Desarrollo y prueba del concepto (Etapa III)

Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirse en un concepto del

producto. Es importante distinguir entre lo siguiente:

idea, un concepto y una imagen del producto.

• Una idea del producto es una idea acerca de un posible producto que la empresa se
imagina ofreciendo al mercado.

• Un concepto del producto es la versión detallada de la idea expresada en términos

significativos para el consumidor.

• Una imagen del producto es la forma en que los consumidores perciben un producto
real o potencial.
Es una falla común que los directivos de una empresa con tal de “ahorrarse” una investigación de
mercado apliquen sus conocimientos pretendiendo saber lo que piensa el consumidor.

A partir de los resultados que se obtengan de la prueba del concepto, se podrá definir el
posicionamiento, que consiste en la manera de lograr en que la imagen del futuro nuevo
producto ocupe un lugar claro y valorado en la mente de los consumidores.
 DESARROLLO DE CONCEPTOS:
Ya que las pruebas de concepto, son consideradas como la búsqueda entre:
EL NUEVO PRODUCTO Y COMO LLEGA AL CONSUMIDOR, se busca establecer si
los consumidores entienden:
• Entienden el concepto

• Creen en las ventajas que se afirma

• Se establecen las sugerencias que ellos harían al producto

En esta investigación se pretende obtener información donde nos permita
determinar la orientación que debemos dar al producto.
 DESARROLLO DE CONCEPTOS:
Para poder dirigir una prueba de conceptos, se deben tomar en cuenta
los siguientes factores:

 Qué queremos presentar

Descripción de concepto
Presentación visual
Prototipo de producto real
La evaluación se hace con precio o sin precio.

Nivel de descripción verbal en el concepto: una frase simple frente a una

cadena de ideas y beneficios.
• En las pruebas de concepto
cuantitativas, los valores numéricos
correspondientes pueden diferir
tanto, dependiendo de los factores
anteriores, ya que si no se cuenta con
una base de datos de estudios
similares para la categoría de interés
con características similares, nunca
podremos saber si un top box de Por ejemplo, se sabe que las formas
intención de compra de 34% es un de contestar de los consumidores
buen indicador o malo.
de diferentes países no son
• A pesar del benchmarks, podrían
cometerse errores en la interpretación homogéneas y un porcentaje
de valores numéricos, si cambian las obtenido en un país, no
condiciones del estudio, o si las bases necesariamente tiene que ser el
de datos no corresponden a las
condiciones del mercado. obtenido en otro, por lo que se
debe tener sumo cuidado en
interpretaciones de benchmarks
referidos a otros países.
 Intención de compra

• Las dimensiones más comunes en Unicidad o diferenciación

las que se evalúan los conceptos
son:

Esta última es la base de todo el arte de la construcción

de marcas.
Un aspecto de importancia única a
tomar en cuenta en la realización
de pruebas de concepto, dirigidas a
la consecución de lanzamientos de
productos exitosos:
Es la evaluación en un grupo meta o target
amplio y no reducido a lo que se ha trazado como
target primario.
Se debe a que si el target es muy reducido, quizás
el concepto puede resultar muy atractivo para
dicho target, y las proyecciones de volumen
pueden ser sumamente optimistas, convirtiendo
la prueba en una especie de predicción
programada es decir que tiende a satisfacer el
deseo de escuchar algo bueno sobre el producto.
La recomendación en este sentido es hacer
pruebas con grupos ampliados con la posibilidad
de tener sobre muestras de grupos especiales de
interés.
 Desarrollo de Concepto (Ejemplo)
 Suponga que un fabricante de automóviles ha desarrollado un
vehículo práctico completamente eléctrico, impulsado por
baterías. Su prototipo inicial es un brillante convertible
deportivo para dos personas, que se vende por más de 100 000
dólares. Sin embargo, en el futuro cercano planea introducir
versiones masivas más costeables, que competirán con los
automóviles híbridos actuales. Este automóvil 100 % eléctrico
pasará de cero a 60 millas por hora en 5.6 segundos, viajará más
de 300 millas con una sola carga, se recargará en 45 minutos en
una corriente eléctrica normal de 120 volts, y moverlo costará
alrededor de 25 centavos de dólar por milla.
• Viendo hacia el futuro, la tarea del mercadólogo consiste en
convertir este nuevo producto en conceptos de productos
alternativos, descubrir qué tan atractivo es cada concepto
para los clientes, y elegir el mejor; podría crear los siguientes
conceptos del producto para el automóvil eléctrico:
Concepto 1: Un subcompacto de precio accesible, diseñado como el
segundo automóvil de la familia para usarse dentro de la ciudad, para hacer
viajes cortos y visitar amigos.
 Concepto 2: Un compacto deportivo de costo mediano, atractivo para
parejas y solteros jóvenes.
 Concepto 3: Un automóvil “ecológico”, atractivo para la gente con
conciencia ecológica que desea un transporte práctico y con bajas
emisiones contaminantes.
 Concepto 4: Un vehículo utilitario mediano de precio alto que sea
atractivo para quienes buscan la amplitud de una SUV, pero quieren un
mejor rendimiento de combustible.
PRUEBAS DEL CONCEPTO
 ¿QUE ES UNA PRUEBA DE CONCEPTO?

