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ARTÍCULO 13. ACTOS DE COMPARACIÓN.

Sin perjuicio de lo establecido en los artículos 11 y 13 de


esta Ley, se considera desleal la comparación pública de la actividad, las prestaciones mercantiles
o el establecimiento propios o ajenos con los de un tercero, cuando dicha comparación utilice
indicaciones o aseveraciones incorrectas o falsas, u omita las verdaderas. Así mismo, se considera
desleal toda comparación que se refiera a extremos que no sean análogos, ni comprobables.

Actos de comparación

Actos desleales cometidos contra el competidor y consistentes en la comparación hecha pública


de la actividad, las prestaciones (productos o servicios) o el establecimiento propios o ajenos con
los de un tercero, siempre que dicha comparación se refiera a puntos o elementos que no sean
análogos, relevantes ni probables. También son actos desleales aquellos en que la comparación se
verifica utilizando indicaciones incorrectas o falsas, u omitiendo las verdaderas y, en general,
incurriendo en cualquier otro tipo de actos desleales de engaño o de denigración.

Dove vs. jabones comunes

La publicidad comparativa ha sido un recurso de marketing por muchos años, este comercial de
Dove se enfoca en resaltar la extrema suavidad que ofrece por tener un cuarto de crema
(argumento que utilizan aún hoy), a diferencia de los jabones comunes que no tratan tan bien la
piel.

Pareciera incluso que su objetivo inicial hubiera sido posicionar Dove como una categoría
diferente, no como un jabón, pues la comparación es Dove vs. jabón.

En muchos casos su producto o servicio es mejor que el de su competencia, pero los clientes no lo
saben. La desinformación puede estar jugando en su contra. Percepciones equivocadas,
experiencias anteriores, comentarios de terceros o ideas preconcebidas, pueden poner su marca
en una posición desfavorable y alejar clientes potenciales.

Cuando educa e informa a los clientes en sus beneficios versus la competencia (directa o
indirecta), está dándoles razones para ensayar, repetir o cambiarse de marca.

Es lo que llamaríamos poner la competencia en su lugar.

Estos ejemplos de publicidad comparativa muestran cómo lo han hecho diferentes compañías,
cómo han comunicado aquellas cosas que necesitan aclararle a sus clientes para lograr la
preferencia.

Algunos nombran directamente la competencia, mientras otros se enfocan en productos o


categorías contra las cuales compiten (sustitutos) para resaltar sus bondades. En ambos casos el
objetivo es el mismo, poner la competencia en su lugar y capitalizar sus propios valores agregados.
En su caso, ¿qué necesita aclararle a sus clientes?, ¿qué ventajas tiene sobre sus competidores
que no son tan evidentes o que desconocen?, ¿no está la competencia contando la historia
completa? Estos ejemplos son un buen comienzo y una guía de cómo podría enfocar y capitalizar
sus beneficios.

Colgate vs. Crest

Ataca una percepción del mercado, que todas las cremas dentales contra el sarro son iguales. Este
comercial de 1987 se apoya en pruebas científicas para demostrar que su fórmula es más efectiva
que la de Crest.

ARTÍCULO 14. ACTOS DE IMITACIÓN. La imitación de prestaciones mercantiles e iniciativas


empresariales ajenas es libre, salvo que estén amparadas por la ley.

No obstante, la imitación exacta y minuciosa de las prestaciones de un tercero se considerará


desleal cuando genere confusión acerca de la procedencia empresarial de la prestación o
comporte un aprovechamiento indebido de la reputación ajena.

La inevitable existencia de los indicados riesgos de confusión o de aprovechamiento de la


reputación ajena excluye la deslealtad de la práctica.

También se considerará desleal la imitación sistemática de las prestaciones e iniciativas


empresariales de un competidor cuando dicha estrategia se halle encaminada a impedir u
obstaculice su afirmación en el mercado y exceda de lo que según las circunstancias, pueda
reputarse como una respuesta natural del mercado.