор фирм,
специализирующихся на разработке программных продуктов в разной
степени, связанных с сетью Интернет. С другой стороны, информацион-
ные технологии, включая Интернет, стали инструментами хозяйственной
политики фирм, серьезно повысив их конкурентоспособность. Развитие
информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял
Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали осно-
вой для нового направления в современной концепции маркетинга «один
к одному» —интернет-маркетинга. Под термином интернет-маркетинг
понимается теория и методология организации маркетинговой деятельно-
сти в гипермедийной среде интернета.
Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отлича-
ющимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним
из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа,
характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении
информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усиле-
нии взаимосвязи предприятий и потребителей. Кроме того, роль, выполняе-
мая Интернетом, не ограничивается только коммуникативными функциями,
а также включает в себя возможность заключения сделок, совершения поку-
пок и проведения платежей, придавая ему черты глобального электронного
рынка. Роли современных информационных технологий в маркетинге инно-
ваций будет посвящена отдельная глава учебника.
Если смотреть на перспективу развития экономического процесса,
можно сделать любопытный вывод. В обозримом будущем серьезную роль
в маркетинге будет играть покупатель нового товара. Одна из современных
концепций маркетинга — совместное создание ценностей — фокусируется
на роли покупателя, как соразработчика, сопроизводителя нового товара.
22
Практика ведущих мировых компаний на наиболее развитых рынках все
чаще демонстрирует использование такого подхода.
Примерами могут служить большинство Интернет-компаний, таких как
поисковая система Google, социальные сети Facebook и MySpace, электрон-
ная энциклопедия Wikipedia, электронный магазин Amazon.com и их ана-
логи по всему миру. В большинстве случаев этим компаниям важна не роль
клиента как «покупателя», а роль клиента как «пользователя». Многие
из этих компаний предоставляют возможность самостоятельно констру-
ировать потребляемый продукт или услугу, другие вовлекают клиентов
в процесс совместного создания продукта. Например, создателями стра-
ниц Wikipedia выступают сами пользователи; с помощью устройства Kindle
от Amazon.com пользователь может в режиме реального времени загрузить
любую из 290 тыс. книг, а многочисленные сервисы Google автоматически
и вручную настраиваются под конкретного пользователя. Такие компа-
нии создают бизнес-модели, основанные на предоставлении кастомизиро-
ванных, индивидуализированных, зачастую уникальных и ценных услуг 1.
Большое число примеров можно найти и в реальном секторе экономики,
хотя наиболее ярко этот процесс выражен в сфере услуг.
Совместное создание ценности с потребителями — это процесс созда-
ния, разработки товара или услуги, в котором клиент выполняет активную
роль, формируя предложение или даже создавая продукт самостоятельно,
исходя из своих текущих потребностей, предпочтений, целей и задач.
Выделим несколько уровней вовлечения потребителей в процесс
совместного создания ценности (англ. — co-creation) или совместного про-
изводства (англ. — co-production)
Первый уровень — самообслуживание, когда часть производственного
процесса передается потребителю, который, при этом, положительно рас-
ценивает такой шаг (например, клиент из предоставленных блоков и узлов
собирает желаемую конфигурацию компьютера). Одним из лучших при-
меров в области разработки и производства мебели является шведская
компания ИКЕА. Многие новые модели мебели были предложены самими
покупателями. Фирма активно продвигает идею самообслуживания, само-
стоятельной доставки, самостоятельной сборки мебели и т.д.
Второй уровень — самостоятельный выбор потребителем опций, предус-
мотренных производителем для решения определенной проблемы (напри-
мер, выбор опций покупателем легкового автомобиля или call-центр круп-
ного банка, где потребители работают с автоматизированной системой).
Третий уровень — участие потребителя в создании (разработке) продукта
(например, непосредственный заказ опций (параметров), необходимых
потребителю или адаптация предоставляемой услуги в режиме реального
времени). Наиболее полно данный уровень реализован в методике «Струк-
турирование функции качества» (Quality Function Deployment, QFD) 2.
1 Sheth, J. N., Uslay C. Implications of the Revised Definition of Marketing : From Exchange to
Value // Journal of Public Policy & Marketing. 2007. Vol. 26. № 2. P. 302—307.
2 Kogure M., Akao Y. Quality Function Deployment and Company. Wide Quality Control in
Japan : a strategy for assuring that quality is built into products // Quality Progress. October,
1983. P. 25—29.
23
Инструментом концепции совместного создания ценности является кра-
удсорсинг. Считается, что термин «краудсорсинг» впервые были использо-
ван Дж. Хауи в статье The Rise of Crowdsourcing для журнала Wired в 2006 г.
«Краудсорсинг — технология, позволяющая найти точки соприкосновения
с широким кругом представителей внешней аудитории, не имеющей пря-
мого отношения к деятельности субъекта» 1. Лапшова О. А. даёт следующее
определение понятию «краудсорсинг» — «вовлечение из социума, из массы
людей в совместную работу тех, кому это интересно, и кто хочет проявить
себя» 2.
От аутсорсинга краудсорсинг как раз и отличается тем, что в первом
случае приглашаются к совместной работе профессионалы, а во втором —
любители. Аутсорсинг также предполагает наличие договоров и обязанно-
стей, а краудсорсинг — лишь добровольное участие и возможность поощре-
ния. «Краудсорсинг — это привлечение к решению той или иной проблемы
мнений огромного количества самых разных людей, а дальше эти мнения
анализируются, выбираются наиболее значимые и на их основе принима-
ется решение… Краудсорсинг опирается на инициативу и интеллект сотен,
тысяч, а иногда и сотен тысяч участников. При краудсорсинге можно
не только вовлечь в этот процесс тысячи человек, но и создать «коллек-
тивный разум» национального масштаба. Результатами мозгового штурма
«сетевой толпы» могут стать, к примеру, дизайнерские решения для фут-
болок, способы сокращения бюджета, слоган для новой марки пива, реше-
ние сложной математической задачи» 3. В качестве одного из основных
примеров краудсорсинга очень часто приводят «Википедию». Краудсор-
синг не требует больших затрат и может использоваться даже для разви-
тия разного рода бизнес-процессов. «Помощь толпы» обойдётся дешевле
(и эффективнее во многом) проведения маркетинговых исследований
и привлечения бизнес-консультантов. Например, в 2011 г. Сбербанк решил
использовать краудсорсинг в качестве новой управленческой технологии.
Проект привлёк более сотни тысяч человек. В основу был заложен интел-
лектуальный краудсорсинг, то есть поиск множества лучшей людей и идей.
Вопросы практики 4
В настоящее время в разработке и продвижении новых товаров играют боль-
шую роль интернет и социальные сети. Например, генеральный директор Крауд-
платформы Innobos, М. Герасимов, считает, что основным фактором экономического
роста является сам человек с его идеями, творческим подходом. Innobus представляет
из себя платформу для совместного создания и продвижения инноваций. Главный
лозунг — «опиши свою гениальную идею, мы поможем воплотить ее в реальность.
Доработаем и визуализируем ее, сделаем прототипы и запустим в массовое произ-
24
водство» Innobus позиционирует себя как инкубатор товаров, первая в мире крауд-
сорсинговая — краудинвестинговая платформа, позволяющая каждому стать авто-
ром, разработчиком и инвестором уникальных товаров и получать долю прибыли
от их продаж (рис. 1.1). Здесь каждый может предлагать свои идеи, принимать уча-
стие в исследованиях, играх и опросах, предлагать решения задач, оценивать идеи
и голосовать, получать баллы активности и баллы участия и т.д.
Так работает проект
ТЫ
Идея Оценка
и выбор идеи
МАГАЗИН
$ $
Прибыль Продажа Производство
1 Jaworski B., Kohli A. Co-creating the Voice of the Customer // The Service-Dominant Logic
of Marketing / ed. by R. Lusch, S. Vargo. NY. : Armonk, 2006. P. 109—117.
25
Маркетинг — это управленческая концепция. Маркетинг, с одной сто-
роны, является функцией специального подразделения внутри компании,
которое реализует наряду с другими подразделениями, задачи по осущест-
влению обменных процессов с покупателями. С другой стороны, маркетинг
представляет собой управленческую философию компании, сконцентриро-
ванную на удовлетворении потребностей существующих и потенциальных
покупателей.
Маркетинг — это информационный ресурс для фирмы. Маркетинг
является интерфейсом между компанией и покупателем. Его основная
задача состоит в том, чтобы создавать потребительскую ценность (costumer
value), информировать потенциального покупателя и продавать готовый
продукт. Эти функции направлены на рынок и на компанию. Ориенти-
рованные на рынок функции включают все маркетинговые мероприятия
по выявлению и удовлетворению потребностей потребителей и по сти-
мулированию покупательского спроса. К ним относятся такие задачи как
исследование рынка, определение свойств и цены нового продукта, органи-
зация сбыта, реклама и другие. Как функция, которая направлена на ком-
панию, маркетинг должен инициировать и координировать все действия
всех подразделений компании на выполнение маркетинговой концепции.
Маркетинг создает потребительскую ценность. Посредством реали-
зации принципов маркетинга внутри компании и на рынке создаётся уни-
кальная потребительская полезность. Человек покупает продукт только
в том случае, если он для него имеет определённую полезность и тем самым
может удовлетворить определенные потребности.
Маркетинг создает долгосрочные отношения с покупателями.
Если раньше в центре внимания маркетинга стояли отдельные транзакции
с покупателями, то сегодня маркетинг направлен на создание длительных
отношений между компанией и покупателем. Это означает, что не приоб-
ретение новых, а удержание уже имеющихся покупателей является при-
оритетным для компаний.
Маркетинг источник выгод (прибыли) для компании. При помощи
маркетинга компания может намного лучше достичь своих экономических
целей. Поэтому маркетинговые цели вытекают из общих целей компаний.
Но поскольку без покупателей прибыль не заработать, маркетинг стано-
вится ключевой функцией в компании.
Маркетинг — носитель ответственности фирмы перед обществом
и ее стейкхолдерами. Результаты маркетинга проявляются не только
на уровне компании или покупателя, но и на уровне общества. Это означает,
что маркетинговая деятельность компании также влияет на разные обще-
ственные группы, такие как акционеры, граждане, организации по охране
окружающей среды, представители СМИ или государственные организа-
ции. Каждая компания несет определенную ответственность за свои дей-
ствия и их результаты.
Ãëàâà 2.
ÑÈÑÒÅÌÀ ÓÏÐÀÂËÅÍÈß ÔÈÐÌÎÉ ÍÀ ÎÑÍÎÂÅ
ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÎÉ ÊÎÍÖÅÏÖÈÈ ÁÈÇÍÅÑÀ
27
• повышение благосостояния сотрудников компании;
• создание позитивного образа компании в глазах государства и общественности.
Сфера деятельности компании:
• продвижение и продажа высококачественного электротехнического оборудо-
вания и комплектующих;
• предоставление услуг, связанных с консультированием и обучением потреби-
телей относительно выбора электротехники и фирм-производителей приобретаемой
продукции;
• предоставление возможности доставки продукции в любую точку России.
Философия компании:
• обеспечение общества современным высококачественным электротехническим
оборудованием;
• приобщение различных групп общественности к новым направлениям электро-
техники, призванным помогать человеку в проведении сложных расчетов, поисков
необходимой информации, организации досуга.
Целью деятельности ООО «ЛТМ» является не только получение прибыли,
но и удовлетворение потребностей как потребителей и деловых партнеров, так
и сотрудников, и собственников организации, а также внесение своего вклада в раз-
витие общества.
28
• емкость рынка по нашему товару;
• динамика продаж товара на рынке;
• рентабельность продажи нашего товара на данном рынке;
• уровень конкуренции по нашему товару;
• развитость инфраструктуры данного рынка;
• законодательное регулирование нашего бизнеса на данном рынке
(степень благоприятности законов и нормативных актов по отношению
к нашему виду бизнеса).
Особенно тщательно нужно изучить конкурентную ситуацию на рынке.
Маркетинговый аудит
Третье исследование — это оценка имеющегося потенциала фирмы
на настоящий момент и, прежде всего, оценка тех товаров и услуг, которые
фирма предлагает рынку в настоящий момент.
Для оценки выпускаемых товаров обычно используется матрица
«Бостон консалтинг групп» (БКГ) (рис. 2.1).
Все товары, выпускаемые фирмой, оцениваются по двум параметрам —
это доля рынка фирмы по товару и темпы роста рынка. Выделяется четыре
типа товара, по отношению к каждому из которых предлагается своя стра-
тегия капиталовложений.
Высокая Низкая
29
«Дойная корова» — товар, который сегодня может приносить фирме
основную массу прибыли, но начинающий морально стареть. Рекомен-
дуется стратегия поддерживающих капиталовложений. Цель вложений
обеспечить максимально долгий срок эффективного пребывания данного
товара на рынке.
«Собака на сене» — неудачный продукт или товар, производство кото-
рого приносит фирме убытки. Производство такого товара нужно как
можно быстрее прекратить.
Качественный анализ товарного ассортимента фирмы полезно допол-
нить методами количественного анализа. К ним относятся АВС и XYZ ана-
лиз.
Идея метода АВС-анализа строится на принципе Парето: «за боль-
шинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число
причин», в настоящий момент более известного как «правило 20 на 80».
Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универ-
сальности и эффективности 1. С помощью этого анализа группы продукции
разбиваются по степени влияния на общий результат. Причем принципом
группировки может быть величина выручки, получаемая от конкретной
группы продуктов, объем продаж или какие-либо другие параметры. Часто
выручка более показательна в качестве критерия группировки. Группи-
ровка по объему продаж может быть адекватна в том случае, если анализи-
руемые группы продукции однородны по составу и цене:
• А — продукты, чей вклад в достижение финансового результата
составляет 80%, а затраты времени — 5%;
• В — вклад в достижение финансового результата 15%, затраты вре-
мени — 20%;
• С — вклад в финансовый результат 5%, а затраты времени — 75%.
Представим алгоритм действий при АВС-анализе:
Шаг 1: определить объекты анализа: клиент, поставщик, товарная
группа, подгруппа, номенклатурная единица, и т.п.
Шаг 2: определить параметр, по которому будет проводиться анализ
объекта (средний товарный запас, руб.; объем продаж, руб.; доход, руб.;
количество единиц продаж, шт.; количество заказов, шт. и т.п.).
Шаг 3: сортировка объектов анализа в порядке убывания значения пара-
метра.
Шаг 4: определение групп А, В и С: для определения принадлежности
выбранного объекта к группе необходимо: рассчитать долю параметра
от общей суммы параметров выбранных объектов; рассчитать эту долю
с накопительным итогом; присвоить значения групп выбранным объектам.
Основная идея XYZ анализа состоит в группировании объектов анализа
по мере однородности анализируемых параметров (по коэффициенту вари-
ации) 2. Его алгоритм можно свести к следующей последовательности:
Шаг 1: определить объекты анализа: клиент, поставщик, товарная
группа / подгруппа, номенклатурная единица и т.п.
1 URL: http://www.rombcons.ru/ABC_XYZ.htm
2 URL: http://www.rombcons.ru/ABC_XYZ.htm
30
Шаг 2: определить параметр, по которому будет проводиться анализ
объекта (средний товарный запас, руб.; объем продаж, руб.; доход, руб.;
количество единиц продаж, шт.; количество заказов, шт. и т.п.)
Шаг 3: определить период и количество периодов, по которым будет
проводиться анализ (неделя, декада, месяц, квартал / сезон, полугодие,
год).
Данный метод анализа имеет смысл, если количество анализируемых
периодов больше трех, чем больше количество периодов, тем более показа-
тельными будут результаты. При этом сам период должен быть не меньше,
чем горизонт планирования, принятый в компании.
Шаг 4: определить коэффициент вариации для каждого объекта анализа.
Формула коэффициента вариации:
n
∑ (Ci − Cср )2
i
V= (2.1)
Cср
Внутренняя среда
Возможности Угрозы
(фирма)
32
• выделить наиболее значимые факторы из этих четырех перечней. При
составлении вышеуказанных перечней необходимо стремиться к тому,
чтобы указать как можно большее число факторов из соображений пол-
ноты картины, и чтобы ничего не упустить. Необходимо сосредоточить
усилия на выявлении главных, наиболее сильно влияющих на ситуацию
факторов;
• составить матрицу SWOT-анализа и оценить взаимное влияние факто-
ров внешней и внутренней среды фирмы;
• представить заключение по четырем основным вопросам фирмы: раз-
витие, гибкое реагирование, совершенствование и стратегическая угроза.
После проведения процедуры анализа необходимо определиться, куда
будут направлены ресурсы фирмы, или сформулировать задачи развития
своего подразделения. Все целевые установки (цели развития) так или
иначе должны быть выражены в денежном или натуральном выражении.
Финансовая цель формулируется как величина валовой прибыли, или
рентабельность. Маркетинговые цели связаны в основном с рынком, его
освоением и долей по продажам на этом рынке».
Используя инструментарий SWOT-анализа, исследуются такие состав-
ляющие деятельности фирмы как:
• организация сбытовой деятельности;
• реклама и продвижение товара на рынке;
• организация сервиса;
• закупочная деятельность;
• организация производства;
• организация научно-исследовательских и опытно-конструкторских
работ (НИОКР);
• кадры фирмы;
• финансы компании.
Вопросы практики
Пример 1. SWOT-анализ ассортимента продуктов питания компании Unilever (отде-
ление в г. Санкт-Петербург).
33
Пример 2. SWOT-анализ организации сбыта компании Unilever (г. Санкт-Петер-
бург).
Рынок
Стратегия глубокого
Старый Стратегия развития рынка
проникновения на рынок
36
• цели и задачи развития предприятия — определяют, какие параметры
деятельности фирмы и маркетинга должны быть достигнуты;
• состояние бизнес-среды: темп, масштабы и степень ее изменчивости —
определяет на какие сигналы извне предприятие должно реагировать;
• ресурсы и потенциал предприятия, в том числе кадровая и организа-
ционная составляющие — определяет какие виды реакций и в какой форме
предприятие способно противопоставить воздействию внешней среды 1.
Компания должна разработать такую структуру службы маркетинга, кото-
рая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планиро-
вание. Каждая компания создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы
он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.
К типичным структурам организации службы маркетинга обычно отно-
сят следующие: функциональная, товарная, посегментная, географическая,
матричная.
Функциональная организация — структура управления, в которой дея-
тельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя
из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые иссле-
дования, сбыт реклама и т.д.) 2. Такая структура является самой распро-
страненной. При ее использовании для реализации комплекса маркетинга
задействованный персонал ориентирован на выполнение отдельных функ-
циональных задач маркетинга. Персонал подчиняется вице-президенту
по маркетингу, который координирует их функции (рис. 2.4). Основным
достоинством этой структуры является простота управления. Помимо
этого, данный тип структуры требует относительно меньших затрат,
поскольку здесь нет дублирования работ. Данных подход к организации
службы маркетинга наиболее эффективен при следующих условиях:
• незначительная ширина и глубина ассортимента;
• число рынков, на которых работает фирма, ограничено, или параме-
тры маркетинговых действий на них достаточно однородны 3.
Директор
Вице-президент
по маркетингу
1 Ходяченко В. Б. Маркетинг : учебное пособие. 2-е изд., перераб. и доп. СПб. : ОЦЭиМ,
2004.
2 Организация предпринимательской деятельности / под общ. ред. А. С. Пелиха. 2-е изд.,
испр. и доп. М. : ИЦ «МарТ», 2003.
3 Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. М. : Ростинтэр, 2011.
37
Компании с широкой товарной номенклатурой используют органи-
зацию по товарному производству (рис. 2.5). Товарная (продуктовая)
ориентация структуры заключается в том, что по каждому товару или
группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляю-
щий, которому подчиняются управляющие по рекламе и стимулированию
сбыта, по товародвижению, продажам, по сервисному обеспечению. Соот-
ветственно по данному товару назначается управляющий по исследованию
рынка, снабжающий информацией главного управляющего по исследова-
ниям рынка, подчиненного маркетинг-директору 1.
Такая организация маркетинга наиболее эффективна в следующих слу-
чаях:
• фирма или уже достаточно диверсифицирована, или планирует начать
работу с новыми продуктовыми направлениями;
• ее позиция, цели и планы по отдельным продуктовым направлениям
не однородны, и, следовательно, возникает необходимость в децентрализа-
ции процесса принятия и реализации целого ряда маркетинговых функций
и решений 2.
Директор
Вице-президент
по маркетингу
Управляющие
по группам товаров
Управляющие
по товарам
38
различные комбинации указанных принципов организации: функцио-
нально-продуктовая, продуктово-рыночная и функционально-продуктово-
рыночная структура управления маркетингом. Организация по рыночному
принципу аналогична системе организации по товарному производству,
представленной на рис. 2.6. Управляющий по рыночной работе руководит
деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управля-
ющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых
планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основ-
ное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою
работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные
сегменты рынка 1.
Директор
Вице-президент
по маркетингу
Управляющие
по рынкаи
39
Директор
Вице-президент
по маркетингу
40
Ïðàêòèêóì ê ðàçäåëó I
41
Задание 1.2
Выберите любой товар, который вы хорошо знаете (пользуетесь). Опре-
делите, какую вашу потребность удовлетворяет данный товар. Определите
для себя все недостатки этого товара. Разработайте концепцию (идеальную
модель) товара, которая бы преодолевала выявленные вами недостатки.
Переведите концепцию в модель, описав значения параметров.
Задание 1.3
Подберите примеры из своей жизни, когда та или иная компания ущем-
ляла ваши интересы как покупателя. Отметьте для себя, какие принципы
маркетинга в этом конкретном случае нарушались данной компанией.
Сделайте заключение, какие принципы маркетинговой концепции бизнеса
чаще всего нарушаются в современной России. Проведите эксперимент:
попытайтесь сделать «экстравагантную» покупку (предложить кондуктору
общественного транспорта банкноту пятитысячного достоинства в оплату
проезда; поинтересоваться наличием в продаже какого-то уникального
образца товара, предложить продавцу рынка уступить товар за меньшую
цену и т.п.). Проанализируйте реакцию продавца.
Задание 1.4
Укажите правильную последовательность стадий и этапов маркетинго-
вого цикла фирмы.
Разработка общей стратегии фирмы.
Маркетинговый аудит
Разработка программ по развитию каждого товарного направления
Разработка оперативно-календарных планов
Исследование покупателя товара фирмы.
Новый ситуационный анализ
Определение миссии компании на рынке
Òåñòû
1. Компания «Электрон» вывела на рынок новый фотоаппарат Vega.
В настоящий момент доля компании на рынке по этому товару мала,
однако спрос на него быстро растет. Укажите, к какому типу товара отно-
ситься данный товар:
а) «Звезда»;
б) «Маленький козлик»;
в) «Дойная корова»;
г) «Трудный ребенок»;
д) «Собака на сене».
47
Окончание табл. 3.1
Наука Трактовка Цель изучения Трактовка
потребности потребителя
Эконо- Потребность — Определение условий совер- Рациональный
мика основа спроса. шения транзакции «товар — человек. При-
Потребность — деньги». Изучение вопроса нимает решения
мотив, определяю- полезности благ осознанно и обду-
щий покупательское манно
поведение субъекта.
Потребность — раз-
умная необходимость
Марке- Потребность — мно- Выявление факторов, Субъект, являю-
тинг гогранное понятие. влияющих на формирова- щийся носителем
Интегрируются все ние потребности. Выявле- потребности,
прочие подходы ние факторов, влияющих готовый и способ-
к трактовке потреб- на покупательское поведе- ный приобретать
ности ние. Определение характери- и потреблять
стик товаров, необходимых товары
потребителям. Определение
инструментов воздействия
на потребителя
1
Maslow A. H. Motivation and Personality. New York : Harpaer & Row, 1954.
2
Тропицын С. Ю. Мотивация персонала в современной организации. М. : ООО «Книж-
ный дом», 2007.
50
рять социальные потребности (потребность в общении), т.е. потребности
более низкого уровня. В соответствии с теорией Альдерфера иерархия
потребностей отражает восхождение от более конкретных потребностей
к менее конкретным. Каждый раз, когда потребность не удовлетворяется
на более высоком уровне, происходит переключение на более конкретную
потребность на более низком уровне.
Альдерфер попытался установить связь между удовлетворением потреб-
ностей и их активизацией и в результате выделил семь принципов:
1) чем менее удовлетворены потребности существования (Е), тем силь-
нее они проявляются;
2) чем слабее удовлетворены социальные (R) потребности, тем сильнее
действие потребностей существования (Е);
3) чем полнее удовлетворены потребности существования (Е), тем
активнее заявляют о себе социальные потребности (R);
4) чем менее удовлетворены социальные потребности (R), тем более
усиливается их действие;
5) чем менее удовлетворены потребности личностного роста, самореа-
лизации (G), тем сильнее становятся социальные потребности (R);
6) чем полнее удовлетворены социальные потребности (R), тем сильнее
актуализируются потребности личностного роста (G);
7) чем меньше удовлетворены потребности личностного роста (G), тем
активнее они проявляют себя. Чем больше удовлетворяется потребность
в личном роста, тем сильнее становится эта потребность.
Таким образом, Альдерфер ушел от некоторой негибкости модели Мас-
лоу, показав, что порядок актуализации потребностей может быть иным, чем
указывал Маслоу, и зависеть не только от ее места в иерархии, но и от сте-
пени удовлетворения как этой потребности, так и некоторых других потреб-
ностей. Хотя ERG-теория явилась попыткой развития мотивационной тео-
рии А. Маслоу, она не получила такого же признания у практиков.
Однако потребности человека можно рассмотреть и с точки зрения
информационных процессов. Данный подход добавляет физический
аспект, и в, наибольшей степени синтезирует остальные.
Во всех естественных процессах в неживой природе энергия рассеивается
и снижается упорядоченность, или, говоря современным языком, количе-
ство информации. Это соответствует второму закону термодинамики: при
всех энергетических превращениях, если не происходит потери энергии
или она не поступает извне, потенциальная энергия в системе на конеч-
ном этапе своего превращения всегда будет меньше, чем потенциальная
энергия исходного состояния. Степень неупорядоченности называется
в физике энтропией, а информация — негэнтропией. Чем больше энтропия,
тем меньше упорядоченность в системе. Любой объект, созданный чело-
веком, если его не ремонтировать, начнет постепенно разрушаться; даже
горная порода со временем превратится в песок. Только живые существа
ведут себя, казалось бы, противоположным образом. Семя само превраща-
ется в растение, растение из воды и углекислого газа создает органические
вещества. Оказывается, что законы классической термодинамики верны
для закрытых систем, т.е. таких, которые не обмениваются энергией с дру-
51
гими системами. Жизнь — это постоянный обмен веществами и энергией
между организмом и окружающей средой. Человек несет на себе отпечаток
как негентропийных процессов, так и энтропийных.
