Administracion Publicitaria

Historia de la publicidad
PUBLICIDAD
EN MEDIOS
UNIVERSIDAD NACIONAL JORGE BASADRE GROHMMAN

Facultad de Letras y Ciencias Jurídicas
Escuela Profesional de Ciencias de la Comunicación
Lic. Omar Cueva Martínez

Administración Publicitaria 2
1.-HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad desde que el

hombre empezó a usar la tecnología, por rudimentaria que esta fuera; en las
civilizaciones china, egipcia y mesopotámica.
El anuncio publicitario de más antigüedad que se conoce, fue hallado en Tebas,

hoy expuesto en el Museo Británico de Londres, se le calcula una datación
aproximada del año 1000 a. de J.C. Este, fue encargado por un tejedor, y en realidad
era un anuncio por palabras, ya que describe a una persona que ha huido de su
puesto, siendo la parte de mayor intención publicitaria la que viene al final, cuando
dice: «las mejores telas... »
Igualmente otra cuna de la civilización, la Mesopotámica, localizada entre los

ríos Tigris y Éufrates, ya poseía logros como un código de leyes escrito, el código de
Hammurabi, el cual se distribuía a través de copias en tablillas de arcilla para facilitar
el conocimiento por parte de la población de las leyes que en él se detallaban.
En esta época, en Asia menor y sobre todo en la costa Mediterránea, se

realizaba una importante actividad comercial por parte de los pueblos que la
habitaban. Los sirios, fenicios, árabes, griegos, cretenses y romanos, negociaron a lo
largo de la historia, con toda clase de mercancías, por lo que tuvieron necesidad de
dar a conocer sus productos. Así, en el siglo V a. J.C. se popularizan los anuncios
comerciales de pared. Solían ser negros o rojos, y representaban convocatorias a
elecciones, a juegos, al circo, siendo utilizados por los mercaderes para anunciar sus
productos. De esta época también procede el primer tipo de publicidad sonora de la
historia: los proeco. Los proeco eran voceadores que se dedicaban a anunciar los
productos de los comerciantes que les pagaban por hacerla. Para leer los textos se
utilizaban a veces poetas, estando frecuentemente acompañados por músicos, para
amenizar esta actividad.
Los carteles publicitarios, por su parte, se realizaban en bronce o cobre, y

raramente en piedra, como hacían los griegos. Se colocaban en el foro, centro de la
vida comercial y cultural de Roma, o en otros lugares transitados, con el fin de informar
a los ciudadanos de los pormenores de interés público, de los acontecimientos
sociales, los juegos y espectáculos. Allí también se daban cita los praecones,
funcionarios públicos pagados por las autoridades, y que se encargaban de difundir
noticias de otras provincias, convocar elecciones, resultados, subastas, impuestos ...
Hacia el año 100 a. de J.C. se publicó el primer precedente del diario actual: los «actos
diurnos», una hoja manuscrita, con noticias no oficiales (bodas, defunciones, compras,
ventas …). Tenía una reducida tirada y una escasa extensión, debido al analfabetismo
de la gran mayoría de la población.
Los estudios arqueológicos de las antiguas ciudades del Imperio Romano (en
especial Roma y Pompeya) han facilitado la obtención de algunos de estos soportes
publicitarios. Así, un anuncio recientemente desenterrado en Roma informaba sobre
un terreno puesto a la venta, y otro encontrado en una pared de Pompeya, anuncia

una taberna situada en otra ciudad.
Durante la Edad Media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, ya
utilizada anteriormente, que consistía en anunciar de viva voz eventos y productos,
gracias a los pregoneros o juglares (de los que ya se tiene constancia en el siglo XII),
personas que leían noticias en público o anunciaban productos. Era pues, una
publicidad colectiva de la que se beneficiaban todos. En 1258 había unos 400
pregoneros en París (entre sus labores estaban probar el vino y recomendarlo), los
cuales tenían una considerable reputación, lo que hizo a esta tradición que subsistiera
hasta el siglo XVII en muchos lugares. En nuestro medio el pregonero aún existe. De
vez en cuando recorre las calles ofreciendo: afilado de cuchillos, humitas, tamales,
compra de objetos usados, etc.
Durante el siglo XVI, aparece también el concepto de usar una marca,

generalmente un signo bidimensional o tridimensional, para identificar a una empresa
o producto, entonces, los gremios y los comerciantes los empezaron a usar para
identificar sus tiendas. Una de estas marcas que ha logrado sobrevivir hasta la
actualidad, ha sido la característica barra rayada que identifica las barberías. Durante
el siglo XVII, el cartel ilustrado era ya una práctica habitual. Tenía tanta importancia,
que la ley sólo permitía poner esos carteles, bajo autorización, condenando el
incumplimiento de tal norma con la pena de muerte. En 1450, Johannes Gutenberg
había presentado en Alemania la imprenta, invento revolucionario, el cual dio lugar,
con los años, a la aparición de las publicaciones periódicas, donde la publicidad
encontró un gran soporte para crecer y expandirse.
La imprenta había revolucionado el concepto de publicidad, y aunque al

principio los anuncios eran de baja calidad y con grafías muy pobres, con la mejora de
los materiales y de la producción se logró mejorar notablemente la calidad de los
anuncios.
Anuncio antiguo en prensa Con

este anuncio de máquinas de
escribir de 1894 se buscaba
describir las numerosas ventajas de
los modelos Columbia, Densmore y
Smith Premiere, que eran mucho
mayores, según sus fabricantes, que
las de otros modelos de la
competencia.
El mismo Reanudot creó en 1612, la primera agencia de publicidad de la

historia: El gallo de oro. Y en 1613 gracias al tremendo éxito que había obtenido con
su anterior periódico edita la conocida La Gazette de France que aunque surgió con
periodicidad bimensual, pronto se convirtió en una publicación semanal, gracias a su
espectacular éxito. Sus contenidos incluían desde artículos de información hasta
anuncios de trabajo y de inmobiliarias.
Comenzaba el siglo XVIII y el público del mundo occidental se estaba

acostumbrando a la publicidad, a identificarla como otro de los elementos de la
civilización industrial. En 1702 aparece el primer periódico de publicación diaria, el
Daily Courant en Inglaterra. El hecho de que salga todos los días es un gran impulso
en el proceso de comercialización de espacios publicitarios. La dinámica comercial de
una publicación diaria hace que cada vez sea más necesaria la publicidad.
En 1712, la reina Ana de Inglaterra decidió cargar impuestos a todos los

anuncios que se publicaran en los periódicos ingleses. Esta fue una medida decisiva
en la historia de la publicidad, ya que bajaron alarmantemente las inversiones
publicitarias y sus competidores internacionales, en particular los americanos, sacaron
un enorme provecho al conseguir nuevos clientes y reinvertir sus ganancias en
mejoras de los soportes. Cuando en 1855 Inglaterra retiro el impuesto sobre
anunciantes, ya era demasiado tarde, y los periódicos estadounidenses se habían
convertido en los líderes mundiales en publicidad.
En los EE.UU., a medida que aumentaba el sentimiento antibritánico en las

colonias, los periódicos se fueron convirtiendo en herramientas políticas, que
estimulaban el debate que con el tiempo llevó a la independencia de Inglaterra. Hacia
1750, se editaban ya unos catorce periódicos semanales en las colonias
norteamericanas. La oposición a la ley del sello británico en 1765, marcó el inicio del
periódico revolucionario.
En 1812 nacen las primeras agencias publicitarias, y es Inglaterra el primer país

donde se desarrollan. Se considera a Willian Tay!er el primer agente publicitario. Su
tarea consistía en conocer qué periódicos se editaban en las distintas ciudades de
Inglaterra, y canalizar la publicidad de Londres hacia las distintas publicaciones de
provincias. Así en 1829, ya había en Londres dos agencias: Newton & Company que
heredó todo el negocio de Tayler y la otra era Baker & Company.
Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho

a partir de finales de la década de 1870 gracias a la publicidad inserta en periódicos y
revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en
las áreas rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que
automedicarse. Los vendedores de fármacos obtenían beneficios cercanos al 90%, por
lo que podían pagar la publicidad de sus recetas. Entre los primeros anunciantes
también figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte
marítimo de Estados Unidos que informaban, además del lujo y la comodidad de sus
servicios, de los horarios y las tarifas.
Pequeñas píldoras de hígado de Carter
La dificultad de los médicos para acceder a

las áreas rurales de Estados Unidos a finales
del siglo XIX facilitó el éxito de las
compañías que patentaban medicinas. Estas
compañías insertaban anuncios de sus
productos en periódicos y revistas, donde
afirmaban que estaban "garantizados para
curar sus enfermedades". Otro medio de
anunciarse eran las tarjetas comerciales
(hoy llamadas tarjetas publicitarias), que se
imprimían a cientos y se repartían en
diferentes lugares públicos. La tarjeta
comercial que se observa en la imagen
anunciaba las pequeñas píldoras de hígado
de Carter, que en teoría curaban la
"jaqueca", el trastorno biliar, el estreñimiento
y el mal aspecto.
A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender

sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marcó un hito
en la historia de la publicidad, puesto que antes los productos domésticos como el
azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la manteca, las alubias
(frijoles), los caramelos, dulces y alimentos en escabeche se vendían a granel. Los
consumidores no habían conocido hasta entonces al productor.
Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y

detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears' y Colgate.
Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker
Oats y los bolígrafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tan
conocidas como Coca-Cola.
En 1901 el gasto de Coca-Cola en publicidad alcanza los 1 00.000 dólares. En

1902, Unilever contrata a la agencia de J. Walter Thompson para anunciar el jabón
Lifebuoy y otros productos en América, este contrato comercial aun persiste en
nuestros días y representa la relación cliente-agencia más antigua" en la historia de la
publicidad.
En 1912, el Advertising Club of América declara que Coca-Cola es el producto
estadounidense que goza de la mejor publicidad, la distribución de las inversiones
publicitarias de la firma es la siguiente: 300 mil dólares de anuncios en la prensa, 1
millón de calendarios, 2 millones de ceniceros, 5 millones de anuncios espectaculares,
10 millones de cajas de cerillas con los colores de Coca-Cola ... a partir de este
momento, los directivos de esa firma conciben la publicidad para el mayor número
posible de compradores potenciales. Según declara uno de ellos: «La repetición puede
lograrlo todo: Una gota de agua acabará por horadar la roca. El masticar
continuamente basta para digerir los alimentos. Si usted golpea con precisión y sin
interrupciones, el clavo se hundirá en la cabeza».
Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció hasta el

punto que se convirtió en la marca registrada de los propios Estados Unidos.
Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos; el

crecimiento de la industria estadounidense provocó nuevos inventos y mejoras
técnicas que beneficiaron a otros sectores económicos.
La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos;

el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores
como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas. La publicidad
empezó a contratar a especialistas en relaciones públicas. La aparición de la radio en
la década de 1920 estimuló una nueva técnica de venta que utilizaba la voz como
reclamo.
Las luces de neón

anuncian siempre
algo
Por la noche las
luces de neón brillan
y se convierten en
una fantástica y
luminosa forma de
hacer publicidad. Las
lámparas de neón se
utilizan en el arte, la
publicidad e incluso
las balizas de
aviación. Están
fabricadas con tubos
de vidrio rellenos con
gas neón a los que
se aplica
electricidad.
Los publicistas que únicamente se habían centrado en la publicidad impresa,

ven en la radio una nueva oportunidad de negocio, y a finales de la década se ha
extendido tanto esta costumbre, que la mayoría de anunciantes producen sus propios
programas. La primera parte de la década de 1930 ve nacer multitud de series
dramáticas de radio que se conocen como Soap Operas (operas de jabón) porque
están patrocinadas por compañías de jabón.
En 1923 se comienza a experimentar con la televisión en los EE.UU. y

únicamente dos años después, en Inglaterra, John Loige Baird realiza también los
primeros ensayos. La televisión surge a mediados de los años 30, principios de los 40,
(1935 en EE.UU. y 1939 en Inglaterra), pero debido al alto coste de los aparatos de
televisión y la escasez de programas, no se consolido rápidamente este medio. El
primer anuncio televisado corresponde a Gillette y se emitió durante un combate de
boxeo de Joe Louis. El boom económico pasada la II Guerra Mundial, hizo que se
empezaran a vender televisores, y los anunciantes empezaron a producir programas.
Pronto la radio quedaría relegada a un segundo término.
El criterio de la publicidad también estaba cambiando, ya no se anunciaban

únicamente los beneficios del producto, sino que se empezó a crear la imagen de
marca. Hill Bernbach, fundador de Doyle Dane Bernbach en nueva York, Leo Bumett
fundador de la Leo Burnett Agency en Chicago y David Ogilvy fundador de Ogilvy &
Matter en Nueva York, lideraron esta nueva tendencia que sería llamada «La
Revolución Creativa». Bernbach creía que la publicidad debía ser creativa y artística, o
comenzaría a aburrir a la audiencia. También creía que una buena publicidad
comenzaba por el respeto a la inteligencia del público; por ejemplo, cuando la agencia
de Bernbach adquirió la cuenta de la panadería de Henry S. Levy en Brooklyn (un
barrio de Nueva York), la agencia creó un anuncio que entretuvo a los neoyorquinos y
dio un tema de conversación para muchas tertulias. El anuncio mostraba a un nativo
americano comiendo un trozo de pan de centeno con el slogan “No tienes por que ser
judío para amar a Levy's”. Pero fue el anuncio que crearon para Volkswagen, el que
creó la reputación de la agencia. En una época en la que los coches americanos se
estaban haciendo más y más grandes, Doyle Dane Bérnbach ideó un anuncio, en el
que se veía una diminuta foto de un Volkswagen Escarabajo en una gran pagina en
blanco que decía: “Piensa en Pequeño”. Este tipo de anuncios tuvo un gran impacto, y
creó una nueva tendencia en la publicidad.
En la década de 1970, comienza a aparecer la televisión en color, que se

convertiría en una realizad en los 80. En estos años, la publicidad no es un negocio
estable, ya que cambian la tecnología, las tendencias de la sociedad y la cultura, que
tiende hacia una globalización. En algunas ocasiones juega un papel activo en la
producción de estos cambios; en otras, tan sólo los sigue. Los años 80 fueron un
período de cambios significativos en la sociedad estadounidense; y es un hecho que
la publicidad se vio afectada por muchos de estos cambios. Fue en estos años cuando
la mayoría de expertos han dictaminado que se produjo el fin del mercado tradicional
de masas. Los publicistas ya no identificaban los mercados por su tamaño, sino
valiéndose de la demografía y la cantidad de usuarios de productos específicos. La
televisión, que antes ofrecía tres canales, llegó a ofrecer 50, los periódicos, en lugar de
dirigirse a un grupo homogéneo de lectores con material por igual homogéneo, se
ubicaron más bien como cafeterías en las que los lectores eligen tan sólo lo que
desean leer, y las grabadoras de vídeo y las computadoras personales comenzaron a
permitir que el público controlara los medios de comunicación.
En la década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de

vídeo y de mandos a distancia para éstos y para las televisiones, a la vez que
aparecen cientos de canales de televisión por cable o vía satélite. Esto provocó que
los anuncios tuvieran que entretener a la gente, o simplemente ellos cambiarían de
canal o en el caso de vídeos, podrían borrar 105 anuncios cuando grabaran
programas o pasarlos a alta velocidad cuando viesen una cinta grabada. Por ello, las
agencias de publicidad han cambiado de técnica y ahora intentan esponsorizar los
espacios de la programación. La generalización de redes internacionales de
informática, como Internet, compensa estas dificultades al ofrecer un nuevo medio
específico para publicar y difundir anuncios. Además, la aparición de Internet ha
provocado que muchas publicaciones impresas se hayan trasladado a la red,
impulsando la creación de nuevos métodos publicitarios.
El siglo XX, con la multiplicación de los medios de comunicación eléctricos

(cine, radio), electrónicos (televisión) y digitales (Internet) asistió, no sólo a la explosión
de la publicidad, sino también a su sofisticación. La ambición de manipular las mentes,
desde el interior mismo de los hogares, llega a alcanzar un nivel casi científico. No
dejan de afinarse las técnicas de persuasión para vencer la barrera del ruido, para
atravesar los millares de incitaciones publicitarias que nos asaltan cada día, para
neutralizar nuestra desconfianza, y lograr grabar en nuestra mente un mensaje muy
preciso.
Sin embargo, sería erróneo considerar a la sociedad de consumo como el
resultado de una simple conspiración de publicitarios, que logran engatusar a la gente
ahogándola en un océano de pacotillas tintineantes. Los ciudadanos no son tan
pasivos. Incluso recientemente, durante una gran crisis alimenticia (vacas locas, pollos
con dioxina, etc.), demostraron que pueden ser consumidores activos, que prefieren
ciertos productos en desmedro de otros.
Según estimaciones actuales, en los países desarrollados, la ametralladora

publicitaria consigue más de 1.500 impactos por persona y por día. La televisión
francesa, tomando el conjunto de todos sus canales, difundió más de 500.000 spots
publicitarios en 1999. En estas condiciones, un mensaje publicitario tiene muy pocas
posibilidades de ser percibido. Una encuesta confirmó que el 85% del total de los
mensajes publicitarios no alcanzan a su auditorio, del 15% restante, un 5%, provocan
el efecto contrario (boomerang) al buscado, y sólo el 10% actúa, en principio,
positivamente. Falta saber que ese 10% se reduce, al cabo de 24 horas, por olvido, a
tan sólo un 5%. ¡El desperdicio de los mensajes publicitarios emitidos alcanza
entonces el 95%!
2.- LA COMUNICACION Y LA PUBLICIDAD
La comunicación es la transferencia de la información por medio de mensajes.

Un mensaje es una sustancia que ha recibido cierta forma, por ejemplo, las
vibraciones acústicas del mensaje oral, los impulsos eléctricos del mensaje telefónico,
las formas visuales del mensaje escrito, el surco grabado del disco fonográfico, etc.
(Francois,Frederic.1977, El lenguaje: La comunicación).
La comunicación puede ser interna o externa; es un proceso muy complejo y

obligatorio para cualquier empresa o institución, con el fin de ciar a conocer sus
productos, servicios, ideas, etc., ya que dicha empresa o institución debe conocer las
inquietudes y reacciones de sus consumidores, clientes, proveedores, competencia...
en definitiva, conocer todas las corrientes existentes, tanto dentro corno fuera de ella.
Para esto dispone de varias herramientas: Las Relaciones Públicas, La
Promoción de Ventas, Las Acciones en el lugar de Ventas y La Publicidad.
Cualquier proceso de comunicación está compuesto por:
 Transmisor o emisor: Persona o entidad que pretende comunicar algo.

