Relación entre las fases del proceso de CMR y su

influencia en el rendimiento económico de los negocios

nacidos en Facebook

CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

 Descripción de la situación problemática

1..1 Formulación del problema

1..2 roblema general

 ¿El proceso de gestión de relaciones con el cliente incide en el rendimiento de los
negocios nacidos en Facebook como la empresa DeModaEnPeru?

1..3 Problemas específicos

 ¿Cuáles son los indicadores para medir el rendimiento de un negocio nacido en redes
sociales como la empresa DeModaEnPeru?

 ¿Cuáles son los indicadores para medir las fases del proceso de relaciones con el
cliente?

¿Existe interdependencia entre las fases del proceso de relaciones con el cliente en redes
sociales de la empresa DeModaEnPeru?

 Determinación de objetivos
1..1 Objetivo general
 Establecer la relación entre el rendimiento de un negocio nacido en una red social y el
proceso de gestión de la relación con sus clientes.

1..2 Objetivos específicos

 Identificar los indicadores de cada fase del proceso de gestión de las relaciones con el
cliente en un negocio nacido en redes sociales.
 Medir la relación del proceso de gestión de las relaciones con el cliente y el
rendimiento de un emprendimiento nacido en una red social.
 Evaluar la interdependencia entre las fases de difusión, captura, exposición,
interacción y fidelización del proceso de gestión de las relaciones con el cliente.
 Justificación de la investigación

Problema
Problema general
¿El proceso de gestión de
relaciones con el cliente incide
en el rendimiento de los
negocios nacidos en Facebook
como la empresa
DeModaEnPeru?
Problemas específicos
¿Cuáles son los indicadores para
medir el rendimiento de un
negocio nacido en redes sociales
como la empresa
DeModaEnPeru?
¿Cuáles son los indicadores para
medir las fases del proceso de
relaciones con el cliente?
¿Existe interdependencia entre
las fases del proceso de
relaciones con el cliente en
redes sociales de la empresa
DeModaEnPeru?
Matriz de consistencia
Objetivos Hipótesis Metodología Indicadores
Objetivo General Cantidad de personas distintas que recibieron la
impresión de un anuncio simple a lo largo de
Establecer la relación entre el una semana.
rendimiento de un negocio nacido
en una red social y el proceso de Cantidad de personas distintas que recibieron la
gestión de la relación con sus impresión de un anuncio social a lo largo de una
clientes. semana.
Cantidad de miembros o fans de la página en
Objetivos específicos Facebook y que fueron conseguidos por el
H1: Existe relación positiva
anuncio a lo largo de una semana.
entre el rendimiento de un
Identificar los indicadores de cada
negocio nacido en una red
fase del proceso de gestión de las Número de veces que fueron vistas las
social y el proceso de gestión Se utilizó la
relaciones con el cliente en un micropublicaciones a lo largo de una semana.
de la relación con sus clientes metodología de
negocio nacido en redes sociales.
evaluación de registros
Número de veces que fueron vistas las fotos a lo
para ambas variables,
largo de una semana.
mediante la
observación de hechos
Medir la relación del proceso de Número de comentarios semanales realizados en
que ocurrieron durante
gestión de las relaciones con el una micropublicación.
H2: Existe relación negativa la observación y
cliente y el rendimiento de un
en entre el rendimiento de un registro de los
emprendimiento nacido en una Número de “Me gusta” semanales realizados en
negocio nacido en una red indicadores
red social. una micropublicación
social y el proceso de gestión
de la relación con sus clientes
Número de clientes de una determinada semana,
que compran por primera vez.
Evaluar la interdependencia entre
las fases de difusión, captura, Monto de la venta en soles correspondiente a los
exposición, interacción y clientes nuevos de una determinada semana.
fidelización del proceso de
gestión de las relaciones con el Número de clientes de una determinada semana,
cliente. que compraron en más de una ocasión.
Monto de la venta en soles correspondiente a los
clientes fidelizados de una determinada semana.
6
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO

2.1 Bases teóricas

2.1.1 Evolución del marketing

El paradigma tradicional del marketing se caracteriza por un enfoque operacional, la

tesis central de este paradigma consiste en que a través de la mezcla de cuatro factores o
variables se trata de persuadir a una persona para que compre un producto, ya sea un bien o un
servicio (Gummesson, 1994). Este paradigma dominante del marketing empezó a debilitarse
básicamente por su enfoque orientado al mercado mas no al cliente, además mostró sus
ineficiencias al no responder a las necesidades del sector servicios y de los negocios entre
empresas (Grönroos, 1994). Las debilidades del paradigma operacional radican en la
orientación y concentración hacia la mezcla de cuatro variables como núcleo del marketing y
buscar como influir sobre el consumidor para que adquiera un producto. Sin embargo, esto
representa una orientación en torno al producto en lugar del cliente (Gummesson, 1994). Las
principales anomalías se presentaron en la competitividad, en el manejo de los cambios del
consumidor, en los avances en ciencia y tecnología. En otras palabras, el paradigma
tradicional ya no brindaba un soporte para solucionar los problemas de las organizaciones con
respecto a estos escenarios.

Actualmente por el alto nivel competitivo entre empresas y el incremento en el costo

de conseguir nuevos clientes se ha desplazado a las acciones de captación de clientes por las
de fidelización, la nueva clave del éxito del marketing (Barroso & Martín, 1999). Respecto al
concepto de marketing de relaciones empieza su aparición en la literatura a mitad de la década
de los ochenta y genera una gran discusión en la década de los noventa, la mayoría de
investigaciones señalan a Berry (1993) como el pionero en establecer la definición, en la que
menciona lo siguiente: “El marketing relacional consiste en atraer, mantener e intensificar las
relaciones con el cliente”. Para Grönroos (1994), el marketing de relaciones consiste en
“identificar y establecer, mantener y desarrollar; y cuando sea necesario también concluir,
relaciones con los consumidores y otros agentes, con beneficio, de modo que los objetivos de
todas las partes se alcancen mediante intercambio mutuo y cumplimiento de las promesas.”
Por otra parte, para Gummesson (1994): “Las relaciones son contactos entre dos o más

7
 UNIVERSIDAD ESAN

personas, pero también existen entre personas y objetos, símbolos y organizaciones. Las redes
son grupos de relaciones y las interacciones se refieren a las actividades que se llevan a cabo
en el contexto de relaciones y redes.” Al respecto, la AMA (American Marketing Association,
2007) modificó la definición de marketing, en la cual incluyó características de la gestión de
relaciones con el cliente: “[…] el marketing es fundamental para gestionar las relaciones con
el cliente y también para beneficiar a la organización junto con los involucrados de los
procesos.”
En los intercambios transaccionales, una de las partes gana a expensas de la otra y, por
lo tanto, todo gira en la negociación de términos y condiciones. En el otro extremo, los
intercambios colaborativos requieren información muy cercana, interacción social, procesos
de conexión y compromisos mutuos basados en beneficios esperados a largo plazo. Surge así
el concepto de “marketing relacional” para resaltar la necesidad de incorporar en toda la
organización una visión de marketing a largo plazo que tenga en cuenta realmente las
necesidades del consumidor y que valore el establecimiento de relaciones estables en los
mercados (Nova Castillo, 2005).

Dentro de las tecnologías presentes en la última década, Internet figura como una de
las herramientas fundamentales para poner en práctica las principales estrategias del
marketing (McGaughey & Mason, 1998). Inicialmente, los grandes anunciantes visualizaron a
la red como un nuevo canal para comunicar sus mensajes comerciales y establecer una
comunicación más directa con sus clientes. Pero es en la década de los noventa, que se
realizan los primeros intentos de crear una red comercial a escala comunicativa mediante el
intercambio de hipervínculos (enlaces web) entre importantes empresas norteamericanas.

2.1.1.1 Gestión de relaciones con el cliente

La primera aproximación se orienta al cliente, en donde el CRM juega un papel
decisivo en la estrategia de la compañía, que se centra en desarrollar un servicio de valor
añadido al cliente, con una atención de alta calidad y con la voluntad de responder a sus
distintas necesidades.