С позиции выдвинутых положений можно описать систему жизнедея-
тельности и потребностей человека. Человек, прежде всего, негентропий-
ное существо. Он существует для того, чтобы впитывать в себя все новую
и новую информацию. Пирамида потребностей А. Маслоу с этих позиций
будет иметь существенные специфические особенности.
Удовлетворение физиологических потребностей человека. Это потребле-
ние (контакт) информационных систем более низкого порядка с целью фор-
мирования каркаса-носителя, необходимого для накопления и переработки
информации более высоких порядков. Кислород, водород, (вода) углерод,
вероятно, играют важнейшую роль как носители информации. Процесс
сна — это процесс переработки собранной информации. Половая потреб-
ность (потребность в размножении) — воспроизводство информационной
системы (просто как носителя и как носителя информации более высокого
порядка).
Удовлетворение потребности в безопасности. В данном случае —это
реализация принципа сохранения и максимизации собранной и накоплен-
ной информации. Мертвый человек лишается возможности сбора и пере-
работки информации.
Потребность в общении, принадлежности к социальным группам.
Во-первых, потребность во взаимодействии с другими людьми связана
с удовлетворением вышеназванных потребностей (на основе разделения
труда они удовлетворяются гораздо полнее и эффективнее), во-вторых,
человек нуждается в информации о себе подобных как части окружающего
мира, в-третьих, остальные люди являются как бы измерителем степени
развития данной конкретной личности. Из последнего момента автомати-
чески вытекает потребность человека в уважении и признании.
Потребность в уважении, признании. Уважение, признание со стороны
других людей — показатель, индикатор того в какой степени личность раз-
вита как информационная система. Человек пользуется тем большим ува-
жением, чем больше он знает и чем больше умеет на основе этих знаний.
Потребность в саморазвитии и самореализации. Критерием развития
человека является уровень накопленных навыков, умений, знаний, т.е. пре-
жде всего уровень человека как информационной системы.
Остается дополнить пирамиду А. Маслоу двумя ключевыми потребно-
стями человека. Это — потребность в информации (познании) и потреб-
ность в самообъяснении. Потребность человека в информации в деятельно-
сти по ее сбору (любой вид деятельности человека может быть истолкован
как процесс формирования и развития собственной информационной
системы) является ключевой, так как остальные потребности выступают
только средством удовлетворения этой главной потребности. Потребность
в самообъяснении вытекает из того, что человек являясь частью миро-
здания, не обладает всей полнотой информации, знания. Если бы человек
обладал полной информацией о мироздании, понятия человеческого «я»
и мироздания слились в некое единое целое. Модели объяснения мирозда-
52
ния меняются по мере развития человека как информационной системы
(от примитивных ранних, религиозных концепций до современных науко-
религиозных теорий). Потребность человека в религии останется до тех
пор, пока человек не будет обладать полной информацией о мироздании,
т.е. не сольется с ним. Вопрос — возможно ли это? — остается открытым.
Однако нельзя забывать, что в жизнедеятельности человека проявля-
ются и энтропийные процессы. Следует помнить еще одну объективную
потребность человека, которая игнорируется большинством экономиче-
ских теорий, но реально удовлетворяется бизнесом на практике.
Можно констатировать, что человек является дуалистическим суще-
ством (пограничное состояние). Человеческое существо находится под
влиянием как негэнтропийных процессов (стремление к упорядоченности,
информированности) так и энтропийных процессов (неупорядоченность,
хаос). Еще З. Фрейд отмечал, что человеку присущи два неосознанных вле-
чения: инстинкт жизни, в основе которого энергия либидо — сексуального
влечения, и танатос, инстинкт смерти, — энергия, направленная на разру-
шение. Факты человеческой истории заставляют учитывать это присущее
человеку качество. Достаточно вспомнить такое явление двадцатого века
как фашизм. Тяга превратить все живое в мертвое реализовалась путем
массовых убийств в концентрационных лагерях и на полях сражений. Раз-
рушению подвергались сотни городов и целые страны. Следует отметить,
что в гибели миллионов людей в странах с экстремистскими режимами
виновны не только высшие руководители, но рядовые граждане. Палачами
становились тысячи, а в военных мундирах и миллионы людей. Двадцать
первый век не внес существенных изменений в человеческую природу.
Каждый день люди гибнут в локальных конфликтах, чудовищные тер-
рористические акты уносят жизни сотен и тысяч людей. Следует также
констатировать, что склонность к разрушению может быть направлена
как по отношению к внешнему миру, так и по отношению к себе. От само-
убийств людей гибнет не меньше чем от природных катастроф. Последова-
тели сект сатанистов убивают не только других людей, но и себя. Инстинкт
разрушения свойственен людям в разной степени, но даже самые гуман-
ные люди и теории не лишены этой потребности полностью. Принцип «не
убий» существует практически во всех мировых религиях, но большин-
ство из них фактически оправдывает насилие в ответ на встречное насилие
(убийство оправдывается, если имеется смертельная угроза для личности
человека, его близких). Соответственно нет ничего удивительного, когда
последователи различных религий прибегают к физическому насилию.
Наконец, чтобы жить человек вынужден убивать живые существа низ-
ших порядков — поедая животных, растения, человек убивает их. Спасая
собственную жизнь, живое часто вынуждено убивать другое живое. Такова
непростая диалектика мироздания, в котором существует человек. Напра-
шивается вывод: чтобы понять, что такое жизнь, необходимо определить,
что такое смерть. Требуется ответить на вопрос, что происходит с информа-
цией, которую накапливает живой организм. Однозначного ответа на этот
вопрос сегодня нет. Вот некоторые гипотезы:
• со смертью накопленная информация утрачивается полностью;
53
• накопленная информация через механизм генетической наследствен-
ности передается потомству;
• совокупная информация (душа) со смертью передается высшему
существу (Богу);
• информация передается другим вновь родившимся людям или живым
существам (теория переселения душ — круг сансары).
Пока большинство гипотез сводится к тому, что накопленная инфор-
мация не утрачивается полностью, а переходит в какое-то новое качество.
Исчезновение одной информационной системы сопровождается возник-
новением или развитием другой информационной системы. Можно предло-
жить следующую модель человеческих потребностей — «Качели» (рис. 3.2).
Человеческое существо балансирует на грани двух разнонаправленных
типов потребностей: негэнтропийные и энтропийные. Прежде всего, при
рождении, человек удовлетворяет свои негэнтропийные потребности: стре-
мится накопить максимум информации. Для этого им реализуются потреб-
ности, отраженные в модифицированной пирамиде А. Маслоу (пирамида
«жизни»). Соответственно, в начале жизни «качели» склоняются в сто-
рону негентропийных потребностей. Для реализации своих негентропий-
ных потребностей человек вынужден прибегать к энтропийным процессам:
убивать животных и растения, чтобы иметь пищу, убивать, чтобы защитить
свою жизнь. С возрастом человек исчерпывает некий ресурс, позволяю-
щий ему эффективно накапливать информацию, и наступает естествен-
ная смерть. «Качели» смещаются в сторону энтропийных потребностей.
Убийство (потребление) животных и растений, естественная смерть чело-
века — это первичные энтропийные потребности, без которых невозможно
удовлетворение информационных потребностей. Можно предположить,
что смерть человека (распад одной информационной системы) означает
рождение другой жизни (появление другой информационной системы).
Кроме первичных энтропийных потребностей можно выделить и вторич-
ные потребности, направленные на разрушение — имитация разрушения
(книги, фильмы, электронные игры, содержащие сцены насилия и раз-
рушения, и т.п.); потребление веществ в разной степени разрушающих
человеческий организм (наркотики, алкоголь, табак,); потребность в видах
деятельности, объективно вредных для человека (азартные игры — игрома-
ния — сродни наркомании, с той разницей, что зависимый получает эндор-
фины не из вне, а изнутри организма; в России игроманией страдает около
двух млн чел.) потребность в самоубийстве, потребность в агрессии против
других людей и разрушении объектов внешнего мира. В совокупности все
эти потребности образуют пирамиду «смерти» хаоса).
Степень подверженности человека вторичным энтропийным потребно-
стям зависит от ряда факторов. Прежде всего, следует выделить:
• генетическую наследственность (склонность к крайним формам агрес-
сивного поведения может передаваться по наследству);
• степень «благоприятности — враждебности» социальной окружающей
среды;
• характер воздействия природной среды (здесь, вероятно, на первое
место нужно поставить воздействие на человека солнечной активности:
многое зависит от места проживания человека).
54
Пирамида «смерти» (Хаоса) Пирамида «жизни» (информации)
Вторичные Вторичные
Потребность Потребность
во внешней в самообъяс-
агрессии (убий- нении
ство других
людей) Потребность
в информации (знании)
Потребности в самораз-
рушении (самоубийство) Потребность
в самореализации
Потребность в веществах,
разрушительных для организма Потребность в уважении
Естественная смерть
Потребность в безопасности
человека (по старости) Первичные
Первичные Убийство животных, растений
Физиологические потребности
для поддержания собственной жизни
55
Рис. 3.2. Модель человеческих потребностей «Качели»
Гипотетически можно попытаться представить себе мир, в котором
отсутствуют энтропийные процессы. Скорее всего, это некая сингуляр-
ность, о которой пишут физики в теории большого взрыва, где нет ни вре-
мени, ни пространства. Нельзя исключить гипотезу, что часть людей даже
способна переходить в иные качественные состояния (полное отсутствие
энтропийных потребностей), но в этом случае человек как бы перестает
быть собственно человеком со свойственными ему характеристиками.
Экономической теории и практике следует исходить из объективной
реальности: люди, хотя и в разной степени, имеют потребность в разру-
шении (маниакальными убийцами и разрушителями является небольшой
процент людей). Задача состоит в том, чтобы с минимальными издержками
и потерями для человека и человечества удовлетворять ее. Желательно
научиться на ранних стадиях выявлять людей с аномальными потребно-
стями в разрушении и научиться эффективно корректировать их поведе-
ние. В перспективе за счет достижений науки (религии) можно попытаться
преодолеть эту потребность, изменить качественную природу человека.
Эволюционный процесс дает определенную надежду на это. Постепенно
человечество уходит от каннибализма, гладиаторских боев, рабства. Про-
фессиональный спорт, кинобоевики, триллеры, детективные романы и т.п.
позволяют удовлетворять агрессивные потребности в более цивильной
форме. Следует подчеркнуть еще раз, люди убивают не потому, что они
посмотрели фильм с убийством, они смотрят этот фильм (платят за это
деньги) потому что имеют соответствующую потребность. Хотя обратного
влияния тоже нельзя отрицать.
Ãëàâà 4.
ÌÎÄÅËÈ ÏÎÂÅÄÅÍÈÅ
ÏÎÒÐÅÁÈÒÅËß
Практический пример
В любом художественном произведении (фильмы, романы и т.п.) представлены
описанные выше психологические типы людей (покупателей). Возьмем для примера
американский мультсериал «Симпсоны» и советскую комедию «Покровские ворота»
(табл. 4.1).
57
Таблица 4.1
Характеристики психотипов отдельных персонажей мультсериала
«Симпсоны» и фильма «Покровские ворота»
Психотип Персонаж
«Симпсоны»
Сангвиник Мистер Бернс, владелец АЭС — установка на карьеру
Флегматик Гомер — ценностный вектор: семья и пончики
Меланхо- Лиза — общительная интеллигентка
лик
Холерик Бездомный водитель Отто — свободолюбец
«Покровские ворота»
Сангвиник Маргарита Павловна — властная женщина, ориентированная на соци-
альный успех
Флегматик Савва Игнатьевич — полезный в хозяйстве
Меланхо- Хоботов — слабовольный интеллигент
лик
Холерик Костик — студент, пытающийся изменить жизнь своих соседей
58
Окончание табл. 4.2
Психологический процесс Тип
4. Принятие решения Рациональный
Иррациональный
59
Сенсорный тип предпочитает конкретную информацию, при сборе ее опи-
рается главным образом на свои чувства, т.е. только на то, что может сам
услышать, увидеть, потрогать, попробовать на вкус или понюхать. Люди
сенсорного типа предпочитают фокусировать внимание на фактах и деталях.
Интуитивный тип в получении информации ищет опосредованное зна-
чение и взаимосвязь между различными явлениями, предпочитает обоб-
щенный подход и стремиться подо все подогнать теорию. Внешняя инфор-
мация для него толчок, пробуждающий фантазию. В обыденной жизни
он может оказаться рассеянным, не замечая того, что происходит вокруг,
поскольку его мысли оторваны от впечатлений. Он не любит заниматься
хозяйственной деятельностью, создавая вокруг себя комфорт и уют.
Каждый из названных типов может быть как интровертом, так и экс-
травертом.
Согласно теории К. Юнга в человеческой психике доминируют две силь-
ные функции: восприятие информации (сенсорная и интуитивная) и мыс-
лительная (логическая и чувствующая). Эти наиболее сильные функции
получили название «ведущий блок». У каждого из индивидов доминирует
одна из составляющих блока.
В том случае если более сильной является мыслительная функция,
то сбор информации и ее организация идут по определенному плану,
имеют четкую структуру, находятся под постоянным контролем сознания.
Таким людям свойственны решительность и осмотрительность, умение
принимать решение без особых волнений. Такой тип Юнг называл рацио-
нальным и рассудочным.
В том случае, если доминирует функция сбора информации, индивид
имеет следующие характеристики: гибкий не предсказуемый, приспоса-
бливающийся, восприимчивый ко всякого рода изменениям, занимающий
выжидательную стратегию в отношении к большинству проблем. Юнг
назвал этот тип иррациональным.
Современные исследователи, опираясь на разработанный ранее теорети-
ческий фундамент, предложили методики, которые используются в практике
маркетинга и менеджмента. К такой методике можно отнести психогеоме-
трию. Психогеометрия как система сложилась в США. Автор этой системы
С. Деллингер — специалист по социально-психологической подготовке
управленческих кадров. Психогеометрию можно определить как систему
анализа типологии личности на основе наблюдения за поведением человека
и предпочитаемого выбора человеком какой-либо геометрической фигуры.
Простейший психогеометрический тест заключается в том, что испытуемому
предлагают ранжировать по степени личной привлекательности следующие
геометрические фигуры: треугольник, квадрат, круг, зигзаг, прямоугольник.
Фигура, оказывающаяся на первом месте, определяет психотип личности.
Ниже будет кратко изложена суть метода психогеометрии в части поку-
пательского поведения. При изложении мы будем опираться на две книги
отечественных авторов — А. А. Алексеева и Л. А. Громовой — «Психогео-
метрия для менеджеров (свободное изложение методики С. Деллингер)» 1
60
и «Поймите меня правильно (развитие методики С. Деллингер)» 1. Будет
использоваться терминология, применяемая в классической психоло-
гии, термины психогеометрии, термины, примененные А. А. Алексеевым,
Л. А. Громовой, а также термины, введенные автором.
Сангвиник — треугольник — реалист (около 20% покупателей)
Основная доминанта сангвиника — стремление к вертикальной карьере
в жизни и ключевой момент — обладание властью. Левополушарное, логи-
ческое мышление. Рациональный тип принятия решения. Индуктивный
подход к познанию. С одной стороны, сангвиники обладатели ярко выра-
женных организаторских способностей. С другой — могут быть неразбор-
чивыми в выборе путей достижения поставленных целей и любят пре-
увеличивать достигнутый результат. По жизни может эволюционировать
к меланхолику.
Как покупатель сангвиник стремится купить престижный товар в пре-
стижном месте, импульсивен и быстро принимает решение относительно
товара. Покупатель — сангвиник — человек коммуникабельный. Он любит
поговорить и просто так. Сангвиник активен, стремится брать под кон-
троль переговорный процесс, но не подавляет оппонента; способен идти
на компромисс и гибко подходить к заключению договора.
Узнать сангвиника можно по следующим признакам:
• стремится одеваться модно и дорого в соответствии с ситуацией.
На работе он будет в отличном рабочем костюме, на отдыхе — в специ-
альной одежде для данного случая (модный спортивный костюм, смокинг
в театре и т.п.). В одежде — все для успеха;
• сангвиник обладает неторопливой, нарочито властной пластикой дви-
жения. В любой ситуации будет стремиться показать себя хозяином поло-
жения;
• при покупке товара задает точные ясные вопросы относительно при-
обретаемого товара. Реакция на слова продавца (например, при его неком-
петентности) может быть резко-язвительной.
Вопросы практики
Клиенту-сангвинику нужно предлагать модные престижные варианты товара.
Сангвиник должен быть убежден, что, покупая товар, он становится обладателем
не просто качественного продукта или услуги, но и атрибута, который повысит его
статус в глазах окружающих. На этом покупателе желательно сосредоточиться пол-
ностью и не оставлять его без внимания. Проводить переговоры желательно в поме-
щении, в котором должен быть идеальный порядок. Атмосфера переговоров должна
красноречиво показать покупателю стабильную успешность фирмы продавца. При
общении следует демонстрировать оптимизм по поводу предлагаемого товара. Даже
если речь идет о возможных проблемах при эксплуатации продукта, следует убе-
дить клиента, что любой вопрос сможет быть оперативно и безболезненно разре-
шен. Представляя товар, желательно назвать хотя бы один реальный его недоста-
ток. Сангвиник, скорее всего, с недоверием отнесется к 100% позитивной информа-
ции. Таким недостатком может, например, быть какая-то нереализованная функция
в товаре, востребованная одним из клиентов. Здесь же можно показать, что над этим
61
вопросом идет активная работа, и он будет решен таким-то образом в ближайшее
время. Такой прием сможет повысить доверие и лояльность сангвиника к нашему
товару.
Сангвиника привлекают такие слова как: конкретный результат, конкурентоспо-
собный продукт, безупречный, эффективный, качественный, выгодная покупка, иде-
альная цена. Начиная представлять товар такому покупателю, полезно завысить цену.
Стоимость товара, как правило, не самый главный критерий при решении сангви-
ника о покупке. В удачном случае будет возможность получить дополнительный
доход, а при желании — сделать красивый жест (сделать скидку, якобы, только для
данного клиента). Не следует тянуть с решением вопроса относительно заключения
сделки. Предпочтительно сразу совершать акт купли — продажи, при первом посе-
щении такого покупателя. В силу импульсивности своего характера, сангвиник сразу
будет готов к такому шагу, если товар произвел на него должное впечатление, или
совсем откажется от дальнейших контактов с данным продавцом.
Вопросы практики
Клиенту-меланхолику лучше предлагать те марки товара, которые в настоящий
момент наиболее популярны. Принцип принятия решения кругом — «как у всех».
Лучший довод при продаже — «этот товар все покупают». Данному типу покупате-
лей нравятся слова: прекрасное ощущение, хорошее настроение, легкий, простой,
нежный, натуральный, соблазнительный.
Первая цель менеджера на переговорах с таким покупателем — установить хоро-
ший личный контакт, по возможности понравиться, ему как человек. К заключе-
нию сделки такого покупателя нужно именно подводить, смягчая сложность для
меланхолика принять значимое решение. Не избегайте бесед на посторонние темы.
Помните, что главное понравиться, как личность, это даст хороший шанс продать
товар. Полезно сослаться, что сами пользуетесь данным товаром. Не рекомендуется
критиковать продукцию конкурентов, это может восприниматься кругом как кон-
фликт. Если покупатель пришел вернуть товар, отнеситесь к этому серьезно, значит,
имеется существенная проблема, т.к. кругу пришлось преодолеть себя, чтобы всту-
пить в конфликтную ситуацию рекламации.
Вопросы практики
Для клиента-холерика очень важна уникальность предлагаемой модели.
Продемонстрируйте, как говорят американцы, все «свистки и звонки». Для данного
типа подходят слова: глобальная концепция, последняя разработка, исключитель-
ный, сенсационный, удивительный, не имеющий аналогов. Обратите внимание холе-
рика на то, как мало клиентов могут оценить по достоинству рекомендуемую модель.
Зачислите зигзага в элитное меньшинство. Желательно предлагать полный комплект
по товару (запчасти, вспомогательное оборудование, дополнительные услуги и т.п.).
Говорите кратко и по существу (можете отпустить пару уместных в данной ситуа-
ции шуток). Если есть возможность, сошлитесь, что созданию товара способство-
вала известная личность (скажем, нобелевский лауреат), либо, что среди покупате-
лей модели (марки) имеются известные личности.
Вопросы практики
Покупателям синтетического типа следует предложить несколько разных вари-
антов товара, но акцент сделайте на варианте с оптимальным соотношением «цена —
качество». Активно зондируйте желания покупателя с помощью наводящих вопро-
сов. Предложите дать оценку конкретному варианту товара.
Говорите о «земных» выгодах товара. Обратите внимание на актуальность товара
в конкретных условиях. Разъясните, как новинка, которая есть у вас, более эффек-
тивно решает проблемы. Следует быть максимально общительным. Избегайте излиш-
ней серьезности и второстепенных деталей. Будьте готовы поторговаться и предло-
жить скидку. Не тяните с предложением заключить сделку.
66
интересоваться сотнями типов перчаток. Это в равной степени применимо
к его идеям и социальным позициям. В настоящее время существуют самые
разнообразные субкультуры — хиппи, яппи, скинхеды, готы, футбольные
фанаты, любители определенного спорта, «садоводы», любители йоги и т.п.
Широкая интерпретация образа жизни интегрирует в себе многие фак-
торы: жизненные ценности, уровень доходов, увлечения, демографические
признаки и т.п. Попытки выделить типичные образы жизни в широкой
интерпретации предпринимаются в основном в развитых странах.
Фактически образ жизни человека определяется степенью его разви-
тости как информационной системы. Цепочку взаимозависимости можно
описать следующим образом.
Знания и умения, которыми обладает человек, влияют на его место
в системе разделения труда. Чем более развит человек как информационная
система, тем больше шансов, что он будет способен к уникальным широко
востребованным видам труда. Высокое качество рабочей силы означает
высокий спрос на нее со стороны других членов общества. Следует доба-
вить, что уникальными способностями обладает меньшинство. Выдающи-
еся ученые, деятели культуры, врачи, предприниматели, мастера ручного
труда и т.п. составляют малый процент населения. А вот результатами их
труда желают воспользоваться многие. Согласно закону спроса и предло-
жения (рост цены на широковостребованный товар при малом его пред-
ложении) цена на уникальную рабочую силу и результаты ее применения
всегда выше. Соответственно доходы людей велики пропорционально сте-
пени их квалификации (развитости как информационной системы). Высо-
кий уровень развития определяет высокий уровень потребностей. Высокие
доходы дают возможность приобретать товары и услуги высокого качества.
В западных учебниках по маркетингу понятие образа жизни фактически
совпадает с понятием социального класса общества. Формально основным
критерием отнесения человека к какому-то социальному классу является
уровень его богатства или дохода. Все прочие критерии носят вспомога-
тельный характер. Укрупненно общество делят на три класса:
• высший класс (очень высокие доходы);
• средний класс (средние доходы);
• низший класс (невысокие доходы).
В учебниках и теориях пытаются не акцентировать внимание на при-
чинах того, чем объясняется разница в богатстве и доходе. Действительно,
ряд теорий, объясняющих эти различия, привели, и продолжают приводить
к социальным катаклизмам с большим количеством жертв. Тем не менее,
наука не может оставлять в стороне столь важную проблему. Хотя многим
это и обидно осознавать, но основной причиной разницы в доходах явля-
ются различия в качестве рабочей силы, способностях, интеллектуальном
уровне развития, т.е. степени развития как информационной системы. Как
уже отмечалось, высокое качество всегда рождает высокий спрос при огра-
ниченности предложения. Сказанное вовсе не означает, что лица с низким
уровнем развития не могут иметь непропорционально высокие доходы
какой-то период времени. В этом состоит основное противоречие юриди-
ческого института частной собственности. Тонкости данной зависимости
67
будут рассмотрены несколько позднее. Далее кратко рассмотрим социаль-
ные классы, характерные для развитых стран, их образы жизни и покупа-
тельское поведение.
Высший класс общества. К данному классу принадлежат лица, чье
совокупное богатство составляет от многих десятков миллионов до десят-
ков миллиардов долл. Основной искомой выгодой является максимальное
удовлетворение потребностей, высочайшее качество товаров и услуг. Выс-
ший класс принято делить две группы в зависимости от того, что явилось
основным источником богатства.
Группа «старых больших денег» получила богатство по наследству
и не успела его растерять. Высокий образовательный уровень лиц данной
группы чаще следствие огромного богатства, а не его причина. Хотя невоз-
можно отрицать наличие у многих представителей данной группы высо-
ких способностей и интеллектуального потенциала (например, братья Д.
и Р. Кеннеди родились в семье мультимиллионера). В покупательском
поведении основным моментом является скрытность покупок. Это обычно
объясняется широкой информированностью общественности об уровне
богатства семейства и лишний раз его не афишировать. Значительный
процент представителей группы существует за счет «стрижки купонов»
с огромного богатства. Данная ситуация является издержками института
частной собственности.
Группа «новых больших денег» может благодарить за огромное богат-
ство только собственные способности и удачу. Высокие или даже уникаль-
ные способности этих людей чаще всего подкрепляются хорошим образова-
нием, которое дополняют постоянным самообразованием. Это люди очень
активные с большими творческими способностями. Чаще всего активность
и инновативность данных лиц находит применение в бизнесе и политике.
Основная особенность покупательского поведения состоит в стремлении
делать экстравагантные приобретения, с максимальным информированием
общественности. Типичнейшим представителем «новых больших денег»
является основатель компании Microsoft — Б. Гейтс.
Практический пример 1
Покупки представителей высшего класса
1. Новогодняя елка за 20 000 долл. Богатые тоже отмечают Рождество. В этом,
наверное, и заключается их единственное сходство с остальными людьми. Тем
не менее, делают они это по-своему: с невероятным размахом. Так, например, про-
стой елки им недостаточно: под роскошный особняк требуется и подходящая ель.
Поэтому они хотят себе дерево побольше. И чтобы на нем не было простых шаров
и гирлянд. Нет, на елку навешиваются бриллианты и золото на 20 000 долл. Хотя
долго стоять ей все равно не придется: 1 января ее отправляют на свалку.
2. Парковочное место за 300 000 долл. Богачи редко отправляются туда, где бывают
простые смертные, но, если уж судьба заносит их в центр города, им нужно собствен-
ное парковочное место. И ради этого они готовы раскошелиться. Как пишет сайт Topito,
неизвестный покупатель выложил 300 000 долл. за парковочное место в Бостоне.
