30 de agosto de 2019

Retail Summit:
A temporada de fim de ano
2019 começa agora
A Black Friday já passou por diferentes fases no Brasil

Hoje, já é a segunda data mais importante

do varejo, atrás apenas do Natal

2.6B

2.1B
1.9B

99% 70%
1.6B

conhecem compraram

2015 2016 2017 2018

Fonte: eBIt e Provokers (Jul/2019)

Impacto no mercado em 2018

Crescimento

Fonte e-Bit (somente sexta-feira)

Até aqui 2019

Consolidação Democratização para

da Black Friday categorias e clientes
O cenário em 2019:

Mapa de
oportunidades
Variedade de datas sazonais, novas categorias
e consumidor cada vez mais confiante. A
temporada mais democrática da história.
O desafio em 2019:

Presença
inteligente
O desafio é conversar com as pessoas
certas, na hora certa. O consumidor está
disposto a comprar e as marcas devem se
apresentar da forma certa.
A jornada é intensa e cheia de etapas.
Como criar oportunidades relevantes?

15/09 12/10 11 24/11 29/11 25/12 31/12 Jan/20

Dia do Dia das Aniversário Black Black Black Natal Reveillon Saldão
Cliente Crianças November Week Friday
A jornada é intensa e cheia de etapas.
Como criar oportunidades relevantes?

Antecipar a
compra das férias

15/09 12/10 11 24/11 29/11 25/12 31/12 Jan/20

Dia do Dia das Aniversário Black Black Black Natal Reveillon Saldão
Cliente Crianças November Week Friday

Testar em uma data para

entrar com tudo depois
Definitivamente, não há fórmula pronta.

Você vai precisar de

uma boa estratégia.
A Black
Friday é
para todos

Grandes, pequenos,
categorias consolidadas
e novos produtos.
A Black O bolso do
Friday é consumidor
para todos é um só

Grandes, pequenos, Presença, construção

categorias consolidadas de marca e experiência
e novos produtos. de compra.
A Black O bolso do Muito além
Friday é consumidor da Black
para todos é um só Friday

Grandes, pequenos, Presença, construção Black Friday, Cyber

categorias consolidadas de marca e experiência Monday, Natal, Saldão.
e novos produtos. de compra. Uma temporada de varejo.
Sejam
bem-vindos a
Temporada de
Fim de Ano 2019.
Agenda

#1 A Black Friday é para todos

#2 O bolso do consumidor é um só

#3 Muito além da Black Friday

#4 Roadmap Google de ativação

#1
A Black Friday é para todos
A história da Black Friday até aqui:
crescimento e consolidação.

Fonte e-Bit (somente sexta-feira), 2018

 86% Games

75% Bebês
Novas 61% Artigos esportivos

categorias 52% Bebidas alcoólicas

ganham cada 42% Beleza

vez mais 33% Vestuário

31% Brinquedos
espaço.
28% Construção

20% Auto parts

Fonte: Dados internos Google. Crescimento calculado com base em 6 meses homólogos vs. Black Friday 2018.
77%
Na Black Friday, consumidores
buscam, ativamente, por novos
produtos.

Crescimento médio das E quando isso acontecer,

buscas sobre varejo você precisa estar
(vs. média sextas pré BF em nov/18)
preparado para responder.

Fonte: Dados internos Google, Novembro 2018.

 Consumidor com o poder nas mãos

Curioso Exigente Impaciente

melhor meia studio yoga perto de mim

 Comportamentos que
consolidam esse novo padrão

53% 37% 71% 60%

Transações Assiste pouco ou Compra de Vendas no off
financeiras digitais não assiste TV passagens aéreas influenciadas pelo on
Fonte: Febraban Fonte: TGI Fonte: Euromonitor Fonte: Deloitte
Esse mesmo comportamento também vale
para o Varejo. Categorias "inusitadas"
ganham espaço na busca das pessoas.
Adidas ultra iPhone 7 Microondas Cadeira Pincel de Secador
boot Black Friday Electrolux gamer maquiagem taiff

+147% +676% +176% +118% +921% +154%

Geladeira Brastemp Smart TV Itaú Bicicleta Barril de Lenço Som automotivo
Inverse pioneer
32 abrir conta aro 20 Heineken umedecido
+254% +326% +86% +132% +77% +78% +86%
Smartphone Cupom de Gin Corta vento Cadeira Máquina de Poltrona de
usado desconto Taqueray Nike presidente solda Massagem

+131% +102% +85% +64% +137% +162% +57%

Variação das buscas na semana Black Friday vs. Média últimas semanas Categorias consolidadas
Categorias em crescimento
A intenção é o
guia para o futuro

15% de novos termos

procurados a cada dia.