La segunda aproximación es la orientada a procesos, en la cual la compañía se centra

principalmente en la mejora de los procesos internos para optimizar la información de sus
clientes y reducir así los costes de servicio (Day, 2000).

8
 UNIVERSIDAD ESAN

La tercera aproximación al CRM es la de acciones defensivas. Se trata de programas

de fidelización basados en puntos, regalos y descuentos (Day, 2000).

Fases en la gestión de relaciones con el cliente

Figura 1. Etapas del enfoque del CRM orientado al

cliente
Fuente: Lluís, 2002

En la fase de información se da a conocer a la propia empresa.

En la fase de atracción se da a conocer los productos de la empresa.

En la fase de venta se trata de convertir a un cliente potencial identificado e informado a un

cliente real,

En la fase de satisfacción se trata de conseguir que los clientes queden conformes con el
producto o servicio que han comprado.

la fase de fidelización es considerada la más importante del proceso ya que la empresa trata de
convertir a los clientes de una compra en clientes de varias compras y a largo plazo.

2.1.2 Evolución social de Internet: las redes sociales

El cambio de paradigma a la Web 2.0 trajo consigo una serie de tecnologías que
implican una mayor participación del usuario, aumento de la accesibilidad mediante
dispositivos móviles y la mejora continua de los servicios que se brindaba. Entre estas
tecnologías emergieron las redes sociales; las cuales parten de una concepción desde el punto
de vista sociológico, considerándolas estructuras sociales compuestas de grupos de personas
conectadas por uno o varios tipos de relaciones como la amistad, parentesco, intereses

9
 UNIVERSIDAD ESAN

2.1.2.1 Herramientas de las redes sociales online

En la actualidad, las redes sociales cuentan con herramientas para todos los tipos de
usuarios. Entre ellas se encuentran la actualización automática de la libreta de contactos,
personalización del perfil, compartición de contenidos, creación de conexiones y creación de
grupos.

Portada o fotografía principal de un usuario

Fuente: Facebook (2016)

Publicación de contenidos

Conexiones y creación de grupos

2.1.3 Marketing en Facebook

En primer lugar, se cuenta con el módulo de creación y publicación de páginas para
perfiles de organizaciones, productos o marcas mediante Facebook Pages. En segundo lugar,
la posibilidad de anunciar la página antes creada mediante un anuncio es factible mediante el
módulo Facebook Ads. Finalmente, una vez culminados ambos pasos es posible obtener
diversas estadísticas generales en base a la actividad de la página mediante Facebook Insights.

2.1.3.1 Facebook Pages

Community Managers pueden interactuar con los fans de la página.

2.2.3.2 Facebook Ads

El reemplazo de Facebook Flyers por Facebook Ads radica en nuevas funcionalidades

agregadas a este último módulo. Principalmente, la posibilidad de segmentar según edad,
género e intereses manifestados por los usuarios. En segundo lugar, la posibilidad de vincular
una Facebook Page y el anuncio generado por una Facebook Ads.

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 UNIVERSIDAD ESAN

Dicha página web es obligatoria ya que la dinámica de los anuncios o banners en

Internet consiste en hacer clic en el Ad para luego redireccionar a la página web especificada.

Al crear un anuncio en Facebook (Facebook Ads., 2016), se puede decidir entre pagar
mediante las modalidades costo por clic (CPC) y costo por mil impresiones (CPM). Si para el
anunciante es importante que los usuarios ingresen y visiten la página la opción recomendada
es la de CPC, en este caso el costo mínimo es de $0.01.

2.1.3.3 Facebook Insights

La agrupación de distintas estadísticas relacionadas a la actividad de los miembros de
la página se encuentra en la sección Facebook Insights de una Facebook Page. Con dichas
estadísticas se podrá evaluar el rendimiento de la página, conocer el contenido que tiene
mayor acogida en el público y por último, optimizar el modo de realizar las publicaciones a
fin que el público hable más de la página (Facebook, 2016). Dentro del módulo de Facebook
Insights es posible encontrar distintos indicadores puntuales como gráficos que muestran
tendencias y que pueden ser contabilizados por día, mes, semana o año. Los indicadores se
dividen en estadísticas relacionadas a los ‘Me gusta’, ‘Alcance’ y ‘Personas que están
hablando de esto’.

Adicionalmente, Facebook Insights contiene funcionalidades abocadas a cada

micropublicación realizada. Entre dichas funcionalidades se encuentra la especificación de los
indicadores Alcance, Usuarios que interactúan, Personas que están hablando de esto y la
Difusión de una foto. Por otra parte, este módulo permite la exportación de datos en una hoja
de cálculo, tanto de los indicadores generales como particulares. Para la exportación se
requiere especificar un lapso de tiempo específico.

2.1.4 Negocios nacidos en redes sociales: caso Facebook

Tales tecnologías han permitido a las empresas automatizar el proceso en el que se

gesta la creación y evolución de las relaciones con el cliente. las cuales se caracterizan por
realizar la mayoría de sus actividades mediante Internet y que no se remite a la mera
transmisión de información de la empresa hacia el público sino se procura crear y mantener
un diálogo constante con todos los clientes, así como enriquecer los procesos de
relacionamiento.

11
 UNIVERSIDAD ESAN

Estos negocios se caracterizan principalmente por no contar con un local comercial

donde se ofrezcan los productos, tener una cuenta en una red social virtual como su principal
herramienta para gestionar el negocio y donde el dueño del negocio funge el papel de
Comunnity Manager o administrador de la cuenta y contenidos que se publiquen por medio
de ella. Finalmente, cabe resaltar que muchos de estos negocios no cuentan con capital
suficiente como para desplegar un plan de marketing y por lo general son pymes que deciden
optar por este nuevo tipo de organización.

Las ventajas potenciales con las que cuentan este tipo de negocios radican en que la
mayor parte de las herramientas que brinda las redes sociales son gratuitas costo mínimo. El
primer tipo de negocio se caracteriza por ser empresas nacientes o start ups, tipo de empresas
se consideran empresas nuevas o baby business, las cuales tienen entre tres y cuarenta y dos
meses de funcionamiento; probablemente el emprendedor intensificó las actividades
comerciales de su negocio. Finalmente, el tercer tipo de negocio solo las llamadas “empresas
establecidas”, las cuales tienen más de cuarenta y dos meses de funcionamiento; dicha
empresa se considera una empresa en proceso de consolidación y estabilidad en el mercado.

Las empresas nacidas en redes sociales online se basan en las relaciones con el cliente
y la gestión de las mismas. Conforme a Grönroos (2000), este proceso abarca desde la
identificación de los clientes potenciales para establecer un relación con ellos, hasta el
mantenimiento de la relación que ha sido establecida y su apoyo con el objetivo de aumentar
el negocio, así como las referencias positivas a través de una favorable comunicación boca-
oído.

Figura 2. Procesos de relaciones con el cliente en un medio digital

Fuente: Adaptado de Pasco (2011)

12
 UNIVERSIDAD ESAN

a. Difusión

En esta etapa, mediante la creación de un anuncio en Facebook Ads, el cliente

potencial se entera de la existencia del negocio o del producto que se ofrece (Levy, 2010).
Para confeccionar dicho anuncio se utilizan aspectos demográficos y psicográficos, así como
los temas de interés del público objetivo.

Tabla 1. Tipos de anuncios en Facebook

Anuncios simples Anuncios sociales

Elaboración propia

b. Captura

La captura de un usuario es el primer objetivo de esta fase, para poder iniciar la

relación negocio-cliente potencial (Levy, 2010). Una vez se inicie la difusión del anuncio
prosigue al proceso de captura, en esta fase se considera a un usuario capturado cuando este
ingresa al anuncio y visualiza el contenido de la página del negocio en Facebook. Sin
embargo, puede que aún no se haya hecho miembro o fan de la página como se visualiza en la
Figura 14. Es decir, puede que el usuario no presione el botón “Me gusta” de la página.

13
 UNIVERSIDAD ESAN

Figura 14. Captura de un usuario por ingresar a una página

Fuente: Facebook Page de DeModaenPerú (2016)

c. Exposición

Es en la fase de exposición cuando se gesta la experiencia del usuario con el negocio.

