Blanca Muñoz

Cultura y Comunicación.

Introducción.

La revolución industrial que se consolida en el siglo XIX rompe con la vieja relación entre hombre y natu-
raleza estructurándose sobre la base de una mediación hombre-técnica-naturaleza. El medio técnico abre
posibilidades sin precedentes en la transformación del medio ambiente, con el consiguiente beneficio
para amplias capas de la población. El trabajo mecanizado unido a una economía de producción desem-
bocan a un ritmo acelerado en una red de intercambios económicos que abarcará todas las zonas del
planeta.

La productividad y la tecnologización exigen la dinámica de un mercado de productos manufacturados

que estabilice la producción y sus leyes económicas. Adam Smith planteó que el trabajo en cadena origina
el proceso de la riqueza de las naciones, pero no tuvo en cuenta el problema principal que gravita sobre
una economía de oferta y demanda sin sujeción a las reglas de equilibrio social, es decir, la crisis de su-
perproducción y sus efectos sobre la población.

La misma dialéctica del modo de producción capitalista determinará la aparición de una nueva fase de su
desarrollo: el nacimiento de la sociedad de consumo y de la “civilización del ocio". La evolución de la so-
ciedad tecnológica desarrolla una serie de factores nuevos sin los cuales no es comprensible el sentido de
los mass-media y su función social. En las sociedades postindustriales se hace necesario un complejo e
intrincado aparato monetario. La inversión de capital que inicia con la creación de las primeras manufac-
turas requiere elevados beneficios, y para conseguir éstos la utilización de los medios de producción téc-
nicos determina una división del trabajo que especializa paulatinamente las funciones y requiere la apari-
ción de una clase social que las desempeñe.

Desde las primeras décadas del siglo XX se da un evidente desarrollo del sector terciario (actividades rela-
tivas al comercio, transporte, servicios y, fundamentalmente, comunicativas). Estas actividades acelera-
rán los modos y sistemas de automatización y control científico. Sin señalar estos aspectos no se puede
comprender un fenómeno tan complejo como la aparición de la comunicación de masas en las socieda-
des de consumo.

La evolución de la sociedad tecnológica avanzada convierte al productor en consumidor y establece un

tiempo de ocio (de consumo) que determina que la misma unidad de producción (la familia) sea al mismo
tiempo la unidad estructural del consumo. Esta transformación en la que el propio ocio es un periodo
más que de descanso de relación con el consumo de productos en todas sus variantes, requiere un apara-
to especializado en la difusión de valores que eleven constantemente las necesidades de consumo, salva-
guardando con ello la tan terrible crisis de sobreproducción.

Para entender la estrecha conexión entre necesidades de consumo y sistemas ideológicos reguladores de
tales necesidades, podemos remontarnos a las transformaciones del siglo XVIII. El siglo de las luces fue el
de los ideales pedagógicos y la creencia en el poder de la educación generó medios escritos e iconográfi-
cos al alcance de amplias capas de la población. Hay una profunda interrelación entre emergencia de
nuevos sistemas de difusión de ideas y aparición de sectores sociales culturizados. Pero la comprensión y
extensión de la cultura desarrollada por minorías experimenta también un proceso paulatino de regre-
sión y superficialidad. La mediación entre procesos culturales y colectividad será una de las constantes
básicas a la hora de comprender la dinámica de la sociedad de masas y la sociedad de medios comunica-
tivos de carácter tecnológico.
Para precisar las causas que determinarán la reflexión crítica sobre los efectos de la cultura y de la comu-
nicación de masas debemos situarnos en el tránsito del final del capitalismo mercantilista al capitalismo
postindustrial de consumo. La modificación del conjunto de estructuras determina una ruptura con la
organización de la sociedad tradicional. La estructura de poder y autoridad se transforma, la estratifica-
ción de clases sociales heredada del siglo XIX experimenta una diversificación nueva y la disminución de
las horas de trabajo permite un mayor tiempo de ocio y de descanso. Con la tecnificación el tiempo libre
será un tiempo "ocupado". La automatización consolidará un modelo que culturalice y organice la pobla-
ción a fin de "entretenerla" durante el tiempo no productivo, pero en cuyo transcurso consuma lo produ-
cido. La sociedad postindustrial será una sociedad con la ley determinante de producir mercancías y,
esencialmente, necesidades lo cual conlleva la irresistible ascensión de una nueva clase social tecnócrata
creada con la exigencia de constituirse en programadora del tiempo postindustrial. Ahora ese tiempo se
programará para la población con finalidades de rendimiento social y económico.

