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SESION UNO
Puebla, Pue. Jun 2007
• Prelectura – 30 min.
• Introducción a la administración por categorías - 2
hrs. (sesión 1)
– Sondeo
– Catman
– Arbol de decisiones
– Merchandising
• Recorrido en campo 2 hrs.
• Elaboración de conclusiones
• Presentación de resultados – Conclusiones/dudas (sesión 2)
• Tradicional
– Abarrotes
– Misceláneas
– Licorerías
• On Premise / Horeca
– Restaurantes /cafeterias
– Fondas
– Hoteles
• Canal Moderno
– Autoservicios
– Clubes de precios
– Conveniencia
6.4
No. De Tiendas (en miles) 13.8 4.0
40.8 Bebidas
39.7 39.1
Alimentos
8.7 8.3 8.6 28.0
13.6
2002 2003 2004
Autoservicios Tradicional
Farmacias Tradicional Conveniencia Autoservicios
• Club de precios
• Hipermercados
• Supermercados
• TDC
• Bodegas
• ¿Qué es?
• ¿Cómo surge?
• ¿Quién lo aplica?
• ¿Cómo funciona?
• ¿Cuáles son sus Beneficios?
• ¿Qué es?
– Práctica de administración
– Proceso de negocio compartido
– Utilizando las mejores practicas de:
• Diseño e innovación
• Mercadeo
• ¿Quién lo aplica?
– Equipos multifuncionales
– Category Management – Fabricantes y Detallistas
Una categoría
es un grupo de productos
que cubren una misma
necesidad.
• ¿Cómo
DEFINICIÓN de la Categoría
análisis
Funciona? ROL de la Categoría
REVISIÓN
planeación
SCORECARD de la Categoría
ESTRATEGIA de la Categoría
ejecución
TACTICAS de la Categoría
PLAN de implementación
SCORECARD de la Categoría
PLAN de implementación
ROL de la Categoría
Cubre una misma necesidad
EVALUACIÓN de la Categoría
Interrelacionado para el consumidor
REVISIÓN
SCORECARD de la Categoría
Interrelacionado para el detallista
ESTRATEGIA de la Categoría
Medible Administrable
TACTICAS de la Categoría
PLAN de implementación
PLAN de implementación
DEFINICIÓN de la Categoría
Boleta de desempeño (Scorecard)
SCORECARD DE LA CATEGORIA ACTUAL OBJETIVO
PARTICIPACIÓN
ROL de la Categoría
Categoría del Departamento 2.9% 3.3%
Categoría del Mercado 15.0% 17.0%
EVALUACIÓN de la Categoría
VENTAS
Ventas de Categoría Tdas. Iguales $285,949 $310,527
REVISIÓN
INVENTARIO DE PRODUCTO
PLAN de implementación
Días de Inventario 34 25
Inventario en Pesos $24,252 $23,523
Rotación 9.6 10.7
Administración de Categorías || Comportamiento de Compra
Desarrollado por Rita Hernández Aburto
Category Management
DEFINICIÓN de la Categoría
1. La Generación de Efectivo:
Incrementar el flujo de caja a través
de vender la mercancía antes de
ROL de la Categoría cumplir los plazos de pago.
EVALUACIÓN de la Categoría
REVISIÓN
SCORECARD de la Categoría
ESTRATEGIA de la Categoría
TACTICAS de la Categoría
PLAN de implementación
DEFINICIÓN de la Categoría
2. La Generación de Utilidades:
Incrementar las ganancias a través de
la ventas de productos con alto
ROL de la Categoría margen.
EVALUACIÓN de la Categoría
REVISIÓN
SCORECARD de la Categoría
ESTRATEGIA de la Categoría
TACTICAS de la Categoría
PLAN de implementación
EVALUACIÓN de la Categoría
REVISIÓN
SCORECARD de la Categoría
ESTRATEGIA de la Categoría
TACTICAS de la Categoría
PLAN de implementación
EVALUACIÓN de la Categoría
REVISIÓN
SCORECARD de la Categoría
ESTRATEGIA de la Categoría
TACTICAS de la Categoría
PLAN de implementación
DEFINICIÓN de la Categoría
5. La Protección del Territorio:
Proteger la zona de influencia de la
ROL de la Categoría tienda contra la competencia.
SCORECARD de la Categoría
7. La Construcción de Imagen:
ESTRATEGIA de la Categoría Comunica el posicionamiento deseado
de la cadena al consumidor en una o
más de la siguientes áreas: precio,
TACTICAS de la Categoría servicio, calidad, surtido.
PLAN de implementación
ÎPrecio.
TACTICAS de la Categoría
ÎPromoción.
PLAN de implementación
DEFINICIÓN de la Categoría
ROL de la Categoría
EVALUACIÓN de la Categoría
REVISIÓN
SCORECARD de la Categoría
ESTRATEGIA de la Categoría
TACTICAS de la Categoría
PLAN de implementación
2 3
1
+ 32% + 78%
+ 34%
Importancia:
1. Limpieza
• Limpieza general de 2. Aliento
FUNCIONALES dientes y boca
• Remoció
Remoción de • Eliminar mal aliento 3. Higiene
residuos • Refrescar
• Perdurabilidad
• Prevención de problemas
o enfermedades bucales
• Preservación de la salud
bucal
Colgate Alto
Oral-B Suave
Cepillo Adulto Medio
Pro Mediano
Dental Niño Bajo
Reach Duro
Cuidado Marca Libre
Bucal B Astringosol
Menta Listerine Alto
Enjuague Cosmético
Canela Plax Medio
Bucal Medicinal
Hierbabuena Reach Bajo
Marca Libre
Con Cera
Hilo Oral B Sin Cera
Dental Reach Menta 50Mt
Tape/Flúor
Super Floss
Crema
Especialidades Cepillo Oral - B
Seda Corega
DEFINICIÓN de la Categoría
SCORECARD de la Categoría
Transacciones
TACTICAS de la Categoría
PLAN de implementación
4. La Generación de
Tráfico
1. Principales 5.Frecuencia
5. Frecuencia
ROL DE
marcas y decompra
de compra
principales sku´s.
CATEGORIA
H. DENTAL CREMA
CEPILLOS DENTALES DENTAL
CREMA
DENTAL
ENJUAGUES BUCALES
CREMA DENTAL
FAMILIAR
BLANCURA
ANTISARRO
PROTECCION
BLANCURA
TOTAL FAMILIAR
ENJUAGUE COSMÉTICOS
PROTECCIÓN
TOTAL
ENJUAGUES DIENTES
ENJUAGUES COSMÉTICOS MEDICINALES
ESPECIALIDADES
SENSIBLES
ANTISARRO
CREMA PROTECCIÓN
BLANQUEADORA
INFANTIL TOTAL
CREST
CREMA DENTAL FRESCA
COLGATE RICA
COLGATE MFP MARCA
DOBLE
PROPIA
FRESC.
• Asignación de equipos
• Instrucciones
– Instrucciones y Handout
– Carta para Autoservicio
• Desarrollo de conclusiones y presentación
SESION DOS
Puebla, Pue. Jun 2007
2. COMPRAS Visitas
Î Reporte de Perfiles.
ACOMPAÑADAS acompañadas
Î Listado de Necesidades.
Î Sondear el proceso de decisión.
• Pirámide poblacional
– Perfil
– Hábitos de compra
– Mezcla 4P
• Madurez de las categorías
– Desarrollo de nuevas categorías
– Mix
• Responsabilidad Social
• Responsabilidad Social
– NSE LIC
– Eficiencia de la Cadena de Suministro
– Enfoque Adultos Mayores