Cada nuevo paso que el usuario realiza al interactuar con la página servirá para formar una
imagen mental; y por ser esta su primera experiencia, quedará impregnada en su
subconsciente a lo largo de todo el proceso (Pasco, 2011). En esta fase, el Community
Manager personaliza la comunicación con los usuarios lo máximo que sea posible, con ello se
corrobora la realización de una de las premisas fundamentales del marketing relacional. Esta
fase es de vital importancia para mostrar las ventajas diferenciales que se tienen frente a los
competidores (Levy, 2010).

Dentro de la exposición se realiza la promoción, la cual consiste en mostrar a los

clientes la oferta de

Interacción

Para que los usuarios interactúen con la página de Facebook del negocio es necesario
haber culminado con las fases anteriores. Es decir, el usuario debe haber ingresado al anuncio
del negocio, haberse hecho miembro de la página y finalmente explorar los productos del
catálogo que brinda la página. Luego de ello se presenta el momento en que el cliente
intercambia información con el Community Manager. Es importante comprender que la fase
de interacción es primordial en la experiencia del cliente en relación con el producto y para la
consecución de ello se necesita que el proceso cumpla con las siguientes características: los
procesos de negocios deben tener el mínimo de fricción con el usuario,

14
 UNIVERSIDAD ESAN

Figura 3. Interacción en una micropublicación sobre un producto

Fuente: Facebook Page de DeModaenPerú (2016)

d. Ventas

Cuando un usuario se convierte en fan de la página en Facebook automáticamente es

considerado un cliente potencial. Cuando el fan realice una compra por primera vez, es
considerado un cliente real o nuevo. Si dicho cliente retorna en otra ocasión para adquirir
nuevamente un producto, es considerado un cliente fidelizado.

2.2 Contexto de la investigación

El negocio fue constituido en enero del 2011 con la finalidad de importar y vender
prendas de vestir según las tendencias de la moda en Colombia. A partir de marzo del 2011 se
inicia la importación de prendas de vestir según las tendencias de países orientales, lo cual se
mantiene como la característica principal de diferenciación de sus productos.

Si bien existe una gran cantidad de ropa importada de oriente, las prendas de ropa
importada por DeModaenPerú tienen diseños distintos a los ofrecidos en el mercado local
limeño. Además, la empresa empezó con un solo trabajador, es decir, el dueño del negocio
ejercía el rol de Community Manager de la página en Facebook. Además, realizaba las
principales actividades administrativas del negocio. Actualmente, ya cuenta con 5
trabajadores.

El negocio cuenta con el proceso de importación y abastecimiento que consiste

básicamente en el pedido a los proveedores de Corea, China o Tailandia; el monitoreo de los
pedidos de los clientes nuevos y de los antiguos; y finalmente, el almacenaje y clasificación
de los productos según la línea de producto.

15
 UNIVERSIDAD ESAN

Inicio

Realizar pedido
a proveedores

Orden de
Seguimiento al
compra
pedido

Recepción de
pedidos

Orden Reclamo a
No
Clasificación de completa proveedores
productos

Sí

Almacenaje de
productos

Fin

Actividades principales del área de compras

Elaboración propia

El segundo proceso importante del negocio es la comercialización, el cual consiste en

gestionar las relaciones con el cliente mediante Facebook y la venta de una o más prendas a
algún usuario perteneciente a la comunidad virtual de DeModaenPerú.

16
 UNIVERSIDAD ESAN

Inicio

Realizar catálogos
de nuevos
productos

Publicar catálogo
de fotos en
Facebook

Pactar una venta

con un miembro
de la comunidad
virtual

Desea comprar Fin

No

Sí

Realizar venta

Último Mantener foto

No
modelo en el álbum

Sí

Retirar foto del

catálogo

Actividades principales del área de ventas

Elaboración propia

2.3 Hipótesis

 H1: Existe relación positiva entre el rendimiento de un negocio nacido en una red
social y el proceso de gestión de la relación con sus clientes.
 H2: Existe relación negativa en entre el rendimiento de un negocio nacido en una red
social y el proceso de gestión de la relación con sus clientes.

CAPÍTULO III: METODOLOGÍA

3.1 Estudio del caso

Dentro de la investigación exploratoria realizada se considera el método de estudio de

caso centrado en el negocio DeModaenPerú, la cual cuenta con la particularidad de ofrecer la

17
 UNIVERSIDAD ESAN

totalidad de sus productos de forma virtual por la red social Facebook y por no tener un local
físico comercial para su venta. Así mismo, la selección del método de investigación, se
consideró lo afirmado por Chetty (1996), que el estudio de caso es un instrumento o método
de investigación centrado en una persona, organización, programa, un acontecimiento, etc.
Según Yin (1993), el estudio de caso no cuenta con especificidad; es decir, puede ser usado en
distintas disciplinas para responder a preguntas de la investigación para la que se use. Además
Yin (1993) afirma que los estudios centrados en un solo caso se presentan dada la
peculiaridad del objeto de estudio y su carácter revelador, ya que permiten mostrar un estudio
que no hubiese sido posible conocer de otra forma

En segundo lugar, existen diversas evidencias cualitativas y cuantitativas a las cuales

se tiene acceso autorizado por la persona que maneja el negocio. En el caso del acceso a
fuentes de la información cualitativa fue posible recabar información general de la empresa,
estrategias, principales áreas y actividades de las mismas; y por otra parte en el aspecto
cuantitativo, los datos de compras y ventas que efectuó la empresa. Esto último se toma en
cuenta en el estudio con el fin de desarrollar una investigación de tipo correlacional cuyo
diseño se considera longitudinal, donde la recolección de datos se realizará según un período
establecido de tiempo para describir la relación entre las variables de gestión de relaciones
con los clientes de un negocio nacido en Facebook y su rendimiento de ventas.

Finalmente, Yin (1993) menciona que los objetivos del estudio de caso consisten en
describir situaciones o hechos concretos; contrastar o comprobar fenómenos, situaciones o
hechos y pretende elaborar hipótesis. Adicionalmente, afirma que un estudio exploratorio
puede ser utilizado para generar hipótesis que luego puedan ser examinadas para su
comprobación. Ello se debe a que el caso estudiado solo toma en cuenta una empresa y no es
posible su generalización a todas las demás.

Unidad de análisis

Cada semana, ingresan al almacén de DeModaEnPerú nuevos productos que luego son
ofrecidos mediante los catálogos de fotos de Facebook, este es el precedente al proceso de
gestión con el cliente. En dicha semana, pueden efectuarse dos tipos de acuerdos con los
miembros o clientes potenciales de la página de Facebook: el acuerdo final para la venta de un

18
 UNIVERSIDAD ESAN

producto con un cliente nuevo o con un cliente antiguo (Medina Zevallos, Características
generales del negocio DeModaenPerú, 2016).

3.2 Recolección de datos

La recolección de datos se ha realizado mediante la captura de datos en la interacción

de los usuarios con el anuncio publicado por DeModaenPerú y con las publicaciones que haya
realizado el Community Manager de la página. Para la realización de la recolección de datos
sobre el anuncio de Facebook, se ingresó al apartado Administración de anuncios

Detalle de un anuncio publicado en Facebook

Fuente: Facebook Ad de DeModaenPerú (2016)

3.3 Operacionalización de las variables

Consiste en la definición y planteamiento de la forma de medición de las mismas. Para

ello es preciso vincular los conceptos abstractos a indicadores empíricos. Al operar las
variables se seleccionan y combinan los indicadores de manera que representen un concepto,

19
 UNIVERSIDAD ESAN

tal como se muestra en la Tabla 3. Para la presente investigación se planteó distintos

indicadores sustentados en el marco teórico.

Conforme a la entrevista realizada al Community Manager (CM) de DeModaenPeru y a lo

ahondado en el modelo adaptado de Pasco (2011) se plantearon las variables e indicadores
requeridos para responder a la interrogante principal de investigación formulada en el primer
capítulo. Por tal motivo, se plantean las variables:

 Gestión de relaciones con el cliente en Facebook (V1).

 Rendimiento de ventas del negocio DeModaenPerú (V2).