3. Спасательный вертолет на случай наводнения. Если богатому человеку при-
ходится иметь дело с капризами погоды, он подходит к задаче оригинальным обра-
68
зом. Зачем днями дожидаться помощи, если у вас есть средства, чтобы сделать все
гораздо быстрее? Так, например, в случае наводнения и следующих за ним беспо-
рядков, богатый не будет поступать, как все. Он позвонит в страховую компанию
и потребует эвакуировать его на вертолете. Причем не на простом вертолете, а вер-
толете спецподразделений полиции: случайные проблемы ему не нужны.
4. Чайный пакетик за 14 000 долл. Обычно у богатого человека складываются
весьма специфичные вкусы. Для него не может быть и речи о том, чтобы съесть
или выпить что-то обычное. Но если же вдруг он любит простые вещи, то делает
все, чтобы превратить их в нечто невероятное. Как пишет сайт Topito, на 75-летнюю
годовщину в британской компании PG Tips придумали чайный пакетик с 280 брил-
лиантами. Богачи в восторге.
5. Собака за 582 000 долл. Собака богатого человека не может быть обычным псом.
Она должна стоить целое состояние, иначе зачем вообще нужна куча денег? Topito
опять-таки удалось раскопать интереснейшие сведения: молодая китайская миллио-
нерша потратила невероятную сумму в 582 000 долл. на тибетского мастифа. А чтобы
доставить собаку домой, хозяйка наняла 30 машин марки Mercedes. Иначе просто никак!
Практический пример
Доходы в разных странах
Валовой национальный доход на душу населения — это валовый национальный
доход (ВНД) страны в целом, деленный на среднегодовую численность населения
страны. Этот показатель даёт представление о количестве произведенных товаров
и услуг, приходящихся в среднем на одного жителя государства, или, иными сло-
70
вами, о том, сколько получил бы каждый житель страны, если бы весь годовой наци-
ональный доход был распределён между всеми гражданами страны поровну. ВНД
на душу населения также называют «доход на душу населения» или «душевой доход».
Индекс ВНД на душу населения является одним из базовых в международной
статистике. Этот показатель часто понимается как индекс уровня жизни или благо-
состояния в государстве или регионе, однако он является лишь приблизительной
мерой благосостояния населения той или иной страны, так как он не учитывает ряд
важных факторов, в частности:
1) не показывает, насколько равномерно или неравномерно распределяются
доходы между гражданами страны. В странах с одинаковым ВНД на душу населе-
ния может наблюдаться существенная разница, например, в доле среднего класса
или в доле малоимущих, так как в реальности большая часть национального дохода
может быть сконцентрирована в руках узкой группы населения;
2) не учитывает ущерб, наносимый производством природным ресурсам и окру-
жающей среде;
3) не учитывает неоплачиваемую работу, выполняемую в домашнем хозяйстве
или на общественных началах, а также все производство в теневой экономике, кото-
рое может достигать весьма значительных объёмов;
4) придаёт равное значение как полезным, так и вредным для общества продук-
там (например, некоторые лекарства, сигареты, оружие и т.д.), в то же время игно-
рируя ценность, которую имеет для человека свободное время или свобода.
В методологии Всемирного банка, который ежегодно рассчитывает показатели
национального дохода на душу населения в странах мира, все государства и терри-
тории классифицируются тремя категориями:
1) страны с высоким уровнем дохода на душу населения (от 12 616 долл. и выше);
2) страны со средним уровнем дохода на душу населения (от 1036 до 12 615 долл.);
3) страны с низким уровнем дохода на душу населения (ниже 1035 долл.).
Для сравнения в табл. 4.3 приводится размер ВНД на душу населения некото-
рых стран по состоянию на 2014 г.
Таблица 4.3
Рейтинг ряда стран по размеру валового национального дохода
на душу населения (2014 г.) 1
Место Страна Доход, долл.
1 Катар 128 530
6 Норвегия 56 520
10 Гонконг 54 270
11 США 53 750
47 Россия 23 190
67 Беларусь 16 950
86 Китай 11 850
105 Украина 8970
185 Демократическая республика Конго 740
186 Центрально-Африканская Республика 600
1 URL: http://gtmarket.ru/ratings/rating-countries-gni/rating-countries-gni-info
71
Очевидно, что за рамками описанных образов жизни имеется еще много
специфических вариантов. К сожалению, приведенные систематики плохо
подходят к ситуации, имеющей место в России и других странах с переход-
ной или развивающейся экономикой. Для доказательства можно привести
различия в культурных нормах США и России.
Вопросы практики
На рис. 4.1 и 4.2 приводятся особенности культурных норм (ценностей) граж-
дан США и России.
Коллективизм
Чистота 10 Положение
Романтика 8 Традиционность
Юмор 6 Зрелость
4
Выражение эмоций 2 Сотрудничество
Коллективизм
Чистота 10 Положение
Романтика 8 Традиционность
Юмор 6 Зрелость
4
Выражение эмоций 2 Сотрудничество
72
4.3. Ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå â çàâèñèìîñòè áûñòðîòû
âîñïðèÿòèÿ íîâîãî òîâàðà
В практическом бизнесе большую роль играют особенности покупа-
тельского поведения по отношению к новым товарам. Типы потребителей
можно достаточно четко разделить по степени готовности к восприятию
товара-новинки (табл. 4.4 и рис. 4.3).
Таблица 4.4
Типы потребителей в зависимости от быстроты восприятия нового
товара 1
Тип Характеристика
«Новаторы» — Первыми пробуют новинку. Склонны к риску
2,5%
«Ранние последо- Лидеры мнений. В своей среде делают товар известным и мод-
ватели» — 13,5% ным
«Раннее большин- Готовы приобрести новый товар на основе положительных
ство» — 34% отзывов представителей референтных групп
«Позднее боль- Приобретая новинку, наглядно убедятся в ее преимуществах
шинство» — 34%
«Консерваторы» — Воспринимают новинку только тогда, когда она становится
16% традиционным товаром
73
потребителей, то на приобретения новой, технически сложной продукции
в большей степени ориентированы:
• жители крупных городов и районы технополисов (в отличие от жите-
лей малых городов и сельской местности);
• молодые покупатели;
• лица с высоким уровнем дохода;
• лица с высоким уровнем образования, представители профессий
умственного труда.
Существует среди покупателей категория большинства, которая рас-
падается на «быстро признающее большинство» и «медленно признающее
большинство». «Быстро признающее большинство» — первая часть массо-
вого рынка, приобретающая новый товар. Они имеют положение в соци-
альной группе, открыты, коммуникабельны и внимательны к информаци-
онным подсказкам.
«Медленно признающее большинство» — вторая часть массового рынка,
приобретающая товар. Они слабее реагируют на изменения. В эту группу
входят люди с более низким экономическим и социальным положением,
старше среднего возраста.
Существует и категория «консерваторов». Они покупают товар послед-
ними. Консерваторы учитывают цену, очень подозрительно относятся
к новизне и изменениям, связаны традициями и не принимают товар до тех
пор, пока он не станет традиционным для основной массы покупателей.
Как видно из табл. 4.4 и рис. 4.3 статистика типов покупателей в зави-
симости от быстроты восприятия нового товара подпадает под закон нор-
мального распределения.
Практический пример 1
Распределение покупателей в высшем и среднем классах российского общества
в зависимости от отношения к новым товарам выглядит следующим образом:
• явный новатор — человек, любящий покупать новые товары — 4%;
• умеренный новатор — человек, легко привыкающий к новым товарам — 45%;
• умеренный консерватор — человек, не сразу привыкающий к новым товарам —
28%;
• явный консерватор — человек, не любящий покупать новые товары, плохо при-
выкающий к новым вещам — 8%;
• прочие — умеренные или лица с неопределенной позицией — 15%.
74
а также важность для покупателя самой потребности, которую удовлетво-
ряет новинка.
Совместимость — степень сочетаемости новшества с существующими
ценностями (традициями) и прошлым опытом потенциальных потребите-
лей.
Сложность — это степень восприятия новшества как сложного для
понимания и использования. Чем сложнее товар, тем труднее будет его
восприятие.
Возможность испытать продукт — новый продукт имеет больше
шансов стать успешными, если потребители могут его испытать или попро-
бовать.
Заметность (степень коммуникативной наглядности новинки) —
отражает степень того насколько ярко и доходчиво можно представить
покупателю преимущества нового товара, а также насколько заметны для
покупателя преимущества самого товара в эксплуатации.
Ãëàâà 5.
ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÛÅ ÈÑÑËÅÄÎÂÀÍÈß
ÏÎÒÐÅÁÍÎÑÒÅÉ ÏÎÊÓÏÀÒÅËÅÉ
77
Окончание табл. 5.1
Проблема принятия решения Проблема маркетингового исследования
Увеличение числа повторных Определение частоты повторных покупок
покупок
Снижение объема продаж Определение причин сокращения продаж
78
На первом этапе разработки проекта маркетингового исследования стоит
задача определить проблему маркетингового исследования и его основные
цели. При первой встрече представителя исследовательской фирмы и пред-
ставителя компании-заказчика исследования обсуждаются такие вопросы,
как мнение «клиента» о проблеме, которую необходимо решать его ком-
пании; предыстория ситуации, какие события обусловили необходимость
определенных действий; какие альтернативные маркетинговые решения
предполагает принять клиент и каковы возможные последствия, если мар-
кетинговые усилия окажутся ошибочными; видение клиента относительно
состояния маркетинга-микс его компании, факторов среды ее функциониро-
вания и какая еще ему необходима информация; какими финансовыми и вре-
менными ресурсами располагает заказчик для проведения исследования.
Далее представители исследовательской группы, которая в случае
заключения договора с заказчиком будет проводить маркетинговое иссле-
дование, осуществляет внутренний анализ ситуации в компании потенци-
ального клиента. В ходе бесед с сотрудниками данной организации обсуж-
даются те же самые вопросы, которые рассматривали при первой встрече,
чтобы иметь всестороннее представление о маркетинговой проблеме ком-
пании. Здесь также анализируют внутренние вторичные данные, напри-
мер, годовые отчеты, данные о продажах, возможные отзывы и жалобы
покупателей и др. Дополнительно проводят внешний анализ ситуации.
Внешние вторичные данные представляют собой данные, собранные
ранее для целей, отличных от нашего маркетингового исследования, они
существуют независимо от его проведения. К ним, например, относится
отраслевая статистика; публикации в центральных и отраслевых изданиях
об итогах, проблемах, прогнозах развития отрасли, к которой относится
рассматриваемая компания; интервью с экспертами, знающими состояние
отрасли и т.д. Вторичная информация поможет исследовательской группе
составить более полную картину о проблеме компании, прояснить, явля-
ется ли она специфичной только для нее или для всей отрасли.
Следующий шаг в процессе определения проблемы маркетингового
исследования — определение областей маркетинг-менеджмента, где и для
каких маркетинговых решений компании необходима и будет использо-
ваться собранная информация. Далее исследовательская группа обсуждает
потенциальные области для изучения в ходе маркетингового исследования.
Часто для этих целей используется метод мозгового штурма. Приглашение
представителя компании-заказчика в круг участников обсуждения зависит
от степени его понимания данного процесса. С одной стороны, его участие
может пролить свет и уточнить ряд существенных моментов в ходе обсуж-
дения. Однако, с другой стороны, есть риск, что заказчик по завершении
маркетингового исследования будет разочарован, не получив всей инфор-
мации, которая потенциально будет предлагаться для сбора в ходе данной
дискуссии. Затем следует шаг сужения масштаба исследуемой проблемы,
исходя из временных, финансовых ограничений и возможных методов для
проведения данного маркетингового исследования. Далее составляют блок
вопросов, по которым маркетинговое исследование после его завершения
представит информацию.
79
В итоге проведения исследования данная информация будет изложена
в отчете. Стандартная структура отчета маркетингового исследова-
ния включает следующие разделы: введение, методологию, ограничения,
результаты, заключения и рекомендации. Отчет также сопровождается
аннотацией и приложением 1.
В зависимости от объема отчета, аннотация может быть краткой или
доходить до 10 страниц. Цель аннотации — представить основные цели
и задачи отчета, а также результаты. Именно с аннотацией отчета маркетин-
гового исследования чаще всего знакомится руководство компании-заказ-
чика. Исходя из ее содержания, оценивается целесообразность использова-
ния информации отчета различными отделами компании и менеджерами,
принимающими решения.
Титульный лист отчета маркетингового исследования содержит назва-
ние маркетингового исследования, информацию, для кого оно проводилось,
кто его проводил, где и когда. Во введении в зависимости от компетент-
ности и понимания проблематики отрасли заказчиком можно включить
краткую информацию о состоянии отрасли и прогнозах ее развития, обя-
зательно сформулировать цель и задачи исследования. При раскрытии
блока, посвященного методологии, дается характеристика типу проведен-
ного исследования, какие использовались вторичные источники инфор-
мации, какие были выбраны методы для сбора первичной информации
(наблюдение или опрос, их виды), приводятся аргументы, что обусловило
выбор именно данного метода и видов сбора информации. Для выборочных
исследований целесообразно дать характеристику типа и вида выборки,
обосновать ее использование. Кратко раскрывается суть используемых
методов анализа информации, так как их специфика не всегда может быть
понятна читателю. Полностью методика анализа часто включается в При-
ложение к отчету. В ходе проведения маркетингового исследования воз-
можно проявление дополнительных проблем, которые не были видны при
первоначальном определении его масштаба. Поэтому отчет маркетинго-
вого исследования содержит раздел, посвященный ограничениям, связан-
ным с использованием полученных результатов, которые были установ-
лены в ходе обсуждения проблемы и задач маркетингового исследования
и которые проявились в ходе его реализации. Например, большой процент
респондентов не ответил на определенный вопрос анкеты из-за нечеткой
его формулировки. Все отчеты маркетинговых исследований включают
раздел «результаты». В то же время разделы «заключения» и «рекомен-
дации», то есть выводы и мнение представителей исследовательской ком-
пании, в отчете могут отсутствовать, если заказчик исследования захочет
самостоятельно принимать решение по данным блокам.
Приложение к отчету маркетингового исследования может включать
предложение исследовательской компании и «запрос» об исследовании
со стороны заказчика, анкету, стенограмму фокусной группы, подробные
характеристики используемой методологии сбора данных и их анализа
80
и другую дополнительную информацию, представляющую интерес для
отдельных сотрудников компании-заказчика.
Представление окончательного отчета о маркетинговом исследовании
часто предваряет его презентация. Ее цель состоит в том, чтобы показать
цели исследования и его основные результаты. Презентацию рекоменду-
ется готовить с учетом аудитории, постараться прояснить для этого инфор-
мацию, кто будет присутствовать, в какой степени их могут затронуть
результаты выполненного проекта 1. Вопросы со стороны представителей
заказчика, на которые отводится значительное время в ходе презентации,
помогут скорректировать текст отчета, что-то дополнить или прояснить.
Для того, чтобы проведенное маркетинговое исследование было исполь-
зовано заказчиком в наибольшей степени при принятии маркетинговых
решений, представителям исследовательской компании целесообразно
и после сдачи отчета интересоваться, есть ли необходимость в содействии
по использованию содержащейся в отчете информации.
Таким образом, планирование и проведение маркетингового исследо-
вания представляет собой процесс, состоящий из ряда этапов. В следую-
щих параграфах мы рассмотрим содержание и аргументы выбора конкрет-
ных типов и видов маркетингового исследования, методов его проведения
и анализа.
Вопросы практики
Компания Х обнаружила снижение продаж своей продукции. Чем вызвана данная
проблема? Слишком высокая цена при сокращении реальных доходов целевой группы
потребителей, или изменились вкусы покупателей, или конкуренты вывели на рынок
более привлекательные товарные предложения, или иные причины? Выдвинуть гипо-
тезы по данной проблеме — задача поискового исследования.
81
Описательное исследование (descriptive research) будет полезно при
составлении профиля целевой группы потребителей, оценки изменений
характеристик покупателей (например, доходов, расходов, возраста и др.),
трендов развития отрасли, к которой относится компания и др. Для про-
ведения данного типа исследования часто используют вторичные внеш-
ние данные. При полевых исследованиях полезную информацию можно
собрать с помощью метода наблюдения.
Казуальное исследование (casual research) — наиболее дорогой и слож-
ный тип маркетингового исследования. Здесь ставится цель выявления и обо-
снования причинно-следственных связей, подтверждения выдвинутых гипо-
тез. Для казуальных исследований обычно используют вероятностные типы
выборки (probability sample), в вопросники включают закрытые вопросы.
Одним из методов проведения казуальных исследований является экс-
перимент, который из-за изменчивости и неопределенности рыночной
ситуации, факторов внешней среды, поведения потребителей провести
намного сложнее по сравнению с экспериментами в химии или в физике.
Эксперимент — это целенаправленное изменение отдельных параметров
товара, упаковки, комплектации, цены, расположения товара на полке,
уровня обслуживания и т.п., осуществляемое без уведомления потре-
бителя с целью количественного измерения произведенного эффекта 1.
Целью проведения эксперимента является установление причинно-след-
ственной связей и их количественная оценка 2. Эксперименты могут быть
полевые и лабораторные. Примером полевого эксперимента может служить
тестирование потребителем продукции в рыночных условиях. Примером
лабораторного эксперимента является представление покупателю нового
продукта в имитируемом супермаркете. В данном случае эксперимент
физически отделяется от повседневной жизни, экспериментальное воз-
действие осуществляется в условиях, создаваемых искусственно, манипу-
лирование независимыми переменными происходит в четко прописанных,
соответствующих необходимым требованиям и управляемых условиях.
Проведение эксперимента в лабораторных условиях лучше поручить ком-
пании, специализирующейся на исследованиях такого рода, имеющей
необходимое оборудование, специалистов и опыт. Полевые эксперименты
проводят в реальной ситуации. Например, показ одного рекламного ролика
продукта по региональному каналу телевидения в городе «А», а другого
ролика по местному телевидению в городе «Б» с последующим опросом
по телефону для выявления влияния рекламы на исследуемый продукт 3.
На практике рассмотренные типы исследований взаимосвязаны. Компа-
ния может использовать последовательно все три типа исследований (поис-
ковое, описательное, казуальное), или ограничиться одним или двумя.
82
В зависимости от того, какой тип данных будет преобладать в конкрет-
ном маркетинговом исследовании, различают количественные и качествен-
ные исследования (табл. 5.2).
Количественные исследования (quantitative data) предназначены для
сбора информации в количественной форме, они измеряют те или иные
соотношения, в том числе в режиме регулярного мониторинга, включая
панельные исследования 1. Количественные исследования предполагают
получение информации от достаточно большого числа респондентов
для проведения статистического анализа. Количественные исследова-
ния обычно отвечают на вопрос: «сколько?». Результаты количественных
исследований имеют числовое выражение, они могут быть представлены
в виде статистически значимых распределений, кросс-таблиц. При работе
с результатами количественных исследований используют статистические
методы оценивания 2. Цель количественных исследований может состоять,
например, в оценке спроса на конкретный товар, оценке эффективности
рекламной компании.
Качественные исследования (qualitative data) проводят с целью выяс-
нить скрытые мысли, мнения и мотивацию; образ типичного потребителя;
отношение респондентов к отдельным маркам; позиционирование товара
в сознании покупателя; имидж торговых марок; а также определить, как
личные качества потребителей и характеристики влияют на поведение
покупателей 3. Качественные исследования позволяют маркетологам
увидеть окружающий мир глазами потенциального потребителя товара,
понять, чего хочет покупатель. Для проведения качественных исследова-
ний широко используют такие методы, как глубинное интервью и фокус-
группы.
Таблица 5.2
Количественные и качественные исследования 4
Параметр оценки различий Количествен- Качественные
ные исследо- исследования
вания
Степень формализации методики сбора данных Формализо- Слабо- и нефор-
ванные мализованные
Возможность модификации методики в ходе Нет Да
сбора данных
Объем выборки Большой Небольшой
Использование вероятностных процедур отбора Да (рекомен- Нет
респондентов дуются)
83
Окончание табл. 5.2
Параметр оценки различий Количествен- Качественные
ные исследо- исследования
вания
Степень глубины прояснения проблемы Незначитель- Значительная
ная
Использование статистической обработки Да Нет
данных
Возможность распространения результатов Да Нет
на широкую аудиторию
Вопросы практики 2
Исследовательская фирма «Гортис» предлагает услуги по тестированию реклам-
ных материалов. В процессе тестирования выясняется, как потребители реагируют
на предлагаемый вариант рекламного сообщения, и почему их реакция именно такова.
84
В общем случае результатами данного исследования является заключение по сле-
дующим позициям:
• принятие рекламы (спонтанная реакция на тестируемые материалы)
• восприятие основной идеи сообщения
• осведомленность о рекламируемой марке (узнаваемость и / или вспоминае-
мость)
• мнения о выгодах товарной категории и марки
• потребность в категории
• намерение совершить в исследуемый период времени покупку из данной кате-
гории или любые другие действия, связанные с покупкой
• отношение к марке.
Сбор данных может осуществляться следующими методами: опрос представите-
лей целевого рынка (индивидуальные интервью) и холл-тест.
1 Житкова Е., Слесарева Н. Поведение потребителей при выборе магазина для покупки
сухих строительных смесей // Практический маркетинг. 2009. № 5. С. 30—32.
86
смешанными. Проводились три фокус-группы, в первой участвовали люди, кото-
рые только собираются делать ремонт или находятся на начальной стадии ремонта,
во вторую вошли покупатели магазина-заказчика, а в третью — респонденты, поку-
павшие отделочные материалы в других тольяттинских магазинах.
87
человеку, который имеет аналогичный опыт в своей повседневной жизни.
В целом ряде случаев разрабатывают сценарий, какую роль должен играть
специально подготовленный покупатель, в частности, равнодушного, кон-
фликтного или придирчивого клиента. Можно использовать «легенду»,
близкую к реальной ситуации, или когда «таинственный покупатель» сам
нуждается в определенном товаре. Незнание товара может стать частью
«легенды», если необходимо оценить, как продавец будет общаться с кли-
ентом-дилетантом 1. «Таинственных покупателей» инструктируют, на что
необходимо обратить внимание. Для большей объективности при оценке
рекомендуется провести несколько посещений объекта. Впоследствии
«псевдопокупатель» заполняет достаточно объемную анкету, включаю-
щую преимущественно закрытые вопросы («да — нет»), оценку параметров
в баллах. В данном исследовании могут быть заинтересованы как компании
сферы услуг, так и производители. Так, для оценки соответствия продавцов
фирменным требованиям косметическая компания «Калина» использовала
«таинственных покупателей». В течение двух месяцев 349 специально обу-
ченных mystery shoppers совершили 9600 визитов в 1200 торговых точек,
где продавали ее продукцию 2.
Вопросы практики 3
В 2007—2008 гг. журнал «Коммерсант-Деньги» совместно с группой компаний
Nextep провел исследование «таинственный покупатель» для оценки уровня обслу-
живания в разных сегментах московского потребительского рынка — розничной тор-
говли, общественного питания, автосалонов, сотовой связи, аптек, розничных бан-
ковских услуг, страховых компаний и др.
Так, для составления рейтинга продуктовых сетей 20 «псевдопокупателей» посе-
тили 10 наиболее популярных в Москве продуктовых сетей и в каждой провели обсле-
дование 10 магазинов. По итогам 100 визитов (по одному на каждую торговую точку)
«тайные покупатели» заполнили анкеты, состоящие из таких блоков как внешний
вид магазина, вход в магазин, состояние торгового зала, внешний вид обслуживаю-
щего персонала, удобство пространственной организации в зале, состояние товара,
реагирование на просьбу о помощи в поиске товара, кассовое обслуживание, выход
из магазина. Для объективизации данных каждая категория содержала подвопросы.
Например, анализируя состояние торгового зала, «тайные покупатели» указывали
свои впечатления относительно чистоты пола: был ли он «очень чистый», «скорее
чистый, но не везде», «в большей степени пол нельзя назвать чистым» или же откро-
венно «грязный». В итоге был составлен суммарный рейтинг каждой торговой точки
и разработаны рекомендации.
88
Вопросы практики 1
Исследовательский холдинг «Ромир» собирает информацию, основанную на дан-
ных скан-панели потребления российских домохозяйств. Основные данные панели —
информация о покупателе и совершенных покупках. Панель включает более 10 тыс.
потребителей в 52 городах России с населением более 100 тыс. человек, в онлайн
режиме сканирующих специально выданными им инструментами штрих-коды всех
купленных товаров, приносимых домой. Данные панели показывают, какие товары,
где, когда, кем и для кого покупаются. Панель предоставляет подробную информа-
цию о покупателях (тех, кто принимал решение о покупке) и потребителях (для кого
был куплен тот или иной товар), собирает детальные данные о торговой точке (типе,
статусе, расположении, виде обслуживания и пр.).
1 URL: http://romir.ru/market/market/panel_research
2 URL: http://romir.ru/market/market
89
нетными исследованиями (desk research). Вторичные данные базируются
на уже имеющейся информации, она существуют независимо от маркетин-
гового исследования, которое нами сейчас проводится. Сбор этих данных
происходит путем обзора и анализа уже существующей информации, в том
числе опубликованной 1.
К основным преимуществам сбора вторичных данных относится их
сравнительная дешевизна — эти данные можно найти в сети Интернет,
в библиотеке, в периодических изданиях. Исключение может составить
покупка отчета о уже проведенном маркетинговом исследовании, если его
цена высока. Кроме этого, вторичные данные можно собрать относительно
быстро. Анализ собранной вторичной информации поможет определить,
каких данных нам недостаточно, и затем именно их собирать при поле-
вых исследованиях. Данные в исторической ретроспективе можно найти
в опубликованных источниках, а затем их использовать для выдвижения
гипотез или составления прогнозов. Вторичные данные (например, инфор-
мация о характеристиках потребителей страны или определенного города)
будут полезны для выявления и сравнения особенностей целевой ауди-
тории потребителей. В ряде случаев потребители отказываются отвечать
на некоторые вопросы во время интервьюирования, в то же время агреги-
рованную информацию (вторичную) можно получить по данным переписи
или отраслевых ассоциаций.