 Mensaje: Conjunto de ideas que el comunicante desea transmitir.
 Medio: Canal o canales que se utilizan para transmitir el mensaje.
 Receptor: Persona o entidad a la que va dirigido el mensaje,
Una vez llegados a este punto, podemos comprender la naturaleza de la

publicidad y cómo forma parte de un proceso de comunicación:
- El proceso de comunicación, La publicidad no es un hecho aislado que aparece y

desaparece, es un proceso de comunicación específico y planificado, en el que el
transmisor o emisor recibe el nombre de anunciante; el mensaje es el anuncio, el spot,
la cuña de radio, la página de publicidad, el folleto, etc., que es elaborado
normalmente por una agencia de publicidad; el medio viene representado por la TV, la
radio, la prensa, el mailing, etc.; y, por último, el receptor es la audiencia, es decir, a
quien llega el mensaje.
PROCESO Y ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD
Anunciante Anuncio Medios
Control de efectos
Agencia Público objetivo
- Carácter impersonal. Al utilizar los medios de comunicación no existe un contacto

físico entre el anunciante y la audiencia (emisor y receptor), es decir, no hay un
contacto personal. No significa que la publicidad no pueda tomar un aire personal, por
ejemplo; una carta redactada en un tono personal y, sin embargo, sigue tratándose de
una comunicación impersonal.
- Publicidad controlada. La comunicación realizada en la publicidad siempre está

controlada por el anunciante, tanto en su contenido como en su forma, y paga al medio
de comunicación para que la publique cuando y como el anunciante desea, La
comunicación no pagada no se considera publicidad, ya que el anunciante da una
información, sea de un producto o de un servicio, al medio de comunicación y éste la
publica cuando lo cree oportuno y con cambios de formato o contenido que considere,
por ejemplo, una nota de prensa.
- Los medios masivos. Los medios de comunicación, la televisión, la radio, la prensa,

las vallas publicitarias, Internet, el cine y cualquier otro medio que la tecnología nos
permita, son los canales utilizados por el anunciante para hacer llegar su mensaje al
público, ya que con estos medios se consigue un canal más barato que la publicidad
personal, para la difusión del mensaje del anunciante,
- Producto, servicio, idea o institución, La publicidad se utiliza tanto para productos

tangibles, como pueden ser aparatos de alta fidelidad, bebidas, relojes, etc., como
para productos intangibles, es decir, servicios, desde seguros hasta agencias de
viajes, bancos, etc.; también es utilizada para todo tipo de instituciones como
religiosas, políticas, gubernamentales, etc., todo con un carácter lúdico, pero también
existen instituciones sin carácter lucrativo que utilizan la publicidad como herramienta
de comunicación, por ejemplo, Caritas, Cruz Roja, las ONG's, administraciones
públicas, etc.
- Influir en el proceso de compra, aceptación de ideas, informar. Los objetivos de la

publicidad pueden ser muy variados, desde informar de un servicio concreto, influir en
la ideología, influir en los procesos o hábitos de compra del consumidor, etc.
La publicidad es una parte fundamental dentro del proceso de comunicación de

cualquier empresa; el fin de la publicidad para una empresa convencional no es otro
que emitir uno o una serie de mensajes que al final deben traducirse en ventas, ya sea
creando una imagen, tanto de la empresa como del producto, que ofrezca una
garantía y confianza al consumidor final y provoque la compra o la utilización del
producto o el servicio.
3.- DE LA TECNICA A LA CIENCIA
La publicidad es considerada una ciencia porque utiliza una metodología y se

rige por las mismas leyes que ordenan las acciones psicológicas y de comportamiento
del ser humano.
Lo que se inició quizás como una inspiración, impulsada por la necesidad de

comunicar algunas carencias elementales, como el hambre o la sed. O como la forma
de dar a conocer un excedente, aquello que no siendo utilizado por sus productores
podría ser canjeado a manera de trueque o vendido para obtener un beneficio.
Más adelante con la especialización del mercadeo o el marketing, la publicidad

se convirtió en la herramienta más utilizada, pero sobre todo la variable más percibidle,
aquella que se hace notar rápidamente, y que siempre estuvo precedida y
acompañada por los otros componentes del mercadeo, como la distribución, el precio,
el producto, etc.
Por esta razón es fundamental recalcar que no podrían realizarse planes de

marketing integrales sin contar con las acciones publicitarias, ya que estas se
desarrollan en un nivel de comunicación especializada en persuasión y son por lo
tanto imprescindibles para incentivar el contacto entre los ofertantes y las expectativas
de los clientes potenciales. Como puede apreciarse existe un vínculo directo entre la
publicidad y el marketing.
Estas dos técnicas que pueden estudiarse por separado pero que se aplican en
conjunto en una acción denominada «estrategia de mercadeo» contribuyen a lograr los
objetivos empresariales. El hecho de complementarIas implica reconocer que sin

publicidad el marketing cojea y así mismo el marketing sin la publicidad tendría
dificultad en dominar el elemento más importante, como es el comportamiento del
consumidor. Desde el punto de vista empresarial, la mayor utilidad de usarlas juntas es
lograr una acción más efectiva, productiva y rentable.
A continuación definiremos la publicidad como integrante del sistema

empresarial, tratando de dar a conocer su valor como técnica particular y como
variable insustituible de la mercadotecnia.
3.1.- Definiendo la publicidad
«Es una ciencia de aplicación práctica que consiste en comunicar las ventajas
de un producto determinado a un público específico, con la finalidad de que
estas actúen a favor de la firma que patrocina la publicidad»
También puede definirse como una técnica persuasiva para cambiar las
actitudes de los receptores en favor del objeto publicitado.
Uno de los publicistas más conocidos en Latinoamérica es Eulalio Ferrer 1,

quien define así la publicidad: "La publicidad es un fenómeno social que debe
entenderse como resultado de una relación de causa y efecto que parte del
hombre mismo, y que consecuentemente exige tanto un conocimiento real y
objetivo, como una aguda visión del comportamiento humano ... »
A continuación, presento otras definiciones, muy importantes de tomarse en

cuenta:
Miguel Ángel Pérez Ruiz:
"La publicidad es un proceso comunicativo y, por tanto, sus efectos deben

buscarse dentro de los producidos por tales procesos: noticia, conocimiento,
actitud, compra, hábitos... »
Otto Kleppner:
"La publicidad es sólo una herramienta de ventas entre muchas otras. No es una
técnica única, sino que se adapta a la necesidad de infinidades de productos,
compañías y estrategias de mercado»
«La publicidad nos hace actuar, pero para lograrlo necesita del aporte de otras
ciencias».
3.2.- Ciencias en las que se apoya la publicidad
1
Eulalio Ferrer nació en 1938, sus principales aportes a la publicidad los vemos reflejados en sus libros y
artículos (ver biografía).
El término ciencia tiene su origen en la palabra scire que significa saber o

conocer. En términos generales, ciencia es el conocimiento ordenado de los
fenómenos naturales y de las relaciones entre estos.
Ciencia es el resultado de la práctica, que posibilita que los sujetos vayan

construyendo, elaborando y reelaborando sus saberes, hasta ascender a los más altos
niveles de elaboración que encontramos en el conocimiento científico y artístico. Así
como hay muchas ciencias, existen tipos de hechos observables. Por ejemplo: el
estudio de los cuerpos celestes en la astronomía.
Sería sumamente difícil encontrar una campaña publicitaria 100% "pura”, es

decir compuesta solamente con conocimientos de comunicación y persuasión. La
publicidad necesita del aporte de otras ciencias y técnicas para garantizar el éxito de
una estrategia.
Veamos cuáles ciencias están más vinculadas la publicidad:
1) La Comunicación
La publicidad toma en cuenta una fuente y un conjunto de datos históricos de la
empresa y elabora un mensaje que debe ser comunicado previa codificación, tomando
en cuenta tanto al público objetivo, como a los medios, el entorno social y los objetivos
corporativos o institucionales.
2) La Creatividad
La creatividad provee a la publicidad de las herramientas teórico prácticas para
impactar y seducir al receptor, aumentando la credibilidad, sobre la base de
estrategias innovadoras que actúan generalmente a nivel del subconsciente.
3) La Estadística.
Proporciona la información más precisa, que permite un acercamiento al
conocimiento de las preferencias, gustos y comportamiento del público objetivo. La
tecnología permite el uso de modelos que pronostican la conducta de los
consumidores, con mucha aproximación a la realidad.
4) La Psicología
Nos acerca a la comprensión del por qué de las acciones del ser humano,
como ente provisto de vivencias muy complejas, compuestas de la razón y la lógica.
La psicología facilita el conocimiento de la vida mental, y nos permite prever el
comportamiento aproximado del consumidor.
5) La Administración
Es importante, porque define todos los actos comerciales que tienen que ver
con el uso y la distribución de los recursos de la empresa y su asignación a los gastos
de comunicación y publicidad de una compañía.
6) La Economía
Indica el camino que se debe seguir dentro de un modelo económico de
intercambio entre la oferta y la demanda, la capacidad económica de la población y su
relación con las necesidades de satisfacción personal, familiar y social del público
objetivo.
7) La Sociología
Permite reconocer que el ser humano actúa en conjunto con su grupo de
pertenencia y referencia, que reacciona siempre como ser gregario, siguiendo e
imitando patrones de vida muy particulares que toma de modelo para convivir.
8) La Informática
Brinda los accesorios para producir piezas publicitarias para los diferentes
medios escritos, televisivos, radiales, así como publicidad, multimedia y gráfica digital
para publicidad exterior e interior como los puntos de venta. En el marketing relacional
la informática provee el sofware para la base de datos tipo CRM.
En general la publicidad se apoya en la mercadotecnia, las relaciones públicas

y, entre otras ciencias, en la comunicación para lograr situaciones favorables que
ayuden a mejorar la imagen de las empresas y sobre la cual construir concepto
positivo reconocible por la población.
En realidad sería extensa la lista de profesiones que son necesarias para un

trabajo adecuado de la publicidad.
3.3. ¿Cómo se inserta la publicidad en la empresa?
La empresa es una forma de organización humana con objetivos comerciales e

institucionales, que está vinculada con muchas otras entidades que, en su conjunto,
dinamizan el movimiento comercial de la sociedad.
El concepto de empresa como agente de la productividad y operador de

negocios e instituciones no sólo incluye a la empresa comercializadora, en su sentido
más amplio, también es empresa toda organización que tenga que ver con asuntos
privados o públicos y de asistencia social. Lo que en realidad ocurre es que cada
empresa tiene, según su naturaleza, un objeto y determinados objetivos. Es
empresario quien trabaja para obtener ganancias, pero también lo es quien dirige, por
ejemplo: el gerente de una institución benéfica.
Las grandes empresas y las Pymes necesitan contar con recursos financieros
que respalden su crecimiento y sostenimiento. En ese sentido, hay que desarrollar
funciones de cobranza, impulsar su capacidad crediticia y operar con resultados y
recursos humanos para atender su desarrollo administrativo y gerencial; y todo esto
exige capacidad creativa, experiencia y recursos técnicos para el desarrollo de la
organización y la consecución de la calidad, a través de la cual se pueda establecer
programas para la capacitación y el desarrollo de las cualidades de sus integrantes,
tanto en el ámbito cultural, como técnico.
3.4. ¿Por qué las empresas deben hacer publicidad?

Seguramente hemos escuchado miles de veces: ¡Hay que hacer publicidad! Y

es cierto porque a través de ella se realizan acciones que generalmente son efectivas
y permiten a la empresa captar la atención de los clientes potenciales sobre la base de
la comprensión de sus mensajes.
Tomemos como ejemplo los grandes almacenes tipo SAGA FALABELA O
RIPLEY, que constantemente están emitiendo mensajes persuasivos. ¿Son estos
mensajes efectivos o no?, para comprobarlo, sólo basta con pasear por estos centros
comerciales en vísperas de fechas importantes como el Día de la Madre, Navidad,
etc., y veremos cómo los compradores se aglomeran para llevarse apresuradamente
las mercancías de su preferencia.
Todas las empresas se benefician con la publicidad. Sin embargo algunas que
se esmeran y "hacen bastante publicidad» no se benefician con la preferencia del
público. Esto se debe a que la publicidad no actúa sola, está siempre precedida de
acciones complementarias de marketing que incrementan posibilidad de ser efectivas
y que impulsan al público a comprar.
Sin embargo, muchos empresarios realizan por su cuenta intentos de acciones

publicitarias, basados en su criterio y experiencia, pero hay que diferenciar estas
acciones "tipo publicitarias» creadas por personas no especializadas, con buena
intención, pero de baja efectividad, por no decir nula.
Por ejemplo una acción «no publicitaria» sería:
Comunicar al público objetivo el prestigio que supone utilizar una determinada marca
de camisas.
"Serás el centro de atención de las fiestas vistiendo con Van Heusen»

"Compre camisas Manfín, son bonitas» o
"Viste con Oscar de la Renta y serás admirado»
Una acción publicitaria podría ser:
Comunicar al público objetivo el prestigio que supone utilizar una determinada

marca de camisas... Pero además tratar de persuadirlo...
 “Con Van Heusen nadie dejará de mirarte en las fiestas”

 “Siéntase envidiablemente admirado con Manfin”
 “Siente la admiración de vestir un Oscar de la Renta”
Si la idea de Admiración y reconocimiento es comprendida por el público objetivo,

este va a comprar las marcas publicitadas, se puede decir que para el éxito de la
publicidad se requieren de acciones de marketing complementarias como:
 Colocar el producto en el lugar correcto para que el público pueda comprarlo.

Esta acción compete a la distribución.
 Se requiere acertar con el precio más adecuado para que el producto sea más
atractivo. Esta es la estrategia de precio.
 Es necesario conocer a plenitud

el comportamiento del
consumidor, con el fin de lograr
el éxito en el menor tiempo
posible y con el menor gasto.
Las grandes empresas no

experimentan con mensajes
improvisados, encargan la publicidad a
los especialistas o a las agencias de publicidad, quienes en coordinación con el
departamento interno de marketing, parten de la idea central para desarrollar la
campaña, por ejemplo:
“Los días R de Ripley”
“Los días fantásticos de Saga Falabella”
Estas tiendas incluyen adicionalmente acciones de Merchandising y Correo

Directo, para llegar al público desde diferentes medios, para lograr persuadirlo.
Como se habrá podido apreciar la publicidad puede ser efectivo, pero si las demás
variables fallan, no se lograrán buenos resultados.
Por esta razón las empresas no sólo “deben hacer publicidad”, sino además
establecer sistemas integrales de publicidad y estas acciones están comprendidas en
las estrategias que se desarrollan en campañas publicitaras.
Como conclusión preliminar podemos afirmar que sin publicidad las empresas:
No... Maximizan el conocimiento de su marca.
No... Logran preferencias de consumo.
No... Generan un atractivo en sus diseños.
No... Aprovechan su esfuerzo de comunicación.
No... Crean un efecto de recordación en el público.
No... Facilitan el trabajo de los vendedores.

En cambio, con publicidad las

empresas:
Si... Tienen reconocimiento de los

consumidores.
Si... Desarrollan una Imagen de

marca.
Si… Generan ventas repetitivas.
Si... Logran que el público recuerde

el nombre.
Si... Facilita la pronunciación de

nombres nuevos.
Si...Crean preferencias y fidelidad.
Si... Logran estimular el deseo de

compra.
Si... Ganan una buena imagen.
Entre otros logros la publicidad garantiza el reconocimiento del nombre de la

empresa. Para facilitar esto, los avisos insertados en los medios van acompañados del
logotipo e icono que facilitan la recordación de la marca. Mediante una acción
planificada de publicidad, inclusive se prevén y coordinan los detalles aparentemente
sencillos como el color , el vestuario, el vocabulario de los actores de un spot de
televisión, que en la practica crean el ambiente que favorece la comprensión de los
mensajes.
Un cuidadoso trabajo publicitario también incluye la selección de los colores de

la fachada de un negocio, la forma y tipografía del letrero; la papelería…, es decir todo
aquello que tenga la posibilidad de entrar en contacto con los clientes potenciales y
que debe llevar el “sello” de la empresa patrocinada.
3.5.- ¿Cómo se relaciona la publicidad con el marketing?
Sabiendo ya que la publicidad es un componente del marketing, veamos cuales

son las otras variables:
 Precio,
 Distribución,
 Público,
 Promoción,
 Packaging,
 y otras variables menores como el Merchandising, el Benchmarketing, etc,
Por lo tanto su acción está sujeta a la efectividad de las demás, porque forma parte
de la estrategia de contacto inicial de las empresas con sus compradores potenciales.
¡Sin la publicidad sería casi imposible lograr que los mensajes sean efectivos!
Tomemos por ejemplo el trabajo periodístico, tratando de reemplazar a la

publicidad. Aunque ambas técnicas nos permiten crear mensajes y ambas trabajan de
modo informativo, sería muy difícil persuadir al público con mensajes como estos:
“Nueva crema antiarrugas disponible para las damas de la tercera edad”

“Benilin expectorante ayuda a miles de pobladores de Lima”
“Mañana se venderá el nuevo Rosas y Limón en todas las farmacias…”
Estos mensajes son netamente informativos, comunican un hecho futuro en un

nivel básico, casi estático, neutral…, apático.
Si usamos los conceptos de comunicación publicitaria podríamos decir lo mismo así:
“Maravillosa crema devuelve la tersura de tu piel”