Pese a sus logros, la sociedad postindustrial multiplica las zonas de marginalidad. El desajuste entre me-
dios y fines, y el hecho de que en ella pervivan las relaciones típicas de modos de subsistencia y de orga-
nización pretecnológicos, revelan unas contradicciones que requerirán tipos particulares de solución.

Según Friedman, se puede señalar un conjunto de características que conforman el sistema económico,
político y social del postindustrialismo: 1- aparición de medios técnicos y mecánicos aplicados al sistema
productivo que transforman vertiginosamente las relaciones y fuerzas de producción y el medio natural.
2- estos medios económicos-técnicos determinan una economía de producción muy avanzada (economía
tecnológica). 3- la productividad elevada necesita una división y especialización del trabajo cada vez más
concreta y automatizada; esta especialización dará como consecuencia una expansión del mercado con la
amenaza constante de la superproducción. 4- la especialización de la mano de obra exigirá un aumento
de su nivel educativo y cultural para asegurar una mejor conservación de la maquinaria y para su manejo.
5- como consecuencia de la fuerte inversión de capitales, del aumento de la productividad, la mecaniza-
ción del trabajo y de la mano de obra, y la elevación de su nivel cultural y educativo, se manifiesta una
movilidad social que evolucionará hacia los sectores de producción terciaria en detrimento de los secto-
res primarios y secundarios. 6- la posibilidad productiva de desarrollar una "civilización del ocio" que ge-
nera una mano de obra parada sometida a la presión productiva de consumir es la gran paradoja de la
sociedad del capitalismo tardío. 7- la constante necesidad de consumo será el resorte generalizado de la
estratificación social. Se pertenece a una clase social en función de las necesidades de consumo que se
cubren frente a la definición de clase social del siglo XIX perfilada según la situación dentro del modo
productivo. 8- aspectos que organizan el sistema productivo y de consumo: a) sociedad de tipo urbano en
donde el medio técnico diversifica las opciones de consumir y de diversión. b) se articula una sociedad
muy profesionalizada y con una división social definida por la formación de cada individuo en relación al
sistema de producción y de consumo. c) la aparente inmovilidad se enmarca en un grado elevadísimo de
burocratización, la cual teñirá el común de las relaciones entre grupos e individuos hasta el punto de ser
uno de los soportes principales para el surgimiento de una tipología clasificada de conductas, psicologías
sociales, motivaciones y comprensión de la realidad; es decir, como visiones elaboradas según métodos
técnicos y científicos.

Las nuevas relaciones de producción tecnológicas propician una diferenciación social cuyo eje sigue sien-
do el concepto clásico de "trabajo ", pero ampliado por nuevos factores como son el lugar del individuo y
su grupo en el sistema de consumo y de necesidades, y la posición de los sujetos respecto a los canales de
difusión de la normatividad social y de los patrones culturales. Ya no sólo las élites económicas detentan
el poder social, sino que las nuevas élites emergentes provendrán del mundo de la tecnología, la burocra-
cia y la ideología. El "grupo de presión" estará formado por los administradores de la técnica entendida
como consumo y del consumo mutado en diversión. Sin precisar estos nuevos factores no es posible in-
dagar sobre las pautas comunicativas y culturales de la mentalidad colectiva contemporánea, la cual se
estructura la sobre un sistema muy complejo de modelos, valores y símbolos.

El miedo a la colectividad o a la "rebelión de las masas" estará en la base de la gran mayoría de movi-
mientos y corrientes políticas que se desarrollan desde mediados del siglo pasado. Para poder explicar las
transformaciones que sufre el modelo cultural que va desde la consolidación del capitalismo industrial y
la sociedad burguesa hasta nuestros días, es decisivo observar el paso de la crítica irracionalista, defenso-
ra de una cultura de élites, a la admisión del advenimiento de las masas a las áreas de la educación y la
cultura. Con este advenimiento los contenidos culturales y educativos van a ser rebajados por las élites
creándose una "pseudocultura" o cultura "kitsch”.