Вместе с тем исследователи должны критично относиться к вторичным
данным при их использовании, поскольку они наряду с достоинствами
имеют и ряд серьезных недостатков. Например, поскольку вторичные дан-
ные были собраны для целей, как правило, отличающихся от целей про-
водимого в настоящий момент маркетингового исследования, единицы
выборки в опубликованных данных и характеристики потребителей чаще
всего будут различаться, вопросы в анкетах могут иметь иной диапазон
предлагаемых вариантов ответов (например, шкала о возрасте респондента)
и т.д. Вторичные данные порой бывают устаревшими, например, данные
переписи. Кроме того, не рекомендуется использовать публикации о ком-
паниях в СМИ, если их целью явилось продвижение («паблик рилейшнз»).
Таким образом, можно начать со сбора вторичных данных, а затем пере-
йти к полевому исследованию — сбору первичных данных (field research).
Основными методами сбора первичных данных являются наблюдение
и опрос, каждый из которых имеет аргументы в пользу его использования.
Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод
сбора информации об изучаемом объекте, которым может являться инди-
вид или группа людей, их действия и ситуации. Цели наблюдения будут
включать такие как получение информации для построения гипотезы или
дополнительной информации, проверка данных, полученных другими
методами.
Наблюдение позволяет в большинстве случаев собрать объективную
информацию, о которой потребитель может не захотеть сообщить или
90
на которую он просто не обращает внимания, а иногда не может рассказать
(например, маленькие дети о своем выборе игрушки). В то же время ком-
пания не может наблюдать информацию, относящуюся к прошлому поку-
пательскому поведению потребителей. Достаточно сложно при помощи
наблюдения установить мотивы поведения потребителей, выявить их
отношение. Встречаются ситуации, когда по этическим или техническим
причинам наблюдение невозможно. В этих случаях целесообразнее будет
проведение опроса. При ограниченных ресурсах на проведение маркетин-
гового исследования, оценивают аргументы за и против, и выбирают между
использованием наблюдения или опроса.
Наблюдение можно провести различными способами: прямое или
непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или
неструктурированное, с помощью человека или посредством специальных
средств 1.
При прямом наблюдении осуществляется непосредственное наблюдение.
Примером является наблюдение за поведением покупателя в магазине,
какие товары он брал в руки, читал ли он текст на упаковке товаров, какие
это были продукты и марки и т.п. Непрямое (косвенное) наблюдение пред-
полагает изучение не самого поведения, а его результатов. Например, изме-
нение запасов конкретного товара в магазине или в домашнем хозяйстве.
При открытом наблюдении покупатели или продавцы в магазине видят
и знают, что за ними наблюдают. Поэтому в ряде случаев они могут изме-
нить свое поведение. Для минимизации влияния наблюдателя достаточно
востребованным является метод скрытого наблюдения, при котором обсле-
дуемый не догадывается о его проведении. Примером может служить рас-
смотренный в предыдущем параграфе метод «таинственный покупатель»,
когда исследователь изучает действия продавца по обслуживанию покупа-
теля, сообщаемую им информацию, насколько он вежлив и т.п.
При структурированном наблюдении предварительно определяют, что
конкретно будут наблюдать и регистрировать, это требует знания предмета
исследования. В этом случае разрабатывается лист наблюдения, исследова-
тель заносит в соответствующие графы информацию по выделенным кате-
гориям и их возможным вариантам. Например, товар определенной марки
покупатель сразу положил в корзину, или товар определенной марки
выбран после сравнения с другими, или товар конкретной марки изучен,
но не выбран, или, наконец, покупатель прошел мимо полки с этим това-
ром. Лист наблюдения включает, например, информацию о характеристи-
ках покупателя, которые можно определить визуально (сколько человек
принимали участие в покупке, к какой возрастной группе относится поку-
патель, пол и др.). Структурированный вид наблюдения рекомендуют для
проверки и уточнения результатов, полученных другими методами, дости-
жения более точных результатов, а также для проверки гипотез. Стандарт-
ный лист наблюдения дает возможность сократить усилия наблюдателя,
в том числе временные. Данные, полученные при помощи такого наблю-
91
дения, достаточно легко и быстро обработать, в том числе, при проведении
этого этапа исследования различными наблюдателями.
При неструктурированном наблюдении фиксируют полную картину
поведения покупателя или продавца, затем проводят ее анализ и подраз-
деляют информацию по категориям. Для таких исследований привлекают
опытных наблюдателей, умеющих выделить, запомнить или записать глав-
ное, при этом здесь велика роль субъективного фактора. В то же время
наблюдатель не ограничен формой стандартного листа наблюдения. Этот
вид наблюдения полезен для поисковых и для описательных исследований.
Наблюдение с использованием специальных технических средств позво-
ляет снизить влияние человеческого фактора. Примером здесь является
сканирование информации о совершенных покупках на торговых кассах
(дополнительную информацию о покупках отдельного потребителя можно
получить через его дисконтную карту). Использование видеокамеры в тор-
говом зале позволяет собрать информацию о передвижении покупателей
и др. Подключаемые к теле- и радиоприемникам пиплметры и аудиометры
дают возможность наблюдать за поведением телезрителей и слушателей,
выяснить, какие каналы пользуются у них большей популярностью.
Опрос как метод сбора первичных данных предполагает, что респондент
знает о том, что проводится исследование, принимает в нем участие, непо-
средственно вступая в коммуникацию с интервьюером и (или) заполняя
вопросник.
Основными видами опроса являются личное интервьюирование (ответы
на вопросы интервьюера или заполнение предложенной им анкеты), опрос
по телефону, опрос по почте (почтовая рассылка анкет). В последнее время
все большее распространение получают опрос по электронной почте или
заполнение вопросника, размещенного на сайте сети Интернет.
Для проведения наблюдения или опроса необходимо определить, воз-
можно ли исследовать всю потенциальную целевую аудиторию (гене-
ральную совокупность). В ином случае проводят исследование ее части
(выборки) и обобщают на генеральную совокупность информацию, полу-
ченную на основе изучения выборки.
Еще на первом этапе процесса маркетингового исследования при взаимо-
действии заказчика исследования и исследовательской компании целесоо-
бразно выяснить, каковы характеристики единицы генеральной совокупно-
сти (географические и временные). Например, будут ли нас интересовать
посетители книжного магазина, которые не произвели покупку; или поку-
патели автомобилей, совершившие их покупку более пяти лет назад; или
туристы, которые зашли в магазин шаговой доступности?
Конечно, идеальным вариантом был бы опрос или наблюдение всех
единиц генеральной совокупности. К сожалению, он возможен, в первую
очередь, на рынке В2В, в тех случаях, когда генеральная совокупность
невелика. В маркетинговых исследованиях чаще всего используют выбо-
рочные исследования, что предполагает наличие ошибки, связанной с тем
или иным видом выборки.
При формировании выборки также возможна ошибка контура выборки.
Ее возникновение обусловлено проблемой поиска и использования списка,
92
из которого будет произведена выборка из реальной генеральной совокуп-
ности. Например, телефонный справочник, по которому будем составлять
выборку, может не включать тех, кто недавно получил номер телефона.
Выборочные исследования подразделяют на две большие группы —
вероятностные выборки и детерминированные (невероятностные) 1. В свою
очередь они делятся на виды выборок. Вероятностные выборки предпола-
гают, что каждая единица генеральной совокупности может с равной веро-
ятностью быть включенной в выборку. Для детерминированной выборки
такой вероятности нет, здесь велика роль субъективного фактора. Вместе
с тем, детерминированные выборки имеют такие выгоды для исследова-
теля как их сравнительная простота, более низкие издержки, более высокая
степень получения ответа от респондентов.
Рассмотрим основные виды детерминированных выборок.
Удобная или целевая выборка (convenience) предполагает отбор в выборку
респондентов, которые с точки зрения интервьюера имеют большую веро-
ятность согласиться ответить на вопросы и (или) находятся в месте, удоб-
ном для их поиска и отбора. Такими местами, например, могут служить
территория вблизи торговых комплексов, вокзалов, центральные улицы
города, парки.
Вопросы практики 2
Фирма «Антей Ланч Сервис» работает в сфере организации корпоративного пита-
ния в Краснодаре, специализируется на доставке горячих обедов в офис. У фирмы
есть база постоянных клиентов, ежедневно она доставляет более 400 комплексных
обедов. Актуален вопрос реальной востребованности услуги среди потенциальных
потребителей. В этой связи было проведено маркетинговое исследование, направ-
ленное на изучение существующих способов организации питания и анализ спроса
на услугу по доставке горячих обедов в офис. В исследовании приняли участие 75
компаний. Сбор данных осуществлялся посредством заполнения анкеты, рассылаемой
по электронной почте специалистам компаний, давшим согласие на участие в иссле-
довании. Критериями для включения компании в выборку являлись количество рабо-
тающих в ней человек (более 15 чел.), степень доступности и открытости компании.
93
или в городе по конкретным маркам автомобилей. Исходя из этой инфор-
мации, формируют квоты по доле, какую составили марки автомобилей
той или иной страны в прошлом году. Так, если покупатели приобрели
автомобили производства немецких компаний в 12% случаев, то при фор-
мировании выборки численностью в 1000 чел., будет опрошено 120 чел. —
владельцев импортных автомобилей немецких марок, и т.д.
Вопросы практики 1
Исследование потребительских предпочтений в отношении средств по уходу
за кожей проводилось в г. Кемерово методом опроса. В исследовании участвовали
400 женщин различного возрастного и социального статуса. По возрастному прин-
ципу количество респондентов устанавливалось на основании данных Росстата
по Кемеровской области на июль 2004 г. При формировании выборочной совокуп-
ности применялась методика квотного отбора по возрастному признаку. Респонденты
были распределены пропорционально возрастной структуре женского населе-
ния г. Кемерово. Респондентам предлагалось заполнить анкету, которая состояла
из вопросов, посвященных изучению структуры населения, применяющего поэтап-
ный уход за кожей лица (очищение, питание, дополнительный уход, защита).
Допустим, случайным образом в данную выборку из табл. 5.3 были выбраны дома
с номерами 12, 9, 15, 2 и 8. Согласно информации о покупках мебели этих пяти
домохозяйств в прошлом году подсчитываем их совокупные расходы — получаем
8020 усл. ден. ед. Средние расходы одного домохозяйства составили 1604 усл. ден.
ед. Таким образом, чтобы провести оценку потенциального спроса на мебель в дан-
94
ном поселке мы умножаем среднюю, полученную по выборке, на число домохозяйств
(16), и в итоге получаем — 25 664 усл. ден. ед.
Если подсчитать реальную картину расходов на мебель в прошлом году в данном
населенном пункте, они составят — 23 510 усл. ден. ед. В этом примере данные, полу-
ченные по выборке, весьма близки к реальному спросу. Вместе с тем, так как выборка
составляется случайным способом, при отборе в нее элементов могли выпасть такие
номера домов, как 1, 14, 9, 5 и 8. Проведя соответствующие оценки спроса по этой
выборке, мы увидим, что наши результаты (6112 усл. ден. ед.) будут значительно пес-
симистичнее реального спроса на мебель, в результате компания может ошибочно
отказаться от открытия мебельного магазина в данном населенном пункте. Для реше-
ния этих проблем используют более трудоемкую, дорогую и сложную выборку —
«стратифицированную».
95
существуют методики расчета объема выборки, чаще всего для проведения
маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров использу-
ется выборка объемом 1—3 тыс. респондентов. Вместе с тем, при грамотном
составлении выборки объем в 9 тыс. респондентов может быть вполне доста-
точен для исследования потребителей России. Сформировав выборку, можно
приступать к следующим этапам проведения маркетингового исследования.
Вопросы практики 1
Цель исследования потребительского поведения покупателей, приобретающих
творожки в г. Зеленограде — выявление марочных предпочтений. В качестве метода
исследования был выбран опрос респондентов в виде личного интервью (перехват).
96
Данный метод исследования позволил: разъяснять респондентам формулировки
вопросов, получить достаточно достоверные данные, снизить процент бракуемых
анкет. Были опрошены 150 женщин в возрасте от 15 лет.
99
Для понимания дальнейшего материала напомним некоторые базо-
вые понятия статистики, в частности, что такое «переменная», «шкалы»,
в которых измеряются статистические данные.
Данные, анализируемые в маркетинговых исследованиях, как правило,
совершенно различны. Это могут быть данные о покупателях: об их воз-
расте, составе семьи, покупательных возможностях, образовании; данные
о фирмах-конкурентах, характеристиках товаров и т.д. Такие характери-
стики называются переменными.
Под переменными при обработке результатов маркетинговых
(и не только) исследований понимается то, что можно измерять, контро-
лировать или изменять. Таким образом, переменными могут являться пол
опрашиваемых покупателей, их возраст, оценка товара (отличная, удовлет-
ворительная, плохая), сумма, которую готов заплатить клиент за товар и т.д.
Для минимизации различного рода ошибок было введено понятие шкалы,
в которой измерена переменная. Типы переменных определяют методы их
статистического анализа. Традиционно различают три вида шкал.
Номинальная (или качественная) шкала — это шкала, значения кото-
рой служат только в качестве условных имен для переменных. Например,
переменная может принять два варианта значений: «мужчина / женщина»;
«придерживаюсь /не придерживаюсь диеты», ответ на любой вопрос
с вариантами ответа «да / нет / затрудняюсь ответить» и т.д.
Следующим видом является порядковая шкала. Говорят, что перемен-
ная измерена в порядковой (ранговой) шкале, если значения переменной
можно сравнивать между собой, но разность значений не имеет смысла.
Например, первый, второй, третий сорт товара; высокий, средний, низкий
уровень продаж; ранги предпочтений покупателей и т.д.
Количественная (интервальная) шкала позволяет отражать абсолют-
ные количественные характеристики исследуемых объектов. Например,
время, проведенное покупателем в магазине, сумма чека, средняя сумма
чека в магазине в каждую неделю и т.д.
Файлы большинства статистических пакетов, используемых для ана-
лиза маркетинговых данных, организованы в виде таблиц, строки кото-
рых называются наблюдениями, а столбцы соответствуют переменным.
Достаточно часто наблюдения представляют собой набор ответов отдель-
ных респондентов опроса. А переменные представляют ответы на вопросы,
задававшиеся в ходе опроса.
Рассмотрим типовые маркетинговые ситуации (маркетинговые задачи),
которые требуют применения статистических методов, обычно изучаемых
в курсах «Прикладной статистический анализ», «Эконометрика», «Бизнес-
анализ информации» и т.д.
Группа 1 типовых маркетинговых задач. Определение вида зависимо-
сти между количественными переменными, например:
• стоимости аренды помещения под торговые нужды от плотности
транспортного потока и пешеходного потока;
• стоимости квартиры от ее площади, количества комнат, удаленности
квартиры от метро;
• объема продаж магазина от его площади, удаленности от метро;
• стоимости кольца с бриллиантом от величины камня в нем.
100
По сути, эти сформулированные задачи предполагают нахождение вида
зависимости одного маркетингового показателя, измеряемого в количе-
ственной шкале, от одного или нескольких влияющих показателей, также
измеряемых в количественной шкале.
Статистический метод, используемый для решения таких задач — метод
регрессионного анализа — позволяет определить наличие и вид связи
между переменными и прогнозировать значения зависимой переменной
от значений влияющих переменных (для простоты рассмотрим сначала
ситуацию, когда в качестве влияющей переменной выступает только одна
переменная). Более того, часто маркетинговые исследования начинаются
с проверки гипотезы о наличии линейной связи между переменными.
В этом случае целью линейного регрессионного анализа является опреде-
ление коэффициентов a и b, уравнения регрессии y = a + bx. В чем суть
описываемого метода? Как его применять?
Рассмотрим следующий пример. Компания Х каждый месяц вкладывает
средства в телевизионную рекламу кетчупа. Покупателей можно разделить
на группы — часть из них видела и поверила рекламе, часть из которых
в принципе не верит рекламе, а остальные не смотрят телевизор, покупают
товары и не заботятся о том, чтобы их поведение подчинялось какому-
нибудь закону и тем более прогнозировалось. Тем не менее, маркетологам
интересно, эффективны ли их вложения в рекламу, поэтому они сопостав-
ляют замеренные в каждом месяце затраты на рекламу и объем продаж.
В табл. 5.4 приведены данные по затратам на рекламу и объемам продаж
кетчупа за 12 мес.
Таблица 5.4
Затраты на телевизионную рекламу кетчупа и объем продаж
Месяц Затраты на рекламу (х) Объем продаж (у)
1 1200 12 000
2 1400 10 700
3 1780 9200
4 2100 10 400
5 2000 12 300
6 2800 17 800
7 3300 19 200
8 3400 23 000
9 3800 24 000
10 4100 23 900
11 3900 27 200
12 3900 24 500
101
и зависящим от нее показателем, (объемом продаж). Методом, определяю-
щим вид связи между переменными, является метод регрессионного анализа,
реализованный во многих статистических пакетах, таких как SPSS, Statistica,
Eviews, и даже в MS Excel. Он всегда находит коэффициенты уравнения, свя-
зывающего анализируемые переменные, параллельно рассчитывая харак-
теристики качества полученного уравнения. При этом выбор вида связи —
линейная, степенная, логарифмическая — это ответственность аналитика.
В большом количестве ситуаций анализ начинается с линейной связи.
В рассматриваемом примере уравнение линейной связи, по результатам
процедуры регрессионного анализа, проведенной в среде SPSS, имеет вид:
Y = 1288 + 5,9 · х,
где Y — объем продаж, х — вложения в рекламу.
Программа автоматически рассчитывает набор характеристик получен-
ной зависимости, среди которых коэффициент детерминации R2. В рассма-
триваемом примере этот коэффициент равен 90%, что позволяет доверять
полученному уравнению, так как R2 — это процент изменения Y, определя-
емый изменениями х.
Чем «радует» исследователя полученное уравнение? Во-первых, есть
доказательство эффективности рекламы, во-вторых, можно объективно
утверждать, что увеличение вложений в рекламу на рубль, увеличит объем
продаж на 5,9 руб. И главное, можно рассчитывать объемы продаж для
возможных вариантов вложений в рекламу. Для этого варианты вложений
в рекламу нужно подставить в уравнение регрессии.
Конечно, в нашем примере мы сильно упростили описание процедуры
и интерпретации результатов регрессионного анализа. Технические детали
можно найти в отдельных публикациях, целиком посвященных маркетинго-
вым исследованиям. Обратим внимание на то, что в прикладном статистиче-
ском анализе существенную роль играет проверка адекватности полученных
результатов профессиональной интерпретацией полученных результатов.
Если в рассмотренном выше примере о продажах кетчупа исследователь
захочет получить более точную модель, описывающую зависимость объема
продаж от нескольких количественных факторов, например, еще от цены
товара, то тогда применимо прогнозирование переменной y на основании
двух или нескольких переменных, называемое множественной регрессией.
Метод линейной множественной регрессии позволяет:
• описывать взаимосвязь между зависимой переменной y и несколь-
кими независимыми переменными x1, x2, …, xn в виде уравнения: y b + a1·
x1 + a2 · x2+ … +an · xn.
• прогнозировать значения отклика (зависимой переменной) отсутству-
ющего в анализируемой выборке по значениям предикторов (независимых
переменных).
На практике применение регрессионных процедур выглядит следую-
щим образом. Исследователь формулирует гипотезу о том, какие количе-
ственные факторы влияют на интересующий его показатель; далее соби-
рает данные, обрабатывает данные в статистической среде и анализирует
результаты, подтверждающие или опровергающие его гипотезу. Процедура
102
множественной регрессии позволяет определить, какие параметры значимо
влияют, а какие нет на зависимую переменную.
Группа 2 типовых маркетинговых задач. Определение различий между
выборками, например:
• различия объемов продаж одного и того же товара при расположении
его на разных полках;
• различия объемов продаж товаров во время работы разных смен про-
давцов;
• различия объемов продаж товара до изменения сайта Интернет-мага-
зина и после.
В основе всех этих методов лежит доказательство значимой зависимо-
сти количественного показателя от одного качественного параметра. Ста-
тистический метод, применяемый в таких ситуациях — однофакторный
дисперсионный анализ, который устанавливает, значимо ли различаются
средние значения нескольких независимых выборок.
Рассмотрим данные из табл. 5.5. В ней приведены данные об объемах
продаж кетчупа. Директор сети супермаркетов хочет знать, влияет ли
на сбыт кетчупа различное размещение продукта в супермаркете. В одном
из супермаркетов кетчуп расположен на так называемых «нормальных пол-
ках», в другом — в варианте «парного размещения», в третьем — в «холо-
дильнике». Предполагается, что все три супермаркета находятся в одина-
ковых условиях (расположение, близость конкурентов и т.д.).
Можно предположить, что если размещение товара не влияет на объем
сбыта, то средние значения объемов сбыта маргарина для каждого из вари-
анта размещений будут приблизительно равны. Табл. 5.5 показывает
результаты трех выборок. В каждом случае эксперимент продолжался одно
и то же время, в течение 1000 кассовых операций.
Таблица 5.5
Сбыт кетчупа за 1000 кассовых операций в трех супермаркетах
в зависимости от размещения, кг
Супермаркет День 1 День 2 День 3 День 4 День 5
Супермаркет 1 «нормальные» полки» 47 39 40 46 45
Супермаркет 2 «парное размещение» 68 65 63 59 67
Супермаркет 3 «холодильник» 59 50 51 48 53
103
Окончание табл. 5.6
Супермаркет Среднее значение сбыта кетчупа для
супермаркета
Супермаркет 3 «холодильник» y3 = 52,2
Общее среднее значение y = 53,3
Город Масло
Город Маргарин
Село Масло
Город Маргарин
104
Перекрестная таблица по этим данным имеет вид табл. 5.8.
Таблица 5.8
Перекрестная таблица предпочтений городских и сельских жителей
в отношении масла или маргарина
Район Товар Всего
Масло Маргарин
Город 30 83 113
Сельская местность 45 23 68
Всего 75 106 181
Задание 2.2
Опишите тип покупательского поведения наиболее вероятных клиентов
вашего нового товара.
Задание 2.3
Проранжируйте в необходимом порядке потребности согласно пира-
миде А. Маслоу.
Потребность Ранг
Потребность в безопасности
Потребность в принадлежности к социальной группе
Потребность в уважении
Физиологические потребности
Потребность в самореализации
Задание 2.4
Посетите сайт компании, специализирующейся на маркетинговых
исследованиях. Проанализируйте, какие услуги по проведению маркетин-
говых исследований она предлагает. Обсудите, каким известным Вам ком-
паниям будут интересны ее услуги.
Задание 2.5
Сравните поисковое и казуальное маркетинговое исследование. Обра-
тите внимание на особенности вопросов анкет, типов используемой
выборки. Приведите примеры ситуаций их использования в маркетинге.
Задание 2.6
Представьте ситуацию, что вас пригласили в качестве модератора про-
вести фокус-группу для выяснения предпочтений студентов к шампуням.
Составьте список тем, которые возможны для обсуждения в данной группе.
108
Задание 2.7
Исходя из оценки достоинств и недостатков личного интервью, опроса
по телефону и почтового опроса, обсудите, в чем будут состоять особенно-
сти опроса посредством сети Интернет.
Задание 2.8
Посетите сайт организации ESOMAR (www.esomar.org) и найдите на нем
Международный кодекс ICC / ESOMAR по практике проведения маркетин-
говых и социальных исследований (далее — Кодекс). Изучите основные
положения, определения и принципы, содержащиеся в данном Кодексе.
Сравните определение маркетинговых исследований, которое приведено
в настоящей главе учебника и определение, содержащееся в Кодексе 1.
Сформулируйте свое мнение относительно данных определений?
Задание 2.9
Каковы недостатки наблюдения как метода качественных исследова-
ний? Предложите варианты их преодоления. Какую информацию сложно
или невозможно получить посредством данного метода?
Задание 2.10
Для исследования предпочтений потребителей к шоколадным батончи-
кам приведите примеры вопросов с открытым концом и вопросов выбора.
Какие Вы видите недостатки в этих типах вопросов. Как их можно пре-
одолеть или сократить?
Задание 2.11
Для оценки потенциального спроса при открытии мебельного мага-
зина в небольшом городке N провели опрос представителей домохозяйств,
сколько они потратили на покупку мебели. В случайную выборку из гене-
ральной совокупности численностью 4500 домохозяйств вошли 10 домо-
хозяйств. Их расходы на мебель за прошлый год представлены в таблице
ниже:
№ дома 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Расходы на мебель, 60 150 210 30 15 240 56 45 32 205
тыс. руб.
Задание 2.12
Обратитесь к одной из публикаций в периодическом журнале по мар-
кетингу (например, «Практический маркетинг», «Маркетинг в России
и за рубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследования» и т.д.) или
в сети Интернет, в которой используются результаты маркетингового
1 URL: http://www.esomar.org/uploads/public/knowledge-and-standards/codes-and-
guidelines/ICCESOMAR_Code_Russian_.pdf.
109
исследования. Проведите ее анализ и дайте оценку, насколько полно авто-
ром данной статьи изложена методология проведенного маркетингового
исследования. Какие вопросы наиболее удачно отражены в этой публика-
ции? Что еще стоило бы включить для характеристики этапов и инстру-
ментария проведенного маркетингового исследования?
Êåéñû
Кейсы 2.1. Виртуальная фокус-группа 1
Фокус-групповые Интернет-интервью дают возможность генериро-
вать гипотезы о сложившихся жизненных стереотипах потребителя, глу-
бинных причинах потребительских предпочтений и мотивов совершения
покупки в отношении товаров, рекламы и торговых марок и др. Для их
проведения можно арендовать (например, www.multicity.com) или создать
собственный чат. Администрируя чат, назначают модератора, которого
наделяют функциями «кила» и «анонимности для киллера». Он может
отсылать предупреждения тем, кто уводит разговор от темы или выпол-
няет другие деструктивные роли. Функция «кила» позволяет отключить
негативного участника фокус-группы без вреда для беседы с остальными
членами группы. Функция «ангела» позволяет вернуть «исправившегося»
посетителя в чат. Приглашенным сообщают, что беседа ведется анонимно,
под именем (ником), который они сами себе придумают.
Например, предметом исследования виртуальной фокус-группы была
биологически активная добавка к пище — сухой растворимый напиток N,
содержащий комплекс витаминов и микроэлементов. Каждому участнику
виртуальной фокус-группы предоставили напиток в готовом растворенном
виде, упаковку от напитка и инструкцию по пользованию чатом. В ходе
исследования участники генерировали идеи относительно напитка N. Ими
обсуждались показатели продукта (оценивались вкус, цвет, аромат, внеш-
ний вид, высказывались пожелания), цена напитка и желание его купить,
упаковка (внешнее оформление, удобство использования, варианты ее
изменения) и маркировка (название напитка, желаемая дополнительная
информация на упаковке), а также места продажи и рекламная кампания.