Grandes desejos e pistas para o futuro, todos

os dias, nas buscas feitas pelo consumidor.

Fonte: Dados internos Google.

Fizemos uma análise para entender
o comportamento do brasileiro
do início do ano até aqui

2º semestre:
Ano novo,
Carnaval hora de tirar
vida nova
do papel
Na virada do
Como ser sedutora?
Como ser fitness?
Como ser feliz sozinha?
ano, essas eram Aparência Como ser uma pessoa
interessante?
as resoluções e e beleza
interesses dos Como ser bonito?
Inteligência
emocional
brasileiros.
Como ser estilosa?

Como ser feliz?

Como ser sexy? Como ser fofa?

Como ser modelo?

Como ser romântico?
Como ser um bom namorado? Como ser popular?
Como ser um bom pai?

Amor e Dinheiro e Como ser um bom líder?

Relacionamento Sucesso Evolução

Como ser feliz? Como ser empreendedor? Pessoal
Como ser fofa? Como ser rico? Como aprender
Como ser youtuber? algo novo?
Como ser um bom
vendedor?
 O interesse se manteve ao longo
do ano e mostra tendências de
crescimento por essas áreas.

41%

31% 30%

19% 17%

Aparência Inteligência Dinheiro / Amor / Evolução

física / Beleza emocional Sucesso Relacionamento pessoal

Fonte: Dados Internos do Google Janeiro 2019 a Julho 2019.

O aquecimento
pós-carnaval

82%
de crescimento em
buscas por serviços
depois do carnaval.
Mas os meses
passam e fica mais
difícil atingir as
metas, certo?

Segundo semestre: hora do sprint.

O segundo semestre é o
momento de "fazer acontecer".

68,7%
Ainda não realizaram os
objetivos deste ano
As pessoas ainda têm os mesmos
desejos do começo do ano

Destaque para: Educação, finanças e bem-estar.

Comprar um produto
que deseja muito 21.1%

Organizar as finanças 16.7%

Fazer uma viagem 16.3%

Aprender algo novo 14.2%

Focar no 11.8%
bem-estar/saúde

Investir na
aparência/estética 6.1%

Fonte: Google Survey (N=1500) e dados internos Google

As buscas nos dão sinais claros
de que o brasileiro expande seu
interesse para novas
categorias e vê nas datas de
fim de ano a oportunidade de
realizar seus desejos.
Você se lembra
do Brasil de 12
meses atrás?

Finanças
Mobilidade
Nunca antes houve tanto interesse por finanças

Organizar as
finanças 28.6%
Fintechs:
3,5x mais views Outros 26.7%

da categoria Fazer uma viagem 21%

de Finanças no YT
de jan. a out. 2018 vs mesmo período 2017. Dados internos Google. Aprender algo novo 21.8%

16.2%
Buscas por melhor
Focar no bem estar

banco digital Comprar um produto

que deseja muito
15.2%

cresceram 4x
Investir na aparência 7.5%
de set  2017 a ago 2018. Dados internos Google. 
Reflexo de um comportamento:
nova categoria consolidada e crescendo.

“Nubank: avaliada em US$ 10,4 bi,

quadruplicou o número de clientes
novos por mês e fechou rodada de
US$ 400 milhões de investimento”
Exame

“Mais 3 empresas podem virar

unicórnios ainda esse ano”
Época Negócios
“São Paulo regulamenta serviço de
patinetes elétricos compartilhados”
Jornal Nacional

“Anda SP: micromobilidade mexe com a

logística de SP e gera empregos por toda
a cidade”
G1 - Globo

“De brinquedo a solução de mobilidade:

até onde os patinetes consegue chegar”
Metrópoles
Novas oportunidades criam
novos ecossistemas:

Evolução anual das buscas

48%

33%
31%

11%

Ciclovia Carona Capacete Bicicleta

O jogo virou.
Marcas não ditam mais
o tom. O interesse das
pessoas, sim.
A Black Friday é para todos
Para grandes e pequenos
Para as mais diversas categorias
Para novos comportamentos
#2
O bolso do consumidor é um só
Apontamos o segundo
semestre com sinais que
devem estimular o consumo

"Governo anuncia "Após 4 quedas

"Banco Central baixa para
liberação do FGTS e seguidas, confiança do
6% ao ano a taxa de juros,
fundo PIS-Pasep" consumidor aumenta 1,9
menor nível histórico"
(UOL Economia, 31/07/2019) (G1, 24/07/2019) em junho, diz FGV" 
(G1, 25/06/2019)
Liberação do FGTS

R$42B
33 milhões
R$10B R$1.5B
Deverá ser Resgatado Usados para
de pessoas Comprar Produtos

Fonte: Google Survey (N=1500) e dados internos Google

Mesmo com sinais
positivos é essencial
se antecipar
Share of
Wallet
O gasto médio cresce, mas
o bolso ainda é um só.

Tíquete médio expandiu 8%

para R$608

9% Consumidores
únicos

Fonte: Google Survey (N=1500) e dados internos Google

Share of
Time
Consumidor tem pouco
tempo para visitar várias lojas.

Lojas que considera comprar:

Loja conhecida 40%

Loja que já comprei 39%

Fonte: Google Survey (N=1500) e dados internos Google

Investigamos os principais
fatores que as pessoas
levam em conta na hora de
decidir a compra.
Pensar no preço é essencial,
ele determina se você está ou não no jogo

30%
16%
15%
9% 9% 8,7% 11%

Ter o melhor Loja ser Frete Facilidade Concentrar

preço conhecida grátis pagamento compra na Promoções Outros
mesma loja

Fonte: Google Survey (N=1500); pergunta "O que é mais importante na hora de decidir a compra em datas como Black Friday?"
Em 2018 a percepção de "preços iguais"
e preço alto definiu os escolhidos.

69% deixaram de comprar algum

produto que pretendiam porque
os preços estavam muito altos
Mas preço não é tudo
Mais da metade dos fatores
de escolha estão ligados à
confiança e ao nível de serviço
A marca ser
conhecida é chave

Em quais lojas considera comprar?

Loja conhecida 39,9%

Loja que já comprei 38,7% Construa confiança

Loja que pesquisei
na internet antes 19% com sua audiência
Loja que alguém
me indicou 16,3%
Loja desconhecida mas com
produto que busco 8,4%

Fonte: Google Survey (N=1500) e dados internos Google

Experiência de compra

Qual forma de compra prefere?

Pelo site 43,6%

Na loja física 29,5%

Defina a
Pelo site e
19%
oportunidade
retirar na loja física

Comprar na loja física e

entregar em casa 16.3%

Fonte: Google Survey (N=1500) e dados internos Google

O consumidor
é impaciente

O frete não pode inflacionar a compra

40%
45% Agilidade
Frete Grátis
19% Frete rápido

15% Retirar na loja física no

mesmo dia

6% Apps de entrega
Fonte: Google Survey (N=1500) e dados internos Google
Benefícios além do preço e desconto

Em 2018, estes
foram os serviços
mais valorizados
pelo consumidor

Fonte: Google Survey (N=1500) e dados internos Google

 A marca ser Benefícios
Preço conhecida é Experiência além do preço
chave de compra e desconto

Conhecimento da Frete grátis e agilidade Cashback, Condições

Oferta é sua porta
marca e construção são fatores decisivos de pagamento, Retira
de entrada para ser
de confiança são na hora de escolher em Loja. O extra faz a
considerado.
peças chave. forma de entrega. diferença.
O bolso do
consumidor é um só
Preço
Marca
Entrega
Benefícios
#3
Muito além da Black Friday
Em 2019,
o calendário vai ser
mais curto do que
no último ano.
Planejamento
Hora de decidir em quais datas
atuar e que estratégia seguir.