Con respecto a las preguntas secundarias y para poder afirmar que V1 es una variable
en sí, es necesario determinar si las fases de dicho proceso son soportadas por esta red social.
Además, para realizar tal evaluación, previamente, debe considerarse que las fases de
difusión, captura, exposición e interacción se realizan en forma interdependiente. El cual debe
ocurrir en el proceso realizado en Facebook para poder considerarla como una herramienta
propia del marketing relacional.

En el caso de V2 se realizará una distinción entre los clientes nuevos y los fidelizados.
Por tal motivo, se subdividirá la venta realizada a los clientes nuevos y de los clientes
fidelizados. Conforme al modelo utilizado, las ventas corresponden a la etapa final del
proceso de relaciones con el cliente. En este sentido, los indicadores utilizados también son
medidos semanalmente y para el caso de los clientes fidelizados se utilizó un registro
histórico que dispone DeModaenPerú, para que puedan ser identificados.

20
 UNIVERSIDAD ESAN

Tabla 3. Operacionalización de las variables

Variables Operacionalización de Indicadores Operacionalización de los indicadores
las variables
Cantidad de personas distintas que recibieron la impresión de un
Alcance simple
anuncio simple a lo largo de una semana.
Suma de los Zscore de los
Difusión (Alcance)
indicadores
Cantidad de personas distintas que recibieron la impresión de un
Alcance social
anuncio social a lo largo de una semana.

Captura Cálculo de las conexiones Cantidad de miembros o fans de la página en Facebook y que fueron
Conexiones
(Conectividad) semanales conseguidos por el anuncio a lo largo de una semana.

Exposición Vista de micropublicaciones en la sección Número de veces que fueron vistas las micropublicaciones a lo largo
Suma de los Zscore de los ‘Noticias’ de una semana.
(Visualización de
indicadores
contenidos) Visualización de fotos Número de veces que fueron vistas las fotos a lo largo de una semana.
Número de comentarios en torno a una Número de comentarios semanales realizados en una
Interacción micropublicación micropublicación.
Suma de los Zscore de los
(Comunicación con
indicadores
el usuario) Número de ‘Me gusta’ en torno a una
Número de “Me gusta” semanales realizados en una micropublicación.
micropublicación

Número de clientes de una determinada semana, que compran por

Clientes nuevos
Venta a clientes primera vez.
Suma de los Zscore de los
nuevos (Rendimiento
indicadores
de ventas) Monto de la venta en soles correspondiente a los clientes nuevos de
Monto de venta
una determinada semana.

Número de clientes de una determinada semana, que compraron en

Venta a clientes Suma de los Zscore de los Clientes fidelizados
más de una ocasión.
fidelizados indicadores
(Rendimiento de
ventas) Monto de la venta en soles correspondiente a los clientes fidelizados
Monto de venta
de una determinada semana.

Elaboración propia

21
 En el caso de la variable Difusión, se plantearon los indicadores alcance simple y
alcance social. Una impresión es contabilizada cada vez que un usuario observa un
anuncio simple. Por otra parte, una impresión social es tomada en cuenta cada vez que se
muestra un anuncio social a un usuario. Cabe señalar que un anuncio puede mostrarse en
más de una ocasión al usuario, por tal motivo, cada aparición se añade al conteo. A
diferencia de las impresiones, el alcance no cuenta todas las veces que un usuario ve el
mismo anuncio sino solo contabiliza la cantidad de usuarios distintos que llegaron a
visualizarlo.

En segundo lugar, para la medición de la variable captura se planteó el indicador

conexiones. Se considera una conexión cada vez que un usuario ingresa a la página por
medio del anuncio y presione el botón “Me gusta” de la página. Cabe señalar que solo se
considera una conexión, cuando el usuario presiona el botón en el lapso de 24 horas
después de haber ingresado por el anuncio. Una vez se considere un usuario conectado,
Facebook ya no le mostrará el anuncio por el cual ingresó ya que el usuario se convirtió en
fan o miembro de la página.

La tercera variable referida a la exposición es mensurable mediante los indicadores

vista de publicaciones y visualización de fotos. Para medir ambos indicadores previamente
debe haberse confeccionado el catálogo de productos en la página de Facebook. Luego de
ello, el Community Manager debe haber iniciado el proceso de publicación de las mismas.
Es decir, muestra a todos los miembros de la página los nuevos productos al utilizar la
herramienta micropublicaciones. Cada visualización de estas micropublicaciones es
considerada para calcular el primer indicador. Una vez cargadas y publicadas las fotos en
la página, el miembro de la página tiene dos alternativas de acceder a ver una foto: la
primera es al hacer clic en la foto que figura en su sección ‘Noticias’ y la segunda es al
ingresar directamente a los álbumes de fotos de la página DeModaenPerú. Cada vez que se
realice alguna de las dos acciones se contabiliza como una visualización de una foto.

Para la variable Interacción se plantearon los indicadores participación en torno a

un contenido mediante comentarios y mediante los ‘Me gusta’. Para la medición de ambos
indicadores previamente debe haberse publicado una foto, es decir, un producto.

22
 UNIVERSIDAD ESAN

Posteriormente, los miembros de la página muestran sus apreciaciones de la foto al

presionar el botón “Me gusta”, al realizar un comentario o al compartir una publicación
con su lista de amigos. El indicador participación en torno a un contenido contabiliza los
dos formas de interacción.

Por último, el rendimiento de venta se subdivide en las variables ventas realizadas

a los clientes fidelizados y las ventas correspondientes a los clientes nuevos. En el primer
caso, se calcula el número de clientes fidelizados, es decir, aquellos que realizaron una
compra en más de una ocasión. Complementariamente, para obtener el segundo indicador
se suman los montos pagados por cada uno de dichos clientes en una determinada semana.
De igual forma, para el caso de las ventas realizadas a clientes nuevos se considera la
cantidad de clientes nuevos, es decir, aquellos que nunca antes compraron un producto al
negocio y como segundo indicador se cuenta con la suma de los montos pagados por tales
clientes.

3.4 Instrumentos y métodos

Los instrumentos de medición utilizados para medir la incidencia de la gestión de

relaciones con el cliente en el rendimiento de un negocio nacido en redes sociales serán
los siguientes:

- Una evaluación interna de la página en Facebook del negocio, en la que se

recolectaron las estadísticas semanales brindadas por Facebook Ads y Facebook
Insights. Para las variables Difusión y Captura se utilizará el módulo Facebook Ads.
Por otra parte, los datos pertenecientes a los indicadores de la variable Exposición
serán obtenidos de Facebook Insights.

- Para el caso de la variable Interacción se tomó en cuenta las conversaciones

sostenidas de manera privada con los clientes potenciales o miembros de la página.
Por tal motivo, se escrutó todas las comunicaciones y se identificó aquellas que
representen un acuerdo de compra o pacto establecido.

23
 UNIVERSIDAD ESAN

- Para la obtención de los datos correspondientes a la variable Fidelización se examinó

la agenda del negocio. En dicha agenda se registra la hora, fecha, producto, monto de
la compra y persona a la que se le está vendiendo. Recabando tales datos de la agenda
se pudo consolidar una lista de clientes

- Finalmente, para el cálculo de la variable Rendimiento de ventas, se consideró el

reporte de ventas del negocio, el cual detalla la cantidad de prendas vendidas y el
monto de venta por ellas.

Para la construcción de los valores de las variables se calcula los valores Zscore de
los indicadores, los cuales son métricos, para que las distintas dimensiones de las mismas
no afecten el cálculo final en la medición de la variable. Es decir, para hallar el valor de la
variable se realiza la sumatoria de los Zscores de los indicadores.

Posteriormente, se procederá al análisis correlacional para ver la relación entre las

diferentes fases del proceso de relaciones con el cliente. En concreto, se analizará las
relaciones entre la difusión y captura, captura y exposición, exposición e interacción,
interacción y ventas a clientes nuevos, por último, la interacción con las ventas a clientes
fidelizados. Dicho análisis se realiza ya que según la literatura revisada, es preciso
comprobar que las fases de la gestión de relaciones con el cliente se realizan en forma
interdependiente. Es decir, el CRM es un proceso secuencial en el cual la realización de
cada fase es condición necesaria para que la siguiente pueda iniciarse.