110
Òåñòû
1. Выделите неверные утверждения:
а) согласно теории А. Маслоу человек стремится удовлетворить в пер-
вую очередь потребности более высокого порядка;
б) К. Альдерфер выделил три типа потребностей;
в) З. Фрейд отмечал, что человеку присущи два неосознанных влече-
ния: инстинкт жизни, и инстинкт смерти.
111
а) метод сбора первичной информации, основанный на непосредствен-
ном (интервью) или опосредованном (анкета) социально-психологическом
взаимодействии между исследователем (маркетологом) и респондентом
(покупателем);
б) метод, в ходе которого довольно большая группа лиц, относящихся
к одному сегменту рынка, в специальном помещении тестирует товар или
его элементы, а затем отвечает на вопросы, касающиеся товара;
в) метод, в ходе которого довольно большая группа лиц, относящихся
к одному сегменту рынка, в домашних условиях тестирует товар или его
элементы, а затем отвечает на вопросы, касающиеся товара;
г) слабоструктурированная личная беседа-интервью, побуждающая
к подробным ответам и имеющая целью выявить скрытые мотивы для при-
нятия решений (покупательских);
д) метод исследований, предполагающий оценку качества обслужива-
ния потребителей с помощью специалистов, выступающих в роли подстав-
ных потребителей (покупателей, заказчиков и т.п.);
е) данного определения здесь нет.
119
инноваторы; мыслители; последователи; нацеленные на успех, добивающиеся; ста-
рающиеся; экспериментаторы; творцы; выживающие (рис. 6.1).
Считается, что по сравнению с традиционным подходом к сегментированию, когда
все потребители по отношению к продукту делятся на группы, каждая из которых
характеризуется своим особенным стилем жизни, затем определяется, при помощи
каких маркетинговых факторов и как можно на них воздействовать, модель VALS-2
имеет ряд преимуществ. Те компании, которые подписались на программу VALS,
т.е. получили соответствующую информацию и применили данную классификацию
при организации маркетинга своей продукции, добились впечатляющих результа-
тов. Они утверждают, что:
• определить целевую аудиторию и обнаружить рыночную нишу становится зна-
чительно проще;
• лучше оценивается место концентрации основных представителей целевой
группы;
• легче обнаруживаются внутренние мотивы, почему именно таким образом дей-
ствуют данные потребители;
• удается улучшить и представить продукт на рынке, как соответствующий цен-
ностям потребителей;
• определение целей маркетинга и осуществление рекламных кампаний стано-
вятся более эффективными и проводятся точнее; это же относится к позициониро-
ванию продукта на рынке.
120
видуален, и нужно обращаться к каждому потребителю индивидуально!
Однако это не совсем так.
Во-первых, производители на рынке конкурируют между собой не за
отношения с отдельным покупателем, их интересует их рыночная доля.
Во-вторых, маркетинг «один к одному» еще не стал повсеместной иде-
ологией. Конечно, возможности Интернета открывают в этом отношении
необозримые перспективы по поиску информации, а все большее количество
покупок совершается через Сеть. Но наряду с «виртуальным» продолжает
существовать и традиционный офлайновый бизнес. В настоящее время мы
находимся скорее в переходной фазе от массового к более индивидуализиро-
ванному маркетингу, и этот переход, очевидно, будет длиться не одно десяти-
летие. Безусловно, нельзя сбрасывать со счетов тот факт, что взаимодействие
потребителей оказывает все большее влияние на рынок и производство как
таковые, а покупатель совершает свои покупки более обособленно.
Знание потребителей имеет еще один важный аспект в маркетинге.
Потребители формируют спрос, существующий и потенциальный. Напри-
мер, очень важно знать, как имеющиеся покупатели совершают покупки:
легко, или с большим трудом, являются ли они постоянными потребите-
лями, или приобретают товар время от времени, или даже случайно? Уже
насытились, или, наоборот, только начали приобретать данный продукт
и очень заинтересованы в нем? Кто может стать покупателем в будущем?
Какие потребители дадут компании возможность заработать прибыль?
На все эти вопросы можно ответить только определенным образом разде-
лив потребителей на группы и уточнив «профиль» каждой из них.
Можно выделить несколько маркетинговых стратегий в зависимости
от подхода к процессу сегментирования:
1. Массовый (недифференцированный) маркетинг — фирма предла-
гает один товар со стандартными характеристиками для всей совокупно-
сти потребителей. При этом предполагается, что потребительские запросы
тоже достаточно однородны, и массовые потребители будут удовлетворены
товаром, имеющим усредненные свойства и параметры. Выигрыш в мас-
штабах производства, позволяет фирме снижать издержки, цены и, соответ-
ственно, конкурировать на рынке. Такая стратегия целесообразна на рын-
ках с преобладающей ценовой конкуренцией, где присутствует «эффект
масштаба», а спрос на выпускаемую продукцию эластичен по цене и доста-
точно однороден по структуре, то есть когда рынок приближен к модели
«совершенной конкуренции». Результаты массового маркетинга будут тем
значительнее, чем выше стандартизация продукции.
2. Концентрированный маркетинг — фирма концентрирует усилия
на предложении одного (нескольких) товаров одному рыночному сегменту
(или рыночной нише). Усилия фирмы сосредоточиваются на технологии
стратегии специализации, которая может быть реализована в двух фор-
мах. Первая — функциональная специализация на одной элементе, но при
этом обслуживаются все группы потребителей, заинтересованные в данном
сервисе. Вторая — специализация на определенной категории клиентов,
которым предлагается широкая гамма товаров или комплектные системы,
выполняющие взаимосвязанные функции. Выбор сфокусированной стра-
121
тегии определяется размером сегмента и уровнем конкурентного преиму-
щества, достигаемого благодаря специализации. Такая стратегия может
позволить фирме уйти от конкурентной борьбы даже при напряженной
конкурентной обстановке на рынке.
3. Товарно-дифференцированный (множественный) маркетинг —
фирма предлагает нескольким сегментам специально разработанные для
каждого из них товары.
Дифференцированный маркетинг можно рассматривать как разновид-
ность предыдущей стратегии маркетинга, с учетом дополнительного усло-
вия: он применяется не для одного, а для нескольких сегментов рынка.
Фирма преследует цель захватить существенные доли рынка в ряде сегмен-
тов. Однако применение фирмой дифференцированного маркетинга вле-
чет за собой потерю преимущества экономии на масштабе и более высокие
затраты, особенно в части накладных расходов.
Реализующие
Высокий уровень ресурсов
Ориентированные на:
принцип статус действие
Осущест- Преуспе-
Рискующие
вляющие вающие
122
потребностями представляет собой один сегмент. Теоретически это воз-
можно. Практически индивидуализация производства, как правило, ведет
к увеличению издержек. В связи с этим ориентация на такую стратегию
целесообразна при преобладающей неценовой конкуренции. Также необ-
ходимыми условиями ее применимости будут:
• разнообразие спроса по структуре;
• наличие реальных способов выделения товара на рынке, которые
могут быть восприняты и оценены потребителями;
• небольшое количество конкурентов, использующих аналогичную
стратегию.
Фирма-производитель, реализующая такую стратегию, должна иметь
легко переналаживаемое производство, собственные НИОКР, высокий
уровень подготовки конструкторов (технологов), мощную маркетинговую
службу, ориентированную на весь рынок. Выбор любой из этих стратегий
охвата рынка определяется числом идентифицированных и потенциально
рентабельных сегментов и ресурсами фирмы. Если они ограничены, то сфоку-
сированная маркетинговая стратегия, вероятно, является предпочтительной1.
Вопросы теории
В маркетинговой литературе выделяют также три уровня сегментации.
Макросегментация, ее еще называют универсальной, это разделение потребителей
на группы, единые для потребления всех товаров. Уровень мегасегментации — потре-
бители сегментируются по отношению к определенному товару. Наконец, существует
третий микроуровень сегментации 2 — фирменная сегментация, когда потребители
сегментируются по отношению к данному товару, производимому данной фирмой,
или покупаемому в данном месте продажи.
123
филей характеристик потребителей определяют различия в их предпочте-
ниях. Например, считается, что высокий социальный статус предопреде-
ляет потребление таких товаров, как предметы роскоши; половые различия
сказываются на потреблении предметов парфюмерии и т.д. Естественно
предположить, что палатки покупают люди, предпочитающие туризм дру-
гому отдыху, молочные смеси для грудных детей — молодые родители,
а бланки бухгалтерской отчетности — различного рода фирмы. Такие пред-
положения, конечно, имеют под собой определенные основания.
Несмотря на то, что данный способ является косвенным, он очень часто
дает плодотворные результаты. Чем более очевидной является связь между
какой-либо формальной характеристикой потребителей и особой выгодой,
которую эти потребители ищут, тем легче применение данного способа.
Более того, опытные маркетологи, которые давно работают в консультаци-
онных и исследовательских фирмах и которые сталкивались с разнообраз-
ными рынками товаров и анализом потребностей, часто почти безошибочно
в состоянии сформулировать характеристики исходных потребительских
сегментов и то, что потребители этих сегментов ожидают от товара.
Следует отметить, что априорное сегментирование приводит к выде-
лению сегмента рынка, где потребители идентифицируются по формаль-
ному принципу. Предполагается, что все они подчиняются набору законов,
заданному извне.
«Подводным камнем» априорного сегментирования является то, что
при выдвижении гипотезы о составе сегмента можно сделать ошибку в сто-
рону его «сужения». Реальный сегмент рынка, носитель данной потреб-
ности, может быть представлен не только теми потребителями, в отноше-
нии которых было выдвинуто предположение, но и какими-либо другими,
которые не были проанализированы.
Априорному подходу к сегментированию также присущи свои достоин-
ства и недостатки. Главным достоинством является легкость измерения /
получения формальных характеристик потребителей. В результате выде-
ляется идентифицируемый сегмент, для которого легко подобрать средства
коммуникации, с большой вероятностью воздействующие на целевых потре-
бителей. Недостатки вытекают из априорного характера этого способа. Он
позволяет сегментировать не потребителей, а население. В центр внимания
ставится описание людей, образующих сегмент, а не анализ потребностей,
объясняющих его существование. Прогнозная способность описательного
(косвенного) сегментирования в связи с возрастающей унификацией сти-
лей потребления для различных социальных групп и противоположной тен-
денцией индивидуализации потребления снижается. Кроме этого, данный
подход к сегментированию малопродуктивен для изучения брендированых
товаров. Чем ниже дифференциация брендов, тем менее пригоден априор-
ный способ, так как трудно становится выдвинуть исходную гипотезу связи.
Апостериорное сегментирование 1. Прямой, или апостериорный, способ
(a posteriori) может принимать форму поведенческого сегментирования,
или сегментирования по отношению потребителей к основным жизненным
124
ценностям, его мотивы и оцениваемые выгоды. В обоих случаях процедура
сегментирования развивается от реакции потребителей на предлагаемый
товар к выделению групп потребителей, составляющих сегмент. Алгоритм
сегментирования по выгодам исходит из анализа базовой потребности,
мотивации и образа жизни потребителей. Поведенческое сегментирование
фокусируется на различиях в системе поведения покупателей. В основе
обоих элементов лежит внутренняя психологическая мотивация покупки, a
не социально-демографические профили, географическое местоположение
или любые другие формальные характеристики. Два человека, идентичные
в терминах формальных характеристик (например, социально-демогра-
фического профиля: мужчины, от 30 до 40 лет, бизнесмены), могут иметь
совершенно различные характеры и системы ценностей, что, в свою оче-
редь, приведет к формированию различий в характере потребности и раз-
личного потребительского поведения.
Апостериорное сегментирование в данном случае предусматривает анализ
вариаций потребностей или реакций и на основе выделенных характерных
отклонений определение группы потребителей. Апостериорное сегментиро-
вание подразумевает знание системы ценностей потребителей по отноше-
нию к рассматриваемому товару. Один сегмент от другого отличает относи-
тельная важность, которую потребитель придает отдельным свойствам или
атрибутам в ситуации, когда ему необходимо сделать выбор, так называемым
«ключевым факторам выбора» — KDF (Key Discriminating Features). Достоин-
ства апостериорного сегментирования проистекают из того, что этот способ
наиболее методологически чистый. В этом отношении апостериорное сег-
ментирование более надежно. Оно позволяет в идеале выявлять наиболее
тонкие различия марок товаров. Однако ему присущи и недостатки, которые
приводят к значительным практическим трудностям его применения.
Во-первых, это трудность отбора атрибутов для анализа. Потребители
не склонны к самоанализу в отношении потребления и не готовы перечис-
лять все учитываемые ими при покупке атрибуты. Даже если они благо-
склонно относятся к исследованию и готовы дать максимально адекватные
ответы, они могут упустить что-то важное, особенно если потребительский
выбор связан с подсознательным решением.
Во-вторых, трудности появляются и на этапе формального разделения
потребителей на группы, после выделения сегмента, так как требуется пред-
варительное получение от изучаемой группы потребителей максимального
количества идентифицирующей информации. Или необходимо проведение
двухэтапного опроса на базе оставленной адресной информации для тех
потребителей, которые входят в предполагаемый сегмент. Для выявления
различных подгрупп потребителей необходимо прибегать к использова-
нию статистики с множеством переменных, а для этого, естественно, требу-
ется использование современных компьютерных систем обработки данных.
Апостериорное сегментирование требует сбора первичной информации,
что всегда является дорогостоящей процедурой.
Выбор того или иного подхода к сегментации зависит от особенностей
рынка, вида продукции, целей и задач конкретной фирмы, ее условий
и возможностей.
125
Принципы сегментирования для рынка потребительских товаров. Для
таких рынков, как правило, используется стандартный набор баз априор-
ного сегментирования (табл. 6.1), из которых выбираются наиболее значи-
мые на данном рынке.
Таблица 6.1
Стандартный набор баз априорного сегментирования
конечных потребителей
Группы Принцип сегментирования
Демографические Пол
Возраст
Размер семьи
Социальные Уровень образования
Квалификация
Профессиональная принадлежность
Религиозная принадлежность
Социальный класс
Экономические Уровень доходов
Способы оплаты покупок
Психографические Образ жизни
Тип личности
Увлечения
Проведение досуга
Отношение к нововведениям
Забота о здоровье
Географические Регион
Административная единица
Плотность населения
Природно-климатические Климатическая зона
Среднемесячные значения температуры
Условия проживания Особенности района проживания
Характеристика и состояние жилья
Физиологические Общее состояние здоровья
Физиологические особенности
1 McDonald M., Dunbar I. Market Segmentation : How to Do it, How to Profit it. Oxford :
Elsevier, Butterworth — Heinemann, 2004.
128
дителями и конечными потребителями); доля, которую имеет компания
по каждой группе клиентов. Это своеобразная карта — схема, баланс, где
весь объем, поступившей на рынок продукции, в результате последователь-
ного движения от одного торговца к другому, должен быть в том же коли-
честве куплен конечными потребителями. Таким образом, идентифициру-
ется не только цепочка товародвижения, но и цепочка создания ценности
на конкретном рынке, а также все те, кто принимают решения о приобре-
тении товара в определенном объеме.
Важность этого этапа состоит в том, что здесь оцениваются рыночные
доли, перспективы роста, релевантные конкуренты, виды целевых поку-
пателей, — все те данные, которые определяют последующую разработку
маркетинговой стратегии фирмы.
Этап 2 (мезо- и микросегментация). На втором этапе происходит раз-
работка покупателей (их профиля) и их сделок (что покупают — существу-
ющий выбор), определение того, что они действительно хотят приобретать.
Профиль потребителя — это описание покупателей в соответствии
с определенными критериями: демографическими, географическими,
социально-экономическими, поведенческими, психографическими и т.д.,
о которых речь шла в п. 6.1. На этом этапе вначале проходит своеобразное
предварительное тестирование гипотез сегментации — складываются или
нет соответствующие выдвинутым критериям потребительские сегменты,
каковы их размеры (мезосегментация). Обязательно изучаются факторы,
которые является важными для покупателя в процессе совершения реаль-
ной сделки: что, где, когда и как они покупают. Необходимо сфокусиро-
ваться на тех моментах, когда потребителям приходится выбирать из суще-
ствующих альтернатив, выделяя тем самым ключевые факторы, которые
определяют их решение (Key Discriminating Features — KDF).
В результате осуществляется микросегментация. Оформленная в виде
таблицы (табл. 6.2) она представляет собой функциональную карту сег-
ментирования и показывает, как могут быть рассмотрены все возможные
комбинации покупок на рынке. Они могут отличаться в зависимости от:
• различных запросов потребителей в отношении продукта, таких как,
например, цвет, размер, бренд, или небрендированный продукт и т.д. (что
покупают?);
• принципиальных каналов распределения, места и времени соверше-
ния покупок (где и когда?);
• цены и условий покупки, например, за наличные, или оплачиваются
кредитными ли дебетовыми картами, покупается ли этот продукт в основ-
ном в кредит (по какой цене и как);
• характеристик того, кто покупает продукт и в чем специфика его поку-
пательского поведения. Для покупателей из сегмента B2B может быть исполь-
зована стандартная схема классификации промышленных компаний, как,
например, размер фирмы. Для конечных потребителей должен быть выбран
свой способ классификации по одному, как, например, демографический, или
комбинации нескольких критериев с делением на подгруппы (табл. 6.1);
• причин, по которым покупается продукт каждой группой, выгод, кото-
рые ищут потребители, приобретая данный продукт (почему?).
129
В табл. 6.2 пронумерованы пять сегментов, но фактически у конкретной
компании их может быть от нескольких десятков до сотни. Это реальные
группы потребителей, совершающие покупки.
Таблица 6.2
Микросегментация: функциональная карта
сегментирования
Сегмент 1 2 3 4 5
Что покупают?
Где?
Когда?
По какой цене?
Как?
Кто?
Вопросы практики
На рынке финансовых услуг, оказываемых физическим лицам, очень значимыми
критериями сегментации являются: возраст потребителя (стадия жизненного цикла
семьи) и ценность клиента для компании (остатки на счетах, комплекс используе-
мых услуг, прибыльность, степень удовлетворенности потребителя, его потенциал).
Причем ценность клиентов не находится в прямой зависимости от их возраста. Это
скорее перевернутая буква U. Так, молодые люди, пользуются в основном опера-
циями с пластиковыми картами, которые являются доходным для банка бизнесом,
но в случае с молодежью количество транзакций может быть большим, а вот размеры
платежей — незначительными. Люди среднего возраста предъявляют спрос на боль-
ший объем услуг. Это потребительские кредиты, оплата коммунальных услуг, авто-
кредиты, ипотека. В итоге они представляют собой большую группу потребителей
и способны генерировать стабильный приток доходов финансовой организации. Люди
среднего возраста могут также интересоваться услугами страхования (имущества,
131
жизни, здоровья) а также услугами инвестиционного характера, формировать свои
пенсионные планы. Пожилые люди пользуются практически всеми теми же услу-
гами, но их структура — иная, соответствующая другим возрастным потребностям.
Их беспокоит сохранность сбережений, оптимизация платежей и т.п. А для кого-то
все операции — только ежемесячное получение пенсии.
135
Окончание табл. 7.1
№ Класси- Виды конкуренции, их сущность
п/п фикаци-
онный
признак
1.2. Неценовая конкуренция: к числу неценовых методов можно
отнести рекламу, предоставление покупателям целого комплекса
услуг при приобретении продукции (например, сервисное обслу-
живание) и др. В этом случае не цена является решающим фак-
тором, определяющим то, приобретет ли этот товар потребитель,
а другие характеристики, такие как качество, надежность, безопас-
ность и т.д.
1.3. Незаконная конкуренция: основные методы такой конкурен-
ции — это переманивание специалистов, промышленный шпио-
наж, выпуск пиратской продукции и т.д.
2 С точки 2.1. Функциональная конкуренция: возникает в том случае, если
зрения одна и та же потребность покупателей может быть удовлетворена
иннова- с помощью различного рода товаров и услуг.
ционного 2.2. Видовая конкуренция: с такой конкуренцией сталкиваются
процесса схожие между собой товары, отличающиеся лишь неким важным
параметром.
2.3. Предметная конкуренция: возникает вследствие того, что
фирмы производят фактически одинаковые товары, несуще-
ственно отличающиеся между собой, либо не отличающиеся вовсе
3 В зави- 3.1. Рынок совершенной конкуренции: является, по сути, «идеаль-
симости ной моделью». На таком рынке большое количество и произво-
от сте- дителей, и потребителей, действующих независимо. Возможности
пени оказать существенное влияние на цену субъекты такого рынка
остроты не имеют.
конку- 3.2. Рынок монополистической конкуренции: каждый из мно-
ренции жества производителей может предложить свой вариант товара,
выделяют покупатель же видит разницу в предлагаемой ему продукции,
рыночные и в свою очередь готов платить за нее по-разному. Успех в конку-
струк- ренции достигается за счет отличительных особенностей товара,
туры позволяющего захватить сегмент рынка.
3.3. Рынок олигополистической конкуренции: характеризуется
наличием нескольких крупных фирм, каждая из которых обладает
значительной долей рынка. Количество производителей про-
дукции на таком рынке ограничено, покупателей же достаточно
много.
3.4. Чистая монополия: в этом случае существует один произво-
дитель, обладающий монопольной властью, однако и монополист
одного товара конкурирует с производителями других товаров
за деньги потребителя
137
предотвращение загрязнения природы и другие аналогичные улучшенные
потребительские свойства выдвинулись в последнее десятилетие на веду-
щее место в перечне неценовых аргументов в пользу товара. Сильнейшим
орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня ее роль
возросла многократно. С помощью рекламы фирмы не только доносят
до покупателей информацию о потребительных свойствах своих товаров,
но и формируют доверие к своей товарной, ценовой и сбытовой политике,
стремясь создать положительный образ фирмы.
Конкуренцию можно условно разделить на добросовестную и незакон-
ную.
Добросовестная конкуренция. Основными методами являются: повы-
шение качества продукции, снижение цен («война цен»), реклама, разви-
тие до- и послепродажного обслуживания, создание новых товаров и услуг
с использованием новейших научных достижений и т.д. Например, в насто-
ящее время большое развитие получили различного рода маркетинговые
исследования, целью которых является изучения запросов потребителя,
его отношения к тем или иным товарам. Знание производителем подобного
рода информации позволяет ему более точно представлять будущих поку-
пателей продукции, представлять и прогнозировать ситуацию на рынке,
уменьшая тем самым риск неудачи.
Незаконная конкуренция. Данный вид конкуренции означает, что
соперники ведут борьбу друг с другом, нарушая закон. Основными мето-
дами являются:
• экономический (промышленный шпионаж);
• торговое пиратство (подделка своей продукции под марки более
известных конкурентов);
• недобросовестная и недостоверная реклама;
• распространение о конкуренте ложных, порочащих слухов.
С точки зрения инновационного процесса конкуренцию можно разде-
лить на функциональную, видовую, предметную 1.
Функциональная конкуренция на рынке обусловлена тем, что одну
и ту же потребность можно удовлетворить с помощью товаров, основанных
на различных научно-технических принципах. Фирмы стараются разрабо-
тать качественно иные способы удовлетворения потребности.
Видовая конкуренция — это борьба товаров, удовлетворяющих одну
потребность, основанных на одном научно-техническом принципе, но отли-
чающихся какими-то конструктивными особенностями.
Предметная конкуренция возникает на рынке тогда, когда друг другу
противостоят идентичные товары, отличающиеся маркой фирмы произво-
дителя.
Практический пример
В табл. 7.2 приводятся различные варианты недобросовестной конкуренции
и отрасли, в которых нарушение запретов происходит наиболее часто.
138
Таблица 7.2
Формы недобросовестной конкуренции, запрещенные в РФ и отрасли,
где чаще всего нарушаются запреты
Формы недобросовестной Отрасли и товарные группы России, где
конкуренции чаще всего нарушается данный запрет
Промышленный, коммерческий шпи- Банковское дело, торговля, инноваци-
онаж; переманивание специалистов, онный бизнес, военно-промышленный
владеющих секретами комплекс
Торговое пиратство Производство средств программного
обеспечения, видеопродукция, произ-
водство парфюмерии и алкогольной
продукции
Распространение ложных, искаженных Банковское дело, потребительские
сведений, способных причинить вред товары
другому хозяйствующему субъекту
Некорректные сравнения в процессе Парфюмерия, предметы гигиены, мою-
рекламной деятельности своих това- щие средства, бытовая техника
ров с товарами других хозяйствующих
субъектов
Введение потребителя в заблужде- Напитки, парфюмерия, предметы гиги-
ние относительно качеств и свойств ены, предметы домашнего обихода
товара, места и способа его изготов-
ления
139
ются в широком диапазоне цен. Чтобы выделиться, продавцы стремятся
разработать разные предложения для разных потребительских сегментов
и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий,
рекламой и методами личной продажи;
3) олигополистический рынок состоит из значительного числа покупа-
телей и небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике
ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Повышать цены
в одиночку на таком рынке очень опасно. Доступ к рынку новым продав-
цам затруднен;
4) при чистой монополии на рынке всего один продавец (это может быть
государственная организация, например, Почта России; частная регулируе-
мая монополия; частная нерегулируемая монополия). Монополист обладает
рыночной властью, контролирует цены, поставки на рынок. Монополист
является законодателем цены, т.е. монополист назначает цену, и покупатель
при заданной монопольной цене может решать, какое количество товара он
может закупить, но в большинстве случаев монополист не может назначать
произвольно высокую цену (по мере роста цен спрос снижается, а при пада-
ющих ценах спрос возрастает). На пути входа в рынок монополистом уста-
навливаются непреодолимые барьеры для конкурентов — как естественного,
так и искусственного происхождения. В том случае, если на рынке всего
один покупатель — эта ситуация называется монопсонией.
Вышеизложенные характеристики рыночных структур можно кратко
представлены в табл. 7.3
Таблица 7.3
Краткая характеристика структур рынка
Характеристики рыночных структур
Чистая конкуренция Множество мелких фирм.
Однородность продукции.
Отсутствие затруднений на вход и выход (из отрасли).