“Ahora en Lima Benilyn, el mejor expectorante para la tos”.
“Nuevo Rosas y Limón ahora al alcance de todos”
Aunque estos mensajes pueden mejorarse mucho más, son más dinámicos y
coloridos provocan preguntas en el público e invitan a acciones más rápidas, ya que
despiertan sus sentimientos de admiración, imitación, envidia, amor, etc.
Pero como mensaje netamente persuasivo este podría fallar. Por ejemplo, si los
usuarios convencidos de estas ventajas acuden a comprar la crema antiarrugas,
Benilyn, Rosas y Limón. Y no encuentran estos productos en su tienda favorita... ¿Qué
sucederá? Algunos, los más interesados, acudirán a otras tiendas cercanas, muy
pocos persistirán en la búsqueda y muchos voltearán la mirada a otras marcas para
sustituir al ingrato producto que no esta a su alcance. Entonces se puede concluir que
si falla la distribución simplemente la buena acción de la publicidad es anulada.
4.-LA COMUNCACION DE MARKETING
La comunicación es una de las cuatro grandes funciones de la mezcla de

mercadeo. Ésta tiene como objetivo hacer conocer el producto y generar el interés y el
deseo de compra. La comunicación de marketing busca dos objetivos importantes
para la empresa: informar y persuadir
La necesidad de información se basa en el hecho evidente de que si el

consumidor no conoce la existencia de un producto, difícilmente podrá comprarlo.
Ahora bien, si conocer un producto es indispensable: para comprarlo, el simple
conocimiento no es suficiente para incentivar la compra. Por ello, la función de la
publicidad es también persuadir a los consumidores de las ventajas que le otorga este
producto frente a las opciones existentes en el mercado (los productos competidores).
4.1.-La mezcla de comunicación
Con respecto a la comunicación de marketing, mucha gente confunde el

objetivo buscado con el medio utilizado para llegar a él. Así, muchas personas (y
autores) consideran que comunicación de marketing es sinónimo de publicidad. Grave
error pues la publicidad es solamente uno de los medios con los cuales puede contar
la empresa en su deseo de comunicarse con los clientes, por ello las agencias de
publicidad moderna se autodefinen como agencias de comunicación.
Para lograr este resultado, es decir, comunicar y persuadir, el especialista de

marketing dispone de diversos sistemas y métodos, uno solo de los cuales es la
publicidad. Los medios utilizados son
 Publicidad
 Propaganda
 Relación personal con el cliente
 Comunicación con el punto de venta
 Comunicación a través del producto
Cada uno de estos medios tiene características especiales y conlleva ventajas y

desventajas frente a los otros. En seguida se analizarán cada uno de ellos.
4.1.1.- La publicidad
Es la comunicación masiva puesta al servicio de un objetivo de marketing e

identificada claramente como tal.
Dentro de esta definición, caben casi todos los tipos de publicidad tradicional
tales como los que se observan en la radio, la televisión, los periódicos, las revistas,
las pancartas o las vallas o paneles. Si bien en publicidad se habla de medios de
comunicación masiva tales como la radio o la televisión; este aspecto debe ser
considerado de manera muy general. En efecto, los mensajes publicitarios utilizan
cada vez más soportes individuales que distribuidos masivamente tienen un resultado
parecido al de los medios masivos (por ejemplo, la publicidad de cigarrillos en poleras,
franelas o camisetas).
Algunas definiciones tradicionales indican que la publicidad debe ser pagada y

que ella implica solamente objetivos de tipo comercial. Estas dos condiciones son
poco relevantes el día de hoy. Por ejemplo, el marketing político utiliza la publicidad de
la misma manera que el marketing de productos comerciales y es evidente que esto
no cambia la naturaleza de la técnica utilizada. Igualmente, es conocida la frase que
"se vende un candidato de la misma manera que se vende una barra de jabón".
La afirmación con respecto al pago obligado de los mensajes tampoco tiene

mucho sustento lógico. En efecto, ello viene de la diferenciación existente
anteriormente entre propaganda y publicidad (la primera gratuita mientras que la
segunda pagada). Tal como, veremos en el punto siguiente sobre la propaganda, es
claro que la mayor diferenciación entre estos dos medios de comunicación no esta en
el pago o no de los mismos, sino en elementos mucho más trascendentales. En este
caso, es claro que recibir espacios gratuitos en los medios de comunicación no cambia
en nada la naturaleza del acto publicitario.
Ventajas y desventajas de la publicidad
Siendo la más conocida de todas las formas de comunicación empresarial, la

publicidad presenta diversas ventajas. Las más importantes son:
 La publicidad llega a gran cantidad de público a la vez, lo que resulta

importante para quienes se interesan sobre todo en productos de consumo
masivo.
 En términos de costo unitario por mensaje recibido por el público en general, la

publicidad resulta ser uno de los medios de comunicación más baratos.
 La publicidad llega a todos los públicos en un mismo tiempo (o en un tiempo

muy restringido), lo que resulta muy adecuado en situaciones de gran
competencia. En algunos países de América Latina esta variable es muy
importante también dadas las grandes distancias existentes entre diversas
ciudades y la dificultad de llegar a todas al mismo tiempo con sistemas de
comunicación más personalizados.
 La publicidad llega a todos los lugares y a todos los públicos de manera

homogénea. Esto hace que el mismo mensaje se transmita coherentemente a
todos los públicos, dando consistencia a las campañas empresariales.
 La publicidad, sobre todo la publicidad en televisión, da prestigio al producto Ya

la empresa que la utiliza. Así por ejemplo, en algunos países de América Latina
es común ver que las empresas colocan en sus productos la mención
"anunciado en televisión" o "anunciado en la radio", como un elemento de
prestigio adicional de su marca.
Entre las desventajas más comunes de la publicidad se encuentran las siguientes:
 Si bien es posible delimitar su amplitud, la publicidad llega más o menos

indiscriminadamente a todo tipo de público. Así, sobre una gran cantidad de
público que recibe el mensaje es muy probable que una gran cantidad de ellos
no sean clientes potenciales de la empresa. Dependiendo del tipo de mercado
para el producto anunciado, el costo unitario de "persona útil" para la empresa
puede ser más alto que otro tipo de medios.
 En general, la publicidad requiere de un monto de inversión bastante elevado

de parte de la empresa. Una empresa que desea hacer publicidad en general
debe disponer de un presupuesto mayor que si desea actuar con otra de las
formas de comunicación empresarial listadas aquí.
 El nivel de credibilidad de la publicidad es relativamente bajo. Los

consumidores actuales consideran que quien hace publicidad esta parcializado
puesto que tiene evidentemente interés en comunicar únicamente los aspectos
positivos de sus productos o servicios.
 En muchos lugares existe una gran saturación publicitaria, lo cual disminuye
demasiado su eficacia. No es raro ver canales de televisión latinoamearicanos
que abusan de sus espacios publicitarios tanto en cantidad como en calidad.
Esto hace que los consumidores eviten cada vez más observar la publicidad, lo
cual disminuye su eficacia.
4.1.2.- La propaganda
Inicialmente destinada a temas no comerciales, la propaganda tiene

actualmente muchas funciones comerciales.
Propaganda erróneamente llamada también publicidad gratuita, es la forma de

comunicación generada indirectamente por el anunciante y en la cual las condiciones
de difusión o el contenido no están completamente controladas por este
Entran en esta categoría las noticias o artículos periodísticos que tratan sobre
un producto o una empresa y las menciones periodísticas dadas a los productos que
patrocinan un evento o una actividad. También entran dentro de esta categoría la
imagen y la figuración que obtiene un producto o una empresa en los eventos o
situaciones ,en las que actúan sus patrocinados (la difusión de la marca Brahma entre
el público que asiste u observa la participación de la escudería Brahma en las carreras
de automóviles, la imagen de Pepsi entre los maratonistas de la Marathon Pepsi, la
lealtad de los consumidores que asisten al curso de la Universidad Privada de Tacna y
que siguen el curso en la sala donada por la empresa de Alimentos Alicorp) .
Si bien teóricamente se trata de una publicidad gratuita, en la práctica esta

gratuidad es mucho menos evidente. En efecto, patrocinar un evento, una institución o
un equipo cuesta una cantidad importante de dinero a la empresa, la que debe
presupuestarIo de la misma manera que lo hace por la publicidad. Sin duda, en
muchos casos la empresa no realiza dicha actividad únicamente por el beneficio de
comunicación resultante sino también por razones más altruistas, pero probablemente
el aspecto comunicacional tiene también gran importancia en la decisión.
De la misma manera, en muchos casos de propaganda, es difícil de delimitar

cuando se trata de un pago o de un simple favor que se intercambia con los medios.
No es raro (ni muchas veces correcto) que una empresa solicite a los medios la
obtención de un reportaje periodístico sobre alguna de sus actividades o productos a
cambio o en retribución de una inversión publicitaria en dicho medio. El lector podrá
fácilmente darse cuenta de ello revisando cualquier periódico. Es muy común ver que
por ejemplo, la sección "Restaurantes" generalmente habla de algún restaurante que
tiene también publicidad pagada en ese medio.
Ventajas y desventajas de la propaganda
Las principales ventajas de la propaganda son las siguientes:
 La propaganda tiene mayor credibilidad que un anuncio publicitario. Así, la

gente esta mas dispuesta a creer que dice una propaganda (supuestamente
imparcial) que cuando lo dice directamente el anunciador,
 La propaganda puede llegar a un público que tal vez no es tocado por la

publicidad. En efecto, para algunas personas la publicidad representa una
molestia y por lo tanto tratan de evitada consciente (por ejemplo, con el
zapping) o inconscientemente (no poniendo atención u olvidando fácilmente).
Esto no sucede con la propaganda, puesto que ella esta casi siempre
fuertemente relacionada con el tema de interés de la persona (no se puede ver
el partido de fútbol sin percibir a cada momento que se trata del equipo
Brahma).
 La propaganda transmite una información con mucha mayor fuerza afectiva

que la mayoría de otros medios de comunicación empresarial. Por ejemplo, la
empresa que apoya a una universidad es percibida como "la empresa con
conciencia social a la que hay que apoyar". Igualmente, cuando el deportista
patrocinado triunfa, la emoción y la alegría del triunfo es trasmitida en parte a
la empresa que lo patrocina, haciendo mucho más fuerte la relación afectiva

con ésta.
Entre las desventajas de la propaganda se encuentran las siguientes:
 La inversión en propaganda es a veces difícil de evaluar, lo que hace que

algunas veces resulte muy costosa. En general, ella es mucho más costosa
que lo que supone la definición tradicional de propaganda (publicidad gratuita).
 Es difícil controlar los contenidos de la propaganda. Por ejemplo, algunos

periodistas pueden hacer artículos muy elogiosos sobre la excelente calidad de
los productos de la fábrica XXX que acaba de ganar un premio internacional
por ello; sin embargo, pueden señalar también que es una vergüenza que se
trate unicamente de productos para la exportación, inaccesibles a las mayorías
nacionales.
 En el caso de las actividades "patrocinadas", la imagen del producto esta muy

comprometida con el rendimiento o la actuación del patrocinado. Así, si el
patrocinado gana, la empresa patrocinadora tendrá una imagen ganadora,
mientras que si se da la situación contraria, la empresa quedará también como
perdedora. Peor aun, cuando el patrocinado realiza acciones que son
censurables socialmente; la empresa patrocinadora corre un alto riesgo de
tomar parte de esa imagina negativa.
4.1.2.- La Comunicación directa con el cliente
Las empresas también se comunican, con los clientes sin pasar por los medios
de comunicación tradicionales. Por ello, una de las formas de comunicación
empresarial muy en boga actualmente es la comunicación directa con el cliente.
"La comunicación directa con el cliente comprende todas las formas de comunicación
sin intermediarios que la empresa tiene con su mercado. Esta comunicación puede ser
hecha personalmente, por teléfono o por correo directo
La comunicación directa que se hace de manera personal consiste en la visita
a los clientes para comunicarles información sobre la empresa o los productos. Un
caso típico y muy difundido de esta forma de comunicación es el trabajo de los
representantes médicos. Como es bien sabido, dichas personas visitan regularmente a
los profesionales de la medicina (médicos, farmacéuticos) con el fin de transmitirles
toda la información necesaria para que tomen decisiones adecuadas con respecto a
los productos de su laboratorio. En otros casos, la comunicación personal directa esta
ligada a una actividad de venta (sobre todo en las técnicas de marketing directo). Sin
embargo, debe considerarse que en esos casos, la comunicación es una parte
preliminar de la tarea de ventas y no la venta misma. La comunicación directa puede
hacerse también por medios mecánicos tales como el teléfono o el correo.
El uso de estos medios para la publicidad no es nuevo, pero una de las

diferencias más importantes entre la comunicación directa y la publicidad masiva es la
selectividad de los clientes. La publicidad (masiva) discrimina poco entre los tipos de
clientes y llega a muchas personas a la vez indistintamente, mientras que la
comunicación directa con el cliente se hace a partir de bases de datos especiales y se
comunica con el público objetivo de manera individual y personalizada.
Ventajas y desventajas de la comunicación directa con el cliente
Las principales ventajas de este tipo de comunicación son las siguientes:

 La comunicación directa permite adaptar los mensajes a los intereses y a las

características específicas de cada cliente. En algunos casos se utilizarán para
ello mensajes adaptados a cada segmento de mercado (en función de sus
intereses, estilos de vida, etc. ), pero se puede llegar al envío de mensajes
completamente individualizados para cada uno de los clientes,
 Dado que es posible seleccionar con mayor detalle al grupo objetivo que la
publicidad, se puede invertir mucho más en la calidad de los mensajes. Ello
permite hacer envíos con muestras gratis, producir folletos de alta calidad (y
costo) o incluso enviar regalos especiales a cada cliente tocado por la
campaña. Un claro ejemplo fue el ingreso de 1977 al mercado de Tacna
 En muchos casos la comunicación directa permite establecer una relación más

duradera con los clientes. De esta forma, mientras la publicidad puede ser
desechada luego de haberla observado, una comunicación directa mediante
visita personal puede ser la base para una relación más duradera. La
comunicación directa, especialmente en el caso de la comunicación personal o
telefónica, puede eventualmente permitir concluir una venta. Si bien el objetivo
no es vender en el corto plazo, nada impide que si las condiciones se
presentan, el comunicador pueda aprovechar la ocasión para realizar una
transacción.
Entre las desventajas de la comunicación directa se encuentran las siguientes:
 La adaptación del mensaje a cada tipo de consumidor conlleva la dificultad de

controlar la homogeneidad de los contenidos. Para un cliente la empresa puede
tener una imagen completamente diferente de aquella que le ha sido creada a
otro cliente. Esto puede originar que en el mediano y largo plazo la empresa no
pueda controlar adecuadamente su imagen en el mercado.
 Para realizar un programa de comunicación directa se requiere disponer de
mucha información sobre los clientes potenciales a los que se quiere llegar. En
los países más desarrollados dicha información está disponible de muy
diversas fuentes (bases de datos, empresas especializadas en listas de
empresas e individuos, etc.). En América Latina las bases de datos no son muy
desarrolladas, lo cual dificulta grandemente esta tarea.
 Si bien la eficacia de la comunicación directa es muy grande, su costo también
puede serlo. En América Latina la comunicación de persona a persona implica
costos muy elevados de personal, además el correo directo exige muchas
veces el pago de un servicio privado de courrier (dado que el correo público
funciona muy mal en varios países). Finalmente, ya que existe poca I tradición
de base de datos en las empresas, comprar una base de datos de otras
instituciones puede ser muy costoso.
4.1.3.- La Comunicación en el punto de venta
La comunicación en el punto de venta es una manera de comunicación que se

desarrolla mucho actualmente en el mundo. Su definición general es la siguiente:
Es la comunicación que se realiza en el interior del punto de venta. En general,

esta destinada a poner en relieve determinado tipo de producto, vendido en el local.
El objetivo principal de la comunicación en el punto de venta es dar un impulso

final al comprador en el momento en que está por tomar la decisión de compra. Si el
cliente llegó al local con el fin de comprar cierto tipo o categoría producto, la
comunicación en el punto de venta orientará la compra hacia la marca específica que

está anunciada en el local.
Existen diversos tipos de comunicación en el punto de venta. Entre los más

conocidos están la ubicación de productos en cabeza de anaquel, la presentación de
rumas o cerros de productos en las islas centrales, la presentación de afiches o de
paneles de publicidad en el interior de los locales comerciales, la utilización de jóvenes
demostradores y la difusión de comerciales publicitarios en los altavoces del punto de
venta.
La importancia comunicacional del punto de venta es tan grande que, en la

mayoría de los países, los productores deben pagar a los propietarios de los puntos de
venta por tener a su disposición las mejores ubicaciones. La empresa de galletas Oreo
pagará al propietario del supermercado por el derecho de colocar sus productos en la
cabeza de los anaqueles o de hacer una ruma con ellos en el centro de un pasadizo.
En algunos casos, la fuerza comunicacional varía relativamente a la intención de venta
de la estrategia utilizada. En muchos lugares las empresas pagan a los distribuidores
de supermercados por el derecho de tener determinado metraje de los estantes para
colocar sus productos (dado que a mayor metraje de exhibición corresponde en
general mayor cantidad de ventas). Este tipo de decisión corresponde a una decisión
de ventas ligada a lo que se llama merchandising o gestión interna de la disposición de
los lugares de venta, siendo secundario el aspecto "publicitario" de la ubicación. En
otros casos, como por ejemplo, el de la exhibición de automóviles en un centro
comercial, la venta misma constituye el aspecto secundario de la decisión, siendo
mucho más importante el objetivo de crear una mejor imagen del producto entre los
consumidores.
Una forma especial de comunicación en el punto de venta que se desarrolla

cada vez más en los países más ricos y que todavía no ha alcanzado auge en América
Latina es la utilización de las vitrinas como elementos comunicacionales. El objetivo
del arreglo de las vitrinas es incitar al público que circula al exterior de los comercios
para que entre al local. Si anteriormente ello se hacia simplemente mostrando algunos
de los productos que se venden en el interior, hoy el alto nivel de competencia entre
comercios exige que ello se haga de la manera más llamativa posible, con el fin de
que el público se detenga más en esta vitrina que en la de los competidores. Este
aspecto es tan importante que incluso existen en muchas instituciones educativas
programas de formación destinados a formar especialistas en comunicación comercial
para el arreglo de vitrinas.
Ventajas y desventajas de la comunicación en el punto de venta
Las principales ventajas de la utilización de la comunicación en el punto de venta son

las siguientes:
 Toca muy directamente a los clientes potenciales. A diferencia de la publicidad

masiva que toca a una gran variedad de personas, independientemente de su
posibilidad de compra, la comunicación en el punto de venta se dirige a
personas que potencialmente están mucho más cerca del acto de compra. En
efecto, las personas que están en el local de venta (o cerca de él) lo hacen
probablemente porque, están en disposición de comprar. La comunicación allí
es entonces mucho más eficiente' en términos del costo beneficio de la
inversión.
 Permite realizar ventas rápidamente. Por la misma razón señalada

anteriormente, la comunicación en el punto de venta permite ligar rápidamente
la información con la venta. Si bien toda comunicación en el punto de venta no
busca necesariamente realizar una venta inmediata, es evidente que el objetivo
final de toda empresa es que su comunicación se transforme en una venta lo
más rápidamente posible.
 Crea buena relaciones con el sistema de distribución. Desde el punto de vista

de los productores, no es despreciable el apoyo que este sistema de
comunicación da para mejores relaciones con los distribuidores. En efecto, la
comunicación en el punto de venta facilita las ventas de los distribuidores
además que contribuye a mostrar mayor agilidad en su comercio. Incluso en
los casos en que los productores no paguen a los intermediarios por utilizar
espacio en su comercio, este tipo de comunicación, en el punto de venta es
interesante para los comerciantes puesto que representa un gasto menor en
decoración para ellos. Así, es usual en América Latina ver que las empresas
farmacéuticas hagan pintar y decorar los locales externos e internos de las
farmacias, poniendo en ellos publicidad de la marca de uno de sus productos
(por ejemplo, "Tome Mejoral").
Entre las desventajas de este tipo de comunicación se encuentran las siguientes:
 Dificultad de controlar la homogeneidad de los contenidos. En efecto, dado que

cada local comercial es diferente a los otros, la comunicación debe adaptarse a
las características diversas de cada uno de ellos. Esto puede llevar a una cierta
heterogeneidad de los resultados que, además de ser más costosa, puede ser
peligrosa para la imagen de marca del producto.
 Dificultad de lograr apoyo de algunos distribuidores. Dado que es

absolutamente necesario tener el apoyo de los intermediarios para realizar este
tipo de comunicación, la falta de colaboración de algunos de ellos puede
ocasionar problemas a las campañas. Tal como se ha dicho anteriormente, la
colaboración se logra, en los casos difíciles, mediante el pago de una
retribución a los intermediarios participantes, lo cual puede subir el costo de las
campañas previstas.
4.1.4 .-La comunicación a través del producto
Los códigos de barras