Por otra parte, luego de realizar las pruebas de normalidad utilizando el método
Shapiro-Wilk mostrados en la Tabla 4, se concluye que las variables cuentan con una
distribución no normal, ya que el nivel de significancia es menor a 0.05 en las variables
captura, exposición, interacción y ventas a clientes fidelizados. Por tal motivo, el método
estadístico se realizará mediante el análisis de los resultados de diversas pruebas a través
del coeficiente de correlación (rho) de Spearman. Este es un método de correlación no
paramétrico que se usa cuando alguna de las variables a correlacionar no sigue la
distribución normal. Tal coeficiente es una medida de correlación no paramétrica, de tal
modo que los individuos u objetivos de la muestra pueden ordenarse por rangos

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 UNIVERSIDAD ESAN

(jerarquías). Este coeficiente varía de -1.0 (correlación negativa perfecta) a +1.0

(correlación negativa perfecta), al ser estadísticas sumamente eficientes para datos
ordinales (Sampieri, 2010). Las correlaciones que utilizarán dicho método estadísticos
serán las siguientes: difusión y captura, captura y exposición, exposición e interacción, por
último, interacción y ventas. Cabe resaltar, que no se realizó el análisis de regresión
simple ya que las distintas variables son no normales.

Tabla 4. Prueba de normalidad Shapiro-Wilk de las variables

Shapiro-Wilk
Fases
Estadístico gl Sig.
Difusión 0,984 48 ,761
Captura 0,934 48 ,009
Exposición 0,768 48 ,000
Interacción 0,905 48 ,001
Ventas a clientes 0,898 48 ,001
fidelizados
Ventas a clientes nuevos 0,962 48 ,124
Fuente: SPSS

CAPÍTULO IV: RESULTADOS DEL ESTUDIO

El primer análisis se abocó en la interdependencia entre las fases del proceso de

gestión de relaciones con el cliente cuando se lleva a cabo en Facebook. Este análisis
permitirá situar a Facebook como una herramienta propia del marketing relacional al
soportar mediante sus funcionalidades el proceso de gestión con el cliente. Por otra parte,
antes de terminar el capítulo se muestran los resultados obtenidos acorde a la principal
interrogante de la investigación, es decir, sobre la correlación entre la gestión de
relaciones con el cliente dentro de la página de DeModaenPerú y el rendimiento de las
ventas de dicho negocio nacido en la red social Facebook. Cabe señalar que los resultados
del estudio se basan en las preguntas de investigación planteadas en el primer capítulo mas
no en hipótesis, ello se debe a que en las metodologías de estudios de casos según
Yin(1993) solo son posibles plantear proposiciones teóricas que podrán ser examinadas en

25
 UNIVERSIDAD ESAN

otras investigaciones. Esto último se ajusta al modelo de caso de estudio generador de

hipótesis planteado por Lijphart (1971).

4.1 Gestión de relaciones con el cliente en DeModaenPerú

Luego de realizar el levantamiento de datos de Facebook Ad, Facebook Insights y

de los instrumentos necesarios para mediar el rendimiento de ventas y la fidelización en el
negocio DeModaenPerú, se realizaron las correlaciones entre las distintas fases de la
gestión de relaciones con el cliente y que han podido ser medidas mediante el
planteamiento de los indicadores en la operacionalización de las variables. A
continuación se muestran las correlaciones entre las fases de difusión y captura, captura y
exposición, exposición e interacción; y finalmente, interacción frente a las ventas a
clientes nuevos e interacción frente a las ventas a clientes fidelizados o antiguos.

4.1.1 Difusión y Captura

El elemento que relaciona la difusión y captura es el anuncio publicado por el

negocio. Entre mayor cantidad de personas visualicen el anuncio existe una mayor
probabilidad de que una mayor cantidad de usuarios puedan ingresar al mismo y
posteriormente puedan ser capturados. Por tal motivo, para la medición de la difusión se
tomó en cuenta dos formas diferentes de medir la cantidad total de usuarios que visualizan
el anuncio: el alcance simple y el alcance social. Cabe señalar que solo se publicó un
anuncio y ha estado vigente durante las 48 semanas analizadas.

Alcance simple

La cantidad de usuarios distintos de Facebook que vieron un anuncio en su forma

simple según los estadísticos descriptivos de la Tabla y la Figura 4, muestran que el
máximo corresponde a las primeras semanas, en que el anuncio se publicó.

Tabla 5. Estadísticos descriptivos del alcance simple

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 UNIVERSIDAD ESAN

Tomando en cuenta la Figura 4, que muestra las variaciones de las cantidades del
alcance simple a lo largo de las semanas analizadas, las cifras reportadas en las primeras
semanas corresponden a la creciente difusión del anuncio y de los productos ofrecidos, los
cuales gustaron a muchos. Sin embargo, a medida que más usuarios se hacían miembros
de la página del negocio, los anuncios se mostraban en mayor medida en su forma social.
Por tal motivo, se puede observar que en la cantidad de personas que visualizaron
anuncios simples decreció en semanas posteriores.

Figura 4. Alcance simple por semana (Elaboración propia)

Alcance Social

Para el alcance social no se toma en cuenta todas las veces que un usuario ve el
mismo anuncio social sino solo contabiliza la cantidad de usuarios distintos que llegaron a
visualizarlo. Cabe recordar que dicho tipo de anuncio contiene la información principal
junto con datos sociales, es decir, la cantidad de ‘Me gustas’ realizados por los amigos. A
continuación, en la Figura 5, se muestra la variación del alcance a lo largo de las semanas
analizadas:

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 UNIVERSIDAD ESAN

Figura 5. Alcance social del anuncio por semana (Elaboración propia)

Según los estadísticos descriptivos de la Tabla 6, muestran que el mínimo

corresponde a la primera semana en que el anuncio se creó y publicó, mientras que el
máximo corresponde a la semana número 22. Si bien desde las primeras semanas se ha
creado una comunidad. Esta última cantidad indica que a medio año de funcionamiento
del negocio en Facebook ya se ha conseguido un gran volumen de miembros o fans de la
página que han sido atraídos mediante el anuncio, lo cual genera que los anuncios pasen
con mayor frecuencia de simples a sociales y por ende el alcance social se acentúa en tal
periodo.
Tabla 6. Estadísticos descriptivos del Alcance social
Estadísticos descriptivos

N Mínimo Máximo Media Desv. típ.

Alcance social 48 1108 82135 42544.08 16427.356
N válido (según lista) 48

Fuente: SPSS

Finalmente, para un total de 48 semanas, la Difusión, a través del Método de

Spearman, guarda una correlación ordinal positiva significativa (p < 0,01) con respecto a
la variable Captura, tanto en el Alcance simple como en el Alcance Social, tal como se
muestra en la Tabla a continuación:

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 UNIVERSIDAD ESAN

Tabla 7. Correlación Difusión vs. Captura

Fuente: SPSS

4.1.2 Captura y la Exposición

El objetivo principal de la fase de captura es la creación de una comunidad virtual de

fans. Dicha comunidad es el elemento principal que relaciona la variables captura y
exposición. Entre mayor cantidad de fans en la comunidad virtual, existe una mayor
probabilidad que los contenidos publicados por el Community Manager sean observados.
Por tal motivo, para la medición de la captura se tomó en cuenta una de medir la
conectividad de los usuarios: la cantidad de fans que genera el anuncio.

Cantidad de conexiones

Se considera una conexión cada vez que un usuario ingresa a la página por medio
del anuncio y presione el botón “Me gusta” de la misma. Cabe señalar que solo se
considera una conexión cuando el usuario presiona el botón en el lapso de 24 horas
después de haber ingresado por el anuncio. Una vez se considere un usuario conectado,
Facebook ya no le mostrará el anuncio por el cual ingresó ya que el usuario pasó a ser fan
o miembro de la página. A continuación, en la Figura 6, se muestra la variación de la
cantidad de conexiones a lo largo de las semanas analizadas:

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 UNIVERSIDAD ESAN

Figura 6. Cantidad de conexiones por semana (Fuente: Elaboración propia)

La cantidad de conexiones según los estadísticos descriptivos de la Tabla

muestran que el mínimo corresponde a la semana número 16, mientras que el máximo
corresponde a la semana número 21. La media de esta cantidad de clics demuestra que el
anuncio ha logrado conectar alrededor de 160 usuarios semanalmente. Esta última cifra
representa una cantidad asequible para iniciar la fase de exposición.

