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IV BIMESTRE - 2019

ASESORÍA DE EDUCACIÓN
PARA EL TRABAJO
GESTIÓN EMPRESARIAL

Guía de trabajo 4.7: Marketing internacional (HL)


Nombre y apellido: __________________________________________________________________
Grado: 4° de Secundaria Sección: “______” Fecha: ___ /___ / 19

COMPETENCIA: Gestiona Proyectos de emprendimiento económico o social

4.7.0 El panorama
¿Viste la última película de James Bond? Si no lo hiciste, lo más probable es que conozcas a alguien
que lo haya hecho. Fue la sexta película con mayor recaudación de 2015, con más de $ 800 millones
en taquilla. Sin embargo, esto es sólo la mitad de la historia. Cada película 007 también recibe millones
de dólares de los anunciantes que pagan por sus marcas para aparecer en la película.

Aunque las cifras no se divulgan, se estima que las actividades de marketing y promoción asociadas
con una película moderna de Bond podrían estar entre £ 150 millones y £ 200 millones, o
aproximadamente el costo de hacerlo. Specter presentó 17 colocaciones de productos. Los ejemplos
obvios incluyen el coche que conduce Bond y su reloj. Sin embargo, muchos más productos en la
película son de marca. Si vuelve a ver la película, busque la cámara enfocándose en elementos como
una botella de cerveza, teléfonos móviles y máquinas de afeitar.

¿Por qué la franquicia de James Bond es tan atractiva para los anunciantes? ¿Qué ventajas obtienen
las empresas al permitir que sus productos aparezcan en películas? ¿Cuales son los costos
involucrados?

Estas películas están casi garantizadas para atraer audiencias de todo el mundo. Esto permite a las
empresas con productos de mercado masivo promocionar sus marcas a escala global. Además, la
marca 007 en sí misma se considera atractiva para muchos. Como lo explica el video anterior, ' Bond
en sí mismo es un chico malo con estilo, experto en tecnología y moral, por lo que cualquiera puede
ver partes de lo que quiere. A los tecno-nerds les gusta, a las mujeres les gusta, a los chicos malos les
gusta, a las generaciones mayores les gusta. Así que tiene un poco de todo '.

Mercado internacional
La comercialización internacional es el proceso de venta de bienes y servicios en más de un
país. Todos estamos rodeados por los resultados del marketing internacional. Mira a tu
alrededor. ¿Cuántos de los bienes que puedes ver provienen de otro país? ¿Qué hay del dispositivo
en el que estás leyendo esto? ¿O tu ropa?

El marketing internacional crea oportunidades globales para las empresas. Si se hace bien, puede
llevar a ingresos por ventas gigantescas. Por otro lado, los errores pueden dañar las marcas y aumentar
los costos. Este subtema explorará cómo las empresas acceden a los mercados globales y los factores
que han llevado al mundo globalizado en el que vivimos.
Figura 1 . Peatones fuera de una tienda de Burberry en Canton Road, Tsim Sha Tsui, Hong
Kong. Canton Road esunas marcas de lujoCalle comercial en Hong Kong.

Concepto

Las empresas multinacionales que operan en diferentes países deben tener en cuenta la cultura
nacional para tener éxito. Las películas de Bond son evidencia de que las compañías utilizan diferentes
enfoques para acceder a sus audiencias en los continentes y desarrollar el gusto por ciertos productos
como relojes de lujo y autos rápidos. El proceso de globalización hace posible que las mismas películas,
productos y servicios sean del agrado de los consumidores en diferentes países. Mientras estudia el
subtema del marketing internacional, considere las siguientes preguntas:

1. ¿Cómo contribuye la comercialización internacional de productos y servicios a cerrar las


brechas entre las culturas?

2. ¿En qué medida la cultura local influye en el enfoque de marketing adoptado por una empresa
que pretende vender sus productos?

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4.7.1 Métodos de entrada en los mercados
internacionales.
Una vez que una empresa ha tomado la decisión de expandirse internacionalmente, la siguiente
pregunta que debe abordar es el método de entrada que debe utilizarse. Este subtema explicará las
opciones disponibles, que son:

 Exportador
 Agentes
 Franquiciamiento
 Alianzas estratégicas
 Empresas conjuntas
 Investigación directa

Estar atentos

Los métodos de entrada internacional enumerados en esta subsección se colocan en un orden


deliberado. Comienzan con la forma más simple de expansión internacional, exportando. A medida que
la lista avanza, también lo hace el nivel de inversión requerido. La estrategia final, la inversión directa,
es la más costosa y solo debe intentarse si la empresa ha realizado una extensa investigación de
mercado para determinar si habrá una demanda de su producto o servicio.

Figura 1. Métodos de entrada en los mercados internacionales.

Exportador
Exportar es la forma más simple de expansión internacional. Para las empresas de comercio
electrónico, la exportación puede comenzar con un pedido inesperado de otro país. Los costos más
significativos asociados con la exportación son los gastos de envío y los aranceles. Sin embargo, estas
tarifas frecuentemente se transfieren directamente al consumidor. Es posible que se deban configurar
cuentas bancarias internacionales si una empresa exporta regularmente. Las compañías más
pequeñas (por ejemplo, los pequeños vendedores de artículos hechos a mano como sombreros o joyas
en Ebay) pueden usar sistemas en línea como Paypal.