28 dias vs. 34 em 2018

15/09 12/10 11 24/11 29/11 25/12 31/12 Jan/20

Dia do Dia das Aniversário Black Black Black Natal Reveillon Saldão
Cliente Crianças November Week Friday
Em busca da
estratégia mais
eficiente
Em grandes datas do varejo, o consumidor
quer fazer o melhor negócio.
A mecânica pode ser o grande diferencial da sua estratégia.
Ações com maior recall em 2018:

Magazine Luiza Americanas Casas Bahia

Black Box Pré-Black Friday Cashback AME Leilão de menor preço único

40% 34% 27%

Fonte: (1) Multiplus, Smiles, Tudo Azul, Dotz, LTM e Netspoints
(2) Pesquisa Provokers Google (2018)
 Com tanta
pluralidade, como
Saímos da ideia da Black
Friday dos eletrônicos e dos
E entramos na era da
inclusão e da diversidade
se preparar para a
smartphones. de categorias. data?
01 Cross-datas:
Impactar durante toda
a temporada
Três etapas
centrais

Construção Validar estratégias Alavancar as vendas

da vitrine e alcançar novos clientes durante o período de pico
Quem tem medo
do Natal?

61,8%
das empresas que participaram da Black
Friday confirmaram que o evento ajudou
no resultado final das vendas do ano. 

Pesquisa FGV/IBRE - 2017

2018
Black Friday
do “Eu Mereço”
Para presentear alguém
mas não no Natal
Em busca da melhor
estratégia
Ou seja
Com uma estratégia bem definida, é
possível ter bons resultados na Black Friday
e ainda se beneficiar no Natal.
02 Venda prévia:
surfar enquanto a
competição é menor
Fazer o resultado antes dos competidores
Garantir a venda antecipada

1/3 comprou
antes da sexta 12% 23%
Antes da Seg. - Qui.
semana de BF
Benefícios claros para expandir as
vendas no portfólio e reter o cliente

Em quantas lojas/sites você

comprou na Black Friday em 2018?
1
Mais da
53%
2 23%
3 11% metade
4 4% Comprou em uma
5 3% única loja ou site
6 ou + 6%

Google Consumer Survey: 500 respondentes entre os dias 30 a 3 de dezembro de 2018

03 Lock-in dos clientes:
programas de fidelidade
e apps
Programas de fidelidade

20% 60% +50%

Crescimento do dos que têm plano prefere comprar
uso de pontos do de fidelidade em uma só loja,
programas de pretendem mesmo pagando
fidelidade no Brasil¹ comprar com essa um pouco mais²
marca²

Fonte: (1) Multiplus, Smiles, Tudo Azul, Dotz, LTM e Netspoints

(2) Pesquisa Provokers Google (2018)
 Termos buscados Crescimento das buscas
sexta-feira BF semana BF

Black Friday +1749% +459%

Ame Digital +795% +179%

Termos Cashback (Ame + Méliuz) +661% +174%

promocionais Méliuz +634% +153%

mais
buscados Cupom +358% +102%

em 2018 Retira na loja +283% +63%

Promoção +265% +88%

Comparação e Avaliação +110% +33%

Frete +96% +29%

Garantia +19% +6%

Fonte: Dados internos do Google, crescimento calculado com base em 6 períodos homólogos. 2018.
57% dos e-shoppers
brasileiros já
realizaram compras
em um app

Fonte: GCS, “Você já fez uma compra por um aplicativo de uma loja?” 2487 respondentes.
04 Experiência de compra
integrada e fluida
A presença multicanal
impulsiona o negócio
nas lojas físicas

1 em cada 3
vendas do varejo é
influenciada pelo online

Fonte: BCG, perspectives on the Brazilian Digital Consumer, 2019

Em 2018, as lojas
físicas conquistaram
seu espaço e se
aproximaram da
52% 7% 41%
site ambos loja física
internet

Fonte: Google Consumer Survey

Novo papel da loja física

Centro de
Experiência
05 Facilidades de pagamento:
benefícios para retenção
Mecânicas que facilitem o pagamento
e estimulem a recompra são decisivos

UX Parcelamento Cashback

54% 11% 11%

informações de envio dos usuários dizem dos consumidores
e cobrança lembradas que facilidade na hora usaram cashback na
e preenchidas da compra é essencial Black Friday 2018

Fonte: Google / Ipsos, Global Retail Study, Feb 2019. Base: Total sample (n=500) Brazil online 18+ who shopped in the last week.
Muito além da Black Friday
1. Cross-datas: Impactar durante toda a temporada.
2. Venda prévia: surfar enquanto a competição é menor.
3. Lock-in dos clientes: programas de fidelidade e apps.
4. Experiência de compra integrada e fluida.
5. Facilidades de pagamento: benefícios para retenção.
#4
Roadmap Google
de ativação
+ de 1 bilhão de usuários cada
Acesse o poder da
intenção do usuário
com o Machine
Learning do Google
Você já sabe quais as
jornadas de consumo
precisa estar presente?
Estar presente no momento
certo é o grande desafio
Presença e
relevância

Capturar a intenção Entregar anúncios

do consumidor relevantes para cada um
 Como o Google pode ajudar?