Los desajustes de la nueva formación social pueden explicarse desde diversas líneas metodológicas y dis-
ciplinarias. La génesis de la sociología y su polémica con el marxismo se localizan en el análisis causal de la
complejidad creciente que el industrialismo conservaba. Max Weber subraya la progresiva racionalización
de la sociedad capitalista por acción de una burocratización de sus sectores. Para Weber, la burocracia
indica el alto grado de organización social de la nueva formación económica y política. La postsociedad
industrial se analiza con un criterio optimista: la democracia no puede sustentarse sin sociedad industrial.
Este optimismo será criticado duramente por los teóricos de tendencia elitista.

William Kornhauer, Daniel Bell, José Ortega y Gasset y Edward Shils, entre otros, pondrán de manifiesto el
carácter totalitario que este tipo de sociedad puede engendrar en su seno, pero el carácter totalitario no
se referirá a las nuevas formas de control y organización, sino al fenómeno más importante de la nueva
civilización del ocio: el surgimiento de masas sociales capaces de una autorreflexión sobre sus condicio-
nes de existencia (la llegada de la muchedumbre solitaria).

La masificación o la "multitud anónima" es el auténtico hecho diferencial de la sociedad industrial en su

paso a postindustrial y de la aplicación de la tecnología al modo de producción y distribución de las mer-
cancías. El advenimiento de la colectividad al conjunto de instituciones que hasta el siglo XX habían de-
tentado grupos de poder muy limitados es el punto de fricción de los paradigmas de las ciencias sociales.
La contraposición entre élites y masas divide a los estudiosos de la sociedad.

El conocimiento entra dentro de unos cauces de aprovechamiento industrial aplicado también al campo
económico. Los desajustes de la nueva sociedad que en parte provienen del siglo XIX y su explicación
causal serán el centro de las disensiones entre escuelas y metodologías en las ciencias sociológicas. Desde
Durkheim, la sociología se plantea como saber social encargado de diseñar un modelo de integración
colectivo. Esta tarea lo lleva a analizar los vínculos que dan cohesión y solidaridad social.

Hay una dirección común en la gran mayoría de escuelas sociológicas. Los fenómenos de acción cultural y
la constitución de vínculos simbólicos. La acción social se caracteriza por ser al mismo tiempo una acción
cultural simbólica, pero la delimitación del concepto y sentido de "cultura" presenta múltiples problemas.
Edward B. Tylor definía como cultura el conjunto complejo que abarca los conocimientos, las creencias, el
arte, el derecho, la moral, costumbres y demás hábitos y actitudes que el hombre adquiere en cuanto
miembro de una sociedad. Esta definición da gran relevancia a los factores significativos y simbólicos. Es
así como las ciencias de la cultura se considerarán sinónimas de las ciencias sociales. Ya no será posible
desarrollar una teoría que independice las condiciones de producción material de la percepción que el
grupo tenga de tales condiciones y sobre sí mismo.

Durkheim consideraba como acción social aquellas maneras de obrar, de pensar y de sentir externas al
individuo y dotadas de un poder coercitivo en virtud del cual se imponen. Existiría así una "estructura
psíquica" específica en cada tipo de sistema social. La conciencia colectiva se superpone a la conciencia
individual subjetiva propia del individuo aislado. El grado de coerción de la conciencia colectiva sobre la
conciencia individual se asimila y absorbe mediante las maneras de socialización de cada sociedad. Para
Durkheim existe una interacción constante de lo psíquico y lo social; las dos conciencias entran en cone-
xión desde la perspectiva de una dialéctica y tiene muy en cuenta el entorno en la formación de los sen-
timientos, maneras de pensar o de actuar.

La sociología de Durkheim tiene una decidida vocación por el análisis de los condicionamientos de la ac-
ción social. Weber, por su parte, sostiene que la acción social conlleva un valor de signo, de símbolo, que
se inscribe en un sistema preciso de comunicación. La transmisión, captación e interpretación del sentido
simbólico de una conducta es el rasgo característico del sistema de la acción social. Se deriva entonces
hacia análisis en los cuales los fundamentos psíquicos se consideran un fenómeno de adaptación de la
sociedad. La dinámica de la acción social se resume desde las variables de conducta, personalidad y en-
torno. El entorno se define como el contexto de las relaciones interpersonales, aunque éstas no sean un
mero reflejo del medio ambiente. (¿?)