Las ventajas de exportar directamente a los clientes en el extranjero incluyen poder mantener las
ganancias dentro de la empresa en lugar de utilizar otra compañía para suministrar el producto en el
extranjero. El negocio también mantiene el control sobre su estrategia de marketing. Sin embargo, es
posible que el negocio no tenga experiencia en este mercado, lo que puede ser un gran riesgo.

Agentes
Un agente internacional puede representar a una compañía en un país extranjero e intenta vender los
productos de la compañía a minoristas o directamente a los consumidores. Los agentes no son dueños
de los productos que venden. Cobran una comisión por cada artículo que venden.

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Figura 2. Los agentes pueden ampliar la distribución a cambio de una comisión.

Un negocio que está buscando expandirse puede confiar en un agente experimentado que conoce el
mercado y el país objetivo. Sin embargo, existe cierta pérdida de control sobre cómo se comercializan
los productos a los clientes.

Franquiciamiento
Al franquiciar, una compañía le permite a otra compañía usar su marca a cambio de una tarifa (consulte
el Subtema 1.6 ). Este método de expansión es común en la industria de la comida rápida y ha
permitido que compañías como McDonald's, Krispy Kreme y The Hard Rock Cafe se conviertan en
marcas globales.

Figura 3. La franquicia puede permitir a las empresas acceder a los mercados globales.
La franquicia no está exenta de riesgos. Se confía en los franquiciados para mantener los estándares
y mantener la imagen de marca. A veces esta confianza está fuera de lugar. En Perú, todas las
franquicias de Domino's Pizza se vieron obligadas a cerrar después de que se encontraron cucarachas
y excrementos de roedores en las cocinas de algunas tiendas.

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Caso de estudio

Franquicias de frappuccinos

Starbucks está en todas partes. En las últimas dos décadas, la agresiva estrategia de crecimiento de
la compañía ha sido notable. Ya opera más de 20,000 tiendas en 65 países. Como cualquier otra
cadena importante, ya ha construido una presencia en el sudeste asiático y China. De hecho, opera
más tiendas en Asia que en Europa. Starbucks ahora está centrando su atención en una región de
rápido desarrollo: América del Sur.

En Perú, la compañía ha optado por expandirse a través del método de franquicia. Esto le permite
beneficiarse de un rápido crecimiento al tiempo que reduce el riesgo y el costo asociado con la
expansión. La estrategia parece estar funcionando, ya que la compañía está en camino de abrir 100
franquicias en todo el país para fin de año.

1. Explique las características de una franquicia.


2. Discuta los desafíos que puede enfrentar Starbucks como resultado de operar un modelo de
franquicia.

Concepto

La historia de Starbucks es una historia de éxito mundial, ya que hay una cafetería Starbucks en
muchas ciudades y aeropuertos de todo el mundo. Starbucks puede ofrecer una gran cantidad de
información para respaldar la preparación de la parte del examen de la Sección C del Documento 2. Es
una compañía verdaderamente global que ha aceptado los desafíos de enseñar a las personas a tomar
café en lugares como China, donde la tradición es beber té. Starbucks ha enfrentado desafíos
relacionados con la cultura en China, donde ha tenido que cerrar su tienda en la Ciudad Prohibida. La
compañía también tuvo que cerrar sus operaciones en Australia y muchas en Europa. Mientras realiza
una investigación adicional, considere las siguientes preguntas:

1. ¿Hasta qué punto se debe tener en cuenta la cultura local cuando se expande a diferentes
mercados?

2. ¿Cómo debe ajustarse la combinación de marketing para que una empresa tenga éxito en
nuevas ubicaciones en el extranjero?

3. ¿Cómo cambia la globalización los gustos y preferencias de los consumidores en diferentes


países? ¿Los acerca más?

Alianzas estratégicas
Una alianza estratégica es cuando dos empresas comprometen recursos para un proyecto conjunto,
pero no se forma una entidad separada. Por ejemplo, cuando los iPhones se lanzaron por primera vez
en 2007, Apple formó alianzas estratégicas con ciertos proveedores de red para vender el teléfono. En
el Reino Unido, esta alianza se formó con O2, que en ese momento era el proveedor de redes móviles
más grande del país.

Esta relación selectiva reforzó la impresión con los clientes de que el iPhone era un producto de alta
calidad. Además, fue ventajoso para Apple no permitir una fuerte competencia entre los proveedores
de redes móviles. Esto podría haber dado como resultado que las compañías hicieran diferentes ofertas
para atraer usuarios a sus redes.

Empresas conjuntas
En una empresa conjunta, dos empresas trabajan juntas para crear una entidad separada. Las
empresas conjuntas tienen muchos puntos fuertes. Las compañías internacionales traen su marca
fuerte, capital de inversión y sistemas de negocios, mientras que los socios locales ofrecen
conocimiento local. Los negocios conjuntos se discutieron inicialmente en el Subtema 1.6 .

Para obtener acceso al mercado chino, las empresas extranjeras a menudo deben formar empresas
conjuntas con empresas locales. Esta es una forma en que el gobierno protege a las empresas
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nacionales, especialmente si la mayoría de las empresas en esa industria son estatales.