Tabla 8. Estadísticos descriptivos de las conexiones

Estadísticos descriptivos

N Mínimo Máximo Media Desv. típ.

Conexiones 48 17 381 160.83 75.966
N válido (según lista) 48

Fuente: SPSS

Finalmente, para un total de 48 semanas, la Captura, a través del Método de

Spearman, guarda una correlación ordinal positiva significativa (p < 0,01) con respecto a
la variable Exposición, tal como se muestra en la Tabla 2:

Tabla 2. Correlación entre la exposición y captura

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 UNIVERSIDAD ESAN

4.1.3 Exposición y la Interacción

El objetivo principal de la fase de exposición es la difusión de los productos y
ofertas a la comunidad virtual de fans. El elemento principal que relaciona ambas fases es
la foto del producto, ya que, en base al producto mostrado, los usuarios podrán comentar,
consultar o acordar la compra del bien expuesto en la foto. Entre mayor cantidad de fotos
expuestas para la comunidad virtual, existe una mayor probabilidad que los fans
interactúen para demostrar su opinión o su interés. Por tal motivo, para la medición de la
exposición se tomó en cuenta dos formas distintas de medir la exposición de los usuarios:
la visualización de micropublicaciones y la visualización de fotos. Conforme a lo señalado
por Pasco (2011) se considera la promoción dentro de esta fase al tomar en cuenta aquellas
publicaciones referentes a descuentos o promociones, que por lo general son realizadas
según la estación del año.

Vista promedio de las micropublicaciones en la sección ‘Noticias’

Luego de confeccionar el catálogo de productos en la página de Facebook, el
Community Manager inicia el proceso de publicación de las mismas. Es decir, comparte
los contenidos con la comunidad virtual de fans de la página. Cada visualización de dichas
publicaciones son consideradas para calcular este indicador; es decir, una persona puede
ver varias veces la misma publicación en distintos momentos en su sección ‘Noticias’ y
cada una de ellas será contabilizada. A continuación se muestra en la Figura 7 la variación
de este promedio según las semanas analizadas:

Figura 7. Vista promedio de publicaciones en la sección ‘Noticias’

Elaboración propia

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 UNIVERSIDAD ESAN

El promedio de vistas por publicación según los estadísticos descriptivos de la

Tabla 3, muestran que el mínimo corresponde a la primera semana mientras que el
máximo se encuentra entre las últimas semanas del año. La gran cantidad de vistas en las
primeras semanas, al igual que las vistas promedio por foto, se debe a la novedad que
representaba los productos expuestos mediante las fotos, lo cual conducía a los fans o
miembros iniciales de la página a revisar recurrentemente la mayor parte de las fotos o
micropublicaciones. La cantidad de estas vistas aumenta proporcionalmente a la cantidad
de fotos nuevas publicadas por semana. Es por ello que en las últimas semanas analizadas
se puede observar un incremento de las vistas.

Tabla 3. Estadísticos descriptivos del promedio de vistas de las publicaciones

Estadísticos descriptivos

N Mínimo Máximo Media Desv. típ.

Vista promedio de 48 373 23147 6422,83 5029,835
publicaciones
N válido (según lista) 48

Fuente: SPSS

Visualización promedio por foto

Una vez cargadas y publicadas las fotos en la página, el miembro de la página tiene
dos alternativas para ver una foto: la primera es hacer clic en las fotos publicadas en la
sección ‘Noticias’ y la segunda es ingresar directamente a los álbumes de fotos de la
página. Cada vez que se realice alguna de las dos acciones se contabiliza como una
visualización de una foto. Para este indicador, al igual que en la vista de publicaciones,
solo se contabilizó el porcentaje de visualizaciones correspondiente a las fotos nuevas
publicadas dentro del álbum principal de la página de DeModaenPerú. Cabe señalar que se
remueve del álbum aquellas fotos correspondientes a las prendas que ya han sido
vendidas. A continuación, se muestra en la Figura 8 la variación de este promedio según
las semanas analizadas:

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 UNIVERSIDAD ESAN

Figura 8. Promedio de vistas por foto (Elaboración propia)

El promedio de vistas por foto según los estadísticos descriptivos de la Tabla 4

muestran que el mínimo corresponde a la tercera semana, mientras que el máximo
corresponde a la primera semana. La gran cantidad de vistas en las primeras semanas se
debe a la novedad que representaba los productos expuestos mediante las fotos, lo cual
conducía a los fans iniciales de la página revisar recurrentemente la mayor parte de las
fotos. Esta situación cambiaría drásticamente, ya que los fans empiezan a esperar las
nuevas publicaciones de fotos y ya no exploran los catálogos de productos en su totalidad.
Sin embargo, también se puede observar que estas vistas crecieron gradualmente, debido a
que cada semana se publicaban más fotos por el aumento de la mercadería que maneja el
negocio y por ende el número de las fotos a publicar semanalmente. La media indica que
alrededor de 68 vistas ha tenido cada producto que se ha expuesto durante una semana.

Tabla 4. Estadísticos descriptivos de la visualización promedio por foto

Estadísticos descriptivos

N Mínimo Máximo Media Desv. típ.

Promedio de visitas por foto 48 20 328 67,75 51,934
N válido (según lista) 48

Fuente: SPSS

Finalmente; para un total de 48 semanas, la Exposición, a través del Método de

Spearman, guarda una correlación ordinal positiva significativa (p < 0,01) con respecto a
la variable Interacción, tanto en el promedio de vistas por fotos como en las
visualizaciones por publicaciones, tal como se muestra en la Tabla 5:

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 UNIVERSIDAD ESAN

Tabla 5. Correlación Exposición vs. Interacción

Fuente: SPSS

4.1.4 Interacción y Ventas

El objetivo principal de la fase de la interacción es lograr la venta de un producto.
Si el vínculo establecido con el cliente perdura en el tiempo y este se convierte en un
consumidor altamente rentable a largo plazo, se puede considerar que se ha cumplido con
el objetivo principal del marketing relacional (Gummesson, 1994). Por tal motivo, la
relación con el cliente representa el elemento principal que une las fases de interacción y
ventas. Entre mayor cantidad de interacciones sostenidas con los fans existe una mayor
posibilidad de desarrollar relaciones a corto, mediano y largo plazo con el cliente. Cabe
señalar que la interacción llega a realizarse tanto con fans que aún no son clientes como
con clientes habituales. Por tal motivo, se subdividió al rendimiento de ventas del negocio
en Ventas con respecto a clientes nuevos y Ventas con respecto a clientes fidelizados. En
el caso de la medición de la interacción se tomó en cuenta dos formas distintas de
interacción por parte de los usuarios: los comentarios y los ‘Me gusta’ en torno a las
micropublicaciones de una semana determinada.

Comentarios en torno a una micropublicación

Luego de la publicación de un contenido, es decir, de un producto, los miembros
de la página pueden comentar acerca del mismo. El objetivo de dichos fans, por lo general,
es la búsqueda de interacción con el Community Manager de la página en Facebook o con
otro fan de la página. El indicador comentarios en torno a un contenido contabiliza las
apreciaciones y las consultas realizadas por parte de los fans. A continuación, se muestra
en la Figura 9 la variación de este indicador.

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 UNIVERSIDAD ESAN

Figura 9. Comentarios en torno a las micropublicaciones

Elaboración propia

En la Figura 9, se observa que en un inicio se tuvo una alta participación por parte
de los usuarios por los contenidos publicados. Probablemente, ello se deba a las consultas
de los fans sobre los términos y condiciones del proceso de compra. Sin embargo, la
participación disminuye al reducirse la novedad y quedar absueltas las múltiples dudas de
los fans de la página. Pero crece gradualmente a partir de la semana seis, posiblemente,
por el aumento de nuevos contenidos publicados por semana (fotos de las prendas) en los
que se puede comentar. En algunas semanas se observan variaciones drásticas, las cuales,
quizás, se deban a los cambios estacionales por lo cual había múltiples modificaciones en
los álbumes de fotos y en las ofertas realizas. Por otra parte, la reducción de los
comentarios probablemente se deba a una mejor labor del Community Manager al
momento de publicar algún contenido. Por ejemplo, inicialmente, en el caso de la
publicación de una prenda solo se colocaba información con respecto al costo y talla.
Posteriormente, se añadió información relacionada a las medidas de la prenda, si venía o
no con algún accesorio y qué descuentos se realizaban por la compra de la misma. Para un
mayor detalle se muestran los estadísticos descriptivos de la Tabla 6.