En todas estas investigaciones hay una búsqueda de elaboración de una síntesis descriptiva entre la dia-
léctica de sociedad y la cultura. El hecho más evidente de la acción social es la necesidad de dar un fun-
damento normativo que oriente y delimite la conducta. Reglas, normas y modelos de comportamiento se
articulan sobre una codificación admitida históricamente por la colectividad. El código de la acción social
que inspira las normas sociales es el modelo cultural que subyace a toda la estructura social. Lo que defi-
ne la interacción colectiva es un código de reglas específico que rige tanto las conductas permitidas como
las sometidas a sanción o tabúes.

La importancia del modelo cultural es tan determinante que la totalidad de los fenómenos psicosociológi-
cos giran sobre él. La socialización, el control social, los derechos y los deberes, la desviación, etc., son
elementos del modelo cultural prevaleciente. En las diversas unidades del sistema, los factores de organi-
zación y de estructuración y el equilibrio entre la generalidad de sus sistemas sociales lo proporcionan las
pautas (normas derivadas del intercambio cultural). El sistema de intercambio significativo de este modo
es el postulado del que emanarán posteriormente los fundamentos del orden y de la organización social.
En la gran mayoría de tendencias de las ciencias sociales se deduce la definición de la cultura como gran
mediadora entre el medio ambiente y el grupo social. La función de mediación se reconoce desde el mo-
mento en el que la acción cultural es una acción de simbolización con la que el grupo toma conciencia de
su situación material y objetiva. El sistema simbólico de la cultura no pertenece al campo de la descrip-
ción abstracta del contexto en el que el grupo se desenvuelve, sino que está implícito en todos los secto-
res de la existencia. La materialidad de lo simbólico ha obligado a una nueva comprensión de la realidad
en los paradigmas contemporáneos de las ciencias sociales y humanas.

Ernst Cassirer definía al ser humano como un "animal simbólico". Cassirer presentaba la creación de sím-
bolos significativos como resultado de la dinámica histórica y social por explicar el medio y el sentido de
la existencia. La evolución de nuestra especie estaría en íntima conexión con la función de comunicarse
mediante diversos sistemas de clasificación simbólica.

En las actuales ciencias lingüísticas y semióticas se impone una tesis común: la interdependencia de pen-
samiento y lenguaje es una interacción mediada por el simbolismo construido sociohistóricamente. Cada
sociedad constituye un uso particular del lenguaje al crear su propia lengua y genera unos modelos sim-
bólicos sobre los que se asienta un segundo nivel: el de los valores, sus reglas y su normativa. También el
etnólogo Leroi Gourhan considera el símbolo como una herramienta técnica más en la evolución y adap-
tación de la especie humana al planeta. Para el autor la creación de simbolismos es también la creación
de comunicación y de equipamiento tecnológico. Sociedad y simbolismo son inseparables cuando el códi-
go simbólico media en el código de la conducta social.

El símbolo se define convencionalmente como el proceso comunicativo que evoca y sustituye una cosa o
fenómeno. La caracterización que hace Saussure del signo como compuesto por un significante (elemen-
to material fonético o acústico) y un significado (concepto) permite adentrarse en el complejo mundo de
los signos en cuanto señales (signos de tipo natural) y símbolos (signos de contenido y referencia conven-
cionales e históricos).

El relativismo cultural y lingüístico sienta las bases metodológicas de la confirmación y de la interacción

implícita de sistema simbólico y visión del mundo organizados a partir de la estructura subyacente de la
lengua. La visión del mundo (cosmovisión) de una colectividad deriva de una forma lógica de los aparatos
simbólicos puestos a su alcance. La percepción que un grupo tiene de sus relaciones entre sí y con el am-
biente depende en gran medida de su maquinaria simbólica y de quien la cree, recree, renueve o deten-
te. A lo largo de la historia, el poder sobre lo simbólico ha estado unido al poder sobre lo material (pro-
ducción y tecnologías).

La evolución histórica de las sociedades postindustriales, sus sistemas y procesos, y el desarrollo de unos
vínculos simbólicos nuevos diferenciados en sus contenidos de los que habían prevalecido en la gestación
y consolidación de la sociedad industrial, sólo pueden ser analizados desde el paradigma epistemológico
de totalidad.