Una regla adicional en China es que los extranjeros no pueden conducir allí sin una licencia de conducir
china, lo que representó un problema importante para Hertz cuando comenzó a investigar estrategias
para expandirse en China . Así que Hertz unió fuerzas con China Auto Rental (CAR) y, en su lugar,
ofrece a los extranjeros vehículos con chófer para alquilar. El acuerdo permite que CAR utilice la marca
Hertz. En 2015, CAR operó en 726 ubicaciones de servicio en 70 ciudades principales y en la mayoría
de los aeropuertos principales de China.

Caso de estudio

Tesco Lotus

Uno de los minoristas más grandes de Tailandia, Tesco Lotus, se inició como una empresa conjunta
entre la compañía tailandesa Charoen Pokphand Group (CP) y Tesco, la cadena de supermercados
gigante británica. Tesco quería expandirse al mercado emergente, pero carecía de conocimiento de las
costumbres y gustos locales. La empresa conjunta funcionó bien durante varios años hasta que Tesco
tomó el control total de la empresa mediante la compra de todas las acciones de sus socios.

1. Explique los beneficios para Charoen Pokphand Group (CP) de ingresar a una empresa
conjunta.
2. Analizar los problemas potenciales para Tesco de entrar en la empresa conjunta.

Investigación directa
La inversión directa se refiere a una situación en la que una empresa abre operaciones en otro
país. Esto se conoce comúnmente como inversión extranjera directa o IED, y también es un tema
tratado en las asignaturas de Economía y Geografía del Programa del Diploma.

Se pueden encontrar ejemplos en todos los sectores de la economía. Por ejemplo, el banco británico
HSBC tiene una red internacional de alrededor de 6,100 oficinas en 72 países y territorios. Del mismo
modo, el fabricante de automóviles Volkswagen posee y opera más de 20 fábricas, repartidas en los
cinco continentes.

Este alcance global permite a las empresas mantener el control total de su marca y puede ofrecer
importantes economías de escala. Sin embargo, los costos de inversión no deben ser subestimados. El
hecho de no ganar participación de mercado en un nuevo país podría generar problemas financieros
para toda la empresa.

A pesar de su éxito en Tailandia, como se describe anteriormente, Tesco ha tenido problemas


importantes con sus otros intentos de ingresar a mercados extranjeros, incluido Estados Unidos, donde
perdió £ 186 millones. Además, su enorme tamaño ha dado lugar a dificultades de gestión y posteriores
deseconomías de escala. La compañía recibió un intenso fuego por exagerar sus ganancias en £ 326
millones en 2014.

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Resumen
La siguiente tabla resume los principales métodos de ingreso que una empresa puede usar si se va a
expandir internacionalmente.

Tabla 1. Un resumen de los posibles métodos de expansión.

Método Beneficios Limitaciones

Exportador Es fácil empezar. Los costos son bajos y Se gana muy poco conocimiento
las ganancias no se comparten con otras local. Los aranceles, cuotas y costos de
compañías. entrega pueden aumentar el precio de los
bienes.Lo s plazos de entrega pueden ser
largos.

Agentes El producto se comercializa activamente a Hay una pérdida de control de


clientes potenciales. Los agentes tienen marca. Comisión pagada a los agentes
conocimiento local de los gustos de los aumenta los costos.
clientes.

Franquiciamiento La rápida expansión es posible con una Hay una pérdida de control de marca. Se
inversión limitada. pueden necesitar inspecciones
regulares. La mayoría de las ganancias
son mantenidas por los franquiciados.

Empresas Se adquiere conocimiento local. Hay una El beneficio, la propiedad y el control se


conjuntas inversión financiera del socio local. Puede dividen. Los desacuerdos podrían frenar
ayudar a superar las barreras legales la toma de decisiones.
relacionadas con la propiedad extranjera
en algunos países.

Investigación Se mantiene el control total. Las Hay grandes costos de inversión. La falta
directa ganancias no son compartidas. de un socio local podría reducir el
conocimiento local.

4.7.2 Oportunidades y amenazas de los mercados


internacionales.
La mayoría de las empresas apuntan a un mayor crecimiento, ingresos y / o ganancias. La expansión
en el extranjero puede lograr estos objetivos una vez que la empresa haya alcanzado algún objetivo
estratégico nacional, por supuesto. Sin embargo, todas las decisiones de negocios conllevan riesgos,
y expandirse en el extranjero puede ser especialmente riesgoso. Esto se debe a la lealtad de los
clientes a las empresas que ya operan en esos países, las dificultades con el idioma y las costumbres
y la falta de conocimiento del entorno económico, comercial y regulatorio. Por lo tanto, el marketing
internacional conlleva tanto beneficios como riesgos.

Las oportunidades
Los mercados internacionales son atractivos por varias razones. Una compañía global puede disfrutar
de una serie de beneficios que incluyen:

 Un mercado objetivo más grande.


 Rápido crecimiento en los ingresos por ventas.
 Economías de escala
 Riesgo de propagación
 Mayor reputación de la marca.
 Acceso a una red global.