Es una prueba de un método o de una idea, realizada

con el propósito de verificar que el concepto o teoría en
cuestión es susceptible de ser explotado de una manera
útil.
¿EN QUE CONSISTE?

En hacer que las cosas que nosotros

explicamos en papel, en una teoría, en un
dibujo, realmente funcionara como
decimos que lo haría.
¿QUÉ SE NECESITA PARA UNA
PRUEBA DE CONCEPTO?

LA PRUEBA DE CONCEPTO SE PUEDE EFECTUAR CON:

Una parte de la solución propuesta, siempre que dicha parte sea la
que condiciona la viabilidad de la solución.
Un prototipo de la solución propuesta, siempre que sea posible
efectuar una versión simplificada de la solución,
Un modelo que presente la solución propuesta, siempre que sea
posible formalizar conceptualmente la solución.
 ¿DÓNDE SE REALIZA UNA
PRUEBA DE CONCEPTO?

• Condiciones de uso real, siempre que la opinión de determinadas

personas permitan establecer la viabilidad de la solución.
• Condiciones de experimentación, siempre que sea posible inferir el
comportamiento en condiciones de uso real a partir de las pruebas en
condiciones de experimentación.
¿CÓMO SE ESTABLECE EL ÉXITO O
FRACASO DE UNA PRUEBA DE
CONCEPTO
Es imprescindible realizar alguna medición formal.

A través de las entrevistas a personas involucradas con la

solución, o especialistas del área.

A través de la observación de ciertos parámetros.

 ¿QUÉ ES POSIBLE PREGUNTAR EN UNA
ENTREVISTA?
PREGUNTAS QUE ORIENTEN HACIA:
• INTENCION DE USO Y COMPRA.
¿qué expresión describe de la mejor forma lo que siente al usar la
solución propuesta?
• MOTIVO DE INTERES O DESINTERES.
¿cuál es la principal razón para usar la solución propuesta?
• FRECUENCIA DE USO.
¿con qué frecuencia cree que usará la solución propuesta?
DIFERENCIACIÓN.
¿Qué diferencia encuentra en esta solución propuesta comparada con
otras?

SENSIBILIDAD AL PRECIO.
¿Cuál es su sensación respecto del precio de la solución propuesta?

PRODUCTOS ALTERNATIVOS.
¿considera que la solución propuesta podría reemplazar a otra que usa
en la actualidad?
¿QUE TIPOS DE PARAMETROS PODEMOS
OBSERVAR?
PREGUNTAS QUE ORIENTEN HACIA:

FRECUENCIA.
¿con que frecuencia se utilizaría la solución propuesta?
COSTO.
¿Cuál es el costo de la solución propuesta?
TASA DE FALLOS.
¿con que frecuencia la solución propuesta no resuelve adecuadamente
el problema?
 ¿QUÉ OBTENDREMOS?

UNA DISMINUCION DE INCERTIDUMBRES SOBRE LA VIABILIDAD DE

LA IDEA PROPUESTA.
IDENTIFICACIÓN.
Sabremos si el concepto será un éxito o fracaso, aún cuando nos
encontremos en una fase inicial de nuestro proyecto.
PRIORIZACION.
Sabremos las prioridades bajo las cuales guiarnos, de tal forma de
concentrar los esfuerzos en aquellos conceptos o posibles soluciones
con mejores posibilidades de éxito.
EVALUACIÓN.
Tendremos una revisión y evaluación de los conceptos antes de realizar
una inversión en su desarrollo.
 EN SINTESIS
SOLUCION PROPUESTA.
ESTABLECER CON QUÉ SE REALIZARÁ LA PRUEBA.
ESTABLECER DÓNDE SE REALIZARÁ LA PRUEBA.
REALIZAR LA PRUEBA.
MEDIR LOS RESULTADOS.
ANALIZAR LOS RESULTADOS.
VIABILIDAD DE LA SOLUCIÓN PROPUESTA.
Después de presentar el concepto a los consumidores, se les podría solicitar sus
impresiones contestando preguntas como las que se muestran en la siguiente tabla:

TABLA. Preguntas para la prueba de concepto del automóvil eléctrico

impulsado por baterías.

1. ¿Entiende el concepto del automóvil eléctrico impulsado por baterías?

2. ¿Cree lo que se dice acerca del desempeño del automóvil?
3. ¿Qué precio sería razonable para este automóvil?
4. ¿Quién participaría en su decisión de compra de un vehículo como éste?
¿Quién lo conduciría?
5. ¿Compraría un automóvil como éste? (Definitivamente, probablemente,
probablemente no, definitivamente no).
• Las respuestas a las preguntas anteriores ayudarían a la compañía a
decidir qué concepto es más atractivo.
• POR EJEMPLO: la última pregunta se refiere a la intención de compra
del consumidor. Suponga que el 2% de los consumidores indica que
“definitivamente” compraría, en tanto que otro 5% señala que
“probablemente” lo haría. La empresa proyectaría estas cifras a la
población total de este grupo meta para estimar el volumen de
ventas. Aun así, la estimación sería incierta porque la gente no
siempre hace lo que manifestó que haría.