Равный доступ ко всем видам информации
140
Окончание табл. 7.1
Разнообразие видов монополий
Закрытая монополия Естественная моно- Открытая монополия
полия
Монополия, защищен- Отрасль, в которой Монополия, при которой одна
ная юридическими долгосрочные сред- фирма по крайней мере на неко-
запретами, наложен- ние издержки мини- торое время становится един-
ными на конкуренцию мальны, только когда ственным поставщиком продукта,
одна фирма обслужи- но не имеет специальной защиты
вает весь рынок от конкуренции
Угроза
появления новых
конкурентов
Угроза появления
товаров и услуг —
заменителей
141
Степень остроты конкуренции между фирмами, уже действующих
на рынке зависит от ряда обстоятельств: 1
• количество фирм уже работающих на рынке. Чем больше игроков
на рынке, тем острее конкуренция;
• соотношение потенциалов конкурирующих фирм. Наиболее остра
конкуренция между фирмами, которые сопоставимы по своим потенци-
алам. Конкуренция между крупными и малыми фирмами незначительна
или совсем отсутствует;
• динамика спроса на товар. Растущий спрос снижает накал конкурент-
ной борьбы. Стагнация спроса и его уменьшение способствует усилению
конкуренции;
• состояние технологии в отрасли. Если большинство фирм, действу-
ющих на данном товарном рынке, обладают современной, высокопроиз-
водительной технологией — это способствует усилению противостояния.
Отсталая технология фирм снижает противостояние;
• степень технологической однородности товаров у разных поставщи-
ков. Технологическая разнородность конкурирующих товаров закрепляет
покупателя за конкретной фирмой и ослабляет остроту конкуренции.
Отметим, какие обстоятельства способствуют появлению новых конку-
рентов на сложившемся рынке, а какие препятствуют.
Обстоятельства, препятствующие вторжению на сложившийся рынок
новых игроков:
• патентная защита со стороны традиционных производителей;
• вторжение на сложившийся рынок означает риск крупных капиталь-
ных вложений. Новым производителям необходимо начинать производ-
ство в больших масштабах, чтобы выйти на уровень себестоимости товаров
традиционных производителей;
• старые фирмы имеют на своем рынке устойчивый имидж, новым его
нужно создавать;
Обстоятельства, способствующие вторжению на рынок новых игроков:
• сторонняя фирма может получить доступ к технологии, снижающей
себестоимость товара в отрасли или улучшающий его качество;
• сторонняя фирма может иметь доступ к более дешевым источникам
сырья и рабочей силы, необходимым для производства товара.
Покупатель объективно заинтересован в усилении конкуренции
на рынке, так как это позволяет ему покупать более качественный товар
по более низкой цене. Обстоятельства, определяющие степень воздействия
покупателя на конкурентную ситуацию рынка:
• количество покупателей (чем их меньше, тем выше степень влияния);
• степень эластичности потребности, которую удовлетворяет данный
товарный рынок (если альтернативы товару нет, степень влияния покупа-
теля снижается);
• степень информированности покупателей о ситуации на данном
товарном рынке;
• степень технологической однородности продукции у разных произво-
дителей на рынке.
142
Как и покупатель, поставщик заинтересован в максимальной конкурен-
ции за свой товар. Обстоятельства, определяющие степень воздействия
поставщика на конкурентную ситуацию рынка:
• количество фирм-поставщиков (чем их меньше, тем выше степень
влияния);
• степень эластичности потребности, которую удовлетворяет данный
поставщик (если альтернативы сырью, комплектующим изделиям и т.п.
нет, степень влияния поставщика повышается);
• степень информированности поставщиков о ситуации на данном
товарном рынке;
• степень технологической однородности продукции у разных произво-
дителей-поставщиков на рынке.
Появление товара субститута для любого рынка представляет собой
очень серьезную угрозу: вплоть до ликвидации традиционного рынка.
Однако существуют три фактора, которые позволяют на определенный
период времени приспособиться к сосуществованию с товаром — субсти-
тутом:
• в течение определенного периода предложение аналога на рынке огра-
ничено из-за неразвитости производственных мощностей по его производ-
ству;
• обычно значительный временной период товар субститут дорог
и недоступен значительной части покупателей;
• достаточно долго можно продавать традиционный товар сегменту
покупателей-консерваторов.
Исследование М. Портера показало, что традиционно существовали три
основные стратегии бизнеса, позволяющие добиться конкурентных пре-
имуществ: 1
1) стремиться стать производителем с низкими издержками производ-
ства, выпускающим продукцию с наименьшей себестоимостью в данной
отрасли или сфере бизнеса;
2) стремиться к дифференциации изделий и услуг, чтобы более опера-
тивно и лучше, чем конкуренты, удовлетворять нужды и запросы потреби-
телей, что обычно предполагает более высокий уровень цен;
3) сфокусировать внимание на основных сегментах рынка, рассчитывая
на удовлетворение нужд и запросов строго очерченного круга потребите-
лей, либо за счет низкой цены, либо высокого качества.
Соответственно, сегодня добиваться конкурентных преимуществ
на рынке можно только решая одновременно как минимум три задачи:
1) повышать качество и потребительские свойства продукта;
2) снижать издержки и сохранять максимально приемлемый уровень цен;
3) ориентировать свою продукцию на целевые сегменты рынка, где кон-
куренция в силу высокой степени неоднородности рынка ослаблена.
Для достижения этого результата сегодня необходима стратегия, соче-
тающая гибкое производство, быстрый ответ на возможный вызов конку-
рентов, постоянно возрастающая инновационная активность и расширение
ассортимента продукции.
143
Чтобы принять в расчет факторы конкурентоспособности на практике,
предприятию необходимо:
• выявить всех своих конкурентов (прямых и косвенных, уже существу-
ющих и тех, кто может появиться в будущем);
• определить, каких стратегий придерживаются конкуренты, действую-
щие на тех же сегментах рынка, что и вы;
• уточнить те цели, которые преследуют ваши конкуренты;
• проанализировать все сильные и слабые стороны конкурентов;
• попытаться оценить, какова будет их реакция на ваши действия
по повышению вашей конкурентоспособности.
При анализе сильных и слабых сторон своего предприятия и конкурен-
тов необходимо получить ответы на следующие вопросы:
• какие планы существуют у конкурентов в отношении доли рынка,
повышения рентабельности производства и увеличения объемов продаж?
• какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в насто-
ящее время? С помощью, каких средств они обеспечивают ее реализацию?
• какие действия можно ожидать в будущем?
Важнейшее условие конкурентоспособности фирмы на рынке является
конкурентоспособность ее товаров.
144
бретение. Изобретение связано с социально значимым товаром. Если малая
фирма, делает важное изобретение, связанное с социально значимым това-
ром (например, лекарство). Государство может заставить продать лицензии
на использование этого изобретения более крупным компаниям с целью
быстрейшего наращивания массового производства товара.
Законная монополия существует так же в областях, где конкуренция
считается экономически не целесообразной (транспортировка газа, элек-
тричества, теплоснабжение зданий и т.п.). Государство, обычно, выдает
таким фирмам специальные лицензии и берет на себя регулирующие функ-
ции по уровню цен и качества товара.
Фирма — лидер. Лидером считается фирма, имеющая самую большую
долю в объеме продажи товара на конкретном географическом рынке.
Законодательством многих стран ограничивается доля рынка, которую
может иметь компания. Как правило, эта доля не должна превышать 50%.
Если эта доля превышена, считается, что фирма начинает монополизиро-
вать рынок (доминирующее положение на рынке) и государство применяет
к ней различные экономические санкции (принудительный раздел компа-
нии, изъятие части прибыли и т.п.). Соответственно, если фирма близка
к максимально разрешенной доле на рынке, она вынуждена использовать
стратегии оборонительной направленности. Такими стратегиями могут
быть представленные ниже варианты.
Эшелонированная оборона. Основным инструментом является низ-
кий уровень цены на товар. Фирма лидер может позволить себе продавать
товар с невысокой рентабельностью. Совокупная прибыль у нее все равно
очень большая из-за объемов продаж и низкой себестоимости единицы
продукции (экономия на масштабе). Конкуренты не могут позволить себя
столь низкую цену.
Мобильная оборона. Лидер удерживает большую долю на рынке за счет
постоянного совершенствования качества продукции, дополнительных
услуг по товару, работы сегментами рынка, с которыми еще не работают
конкуренты.
Упреждающая оборона. Основной инструмент упреждающей обо-
роны — это хорошо развитая конкурентная разведка. Фирма не жалеет денег,
чтобы иметь максимально полную информацию о конкурентах. На базе этой
информации строятся прогнозные сценарии поведения конкурентов в буду-
щем. Фирма на базе этих сценариев разрабатывает такие планы собственных
действий, чтобы действия конкурентов не смогли нанести серьезного ущерба.
Существуют две вынужденные стратегии фирмы — лидера.
Стратегия контратаки. Если лидер пропускает существенный удар
от конкурента (например, конкурент раньше лидера выпустил на рынок
более эффективную новинку), он может контратаковать, используя сла-
бости в действиях соперника. Лидер может начать рекламную кампанию,
пропагандируя более высокую надежность своей продукции на фоне новой,
менее отработанной продукции конкурента (параллельно ведя разработки
по созданию собственной новинки).
Сжимающаяся оборона. Если фирма — лидер чувствует, что какие-то
рынки под давлением конкурента не удержать, она сама начинает уход
145
с этих направлений, а освобождающиеся средства использует для укрепле-
ния экономических позиций на оставшихся рынках.
Фирма — претендент на лидерство. Претендент на лидерство — это, как
правило, фирма имеющая значительную, хотя и уступающую лидеру долю
на рынке. При этом данная фирма хочет стать лидером рынка. С очевидно-
стью об этом говорят дела фирмы, применяемые ей стратегии. Рассмотрим,
какие стратегии чаще всего использует претендент на лидерство. Соответ-
ственно, все стратегии имеют атакующую направленность.
Фронтальная атака на лидера. Данный тип стратегии можно опреде-
лить, как непродолжительное, но очень массированное давление на пози-
ции лидера, с использованием большинства элементов маркетингового
комплекса. Это означает, что претендент пытается на конкретном рынке
превзойти лидера во всем: качестве продукта, цене, продвижении и т.д.
Подобная стратегия обычно требует больших финансовых вложений.
Фланговая атака. Стратегия сводится к поэтапному вытеснению
лидера с его позиций за счет создания превосходства на отдельных участ-
ках рынка. Обычно претендент выбирает участок рынка, где позиции
лидера наиболее слабые. На этом участке претендент пытается добиться
превосходства с расчетом на уход лидера с данного участка. Инструмен-
тами превосходства может быть цена, лучшее продвижение и т.п. После
достижения желаемого ухода лидера, усилия переносятся на следующий
участок рынка.
Обход лидера. Данная стратегия по своей сути является зеркальным
отображение мобильной обороны фирмы лидера. Претендент на лидерство
отвоевывает рыночное пространство за счет постоянного совершенствова-
ния качества продукции, дополнительных услуг по товару, работы сегмен-
тами рынка, с которыми еще не работают конкуренты.
Охват лидера. Специфический вариант стратегии, возможный только
при подавляющем финансовом превосходстве претендента над лидером.
Суть стратегии сводится к тому, что претендент просто покупает лиди-
рующее на рынке предприятие. Ситуация типичная для российского
рынка 1990 гг., когда иностранный капитал скупал ведущие предприятия
отечественного рынка, способные приносить хорошую прибыль. Яркий
пример — покупка скандинавским холдингом ВНН крупнейшего пивова-
ренного предприятия в Санкт-Петербурге, которое скоро превратилось
в лидера российского пивного рынка — компанию «Балтика».
По сути, и лидер, и претенденты на лидерство используют один тип
стратегии, которая называется стратегией виолентов (виоленты: «гордые
львы», «могучие слоны» и «неповоротливые бегемоты»). Эти произво-
дители добиваются преимуществ через широкомасштабное производство
обычных (стандартных) товаров. Такое производство можно наладить
более эффективным способом, сведя до минимума издержки, нежели при
средне- и мелкосерийном производстве. Стратегия виолентов заключается
в том, чтобы, опираясь на собственную гигантскую силу доминировать
на обширном рынке за счет сравнительной дешевизны и добротности своей
продукции (средний уровень качества).
146
Практический пример 1
Типичный «гордый лев» — фирма Sony Corporation, долгие годы являющаяся лиде-
ром в производстве бытовой электроники. Данная фирма первой начала производ-
ство транзисторных радиоприемников, бытовых видеомагнитофонов, лазерных ком-
пакт-дисков, телевизоров высокой четкости.
Типичный «могучий слон» — фирма Siemens, производственная программа кото-
рой охватывает практически всю электротехнику. Чье бы ни было изобретение,
выгоду от него всегда получит Siemens, поскольку имеет возможность его использо-
вания в бесчисленных электротехнических устройствах.
Типичный «неповоротливый бегемот» — концерн Philips. Немецкий жур-
нал «Менеджер магазин» так охарактеризовал этот электротехнический концерн:
«Концерн имеет около 350 фабрик, разбросанных по всему свету. Часто страдая от их
неполной загрузки Philips пытается все, вплоть до последнего гвоздя, производить
сам… Как в мелочной лавке, ассортимент «Филипс» простирается от бритвы до при-
бора для лечения нервов, от долгоиграющей пластинки до РС».
147
Существует еще одна ролевая позиция, характерная для начинающих
малых компаний — это фирмы эксплеренты (первые ласточки). Они
применяют пионерскую стратегию, характерную для производителей, ори-
ентирующихся на поиск новых революционных решений. Преимущество
ищется в опережении потребностей рынка и в поиске принципиальных
нововведений. Открытие новой потребности и, соответственно, нового
рынка может принести для небольшого производителя сверхбольшие при-
были. И хотя процент удачи невелик, стратегия привлекает многих. Типич-
ным примером является возникновение компании Apple.
Вопросы практики 1
Можно выделить несколько типов конкурентных стратегий небольших фирм.
1. Стратегия копирования («Ложный гриб»). Оригинальный продукт может
стать объектом подделки, следовательно, появятся два варианта его выпуска:
1) оригинальный, запатентованный вариант марочный продукт крупной фирмы;
2) копии, «подделки» под оригинальный продукт, выпускаемый малыми фирмами.
Конкурентоспособность копий — в цене. Копия продается, как правило, по ценам,
значительно меньшим цен оригинала. Малые фирмы действительно могут снижать
цены, поскольку все расходы на НИОКР по данному продукту несут не они, а круп-
ные фирмы, выпускающие оригинал. При этом малые фирмы не являются монопо-
листами в производстве той или иной копии, соответственно не могут, как крупные,
монопольно повысить цену. Однако со снижением цены может значительно снизиться
качество копий по сравнению с оригиналом. «Ложным грибом» можно и отравиться!
Справка. Впервые практика копирования была применена в фармацевтике, далее
в электронике, изготовление бытовой радиоаппаратуры, CD, DVD, к/ф и др.
2. Стратегия оптимального размера («Премудрый пескарь»). Как в известной
сказке М. Е. Салтыкова-Щедрина, малые фирмы живут с девизом премудрого пескаря:
«Не высовываться!» Данная стратегия находит свое применение в тех отраслях, где
крупное производство неэффективно, оптимальным является малое предприятие.
Все кафе города нельзя объединить в один трест столовых, а все продовольствен-
ные магазины — в горторг, так как тогда и кафе, и магазины потеряют свою оператив-
ную гибкость, способность почти моментально подстраиваться под требования поку-
пателей, что приведет к снижению прибыли, а возможно, и к закрытию части кафе
и магазинов. Для крупных фирм не представляет интереса вложение средств в бен-
зоколонки в стороне от оживленных автомагистралей, в парикмахерские, неболь-
шие кафе и специализированные небольшие магазины (булочные, овощные лавки
и т.д.). По масштабам крупных фирм прибыль здесь невелика, расходы на зарплату
достаточно высокие. Возможности фирмы здесь ограничены: малые размеры, кото-
рые помогают ей выжить, служат и препятствием к ее росту.
3. Стратегия участия в продукте крупной фирмы («Жалящая пчела», аут-
сорсинг). Многие крупные фирмы стремятся производить свое сложное изделие
от начала до конца самостоятельно. Крупное предприятие обрастает массой мелких
производств как днище корабля ракушками. Например, для сборки автомобиля недо-
статочно произвести двигатель и кузов, необходимо еще обтянуть кресла в салоне
кожей, изготовить множество мелкого крепежа, покрышек, камер, колесных дисков,
деталей электроосвещения. Мелкое производство внутри крупных фирм (концернов)
редко бывает эффективным. На эти участки у руководства фирмы не остается вре-
мени, которое уходит на организацию и контроль технически сложных узлов и эта-
пов работ (изготовление двигателя, сборка автомобиля). На участках мелкого про-
изводства производительность труда обычно наиболее низкая.
148
4. Стратегия использования преимуществ крупной фирмы («Хамелеон»).
Используя стратегию «хамелеон», малая фирма как бы «окрашивается в цвета»
известной крупной фирмы. Примером такой стратегии служит франчайзинг.
Франчайзинг — это система договорных отношений между крупной и мелкой фир-
мой, согласно которой крупная фирма обязуется снабжать мелкую фирму собствен-
ными товарами, рекламными услугами, отработанными технологиями бизнеса, пре-
доставляет краткосрочный кредит на льготных условиях, сдает в аренду свое обору-
дование, малая фирма обязуется иметь деловые контакты исключительно с данной
крупной фирмой, вести бизнес «по правилам» этой крупной фирмы и перечислять
определенную договором долю от суммы продаж в пользу крупной фирмы. Как пра-
вило, крупная фирма требует от такого малого предприятия первоначального круп-
ного вознаграждения за право оперировать на рынке от ее имени и под ее торговой
маркой. Франчайзинг чаще всего используется в сфере розничной торговли и ресто-
ранах быстрого обслуживания.
Справка. Всемирно известные сети ресторанов быстрого обслуживания типа
McDonald`s и Pizza Hut основаны на франчайзинге. Франчайзинг используют и такие
фирмы, как Adidas, Coca Cola и т.д.
149
Предположим, конкурент хотел снизить цену на товар на 5%, но наша
фирма это сделала раньше. Теперь, чтобы привлечь клиента конкурент
вынужден снизить цену еще больше. Зачастую резкие ответные действия
предпринимаются в безнадежном экономическом положении (последний
шанс).
Случайная реакция означает асимметричный ответ на наши действия.
Например, на снижение цен нашей фирмой конкурент ответил усилением
рекламной активности. Такая реакция конкурента может означать, что им
разработана некая долгосрочная стратегия, которая реализуется, невзирая
на действия нашей компании.
Ãëàâà 8.
ÌÎÍÈÒÎÐÈÍÃ ÊÎÍÊÓÐÅÍÖÈÈ —
ÈÍÑÒÐÓÌÅÍÒÀÐÈÉ ÁÅÍ×ÌÀÐÊÈÍÃÀ
152
изучения положительного опыта прямых конкурентов. На этом этапе бенч-
маркинг представляется элементом практики управления фирмой, нежели
область научного поиска.
Второй этап. Бенчмаркинг превращается в научную дисциплину бла-
годаря усилиям исследователей Кембриджского университета и практике
деятельности фирмы Xerox. Объектом бенчмаркинга является в основном
положительный опыт прямых конкурентов.
Третий этап. В 1980 гг. в рамках теории бенчмаркинга впервые в каче-
стве объекта копирования положительного опыта начинают рассматри-
ваться не только прямые конкуренты, но и любые другие организации,
имеющие положительный опыт, пригодный для применения.
Четвертый этап. Появление понятия «стратегический бенчмаркинг».
Стратегический бенчмаркинг рассматривается как систематический про-
цесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усо-
вершенствование характеристик компании на основе изучения успешных
стратегий внешних организаций.
Пятый этап. На данном этапе формулируется понятие глобального
бенчмаркинга. Исследователи приходят к выводу, что для повышения
эффективности бенчмаркинга необходимо выходить за рамки националь-
ных рынков. Появляется и новый субъект бенчмаркинга — крупные надна-
циональные предпринимательские сети, государственные структуры.
Таким образом, формирование понятия современного бенчмаркинга
связано с несколькими аспектами:
1) понятие бенчмаркинга связывается практически только с одним
уровнем — уровнем фирмы;
2) именно, в настоящий период функция бенчмаркинга оформляется
в самостоятельную профессию, занимает свое место в разделение труда.
Ранее функции, связанные с бенчмаркингом, были побочными при выпол-
нении других обязанностей, при управлении фирмой;
3) из области практического опыта бенчмаркинг переходит в область
научного знания. Данная сфера становится объектом научного интереса;
4) достаточно долго объектом исследования со стороны бизнеса были
только прямые конкуренты, сегодня акцент делается на любом положи-
тельном опыте, вне зависимости от сферы его появления. Попытаемся дать
современную расширенную трактовку понятия бенчмаркинга.
Бенчмаркинг — это системная деятельность со стороны некоторого
субъекта по выявлению и практическому использованию опыта (как поло-
жительного, так и отрицательного), объективно существующего во внеш-
ней среде, который можно применить для совершенствования собственной
деятельности 1.
В соответствии с данным определением бенчмаркинг можно классифи-
цировать по следующим признакам.
В зависимости от характера субъекта бенчмаркинг можно разделить 2:
• на бенчмаркинг личности;
153
• бенчмаркинг фирмы (организации);
• глобальный бенчмаркинг.
Бенчмаркинг личности означает, что субъектом является отдельный
человек, который собирает информацию и использует об опыте во внешней
среде. Субъектом бенчмаркинга фирмы является компания, занимающа-
яся коммерческой деятельностью. Соответственно, можно выделить ком-
мерческий бенчмаркинг и некоммерческий. Некоммерческий бенчмаркинг
может иметь место в организациях, не преследующих коммерческих целей.
Опыт собирается и используется просто для достижения целей, стоящих
перед некоммерческой организацией.
Бенчмаркинг фирмы можно так же подразделить на внутренний
и внешний. Внутренний бенчмаркинг подразумевает, что исследуется опыт
работы отдельных подразделений и конкретных сотрудников, а затем поло-
жительный опыт распространяется внутри фирмы. Внешний бенчмаркинг
предполагает изучение опыта, возникшего вне компании.
Глобальный бенчмаркинг имеет место, когда субъектом являются госу-
дарственные образования и другие крупные сообщества людей. По харак-
теру изучаемого опыта можно выделить бенчмаркинг по изучению положи-
тельного опыта и бенчмаркинг по изучению отрицательного опыта.
Глобальный бенчмаркинг и бенчмаркинг личности — предмет особого
рассмотрения. В рамках данного учебника мы сосредоточимся на бенчмар-
кинге фирмы.
Объектами опыта для фирмы во внешней среде могут быть самые раз-
ные организации, например:
• прямые конкуренты;
• коммерческие фирмы из других отраслей;
• государственные организации;
• общественные организации и ассоциации.
В связи с этим часто говорят о конкурентном бенчмаркинге и друже-
ственном бенчмаркинге.
Конкурентный бенчмаркинг предполагает сравнение своей продукции
и бизнес процессов с аналогичными позициями прямых конкурентов.
Дружественный бенчмаркинг — открытый и добровольный обмен
информацией о положительном опыте в рамках объединений и ассоциаций
(чаще всего возможен между разными сферами бизнеса).
Объектами бенчмаркинга в плане функций управления являются все
составляющие деятельности фирмы: товары и услуги; технологии произ-
водства; товарные знаки; сервис; упаковка; организация сбыта; логистика,
реклама и продвижение; бухгалтерский учет; управление финансами;
оценка бизнеса; управление персоналом и т.п.
Примеры использования бенчмаркинга в РФ 1
1. Компания «Невская косметика» определила для себя четверку фирм, задаю-
щих тон на мировом рынке косметики: Procter & Gamble, L`Oreal, Unilever и Henkel.
За деятельностью этих компаний следит специально созданная служба «Невской
154
косметики». С некоторыми из этих компаний «Невская косметика» постоянно обме-
нивается опытом открыто.
2. Компания-гигант «Северсталь», которая не первый год сотрудничает с япон-
ским лидером Nippon Steel Corporation (NSC). Между ними действует серия контрак-
тов по заимствованию опыта (бенчмаркингу). Основная часть содержания этих кон-
трактов сформулирована японцами, соответственно, они же назначают и цену такого
«хорошего отношения».
Контракт по диагностике коксовых батарей коксохимического производства обо-
шелся «Северстали» в 180 тыс. долл. NSC выполняла этот контракт в течение 2001—
2002 гг. Итогом сотрудничества стало предоставление специалистами NSC методики
определения состояния коксовых батарей и пакет рекомендаций по управлению ими.
155
3) что должно быть изменено на предприятии, чтобы стать лучшим?
4) как внедрить соответствующую стратегию (инструмент, механизм
и т.п.), чтобы стать лучшим?
Соответственно работа должна проводиться по следующим направлениям:
1) определение лучших результатов;
2) анализ собственной работы с позиций лидера;
3) выявление недостатков и отставаний в функционировании своей
фирмы;
4) разработка программы и ее реализация по устранению слабых мест;
5) создание в коллективе фирмы постоянной мотивации к улучшению.
Процесс бенчмаркинга можно разбить на следующие фазы 1:
1) определение объекта (-ов) для анализа превосходства;
2) отбор источников информации об объекте превосходства;
3) сбор информации;
4) анализ информации;
5) разработка программы по использованию положительного опыта и ее
реализация;
6) создание системы постоянного мониторинга по выявлению положи-
тельного опыта.
4. Определение объекта для анализа. Выбор объектов исследования
определяется самой фирмой и ее сотрудниками. Анализ производства можно
применить к товарам, услугам, функциям, стратегиям, процессам и т.д. Есте-
ственно, прежде всего, нужно отбирать те факторы, которые особо важны
для конкурентоспособности нашей компании, а это зависит от вида отрасли,
характера рынка, размеров нашей фирмы. Определив факторы конкуренто-
способности, которые будут предметом нашего исследования, следует начать
поиск лучших предприятий и организаций. Подходящие объекты должны
быть не только первоклассными сами по себе, но и иметь по возможности
высокую степень сопоставимости с собственной компанией. После того
как перечень организаций для изучения будет сформирован, необходимо
будет определиться с источниками информации, которые позволят объек-
тивно судить о сущности инструментов, позволяющим добиваться высокого
результата. В качестве источников информации можно использовать:
• отчеты о деятельности фирм;
• СМИ;
• книги;
• базы данных;
• консалтинговые компании;
• специализированные конференции, семинары, ярмарки и т.п.
5. Сбор информации. Эта фаза включает не только сбор качественных
данных, но и изучение / описание содержания труда, процессов или фак-
торов, которые объясняют продуктивность.
Сбор информации включает следующие направления:
• подбор информации о собственном предприятии (сильные и слабые
стороны);
156
• сбор фактов об объекте превосходства;
• документальное оформление информации;
• проверка имеющихся в наличии данных.
Функции сбора информации в бенчмаркинге подпадают под понятие
экономической, конкурентной разведки. В следующей главе конкурентная
разведка будет рассмотрена более подробно.