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Un mercado objetivo más grande.
La principal motivación para la expansión internacional es, por supuesto, aumentar los ingresos por
ventas. La población mundial es de más de 7 mil millones de personas y los ingresos medios están
aumentando. Si las empresas pueden diseñar productos con atractivo mundial, los ingresos potenciales
son casi ilimitados. ¡Por ejemplo, la compañía Coca-Cola vende más de 1.9 mil millones de porciones
de sus bebidas cada día en 200 países !

Rápido crecimiento en los ingresos por ventas.


Según el Banco Mundial, los países de altos ingresos en América del Norte y Europa pueden esperar
un crecimiento medio del PIB de solo el 2,2% en 2017. Los países en desarrollo pueden esperar crecer
a una tasa que sea más del doble, un promedio del 5,4%. Este crecimiento representa una gran
oportunidad para que las compañías internacionales disfruten de grandes aumentos en los ingresos
por ventas y ganancias. El siguiente mapa ilustra la tasa de crecimiento de diferentes regiones del
mundo.

Figura 1. Crecimiento del PIB mundial 2016.


Fuente: The Economist Intelligence Unit.

Economías de escala
Las economías de escala significan que, a medida que una empresa aumenta sus ventas, el costo
promedio de producir su bien o servicio debería reducirse. Hay muchos factores que conducen a
economías de escala, todos los cuales se exploran completamente en el Subtema 1.6 . Una vez que
los costos promedio comienzan a caer, las empresas tienen dos opciones. En primer lugar, pueden
reducir su precio de venta en un esfuerzo por obtener más ventas. Alternativamente, pueden mantener
su precio de venta igual y disfrutar de mayores márgenes de ganancia.

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Figura 2. Las economías de escala reducen los costos promedio.

Riesgo de propagación
La diversificación en nuevos mercados permite a las empresas repartir el riesgo. Las compañías que
sufren por la caída de las ventas en sus mercados locales pueden intentar aumentar las ventas en el
extranjero, y las grandes compañías tabacaleras han hecho exactamente esto. A medida que
disminuyeron las ventas en sus mercados tradicionales de América del Norte y Europa, compañías
como Philip Morris y British American Tobacco comercializaron agresivamente sus productos a
consumidores en países en desarrollo. El precio de los cigarrillos en algunos mercados es más bajo
que en Europa o los Estados Unidos. Por ejemplo, el precio de los cigarrillos Marlboro en el Líbano es
de 2,500 LL (libras libanesas) y el tipo de cambio es $ 1 = 1,500 LL. En Francia, el precio de venta es
de € 7 y en el Reino Unido un paquete costará £ 10.

Teoría del Conocimiento

¿Puede considerarse ética la discriminación de los cigarrillos entre los países desarrollados y en
desarrollo?

Mayor reputación de la marca.


Una vez que una marca pueda expandirse a un mercado extranjero, se beneficiará de un mayor
reconocimiento dentro de ese mercado y en el mercado original. Parte de esto será el resultado de
saber que la marca es de un país en particular. Por ejemplo, los clientes en el extranjero que saben
que una marca en particular se ha vendido bien en Europa o los Estados Unidos ya pueden ayudar a
establecer una percepción de la marca en la mente de los clientes. Además, los clientes pueden ganar
confianza en la marca si saben que ya tiene éxito, es más probable que confíen en el producto y en lo
que promete.

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Acceso a un mercado global.
Obtener acceso a un mercado proporcionará nuevas oportunidades para el negocio. Esto es en
términos de ventas, como se explicó anteriormente, y para obtener ganancias en economías de escala,
pero también para obtener acceso a nuevos proveedores y una fuerza laboral diferente. Bien podría
ser que los futuros directores de compañías provengan de esos nuevos mercados internacionales, o
que al ser una firma internacional permita la contratación de más talentos de alto nivel del
extranjero. Según la firma de contratación, Spencer Stuart :

Un estudio realizado por Spencer Stuart, el cazador de cabezas, muestra que los directores extranjeros
ahora representan el 32 por ciento de las juntas en los 150 grupos más citados de Gran Bretaña, en
comparación con el 24 por ciento en 2010. El porcentaje de directores extranjeros en compañías
británicas coloca al Reino Unido entre los más importantes Países internacionalmente diversos cuando
se trata de la sala de juntas. "Hay tres tendencias detrás de estas cifras", dice Edward Speed de
Spencer Stuart. “Las compañías de mediana capitalización ahora obtienen un mayor porcentaje de
directores extranjeros; está la afluencia de compañías extranjeras con listados de Londres; y las
grandes empresas tradicionales del Reino Unido están contratando más directores con experiencia en
mercados emergentes.

Amenazas

Figura 3. El marco de análisis de STEEPLE.


El análisis STEEPLE, introducido por primera vez en Subtopic 1.5 , proporciona un marco para analizar
influencias externas. No todos los siete factores son igualmente relevantes para el marketing
internacional. Sin embargo, las secciones más relevantes son las diferencias sociales, legales y
económicas, y se explica a continuación cada una de ellas. Los factores políticos también son
extremadamente importantes : nadie abrirá una fábrica en Afganistán o Siria debido a la situación
política. Algunas industrias están más dispuestas que otras a abrir en lugares alrededor del mundo
donde hay corrupción o donde las leyes ecológicas no son muy estrictas. La ciudad de Bangalore, si
aún no se considera como tal, se está convirtiendo rápidamente en un segundo Silicon Valley debido
a sus especialistas en TI.