Escalável Insights e
Relevância e eficiente Automação
Mensagem correta, Alcançar o máximo do
no meio certo, com Encontrar novos
público-alvo disponível, consumidores, inteligência
o formato certo, para a evitando dispersão.
pessoa certa. na segmentação, gerar
criativos em escala.
Prepare-se para o jogo:
decida para onde seu
negócio deve se
direcionar.
Este é o momento de definir os
“produtos-chave”, as margens,
os preços e os descontos.
Com base nos atributos que você tem, 
e no seu papel no jogo, defina qual é a antecedência 
e o "prime time" para sua ativação:

Conquistar novos clientes

Eficiência em escala
Construção de marca
Estratégia multicanal
Estratégia de fidelização
Conquistar
novos clientes

Ativações Dia do Black

de marca Cliente Friday

Ativar e testar
Buscar novos
mecânicas, desenhar Dia D
clientes
estrutura de fidelização
 Proprietary + Confidential

Intenção do consumidor,
além do demográfico.

audiências similares
afinidades hábitos de consumo in-market eventos de vida

Proprietary + Confidential
Eficiência
em escala

Produto / Black
Serviço Hero Friday
53%
experiência de compra seria
melhor se recebessem
ofertas de algo que já
compraram antes.
Base atual e similares Dia D
Source: C Level Pitch Now
Deck Insights - Google
 Proprietary + Confidential

A abordagem nunca foi tão Smart

Images

Logos

Headlines Descriptions

Smart Creatives Smart Bidding Smart Targeting

Construir
marca

Awareness Black
marca Friday

Preparar sobre Dia D

grande novidade
3 pontos sobre a importância da marca no digital

Buscas institucionais diárias

considerando os top 25 sites varejistas >90%
descobriram novos produtos

+360% e marcas pelo YouTube

80%
Média de Black alternam entre busca online e
Quinta-Feira vídeo ao pesquisar produtos
Novembro Friday

Google/Magid Advisors, Global (U.S., CA, BR, U.K., DE, FR, JP, IN, KR, AU), “The Role of Digital Video in People’s Lives,” n=20,000, A18–64 general online population, August 2018
Uma solução para cada desafio de negócio
Reach
Alcance Conversão

Conquiste atenção Engage em Permita o skip, identifique

Encoraje ação
em escala momentos chave engajamento
Estratégia
multicanal

Facilidades Black Upsell na

de entrega Friday retirada

Comunicar Estratégia de
mecânica e Dia D Cross-sell /
benefícios upsell
 Mostre para seu Gere tráfego Mensure as
consumidor que você para a sua loja vendas totais
está presente

Fundação Google Ativação Mensuração

Meu Negócio
 Local Campaigns

YouTube Display Maps Search Business

profile
 Geração de tráfego

Extensão de local LIA - Local Inventory Ads

Estratégia de
fidelização

Planejamento Push para Black

e testes Download Friday

Garantir
Configurações e
Volume de downloads Dia D
rastreamento
Antes da data
Pico de
Downloads
Aceleração é
antecipada e começa
a partir do dia 15.
Black Friday volta a
se destacar versus
Quinta e Sábado.

Fonte: AppAnnie. 2018

App Campaigns
A Temporada de
Fim de Ano 2019
começa agora.
 Hora de desenhar seu plano
para o que vem pela frente

Loja online Loja física

Site App

Produto/Serviço Produto/Serviço
Reconhecidos Novos

Marca reconhecida Marca nova

Base de clientes Novos clientes

A Black O bolso do Muito além
Friday é consumidor da Black
para todos é um só Friday

Grandes, pequenos, Presença, construção Black Friday, Cyber

categorias consolidadas de marca e experiência Monday, Natal, Saldão.
e novos produtos. de compra. Uma temporada de varejo.
Painel de
Mercado