Tabla 6. Comentarios en torno a las micropublicaciones

Fuente: SPSS

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 UNIVERSIDAD ESAN

‘Me gusta’ en torno a una micropublicación

Todos los contenidos publicados cuentan con el botón ‘Me gusta’ para que los fans
puedan manifestar su agrado. El indicador ‘Me gusta’ en torno a un contenido contabiliza
el número de fans distintos que presionan el botón. A continuación, se muestra en la
Figura 25 la variación de este indicador.

Figura 25. ‘Me gusta’ en torno a las micropublicaciones

Elaboración propia

En la Figura 25, se observa que en un inicio se tuvo una alta cantidad de ‘Me
gusta’ en los contenidos publicados. Sin embargo, tal cantidad disminuye al reducirse la
novedad de la página pero crece gradualmente, posiblemente, al igual que los comentarios,
por el aumento de nuevos contenidos publicados por semana (fotos de las prendas) en los
que se puede presionar el botón ‘Me gusta’. Cabe resaltar que las cantidades registradas
son superiores a los comentarios por la facilidad al presionar el botón. Ello se ve
contrastado con los estadísticos descriptivos de la Tabla 7.

Tabla 7. Estadísticos descriptivos de ‘Me gusta’ en torno a las micropublicaciones

Fuente: SPSS

Venta a clientes nuevos

Todos los fans son considerados clientes potenciales. Una vez que adquieran un
producto por primera vez, son considerados clientes reales o clientes nuevos. Para la

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 UNIVERSIDAD ESAN

medición se calculó tanto la cantidad semanal de clientes nuevos como la suma de los
montos implicados en cada una de las por semana.

Clientes nuevos

Cada semana el negocio vende prendas de vestir a clientes que por primera vez
están realizando una compra. La gran mayoría de clientes se encuentran dentro de este
grupo. Por lo general, son fans que han demostrado una alta intención de comprar por
medio de la interacción con la página en Facebook. En la Figura 10, se muestra la
variación de este indicador.

Figura 10. Clientes nuevos del negocio

Elaboración propia

En la Figura 10, se observa que en el negocio logró conseguir clientes en las

primeras semanas. El crecimiento gradual de este indicador, en promedio 7 clientes
nuevos semanalmente, se basa en la confianza que el cliente percibe del negocio, por
medio de la página en Facebook, según las interacciones de la comunidad de fans. Otro
factor posible, es el aumento de la mercadería ofrecida, con lo cual era posible encontrar
un catálogo de prendas de vestir más variado. Ello se ve contrastado con los estadísticos
descriptivos de la Tabla 7 a continuación:

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 UNIVERSIDAD ESAN

Tabla 85. Estadísticos descriptivos de clientes nuevos

Fuente: SPSS

Monto de ventas
Las compras realizadas varían por cada cliente, en la cantidad de prendas adquiridas y
en el monto pagado por las mismas. La suma de los montos pagados por los clientes
nuevos de una determinada semana, se expresan en la Figura .

Figura 27. Venta a clientes nuevos (Elaboración propia)

En la Figura , se observa que en el negocio ha logrado crecer sostenidamente en las

ventas realizadas a los clientes nuevos. Cabe señalar, que en muchos casos los clientes
adquirían varias prendas en su primera compra. Por tal motivo, es probable que en algunas
semanas no exista una proporcionalidad entre los dos indicadores observados. Por otra
parte, el negocio obtuvo la suma aproximada de 800 soles semanales por la venta de la
mercadería. Ello se ve contrastado con los estadísticos descriptivos que aparecen en la

Tabla 9.

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 UNIVERSIDAD ESAN

Tabla 9. Estadísticos descriptivos de las ventas a clientes nuevos

Fuente: SPSS

Finalmente, para un total de 48 semanas, la Interacción, a través del Método de

Spearman, guarda una correlación ordinal positiva significativa (p < 0,01) con respecto a
la variable Ventas a clientes nuevos, tal como se muestra en la Tabla 10 a continuación:

Tabla 10. Correlación entre la interacción y venta a clientes nuevos

Fuente: SPSS

Venta a clientes fidelizados

Luego de que un fan haya adquirido un producto por primera vez, son considerados
clientes antiguos. En caso que dichos clientes retornen nuevamente para la compra de una
prenda de vestir se considerará como un cliente fidelizado. Para la medición de esta
variable se calculó tanto la cantidad semanal de clientes fidelizados y los montos totales de
ventas semanales.

Clientes fidelizados
Cada semana el negocio vende prendas de vestir a clientes que ya han comprado en
más de una ocasión. Una pequeña cantidad de clientes forma parte del grupo total de
clientes. Por lo general, son fans que no interactúan con igual intensidad que los clientes
nuevos. Ello se debe a que ya han pasado el proceso de compra y, por lo tanto, conocen la

39
 UNIVERSIDAD ESAN

dinámica de la venta. A continuación, se muestra en la Figura , la variación de este

indicador.

Figura 28. Clientes fidelizados del negocio (Elaboración propia)

En la Figura , se observa que el negocio tardó en fidelizar clientes. Sin embargo, a

partir de la semana 26 se identifica un crecimiento sostenido. La interacción entre el
cliente fidelizado y el Community Manager es fundamental para mantener y desarrollar
una relación con el cliente antiguo. Por tal motivo, el negocio realizó publicaciones
referidas a ofertas y descuentos con preferencia a clientes antiguos. Sin embargo, este tipo
de publicaciones no se realizaron desde un inicio, lo cual probablemente impactó en el
crecimiento de este indicador. Ello se ve contrastado en el promedio bastante bajo de dos
clientes fidelizados por semana, según los estadísticos descriptivos de la Tabla 11.

Tabla 11. Estadísticos descriptivos de clientes fidelizados

Fuente: SPSS

Monto de ventas

Las compras realizadas varían por cada cliente, en la cantidad de prendas

adquiridas y en el monto pagado por las mismas. La suma de los montos pagados por los
clientes fidelizados de una determinada semana, se expresan en la Figura . En dicha figura,
se observa que en el negocio las ventas correspondientes a los clientes fidelizados han
variado constantemente. Sin embargo, a partir de la semana 26 se logró una venta

40
 UNIVERSIDAD ESAN

creciente y sostenida. Cabe señalar, que en muchos casos los clientes adquirían varias
prendas en su compra. Por tal motivo, es probable que en algunas semanas no exista una
proporcionalidad entre los indicadores cantidad de clientes y monto de ventas.

Figura 29. Venta a clientes fidelizados

Elaboración propia

Por otra parte, el negocio obtuvo la suma aproximada de 270 soles semanales por
la venta de la mercadería. Es decir, los clientes fidelizados adquirieron varias prendas en
una sola compra. Ello se ve contrastado con los estadísticos descriptivos de la Tabla .

Tabla 19. Estadísticos descriptivos de las ventas a clientes nuevos

Fuente: SPSS
Finalmente, para un total de 48 semanas, la Interacción, a través del Método de
Spearman, guarda una correlación ordinal positiva significativa (p < 0,01) con respecto a
la variable Ventas a clientes fidelizados, tal como se muestra en la Tabla 20.

Tabla 20. Correlación entre la interacción y venta a clientes fidelizados

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 UNIVERSIDAD ESAN

Fuente: SPSS

4.1.5 Proposiciones teóricas

Luego de mostrar el detalle de cada una de las correlaciones, en la Tabla 12, se
resume los resultados obtenidos sobre los coeficientes de correlación y las significancias
por cada una de dichas correlaciones entre fases.