Los factores de STEEPLE también pueden considerarse una ventaja u oportunidad porque son
externos. Algunos factores pueden ayudar a la organización a ganar más dinero, como las condiciones
climáticas, ciertas leyes y factores ecológicos. La apertura en China puede ser atractiva debido a sus
leyes menos estrictas sobre la contaminación del medio ambiente. Sin embargo, lea el siguiente
artículo para una discusión interesante sobre los cambios que se están produciendo en China .

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Diferencias sociales y culturales
Diferentes idiomas, historias y climas significan que cada país tiene un problema cultural único que los
profesionales de marketing deben tener en cuenta. Esta diferencia en la cultura puede ser vista como
una oportunidad o amenaza. A continuación se muestra un mapa que destaca diferentes religiones
globales. Las creencias religiosas pueden afectar las preferencias de artículos tales como alimentos y
ropa.

Figura 4. Religiones del mundo.

Aparte de las medidas proteccionistas aplicadas a las importaciones de ropa por parte del gobierno de
la India, la ropa usada en la India sigue siendo bastante tradicional, especialmente entre las
generaciones mayores. Sin embargo, más recientemente, la India se ha abierto lentamente a la
competencia internacional.

Dada la historia aislacionista de Japón hasta 1868, también ha sido un poco más lento en la adopción
de los estilos de ropa occidentales. Todavía es muy común ver a los japoneses usando kimonos, y
estos son vendidos por los principales minoristas japoneses como Uniqlo.

Además, existen diferencias culturales entre los países en términos de respuesta y confianza en las
empresas. Los europeos tienden a desconfiar mucho más de las corporaciones que de los
estadounidenses, y esto ha llevado a Monsanto a luchar por la concienciación de sus productos
agrícolas en Europa. Los europeos también son más escépticos sobre el uso de organismos
modificados genéticamente (OGM) en la agricultura, que forma parte de las principales actividades
comerciales de Monsanto. Según la investigación, otras diferencias entre los europeos y los
estadounidenses incluyen :

 su actitud hacia el individualismo


 el papel de la religión
 Su habilidad para controlar su propio futuro.
 tolerancia a la libertad de expresión, incluyendo lo que es y no es ofensivo
 Cuestiones de moralidad.

La traducción entre idiomas también puede crear problemas para las marcas internacionales. La
siguiente tabla destaca algunos errores de marketing famosos.
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Tabla 1. Fallos de marketing internacional.

Empresa Slogan / nombre de marca Problemas

Schweppes Schweppes Tónica De Agua. ' Schweppes Toilet Water ' en


italiano.

Cerveza Coors Déjalo suelto. ' Sufrir de diarrea ' en español

' Cada coche tiene un cadáver de


Vado Cada coche tiene una alta calidad ' en flamenco.
carrocería de alta calidad.

Maíz El gigante verde alegre. ' Intimidating Green Monster ' en


dulce gigante árabe.
verde

Pepsi Vive la vida con la generación ' Pepsi trae a tus ancestros de la
Pepsi. tumba ' en chino.

KFC Lame los dedos bien. ¡ Nos comeremos los dedos! ' en
chino.

Perdue Farm Se necesita un hombre duro ' Se necesita un hombre viril para
para hacer un pollo tierno. hacer que una gallina quede
embarazada ' en español.

Asociación de Tienes leche? ' ¿Estás lactando? ' en español.


lácteos
Coca Cola Coca Cola. ' Kekoukela ', que se traduce como
' Muerde el renacuajo de cera ' en
chino.

Diferencias legales
Los estándares de productos y las leyes comerciales varían alrededor del mundo. Esto puede causar
problemas importantes a las empresas que buscan expandirse internacionalmente. Por ejemplo,
después de abrir 85 tiendas en el transcurso de ocho años, el gigante minorista de Estados Unidos,
Walmart, abandonó el mercado alemán en 2006 con un costo estimado de 1.000 millones de dólares. El
éxito global de Walmart se basa en canales de distribución eficientes, largas horas de funcionamiento
y personal mal pagado. Esto resultó imposible de replicar en Alemania debido a las fuertes leyes
laborales del país y los horarios de apertura restringidos.

Otras cuestiones legales se relacionan con las barreras comerciales internacionales. Cuando un
producto se exporta a otro país, puede estar sujeto a restricciones comerciales, como un arancel o una
cuota. Estos pueden aumentar los costos y ralentizar los tiempos de distribución. El video a
continuación describe algunos de los principales métodos para restringir el comercio y las razones para
ello.

Diferencias económicas
Los ingresos globales varían enormemente. Esto significa que los productos deben adaptarse para
satisfacer los diferentes presupuestos de los consumidores. La Figura 5 a continuación hace un
seguimiento de los cambios en el PIB per cápita (en los precios de paridad del poder adquisitivo) a lo
largo del tiempo para las diferentes regiones del mundo.
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Figura 5. PIB per cápita (PPA, precios corrientes).
Como puede ver, grandes cantidades de riqueza global se concentran en el norte. Sin embargo,
muchas de las regiones más pobres del sur están creciendo rápidamente. Si las empresas quieren
dirigirse a estos consumidores, deben adaptar su mezcla de marketing. Por ejemplo, Gillette ha
desarrollado una nueva maquinilla de afeitar, hecha de materiales más baratos, que vende a
consumidores más pobres en países como India.