Los códigos de barras sirven para
identificar una amplia gama de
productos, desde alimentos hasta
revistas. Un complejo sistema de
codificación relaciona los dibujos de
líneas oscuras y claras con el número
que representan y con un producto
determinado. Este código de barras
representa números de 13 dígitos y es
muy cómodo porque puede ser
interpretado rápidamente por un
lector láser. El número obtenido se
puede utilizar para obtener
información sobre el producto, como
su naturaleza, tipo y precio. El número
también está impreso en caracteres
normales debajo del código de barras.
Dada la importancia que tiene actualmente la venta en autoservicios, donde el

consumidor decide sin ninguna ayuda externa sobre el tipo de producto a comprar, la
comunicación en el mismo producto resulta esencial para guiar esta elección. Además,
es cada vez más común ver que un producto tenga publicidad para otro producto de la
misma empresa. La definición de este tipo de comunicación es:
Es la comunicación de información o de persuasión que utiliza como

soporte el producto que se vende.
Es así que el embalaje debe comunicar una imagen con respecto al producto e
incentivar su compra. Por ejemplo, éste es el caso de un embalaje dorado o plateado
para dar una imagen de mayor status y motivar la compra de una marca de galletas.
Dado que en un autoservicio el consumidor se encuentra solo frente a diversos
productos competitivos, aquel producto que logre comunicar una mejor imagen (con
relación al precio demandado) será probablemente el favorecido con la compra.
Además, si se hace publicidad sobre otro producto de la empresa (en el frasco de
shampoo se anuncia el reacondicionador) se incentiva la venta de éste. El aspecto
comunicacional del embalaje resulta aquí extremadamente importante puesto que allí
va a remplazar a toda la comunicación que un vendedor especializado puede dar
sobre el producto. Debido a esta función es que algunos llaman al embalaje "el
vendedor silencioso".
Siendo tan importante su función de atracción y comunicación, se justifica

entonces invertir tiempo y esfuerzo para lograr el mejor resultado en este aspecto. Es
por ello que actualmente existen agencias de publicidad que han desarrollado una
especialidad en el diseño de los aspectos comunicacionales del embalaje. Ellas han
comprendido además que, si el producto no se vende necesariamente en el momento
en que el cliente está dispuesto a hacer la compra, sin duda un buen embalaje podrá
crear una imagen favorable del producto que será útil para decisiones posteriores.
Además del embalaje, eventualmente el producto intrínseco puede también

hacer su propia promoción. Por ejemplo, en algunas prendas de vestir se muestra muy
claramente la marca, contrariamente a la costumbre tradicional de guardar la marca en
el interior. De esta manera, el producto mismo sirve como elemento comunicacional
que puede favorecer el desarrollo de una moda, debido a la tendencia de imitación

existente en los grupos sociales.
Ventajas y desventajas de la comunicación a través del producto
 Toca muy directamente a los clientes potenciales, esta comunicación sirve

principalmente para atraer y convencer a los consumidores que están en la
última etapa de decisión de compra (elección entre varias marcas de un mismo
producto genérico). Ello hace que el rendimiento sobre la inversión hecha en
este tipo de comunicación pueda ser mucho más rentable en el corto plazo que
el logrado por otros medios menos directos.
 Favorece la lealtad de marca. Dado que un producto que tiene un adecuado

esquema de comunicación en su envase facilita su reconocimiento por los
compradores (y su diferenciación de la competencia), ello lleva a una recompra
mucho más fácil. El alto grado de recompra de un producto es conocido como
lealtad de marca, la cual es uno de los objetivos empresariales más preciados.
 Lleva la comunicación al hogar del cliente. A diferencia de otros tipos de

comunicación que se quedan donde el comprador potencial los observó, la
comunicación en el producto acompaña al comprador a su casa y sigue
ejerciendo su influencia durante el tiempo de su uso. Más aún, esta
comunicación influenciará también al entorno del comprador y podrá crear una
lealtad no sólo individual sino de todo el grupo familiar del individuo.
Entre las desventajas de este tipo de comunicación se encuentran las siguientes:
 Tiene poca influencia en los clientes no usuarios del producto o leales a otras
marcas, los clientes que no usan el producto en cuestión no tendrán la
oportunidad de examinar el embalaje de éste, lo cual limitará su influencia. Lo
mismo sucede con los clientes leales a otras marcas quienes, como es bien
sabido desde un punto de vista de aprendizaje se limitan a pedir o a comprar
automáticamente la marca a la cual son leales, sin prestar ninguna atención a
las marcas competidoras. Para ello deberá entonces usarse otro tipo de
herramientas comunicacionales.
 Las posibilidades de creatividad son limitadas en comparación a los otros

medios. Sin duda comunicar una idea a través del reducido espacio disponible
en un producto es mucho más difícil que si se dispone de una página de diario
o de 60 segundos de antena. Por esta razón es evidente que, para algún tipo
de situaciones comunicacionales, la comunicación a través del producto debe
ser solamente el soporte de una idea que ya ha sido encauzada de manera
más extensa en otros medios.
La Marca
Anthony Weir, Publicista Estadounidense
“Se puede cambiar la formula de un producto, su color, su empaque, precio, y

posicionamiento. Pero no se puede cambiar su nombre sin comenzar de nuevo".
Es una frase significativa, pero incompleta, sin embargo, no deja de perder el sentido
crucial para un objeto comunicacional.
Concepto de Marca
De las necesidades del sistema capitalista se desprende la existencia de
diferenciar productos de un mismo genero, con idénticas cualidades, de otros ya
fabricados, que ingresan a competir en el mercado.
La marca contribuye a la finalidad específica de la publicidad que es proponer y
promover productos cualificados. Proporciona identidad e individualidad a las cosas y
aumenta su valor respecto a los que no tienen marca.
MARCA: es un sistema de súper – signos o mega signos que gira alrededor de él y lo
impregna, pero que se independiza y lo transciende.
Para empezar a desmembrar el concepto se entiende que la marca es un
signo estimulo: porque causa estimulo en el receptor, ingresa en un sistema
psicológico de asociaciones de ideas. Y de esta manera lleva a una vertiente icónica
de la marca, llegando a una clasificación de asociatividad en el receptor.
Diferentes Formas de Asociatividad

 Explicita: Analogía, semejanza perceptiva entre la imagen y que lo
representa.
 Alegoría: Se combinan en la imagen elementos reconocidos en la realidad,
pero recombinada de forma insólita.
 Lógica: Elemento representado mediante una imagen. Ej. fuego, caja de
fósforos.
 Valores: es el empleo de elementos emblemáticos, el cual transfiere a la
marca significados ya institucionalizados. Ej. Banderas, escudos.
 Símbolo: Figura altamente ritualizada y una idea (nunca un objeto) Ej.:
Corazón, Amor, Pareja.
También es un signo de sustitución, porque el símbolo se convierte en un

concepto que representa hacia el receptor. El signo llama enseguida a una imagen
mental, la evoca y le confiere, aunque ausente, la "presencia" (imaginaria). Es decir
que todo significante (incluida, por supuesto, la marca) lleva potencialmente la
presencia de lo significado, y éste llega a veces a confundirse con el referente, es
decir, con el objeto emperico designado.
La marca nos lleva a lo que ella significa funcional y psicológicamente, a su vez
a la memoria o a la experiencia que tenemos de ella. La marca es un reflejo, en el
límite, de la calidad y el prestigio del producto y de la empresa.
Y teniendo en cuenta el signo estimulo, genera un signo de registro debido a las
asociaciones que tiene el receptor, que le permite distinguir fácilmente. Y estas
asociaciones se producen por diferentes registros concluyentes en el receptor.
La marca como método mnemotécnico.

La marca, en tanto que un signo – estimulo, es un signo de sustitución, es
decir, un símbolo en el sentido exacto del termino.
La condición asociativa de la marca es un poderoso instrumento
mnemotécnico. La originalidad temática y formal, el valor simbólico, y la fuerza de
impacto visual y emocional, contribuyen a la constante de re impregnación de la marca
en la memoria colectiva.
Si la marca es un signo – estimulo, es decir, un signo asociativo e inductivo que se
incorpora a los sistemas mentales, también al mismo tiempo es signo memorizante.
Factores memorizantes de la Marca

 Originalidad: se logra con hacer una investigación icónica y de la memoria
visual (VALS). Al receptor le permite cierto registro.
 Gama Cromática: a la marca le infiere poder, para generar el signo.
 Valor Simbólico: las denotaciones y connotaciones están dado por el sistema
de signos que refleja.
 Las denotaciones: marcas que se pretenden explicitas, figurativas y analógicas,
en los primeros niveles de la escala de Iconocidad.
 La connotaciones: Investigaciones de valores ¿Cuáles son los valores
personales?.
 Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una forma se
impone en el espíritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto.
 Potencial mnemotécnico: Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha
difusión. Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repetición tiene
mayor registración.
Toda marca debe poseer cualidades intrínsecas, para ser aceptada y memorizada por
ella misma.
Clasificación en el contexto comercial
1. Denominación social: Se convierte en la marca de la empresa. Y su función es
distinguir producciones, y posesiones.
2. Marca de Producto: Se adhiere y lo acompaña en el ciclo del producto.
3. Paraguas o Breaf de Marca (Marca de línea): Es la marca de líneas de
productos.
El sistema de la Marca
La significancia de "garantía", que es supuestamente inherente en la marca.
Tres Vertientes
 Garantía de responsabilidad publica: supone que toda marca como signo de
representación (como "ente moral y "signatura") que compromete implícitamente
todos sus productos y mensajes.
 Garantía de autenticidad que es de creación original, exclusividad del
fabricante.
 Garantía de constancia de calidad: cuando la calidad fue aceptada por su
público, debe tener continuidad, mantenida en el tiempo.
La marca constituye un sistema de atributos

 Atributo de "Firma": Valoración de marca sombrilla. La empresa diversifica y se

extiende amparando sus productos y servicios.
 Atributo "personalismo" cuando el nombre de la marca es el nombre de una
persona reconocida dentro de un sector o especialidad.
 Atributo de procedencia: referido al origen.
 Atributo psicológico: Antigüedad, modernidad
Identidad de Marca
Una marca está configurada por los siguientes elementos:
NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se puede
pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.
LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste
se escribe.
ISOTIPO: Es la representación grafica de un objeto, que es un signo- icono
GAMA CROMÁTICA o CROMATISMO: es empleo y distribución de los colores.
DISEÑO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables,
que forma parte de la identidad visual de marca
A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente
nombrados, también se le denomina.
Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante de la misma
puesto que es por esa denominación por la cual va a preguntar el consumidor a la
hora de la compra.
Integración de los signos de Identidad
Signos de Naturaleza Cualidad Función Nivel de

Identidad Percepción
Logotipo Lingüístico Denotativo Designación Semántico

Gráfico Connotado Referente Estético
Símbolo Gráfico Connotado Referente Estético

Signico Connotativo Impacto Sensación
Cromatismo Signico Connotativo Impacto Sensación

Físico Abstracto Seducción Señalitico
El logotipo
Tiene naturaleza lingüística, debido al empleo de un determinado lenguaje para la
comprensión de los receptores. Y grafica debido al procedimiento de representación
que toma el objeto.
Tiene cualidad denotativa: es comprendido por los componentes representativos

intrínsecos. Y connotado, el receptor asiente una especifica ideología del objeto.
Tiene funciones como en la designación: permite designar el objeto para un fin
determinado. Y el referente, indica una asociación de ideas que tiene el receptor sobre
el objeto.
En el nivel de percepción primero es semántico: porque ha de poseer un significado
determinado, y que a su vez permite llevar una cadena de significados. Y el segundo
es estetico: estaria hablando de la forma que tome el logotipo.
El símbolo
Tiene naturaleza grafica debido al medio de representación que toma el objeto. Y
signica se refiere a que existe por convenio o ajuste indica un pensamiento sobre el
objeto.
Tiene cualidad, primero connotado ya que el receptor asiente una específica ideología
del objetivo, y connotativo permite al receptor a reinterpretar la ideología del objeto, y
esa reinterpretación esta medida por los conocimientos que le evoque el objeto.
Tiene función primero de referente indica una asociación que tiene el receptor sobre el
objeto y de impacto, permite romper barreras emocionales que tiene el receptor sobre
el objeto.
En tanto los niveles de percepción el primero el estético estaría dado de la forma que
tome el símbolo, y de sensación se da en el receptor, evaluando al objeto,
condicionado por sus emociones.
Cromatismo
Naturaleza primero significa se refiere a que existe por convenio indica una idea sobre
el objeto. Y física por poseer una constitución específica, que esta asociado al estudio
del empleo y distribución de los colores.
Cualidad primero es connotativo permite al receptor a reinterpretar la ideología del
objeto, y esa reinterpretación esta medida por los conocimientos que le evoque el
objeto. Y abstracto ya que denota alguna condición considerada con exclusión del
sujeto.
Función de impacto permite romper barreras emocionales que tiene el receptor sobre
el objeto. Y impregnar en la mente del sujeto. Y de seducción ejerce en el animo del
receptor
En el nivel de percepción, sensación se da en el receptor, evaluando al objeto,
condicionado por sus emociones. Y señalitico, refiere a que obtiene una clara
distinción del receptor.
Imagen de Marca
La imagen de marca (su personalidad o carácter) resulta de combinación de factores
físicos y emocionales que rodean de un aura que la diferencia de y la deseable que
otros productos de naturaleza básicamente igual. Aunque el producto debe tener
calidad suficientemente alta como para soportar la comparación con los de la
competencia, son las características emotivas, no funcionales, creadas por el hombre,
el envase, la publicidad y el precio las que determinan el valor de una marca. Es ese
"valor añadido" el que permite a una empresa justificar para un producto un precio
superior a la media.
La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca.
Tipologías de Marcas
De Marca comercial a nombre genérico
La fuerza determinante del sustantivo en el panorama multicolor de las marcas
comerciales tiene una manifestación que ha pasado de ser objetivo a un riesgo: su
metamorfosis en nombre genérico. La definición metafórica de que la marca es un
nombre propio que se hace común, alcanza valor literal. La marca antonomásica del
producto, favorecida no sólo por la repetición del uso o de la demanda, sino por
factores naturalmente propicios, como el de ser nombres inaugurales de mercados o
consumos nuevos. Ej: Martini y Campari, Vermouth, Curita, Maizena, Chiclets,
Vaselina, Mentolado, Blue jeans, bikini, Celuloide, Celofán, Video, Margarita, Gillete,
Nylon, teflón.
Hay casos de marcas que se convirtieron en genéricos, desapareciendo
posteriormente del mercado, como es el caso del insecticida Flit.
Marcas con nombres raros

Así como hay nombres personales raros o estrambóticas: Camila, Agosto, Villano,
Patrocinio, Rogaciana, Tancredo, Tortículo, Camaleón, etc., existen nombres de
marcas que se caracterizan por su fealdad, negativismo o mal gusto. La diferencia es
que mientras los nombres personales de este tipo son vergonzantes o pudorosos, los
nombres comerciales de marca son ostensibles o desafiantes.
Ej: Putbilandia centro nocturno, en México, Vendetta, perfume en Italia, Petalo, papel
higiénico. Apache, jabón de tocador.
Las Marcas Adjetivas
El apartado de las marcas adjetivas nos lleva a nuevas ejemplificaciones, en su
conexión con otro mundo, el de los adjetivos, sin el cual no se concibe, tampoco, el
lenguaje publicitario. Es de observar como hay en él adjetivos sustantivados para los
nombres de las marcas: Superior, Supremo, Magno, Primero, Famoso, Total, Rápido,
Real, Gigante, Ideal, Bueno, Grande, Maravilla... Adjetivos no solo de afirmación
positiva, sino de tendencia contraria, que desafían la norma y aspiran a reforzar, por la
vía dramática o de la contradicción, la fuerza apelativa del nombre, como hemos visto
en ejemplos anteriores. Cuando se busca el misterio, que es uno de los sentimientos
más detestables del ser humano, el riesgo lleva a confundir al publico, convirtiendo la
sorpresa en factor negativo.
Marcas identificadas con animales
En numero de marcas identificados con animales es abundante., El perro es el
símbolo de Bagley, el tigre de Esso, el camello de Camel, cocodrillo de Lacoste,, el
murciélago de Bacardi.
Marcas que son también nombres geográficos
Los nombres de marcas abarcan los más diversos sustantivos y orígenes. Sin salirnos
del mercado automovilístico tenemos los nombres geograficos: Toledo, Sevilla,
Córdoba, Pontiac, Caribe, Atlantic, Riviera, El dorado, Newyorker, Eurosport. La
geografía debe nombres famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los ha
convertido en sinónimos famosos de marcas genéricas de productos: Colonia, en
perfumería, Cognac y Tequila, en bebidas espirituosas, Champagne, en el vino blanco
espumoso, elevado a la máxima categoría social, Jerez y Oporto en vinos generosos.
Marcas comerciales con nombres propios
Una sucesión de nombres propios domina el mundo de las marcas, Star, en

electrónica, Catedral en pantalones masculinos, Bull en comunicación, Rhodia, en
telas. Corona en papeles, Ego en automóviles, Samurai, Topaz.
Marcas con nombres famosos
Las marcas ruedan por el mundo, entre el crédito y la leyenda, En automóviles Henry
Ford y Harvey Firestone. Con nombre y apellidos: Helena Rubinstein, Cristian Dior,
Ralph Lauren, Pancho villa, Paco Rabanne, Kike Sacarni.
Los nombres de las marcas superponen sobre de las gentes, que lucen sus símbolos
como si fueran signos de identidad, deslizándose en zapatos, ropa interior en trajes...
Hay jóvenes de hoy que los llevan como tatuajes en algunas partes de su cuerpo:
seguramente para justificar la advertencia de un hombre de otro siglo.
Los nombres parecen desprenderse de las personas para quedar como marcas:
Nestlé, Chanel, Bacardi, Osborne, Maggi, Olivetti.
Hay apellidos que ocultan nombres: Packard (James), Kellog (Will Keith), Benneton
(Luciano); Dunlop (john), Gillete (King), Cinzano (Francesco), Philips (Gerard)
Hay marcas que no corresponden ni a nombres ni apellidos, aunque se desempeñen
como tales: Cadillac, Corona, Arrow, Carta Blanca, Sapolio, General Electric, General
Motors, General Foods.
Según Willian P. Aston: Las palabras, por naturaleza tan bien adaptadas a su fin,
vienen a ser empleadas por los hombres para que sirvan de signos a sus ideas en una
voluntaria imposición, por la cual un nombre dado se convierte arbitrariamente en
marca de una idea determinada.
Marcas comerciales que incluyen al tres
Brandy 103, Las tres marias, Tres Estrellas
Concepto y Función de Branding
En nuestros días la importancia estratégica de las marcas es tal que por

muchos de sus propietarios ya son consideradas como activos en sí mismas: son
sujeto de inversión y evaluación de igual manera que otros bienes de cualquier
empresa.
Por ello resulta indispensable para toda compañía realizar una inversión en el
branding de sus productos, que se define como el proceso de creación y gestión de
marcas
El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y
valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos,
susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores.
En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que
altera el orden existente, los valores y la participación en la categoría del producto.
Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinación del talento de
especialistas y la visión a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que
entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales de una empresa y su
visión. Crear una marca debe consistir, antes que nada, en definir una plataforma, que
es la base invisible para su identidad de largo plazo y es su fuente esencial de
energía.
Para ello hay que contestar preguntas tales como:

¿Por qué debe existir esta marca?
¿Qué pasaría si no existiera?
¿Cuál es la visión de esta marca para su categoría de producto?
¿Cuáles son sus valores, su misión, su territorio?
¿A quién se dirige la marca?
¿Qué imagen le queremos dar a los clientes?
Sólo respondiendo estas interrogantes para lanzar una plataforma de branding,
pueden crearse y mantenerse marcas que definan ideas nuevas y audaces, se
adueñen del mercado para siempre y los competidores se vean casi siempre forzados
a imitarla
Nueve decisiones para crear una marca
Episode 7 (1999) empresa de consultoría británica maneja unos conceptos

interesantes para considerarse cuando se toma la decisión de realizar un proceso de
creación de marcas.
Hemos estado viendo diferentes aspectos necesarios para apoyar las decisiones que
uno debe tomar al estar trabajando en la creación o bien el desarrollo de una marca.
Quise tomar estas recomendaciones que Episode 7 comparte con nosotros.
La marca, logotipo, nombre, de una empresa, deberá considerar los siguientes
aspectos:
· Simpleza.- Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o profundo es más apropiado
para una ejecución de la comunicación más que la identidad de la marca.
· Práctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para
ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.
· Consistente.- Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en cada
una de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los
elementos en el diseño: logo, copy, fotografía, paleta de colores usada, etc. Nunca
verá un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en
McDonalds.
· Único.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que
vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de
alguien más, especialmente si la otra marca tiene más presupuesto de publicidad.
· Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea
memorable. La coloración es un elemento importante, por lo general es más fácil
dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de símbolos o
códigos pueden ayudar a activar la recordación de marcas, por ejemplo McDonalds
que utiliza la combinación rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald, etc.
· Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la compañía
representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben reflejar esto. Si la
compañía representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que muchos
logos que representan esto tienen algún elemento del ser humano. ¿Cuáles son los
valores de la marca? ¿Sería usted capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales?
Un buen proceso de creación de marcas no sólo refleja los valores, los promueve.
· Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores

conservadores, no muy conservador para mercados modernos.
· Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino también
con nuevos productos o extensiones de línea.
· Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de
marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un
concepto que no se vuelva obsoleto pronto.
Además, se suma un concepto relativamente nuevo, el branding, y la
necesidad de la empresa, de implementar esta política de decisiones para obtener
beneficios. Y concatenado se ha dado las pautas requeridas para crear una marca.
Siempre cuando se piensa en crear, en analizar, e investigar una marca, todos estos
conocimientos sirven para dar entender e interpretar la marca, como un todo, como
dijo Joan Costa, un conjunto de supersignos. Que nos permite y permita re-interpretar
a la marca, como circuito de búsqueda de Identidad.
4.2.- LAS DECISIONES DE LA MEZCLA DE COMUNICACiÓN
Dado que los diferentes medios señalados anteriormente compiten entre sí por
los recursos de la empresa, ésta debe decidir cuál de ellos privilegiar y en qué monto.
En algunos casos extremos podría pensarse que la empresa decida utilizar
únicamente una de las herramientas mostradas, pero en general lo que se hace es
buscar aquella mezcla de medios que sea más adecuada para los resultados finales
buscados. Es por ello que se habla de "mezcla de comunicación" y no únicamente de
comunicación a secas. Un jefe de producto debe decidir si toda su inversión de
comunicación debe ser destinada a publicidad masiva o si tal vez sea mejor destinar
una parte al mejoramiento del embalaje. Igualmente debe pensar si pone más énfasis
en el trabajo de la fuerza de ventas que en patrocinar el equipo de fútbol de la región o
en hacer mayor utilización de los puntos de ventas.
Si bien los medios compiten entre sí por los recursos empresariales, debe
observarse que muchos de los medios de la mezcla de comunicación son también
complementarios. Un anuncio en el periódico facilitará el trabajo de la fuerza de ventas
o un embalaje atractivo facilitará la labor de los publicistas (un producto atractivo se
anuncia mejor). Por esto, la decisión sobre la mezcla de comunicación deber ser
tomada buscando el mayor resultado global que considere los aportes de cada medio
y la sinergia que ellos generan en su interacción con los otros. Para ello se puede
utilizar una fórmula como la siguiente:
PC = PU + PP +RD + PV + PR = 100%
Donde :
PC = Presupuesto de comunicación
PU = % de PC aplicado a la publicidad
PP = % de PC aplicado a la propaganda
RD = % de PC aplicado a relación directa con el cliente
PV = % de PC aplicado al punto de venta
PR = % de PC aplicado al producto
5.- PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DE COMUNICACION EN LA EMPRESA

El especialista de marketing, al momento de verse confrontado a la necesidad

de comunicar sus productos debe seguir un proceso lógico que le permita lograr los
mejores resultados con la menor utilización de recursos, El proceso lógico va a
implicar una serie de decisiones que se ajustarán en función de los objetivos y los
medios disponibles de acuerdo con los pasos siguientes:
1.- Definición de los objetivos empresariales

2.- Identificación del público objetivo
3.- Investigación precomunicación
4.- Definición de los objetivos de comunicación
5.- Definición de la mezcla de comunicación
6.- Definición del presupuesto de comunicación
7.- Definición de los mensajes a transmitir
8.- Elección de los canales de difusión
9.- Ejecución y control de la ejecución
10.- Evaluación de los resultados.
1.- Definición de los objetivos empresariales
El primer paso consiste en definir los objetivos de la empresa dentro de la

mezcla de mercadeo. Se deberá definir cuáles son sus objetivos de ventas para el
producto X o para el servicio Y. Deberá definirse el monto de ventas deseado, la
composición de dichas ventas (por tipo de producto), el periodo en el cual se propone
lograr ese resultado y otras variables asociadas.
En muchas empresas latinoamericanas se plantean objetivos bastante vagos,

tales como "aumentar las ventas en un periodo tal", puesto que consideran que es
muy difícil prever un verdadero monto de ventas. Éste es un error pues no se trata de
adivinar el futuro, sino de plantearse objetivos con respecto a éste. Estos objetivos
podrán ser más o menos realistas en un primer momento, pero serán mucho más
ajustados conforme se tenga la práctica de planeación publicitaria. Los objetivos
deberán ser establecidos de la manera más precisa posible, pues ellos serán la base
para todas las decisiones posteriores así como para la evaluación de los resultados.
2.-Identificación del público objetivo
Una vez definidos los objetivos empresariales se deberán definir los grupos o
personas a los cuales se considera que se debe dirigir la comunicación. En otras
palabras, se elige un subsegmento del segmento global de clientes potenciales de la
empresa. La empresa vendedora de champú anticaspa determinará, por ejemplo", que
le interesa dirigir su comunicación al subsegmento de amas de casa de entre 20 y 45
años.
Es bastante común encontrar empresas en América Latina que, por evitarse
complicaciones mayores o por un deseo de abarcar un mayor mercado, se plantean
como objetivo influir a toda la población.
3.-investigación precomunicación
El paso siguiente consiste en conocer más a fondo las características del

público objetivo. Estas características podrán ser tanto las características
demográficas o pictográficas de las personas, como aquellas que conciernen
directamente al producto. En función de la profundidad de análisis deseado, se
estudiarán sus ingresos, su distribución de edades, sus gustos, sus estilos de vida,
etc. También se analizará el nivel de utilización y de conocimiento del producto y de la
marca, las actitudes frente a éste y frente a los productos competidores y todo aquello
que pueda ser relevante para orientar la comunicación.
Este tipo de trabajo puede ser hecho directamente por la empresa, la que
puede basarse en sus archivos de clientes y estudios anteriores que actualizará
mediante un pequeño estudio adicional. También puede ser encargado a una agencia
de investigación de mercados, muchas de las cuales disponen de información
actualizada dado que realizan permanentemente estudios longitudinales sobre una
variedad de productos.
4.-Definición de los objetivos de comunicación
Sabiendo cuánto usa, conoce o quiere el producto el público objetivo, es

posible determinar los objetivos de comunicación mediatos e inmediatos. Así por
ejemplo si se trata de un producto nuevo o poco conocido, quizás sea necesario
plantearse objetivos iniciales de información sobre el mismo. Por el contrario, si se
trata de un producto antiguo y bastante conocido, tal vez sea conveniente plantearse
un objetivo de incitación a la compra directa. Para ello puede utilizarse el conocido
modelo AIDA que plantea cuatro pasos en el proceso de compra de un producto:
ATENCIO
INTENCIO
DESICION
ACCION
Estos objetivos pueden ser expresados de manera secuencial, de tal forma que
plantee inicialmente un objetivo de atención y conocimiento del producto, para luego
pasar a la intención y decisión de compra que conducirá a la acción compra. Dado que
cada una de las etapas del cambio de actitudes frente al producto exige sistemas y
medios de comunicación diferentes, se deberán definir éstos de manera muy
detallada.
LECTURA COMPLEMENTARIA
LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Muchas personas confunden publicidad con agencias de publicidad. Esta relación no

es válida. Las agencias son un factor muy importante en la comunicación de las
empresas, pero gran parte de está labor corresponde a las propias empresas. La tarea
de las agencias de publicidad es apoyar a las empresas a realizar una parte de sus
tareas de comunicación empresarial. Para realizar esta actividad, las agencias se
organizan generalmente de la siguiente manera:
 Una división creativa y de producción, Que se encarga de la creación de los

mensajes y de la producción técnica de los mismos. Las agencias que no
disponen de la parte de producción, subcontratan ésta a otras empresas o a
trabajadores independientes (free-lances).
 Una división de atención a 'clientes" Llamada también división de cuentas,
encargada de las ventas y de los contactos con los clientes. Los vendedores se
llaman ejecutivos de cuentas y su función es servir de contacto entré agencia y
sus clientes. Ellos realizan todas las actividades de un represente moderno para
vender los servicios de su agencia.
 Una división de medios, Es la encargada del análisis, programación control y
negociación con los medios de comunicación. Busca los mejores medios y
espacios para los clientes. Los ingresos de las agencias son muy variables.
Generalmente provienen de dos fuentes: la comisión por la inversión en medios
y producción, y la comisión por gasto en producción.
La mejor relación entre una agencia de publicidad y una empresa se da cuando existe
una buena comunicación entre ambas. La planificación general de la publicidad
(definición de objetivos, de medios y el presupuesto, entre otros), debe partir de la
empresa, para lo cual puede consultar con su agencia. Por otro lado, la parte creativa y
la organización de los mensajes y de la campaña deben ser objeto del trabajo de la
agencia, con la consulta y colaboración de la empresa. Finalmente, el control de los
resultados de la campaña debe ser una tarea una conjunta (con prioridad de la
empresa).
5.-Definición de la mezcla de comunicación
En función de los objetivos de comunicación se define la mezcla de

comunicación más adecuada para lograr éstos, cada uno de los medios de
comunicación tiene ventajas y desventajas que lo hacen más o menos adecuados a
los diversos objetivos empresariales. Ello hará que la elección final dependa de lo que
cada medio aporta a los objetivos globales. Por ejemplo, si se trata de un producto
industrial relativamente complicado y poco conocido se privilegiará el uso de la fuerza
de ventas, mientras que si se plantea incentivar la compra directa de un producto de
consumo masivo conocido y aceptado en el mercado, la mejor alternativa será la
comunicación en el punto de venta.
6.- Definición del presupuesto de comunicación
Este punto representa un importante problema para las empresas. Puede

parecer poco práctico dejar la definición del presupuesto de comunicación a un
momento tan avanzado del proceso, puesto que en gran medida los objetivos estarán
condicionados a la cantidad de dinero disponible para comunicación. Sin embargo,
definir primero el presupuesto de comunicación sin saber qué se quiere lograr es

mucho menos lógico, puesto que eso equivaldría a decidir un monto para comprar algo
que no se sabe qué es.
7.- Definición de los mensajes a transmitir
En este punto se deben definir los contenidos de la comunicación. Debe

señalarse aquí que los hombres de marketing generalmente no tienen la preparación
necesaria (ni el interés o el tiempo) para realizar esta parte del trabajo de
comunicación. Esta tarea la realizan con mucha mayor calidad especialistas creativos
del área de comunicación, muchos de los cuales pertenecen al área técnica de las
agencias de publicidad. Es importante, sin embargo, que los especialistas de
marketing conozcan las diferentes formas de un mensaje, pues a ellos les corresponde
evaluar la pertinencia de uno u otro tipo de mensaje que le presentarán los expertos
en comunicación.
Tipos de mensajes:
 Mensajes "clásicos". Son los mensajes en los cuales se trata de establecer una
relación directa entre un estímulo X y una respuesta Y. Estos mensajes son del
tipo siguiente: Una bella chica fumando un cigarro, marca YYY, que nos dice que
YYY es… el cigarro “con clase”
En este tipo de mensaje no es necesario que exista una relación directa entre
el mensaje y el producto anunciado. Lo importante es que los dos estímulos (chica
bella y cigarrillo) vayan juntos y que el mensaje se repita muchas veces para que el
público asocie las dos ideas. Puede hacerse lo mismo con casi cualquier tipo de
producto (bella chica y autos, bella chica y licores, etcétera). La importancia del
mensaje en general crece únicamente con la repetición del mismo.
 Mensajes instrumentales. Mensajes en los cuales se presentan las ventajas

reales del producto, tal como el comercial que dice:
Compre el detergente ZZZ, que deja la ropa más blanca y cuesta la mitad que los
otros.
Aquí existe una relación directa entre la promesa del mensaje y el producto
anunciado (si usted compra el detergente ZZZ pagará menos y obtendrá buenos
resultados). Se observará que en este caso el mensaje transmitido se refuerza con el
uso del producto mismo y no solamente con la repetición de la comunicación.
Para la transmisión de estos dos grandes tipos de mensajes se pueden usar
diversos tipos de estilos. Estos estilos pueden ser humorísticos o neutrales así como
utilizar el miedo o el ridículo.
Prueba (Pretest) de los mensajes
Después de tomada la decisión de los tipos de mensajes a utilizar y antes de

darles una forma definitiva, generalmente se procede al pretest de los mismos con el
fin de probar la reacción que esos mensajes generan en el público objetivo. Este
trabajo generalmente es realizado por personal especializado de la agencia o por una
empresa de investigación de mercados contratada para ello.
El método más comúnmente utilizado en el pretest publicitario es el de lo

grupos de enfoque (focus-groups). Este método consiste en reunir a grupos de
aproximadamente 8 personas representativas del público objetivo, presentarles un
esbozo del (o de los) mensaje(s) escogido(s) y generar una discusión acerca de sus
reacciones frente a ellos. Con la ayuda de un animador y de analistas especializados
se interpretan los resultados y, a partir de ellos, se selecciona el mensaje más

adecuado, adicionándole las recomendaciones pertinentes del caso. También existen
pretests de tipo cuantitativo y pretest de eficiencia publicitaria.
En América Latina muchas empresas consideran que este tipo de trabajo

constituye un gasto innecesario y tienen tendencia a obviarlo. Estas empresas olvidan
que el costo de un pretest es mínimo en comparación del costo de difusión de los
mensajes y que, por lo tanto, la mejora de un comercial a partir de un pretest justifica
siempre su utilización desde un punto de vista estrictamente financiero. Más aún, en el
peor de los casos, si el pretest justifica la eliminación de un comercial, esto habrá
evitado un gasto adicional a la empresa. Por otro lado, no debe olvidarse que el
pretest es un aliado de la agencia pues le ayuda a mejorar la calidad de su trabajo y el
servicio a sus clientes.
8.- Elección de los canales de difusión
Luego de definir el tipo de mensaje que se desea transmitir a los consumidores

potenciales, se pasa a la elección de los canales de difusión que mejor pueden
transmitir dichos contenidos. Paralelamente, luego de la elección de los medios más
adecuados, se tratará de adaptar los mensajes a los medios que se considere más
conveniente.
Variables de elección de los medios de difusión:

 Compatibilidad del mensaje con el medio. Este primer aspecto es básico
puesto que algunos medios no son capaces de difundir cierto tipo de mensaje o
lo hacen de manera menos eficiente que otros. Por ejemplo, si el mensaje que
se quiere transmitir es altamente informativo y trata sobre un aparato complejo,
difícilmente la radio o la TV podrán cumplir con dicho objetivo. Por el contrario,
si se trata de un mensaje humorístico de tipo clásico, lo inverso puede ser
válido.
Canales de difusión más conocidos
 Televisión abierta y por cable

 Radio A.M. F.M y circuito cerrado (mercados ferias)
 Diarios
 Revistas
 Cine
 Paneles o vallas : Simples, eléctricas
 Afiches: fijos, móviles (en autobuses, combis, etc.)
 Volantes
 Publicidad por correo
 Guía de teléfonos
 Altoparlantes
 Otros no tradicionales (patrocinar actividades o equipos,
teatro callejero, globos, objetos, etc.)
 Presentación de productos locales
 Publicidad en productos
 Internet páginas Web/listas de páginas en América
Latina.
 Posibilidades técnicas. En este punto se analiza la capacidad que tiene el

medio para adaptarse a las necesidades técnicas de los mensajes. Por
ejemplo, si se quiere poner el énfasis en la calidad de la imagen de un tipo de
televisor a colores, difícilmente podrá usarse periódicos. Dado que los colores
salen en general opaco y distorsionado en este medio, allí sería tal vez más
adecuado utilizar revistas (cuya calidad de imagen es indudablemente
superior).
Aquí también deben considerarse las necesidades de cambio al interior

de los mensajes, Por ejemplo, si se quiere anunciar el precio de productos
sujetos a variaciones corrientes, la televisión no será el método más adecuado
pues un cambio en el interior de un mensaje televisivo es costoso y
complicado, Esto es mucho más fácil en un mensaje radial, en el cual se
pueden insertar fácilmente pequeños cambios (hoy un precio y mañana otro
diferente). En este sentido, el uso de Internet como medio publicitario es muy
interesante pues permite variar muy rápidamente los mensajes, con un alto
nivel de calidad.
 Público objetivo. Evidentemente el medio debe ser elegido no únicamente en

función del público total que tiene acceso a él, sino fundamentalmente según el
público objetivo de nuestro mensaje. Se observan muchas veces en América
Latina mensajes publicitarios de una farmacia de barrio que son trasmitidos por
televisión. Sin duda, allí se está llegando a gran cantidad de público, aun
cuando sólo una pequeña parte de éste sea adecuado para nuestros objetivos
(los que viven cerca de la farmacia),
Por el contrario, los parlantes de la radio en circuito cerrado que se observan

en muchos mercados populares de América Latina, así como el perifoneo o
propalación con parlantes móviles son muy eficientes pues llegan muy
directamente al público objetivo específico.
 Costo del medio. Este se determina generalmente en función de la fórmula del

costo por mil (CPM) que es la siguiente:
Costo de una unidad en el medio (páginas, segundo, etc.)