6. Анализ информации. Этот этап выдвигает высочайшие требования
к творческим и аналитическим способностям участвующих в процессе ана-
лиза превосходства. Анализировать значит не только осознавать сходства
и различия, но и понимать взаимосвязи. Кроме того, надо выявить воздей-
ствия, которые могут осложнить сравнения и фальсифицировать резуль-
таты. Здесь можно предложить следующий образ действий:
• упорядочение и сопоставление полученных данных;
• контроль качества информационных материалов;
• наблюдение за оказывающими влияние факторами, которые могут
исказить сравнение;
• выявление недостатков в работе по сравнению с лучшими методами;
• понимание лежащих в основе причин, которые объясняют существо-
вание недостатков;
• проведение анализа, при помощи которого можно выбрать между
разработкой и изготовлением необходимого за счет собственных ресурсов
и поставкой со стороны.
7. Разработка программы по использованию положительного опыта
и ее реализация. Данная стадия включает в себя не только внедрение
элементов положительного опыта, но и их дальнейшее развитие, чтобы
противостоять ожидающимся в будущем вызовам. Речь идет о том, чтобы
не только копировать достижения лучших предприятий; напротив, они
должны служить стимулом для дальнейшего инновационного развития.
Иначе анализ превосходства выльется в стратегию побежденного. Выяв-
ленный потенциал для улучшения нужно реализовывать посредством
конкретных мероприятий. При этом следует спросить себя, уживаются ли
полученные данные с обычным планированием или необходима коренная
переориентация.
Такое целенаправленное инновационное внедрение означает:
• размышления о последствиях анализа превосходства;
• представление отчета о результатах заинтересованным лицам;
• выявление возможностей улучшения;
• увязка с обычным планом работ предприятия;
• разработка плана введения необходимых изменений;
• внедрение плана в жизнь;
• понимание анализа превосходства как непрерывного процесса;
• использование результатов для дальнейшего инновационного разви-
тия.
8. Контроль за процессом внедрения положительного опыта. Контроль
за процессом при внедрении результатов анализа происходит в двух пло-
скостях: во-первых, можно следить за развитием установленных оценоч-
ных показателей результатов работы предприятий и, во-вторых, необхо-
157
димо проверять достижение промежуточных целей и соблюдение планов
по ресурсам и срокам. Методы и процессы подвергаются постоянным изме-
нениям. То, что еще недавно было наилучшим достижением, скоро станет
стандартом или даже опустится ниже этого. Поэтому надо регулярно про-
верять, имеют ли еще силу выявленные наилучшие показатели. Следова-
тельно, анализ превосходства — это не единовременное действие он должен
быть формально установлен на предприятии в качестве функции. Следует
помнить, что анализ превосходства и реализация программы использова-
ния положительного опыта часто инициируют важные, а иногда даже дра-
матические изменения в компании. Даже когда эти процессы в принципе
выгодны, они всегда приносят с собой некоторое беспокойство или сопро-
тивление. Часто речь не идет о том, чтобы внедрить новую организацион-
ную модель — сами сотрудники и руководители предприятия становятся
целью мероприятий по изменению структуры. Кроме того, анализ превос-
ходства дает инновационные импульсы для процесса разработки новых
методов работы. И при этом происходит не реформа, а революция, которая
создает новые организации, которым по плечу требования конкуренции.
В этой связи следует сказать еще об одном важном аспекте реализации
программы применения положительного опыта. Это повышение квалифи-
кации работников компании. Обучающие эффекты анализа превосходства
могут быть использованы непосредственно для повышения квалификации
персонала. Сотрудники становятся более внимательными и заинтересован-
ными, когда они могут связать полученные знания конкретно со своими
задачами и каждодневной работой. Таким образом, повышение квалифи-
кации сотрудников может происходить прямо на рабочем месте. Анализ
превосходства с точки зрения работодателей ведет к тому положитель-
ному эффекту, что больше не поощряются стремления отдельных работ-
ников как можно больше повышать свою квалификацию только для своих
целей, а, наоборот, в центре внимания оказываются задачи фирмы. Систе-
матическое соединение обучения и теории, с одной стороны, с функцио-
нированием и задачами предприятия, с другой стороны, ведет к тому, что
работодатель извлекает гораздо больше пользы для себя из мероприятий
по повышению квалификации.
9. Обучение посредством анализа превосходства. Если связывать ана-
лиз превосходства с повышением квалификации сотрудников и перепод-
готовкой, то можно выделить шесть фаз обучения:
• иметь волю и мужество, чтобы осознать наличие проблемы;
• выявить, что известно по теме и от кого;
• получить информацию и впитать в себя знания;
• закрепить новые знания;
• зафиксировать удачные способы действий и постоянно улучшать
работу фирмы;
• тренировать способности: использовать вновь приобретенные знания.
Цель процесса обучения заключается не в том, чтобы прочитать еди-
новременно лекцию. Напротив, должна быть создана атмосфера, которая
вознаграждает непрерывное обучение и ведет к более высокой производи-
тельности труда и лучшим результатам.
158
8.3. Ìåòîäû è èíñòðóìåíòû áåí÷ìàðêèíãà
Рассмотрим некоторые особенности отдельных аспектов использования
бенчмаркинга.
Источники информации о конкурентах и объектах превосходства.
Любая фирма должна на постоянной основе собирать информацию о своих
конкурентах и других возможных объектах превосходства, чей опыт может
пригодиться для повышения конкурентоспособности компании. Россий-
ская бизнес-среда, в которой приходится существовать, выживать и про-
цветать, достаточно агрессивна, а потому требует постоянной информации
о ней, ее профессиональной обработки и анализа.
Заниматься этим должно специальное подразделение. Называться
оно может по-разному (бизнес разведка, экономическая разведка и т.п.).
Попытка экономить деньги на службе экономической разведки в усло-
виях агрессивной внешней среды и отсутствия открытой качественной
информации неизбежно приводит к конкурентному отставанию, часто
такому, которое уже невозможно наверстать, следовательно, к погло-
щению предприятия конкурентом либо к его гибели. Часто приходится
расплачиваться если и не всем бизнесом, то снятием с производства пер-
спективных товаров или отказом от тех услуг, которые уже освоены кон-
курентами быстрее (раньше), дешевле и качественнее, а компания, пре-
бывая в неведении, уже потратила огромную сумму средств на НИОКР
этого товара, маркетинговые исследования, организацию его производ-
ства и т.д.
Совершенно не очевидно, что служба экономической разведки требует
огромных или просто существенных затрат. Очень часто бывает вполне
достаточно одного настоящего профессионала, который подбирает двух-
трех молодых людей и обучает их специальным навыкам.
Известный специалист в области экономической разведки и контрраз-
ведки А. И. Доронин так формулирует две предпосылки осуществления
разведывательной деятельности в экономике 1.
Политическая, экономическая и социальная обстановки в нашей стране
меняются так резко, что неформальных средств наблюдения за окружаю-
щей средой становится недостаточно. Поэтому для адекватного реагирова-
ния на влияние окружающей среды и обеспечения успеха в конкурентной
борьбе предприятию необходима стройная и эффективная система эконо-
мической разведки.
Для качественного информационного обеспечения руководства пред-
приятия система экономической разведки должна быть ориентирована
на конкретных лиц, принимающих управленческие решения.
Система экономической разведки не просто решает вопросы накопле-
ния данных и выдачи отчетов, главная ее задача — обеспечение лиц, при-
нимающих управленческие решения, такой информацией, которая помо-
гала бы выбрать наиболее оптимальный вариант решения стоящей перед
предприятием проблемы.
159
Существуют различные способы получения информации о деятельно-
сти конкурентов и других организаций, чей опыт может быть полезен, как
законных, так и незаконных.
Источниками информации о деятельности конкурентов могут быть 1:
• сбор и анализ рекламных материалов конкурента;
• традиционные сми;
• материалы конкурента и о конкуренте в Интернете;
• специализированные справочники о фирмах;
• отчеты акционерных обществ открытого типа для своих акционеров;
• дни открытых дверей фирм;
• сбор информации о конкурентах на специализированных выставках
и ярмарках;
• банки данных государственных учреждений, сотрудники государ-
ственных учреждений;
• фирмы, специализирующиеся на сборе и систематизации коммерче-
ской информации (кредит-бюро);
• сотрудники нашей фирмы;
• сотрудники третьих организаций, имеющие интересующую нас
информацию;
• опрос клиентов о конкуренте;
• использование подбора персонала;
• покупка и анализ товаров, конкурирующих компаний;
• метод «таинственный покупатель» (вступление в переговоры
о покупке — засланный покупатель);
• приобретение пакета акций конкурирующей фирмы и получение
доступа к информации, предназначенной для акционеров (засланный
акционер);
• специальные разведывательные мероприятия.
Рассмотрим более подробно каждый из вышеперечисленных источни-
ков информации.
Сбор и анализ рекламных материалов конкурента. Простейший канал,
сбора информации о конкурентеэто сбор, систематизация и анализ всех
видов рекламы конкурирующей организации. Эта информация легко
доступна, она практически бесплатна. Информация о рекламной деятель-
ности позволит нам судить о достоинствах (реальных или мнимых) товаров
конкурента, формах позиционирования конкурента на рынке. Это инфор-
мация о цене и ценовой политике, сервисе конкурента. Наконец, собирая
эту информацию, мы можем анализировать политику продвижения, кото-
рую применяет наш конкурент.
Традиционные СМИ. Целенаправленный сбор общедоступной инфор-
мации из различных открытых источников, многие из которых, на первый
взгляд, могут показаться бесполезными, очень часто позволяет принимать
важные решения. Показательным является тот факт, что по мнению адми-
рала в отставке Военно-морских сил (ВМС) США Э. Захариаса во время
1 Карлоф Б., Хэлин Ф. Менеджмент от А до Я : концепции и модели. СПб. : Стокголь-
мская школа экономики в Санкт — Петербурге, 2006. С. 64.
160
второй мировой войны 95% информации разведка черпала из открытых,
4% — из полуофициальных и только 1% — из секретных источников.
Открытая печать традиционно является самым емким и наиболее исполь-
зуемым каналом получения информации. Действительно, сегодня в откры-
тых источниках (средствах массовой информации) можно найти достаточ-
ное количество «полезных» фактов из жизни конкурентов. Надо только
уметь организовать сбор и обработку полученной информации. В сегод-
няшний «век разоблачений» по поиску данных и их анализу очень про-
фессионально работают журналисты.
Но самое главное — необходимо определить круг СМИ, где может публи-
коваться информация об интересующих вас компаниях. Если предприятие
работает на рынке производства хлебобулочных изделий, то в целях сбора
разведывательной информации о конкурентах вас вряд ли будет интересо-
вать пресса с рынка продажи нефти или металла.
Однако каким бы ни был бизнес, всегда должна анализироваться пресса
с отдельных рынков, например, телекоммуникационных услуг. Если кон-
курент стал клиентом телекоммуникационной компании, а ваша компания
еще даже не слышали о системной интеграции, это сообщение должно про-
звучать тревожным звонком для вас.
На первый взгляд, сбор и первичная обработка информации кажутся
трудоемким и дорогостоящим делом. Трудоемким — да. Но не дорогосто-
ящим. На этом этапе работы с информацией (поиск и первичная обра-
ботка) наилучшим образом справляются профессиональные библиоте-
кари. Во-первых, они получают всю прессу в библиотечный фонд и имеют
не только свежую периодику, но и необходимые архивы для глубокого ана-
лиза; во-вторых, они квалифицированно составляют дайджест; в-третьих,
они делают эту работу за совершенно незначительные деньги (с точки
зрения их официальной зарплаты). Это только один из примеров сбора
информации из открытых источников.
Материалы конкурента и о конкуренте в Интернете. В последнее
время Интернет стал самым популярным информационным ресурсом,
используемым для получения информации и конкурентной разведки. Этот
информационный ресурс объединяет в себе электронные версии СМИ,
открытые базы, форумы, блоги, сайты фирм-конкурентов, аналитических
и консалтинговых компаний, новостные ленты. Необходимо подчеркнуть,
что аналитическая разведка средствами Интернет — это не только поиск
и передача информации, но и последующая верификация и аналитическая
обработка. Это обусловлено тем, что стоимость публикации в сети, как пра-
вило, ничего не стоит, отсюда следует, что это хороший ресурс не только для
рекламы фирмы, открытия торговых площадок, но и среда для конкурент-
ной борьбы: внесение дезинформации, поиск новых рынков, конкурентная
разведка, проведение DDOS-атак. Дезинформация вносится различными
способами, наиболее простой — ее внесение на форумы под вымышлен-
ными именами. Более тонкий ход — создание информационного ресурса,
его раскрутка, и непосредственный вброс дезинформации. В целях конку-
рентной разведки предпринимаются попытки «разговорить» на форумах
представителей конкурирующих фирм. DDOS-атаки — это незаконный
161
метод конкуренции, который представляет собой действия, направленные
на снижение полезного трафика Интернет-ресурса.
Специализированные справочники о фирмах. В настоящий момент
на рынке существует значительное количество различных справочных
изданий. Позволяющих получит полезную информацию о фирмах конку-
рентах. Эти справочники можно классифицировать следующим образом:
1) адресные справочники — содержат полный перечень фирм, действу-
ющих на данном рынке, сопровождаемый минимумом сведений о самой
фирме (название, почтовый адрес, телефон, факс, сайт электронная почта);
2) товарно-фирменные — содержат информацию о фирмах, выпускаю-
щих определенный вид товара;
3) общефирменные — дают информацию о наиболее крупных фирмах,
действующих на данном рынке;
4) отраслевые — содержат информацию (как правило, производственно-
технического характера) о фирмах определенной отрасли;
5) по акционерным обществам — они содержат подробную информацию
об акционерных обществах, акции которых котируются на бирже;
6) по финансовым связям — содержат сведения о размере пакетов акций
участия в акционерном капитале;
7) биографические — содержат биографические данные о крупных пред-
принимателях, менеджерах, политиках, общественных деятелях, ученых.
Отчеты акционерных обществ открытого типа для своих акционе-
ров. Если вашим конкурентом является акционерное общество открытого
типа, то полезным источником информации о нем может служить годовой
отчет этого общества для акционеров. Этот источник достаточно открытый
(часто, содержится в сети Интернет). В структуру документа обычно вхо-
дят: описание ситуации в отрасли; описание деятельности фирмы за пред-
шествующий год; перспективы развития компании; годовой баланс акцио-
нерного общества.
Дни открытых дверей фирм. Крупные компании не реже одного раза
в год устраивают PR-акцию: день открытых дверей. На мероприятие
приглашают представителей средств массовой информации, известных
представителей общественности и т.п. В ходе мероприятия проводится
экскурсия по компании, рассказывается о деятельности фирмы за предше-
ствующий период; перспективах развития и т.д.
Сбор информации о конкурентах на специализированных выставках
и ярмарках. Еще один обязательный способ сбора достоверной информа-
ции — посещение всех выставок, в которых участвуют ваши конкуренты.
Если вы тоже участник этой выставки, то идите на территорию конкурента
(только, естественно, не сами, если вас там знают в лицо). Идите и слу-
шайте, смотрите и сравнивайте — предполагаемые направления развития,
цены, поставщиков, технологические решения и т.д.
Банки данных государственных учреждений, сотрудники государ-
ственных учреждений. Базы данных министерств, ведомств, региональ-
ных властей при наличии к ним доступа, являются серьезным источником
информации и компромата. В общем случае наиболее интересными явля-
ются:
162
• база данных налоговой инспекции;
• база данных государственной статистики;
• база данных таможенной службы;
• база данных министерства внутренних дел;
• база данных паспортных столов;
• база данных ведомств, занимающихся лицензионной деятельностью.
Базы характеризуются высокой степенью достоверности и полноты дан-
ных. Информация из таких баз может использоваться для верификации
информационных потоков, полученных из других источников.
Еще одним из эффективных способов экономической разведки является
внедрение «своего человека» в государственные органы, призванные регу-
лировать деятельность промышленных монополий, что позволяет получать
необходимую информацию о конкурентах, контролировать действия, свя-
занные с антимонопольной политикой и т.п.
Фирмы, специализирующиеся на сборе и систематизации коммерче-
ской информации (кредит-бюро). Эти компании, специализирующиеся
на сборе и систематизации коммерческой информации, предоставляют
широкий спектр различной информации, необходимой для успешного биз-
неса. Чаще всего такие фирмы называют кредит-бюро. Первые кредит-бюро
рождались «на развалинах» банков. По каким-либо причинам банковская
организация не могла выполнять свои функции, однако у нее сохранялся
значительный массив информации о своих бывших клиентах. Банки дан-
ных о различных фирмах становились основой нового бизнеса. Сведения
о финансовых возможностях различных фирм стали продаваться. В даль-
нейшем спектр собираемой и продаваемой информации значительно рас-
ширился, однако по-прежнему основным информационным продуктом
кредит-бюро являются деловые портреты фирм (структура делового пор-
трета фирмы будет рассмотрена далее). В России деловые портреты фирм
предоставляют торгово-промышленные палаты, иностранные кредит-бюро,
и недавно появившиеся отечественные организации данного профиля.
Вопросы практики 1
Рассмотрим виды информационных продуктов кредит-бюро на примере фирмы The
dun and bradstreet corporation, которая имеет досье на 90 млн фирм в разных странах мира.
1. Обзор по страновому рынку включает:
• оценку политической стабильности;
• анализ экономической ситуации;
• внешнеторговую статистику;
• анализ инструментов валютного, таможенного и налогового регулирования;
• обзор внешнеторговой практики, экспортно-импортного регулирования и огра-
ничений во внешнеторговой деятельности;
• обзор практики исполнения платежей.
2. Бизнес-справка на фирму включает:
• общую информацию о фирме (адресные реквизиты, форма собственности, исто-
рия фирмы, виды деятельности, информация о владельцах и руководителях, сведе-
ния о филиалах и дочерних компаниях);
163
• специальный рейтинг, отражающий финансовое положение компании;
• перечень банков, клиентом которых является данная фирма
• отдельные события и факты, характеризующие данную фирму;
• последняя финансовая информация о фирме (данные о балансе, убытках, при-
были);
• информацию о практике и сроках исполнения платежей.
3. Кредитно-аналитическая справка на фирму включает:
• сопоставление финансовых показателей данной фирмы на фоне отрасли. изме-
нения по сравнению с предыдущим годом;
• 20 важнейших относительных показателей для компании и отрасли по трем
направлениям:
• ликвидность фирмы, ее способность выполнять обязательства;
• эффективность использования наемного труда;
• коэффициенты рентабельности фирмы.
4. Платежно-аналитическая справка на фирму включает:
• общие сведения о фирме;
• показатель надежности исполнения платежей и его динамика за последние 2 года;
• характеристика практики исполнения платежей за последний год.
5. Маркетинговая справка на фирму включает:
• характеристику продукции и услуг фирмы (оценка их конкурентоспособности);
• характеристику сбытовой сети фирмы;
• характеристику ценовой политики фирмы;
• характеристику рекламной политики фирмы;
• описание имиджа фирмы в сознании покупателей.
166
Наиболее уязвимые категории персонала — это операторы персональных
компьютеров, секретарши, обслуживающий персонал. Эти категории вла-
деют важной информацией или имеют доступ в помещения. Оплата же
труда находится на невысоком уровне. Хорошее материальное вознаграж-
дение за нужную информацию часто приводит к желаемому результату.
В прессе приводился пример, когда пожилая уборщица поставила под-
слушивающее устройство всего за сто рублей. Подкупить руководящих
работников гораздо труднее. Помимо очень солидного материального воз-
награждения обычно используется какой-то момент личной обиды со сто-
роны высшего руководства. Кроме материальных стимулов для получения
нужной информации используются и другие человеческие слабости: тщес-
лавие и болтливость, слабость в отношении противоположного пола (секс-
шпионаж), склонность к алкоголю или наркотикам и т.п.
Еще один инструмент — это переманивание персонала конкурента. Пере-
манивание бывает долговременным, когда специалист обладает какой-то
важной способностью, компетенцией (полезен только тогда, когда работает
в компании). Переманивание бывает кратковременным, когда от специали-
ста необходимо получить всего лишь важную информацию. В этом случае
специалиста заманивают условиями трудового контракта, гораздо луч-
шими, чем у конкурента, но первоначально сотрудника оформляют только
на испытательный срок. В течение испытательного срока пытаются «выта-
щить» из работника всю полезную информацию, связанную с прежним
местом работы и ноу-хау. Через квартал, полгода сотрудника увольняют
в связи с истечением испытательного срока (и так как все свои полезные
знания он уже передал новому работодателю) 1.
Внедрение своего агента в компанию конкурента длительный комплекс
мер, позволяющий в будущем получить доступ к нужной нам информа-
ции. На ключевые места или должности с доступом к важной информации
не берут людей со стороны. Как правило, возможен рост внутри фирмы.
Для подобного карьерного роста нужен неординарный, талантливый чело-
век. Часто для внедрения информатора к конкуренту обращаются в специ-
ализированные агентства по промышленному шпионажу («серые» кредит-
бюро).
Понятно, что не все вышеперечисленные источники информации целе-
сообразно использовать в конкретной ситуации. При отборе источников
информации о конкуренте руководствуются теми же критериями, что
и при оценке качества самой коммерческой информации.
Источник информации должен предоставлять сведения, которые соот-
ветствуют действительности. Определим достоверность как соответствие
информационного сообщения действительному событию, или, иными сло-
вами, неискаженного отображения действительности. Безусловно, досто-
верность можно назвать самым главным свойством, определяющим каче-
ство источника информации.
Достоверность источника информации достигается перепроверкой
сведений. Причем возможна как перепроверка источника и установление
1 Ющук Е. Л. Конкурентная разведка : маркетинг рисков и возможностей.
167
способа получения информации, так и перекрестная перепроверка самой
информации. Процедура перепроверки коммерческой информации анало-
гична процессу ее получения и поэтому требует больших затрат.
Источник должен предоставлять максимально полную информацию
о конкуренте. Получаемая информация должна быть достаточной, чтобы
получить реальное представление о каком-то аспекте деятельности конку-
рента. Если наша фирма получила не полную информацию о деятельности
конкурента, можно принять неверные решения, противодействуя конкури-
рующей организации.
Однако можно получить достоверную и полную информацию тогда,
когда ответные действия принимать уже поздно. Здесь необходимо отме-
тить, что срочность принятия хозяйственных решений для активно дей-
ствующей фирмы в настоящее время довольно высока, и в некоторых
отраслях, например, в финансово-кредитной сфере, измеряется секун-
дами. Таким образом, качество информационного источника зависит
и от своевременности, т.е. от соответствия скорости получения нашей
фирмой необходимых сведений и срочности принимаемых решений.
Кроме этого, для получения объективной картины функционирования
фирмы конкурента, важна регулярность поступления информации о его
деятельности.
Есть еще один важный фактор полезности собираемых о конкурентах
данных — это подготовленность информации, которую дает некий источ-
ник, к ее использованию. Данный фактор обусловлен конкретной про-
цедурой принятия хозяйственных решений. Как правило, в большинстве
случаев требуется наличие самой информации, выраженной в удобной
для восприятия форме, и подготовленности ответственного за принятие
решения должностного лица к восприятию поступившей информации.
На уровне фирмы, которая в основном потребляет внешнюю информацию
и имеет свою информационную службу, решение проблемы доработки
поступающих данных с точки зрения подготовленности ее к потреблению
представляет собой одну из главнейших задач.
Конечно, для фирмы важна и стоимость информации, которую предо-
ставляет источник. Очевидно, что небольшая фирма, с ограниченными
финансовыми возможностями, будет вынуждена отказаться от дорогосто-
ящих источников информации.
Отбор источников информации для конкурентного бенчмаркинга может
проводиться по классической схеме:
1) составляется максимально полный перечень возможных источников
информации о конкурентах;
2) каждому из вышеперечисленных критериев оценки определяется
коэффициент значимости с точки зрения коммерческих интересов фирмы;
3) выбирается балльная шкала для оценки источников по критериям;
4) каждый из источников, попавших в перечень, оценивается по каж-
дому критерию;
5) рассчитывается интегральная балльная оценка каждого источника
по всем критериям (с учетом веса критерия);
6) источники ранжируются по количеству набранных баллов;
168
7) определяется стоимость использования каждого источника инфор-
мации и объем средств, который фирма готова выделить на конкурентную
разведку;
8) из верхней части проранжированного списка отбирается столько
источников, сколько позволяют финансовые возможности компании.
Некоторые источники могут отбрасываться сразу по несоответствию
каким-то нормативным параметрам (противоречие закону, чрезмерная сто-
имость и т.п.).
Систематизация информации о конкурентах
На основе собираемой информации обязательно рекомендуется созда-
вать интегрированную базу данных (ИБД). Использование собственной
ИБД позволяет максимально ограничить число и содержание заказывае-
мых у внешних источников запросов с соответствующей экономией средств
на оплату информационных услуг и исключение вероятности утечки
информации к объекту оперативного интереса. База данных должна обя-
зательно содержать досье на каждую фирму конкурента, досье на конку-
рирующие товары. Ниже приведена возможная структура досье на фирму
конкурента 1.
1. Общие сведения
1.1. Наименование фирмы и торговая марка, под которыми сбывается
продукция.
1.2. Правовой статус фирмы.
1.3. Время основания фирмы. Основные этапы развития и диверсифи-
кации.
1.4. Страна регистрации и контролирующий фирму капитал (нацио-
нальный, иностранный).
1.5. Дочерние предприятия, филиалы.
1.6. Руководители фирмы (совет директоров, президентский совет) —
личные досье.
1.7. Численность занятых, в том числе в основных подразделениях
(НИОКР, производство, сбыт и т.д.).
1.8. Общее мнение о фирме как о партнере в деловых кругах.
1.9. Частота трудовых конфликтов на фирме.
1.10. Опыт высшего руководства и ведущих специалистов в инноваци-
онной и коммерческой деятельности.
1.11. Уровень опасности поглощения другой фирмой и возможные
последствия.
2. Финансовое положение
2.1. Активы фирмы, в том числе акционерный капитал.
2.2. Доступы фирмы к другим источникам информационных средств.
2.3. Ликвидность и задолженность.
2.4. Рентабельность фирмы за последние пять лет (прибыль к объему
продаж).
2.5. Соотношение прибыли выплачиваемой по дивидендам к инвести-
руемой прибыли.
169
3. НИОКР и производство
3.1. Расходы на НИОКР за последние пять лет (по годам).
3.2. Наукоемкость производства:
• по стоимости (затраты на НИОКР к объему продаж);
• по кадрам (количество инженеров в НИОКР на 1000 занятых).
3.3. Наличие в штате крупных ученых и инженеров {персонально).