Sin embargo, estas tasas de crecimiento en el mundo en desarrollo también elevan los costos
operativos. El crecimiento y el desarrollo en China han sacado a 800 millones de personas de la
pobreza desde los años ochenta. Cuando estas personas se unan a la clase consumidora (una
oportunidad), también obtendrán ingresos más altos. China ya no es el entorno de fabricación barato
que alguna vez fue.

Además, los costos de envío variarán según las distancias que deban transportar las mercancías. El
método más rápido es por aire, pero esto puede costar hasta $ 100 o más por artículo. El envío por
barco llevará mucho más tiempo, pero es definitivamente más barato. Las diferentes calidades de la
infraestructura en los países también determinarán qué tan fácil puede ser operar en un país extranjero,
al igual que la calidad del mercado laboral.

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4.7.3
Estrategia de marketing internacional
Una vez que una compañía ha decidido internacionalizarse, hay dos modelos básicos de estrategia de
marketing internacional que puede seguir. Estas son una estrategia global o una localización global.

Figura 1. Estrategias de marketing internacional.

Estrategia pan-global
Una estrategia global implica el uso de la misma combinación de marketing para cada país. Los
productos no están diseñados para satisfacer las necesidades de los mercados locales. En cambio, se
presenta una imagen de marca única a todos los consumidores globales. Los únicos ajustes que
pueden ocurrir son por razones legales o de idioma.

Teoría del Conocimiento

Hay más de 7 mil millones de personas en el mundo. ¿Es posible que las empresas obtengan un
conocimiento suficiente de las necesidades para que puedan desarrollarse estrategias globales
globales?

Las estrategias pan-globales dan una imagen de autenticidad. Los consumidores demandan productos
y marcas que se consideran "el verdadero negocio", por lo que los jerseys deportivos son un buen
ejemplo. Debido a los derechos de la televisión global, los principales equipos deportivos tienen
partidarios de todo el mundo. Por ejemplo, los LA Lakers tienen más de 21 millones de seguidores en
Facebook. Muchos fanáticos buscan demostrar su lealtad comprando una camiseta de réplica. Para
tener valor, estas camisetas deben ser iguales a las que usan los jugadores y, por lo tanto, no están
diferenciadas en todo el mundo.

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Figura 2. Los LA Lakers tiene una de las marcas más fuertes en deportes globales.

Otros ejemplos se encuentran en los mercados de artículos de lujo donde las mismas imágenes de
marcas fuertes se comunican a todos los consumidores globales. Ferrari solo produce alrededor de
7.000 automóviles al año, todos los cuales se fabrican en su única fábrica en Maranello, Italia. Desde
aquí, los automóviles se envían a clientes de todo el mundo.

Figura 3. Ferrari sigue una estrategia global.

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Localización global
Con una estrategia de localización global, los bienes y servicios están diseñados para satisfacer las
necesidades de los consumidores locales. Todos los elementos de la mezcla de marketing podrían ser
actualizados. McDonald's es de clase mundial cuando se trata de diseñar estrategias de localización
global. A continuación se muestran algunos ejemplos de cómo ajusta la mezcla de marketing para
satisfacer las necesidades de los consumidores globales.

Figura 4. McDonald's adapta sus menús a los gustos locales.

Producto
En gran parte, los productos que se venden en el extranjero son los mismos, con pequeños ajustes
hechos para adaptarse a las audiencias locales. Para algunas empresas, no es necesario realizar
ningún cambio que no sea el idioma del paquete. Sin embargo, para algunas industrias, como la ropa,
la globalización puede plantear problemas importantes.

Cualquier marca del hemisferio norte que busque vender en lugares como Brasil y Australia deberá
tratar de lidiar con el hecho de que las estaciones son diferentes en el hemisferio sur. Los jumpers y
los pantalones cálidos no se venderán bien durante los mismos meses. Sin embargo, igualmente, las
marcas de moda no podrán retrasar las ventas de artículos de verano desde el norte hasta que los
meses de verano lleguen al sur, ya que las tendencias pueden haber avanzado.

Para McDonald's, los menús se ajustan para satisfacer los gustos locales. Por ejemplo, el arroz se
vende con comidas en Asia. En Sudamérica, donde el pollo frito es popular, ¡puedes comprar algo que
se parece mucho a los trozos de pollo KFC!

Precio
Los precios se ajustan para satisfacer las necesidades del mercado local. Los ingresos, las tasas de
impuestos y los costos de producción variarán de un país a otro, aunque el producto sea idéntico. Para
evitar que los clientes exploten estas diferencias, a veces hay restricciones legales sobre cuánto se
puede comprar en diferentes países y devolver (en el caso del alcohol y los cigarrillos). En el caso de
los DVD, los reproductores de DVD restringen la visualización de DVD de diferentes regiones.

Los automóviles en Europa deben ser conducidos en el lado derecho de la carretera y el conductor se
sienta a la izquierda en el vehículo. Así que los coches en el Reino Unido (donde conducen a la
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izquierda y se sientan a la derecha) no se pueden comprar en los países europeos. Los volvos tienen
un precio más caro en los Países Bajos, por ejemplo, porque la marca se percibe como más lujosa. En
el Reino Unido, la marca no tiene la misma tracción, por lo que los autos tienen un precio más
competitivo allí.

