Según Lehman y Winer (2007), un plan de marketing es “un documento escrito que
contiene las directrices de los programas y asignaciones de marketing del centro de
negocios a lo largo del periodo de planeación” (p.26). Por lo cual, este documento es de gran importancia al momento de plasmar de manera clara y detallada los objetivos financieros y estrategias tácticas de la división, proyectando los resultados en un tiempo determinado para su efectiva realización. Asimismo, el plan de marketing al ser operacional, debe de realizarse por cada marca, producto o línea de productos; analizando la situación general de la empresa (clientes, competencia y ambiente externo), para posteriormente, definir los programas y actividades necesarias para el alcance a corto plazo de los objetivos propuestos en base al marketing mix. Por ende, la investigación del entorno de la empresa, se posiciona como una de las actividades más importantes al momento de realizar un plan de marketing. Sin embargo, de acuerdo a la investigación de Day y Nedungadi (2007) el “41% de las compañías admitió que prestaba poca atención a lo que piensan los clientes o a lo que hacen los rivales y apenas el 16% de las compañías los analizaban a ambos” (p.29). En consecuencia, después de la baja mundial que sacudió a la industria de las tecnologías de la información, gracias a la aparición del internet; International Bussiness Machines (IBM), logro darse cuenta que su estrategia competitiva de calidad superior a precios altos, no estaba dando los resultados esperados en tiempos de crisis; por lo cual, centraron sus esfuerzos en la creación de estrategias de diferenciación basada en el servicio, la cual tenía como base el conocimiento, experiencia y practica de sus consultores, por medio de diferentes capacitaciones para la creación de relaciones más estrechas con los clientes, a través de un alto presupuesto en comunicación en pro de mejorar su identidad de marca, posicionamiento competitivo e interacción con un público más estratégico. Es decir, IBM pudo ascender a $83.000 millones después de orientar sus estrategias al mercado, logrando ser más rentable y competitivos en la industria. Todo lo anterior solo demuestra que la comercialización de cualquier producto o servicio dependerá como factor principal del interés que las organizaciones tengan en sus clientes desarrollando productos y servicios que superen a los que estén disponibles al público actual, es lo que hace que las empresas disfruten de éxito cuando explotan cambios en el mercado, y estén preparadas ante la competencia y no solo persigan fines de lucro si no se orienten hacia esfuerzos de marketing donde el sentido final sea construir relaciones a largo plazo con sus clientes lo que les traerá grandes recompensas en sus utilidades. Y lograr todo esto será posible si se elabora correcta y detalladamente del plan de marketing en el cual se debe evidenciar su principal objetivo, que es la de satisfacer las necesidades del segmento respectivo a tratar, y por medio de un estudio y análisis de dicho segmento según los deseos, gustos y necesidades, poder las expectativas que tiene el mercado creando una ventaja competitiva sostenible para aportar mayor valor a los clientes y consigo llegar a procesos de compromiso y fidelización con los clientes. Bibliografía Lehmann, D., & Winer, R. (2007). Administración del Producto. México : McGrawHill.
Mullins, J. W., Walker JR., O. C., Boyd Jr., W., & Larréché, J.-C. (2005). ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING (5a ed.). México: Mc Graw Hill.