CPM = ---------------------------------------------------------------------------
Miles de personas del público objetivo tocado por el medio
Por ejemplo:
Si una página en el diario A cuesta S/. 1000 y es leída por 10000 personas, el
CPM es S/. 100
 Duración del mensaje. La duración del mensaje consiste en el tiempo que

éste va a poder ser observado por el público objetivo. Así, un mensaje radial o
televisivo termina inmediatamente después de su transmisión, mientras que un
mensaje escrito tiene una duración mayor. Más aún, un mensaje en periódico
va a durar un día, mientras que una revista puede ser leída y releída durante
un mes o más (e incluso algunos años, como en el caso de las revistas que se
encuentran a veces en las antesalas de los consultorios médicos). Por su
parte, las vallas o paneles van a ser muy útiles para trasmitir mensajes de muy
larga duración. Un medio poco analizado, pero cuya importancia y duración son
muy grandes (al menos un año) son las guías telefónicas. Con la evolución
reciente de la telefonía en América Latina, este medio deberá sin duda
aumentar su importancia.
 Posibilidades de obtención de espacio. La posibilidad de obtención de

espacio es un criterio a tomar en consideración en las decisiones publicitarias,
muchas veces es imposible lograr espacio en algunos medios u horarios
especiales. Por ejemplo, la obtención de espacios adecuados en las ediciones
dominicales de algunos diarios o en los periodos de punta de la televisión
puede ser un privilegio reservado a clientes especiales. Esto puede llevar a
negociaciones entre clientes y medios en las cuales el cliente va a aceptar
invertir en publicidad en periodos poco interesantes, por ejemplo, el mes de
octubre, con el fin de obtener espacio preferencial en los periodos más
demandados (el mes de diciembre).
Decisiones sobre periodicidad y mezcla de medios
La decisión sobre los soportes publicitarios implica también una decisión sobre
los aspectos específicos de la transmisión de los mensajes. Aquí se define la manera
en que se va a repartir el presupuesto asignado a la campaña específica. Esta
definición tiene tres grandes aspectos:
 La duración de la campaña implica definir la fecha de inicio de la misma y la
fecha probable de fin. Para ello se toman en cuenta primordialmente las
decisiones estratégicas que justificaron la necesidad de la campaña. Allí se
debe definir cuál es el momento más adecuado para El inicio de la campaña
(por ejemplo, la fecha del lanzamiento del nuevo producto al mercado), y el
final de la misma (por ejemplo, 3 meses después del lanzamiento, cuando se
supone que el producto ya inició su fase de introducción y que necesita otro
tipo de estrategias para apoyar su crecimiento), así como la periodicidad de la
difusión.
La decisión sobre la frecuencia y periodicidad de los mensajes implica asumir

algunas hipótesis sobre la manera en que el público objetivo va a procesar la campaña
publicitaria. Así por ejemplo, entre otras posibilidades, se puede plantear una
presencia publicitaria uniforme a lo largo de la duración total de la campaña (línea 1 de
la figura). Este método permite un aprendizaje paulatino de los mensajes, sobre todo si
se trata de mensajes complicados o con mucha información. Una concentración muy
grande al comienzo con una presencia mitigada durante el resto de la campaña (línea
2), permite dar a conocer una idea de manera muy intensa al comienzo, reforzándola
ligeramente durante un tiempo con el fin de asegurar su permanencia. Esto es
probablemente más útil con mensajes simples que utilizan muchas veces una frase o
un mensaje corto repetitivo como refuerzo. Una presencia intermitente a lo largo de
todo el periodo (línea 3) permite un tratamiento intermedio entre los dos métodos
propuestos y es muy útil en el caso de mensajes medianamente complicados.
Evidentemente, la elección de uno u otro de los métodos va a depender también de las
otras actividades de marketing que van a acompañar la campaña (fuerza de ventas,
distribución, etc.)
Formas de periodicidad de las campañas publicitarias
Intensidad
Publicitaria
1 = Intermitente
2 = Homogénea
3 = Decreciente
La definición de la mezcla de medios implica una decisión sobre los medios a

utilizar en una campaña y la manera en que éstos se van a complementar en la
difusión del mensaje. Una campaña escrita en periódicos puede ser apoyada por una
campaña radial (que refuerce los principales argumentos del mensaje, o que incite al
público a leer integralmente el mensaje periodístico). Dentro de este punto puede
también incluirse la decisión sobre los soportes específicos de cada tipo de medios
(como por ejemplo, qué estaciones de radio seleccionar).
9.- Ejecución y control de la difusión
Después de las decisiones es necesario pasar a la acción. Esta parte del

trabajo es generalmente delegada integralmente a las agencias de publicidad. Las
agencias se encargarán de la producción de los mensajes y del control de su difusión
en los medios escogidos.
Para la ejecución, las grandes agencias disponen de personal calificado en la

producción de los mensajes, mientras que las más pequeñas se encargarán
únicamente de la creación y subcontratarán el resto a empresas especializadas o a
profesionales independientes, comúnmente llamados free-lances. Es una práctica
común que las agencias soliciten el acuerdo de sus clientes una vez realizado el
comercial antes de enviado a la difusión. En esta oportunidad, los clientes pueden dar
sus (últimas) sugerencias al proceso publicitario.
El control de la ejecución es una tarea sencilla, pero no por ello menos

importante. Consiste en supervisar si los mensajes han sido adecuadamente
transmitidos en las fechas, horarios, ediciones y/o páginas contratadas. Para ello
existen en todos los países de América Latina empresas especializadas en este tipo
de trabajo, que son contratadas básicamente por las agencias de publicidad, pero que
podrían también dar a conocer los resultados directamente al anunciante.
10.- Evaluación de los resultados
Finalmente, luego de haber lanzado la campaña publicitaria es necesario

evaluar la eficacia de la misma. Esta evaluación debe ser hecha mientras la campaña
está en pleno proceso de difusión (con lo cual se puede corregir algunos de los
defectos de la misma y mejorarla en el acto) o después de la finalización, con lo cual
se tiene información para las campañas futuras.
La evaluación de los resultados de una campaña publicitaria es muy difícil por

dos razones:
a) Los resultados de una campaña pueden tener repercusiones importantes durante

un periodo muy largo, de tal manera que una medida de la misma en un momento
dado puede no dar una idea adecuada de su verdadero efecto (por ejemplo, el
mensaje tendrá efecto solamente unos meses después, cuando los clientes se vean
confrontados a la necesidad de compra del tipo de producto publicitado).
b) Es difícil aislar aquellos resultados obtenidos gracias él. La campaña de aquellos

que resultan de variaciones del ambiente o de otras estrategias de marketing (por
ejemplo, cuánto del incremento de ventas de nuestros ventiladores se debe a ]a
campaña y cuánto a la temperatura inusualmente alta de ese verano).
Estudios sobre las campañas publicitarias
 Para medir la recordación (share of mind) se usan los análisis de recordación

espontánea y recordación ayudada, La recordación espontánea es la respuesta
que dan los consumidores a la pregunta: ¿Qué publicidad (libre o por tipo de
producto)… recuerda? La recordación ayudada es la respuesta que dan a la
pregunta:) ¿Cuáles de las publicidades siguientes (mencionar o mostrar la
publicidad a visto usted? Como se verá, la recordación espontánea indica un
mayor impacto de los mensajes que la recordación ayudada. Este punto es
muy importante para los hombres de marketing, pues es importante que
pregunten a los investigadores de mercado cuál es el tipo de método utilizado
para mostrar los resultados de recordación.
 Para medir la preferencia (share of heart) la pregunta de base es: ¿Qué marca
(de producto de la categoría X) usted prefiere? ¿Cuál es la segunda marca
preferida? ¿Cuál es la tercera?, y así sucesivamente.
 Un paso adicional del conocimiento de la eficacia es la medición de la intención

de compra antes y después de la campaña. ¿Qué marca (de producto de la
categoría X) va a comprar usted la próxima vez? Como se puede ver, aquí no
solamente se mide la preferencia sino también la intención (o en algunos casos
propensión) de compra. Evidentemente la respuesta a esta pregunta se sitúa
en un punto medio entre la variable comportamiento y la variable preferencia.
 Finalmente, para medir cuánto ha influido la campaña en las ventas (share of

market) se mide la tasa de participación de mercado antes y después de la
misma, La pregunta aquí es: ¿Qué marca (de producto de la categoría X)
compró usted la última vez? En este punto, muchas veces no es necesario
hacer una encuesta a nivel de los consumidores sino solamente medir la
diferencia de ventas antes y después de la campaña o basarse en los datos
proporcionados por las empresas que realizan auditorias de mercados. Sin
ninguna duda es este último resultado el que más interesa a las empresas, aun
cuando se sabe bien que un buen nivel de conocimiento esta fuertemente
correlacionado con un alto nivel de preferencia y que este último está
directamente relacionado con un alto nivel de compra.
6.- LOS MECANISMOS DE ACTUACION PUBLICITARIA SOBRE EL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Los dos componentes principales de la comunicación publicitaria son, por un

lado, Ia vertiente informativa, que tiene como objeto dar a conocer un producto, idea,
servicio o institución, tanto un aspecto concreto como en su conjunto; por otro lado
está la vertiente persuasiva, que pretende influir en la percepción de consumidor, tanto
a la hora de adquirir un producto o servicio como en la imagen de una institución o una
marca.
Ambas vertientes están íntimamente relacionadas, en lo que se refiere a la

intencionalidad de la publicidad, pero siempre una estará predominando sobre otra, y
este predominio puede ser alternante.
La dimensión informativa de la publicidad puede influir en el consumidor a través del

conocimiento y el aprendizaje, que ponen marcha las componentes externas e
internas de su comportamiento. El comportamiento de ésta es más objetivo, aunque
necesariamente no tienen por qué ser imparcial o desinteresado.
Sin embargo, la dimensión persuasiva pretende influir en la conducta del consumidor.

La persuasión es utilizada, tanto por los estamentos públicos como por las empresas
privadas. Ésta se ejerce principalmente a través de tres líneas principales: a) mediante
la persuasión basada e las argumentaciones; b) mediante la persuasión emotiva, que
se basa en los sentimientos y emociones; y c) en la persuasión inconsciente, basada
en los instintos y tendencias.
INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD
Componente informativa Publicidad Componente persuasiva
Conocimiento/Aprendizaje Racional/emotiva/inconsciente
La percepción es el proceso por el cual el individuo recibe una serie de

estímulos a través de diferentes sentidos, seleccionándolos comparándolos e
interpretándolos convenientemente. La percepción también es una conducta sicológica
bastante compleja, y corresponde a un cuadro de referencia particular elaborado sobre
la base de la experiencia personal y social de cada individuo.
Podemos reunir en dos grupos los estímulos que afectan a la percepción: los
que llegan aI individuo desde el exterior y los que el mismo individuo adopta como
consecuencia de ciertas predisposiciones, como pueden ser sus expectativas, motivos
y aprendizaje, todas ellas basadas en su bagaje personal. La combinación de estos
dos grupos da lugar a una interpretación de las cosas, del entorno, etc., de cada uno,
es decir, la percepción será diferente en cada persona. Esto explica por qué cada uno
de nosotros tiene una percepción diferente de las cosas que nos rodean. En el caso
que nos ocupa, la percepción de los estímulos exteriores que percibimos son los
mensajes publicitarios. Y en este proceso de percepción puede distinguirse tres
aspectos principales:
El dirigible Goodyear
Los dirigibles ya no se
usan para transportar
mercancías y pasajeros,
finalidad para la que
fueron creados. Ahora
son ideales para la
publicidad, dada su gran
capacidad para
mantenerse en el aire,
su alta visibilidad y su
extensa superficie.
Carácter selectivo de la percepción
El cerebro selecciona aquellos que más atraen su atención. La atención

representa una concentración de la mente sobre algo, por lo que prepara al individuo
hacia la percepción sobre una cosa. Y como consecuencia de todo esto, la atención
pasa a ser un elemento fundamental en la percepción. Tenemos dos tipos de atención,
una voluntaria y otra involuntaria.
La atención voluntaria forma parte interna del individuo, es decir, es la asociada

a sus expectativas, necesidades y motivaciones. En ocasiones, la atención de algunas
personas se ha visto aumentada por la aceptación de algunas de sus expectativas.
Esto es muy utilizado en la comunicación publicitaria para aumentar la atención del
público hacia el mensaje.
Las necesidades y su relación con las motivaciones de las personas tienden a

aumentar la atención voluntaria. Cuando alguien, por ejemplo, tiene sed y pasea por la
calle, si está dispuesto a saciar esta sed, prestará una gran atención a aquellos
lugares donde podrá beber. Resumiendo, la atención irá en aumento a medida que los
estímulos adquieren mayor interés en aquellas personas que desean o deban
satisfacer estos deseos.
La atención involuntaria es la que por diferentes factores que pueden ser la

intensidad, la dimensión, el contraste, el movimiento, los colores y la repetición hace
que percibamos algo o a alguien. Es el tipo de atención que es atraída por el medio
exterior.
Carácter organizativo de la percepción
Los estímulos que llegan a las personas son agrupados y percibidos en su

conjunto. En otras palabras, cada individuo no percibe del exterior, colores, sonidos,
etc., sino que percibe una música, una puesta de sol, o una comida. Esto está en
consonancia con la teoría de la escuela de psicología de la Gestalt, que considera la
percepción como un todo en donde los objetos se perciben corno un conjunto
organizado, distinto a los diferentes elementos que lo integran. Esta escuela enumera
tres principios básicos que son: Las relaciones entre la figura y el fondo, la agrupación
y la terminación.
1.- Las relaciones entre la figura y el fondo.- Se manifiestan a través de las

siguientes ideas:
 La figura, por regla general, tiene una forma clara, contrastándose con el fondo, que
generalmente es indefinido.
 La línea o el contorno que separa la figura del fondo pertenece más a la figura que
a: fondo, por lo tanto le proporciona una mayor definición a la primera.
 Los colores de la figura, normalmente, son más fuertes en la figura que en el fondo,
resaltando la figura sobre el fondo.
2. La agrupación. Todos tendemos a agrupar los estímulos en conjuntos, creando

determinadas estructuras o formas. La psicología de la Gestalt ha tratado de
establecer los factores que afectan a la percepción de estas estructuras o formas,
cuyos principios son los siguientes:
 La proximidad. La distancia física o separación temporal entre unos estímulos

otros es la que determina que puedan ser percibidos como una unidad o como
agrupaciones distintas. Es decir, cuanto menor se estas separaciones, mayor será
la tendencia agrupar.
 La similitud. Dentro de un conjunto estímulos diferentes, los que son semejantes

tienden a percibirse como parte integrante de mismo grupo o conjunto.
 La simetría, el equilibrio, la armonía y la regularidad. Son aspectos de la figura

que dan lugar a la Ley de la Buena Forma: el agrupamiento se efectúa para
conseguir una figura equilibrada o simétrica que incluya todas las partes, la forma
obtenida es la mayor de todas.
3. La terminación. Tendemos a percibir las cosas de una forma completa, es decir, si

los estímulos que percibimos no son completos tendemos a completarlos, de una
manera consciente o inconsciente, debido a que los estímulos incompletos nos
generan una sensación de tensión, y tratamos de eliminar esta sensación completando
esas sensaciones incorporando ciertas deducciones que completen estas
percepciones.
Esta consideración de la Teoría de la Gestalt ha llevado a la realización de mensajes

publicitarios incompletos que son terminados por los receptores, consiguiendo una
mayor eficacia del mensaje.
Carácter interpretativo de la percepción
Cada individuo agrupa los estímulos en relación con un conjunto de criterios

psicológicos y personales. Los estímulos débiles o ambiguos son susceptibles de
diferentes interpretaciones, e incluso, también, los estímulos fuertes, en función de los
diferentes puntos de vista.
La claridad de los estímulos, las experiencias personales, la motivación del

individuo, sus deseos e intereses, son las causas que diferencian la percepción y la
realidad. Las principales causas que tienden a distorsionar la percepción son:
1. La apariencia física. La gente tiende a atribuir determinadas cualidades, que