McDonald's, sin embargo, sigue una estrategia de precios similar a nivel mundial. Su objetivo es ser un
poco más barato que los rivales locales, por lo que se hacen ajustes al precio en cada país y
región. McDonald's es utilizado por The Economist para comparar el poder de compra de las monedas
en todo el mundo porque Big Mac es el mismo producto en la mayoría de los países.

Promoción
La música, los actores y la comida que se muestran en los comerciales se ajustarán para satisfacer las
necesidades y la diversidad étnica de su mercado objetivo. Además, puede haber diferencias en el
mensaje que se utiliza para promover el producto. Quizás el producto se considere más lujoso en
algunos países, o se vea con diferentes niveles de escepticismo o conciencia.

En 1998, McDonald's en Hong Kong utilizó un conjunto de juguetes de coleccionista del


cómico Peanuts (con Snoopy) para crear una gran cantidad de interés. Las personas hicieron cola
durante muchas horas en diferentes lugares para adquirir la siguiente parte del conjunto.

Lugar
Las estrategias de distribución varían mucho dependiendo del país. Si la empresa ha seguido una
estrategia de inversión directa, operará sus propias tiendas en el país de destino. Sin embargo, es
posible que la empresa haya tenido que operar en el extranjero junto con otra empresa de esa
región. Esto puede haber sido debido a los costos o porque brinda la oportunidad de atraer clientes a
través del uso del nombre establecido por el socio. Estas estrategias fueron cubiertas en las secciones
anteriores de este subtema.

Volviendo a McDonald's como nuestro ejemplo, es común encontrar envíos gratuitos en países con
salarios mínimos bajos. Cuando este no es el caso, se ofrece una opción de 'drive-thru'.

Resumen
A continuación se presentan las principales ventajas de las dos estrategias discutidas. Solo se
enumeran las ventajas, ya que las ventajas de una estrategia se pueden ver como las desventajas de
la otra.

Tabla 1. Un resumen de las estrategias de marketing internacional.

Ventajas de la estrategia global. Ventajas de la localización global.

Los medios globales se pueden utilizar para Es una estrategia más basada en el mercado. Los bienes
presentar una imagen de marca única. pueden ser dirigidos para satisfacer las necesidades de los
consumidores locales.

Se pueden obtener enormes economías de Se pueden evitar los problemas de las traducciones y romper
escala debido a la producción de un solo las leyes locales.
producto.

Puede ganar una ventaja competitiva sobre los competidores.


Reconoce la importancia de la globalización
y la fusión de culturas (ver la siguiente
sección).

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4.7.4 Globalización
¿Con quién tienes más en común: un adolescente en una escuela del otro lado del mundo o tus padres?

Esta pregunta plantea la idea de la globalización: la fusión de culturas y la tendencia hacia los mercados
mundiales de bienes y servicios. Esto ha sido el resultado de economías afortunadas y condiciones
políticas estables, tecnología mejorada en el transporte y la comunicación y marcos legislativos más
unificados en todos los países.

Muchos lo consideran un fenómeno moderno. Sin embargo, los procesos que han resultado en las
costumbres, actitudes y tendencias cada vez más compartidas de hoy en día han funcionado durante
siglos. En el siglo XVII en Holanda, el VOC (het Vereenigd Oost Indië Compagnie, o la Compañía
Holandesa de las Indias Orientales) se comercializaba en todo el mundo, con millones de trabajadores
a su cargo. Permitió a los ciudadanos holandeses llevar sedas chinas y japonesas, comer cítricos
mediterráneos, tomar café árabe y condimentar su comida con nuez moscada y pimienta de Indonesia.

Definición
La globalización se refiere a la fusión de culturas y la tendencia hacia los mercados mundiales de
bienes y servicios.

La globalización está en todas partes, y significa mucho más que vender productos a nivel
internacional. La frase que estás leyendo en este momento es el resultado de la globalización. Fue
escrito por alguien del Reino Unido que vive en Perú, escribiendo en una computadora estadounidense
que se reunió en China. Otros ejemplos incluyen:

 estudiando el Diploma IB
 escuchando k-pop
 comiendo comida tailandesa
 conduciendo un coche alemán
 jugando juegos en linea
 apoyando a un equipo de la Premier League inglesa
 leyendo manga japonesa
 viendo películas de hollywood
 hablar más de un idioma
 Viajar, vivir y trabajar en otros países.
 creando un meme
 Tener un perfil en Facebook.

Figura 1. Ejemplos de globalización.

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El efecto de internet.
Internet es quizás la mayor influencia en la globalización. Se estima que 3,2 billones de personas (casi
la mitad de la población mundial) utilizaron internet durante 2015. El siguiente mapa es una
representación de internet. Cada línea se dibuja entre dos nodos, que representan dos direcciones
IP.

Figura 2. El mapa de backbone de internet.