Tabla 12. Matriz de resultados sobre las significancias obtenidas

Variables Difusión Captura Exposición Interacción Ventas a Ventas a

clientes clientes
nuevos fidelizados

Difusión rho 0.665**

Sig. 0.000

Captura rho 0.451**

Sig. 0.001

Exposición rho 0.463**

Sig. 0.001

Interacción rho 0.395** 0.617**

Sig. 0.005 0.000

** La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).

Fuente: SPSS
Luego de realizar los análisis correlacionales se generan y muestran las
proposiciones representadas en la Figura 11. En resumen, al culminar la primera

42
 UNIVERSIDAD ESAN

evaluación, se puede afirmar que para el caso de estudio planteado y según los indicadores
utilizados en las variables Difusión, Captura, Exposición, Interacción y Ventas existe una
interdependencia entre las etapas de la gestión de relaciones con el cliente. Por otra parte,
conforme a la correlación resultante en la sección 4.1, es posible plantear la proposición
principal vinculada (P4) a la relación entre la gestión de relaciones con el cliente en
Facebook y el rendimiento de ventas de los negocios nacidos en Facebook.

Figura 11. Esquema de las hipótesis generadas (Adaptado de Pasco (2011)

A continuación se especifican las proposiciones secundarias generadas (P1, P2 y

P3), las cuales pueden ser planteadas en estudios posteriores como hipótesis, en los cuales
se puedan generalizar los resultados obtenidos:

P1: Existe una relación entre la difusión y la captura en el CRM de negocios creados en
redes sociales.

P2: Existe una relación entre la captura y la exposición en el CRM de negocios creados en
redes sociales.

P3: Existe una relación entre la exposición y la interacción en el CRM de negocios

creados en redes sociales.

P4a: Existe una relación el CRM de negocios creados en redes sociales y sus rendimientos
en ventas con respecto a los clientes nuevos.

43
 UNIVERSIDAD ESAN

P4b: Existe una relación el CRM de negocios creados en redes sociales y sus rendimientos
en ventas con respecto a los clientes fidelizados.

A partir de estas dos últimas proposiciones. Se detalla la proposición principal

generada y que igualmente que las proposiciones secundarias, esta puede ser planteada en
estudios posteriores como hipótesis principal:

PP(Proposición principal): Existe una relación entre el CRM de negocios creados en redes
sociales como Facebook y sus rendimientos en ventas.

CAPÍTULO V: CONCLUSIONES

Los negocios creados en redes sociales representan un nuevo fenómeno dentro de

los distintos tipos de organizaciones existentes. Esta nueva configuración de negocios,
tiene la posibilidad de difundir contenidos en forma viral y mantener comunicaciones
personalizadas con los usuarios de manera masiva, permanente y geográficamente
dispersa. Probablemente, luego de la adopción de estrategias propias del marketing
relacional como el CRM, tales negocios se vean impactados positivamente tanto en las
áreas de marketing como ventas. Por tal motivo, la presente investigación consideró
abordar la incógnita existente en la relación entre el proceso del marketing relacional
implementado en redes sociales y el rendimiento de ventas para aquellos negocios que
hayan nacido en redes sociales, específicamente para el caso del negocio DeModaenPerú.

Con el fin de comprobar que el CRM puede ser realizado en Facebook fue
necesario determinar si las fases de este proceso son soportadas por esta red social.
Además, para realizar dicha evaluación previamente debe considerarse que las fases de
difusión, captura, exposición e interacción se realizan en forma interdependiente. Es decir,
la necesidad de culminar una fase para emprender la siguiente representa el principio
fundamental del proceso de relaciones con el cliente, el cual debe ocurrir en el proceso
realizado en Facebook, para poder considerarla como una herramienta de soporte del
marketing relacional.

44
 UNIVERSIDAD ESAN

Para medir la interdependencia de las distintas fases se planteó distintos

indicadores sustentados en el marco teórico. Para la primera fase del proceso, es decir, la
difusión se tomó en cuenta el alcance de la publicidad, referente a las impresiones que
dejan en las personas aquellos contenidos publicitados. La siguiente fase, es decir, la
captura toma en cuenta la conectividad, referente a la capacidad de un contenido en atraer
a las personas que se llevaron una impresión en la etapa anterior. Posteriormente, en la
fase de exposición se tomó en cuenta la visualización de contenidos por aquellas personas
que han sido capturadas. Una vez culminado esta última fase se da inicio a la fase de
interacción que se centra en la comunicación con el cliente potencial o fidelizado. Luego
se realiza la venta propiamente dicha, la cual puede ser realizada a un cliente nuevo o a un
cliente antiguo. Este último tipo de cliente se considera como un cliente fidelizado.

Al culminar la primera evaluación, se puede afirmar que para el caso de estudio

planteado y según los indicadores utilizados en las variables Difusión, Captura,
Exposición e Interacción existe una interdependencia entre las etapas de la gestión de
relaciones con el cliente. Por consiguiente, considerando la H1: “Existe relación positiva
entre el rendimiento de un negocio nacido en una red social y el proceso de gestión de la
relación con sus clientes” se demuestra que es cierta. No obstante, en vista que el hallazgo
no puede ser generalizado y conforme al modelo de estudio de caso generador de
hipótesis, se plantea la siguiente hipótesis para poder ser examinada por otras
investigaciones: “Facebook sirve a los negocios nacidos en redes sociales para
implementar la gestión de relaciones con el cliente”.

Posteriormente se procedió a realizar la correlación entre el CRM en Facebook y el

rendimiento de ventas del negocio DeModaenPerú. Según los resultados obtenidos, se
puede responder afirmativamente a la interrogante principal sobre la existencia una
relación entre el CRM en Facebook y el rendimiento de ventas del negocio. Además,
presumiblemente, si las cantidades reportadas para cada uno de los indicadores sobre el
CRM aumentaran, el rendimiento de ventas del negocio también lo haga. Sin embargo, la
confirmación de la relación entre ambas variables solo impacta al negocio referido en el
caso de estudio.

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 UNIVERSIDAD ESAN

CAPÍTULO VI: RECOMENDACIONES

Las principales recomendaciones se orientan a aquellos negocios que tengan una

página en Facebook. Por otra parte, también se plantean algunas recomendaciones para
organizaciones que impartan cursos sobre redes sociales y negocios.

Para aquellos negocios que hayan ‘nacido’ en redes sociales, las recomendaciones
correspondientes al proceso de gestión de relaciones con el cliente, se abocan más a la
etapa de fidelización de los clientes. Entre ellas se encuentran las siguientes: publicación
periódica de ofertas y descuentos para clientes antiguos, realizar preguntas en el ‘Muro’
acerca de cómo mejorar los productos ofrecidos y disminuir al mínimo el tiempo de
respuesta a una consulta, muy importante también es la realización de mails para entregar
información referente a los productos o eventos. Adicionalmente, se puede solicitar a la
persona que ya adquirió un producto, que coloque un comentario en la foto de dicho
producto, acerca de su experiencia en el proceso de compra. En el caso de las ventas, es
recomendable llevar un registro al detalle sobre los clientes, ya sean antiguos o nuevos. En
dicho registro debe considerarse principalmente el monto pagado por prenda, la cantidad
de prendas adquiridas por compra y la cantidad de veces que visita el negocio.

Por otra parte, actualmente, los cursos impartidos sobre negocios en redes sociales
se centran en utilizar efectivamente las herramientas que puedan brindar las mismas. Sin
embargo, es recomendable enfocarse dentro de un marco teórico que respalde el porqué
del uso de tales herramientas. En este caso la gestión de relaciones con el cliente responde
a ello, con lo cual se tiene una visión más centrada en una estrategia que en una
tecnología.

Por último, las redes sociales no deberían limitarse a ser empleadas como una
herramienta para la creación de marca del negocio. También, es recomendable su uso
como canal de compra y venta de productos. En algunos casos no es necesario contar con
un local comercial para ofrecer los productos. Por tanto, la página en Facebook cumple un
rol más protagónico, en el cuál se puede obtener en forma efectiva nuevos clientes y
también mantener las relaciones con los ya fidelizados.

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UNIVERSIDAD ESAN

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