relacionan con determinadas personas, a otras que físicamente pueden parecerse a
ellas, sin que realmente sean conscientes de la existencia de esa similitud.
2. Los estereotipos. Las ideas no fundamentales en datos concretos, sino más bien
basadas en lo que se dice, se escribe o comenta, nos conducen a crear ciertos
estereotipos de las personas. Éstos condicionan la percepción de los estímulos.
3. La valoración de las fuentes. Cada individuo trata de dar una mayor o menor
importancia a los estímulos, en función de la confianza o credibilidad que le merece la
fuente del estímulo.
4. Los aspectos irrelevantes. En ocasiones, aspectos o estímulos poco importantes

pueden llegar a influir considerablemente en la percepción.
5. Las primeras impresiones pueden condicionar, en ocasiones, la percepción final.
6. La formación prematura de conclusiones. Muchos tienden a establecer

conclusiones, con una información muy reducida, sin dar la oportunidad de una
valoración más profunda
CUADRO RESUMEN DE LA PERCEPCIÓN
Carácter selectivo de la Carácter organizativo de Carácter interpretativo de la

percepción la percepción percepción
- Voluntaria - Relaciones entre figura - La apariencia física
y fondo. - Los estereotipos
- La valoración de las fuentes
- Involuntaria - La agrupación
- Los aspectos irrelevantes
- La terminación - Las primeras impresiones
- La formación prematura de
conclusiones
7.- PERSUASIÓN
Lo que diferencia a la publicidad de las ciencias de la comunicación es que es

intencionalmente persuasiva, es decir, se concibe para convencer y lograr que el
receptor cambie de actitud. En algunos casos el objetivo es que cambie de mercado
por lo menos acepte realizar una prueba. En otros casos, se hace comunicación
persuasiva o publicidad, para evitar que nuestros consumidores cautivos se vayan
hacia otras marcas. Tanto para convencer inicialmente, como para reforzar un hábito
de consumo, la publicidad tiene una metodología adecuada para lograr estos fines.
Aun en la publicidad política o religiosa, que muchas veces es mal llamada

propaganda religiosa o política, el fin es persuadir. Es más, ya no es fácil disfrazar los
mensajes persuasivos entre noticias o simplemente camuflarlos bajo el nombre de
publicidad subliminal, porque el público es cada día más consciente de sus decisiones
y mucho más hábil que los usuarios del siglo pasado. Por lo que el trabajo del
publicista moderno es más desafiante, liberal, agresivo y algunas veces ofensivo, lo
cual puede estar muy mal o puede estar entre el filo de la ética y la legalidad, pero sin
ánimos de justificarla, se realiza así con el fin de conmover al público. Por, supuesto
que un estudio más profundo de nuestro consumidor nos puede dar la pista para lograr
persuadirlos, sin recurrir a esquemas forzados o insulsos, como, por ejemplo, los que
se utilizan generalmente en las campañas de cerveza y otros licores de bajo precio La
investigación de mercados facilita los métodos para medir el grado de eficacia de los
medios con su público (audiencia, lectoría) y consigue establecer datos sobre la
actuación masiva de los grupos homogéneos en cuanto a sus características básicas
de: sexo, edad, clase social, ingreso individual y familiar y clase social.
7.1.- Tipos de persuasión
7.1.1.- Racional
Esta se basa en la argumentación, está íntimamente vinculada al elemento que

sirve para ejercer la influencia, la cual puede ser a su vez:
- Deductiva, cuando trata de llevar al lector de lo general a lo concreto.
- Inductiva, cuando parte de temas específicos para crear un razonamiento general.
- Analógica, cuando evoca las similitudes, tanto en el uso como en el origen (por
ejemplo del fabricante). También se incluye en esta forma, la influencia de la marca
principal.
7.1.2.- Emotiva
Esta es la principal herramienta de la publicidad, porque utiliza las emociones

básicas como: alegría, miedo, seguridad, tristeza, curiosidad, etc. Aun cuando el
público tiene dificultad para reconocer que ha sido persuadido por la publicidad, en el
interior de su conciencia existe la causa de su cambio de actitud. Cuando centra su
fuerza en los significados y valores con los que se asocia el producto, este tipo de
publicidad generalmente está vinculado a la esperanza de los consumidores, tal como
en el campo de la belleza y la moda, verse mejor, sentirse admirado y atractivo.
7.1.3. Sistemática
Cuando la publicidad está basada en la persuasión sistemática, entrega al

receptor un grupo de datos que está orientado a cambiar o modificar sus creencias,
intenciones y actitudes.
Aquí la estrategia persuasiva es lograr que el mensaje cause un alto impacto

en la mente del target; sin embargo, se requiere mucha información del público,
porque la eficacia de la persuasión dependerá de la reacción del lector, su experiencia
y posibilidad de cambio.
La repetición es otra herramienta valiosa para mejorar la efectividad de la

persuasión. En este sentido, la publicidad mediocre tiene a su favor el hecho de que el
receptor inexperto asigna cierto valor y credibilidad a los medios, y transfiere estos los
mensajes publicitarios. Si además le llegan con mucha frecuencia, entonces reacciona
positivamente. Este el caso de la mayoría de comerciales de bebidas alcohólicas, que
basa su efectividad en la repetición, aunque el contenido sea deficiente.
En resumen, si el mensaje está cargado de argumentos potentes y brillantes, se

iniciará el cambio. En caso contrario solo nos resignaremos a la neutralidad del
receptor.
7.1.4 Heurística
Para llegar a un mayor manejo de esta modalidad, es necesario tomar como

referencia el modelo de Chaiken, quien establece como claves las siguientes
premisas:
a.- La presentación del atributo único: basada en la selección cuidadosa de un

mensaje que se genere por la:
- Experiencia: en este sentido los mensajes deben provocar el deseo de experimentar

una situación especial (champú Herbal.... » Yo también quiero ese shampoo eso»)
- Atractivo: desear el atractivo originado por el diseño: Amor físico, Físico amor (aviso
de Nissan Sentra).
- Confiabilidad: demostrar que se puede confiar plenamente en los consejos del

experto, tal como los mensajes de Leche Gloria.
b.- El estilo eufórico, que trata de desencadenar la comparación superlativa ante los
competidores: «Yo soy mejor que ustedes», pero dicho de tal manera que suene
omnipotente, dinámico y sumamente gratificante
c.- La calidad, es el uso básico del concepto de ser el mejor, por el simple hecho de
contener los mejores accesorios, insumos, componentes. Aquí nadie debe discutir la
calidad, por ejemplo:
Pero además de tenerlo, hay que decirlo, tal como:
Baterías Récord: «Son las mejores»
Productos Bayer: «Si es de Bayer, es bueno»
7.2.- EL CONDICIONAMIENTO CLÁSICO
El condicionamiento clásico se basa en la teoría de Pávlov .Iván Petróvich Pávlov

(1849-1936), fisiólogo y premio Nobel ruso, conocido por sus estudios sobre el
comportamiento reflejo. Nació en Riazán y estudió en la Universidad y en la Academia
Militar de Medicina de San Petersburgo; desde 1884 hasta 1886 estudió en Breslau
(hoy Wrocław, Polonia) y en Leipzig, Alemania. Antes de la Revolución Rusa fue
director del departamento de fisiología del Instituto de Medicina Experimental (parte de
la actual Academia de Ciencias Médicas), en San Petersburgo, y fue catedrático de
medicina en la Academia Militar de Medicina. A pesar de su oposición al comunismo, a
Pávlov se le permitió continuar sus investigaciones en un laboratorio construido por el
gobierno soviético desde 1935. Pávlov es reconocido por sus trabajos precursores
sobre la fisiología del corazón, el sistema nervioso y el aparato digestivo. Sus
experimentos más famosos, que realizó en 1889, demostraron la existencia de
reflejos condicionados y no condicionados en los perros, y tuvieron gran
influencia en el desarrollo de teorías psicológicas conductistas, fisiológicamente
orientadas, durante los primeros años del siglo XX Sus trabajos sobre la
fisiología de las glándulas digestivas le hicieron acreedor en 1904 al Premio Nóbel de
Fisiología y Medicina. Su principal obra es Reflejos condicionados (1926).
En este caso la marca debe exponerse al receptor de modo repetitivo,

mostrando elementos placenteros, mediante estímulos que desencadenen la
afectividad positiva.
También se puede tomar como herramienta el "Aprendizaje Vicario", en el cual

los mensajes están destinados a conseguir el efecto de identificación con los modelos,
entonces se crea la experimentación indirecta por sustitución de la realidad con las
imágenes publicitarias, Así serán más efectivos los mensajes que se presenten con
modelos reconocidos por la audiencia, pero de los cuales no se puede abusar porque
si el modelo se identifica con una sola marca, nunca más funcionará bien con otra,
(desde el punto de vista del receptor),
En resumen, si se trata de mejorar la creatividad y el contenido de los

mensajes, tenemos que profundizar en el conocimiento de los procesos mentales,
Mario estaba feliz pues, por fin, había encontrado un trabajo que le iba a permitir
para lo cual es recomendable que el publicista acuda a la teoría psicológica, en la que
solventarse económicamente. Además, podría ayudar a su padre a pagar las deudas
encontrará muchas herramientas
contraídas por la familia quelos
para financiar le facilitarán
estudios quela acababa
comprensión del comportamiento
de finalizar.
humano. Por este motivo, en todas las agencias de publicidad se cuenta con un
asesor, yaLlevaba
sea enalgún
psicología
tiempo general
buscandoo empleo
un experto en se
cuando la le
teoría del comportamiento
presentó la oportunidad. El del
y
consumidor.
su amigo Ricardo fueron contratados como vendedores de líneas telefónicas, incluyendo
productos como acceso a Internet, servicio de mensajería, etc.
7.3.- ¿Persuadir o manipular?
A poco de integrados a la empresa, a Ricardo le fue muy bien en sus ventas y
rápidamente se hizo notar, Mario, en cambio, aun cuando estaba muy entusiasmado con el
Para ilustrar este tema, propongo como ejemplo el caso desarrollado por Karin
trabajo, no vendía bien. Después de un tiempo las cosas siguieron igual: Ricardo
Schmidt O, miembro
sobresalía y Mario nodel Centro
lograba de Ética
repuntar puesAplicada,
sus ventasen referenciabajas.
continuaban a la persuasión y la
posible manipulación en las ventas:
Un poco desesperado, Mario pensó que sería bueno conversar con Ricardo para
7.3.1.-
conocer cuál era la clave de su éxito. Así, lo invitó a comer u día para hablar Loselhechos
sobre tema.
En un comienzo Mario notó en Ricardo una cierta intranquilidad ante la pregunta
que le hacía. Sin embargo, poco tardó Ricardo en explicarle a Mario la clave de su éxito: él
creía tener una personalidad que efectivamente le hacía muy fácil vender cualquier
producto a todo tipo de clientes. Mario, como lo conocía, no dudó de ello; pero no le
pareció suficiente. No quedó satisfecho con la respuesta y pensó que debía haber algo
más.
Cambió entonces el tema. Después de un rato de amena conversación en que

recordaron muchas anécdotas y vivencias compartidas y, cuando los ánimos estaban ya
distendidos, Mario le comentó a Ricardo que había sido muy grato compartir con él y que
se alegraba del éxito que había tenido. Pensaba, le dijo, que tal vez él debía buscarse otro
trabajo. Conmovido por las sentidas palabras de Mario, y viéndole tan contento de su
éxito, Ricardo decidió revelarle el secreto. Le contó entonces que, desde que comenzó a
trabajar, se dio cuenta de cuáles eran los pro y los contra de los productos que vendían,
así como de su conveniencia o no para el cliente. Sin embargo, le dijo a su amigo que,
para mejorar las ventas, había decidido persuadir, inventando algunos servicios o
promociones asociadas. Y aunque sabía que esto era falso, pensaba que en el peor de los
casos los clientes reclamarían. "Total», le dijo a Mario, "tú sabes lo que pasa con esos
reclamos: sólo a algunos los atienden; al resto suelen dejarlo esperando hasta que se
aburre de llamar».
Mario le hizo ver a su amigo que tal conducta no se acomodaba a lo que él

entendía debía ser un vendedor, que prefería ser honesto con los clientes y reconocer si,
dada la situación de cada uno de ellos, algún servicio pudiera no ser conveniente. Por
cierto, ponía todo su empeño en persuadir con todo aquello que le parecía ventajoso, pero
siempre en la verdad. A lo que Ricardo comentó: "A mí no me interesa si es mentira o no.
Como sabes, tengo señora y un hijo, y primero está mi familia a tener que persuadir sólo
con la verdad»
Pasados unos días, Mario fue llamado por el supervisor quien le interrogó acerca
de la razón por la que no le estaba yendo bien en las ventas, comparándolo con el éxito
que tenía su amigo. Mario le dijo que no lo tenía claro, pero pensaba que tal vez se debía
a su excesivo apego a la verdad... En ese momento decidió renunciar.
7.3.2. Temas éticos involucrados
Claramente, tenemos aquí un problema relacionado con la verdad y la

persuasión en las ventas. Nadie duda que, a la hora de ofrecer un producto o servicio
se deba ser persuasivo. Persuadir, si consiste en sugerir y/o aconsejar al potencial
cliente de las ventajas reales que pudiera tener un producto, entendiendo que el
cliente queda en libertad de optar por él o no, no tiene nada de dañino.
El problema se presenta cuando, en lugar de persuadir, se manipula como

procedía Ricardo, engañando al cliente para que tome una decisión. Esto merece un
reparo ético pues todas las personas deben ser respetadas y tienen el derecho a
tomar sus decisiones en base a la verdad. Además, no podemos olvidar que la compra
de un producto o la contratación de un servicio significan un desembolso económico
para el consumidor, lo que también debe ser respetado. Por otro lado, la mentira es
intrínsecamente mala y contribuye a crear un clima de desconfianza en la sociedad,
que finalmente redunda en perjuicio de quienes actúan de esa manera: con el tiempo,
ya nadie confía en un vendedor mentiroso.
El argumento de Ricardo, de que primero está su familia aun cuando ella le

signifique tener que mentir, también merece reparo pues no podemos por una
intención muy noble, emplear medios ilícitos, como mentir. O sea, el fin no justifica los
medios.
7.3.3. Desenlace
Mario quedó muy conforme después de haber renunciado, pues se dio cuenta
de que las ventas no eran lo suyo. Y, pese a haberse ilusionado por los posibles
ingresos, le pareció muy adecuado no tener que recurrir al engaño para revertir su
situación. Siguió buscando trabajo en algo más relacionado con lo que había
estudiado y tuvo todo el apoyo familiar: sus padres, enterados de los hechos,
estuvieron orgullosos del actuar de su hijo. Con Ricardo, la amistad se fue debilitando
en el tiempo. Y es que eran muy distintos...
7.3.4. Conclusiones y principios

La verdad es cuestión de justicia: la mentira, aparte de sus efectos, falta al

deber que tenemos de dar a cada quien lo que le corresponde. Mentir no es sólo faltar
a la verdad. No es, sólo, decir una cosa por otra. Mentir también es no decir la verdad
completa, existiendo el deber de hacerlo o exigiéndolo así las circunstancias. Sobre
todo cuando, por una verdad a medias, se induce a otro a decir o hacer algo que, con
la verdad plena, no lo habría dicho o hecho, o lo habría dicho o hecho de otra manera.
Desde luego hay mentira por omisión, con similares efectos.
Omitir parte de la verdad a quienes no tienen derecho a ella es cosa distinta. El

derecho a la información, que no es igual al derecho de información, tiene límites.
Tengo derecho a saber, pero no a saber todo. Hay tipos grados y/o niveles de
información a los que no puedo ni debo acceder, pues no me corresponden. No son,
por extensión, míos; ni objeto de mi propiedad. Por ejemplo, Así la publicidad, que
suele plasmar mentirillas a la hora de difundir productos diversos, como en el caso
expuesto, siempre estará entre las fronteras de la ética y la legalidad
7.4. Persuasión en la vida diaria
La persuasión es una actividad que se realiza todos los días, la vemos en las
personas intentando convencer a otras, en la radio, la TV, los negocios, la industria e
inclusive en la familia para poder obtener resultados favorables. Todos emplean
diferentes métodos pero para un mismo fin: intentar llegar a la mente para cambiar
actitudes.
Entonces vemos que el éxito de una persona se lo deberá en gran parte a la

capacidad para persuadir y convencer a otros.
Siendo una actividad que se practica todos los días y de tanta relevancia,
¿saben la mayoría de las personas como persuadir? , no hay que ser un experto para
saber que la respuesta es un rotundo NO. La mayoría de las personas tienen un
entendimiento erróneo de la persuasión y manejan prácticas equivocadas con
resultados regulares en el mejor de los casos.
Tenga en cuenta las siguientes recomendaciones para mejorar su capacidad de

persuadir:
1.- La primera necesidad de toda persona es la aceptación.
2.- El primer temor de toda persona es el rechazo.
3.- Todas prefieren hablar de las cosas que le importan personalmente.
4.- Todo el mundo aborda cualquier situación con la interrogante ¿Hay en esto algo
para mi?
5.- Demostrar un ambiente de confianza, a pesar del hecho de que quien persuade
apenas conoce al receptor.
6.- Para obtener el aprecio, la confianza y la fe de una persona hemos de apreciarla

por nuestra parte.
7.- Las personas sólo oyen y asimilan lo que entienden.
8.- Casi siempre las personas hacen algo en favor de otras por algo.
8.- OBJETIVOS, ESTRATEGIA Y TÁCTICAS
Los primeros antecedentes del término y del concepto de estrategia los

encontramos en el siglo V antes de Cristo. El término, que más tarde se desarrolla, es de
origen griego, pero el concepto existía ya en la cultura oriental, abarcando situaciones y
connotaciones que en la cultura occidental hubo que esperar, hasta los siglos XIX y XX
para que le fueran atribuidas.
El término estrategia procede del griego «generalato», aptitudes en general. No

tiene, pues, en su origen el significado actual, y es tomado como cargo propio del
conductor de la tropa. Su origen es netamente bélico.
Según puntualiza el profesor Rafael Alberto Pérez:
«El concepto general de estrategia en la actualidad es el resultado de la convergencia de

dos grandes líneas... :
... Una que se inicia, o al menos deja constancia, en el siglo v antes de Cristo: la militar. ..
... y otra que se configura en 1928, aunque no tendría su apogeo hasta la mitad de la
década de los 40: la teoría de los juegos de estrategia.
A su vez, el concepto militar del término tiene dos puntos de partida...:
... el occidental (Grecia), que asocia la estrategia con la fuerza y el uso bélico para el
logro de la victoria;
... y el oriental (SU N- TZU) que representa el uso de la inteligencia sobre la fuerza
para lograr la respuesta.»
«Una estrategia es un conjunto de decisiones preparadas de antemano para el logro

de un objetivo asignado, teniendo en cuenta todas las posibles reacciones del
adversario y/o de la naturaleza. »
Este concepto de estrategia implica:
- La asignación de un objetivo que cumplir;