La globalización e internet han revolucionado varias industrias. Los estudios de cine solían escalonar
la fecha de lanzamiento de sus películas para que los actores principales pudieran viajar a diferentes
países para promover el lanzamiento. Sin embargo, con la llegada de los torrentes, ya no pueden darse
el lujo de hacerlo. Saben que el día que algo se haya lanzado digitalmente, estará disponible para
descarga ilegal. Por lo tanto, se ven obligados a globalizar las fechas en que se lanzan las películas en
los cines y para su descarga en el hogar.

La industria de la música también ha tenido que ajustar sus estrategias de marketing para mantenerse
al día con las tendencias en línea. Youtube permite a los artistas llegar a una audiencia global. Sin
embargo, debido al torrente y los sitios de transmisión, los ingresos por ventas de álbumes globales se
han desplomado. Para compensar esta escasez de ingresos, los artistas tienen que realizar giras
mundiales agotadoras. En 2015, Katy Perry completó su gira mundial prismática. Durante dos años,
tocó en 141 espectáculos increíbles, generando $ 189 millones en ventas de boletos.

Internet permite a las empresas conectarse con sus clientes y sus proveedores a través de sitios web
y correo electrónico. No es raro que los gerentes en grandes empresas reciban cientos de correos
electrónicos por día.

Caso de estudio
Beats 1

Beats Electronics, fabricante de equipos de audio, fue fundado por el productor musical y rapero Dr.
Dre y el ex presidente de Interscope Geffen A&M Records, Jimmy Iovine. En 2014, Apple Inc. adquirió
Beats Electronics por US $ 3 mil millones en efectivo y en acciones. Esta fue la adquisición más grande
en la historia de Apple, que incluyó la propiedad del antiguo servicio de música Beats Music de
Beats. Business Insider informó que Apple planeaba fusionar los dos servicios. En 2015, Apple Music
lanzó lo que llamó la primera estación de radio global del mundo. Beats 1 está al aire las 24 horas del
día, transmitiendo nueva música. La estación destaca cómo se ha globalizado la industria musical. Si
un artista tiene su canción tocada por un DJ en la estación, será escuchada por personas en más de
200 países.

Fuente: Adaptado de WSJ y Business Insider.

1. Discuta las características de una estrategia de marketing global.


2. Evalúe los beneficios y los inconvenientes de adoptar una estrategia de marketing global.

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El efecto de la televisión.
Las audiencias televisivas también se están globalizando. Millones de espectadores como Game of
Thrones , Mad Men o Veep son vistos. Estos programas a menudo son patrocinados por compañías
con estrategias de marketing global que los ven como oportunidades para promocionar sus
marcas. Algunos incluso pagan para que su producto sea utilizado por los personajes en el programa.

La palabra 'Google' se aceptó en el diccionario como un verbo que significa 'buscar información sobre
alguien o algo en Internet usando el motor de búsqueda Google'. Microsoft también intentó que su
motor de búsqueda fuera adoptado en el lenguaje, usando la frase "Bing it". Patrocinó programas de
televisión populares como Los Simpson y One Tree Hill .

El efecto de la OMC.
La Organización Mundial del Comercio (OMC) trabaja para promover el comercio entre
países. Originalmente comenzó como el Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio
(GATT), firmado el 30 de octubre de 1947, y fue un intento de mejorar las relaciones comerciales entre
países después de las fuertes políticas aislacionistas de los años treinta y el estallido de la Segunda
Guerra Mundial. El GATT se actualizó en 1994 para convertirse en la OMC y tiene los siguientes
objetivos :

 negociar la reducción o eliminación de obstáculos al comercio (aranceles de importación, otras


barreras al comercio)
 administrar y monitorear la aplicación de las reglas acordadas de la OMC para el comercio de
bienes, el comercio de servicios y los derechos de propiedad intelectual relacionados con el
comercio
 monitorear y revisar las políticas comerciales de los miembros, así como garantizar la
transparencia de los acuerdos comerciales regionales y bilaterales
 Resolución de controversias entre los miembros sobre la interpretación y aplicación de los
acuerdos.
 Fortalecimiento de la capacidad de los funcionarios gubernamentales de los países en desarrollo
en asuntos de comercio internacional.
 asistir en el proceso de adhesión de unos 30 países que aún no son miembros de la organización
 realizar investigaciones económicas y recopilar y difundir datos comerciales en apoyo de otras
actividades principales de la OMC
 Explicar y educar al público sobre la OMC, su misión y sus actividades.

En los últimos 30 años, el arancel promedio aplicado a los bienes importados casi se ha reducido a la
mitad. Esto ha llevado a un mayor comercio transfronterizo y más oportunidades para que las empresas
exporten sus productos.

Figura 3. La disminución de los aranceles ha llevado a un aumento del comercio mundial.


Fuente: Banco Mundial

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El efecto del transporte aéreo.
En 2014, se realizaron más de 3.200 millones de viajes en avión . El número de viajes realizados en
avión ha aumentado cada año desde 2008. Este intercambio de personas, ya sea por turismo, trabajo
o para visitar a las familias, es una oportunidad para las compañías globales. A medida que las
personas viajan, prueban nuevos alimentos y productos. Cuando regresen a casa, pueden buscar estos
productos, creando nuevas oportunidades potenciales para las empresas.

Figura 4. El crecimiento de los viajes aéreos ha llevado a una mayor globalización.


Fuente: Banco Mundial

Referencia
KOGNITY (2018). Revisado en Kognity.com

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