3.4. Мнение потребителей и дилеров о качестве, научно-технические
условия (НТУ) изделий фирмы.
3.5. Стратегия НИОКР и основные партнеры по кооперации в НИОКР.
3.6. Лицензионная торговля фирмы.
3.7. Ассортимент и номенклатура производимой в фирме продукции.
3.8. Производственные характеристики фирмы (площади, оборудование
и т.д.).
3.9. Основные партнеры фирмы в производственной кооперации
и характер кооперативных связей.
3.10. Энергоснабжение фирмы и основные сведения об энергоносителях
и поставщиках.
4. Коммерческие позиции фирмы
4.1. Позиции фирмы на внутренних и внешних рынках.
4.2. Основные конкуренты фирмы.
4.3. Динамика рыночной активности фирмы.
4.4. Квалификации коммерческого персонала фирмы.
4.5. Репутация фирмы по качеству и своевременность выполнения заказов.
4.6. Рекламная деятельность фирмы и известность ее торговых марок.
4.7. Сбытовая сеть фирмы и ее организационно-управленческая струк-
тура.
4.8. Условия платежа для покупателей и агентов по сбыту, скидки с цены
и базисные цены, традиционные для коммерческой деятельности фирмы.
4.9. Сервисная сеть фирмы, ее структура и основные характеристики.
Все сведения необходимо хранить в электронном виде, удобном для
обработки и транспортировки. В настоящий момент разработаны специ-
альные средства программного обеспечения, позволяющие сделать эту
работу не очень трудоемкой.
Эти досье должны постоянно обновляться по мере поступление свежей
информации.
Инструменты анализа информации о конкурентах
Для анализа информации о конкурентах используется целый ряд стан-
дартных инструментов. Кратко охарактеризуем некоторые из них.
1. SWOT-анализ применительно к исследованию конкурентов. Для ана-
лиза данных по конкурентам можно применить SWOT-анализ.
SWOT-анализ применительно к исследованию конкурентов включает
следующие элементы:
• выявление изменений структуры потребительских предпочтений
(открывающихся на рынке возможностей);
• оценка предполагаемых действий конкурентов по использованию
этих возможностей (угроз);
170
• определение целей и стратегии фирмы по реагированию на появляю-
щиеся возможности и угрозы;
• изучение сильных и слабых сторон конкурентов и нашей фирмы
по наиболее важным аспектам хозяйственной деятельности (организация
производства, управления, сбыта и т.п.), сбор соответствующей информации;
• систематизация результатов обработки информации и определение
«узких» мест в вашем бизнесе, на которых предстоит сконцентрировать
усилия;
• составление плана действий (мероприятий, увязанных по ресурсам,
сроком реализации и ответственным исполнителям) по «расшивке узких
мест».
При анализе сильных и слабых сторон своего предприятия и конкурен-
тов необходимо получить ответы на следующие вопросы:
• какие планы существуют у конкурентов в отношении доли рынка,
повышения рентабельности производства и увеличения объемов продаж?
• какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в насто-
ящее время? С помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию?
• какие действия можно ожидать в будущем?
2. Анализ конкурентов на базе концепции 4Р. Другим средством изучения
конкурентов в маркетинге традиционно считается концепция 4Р, которая
представляет собой сравнительный анализ вашего предприятия и предпри-
ятий-конкурентов по следующим факторам — продукт, цена, продвижение
на рынке, регион и каналы сбыта 1.
Данные, необходимые для оценки конкурентоспособности нашего пред-
приятия, лучше всего систематизировать в виде таблицы, чтобы можно
было в наглядной форме определить сильные и слабые стороны нашей
фирмы и наших конкурентов по основным факторам. В табл. 8.1 представ-
лен образец такого формата систематизации данных. Прежде всего пред-
стоит выявить основных (главных) конкурентов (обычно 2—4 компании)
на каждом из выбранных сегментов рынка и начать сбор информации
о них. Следует подчеркнуть, что сравнительный анализ лучше проводить
отдельно по сегментам рынка.
Таблица 8.1
Лист оценки конкурентоспособности
(систематизация результатов анализа 4Р)
Факторы конкурентоспособности Наша Конкуренты
фирма
А Б В
1. Product
1.1. Надежность
1.2. Срок службы
1.3. Ремонтопригодность
1.4. Технический уровень
1 Багиев Г. Л., Тарасевич В. М, Анн Х. Маркетинг : учебник. СПб. : Питер, 2005. С. 345.
171
Окончание табл. 8.1
Факторы конкурентоспособности Наша Конкуренты
фирма
А Б В
1.5. Престиж торгового знака
1.6. Фирменный стиль
1.7. Уровень ремонтного обслуживания
1.8. Гарантийное обслуживание
1.9. Уникальность дополнительных услуг
1.10. Многовариантность набора изделий и услуг
1.11. Широта ассортимента
2. Price
2.1. Отпускная
2.2. Розничная
2.3. Скидки с цены (за что?)
2.4. Условия и порядок расчетов (предоплата, кредит,
сроки оплаты)
3. Place
3.1. Стратегия сбыта
3.2. Вид распределения продукта
3.3. Число дилеров
3.4. Число дистрибьюторов
3.5. Степень охвата рынка
3.6. Регионы сбыта
4. Promotion
4.1. Формы рекламы
4.2. Места размещения реклама
4.3. Бюджет рекламы
4.4. Частота появления рекламы
4.5. Участие в выставках
4.6. Упоминание в средствах массовой информации
4.7. Комиссионные
175
Окончание табл. 8.2
176
Конкурентная Методы преодоления конкурентных слабостей
слабость
4. Слабый имидж 4.1. Выделение дополнительных средств на продвижение существующих товарных знаков (осуществление новых про-
товарных знаков грамм продвижения).
фирмы 4.2. Разработка новых товарных знаков и осуществление программ их продвижения (ребрендинг).
4.3. Покупка лицензий на чужые товарные знаки (франчайзинг)
5. Отставание 5.1. Изучение методов продвижения, используемых конкурентами, и разработка собственных аналогичных методов.
в методах продви- 5.2. Разработка собственных оригинальных методов продвижения:
жения своей про- • собственными силами;
дукции на рынке • заказ специализированным организациям
6. Отставание 6.1. Закупка новой упаковки аналогичной конкурентным аналогам.
в упаковочном 6.2. Закупка лицензии на производство новой упаковки.
комплексе 6.3. Разработка собственной оригинальной упаковки и технологии ее производства
7.Отставание 7.1. Инвестирование в расширение сбытовой сети.
в масштабах 7.2. Копирование форм организации сбыта, применяемых конкурентами (фирмами в других областях).
и методах органи- 7.3. Разработка собственных оригинальных форм организации сбыта.
зации сбыта 7.4. Применение как опыта конкурентов, так собственных оригинальных наработок
8.Отставание 8.1. Инвестирование в расширение сервисной сети.
в уровне сервис- 8.2. Копирование форм организации сервиса, применяемых конкурентами (фирмами в других областях).
ного обслужива- 8.3. Разработка собственных оригинальных форм организации сервиса.
ния 8.4. Применение как опыта конкурентов, так собственных оригинальных наработок.
8.5. Покупка лицензии на технологию сервиса.
8.6. Разработка собственной оригинальной технологии сервиса
9. Отставание 9.1. Копирование опыта конкурентов в системе управления:
в методах управле- • обучение своих менеджеров новым приемам управления;
ния фирмой • переманивание сторонних специалистов.
9.2. Разработка собственных оригинальных инструментов управления
На практике выбор варианта преодоления конкурентного отставания
требует тщательного экономического анализа, включающего в себя:
• составление программы действий для каждого варианта;
• оценка затрат по каждому варианту;
• оценка имеющегося потенциала для реализации каждого варианта;
• прогнозирование возможных результатов для каждого варианта;
• расчет экономической эффективности и выбор предпочтительного
варианта.
Должна быть намечена очередность преодоления конкурентных слабо-
стей, так как ущерб, наносимый конкурентными слабостями, может суще-
ственно различаться, а средств на одновременной исправление ситуации
обычно не хватает. Важно наметить приоритеты.
Выбор варианта повышения конкурентоспособности должна осущест-
влять группа перспективного развития компании в тесном контакте с выс-
шим руководством фирмы.
Ïðàêòèêóì ê ðàçäåëó III
Задание 3.2
Используя модель VALS — 2, опишите целевой сегмент и его требова-
ния к продукту для компании-застройщика коттеджного поселка средней
ценовой категории.
Задание 3.3
Проведите процесс сегментирования по образовательным услугам
вашего ВУЗа согласно следующей схеме:
• отберите все принципы сегментирования, которые можно применить
к данной услуге (организации);
• отберите те принципы сегментирования, которые наиболее эффек-
тивны в данной ситуации;
• определите сегменты, которые можно выделить согласно каждому
отобранному принципу, и разработайте их профиль;
• проведите микросегментацию (составьте функциональную карту сег-
ментирования по товару);
• составьте макет оценочной карточки для отбора предпочтительных
сегментов.
Задание 3.4
Фирма решила использовать стратегию товарно-дифференцированного
маркетинга. Отберите предпочтительный сегмент рынка на основе данных,
представленных в таблицах ниже.
179
Данные для определения затрат на разработку
маркетингового комплекса
Вид затрат Сегмент А, Сегмент Б, Сегмент В,
тыс. долл. тыс. долл. тыс. долл.
Затраты на доведения товара до уровня тре- 15 5 5
бований сегмента
Затраты на доведения себестоимости 10 15 15
по товару до уровня требований сегмента
Затраты на создание канала сбыта для 5 5 15
работы с данным сегментом
Затраты на создание сервисной сети для 25 25 5
работы с данным сегментом
Затраты на продвижение товара на данном 40 15 10
сегменте
Задание 3.5
Приведите примеры рынков:
1) функциональной конкуренции;
2) видовой конкуренции;
3) предметной конкуренции;
4) конкуренции за рубль покупателя (методы воздействия на покупа-
теля).
Задание 3.6
Приведите примеры ценовой конкуренции и неценовой конкуренции.
Задание 3.7
Приведите примеры применения незаконных методов конкуренции:
1) промышленный, коммерческий шпионаж;
2) переманивание специалистов, владеющих секретами;
3) торговое пиратство;
4) распространение ложных, искаженных сведений, способных причи-
нить вред другому хозяйствующему субъекту;
180
5) некорректные сравнения в процессе рекламной деятельности своих
товаров с товарами других хозяйствующих субъектов;
6) введение потребителя в заблуждение относительно качеств и свойств
товара, места и способа его изготовления;
7) недостоверная реклама; недобросовестная реклама.
Задание 3.8
Приведите примеры фирм, занимающих следующие ролевые позиции
на рынке:
1) законный монополист;
2) фирма — лидер;
3) фирма — претендент на лидерство;
4) фирма — последователь;
5) фирма — патиент;
6) фирма — эксплерент;
7) фирма — коммутант.
Задание 3.9
Приведите примеры применения следующих стратегий:
1) эшелонированная оборона;
2) мобильная оборона;
3) упреждающая оборона;
4) сжимающая оборона;
5) контратака;
6) фронтальная атака на лидера;
7) фланговая атака на лидера;
8) обход лидера;
9) охват лидера;
10) следование за лидером;
11) нишевая стратегия.
Задание 3.10
Выберите реально существующую фирму. Определите для нее:
1) тип рынка, на котором фирма работает;
2) ролевую позицию, которую она занимает на рынке;
3) методы конкурентной борьбы, которые она использует;
4) конкурентную стратегию, которую она применяет.
Используйте анализ и концепцию 4Р для анализа ее конкурентоспособ-
ности.
Задание 3.11
Разработайте программу исследования конкурента методом «таинствен-
ный покупатель».
Задание 3.12
Проведите конкурентный анализ основных операторов услуг сотовой
связи по 4Р, используя табл. 8.1. В качестве примера рассмотрите компа-
нию Tele2 и ее основных конкурентов — МТС, Мегафон и Билайн.
181
Задание 3.13
Разработайте программу исследования конкурента методом таинствен-
ный покупатель.
Задание 3.15
Проведите отраслевой анализ автомобилестроительной отрасли на при-
мере деятельности ведущих автомобильных гигантов мира. Выявите прин-
ципиальные моменты лидерства ведущих компаний.
Задание 3.16
Проведите сравнительный анализ ведущих косметических брендов,
представленных на российском рынке. Определите позиции ведущих оте-
чественных производителей.
Задание 3.17
Выберите наиболее привлекательную для вас российскую или междуна-
родную компанию. Оцените доступность и полноту различных источников
информации.
Задание 3.18
Сконцентрируйтесь на анализе коммерческой информации на протя-
жении месяца, которая публикуется в таких бизнес-изданиях, как газета
«Коммерсантъ» и «Ведомости». Подготовьте презентацию результатов сво-
его анализа, сделайте выводы.
Задание 3.19
Определите правильную последовательность этапов бенчмаркинга.
Сбор информации
Определение объекта (-ов) для анализа превосходства
Анализ информации
Создание системы постоянного мониторинга по выявлению положитель-
ного опыта
Отбор источников информации об объекте превосходства
Разработка программы по использованию положительного опыта и ее
реализация
Êåéñû
Кейс 3.1. «ШАР» в лузу 1
Предисловие. В настоящее время малый и средний бизнес, несмотря
на все программы по стимулированию его развития не демонстрирует
1 Кейс подготовлен в 2011 г. М. Ф. Колесниковой на основе статей, опубликован-
ных в газете «Ведомости»: Авшалумова Р. Разрисуй смешарика. 21.10.2011. № 199 (2965);
Терентьева А., Хрипунов К. Бумажный инвестор. 08.12.2008. № 232 (2254); Желобанов Д.,
Хуторных В. Волна дефолтов. 27.06.2008. № 114 (2136). Также была искользована статья:
182
желаемого взлета. Это означает, что в данном секторе экономики трудно-
стей больше, чем привлекательности. Однако, можно привести примеры
хорошей динамики роста, диверсификации, а главное, чуткой и креативной
реакции на запросы и возможности рынка.
История развития бизнеса тульского предпринимателя И. Золотова
очень богата. Как удается удержаться на плаву уже 20 лет, т.е. с самых исто-
ков экономических преобразований в России? И не просто удержаться,
а развиваться и находить все новые и новые деловые «ниши» на локальных
рынках? Как грамотно построить стратегию выхода на рынок для нового
продукта?
Точка отсчета. Конец 1980 гг. Выпускник Тульского Политехни-
ческого Института с инженерным дипломом на руках, а также с рядом
зарегистрированных изобретений в области применения шаров и шароо-
бразных деталей, И. Золотов, пишет детские стихи для сына и хочет их
напечатать. Строгие типографские правила этого не позволяют. Сборник
стихов «Сказка о пурпурной шляпе» смог увидеть свет лишь после выхода
закона «Об издании книг за счет средств авторов». Идея об открытия соб-
ственного издательства не заставила себя долго ждать. Так в 1991 г. в Туле
было зарегистрировано ЗАО «Шар».
Первые три года компания занималась полиграфией и рекламой. Сво-
его оборудования не было. Размещали заказы в городских типографиях.
С бумагой в стране были большие проблемы. Скупали в типографиях
остатки бумаги в рулонах, разматывали, нарезали листы А4 и упаковывали.
Прибыль от такой деятельности нередко превышала 500%.
В 1994 г. в Банке Реконструкции и Развития был взят кредит на 50 тыс.
долл. и приобретено первое печатное оборудование. Удачно подвернулась
аренда помещения старой советской типографии с оставшимся оборудо-
ванием в придачу. «Фактически с этого 1995 г. и началась типография
«Шар», — говорит Золотов. Зарабатывали на печати различных бланков,
которые требовались вновь организуемым бизнесам в больших количе-
ствах. В 1997 г. на «Шар» вышли представители крупнейшего мирового
производителя полиграфического оборудования Heidelberg и предложили
свои машины в рассрочку. Сотрудничество продолжается и по сей день.
Типография «Шар» стала специализироваться на печати этикеток,
листовок, буклетов, календарей, художественных альбомов и тому подоб-
ной полиграфии, а также на производстве упаковки из картона микрогоф-
рокартона. Особой гордостью Золотов считает разработку, патентование
и производство упаковки для знаменитых тульских пряников.
В области полиграфии рынок Тулы не так богат прямыми конкурентами,
однако заказы могут поступать и из других регионов, если позволяют мощ-
ности. 6—8 компаний достаточно успешно развиваются на рынке полигра-
фии, в чем-то пересекаясь, а в чем-то выделяясь по отношению друг к другу.
Идея + вера + энергия = результат. В 2000 г. Золотов с партнерами
решил диверсифицировать бизнес и заинтересовался переработкой макула-
183
туры и возможностями производства упаковки из формовочной бумажной
массы. Но дело не пошло. Однако к макулатурной теме интерес сохранился.
В 2003 г., выкупив у партнеров их доли в рассрочку, и в 2006 г. взяв кре-
дит, Золотов инвестировал в создание завода по переработке макулатуры
более 1 млн евро. Новое оборудование было приобретено в Корее. Сырье
для переработки «Шар» закупал, а также использовал собственные отходы.
Влезть в долги было непросто, но предприниматель верил в перспективы
такого производства. Как следует бизнес заработал только в начале 2008 г.
Эпидемия птичьего гриппа сыграла не малую роль при выходе на упа-
ковочный рынок. Производителям яиц было запрещено многоразовое
использование упаковки. Дефицит упаковки привел к мгновенному повы-
шению цены с 75 коп. до 2 руб. за штуку. Работой предприятие было обе-
спечено. Однако…
Гиганты — они и есть гиганты. Практически весь рынок упаковки для
яиц, по словам, предпринимателя, поделен заводами, выпускающими тару
из формовочной бумажной массы еще с советских времен. Конкуренты
в этом сегменте — китайцы с упаковкой из вспененного полистирола.
По данным группы компаний ГОТЭК, 80% рынка продукции из фор-
мованной бумажной массы приходится на упаковку для яиц. Ежегодно
в России продается 40-41 млрд яиц. Ежегодно производится более 1,1 млрд
упаковок для яиц различного формата. Средняя оптовая цена без НДС
начинается от 1,1 руб. за упаковку. Основные игроки на рынке — ГОТЭК
(г. Железногорск Курской обл., филиал в Новомосковске Тульской обл.),
Туймазинский КБК (Башкортостан), Хухтамаки (Финляндия, ООО
Российское подразделение, Московская обл., дер. Ивантеевка), Хартман
(Дания). Крупнейшим производством среди отмеченных является группа
кампаний ГОТЭК (более 2,5 тыс. занятых). Все компании имеют дивер-
сифицированную структуру с рядом приоритетных направлений. Однако
все они производят упаковочную продукцию из формованной бумажной
массы. По мнению В. Чуйкова, Председателя Совета Директоров группы
предприятий ГОТЭК прирост объемов производства гофропродукции
в 2015 году может колебаться в пределах от 1,8% (умеренно-пессимисти-
ческий сценарий) до 3,1% (умеренно-оптимистический сценарий). Емкость
рынка в 2014 г. достигла 4636 млн кв. м. По расчетам аналитиков этой ком-
пании загрузка мощностей отечественных производителей гофроупаковки
на данный момент с учетом всех ограничений достигает 75%.
По мнению представителя одного из крупнейших российских произ-
водителей упаковки, после того, как появилось оборудование китайского
и корейского производства, рынок стал доступнее для небольших произво-
дителей, которые все-таки не могут составить конкуренции крупным игро-
кам и чаще работают на локальных рынках. На долю небольших произ-
водителей приходится также и производство неспецифической продукции
и формовочной бумажной массы. К примеру, упаковка для ламп накалива-
ния, вставки для обуви, производство вкладышей для стаканов, упаковка
для фармацевтики и т.п.
Что касается компании «Шар», то 75% приходится на полиграфию
и около 25% — на комплекс по переработке макулатуры.
184
Без инноваций никак. В компании создан отдел НИОКР, который экс-
периментирует и предлагает различные виды изделий из бумажной массы.
Найти специалистов в этой области было очень сложно. Технологов посы-
лали учиться за рубеж. «Шар» первым предложил рынку упаковку для пере-
пелиных яиц по аналогии с куриными — именно формы, а не картонные
перегородки. Оборудование позволяет отлить тару практически под любые
виды изделий. На НИОКР Золотов ежегодно выделяет 3—5% от оборота.
Директор фармацевтической компании «Верофарм» В. Головина гово-
рит, что производителя упаковки для своей продукции искали по соотно-
шению цены и качества. «С «Шаром» сотрудничаем больше пяти лет. Они
предлагают не только высокое качество и хорошую цену, но и всегда опе-
ративно реагируют на все наши запросы».
Успех — дело тонкое. Сейчас кабинет Золотова заставлен бумажными
разноцветными игрушками. Это уже законченный вид продукции, которая
предлагается для детей, их родителей, творческих кружков. Способ дове-
дения фантазий до завершения таков: сначала надо будет склеить отлитые
бумажные половинки, вырезать из упаковки контур и раскрасить.
Давняя идея Золотова по производству игрушек из бумаги получила
серьезный толчок к воплощению во время его недавней поездки в Мек-
сику. Ему удалось увидеть, как дети вместе с родителями раскрашивают
фигурки из глины. Технологии, которыми владеет «Шар», позволяет
делать из прессованной бумаги практически любые фигурки.
Первыми Золотов вывел на рынок «Смешариков». Лицензия на исполь-
зование раскрученного бренда стоила ему 600 000 руб. «Мы не продавали бы
права на использование бренда «Смешарики», если бы не были уверены
в успехе продукции, — говорит С. Поддубная из агентства по управлению
правами «Мармелад медиа». — Идея замечательная!».
К Новому году «Шар — папье» продает рождественские наборы, в кото-
рых представлены заготовки для колокольчиков, звездочек, шариков и сер-
дечек. Есть отдельный набор из двух ангелов «Мальма» (его название про-
изошло от глагола «малевать»).
«Это очень перспективная разработка и будет иметь успех на рынке, —
убежден В. Чесноков, представитель компании «Новый диск» (дистри-
буция товаров для детей). — Ставка первоначально сделана на развиваю-
щийся сегмент рынка и на известный бренд, узнаваемый потребителями,
поэтому продукт будет хорошо продаваться». По словам Чеснокова, готов-
ность поставить на полку «Шар — папье» достигнута с такими сетями, как
«Детский мир», «Дочки и сыночки», обсуждается возможность реализации
через «Ашан» и «Азбуку вкуса». Благодаря доступной цене и яркой упа-
ковке эти наборы, по его мнению, можно продавать и через уличные кио-
ски и небольшие магазины.
Мода на бумажные игрушки. Надо сказать, что ассортимент рынка
бумажных игрушек весьма разнообразен. Наибольший их выбор демон-
стрируют крупные города. Здесь можно говорить о различных вариантах
игрушек для самостоятельной сборки из специальных трафаретных листов:
машины, самолеты, военная техника, куклы с одеждой, фигурки зверюшек,
дома, театральные декорации и др.
185
Бумага, которая используется в этом процессе, представляет собой плот-
ный, но хорошо разрезаемый ножницами картон. Некоторые заготовки уже
окрашены, сопровождаются точными схемами сборки. Многие из них рас-
пространяются в кисках периодической печати как коллекционные серии.
Сложные технические бумажные модели продаются в специализирован-
ных магазинах и в соответствующих отделах крупных детских торговых
сетей, таких как «Детский Мир», «ЮНИОР» и др.
В преддверии Нового Года, как всегда, увеличивается предложение
новогодних бумажных игрушек. В Интернете можно найти сайты компа-
ний, которые издают красочные брошюры по изготовлению новогодних
украшений из обычной цветной бумаги. Особым потребительским сегмен-
том для производителей бумажных игрушек являются государственные
и частные детские воспитательные учреждения, где на развивающих заня-
тиях широко используются наборы цветной бумаги, картона, бумажные
разновидности полу-готового креативного материала.
На российском рынке крупных городов появились и превратились
в своеобразное увлечение импортные бумажные наборы оригами, которые
оформлены красочно и оригинально, и могут представлять достойный,
уникальный подарок. Как правило, в состав этих наборов включены необ-
ходимые дополнения (наклейки, цветные шнурки, схемы разных модифи-
каций сложения). Они распространяются в основном во франчайзинговых
сетях детских игрушечных иностранных магазинов.
В регионах ситуация достаточно похожая, однако предложение намного
скромнее. В частности, дорогие подарочные наборы представлены в огра-
ниченном ассортименте, практически нет отдельных специализированных
магазинов.
Òåñòû
1. Какую продукцию предлагает к реализации кредит-бюро:
а) денежные кредиты;
б) услуги по найму персонала;
в) деловые портреты фирм;
г) кредитные справки о фирме;
д) страхование компаний.
186
2. Ценовая конкуренция предполагает:
а) снижение цены по сравнению с конкурентами;
б) повышение цены по сравнению с рыночной ценой;
в) постоянство цены;
г) все указанные меры.
6. Олигополия — это:
а) присутствие одной фирмы на рынке;
б) невозможность влиять на цены;
в) свободный выход из отрасли;
г) все, указанное выше, не справедливо.
190
18. Состояние бенчмаркинга в Российской Федерации.
19. Источники информации о конкурентах.
20. «Контрольная закупка» и «таинственный покупатель» — сходства
и различия.
21. Развитие инновационного процесса и бенчмаркинг.
22. Мировые автомобилестроительные концерны в России: практика
бенчмаркинга.
Ðàçäåë IV
ÏÐÎÄÓÊÒÎÂÀß ÏÎËÈÒÈÊÀ ÔÈÐÌÛ.
ÖÅÍÎÎÁÐÀÇÎÂÀÍÈÅ È ÖÅÍÎÂÀß
ÏÎËÈÒÈÊÀ
193
владеть
• инструментарием идентификации «ключевого продукта» в товаре или услуге;
• методами анализа качества товара или услуги;
• методами всестороннего рассмотрения продуктового подхода компании;
• технологиями позиционирования товаров и услуг на конкурентном рынке;
• алгоритмом разработки нового продукта;
• расчетами прейскурантной цены различными способами;
• методами ее корректировки;
• инструментарием ценового позиционирования.
Ãëàâà 9.
ÏÐÎÄÓÊÒÎÂÀß ÏÎËÈÒÈÊÀ ÊÀÊ ÎÑÍÎÂÀ
ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÎÉ ÄÅßÒÅËÜÍÎÑÒÈ ÔÈÐÌÛ
Продукт или товар (об уточнениях понятий поговорим позже) явля-
ется именно тем объектом взаимоотношений продавца и покупателя,
вокруг которого и построен весь круг оста