- La posibilidad de elección entre varias alternativas de actuación, de las que
dependen unos resultados cara al logro de dicho objetivo;
- Una situación de conflicto (con uno o varios contrarios o con la naturaleza) en que el
resultado se halla parcialmente controlado por una y otra parte en conflicto;
- limitación de recursos propios;
- Un nivel de incertidumbre;
- La consideración de todas las posibles reacciones.
Si la estrategia fija las metas parciales y se enfrenta la pregunta ¿Qué debo

hacer?, la táctica nos responderá la pregunta ¿Cómo debo hacerlo?
Como dice Eddy Borsten, profesor de Marketing en la Universidad Ramón Llull:

«Todo empieza con un deseo de cambiar la situación presente. El empresario tiene
claro dónde quiere llegar y, según pasa el tiempo, va teniendo más clara su visión de
lo que puede ser. Al final, según sus experiencias o posibilidades, el empresario tiene
clara una misión: va a dedicarse a fabricar relojes de alta calidad, tabletas de
chocolate... »
Una vez que tiene clara cuál es su visión y cuál va a ser su objetivo, se
encargará de dar los primeros pasos para llevarlo a cabo: buscar y seleccionar
recursos humanos, que se sumen al proyecto.
Una vez seleccionado el personal, lo siguiente será concretar cuáles van a ser
los objetivos y estrategias empresariales. Este plan de empresa debe diseñar los
objetivos de cada sección o departamento. Entonces, cada sección diseñará la que va
a ser su estrategia para cumplir el objetivo prefijado mediante un plan de sección, y así
sucesivamente. Cada plan está marcando los objetivos del siguiente nivel. Todos los
planes están coordinados de tal manera que trabajarán en beneficio del objetivo
empresarial. La misión de .la empresa se convertirá en el carácter, en la filosofía de la
misma. Como dice el profesor Borsten:
«Un plan de empresa conduce a un plan de marketing y éste a un plan de

comunicaciones de marketing: publicidad, promoción, etc. La jerarquía de objetivos
alcanza al último de la fila, explícita o implícitamente.»
Por tanto, podemos decir que un objetivo responde a la pregunta «¿Dónde

queremos ir? Según el profesor Enrique Carrero, en su libro Manual de planificación
de Medios un objetivo es:
«El cambio que se pretende efectuar o la posición que se pretende alcanzar.»
Los objetivos, pueden ser modestos o muy ambiciosos. A veces, un simple

mantenimiento de una posición líder puede parecer un objetivo modesto, cuando en
realidad es ambicioso.
«Es el camino para cumplir los objetivos: ¿Qué vamos a hacer?»
Obviamente, puede haber diferentes vías para llegar al objetivo. Y la selección

de un camino depende de muchos criterios: el más barato, el más corto. Cuanta más
información tengamos y cuanto mejor conozcamos la situación, con mejor criterio
podremos alcanzar un camino correcto.
Si la estrategia fija metas parciales y responde a la pregunta ¿Qué debo

hacer?, la táctica responde al detalle, a la ejecución de la estrategia. Contestará a la
pregunta ¿Cómo debo hacerla? Hay que valorar la importancia de la táctica dentro del
desarrollo del plan, ya que un error en la elección de las vías tácticas puede llevar a
arruinar un plan perfectamente estructurado.
8.1.- Proceso de toma de decisiones
Hablamos de objetivos de publicidad como una parte de los objetivos de marketing,

que a su vez son una parte de los objetivos empresariales (plan de empresa).
Por tanto, los objetivos de publicidad de sitúan en un tercer nivel dentro de la

escala de decisiones empresarial y están al mismo nivel «teórico» que las otras
herramientas del marketing mix: producto, precio, distribución y personal (recursos
humanos).
9.- Estrategias de publicidad encubierta: la publicidad subliminal y el

product placement
9.1.-Publicidad Subliminal
Vance Packard, en su libro Los persuasores ocultos (The Hidden Persuaders,

Editorial Sudamericana), citaba a un publicista de Milwaukee para expresar los
conceptos que todavía son hoy la piedra angular de la publicidad moderna:
«Las mujeres pagan dos dólares y medio por la crema para el cutis, pero no más de
veinticinco centavos por una pastilla de jabón. ¿Por qué? Porque el jabón solamente
les prometes dejarlas limpias y la crema les promete hacerlas hermosas: (Ahora
-puntualiza Packard-, los jabones han comenzado a prometer belleza junto con la
limpieza). Las mujeres compran, pues, una promesa. Los fabricantes de cosméticos
no venden lanolina, venden una esperanza... Ya no compramos naranjas, sino
vitalidad. Ya no compramos simplemente un auto, compramos prestigio»
Así pues, la venta ya no es importante por el producto en sí, sino por la

percepción que de él tienen los consumidores. Entonces, ¿no sería importante poder
manipular las sensaciones que le produce un determinado producto al consumidor y
cambiar su percepción? Aquí entran las técnicas subliminales. Entendemos por
publicidad subliminal aquella en la cual los consumidores están expuestos a estímulos
que no son capaces de percibir conscientemente.
El término apareció en la década de los 50, siendo acuñado por un investigador

de mercados de nacionalidad norteamericana llamado James Vicary. Éste aseguraba
haber descubierto un medio de llegar a las personas de forma subliminal, insertando
mensajes publicitarios en una pantalla con una duración tan breve que los
espectadores no eran capaces de verlos conscientemente, pero obedecían a su
influjo. La prueba se realizó en un cine de New Jersey durante las seis semanas que
duró la exhibición de la película Picnic. En este período se insertaron a través de una
máquina especial (taquitoscopio) sincronizada con el proyector, flashes lanzados a una
velocidad de 1/3000 de segundo, con los mensajes: « ¿Tienes hambre?, come
palomitas», y «Bebe Coca Cola,»
El total de la muestra fue de 45.699 individuos. La publicidad subliminal se

incluía en días alternos, para así poder comprobar las diferencias en el
comportamiento de los consumidores. Los resultados establecieron un incremento en
la venta de palomitas del 57,7% en los días en que se incluían los mensajes
subliminales y también un aumento de un 18% en las consumiciones de Coca-Cola.
Los expertos echaron la culpa de la menor eficacia en las invitaciones a consumir la
bebida al mal tiempo y consideraron que, con el apoyo de la frase «Hace calor» o
«Tengo sed», se habrían incrementado aún más las ventas del popular refresco.
La razón de la consecución de los efectos subliminales está sujeta a la parte

organizativa del cerebro responsable de la conciencia. Parece que la sensibilidad del
ojo y del oído se incrementa en el cerebro; la audición subliminal existe cien puntos
por encima de cualquier débil sonido susceptible de ser captado por el oído.
Naturalmente, el problema con experiencias de esta naturaleza es el de cuantificar la
captación de mensajes invisibles e inaudibles. El único método que se puede utilizar
es el de la estadística.
La publicidad subliminal ha sido un tema que ha atraído y causado la

perplejidad de los investigadores durante mucho tiempo. Pero desde los 50 hasta
nuestros días las técnicas subliminales se han desarrollado en los medios de
comunicación de una manera tal que se han llegado a plantear verdaderos problemas
de ética ya que, al explotar los deseos, necesidades y miedos de los consumidores,
podría considerarse una invasión de la intimidad, la cual está considerada como un
derecho fundamental. Estas técnicas también pueden ser condenables por la
manipulación de la voluntad de las personas, como también por los riesgos que
comporta su utilización para la salud mental de los individuos. Esta posible
manipulación de las personas no sólo en publicidad, sino también en política, ha hecho
que este tema fuera discutido en el Congreso y en la Comisión Federal para las
Comunicaciones de Estados Unidos, y se han creado comités que informan de los
peligros de la publicidad subliminal. Todo esto ha llevado a que este tipo de técnicas
publicitarias hayan sido prohibidas en la mayor parte de los países. No obstante, en
nuestros días, cientos de discretos mensajes son incluidos en anuncios, se pueden
encontrar tanto en la ropa, cabellos, flores, árboles, como en cualquier objeto que
tenga líneas en que se puedan dibujar o implantar los disparos subliminales mediante
dobleces. El lenguaje corporal de los modelos de los anuncios de la TV también es
muy importante, ya que en cada uno de sus movimientos, ensayados con cuidado,
pueden comunicar algo subliminalmente; la dirección del contacto de la mirada con
otro cuerpo, el tacto, los contactos y direcciones del dedo y la mano, las relaciones con
los objetos o las personas, y los movimientos de, o hacia zonas genitales o erógenas.
Estas imágenes y otras muchas se proyectan continuamente hacia los consumidores.
No obstante deberíamos hacer una distinción entre las imágenes y los sonidos
subliminales puros, que en ningún caso podremos captar conscientemente y que, por
lo tanto, tienen que estar elaborados con una tecnología especial, y aquellos otros
que están escondidos con la intención de que sólo los captemos inconscientemente,
aunque si estamos advertidos o los buscamos, podemos descubrirlos y observarlos
con claridad. En ambos casos, el objetivo es el mismo, burlar nuestra capacidad de
percepción consciente, y por eso la mayoría de los expertos en el tema se inclinan por
generalizar y atribuir la denominación de subliminal a unos y otros mensajes.
9.2.- Product Placement
No todos podemos ser estrellas de cine o de TV, pero sí parecemos a ellas en

los productos que consumimos. Al menos eso han debido pensar los anunciantes, que
llenan de marcas comerciales las películas, series e incluso libros, comics y juegos de
computadora. Una práctica que roza la ilegalidad.
«Cuando consiga el dinero me retiraré a Brasil, y lo invertiré en acciones de la

Volvo. Viviré tranquilo el resto de mis días sabiendo que estoy contribuyendo a
construir los coches más seguros del mundo» (John Travolta en Alarma Nuclear) que,
además de una desenfrenada película de acción, parece un catálogo de Ray Ban:
prácticamente todos los personajes llevan gafas de sol de esta marca.
El Product placement Supone la integración e un producto, identificable claramente

por un conjunto de atributos visuales (forma, color, logotipo...) dentro del contenido de
un programa, apareciendo éste cómo parte del mismo. Su utilización es aconsejable
en programas de repetición tales como series...
Algunas características del product placement que lo convierten en único son las
siguientes:
- Alusión: mención de alguna virtud del producto a que hay que promocionar. Suele ir
acompañado de prueba del producto.
- Permite reforzar los valores emergentes de la misma.
- El target es alcanzado de forma diferente a lo habitual a través del spot convencional.
- Existe la posibilidad de conectar con el contenido de la serie, reforzando valores y
atributos de la marca.
- Refuerza la fortaleza visual de la marca
El product placement se puede utilizar de diversas maneras:
- presencia pasiva: Visualización del producto con un tiempo mínimo (suelen ser 6) por
capitulo de una serie o programa.
- Presencia activa: consumo del producto en la serie por alguno de los protagonistas
de la misma.
- Alusión: mención de alguna virtud del producto a que hay que promocionar. Suele ir
acompañado de prueba del producto.
10.- El Briefing
La actividad publicitaria se inicia cuando una empresa acude a la agencia de

publicidad con el fin de solucionar un problema. Entonces un complejo engranaje y un
amplio equipo de profesionales se ponen en marcha con el fin de solucionar el
problema expuesto por el anunciante, ya sea un de producto, de imagen, de mercado,
etc.
Es obvio que los profesionales de la agencia desconocen los entramados del

mercado donde se desarrollan las actividades de las empresas que reclaman sus
servicios.
Para que la agencia tenga toda la información necesaria, para realizar su labor,
el cliente debe procurar dicha información, ésta viene dada en un documento, el
Briefing. La Association of National Advertiser americana, la ANA, define el Brief como
«documento escrito mediante el cual el anunciante frece un cuadro exhaustivo y
coherente de la situación de la comercialización, y en el que se definen las
competencias de la agencia».
Por lo tanto, el Brief consiste en un análisis e la situación de la empresa, desde

un punto de vista del marketing. Su objetivo es que, tanto la agencia como el
anunciante, obtengan una solución satisfactoria, identificando el problema, y
establecer unos objetivos para la solución del problema o problemas identificados.
Ahora bien, Brief o briefing, realmente no hay un consenso al respecto. Brief

es la parte analítica de la preparación de una campaña publicitaria, es un resumen de
todos los datos recogidos, y el Briefing es la selección y ordenación de la información,
la parte estratégica. Para la realización del Brief se establece los siguientes puntos:
1. Descripción física del consumidor.
2. Motivaciones del consumidor.
3. El producto:
a. Notoriedad.
b. Imagen.
c. Ciclo de vida.
d. Posicionamiento.
e. Diferenciación.
f. Atributos, etc.
4. El mercado.
Disponiendo de toda la información necesaria, que nos viene dada en el Brief

desarrollaremos el Briefing, empezando por un análisis de todos los datos expuestos,
y en segundo lugar, una depuración de estos datos, con el fin de seleccionar la
información necesaria y desestimar lo que no sea necesario para la elaboración de la
campaña publicitaria,
Para cualquier plan creativo, el principal objetivo del Briefing es:
- Describir una información precisa de la empresa, para el creativo.
- Implicar al departamento creativo en el desarrollo de la planificación con el fin de que

éstos se involucren, ya que pueden ser una fuente de ideas, tanto en la investigación
como en la utilización de técnicas para la propia creatividad.
La estructura del Briefing no está definida, cada agencia tiene su propio

formulario, y también está sujeto a los diferentes objetivos buscados.
Bibliografía
 Imagen Global, Capitulo 1 La Marca, Joan Costa
 El lenguaje de la Publicidad, Capitulo 11, Otras Características del Lenguaje
Publicitario, la marca, Eulalio Ferrer, 1994
 www.hipermarketing.com, Cómo funciona el branding?, por Tiendas Urbanas
2000
 www,hipermarketing.com, Nueve Decisiones para crear la marca, de Episode
7, 1999
 www,monografía.com, Marcas, de Franklin Alejos Leyton, Peru, 2003
GLOSARIO TECNICO
"Estrategia publicitaria: es un conjunto de actividades persuasivas con las cuales las

organizaciones comerciales logran imponer rápidamente sus ventajas sobre los
competidores».
Empresa: Es un término muy difícil de definir, ya que a este concepto se le da diversos

enfoques (Económicos, jurídicos, filosófico, social etc.). Es la acción de emprender una
cosa con un riesgo.

Administracion Publicitaria

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Historia de la publicidad

UNIVERSIDAD NACIONAL JORGE BASADRE GROHMMAN

Lic. Omar Cueva Martínez

Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad desde que el

El anuncio publicitario de más antigüedad que se conoce, fue hallado en Tebas,

Igualmente otra cuna de la civilización, la Mesopotámica, localizada entre los

En esta época, en Asia menor y sobre todo en la costa Mediterránea, se

Los carteles publicitarios, por su parte, se realizaban en bronce o cobre, y

un terreno puesto a la venta, y otro encontrado en una pared de Pompeya, anuncia

Durante el siglo XVI, aparece también el concepto de usar una marca,

La imprenta había revolucionado el concepto de publicidad, y aunque al

Anuncio antiguo en prensa Con

El mismo Reanudot creó en 1612, la primera agencia de publicidad de la

Comenzaba el siglo XVIII y el público del mundo occidental se estaba

En 1712, la reina Ana de Inglaterra decidió cargar impuestos a todos los

En los EE.UU., a medida que aumentaba el sentimiento antibritánico en las

En 1812 nacen las primeras agencias publicitarias, y es Inglaterra el primer país

Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho

La dificultad de los médicos para acceder a

A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender

Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y

En 1901 el gasto de Coca-Cola en publicidad alcanza los 1 00.000 dólares. En

Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció hasta el

Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos; el

La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos;

Las luces de neón

Los publicistas que únicamente se habían centrado en la publicidad impresa,

En 1923 se comienza a experimentar con la televisión en los EE.UU. y

El criterio de la publicidad también estaba cambiando, ya no se anunciaban

En la década de 1970, comienza a aparecer la televisión en color, que se

En la década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de

El siglo XX, con la multiplicación de los medios de comunicación eléctricos

Según estimaciones actuales, en los países desarrollados, la ametralladora

2.- LA COMUNICACION Y LA PUBLICIDAD

La comunicación es la transferencia de la información por medio de mensajes.

La comunicación puede ser interna o externa; es un proceso muy complejo y

 Transmisor o emisor: Persona o entidad que pretende comunicar algo.

Una vez llegados a este punto, podemos comprender la naturaleza de la

- El proceso de comunicación, La publicidad no es un hecho aislado que aparece y

PROCESO Y ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD

Anunciante Anuncio Medios

- Carácter impersonal. Al utilizar los medios de comunicación no existe un contacto

- Publicidad controlada. La comunicación realizada en la publicidad siempre está

- Los medios masivos. Los medios de comunicación, la televisión, la radio, la prensa,

- Producto, servicio, idea o institución, La publicidad se utiliza tanto para productos

- Influir en el proceso de compra, aceptación de ideas, informar. Los objetivos de la

La publicidad es una parte fundamental dentro del proceso de comunicación de

3.- DE LA TECNICA A LA CIENCIA

La publicidad es considerada una ciencia porque utiliza una metodología y se

Lo que se inició quizás como una inspiración, impulsada por la necesidad de

Más adelante con la especialización del mercadeo o el marketing, la publicidad

Por esta razón es fundamental recalcar que no podrían realizarse planes de

objetivos empresariales. El hecho de complementarIas implica reconocer que sin

A continuación definiremos la publicidad como integrante del sistema

3.1.- Definiendo la publicidad

Uno de los publicistas más conocidos en Latinoamérica es Eulalio Ferrer 1,

A continuación, presento otras definiciones, muy importantes de tomarse en

Miguel Ángel Pérez Ruiz:

"La publicidad es un proceso comunicativo y, por tanto, sus efectos deben

3.2.- Ciencias en las que se apoya la publicidad

El término ciencia tiene su origen en la palabra scire que significa saber o

Ciencia es el resultado de la práctica, que posibilita que los sujetos vayan

Sería sumamente difícil encontrar una campaña publicitaria 100% "pura”, es